Livre Blanc - L'engagement Du Téléspectateur

Lengagement
du te le spectateur
Comment le second cran change lexprience tlvisuelle
Livre blanc
Lengagement du tlspectateur comment le second cran change lexprience tlvisuelle
William Schlegel - 2013
Rsum
La tlvision est le mdia qui domine le paysage audiovisuel, elle capte encore la plus grosse part des budgets publicitaires. Malgr la perce des nouveaux modes de consommation et des nouveaux crans, le temps dcoute moyen continue de progresser. Les plus gros consommateurs sont cependant gs et les plus jeunes se dtournent de cet cran. La tlvision connecte propose des services autour de la vido et du rattrapage. La tendance actuelle se tourne plus vers la social TV qui tente au travers dune plus grande interactivit de ramener la jeunesse devant les missions produites dans ce but. Et les rsultats en termes daudience sont plutt bons. Cependant, lattention est beaucoup plus porte sur le second cran, notamment pendant les coupures publicitaires, ce qui nuit la perception des messages des annonceurs. Le solution passe donc par un doubl : capter lattention pendant lmission et continuer divertir les tlspectateurs pendant les publicits. A cet gard, la seule social TV est une impasse. Lengagement du tlspectateur doit tre conduit sur la dure, et dans une optique transgnrationnelle afin datteindre la fois les technophiles, plus jeunes et sensibles laspect social, et les tlspectateurs rguliers qui consomment tous les types dmissions.
Table des matires

Rsum ............................................................................................................................................................ 2 Quelques chiffres sur la tlvision .................................................................................................................. 4 La tlvision connecte ................................................................................................................................... 6 Un intrt remis en cause ........................................................................................................................... 7 La tlvision interactive .................................................................................................................................. 8 Linterface interactive ................................................................................................................................... 11 Lusage du second cran devant la tlvision ............................................................................................... 12 Evolution des usages 2d cran .................................................................................................................. 13 Lengagement au travers de la social TV ....................................................................................................... 15 Twitter ....................................................................................................................................................... 15 Dautres formes dengagement .................................................................................................................... 16 Les chanes comptent dsormais beaucoup sur la conversation sur les rseaux ..................................... 16 Mais la social TV, ce nest pas que Twitter................................................................................................ 16 Quels vont tre les leviers pour susciter lengagement ............................................................................ 17 Comment se comporte le tlspectateur qui fait de la social TV ............................................................. 17 Quelle efficacit sur laudience ? .............................................................................................................. 18 Quest-ce qui va faire le succs de la social TV ......................................................................................... 19 Les outils NPA de mesure de laudience sociale ....................................................................................... 19 Quelle montisation de la social TV ? ....................................................................................................... 19 Lengagement au travers de la prise en main du tlspectateur.................................................................. 20 Pourquoi la social TV est une impasse ...................................................................................................... 20 La publicit sur le second cran ................................................................................................................ 21 Un accompagnement sur la dure ............................................................................................................ 21 Dterminer son objectif et sa cible ........................................................................................................... 22 Les solutions proposes par gamific.tv ......................................................................................................... 23
Quelques chiffres sur la tlvision
La tlvision domine le paysage mdiatique franais 98% de pntration chez les foyers franais en 2012 34% du march publicitaire grands mdias en 2011 32% du temps consacr aux mdias
Evolution du temps dcoute quotidienne

04:04 03:50 03:36 03:22 03:21 03:09 03:07 02:56 02:52 02:38 02:56 03:00 03:17 03:26 03:27 03:25 03:47
En 2012, le temps moyen pass devant la tlvision quotidiennement atteint le chiffre record de 3h50. La tlvision reste le mdia favori des annonceurs en captant la plus grande partie des investissements publicitaires
Investissements publicitaires par mdia en France (2011)

Gratuits 5% Radio 8% Tlvision 34% Journeaux 8% Autres 4%
Magazines 12%
Affichage 12%
Internet 17%
Age moyen des tlspectateurs en 20121
27 ans 36 ans 41 ans 43 ans 45 ans 45 ans 49 ans

1
49 ans 50 ans 50 ans 57 ans 57 ans 58 ans 59 ans
Source puremedias.com 5
La tlvision connecte
Communment appele Smart TV
La dfinition dune tlvision connecte est trs simple : il sagit dun tlviseur connect internet. Accder des services en ligne et des contenus du Web depuis leur tlviseur : ils ne sont que 18% de consommateurs avoir adopt cet usage au quotidien selon une tude de NPD DisplaySearch2. 44% dclarent ne pas tre intresss par la TV connecte et 30% ne sont pas quips pour. 18% de personnes (sur 14.000 rpondants) qui donc dclarent visionner quotidiennement des contenus Web sur leur tl de salon. Selon ltude, ils sont 25% le faire plusieurs fois par semaine. Paralllement, 44% des consommateurs interrogs expliquent ne pas tre intresss par la visualisation de contenus Web sur leur tlviseur. Ils sont en outre 30% dclarer ne pas tre quips du matriel ncessaire pour un tel usage. Et parmi cette population non-quipe, seulement un tiers d'entre eux ajoutent qu'ils seraient intresss si on leur en donnait la possibilit. Toujours d'aprs l'tude, le premier terminal d'accs aux contenus Web reste, sans conteste, l'ordinateur, soit la station de travail ou le PC portable. Les usages sont cependant trs pauvres et le potentiel est donc trs important. Pour les franais, la tlvision connecte se rsume actuellement :
2
De la tlvision de rattrapage (70%) Le guide des programmes (64%) Du stockage de donnes (57%) Des services pratiques (56%)
http://www.displaysearch.com/cps/rde/xchg/displaysearch/hs.xsl/connected_tv_study.asp
6
Laspect interactif est totalement mis de ct, faute doffres.
Un intrt remis en cause

Certains annoncent dj la mort de la Smart TV3, remplace par le second cran. Trop dapplications sans rapport avec la tlvision, ergonomie douteuse, aucun standard et aucune cohrence dans les applications proposes. La diversit et la fragmentation des produits et technologies sont un frein vident. Les tlspectateurs veulent utiliser leur tlvision pour ce quelle sait faire le mieux : regarder des images et des vidos. Pas pour lire des livres, twitter, commenter sur Facebook ou surfer sur internet. De fait, les constructeurs ont essay de se diffrentier par des technologies propritaires mais ils nont au final que russit rendre leur offre confuse et rebuter les tlspectateurs par rapport la tlvision connecte.
http://readwrite.com/2013/05/03/why-innovation-is-moving-outside-the-tv 7
La tlvision interactive
Dfinir la tlvision interactive est plus complexe. Lamalgame est souvent fait avec la dfinition prcdente alors que les deux concepts recouvrent des ralits trs diffrentes. Contrairement la tlvision connecte, la tlvision interactive ne propose pas de consommer du contenu en provenance du rseau sur la tlvision, mais bien de participer lmission qui est diffuse. On peut dailleurs parler de tlvision interactive sans que celle-ci ne soit connecte. La tlvision interactive est un concept trs ancien, les premires missions proposant aux tlspectateurs de ragir avec le programme datent des annes 60/70 avec des appels tlphoniques puis des SMS surtaxs par la suite. La tlvision interactive et connecte est quelque chose de plus rcent. Elle est porte en Europe par linitiative HbbTV. Une autre approche est faite par les programmes transmdia, qui sont des programmes qui se dclinent sur plusieurs supports pour raconter une histoire, et dont la composante tlvisuelle peut offrir un complment en ligne, souvent sous forme de site web associ. Voici quelques exemples dmissions qui incluent une part dinteractivit dans leur concept. Ce sont encore souvent des missions exprimentales.
Lmission C Dans lair sur France5

Depuis Avril 2012. (source France5)
Pour la premire fois en Europe, grce au standard europen HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband Television), un groupe audiovisuel utilise le potentiel de la tlvision connecte pour un de ses programmes quotidiens en direct. Cest France 5 et son magazine de dcryptage de lactualit, C dans lair, prsent chaque soir de la semaine par Yves Calvi, qui en a le privilge. Dsormais, les tlspectateurs munis de tlviseurs compatibles avec ce standard peuvent, en simultan, lorsquils regardent C dans lair, accder simplement, grce leur tlcommande, toutes les informations et aux nombreuses fonctionnalits offertes par la tlvision connecte en HbbTV. Les dtenteurs de tlviseurs connects bnficient de services interactifs trs simples daccs. Un outil leur suffit : leur tlcommande. Grce elle, les tlspectateurs peuvent tout moment accder de nouveaux contenus, naviguer dans les offres proposes et retourner aussi facilement sur la chane de tlvision quils regardent. Les petits meurtres dAgatha Christie sur France2
Avril 2013. (source : France2)
Vivez la premire exprience interactive autour d'une srie policire, sur france2.fr, en direct et en synchronisation avec la diffusion TV. Ds le dmarrage du second pisode Meurtre au champagne, vous tes invits trouver le coupable. En vous connectant la page des Petits Meurtres d'Agatha Christie, sur ce site avec votre ordinateur ou votre tablette, vous recevez des indices et des questions pour enquter avec le commissaire Laurence et la journaliste Avril. Via un fil de tweets, vous pouvez partager, si vous le souhaitez, ses indices et ses analyses avec les autres tlspectateurs. Si vous ne vous sentez pas l'me d'un dtective, vous pouvez recevoir des bonus en direct (fiches des personnages, animations, vidos...) et regarder l'pisode sans mener d'investigation. Marlne, la secrtaire du commissaire, est la meneuse du jeu. Elle vous accompagne tout au long de l'exprience en introduisant, avec un brin de malice, les squences interactives. Parmi les joueurs les plus perspicaces, deux vainqueurs dsigns par tirage au sort, gagnent des tablettes Samsung galaxy.
9
Retrouvez d'ores et dj sur ce site les bonus vido, les interviews des comdiens, les btisiers et tout l'univers des Petits Meurtres d'Agatha Christie. Hawaii Five-0 sur M6
Avril 2013. (source : M6.fr)
M6 a propos une programmation interactive exceptionnelle et indite en France samedi 13 avril : Pour la premire fois, les tlspectateurs ont eu la possibilit de dcider en temps rel de la fin d'un pisode d'une srie, en votant sur M6.fr, l'application M6, Twitter et Facebook. Ils ont pu voter pendant la diffusion de la 1re partie de l'pisode de 20:50 de Hawaii 5-0. 3 coupables potentiels, 3 fins possibles Les tlspectateurs ont dsign 46% le prsident comme coupable ! La fin alternative qui a remport le plus de suffrages sur l'ensemble des supports a t diffuse l'issue de la coupure publicitaire.
Le sport sur Canal +

Utilisation du second cran (tablette essentiellement) pour permettre au tlspectateur de changer en direct langle des camras diffusant les matchs de foot, de voir les ralentis, de noter les joueurs
Roland Garros sur France Tlvisions

Lors du tournoi de tennis de Roland Garros, une offre de contenus additionnels accessibles directement sur la tlvision telles les statistiques des matchs, les fiches dtailles des joueurs
Borgia sur Canal+

La srie propose un jeu immersif sur tablette et mobile. Celui-ci ne se droule pas pendant la srie, mais avant ou aprs, pour prolonger lexprience tlvisuelle dans le mme univers
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Linterface interactive
Elment indispensable pour recueillir les donnes de lutilisateur : une interface de saisie. Ces interfaces possibles sont les suivantes : Interface Tlphone fixe Avantages Pntration importante Trs facile dutilisation Montisation facile avec les numros surtaxs Tlphone mobile (featured phone) Permet dutiliser des SMS surtaxs Trs rpandu Plus confortable dutilisation Chaque tlspectateur peut en avoir un Tlphone intelligent (smartphone) Beaucoup de possibilits De plus en plus rpandu Permet de faire autre chose Outil de distraction Devient loutil en main des tlspectateurs en permanence Inconvnients Possibilits limites Ncessite une action inconfortable Commentaires Ancien mode prfr pour recueillir les choix des tlspectateurs, il est en perte de vitesse
Possibilits limites
A remplac le fixe dans de nombreux domaines
Tablette
Trs bien adapte au salon Adopte par tous les publics
Outil de distraction Pntration encore faible
Sans doute le mieux adapt une interactivit riche
Tlcommande
Tous les tlviseurs sont quips Assez facile dutilisation
Ergonomie trs bas de gamme De plus en plus complexes
Adapte pour des interactions simples mais lergonomie est clairement un gros problme.
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Lusage du second cran devant la tlvision

Que font les gens devant la tlvision avec leur second cran ? Est-ce quils regardent les publicits ou leur cran mobile ? Des questions quil est lgitime de se poser lorsquil faut analyser le retour sur investissement dune production multi-crans au regard du business model des chanes de tlvisions. Laugmentation des usages et des expriences multi-crans change le rapport entre le tlspectateur et la tlvision qui ne devient plus quune partie de cette exprience. Les tudes rcentes montrent que les interactions sociales pendant les missions de tlvision augmentaient lengagement des tlspectateurs. Les chiffres concernant la fidlisation au programme et mme laugmentation de laudience seraient donc de nature apprcier ce multi-tasking. Mais nen reste pas moins pose la question : Que font les tlspectateurs pendant la publicit ? Ltude rcente de Symphony Advanced Media4 apporte quelques lments de rponse. Cette tude tente de mesurer les effets de la publicit cross-mdia en utilisant une mesure passive de lexposition aux publicits. Ce type de mesure rcupre des informations sur le panel toutes les secondes, tous les jours sans que les participants naient effectuer la moindre action. Ils utilisent pour cela une source unique de synchronisation sur les tlvisions, les lments en ligne et leur utilisation. Le rsultat rvle que 30 40% du temps de visionnage des publicits la tlvision est occup de manire concurrente avec lutilisation dappareils mobiles. Ces rsultats sont limits 3 cas dusage pour les tests : une marque de grand consommation, une marque de produis technologiques et une marque pharmaceutique. Les trois campagnes utilises taient des campagnes nationales. Il est galement important de prciser que le panel tait compos de personnes utilisant leurs mobiles devant la tlvision, et quils ne sont donc pas reprsentatifs de lensemble des utilisateurs de mobiles. Globalement, sur lensemble des participants, le temps moyen pass regarder le mobile (tlphone ou tablette) est presque dun tiers du temps pass globalement devant la tlvision. Les chercheurs notent que les tlspectateurs ne fuient pas la tlvision, ils se saisissent simplement de leur tablette ou leur tlphone et portent leur attention sur ceux-ci. Ltude ne mesure pas leffet sur lattention porte la publicit ni son efficacit. Mais des recherches prcdemment menes par lIAB ont suggr que les spectateurs multicran se rappelaient plus facilement les publicits sur la tlvision. Ce rsultat surprenant est port au fait que les utilisateurs de second cran pendant la coupure publicitaire ne surfaient pas sur dautres chanes ni ne coupaient le message et se trouvaient donc exposs au message de la marque sur lcran. Un phnomne dcoute plus que de visionnage de la tlvision propre marquer leur esprit.
http://cimmusorg.startlogic.com/wp-content/uploads/2012/07/CIMM-Cross-Media-Results-bySymphonyAM.pdf 12
L'tude de Symphonie Advanced Media a galement rvl que les tlspectateurs qui ont t exposs une annonce sur l'une des 3 campagnes de test consommaient en moyenne sur 24 heures de tlvision par semaine, tandis que ceux qui n'ont pas t exposs une annonce ont regard en moyenne 10 heures par semaine. C'est un rsultat assez logique, les gros consommateurs de tlvision risquent davantage d'tre exposs une publicit particulire que les faibles consommateurs. Dautres mesures ont montr que le ressenti favorable et la notorit dune marque augmentaient respectivement de 51% et 22% lorsque la campagne tait la fois sur TV et en ligne contre une campagne TV seule.
Evolution des usages 2d cran

Matriels utiliss
60,0%
50,0%
40,0% dc-10 30,0% juin-11 dc-12 20,0%
10,0%
0,0% Tablettes Android Blackberry iPhone Ordinateurs
Rpartitions par type dmissions
Reality show
Ordinateurs 5% Tablettes 26% Smartphone s 69%
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
56%
22% 15% 7%
Smartphones
13
Informations
Ordinateurs 7%
60% 50% 40% 30%
56%
22% 17% 6%
Tablettes 41%
Smartphones 52%
20% 10% 0%
iPhones
Android
Smartphones
Sries tl
Ordinateurs 4% Tablettes 28% Smartphones 68%
50% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
iPhones Blackberry Android
Blackberry
27%
15% 8%
Smartphones
14
Autres
Autres
Lengagement au travers de la social TV

Twitter5
Etat des lieux
5% des Franais (15 ans et plus) dtiennent un compte Twitter et lutilisent actuellement. Sur lensemble de la population franaise ge de 15 ans et plus, prs de 9 Franais sur 10 ont dj entendu parler de Twitter (89%). Parmi eux, 11% possdent ou ont dj possd un compte Twitter. Dans le dtail, 5% dclarent quils dtiennent un compte Twitter et quils lutilisent actuellement tandis que 6% indiquent en avoir dj eu un mais ne plus lutiliser. La trs grande majorit des Franais na donc jamais eu de compte Twitter (89%).
Pratiques
Lorsquils utilisent leur compte Twitter, les Twittos actifs ont davantage une utilisation passive (lecture) quactive (criture) de Twitter. Prs de 6 Twittos actifs sur 10 dclarent lire des comptes Twitter (autres que le leur) au moins une fois tous les deux jours (59%), 31% le faisant mme plusieurs fois par jour. En revanche, ils ne sont quun tiers (33%) mettre des tweets au moins une fois tous les deux jours, seuls 13% mettant des tweets plusieurs fois par jour. Twitter apparat donc davantage comme un moyen dinformation que de communication.
Potentiel
Le potentiel de nouveaux utilisateurs de Twitter reste assez limit. La plupart des personnes nutilisant plus leur compte Twitter actuellement ou nayant pas de compte Twitter nont pas lintention den crer un ou de lutiliser nouveau (93%). Seuls 7% dclarent en avoir lintention. Notons que les plus jeunes (moins de 35 ans, 10%) ou la gente masculine (9%) seraient un peu plus enclins le faire. Le potentiel de dveloppement de Twitter est donc relativement limit.
Profil des Twittos

Au fil de lenqute le profil des twittos actifs se dessine nettement. Cette population se caractrise tout dabord par sa jeunesse. En effet, prs des deux tiers des Twittos actifs ont moins de 35 ans (61%). Cest galement une population plus masculine que la moyenne (55% dhommes) et qui rside davantage en milieu urbain (plus de 100 000 habitants, 67%) et en Ile de France (33%).
http://www.e-marketing.fr/Infographie/Seuls-5-des-Fran-ais-ont-un-compte-Twitter-52649.htm et http://www.auramundi.fr/pdf/infographie_etude_twitter.pdf 15
Dautres formes dengagement

NPA Consulting prsentait mardi 16 avril ses nouveaux outils de mesure de la social TV6. En plus de cela, il livrait des lments permettant de mieux comprendre le phnomne de social TV tout en remettant en place certaines ides reues. Ainsi, 76 % des personnes regardent dsormais la tlvision avec un smartphone ou une tablette dans les mains. Cest lavnement du second cran qui explique lengouement actuel pour la social TV. Certains affirment mme quil prend la place du premier ce qui nest sans doute pas si facilement dmontrable tant les usages sont diffrents.
Les chanes comptent dsormais beaucoup sur la conversation sur les rseaux
Etant arms de leur second cran, les tlspectateurs tweetent pendant les missions quils regardent. Ils tweetent mme de plus en plus puisquon a relev une augmentation de 270% en moins dun an pour atteindre 8,2 millions de tweets en mars 2013 alors quon avait environ 3 millions de tweets changs sur la tv en juin 20127. Le record actuel du nombre de tweets changs autour dune mission slve 1,5 millions, lors des NRJ Music Awards. 691 000 personnes ont laiss au moins un commentaire sur Twitter en mars 2013, soit +80% par rapport juin 2012. Ce comptage du nombre de tweets et dinteractions sociales est devenu le compteur la mode et les chanes communiquent dessus. Mais il y a plus. Les pages Facebook des 7 principales chanes ont augment leur nombre de fans de 87% en moyenne entre avril 2012 et avril 2013. NPA a totalis un million de tweets sur une semaine toutes chaines confondues et un million dinteractions sur Facebook autour de programmes tv (50 pages parmi les plus grosses analyses sur 500, ce qui laisse une marge). Philippe Bailly, fondateur du cabinet insiste aussi sur la priode de forte innovation actuelle. Nous assistons une phase denrichissement sur Twitter mais aussi sur Facebook, de dveloppement des applications des chaines, de bouillonnement et dinnovation, et lintrt du public crot sur ces services.
Mais la social TV, ce nest pas que Twitter

La social TV, ce nest pas que du chat collectif en direct autour dmissions de tl-ralit ou de matchs de foot. Cest certes lun de ses aspects, linstar de The Voice, qui via lapplication My TF1 connect, accentue la viralisation en direct des contenus (partages dextraits, commentaires, likes) Mais cest aussi des interactions varies avec le tlspectateur, comme en tmoignent les exemples dj mentionns
6 7
http://www.npaconseil.com/etudes/mars-2013-limpact-de-la-social-tv-sur-lexperience-de-television/ Source Mesagraph 16
Quels vont tre les leviers pour susciter lengagement

Montrer quil se passe quelque chose sur la TV: on peut afficher des tweets de tlspectateurs, ou des interactions autres, sachant que la modration ncessaire au respect des normes du CSA les rendra assez ternes et fades. Sappuyer sur les animateurs: Les comptes officiels des animateurs et des candidats sont des vecteurs importants pour passer les messages et susciter lengouement. Ecrire lmission dans loptique de susciter lchange : lengagement et la conversation seront facilits si lmission est pense la base pour les attiser. Crer des polmiques, des sujets de discussion, les relancer rgulirement. Scnariser lmission dans le sens de gnrer et entretenir la discussion. Proposer une application compagnon peut augmenter la participation du public qui se voit proposer beaucoup plus de possibilits interactives. Cela complexifie cependant lusage (ncessit de tlcharger une application) Sappuyer sur les influenceurs : la conqute des leaders dopinion sur chaque communaut dintrt se rvle prcieuse pour susciter linteraction du plus grand nombre. Promouvoir fortement le site officiel qui reste un point dancrage fixe en dehors de lmission et permet dentretenir la relation dune diffusion lautre.
Comment se comporte le tlspectateur qui fait de la social TV

Lagence iligo8a publi un baromtre des usages multi-crans ddi la social TV. Ils mettent en avant cette occasion quatre profiles selon leur relation avec les programmes diffuss et leurs attentes vis--vis de la social TV
Ordre motionnel
Funny socializers
Regard distanci
Emotional socializers
Regard connivent
Factual socializers
Brainy socializers
Ordre rationnel
On distingue ainsi :
8
http://www.iligo.fr/ 17
Les Emotional Socializers sont attachs leur programme et cherchent avec la social TV un sentiment dappartenance une communaut de fans. Ils simpliquent particulirement autour des programmes sportifs, des missions culinaires ou des talent show . Les Brainy Socializers sont eux aussi attachs au programme comment mais recherchent avant tout avec la social TV le dbat et lopposition dides. Plus quun sentiment dappartenance, ils visent sinformer et sont prsents sur les missions dinformation ou les dbats. Les Funny Socializers , plus jeunes, ils adoptent un regard critique vis--vis des programmes comments. La social TV est un espace ludique dexpression o lhumour et les traits desprit sont mis en avant. Ils utilisent principalement Twitter pour commenter les missions de tl-ralit ou de divertissement. Enfin les Factual Socializers sont les plus distants vis--vis des programmes et de la pratique de la social TV. Plus quune interaction avec les autres tlspectateurs, la social TV est un moyen pour eux de contacter directement les mdias pour apporter ou demander des prcisions sur un programme. Ils privilgient ainsi les espaces institutionnaliss comme les sites ou pages des chanes, missions ou journalistes. Laudience sociale suit le cycle de vie du programme lui-mme et les moments forts de lmission durant la saison (invits populaires, clash retentissant) Il y a une analogie forte entre audience globale et engagement social du public, ce qui donne lanalyse conversationnelle une capacit prdictive. Les courbes se ressemblent (les forts creux correspondent aux coupures de publicitaires, les pics aux temps forts du programme). Laudience la plus socialement active est celle des 15-34 ans. Forte part de voix de TF1 (40%). Les domaines porteurs : le divertissement, le sport, la politique et un peu de cinma (Harry Potter, Les petits mouchoirs)
Quelle efficacit sur laudience ?

A lchelle dune diffusion, y a-t-il une corrlation entre activit sociale et audience tl ? NPA a analys plus de 600 programmes sur un an. Il en a dduit quen France 11% de buzz se traduisait par un point daudience tv. Aux Etats-Unis, 8,5 % de buzz correspondrait selon ses calculs 1% audience sur la cible 18-34 ans. Ce calcul rejoint les valuations rcentes de Nielsen Chez les 18/24 ans, une hausse de 8,5% du volume de tweets se traduit par une augmentation de laudience de 1%. Chez les 35/49 ans, cest une hausse de 14% du volume des tweets qui entrane une augmentation de 1% de laudience. Encore faut-il tre trs prudent et distinguer corrlation et causalit, car dautres facteurs entrent en ligne de compte : linvestissement publicitaire et les audiences de lanne prcdente. Mais, outre le recrutement, lintrt et lenjeu de Twitter est aussi dengager les tlspectateurs pour limiter le zapping et accrotre la fidlit des communauts. Un facteur de qualit de laudience, indpendamment de la puissance.
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Quest-ce qui va faire le succs de la social TV

Lhoraire : celui-ci doit tre plus tardif, 38% des interactions sociales ont lieu aprs 23 heures. La chane : certaines, de par la nature de leurs programmes et lattention porte aux dispositifs sociaux, sont plus en avance que dautres. Cest le cas de Tf1 qui reprsente 40 % des interactions sociales de lensemble des programmes tl. Le genre : le divertissement et notamment la tl-ralit, reprsente 35% des interactions sociales. Le facteur gnrationnel : la social Tv fdre un public jeune, voire trs jeune (12-17 ans). Cest la nouvelle cours de rcration. Les invits comme Justin Bieber sont des relais forts.
Les outils NPA de mesure de laudience sociale

Le baromtre du cabinet dtudes cherche mesurer trois choses : Lengagement actif : la puissance multi-univers des missions ou des chanes, tous rseaux confondus. La rsonance numrique : limpact rel sur les rseaux sociaux en liminant la duplication (multi-postage sur rseaux par un mme compte par ex.) et les facteurs limitant comme le Edgerank de Facebook qui ne diffuse en moyenne que 16% des posts de ses membres. Le score dengagement dune mission en fonction de son audience. Un talonnage bas sur les chiffres Mdiamtrie de la tranche 11-49 ans qui reprsente 95 % de laudience. Un score de 74 signifie quil y a 74 interactions pour 1000 tlspectateurs de 11-49 ans. Le cabinet NPA a galement prsent un outil de mesure qualitative de la pige presse (articles logieux, audiences, polmiques, buzz en amont ou en aval de lmission), ainsi quun baromtre des influenceurs TV pour connatre la proportion des relais dopinion les plus puissants (comptes officiels, comptes stars, blogueurs).
Quelle montisation de la social TV ?

La montisation de la social TV est encore extrmement balbutiante. Certains dispositifs publicitaires permettent de valoriser des packages sociaux (aires sponsorises, dispositifs multi-crans, tweets sponsoriss). Mais on ne constate pas daugmentation linaire des tarifs publicitaires tl. La fidlit, la qualit dengagement du public ne se montise pas directement. Et encore, le volume de chiffre daffaire additionnel reste-t-il faible. Eric Scherer9 rappelle que 97% de la manne publicitaire reste sur le 1er cran de la TV En revanche, cette socialisation nest pas sans valeur puisquelle contribue en partie laudience, elle fidlise un noyau dur affinitaire qui sera exploit davantage demain grce au ciblage de plus en plus prcis des outils sociaux, notamment. Enfin, elle consolide laudience tlvisuelle elle-mme. Sans linteraction du public, o en serait laudience des missions de tl-crochet ou de tl-ralit ?
Director of Future Media France Tlvision 19
Lengagement au travers de la prise en main du tlspectateur

La plupart des tlspectateurs se mettent devant la tlvision pour se divertir et se reposer. Pas pour chercher des informations ou sinstruire. Quils aient le sentiment de le faire nest quun alibi pour justifier quils vont se reposer et soublier.
Au travers de ces diffrentes tudes, plusieurs points se recoupent : Lusage du second cran devient la norme Les tlspectateurs qui on propose de linteraction sont rceptifs la proposition et laudience augmente Lattention porte au second cran est importante, notamment au moment des coupures publicitaires. Cette attention nest pourtant pas paradoxalement trop pnalisante pour lenregistrement des messages publicitaires Laudience vise par les chanes est plutt jeune, bien plus jeune que la population qui regarde actuellement la tlvision.
Ainsi, linteraction sociale autour de la tlvision se fait essentiellement par un public jeune, au travers des rseaux sociaux, essentiellement twitter, et cet engagement apporte de laudience sur les missions qui sont bien prpares pour cela. Cependant, on aura not que lge moyen des tlspectateurs se situe plus autour des 40/50 ans, sauf pour Gulli, et que cette population nest pas sur twitter. Peut-on envisager de faire la rvolution de la tlvision sans eux ? Cest peu probable.
Pourquoi la social TV est une impasse

On comprend parfaitement que les patrons de chanes veulent rajeunir leur audience, et que comme la jeunesse veut de linteraction sociale, on lui en offre. Cependant, cest au final beaucoup defforts, de temps et dargent dpenser pour une population difficile et finalement assez peu loyale.
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De plus, mme si laudience est dope par laspect social et que la publicit est vendue laudience, assez rapidement les annonceurs vont mettre en rapport le cot de diffusion qui aura augment et leur efficacit qui aura probablement pas augment dans les mmes proportions. Pourquoi ? Cest trs simple. Linteraction sociale est chronophage. Il faut du temps pour lire les messages et suivre les conversations, et lorsquune mission est un succs et quelle atteint plusieurs centaines de tweets par secondes (les scores de The Voice et autres missions types social TV succs sont de cet ordre) il y a forcment beaucoup de rattrapage faire, de prfrence un moment o il ny a plus grand-chose commenter, la coupure publicitaire est trs indique. Lattention est alors dtourne de lcran principal au profit du second cran, un tel point que cest vrai, les tlspectateurs ne changent plus de chane, mais ils ne regardent plus non plus la tlvision. Or, jusqu preuve du contraire, le business modle des chanes de tl est quand mme en grande partie bas sur cette publicit. Au final, on peut dire que plus laudience sociale augmente, moins lattention porte aux publicit est importante. La course au nombre de tweets est donc une course vers labime.
La publicit sur le second cran

La solution vidente semble donc tre de proposer de la publicit sur le second cran. Pour ne pas dvaloriser la publicit premium, lidale est de proposer une publicit conjointe, peut-tre la mme ou simplement lie. Il nest en effet pas envisageable de proposer des publicits concurrentes sur les supports sous peine de perdre les annonceurs. Et il est important galement de ne pas empiter sur le temps des publicits suivantes pour ne pas les canibaliser, et ce pour les mmes raisons. Il faut donc proposer un accompagnement publicitaire synchronis avec les publicits premium pour que lattention sur le second cran ne soit pas perdue. Le problme maintenant est de proposer ces publicits secondaires au tlspectateur et quil trouve un intrt les regarder plutt que de consulter les messages oublis ou de converser avec ses amis, voire de faire totalement autre chose comme lire ses emails. Rien ne lempche en effet dutiliser lapplication twitter ou facebook plutt quune application spcifique lmission sil veut simplement interagir socialement.
Un accompagnement sur la dure

Pour raliser cette prise en main, il est important de proposer au tlspectateur un accompagnement sur toute la dure de lmission, et que cet accompagnement soit linaire. Cest--dire quil faut lui proposer une activit qui va lintresser, lui permettre dchanger, et au moment de la coupure publicitaire, continuer focaliser son attention sur ce qui se passe lcran. Son attention ne doit pas tre uniquement focalise sur lun ou lautre des crans, mais alternativement sur les deux. Lactivit doit donc porter sur ce qui se passe sur lcran de tlvision en rappel ce qui est propos sur le second cran.
21
Dterminer son objectif et sa cible

Les objectifs avancs par les chanes lorsquelles mettent en place un dispositif second cran sont les suivants Dynamiser leur image en proposant quelque chose de nouveau Augmenter laudience de lmission Rajeunir laudience Redynamiser le march publicitaire
Lobjectif de rentabilit pour loffre second cran nest pas encore le plus mis en avant (mis part pour M6 qui nen est plus lexprimentation) mais il est en ligne de mire. La cible est pour le moment la jeunesse parce que cest elle qui est prsente sur les rseaux sociaux et qui correspond donc au programme propos autour de la Social TV. Mais lobjectif doit tre lensemble de la population, les tlspectateurs qui passent vraiment du temps devant la tlvision, ceux qui regardent les missions, toutes les missions. Ceux-l utilisent dj le second cran, essentiellement les tablettes. 68% des utilisateurs de liPad sont des hommes habitant prs de 60% en agglomrations, plutt cadre et autres fonctions de CSP+, et ayant un ge compris entre 35-49 ans10. Cette tablette est utilise dans 92% des cas domicile. Atteindre cette cible qui reprsente le plus grand nombre de tlspectateurs, les fidles, et ceux qui consomment, doit tre un objectif prioritaire. Et ceux-ci ne sont pas sensibles aux offres de social TV, ntant pas les plus reprsents sur les rseaux sociaux. Il faut donc leur offrir une activit qui leur convienne et non pas seulement suivre la demande dune poigne dearly-adopters. Une activit capable de les intresser, de les rapprocher des plus jeunes qui utilisent dj la technologie adquate, et adaptable aux programmes quils regardent dj. Cette activit doit tre facile comprendre et apprhender, elle doit tre rassembleuse et transgnrationnelle. Elle doit surtout maintenir le tlspectateur dans sa zone de confort.
10
http://www.mediametrie.fr/webmail/download/Mediametrie_PanelTablettes_ConferenceGESTE290312.pdf 22
Les solutions proposes par gamific.tv

Afin de rpondre tous ces besoins, nous proposons de crer des jeux qui accompagnent le tlspectateur dans sa consommation de spectacles. Ces jeux sont bass sur des changes simples, de type pronostics, votes ou quizz par exemple, et sont susceptibles de se greffer sur tout type dmission. Le tlspectateur peut jouer seul ou en quipe, avec ses coquipiers contre le reste du monde ou seul contre des adversaires quil connait et le jeu peut tre sur une mission ou sur une srie. Notre technologie permet dadresser individuellement chaque cran, que ce soit la tlvision ou le second cran. Ainsi, nous pouvons intervenir sur les deux affichages de manire personnalise et donc inciter le tlspectateur passer dun cran lautre. Il utilise le second cran pour toutes les informations personnelles, et pour interagir, rpondre aux questions ou indiquer ses choix, et sur lcran de tlvision11, il peut visualiser ltat du jeu et les performances de ses amis, partenaires ou adversaires. Tous les affichages sont personnalisables en fonction du type dmission et des choix du producteur. Les jeux sont conus pour tre addictifs mais pas chronophages. Les interventions sont programmes un rythme dfini par lmission et la production et les interventions sont trs simples et rapides. Elles ne doivent pas dtourner lattention du spectacle plus que ncessaire. Au moment des coupures publicitaires lorsquil y en a, lutilisation du second cran est toujours dactualit, puisque nous proposons aux tlspectateurs de valider un intrt quils pourraient trouver un message particulier. Cet intrt peut tre port sur le message en gnral ou sur une dclinaison personnalise sur le second cran. Cette dclinaison peut tre opre en utilisant les informations personnelle du joueur, qui est connu parce quil sest connect, et/ou sa localisation. Par exemple, on peut lui proposer un contact local pour essayer un produit, ou lui faire gagner des rductions utilisables chez le distributeur le plus proche de son domicile. Le schma ci-dessous rsume lensemble de la solution.
11
Le tlviseur doit tre compatible avec la norme HbbTV et tre connect pour cela. 23
Connexion au jeu
Le tlspectateur est identifi
Interactions
Son attention est rgulirement sollicite
Gestion des publicits
Il ne quitte pas le jeu ni la chane pendant la coupure Il est connu, on peut lui adresser des messages personnaliss Les interactions sont trs simples
Rptition
Le jeu est relanc rgulirement et le tlspectateur marque des points
Comptition
Il joue avec ses amis ce qui pimente la comptition Des lots peuvent rcompenser son assiduit
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Lengagement du tlspectateur comment le second cran change lexprience tlvisuelle

William Schlegel - 2013

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William Schlegel - 2013

Table des matires

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William Schlegel - 2013

Quelques chiffres sur la tlvision

Evolution du temps dcoute quotidienne

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William Schlegel - 2013

Investissements publicitaires par mdia en France (2011)

Age moyen des tlspectateurs en 20121

27 ans 36 ans 41 ans 43 ans 45 ans 45 ans 49 ans

49 ans 50 ans 50 ans 57 ans 57 ans 58 ans 59 ans

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William Schlegel - 2013

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William Schlegel - 2013

Laspect interactif est totalement mis de ct, faute doffres.

Un intrt remis en cause

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William Schlegel - 2013

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William Schlegel - 2013

Lmission C Dans lair sur France5

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William Schlegel - 2013

Le sport sur Canal +

Roland Garros sur France Tlvisions

Borgia sur Canal+

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William Schlegel - 2013

A remplac le fixe dans de nombreux domaines

Trs bien adapte au salon Adopte par tous les publics

Outil de distraction Pntration encore faible

Sans doute le mieux adapt une interactivit riche

Tous les tlviseurs sont quips Assez facile dutilisation

Ergonomie trs bas de gamme De plus en plus complexes

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William Schlegel - 2013

Lusage du second cran devant la tlvision

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William Schlegel - 2013

Evolution des usages 2d cran

40,0% dc-10 30,0% juin-11 dc-12 20,0%

0,0% Tablettes Android Blackberry iPhone Ordinateurs

Rpartitions par type dmissions

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

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William Schlegel - 2013

60% 50% 40% 30%

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William Schlegel - 2013

Lengagement au travers de la social TV

Profil des Twittos

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William Schlegel - 2013

Dautres formes dengagement

Mais la social TV, ce nest pas que Twitter

http://www.npaconseil.com/etudes/mars-2013-limpact-de-la-social-tv-sur-lexperience-de-television/ Source Mesagraph 16

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