Gérer la communication numérique communale: Guide pratique 2.0 à destination des communes

article !

Chapitre 1

Une autre vision de la ville

Les villes évoluent. Elles se veulent 2.0 et même intelligentes ! Ces dénominations relèvent-elles du slogan, du projet… ou de la communication, plus précisément du city marketing ?

Les villes 2.0

Le Web 2.0 est l’évolution du Web vers plus de simplicité (ne nécessitant pas de connaissances techniques ni informatiques pour les utilisateurs) et d’interactivité (permettant à chacun, de façon individuelle ou collective, de contribuer, d’échanger et de collaborer sous différentes formes). L’expression « Web 2.0 » désigne l’ensemble des techniques, des fonctionnalités et des usages du World Wide Web qui ont suivi la forme originelle du web, en particulier les interfaces permettant aux internautes ayant peu de connaissances techniques de s’approprier les nouvelles fonctionnalités du web. Ainsi, les internautes contribuent à l’échange d’informations et peuvent interagir (partager, échanger, etc.) de façon simple, à la fois avec le contenu et la structure des pages, mais aussi entre eux, créant ainsi notamment le Web social. L’internaute devient, grâce aux outils mis à sa disposition, une personne active sur la toile. (Source : Wikipédia²)

Par extension (à moins que ce ne soit à des fins de communication), on a utilisé l’expression ville 2.0 pour désigner des sites de villes qui dépassaient la simple proposition de pages web en permettant par exemple le partage via les réseaux sociaux.

En fait, les sites web des années 2010 permettent de diffuser les informations à travers d’autres canaux grâce à la présence de la commune sur les réseaux sociaux et en s’appuyant sur les internautes qui peuvent relayer l’information dans leurs propres réseaux. Par contre, la possibilité d’interagir (par exemple avec des commentaires, des notations) ou d’enrichir (par exemple en participant à la réalisation de cartographies) reste souvent très absente, tout comme les usages « démocratie participative » tels que le recours à des outils de consultation.

Qu’est-ce que la « ville 2.0 » ? Il s’agit d’une sorte d’utopie urbaine permise par le développement des outils numériques (données ouvertes, outils cartographiques, réseaux sociaux…), qui place l’usager au centre de l’innovation urbaine. Les citadins, les visiteurs et les professionnels évoluent au sein d’une « ville 2.0 », numérique et démocratique, qui se superposerait à la ville matérielle et quotidienne, « 1.0 ». La ville se transforme ainsi en une plateforme d’innovation ouverte au sein de laquelle les usagers, interconnectés, échangent des informations et ont accès à une foule de données qui se croisent. Cet usager, vecteur d’innovation, est également mis au cœur des processus décisionnels (consultation ou co-conception). Il s’agit donc d’un processus à la croisée de la ville et du web 2.0, des usages publics et privés. (Source : Strabic à propos de La ville 2.0 plateforme d’innovation ouverte, FING)

Des articles ont été publiés sur des villes 2.0 qualifiées de villes intelligentes. Dans la réalité, on reste souvent dans le registre des possibilités, de l’expérimentation (la ville d’affaires de Songdo³ souvent citée), les villes n’intégrant généralement pas des informations susceptibles d’être « captées » sur leur territoire. Celles-ci pourraient par exemple permettre de régler des problèmes de mobilité, de pollution.

Les smart cities

Dans toute une série de villes, le concept de smart city peut désigner une réalité ou, tout au moins, une aspiration, un projet. Dans d’autres cas, il peut être utilisé alors que la ville intelligente n’est envisagée que sous un seul aspect (par exemple la mobilité). L’expression smart city peut aussi être utilisée pour vendre l’image d’une ville moderne.

Le terme « ville intelligente » est une traduction du terme smart city. Ce concept émergent, et dont les acceptations sont mouvantes en langue française désigne un type de développement urbain apte à faire face aux besoins des institutions, des entreprises et des citoyens, tant sur le plan économique, social qu’environnemental. Une ville peut être qualifiée d’intelligente quand les investissements en capitaux humains, sociaux, en infrastructures d’énergie (électricité, gaz), de communication traditionnelle (transports) et électronique (très haut débit) alimentent un développement économique durable ainsi qu’une qualité de vie élevée, avec une gestion avisée des ressources naturelles, et ce à travers une gouvernance participative. (Source : Wikipédia⁴)

Le label Smart Cities recouvre des réalités différentes. Selon l’Agence Wallonne des Télécommunications, ces différentes expériences ont toutes un dénominateur commun : une même volonté collective d’optimiser les ressources naturelles et de privilégier la participation citoyenne grâce à l’apport de la technologie. La ville intelligente de demain aura pour but d’être capable de répondre à des défis collectifs comme la gestion des flux de mobilité physique, de faire des citoyens des « alliés » des services publics ou encore de faciliter l’accès au plus grand nombre à la culture, au savoir dans cet espace de vie collectif qu’est la cité.

Toujours selon l’AWT, l’objectif poursuivi serait donc de parvenir à recréer des conditions idéales du vivre ensemble avec l’aide de la technologie. L’Agence estime que les technologies et services numériques doivent répondre à cinq finalités essentielles :

information (services à la population, transports, tourisme, culture, etc.) ;

consultation (démocratie participative, visualisations de projets urbains via des technologies de réalité augmentée, de maquettes immersives 3D, etc.) ;

implication (propositions collectives pour le futur, amélioration des services publics, etc.) ;

collaboration (citoyens « alliés » de l’administration, signalement d’incidents, co-conception de services via le crowdsourcing⁵, la géolocalisation, les différents contextes d’usages, etc.) ;

adhésion (insertion digitale et indicateurs d’appropriation profonde par les citoyens).

Les axes selon lesquels se développerait une ville intelligente seraient : l’économie, le citoyen, la gouvernance, la mobilité (certains préfèrent parler du transport, de personnes comme de produits), l’environnement, la qualité de vie.

Certaines villes mettent en évidence l’énergie (gestion du réseau, planification, intégration des énergies renouvelables), la construction de bâtiments intelligents notamment de logements, la gestion de l’eau, des déchets, la santé, l’éducation, la sécurité publique.

Cette ambition de rendre les villes plus « intelligentes » est née du constat de la croissance de la population en milieu urbain, de l’importance de la facture énergétique et des émissions de CO2.

Pour aboutir à une ville intelligente, il faudrait intégrer dans son projet des départements compétents dans les domaine du tourisme, des TIC, de l’environnement, de la culture et des sports, de la mobilité et du transport, de la sécurité publique, de l’énergie, de la santé, de l’éducation, de l’économie, des domaines qui ne sont pas nécessairement de la compétence de la seule commune. Des sociétés commerciales se font fort d’aider les villes à devenir intelligentes.

Le site Smart City Center - Ciudades inteligents publie des classements (rankings)⁶ de Smart Cities. En Europe, un classement a également été établi par European Smart Cities⁷. Une ville comme Amsterdam se présente comme une smart city et a d’ailleurs créé un site dédié⁸. Des vidéos sont présentées sur Smart-Cities.TV⁹, première WebTV sur ce marché.

La difficulté dans la mise en place de ces villes intelligentes peut résider dans la superposition ou la confrontation des pouvoirs publics compétents, dans l’absence de perspective à long terme (au-delà des échéances électorales), le cloisonnement à l’échelon politique local et le fonctionnement en silo de l’administration.

Les Villes Internet

Pour valoriser son action dans le domaine de l’Internet, une commune française peut chercher à apparaître dans le palmarès de Villes Internet¹⁰. Comme pour les « villes fleuries », les communes se voient distinguées dans un classement avec l’attribution d’arobas (1 à 5). Il ne s’agit évidemment pas de seulement décrocher ce label car un tel réseau favorise l’échange, la réflexion entre territoires publics. Il est de toute façon intéressant d’examiner le questionnaire d’évaluation¹¹ auquel doivent répondre les candidats aux label Villes Internet et de vérifier si sa commune répond à ces critères.

City marketing & marketing territorial

La communication numérique communale est un élément de la stratégie de city marketing. Celle-ci regroupe l’ensemble des moyens mis en oeuvre pour augmenter l’attractivité d’un endroit (d’une place d’où l’expression place marketing) pour y vivre, travailler, se divertir. Il faut donc travailler à l’image de la ville. Pour évoquer la ville comme « marque » (brand), on parlera de city branding. Bordeaux s’est ainsi créé une image de cité digitale¹².

Il sera question de marketing territorial lorsqu’il s’agira de désigner l’ensemble des techniques marketing qui visent à communiquer sur l’attractivité d’un « territoire » afin d’en favoriser le développement économique, notamment par l’implantation d’entreprises.

Un site web communal peut permettre de communiquer sur la ville ; il véhicule une image de cette ville et peut servir de support aux campagnes de city marketing.

L’e-stratégie

Par e-stratégie, on peut entendre la stratégie mise en place par le pouvoir public local pour être présent et actif en utilisant les outils électroniques dont l’Internet, avec le souci de placer l’usager au centre des préoccupations de l’administration et lui offrir un service de qualité.

Une telle stratégie vise à atteindre des objectifs (améliorer la relation avec le citoyen, les performances de l’administration) grâce à des moyens (modernisation de l’équipement, interopérabilité¹³), à une organisation et à un changement de culture.

Les processus et résultats devraient être soumis à évaluation sur le plan de la qualité et de la quantité.

La feuille de route

Le roadbook, littéralement livre de route, est, dans le domaine du sport automobile, l’ensemble des notes qui décrivent le parcours de l’épreuve. (…) L’expression feuille de route est couramment employée dans divers domaines pour désigner les grandes lignes, et surtout les étapes, d’une politique, d’une stratégie ou d’un plan d’actions. Dans le milieu informatique, l’anglicisme roadmap est plus souvent utilisé pour désigner la planification du développement/déploiement d’un logiciel. (Source : Wikipédia¹⁴)

Une commune peut mobiliser autour d’un plan pour bâtir une ville intelligente et suivre une feuille de route. Il faut donc des objectifs et des étapes clairs¹⁵. Un avantage pour certains communicateurs : la sortie de ce roadbook peut être prétexte à communication !

2. fr.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

3. www.songdo.com

4. fr.wikipedia.org/wiki/Ville_intelligente

5. Le crowdsourcing (en français collaborat ou externalisation ouverte), un des domaines émergents de la gestion des connaissances, est l’utilisation de la créativité, de l’intelligence et du savoir-faire d’un grand nombre de personnes, en sous-traitance, pour réaliser certaines tâches traditionnellement effectuées par un employé ou un entrepreneur. (Source : Wikipédia)

(fr.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing).

6. smartcitycenter.com/rankings/

7. eu-smartcities.eu

8. amsterdamsmartcity.com

9. www.smart-cities.tv

10. www.villes-internet.net/uploads/media/Villes-Internet-Cites-en-reseaux-2012.pdf

11. www.villes-internet.net/fileadmin/Documents/Q14_130325_Questionnaire_2014.pdf

12. citedigitale.bordeaux.fr

13. L’interopérabilité est la capacité que possède un produit ou un système, dont les interfaces sont intégralement connues, à fonctionner avec d’autres produits ou systèmes existants ou futurs et ce sans restriction d’accès ou de mise en œuvre. (Source : Wikipédia)

(fr.wikipedia.org/wiki/Interoperabilite).

14. fr.wikipedia.org/wiki/Feuille_de_route

15. La Ville de New York a ainsi publié une Digital Roadmap : Progress and innovation (www.nyc.gov/html/digital/html/roadmap/roadmap.shtml).

Chapitre 2

Des communicants numériques

Il est encore des communes où on ne parle que du webmaster communal et, d’ailleurs, du seul site web comme outil de communication numérique. Les profils et les outils se sont pourtant diversifiés. De nouveaux métiers¹⁶ sont apparus.

Dans certaines communes, on confie la gestion du site web municipal à l’informaticien communal. Or il s’agit de métiers différents ! Un informaticien met en place des solutions techniques et les fait évoluer, notamment en répondant aux demandes du gestionnaire du site web qui doit, lui-même, surveiller les besoins et attentes du public.

Quant aux gestionnaires de site web ou aux e-rédacteurs, il ne doit pas s’agir d’informaticiens ou de techniciens, même s’il est plus confortable pour eux d’être capables d’exprimer leurs demandes par rapport aux services (internes ou externes) chargés du développement ou de comprendre leurs réponses !

La communication numérique communale dépasse aujourd’hui le seul site web, et les membres d’une « cellule web » peuvent donc être sollicités pour d’autres tâches. Certains membres peuvent se voir dédiés, en tout ou en partie, à des tâches comme l’animation sur les réseaux sociaux (community manager) ou la gestion de l’Open Data.

Des métiers

Le gestionnaire de contenu de site web

Gérer un site web communal, l’entretenir, l’animer sont les différentes facettes d’un véritable métier, celui du gestionnaire de contenu de site web (web content manager).

Si la commune est en mesure de mettre en place une cellule web, celle-ci se composera généralement :

d’un chef de projet responsable du site, de ses développements, des relations avec l’administration et les élus et assurant une veille ;

d’un ou plusieurs e-rédacteur(s) chargés de la rédaction des « articles » (pages administratives, actualités, annonces à l’agenda…). Ces e-rédacteurs ont généralement une formation ou une pratique dans le domaine du journalisme ou de la communication et doivent être formés aux principes de l’e-écriture.

L’e-rédacteur

L’e-rédacteur doit être capable de traduire l’information communale dans un langage compréhensible, y compris par des personnes qui ne pratiquent pas couramment la ou les langue(s) du site.

Le matériel à partir duquel travaille l’e-rédacteur se compose de communiqués de presse en provenance des cabinets des élus, d’informations (avis, feuillets, dépliants, affichettes) émises par les services administratifs, de règlements, de notes de service, d’annonces d’activités fournies par les organisateurs, d’extraits de presse,…

Après que le gestionnaire du site a évalué la pertinence de la mise en ligne de l’information, le travail de l’e-rédacteur consiste donc à :

vérifier l’information, c’est-à-dire vérifier sa source, son contenu, et veiller à ce qu’elle réponde bien aux questions que pourra se poser le lecteur ;

la réécrire en fonction des règles établies pour le site web communal ;

choisir et préparer l’illustration ;

prévoir des liens internes et externes ;

mettre l’article, les illustrations et pièces annexes en ligne ;

transmettre le lien de l’article comme justificatif à sa source.

L’animateur de communauté

Certaines communes distinguent la fonction de community manager (animateur de communauté), voire créent un poste pour cette tâche spécifique. Ce community manager anime donc les pages sociales de la commune en sélectionnant l’information qu’il convient d’y faire circuler en choisissant la plateforme, la forme (texte, photo, vidéo), le ton, le jour et l’heure de publication… les plus adéquats.

Il sera généralement aussi chargé de surveiller l’e-réputation de la commune sur les réseaux sociaux. Face aux questions des utilisateurs des réseaux sociaux :

soit il leur répondra (en message direct ou de manière collective) ;

soit il réorientera vers une page du site web (par exemple le courrier d’un candidat à un emploi recevra une réponse le renvoyant vers la page lui permettant d’introduire une candidature ou lui fournissant toutes les informations à ce sujet) ;

soit il transmettra la requête au service le plus à même de la traiter (par exemple, un signalement de dépôt clandestin de déchet sera transféré vers le service qui gère la propreté publique).

Le gestionnaire Open Data

Ce manager est chargé du développement de l’Open Data communal. Il devra donc veiller à identifier les producteurs de données ouvertes au sein de la commune, les sensibiliser à la production, à la mise à jour et à la recherche de qualité de ces données, à les mettre à disposition du public dans les formats les plus appropriés, à favoriser leur visualisation, à inciter à leur utilisation, à valoriser les applications produites.

Le photographe

Des communes emploient des photographes dont l’activité peut consister à suivre les édiles sur le terrain ou lors de manifestations, ou de réaliser des photos qui pourront alimenter le magazine communal « papier ». Aujourd’hui, ils doivent aussi fournir des photos pour illustrer le site web et nourrir les pages sociales, éventuellement en direct.

Les ressources externes

Appel peut être fait à d’autres ressources pour :

le webdesign. Il est recommandé de faire appel à des sociétés extérieures à mettre en concurrence lorsqu’il s’agit de revoir complètement le site web ;

le graphisme. Par exemple pour la réalisation de bannières ou boutons promotionnels d’activités particulières ou la déclinaison d’images sur le web social ;

l’illustration photographique ;

la vidéo (retransmissions ou émissions) ;

l’animation d’images (création de séquences animées) ;

l’infographie. Notamment pour ce qui concerne la visualisation de données (data visualization) ;

la traduction. Si la traduction de pages se fait épisodiquement, il est possible de passer un contrat avec une société extérieure ; par contre, si chaque article doit être traduit immédiatement comme ce doit être le cas dans des régions bilingues, il faut disposer de ressources en interne.

Des tâches

Le travail autour de la communication numérique communale et, plus particulièrement, du site web et de l’activité sur les réseaux sociaux devra être documenté. Ces tâches devront être identifiées, planifiées et attribuées pour qu’elles puissent être effectuées au moment prévu.

La rédaction

La rédaction d’articles pour le site web incombe soit aux services de l’administration (mais il est souhaitable qu’ils soient formés à cette fin), soit à une cellule spécialisée.

Il est fortement déconseillé de mettre en ligne sans remaniement des informations en provenance des assemblées ou des élus, de même que des règlements ou des informations administratives.

Un article doit par définition être réécrit, à la fois parce qu’il est destiné à être véhiculé à travers un site web ou d’autres canaux (lettre d’information, réseaux sociaux…), et parce qu’il s’adresse à un public varié.

Autrement dit, l’e-rédacteur devra se mettre à la place de l’utilisateur-cible afin de vérifier si l’information est compréhensible, partir à la recherche d’informations complémentaires ou d’explications, et réécrire en s’adressant à ces cibles dans un langage qui est le leur et donc en adaptant son vocabulaire. Il utilisera les principes de l’e-écriture.

La hiérarchisation de l’information

Le positionnement des informations (actualités communales, agenda) en Une du site web peut relever de la cellule chargée de la communication numérique ou de l‘élu en charge de cette communication¹⁷.

Le choix de l’actualité ou de l’évènement à la Une¹⁸ et, particulièrement, de son positionnement si les informations sont « priorisées » avec par exemple :

niveau 1 : texte significatif, photo plus importante ;

niveau 2 : texte introductif et illustration réduite ;

niveau 3 : avec seulement un titre.

en fonction de :

l’intérêt propre de l’information ;

du texte utilisable fourni ;

de l’importance de l’information ou de l’évènement (notamment du public potentiel) ;

de la présence d’une illustration ou non.

La durée de la visibilité en Une est fonction de l’actualité, du nombre d’évènements ou d’actualités…

La programmation de l’information

Pour faire face à l’information, éviter les rushs, il est possible de programmer le travail sur les articles (actualités et agendas) et leur sortie. Si les chargés de communication numériques sont en contact avec les élus et l’administration, ils peuvent être mis au courant de l’ouverture ou de la fermeture de services, du lancement d’opérations ou d’évènements, du programme d’activités. Si besoin est, des embargos peuvent être instaurés.

De l’avance peut être prise pour préparer les annonces à l’agenda dans des domaines comme les activités théâtrales ou les foires et salons dont le programme est généralement connu à une certaine distance de l’évènement. Un échéancier peut être établi pour rappeler les annonces récurrentes (avec des activités de type marché de Noël).

L’animation

Animer un site web, c’est le faire bouger c’est-à-dire veiller à faire disparaître les informations obsolètes, animer sa Une¹⁹ avec de nouvelles actualités, des annonces à l’agenda, des photos ou vidéos, des concours,…

Pour l’animer, il faut donc disposer de ces informations. Et comme elles ne lui parviennent pas spontanément, le communicant numérique doit se mettre à la recherche de ces informations en contactant systématiquement les services administratifs, les cabinets des élus, les opérateurs par exemple culturels, sportifs… Les veilles papier et en ligne lui permettent d’être alerté lorsque des changements sont susceptibles d’être apportés dans la commune. Il faudra donc vérifier l’information, distinguer l’info sûre du simple effet d’annonce.

La veille

En dehors de la veille sur l’actualité de la commune, une cellule « communication numérique » doit pouvoir être à même d’assurer une veille dans le domaine du web public. Il s’agit d’une veille permanente, notamment en suivant les fils RSS de sites spécialisés dans le domaine de l’utilisation des TIC²⁰ dans le secteur public ou dans des domaines où la cellule communication numérique a développé une activité ou pense le faire (par exemple, les codes QR²¹, les applications pour smartphones, les réseaux sociaux…).

Il est aussi indispensable, à un moment ou l’autre, de déposer ses outils pour prendre le temps d’examiner dans le détail d’autres sites, de déceler les tendances et d’observer les évolutions. Par exemple, chaque année, la cellule web à Bruxelles étudie les sites web des communes de la Région de Bruxelles-Capitale, des grandes villes de Belgique et de France, des capitales européennes et de quelques autres grandes villes, ainsi que des sites de presse. Cette étude permet d’ensuite formuler des propositions qui devront être discutées et budgétisées.

La formation continuée

Il est nécessaire de prévoir un temps de formation pour les membres d’une cellule chargée de la communication numérique communale. Il s’agit, d’une part, d’une autoformation (en permettant de prendre du temps pour essayer des outils) et, d’autre part, de formations à l’extérieur. Celles-ci peuvent par exemple avoir trait à l’e-écriture, au référencement, aux outils d’analyse statistiques, à l’utilisation des réseaux sociaux et à l’animation de communautés. Ce personnel doit également recevoir une formation sur le fonctionnement de l’institution communale.

Il faut également insister sur la participation à des conférences ou colloques dans lesquels des bonnes pratiques sont mises en évidence. Bien entendu, si l’on peut recevoir, on peut aussi donner et partager en assurant également des formations ou en intervenant.

Une journée type

Une journée type de gestionnaire de la communication numérique communale :

changement des informations à la Une du site ;

revue de presse et examen des outils de veille ;

analyse des statistiques ;

lecture des e-mails et suivis ;

mise à jour de la liste des tâches (celle-ci peut être modifiée en cours