Les JOAILLIERS et leurs ÉGÉRIES
Les poètes avaient des muses, les joailliers ont des égéries. Resplendissantes, étincelantes, étourdissantes, elles captivent et ont pour mission d’attirer l’attention sur leurs parures. Elles sont la plupart du temps actrices, chanteuses ou mannequins. Des femmes hors du commun mises à la portée de tous par la magie moderne des médias mondiaux. Ce sont d’inaccessibles étoiles et pourtant elles sont en charge de donner une certaine proximité aux créations des maisons de prestige. Un paradoxe parfaitement compris par les marques qui usent de stratégies marketing finement construites pour se promouvoir internationalement. L’idée n’est pas tout à fait neuve, mais elle n’est pas née », proclame la réclame à partir de 1928. Helen Landsowne, à la tête de l’agence J.Walter Thompson, l’une des toutes premières aux Etats-Unis, s’inspire des déclarations de Sarah Bernhardt à la Belle Epoque témoignant déjà de la douceur du savon Pears pour mettre au point une stratégie publicitaire consistant à s’appuyer sur la notoriété. Elle systématise les choses et invente les premiers contrats exclusifs liant les actrices d’Hollywood à la marque de savon avec des contreparties précises au regard de leur rémunération. Des stars au rayonnement mondial et venant de tous les studios confondus, pour éviter la vampirisation de la marque par une seule célébrité. Dans les années soixante, Lever, propriétaire de Lux, affine sa technique en ajoutant pour chaque marché des visages connus localement. Plus de deux mille vedettes auront vanté les mérites de ce savon. Une recette adoptée depuis par toutes les grandes marques, particulièrement dans l’horlogerie et la joaillerie.
