Vous êtes sur la page 1sur 14

La ngociation commerciale

I.
1.

La ngociation de vente
Le processus de communication La transmission de l'information peut donner lieu des parasitages: internes : influences de la concurrence, prjugs, habitudes, problmes, ennuis... externes, physiques : bruit, musique... Le partenaire d'une discussion normale retient environ 1/3 de ce que l'on dit rellement. Le but de toute ngociation est de trouver une solution satisfaisante, en rapprochant les positions de chacun.

2.

Les diffrents types de ngociation


Il existe plusieurs types de situations de ngociation commerciale : en porte porte, par tlphone, dans un stand de foire ou de salon, en magasin de vente, en entreprise. Pour chacune de ces circonstances, le vendeur doit prparer sa ngociation en collectant les informations indispensables et en construisant son argumentaire. Nanmoins, pour chacun de ces cas il faudra au vendeur des qualits particulires propres. Ainsi le vendeur en magasin devra soigner sa prsentation, adapter son argumentaire et avoir une force de persuasion
1

pour rassurer l'acheteur sur le bien fond de son choix. Le vendeur de machines-outils, quant lui, sera avant tout un technicien ayant des connaissances techniques concernant non seulement ses produits mais galement tout ce qui touche au domaine d'activit de ses clients il devra galement matriser les techniques de calcul de cot et de rentabilit pour argumenter sur le retour sur investissement long terme. On distingue: a. La grande ngociation de longue dure et plusieurs intervenants et la petite ngociation dans laquelle les conditions sont imposes l'acheteur et le pouvoir de ngociation de ce dernier est trs limit.
a) La ngociation dominante acheteur

(dans la grande distribution) au cours de laquelle le vendeur doit essentiellement argumenter contre la concurrence dont il doit se dmarquer
b) La ngociation dominante vendeur

(vente en porte porte) dans laquelle les conditions sont pour l'essentiel imposes par le vendeur. b. Les 2 situations extrmes L'affrontement : chacun cherche obtenir un maximum sans concession (stratgie distributive). La coopration : chacun recherche une satisfaction diffrente (stratgie intgrative).

3.

Matriser les mthodes et les techniques de vente


Il existe quelques moyens permettant de mmoriser les diffrentes tapes de la ngociation

a.

AIDA : Attention, Intrt, Dsir, Achat

b.

DIPADA: Dfinition du besoin, Identification du produit, Preuve de son intrt, Acceptation, Dsir, Achat.

c.

Mthode des objectifs : Connatre et comprendre les besoins, Convaincre par une argumentation adapte et personnalise, Conclure par la prise de commande ou la prise d'un rendez-vous ultrieur. D'une manire gnrale, le vendeur devra : adopter un comportement positif se fixer des objectifs prcis, chercher tablir des relations long terme (fidlisation) garder l'esprit que le prospect a lui aussi des clients satisfaire vendre une solution (comment le produit peut-il aider le client ?) et non des caractristiques techniques

Il doit se persuader que la vente rend service au client.

d.

Les techniques de psychologie applique La connaissance de ces techniques pourra parfaire la mthode d'approche des clients.
a) La morphopsychologie

Elle tudie la correspondance entre les aspects physiques d'un individu et son comportement. La morphopsychologie distingue 4 grandes catgories d'individus : le nerveux, le bilieux, le sanguin et le lymphatique. Le sanguin, par exemple, est un tre spontan, dynamique, expansif, sincre, impulsif... Il faudra l'couter avec intrt, le mettre en valeur, ne pas le bousculer.
b) L'analyse transactionnelle

Elle propose de mieux comprendre les comportements des individus en divisant leur personnalit en 3 tats : parent, adulte et enfant. Dans une ngociation, le vendeur s'adresse aux 3 tats du moi

Le parent : c'est un produit sr pour votre famille L'enfant: vous bnficiez d'une garantie de 3 ans L'adulte: chaque mensualit sera de 250 .
Une bonne analyse de la relation peut permettre de dbloquer une situation difficile.

Dans une rclamation, la relation acheteur / vendeur est souvent une relation Parent Enfant Votre produit n'est pas d'une qualit irrprochable ! . Le vendeur reformulera lobjection de manire rconforter le parent. Se sachant cout, le parent dsarmera en partie et la communication pourra voluer.

c)

La programmation neurolinguistique

(PNL) consiste, pour mieux comprendre le systme de perception d'un individu, tudier: les mots rfrence sensorielle (voir, clairvoyance, prter l'oreille, avoir les pieds sur terre...) les micro-mouvements des yeux : un regard allant vers le haut vers la droite signifie que l'individu se souvient d'images, quand il se dirige en bas, droite, cela signifie qu'il rflchit... L'objectif du vendeur sera d'harmoniser son comportement avec celui de son interlocuteur de manire aboutir une relation de e mimtisme comportementale.

4.
a.

Prparer les informations et les outils


Les informations de base Elles concernent: les produits qu'il propose : le vendeur constitue des fiches techniques les produits proposs par les concurrents (avec ventuellement des tableaux comparatifs) la connaissance du march de ses produits : l'offre, la demande et son volution, les parts de march.

b.

Les informations ncessaires l'entretien Le vendeur doit prparer sa visite par une recherche d'informations concernant en particulier: la connaissance du march des produits vendus par ses clients et prospects dossiers clients et prospects)

les informations concernant les clients (fiches clients) : qui dcide, les contacts pralables. les ventes dj ralises, l'valuation pralable des besoins, les caractristiques de l'interlocuteur. c. Les outils
a) La documentation administrative :

Plans de tourne, comptes-rendus d'activit, fiches prospects, bons de commande...;


b) Le micro portable :

Il

permet d'tablir une relation avec l'ordinateur central par

l'intermdiaire du rseau tlphonique. Il facilite la consultation des stocks, la saisie des commandes, la ralisation des devis. Dans certains cas, on peut construire une simulation conomique des cots et bnfices supplmentaires, en intgrant les paramtres du client. On peut galement calculer la rentabilit d'un produit dans le linaire (marchandisage assist par ordinateur).
c) Le minitel permet :

Comme le micro portable, d'entrer en communication avec la base de donnes de l'entreprise. Il peut permettre galement de btir un fichier de prospects les logiciels de Pr A.O. (Prsentation assiste par ordinateur) les supports de vente : le press-book reprenant l'ensemble des produits avec photos et tmoignages (rfrences d'autres clients connus), les maquettes, les chantillons, les photos et films, les CD ROM (possibilit par exemple de visualiser l'amnagement d'une cuisine). Sans oublier la documentation technico-commerciale qui sera remise au client la fin de l'entretien de vente
6

les catalogues accessibles sur ordinateur, relis la BDD par rseau Numeris ou Internet. Le gros avantage c'est la possibilit de mise jour en temps rel (baisses de prix, promotions...) le fax et le tlphone portable.

II. Les tapes de la vente


1. a. La prise de contact Le but : crer un climat, apporter une impression favorable b. La mthode : On prend rendez-vous par tlphone ou on effectue la visite directement selon les pratiques de la branche : s'il y a un barrage, dans un 1er temps, il faut accepter la rgle du jeu et reconnatre le rle et l'importance de l'interlocuteur, puis demander son aide pour rencontrer le dcisionnaire.

S'il y a rclamation ds l'arrive, il faut traiter celle-ci avant d'aborder l'objectif de la visite couter la formulation du problme et reformuler sur un ton neutre, couter les prcisions apportes par le client et les reformuler, noter les remarques (pour vrifier si la rclamation est fonde et pour adoucir l'tat passionnel du client), prciser que l'on va traiter le problme avec les services intresss et qu'on tiendra le client inform, reprendre la conversation de vente, traiter effectivement le problme, trouver une solution rapide et rendre compte le plus rapidement possible.
7

c.

Rgle des 4x20 : 20 premires secondes : un dtail peut provoquer un a priori ngatif 20 premiers mots : saluer en identifiant l'interlocuteur, se prsenter, crer l'ambiance 20 premiers gestes : maintien et allure inspirant confiance 20 premiers regards : regarder franchement, sourire, observer l'environnement...

d.

Rgles pour faciliter l'accueil ne pas s'excuser de dranger; ne pas dire que l'on passait par hasard, ne pas tre reu entre 2 portes : il faut fixer un autre rendezvous, aborder un problme qui semble proccuper l'interlocuteur au moment o l'on entre dans son bureau (cela permet de s'assurer que le vis--vis est prt communiquer et a envie de communiquer). Evoquer les problmes propres la profession du vis--vis (rfrence au groupe d'appartenance de l'interlocuteur). frapper d'emble l'imagination par une phrase choc ou un document spectaculaire Abaisser vos cots de production vous intresse-t-

il ? ),
valoriser le client ( Vous qui tes spcialiste ...et qui tes 2me sur le

march ), appeler le client par son nom.

2.

La phase d'exploration~dcouverte (50% A 80% du temps de lentretien)

a.

Le but : Analyser les besoins, cerner la personnalit du client.

b.

La mthode : Par questionnement ou conversation dirige. On aura prpar une liste de questions (ou guide de dcouverte), On peut s'aider de techniques de psychologie applique (Analyse transactionnelle, Programmation neurolinguistique, morphopsychologie). On utilisera de prfrence la technique du questionnement suggestif au cours duquel l'interlocuteur est amen ne rpondre que par des oui. Il ne faut pas prcipiter l'entretien, les choses les plus importantes sont rarement dites d'emble. On pourra reformuler les questions pour donner l'interlocuteur l'occasion de clarifier sa pense

c.

Rgle des 6 : o o o o o o qui dcide, qui finance, qui achte, qui utilise, qui prescrit, qui influence.

d.

La recherche des mobiles d'achat Scurit, Orgueil, Nouveaut, Confort, Argent, Sympathie Bien-tre, Egosme, Scurit, Orgueil, Intrt, Nouveaut - SABONE o Scurit, o Affection, o Bien-tre, o Orgueil, o Nouveaut, o Economie - PICASSO o Possession, o Inertie, o Conservation, o Amour, o Scurit, o Social, o Orgueil

- SONCAS o o o o o o - BESOIN o o o o o o

3.
a.

LA DMONSTRATION
Le but : Adapter le produit aux besoins

b.

La mthode : on dveloppe l'argumentaire, C'est--dire l'ensemble des avantages proposs au prospect et les rponses aux objections. Il faut adapter les arguments au client (voir phase prcdente), voquer les problmes qu'on sait tre ses proccupations, alterner arguments forts et arguments faibles, garder un argument en rserve pour une mfiance de dernire minute, rpter en les reformulant les arguments dterminants (le partenaire d'une discussion normale retient environ 1/3 de ce que l'on dit rellement), bannir exagrations et superlatifs, se servir des points faibles (Notre produit est cher mais .. ), viter de parler de la concurrence, ne pas tre trop technique, ne pas submerger le client avec trop d'arguments.
a) Les aides

Les chantillons ils doivent tre propres, solides, au point. Il est conseill de faire participer le client la dmonstration (lui faire toucher le produit).

11

La ngociation commerciale

b) c)

Les rfrences (autres clients). Les supports : graphiques, photos, catalogues.

c.

Le plan de l'argumentaire
a) Arguments gnraux :

Image de l'entreprise, historique de l'entreprise, notorit (liaison avec d'autres entreprises, grandes russites),

organisation (effectif, organigramme, objectifs...).


b) Arguments techniques :

performances, procds de fabrication, composition, emballage.


c) Arguments commerciaux:

Prix, conditions de vente et de crdit dlais, transport...


d)
Objections et arguments de rfutation

Il faut laisser s'exprimer l'objection (sentiment d'tre entendu), reformuler systmatiquement question cran ou miroir) Vous dites que... en attnuant l'objection avec question Vous voulez faire

allusion .,. ,
transformer l'objection en argument Le dlai est long, parce

que le produit se vend bien


rponse boomerang, l'anticiper Vous allez me dire que...), isoler Si je trouve une solution ... y a t-il un autre

problme ?
approfondir Je vais rflchir Oui, rflchissons !). la technique de l'accord conditionnel consiste traiter l'objection en 3 temps :
11

12

La ngociation commerciale

o on admet d'abord l'objection Je comprends... ), o on contre-argumente C'est pourquoi... ), o on s'assure que 1 'argument a port vous tes d'accord

? .
d. Le problme du prix En principe, il est prsent la fin de la dmonstration, lorsque le client a p apprcier l'intrt de la proposition, sauf s'il constitue un argument de vente
a) Technique du sandwich :

prsenter une ou plusieurs caractristiques, donner le prix, prsenter les avantages adapts aux besoins du client
b)

Technique de l'addition : On fait suivre immdiatement le prix d'une succession d'avantages que l'on additionne Technique de la soustraction : On montre les avantages que le client risque de perdre s'il n'achte pas le produit Technique de la multiplication : On prsente les avantages en les multipliant par la dure d'utilisation du produit Technique de la division : On divise le prix du produit par sa dure d'utilisation et on compare avec des dpenses courantes

12

13

La ngociation commerciale

c)

Technique du chiffon rouge :

on donne une explication technique pour dtourner l'attention du client. e. Rgles : Comparer avec le prix du produit du client, Ngocier une contrepartie, si le client demande une rduction, Prsenter un prix prcis dont on peut dtailler les lments, voquer la dure d'utilisation et le gain procur f. La structure d'un argument Problme (trop d'impts) Caractristiques (placement financier) Avantage (dductible) Preuve (calcul) Dduction (moins d'impt) Question de contrle

4.

La conclusion de l'entretien
Des clignotants ou feux verts vont permettre de dceler le moment propice le client adopte l'attitude du propritaire il pose des questions sur les services annexes lis l'achat, les conditions de rglement il demande un avantage supplmentaire il fait intervenir un tiers il change subitement d'attitude (il se lve, son visage change d'expression)

13

14

La ngociation commerciale

On peut provoquer ces signaux par des questions de contrle : Avez-vous bien compris les conditions d'installation... ? A quel endroit pensez-vous l'installer ? Prfrez-vous le modle A ou le modle B ? Une rponse ngative doit tre considre comme une invitation poursuivre l'argumentation. Le vendeur doit prendre l'initiative de la conclusion en prsentant la commande ds qu'il peroit un feu vert. Si le client donne son objection fondamentale, il faut traiter l'objection Je vous propose la solution suivante .

5.
a.

LA PRISE DE CONGE
Le but : Laisser une bonne impression, prparer les relations futures, rassurer le prospect sur la dcision prise.

b.

La mthode : Partir rapidement et avec fermet (ne pas avoir l'air de s'excuser). Si accord : il faut rassurer (proposer des services, un SAV, une aide la vente), fliciter, remercier, saluer Si pas d'accord : il faut remercier, prparer la future visite (carte, documentation, chantillon...), saluer.

14

Vous aimerez peut-être aussi