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ANLISIS DE LA INDUSTRIA 5 FUERZAS DE PORTER Empresa: Se presenta en este documento, una breve resea de la industria cervecera en Chile, la descripcin

de la empresa (CCU), Estrategia a nivel de negocio y anlisis de la industria. Juan Carlos Pizarro 30/11/2010

La Industria Cervecera en Chile INTRODUCCIN El siguiente trabajo se orienta especficamente al anlisis de la industria mediante las 5 fuerzas de Porter: Proveedores (poder de negociacin), Nuevos ingresos o potenciales entrantes, Compradores (poder de negociacin), Sustitutos e Intensidad de la rivalidad entre los competidores de la industria. Para hacer el desarrollo del anlisis industrial se debe conocer previamente la historia o una descripcin sobre la industria cervecera del pas (Chile). Posteriormente se describir en cuestin la empresa escogida, en este caso analizaremos la Compaa Cerveceras Unidas S. A. (CCU) para conocer los negocios de la empresa, especficamente la Cerveza, ya que est ser la materia a analizar, descartando los dems negocios en los que participa. Con el conocimiento adquirido sobre los tipos de unidades de negocio (cerveza) que tiene CCU, podemos analizar la industria en la que participa. Autor: Juan Carlos Pizarro Pgina 2

LA INDUSTRIA CERVECERA La industria de bebestibles en Chile puede ser subdividida en dos grandes grupos. El primero, comprende al conjunto de bebidas refrescantes, carbonatadas y no carbonatadas, que incluye las bebidas gaseosas, aguas minerales y jugos. El segundo, considera las bebidas con algn nivel de grado alcohlico, como las cervezas, el vino y otros licores, como el pisco. Los chilenos consumen un total de 37 litros de cerveza al ao, lo que equivale a un gasto per cpita de US$80,4. Estas cifras demuestran que Chile es el pas con el nivel ms bajo de demanda de cerveza en Latinoamrica, segn un anlisis realizado por Euromonitor International. Sin embargo, la evolucin nacional del consumo muestra que ste ha aumentado considerablemente. En el ao 2002 cada habitante consuma 25 litros al ao y entre el 2004 y el 2008 la demanda experiment un alza de 33%, pasando de 27 a 36 litros por persona, segn datos de Nielsen Company. A pesar de su incremento, el consumo es menor en relacin a otros pases. A nivel latinoamericano los venezolanos son los que ms solicitan este tipo de producto, con un consumo promedio de 86,4 litros por persona, lo que equivale a US$368,8; luego viene Brasil con 59,4 litros por habitante, equivalente a US$116,6 per cpita, y en el tercer lugar figura Argentina con 47,9 litros por persona. En Espaa el nivel de consumo por individuo es de 87 litros al ao, mientras que en Estados Unidos es de 79. Respecto al tamao de mercado, Chile obtiene el sexto lugar a nivel latinoamericano con US$1.364 millones, el primer lugar lo ocupa Brasil con US$22.814 millones, seguido de Venezuela con US$10.425 y Colombia con US$4.258 millones. En Chile, la Compaa de Cerveceras Unidas (CCU) es el actor principal dentro del mercado, con un nivel de participacin de 85,2% y marcas como Cristal, Escudo y Royal; las licencias de Heineken y Paulaner; la importacin de Budweiser y las cervezas artesanales Austral y Kunstmann. El mayor nivel de competencia se da principalmente entre las cervezas masivas, ya que dentro de las artesanales hay una onda comparativa con la idea de construir la categora, que la gente conozca y pruebe. Autor: Juan Carlos Pizarro Pgina 3

Es difcil identificar al consumidor de cerveza con una determinada clase social, dado que su consumo est generalizado en la sociedad. S se diferencian los segmentos por las marcas consumidas, el nivel ABC1 se caracteriza por consumir marcas Premium e importadas; el segmento C2, C3, mayor consumidor, elige marcas nacionales siendo determinante en su eleccin el costo- beneficio, ya que por un precio mdico adquiere un producto rico. La clase baja basa sus elecciones en el factor precio. La franja de edad mayoritaria es entre los 18 y 45 aos, siendo el grupo de los ms jvenes (hasta 25 aos), los mayores consumidores. Comnmente, este producto es consumido en pubs, bares, restaurantes y para el consumo en el hogar es adquirido mayoritariamente en botilleras y en supermercados. CCU es el principal productor y comercializador de cerveza en Chile. Empresa que ha impulsado fuertemente el crecimiento de la industria cervecera en el pas, actualmente concentra el 85,2% de participacin de mercado. Cervecera Chile es el principal competidor de CCU y la segunda en ocupar la mayor participacin en el mercado. Sus marcas ms destacadas son Becker y Bltica, las ltimas que son Brahama y Stella Artois, en conjunto concentran alrededor del 13% de participacin en el mercado. EMPRESA Compaa Cerveceras Unidas S. A. (CCU) DESCRIPCIN DE LA EMPRESA CCU es una empresa diversificada de bebidas, con operaciones principalmente en Chile y Argentina. CCU es el mayor cervecero chileno, el segundo cervecero en Argentina, el tercer mayor productor de bebidas gaseosas en Chile, el segundo mayor productor de vinos, el mayor embotellador de agua mineral y nctares en Chile, uno de los mayores fabricantes de pisco y tambin participa en el negocio de los confites en Chile. Toda esta amplia lnea de productos es distribuida a lo largo de Chile a travs de su filial Transportes CCU. Adicionalmente cuenta con una unidad dedicada a la fabricacin de botellas y cajas plsticas, Plasco S.A. Autor: Juan Carlos Pizarro Pgina 4

El variado portafolio de productos CCU incluye marcas propias, licenciadas e importadas, manteniendo contratos de licencia y/o joint ventures con Heineken Brouwerijen B.V., Anheuser-Busch Incorporated, PepsiCo Inc., Paulaner Brauerei AG, Schweppes Holdings Limited, Guinness Brewing Worldwide Limited y Socit des Produits Nestl S.A. Cuenta con ms de 4300 empleados y produce anualmente ms de 1.100 millones de litros de bebestibles. Con ellos atiende, slo en Chile, a cerca de 95.000 clientes directos y llega a 10 millones de consumidores. El plan Punto Mximo, desarrollado desde 2003, ha permitido orientar las acciones de la Compaa hacia un mximo desempeo en todas sus reas. Este plan busca desarrollar una mxima segmentacin para conocer a sus clientes y as entregarle a cada uno lo que necesita en forma especfica. Ejecutar con excelencia en cada cliente de manera de aumentar las posibilidades de preferencia de los consumidores y maximizar el margen de ganancias de sus productos. Todo esto buscando satisfacer a clientes y consumidores con resultados positivos para ellos y la Compaa. ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIOS Identificacin de Unidades Estratgicas de Negocios (U.E.N.): CCU S.A. tiene las siguientes U.E.N., clasificadas en propias, licenciadas e importadas: Unidades Estratgicas de Negocios de Cervezas Propias: Mercado Objetivo: Esta unidad de negocios se caracteriza por dirigirse principalmente a 2 segmentos de mercado: Cerveza Cristal, Escudo, Malta Morenita, Morenita Especial del Sur, Dorada, Lemon Stone, Aysen, van dirigidas especialmente a la clase media, media baja, diferenciando Lemon Stone la que va dirigida principalmente a mujeres y a personas que consumen bajo grado de alcohol. En el otro segmento se encuentran Cerveza Royal Guard, Royal Light, Heineken, Austral, Paulaner, Kunstmann, las que van dirigidas a la clase media, media alta, alta. Autor: Juan Carlos Pizarro Pgina 5

Productos de la Unidad Estratgica de Negocios de Cervezas Propias: 1.1. Cerveza Cristal Cerveza rubia, tipo Lager, de 4,2 grados de alcohol. Es la megamarca de CCU y lder del mercado de cervezas chileno con 62% de participacin, consumida en todos los grupos. Su slogan, "nica, Grande y Nuestra" resume su posicin y arraigo entre los chilenos, ya que es considerada como parte del patrimonio nacional gracias a su participacin en distintas actividades de inters de la comunidad: deportes, msica, arte, promocin de una conciencia ecolgica y educacin en el consumo responsable de alcohol. 1.2. Cerveza Escudo "Ms Color, Ms Cuerpo, Ms Sabor, Escudo es Ms Cerveza propone esta marca, reconocida como la segunda de mayor preferencia y venta en el mercado chileno. Esta cerveza rubia, Lager, de 5,2 grados de alcohol, apunta a un pblico joven que busca un producto con ms cuerpo y sabor. 1.3. Royal Guard Cerveza rubia, tipo Lager, con 4,6 grados de alcohol y ms de 20 aos de trayectoria en Chile. Ubicada como una marca de alta imagen, tiene gran aceptacin en los grupos socioeconmicos altos. 1.4. Royal Light Versin light de Royal Guard con 3,3 grados de alcohol, lanzada al mercado chileno en 1993, siendo pionera en abordar el nicho de cervezas de menos grados alcohlicos y menos caloras. 1.5. Malta Morenita Con 5,1 grados de alcohol, esta cerveza negra recoge toda la tradicin de la malta del mercado chileno. "Realmente Reconfortante" es el clido mensaje de este producto nico, de excelente elaboracin y rico sabor. 1.6. Morenita Especial Del Sur Autor: Juan Carlos Pizarro Pgina 6

Inspirada en el espritu clido y acogedor de la gente surea, esta suave cerveza negra nace el 2001 como una cerveza regional exclusiva para la zona sur del pas. Por su exquisito sabor y 4,0 grados de alcohol, se la conoce en como "Nuestro Sabor Ms Reconfortante". 1.7. Cerveza Dorada 6,0 Cerveza rubia tipo Lager, de intensa tonalidad dorada, agradable sabor y 6,0 grados de alcohol, se ha posicionado desde el ao 2000 como la cerveza extra fuerte ms conveniente del mercado. 1.8. Aysen Producida en Chile, esta cerveza rubia, tipo Lager, con 4,2 grados de alcohol, est orientada al mercado exterior. 1.9. Lemon Stones Cerveza, limn, 2,5 grados de alcohol. Pionera en la creacin de una nueva categora de cervezas con sabor en Chile. Producto refrescante introducido al mercado al comenzar el 2001. Sus principales consumidores son gente joven y mujeres. 1.10. Heineken Cerveza tipo Lager de 5 grados de alcohol. Con ms de 140 aos y presencia en ms de 170 pases, Heineken es la cerveza con mayor cobertura mundial, incorporndose a la cartera de CCU en el 2003. "Tu Lado Verde" es el mensaje que invita a jvenes consumidores a disfrutar de su puro y refrescante sabor. 1.11. Austral Cerveza rubia, tipo Lager, 4,2 grados de alcohol, posicionada como marca premium. "El Autntico Sabor del Sur" convoca a selectos consumidores a introducirse en el estilo de vida de la Patagonia y su belleza natural. Elaborada por Cervecera Austral desde 1896, este producto se incorpora en el 2001 a la cartera de CCU logrando una mayor cobertura a nivel nacional y en el sur de Argentina. Autor: Juan Carlos Pizarro Pgina 7

1.12. Kunstmann Elaborada de acuerdo al "Reinheitsgebot" o edicto de la pureza de 1516, slo con agua fresca y cristalina, cebada malteada y lpulo; de 4 grados de alcohol es una cerveza lager con una gran tradicin cervecera en Valdivia. 1.13. Paulaner Marca de noble tradicin en Munich, cuyo origen se remonta hacia mediados del siglo XV. Esta cerveza premium Lager, de 4,6 grados de alcohol, es producida en Chile bajo licencia de Paulaner Brauerei A. G. desde 1991. Unidades Estratgicas de Negocios Importadas y Licenciadas: Mercado Objetivo: Estas Cervezas van dirigidas a los grupos de consumidores de gustos ms exigentes o de extranjeros que al llegar a Chile no se acostumbran a las Cervezas nacionales. 2.1. Budweiser La cerveza ms vendida del mundo, perteneciente al grupo cervecero Anheuser-Busch Co. Inc., est presente en el portafolio de CCU desde 1996. Tipo Lager con 4,9 grados de alcohol se ubica hoy como la primera de las cervezas importadas. 2.2. Paulaner Octoberfest Esta cerveza rescata el clsico sabor de la fiesta de la cerveza de Munich. Su tipo denominado Mrzen alude a que en el pasado comenzaba a ser elaborada en marzo para quedar lista en octubre. De 5,8 grados de alcohol, destaca su intenso color rojizo y su espuma cremosa. 2.3. Paulaner Hefe-Weizen (Trigo) Autntica cerveza fabricada con malta de trigo y cebada malteada al estilo bvaro. Tambin llamada Weissbier, est presente en Chile desde 1995. Con 5,5 grados de alcohol, destaca su intenso sabor y su aspecto turbio. 2.4. Paulaner Premium Pils Autor: Juan Carlos Pizarro Pgina 8

Cerveza rubia, con 4,9 grados alcohlicos, que rene la tradicin cervecera de varios siglos de la ciudad de Munich. 2.5. Guinness Draught Con ms de 200 aos de historia y reconocido prestigio internacional, esta cerveza negra irlandesa del tipo Stout con sus 6,0 grados de alcohol est presente en el portafolio de CCU desde 1997. Importada en su formato schop, hoy deleita el sofisticado paladar de los conocedores de la cerveza. ANLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER 1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES: Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas las barreras de ingreso al sector, esto debido a: Diferenciacin de productos Esta se debe principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes marcas y tipos de cerveza disponibles en Chile, entre las cuales estn: Lager: por su bajo grado de alcohol, tipo rubia. Marcas: Becker (de Cerveceras Chile), Corona y Grolsch (distribuidora Errzuriz), Escudo, Budweiser, Cristal, Heineken y Kunstmann, Royal Guard, Austral, Dorada (de la empresa CCU). HefeWeisen: cida y baja en alcohol, para acompaar ensaladas, frutas y comida japonesa. Marcas: Paulaner (CCU) Marzen: similar a la cerveza tipo Mnich, de Alemania, que viene bien con pollo y carne asada. Marcas: Paulaner (de CCU) Bock: por ser densa, se recomienda para carnes rojas, ganso, perdices, venado y liebre. Marcas: Malta Morenita (CCU). Stout: negra, de origen irlands, va bien con comida muy condimentada como la mexicana, tailandesa, china y con mariscos. Marca: Guinness (de CCU). Autor: Juan Carlos Pizarro Pgina 9

Identidad de marca Cristal se ubica como la marca lder dentro del mercado nacional con un consumo del 70%. Esta realidad ha sido el resultado de una constante inversin en marketing, que no slo incluye publicidad, sino adems auspicios a las ms diversas iniciativas a nivel deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. Dentro de CCU se destacan tambin Escudo, Morenita, Royal y Heineken como lder de las cervezas extranjeras. Por otro lado la marca ms destacada de Cerveceras Chile es Becker. Economas de escala Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contar con la capacidad tecnolgica, financiera, especializacin del personal y gran cantidad de materias primas, es por eso que empresas como Heineken prefirieron ingresar al mercado tras la asociacin con grandes empresas como CCU. Fuerte inversin en infraestructura y publicidad Para que una nueva empresa ingrese a este sector, deber desembolsar grandes cantidades de capital si desea desarrollar una estrategia agresiva de penetracin en el mercado, para ello es necesario una fuerte inversin en publicidad debido a las tantas marcas de cervezas que se encuentran en el mercado, adems el proceso de elaboracin de las cervezas necesita tecnologa de punta , como tambin edificios, fabricas, bodegas, entre otras infraestructuras que encarecen altamente el costo de inversin. Accesos a los canales de distribucin Las ventas de la industria cervecera se realizan bsicamente a travs de cuatro canales de distribucin. En primer lugar est el tradicional, constituido por botilleras y almacenes que se encuentran dentro de una ruta determinada; en segundo, los supermercados; y, con porcentajes menores, el canal mayorista y las ventas de consumo inmediato. Al ser este un producto de consumo masivo, si una nueva empresa desear entrar en la industria deber estar en condiciones de desarrollar un canal de distribucin adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente. En general, la estrategia de la mayora de las empresas para ingresar al mercado cervecero chileno consiste en la adquisicin de empresas nacionales existentes, para as reducir los riesgos que implicaran la instalacin de una nueva empresa en el pas. Autor: Juan Carlos Pizarro Pgina 10

Las grandes empresas del mercado de los bebestibles en Chile cuentan con activos que le permiten mantener una amplia red de distribucin, cubriendo un significativo nmero de clientes, lo que se traduce en una ventaja competitiva. CCU maneja la logstica y abastecimiento de todos sus productos a travs de su filial Transportes CCU Ltda. As, las ventas de cervezas, vinos, bebidas y pisco se realizan por separado, mientras el transporte, crdito, cobranza y el respaldo administrativo a las filiales productivas se efectan en forma centralizada. El sistema logstico de CCU comprende 16 centros de distribucin a lo largo de todo el pas. Los participantes potenciales encaran barreras significativas lo cual hace atractiva a la industria. 2. AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS: En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el Pisco. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitucin que presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza sensible a la relacin de precios existente entre ambos productos. Sin embargo, en las ltimas tres dcadas el vino ha disminuido de 40 litros per-cpita a 17 litros, los que se han reemplazado, en parte, por cerveza, pero las tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino y polticas de distribucin cuyo objetivo es el aumento de consumo del vino. En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto por sus muy distintas caractersticas en cuanto a grados alcohlicos, sin embargo hay que tener presente que el Pisco es un bebestible de fcil acceso en cuanto a precios y distribucin. Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohlico como las cervezas, adems se han incorporado nuevos sectores al consumo de sta, como la mujer, los jvenes y los estratos socioeconmicos medios y altos, por lo que no es una locura pensar que en el futuro el consumo se ample hasta los 40 litros per capita, esto hace que la industria sea atractiva. Autor: Juan Carlos Pizarro Pgina 11

A continuacin vemos un grfico que muestra la tendencia que ha tenido los 3 principales sustitutos de la cerveza analizados comparativamente: 3. PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES: Los principales compradores de este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez ms exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos. Otros compradores importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de supermercados, quienes realizan compras en grandes volmenes, lo que le permite contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago, distribucin de espacios fsicos, etc. Como consecuencia de esto, muchas veces las Autor: Juan Carlos Pizarro Pgina 12

empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias. Tambin se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se reparten zonas geogrficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye considerablemente su poder negociador. 4. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES: En general, las materias primas principales para la elaboracin de este producto son de fcil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maz de alta maltosa, lpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociacin ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no tienen muchas opciones de clientes. CCU posee cerca del 90% de la produccin total de la cerveza en Chile, por lo que el resto de las empresas cerveceras tienen un mnimo de posibilidades de negociar con proveedores. No existe amenaza de una integracin hacia adelante en cuanto a los proveedores puesto que los costos de ingresar a la industria son muy altos, esto se aprecia como un atractivo de la industria. 5. INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES DEL SECTOR: La intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la interaccin de algunos factores estructurales, en este caso la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser de estructura oligoplica en la que se destaca como lder a CCU ocupando el 85,2% del mercado y la sigue Cerveceras Chile con 13% el 1,8% restante se encuentra representado por cerveceras de poca participacin dentro del mercado. Otro factor relevante es el crecimiento de la industria, de acuerdo a estudios realizados, el consumo de cerveza en Chile crece 36% cada 5 aos, consecuencia de las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad. Entre otros factores tambin es importante la diferenciacin del producto, como se comento anteriormente una de las barreras de entrada a la industria es que los productos son bien diferenciados en cuanto a calidad, marcas y precios. Principalmente, las estrategias de las distintas empresas se basan en el manejo de las siguientes variables: Precio. Publicidad. Promociones, Diferenciacin del producto. Por lo que demuestra la alta importancia que tiene el sector en el desarrollo de marketing. Autor: Juan Carlos Pizarro Pgina 13

En cuanto a las barreras de salida de la industria, estas tambin contribuyen al atractivo de la industria y entre ellas se encuentran: altos costos de salida por la alta especializacin de los activos, las interrelaciones estratgicas con otras empresas, barreras emocionales ya sea con los clientes o con sus trabajadores. La industria es intensa en cuanto a la rivalidad, aun cuando es oligoplica y CCU posee la mayor participacin en el mercado, ya que la competencia consiste en capturar la mayor parte del crecimiento de la industria y no en atacarse entre los competidores, esto hace que la industria sea atractiva. CONCLUSIONES DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva segn el modelo de las cinco fuerzas de Porter, ya que esta industria presenta altas barreras de entrada que dificultan la participacin de nuevos competidores, un gran poder de la empresa CCU que es la mayor participante en el mercado, que junto a Cerveceras Chile y otras empresas de baja participacin conforman el mercado de estructura oligoplica con tendencias monoplicas ya que CCU abarca un 89% de participacin. En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza el principal sustituto es el vino, pero en estos momentos no presenta gran amenaza, sin embargo se debe tener presente que el vino est en una etapa de crecimiento y de mejoramiento de la calidad lo cual puede constituir una amenaza el consumo futuro de la cerveza. El principal factor de riesgo de la industria es el macroeconmico. Al no ser productos de consumo masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la poblacin. Este tipo de industria hace que existan posibles fusiones de empresas competidoras, ya que les permite lograr mayores economas de escala en diversos aspectos, como produccin, comunicacin y distribucin, debilitando as la participacin de mercado de CCU. Sin embargo mientras CCU concentre ms del 80% del mercado, difcilmente le afectar en mayor escala. En conclusin la industria cervecera es medianamente atractiva, por sus altas barreras de entrada y salida. Sin embargo, las oportunidades que hoy y en el futuro se presentan para la industria chilena hacen que esta siga siendo atractiva por su potencial de crecimiento. Autor: Juan Carlos Pizarro Pgina 14

Webgrafa: 1. http://www.mundocerveza.com 2. http://www.ccu.cl 3. http://www.rodrigoalvarado.com/historia_7.php 4. http://es.wikipedia.org/wiki/Elaboraci%C3%B3n_de_cerveza 5. http://www.chilepotenciaalimentaria.cl/content/view/300491/Consumo-de-cerveza-enChile-crece-36en-cinco-anos.html Bibliografa: 1. Ventaja competitiva creacin y Sostenimiento de un desempeo superior autor: Michael Porter 2. Administracin estratgica Textos y Casos autor: Arthur Thompson y A. J. Strickland. Autor: Juan Carlos Pizarro