Modelo del contenido del plan de mercadeo

Existe una gran variedad de modelos de planes de mercadeo que reflejan no solamente la orientacin y las perpectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados, sino tambin las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a cargo de la planeacin de mercados en esas empresas. A continuacin presentamos un posible modelo del contenido de un plan de mercadeo: I - Resumen Ejecutivo Es una sinopsis del plan, que en dos o tres pginas, aporta una visin general de la situacin actual, de los objetivos, estrategias, principales programas de accin y de las expectativas econmicas. II - Anlisis de la Situacin A. Anlisis De La Industria 1. El Mercado o Tamao, historia de la participacin de mercado de todos los productores y sus participaciones de mercado individuales. o Potencial del mercado y las principales tendencias de la oferta y de la demanda del producto objeto de ste plan y de los productos relacionados. 2. Actividad del Mercado o Historial de precios en todos los canales de distribucin y razn de las principales fluctuaciones. o Canales de distribucin o Polticas y procedimientos de ventas o Publicidad y promocin 3. Ventas, costos y utilidad bruta del producto o Historial de ventas por lnea, modelo, distrito de ventas, uso final y sector industrial o Historial de costos o Historial de utilidades o Cambios en el volumen y en las utilidades por lnea y modelo 4. Tecnologa - Mejoras en el producto y en los procesos o o o o Etapa del ciclo de vida Tiempo muerto para el diseo y desarrollo de un nuevo producto Impacto en el mercado (Demanda primaria vs. selectiva) Protocolo del producto y del proceso

5. Caractersticas del Mercado: tendencias en o o o o o Patrones de uso en la Industria Patrones de uso final Frecuencia,cantidad y ocasin de la compra Procedimientos y hbitos de compra Servicio

6. Aspectos Sociales y Gubernamentales o o o o Clima legislativo Poltica fiscal y monetaria Proteccin al consumidor Clima general del entorno

7. Anlisis del Atractivo del Sector Industrial o Factores del Mercado Tamao Crecimiento Ciclicidad Estacionalidad Factores del Sector Industrial Capacidad instalada Perspectivas de entrada de nuevos productos Rivalidad entre los competidores Poder de los Proveedores Poder de los Compradores Amenaza de productos sustitutos Grado de concentracin de la competencia Factores del Entorno Poltico Social Demogrfico Tecnolgico Normativo

B. ANALISIS DE VENTAS 1. Desempeo del rea de mercado vs. el promedio de la empresa 2. Tendencia de las ventas,costos y utilidades por producto 3. Desempeo de los distribuidores, usuarios finales y clientes clave 4. Resultados anteriores vs. actuales por rea, productos, canal, etc. C. ANALISIS DE LA COMPETENCIA 1. Para cada uno de sus competidores principales y para su propia empresa, pregntese lo siguiente: o Cmo se miden y evalan los resultados? o Cmo se obtuvieron los resultados y que factores ayudaron o entorpecieron su logro? o Cules son las ms importantes fortalezas y debilidades y cul es su tendencia futura? o Cul es su estrategia para el futuro? 2. Un anlisis exhaustivo requiere: o o o Exploracin de resultados de aos anteriores Reconstruccin de estrategias anteriores Evaluacin de los recursos disponibles: Habilidad para concebir y disear nuevos productos Habilidad para producir o fabricar Habilidad para mercadear

 Habilidad financiera Habilidad gerencial Tenacidad para lograr el xito empresarial o Anlisis comparativo de los productos existentes y de los potenciales o Prediccin de futuras estrategias de mercadeo D. ANALISIS DE LOS CLIENTES 1. Quines son sus clientes? 2. Qu compran? 3. Cmo hacen para escoger? 4. Porqu prefieren un producto en particular? 5. Donde aconstumbran comprarlo? 6. Cundo acostumbran comprarlo? 7. Y entonces qu? o Cules son las implicaciones de los cambios en el comportamiento de sus clientes? o Cul ser el impacto de este cambio en su empresa y en sus competidores? E. SUPUESTOS PARA PLANIFICAR 1. Declaracin explcita de los supuestos para el futuro 2. Predicciones, proyecciones y presupuestos F. PRESUPUESTOS 1. Para la Industria 2. Para el Producto

III. Objetivos A. Objetivos Corporativos (cuando sea apropiado) B. Objetivos de la Divisin (cuando sea apropiado) C. Objetivos de Mercadeo 1. Cantidad (ventas, market share,etc) 2. Directrices 3. Perodo de tiempo 4. Justificacin D. Objetivos de los Programas 1. de Precios 2. de Publicidad y Promocin 3. de Ventas y Distribucin 4. de Producto 5. de Servicio

IV. Estrategia De Mercadeo A. Alternativas estratgicas B. Clientes-objetivo C. Competidores-objetivo D. Estrategia central

V. Programas De Mercadeo A. Precios B. Publicidad y Promocin 1. Copy 2. Plan de medios 3. Promocin al distribuidor vs. promocin al consumidor C. Ventas y distribucin D. Mercadeo directo E. Mercadeo por Internet F. Desarrollo del producto G. Servicio H. Investigacin de mercados

VI. Documentos Financieros A. Presupuestos 1. Publicidad y Promocin 2. Ventas 3. Investigacin 4. Desarrollo de Producto B. Estados Financieros pro-forma 1. Costos o o valores, unidades variables, fijos

2. Ingresos (presupuestados) 3. Utilidades o o o Valores, valores por unidad Retorno sobre la Inversin versus el promedio de la empresa

VII. Monitoreo Y Control (Informacin especfica de investigacin que se usar) A. Datos Secundarios 1. Informes de ventas 2. Pedidos 3. Fuentes informales B. Informacin Primaria 1. Informes de ventas (Nielsen, IMS) 2. Firmas de Consultores especializados 3. Paneles de Consumidores

VIII. Planes De Contingencia Y Otros Documentos Miscelaneos

A. Planes de Contingencia B. Estrategias alternativas a considerar C. Miscelneos

El plan de marketing es un valioso instrumento que sirve de gua a todas las personas que estn vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa u organizacin porque describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cmo se los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los mtodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios. Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el rea de marketing conozcan en qu consiste el plan de marketing y cual es su cobertura, alcance, propsitos y contenido, para que de esa manera, estn mejor capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante instrumento de la mercadotecnia.

Definicin de Plan de Marketing:

Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de marketing es un documento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades). Este plan puede ser la nica declaracin de la direccin estratgica de un negocio, pero es ms probable que se aplique solamente a una marca de fbrica o a un producto especfico. En ltima situacin, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta en prctica que se integra dentro de un plan de negocio estratgico total [1].

Segn McCarthy y Perrault, el plan de marketing, es la formulacin escrita de una estrategia de marketing y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en prctica. Deber contener una descripcin pormenorizada de lo siguiente: 1) qu combinacin de marketing se ofrecer, a quin (es decir, el mercado meta) y durante cunto tiempo; 2) que recursos de la compaa (que se reflejan en forma de costes) sern necesarios, y con que periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cules son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de marketing deber incluir adems algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal [2].

En sntesis, el plan de marketing es un instrumento de comunicacin plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situacin de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, 3)

el cmo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compaa que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

Cobertura del Plan de Marketing:

El plan de marketing es un instrumento que puede servir a toda la empresa u organizacin, sin embargo, es ms frecuente que sea elabore uno para cada divisin o unidad de negocios. Por otra parte, tambin existen situaciones en las que son imprescindibles planes ms especficos, por ejemplo, cuando existen marcas clave, mercados meta muy importantes o temporadas especiales (como ocurre con la ropa de moda o de temporada).

Alcance del Plan de Marketing:

Por lo general, el plan de marketing tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo, cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar planes especficos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales (como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen cadas en las ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconmicos) que requieren de un nuevo plan que est mejor adaptado a la situacin que se est presentando.

Propsitos del Plan de Marketing:

El plan de marketing cumple al menos tres propsitos muy importantes: 1. Es una gua escrita que seala las estrategias y tcticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos. 2. Esboza quin es el responsable de qu actividades, cundo hay que realizarlas y cunto tiempo y dinero se les puede dedicar [3]. 3. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estndares de desempeo contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada divisin o producto [4].

El Contenido del Plan de Marketing:

No existe un formato o frmula nica de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan de marketing. Esto se debe a que en la prctica, cada empresa u organizacin, desarrollar el mtodo, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus necesidades [4]. Sin embargo, tambin es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea acerca del contenido bsico que debe tener un plan de marketing. Por ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se sintetizan en los siguientes puntos:

1. Resumen Ejecutivo: En esta seccin se presenta un panorama general de la

propuesta del plan para una revisin administrativa [5]. Es una seccin de una o dos pginas donde se describe y explica el curso del plan. Est destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles [3].

2. Anlisis de la Situacin de Marketing: En esta seccin del plan se incluye la

informacin ms relevante sobre los siguientes puntos [5]:

Situacin del Mercado: Aqu se presentan e ilustran datos sobre su tamao y crecimiento (en unidades y/o valores). Tambin se incluye informacin sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra [5].

Situacin del Producto: En sta parte, se muestran las ventas, precios, mrgenes de contribucin y utilidades netas, correspondientes a aos anteriores [5].

Situacin Competitiva: Aqu se identifica a los principales competidores y se los describe en trminos de tamao, metas, participacin en el mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia [5].

o o

Situacin de la Distribucin: En sta parte se presenta informacin sobre el tamao y la importancia de cada canal de distribucin [5]. Situacin del Macroambiente: Aqu se describe las tendencias generales del macroambiente (demogrficas, econmicas, tecnolgicas, polticolegales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la lnea de productos o el producto [5].

3. Anlisis FODA-A: En esta seccin se presenta un completo anlisis en el que se

identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los productos y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las que debe dirigirse el plan.

4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros [5]:

Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversin, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc...

Objetivos de Marketing: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una participacin en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje. Otros objetivos de marketing son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento con relacin al ao anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de distribucin.

Cabe sealar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de marketing, deben contribuir a que se consigan las metas de la organizacin y las metas estratgicas de mercadotecnia [3].

5. Estrategias de Marketing: En esta seccin se hace un bosquejo amplio de la

estrategia de mercadotecnia o "plan de juego" [5]. Para ello, se puede especificar los siguientes puntos :

o o o o o

El mercado meta que se va a satisfacer. EL posicionamiento que se va a utilizar. El producto o lnea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta. Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de satisfaccin. El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicolgicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconmico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad).

o o

Los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al mercado meta. La mezcla de promocin que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, el marketing directo).

6. Tcticas de Marketing: Tambin llamadas programas de accin [5], actividades

especficas o planes de accin, son concebidas para ejecutar las principales estrategias de la seccin anterior [3]. En esta seccin se responde a las siguientes preguntas [5]:

o o o o

Qu se har? Cundo se har? Quin lo har? Cunto costar?

7. Programas Financieros: En esta seccin, que se conoce tambin como "proyecto de

estado de prdidas y utilidades" [5], se anotan dos clases de informacin:

o o o

1) El rubro de ingresos que muestra los pronsticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta [5]. 2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de produccin, distribucin fsica y de mercadotecnia, desglosados por categoras. La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada [5].

8. Cronograma: En esta seccin, que se conoce tambin como calendario [3], se

incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta cundo se realizarn las diversas actividades de marketing planificadas [3]. Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad.

9. Monitoreo y Control: En esta seccin, que se conoce tambin como procedimientos

de evaluacin, se responde a las preguntas: qu, quin, cmo y cundo, con relacin a la medicin del desempeo a la luz de las metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de marketing. Esta ltima seccin describe los controles para dar seguimiento a los avances [5].

Resumen:
El Plan de Marketing es un valioso documento escrito que indica claramente a las personas involucradas en actividades de marketing, la situacin de marketing, los objetivos a lograr, el cmo se los lograr (estrategias y tcticas), el estado de prdidas y utilidades de toda la operacin de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y control. El alcance de un plan de marketing es por lo general, anual; sin embargo, tambin existen planes para temporadas especficas (3 a 6 meses) como ocurre con la ropa de temporada. La cobertura del plan de marketing puede abarcar a toda la empresa u organizacin, a una divisin de productos o a un solo producto, marca o mercado meta. Finalmente, el contenido de un plan de marketing incluye al menos los siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u organizacin):
o o o o o

Resumen ejecutivo Anlisis de la situacin de marketing Anlisis FODA-A Objetivos Estrategias

o o o

Tcticas Programas financieros o proyecto de estado de prdidas y utilidades Monitoreo y control

Fuentes Consultadas:

[1]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la seccin Diccionario de Trminos de Marketing, URL: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx. [2]: Del libro: Marketing, ndecima Edicin, de McCarthy Jerome y Perreault William, McGraw-Hill, 1997, Pgs. 56. [3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill - Interamericana, Pg. 676. [4]: Del libro: Gerencia de Marketing Estrategias y Programas, Sexta Edicin, de P. Guiltinan, W. Paul y J. Madden, Mc Graw Hill, Pgs. 415-435. [5]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pg. 104.