RICSP Libaert Allard 2014

Certains droits rservs Thierry Libaert et Franois Allard-Huver (2014)
Sous licence Creative Commons (by-nc-nd).

ISSN 1913-5297
81
www.ricsp.uqam.ca
Ri P
CS
Revue internationale
Communication sociale et publique
La communication sur les sujets sensibles au
prisme des sciences de linformation et de la
communication
Thierry Libaert
Professeur, Universit catholique de Louvain, Belgique
thierry.libaert@uclouvain.be
Francois Allard-Huver
Doctorant, CELSA, Universit Paris-Sorbonne, France
fr.allardhuver@gmail.com
Rsum
Au sein des pratiques de communication et de relations publiques, la communication sensible
tient une place particulire la fois pour ses acteurs mais galement pour les chercheurs
qui sen emparent comme objet de recherche. Au prisme des sciences de linformation et
de la communication et dun questionnement thique plus large, ce travail centr sur la
communication se rapportant des sujets sensibles, cest--dire porteurs de contestation,
cherche dfnir la communication sensible tout en donnant les bases dune analyse de
cette pratique particulire. Trois enjeux guident alors cette tude de la communication
sensible : lenjeu dune dfnition ; lintrt de cet objet en tant que miroir des mutations de
la sphre publique et enfn une tentative de typologie des diffrents principes et thmes de
la communication sensible en ce quils impactent lthique de la communication en gnral.
Mots-cls : communication sensible; relations publiques; thique; responsabilit
sociale dentreprise; communication de crise; risques; dbat public.
In the practice of communication and public relations, sensitive and crisis communication
holds a special place for both its actors but also for researchers who seize it as a research
object. Through the prism of information and communication sciences and a broader
ethical issue, this work focuses on PR practices related to potential polemical debates, seeks
to defne sensitive communication while providing the basis for analyzing this particular
practice. Three issues then guide our study of sensitive communication: trying to defne it;
the value of this object as a mirror of changes in the public sphere and fnally a typology of
different principles and themes of sensitive communication and how they impact the ethics
of communication in general.
Keywords : sensitive communication; Public relations; ethics; Corporate Social
Responsability; Crisis communication; Risks; Public debate.
Introduction
Au sein de la pratique et des recherches sur la communication et les relations publiques, le
domaine de la communication sensible est dsormais lobjet dtudes croissantes. Si trois
de ses composantes sont bien connues (communication de crise, communication sur les
RICSP, 2014, n. 11, p. 81-100 82 | T. Libaert et F. Allard-Huver
risques et communication dacceptabilit) et ont dj fait lobjet de recherches, la quatrime,
la communication sur les sujets sensibles, reste encore peu dfriche, vraisemblablement en
raison de lopacit des techniques utilises par les organisations qui y recourent. Lenjeu de
cette tude sur la communication sur les sujets sensibles est dapporter, en plus dlments
de dfnition, un clairage sur diffrentes techniques qui la constituent tout comme
de proposer des exemples de leurs mises en application dans la perspective dun cadre
analytique et dune typologie lgard de lthique en relations publiques.
Cest une des caractristiques de la communication sensible que dvoluer dans un
domaine o la ralit des actions observes seffectue en dcalage avec la vision idalise
du discours dans lequel priment les arguments de qualit de dialogue , pertinence
des arguments , coute , transparence (Libaert. 2003). En effet, la communication
sensible, de par ses objets, porte souvent sur un thme connotation polmique aux
frontires du risque, de la crise et de lacceptabilit sociale. Elle saffrme dans un contexte
thique discutable tant les acteurs qui en font lusage semblent bien souvent sloigner de
lagir communicationnel et de la communication rationnelle, pour penser leurs rapports
aux autres acteurs sur le seul mode agonistique. Elle travaille donc sur des pratiques limites
en communication et sur les limites de la communication. Pour prendre lexemple de la
communication de crise, un groupe de travail compos de reprsentants dentreprise et
dagence de communication avait t runi en France linitiative de lun des deux co-
auteurs de cet article, avec pour objectif darriver formaliser entre ces diffrents acteurs
une charte thique de la communication de crise. Aprs trois runions, le groupe stoppa ses
activits sur le constat suivant :
Une charte thique formalisant les dix commandements de la communication de crise est
rdigeable et on peut imaginer quelle fasse lobjet dun large consensus dans les sphres de
lentreprise, des institutions publiques et des agences conseils. Toutefois, si llaboration dun
code thique est envisageable, il convient de sinterroger sur sa pertinence. Soyons clair, nul ne
serait dupe (Libaert, 2006).
La communication sensible traite alors dun sujet plaant le chercheur dans une
position inconfortable entre la dnonciation des mthodes et lexpertise mthodologique
de pratiques de communication complexes pouvant tre incluses dans une vision purement
pragmatique. La nature de ces pratiques tout comme les sujets traits nous invitent donc
une prudence mthodologique et dontologique. Plus encore, face un espace public opaque
o les organisations hsitent reconnatre la ralit des mthodes quelles utilisent pour
communiquer sur des sujets sensibles, la place de la recherche est en elle-mme un sujet
de dbat. De mme, comment ne pas alors intgrer ce travail et cette perspective rfexive
la discipline des relations publiques, dans sa perspective managriale tout comme dans
lambition de construire et damliorer les relations qui se nouent avec les publics des
organisations ?
Les apports thoriques et pistmiques dun tel travail doivent permettre, selon nous, de
mieux comprendre un domaine grandissant de la communication sensible mais galement
de donner aux chercheurs et aux acteurs qui sy intressent des lments concrets et
mobilisables dans le cadre danalyses futures. Plus quune mthodologie ou quun vade-
mecum, il sagira donc de proposer une propdeutique aux recherches sur la communication
sur les sujets sensibles et ce, au sein du cadre thorique des sciences de linformation et
de la communication, en particulier dans le cadre des travaux sur la communication de
crise (Libaert, 2010) et le lobbying (Bardon & Libaert, 2012). Cette tude prsente alors
les rsultats dune investigation sur ces pratiques de communication qui questionnent le
concept mme de communication.
La communication sur les sujets sensibles au prisme des SIC | 83
Elments de dfnition
On peut dfnir la communication sur des sujets sensibles comme une pratique de
communication, et plus particulirement de relations publiques, qui vise lacceptabilit
sociale dun objectif de dveloppement catgoriel dune organisation, sans que cet objectif
ne concorde a priori avec celui des populations potentiellement concernes. Elle poursuit
donc un objectif damlioration de lacceptabilit et de lien social au sein de la sphre
publique dans un contexte o les objectifs des acteurs diffrent fortement. Cette dichotomie
entre les objectifs poursuivis par les acteurs peut conduire des confits dordre symbolique,
axiologique, idologique et socital que la communication sur des sujets sensibles vise alors
diminuer voire nier.
Les diffrentes caractristiques de la communication sur des sujets sensibles nous
permettent de la distinguer dautres pratiques de la communication sensible et de la
rattacher des enjeux thoriques de la communication en gnral.
Elle vise lacceptabilit sociale. Elle se distingue de la communication dacceptabilit
territoriale car il ne sagit pas, par exemple, de convaincre les riverains dun projet
dimplantation, mais une population non connecte un lieu. Ainsi, les recherches sur la
communication dacceptabilit territoriale ont pu conduire ltablissement de bonnes
pratiques dsormais institutionnalises la Commission nationale de dbat public, en
est pour la France un bon exemple et facilitant grandement lacceptabilit des ouvrages
sur les questions dordre local et sur les pratiques de dlibration et de ngociation qui en
dcoulent (Monnoyer-Smith, 2010). Cependant, ce type de recherches ne parvient pas
juguler un phnomne de monte en gnralit des sujets sensibles mme dans un cadre
territorial local : les deux objets sont souvent relis, ainsi la communication sur le sujet
sensible des OGM dans la population globale aura une incidence forte sur lacceptabilit
dun champ dOGM, il en sera de mme pour celle des dchets radioactifs, de lincinration
et de nombreux autres sujets. Les principes de la communication dacceptabilit territoriale
et de la communication sur des sujets sensibles partagent galement de nombreuses
similitudes, mais ne peuvent se confondre : central dans la communication dacceptabilit
territoriale, le principe de compensation des populations locales ne sapplique pas la
communication sur un sujet sensible. Ces distinctions et ces similitudes font cho aux
volutions de la structure mdiatique des socits postindustrielles, notamment en ce qui
concerne la monte en puissance des mdias numriques au sein des mdias de masse, et
aux processus dinformation des citoyens dans ce cadre.
Elle vise un objectif de dveloppement catgoriel dune organisation. Par exemple, avant
dtre un symbole de libert, la cigarette reste prioritairement un enjeu commercial pour les
producteurs de tabac. Ainsi Bernays, tenant compte des aspirations des femmes dans les
annes 30 et des demandes de lindustrie, en fera mme le symbole de lgalit homme-
femme, poussant les femmes la consommation de tabac en les encourageant offciellement
revendiquer une mme coutume que celle jusque l rserve aux hommes (Bernays,
2007). De mme, la production de pesticides est le moteur conomique de plusieurs
entreprises avant dtre lenjeu de nos capacits alimentaires. Ulrich Beck a bien analys
ce phnomne o, lorsque les besoins essentiels sont satisfaits dans lensemble (emploi,
nourriture, scurit, etc.), les populations questionnent le bien-fond des choix industriels,
scientifques et conomiques, pour fnalement sy opposer lorsque lincertitude plane sur les
vritables bnfces de ces choix pour la population gnrale (Beck, 1986). Ce phnomne a
tendance sacclrer : la naissance dun mouvement dco-consommateur chinois depuis
une dizaine dannes est un bon exemple dun renforcement des oppositions de cet ordre,
surtout dans le domaine environnemental (Chan, 2001). Il en rsulte que cet objectif de
dveloppement catgoriel ne concide pas a priori avec lintrt des personnes concernes.
Toute la diffcult de la communication sera en consquence de rapprocher lintrt
catgoriel au plus prs de la sphre de lintrt du plus grand nombre et optimalement de
lintrt gnral. La question de lopposition intrt gnral vs intrt particulier est centrale
dans le cadre de la communication sur les sujets sensibles et tmoigne de son inscription
dans une problmatique plus large, celle de la reprsentativit des groupes qui semparent
des sujets sensibles pour questionner lopinion. Au-del mme du questionnement propre
la communication sensible, on touche l aux fondements dune rfexion thique sur le
diffcile quilibre entre intrt gnral et intrt particulier. En effet, un des problmes
largement soulev par les acteurs industriels et institutionnels face aux groupes manant
de la socit civile est de savoir si ces derniers sont les porteurs dune relle demande
socitale majoritaire. Or, Pierre Rosanvallon a montr que le propre de ces groupes nest
pas de reprsenter mais de soulever les problmes et de contraindre les pouvoirs
(Rosanvallon, 2006). Le confit est au cur de ce type de communication et de relations
publiques, suivant un principe agonistique de gestion et de contrle de lopinion : la
communication sur des sujets sensibles est une communication de combat.
Enfn, elle vise la re-contextualisation du dbat. Les sujets sensibles ont tendance
faire porter les dbats sur des enjeux dordres symbolique et axiologique o ce nest pas tant
lindustrie et les associations qui saffrontent que des visions du monde concurrentes. Or,
du fait que la grande majorit des dfnitions des relations publiques insiste sur latteinte
dobjectifs de comprhension et de bnfces mutuels, le lien avec le thme thique apparat
encore davantage en dcalage puisque la communication sur les sujets sensibles sapparente
une communication confictuelle. A titre dexemple, la rcente dfnition de Public Relation
Society of America davril 2012 indique que : Les relations publiques sont un processus
stratgique de communication visant tablir des relations mutuellement bnfques entre
les organisations et leurs publics. (PRSA, 2012). La communication sur les sujets sensibles
cherche re-contextualiser, dplacer la communication et faire circuler le discours et
les acteurs dans dautres sphres. Elle sapparente sur ce point la communication sur
les risques au travers de la mise en quipement du risque (Gilbert, 2003). Cest en effet
le propre de nombreux acteurs dun dbat sur les risques de mobiliser dans le cadre
dune communication sur lvaluation et la gestion des risques, des outils htrodoxes
sociologiques, scientifques et conomiques mais galement smiotiques et non pas
simplement centrs sur lincertitude scientifque du risque analys. La communication sur
des sujets sensibles sapproprie cette pratique et sen sert pour dplacer la problmatique
travers ces outils qui deviennent les pivots dune re-contextualisation du dbat. Ainsi,
on quipe la question du risque nuclaire des thories sur le climat en gnral et sur le
rchauffement climatique afn de justifer lutilisation de lnergie nuclaire car cest une
nergie qui ne gnre pas de gaz effet de serre. De ce fait, on dplace le dbat en cherchant
contraindre les associations dbattre dun autre problme et ngliger la question dun
risque technologique pour sintresser un dbat environnemental global. lexemple des
techniques de dcentration prsentes dans les stratgies de cadrage argumentatif lors
des dbats publics (Moliner 2001, Broustau 2007) ainsi qu celles de projet latral en
communication de crise (Libaert, 1999), la communication sur les sujets sensibles est une
communication de lesquive, du dplacement et du dtournement.
La communication sur les sujets sensibles : miroir des mutations
de la sphre publique
La communication sur des sujets sensibles nest pas nouvelle et les travaux des historiens
des sciences ont dmontr quelle sappliquait dj au 18
e
sicle lors des campagnes
de vaccination. Elle prend toutefois un relief particulier en raison de la conjonction de
plusieurs paramtres rcents et elle saffrme au sein dun certain nombre de mutations de
la sphre publique. Elle sinscrit dans un ensemble vari de problmatiques que les sciences
de linformation et de la communication ont pu analyser comme la monte en puissance
de la contre-dmocratie, la chute des grands rcits dans les socits postmodernes ou les
proccupations croissantes des citoyens face aux incertitudes de la science. Par exemple, le
nuclaire depuis Three Miles Island, Tchernobyl et Fukushima suscite des questions quant
la capacit de gestion et de contrle des acteurs industriels. Plus rcemment, la diffcile
mergence dun dbat dans lopinion sur les nanotechnologie traduit autant la mfance
des populations face cette technologie que lchec dun certain mode de ngociation et de
participation dans la sphre publique (Fourniau, 2011). Plus encore, la communication sur
les sujets sensibles croise plusieurs types de communications selon que ceux qui en font
lusage lui confrent un caractre priv ou public.
Ainsi, la mfance accrue du public envers les institutions, leurs projets et leurs discours
conduit remettre en cause la communication publique en gnral. La perte des croyances
en la politique conduit les acteurs publics devoir changer de stratgie de communication
sur les sujets et les rformes au cur de leur projet politique. Ainsi, le rapport de janvier
2014 de ltude pluriannuelle du CEVIPOF (Centre de recherches politiques de Sciences Po)
montre une baisse trs nette du niveau de confance des individus dans les acteurs politiques
nationaux et europens entre 2009 et 2013, tout comme des niveaux de confance envers les
mdias et les institutions en constante baisse. Alors que 42 % des citoyens faisaient confance
lUnion Europenne en 2009, ils ne sont plus que 32% en 2013 ; de mme, seuls 11% des
citoyens font confance aux partis politiques en 2013 alors quils sont respectivement 29% et
41% faire confance aux banques et aux grandes entreprises prives ! (CEVIPOF, 2014). Dans
le domaine public, lorsque la communication publique porte sur une rforme structurelle
lourde comme labolition de la peine de mort hier ou le mariage pour tous rcemment, il est
ncessaire de mettre en place un dispositif communicationnel de grande ampleur tant les
rsistances peuvent tre nombreuses. Dautre part, dans la socit du jugement (DAlmeida,
2007), limputation ngative joue un rle majeur dans la construction de lopinion sur un
sujet et sur les entreprises associes ce sujet. La construction positive de limage devient
un enjeu majeur des pratiques de communication au sein de la sphre publique.
Par ailleurs, lvolution des structures et des systmes mdiatiques engendre un certain
nombre de reconfgurations de linfuence des mdias dans la socit. La puissance croissante
des mdias, plus nombreux, plus libres et plus concurrentiels, associe au dveloppement
des rseaux sociaux, est un facteur dterminant dans la communication sensible. Si on a
pu un temps croire lachat despace publicitaire comme moyen doccuper lespace public
et la sphre discussionnelle, la baisse dinfuence des mdias gnralistes et la monte en
puissance des mdias spcialiss et numriques participent plutt au renforcement des
croyances de leurs publics plutt qu une information neutre (Wolton, 1997). Les
recherches en sociologie sur les mdias de masse et les mdias numriques, notamment
sur limportance de lexposition slective des publics et sur le cadrage mdiatique ,
tendent montrer que les opinions se renforcent autour de ples diamtralement opposs
sur les sujets sensibles, entre croyants et non-croyants (Bronner, 2013). Le discours
mdiatique se construit ici frquemment sous forme dun storytelling valorisant le combat
individuel face au projet organisationnel, ainsi quune propension de lopinion la crdulit
qui met en doute lexplication tablie et rationnelle sur des sujets controverss. En outre, le
journalisme dinvestigation prospre favorablement dans le traitement dune mise en scne
de rvlations : la controverse scientifque nexiste plus dans la sphre mdiatique que sous
la forme de polmiques ou de querelles (Jeanneret, 2010). Dautre part, lexplosion des
mdias sociaux offre une caisse de rsonance la confictualit par la facilit dutilisation,
linstantanit et linternalisation des oppositions. Le modle conomique, tout comme
lensemble des lments de lordre du dispositif sociotechnique des mdias sociaux
valorisent la circulation de petites formes, de rumeurs, de bribes dinformation rejoignant
par l des travaux prcurseurs sur la sociologie des foules comme ceux de Tarde. Les formes
smiotiques qui favorisent la dissmination modifent la structure des changes dans la
sphre publique et demandent dautres stratgies de communication sur les sujets sensibles.
Au sein de la sphre marchande, la communication emprunte deux axes ; celui dune
communication de nature business to business lexemple de lindustrie de larmement
dont les clients sont constitus, en dehors des pays o la vente darmes est totalement
libre comme aux tats-Unis, dautres entreprises ou des tats, et qui na donc nul
besoin dune communication vers le grand public; et celui dune communication dopinion
publique lexemple des problmatiques OGM, pesticides, tabac. La puissance croissante
des associations de consommateurs et des ONG environnementales renforce limportance
de la communication sur les sujets sensibles. Ces volutions des rapports dans la sphre
marchande font cho aux modifcations de la sphre publique notamment laffrmation des
pouvoirs de surveillance de la contre-dmocratie (Rosanvallon, 2006) et de la dmocratie
technique (Callon, Lascoumes & Barthe, 2001). Parfaitement organis et souvent lchelle
internationale sagissant des associations de protection de lenvironnement, le secteur
associatif devient ladversaire incontournable de la communication sur des sujets sensibles.
Pour la suite de notre article, cest sur la sphre marchande et ses rapports aux sujets
sensibles que nous nous focaliserons.
Principes et thmes de la communication sur des sujets
sensibles comme objet dtude
Les sujets sensibles recouvrent des ralits fort diffrentes. De la communication
environnementale la communication sur un enjeu de socit, les groupes dacteurs,
les principes et les mthodes employs diffrent. Il convient toutefois dobserver que les
catgories ne sont pas fges et quil nexiste pas de sujet sensible indpendamment
dun contexte. Un sujet en apparence non sensible peut le devenir, un sujet sensible peut se
banaliser.
Cependant, les travaux de recherche qui ont t mens sur ces sujets (Oreskes et Conway
2010, Proctor 2012, Zaccai 2012, Fressoz 2012) ont mis en lumire un certain nombre de
principes qui, sans former une typologie exhaustive, permettent de rattacher les objets
observs des catgories particulires de la communication sur des sujets sensibles. Le
travail du chercheur revient donc identifer, par-del la multiplicit des sujets sensibles,
les composantes communes, les stratgies et les diffrents registres de la communication
auxquels ils se rattachent. Plus encore, les principes que nous proposons doivent tre
entendus de manire modulable en fonction des situations.
Nous avons fait le choix dobserver en dtail deux objets particuliers, les OGM et les
pesticides, au travers de deux corpus centrs sur des polmiques rcentes. En premier lieu,
la controverse autour de la disparition des abeilles (Colony Colapse Disorder) : suite la
parution de nombreuses tudes entre 2009 et 2012, lindustrie phytosanitaire et lagriculture
intensive sont directement accuses de contribuer au dclin des colonies apicoles. En
deuxime lieu, nous nous sommes intresss l affaire Sralini ne de la controverse
mdiatique et scientifque autour des OGM relance par une tude du professeur Gilles-
ric Sralini publie en septembre 2012 dans Food and Chemical Toxicology et fnalement
retire par lditeur de la revue en novembre 2013. Nous analysons des dispositifs et des
stratgies de relations publiques produits par les acteurs institutionnels, industriels et
de la socit civile. Nos corpus se composent ainsi de diffrents lments : darticles de
presse couvrant la polmique mdiatique de septembre 2012 novembre 2013, de matriel
de communication issus des sites des principaux acteurs de la controverse et dlments
propres aux stratgies de relations publiques. Ils nous permettent, dans un processus
rfexif, de dduire et dillustrer non seulement des catgories dagir de la communication
sur des sujets sensibles, de mettre en lumire les pratiques limites et les enjeux thiques
de ces pratiques mais galement de tester la validit de certains principes que nous
avons identifs. Ces principes sont diviss en cinq grandes catgories: 1) les procds
rhtoriques qui regroupent lattaque ad personam et lutilisation darguments dautorit;
2) la communication positive; 3) les tactiques de dtournement de la communication
qui font notamment usage de la propagation du doute, de stratgies de dissension, tout
comme du renversement de la perspective; 4) la pense rhizomique qui regroupe travail
dinfuence et utilisation de nouvelles formes de mdiation et de multiplication des relais de
la communication et, enfn; 5) la communication masque.
Les procds rhtoriques
Les procds rhtoriques utiliss dans le cadre de la communication sur des sujets sensibles
ne servent pas trouver la vrit mais cherchent laffrontement, la confrontation entre les
individus car, en dfnitive, il importe peu de savoir qui a raison (Kerbrat-Orecchioni,
2009). Nous sommes dans une communication de combat, et le combat peut tre violent
tant les intrts en jeu sont parfois considrables. Ces tactiques rpondent point par point
au trait de Schopenhauer, Lart davoir toujours raison, dont lobjectif annonc est de
former le lecteur avoir toujours raison que son argument soit vrai ou non :
Cest parce quil nest pas ais de discerner la vrit que les dbats sont si longs et obstins. Nous
ne pouvons pas non plus sparer la vrit apparente de la vritable vrit car mme les dbatteurs
eux-mmes nen sont pas certains. Je vais donc dcrire les diffrents stratagmes sans moccuper
du vrai ou du faux puisque la distinction ne peut tre faite et que personne ne connat la vrit
objective et absolue. (Schopenhauer, 1998)
Le premier principe de ces procds rhtoriques consiste faire usage darguments
dautorit, cest--dire, dans les cas tudis, utiliser dautres travaux scientifques pour
dcrdibiliser ou semer le doute, et brouiller le vrai du faux. Un des autres procds utiliss
couramment est lemploi de stratgies ad personam, cest--dire, lattaque contre les experts
et les lanceurs dalerte.
Les arguments dautorit
Lutilisation darguments dautorit prend sa source dans lide quil vaut mieux faire
appel une autorit plutt qu la raison comme le prcise Schopenhauer. La science
est ici invoque quel que soit le sujet car il sagit de convaincre ou de semer le doute sur la
base dune argumentation scientifque. Comme le prcise Bruno Latour, [l]astuce de cette
forme nouvelle de propagande, cest quelle peut passer pour le simple prolongement de
toutes les grands vertus pistmologiques dont les savants aiment se recommander : la
culture du scepticisme et du doute radical (Latour, 2011). Cette argumentation emprunte
trois modalits privilgies.
Dabord le recours aux publications scientifques. Disposer du plus grand nombre de
rfrences dans des revues reconnues internationalement comme ayant les plus hauts
critres de slection lexemple de Nature, pour lenvironnement, ou The Lancet, pour
le domaine mdical, prsente un avantage certain. La publication scientifque intervient
comme une communication par la preuve de linnocuit du produit ou de lactivit conteste.
Nombre de partisans dun sujet sensible justifent en effet leur discours pro ou anti
par le nombre dtudes qui valident leurs thses et invalident les thses concurrentes.
La dissolution en janvier 2014 de la revue Pattern Recognition in Physics apporte une
illustration de lintrt de se prvaloir de publications scientifques avec peer review et de ses
drives potentielles. En loccurrence lditeur concern a prfr supprimer sa publication
aprs la dcouverte dun numro valorisant les thses climatosceptiques alors mme que les
relecteurs avaient t choisis exclusivement parmi les tenants de ces thses et quun cas de
plagiat y fut dcouvert (Stokstad. 2014).
Ensuite, en relation avec les stratgies dalliance, on associe des scientifques de renom
la cause dfendue. De ce point de vue, il est prfrable de bnfcier dun scientifque
largement reconnu, mme si son champ disciplinaire lloigne du sujet controvers, ce qui
souligne le dplacement de la problmatique. En dautres termes, un prix Nobel, mme
hors champ disciplinaire, sera toujours plus relay dans les mdias quun spcialiste pointu
mais ne bnfciant pas dune reconnaissance par les distinctions. Les tobacco documents
ont dtaill cette pratique (Proctor, 2012) et notamment les efforts russis pour obtenir
la collaboration du neurobiologiste et membre de lAcadmie des sciences, Jean-Pierre
Changeux. Dans le mme esprit, lorganisation, par une agence conseil travaillant pour
lindustrie de lamiante, de lappel de Heidelberg en 1992, qui demandait ce que les bonnes
volonts environnementales qui allaient sexprimer la confrence de Rio de Janeiro (Le
Sommet de la Terre) ne nuisent pas la comptitivit des entreprises et qui fut sign par 72
prix Nobel, en est une autre illustration.
Enfn, dans lhypothse o les deux premiers moyens ne pourraient tre mobiliss
effcacement, voire en complment, il est possible de dnoncer les tudes existantes par la
promotion dtudes qui sy opposent tout en ayant toutes les apparences de la scientifcit. La
cration dun organisme possdant un intitul Recherche et si possible International
puis de son organe de publication pourra ainsi prsenter une image de rigueur scientifque
auprs dinterlocuteurs pas toujours informs des caractristiques dune relle publication
scientifque. On a vu ds lors feurir un certain nombre dassociations et dorganisations
qui regroupent des scientifques la retraite ou danciens experts afn de publier, de
valoriser et dexposer les arguments qui vont lencontre des thories dfendues par la
communaut scientifque. Aux tats-Unis, lInternational Life and Science Institute, lILSI,
en est un exemple. Financ majoritairement par diffrents acteurs des industries agro-
alimentaire, chimique et pharmaceutique, cet institut produit des tudes qui questionnent
ou visent infuencer les processus de rgulation des produits chimiques et alimentaires
essentiellement. Une de ses stratgies est dinclure des scientifques reconnus mais aussi
des experts exerant des mandats auprs dinstitutions publiques.
Largumentation ad personam
Pour Schopenhauer, il sagit de l ultime stratagme , celui qui doit permettre de dpasser
les oppositions sur le sujet car on passe de la discussion objective du sujet lattaque de
ladversaire en le confrontant ses admissions ou ses paroles par rapport ce sujet
(Schopenhauer, 1998).
Pour dcrdibiliser un fait scientifque, il est plus ais de sattaquer son auteur.
lorigine de la premire remise en cause argumente du dichlorodiphnyltrichlorothane,
communment appel DDT, en 1962, Rachel Carson, biologiste et crivaine sensible
la question environnementale, fut accuse dtre motive et hystrique , et plus
globalement d co-hystrie et de sentimentalisme . Le professeur Belpomme,
auteur en 2008 dun rapport sur le chlordcone, un pesticide organochlor utilis pour la
protection des champs de bananes aux Antilles, fut assimil un chercheur de scoop visant
la mdiatisation par la provocation. Auteur dune tude critique publie en septembre
2012 sur les OGM, le professeur Sralini fut accus de collaborer avec une socit de
phytopharmacie lie un mouvement qualif de sectaire (Mennessier, 2013). Le vice-
prsident du Groupe dexperts intergouvernemental sur lvolution du climat (GIEC), Jean-
Pascal van Ypersele est un censeur qui considre que le monde politique nest pas docile ,
qui cherche lintimidation , nonce des commentaires apocalyptiques et attente
la libert dexpression, la libert acadmique, aux exigences de la dmarche scientifque .
Laugmentation de ces attaques ad personam conduit galement la judiciarisation de
plus en plus importante de la communication et les procs en diffamation feurissent entre
scientifques : le procs entre Gilles-ric Sralini et Marc Fellous, a t le premier du genre
en France (Kostrz, 2011).
Mais les acteurs du monde associatif et de la socit civile ne sont galement pas en
reste de ce type de stratgies ad personam. Plutt que dattaquer les institutions dans leur
ensemble, ils ciblent leur communication sur quelques individus afn de faire pression et
dexiger la dmission des individus quils jugent en situation de confit dintrts. Dans le
cadre de leur lutte contre lAutorit europenne de scurit alimentaire, lEFSA, responsable
de lautorisation de nombreuses substances risque dont les pesticides et les OGM,
certaines associations comme Earth Open Source ont publi un document intitul Pour
qui travaillent-ils vraiment ? critiquant des experts de lagence, leurs travaux et leurs
liens avec des organismes quils jugent fnancs par lindustrie (EOS, 2011). Nanmoins,
ces critiques rcurrentes quant un manque de transparence mais tournes entirement
contre une personne et non plus une institution, peuvent exposer des confits dintrts
latents voire conduire la dmission les personnes vises, comme Diana Banati, ancienne
prsidente du Conseil dadministration de lEFSA (Fabrega, 2012).
La communication positive
Il sagit dun travail ralis le plus en amont possible. Lactivit de lentreprise, ou plus
spcifquement le produit ou le service concern, font lobjet dune prsentation favorable
de par sa dnomination mais galement au niveau du bnfce gnral pour la socit.
Ensuite, en reprenant notamment des principes propres la communication sur les risques,
il convient alors de mettre en avant les bnfces et de minimiser voire docculter les risques.
Cest une caractristique qui peut paratre singulire au regard du caractre trs controvers
des sujets en cause. On peut ainsi tudier les procds de dnomination positive tout comme
celui dquipement du risque.
La dnomination positive
Ce travail de re-smantisation sapplique au produit, au service, lactivit mais aussi
au nom mme de lentreprise ou dune fdration professionnelle. Historiquement,
les entreprises nergtiques ont rapidement compris que pour btir un programme de
production base sur la fssion de latome, il tait prfrable que le terme nuclaire
supplante atomique trop vocateur de la bombe et du souvenir dHiroshima. Quelques
annes plus tard, alors quil fallait envisager des forages grande profondeur pour les
dchets les plus radioactifs, le terme de laboratoire de goprospective fut suggr,
mais le dcalage avec les perceptions tait trop important pour que le terme soit accept.
Toutefois, et comme mentionn par ailleurs, depuis la loi sur les dchets nuclaires de
1991, on ne parle plus d enfouissement mais de stockage profond (Foucart. 2013).
la pointe de la rfexion, un responsable de la communication nuclaire dEDF rencontr
lors dune immersion terrain au dbut des annes 1990 avait galement suggr de bannir
le terme entreposer sagissant de dchets nuclaires pour celui plus avantageux de
prendre soin , mais l encore, le dcalage tait trop important pour que le terme soit
accept. Les industriels concerns par lextraction du gaz de schiste proposent dviter les
termes de fracturation hydraulique pour ceux plus positifs de massage de la roche ,
de stimulation , voire de brumisation . Des annes auparavant dans le domaine de
la pharmacie et de la cosmtique, lexpression exprimentation animale apparaissait
galement plus positive que le terme de vivisection .
Dans le domaine des pesticides , il savre que le choix des expressions produit de
protection des plantes ou produits phytosanitaires par lindustrie et les rgulateurs
rsulte du mme choix. En effet, pesticide renvoie directement dans son tymologie
une construction base sur le suffxe latin cide qui signife mort violente . De plus,
le suffxe cide renvoie tymologiquement un ensemble de termes fortement connots
ngativement comme suicide , homicide ou bien encore gnocide . A contrario,
lindustrie, les lobbys et les rgulateurs prfrent parler de produit phytosanitaire
compos sur le radical phyto , plante, et le suffxe sanitaire qui relve de la sant et
de lhygine. Lexpression produit phytosanitaire est donc mliorative et rvle dans
son emploi une stratgie particulire : les produits phytosanitaires sont bnfques
la sant des plantes. En dsignant le produit par une action qui nest plus intrinsquement
ngative mais positive lide de sant tant connote positivement par rapport lide de
mort lexpression produit phytosanitaire souligne une perception diffrente de lobjet.
Plus encore, elle induit une perspective gestionnaire, positiviste de la nature qui cherche
saffrmer et se lgitimer au travers de certains modes dactions et de stratgies de relations
publiques ddies mais soulve tout de mme la question dun changement plus cosmtique
quthique, cosm-thique (Boutaud, 2006).
Lquipement du risque.
La notion dquipement du risque sinspire de la communication sur le risque et des tudes
en sociologie du risque, notamment des travaux de Claude Gilbert. On peut lutiliser pour
analyser certaines stratgies de communication sur les sujets sensibles qui font usage de
diffrentes donnes et outils afn dquiper un risque. En premier lieu, le risque peut
tre considr comme la mise en quipement dun problme et sa construction au sein de
lespace public :
Avec cette approche, on ne se situe pas dans une reconnaissance des dangers, risques ou menaces,
mais dans une construction de ces derniers, cette construction tant fonction des outils, des
ressources (notamment cognitives) que les acteurs mobilisent, mettent en uvre. Sont en effet
considrs comme risques les problmes mis en forme , quips en tant que risques.
(Gilbert, 2003).
Cette dfnition est intressante car elle permet de mettre en exergue, dans le processus
de communication sur les sujets sensibles, les quipements que des acteurs associent
un problme. Ainsi, dans le cadre des pesticides, il nest pas rare de voir certains acteurs
quiper le risque sanitaire dlments culturels ou patrimoniaux. Certaines molcules
dangereuses pour lenvironnement deviennent alors les outils ncessaires de la dfense
de certaines agricultures traditionnelles comme les oliviers en Espagne ou les vignes
en France. Quel que soit le sujet, les promoteurs dlivrent un message do est absente
la moindre reconnaissance de nuisances, ce qui a pour effet immdiatement de rendre le
dialogue avec les personnes concernes par le projet particulirement diffcile.
Les tactiques de dtournement de la communication.
Les tactiques de dtournement de la communication procdent par la volont dviter le
dialogue, le dbat, voire nient lusage des arguments dordre rationnel. Ce dtournement
passe par des stratgies de communication au travers de tiers jugs normalement neutres et
qui nont pas vocation servir de relais dans une stratgie de communication traditionnelle
ou de relations publiques. Lensemble de ces lments sloigne de lenjeu dun accord entre
les participants, dune thique de la discussion et dune conception de la communication et
des relations publiques mme de garantir un vritable agir communicationnel fond sur
lamlioration de la sphre publique par la discussion rationnelle. Comme le rappelle Ritha
Cossette :
[Lthique] a une dimension la fois thorique portant sur des principes et pratique dans la
mesure o elle renvoie des ralits concrtes, elle est, selon le style particulier de chacun, une
sorte de science des manires dtre avec les autres et de faire les choses. (Cossette, 2013)
Plus encore, pour Habermas, la base de la discussion entre des acteurs ncessite trois
lments : exposer des arguments rationnels, reconnatre la rationalit de son interlocuteur
mais galement partager un monde commun (Habermas, 2006). Or, on peut observer dans
nos analyses que les acteurs qui changent sur des sujets sensibles dtournent ces principes
afn de nier la prtention la rationalit de leurs interlocuteurs. Ces techniques saffrment,
en premier lieu, au travers des communications qui se construisent sur la propagation du
doute, la dissension, et les tactiques de renversement de la perspective.
La propagation du doute
Cest vraisemblablement une des techniques les plus spcifques ce domaine de
communication, tel point que lhistorien des sciences Robert Proctor, analyste des tobacco
documents, parle ce titre d agnotologie , comprise comme production culturelle de
lignorance (Girel, 2013a). Il sagit dutiliser les interstices des publications scientifques
pour, en les confrontant, dnoncer labsence de toute certitude et au fnal retarder
ladoption de toute mesure contraignante. Il sagit dune consquence de la multiplication
des arguments dautorit par les acteurs des polmiques et des controverses. Utiliser de
plus en plus ces arguments dautorit conduit les exposer de plus en plus la critique.
Cette thorie a t illustre par des documents retrouvs loccasion des grands procs lis
aux cigarettiers amricains, et notamment par lentreprise de tabac Brown & Williamson :
Le doute est notre produit car il est le meilleur moyen de sopposer lensemble
des faits prsent lesprit du public. Cest aussi le moyen dtablir une controverse
(Cit par Foucart, 2013 : 42). Il sagit alors dun renversement de la rfexivit scientifque
et de lextension du doute mthodique lensemble du processus scientifque : on utilise les
techniques propres aux scientifques contre les produits de la science et ses acteurs.
Quatre mthodes principales sont utilises : 1) la dnonciation dtudes existantes ne
pouvant conclure inconditionnellement ; 2) la survalorisation dune erreur partielle ou dun
biais procdural permettant de dnoncer la globalit des rsultats ; 3) la discordance des
rsultats obtenus entre deux tudes et ; 4) la dnonciation de propos contradictoires entre
deux scientifques sur le mme sujet dtude.
titre dexemple sur le biais procdural, suite la publication le 27 mai 2013 du rapport
de lAutorit europenne de scurit des aliments (EFSA) sur limpact dun produit, le
Fipronil, sur les abeilles, lUnion des industries de la protection des plantes (UIPP) on
retrouve dans le sigle mme du lobby la volont de prsenter positivement les pesticides
rdige un communiqu pour alerter contre toute conclusion htive sur le lien entre
pesticides et mortalit des abeilles. Largument tant que le rapport sest bas sur des
critres non publis et donc non valids conduisant de fait des diffrences de donnes
avec les tudes rglementaires menes par les industriels . Dans le cadre de l affaire
Sralini , la survalorisation dune erreur partielle, les limites du modle statistique de
ltude, devient le cur du dbat. Sralini et son quipe sont somms de sexpliquer. Ces
limites statistiques sont donc systmatiquement cites par les pro-OGM pour diminuer la
porte de ltude quand bien mme un des objectifs de Sralini tait de montrer la limite de
ces modles dvaluation statistiques utiliss par les industriels! De mme, sur le point de la
mise en vidence de contradictions, dans le domaine du rchauffement climatique, le Vice-
Prsident du GIEC (Groupement International dEtude sur le Climat), invit sur le plateau
de la RTBF le 2 juin 2013, se voit opposer une citation contradictoire de son Prsident.
Erik Conway et Naomi Oreskes, estiment que la propagation du doute est la tactique
la plus prometteuse en raison de son infaillibilit tenant la nature mme de lincertitude
scientifque, ce que confrment Callon, Lascoumes et Barthes : Comme on le voit, les
experts et les groupes concerns sont confronts des incertitudes scientifques que lon
peut qualifer de radicales. Dautant plus radicales que certains ont plutt intrt ce quelles
le soient et ce quelles le restent. (Callon, Lascoumes & Barthe, 2001). Ne pouvant
conclure 100 % sur une question, les scientifques voient sengouffrer dans le principe
dincertitude, si minime soit-il, largument dilatoire du ncessaire report de dcision. Se
cre alors au travers de ces formes dagnotologies : une gographie du savoir aux contours
labiles, qui trace par dfaut une gographie de lignorance tout aussi intressante (Girel,
2013b), des gographies quil sagit alors de mobiliser et dutiliser dans le cadre de stratgies
mdiatiques et communicationnelles. Cette utilisation de lagnotologie est dautant plus
effcace quelle est imparable scientifquement, attractive mdiatiquement et quelle entre
en rsonance avec lintrt de nombreux acteurs associatifs de pouvoir acqurir un surcrot
de lgitimit, voire de respectabilit, en intgrant les multiples commissions dtudes ou
observatoires.
La dissension
Dans le mme esprit tactique, il sagit de diviser pour mieux rgner suivant la formule
classique, divide et impera : on sme le doute chez ladversaire, on retourne ses
membres ou on les achte par des positions au sein des organes de rgulation. Erik Conway
et Naomi Oreskes indiquent ainsi comment les climato-sceptiques amricains ont russi
retourner un climatologue de renom, Roger Revelle (Oreskes & Conway, 2012). Ce
dernier, g de 81 ans, stait vu proposer de cosigner un article pour le Washington Post.
Gravement malade, il ne put quindiquer ses observations en marge du projet qui lui fut
prsent et pour lessentiel ses observations ne furent pas intgres. Larticle contredisait
ce que Revelle crivit dans la marge, et affrmait quil ny avait gure de probabilit de
rchauffement climatique signifcatif . Le dcs de Revelle peu aprs empcha de connatre
les dessous de cette histoire, mais le nom de Revelle tait rcupr par le camp adverse.
Cette technique se base sur la capacit de cration de divisions parmi les opposants.
Lagence de relations publiques amricaine MBD a formalis son action en distinguant
quatre catgories dopposants : les radicaux, les opportunistes, les idalistes et les ralistes.
Un de ses reprsentants, Ronald Duchin, expliquait sa dmarche en trois tapes : isoler les
radicaux , cultiver les idalistes et les duquer afn quils deviennent ralistes puis
se rapprocher des ralistes afn quils saccordent avec le projet des entreprises.
Le renversement de la perspective.
Face aux gants de la chimie, des industries extractrices, le sentiment naturel de sympathie
se transmet plus volontiers aux associations environnementales se battant pour le bien
commun et non pour laccroissement des profts. Cest donc une manuvre de dtournement
qui sera ici opre. Les opposants aux entreprises, quils soient scientifques ou associatifs,
seront ainsi dpeints comme des acteurs proftant du systme quils dnoncent mais
galement comme des idologues qui ne cherchent pas dfendre lintrt gnral mais une
idologie radicale.
Une des techniques observes consiste associer les acteurs associatifs un appareil aux
rouages et la gouvernance opaques, prisonnier de ses logiques internes. Ils deviennent alors
aux yeux de lopinion publique un organe de lobbying pour lequel le confit dintrts nest
pas loin : les chercheurs auraient, dans ce sens, intrt pratiquer lalarmisme pour fnancer
leurs recherches et obtenir des subventions. De mme, les associations environnementales
sont perues comme cherchant tout prix les dons en crant un vritable marketing
de la peur. Ainsi, sur la question des pesticides, les acteurs industriels mais aussi des
scientifques qui leur sont proches nhsitent pas critiquer les ONG environnementales,
les accusant dtre les agents de la lucrative agriculture biologique. Une ONG amricaine,
lEnvironmental Working Group, a ainsi t accuse de dtourner les donnes de lAgence
environnementale amricaine sur les pesticides afn de promouvoir ses guides et ses
actions (Hong & Allard-Huver, 2013).
Plus encore, le renversement de la perspective communicationnelle seffectue au
niveau des liens qui existent entre discours et idologie dans le domaine scientifque. Ce
renversement transforme le discours des acteurs en discours idologique, une dimension
prsente dans tous les discours produits lintrieur dune formation sociale (Veron,
1981) mais qui est prsent de manire ngative par les opposants aux associations et ONG.
Il en rsulte plusieurs formes dutilisation de ces attaques : soit les entreprises croient
au progrs technique, elles ont foi en lhomme, l o les opposants sont dpeints comme
pessimistes adeptes de la sinistrose que dcrivait Louis Pauwels en 1972 (Pauwels, 1972),
soit les associations sont idologues, voire sectaires, comme les associations en faveur
de lagriculture biologique considres comme hritires des mouvements occultes du
naturaliste Rudolf Steiner (Rivire-Werkstein, 2011). Une autre consquence de cela est la
victimisation que lon retrouve parfaitement dans le contexte narratif du climato-scepticisme
qui met en scne des personnalits courageuses et gniales qui se lvent contre la pense
unique et contre une manipulation politique dampleur plantaire. (Godard, 2012) Les
opposants aux discours associatifs sont donc assimils dans la rhtorique des lobbys des
esprit libres combattant les nouvelles idologies.
La communication rhizomique
En rponse des stratgies et des tactiques de communication institutionnelle sur
les sujets sensibles telles quelles ont t observes dans le cadre de la communication
dacceptabilit, les acteurs explorent des pratiques nouvelles, autorises et encourages
par lenvironnement mdiatique changeant et en particulier les nouveaux mdias. Ainsi, le
lobbying a dcentr, dpolaris et multipli les moyens de communication, les relais et les
messages afn de rendre plus complexe le dbat ; un dbat plus complexe est moins tranch
et nautorise donc pas aussi facilement une possibilit de rponse directe des opposants.
Lentreprise nest plus la seule proposer, propager, un message sur un sujet sensible mais
de multiples acteurs, complices ou non, sen font le relais. La communication corporate
est dlaisse au proft de la communication dinfuence ; linterlocuteur unique remplac
par une multitude de relais qui constituent autant de fusibles en cas de crise. On peut
associer ces mtamorphoses du modle communicationnel lide du rhizome propose
par Deleuze et Guattari. Loin davoir un seul centre et un seul message, la communication
rhizomique reprend les principes de connexion et dhtrognit : nimporte quel
point dun rhizome peut tre connect avec nimporte quel autre, et doit ltre (Deleuze
& Guattari, 1980) Ainsi, il ny a plus un seul porteur de message mais de nombreux, et
si leur message est similaire, leurs liens sont complexes. De mme, le rhizome na pas de
nature, de point dorigine, unique, car il se dploie et change de forme, ce qui contribue
justifer lemploi de techniques et de tactiques de communication multiples, polymorphes,
dcentres et fuyantes. Lenjeu est en effet dvoluer et dtre sans cesse dans la fuite afn de
ne pas pouvoir tre contr : Un rhizome peut tre rompu, bris en un endroit quelconque,
il reprend suivant telle ou telle de ses lignes et suivant dautres lignes (Deleuze & Guattari,
1980 : 27). La communication dinfuence reprend ce principe en cherchant multiplier les
sources et les relais afn que le message ne semble pas venir dune seule source, forcment
juge et partie, mais dune multiplicit de sources. Plus encore, ces messages bnfcient de
laura naturelle des relais et saxe sur une stratgie de mise en visibilit des intrts qui
dfaut de jouer sur lmotionnel vise la satisfaction des besoins directement perceptibles. De
mme, le dveloppement de nouvelles mdiations, qui passe par lactivation ou laccs des
mdiateurs traditionnellement peu enclins jouer ce rle, correspond lide du rhizome,
une multiplicit qui change ncessairement de nature mesure quelle augmente ses
connexions (Deleuze & Guattari, 1980) et croise les autres domaines de la communication
sensible.
La communication dinfuence
Le lobbying est la premire technique de la communication sensible. Il sagit prioritairement
de convaincre les dcideurs. Ce choix dinterlocuteur est guid par des considrations
tactiques tenant la nature mme du message et plus particulirement sa tonalit.
Partant de lhypothse quun sujet sensible communiqu vers lopinion publique sera
prioritairement reu dans sa composante motionnelle, les entreprises privilgient une
communication rationnelle base sur les avantages comptitifs, les marges commerciales,
les perspectives de dlocalisation ou de concurrence trangre, communication qui sera
davantage adapte un public restreint de dcideurs. Caractristique de la communication
sur des sujets sensibles, le lobbying sopre prioritairement vers un public de dcideurs, de
manire secondaire vers le grand public via une revendication dgalit daccs aux mdias,
et exceptionnellement dans un espace dchanges directs avec les opposants. Le grand
public nest pas totalement cart mais il sert de relais dinfuence indirect afn de favoriser
lappui des dcideurs par une prise en compte du lien avec la prise de la perception du public
et dune information minimale reue. Le dterminant cach rside ici dans le fait quil ne
sagit pas de convaincre ladversaire, ou plus prcisment lenjeu nest plus de convaincre
lautre mais de rduire son champ dintervention. (Chateauraynaud, 2011), de limiter ses
alternatives par la pression de facteurs, de relais, extrieurs.
Les nouvelles formes de mdiation du sensible
De la respectabilit lgalit, les acteurs industriels et leurs lobbys utilisent des formes
traditionnelles de relations publiques pour trouver de nouvelles formes de mdiations
pour leurs arguments. Il apparat, en effet, plus respectable et plus proftable de faire en
sorte quun tiers, non pas neutre mais nappartenant pas directement la sphre du dbat,
se fasse relais, mdiateur des sujets sensibles. En confant par exemple un politique la
mission de porter le dbat dans la sphre publique, les entreprises ne risquent pas dtre
ostracises . De plus, en cohrence avec les autres techniques mises en place dans le cadre
de la communication sur les sujets sensibles, laugmentation des polmiques favorise laccs
aux mdias pour les lobbys ou les acteurs conomiques, qui se voient demander dexpliciter
leurs positions. Alors que, traditionnellement, les entreprises recherchent laccs aux mdias
par le biais de leurs agences ou services de communication, on voit apparatre une demande
de plus en plus importante des mdias pour avoir accs des interlocuteurs des entreprises
ou leurs reprsentants dans le cadre de la communication sur un sujet controvers. De fait,
consquence de lopacit mystrieuse mais aussi de la dramatisation gnres par le doute,
la construction des controverses permet de retenir lintrt des mdias. Claude Henry et
Laurence Tubiana en font larme la plus effcacement utilise pour entretenir et gonfer
le doute lgard de la science et des scientifques. (Henry & Tubiana, 2012) Lexigence
dquilibre dans les mdias rpond tout la fois un mode dattraction journalistique et
aussi une apparence dexigence dmocratique prnant lexpression de la diversit des
opinions. Aucune position ne devant tre touffe, un doute subsistant, et comme en outre
les propagateurs du doute sont gnralement dexcellents dbatteurs, la stratgie de la
mdiation sadapte parfaitement une amplifcation mdiatique.
Une des modalits les plus courantes de la mdiation du sensible rside aussi dans
la mise en place dvnements organiss sous lgide de , sous la prsidence de ,
en partenariat avec . Quelques cabinets de lobbying, voire de respectables revues, se
sont ainsi fait une spcialit de confrer une lgitimit accrue par la pratique de colloques
parlementaires. Assemble nationale ou Snat proposent ainsi leurs salles pour peu quun
parlementaire soit prsent. Cela procure une lgitimit supplmentaire, une apparence de
dialogue, une opration dinfuence politique et une potentielle reprise mdiatique non
ngligeable, mais reste tout de mme questionnable dun point de vue thique. On peut
galement utiliser un metteur diffrent lexemple de Bernard Kouchner, auteur dun
rapport sur lutilisation des travailleurs forcs en Birmanie pour le groupe Total en 2002. De
mme, en lien avec les techniques dinfuence, lentrisme permet de sassurer que les intrts
de lentreprise seront bien considrs dans les organes dcisionnels puisquils se lgitiment
dans une institution. Lhistorien des sciences Jean-Baptiste Fressoz a ainsi montr que la
cration des premiers organes de contrle en matire de sant publique ou de lutte contre la
pollution avait t organise en fonction dintrts conomiques. Il note ainsi que Sur les
quatre membres fondateurs du Conseil de salubrit de Paris, trois sont chimistes , ce qui
fait que Sur vingt-deux demandes concernant les usines chimiques, une seule est refuse
(Fressoz. 2012). Plutt que dadresser directement des demandes, on cre des instances de
mdiations qui, tel un rhizome, portent le message plusieurs endroits la fois. Ncessaire
tactiquement, cette technique nen comporte pas moins inluctablement leffet boomerang
dune perception dintrts particuliers qui sopre dans lopacit des manuvres conduites
par des groupes de pression la lgitimit discute et nous conduit nous interroger sur ces
pratiques qui questionnent directement les rfrences dontologiques de la communication.
La communication masque.
Lorsque les techniques traditionnelles de la communication et des relations publiques
chouent et que mme la communication dinfuence se rvle ineffcace, les acteurs nhsitent
plus masquer leur communication. On entre l dans un domaine de la communication sur
les sujets sensibles qui se rvle tre la limite de la communication, de son thique, et qui
nie la pratique mme de lagir communicationnel. Larvatus prodeo, javance masqu , tel
semble tre le leitmotiv de ces nouvelles formes de communication sur les sujets sensibles.
Les travaux que nous avons pu mener sur la dissimulation des metteurs ainsi que sur la
transformation des messages nous permettent de montrer que cette dissimulation sopre
selon deux axes, celui des metteurs et celui des messages. Diffrentes techniques sont ici
utilises, celle de l astroturf , terme issu dun revtement synthtique imitant le gazon,
qui consiste pour lentreprise utiliser comme faades crdibles des tierces parties qui
viennent sur la place publique dfendre sa position et celle du faux nez qui consiste
crer une association bongos
1
- afn que celle-ci puisse participer aux tables rondes
associatives et dfendre subtilement les intrts de lentreprise. Ces groupes usurpent
lidentit des groupes citoyens les grassroots et sont dits artifciels parce quils
nmergent pas rellement dun intrt citoyen, mais plutt dun intrt commercial ou
politique (Boulay, 2012 : 4), et le message semble tre mont en gnralit alors quil
cherche toujours dfendre un intrt particulier. Il y a donc bien une double dissimulation
de la communication. Plus encore, dans la continuit dun renversement de la perspective
communicationnelle, ces stratgies montrent la volont des acteurs de masquer le fait quils
font usage de stratgies communicationnelles.
Les astroturfs, lmetteur masqu.
Sagissant des metteurs, les entreprises sont naturellement en premire ligne de larne
publique, mais leur posture conomique les prive de la crdibilit ncessaire llvation
du dbat. Porteuse aux yeux de lopinion de la dfense immdiate dun intrt conomique
et fnancier, lentreprise apparat juge et partie dans une confrontation qui ne pourrait que
1. Business oriented Ngos.
la desservir. Cest la raison pour laquelle, et cest l un principe de plus en plus important
de toute la communication sensible, on dissimule lmetteur rel du message afn de relayer
les messages de lentreprise avec une crdibilit accrue. Pour ce faire, on peut utiliser un
astroturf. Ainsi, lindustrie phytosanitaire fnance plusieurs groupes dapiculteurs qui
dfendent lide que la mortalit des abeilles est lie un problme de malnutrition plutt
qu celui des pesticides (Gilewicz et Allard-Huver, 2013). Les astroturfs sinscrivent dans
lvolution des pratiques de communication dans le cadre de lenvironnement mdiatique
changeant. Ils sont une forme de communication masque plusieurs niveaux : metteurs
et messages rels sont dissimuls, mais le masque ne dissimule pas seulement lidentit
des metteurs et la provenance des messages, il confre une identit diffrente, positive, ce
qui renforce les ides dfendues dans la sphre publique par les industriels. Ainsi, plusieurs
colloques ont t organiss au niveau europen pour dfendre les intrts des entreprises
phytosanitaires, avec laide de dputs europens, et ce de plus en plus par le biais
d astroturfs . Ce type dvnement sert alors renforcer la visibilit et la lgitimit dun
tiers mdiateur comme lastroturf Rseau Biodiversit pour les Abeilles qui organise,
avec le dput europen Franco, l European Bees and Pollination Week afn de dfendre
la thse de la malnutrition des abeilles et de minimiser le rle des pesticides dans leur
disparition (Gilewicz et Allard-Huver, 2013). De mme, aux tats-Unis, plusieurs grands
groupes ptroliers et automobiles ont constitu le Global Climate Coalition, un lobby
dont la mission consiste rtablir la vrit face lalarmisme hystrique des groupes de
protection de lenvironnement et par consquent de la grande majorit des climatologues
(Schneider, 2011). Ces vnements remplissent une fonction traditionnelle de vulgarisation
scientifque pour sensibiliser le public des dcideurs, mais leur orientation en faveur des
thses de lindustrie les inscrit a contrario dune pratique de transparence, et vise masquer
lenjeu rel dune communication sur un sujet sensible : ainsi, le texte de vulgarisation est
immdiatement spectacle, monstration simple de ce qui fut d-montr, dfl carnavalesque
de concepts qui, grce dingnieux ciselages mtaphoriques, se sont trouvs les masques
propres les dlguer, les fxer, dans lunivers idologique (Jurdant, 1973).
La monte en gnralit, le message dissimul.
Enfn, en approchant associations, scientifques, think tanks, leaders dopinion pour peu
quils apparaissent bienveillants, afn de prendre la parole lors de colloques, dans les mdias
ou loccasion de publications scientifques ou non, on autorise la lente transformation dun
message premier anodin, dnot, portant en son sein un message second, connot, fdle aux
intrts que lon cherche dfendre. Le mcanisme luvre ici est celui, analys par Luc
Boltanski, de la monte en gnralit , notamment analys dans son ouvrage LAmour
et la justice comme comptences (Boltanski, 1989 : 74-75). Il ne sagira pas de vendre des
OGM, mais de contribuer la rduction de la faim dans les pays en voie de dveloppement. Il
ne sagira pas de promouvoir les pesticides, mais une agriculture de qualit. Le drglement
climatique est vraisemblablement une menace, mais toute mesure contraignante ne peut
que nuire la comptitivit de nos entreprises et donc lemploi, etc. On retrouve ici un
principe de la communication dacceptabilit qui a notamment permis aux opposants aux
lignes ferroviaires trs grande vitesse de passer dune contestation riveraine initiale
une reformulation de lintrt gnral port par le projet (Lolive, 1997). Ce principe
se retrouve galement en communication sur les risques avec la monte en puissance
dun raisonnement domin par lanalyse du cot-bnfce et une tendance croissante
tenter de traduire, en termes fnanciers, des dommages sanitaires et environnementaux
(Boudia, 2013), ainsi que lquipement du risque permettant de masquer le problme en
lquipant avec dautres concepts et dautres outils. Ces raisonnements se retrouvent dans
la quasi-totalit des situations sous langle de la mise en vidence quantife des avantages
conomiques engendrs par lobjet du dbat (OGM, pesticides,) comparativement des
impacts ngatifs apparaissant incertains et donc irrductibles toute quantifcation. Ds
lors, aux cts dune monte en gnralit permise par le relais dinterlocuteurs allis,
le message est en lui-mme souvent dtourn de sa signifcation premire. Il ne sagit pas
de sopposer frontalement mais de proposer une illusion de compromis qui puisse satisfaire
les opposants. Ainsi, sur le rchauffement climatique, un tat pourra faire obstacle
laffchage par lUnion europenne de ses objectifs de rduction de gaz effet de serre,
non pour sauvegarder ses industries charbonnires, mais dans lobjectif de pouvoir mieux
ngocier ensuite au niveau international, puisquil est bien connu quaucune ngociation
nest possible si lun des participants a dj publi ses propres engagements. Dans le mme
esprit, il a t propos de diminuer lambition des engagements europens en matire de
rduction des missions de gaz effet de serre pour la raison que ces engagements, trop
levs, ne sont pas atteignables et dmotivent les acteurs. Il fut donc propos de rduire les
ambitions de lUnion Europenne afn quelles soient accessibles et permettent rellement
dengager la lutte contre le rchauffement climatique. Accrotre nos capacits dmission de
CO2 pour lutter contre le drglement climatique, il fallait y penser !
Conclusion
La communication sur les sujets sensibles savre un champ de recherche croissant, la
croise de plusieurs champs disciplinaires, pour qui souhaite explorer les pratiques de
communication, en particulier en relations publiques. Nous avons propos ici plusieurs
lments qui nous semblent la premire pierre dun travail au long cours sur la manire
dont les mutations rcentes de la sphre publique infuencent la communication dobjets
controverss et polmiques. Ces principes de communication sur les sujets sensibles
infuencent nanmoins leur tour la sphre publique, notamment au niveau de la confance
accorde aux institutions, aux experts, aux scientifques, aux acteurs de la socit civile
organise, mais galement aux mdias. Les principes que nous avons analyss, sils se
dploient sur quelques thmatiques privilgies, se diffusent galement au sein de la
communication et en dernier lieu modifent la fois les tches et la responsabilit des
communicants et notre rle de chercheur. Il sagit alors davoir une attitude particulire
face ces objets sensibles pour la communication et pour nous. La pluralit des acteurs
et la nature des pratiques questionnent le chercheur dans son rle dobservateur de la
socit et de mdiateur du savoir. Le passage entre lobjet concret, lobjet de recherche et
fnalement lobjet scientifque saccompagne dans la recherche sur la communication sur
les sujets sensibles dune rfexivit accrue. Nul ne saurait alors oublier que si la premire
rgle du chercheur dans lobservation et lanalyse de son terrain aussi sensible soit-il est
lobjectivit, cette dernire ne signife pas la ngation de notre sensibilit et de notre sens
critique. Ces sujets, au cur de nos pratiques de recherche en communication et en relations
publiques, appellent alors une rfexion sur lthique pense comme le problme de
laction et de son fondement lgitime [o] valuer, agir cest exprimer le sens dune valeur,
dun acte (Polin, 1971). La poursuite de nos impratifs de recherche, llaboration dune
thorie sur la communication sur les sujets sensibles et lanalyse de nos terrains nous
rappellent alors quobjectivit ne veut pas forcment dire neutralit face ces pratiques
qui nous questionnent et nous troublent parfois. Lthique de la communication sur des
sujets sensibles est indissociable de celle de la recherche en science de la communication
qui en fait son sujet dtude, la pratique de la fonction pouvant puiser dans les acquis de la
recherche les paramtres dune meilleure effcacit.
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