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du te le spectateur
Comment le second cran change lexprience tlvisuelle
Livre blanc
Rsum
La tlvision est le mdia qui domine le paysage audiovisuel, elle capte encore la plus grosse part des budgets publicitaires. Malgr la perce des nouveaux modes de consommation et des nouveaux crans, le temps dcoute moyen continue de progresser. Les plus gros consommateurs sont cependant gs et les plus jeunes se dtournent de cet cran. La tlvision connecte propose des services autour de la vido et du rattrapage. La tendance actuelle se tourne plus vers la social TV qui tente au travers dune plus grande interactivit de ramener la jeunesse devant les missions produites dans ce but. Et les rsultats en termes daudience sont plutt bons. Cependant, lattention est beaucoup plus porte sur le second cran, notamment pendant les coupures publicitaires, ce qui nuit la perception des messages des annonceurs. Le solution passe donc par un doubl : capter lattention pendant lmission et continuer divertir les tlspectateurs pendant les publicits. A cet gard, la seule social TV est une impasse. Lengagement du tlspectateur doit tre conduit sur la dure, et dans une optique transgnrationnelle afin datteindre la fois les technophiles, plus jeunes et sensibles laspect social, et les tlspectateurs rguliers qui consomment tous les types dmissions.
La tlvision domine le paysage mdiatique franais 98% de pntration chez les foyers franais en 2012 34% du march publicitaire grands mdias en 2011 32% du temps consacr aux mdias
En 2012, le temps moyen pass devant la tlvision quotidiennement atteint le chiffre record de 3h50. La tlvision reste le mdia favori des annonceurs en captant la plus grande partie des investissements publicitaires
Magazines 12%
Affichage 12%
Internet 17%
Source puremedias.com 5
La tlvision connecte
Communment appele Smart TV
La dfinition dune tlvision connecte est trs simple : il sagit dun tlviseur connect internet. Accder des services en ligne et des contenus du Web depuis leur tlviseur : ils ne sont que 18% de consommateurs avoir adopt cet usage au quotidien selon une tude de NPD DisplaySearch2. 44% dclarent ne pas tre intresss par la TV connecte et 30% ne sont pas quips pour. 18% de personnes (sur 14.000 rpondants) qui donc dclarent visionner quotidiennement des contenus Web sur leur tl de salon. Selon ltude, ils sont 25% le faire plusieurs fois par semaine. Paralllement, 44% des consommateurs interrogs expliquent ne pas tre intresss par la visualisation de contenus Web sur leur tlviseur. Ils sont en outre 30% dclarer ne pas tre quips du matriel ncessaire pour un tel usage. Et parmi cette population non-quipe, seulement un tiers d'entre eux ajoutent qu'ils seraient intresss si on leur en donnait la possibilit. Toujours d'aprs l'tude, le premier terminal d'accs aux contenus Web reste, sans conteste, l'ordinateur, soit la station de travail ou le PC portable. Les usages sont cependant trs pauvres et le potentiel est donc trs important. Pour les franais, la tlvision connecte se rsume actuellement :
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De la tlvision de rattrapage (70%) Le guide des programmes (64%) Du stockage de donnes (57%) Des services pratiques (56%)
http://www.displaysearch.com/cps/rde/xchg/displaysearch/hs.xsl/connected_tv_study.asp
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http://readwrite.com/2013/05/03/why-innovation-is-moving-outside-the-tv 7
La tlvision interactive
Dfinir la tlvision interactive est plus complexe. Lamalgame est souvent fait avec la dfinition prcdente alors que les deux concepts recouvrent des ralits trs diffrentes. Contrairement la tlvision connecte, la tlvision interactive ne propose pas de consommer du contenu en provenance du rseau sur la tlvision, mais bien de participer lmission qui est diffuse. On peut dailleurs parler de tlvision interactive sans que celle-ci ne soit connecte. La tlvision interactive est un concept trs ancien, les premires missions proposant aux tlspectateurs de ragir avec le programme datent des annes 60/70 avec des appels tlphoniques puis des SMS surtaxs par la suite. La tlvision interactive et connecte est quelque chose de plus rcent. Elle est porte en Europe par linitiative HbbTV. Une autre approche est faite par les programmes transmdia, qui sont des programmes qui se dclinent sur plusieurs supports pour raconter une histoire, et dont la composante tlvisuelle peut offrir un complment en ligne, souvent sous forme de site web associ. Voici quelques exemples dmissions qui incluent une part dinteractivit dans leur concept. Ce sont encore souvent des missions exprimentales.
Pour la premire fois en Europe, grce au standard europen HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband Television), un groupe audiovisuel utilise le potentiel de la tlvision connecte pour un de ses programmes quotidiens en direct. Cest France 5 et son magazine de dcryptage de lactualit, C dans lair, prsent chaque soir de la semaine par Yves Calvi, qui en a le privilge. Dsormais, les tlspectateurs munis de tlviseurs compatibles avec ce standard peuvent, en simultan, lorsquils regardent C dans lair, accder simplement, grce leur tlcommande, toutes les informations et aux nombreuses fonctionnalits offertes par la tlvision connecte en HbbTV. Les dtenteurs de tlviseurs connects bnficient de services interactifs trs simples daccs. Un outil leur suffit : leur tlcommande. Grce elle, les tlspectateurs peuvent tout moment accder de nouveaux contenus, naviguer dans les offres proposes et retourner aussi facilement sur la chane de tlvision quils regardent. Les petits meurtres dAgatha Christie sur France2
Avril 2013. (source : France2)
Vivez la premire exprience interactive autour d'une srie policire, sur france2.fr, en direct et en synchronisation avec la diffusion TV. Ds le dmarrage du second pisode Meurtre au champagne, vous tes invits trouver le coupable. En vous connectant la page des Petits Meurtres d'Agatha Christie, sur ce site avec votre ordinateur ou votre tablette, vous recevez des indices et des questions pour enquter avec le commissaire Laurence et la journaliste Avril. Via un fil de tweets, vous pouvez partager, si vous le souhaitez, ses indices et ses analyses avec les autres tlspectateurs. Si vous ne vous sentez pas l'me d'un dtective, vous pouvez recevoir des bonus en direct (fiches des personnages, animations, vidos...) et regarder l'pisode sans mener d'investigation. Marlne, la secrtaire du commissaire, est la meneuse du jeu. Elle vous accompagne tout au long de l'exprience en introduisant, avec un brin de malice, les squences interactives. Parmi les joueurs les plus perspicaces, deux vainqueurs dsigns par tirage au sort, gagnent des tablettes Samsung galaxy.
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Retrouvez d'ores et dj sur ce site les bonus vido, les interviews des comdiens, les btisiers et tout l'univers des Petits Meurtres d'Agatha Christie. Hawaii Five-0 sur M6
Avril 2013. (source : M6.fr)
M6 a propos une programmation interactive exceptionnelle et indite en France samedi 13 avril : Pour la premire fois, les tlspectateurs ont eu la possibilit de dcider en temps rel de la fin d'un pisode d'une srie, en votant sur M6.fr, l'application M6, Twitter et Facebook. Ils ont pu voter pendant la diffusion de la 1re partie de l'pisode de 20:50 de Hawaii 5-0. 3 coupables potentiels, 3 fins possibles Les tlspectateurs ont dsign 46% le prsident comme coupable ! La fin alternative qui a remport le plus de suffrages sur l'ensemble des supports a t diffuse l'issue de la coupure publicitaire.
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Linterface interactive
Elment indispensable pour recueillir les donnes de lutilisateur : une interface de saisie. Ces interfaces possibles sont les suivantes : Interface Tlphone fixe Avantages Pntration importante Trs facile dutilisation Montisation facile avec les numros surtaxs Tlphone mobile (featured phone) Permet dutiliser des SMS surtaxs Trs rpandu Plus confortable dutilisation Chaque tlspectateur peut en avoir un Tlphone intelligent (smartphone) Beaucoup de possibilits De plus en plus rpandu Permet de faire autre chose Outil de distraction Devient loutil en main des tlspectateurs en permanence Inconvnients Possibilits limites Ncessite une action inconfortable Commentaires Ancien mode prfr pour recueillir les choix des tlspectateurs, il est en perte de vitesse
Possibilits limites
Tablette
Tlcommande
Adapte pour des interactions simples mais lergonomie est clairement un gros problme.
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http://cimmusorg.startlogic.com/wp-content/uploads/2012/07/CIMM-Cross-Media-Results-bySymphonyAM.pdf 12
L'tude de Symphonie Advanced Media a galement rvl que les tlspectateurs qui ont t exposs une annonce sur l'une des 3 campagnes de test consommaient en moyenne sur 24 heures de tlvision par semaine, tandis que ceux qui n'ont pas t exposs une annonce ont regard en moyenne 10 heures par semaine. C'est un rsultat assez logique, les gros consommateurs de tlvision risquent davantage d'tre exposs une publicit particulire que les faibles consommateurs. Dautres mesures ont montr que le ressenti favorable et la notorit dune marque augmentaient respectivement de 51% et 22% lorsque la campagne tait la fois sur TV et en ligne contre une campagne TV seule.
50,0%
10,0%
Reality show
Ordinateurs 5% Tablettes 26% Smartphone s 69%
56%
22% 15% 7%
Smartphones
13
Informations
Ordinateurs 7%
56%
22% 17% 6%
Tablettes 41%
Smartphones 52%
20% 10% 0%
iPhones
Android
Smartphones
Sries tl
Ordinateurs 4% Tablettes 28% Smartphones 68%
50% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
iPhones Blackberry Android
Blackberry
27%
15% 8%
Smartphones
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Autres
Autres
Pratiques
Lorsquils utilisent leur compte Twitter, les Twittos actifs ont davantage une utilisation passive (lecture) quactive (criture) de Twitter. Prs de 6 Twittos actifs sur 10 dclarent lire des comptes Twitter (autres que le leur) au moins une fois tous les deux jours (59%), 31% le faisant mme plusieurs fois par jour. En revanche, ils ne sont quun tiers (33%) mettre des tweets au moins une fois tous les deux jours, seuls 13% mettant des tweets plusieurs fois par jour. Twitter apparat donc davantage comme un moyen dinformation que de communication.
Potentiel
Le potentiel de nouveaux utilisateurs de Twitter reste assez limit. La plupart des personnes nutilisant plus leur compte Twitter actuellement ou nayant pas de compte Twitter nont pas lintention den crer un ou de lutiliser nouveau (93%). Seuls 7% dclarent en avoir lintention. Notons que les plus jeunes (moins de 35 ans, 10%) ou la gente masculine (9%) seraient un peu plus enclins le faire. Le potentiel de dveloppement de Twitter est donc relativement limit.
http://www.e-marketing.fr/Infographie/Seuls-5-des-Fran-ais-ont-un-compte-Twitter-52649.htm et http://www.auramundi.fr/pdf/infographie_etude_twitter.pdf 15
Les chanes comptent dsormais beaucoup sur la conversation sur les rseaux
Etant arms de leur second cran, les tlspectateurs tweetent pendant les missions quils regardent. Ils tweetent mme de plus en plus puisquon a relev une augmentation de 270% en moins dun an pour atteindre 8,2 millions de tweets en mars 2013 alors quon avait environ 3 millions de tweets changs sur la tv en juin 20127. Le record actuel du nombre de tweets changs autour dune mission slve 1,5 millions, lors des NRJ Music Awards. 691 000 personnes ont laiss au moins un commentaire sur Twitter en mars 2013, soit +80% par rapport juin 2012. Ce comptage du nombre de tweets et dinteractions sociales est devenu le compteur la mode et les chanes communiquent dessus. Mais il y a plus. Les pages Facebook des 7 principales chanes ont augment leur nombre de fans de 87% en moyenne entre avril 2012 et avril 2013. NPA a totalis un million de tweets sur une semaine toutes chaines confondues et un million dinteractions sur Facebook autour de programmes tv (50 pages parmi les plus grosses analyses sur 500, ce qui laisse une marge). Philippe Bailly, fondateur du cabinet insiste aussi sur la priode de forte innovation actuelle. Nous assistons une phase denrichissement sur Twitter mais aussi sur Facebook, de dveloppement des applications des chaines, de bouillonnement et dinnovation, et lintrt du public crot sur ces services.
Ordre motionnel
Funny socializers
Regard distanci
Emotional socializers
Regard connivent
Factual socializers
Brainy socializers
Ordre rationnel
On distingue ainsi :
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http://www.iligo.fr/ 17
Les Emotional Socializers sont attachs leur programme et cherchent avec la social TV un sentiment dappartenance une communaut de fans. Ils simpliquent particulirement autour des programmes sportifs, des missions culinaires ou des talent show . Les Brainy Socializers sont eux aussi attachs au programme comment mais recherchent avant tout avec la social TV le dbat et lopposition dides. Plus quun sentiment dappartenance, ils visent sinformer et sont prsents sur les missions dinformation ou les dbats. Les Funny Socializers , plus jeunes, ils adoptent un regard critique vis--vis des programmes comments. La social TV est un espace ludique dexpression o lhumour et les traits desprit sont mis en avant. Ils utilisent principalement Twitter pour commenter les missions de tl-ralit ou de divertissement. Enfin les Factual Socializers sont les plus distants vis--vis des programmes et de la pratique de la social TV. Plus quune interaction avec les autres tlspectateurs, la social TV est un moyen pour eux de contacter directement les mdias pour apporter ou demander des prcisions sur un programme. Ils privilgient ainsi les espaces institutionnaliss comme les sites ou pages des chanes, missions ou journalistes. Laudience sociale suit le cycle de vie du programme lui-mme et les moments forts de lmission durant la saison (invits populaires, clash retentissant) Il y a une analogie forte entre audience globale et engagement social du public, ce qui donne lanalyse conversationnelle une capacit prdictive. Les courbes se ressemblent (les forts creux correspondent aux coupures de publicitaires, les pics aux temps forts du programme). Laudience la plus socialement active est celle des 15-34 ans. Forte part de voix de TF1 (40%). Les domaines porteurs : le divertissement, le sport, la politique et un peu de cinma (Harry Potter, Les petits mouchoirs)
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Au travers de ces diffrentes tudes, plusieurs points se recoupent : Lusage du second cran devient la norme Les tlspectateurs qui on propose de linteraction sont rceptifs la proposition et laudience augmente Lattention porte au second cran est importante, notamment au moment des coupures publicitaires. Cette attention nest pourtant pas paradoxalement trop pnalisante pour lenregistrement des messages publicitaires Laudience vise par les chanes est plutt jeune, bien plus jeune que la population qui regarde actuellement la tlvision.
Ainsi, linteraction sociale autour de la tlvision se fait essentiellement par un public jeune, au travers des rseaux sociaux, essentiellement twitter, et cet engagement apporte de laudience sur les missions qui sont bien prpares pour cela. Cependant, on aura not que lge moyen des tlspectateurs se situe plus autour des 40/50 ans, sauf pour Gulli, et que cette population nest pas sur twitter. Peut-on envisager de faire la rvolution de la tlvision sans eux ? Cest peu probable.
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De plus, mme si laudience est dope par laspect social et que la publicit est vendue laudience, assez rapidement les annonceurs vont mettre en rapport le cot de diffusion qui aura augment et leur efficacit qui aura probablement pas augment dans les mmes proportions. Pourquoi ? Cest trs simple. Linteraction sociale est chronophage. Il faut du temps pour lire les messages et suivre les conversations, et lorsquune mission est un succs et quelle atteint plusieurs centaines de tweets par secondes (les scores de The Voice et autres missions types social TV succs sont de cet ordre) il y a forcment beaucoup de rattrapage faire, de prfrence un moment o il ny a plus grand-chose commenter, la coupure publicitaire est trs indique. Lattention est alors dtourne de lcran principal au profit du second cran, un tel point que cest vrai, les tlspectateurs ne changent plus de chane, mais ils ne regardent plus non plus la tlvision. Or, jusqu preuve du contraire, le business modle des chanes de tl est quand mme en grande partie bas sur cette publicit. Au final, on peut dire que plus laudience sociale augmente, moins lattention porte aux publicit est importante. La course au nombre de tweets est donc une course vers labime.
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Lobjectif de rentabilit pour loffre second cran nest pas encore le plus mis en avant (mis part pour M6 qui nen est plus lexprimentation) mais il est en ligne de mire. La cible est pour le moment la jeunesse parce que cest elle qui est prsente sur les rseaux sociaux et qui correspond donc au programme propos autour de la Social TV. Mais lobjectif doit tre lensemble de la population, les tlspectateurs qui passent vraiment du temps devant la tlvision, ceux qui regardent les missions, toutes les missions. Ceux-l utilisent dj le second cran, essentiellement les tablettes. 68% des utilisateurs de liPad sont des hommes habitant prs de 60% en agglomrations, plutt cadre et autres fonctions de CSP+, et ayant un ge compris entre 35-49 ans10. Cette tablette est utilise dans 92% des cas domicile. Atteindre cette cible qui reprsente le plus grand nombre de tlspectateurs, les fidles, et ceux qui consomment, doit tre un objectif prioritaire. Et ceux-ci ne sont pas sensibles aux offres de social TV, ntant pas les plus reprsents sur les rseaux sociaux. Il faut donc leur offrir une activit qui leur convienne et non pas seulement suivre la demande dune poigne dearly-adopters. Une activit capable de les intresser, de les rapprocher des plus jeunes qui utilisent dj la technologie adquate, et adaptable aux programmes quils regardent dj. Cette activit doit tre facile comprendre et apprhender, elle doit tre rassembleuse et transgnrationnelle. Elle doit surtout maintenir le tlspectateur dans sa zone de confort.
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http://www.mediametrie.fr/webmail/download/Mediametrie_PanelTablettes_ConferenceGESTE290312.pdf 22
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Le tlviseur doit tre compatible avec la norme HbbTV et tre connect pour cela. 23
Connexion au jeu
Interactions
Il ne quitte pas le jeu ni la chane pendant la coupure Il est connu, on peut lui adresser des messages personnaliss Les interactions sont trs simples
Rptition
Comptition
Il joue avec ses amis ce qui pimente la comptition Des lots peuvent rcompenser son assiduit
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