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COBRAC 2006 Congresso Brasileiro de Cadastro Tcnico Multifinalitrio UFSC Florianpolis 15 a 19 de Outubro 2006

Os Fundamentos do Geomarketing: Cartografia, Geografia e Marketing


Renata Cavion Jrgen Philips UFSC Depto. Engenharia Civil 88040-900 Florianpolis SC rencav@uol.com.br jphilips@gmx.net

Resumo: Este artigo trata das questes bsicas do geomarketing: discute sua origem, expe as disciplinas que o fundamentam, aborda a evoluo do seu conceito, debate a respeito das novas possibilidades de sua aplicao e o futuro apontado por novas tendncias mundiais. O levantamento destas questes oportuno em vista das transformaes pelas quais esta ferramenta est passando. Este debate parece ser importante para interromper e evitar a associao imediata e restrita do geomarketing a questes puramente comerciais, apresentando seu potencial singular na contribuio em outros domnios. Palavras Chave: geomarketing, geografia, cartografia, marketing. Abstract: This article talks about the basics of geomarketing: it discusses its origin, shows its milestones and the evolution of its concepts. It also debates about its new potential applications and its future, based on worldwide trends. This study is particularly important given the transformations the geomarketing is nowadays experiencing. The debate here proposed seems to be important to avoid the immediate and restraining association of geomarketing with purely commercial issues, shedding light on its remarkable contributions to other fields. Keywords: geomarketing, geography, cartography, marketing.

1 Introduo A tendncia anunciada pela globalizao foi a de criar modelos unificados que reduzissem valores individuais. Essa tendncia teve como reao o desencadeamento de um sentimento mais forte dos indivduos para com seus territrios. A partir da, a segmentao tornou-se especialmente importante, dada a ampla gama de necessidades, preferncias e propriedades de cada local1 (KOTABE, 2000, p. 189). Essas caractersticas que diferenciam um lugar dos demais resultam dos diferentes tipos de espaos de difuso que ali se localizam, e que se distinguem pelas atividades humanas que os caracterizam e pelas funes significativas que desempenham sobre as relaes entre o homem e o seu espao, como mostra a Figura 1.

Os termos espao, ambiente, lugar e local referem-se a uma parcela do territrio, como comunidades, cidades, regies, estados e naes.

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Figura 1 : Observao dos espaos de difuso Um dos propsitos do geomarketing conhecer e compreender a realidade de cada local a partir da observao dos dados produzidos pelos vnculos entre o homem e seu espao. Esse objetivo exige que o geomarketing assuma a multidisciplinaridade, relacionando e coordenando trs disciplinas e suas tcnicas de pesquisa sobre o indivduo: a cartografia, a geografia e o marketing. Essas disciplinas so responsveis pelos estudos e pela representao dos fenmenos que interagem no meio fsico, cultural, econmico e comportamental, fundamentais para as anlises de geomarketing. O conceito de geomarketing tem evoludo medida que se amplia o seu emprego em outras reas alm da mercadolgica, e com outras finalidades, como a sustentabilidade. Essas mudanas so decorrentes dos seguintes avanos: a) a aquisio de maior quantidade e variedade de dados; b) o desenvolvimento de novas vises de marketing e; c) o aprimoramento das geotecnologias; Nesse contexto, muitos autores (LATOUR; FLOCH (2001); YRIGOYEN (2003); ANDERSON (2004)) afirmam que a explorao dessa tcnica de tratamento de dados continua no estgio inicial. Este artigo prope-se a discutir os aspectos que contriburam com a origem do geomarketing, os seus fundamentos, e evoluo do conceito, bem como as possveis aplicaes. 2 Origem do Geomarketing O surgimento do geomarketing est relacionado a quatro aspectos: o desenvolvimento de teorias econmicas, o aparecimento da filosofia de marketing e a colaborao dada pela geografia, e o advento dos Sistemas de Informao Geogrfica SIG, conforme mostra a Figura 2.

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Figura 2 : Ramos do conhecimento que contriburam no surgimento do gemarketing, segundo ordem cronolgica. 2.1 Teorias Econmicas O desenvolvimento de estudos econmicos sobre os fenmenos humanos dentro do espao geogrfico datam do final do sculo XIX. Algumas dessas pesquisas, abordadas brevemente neste artigo, ajudam a compreender as idias que subjazem s anlises espaciais que so desenvolvidas pelo geomarketing. Um dos primeiros estudos baseados em localizao foi desenvolvido por Von Thnen. Sua obra, de 1895, propunha a releitura da anlise econmica sobre o espao geogrfico a partir dos estudos da localizao dos principais tipos de culturas agrcolas, distncias dos mercados e custos dos transportes. Do enfoque desenvolvido dentro de um espao indiferente, Thnen avanou sua teoria ao considerar os obstculos geogrficos, a fertilidade dos solos, etc (CLIQUET; FLOCH, 2001, p. 39), conforme mostra a Figura 3.

Figura 3 : Resultado espacial do modelo de Thnen (BRADFORT; KENT, 1977, p. 34) e sua aplicao nos EUA: (a) modelo inicial; (b) modelo que considera as variveis fsicas locais (STUTZ; SOUZA, 1998, p. 268, adaptado pelos autores). Outro passo importante foi dado por Alfred Weber 1, que transps as anlises espaciais para o setor industrial. Seu objetivo era desenvolver uma otimizao econmica entre quatro parmetros: matriaprima, custos salariais, transporte e distribuio. William J. Reilly2, por sua vez, inspirado na Lei da Gravidade formulada por Isaac Newton, criou uma frmula capaz de calcular a rea de atuao de um ponto comercial em relao a outros competidores. Seu modelo gravitacional3 sobre anlise de mercado foi o primeiro a demonstrar as anlises que poderiam ser estendidas para o chamado marketing geogrfico4. 1 2
3 4 Autor do livro Uber den Standort der Industrien, de 1909. Autor do livro The Law of Retail Gravitation, de 1931. Os modelos gravitacionais partem da suposio de que os padres de interao espacial so regidos por leis anlogas Lei da Gravidade. Ver 2 pargrafo da seo 4 deste artigo.

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J Walter Christaller1 desenvolveu pesquisas sobre as razes que levam as cidades a se organizar em pequenas redes. A idia central desta teoria que o crescimento de uma cidade est relacionado ao seu nvel de especializao em vrios tipos de servios urbanos. Segundo Latour e Floch (2001, p. 41), Christaller desenvolveu um sistema hierrquico dos centros urbanos para definir um exemplo de organizao territorial que considera as noes de mercado, transporte e organizao administrativa. Segundo Firmino (2003), para outros estudiosos2, a idia de uma cidade em redes seria uma evoluo do conceito de cidade policntrica uma alternativa para as teorias do lugar central de Christaller. Batten (apud FIRMINO, 2003, p. 5) argumenta que as caractersticas da cidade em rede so mais pervasivas que as da teoria do lugar central. Outros autores colaboraram com o progresso das anlises, entre eles: August Lsch 3, H. Richardson4, e, conforme indicao de Latour e Floch (2001, p. 40), Lontief, Moses e Isard. 2.2 O Marketing e a Contribuio da Geografia Nos livros de histria h espao considervel dedicado aos primeiros mercadores que viajaram pelo mundo vendendo e comprando bens fazendo trocas. Embora os processos de trocas sejam de longa data, foi apenas aps os perodos de industrializao (1750), produo (1776) e vendas (1930) que os argumentos do marketing foram introduzidos no processo. Shewe e Smith (1982, p. 13) situam o surgimento do marketing na dcada de 1950, no momento em que os fabricantes adotam a filosofia de examinar as necessidades e desejos dos consumidores e produzir para atender tais necessidades. Na mesma dcada, as empresas reconheceram que tambm podiam melhorar a movimentao de seus bens e servios executando um conjunto de atividades tanto dentro quanto fora da empresa, desenvolvendo assim, mais um enfoque do marketing: a distribuio fsica. Esse enfoque determina a localizao como regra primeira, exigindo a introduo dos conhecimentos de geografia. A colaborao da geografia ao marketing desencadeou novas vises a respeito da dimenso espacial dos fenmenos socioeconmicos que so analisados pelo marketing, e provocou discusses relacionadas a duas foras opostas fundamentais. Kotabe e Helsen (2000, p. 15) afirmam que essas foras tm sido revistas por muitos autores em expresses como padronizao versus adaptao (anos 1960), globalizao versus localizao (anos 1970), integrao global versus responsividade local (anos 1980) e, mais recentemente, escala versus sensitividade (anos 1990). O geomarketing surge na dcada de 1980 sob forte influncia das idias dos anos 1970. Utilizando a orientao para o mercado filosofia fundamental do marketing , o geomarketing tenta revelar e medir a influncia da localizao sobre as atividades de consumo, sobre os concorrentes e, de uma maneira geral, sobre todos os componentes do mix de marketing5 . 2.3 Sistemas de Informao Geogrfica SIG Latour e Floch (2001, p. 13) afirmam que as primeiras ferramentas de gesto de dados cartogrficos apareceram nos anos 1950, apoiadas em grandes sistemas. Com o advento do PC e de softwares inovadores, os anos 1980 foram marcados pela informatizao, que tornou possvel a manipulao de um grande nmero de programas. O desenvolvimento acelerado das capacidades materiais e o aparecimento de programas de clculo fizeram progredir notavelmente as aplicaes. quando surgem os SIG que contriburam de forma decisiva na criao do termo geomarketing. Segundo Erba (2005, p. 29), os SIG so ferramentas auxiliares que permitem parametrizar modelos de planejamento e visualizar os dados de forma grfica (ou cartogrfica), forma de apresentao de mais fcil compreenso do que as tabulares ou os relatrios. Assim, a funo primria dos SIG consiste em produzir mapas. 1
2 Autor do livro Die Zentral Orte in Sd Deutschland, de 1933. OBatten, 1995; Drewe, 2000; Townsend, 2003. Autor do livro The economics of Location, de 1940. Autor do livro Regional Economics, de 1969. Ou composto de marketing, so os 4 Ps: Produto, Ponto, Preo e Promoo.

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interessante observar a forma como se deu o processo de integrao entre os SIG e as atividades de geomarketing. Clarke e Hayes (CLIQUET, 2006, p. 165) o descrevem com clareza: [...] existem trs estgios chave no desenvolvimento dos mtodos de localizao. A primeira fase, chamada de era pr-SIG, ocorreu durante os anos anos 1970 e incio dos anos 1980. Suas anlises de localizao foram fortemente baseadas nas tcnicas instintivas em lista de tarefas e tcnicas anlogas. [...] a revoluo SIG ocorreu muito mais tarde no mundo dos negcios que em muitas outras reas de aplicao da geografia, e, com isso, a segunda fase pode ser datada por volta da metade da dcada de 1980, quando os SIG difundiram-se em vrias organizaes empresariais. Nesta segunda fase tambm observou-se o ressurgimento das aplicaes dos modelos espaciais, especialmente pelas empresas que perceberam as limitaes da tecnologia SIG. A terceira fase veio depois [...] e tratou de utilizar os novos avanos metodolgicos nas anlises de dados espaciais, em particular os mtodos de datamining1 (caminhos indutivos para transpor as relaes espaciais para dentro das bases de dados) e mtodos otimizados (construdos sobre tcnicas de modelagem espacial para localizao de redes de venda). Atualmente, especula-se sobre um quarto estgio de desenvolvimento, baseado na busca por novos avanos nas aplicaes dos processos metodolgicos, superando os avanos tecnolgicos. A utilizao dos SIG tem crescido nos ltimos anos. Na Europa, muitos setores esto utilizando o sistema para anlises de marketing e de localizao. Exemplo disso acontece no Reino Unido, onde as aplicaes SIG e de Geomarketing so utilizadas pelos setores acadmico e governamental para diversas finalidades. Longley e Rodriguez (2005, p. 3) explicam que este interesse foi gerado pelo apoio que o governo central britnico deu busca de polticas baseadas em evidncias e pelo seu desejo de desenvolver bases racionais para o estabelecimento de objetivos de desempenho. Esse apoio estimulou a disseminao do conhecimento destas ferramentas. O Grfico 1 mostra a porcentagem de usurios dos SIG para anlises de marketing e localizao, por setor, no Reino Unido, na metade dos anos 1990. .

Grfico1 Usurios de SIG no Reino Unido na metade dos anos 1990 (HERNANDES, 1998 apud CLIQUET, 2006, p.169)

Grande base de dados utilizadas na anlise estatstica para a descoberta de informaes antes desconhecida e sobre a qual se pode agir de maneira eficaz.

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3 Disciplinas do Geomarketing A cartografia, a geografia e o marketing so as disciplinas em que o geomarketing est fundamentado. Cada uma delas interage com as outras, contribuindo de forma determinante nas atividades estratgicas e operacionais que envolvem o geomarketing.

Figura 4 : As trs disciplinas fundamentais do geomarketing A histria da cartografia mostra suas bases culturais, cientficas e sua importncia econmica atravs de suas duas funes: a comunicao e anlise. A cartografia como comunicao reside nos processos de elaborao dos mapas, enquanto que a cartografia como anlise ligada cartografia geogrfica - concentra-se no estudo espacial dos fenmenos a serem mapeados. A unio destas duas funes da cartografia oferece ao analista de geomarketing a correta representao e localizao dos fenmenos que incidem dentro do espao e que so essenciais para os seus estudos. O avano da cartografia digital tornou possvel a visualizao e o tratamento estatstico dos dados procedentes de distintas zonas geogrficas, em distintas escalas ou mbitos geogrficos (YRIGOYEN, 2003, p. 9). Este foi um dos progressos fundamentais que colaboraram para o surgimento do geomarketing. Os fenmenos representados pela cartografia tratam dos elementos da geografia do meio fsico, ou seja, da paisagem natural (hidrografia, vegetao, topografia, etc), e artificial (sistema virio, construes, etc). J os fenmenos representados pelo marketing tratam dos elementos da geografia do meio cultural, isto , da paisagem humana (conduta, valores, etc.). O marketing estuda o comportamento que explica as relaes de troca no territrio. Trata-se de trocas, entre distintos grupos e indivduos, que garantam a satisfao dos desejos e necessidades entre os envolvidos. A unio entre esta filosofia e os benefcios da noo geogrfica e as vantagens oferecidas pela tecnologia dos SIG, permitiu uma nova abordagem, que s possvel a partir do geomarketing. A geografia ofereceu ao marketing a noo de que o homo economicus como um ser que possui uma dimenso espacial. Os comportamentos que so observados pelo geomarketing abrangem as variveis dinmicas dentro de um espao humano especfico. Este espao geogrfico cultural, psicolgico e econmico, que so subentendidos pelo marketing. 4 Conceitos e Aplicaes No h consenso em relao definio de Geomarketing e suas funes. Embora alguns autores identifiquem o geomarketing como uma aplicao especfica da economia espacial (LATOUR e FLOCH, 2001, p. 37) em uma clara referncia ligao do tema com os estudos
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econmicos que serviram de base para a lgica do geomarketing , o vnculo mais conhecido com o marketing. Esta referncia, originada da sua etimologia, modelou sua definio mais difundida, que associa a geografia e o marketing. Por esse motivo, comum encontrar, em muitas pesquisas e trabalhos, termos como marketing geogrfico ou geografia de mercado sendo considerados sinnimos de geomarketing. Esse conceito restringiu a forma de se ver a ferramenta, porque a considera apenas uma ferramenta especial do marketing tradicional (negcios). O geomarketing tradicional teve sua aplicao inicial nas abordagens mercadolgicas. Ele auxilia na determinao de quais produtos e promoes podem ser oferecidos ao consumidor, tendo em vista o seu modo de ser, seus padres de compra e sua localizao geogrfica. Alm disso, ele ajuda a definir os limites de atuao de uma empresa e a identificar pontos de venda para fazer anlises espaciais de concorrentes, etc. De acordo com Anderson (2004, p. 2), na metade dos anos 1990 a concepo de 'marketing de lugar'1 foi desenvolvida como uma reao s grandes mudanas nas estratgias empresariais e nas polticas governamentais em decorrncia do processo de globalizao e regionalizao (estes dois processos so sinrgicos e interdependentes). Este foi um momento fundamental para o geomarketing, pois foi inserido no contexto do desenvolvimento local e regional. Esta nova abordagem permitiu a insero das peculiaridades locais no ambiente geogrfico, incluindo as perspectivas de desenvolvimento regional, a posio econmica-geogrfica e o conhecimento ambiental da populao. Outra inovao neste setor est emergindo como um novo tipo de negcio a produo e distribuio de tecnologias de geoinformao (tecnologias SIG). Isso pode ser visto como uma terceira dimenso do geomarketing marketing da tecnologia e do conhecimento geogrfico (ANDERSON, 2004, p. 2). Dentro desse contexto, tornou-se mais prudente conceituar essa ferramenta de acordo com sua funo e fundamentos, evitando limitar suas aplicaes a partir de seu conceito tendncia facilmente encontrada nas produes sobre o tema. Seguem abaixo algumas dessas definies: a) conjunto de tcnicas que permitem a manipulao de dados geo-codificados (CLIQUET, 2006, p. 15); b) conjunto de tcnicas que permitem analisar a realidade socioeconmica de um ponto de vista geogrfico, atravs de instrumentos cartogrficos e ferramentas da estatstica espacial (YRIGOYEN, 2003, p. 1); c) conjunto formado por dados, sistema de informaes de tratamento de dados, e de mtodos aplicados por um analista, elaborando informaes de apoio a deciso sob a forma de representaes espaciais ligadas a cartografia (LATOUR; FLOCH, 2001, p. 14); 5 Concluso Diante das novas exigncias levantadas, as tcnicas de geomarketing esto permitindo o desenvolvimento de enfoques e aplicaes de vasta abrangncia, porm sensveis ao contexto local. Elas possibilitam prever as distintas prioridades e preferncias das comunidades, bem como analisar os nveis de desempenhos obtidos, atravs da comparao da necessidade prevista com a necessidade real, em cada contexto geodemogrfico. Estas possibilidades abrem uma rica lista de investigao, especialmente na definio de polticas locais, valorizando a adaptao dos mtodos de geomarketing em novos domnios, contribuindo com as representaes de espao e lugar, e desenvolvendo a criao de redes de investigao acadmica que avancem as capacidades de anlises espaciais dos pesquisadores. De acordo com Longley e Rodriguez (2005, p.4), as investigaes de SIG e geomarketing esto 1
KOTLER, HAIDER e REIN elaboraram, em 1994, o livro Marketing Places; em 1999 os estudos sobre o tema foram analisados no contexto europeu: Marketing Places Europe; e em 2006 no contexto latino-americano: Marketing de Lugares: como conquistar crescimento de longo prazo na Amrica Latina e no Caribe.

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hoje na vanguarda das cincias sociais em um nmero importante de aspectos. Segundo Harris (apud LONGLEY; RODRIGUEZ, 2005, p. 4), o conceito de ecologia urbana e as anlises de zonas sociais esto sendo retomados pelos pesquisadores , levando ao surgimento de novas tipologias urbanas adequadas a realidade. Alm disso, sabe-se hoje muito mais sobre o comportamento do homem, seus estilos de vida e seus valores, do que h algumas dcadas. Por fim, o avano tecnolgico tem facilitado o acesso a esses dados, permitido a sua manipulao e uma visualizao mais clara das possveis interaes entre todas as variveis. O espao dinmico e o do comportamento humano permitem elaborar estudos de geomarketing em inmeros setores. Isso se deve ao fato de o geomarketing conseguir manipular os dados que afetam o cotidiano das pessoas, como aqueles relacionados ao comportamento humano (espao demogrfico), organizao e ocupao do territrio (espao geogrfico) e realidade socioeconmica (espao sociolgico e econmico). O resgate dos fundamentos do geomarketing (cartografia, geografia e marketing) e a utilizao dos avanos nas geotecnologias contribuem para ampliar o campo de aplicao desta ferramenta. A concretizao dessas aplicaes, que j vem ocorrendo em nvel internacional, certamente tambm auxiliar na definio de um conceito nico para o geomarketing. Dentro desse contexto, ao tratar das novas tendncias de uso do geomarketing, oportuno mencionar o novo fenmeno da mobilidade, que responsvel pelos estudos sobre os deslocamentos dos indivduos. A explorao deste fenmeno atravs dos Servios Baseados em Localizao LBS, possibilitou coordenar e auxiliar as atividades dos indivduos em movimento. A unio do geomarketing a esta inovao dos LBS pode modificar completamente as noes de desempenho e eficincia at aqui conhecidos. Eis um campo a ser explorado. 6 Referncias ANDERSON, Volodymyr M. Developing integrated object-oriented conception of geomarketing as a tool for promotion of regional sustainable development: the case study of Ukraine. Odessa/Ukraine, 2004. Disponvel em: <www.uidaho.edu>. Acesso em: 07 nov. 2005. BRADFORD, M G; KENT W A. Human geography: theories and their applications. Oxford; New York: Oxford University Press, 1977. CLIQUET, Grard. Geomarketing: methods and estrategies in special marketing. London: ISTE, 2006. ERBA, Diego; OLIVEIRA, Fabrcio L. de; JUNIOR, Pedro N. L. (orgs.). Cadastro multifinalitrio como instrumento de poltica fiscal. . Rio de Janeiro: 2005. Ministrio das Cidades. FIRMINO, Rodrigo J. A Simbiose do espao: cidades virtuais, arquitetura recombinante e a atualizao do espao urbano. Newcastle/UK, 2003. Disponvel em: <www.eesc.usp.br/sap/docentes/firmino/publications.htm>. Acesso em: 07 nov. 2005. KOTABE, Masaaki; HELSEN, Kristiaan. Administrao de Marketing Global. Traduo Ailton Bomfim Brando; reviso tcnica Maria Cecilia Coutinho de Arruda. So Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip; GERTNER, David; REIN, Irving; HAIDER, Donald. Marketing de Lugares: como conquistar crescimento de longo prazo na Amrica Latina e no Caribe. Traduo: Ruth Bahr. So Paulo: Prentice Hall, 2006. LATOUR, Philippe; LE FLOCH, Jacques. Gomarketing: principes, mthodes et applications. Paris: ditions dOrganisation, 2001. LONGLEY, Paul A.; RODRIGUEZ, Pablo M. Um nuevo y prominente papel de los SIG y el geomarketing em la provision de servicios pblicos. London: Geofocus, n5, p1-5, 2005. Disponvel em: < http://geofocus.rediris.es/2005/editorial_2005.pdf > Acesso em: 10 jun 2006. SCHEWE, Charles D.; SMITH, Reuben M. Marketing: conceitos, casos e aplicaes. Traduo Auriphebo Berrance Simes; reviso tcnica Renato Jos carneiro Neto. So Paulo: McGraw-Hill do Brasil, 1982. STUTZ, Frederick P.; SOUZA, Anthony R. de. The World Economy: resources, trade and development. Upper Saddle River; NJ: Prentice Hall, 1998.
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YRIGOYEN, Coro C. El geomarketing y la distribuicin comercial. Investigacin y Marketing. Madrid, n. 79, p.6-13, jun. 2003.

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