La communication de crise à l'ère des médias socionumériques

INTRODUCTION

L’avènement des médias socionumériques a vu se développer à profusion des plateformes Web où les internautes publient des commentaires afin d’interagir avec les contenus diffusés par les diverses entités (entreprises, marques et organisations). En s’engageant dans les médias socionumériques, les entreprises ont perdu le contrôle d’une partie de leur image et se sont exposées aux critiques les plus virulentes quant à leurs pratiques et comportements. Présents sur toutes les plateformes Web, les internautes peuvent produire et distribuer leur propre contenu, communiquer avec divers interlocuteurs, relayer et partager des informations, et ce, à une vitesse effrénée.

Qu’il s’agisse de connaissances scientifiques, pédagogiques, culturelles ou autres, tout le monde peut exprimer son avis. Désormais, il suffit qu’un internaute mécontent (et pour peu que l’opinion publique soit sensible à sa cause) publie un commentaire sur la page Facebook de l’entreprise incriminée et qu’il partage sa frustration sur son blogue ou sur un site spécialisé tel que PeopleClaim.com pour qu’il déchaîne des réactions négatives de la part du public et des médias. «Là où naguère un problème avec un client était géré en boutique, voire même plus discrètement, en arrière-boutique, aujourd’hui il peut apparaître sur la toile et générer un buzz critique à même de faire le tour du pays, voire de la planète en quelques heures¹.»

Pour rendre dysfonctionnelle une marque incriminée, les internautes n’hésitent plus à inviter le public en ligne à protester par des observations, des questionnements et des parodies. Le public est invité à participer aux diverses conversations dans les médias socionumériques en général et sur Twitter en particulier par l’utilisation des mots-clics (mots-clés précédés d’un #). Ceux-ci ont d’ailleurs été abondamment utilisés à la fin 2017-début 2018 lors des crises touchant des personnalités publiques. Suite à la publication d’un article par le site Web du New York Times sur les allégations d’inconduite sexuelle entourant le réalisateur Harvey Weinstein, le mot-clic #MyHarveyWeinstein est lancé le 5 octobre 2017 par l’avocate anglo-saxonne Sophia Cannon pour inciter les femmes à raconter et dénoncer les expériences de harcèlement sexuel subies. Le 13 octobre 2017, le mot-clic #BalanceTonPorc, version française du mot-clic #MyHarveyWeinstein, est à son tour lancé par la journaliste Sandra Muller. Dans la même mouvance, l’actrice Alyssa Milano lance le 15 octobre 2017 le mot-clic #MeToo, qui totalisera un million de mentions sur les médias socionumériques en à peine un jour et demi². Pour inciter au boycottage des entreprises, des extensions chrome³ sont également développées. Associés aux trolls⁴, les extensions chrome, les mots-clics, les trending topics (les sujets tendances sur Twitter) ainsi que les messages contestataires pour exprimer son opinion et interpeller les entreprises constituent désormais le tribunal de l’opinion publique des médias socionumériques.

Il est important de bien cerner la différence entre les notions de «situation de communication sensible», «bad buzz» et «crise numérique». La communication sensible concerne les stratégies communicationnelles mises en place par une entité (entreprise ou organisation) pour défendre «ses intérêts, ses objectifs, ses dirigeants ou son image lorsque ceux-ci sont mis en cause ou risquent de l’être⁵». À cause de leurs réactions souvent maladroites, les entreprises ont parfois transformé des sujets sensibles en de véritables bad buzz et crises numériques entraînant des comportements agressifs de clients exaspérés ou médusés. Le buzz, qui signifie un bourdonnement d’insecte, est un mécanisme de communication de bouche à oreille autour de personnalités publiques, d’événements, de marques ou de services commerciaux sur Internet et en particulier sur les médias socionumériques. Accolé au terme bad, le buzz signifie qu’il est négatif pour l’entité qui le subit, sans être forcément dramatique. La crise numérique va plus loin qu’un bad buzz en affectant négativement le chiffre d’affaires de l’entité qui la subit. Parce qu’il peut entacher la réputation d’une entité, le bad buzz (qui affecte parfois aussi légèrement le chiffre d’affaires d’une entité) sera considéré dans ce livre comme une crise marginale.

Le lecteur de ce livre pourrait se questionner quant aux conséquences réelles des bad buzz (mini-crises) sur l’e-réputation, l’attractivité, la performance et la santé économique des entreprises qui les essuient. En 2015, Marie Muzard, parlant de bad buzz, rappelait que «plus de la moitié des sociétés confrontées à une crise ont constaté une baisse de leur chiffre d’affaires et 27% une baisse de leur cours de bourse. Un an après la crise, 53% n’avaient pas retrouvé leur niveau initial de cours de bourse⁶». Alors qu’il a fallu aux entreprises des années pour construire leur image, il suffit désormais de quelques clics pour lui nuire, la déstabiliser, la rendre dysfonctionnelle par un bad buzz ou une crise numérique. Pourtant, malgré l’incertitude et la menace qui plane sur les entreprises, le cabinet d’avocats Freshfields Bruckhaus Deringer révèle que 40% d’entre elles ne sont pas dotées d’une stratégie de réaction en cas de bad buzz compromettant leur e-réputation⁷. Cela prend en moyenne 21 heures, après le début de la crise, avant que les entreprises affectées ne réagissent⁸. Autant dire une éternité quand on sait que dans 25% des cas, il suffit de moins d’une heure pour que le bad buzz se répande hors des frontières du pays concerné⁹, et que 69% des crises observées sur le Web deviennent internationales et touchent en moyenne 11 pays dans les 24 heures qui suivent leur déclenchement¹⁰. Les sondages indiquent également que la plupart des tweets adressés aux marques sont encore aujourd’hui ignorés par celles-ci, et que la majorité des abonnés des pages Facebook des entreprises se désabonnent parce qu’ils les trouvent ennuyeuses en raison des politiques uniquement commerciales¹¹. Or, il s’agit là d’un défi à relever, car les médias socionumériques offrent des outils efficaces de communication et de gestion des communautés au quotidien, mais aussi et surtout en cas de crise.

Pour les villes par exemple, les médias socionumériques sont devenus des plateformes de communication efficaces lors d’états d’urgence. Ces dernières années, l’Europe et l’Amérique du Nord ont connu des catastrophes humaines et naturelles (l’attentat du 20 avril 2017 sur l’avenue des Champs-Élysées, le double attentat terroriste du 3 juin 2017 à Londres, «l’ouragan Sandy, les attentats du marathon de Boston et la tragédie de Lac-Mégantic¹²»), qui ont été de véritables tournants en ce qui concerne l’intégration des médias socionumériques dans les situations de communication d’urgence. Les situations d’exception intrinsèques à ces tragédies illustrent comment les médias socionumériques renforcent désormais les liens humains et la solidarité en permettant un accès plus rapide et efficace à l’information nécessaire à la survie des populations. L’analyse de la catastrophe de Lac-Mégantic démontre l’importance de la spontanéité dans la manière dont l’information se diffuse dans les médias socionumériques. Cela est dû en partie à la mise en œuvre d’un plan d’urgence déployé par la province de Québec pour répondre à des situations de crise. Ce plan «disposait d’un site Internet, le site d’Urgence Québec, d’un compte Twitter ainsi que d’une page Facebook et avait la capacité de déployer rapidement un centre de renseignement téléphonique¹³». En diffusant des informations pertinentes, fiables et cohérentes relayées de surcroît par une population soucieuse d’apporter son aide à la collectivité, le gouvernement québécois a su démontrer sa capacité d’action et de protection en situation exceptionnelle.

Par ailleurs, les médias socionumériques, Facebook et Twitter en particulier, ont été les principales sources d’information par lesquelles les populations ont reçu les alertes et les recommandations concernant l’ouragan Sandy. De même, lors de l’explosion des deux bombes durant le marathon de Boston, faisant 3 morts et 183 blessés, les médias socionumériques ont également été très actifs; ils ont diffusé l’information en continu alors que les services téléphoniques atteignaient leur seuil de saturation¹⁴. Le compte Twitter @Boston_Police a été une véritable plateforme tournante de l’information en temps réel: mises à jour, «instructions, endroits à éviter, lieux d’intervention des policiers, démentis de rumeurs, etc.¹⁵», tout y a été publié, même l’arrestation du second suspect. Le 3 juin 2017, un double attentat terroriste (ayant fait sept morts et une quarantaine de blessés) a frappé Londres d’abord sur le London Bridge, un des ponts emblématiques de la capitale britannique, ensuite dans le quartier voisin de Borough Market. C’est également à partir de mots-clics (#LondonBridge et #BoroughMarket) que la police métropolitaine de Londres a minutieusement relayé les informations concernant les opérations en cours.

Un autre développement marquant de l’usage des médias socionumériques en temps de crise concerne la participation citoyenne. Alors que la circulation de l’information sur l’inondation survenue en juin 2013 dans le centre-ville de Calgary gravitait essentiellement autour du blogue et du compte Twitter de la ville, l’initiative citoyenne participative a été, quant à elle, particulièrement appréciée lors de la tragédie de Lac-Mégantic. Une internaute a créé une page Facebook intitulée «Page d’information: sinistrés de Lac-Mégantic», laquelle a généré 19 000 mentions «j’aime» en moins de 2 jours¹⁶. La gestion de ces malheureux événements a ceci de particulier qu’elle révèle des modèles d’intégration des médias socionumériques dans la communication globale de l’organisation en cas de situation exceptionnelle. Depuis, plusieurs applications d’alertes en situation de crise ont vu le jour, par exemple Safety Check de Facebook, qui permet aux personnes se trouvant dans la zone critique de se signaler en sécurité. Cependant, force est de constater que les médias socionumériques sont aussi des espaces de provocation dans lesquels les internautes ont quasiment repris le pouvoir jadis monopolisé par les entreprises. À l’image de cette Québécoise ayant créé une page Facebook en appui à la recherche des disparus de la tragédie de Lac-Mégantic, les initiatives citoyennes débordent de plus en plus de créativité et peuvent parfois déstabiliser les organisations, plus particulièrement les entreprises. Le discours du public dans les médias socionumériques autour de communautés de marque façonne l’e-réputation d’une organisation. Un mauvais contrôle ou une gestion inadaptée de son image face aux crises d’opinion publique ou aux tentatives de sabotage et d’usurpation de son identité visuelle (logo, charte graphique) peut entraîner l’affaiblissement d’une entreprise. C’est pourquoi les marques observent et recueillent les conversations, les opinions et les commentaires laissés çà et là sur les sites, les médias socionumériques et les différentes plateformes Web existantes afin de tenter de garder le contrôle de leur image.

POUR UNE PROBLÉMATIQUE DE LA COMMUNICATION DE CRISE À L’ÈRE DES MÉDIAS SOCIONUMÉRIQUES

Alors que le XXe siècle a vu le triomphe de la standardisation et de la production de masse, le XXIe sera marqué par la domination des tribus, des communautés revendiquant des centres d’intérêt distincts¹⁷. Cette tendance inhérente à l’émergence d’Internet et de ses médias socionumériques introduit deux changements majeurs dans les modes d’interaction entre les marques et les consommateurs. Le premier changement concerne le passage d’une communication ascendante à une communication horizontale, voire personnalisée. Autrefois «bruyantes, vantardes, égocentrées¹⁸», les marques sont passées d’une communication péremptoire, offrant peu d’interactions et de prises de risques, à une communication incitant désormais au dialogue et à la conversation avec les publics; une communication plus orientée sur l’engagement et l’implication des deux parties.

Le second changement, intrinsèque au premier, consiste en une forme de technicisation des relations publiques en ligne, laquelle implique de tenir compte des publics de plus en plus diversifiés, capables de bâtir ou de nuire à la réputation d’une entité présente sur le Net. Reposant sur des modes de fonctionnement interactifs et instantanés, les relations publiques en ligne répondent à une logique d’échange et de diffusion multicanale. D’où l’émergence de l’expertise en édition de contenu, de l’écriture et de la créativité, de la facilité à présenter son mea culpa, qui sont autant d’aptitudes essentielles à la gestion des relations publiques dans les médias socionumériques.

Jadis cantonnés dans un rapport avec des publics homogènes, les interactions et échanges communicationnels ont désormais lieu dans des espaces qui brassent des auditoires multiculturels, multilingues, avec des opinions et des représentations qui se heurtent les unes contre les autres. À l’ère des médias socionumériques, la communication ne relève plus tant de la transmission dans des rapports humains hiérarchiques (communication verticale ascendante au sein de laquelle l’information promotionnelle est transmise vers les prospects) que de la négociation avec des internautes et des groupes d’individus ou de communautés de plus en plus critiques et informés, se trouvant la plupart du temps dans des situations d’égalité¹⁹.

La révolution du XXIe siècle, d’Internet et de ses médias socionumériques réside alors dans les modalités d’acceptation ou de refus de l’information par une masse diverse d’internautes hétéroclites²⁰. Les internautes «résistent aux informations qui les dérangent» et ont à leur disposition divers médias socionumériques leur permettant de s’exprimer, de «donner leur vision du monde²¹». La communication est ce qui fait le lien; elle est associée à l’idée de partage, mais aussi de négociation face à des internautes de plus en plus avisés et critiques. Citant Bloch, l’équipe de chercheurs de l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques de l’Université Laval explique justement un passage de la communication symétrique à la «communication asymétrique²²» en cas de situation de crise numérique. La communication asymétrique a lieu lorsqu’un groupe de communicants impose sa domination sur un autre pour le déstabiliser et provoquer son dysfonctionnement. L’enjeu pour le groupe ascendant est d’utiliser l’opinion publique pour stigmatiser les pratiques de l’entité incriminée afin de la dérouter et de remettre en cause sa réputation. Les soulèvements de populations contre les marques ont toujours existé; toutefois, la nouveauté réside dans la montée en puissance du Web social, lequel offre aux internautes de nouveaux territoires et des moyens d’action multicanaux.

Si l’on considère les grandes entreprises d’Internet, soit Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft (regroupées sous l’acronyme GAFAM), l’impératif à la participation dans les médias socionumériques se fait de prime abord «du haut vers le bas» (top-down) dans la mesure où²³ l’usager se doit avant tout de décliner son identité dans les différents médias socionumériques. Pour participer, il faut donc avant tout s’inscrire auprès des géants du Web (GAFAM) qui détiennent les données numériques des usagers pour en faire du Web Mining. L’enjeu du Web Mining, qui consiste en l’application des techniques de Data Mining (littéralement l’«extraction de données») à l’Internet, est de collecter un maximum de données sur les goûts, les habitudes ou les besoins des usagers afin de permettre aux entreprises opérant sur le Net de leur proposer des offres ciblées, des publicités personnalisées de produits et de services. Toutefois, puisque les internautes regroupés autour de communautés de marques ont la possibilité d’interagir sur des sujets qui les interpellent, «l’injonction à participer au monde numérique est aussi affirmée à partir du bas (bottom-up)²⁴». Cette participation est en effet obligatoire si l’internaute souhaite faire partie d’une communauté. L’utilisateur d’Internet et de ses médias socionumériques est donc en quelque sorte «obligé de participer» dans la mesure «où il se doit de contribuer, par exemple à travers ses publications sur les murs de ses contacts dans les réseaux sociaux, ou encore par ses évaluations et ses recommandations personnelles sur les sites des restaurants et des commerces qu’il a fréquentés, etc.²⁵». Emmanuel Bloch, spécialiste de la communication, abonde dans le même sens en affirmant que le processus communicationnel se fait même

de bas en haut (bottom-up) à sens unique, mais sur des médias sociaux qui ont été créés avant tout pour favoriser l’échange et le dialogue. Un décalage croissant apparaît entre des internautes qui passent une partie grandissante de leurs temps à échanger, partager et discuter entre eux et des marques qui parlent mais n’écoutent pas²⁶.

La participation suppose également l’interaction sur des contenus publiés par les marques. L’internaute a non seulement le pouvoir de donner son avis par rapport au discours tenu par la marque, mais aussi et surtout la possibilité de contribuer, voire de modifier le message que la marque émet. La participation de l’internaute s’ancre sur la culture participative décrite par Henry Jenkins notamment dans ses travaux sur la «culture des fans». Dans ses deux ouvrages intitulés Textual Poachers²⁷ (Braconniers du texte) et Confronting the Challenges of Participatory Culture²⁸, Henry Jenkins décrit «l’engagement et […] l’investissement d’amateurs passionnés pour certaines bandes dessinées, films cultes ou pour certaines séries télévisées (comme Star Trek)²⁹». «L’investissement» et «l’engagement» des communautés d’internautes se voient aujourd’hui à travers les conceptions et créations collectives «des scénarios alternatifs³⁰», des parodies et des messages qu’ils réalisent et opposent aux stratégies adoptées par les marques dans les «espaces numériques³¹». «La culture participative et tactique³²» des communautés d’internautes par rapport aux stratégies des entreprises marque la différence avec «l’ancienne culture de consommation³³» où le consommateur était plutôt passif. Les internautes consommateurs sont devenus des acteurs très interactifs qui peuvent collaborer comme s’opposer aux discours prônés par les marques en ce sens qu’ils sont à la fois «producteurs de contenus» et «consommateurs³⁴».

LE CORPUS DE DÉPART

Dans cet ouvrage, nous examinerons les cas majeurs de bad buzz et de communications de crises numériques rencontrés au cours de la dernière décennie. Notre analyse reposera sur un corpus de données secondaires (publié entre janvier 2010 et janvier 2018) composé de chroniques de stratèges du Web, de spécialistes des médias socionumériques, du webmarketing, de la visibilité et de la communication de crise numérique (blogueurs, influenceurs du Web, animateurs de communautés, responsables en relations publiques, etc.) et d’entrevues diffusées dans les médias (articles de presse, cyberpresse et contenus de blogues). Le cas de l’homme nu repéré par un internaute dans le catalogue en ligne de La Redoute à l’arrière-plan d’une publicité qui scénarise quatre enfants courant sur la plage; l’affaire Kit Kat du groupe Nestlé épinglé par Greenpeace au sujet de l’huile de palme; la crise ayant secoué la société Findus à cause de la présence de viande de cheval dans ses lasagnes surgelées qui étaient censées contenir de la viande de bœuf; la vague d’indignation au sein de l’opinion publique après que la marque Oasis du groupe Lassonde ait poursuivi l’entreprise Olivia’s Oasis pour violation de marque de commerce; les critiques suscitées par le thigh gap (mode qui consiste à creuser un écart entre les cuisses à l’aide de Photoshop) du mannequin de Target; l’indignation des internautes en réaction aux propos douteux des dirigeants des entreprises Barilla et Abercrombie & Fitch: tous ces cas sont des exemples parmi tant d’autres qui nous permettront d’examiner les bénéfices et surtout, les risques liés aux nouvelles formes de rhétorique et de communication du Web social.

1.M. Muzard (2015), Very bad buzz: méthode pour préserver sa réputation sur Internet, Paris, Éditions Eyrolles, p. 12.

2.M. Mas-Garrido (2017), «#MyHarveyWeinstein, #BalanceTonPorc, #MeToo: la montée en puissance d’un mouvement inédit initié par 3 hastag», , consulté le 22 février 2018.

3.Les extensions chrome sont des petits programmes qu’un internaute peut développer et rajouter aux dérivés du navigateur Web libre chromium afin d’ajouter des fonctionnalités. Alors que les extensions chrome étaient habituellement utilisées pour simplifier et automatiser des tâches, certains internautes les utilisent désormais pour inciter au boycottage des entreprises en temps de bad buzz ou de crise numérique.

4.«Dans le langage Internet, les trolls sont des personnes qui interviennent dans les forums ou des discussions en ligne uniquement pour y créer le désordre. Pour cela, le troll prendra un malin plaisir à poster des commentaires exagérés, à faire référence à des thèmes qui n’ont rien à voir avec le sujet, à injurier des intervenants… Les trolls, par leurs interventions provocantes peuvent mettre les nerfs d’un modérateur à rude épreuve et pour peu que le caractère troll de l’intervention n’est pas perçu, cela peut faire dégénérer une discussion et amener les représentants de l’entreprise à tenir des propos inconsidérés» (E. Bloch [2012],