MARKETING SOCIAL, MARKETING CON CAUSA

Para hablar del marketing social, marketing con causa se debe empezar por el trmino: Consumerismo; El trmino engloba tambin un consumo responsable, tico y solidario, que consiste en consumir con criterios apropiados y racionales, teniendo en cuenta la historia de los productos que compramos y las repercusiones medioambientales y sociales de ese consumo y se crea tras la puesta en prctica de un marketing empresarial agresivo que obliga al consumidor a adaptarse a la oferta, cambiando con ello las reglas bsicas del libre mercado. Como dijo Thomas E. Caruso (1992). El propsito de la mercadotecnia no es aumentar la satisfaccin de los clientes al mximo. La definicin ms corta que conozco es satisfacer necesidades de manera rentable. Marketing social. Este concepto sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sean su meta. A continuacin debe ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. Las empresas empiezan a tomar conciencia de que hay que considerar los intereses de la sociedad, porque la mercadotecnia clsica debe afrontar problemas de medio ambiente, econmicos, conflictos sociales, la desnutricin, pobreza y calidad de vida de los pobladores del planeta lo afirma el Dr. Jos Ficarra: Hay muchas cosas que se estn modificando con la llegada del nuevo siglo y, obviamente, el marketing no est al margen de este proceso de cambio. El rol cada vez ms protagnico de lo que se conoce como marketing social, que le da ms relevancia al criterio de brindar un mayor beneficio a la sociedad; es una de las claves de la etapa que viene. El marketing social establece estndares altos de calidad en sus productos y en el servicio que brinda a los consumidores. Que generar beneficios a corto y largo plazo; permitiendo mejor posicionamiento en la mente del consumidor, Tambin incluye el generar beneficios y cumplir expectativas. la empresa es responsable de ofrecrselos y cumplir sus expectativas, por eso deber establecer claramente cules son los usos y beneficios, la duracin o caducidad, sus ventajas y posibles efectos negativos, etc., en otras palabras, ser honestos con el cliente. El marketing social involucra la tica en la mezcla, o sea las 4 Ps (producto, precio, promocin y plaza)

Marketing con Causa.

La mercadotecnia con causa no es nueva. Sus orgenes se remontan hasta los primeros aos de la dcada de los 80s, cuando American Express dona un milln 700 mil dlares para restaurar la Estatua de la Libertad, gracias a la aplicacin de una estrategia de mercado, que consisti en aportar un centavo cada vez que los usuarios utilizaban su tarjeta. La ejecucin de programas sociales, con el objetivo de apoyar buenas causas y obtener beneficios relacionados con reducciones en pagos de impuestos, se conoce como marketing filantrpico, el Cause Related Marketing (CRM) o Mercadeo Relacionado con una Causa.

Es evidente entonces, que se genere un creciente inters mundial en torno al tema de la gestin empresarial

responsable, Dentro de este contexto, una poltica social de gran impacto tendra tres ejes: la educacin, la salud y la vivienda. Alrededor de estos ejes es posible estructurar un conjunto de acciones de gran impacto econmico y social, a corto, mediano y largo plazo. El marketing con causa acta como una herramienta importante para generar conciencia y ayudar a solucionar problemas comunitarios. Vivian Blair, asesora del CEMEFI7. Cuando se utiliza este concepto, la empresa puede cumplir con su responsabilidad social, al mismo tiempo que atraen a los consumidores e incrementan sus ventas. El Marketing Relacionado con una Causa Social promueve tambin relaciones valiosas con todos los que de algn modo estn vinculados con la vida de la empresa. En consecuencia, el MCC se distingue no solamente por cumplir una funcin social sino por ser lucrativo para las empresas. Existe amplia evidencia de que el hecho de ignorar la responsabilidad social puede destruir la confianza con los empleados y ser un estmulo para regulaciones gubernamentales, se ha demostrado (Boston College, 1997. En BSR Education Fund: 2000a, p2) que las compaas consideradas socialmente responsables gozan de buena reputacin entre el pblico y su comunidad, incrementando su habilidad para atraer capital y socios.

Lo que se pretende a travs del marketing con causa es que esa filantropa o acciones sociales tengan mayor impacto y, a la vez, redunden en beneficio del negocio. Se tiene que pensar estratgicamente, elegir una sola causa para lograr mayor influencia e identidad y trabajar de manera conjunta con diversas organizaciones sociales. P. Rajan y Anil Menon, autores del artculo Marketing Related with a cause, afirman que la Mercadotecnia con causa es un instrumento verstil que brinda visibilidad a la empresa, engrandece la imagen corporativa, genera ventas mayores, promueve la compra de productos y aumenta la recordacin y el reconocimiento de marca. A su vez, sirve a la empresa para reforzar su base de consumidores y alcanzar nuevos segmentos de mercado. El marketing con causa constituye una eficiente herramienta para alinear los intereses de las empresas con causas sociales que permitan; por un lado, promover buena imagen y lealtad sobre sus productos, as como aumentar las ventas y; por la otra, generar bienestar y calidad de vida en las comunidades.

Ejemplo de marketing con causa y marketing social podemos citar al futbol club Barcelona. offsideLa Fundacin FC Barcelona y la UNESCO organizaron una campaa antirracista para demostrar el compromiso de ambas entidades con esta causa. Para esto, figuras como Leo Messi, Seydou Feita y Gerard Piqu pintaron un graffiti con el slogan Put Racism. El departamento de marketing y patrocinio del Ftbol Club Barcelona ha creado el Pack Junior, un programa de acciones publicitarias dirigidos a nios y nias de 5 a 15 aos. Este paquete incluye el patrocinio de la nueva web junior del Club y del programa Crece con el Bara, basado en la captacin y Fidelizacin de los ms de 32.000 socios menores de 17 aos. El FC Barcelona lanza un programa de patrocinio y publicidad exclusivo para marcas y empresas con target infantil. Estos patrocinios incluyen mltiples actividades de marketing relacional: juegos con temtica Bara-Marca Comercial en la web del Club, samplings, mailings, e-mailings a los socios adems de una fuerte presencia publicitaria en la web junior y en todas las comunicaciones a socios. Este producto pensado para aquellas empresas de mbito nacional con enfoque estratgico hacia el target ms infantil que busquen conectar emocionalmente con el consumidor ms joven y ofrecer una imagen de marca lder y de calidad, todo ello con una inversin significativamente ms reducida de las habituales en el mundo del patrocinio deportivo.

El FC Barcelona sin duda alguna hoy es el club ms admirado del mundo. El jams haber puesto un logo en su jersey y al hacerlo por primera vez, haberse aliado con UNICEF fue una jugada grandiosa. Hoy la repiten con Qatar Foundation. Busca generar una sociedad de conocimiento a travs de actividades de primera lnea en educacin, investigacin cientfica y desarrollo comunitario. Su estructura est encabezada por un Consejo de Administracin, presidido por Su Alteza Sheika Mozah Bint Nasser Al-Missned, la esposa del mismsimo Emir de Qatar. El logo qatar convivir en la camiseta oficial con el de UNICEF, Ser el primer patrocinio pagado por la playera barcelonista en sus 111 aos de historia; el acuerdo con la UNICEF no dejaba dividendos al club cataln, al contrario, el club pagaba una cantidad por llevar UNICEF en el pecho. La accin con UNICEF estaba alineada a la responsabilidad social del club, pero el hacerlo ahora con Qatar Foundation no demerita en absoluto esta lnea de trabajo, ya que la fundacin es una ONG de vanguardia en un pas que quiere darse a conocer a travs de la educacin y el deporte.

LCDO. WILLIAM GEOVANNY BASTOS BECERRA