UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAR INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAO FACULDADE DE COMUNICAO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

FABOLA MESCOUTO LOURENO

A Manipulao da Imagem na Publicidade: realidade fotogrfica distorcida?

BELM, PA 2011

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAR INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAO FACULDADE DE COMUNICAO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

FABOLA MESCOUTO LOURENO

A Manipulao da Imagem na Publicidade: realidade fotogrfica distorcida?

Monografia apresentada para obteno do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicao Social da Universidade Federal do Par, sob orientao da Prof MSc. Carolina Maria Mrtyres Venturini.

BELM, PA 2011

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAR INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAO FACULDADE DE COMUNICAO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

FABOLA MESCOUTO LOURENO

A Manipulao da Imagem na Publicidade: realidade fotogrfica distorcida?

Monografia apresentada para obteno do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comunicao Social da Universidade Federal do Par, examinada pela banca constituda:

________________________________________ Prof MSc. Carolina Maria Mrtyres Venturini Orientadora ________________________________________ Prof. Dr. Otaclio Amaral Filho UFPA/FACOM ________________________________________ Prof Dr Lvia Lopes Barbosa UFPA/FACOM

BELM, PA 2011

Aos meus pais, Liane e Jaime, por serem a imagem mais marcante, sincera e linda da minha vida.

AGRADECIMENTOS

queles que sempre me incentivaram a seguir meu caminho, aconselhando, me segurando e levantando quando caa: meus pais. A vocs eu dedico este trabalho e todos os outros momentos de superao, pois foi graas aos seus conselhos e amor incondicional que eu consegui ir em frente e alcanar tudo isso. Obrigada, eu amo muito vocs! s minhas avs Ilda e Esther, que sempre torceram muito por mim em todos os momentos da minha vida e comemoraram cada conquista como se fosse delas. Ao meu av Jos Maria, que apesar de no estar mais entre ns eu sei que tambm sempre torceu e desejou meu bem, e se transformou em um anjo que me deu foras quando precisei. Aos meus padrinhos Sandra e Sebastio por serem meus segundos pais, protagonistas das melhores conversas em famlia, se preocuparem comigo e desejarem meu sucesso a cada passo da minha vida. minha tia Rosa, que me incentivou e ajudou a continuar escrevendo quando as dvidas comearam a aparecer. Seu apoio, torcida e carinho foram muito importantes, muito obrigada! s minhas amigas Vernica Monteiro, Gabriela Dantas e Juliana Rodrigues. Em diferentes momentos da minha vida vocs me ajudaram a construir esse caminho, me deram o carinho e a amizade aos quais eu serei eternamente grata. queles que, durante a minha estadia na Universidade, foram meus companheiros de Muvuca na Cumbuca, de Intercom(s), de sala de aula, de trabalhos e de alegrias: Anne Beatriz, Manuella Reale, Paloma Wilm, Mayara Albuquerque, Diego Dalmaso, Flvio Meireles, Weverton Raiol, Erik Paiva, Zek Nascimento, Petterson Farias e Jeniffer Rattis. minha orientadora Carolina Venturini, que ao longo do curso me incentivou e partilhou comigo projetos e alegrias. Obrigada pela pacincia e confiana em todos os meus passos, especialmente este.

 necessrio admitirmos que a imagem fotogrfica pode se prestar a utilizaes interesseiras o que no nenhuma novidade -, justamente em funo de sua pretensa credibilidade enquanto registro visual neutro dos fatos. Sempre houve um condicionamento quanto certeza de a fotografia ser uma prova irrefutvel da verdade. Existe um consenso generalizado acerca do mito da fotografia ser uma espcie de sinnimo da realidade. O rastro indicial gravado na foto possibilita, certamente, a objetiva constatao da existncia do assunto: o isto aconteceu, uma vez que a foto leva sempre seu referente consigo, como assinalou Barthes. Aqui, entretanto, nos situamos ainda no ponto de partida. So constantes os equvocos conceituais que se comete na medida em que no se percebe que a fotografia uma representao elaborada cultural/esttica/tecnicamente e que, o ndice e o cone, inerentes ao registro fotogrfico embora diretamente ligados ao referente no contexto da realidade , no podem ser compreendidos isoladamente, ou seja, desvinculados do processo de construo da representao.

Boris Kossoy.

SUMRIO

RESUMO..............................................................................................................

ABSTRACT.......................................................................................................... 10 LISTA DE FIGURAS.......................................................................................... 11

INTRODUO.................................................................................................... 16 1 1.1 1.2 1.3 2 2.1 2.2 PROPAGANDA E PUBLICIDADE....................................................... 20 PROPAGANDA.......................................................................................... PUBLICIDADE........................................................................................... A LINGUAGEM DA PUBLICIDADE....................................................... A IMAGEM............................................................................................. O SURGIMENTO DA IMAGEM............................................................... 20 22 24 30 33

A IMAGEM NA PUBLICIDADE............................................................... 34

2.2.1 A Imagem como iluso............................................................................. 37 3 3.1 3.2 3.3 FOTOGRAFIA........................................................................................ 45 A FOTOGRAFIA COMO REPRESENTAO DO REAL..................... O SURGIMENTO DA FOTOGRAFIA..................................................... A FOTOGRAFIA NA PUBLICIDADE..................................................... 45 47 51 55 58 72 73 76 92 95

3.3.1 A Fotografia causadora do interesse...................................................... 3.3.2 Manipulao de imagens......................................................................... 3.3.3 Maquiagem vs. Manipulao.................................................................. 3.3.3.1 Dermablend.............................................................................................. 3.3.3.2 Make Up For Ever................................................................................... CONSIDERAES FINAIS.............................................................................. REFERNCIAS...................................................................................................

RESUMO

Este estudo procura analisar e avaliar como a imagem, mais especificamente a fotografia utilizada na publicidade, bem como os diferentes tipos de manipulao que nela vem sendo aplicados nas ltimas duas dcadas. Por meio da anlise da linguagem publicitria possvel destacar os motivos que levam as empresas a adotar a manipulao fotogrfica como um importante meio de comunicao. Aliado a isto, possvel enxergar a mudana de comportamento do consumidor devido a tais manipulaes, e a trajetria do uso da fotografia no meio desses dois terrenos. Baseando-se em uma anlise minuciosa da evoluo da publicidade, imagem e fotografia, investiga-se a natureza simblica e perceptual do consumidor contemporneo no que tange imagem fotogrfica, estabelecendo os laos entre sua subjetividade e o comportamento de algumas marcas com a fotografia. Para complementar esta anlise, so utilizados dois exemplos principais de marcas de produtos cosmticos, a Dermablend e a Make Up For Ever, fazendo-se um apanhado de suas abordagens fotogrficas nos ltimos anos e as recentes aes comunicacionais adotadas, fundamentadas na no-manipulao grfica. Palavras-chave: Fotografia; Manipulao; Consumidor; Dermablend; Make Up For Ever.

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ABSTRACT This study proposes to analyze and evaluate how image, more specifically the photography is used in advertising, as well as the different types of manipulation that have been applied on it over the past two decades. Through the analysis of the advertisings language its possible to detach the reasons that leads business companies to adopt the photography manipulation as a important method of communication. Allied to this, its possible to see the consumer behavior change due to such manipulations, and the trajectory of photography uses in the middle of these two fields. Based on a detailed analysis of the evolution of advertising, image and photography, we intend to investigate the symbolic and perceptual nature of the modern consumer as far as the photographic image, establishing links between its subjectivity and some brands photography behavior. To complement such analysis, two main examples of cosmetic brands are used: Dermablend and Make Up For Ever, with photographic overview of their approaches over the past years and its recent ones, based on the non-graphic manipulation. Keywords: Photography; Manipulation; Consumer; Dermablend; Make Up For Ever.

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LISTA DE FIGURAS Figura 1 Pintura rupestre, na Caverna de Altamira, em Cantabria, nordeste da Espanha (Disponvel em: < http://aimagemcomunica.blogspot.com/2010/11/historiadas-imagens.html>. Acesso em: 1 nov. 2011.) 33 Figura 2 Propaganda Nazista anti-comunismo (Disponvel em: < http://cafehistoria.ning.com/photo/propaganda-nazista?context=latest>. Acesso em 21 Out 2011.) 35 Figura 3 Anncio feito em 1889, publicado no jornal Dirio Popular (Disponvel em: <http://www.madcap.com.br/category/publicidade/1880-1900/1885-1889/>. Acesso em: 21 out. 2011) 36 Figura 4 Anncio do cereal matinal Alpha Bits dos anos 50 (Disponvel em: <http://www.vintageadbrowser.com/kids-and-babies-ads-1950s>. Acesso em: 21 out. 2011.) 36 Figura 5 A campanha Real Curves contou com seis mulheres de perfis fsicos diferentes dos sempre divulgados pela mdia. (Disponvel em:<http://www.brainstorm9.com.br/330/diversos/real-curves/>. Acesso em: 25 out. 2011.) 41 Figura 6 Parte da mesma campanha da DOVE, mas com um mote para o vero (Disponvel em: <http://fearaujo.blogspot.com/2011/05/descontruindo-padroes-pelareal-beleza.html>. Acesso em: 25 out. 2011) 42 Figura 7 Primeira cmara escura no sculo XVI (Disponvel em: <http://www.fotografia-dg.com/fotografia-a-linha-do-tempo/>. Acesso em 06 Out. 2011.) 48 Figura 8 Uma reproduo da primeira fotografia conhecida, produzida por Nipce em aproximadamente 1826 (Disponvel em: <http://www.fotografia-dg.com/fotografia-alinha-do-tempo/>. Acesso em 06 Out. 2011.) 49 Figura 9 Imagem a qual Daguerre considerava seu primeiro daguerretipo bemsucedido (Disponvel em: <http://www.mnemocine.art.br/index.php?option=com_content&view=article&id=108: histfoto&catid=46:fotohistoria&Itemid=68>. Acesso em 08 Out 2011) 50

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Figura 10 Anncio dos cigarros Fon-Fon em 1910, com um misto de fotografia e Art Nouveau (Disponvel em: <http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/materia01/i mages/img01.png>. Acesso em 12 Out 2011.) 52 Figura 11 Cmera Brownie-Kodak, produzida entre 1950 e 1959 (Disponvel em: <http://collections.vam.ac.uk/item/O107013/camera-popular-brownie/>. Acesso em 12 Out 2011) 53 Figura 12 Campanha da Calvin Klein estrelada pela atriz norte-americana Eva Mendes (Disponvel em: <http://www.nadabasico.com/2009/11/eva-mendes-e-o-veraoda-calvin-klein.html>. Acesso em 17 Out 2011.) 59 Figura 13 Campanha da Ellus estrelada por Jesus Luz (Disponvel em: <http://itgossip.blogspot.com/2010/03/jesus-luz-posa-sexy-para-campanha-de.html>. Acesso em 17 Out 2011.) 60 Figura 14 Exemplo de propores irreais causadas pela manipulao do Photoshop na fotografia (Disponvel em: <http://publicacomunicacao.wordpress.com/2010/05/03/existe-limite-para-o-uso-dophotoshop/>. Acesso em 17 Out 2011.) 63 Figura 15 A atriz Emma Watson tem parte de sua perna direita mutilada no Photoshop (Disponvel em: <http://revistagalileu.globo.com/Revista/Common/0,,EMI122591-17770,00PHOTOSHOP+FAZ+ANOS+VEJA+CASOS+QUE+ENTRARAM+PARA+A+HISTO RIA.html>. Acesso em 17 Out 2011.) 64 Figura 16 Atriz Julia Roberts tem suas linhas de expresso faciais totalmente removidas no Photoshop (Disponvel em: < http://www.modismonet.com/2011/07/photoshop-fail-julia-roberts-e-christy-turlingtonbanidas/>. Acesso em 17 Out 2011.) 64 Figura 17 Exemplo do efeito proporcionado pela cmera Panasonic (Disponvel em: <http://www.hypeness.com.br/2011/07/camera-aplica-maquiagem-em-suas-fotosrecem/>. Acesso 18 Out 2011.) 65 Figura 18 Toscani fotografa roupa utilizada pelo soldado Marinko Gagro. (Disponvel em: <http://smendonza.blogspot.com/2005/10/benetton-bosnian-soldier1994-por.html>. Acesso 18 Out 2011.) 67

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Figura 19 Toscani fotografa uma beata e um padre se beijando, o que causou polmica no Vaticano (Disponvel em: <http://escoladecriacao.espm.br/blog/?p=13586>. Acesso em 18 Out 2011.) 67 Figura 20 Toscani fotografa recm-nascido branco mamando em uma mulher negra (Disponvel em: <http://escoladecriacao.espm.br/blog/?p=13586>. Acesso em 18 Out 2011.) 68 Figura 21 Crianas de etnias diferentes posam juntas para Toscani (Disponvel em: <http://escoladecriacao.espm.br/blog/?p=13586>. Acesso em 18 Out 2011) 68 Figura 22 Anncios da marca Samsung anunciando zoom ptico de at 24x em sua cmera (Disponvel em: < http://ctrlpels.blogspot.com/2011/01/cabeconas.html>. Acesso em 18 Out 2011.) 69 Figura 23 Anncios promovidos pela WWF (Disponvel em: <http://thedesigninspiration.com/articles/50-creative-wwf-campaigns-that-make-youthink-twice/>. Acesso em 19 Out 2011.) 69 Figura 24 Imagens The UNHATE campaign (Disponvel <http://unhate.benetton.com/campaign/>. Acesso em 19 Out 2011.) 70 em:

Figura 25 Exemplos disponibilizados pela Dermablend para ilustrar a ao de seus produtos (1 Disponvel em: <http://www.dermablend.com/beforeandafter/ >. Acesso em 21 Out 2011.) 73 Figura 26 Destaque ao aviso na parte inferior de cada fotografia (Elaborao prpria. Imagem disponvel em: <http://www.dermablend.com/beforeandafter/ >. Acesso em 21 Out 2011.) 74 Figura 27 Imagens retiradas no vdeo Go Beyond The Cover no canal da Dermablend no Youtube (Elaborao prpria. Imagens disponveis em: <http://www.youtube.com/watch?v=9mIBKifOOQQ >. Acesso em 22 Out. 2011.) 75 Figura 28 Comentrios feitos no canal da Dermablend no Youtube (Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=9mIBKifOOQQ >. Acesso em 22 Out. 2011.) 75 Figura 29 Imagens de divulgao produzidas pela Make Up For Ever (Elaborao prpria. Imagens disponveis em:

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<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169&typ e=3>. Acesso em 22 Out. 2011.) 77 Figura 30 Pea de divulgao do batom da linha Rouge (Disponvel em: <https://www.facebook.com/photo.php?fbid=427752116169&set=a.437427896169.238 873.8012646169&type=3&theater>. Acesso em 22 Out. 2011.) 79 Figura 31 Fotografias enviadas por consumidoras da China, para o concurso Aqua Cream Competition (Disponvel em: <https://www.facebook.com/media/set/?set=a.468584476169.260299.8012646169&typ e=1>. Acesso em 22 Out. 2011.) 80 Figura 32 Fotografia para divulgao da linha Aqua Smoky, em 2009 (Disponvel em: <https://www.facebook.com/photo.php?fbid=96617536169&set=a.96617396169.87061 .8012646169&type=3&theater>. Acesso em 23 Out. 2011.) 81 Figura 33 Pea de divulgao para a linha de sombras Smooky Eyes (Disponvel em:<https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169& type=1 >. Acesso em 23 Out. 2011.) 82 Figura 34 Pea de divulgao do batom linha A Colorfull Kiss, em 2010 (Disponvel em: <https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169&typ e=1 >. Acesso em 23 Out. 2011.) 82 Figura 35 Peas que configuram o exemplo da textura da pele padronizada: a da esquerda foi lanada em 2008, e a da direita em 2009 (Disponvel em: <https://www.facebook.com/media/albums/?id=8012646169>. Acesso em 23 Out. 2011.) 83 Figura 36 Em 2010, a marca lana a Bronze Makeup Collection, na esquerda; em 2011, a Spring Look, com um toque Pin Up, na direita (Disponvel em: <https://www.facebook.com/media/set/?set=a.187808986169.128006.8012646169&typ e=1>. Acesso em 23 Out. 2011.) 84 Figura 37 Pea principal da campanha HD Not Retouched (Disponvel em: <http://bitterblondin.se/2011/03/22/varldens-forsta-oretuscherade-sminkreklam-makeup-forever-hd-not-retouched/>. Acesso em 23 Out. 2011.) 86

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Figura 38 Screen-shot tirado do hotsite da campanha, com as quatro modelos escolhidas (Disponvel em: <http://hd-not-retouched.com/#/com/print/>. Acesso em 23 Out. 2011.) 87 Figura 39 Modelos Maud e Francine tiram suas prprias fotos para a campanha HD Not Retouched (Disponvel em: <http://www.hd-not-retouched.com/>. Acesso em 23 Out. 2011.) 88 Figura 40 Screen-shots tirados do vdeo e do making-off da campanha (Elaborao prpria. Imagens disponveis em: <http://hd-not-retouched.com/#/com/bs/photos/> e <http://www.youtube.com/watch?v=GYDrvzYoheo>. Acesso em 23 Out. 2011.) 90

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INTRODUO

Um instrumento da comunicao, a imagem um suporte, um meio que sustenta aquilo que deve ser dito: a mensagem. A rpida interpretao e identificao de quem a enxerga inegvel, e torna qualquer forma de comunicao mais fcil de ser entendida. O presente trabalho pretende estudar a maneira pela qual a imagem evoluiu ao ponto de se tornar to comercializvel, como um sinnimo de empresas que, no mundo contemporneo, deflagram na mente do consumidor ideias de um mundo perfeito. A fotografia reconhecida desde sua inveno como instrumento de representao do real, como cita Barthes (1984, p. 127): A Fotografia no fala (forosamente) daquilo que no mais, mas apenas e com certeza daquilo que foi, e a publicidade apropria-se de tal conceito para destacar uma realidade apotetica. Fotografar escrever com a luz, treinar a observao e a sensibilidade para enxergar e mostrar uma cena que ningum mais v. Com a popularizao e rpida mecanizao da fotografia, ela ganhou uma maior importncia no mundo da comunicao, importncia essa que, em certo ponto, a fez perder sua particularidade. notvel que, para satisfazer a nsia mercadolgica da publicidade, que j no se bastava na simples divulgao de uma ideia, servio ou produto, a manipulao foi incorporada ao ato de fotografar. Aps o invento da cmera fotogrfica digital da qual o contedo comumente transferido para um computador, onde ficar armazenado at que possa ser impresso, ou onde sofrer algum tipo de modificao que seja pertinente com o objetivo do fotgrafo a manipulao cada vez mais utilizada entre os fotgrafos profissionais e amadores, em nome da beleza e facilidade de adequao sua demanda. muito mais fcil produzir digitalmente a fotografia da maneira que se deseja do que produzi-la realmente. Para tanto, existem vrios softwares de edio como: Adobe Photoshop, Adobe Lightroom, Picasa, PhotoScape, GIMP etc, sendo que o primeiro o mais completo e comumente mais utilizado pelos profissionais da rea. A publicidade moderna exerce considervel influncia na subjetividade humana, produzida por meio do personalismo prometido aos consumidores. Esse personalismo pode vir pelos sons, cheiros, texturas, elementos visuais etc. Na publicidade impressa, so os elementos visuais os responsveis por aproximar o

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consumidor da marca, levando-o a uma identificao imediata com esta ou ao desejo de consumir.

Todavia, como as palavras podem ser muito prolixas, dissertivas e de interpretaes variadas, de tempos em tempos o seu significado alterado. Para serem globalizadas, dependem as palavras do modo de vida, do pas, das tradues. Imagens tm um papel mais direto, emocional. Imagens dos sculos passados, ainda hoje, tm o mesmo significado (CESAR, 2006, p. 201).

Quando a fotografia comparada a outras formas de construo de imagem como a ilustrao e o design, por exemplo seu maior diferencial provavelmente o fato de ela naturalmente ser realista. Ns crescemos com a tendncia a achar a fotografia algo palpvel, real, verdadeiro. Se o produto bonito na foto, assim a realidade vai nos parecer; se um local de trabalho e/ou uma empresa parece bem organizada e produtiva na foto, essa ser a impresso que teremos dela. Como declara Newton Cesar (2006, p. 202), na publicidade, a fotografia no apenas faz com que os consumidores se lembrem dos anunciantes, mas permitem que desejem seu produto. Essa associao entre imagem fotogrfica e realidade o ponto forte da fotografia que permite passar conceitos tangveis e intangveis, e que sero diretamente associados quilo que veremos ao pegar o produto em mos, experimentar o servio ou visitar uma empresa. Por isso, se h algo real que deva ser comunicado sobre uma empresa, produto ou servio, a fotografia a primeira forma de representao que deve ser pensada, e mesmo para questes intangveis, como por exemplo, o conceito de seriedade. Por meio da fotografia, a empresa pode claramente mostrar seriedade ou descontrao e leveza. Quando a fotografia por si s no produz quaisquer desses efeitos, a edio de imagens toma lugar. Entretanto, aps anos de manipulao dessas imagens, o consumidor passa a no mais dar tanto crdito ao que v, por saber se tratar de um efeito visual. Neste momento comeam os estudos sobre o impacto visual e sobre quais efeitos a utilizao de softwares de edio de imagens produz no consumidor. perceptvel o uso desenfreado em peas de moda e beleza, entretanto no foram identificados estudos completos, ou que trabalhassem especificamente os impactos da

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fotografia alterada neste nicho da publicidade. Surgiu ento a necessidade de estudar por conta prpria estas questes, a fim de sanar uma curiosidade e trazer novos contedos para futuras investigaes. Para construir essa anlise foi realizada uma extensa pesquisa bibliogrfica, aliando o estudo da publicidade e sua linguagem ao estudo da fotografia, desde a sua inveno at os dias atuais, nos quais ela ganhou uma nova significao. Para exemplificar a trajetria das questes imagticas e mais especificamente fotogrficas da publicidade, foram usados exemplos de marcas em um recorte dos anos 1990 at o presente momento, e posteriormente uma anlise mais profunda sobre duas marcas: a Dermablend e a Make Up For Ever, haja vista suas recentes e diferentes abordagens no que diz respeito manipulao digital. Em um primeiro momento este trabalho procura estudar e delimitar as semelhanas e diferenas entre a publicidade e a propaganda, a fim de facilitar o entendimento dos rumos que a comunicao vem traando nos ltimos anos. Aps compreender que o que leva a publicidade a desenhar o mundo ideal aos seus consumidores a sua necessidade de satisfao mercadolgica, partimos para analisar que elementos so aplicados para a obteno de seus objetivos. A seduo e o desejo proporcionados por uma gama de fatores so os meios pelos quais a publicidade incide na mente do consumidor e, para ocorrerem, utilizam, dentre outros, a imagem. Em um segundo momento, pretende-se delinear o que a imagem, como surgiu e a sua evoluo at a insero nos meios de comunicao. Neste captulo, baseado principalmente em Martine Joly, em seu livro Introduo Anlise da Imagem e Jacques Aumont, em A Imagem, a partir do estudo da trajetria da imagem desde a imagem pictrica at a imagem mecanizada, possvel ver que, quando introduzida na publicidade, ela adotou papel de extremo valor e muitas vezes decisrio de compra. Para tanto, possvel enxergar a sua manipulao nos sentidos de produo e significao. Este captulo, bem como o primeiro, pretende deixar claros passos que, ao longo da histria, foram tomados em nome da insero da realidade no mundo publicitrio. Como exemplo, introduz-se a anlise da imagem em campanhas de produtos de beleza, em especial a Dove. O terceiro e ltimo momento surge como um aprofundamento no estudo da imagem, dessa vez mais voltada imagem fotogrfica, objeto de estudo do trabalho.

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Aqui, aps ter analisado os motivos e os meios pelos quais a publicidade age, e ter encontrado na imagem o instrumento de maior influncia da comunicao, recortado como objeto, dentre tantas possibilidades, o da imagem fotogrfica publicitria. Procurou-se analisar a trajetria da fotografia, inicialmente um instrumento de registro utilizado por poucos, at chegar a um processo mecanizado e disponvel para muitos. Suas implicaes, caractersticas, sua aura e seu fascnio perante a sociedade so aqui estudados, baseados em Roland Barthes, Walter Benjamin, Boris Kossoy, Susan Sontag e Oliviero Toscani. Vinculada ao mundo publicitrio, a fotografia tambm avaliada como instrumento de manipulao das ideias de consumo, haja vista sua caracterstica de representao do real to condensada na mente do indivduo moderno. Para tanto, autores como Solange Bigal, Arlindo Machado, Lucia Santaella e Cesar Newton ajudaram a construir esta parte da anlise. Por fim, a ttulo de elucidar as avaliaes prvias, so utilizados alguns exemplos de marcas de roupas e produtos cosmticos adeptas manipulao digital da fotografia, dentre as quais as marcas de maquiagem Dermablend e Make Up For Ever so as principais. Apresenta-se ento um trabalho que, motivado pelo gosto pessoal pela fotografia e tambm pela fotografia publicitria, estuda mais profundamente os usos e consequncias na sociedade atual, dando nfase sua manipulao, a fim de representar uma beleza e um mundo improvveis.

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PROPAGANDA E PUBLICIDADE

Comumente vemos em reportagens e conversas do dia a dia as designaes de agncias de publicidade e de propaganda misturaemr-se, confundirem-se. Aparentemente elas exercem a mesma funo: criar meios de mostrar para o pblico um produto ou servio. Essa no seria, entretanto, uma questo apenas contempornea. Aps a concorrncia crescente no comrcio na poca da Revoluo Industrial, vrios empresrios se viram forados a sobressair de alguma maneira, para continuarem a obter seus lucros. A produo que antes era oferecida somente por um, agora estava sob o poder de vrios, o que exigiu mudana de comportamento. Julio Ribeiro (2009, p. 156) relata:
[...] as empresas responderam a essa exploso de demanda tratando de aumentar e diversificar a produo. Mas descobriram rapidamente que, uma vez que todos haviam tido a mesma idia, tornava-se necessrio induzir o consumidor a comprar os seus produtos em lugar dos produtos concorrentes.

Afinal de contas, a comparao entre publicidade e propaganda deve ser estudada, antes de tudo, historicamente e conceitualmente, para que possam ser entendidas suas diferenas e, posteriormente, suas semelhanas e aplicaes.

1.1

PROPAGANDA

A propaganda teve seu incio j no sculo XVII, advinda da Igreja Catlica, que, desejando fundar seminrios com o objetivo de formar missionrios que pudessem difundir o conhecimento catlico e imprimir livros religiosos, criou a Sagrada

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Congregao Catlica Romana para a Propagao da F (Sagra Congregatio Christiano Nomini Propaganda).1 Sendo o Clero o centro do conhecimento na sociedade e, praticamente, o nico detentor do poder da leitura e escrita, cabia a ele a disseminao do conhecimento, muitas vezes usada em favor prprio. Foi nessa poca que a propaganda surgiu, assumindo a funo de divulgar o catolicismo para a converso dos povos pagos. Assim como ocorreu com os artesos detentores da produo manufaturada, a Revoluo Industrial fez com que a Igreja Catlica (MONTEIRO, 2011) perdesse o seu monoplio, nesse caso, a propagao de suas ideias. A sociedade comeou a transformar-se rapidamente: o aumento na alfabetizao, o avano nas comunicaes, a produo, distribuio e consumo de produtos e acelerao dos processos de produo, o surgimento de novos modos de pensar, doutrinas e ideias, tudo contribuiu para que a propaganda ganhasse uma importncia que outrora no possua. Foi a partir da Primeira Guerra Mundial (MONTEIRO, 2011) que o conceito de propaganda ganhou fora. O governo americano contratou Walter Lippman (jornalista) e Edward Bernays (psiclogo) para fixar na mente do pblico que esse deveria querer que o pas entrasse na guerra. O sucesso do trabalho realizado foi tanto que, em apenas seis meses j havia um repdio massivo contra a Alemanha. Ainda segundo o mesmo autor, na Segunda Guerra, devido a Paul Joseph Goebbels, o Ministro do Povo, Alegria e Propaganda de Adolf Hitler, a propaganda ficou ainda mais reconhecida, diante de tantas imagens at hoje lembradas de vastas multides servindo com louvor a Hitler e suas ideias. At ento, nunca houvera notcia de tanta devoo doutrina como a nazista: a chamada propaganda ideolgica, aliada propaganda poltica at hoje conhecida.

Os nazistas inventaram a propaganda publicitria da alegria ariana com filmes e srie de fotos que louvavam um estilo de felicidade escoteira, corpo esculpido e desnudo, beleza loura, alegria de fazer parte de um grupo, grandes emoes simples, culto ao natural e do autntico, cu sem nuvens, veculos poderosos. Era necessrio assemelhar-se a essas imagens idlicas.
1

Disponvel em: <http://www.rg9.org/historia.php>. Acesso em: 25 set. 2011.

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A propaganda encarregava-se de difundi-las por toda a parte, cinema, revistas, cartazes, prospectos, a mesma coisa que a publicidade faz em nossos dias (TOSCANI, 1996, p. 31).

Assim, em meio a duas Guerras Mundiais, o sculo XX marcado pelos adventos tecnolgicos, que ajudaram a propaganda a persuadir grande diversidade de pessoas influenciveis. Com a inveno da rotativa e o uso da publicidade como fonte de lucro, mais jornais e peridicos surgiram, propiciando textos carregados de ideologias e notcias. O rdio, a fotografia, o cinema e a televiso vm juntamente contribuir cada vez mais para essa difuso do conhecimento entre indivduos. Respaldados nos fatos histricos, podemos inferir que a propaganda, o gerndio latino do verbo propagare, aquela responsvel pela simples propagao, difuso, multiplicao por reproduo ou gerao de ideias, doutrinas, crenas. A publicidade (que deriva de pblico, do latim publicus) tem seu incio da mesma maneira, procurando difundir conceitos e imagens, mas seguida por um objetivo a mais: culminar em aes de compra, em lucro. Se a propaganda gratuita ao indivduo, a publicidade j no o .

A publicidade excita seus desejos, seduz os ingnuos, cria-lhes necessidades, torna-os culpveis. Ela nos atrai para os seus encantos, nos acende atravs de tcnicas experimentadas. Compra-nos os nossos desejos, como se compram votos em poltica (TOSCANI, 1996, p. 29).

1.2

PUBLICIDADE

At que ponto se pode discutir quando essa ou aquela profisso surgiu? perfeitamente aceitvel que algum aponte a publicidade como uma das mais antigas profisses, haja vista que quando os homens de Neandertal2, ou homens das cavernas,
2

A saber, os homens de Neandertal (ou novos homens do vale) eram uma espcie de homindeos que viveram na Europa e partes da sia, e provavelmente competiram com os humanos modernos por recursos e territrio. Eles se extinguiram entre 30.000 e 50.000 anos atrs, acredita-se que por motivos de aquecimento na temperatura ambiente da Europa (Disponvel em: <http://domescobar.blogspot.com/2011/04/voce-sabe-como-os-homens-de-neandertal.html>. Acesso em: 27 out. 2011).

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com poucos artifcios comunicacionais diferentes dos gestos e murmrios, utilizavam os desenhos rupestres para compartilharem o que quisessem, inclusive fatos sobre eles mesmos. Est a uma forma de se provar o que facilmente poderia ser considerada como publicidade. Entretanto, se tudo for analisado dessa forma, a publicidade poderia ser encarada como onipresente desde que a primeira relao de influncia ou convencimento surgiu. Assim estuda-se a publicidade pelos vieses histricos e conceituais, que podem dar reais fatos determinantes do incio da arte, o que pode ser recortado em trs principais momentos: as tabuletas descobertas em Pompia, a inveno da imprensa por Gutenberg e a Revoluo Industrial. As tabuletas descobertas em Pompia tinham como caracterstica anunciar combates entre gladiadores, espetculos teatrais e at mesmo algumas casas de banho presentes na cidade. Nesse perodo, a publicidade era principalmente oral, feita pelos pregoeiros, que anunciavam escravos, gados e outros produtos.

A publicidade quase no tem histria. Foi nascendo com os em tornos [sic] que, como um big-bang, um dia a provocaram. Muito menos pr-histria. Mas no h forma de escapar intuio de que os excedentes foram os agentes do advento. Tendo acumulado mais que o necessrio isto servia para [enfrentar] um futuro no venturoso ou se corria o risco da perda da produo. Exibir a mercadoria lev-la a outros, troc-la por algo desejado e novo. O domnio sobre os mistrios da terra, o gado, o cultivo, a metalurgia, a confeco de prendas de couro, a cermica, foram definindo certas congregaes, tanto como seus prprios idiomas. Cada grupo sentado em torno de um fogo criava formas de comunicao pessoal, jarges, mmicas, danas, histrias, lendas, cdigos prprios, confraternizaes que permitiam descobrir e manejar o estranho em sua torpeza (MELNIK apud MARTINO, 2010, p.8).

No sculo XV, com a inveno da imprensa mecnica por Gutenberg (MELO, 2005), a comunicao ganha mais fora por meio do surgimento das primeiras folhas volantes (panfletos), predominantemente de carter religioso. A publicidade vai tomando um pouco da forma como a conhecemos hoje, com o intuito de mostrar os produtos ou servios e gerar algum tipo de lucro. De acordo com Dennys Monteiro

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(2011), no peridico ingls Mercurius Britannicus de 1625 apareceu o primeiro anncio publicitrio de um livro. Em 1631, Renaudot lana a sua Gazette de France, cuja novidade era uma pequena sesso de anncios3; a partir de ento, a publicidade passa para uma nova etapa de associao com jornais e peridicos, que antes sobreviviam apenas de venda de assinaturas. Pode-se dizer que no sculo XVIII, com a mecanizao dos sistemas de produo, a Revoluo Industrial forou a publicidade a tomar novos rumos, diferentes daquele simples chamar a ateno. O modo de vida que antes se baseava na subsistncia, ento se pautou na produo de massa e na luta de interesses, centrada sobre qual comerciante conseguiria vender seu produto primeiro. Os artesos que antes possuam o domnio de todos os clientes a quem serviam e por isso mesmo no se preocupavam em marcar ou diferenciar seus produtos dos demais, agora se encontravam diante de vrias fbricas abastecendo diferentes mercados, inclusive aquele que um dia fora exclusivo seu. Percebe-se que a tcnica publicitria se aperfeioou, deixou de ser puramente informativa para renascer mais sugestiva e persuasiva.

1.3

A LINGUAGEM DA PUBLICIDADE

Para ter efeito satisfatrio aos anunciantes e levar os consumidores a desejarem to fortemente um produto a ponto de trabalharem para satisfazer seu desejo, a publicidade utiliza linguagem prpria, carregada de elementos psicolgicos, sociolgicos, antropolgicos e de forte influncia no indivduo. De acordo com Solange Bigal (1999), a cultura de massa e a publicidade trabalham com o desejo enquanto descompasso entre a necessidade verdadeira e o que satisfeito aps o consumo de bens simblicos.
Por que descompasso? Porque a real necessidade do sujeito, a partir da crena no consumo, se v deslocada do objeto real de satisfao e, consequentemente, o sistema de crena no consumo
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Disponvel em: < http://www.rg9.org/historia.php>. Acesso em 25 Set. 2011.

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realizado independentemente do sujeito; porque, em uma sociedade de troca, o sistema de crena no consumo opera sobre uma demanda excedente, isto , opera sobre a diferena entre quantidade de bens que a pessoa deseja e a quantidade que ela possui inicialmente (BIGAL, 1999, p. 24).

De acordo com SantAnna (2007), conceitos de psicologia comumente so aplicados em campanhas publicitrias, tais como a formao do interesse (quanto mais prestamos ateno a um objeto, mais ele nos interessa), a imagem (a representao daquilo que pensamos ou sentimos interiormente, nossos conceitos em torno de um produto, servio e/ou empresa), a emoo (uma sbita perturbao em nosso estado mental naquele momento, causada por um elemento que nos representativo de alguma maneira, seja ele novo ou inesperado), a vontade (a livre escolha do indivduo de acordo com sua preferncia), entre outros. Ainda SantAnna (2007, p. 88) relata que estes quatro elementos so destacados neste estudo por serem os que ilustram os trs principais objetivos da publicidade, a saber: i. ii. iii. Incutir uma ideia na mente da massa; Criar o desejo pela coisa anunciada; Levar a massa ao ato da compra.

A publicidade que planeja incutir uma ideia ou valor na mente do indivduo se vale dos artifcios para que se preste ateno pelo maior espao de tempo possvel ao produto ou servio, desperte o interesse e consequentemente crie o desejo procurando desmistificar ou criar imagens na mente do consumidor, para finalmente lev-lo ao ato voluntrio da compra (ao). A misso da publicidade acompanhar o consumidor em suas expectativas secretas. Trazendo-as tona, ela cria a cobia, o nico motor de nossa sociedade de consumo deriva (SGULA apud TOSCANI, 1996, p. 30).

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Armando SantAnna (2007, p. 89) diz que o desejo a expresso consciente da necessidade, e s quando a necessidade percebida que esta se manifesta em desejo. Sobre essa necessidade, Solange Bigal (1999) afirma:

[...] a necessidade sempre real, e falsa a explorao das necessidades reais e legtimas como fora de atrao do consumo, pois essa fora de atrao que mantm o consumo reanimado, ao mesmo tempo que, constantemente, confirma o sistema de crena no consumo. Sendo assim, o desejo e a fantasia, em sociedades capitalistas, acabam se tornando meios de controle da conscincia que responde diversidade imaterial com a aquisio de bens simblicos, expostos no interior de uma cena controladamente organizada para uma nica imaginao (BIGAL, 1999, p. 26).

O processo comunicacional ainda possui, de acordo com Jakobson (apud SANTEE, 2010, p. 169), seis fatores envolvidos:

O REMETENTE envia uma MENSAGEM ao DESTINATRIO. Para ser eficaz, a mensagem requer um CONTEXTO a que se refere (ou referente, em outra nomenclatura ambgua), apreensvel pelo destinatrio, e que seja verbal ou suscetvel de verbalizao; um CDIGO, total ou parcialmente comum ao remetente e ao destinatrio (ou, em outras palavras, ao codificador e ao decodificador da mensagem); e, finalmente, um CONTACTO, um canal fsico e uma conexo psicolgica entre o remetente e o destinatrio, que os capacite a ambos a entrarem e permanecerem em comunicao. Todos estes fatores inalienavelmente envolvidos na comunicao verbal podem ser esquematizados como segue: REMETENTE CONTEXTO MENSAGEM DESTINATRIO

.............................................................................................................. CONTACTO CDIGO

Na propaganda h uma pequena variao neste esquema feito por Jakobson (1987). Primeiramente, a comunicao passa ser tambm uma mensagem visual, ou

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seja, um conjunto de linguagem e imagens. Alm disso, na propaganda, j que o emissor muitas vezes no o fabricante do produto, e sim algum contratado por ele para construir a mensagem e repass-la ao consumidor, percebe-se a possibilidade de haver uma subdiviso no remetente, sendo este o emissor. Assim, subentende-se:

(Elaborao prpria)

Citado anteriormente, o papel do emissor construir um discurso nos moldes do que diz Baudrillard, (1995, p. 47): todo o discurso sobre as necessidades assenta numa antropologia ingnua: a da propenso para a felicidade. Assim, infere-se que gerao da empatia vem por meio do espelhamento e da identificao com os fatos e situaes cotidianas dramatizadas na publicidade. Deste modo, quanto mais familiar aquilo possa parecer, mais sentido h em consumir, e mais apelativa a pea se torna.

preciso seduzir o grande pblico com um modelo de existncia cujo padro exige uma renovao constante do guarda-roupa, dos mveis, televiso, carro, eletrodomsticos, brinquedos das crianas, todos os objetos do dia-a-dia. Mesmo que no sejam verdadeiramente teis (TOSCANI, 1996, p. 27).

O discurso da felicidade sempre tem por trs o ato da seduo. Desta vem a intimidade, a vontade, a emoo. Muitas vezes essa seduo aplicada de forma to sorrateira que percebida como algo normal, cotidiano, sem perigo. No entanto, est ali. por meio da dramatizao feita em filmes publicitrios, cartazes, revistas, comerciais de rdio, internet, que o emissor esconde pela obviedade os artifcios da linguagem, antropologia, sociologia e da psicologia para seduzir o consumidor. Como enfatiza Ivo Lucchesi (apud DIEGUEZ, 2006), Quem seduz sabe que precisa negar a realidade das coisas para, por intermdio da iluso, atingir o objetivo. No significa, entretanto, que

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a publicidade se valha de artifcios cem por cento ilusrios para construir seu meio de seduo; necessrio um mnimo de verossimilhana com a realidade, a j citada identificao com os fatos reais, para que haja a empatia necessria entre produtoconsumidor. Outro fator imprescindvel para construir o discurso da seduo estudar o contexto social. a partir dele que ocorre a formulao das ideias, alm da identificao das carncias vigentes na sociedade; carncias essas que, ao serem levadas essncia da mensagem, propiciam o investimento do olhar por parte do receptor. Como aponta Antnio Roberto Fava (2003, p. 12), em seu texto O discurso da seduo:

A seduo exige criatividade, inovao, se no [sic] fica completamente estagnada. Os desejos e as aspiraes humanas vo se transformando constantemente e, com isso, modificam-se tambm o processo e o estilo de seduzir, acompanhando a evoluo dos tempos.

Gilda Korff Dieguez, em seu artigo O discurso publicitrio: desvendando a seduo, chama a dramatizao feita na publicidade de inteno de aura, que o valor simblico atrelado ao produto sutilmente manipulado. Dieguez (2006) estabelece, ainda, a relao entre essa inteno de aura com a prevalncia da noo do belo criada pela publicidade, lembrando que:

[...] o padro esttico do consumo sempre ditado pela ideologia. Assim, contaminado por valores alheios, o objeto passa a desfrutar de um investimento capaz de promover uma sofisticao que atue ao mximo sobre todos os sentidos: olhar, tato, olfato, audio, paladar. Estamos no campo da excitao (DIEGUEZ, 2006, p. 104).

Contudo no basta o anunciante/emissor estimular a identificao e criar o desejo; o consumidor est cada vez mais atento e perspicaz. O tentar convencer no condiz mais com o indivduo contemporneo, que exige algo a mais para poder instiglo ao ato da compra. Que garantia o emissor pode dar para o consumidor de que seu produto o certo para dar soluo quele problema de forma eficaz, simples e rpida? Previamente citada, a utilizao da linguagem e psicologia encaixam-se perfeitamente nesta questo. Todavia, um artifcio inserido no contexto da linguagem ainda no citado

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foi o da imagem. Para criar na mente do indivduo a sensao de que determinado produto pode ser o certo, necessrio que tal sucesso seja ilustrado. A verossimilhana e a identificao do consumidor com a situao apresentada na pea publicitria, seja ela visual, olfativa, ttil, sonora ou gustativa, permeiam a imagem. De acordo com Solange Bigal:

A produo publicitria, ento, orienta-se a partir de um recorte realizado no interior de um repertrio constitudo de imagens no s publicitrias, mas tambm de cenas oriundas dos mais diferentes meios de comunicao, das mais diversificadas linguagens e, principalmente, de fatos e ideias que podem ou no estar associados a marcas, produtos e servios (BIGAL, 1999, p. 21).

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A IMAGEM

Os romanos afirmavam o que a mente recebe pelos ouvidos estimula-a com menos fora que o que se lhe apresenta pelos olhos e o que o espectador pode ver e crer para si4. Um dos motivos pelos quais existe esse estmulo mais acurado pela imagem a velocidade da sua interpretao em conjunto com o reconhecimento de seu contedo. Compreendem-se as imagens mais rapidamente que os conceitos por ela desejados. De todas as formas possveis, a publicidade consiste na imagem. Mesmo aquela veiculada no rdio, sem qualquer aparato visual como um papel ou uma tela de televiso/computador, possui a mensagem visual. O homem contemporneo por excelncia um consumidor vido por imagens.

A imagem transmite ideias, emoes. Reproduz com fidelidade a verdade dos fatos ou, no caso da propaganda, do produto. Ainda na propaganda, inmeras so as imagens que enfeitam, disfaram o produto e enganam a realidade. Mas por causa da imagem que a publicidade se tornou uma forma to poderosa de comunicao, digo sem susto (CESAR, 2006, p. 201).

Como Joly (2008) diz, o termo imagem remete a noes que vo da imobilidade ao movimento, da ilustrao semelhana, da linguagem sombra. So vrios os contextos em que podemos nos referir imagem: uma lembrana da reunio em famlia no passado que imediatamente traz mente a imagem como se fosse um filme, interagindo o passado com o presente; a imagem de uma marca que alude ao aspecto identitrio que possumos com ela; uma metfora verbal, que utilizamos no dia a dia sem perceber, aludindo a uma imagem semelhante (exemplo: o p de pato que utilizado para nadar possui esse nome por se assemelhar ao p de um pato real). Em nossa cultura, o aprendizado de ler as imagens vem ao mesmo tempo em que aprendemos a falar ou nos comunicar. Na realidade, o aprendizado de um serve de complemento para o aprendizado do outro. Assim, a imagem est presente ao nosso
4

Segnius irritant animos demissa per aurem, / Quam quae sunt oculis subiecta fidelibus, et quae / Ipse sibi tradit spectator. Disponvel em: <http://www.tempodecritica.com/link021122.htm>. Acesso em: 19 Out. 2011.

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redor de forma contnua e incessante, contribuindo tambm para a construo das mensagens publicitrias. Em seu livro Introduo Anlise da Imagem, Martine Joly (2008, p. 14) diz: j percebemos que a imagem seria um objeto segundo com relao a um outro que ela representaria de acordo com certas leis particulares. Charles Sanders Peirce, por sua vez, diz que um signo algo que est no lugar de alguma coisa para algum, em alguma relao ou alguma qualidade (apud JOLY, 2008, p. 33). Se a imagem est para a representao de algo assim como o signo est no lugar de alguma coisa preenchendo a ausncia desta coisa, ento se pode inferir que a imagem um signo. Partindo de princpio mais terico e abrangente, a semitica de Peirce ajuda a compreender as noes retiradas do termo imagem previamente citadas. Segundo Joly (2008), para Peirce existe uma relao tridica em todos os signos: o objeto (referente), o significante (representamen) e o significado (interpretante). O signo, por sua vez, possui trs principais divises, estabelecidas de acordo com a relao entre ele e seu objeto. Esta relao pode se d de trs maneiras: por semelhana, fisicamente ou por conveno, e vo definir trs tipos de signos: cones, ndices e smbolos. Esta classificao, no entender de Peirce, a mais importante. A partir de Peirce, entendem-se os cones como todos aqueles que possuem relao de analogia com o objeto ao qual se refere. Se uma imagem, a exemplo de uma fotografia, possui um elemento que se parea com um cachorro, ento aquela fotografia um cone. Se os cones so representados pela semelhana, os ndices so representados pela relao de causalidade, no necessariamente configurando uma semelhana fsica (PEIRCE apud JOLY, 2008, p. 35). o caso da nuvem escura, que representa a chuva, embora uma no seja parecida com a outra, ou um amontoado de tijolos que representa uma construo, embora esta ainda no tenha tomado forma. Ainda baseada em Peirce, Joly (2008) diz que os smbolos so todos aqueles signos que configuram uma conveno. O desenho de uma lmpada em peas publicitrias convenciona o sentido de ideia, assim como a grafia cadeira em portugus significa o lugar onde normalmente se senta e, com este mesmo significado, temos chair na lngua inglesa.

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A partir dos diferentes tipos de imagens (identitrias, mentais, visuais, virtuais etc.), o ponto em comum entre todos o da analogia. Material ou imaterial, visual ou no visual, natural ou fabricada, a imagem primordialmente algo que possui semelhana com outra coisa (JOLY, 2008, p. 38), ou seja, est no campo das representaes. Neste sentido, a imagem podem ser de duas formas: registradas ou produzidas. Considera-se que as imagens produzidas partem do princpio da imitao. Esta feita de forma to real a ponto de confundir o que criado com o que verdadeiro, o que produzido com o existente de fato. So cones perfeitos, simulacros5. As imagens registradas, gravadas, so consideradas imagens

impecavelmente semelhantes, mais confiveis, pois so justamente isso: registros. Tais registros ocorrem atravs de ondas eletromagnticas, emitidas pelos objetos a serem gravados. Por essas caractersticas, estas imagens so antes de tudo um trao. O cone cede lugar ao ndice. Se as imagens possuem significados para toda e qualquer pessoa capaz de perceb-las, porque de algum modo h uma conveno scio-cultural entre o emissor e o espectador. Por mais banal ou lgico que seja o entendimento do indivduo que reconhecer naquela imagem algo comum a ele, j ser suficiente para lhe atribuirmos uma significao a que Peirce chama de smbolo. Temos, portanto, o carter tridico do signo inserido na imagem.

A teoria semitica permite-nos captar no apenas a complexidade, mas tambm a fora da comunicao pela imagem, apontendo-nos essa circulao da imagem entre semelhana, trao e conveno, isto , entre cone, ndice e smbolo (JOLY, 2008, p. 40).

Simulacro faz o real parecer mais real, d-lhe uma aparncia desejvel (SANTOS, Jair Ferreira dos. O que Ps Moderno. So Paulo: Brasiliense, 2004. p. 97).

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2.1

O SURGIMENTO DA IMAGEM

No tempo da pr-histria, quando a linguagem dava seus primeiros passos, a imagem assumiu um poder de deciso na evoluo humana. O homem desprovido de maneiras para comunicar-se com seus semelhantes alm de murmrios e gestos, encontrou na arte pictogrfica a linguagem mais til s suas necessidades se que naquela poca j se poderia cham-la arte, visto que a importncia deferida ao ato era mais simblica do que identitria. Considera-se que a pictografia foi o modo mais representativo que o indivduo pr-histrico encontrou para comunicar-se representando situaes que gerassem a compreenso daqueles que viviam em sua comunidade, e ainda daqueles que posteriormente passassem por determinada regio outrora habitada. As cavernas de Altamira, Lascaux, Gargas, El Castillo6 e tantas outras, as tumbas egpcias e registros em relevos so atestados de que o homem h muito vive em um ambiente cercado de imagens. O ser humano comeou a expressar seu mundo desenvolvendo formas de transmisso e apreenso de conhecimento e, portanto, de cultura por meio do trao, forma de representao mais naturalista e figurativa existente.

Figura 1. Pintura rupestre, na Caverna de Altamira, em Cantabria, nordeste da Espanha7.

Pr-Histria, 2011. Disponvel em: < http://aimagemcomunica.blogspot.com/2010/11/historia-das-imagens.html>. Acesso em: 1 nov. 2011.
7

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2.2

A IMAGEM NA PUBLICIDADE

Ao avanar um pouco mais na linha histrica da publicidade, encontram-se os cartazes. Na antiga Pompeia, as paredes pblicas abrigavam grande nmero de inscries, divididas em dois tipos principais: cartazes eleitorais e anncios de apresentaes no anfiteatro8. Os cartazes eleitorais constituam os anncios feitos em letras capitais cursivas9 capazes de serem vistas a distncia, ao passo que os anncios de apresentaes constituam intervenes individuais, feitas pelos patrocinadores de tais eventos a fim de tornarem pblicas suas ofertas de luta de gladiadores e caadas (FUNARI, 1997). A partir deste momento, a imagem comeou a representar um mundo onde o indivduo podia reconhecer-se, espelhar-se. Templos pagos e cristos utilizavam-se da representao visual bidimensional (afrescos, pinturas) e tridimensional (esttuas e relevos) como recursos expressivos e instituidores de desejo (BAITELLO, 2007). Considera-se ento que a imagem se tornou para os analfabetos o que a Bblia era para os letrados: muitas vezes era mais fcil compreender uma imagem que os conceitos de uma nova doutrina. Na guerra, a imagem tornou-se instrumento de propaganda, uma arma psicolgica, um mecanismo de manipulao das massas.

Havia, tambm, as propagandas de casas de banho e outras pequenas a respeito da vida pblica na regio. (Disponvel em: < http://www.rg9.org/historia.php>. Acesso em 25 Set. 2011.) 9 Por letras capitais cursivas entende-se a forma das letras da Escrita Cursiva Romana Antiga, que poderiam se alterar pela posio, inicial ou final, por efeito esttico, por contignatio, ou pelo uso de abreviaturas ou siglas. (Disponvel em: <http://www.unicamp.br/nee/arqueologia/arquivos/historia_militar/cursiva.html>. Acesso em: 31 out. 2011.)

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Figura 2. Propaganda Nazista anti-comunismo.10

Desde ento, a esttica configurada em cartazes e todo tipo de imagem visual era pensada no sentido de atrair a ateno do espectador e transmitir, da forma mais concisa possvel, a sua mensagem. Subentende-se que a funcionalidade e a esttica, abarcando um misto de desejos, sensaes e motivaes variadas, comearam a se complementar. Aumont (2002) explica que o homem, um observador nato, em praticamente todos os tempos serviu-se de imagens para satisfazer as necessidades individuais e coletivas, procurou explorar os mecanismos que as envolvem, e durante toda a histria fez delas suas cmplices. Percebe-se que antigamente a imagem era utilizada na propaganda para informar e anunciar, no sentido de fazer-se conhecer certas atividades. Para isso, empregavam imagens as mais fiis possveis, mostrando do que realmente tratava aquele produto. Sua linguagem era simples e direcionava-se racionalidade de mostrar o produto e dizer suas funes e caractersticas.

10

Disponvel em: < http://cafehistoria.ning.com/photo/propaganda-nazista?context=latest>. Acesso em 21 Out 2011.

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Figura 3. Anncio feito em 1889, publicado no jornal Dirio Popular11

Mais tarde, conforme as sociedades se desenvolviam junto ao comrcio e a competitividade entre os produtos se acirrava, a publicidade comeou a utilizar-se de artifcios subjetivos, com elementos visuais e verbais que demonstrassem a satisfao que o consumidor teria ao adquirir os produtos.

Figura 4. Anncio do cereal matinal Alpha Bits dos anos 50.12

11

Disponvel em: <http://www.madcap.com.br/category/publicidade/1880-1900/1885-1889/>. Acesso em: 21 out. 2011.

12

Disponvel em: <http://www.vintageadbrowser.com/kids-and-babies-ads-1950s>. Acesso em: 21 out. 2011.

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2.2.1

A Imagem como Iluso

As imagens produzidas ou fabricadas podem facilmente ser conhecidas como uma iluso. Desde que nascemos somos bombardeados com mensagens visuais. Joly (2008, p. 10) diz que a utilizao das imagens se generaliza e, contemplando-as ou fabricando-as, todos os dias acabamos sendo levados a utiliz-las, decifr-las, interpret-las. Percebe-se s depois de algum tempo que muitas dessas mensagens possuem imagens ilusrias. O que o senso comum nos aponta que a iluso um modo particular e no habitual de se compreenderem as imagens, e isso pode acontecer deliberadamente ou ao acaso. Contudo, dependendo do grau de importncia que se confere quela mensagem visual, essa iluso surge muitas vezes consentida e consciente, conforme descreve Aumont (2002, p. 97): A iluso foi valorizada, de acordo com as pocas, como objetivo desejvel da representao, ou ao contrrio criticada como mau objetivo, enganoso e intil. Explorando a imagem ilusria e o indivduo como seu espectador, em um sentido semitico primeiridade, secundidade, terceiridade ocorrem muitas deliberaes diferentes, por vezes at contraditrias, que podem influenciar o fluxo do pensamento e o modo como se d a percepo desta imagem. Dentre elas, apresentamse duas: a condio sociocultural do indivduo e a sua predisposio em receber tais imagens. Quando o espectador percebe uma imagem e a compreende, ele faz a imagem de fato existir. esse, de acordo com Gombrich (apud AUMONT, 2002, p. 86), o papel do espectador. Esta percepo provm de experincias e do alfabetismo visual, ou seja, o conhecimento prvio que se tem das imagens no mundo, cercado de descobertas ao longo da vida. So esses os formadores da condio sociocultural do espectador que ir determinar se ser atingido e como ser atingido pelas mensagens visuais provenientes do exterior. Ainda para Gombrich (apud AUMONT, 2002, p. 86), a compreenso visual surge das expectativas convertidas em hipteses que posteriormente so analisadas, confirmadas ou anuladas. Tais expectativas so alimentadas por nossa bagagem sociocultural de imagens.

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SantAnna (2007, p.89) afirma:

[...] para existir excitao, para que haja receptividade ao estmulo, necessrio que realmente exista, no momento, uma disposio a ser perturbada por esse estmulo. Embora as necessidades sejam o motor da conduta, so os desejos (ou interesses) que verdadeiramente pem o motor em ao.

Joly (2008, p. 63) ainda complementa que:

[...] essa noo de expectativa est vinculada de contexto, que, por sua vez, se estende aos diversos movimentos da obra: o momento de sua produo, o que a precedeu e o momento de sua recepo. Todos relativos, pedem para ser considerados no momento da interpretao analtica. O jogo com o contexto pode ser uma maneira de burlar a expectativa do espectador surpreendendo-o, chocando-o ou divertindo-o.

Decorridas as caractersticas que repercutem na percepo e interpretao da imagem, o espectador est pronto para receb-la. Percebe-se que nesta imagem recebida existe algum fator ilusrio que estabelece aquela mensagem visual como sendo um simulacro do real. Este simulacro, de acordo com Muniz Sodr (1990, p. 33), :

Como a imagem de Narciso no espelho, o simulacro inicialmente um duplo ou uma duplicao do real. A imagem no espelho pode ser o reflexo de um certo grau de identidade do real, pode encobrir ou deformar essa realidade, mas tambm pode abolir qualquer idia de identidade, na medida em que no se refira mais a nenhuma realidade externa, mas a si mesmo, a seu prprio jogo simulador. Neste caso, o espelho deixa de ser algo que transcendentemente reflita, duplicando, o real, para tornar-se espao/tempo operacional, com uma lgica prpria, imanente. Sem a necessidade de uma realidade externa para validar a si mesmo enquanto imagem, o simulacro ao mesmo tempo imaginrio e real, ou melhor, o apagamento da diferena entre real e imaginrio (entre o verdadeiro e o falso). De fato, um certo imaginrio, tecnologicamente produzido, impe o seu prprio real (o da sociedade industrial), que implica um projeto de escamoteao de outras formas de experincia do real.

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O simulacro a priori no provoca a iluso total, mas a iluso parcial, que possui fora suficiente para ser funcional. Tambm diferente do duplo perfeito, aquela representao que em algum momento ser confundida com o seu objeto representado. A fotografia de um quadro no pode ser confundida com tal quadro, e nem a pintura nele confundida com a realidade. Entretanto, a articulao e o estmulo da publicidade a fim de obter um feedback positivo do consumidor possui uma ressalva: nem sempre o que se espera ser percebido o de fato. Nem sempre empregar o uso de simulacros ou imagens baseadas nas expectativas do indivduo ser cem por cento eficaz, e para isso convm constante estudo sobre o mercado, reaes, hbitos e motivos de compra do consumidor tpico (SantAnna, 2007). Por outro lado, muitas vezes fica evidente a interpretao que a publicidade deseja de seus consumidores: determinado produto e/ou servio o melhor para voc, veja! Olhe esta imagem impecvel, isso o que voc ter, isso o que voc ser.. A promessa da perfeio e da satisfao evoluiu de tal forma que a realidade estampada no mundo da comunicao publicitria est muito alm da vida real. A publicidade se encaminhou da informao persuaso. Este carter onrico da publicidade possui embasamento, claro, no imaginrio individual de todo ser humano: o que se quer nada menos do que o melhor, do que o requinte. As empresas tornaram-se cmplices do desejo humano e infiltraramse de tal forma na mente das pessoas no momento de falar de seus produtos que o resultado foi uma exagerada simulao da satisfao da massa consumidora. O real passou a misturar-se com o ideal. Na mdia, a coibio da realidade esvanece-se em nome do prazer sem maiores consequncias para a vida do homem em sociedade, tal como no mundo dos sonhos. Um grande exemplo dessa miscelnea so as campanhas de produtos de beleza femininos. Tantas mulheres jovens e bonitas tomando a frente de comerciais de hidratantes, cremes antirrugas, shampoos, todos com frmulas mgicas para uma aparncia existente muitas vezes somente na imaginao das consumidoras, posteriormente frustradas ao perceberem que no possvel alcanar aquela beleza ideal projetada pela mdia. Comea ento a surgir o questionamento, a descrena no que a publicidade promete. Forma-se um abismo entre ter o produto e ter a imagem que o produto promete.

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Jean Baudrillard (apud LIMA, 2000, p. 291) se refere a isso como uma reao por saturao, quando as diversas publicidades se neutralizam umas s outras ou cada uma por seus excessos. Padecendo de novas abordagens, com a imagem do mundo ideal desgastada, as empresas comeam a enxergar a necessidade de um reinvento em sua prpria imagem. Ora, se tal produto promete efeitos que nunca aparecem, cedo ou tarde os consumidores se do conta e, junto com o produto, a empresa tambm comea a afundar sua prpria imagem de identificao junto sociedade. A ttica ento passa a se inverter: antigamente a publicidade utilizava-se da imagem real de seus produtos e servios; hora de retomar tal estratgia. Projetar consumidores reais a ordem da vez. Contudo, no passa disso: projeo. Exemplo que ilustra muito bem essa estratgia a campanha da empresa de produtos para cuidados pessoais Dove, intitulada Real Curves, no Brasil traduzido para Real Beleza. Vista como uma empresa sem muita expresso, em 2004 a Dove investiu em uma larga pesquisa com cerca de trs mil mulheres em dez pases, das quais somente 2% das mulheres pesquisadas se achavam bonitas; 75% definiam sua beleza como sendo mediana; e 50% entendiam que seu peso estava acima do ideal13. A campanha que decorreu desse estudo procurou mostrar o uso de seus produtos por mulheres reais, com perfis diferentes daqueles sempre mostrados pela mdia de massa: mulheres altas, magras, com cabelos lisos e pele impecvel. A Dove recrutou seis mulheres nas ruas com perfis fsicos particulares (estatura baixa, corpo com mais curvas, pele com defeitos, cabelos enrolados) escolhidas pela sua auto-estima e confiana. Mulheres que causariam uma imagem mais palpvel associada mulher comum, que trabalha, possui famlia e responsabilidades outras que no exclusivamente cuidar de sua beleza fsica.

13

Dados retirados do blog Mundo das Marcas. Disponvel em: <http://www.mundodasmarcas.blogspot. com/2006/05/dove-sade-da-pele.html>. Acesso em: 29 out. 2011.

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Figura 5. A campanha Real Curves contou com seis mulheres de perfis fsicos diferentes dos sempre divulgados pela mdia 14.

O sucesso da campanha foi tamanho que a empresa continuou investindo na Campanha pela Real Beleza. Campanhas de vero e at mesmo um vdeo mostrando como ocorre a manipulao da imagem publicitria que vai s ruas fizeram parte desta. Mais do que conseguir agregar valor ao produto em si, a Dove conseguiu fazer com que os consumidores enxergassem na marca uma preocupao com a imagem da mulher real. Contudo, a imagem real que a marca Dove procurou alcanar por meio da diversidade de mulheres e situaes em sua campanha foi em nome de um princpio mercadolgico, a fim de integrar a mulher consumidora no sistema de consumo do mercado de beleza. A pluralidade ali oferecida por meio de uma campanha diferente das oferecidas at ento fez com que culminasse no que Baudrillard (apud LIMA, 2000, p. 292) se refere como princpio de escolha e personalizao, que gera a sensao de liberdade no consumidor, como se a marca no estivesse impondo nenhuma ao, ao mesmo tempo em que justifica o consumo por meio de uma imagem diferenciada e sedutora.

14

Disponvel em:< http://www.brainstorm9.com.br/330/diversos/real-curves/>. Acesso em: 25 out. 2011.

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Figura 6. Parte da mesma campanha da DOVE, mas com um mote para o vero15.

Ainda que a marca colocasse mulheres com um estereotipo diferente do comumente usado em campanhas de produtos de beleza em nome da realidade imagtica, fica evidente que ela se vale de artifcios simuladores do real. A imagem da felicidade e da auto-estima no o que ocorre de fato com todas as mulheres baixas, acima do peso ou com cabelos enrolados. Mesmo valendo-se do resgate da realidade, o anunciante no utiliza um real factual: tem-se um real subjetivado, simulado, tanto na construo grfica das imagens quanto na imagem confiante transmitida pelas mulheres estampadas. A imagem usada ainda diferente, esquiva da realidade factual. O aparecimento em grupos das mulheres representa a felicidade e a afirmao coletiva: muito mais fcil aceitar-se diante de mulheres que tambm no so perfeitas, ao invs de aceitar-se ao olhar uma revista repleta de modelos.

Dentre as razes responsveis por essa hipertrfica produo de imagens, uma das mais importantes que o homem conseguiu conquistar, por meio das imagens, a chance de criar sparepieces [peas sobressalentes] de si mesmo; portanto pregar uma mentira em sua insuportvel unicidade (ANDERS apud BAITELLO, 2007, p. 7).

15

Disponvel em: <http://fearaujo.blogspot.com/2011/05/descontruindo-padroes-pela-real-beleza.html>. Acesso em: 25 out. 2011.

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, portanto, a criao da imagem perfeita em nome do objetivo mercadolgico de agregar valor e vender que cria um paradoxo na mente do indivduo, como afirma Joly (2008, p.10):

Por um lado, lemos as imagens de uma maneira que nos parece totalmente natural, que, aparentemente, no exige qualquer aprendizado e, por outro, temos a impresso de estar sofrendo de maneira mais inconsciente do que consciente a cincia de certos iniciados que conseguem nos manipular, afogando-nos com imagens em cdigos secretos que zombam de nossa ingenuidade.

Assim, marcas como a Dove passam a investir em tal estratgia, na qual ao explorarem a idia de que esto oferecendo a realidade, trazem a reboque seus produtos e servios. importante destacar tambm os chamados signos plsticos. Estes so signos que, juntamente com a mensagem lingustica e mensagem icnica, compreendem a mensagem visual. Joly (2008) se refere a signos plsticos citando o conceito criado pelo Grupo Mu16 de que as formas, cores, composio, textura, posio, orientao, todos so signos plenos que consistem em boa parte da significao da mensagem visual, no sendo essa significao nica e exclusiva dos signos icnicos (os agentes reconhecveis da mensagem). Ou seja, as imagens na realidade tm um signo duplo: o papel da representao, na qual surge a percepo tridimensional do objeto (signo icnico) e uma juno de elementos tais quais cores, formas e composio que representam o signo plstico. Aumont (2002) explica que a noo de plasticidade significa a flexibilidade, a modelabilidade da imagem: ela ser plstica, caso possa ser modelada de modo flexvel. Antes, tal termo era empregado em imagens nas quais o material poderia ser modelado (como uma escultura, ou um quadro pintado, no qual o pintor atravs de suas pinceladas pudesse mudar o que estivesse a ser pintado). Hoje, a primeira ideia de flexibilidade se perdeu um pouco em detrimento de uma segunda ideia, a de abstrao.

16

O Groupe (Centro de Estudos Poticos, Universidade de Lige, Blgica) formado por Francis Edeline, Jean-Marie Klinkenberg e Philippe Minguet e desenvolve trabalhos interdisciplinares em esttica, teoria da comunicao lingstica ou visual e semitica (FERVENZA, 2006).

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possvel intuir que os signos plsticos tais como cores, composio, textura, orientao, todos esto presentes nas imagens, at mesmo nas imagens automticas17, e podem sofrer mudanas. As fotografias, juntamente com o vdeo, so as imagens mais utilizadas hoje em dia pela publicidade e, como abordado anteriormente, necessitam configurar uma realidade que traga ao espectador, sentimento de identificao com o anunciante de forma a criar o desejo e levar ao ato do consumo.

17

De acordo com Jacques Aumont (2002, p. 179) a fotografia uma imagem automtica, por ser uma captao automtica de uma marca do visvel, e que escapa pelo menos em parte interveno humana, ultrapassando a intencionalidade do fotgrafo.

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3 3.1

FOTOGRAFIA FOTOGRAFIA COMO REPRESENTAO DO REAL

At o final do sculo XVIII, a imagem que traduzia a realidade era aquela produzida pelo pintor, pelo artista que se dispunha a tracejar o que via e o que sentia. Carregadas de subjetividade, as pinturas, os afrescos, as esculturas e as gravuras muitas vezes serviam como retratos perfeitos daqueles que pagavam para obter tal servio, apesar de estarem intimamente ligadas ao sentimento daquele que as fazia. Como afirma Barthes (1984, p. 115), A pintura pode simular a realidade sem t-la visto. A produo pictrica do sculo XV, denominado o Quattrocento18 da Histria das Artes, foi marcada pela expresso plstica tomada pelo esprito da imitao. Os artistas da poca procuravam o racional figurativo, o realismo pitoresco, e a fidelidade de representao (RAPOSO, 1998/1999). Ainda segundo a autora, foi neste perodo do Renascimento que se desenvolveu um sistema de representao sob perspectiva, em que a luz assumiu importante papel, passando a ser reconhecida como elemento de valor, tanto quanto a forma. Gradativamente a linha foi substituda pelos efeitos de cores e luzes, que davam o volume caracterstico dos corpos retratados. Instaurou-se tambm o uso do ponto de fuga, um ponto de encontro de todas as linhas sadas dos elementos na imagem que d a ntida sensao do infinito para quem a v. Tal sistema de ponto de fuga culminou com o maior uso do conceito de dimenses nas pinturas renascentistas, convertendo a inteno da mimese19 em possibilidade.

18

Precedido pelo Trecento, fase inicial do movimento Renascentista e referente ao sculo XIV, o Quattrocento ocorreu no sculo XV, marcado pelo grande apoio da famlia Mdici e maiores expresses ligadas cidade de Florena. Nesta fase, os artistas primavam pelo aprimoramento da perspectiva, alm da explorao de elementos de natureza espiritual, religiosa e simblica em vrias obras. Como um dos maiores representantes dessa poca, Leonardo Da Vinci surge ao seu final como um artista no especializado em nenhuma rea especfica, aventurando-se como escultor, pintor, urbanista, inventor e filsofo. Suas obras mais famosas dessa poca so a Monalisa e a reproduo da Santa Ceia. Fonte: <http://www.mundoeducacao.com.br/historiageral/fases-renascimento-italiano.htm>. Acesso em 21 Out. 2011.
19

De acordo com Aristteles, mimese pode ser identificada como um sentido de cpia em conformidade e semelhana com o modelo real e natural. Contudo, essa imitao no estaria ligada somente duplicao da imagem do referente, mas tambm imitao de sua essncia. J para Plato, a mimese representa a imitao da realidade, valendo-se de que a realidade uma mera imagem do plano das ideias

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Assim como o Renascimento, o Impressionismo desfaz-se de antigas tcnicas de produo da imagem, e procura dar valor aos elementos pticos, tais como variaes de tons, mudanas na luminosidade, reflexos etc. A partir do invento da fotografia, a qual por meio de seu modus operandi configurou uma automatizao do processo de registro do real, o mundo passou a ser fixado como uma imagem imvel e comprovadamente existencial. A fotografia era tida, por meio de um dispositivo tcnico que no envolvia a subjetividade do operador, como a comprovao de que o referente ali materializado de fato existiu e, portanto, prova irrefutvel do real, um congelamento de um momento factual.

Desde seu surgimento e ao longo de sua trajetria, at os nossos dias, a fotografia tem sido aceita e utilizada como prova definitiva, testemunho da verdade do fato ou dos fatos. Graas a sua natureza fisicoqumica e hoje tambm eletrnica, de registrar aspectos (selecionados) do real, tal como estes de fato se parecem, a fotografia ganhou elevado status de credibilidade (KOSSOY, 2009, p. 19).

Aumont (2002) diz que os dispositivos fotogrficos e cinematogrficos so feitos para transmitir uma efgie da realidade, ou seja, uma figura que caracteriza o real, mas no o ; e o desejo de sentir nessa figura uma presena atual s pode derivar de um desejo inocente, de um fantasma ou da conveno. Ambos cinema e foto no revelam nada sociedade, no sentido literal da palavra. Dubois (2010) complementa que a foto por si s no explica e no interpreta, permanece somente enigmtica. Citando Henri Van Lier, em seu livro Philosophie de la photographie: A foto pode ser uma prova instrutiva e irrefutvel. to evidente que no preciso insistir nisso. Mas, ao mesmo tempo, ocorre com freqncia que no se sabe bem o que ela prova (LIER apud DUBOIS, 2010, p. 84).

eternas. Assim, a arte seria ento um espectro da realidade, um simulacro que no mostraria reconhecimento verdadeiro em um plano de realidade. (ALVES, 2010).

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Como uma mquina que recorta o instante e o espao, o ato de fotografar transforma um instante pleno, cheio de vida, em um quadro esttico. Conclui-se que o lugar onde o referente fotografado sempre o pretrito, marcado pelo que Barthes (1984) denomina de Isso foi.

Quando se define a Foto como uma imagem imvel, isso no quer dizer apenas que os personagens que ela representa no se mexem; isso quer dizer que eles no saem: esto anestesiados e fincados, como borboletas. (BARTHES, 1984, p. 86)

Contudo, no se pode afirmar que a foto tem em si uma noo de morte do instante como se fosse algo ruim. Ao contrrio, ela pode no ser dotada de elementos vivos e animados tais quais os conhecemos, mas produz efeito de emoo em quem a v, seja esta uma boa emoo como a vontade de rir , seja uma emoo ruim como uma lembrana desagradvel.

Nesse deserto lgubre, me surge, de repente, tal foto; ela me anima e eu a animo. Portanto, assim que devo nomear a atrao que a faz existir: uma animao. A prpria foto no em nada animada (no acredito nas fotos vivas) mas ela me anima: o que toda aventura produz (BARTHES, 1984, p. 37).

3.2

O SURGIMENTO DA FOTOGRAFIA

Percebe-se que quando o desenvolvimento tecnolgico e as grandes indstrias tomaram conta da sociedade nas grandes capitais europias e nos Estados Unidos em meados do sculo XIX, o momento se tornou perfeito para a criao de um novo modo de lidar com as imagens, assim como novos espaos para a pesquisa na forma de reter as imagens. muito difcil precisar as datas que levaram descoberta da fotografia, tendo em vista os vrios cientistas e qumicos em variadas pocas e lugares que contriburam para os estudos desse processo. Contudo, existem alguns momentos

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mais apontados pelos estudiosos como sendo os mais importantes para a construo dessa linha do tempo, que ao final do sculo XIX foi completamente montada. A litografia, procedimento no qual as imagens so impressas em uma pedra calcria, inaugurou nas artes grficas o processo de produo em srie (MAYA, 2008, p. 108), sendo talvez o primeiro processo mais tecnolgico no que concerne produo de imagens. Walter Benjamin, em seu texto A Obra de Arte na era da sua reprodutibilidade tcnica, (1955) diz:
Com a litografia, as tcnicas de reproduo marcaram um progresso decisivo. Esse processo, muito mais fiel que submete o desenho pedra calcria, em vez de entalh-lo na madeira ou de grav-lo no metal permite pela primeira vez s artes grficas no apenas entregar-se ao comrcio das reprodues em srie, mas produzir, diariamente, obras novas.

Figura 7. Primeira cmara escura no sculo XVI.20

A fotografia surge e ultrapassa a litografia, substituindo a mo pelo olho, mais rpido em captar os detalhes. A partir de um estudo feito pelo francs Joseph Nicphore Nipce, que desejava melhorar o processo litogrfico de impresso, por volta de 1826, ao colocar uma placa sensibilizada quimicamente com betume de Judeia (uma espcie de verniz capaz de secar rapidamente quando exposto luz) dentro de uma

20

Disponvel em: <http://www.fotografia-dg.com/fotografia-a-linha-do-tempo/>. Acesso em 06 Out. 2011.

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cmara escura21 apontada para seu jardim, Nipce conseguiu ento fixar nela a imagem projetada no interior da cmara aps aproximadamente oito horas de exposio (SALLES, 2008). Esta, portanto, foi a primeira fotografia reconhecida, por sua estabilidade com o passar do tempo. Assim como os estudos sobre a cmara escura, a sensibilidade dos objetos luz j era reconhecida. Todos os corpos de alguma maneira so fotossensveis, ou seja, sensveis luz, variando apenas o tempo em que esta ir demorar a produzir o efeito desejado. Contudo, para os fins da reproduo e impresso da imagem como era cobiado na poca, era necessrio uma superfcie sensvel que no demorasse tanto para formar a imagem; neste momento os sais de prata ganharam mais ateno. A sensibilidade deste material diante da luz j era conhecida desde a poca renascentista, mas os trabalhos realizados a partir dessa mistura qumica no obtiveram valor, j que as imagens formadas no eram estveis, enegreciam conforme a exposio luz, devido sensibilidade ainda existente da prata (SALLES, 2008). Foi somente com a imagem produzida por Nipce que a fotografia ganhou seu reconhecimento graas estabilidade de fixao da imagem em uma superfcie.

21

O conceito de cmara escura, precursora da cmera fotogrfica, descrita j por Leonardo Da Vinci no sculo XVI. Na poca, essa cmara escura consistia em um sala completamente escura, com um pequeno orifcio em uma das paredes atravs do qual a luz passa, projetando imagens invertidas dos objetos externos na parede oposta abertura. Posteriormente, tal dispositivo foi evoluindo at chegar em uma cmara escura porttil, uma caixa totalmente fechada com apenas um furo, tendo como princpio o mesmo da cmara escura em uma sala (SALLES, 2008).

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Figura 8. Uma reproduo da primeira fotografia conhecida, produzida por Nipce em aproximadamente 1826.22

Entretanto, foi o francs Louis Jacques Mand Daguerre o responsvel pela disseminao da tcnica fotogrfica de maior qualidade. Os dois, Nipce e Daguerre, formaram uma sociedade em nome da evoluo do processo fotogrfico iniciado naquele momento. Alguns anos depois, Nipce faleceu e Daguerre e prosseguiu com as tentativas de uma melhor fixao da imagem sobre superfcies fotossensveis e, assim como Nipce, encontrou por acaso uma soluo ao problema da nitidez e fixao na fotografia. De acordo com SALLES (2008), o processo consistia em uma chapa metlica tratada com vapores de iodo, que formavam um haleto de prata que, quando penetrado na chapa, tornava-a sensvel. Posteriormente essa chapa era colocada na cmara escura, submetida a uma exposio que variava de 20 a 30 minutos em mdia. Decorrido o tempo aps a exposio, o iodeto era colocado em contato com o vapor de mercrio, fazendo com que a imagem surgisse na superfcie, resultando no primeiro sistema de revelao fotogrfica, o daguerretipo, anunciado comercialmente quando Franois Arago, diretor do Observatrio de Paris, comunicou a descoberta em 1839.

22

Disponvel em: <http://www.fotografia-dg.com/fotografia-a-linha-do-tempo/>. Acesso em 06 Out. 2011.

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Figura 9. Imagem a qual Daguerre considerava seu primeiro daguerretipo bem-sucedido.23

O daguerretipo ficou massivamente conhecido, e apesar de ter como limitao o carter nico da imagem produzida afinal, era produzida em uma nica superfcie opaca, sem chances de reproduo , ele possua inquestionvel qualidade e nitidez. Paralelamente, o ingls William Henry Fox Talbot, de acordo com Salles (2008), procurava desenvolver uma forma de fixar as imagens e ao mesmo tempo propiciar a sua reproduo. Seus estudos eram feitos utilizando o papel como superfcie fixadora e, apesar de enfrentar muitos problemas inicialmente, conseguiu criar um sistema negativo-positivo, que chamou de caltipo. Este, inicialmente, no configurava quase nenhuma qualidade nas imagens se comparado ao daguerretipo, haja vista sua caracterstica propiciadora de vrias cpias advindas de um mesmo negativo, culminando em certa vulgarizao da imagem. Perante a elite, o daguerretipo ainda era preferncia. Entretanto, o fator que transformou o daguerretipo em desejo da sociedade na poca, foi o mesmo que causou seu declnio conforme as demandas de produo aumentavam. A unicidade perdeu vez para a indstria, que fez com que a reproduo em larga escala dos retratos tomasse a frente da qualidade. Tratou-se ento de construir formas de reproduo atravs do sistema negativo-positivo que constitussem tanta

23

Disponvel em: <http://www.mnemocine.art.br/index.php?option=com_content&view=article&id=108:histfoto&catid=46 :fotohistoria&Itemid=68>. Acesso em 08 Out 2011

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qualidade quanto o daguerretipo, e que conseguissem suprir as demandas do mercado de produo. Benjamin (1955) fala que com o advento do sculo XX as tcnicas de reproduo atingiram um nvel to amplo que fizeram com que elas mesmas ganhassem um status de formas originais de arte. Tal reproduo est estreitamente ligada ao abalo da tradio em que a sociedade vivia e vive desde ento, uma forma de se renovar e responder s transformaes sociais e capitalistas, das quais as formas de percepo no eram nada mais que reflexo.

3.3

A FOTOGRAFIA NA PUBLICIDADE

A publicidade neste momento utilizava-se de elementos estticos do Art Nouveau24, que, definido por Argan (apud PALMA, 2007) era um estilo ornamental que consiste no acrscimo de um elemento hedonista a um objeto til. Com isso, as mensagens visuais publicitrias iniciavam o uso do conceito de valor agregado do produto, ou seja, um algo a mais que se atribua quele objeto ou servio em nome da satisfao do consumidor. De acordo com Palma, a fotografia neste momento s aparecia na publicidade em forma de colagens em meio a cenrios ou molduras ornamentais, em razo de ainda no configurar uma qualidade compatvel com a ilustrao. marca

24

O movimento Art Nouveau uma manifestao tpica do sculo XIX, e foi o primeiro movimento modernista a no ser dominado pela pintura, apesar de ter seus representantes nesse estilo, tais como Toulouse-Lautrec, Pierre Bonnard, Gustav Klimt. Pautado em grande parte para o design, possui um estilo marcado pelas formas sinuosas, influencia a criao de letras e marcas comerciais e influencia amplamente o design grfico (ROCHO, 2011).

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Figura 10. Anncio dos cigarros Fon-Fon em 1910, com um misto de fotografia e Art Nouveau25.

Timidamente, a fotografia foi chegando ao mundo publicitrio. Nos primeiros anos do sculo XX (PALMA, 2007), o retrato, ainda nas graas da sociedade, passou a configurar a chamada propaganda testemunhal, na qual uma personalidade aconselhava o uso do produto. Assim, percebe-se que a caracterstica de agregar valor ao produto atravs das imagens ainda no era possvel na fotografia publicitria, por sua rigidez e falta de versatilidade, causada pela fraca reproduo de detalhes no momento da impresso, deixando a imagem que deveria ser ntida extremamente reticulada. Em uma espcie de volta ao passado, a publicidade utilizava a fotografia apenas para mostrar o produto como antes era feito com as ilustraes. A postura dos fotgrafos na publicidade se viu forada a mudar conforme o carter de reproduo e qualidade da fotografia assumia uma nova face frente populao. A criao da cmera Kodak, que introduzia a vida dos indivduos em um objeto em forma de caixote com um rolo de filme que dava margem a 100 fotografias e de preo acessvel, tornou o ato de fotografar mais popular. As fotografias publicitrias no mais dependiam de fotgrafos profissionais contratados, mas estavam ao alcance de qualquer empregado das empresas que pudesse apertar um boto26. A arte moderna
25

Disponvel em: <http://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/materias/anteriores/edicao01/materia01/images/img01.png >. Acesso em 12 Out 2011. 26 Em 1890, George Eastman, fundador da Kodak Company, lanou a campanha You press the button, we do the rest, traduzida para Voc aperta o boto e ns fazemos o resto, para lanar a cmera Kodak

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imprimiu na imagem publicitria um carter muito mais simblico que icnico, e os processos de leitura da fotografia publicitria ganhou carter subjetivo e sedutor. Novamente, o valor agregado do produto ganhava fora e era mostrado atravs da imagem, desta vez fotogrfica, em nome do desenvolvimento mercadolgico das grandes empresas.

Figura 11. Cmera Brownie-Kodak, produzida entre 1950 e 1959 27.

A informao visual obteve mais importncia no processo comunicacional, o que culminou em uma valorizao da empatia entre consumidor-produto. A simples demonstrao de que certo produto existia juntamente com suas caractersticas fsicas no era mais suficiente; a questo hedonista antes praticada pelo Art Nouveau retornava, muito embora no em forma de detalhes sinuosos e ornamentos na imagem, mas como uma necessidade de agrado do pblico ante o produto. O estreitamento da relao entre fotografia e publicidade foi tanto que resultou em um sentido diferente aplicado ao ato de fotografar. Segurar a cmera permitia no s registrar um momento e mant-lo em um lbum de famlia ou portaretrato: significava recortar um pedao da realidade para atingir um fim que no era a lembrana, mas o desejo. Acompanhando a evoluo da publicidade que deixava de ser unicamente informativa para ento ser persuasiva, a fotografia chegou ao seu pice com a funo de mostrar ao consumidor, atravs de uma imagem factual, a realidade que ele
Love, que desmistificava o fato de que somente quem tivesse uma prvia formao poderia fotografar. Com esse lanamento, Eastman levou a todos a possibilidade de tornarem-se fotgrafos. 27 Disponvel em: <http://collections.vam.ac.uk/item/O107013/camera-popular-brownie/>. Acesso em 12 Out 2011.

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poderia alcanar ao consumir este ou aquele produto. A fotografia se tornou uma espcie de realidade ainda mais viva que o real. De acordo com Sontag (2004): Em lugar de simplesmente registrar a realidade, as fotos tornaram-se a norma para a maneira como as coisas se mostram a ns, alterando por conseguinte a prpria ideia de realidade e realismo.. E a autora prossegue:

[...] a cmera terminou por promover uma brutal ascenso do valor das aparncias. As aparncias como a cmera as registra. As fotos no se limitam a apresentar a realidade realisticamente. A realidade que examinada, e avaliada, em funo da sua fidelidade s fotos (SONTAG, 2004, p. 103).

Lcia Santaella (2005) v o processo de produo da imagem sob trs paradigmas: o pr-fotogrfico, o fotogrfico e o ps-fotogrfico. A saber, o prfotogrfico nomeia todas as imagens produzidas artesanalmente, ou seja, as imagens pictogrficas, os quadros no Quattrocento e toda e qualquer obra que fosse feita mo, dependendo do talento manual de um indivduo capaz de modelar de forma bi ou tridimensional tudo o que fosse visvel, ou at mesmo fruto da imaginao. O fotogrfico, por outro lado, toda a imagem produzida que, para materializar-se, necessita de um instrumento tcnico, uma mquina de registro. Para tanto, no possvel trabalhar com o que no palpvel: so necessrios elementos reais preexistentes. Aqui esto as fotografias, o vdeo e at a holografia. Por fim, o psfotogrfico: no mais como as imagens ticas que se constituem em traos luminosos presentes em um objeto real capturados por um dispositivo fotossensvel qumico ou eletrnico, as imagens ps-fotogrficas so aquelas que transformam uma matriz de nmeros em pixels, visualizados em uma tela de vdeo ou impressora. Por ora, explicarse- o paradigma fotogrfico e suas implicaes no mundo da publicidade, e posteriormente o ps-fotogrfico, no mesmo contexto.

3.3.1

A Fotografia causadora do interesse

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Como afirma Barthes (1984, p. 115), na fotografia jamais se pode negar que a coisa esteve l. A partir do momento em que o olhar do consumidor voltava-se para tal premissa, a confiana dele no que era mostrado ali aumentava. Se a fotografia que ele tirava de seu similar representava exatamente as caractersticas fsicas presentes no fotografado, ento a imagem fotogrfica que ele observava nas revistas, jornais e outdoors tambm eram as caractersticas de determinado produto, no haveria como no ser. Tudo se tratava de uma lgica bem simples para aquele que via, e mais simples ainda para quem anunciava.

[...] j que costumeiramente asseguramo-nos das coisas antes de declar-las verdadeiras, sob o efeito de uma experincia nova, a da intensidade, eu induzira, da verdade da imagem, a realidade de sua origem; eu confundira verdade e realidade em uma emoo nica, na qual eu colocava doravante a natureza o gnio da Fotografia, j que nenhum retrato pintado, supondo que ele me parecesse verdadeiro, podia impor-me que seu referente tivesse realmente existido (BARTHES, 1984, p. 116).

A linguagem publicitria agora era segmentada, pautada em estudos de comportamento do consumidor, e gastava tempo e recursos a fim de saber o que a sociedade precisava ver. A fotografia, agora parte importante da mensagem publicitria, servia como suporte principal para convencer todos aqueles que antes no tinham meios de confirmar a veracidade daquelas representaes feitas em traos mo. Tal convencimento era antecedido pelo que Barthes (1984) chama de aventura:

[...] no tenho necessidade de interrogar minha comoo para enumerar as diferentes razes que temos para nos interessarmos por uma foto; podemos: seja desejar o objeto, a paisagem, o corpo que ela representa; seja amar ou ter amado o ser que ela nos d a reconhecer; seja espantarmo-nos com o que vemos; seja admirar ou discutir o desempenho do fotgrafo, etc; mas esses interesses so frouxos, heterogneos; tal foto pode satisfazer a um deles e me interessar pouco; e se tal outra me interessa muito, eu gostaria de saber o que, nessa foto, me d o estalo. Assim, parecia-me que a palavra mais adequada para designar (provisoriamente) a atrao que sobre mim exercem certas fotos

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era aventura. Tal foto me advm, tal outra no (BARTHES, 1984, p. 35).

O consumo das imagens deixou de ser uma atitude para poucos e foi se transformado em atividade comum do sujeito contemporneo. Em decorrncia, era cada vez mais necessrio criar essa atrao, ou aventura, como Barthes denomina, entre o consumidor e o produto anunciado. Posteriormente, tal aventura foi chamada por Barthes de Studium, um meio de vincular-se afetivamente com a fotografia:

[...] e por essas fotos posso, certamente, ter uma espcie de interesse geral, s vezes emocionado, mas cuja emoo passa pelo revezamento judicioso de uma cultura moral e poltica. O que experimento em relao a essas fotos tem a ver com um afeto mdio, quase como um amestramento [sic]. [...] o studium, que no quer dizer, pelo menos de imediato, estudo, mas a aplicao a uma coisa, o gosto por algum, uma espcie de investimento geral, ardoso, verdade, mas sem acuidade particular. pelo studium que me interesso por muitas fotografias, quer as receba como testemunhos polticos, quer as aprecie como bons quadros histricos: pois culturalmente que participo das figuras, das caras, dos gestos, dos cenrios, das aes (BARTHES, 1984, p. 45).

Em dado momento, a fotografia passou a ser sinnimo dos anunciantes que queriam imprimir a beleza em seus anncios. No bastava demonstrar o produto; haveria de ser um produto esteticamente agradvel rodeado de signos outros que causassem a empatia e o desejo. Fora do mundo publicitrio, o ato de fotografar o que fosse bonito chegava s casas de toda a sociedade, e a publicidade apoderou-se disso. Enxergar que o consumidor somente interessava-se pelas fotografias de tudo o que fosse belo e deleitoso foi o que impulsionou a linguagem publicitria a seduzir um maior nmero de indivduos.

Ningum jamais descobriu a feira por meio de fotos. Mas muitos, por meio de fotos, descobriram a beleza. Salvo nessas ocasies em que a cmera usada para documentar, ou para observar ritos sociais, o que move as pessoas a tirar fotos descobrir algo belo. [...] Ningum exclama: Como isso feio! Tenho de fotograf-lo. Mesmo se algum o dissesse, significaria

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o seguinte: Acho essa coisa feia... bela (SONTAG, 2004, p. 101).

A densidade simblica do que era visto nas fotografias publicitrias atingiu os mais variados produtos e marcas, ganhando voz. Meios impressos recebiam um volume cada vez maior de imagens esteticamente perfeitas, e tal perfeio era buscada mais fortemente conforme o tempo passava. De acordo com Newton Cesar (2006, p. 39), o anncio em revista e jornais visto como uma possibilidade poderosa de vitrine, e por esta razo estes sentiam essa necessidade do perfeito. A iluminao ideal j no supria as expectativas, era preciso incluir cores que tivessem a ver com o produto. Alcanado isto, deveria ento criar efeitos ticos inovadores, e assim caminhou a evoluo fotogrfica publicitria. O Operator decifrava o querer do Spectador28 e trabalhava para melhor servi-lo, ou seja, despejar nele a viso desejada. A reproduo em massa das imagens para saciar as expectativas dos anunciantes e consumidores consolidou, junto com o anseio de que a fotografia tornasse as pessoas fisicamente e humanamente mais prximas, o que Walter Benjamin chama de perda da aura. O conceito de aura de acordo com Benjamin, uma figura singular, composta de elementos espaciais e temporais: a apario nica de uma coisa distante, por mais perto que ela esteja.

aos objetos histricos que aplicaramos mais amplamente essa noo de aura, porm, para melhor elucidao, seria necessrio considerar a aura de um objeto natural. Poder-se-ia defini-la como a nica apario de uma realidade longnqua, por mais prxima que esteja. Num fim de tarde de vero, caso se siga com os olhos uma linha de montanhas ao longo do horizonte ou a de um galho, cuja sombra pousa sobre o nosso estado contemplativo, sente-se a aura dessas montanhas, desse galho (BENJAMIN, 1955).

Todavia, ao citar a perda da funo ritualstica como fator importante da perda da aura da obra de arte, percebe-se um paradoxo. Se o que faz uma imagem servir
28

Roland Barthes, em seu livro A Cmara Clara denomina como Operator o fotgrafo, e Spectador todos os indivduos que compulsam, ou seja, examinam, manuseiam a fotografia. (1984, p. 20)

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ao culto o fato de ser inatingvel (longnqua, por mais prxima que esteja), ento a fotografia publicitria estaria inserida neste grupo. Ela ainda teria sua aura, mesmo que evocada quantas vezes necessria reproduo, para atingir seus fins lucrativos. Seu carter sedutor, que transforma tantos indivduos em devotos da verdade difundida por certo anunciante, a converte em modelo a ser seguido, em resultado a ser alcanado. O consumidor trata aquela imagem como se fosse um signo venervel e tivesse o poder de faz-lo ser como ela: belo, atraente, sedutor.

A imagem de qualquer objeto ou situao documentada pode ser dramatizada ou estetizada, de acordo com a nfase pretendida pelo fotgrafo em funo da finalidade ou aplicao a que se destina.No universo da moda tem-se uma personagem-modelo representando no interior de um cenrio criado: uma representao teatral. No deixa de ser uma realidade imaginada, verdade, mas tambm, ao mesmo tempo, se constitui num fato social que ocorre no espao e no tempo. Temos agora uma segunda realidade que a do mundo das imagens, dos documentos, das representaes. Temos portanto uma fantasia que tornada realidade concreta uma vez que veiculada pela mdia e consumida enquanto produto (KOSSOY, 2009, p. 52).

3.3.2

Manipulao de Imagens

Em meio a uma corrida colossal entre marcas e empresas para agregarem cada vez mais valor aos seus produtos, o mercado das imagens publicitrias se mostrava cada vez mais saturado. As estratgias para chegar primeiro e chamar mais a ateno do consumidor se dividia em jornais, revistas, televiso, internet e outros, resultando em uma mistura e confuso de ideias estranhamente similares, mas entre diferentes anunciantes. Um exemplo dessa abordagem to similar so as fotografias usadas em campanhas publicitrias de moda. Prezando o luxo e seduo em suas peas, os anunciantes de produtos de moda e beleza so os mais conhecidos por utilizar as fotografias testemunhais, previamente citadas. Isso acaba por carregar as campanhas de imagens esteticamente e conceitualmente parecidas. As marcas Calvin Klein e Ellus, com apenas quatro meses de diferena, fizeram uma ao similar em suas campanhas.

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Em novembro de 2009, a Calvin Klein, marca criada em 1968, escolhe a atriz Eva Mendes para estrelar sua nova coleo de jeans.

Figura 12. Campanha da Calvin Klein estrelada pela atriz norte-americana Eva Mendes 29.

A marca Ellus, em maro de 2010, lana nova campanha com o DJ e modelo brasileiro Jesus Luz, famoso por na poca namorar a estrela da msica pop Madonna.

Figura 13. Campanha da Ellus estrelada por Jesus Luz 30.

29

Disponvel em: <http://www.nadabasico.com/2009/11/eva-mendes-e-o-verao-da-calvin-klein.html>. Acesso em 17 Out 2011. 30 Disponvel em: <http://it-gossip.blogspot.com/2010/03/jesus-luz-posa-sexy-para-campanha-de.html>. Acesso em 17 Out 2011.

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Ambos utilizam o sex appeal dos sexos masculino e feminino, mas no somente isso. Fotografias em preto e branco, corpos praticamente desnudos vestindo somente o jeans, poses sensuais e pessoas famosas no centro da imagem: algumas caractersticas quase sempre presentes em fotografias de moda. Marcas como Colcci, Via Direta, Zoomp dentre outras, todas seguem o padro do sensual, luxuoso, do ser legal. Alis, inserir a sensualidade, o luxo e o conceito de descolado aos consumidores talvez seja o ponto mais comum entre fotografias de vrios produtos, e no s de produtos de moda.

No mundo da publicidade, vimos durante dcadas a disseminao de micro-histrias diablicas destinadas massa. Anncios que promoviam, por exemplo, a imagem do cigarro associando o seu consumo determinao, ao bem-estar e ao prazer. Mensagens codificadas pela retrica da propaganda de um estilo de vida a ser imitado. Mensagens veiculadas atravs de histrias em que contracenam personagens fortes, belas, introspectivas, extrovertidas, elegantes, despojadas, saudveis... sempre representando em ambientes selecionados, em locaes que mais se coadunam com a marca do cigarro. Mensagens sofisticadas carregadas dos mais ambguos e sedutores apelos na sua proposta de alcanar o maior consumo possvel, uma proposta que visa lucros no importando os meios e isto real. A fico o artifcio. A morte o ltimo ato (KOSSOY, 2009, p. 53).

Esse tipo de abordagem contribui para a perda da ateno e da apreenso do consumidor. Anncios to parecidos s dificultam a diferenciao entre as marcas, culminando na perda de sentido destas em anunciar. Partindo do princpio de que as empresas anunciam para serem lembradas, ao divulgarem abordagens to parecidas umas com as outras elas conseguem justamente o contrrio: a confuso e o esquecimento por parte do consumidor. No combate ao esquecimento, os anunciantes comearam a investir mais arduamente na persuaso por meio da fotografia. Apostavam na manipulao das ideias valendo-se do conceito de realidade presente no imaginrio do consumidor e das imagens.

E tal manipulao tem sido possvel justamente em funo da mencionada credibilidade que as imagens tm junto massa, para quem, seus contedos so aceitos e assimilados como a expresso

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da verdade. Comprova isso a larga utilizao da fotografia para a veiculao da propaganda poltica, dos preconceitos raciais e religiosos, entre outros usos dirigidos (KOSSOY, 2009, p. 20).

A propaganda, no j citado sentido de propagar ideias, conceitos e crenas surgia de um lado, imprimia as ideias de consumo, dizendo a todos como certo produto ou servio contribuiria para o upgrade no status do consumidor. Um jeans transformaria quem quer que fosse em uma mquina de sensualidade, semelhante quela personalidade charmosa e segura de si da televiso. Do outro lado, a propagao dessas ideias usava um ltimo e derradeiro artifcio: voc ficar assim como a pessoa nesta fotografia; afinal, a fotografia no mente, e esta pessoa est assim graas a nosso produto. como Susan Sontag (2004, p. 101) diz: O papel da cmera no embelezamento do mundo foi to bem-sucedido que as fotos, mais do que o mundo, tornaram-se o padro do belo. Todavia, essa fotografia perfeita comeou a mostrar-se desonesta; aos poucos, a insero de efeitos digitais caa nas graas dos fotgrafos e diretores de arte. o que Newton Cesar (2006) chama de Era do Photoshop.

Antes da Era Photoshop, muitos diretores de arte usavam nas fotografias uma tcnica chamada retoque americano. O retoque americano era feito por ilustradores. Sobre um original revelado em papel, corrigiam as imperfeies das fotos, eliminavam fundos, valorizavam brilhos. Hoje, isso feito no Photoshop. E se faz muito mais, ainda. O Photoshop um programa to verstil e poderoso que quase tudo o que voc imaginar fazer numa foto possvel (CESAR, 2006, p. 208).

O software Adobe Photoshop foi desenvolvido pela Adobe Systems e lanado em 1990, sendo destinado edio de imagens bidimensionais. Ganhou popularidade no mundo dos publicitrios e designers graas sua extensa lista de ferramentas para manipulao de imagens digitais e trabalhos de pr-impresso31. Associado fotografia, o Photoshop era inicialmente utilizado de forma tmida, mas com o tempo tornou-se instrumento indispensvel no mundo da imagem publicitria.
31

Dados disponveis em: <http://www.homehost.com.br/artigos/adobe_photoshop_o_lider_em_edicao_grafica-049.html>. Acesso em 17 Out 2011.

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Com isso alguns limites foram quebrados, e o que antes era para ser usado como uma pequena ajuda se transformou na ferramenta de manipulao mais poderosa entre os publicitrios, arte-finalistas, designers e ilustradores.

Como veculo de determinada reao contra o convencionalmente belo, a fotografia serviu para ampliar imensamente a nossa ideia do que esteticamente agradvel. s vezes essa reao se d em nome da verdade. Outras vezes, em nome da sofisticao ou outras mentiras mais bonitas: assim, a fotografia de moda foi desenvolvendo, ao longo de mais de uma dcada, um repertrio de gestos paroxsmicos que mostra a inegvel influncia do surrealismo (SONTAG, 2004, p. 121).

Kossoy (2009) tambm fala, sob um outro olhar, dessa surrealidade empregada pela fotografia com o passar dos anos.

Com a gerao e reproduo eletrnica de imagens e os softwares especificamente desenvolvidos, as operaes de manipulao das imagens fotogrficas tornaram-se sedutoras, tais como retoques, aumento e diminuio de contrastes, eliminao ou introduo de elementos na cena, alterao de tonalidades, aplicao de texturas entre tantos outros artifcios. Ampliam-se cada vez mais, atravs dos laboratrios de ps-produo digital, sofisticadas possibilidades tecnolgicas de montagens estticas e ideolgicas das imagens e, por conseguinte, de criaes de novas realidades (KOSSOY, 2009, 55).

Propores irreais, desaparecimento de elementos fundamentais, perda de sentido e mutilaes so alguns dos efeitos que o Photoshop comeou a causar na publicidade. Anunciantes de prestgio, marcas famosas e empresas srias caram na armadilha do exagero. Arlindo Machado (2005, p. 310) explica:

E mesmo nos meios impressos, como jornais e revistas de massa, j nos estamos acostumando a conviver com certo tipo de imagem que, apesar de muitas vezes lembrar estreitamente a familiar imagem fotogrfica, pode j no ter sido captada por uma cmara ou, se o foi, pode estar de tal forma alterada que no

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guarda mais que plidos traos de seu registro original em pelcula.

Exemplo disso uma fotografia veiculada pela grife Ralph Lauren, conceituada pelo luxo e sofisticao, a qual exagerou ao tentar tornar a modelo mais magra.

Figura 14. Exemplo de propores irreais causadas pela manipulao do Photoshop na fotografia32.

Tais exageros ganharam com o tempo mais notoriedade conforme surgiam nas imagens de pessoas famosas ao redor do mundo. As atrizes Emma Watson e Julia Roberts estamparam dois exemplos de uso excessivo do Photoshop em nome da beleza do anncio.

32

Disponvel em: <http://publicacomunicacao.wordpress.com/2010/05/03/existe-limite-para-o-uso-dophotoshop/>. Acesso em 17 Out 2011.

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Figura 15. A atriz Emma Watson tem parte de sua perna direita mutilada no Photoshop33.

Figura 16. Atriz Julia Roberts tem suas linhas de expresso faciais totalmente removidas no Photoshop34.

Atravs de ferramentas especficas para a correo de erros na fotografia, o Photoshop se tornou um programa desejado por toda a sociedade e largamente utilizado. Com o avano da internet e da informtica, bastava digitar em um site de busca o link para fazer o download do programa e pronto, em pouco tempo qualquer

33

Disponvel em: <http://revistagalileu.globo.com/Revista/Common/0,,EMI122591-17770,00PHOTOSHOP+FAZ+ANOS+VEJA+CASOS+QUE+ENTRARAM+PARA+A+HISTORIA.html>. Acesso em 17 Out 2011.

34

Disponvel em: < http://www.modismonet.com/2011/07/photoshop-fail-julia-roberts-e-christyturlington-banidas/>. Acesso em 17 Out 2011.

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pessoa teria o Photoshop no seu computador de graa. Esse culto pela fotografia perfeita que se sobrepunha essncia real da fotografia assumiu propores inimaginveis. No incio do ano de 2011 a Panasonic lanou uma cmera fotogrfica compacta capaz de aplicar aes pr-definidas aps reconhecer o rosto em sua tela LCD. A Lumix DMCFX78 oferece para as fotos recm-tiradas a aplicao de efeitos como: batom, sombra, blush, clareamento dental e emagrecimento35.

Figura 17. Exemplo do efeito proporcionado pela cmera Panasonic 36.

Constata-se que tamanha popularidade dos softwares de edio de imagens contribuiu para o conhecimento prvio do consumidor sobre os poderes do Photoshop, e consequentemente para sua desconfiana quando uma fotografia parecia bonita demais. O fotgrafo italiano Oliviero Toscani, incomodado com essa abordagem por parte dos publicitrios de que a fotografia estava ali somente para mostrar um produto bonito, despindo-o de qualquer essncia, resolveu criar novos significados para a fotografia publicitria ao lado da marca Benetton. No livro A Publicidade um Cadver que nos Sorri, Toscani explica sua histria com a fotografia e expe opinies e cases acerca do mundo publicitrio.

Hoje a foto de publicidade est morrendo de insignificncia e mediocridade por ter sempre querido fazer publicidade. A fotografia merece bem mais do que essas briguinhas de gnero.
35

Dados retirados de <http://www.hypeness.com.br/2011/07/camera-aplica-maquiagem-em-suas-fotosrecem/>. Acesso 18 Out 2011. 36 Disponvel em: <http://www.hypeness.com.br/2011/07/camera-aplica-maquiagem-em-suas-fotosrecem/>. Acesso 18 Out 2011.

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Ela no primo pobre da pintura nem do cinema. Ela e continuar sendo por muito tempo a arte maior que a imagem moderna inventou. Nem mesmo a televiso conseguir elimin-la (TOSCANI, 1996, p. 115).

Nos anos de 1990, Toscani foi convidado por Luciano Benetton, idealizador e criador da marca, para construir uma campanha diferente dos moldes comumente vistos no mundo da moda. Decidido a adotar uma abordagem que no fossem os catlogos de roupas sem graa, com modelos desfilando as peas produzidas pela empresa, Toscani optou por utilizar a fotografia de forma a rememorar a reao das pessoas logo no incio, no seu invento: o choque. Antes as pessoas se chocavam com a surpreendente realidade das imagens fotogrficas, ento por que no causar esse efeito novamente?

Na proporo em que a fotografia descasca o envoltrio seco da viso rotineira, cria um outro hbito de ver: intenso e frio, solcito e desprendido; encantado pelo detalhe insignificante, viciado na incongruncia. Mas a viso fotogrfica tem de ser constantemente renovada por meio de novos choques, seja de tema, seja de tcnica, de modo a produzir a impresso de violar a viso comum (SONTAG, 2004, p. 115).

Este contra-movimento na fotografia publicitria alcanou a notoriedade tanto por utilizar imagens chocantes moral da sociedade quanto por recuperar o conceito de simplicidade da fotografia, sem impor manipulaes digitais absurdas como estava se tornando comum.

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Figura 18. Toscani fotografa roupa utilizada pelo soldado Marinko Gagro37.

Figura 19. Toscani fotografia uma beata e um padre se beijando, o que causou polmica no Vaticano38.

37

Disponvel em: <http://smendonza.blogspot.com/2005/10/benetton-bosnian-soldier-1994-por.html>. Acesso 18 Out 2011. 38 Disponvel em: <http://escoladecriacao.espm.br/blog/?p=13586>. Acesso em 18 Out 2011.

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Figura 20. Toscani fotografa recm-nascido branco mamando em uma mulher negra 39.

Figura 21. Crianas de etnias diferentes posam juntas para Toscani40.

A sociedade contempornea comeava a prezar uma imagem publicitria diferente da que estava em voga. A partir disso, aos anunciantes restaram duas opes: utilizar com menos euforia a edio de suas imagens, ou empregar seu uso, exagerado ou no, de forma criativa.

39 40

Disponvel em: <http://escoladecriacao.espm.br/blog/?p=13586>. Acesso em 18 Out 2011. Disponvel em: <http://escoladecriacao.espm.br/blog/?p=13586>. Acesso em 18 Out 2011.

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Para seguir o conceito de inovao, percebe-se que algumas empresas procuraram assumir o uso do Photoshop para compor suas campanhas, deixando evidentes suas intenes e ao mesmo tempo aplicando a criatividade ao seu uso. A marca Samsung, por exemplo, ao anunciar sua cmera fotogrfica com capacidade de zoom ptico de at 24x, utilizou de forma inteligente a manipulao da fotografia.

Figura 22. Anncios da marca Samsung anunciando zoom ptico de at 24x em sua cmera41.

Outro exemplo a organizao WWF, comprometida com a conservao da natureza ao redor do mundo: ela utiliza a fotografia como forma de protestar e causar o choque, por meio de manipulaes perspicazes.

Figura 23. Anncios promovidos pela WWF42.

41

Disponvel em: < http://ctrlpels.blogspot.com/2011/01/cabeconas.html>. Acesso em 18 Out 2011.

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Seguindo a lgica da manipulao em favor de causas outras que no sejam a beleza e retomando a antiga frmula de unir as questes sociais ao nome da marca, a Benetton, no incio de novembro de 2011, criou atravs de fotografias modificadas a campanha UNHATE. Empreendimento da The UNHATE Foundation43, criada pelo Grupo Benetton, esta campanha inicia a criao de uma nova cultura de tolerncia, fazendo parte da estratgia social da marca: no apenas mais uma ao cosmtica, mas uma contribuio que causar impacto na sociedade internacional44. Na primeira parte da campanha, surgem fotografias de lderes mundiais em voga na mdia por suas opinies divergentes em uma situao pitoresca, por assim dizer: todos aparecem beijando-se na boca. Sabe-se que tal situao dificilmente aconteceria, haja vista as implicaes morais investidas a cargos to poderosos e conhecidos mundialmente. Todavia, com a utilizao do software Photoshop, at as situaes mais inimaginveis tornam-se reais.

Figura 24. Imagens The UNHATE campaign45.

42

Disponvel em: <http://thedesigninspiration.com/articles/50-creative-wwf-campaigns-that-make-youthink-twice/>. Acesso em 19 Nov. 2011. 43 Procurando ser um tanque de ideias, a Fundao criada pelo grupo Benetton ir organizar iniciativas que unam desde as novas geraes at as instituies, organizaes internacionais e ONGs, a fim de juntar todos (artistas, pensadores, lderes ou simples cidados) por meio de suas ideias e aes contra as causas e os efeitos do dio. 44 Dados disponveis em: < http://unhate.benetton.com/foundation/>. Acesso em 19 Nov. 2011. 45 Disponvel em: <http://unhate.benetton.com/campaign/>. Acesso em 19 Nov. 2011.

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Dadas as devidas propores, a publicidade contempornea ainda traz muitos exemplos de manipulao desenfreada da fotografia, com o nico propsito de se passarem por reais. Com isso, a desconfiana e o descontentamento do pblico aumentam. notria a mudana no approach de certas empresas; contudo, aquelas que trabalham diretamente com a imagem do consumidor (a saber: cosmticos, produtos de beleza, moda, perfumaria etc.) ainda insistem em utilizar a manipulao grfica de forma desmedida.

A fotografia no vive, portanto, uma situao especial nem particular: ela apenas corrobora um movimento maior, que se d em todas as esferas da cultura, e que poderamos caracterizar resumidamente como sendo um processo implacvel de pixelizao (converso em informao eletrnica) e de informatizao de todos os sistemas de expresso, de todos os meios de comunicao do homem contemporneo (MACHADO, 2005, p. 311).

Cada vez mais difcil de acreditar nas imagens veiculadas na mdia, percebe-se que o consumo praticamente deixa de ser pautado no desejo de se tornar semelhante quilo que se v, e acontece simplesmente porque o consumidor precisa de certos produtos no seu dia a dia. Percebe-se que o mercado da beleza se configura como o maior utilizador das tcnicas de manipulao da imagem. como se, nessa era contempornea, atingir e atrair o target s fosse possvel utilizando o paradigma ps-fotogrfico. A fotografia como evidncia e rbitro da verdade (MACHADO, 2005) perde lugar para a eletrnica.

No nenhuma novidade que a produo da representao, tal como empreendida pelo fotgrafo, tem seqncia ao longo da editorao da imagem. o que poderamos chamar de psproduo, isto , quando a imagem se v objeto de uma srie de adaptaes visando sua insero na pgina do jornal, da revista, do cartaz etc. Tratam-se de alteraes fsicas em sua forma, como por exemplo, os cortes ou mutilaes que se fazem em seu formato original com o objetivo de que ela simplesmente se encaixe em determinado espao da pgina, ou que mostre apenas parte do assunto, segundo algum interesse determinado do editor (KOSSOY, 2009, p. 54).

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Para tanto, so utilizadas ferramentas no Photoshop que excedem o j citado retoque americano. Agora, elas so capazes no somente de dar mais brilho imagem, mas tambm aplicar efeitos de cores, sanar imperfeies no corpo das modelos, suavizar curvas, linhas e manchas na pele, aplicar cortes a fim de dar mais importncia a determinado aspecto, alm de recortar e modificar paisagens de fundo etc. Em nveis diferentes conforme a necessidade do cliente, o fotgrafo apropria-se da imagem fotogrfica digital e modifica-a completamente, se assim desejar. Considera-se que, cientes de que o mercado cosmtico permanece como o que menos se arrisca a demonstrar sua verdadeira face, nos mais variados sentidos da expresso, duas marcas resolveram colocar prova seus produtos e tentar, atravs da imagem e da internet, mostrar aos consumidores que a qualidade no precisa de efeitos especiais.

3.3.3

Maquiagem vs. Manipulao

Para analisar e exemplificar esta ltima etapa tem-se duas marcas de produtos cosmticos diferentes em vrios sentidos (produtos, abordagem, pblico-alvo, conceitos etc.), mas que fazem uso da maquiagem em sua publicidade. A primeira, Dermablend, mostrava-se pouco expressiva no mercado publicitrio, mas pregava a qualidade de seus produtos como um meio de atingir a aparncia desejada. Ainda que no fizesse uso de manipulao digital para falar de seus produtos, vlido refletir que a maquiagem em si j se trata de uma manipulao, mesmo que mais sutil e aceita pelos consumidores. A segunda, Make Up For Ever, uma empresa de maquiagem mais despojada e lanada no mercado publicitrio com muito mais expresso, tem como caracterstica notvel a utilizao da editorao em suas peas, pintando um mundo possvel para seus consumidores que, em muitos momentos da realidade, acabam configurando-se como irreais.

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3.3.3.1

Dermablend

Especializada em produtos de cobertura, cuidados com desgaste e problemas de pele, a Dermablend, marca de maquiagens criada em 1981, sempre pautou sua publicidade por utilizar principalmente os benefcios mdicos de seus produtos. Por meio de artigos em revistas americanas famosas, com dicas de beleza e perguntas de leitoras, a Dermablend ficou conhecida graas sugesto de mdicos e cones famosos, fazendo dessa a sua publicidade. De forma tmida, utilizava fotografias para demonstrar o antes e o depois de quem havia utilizado os produtos da marca, mas sem configurar muita expresso no mundo publicitrio.

Figura 25. Exemplos disponibilizados pela Dermablend para ilustrar a ao de seus produtos46.

Com um carter mais srio, destinado principalmente queles com necessidades de cobrir imperfeies na pele e tatuagens, a Dermablend trabalha com uma abordagem diferenciada, sem modelar-se na beleza cosmtica desmedida, mas na necessidade de utilizar tais produtos. Nota-se que ela no estabelece qualquer diferenciao quanto a gneros, ou seja, seus produtos so destinados a homens e
46

Disponvel em: <http://www.dermablend.com/beforeandafter/ >. Acesso em 21 Nov. 2011.

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mulheres. Contudo, ainda que no seja conhecida por divulgar fotografias de celebridades ou atuar fortemente na mdia, a marca sabendo da atual onda de manipulaes digitais desmesuradas, principalmente no que se refere a produtos de beleza, se resguarda, por meio de avisos Fotografias no alteradas digitalmente, presentes em todas as suas imagens.

Figura 26. Destaque ao aviso na parte inferior de cada fotografia 47.

Em outubro de 2011, a marca resolveu apostar alto para mostrar a qualidade de seus produtos, utilizando uma abordagem nova comparada ao seu histrico. Com a campanha Go Beyond The Cover, por meio de um vdeo lanado na internet, a Dermablend escolheu mostrar que no preciso Photoshop ou edio de imagens para cobrir detalhes indesejados no corpo. Com o modelo Rico Genest, um canadense mundialmente conhecido como Zombie Boy por ter o corpo completamente tatuado na forma de um corpo humano em decomposio (ossos, msculos e teias de aranha), a Dermablend fez um vdeo que rapidamente se tornou um viral na internet. Nele, Rico Genest aparece sem tatuagens, como se fosse uma pessoa comum. S possvel perceber de quem se trata quando, aps quase um minuto de vdeo, ele comea a retirar sua maquiagem utilizando produtos da Dermablend. Na segunda metade do vdeo, possvel ver todo o processo ao qual Rico foi submetido, com trs maquiadores e alguns vidros de produtos da Dermablend necessrios para a cobertura de suas tatuagens.
47

Elaborao prpria. Imagem disponvel em: <http://www.dermablend.com/beforeandafter/ >. Acesso em 21 Nov. 2011.

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importante ressaltar a abordagem diferente da marca ao realizar tal campanha. Antes de tudo, um modelo masculino foi escolhido para ser o protagonista, o que muito difcil de encontrar quando se trata de uma marca destinada a produtos cosmticos. Alm disso, no houve qualquer apelo sexual e, percebe-se, tambm no houve qualquer inteno de fantasiar um mundo perfeito para a personagem. Trata-se de um nico cenrio, limpo e simples, no qual o protagonista surge sem qualquer discurso verbal fadado ao convencimento de quem esteja assistindo.

Figura 27. Imagens retiradas no vdeo Go Beyond The Cover no canal da Dermablend no Youtube48.

O resultado surpreendente: de acordo com os comentrios no Youtube, canal onde o vdeo foi disponibilizado, muitas pessoas se surpreenderam com o efeito provocado pelos produtos e parabenizaram a campanha.

Figura 28. Comentrios feitos no canal da Dermablend no Youtube49.

48

Elaborao prpria. Imagens disponveis em: <http://www.youtube.com/watch?v=9mIBKifOOQQ >. Acesso em 22 Nov. 2011.

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Tal reao ilustra a surpresa de quem se depara com um anncio livre de manipulaes digitais, e com a capacidade de cobrir tantas tatuagens, proporcionando um efeito to real na pele. Isso mostra que o receptor e suas impresses a respeito da legitimidade de uma pea influenciam quase que completamente o ato de consumir.

Dos seis fatores que, segundo Jakobson, estruturam o ato de comunicao, o fator receptor predomina na estrutura publicitria, subordinando os demais fatores sua condio de principal e resultando naquilo que Jakobson denominou funo conativa (ou apelativa) da linguagem, que se revela, no discurso, por meio dos ndices lingusticos de segunda pessoa (singular e plural) e em imagens visuais que tipificam o contorno do segmento que se quer atingir, de forma idealizada (BIGAL, 1999, p. 29).

3.3.3.2

Make Up For Ever

Outra marca de produtos cosmticos, especializada em maquiagem profissional, chamou a ateno no incio de 2011: a Make Up For Ever. Idealizada pela artista Danny Sanz, a marca segue a linha de trabalho da pintora, que iniciou sua carreira fazendo pintura artstica em cabarets por toda a Frana. De pigmentos especiais para o bodypainting at a maquiagem profissional, a marca sempre trabalhou com tonalidades fortes e traos marcantes.

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Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=9mIBKifOOQQ >. Acesso em 22 Nov. 2011.

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Figura 29. Imagens de divulgao produzidas pela Make Up For Ever 50.

Percebe-se atravs das campanhas da marca que o interesse principal atingir maquiadores profissionais e mulheres, com gosto pela maquiagem artstica. A fim de criar a ideia de consumo, torna-se necessria a identificao do pblico-alvo com o produto e com a marca: surge, novamente, a presena da mulher jovem e confiante. Bigal (1999) diz que, para delinear o repertrio do pblico-alvo, a agncia de publicidade recorta um campo de interesse deste pblico, e orienta nele a sua pesquisa e criao. A publicidade oferece aos nossos desejos um universo subliminar que insinua que a juventude, a sade, a virilidade, bem como a feminilidade, dependem daquilo que compramos (TOSCANI, 1996, p. 28).

Ainda que embebidos de fantasia, os elementos das campanhas da Make Up For Ever indubitavelmente refletem um mundo de beleza desejado por grande parte das mulheres e potenciais clientes da marca. Apesar de a marca estar concentrada na Europa e Estados Unidos, no possuindo matriz em todos os pases e dificultando a compra para quem vive no Brasil, por exemplo, percebe-se a grande procura por seus produtos e notveis elogios aos efeitos destes. Existem blogs destinados a testar produtos como
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Elaborao prpria. Imagens disponveis em: <https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169&type=3>. Acesso em 22 Out. 2011.

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estes e depois publicar um review para os leitores, a fim de conceituar a eficcia de tais produtos. Compreende-se que a Make Up For Ever est presente na grande maioria destes blogs, com os produtos mais bsicos, tais como bases, corretivos e blushes. Tendo em vista essa aceitao do pblico, a marca procura, por meio de sua publicidade, mostrar os demais produtos, como sombras, delineadores e batons.

Se quisermos compreender o que constitui a originalidade da imagem fotogrfica, devemos obrigatoriamente ver o processo bem mais do que o produto e isso num sentido extensivo: devemos encarregar-nos no apenas, no nvel mais elementar, das modalidade tcnicas de constituio da imagem (a impresso luminosa), mas igualmente, por uma extenso progressiva, do conjunto dos dados que definem, em todos os nveis, a relao desta com sua situao referencial, tanto no momento da produo (relao com o referente e com o sujeito-operador: o gesto do olhar sobre o objeto: momento da tomada) quanto no da recepo (relao com o sujeito-espectador: o gesto do olhar sobre o signo: momento da retomada da surpresa ou do equvoco). Para cada imagem, portanto, entra em jogo todo o campo da referncia. Nesse sentido, a fotografia a necessidade absoluta do ponto de vista pragmtico (DUBOIS, 2010, p. 66).

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Figura 30. Pea de divulgao do batom da linha Rouge 51.

Para compor sua publicidade, a Make Up For Ever utiliza, principalmente, fotografias de modelos fazendo uso de seus produtos. Valendo-se do conceito de que a fotografia possui uma fora intrnseca, suscita fantasias, desperta a memria, deslancha correspondncias e interpretaes diante do real (TOSCANI, 1996, p. 167), a marca aposta neste artifcio para construir seus anncios, e at mesmo uma relao mais ntima com as consumidoras52.

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Disponvel em: <https://www.facebook.com/photo.php?fbid=427752116169&set=a.437427896169.238873.8012646169 &type=3&theater>. Acesso em 22 Out. 2011.

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A saber, a marca frequentemente promove concursos de maquiagem artstica entre suas consumidoras, que enviam fotografias elaboradas de suas criaes. Alguns exemplos esto disponveis no Facebook oficial da marca, em: <https://www.facebook.com/media/albums/?id=8012646169>.

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Figura 31. Fotografias enviadas por consumidoras da China, para o concurso Aqua Cream Competition 53.

possvel notar no decorrer das campanhas certa similaridade entre os signos que compem as fotografias publicitrias da marca. Sob o aspecto dos signos plsticos previamente citados, trs deles configuram um padro: a composio, as cores e a textura. Quanto composio, perceptvel a regularidade com a qual as modelos aparecem somente do busto para cima, dando nfase, na maioria das vezes, somente ao rosto. Esta seleo, propositalmente feita a fim de direcionar o olhar do expectador para um elemento especfico da fotografia neste caso, a maquiagem , explicada por Dubois (2010):
claro que alguns diro que existem muitos graus e modalidades nas prticas de designao, que uma foto pode atrair mais ou menos nossa ateno para seu objeto e que pode faz-lo de muitas maneiras: seja de forma relativamente informal e aleatria, como em certos instantneos de reportagem (William Klein), seja pelo jogo de um posicionamento muito deliberado dos elementos na foto, que visam forar nosso olhar a se focalizar neste ou naquele dado, as informaes parasitas tendo sido cuidadosamente afastadas (a foto publicitria, por exemplo, j domina h muito

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Disponvel em: <https://www.facebook.com/media/set/?set=a.468584476169.260299.8012646169&type=1>. Acesso em 22 Out. 2011.

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tempo os cdigos da disposio demonstradora e do exibicionismo do produto ou da marca) (DUBOIS, 2010, p. 76).

Livre de objetos que possam ofuscar ou atrapalhar a viso da maquiagem e seus efeitos nas modelos, a fotografia limpa, com um fundo sbrio, dando volume ao elemento que se encontra em primeiro plano, forando o olhar do espectador.

Figura 32. Fotografia para divulgao da linha Aqua Smoky, em 2009 54.

Em se tratando de uma marca que produz maquiagem tambm para artistas, a Make Up For Ever procura aliar em seus anncios elementos que possam servir tanto para o pblico mais comum, como garotas e mulheres que procuram maquiagem para usar no dia a dia, quanto para seu pblico mais artstico, como atores e artistas performticos. Assim, os anncios so trabalhados minuciosamente para encaixar sempre algum elemento colorido, vivo, de destaque em comparao com o restante da composio, ajudando a determinar quais elementos so os mais importantes dentro de determinada fotografia. Em certas ocasies, percebe-se que a marca utiliza recursos do
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Disponvel em: <https://www.facebook.com/photo.php?fbid=96617536169&set=a.96617396169.87061.8012646169&ty pe=3&theater>. Acesso em 23 Out. 2011.

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Photoshop para dar mais destaque s cores; tais recursos podem ser: ajuste na saturao, ajuste de matizes, nveis e/ou cores.

Figura 33. Pea de divulgao para a linha de sombras Smooky Eyes 55.

Figura 34. Pea de divulgao do batom da linha A Colorfull Kiss, em 2010 56.
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Disponvel em: <https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169&type=1 >. Acesso em 23 Out. 2011.

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Disponvel em: <https://www.facebook.com/media/set/?set=a.437427896169.238873.8012646169&type=1 >. Acesso em 23 Out. 2011.

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Outro elemento semelhante nas peas da Make Up For Ever a textura. A fim de destacar a maquiagem, as fotografias so submetidas a uma padronizao: a pele das modelos vezes ganha um tom mais fosco, s vezes um tom mais plastificado, como se fossem bonecas. Tais efeitos so obtidos por meio do Photoshop, que trabalha na retirada das imperfeies da pele, tais como poros, granulaes, brilhos e eventuais diferenas de tonalidade em determinadas reas. Esses efeitos contribuem para o pensamento de que a pele da modelo perfeita, muitas vezes graas aos produtos da marca, escondendo a real causa: a manipulao fotogrfica digital.

Figura 35. Peas que configuram o exemplo da textura da pele padronizada: a da esquerda foi lanada em 2008, e a da direita em 200957.

Acima, possvel notar o carter fosco da pele das modelos, sem o brilho e iluminao natural da pele. Em seguida, o padro adotado posteriormente, no qual a pele surge com brilho, mas semelhante ao brilho encontrado na pele de bonecas de plstico, tambm configurando a edio fotogrfica digital para suavizar os poros e diferentes tonalidades normalmente presentes na pele.

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Disponvel em: <https://www.facebook.com/media/albums/?id=8012646169>. Acesso em 23 Out. 2011.

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As possibilidades de o fotgrafo interferir na imagem e portanto na configurao prpria do assunto no contexto da realidade existem desde a inveno da fotografia. Dramatizando ou valorizando esteticamente os cenrios, deformando a aparncia de seus retratados, alterando o realismo fsico da natureza e das coisas, omitindo ou introduzindo detalhes, o fotgrafo sempre manipulou seus temas de alguma forma. [...] Entre o assunto e a sua representao ocorrem uma sucesso de interferncias ao nvel da expresso que alteram a informao primeira (KOSSOY, 2009, p. 30).

Figura 36. Em 2010, a marca lana a Bronze Makeup Collection, na esquerda; em 2011, a Spring Look, com um toque Pin Up, na direita58.

Visto tantas caractersticas moldadas e manipuladas, a fotografia inicial, que supostamente seria usada como um registro do real efeito da maquiagem oferecida pela Make Up For Ever, perde seu efeito perante as consumidoras. inegvel a maneira com a qual essa manipulao cria na mente da consumidora uma fantasia agradvel, repleta de cores vivas e possibilidade de pele perfeita. Sontag (2004) diz:

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Disponvel em: <https://www.facebook.com/media/set/?set=a.187808986169.128006.8012646169&type=1>. Acesso em 23 Out. 2011.

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O realismo das fotografias cria uma confuso a respeito do real, que (a longo prazo) moralmente analgsica bem como (a longo e a curto prazo) sensorialmente estimulante. Portanto clareia nossos olhos. Esta a viso de que todos falaram (SONTAG, 2004, p. 126).

Entretanto, essa abordagem da marca de mostrar em suas fotografias algo to dspar da realidade passvel de muitas crticas e desconfianas. O momento no qual a publicidade se encontra, com tantas marcas utilizando a manipulao de forma exagerada, resulta em discusses ao redor do mundo sobre o que a imagem representa e quais os efeitos dela sobre o consumidor. Na Europa, parlamentares deflagram reflexes sobre a situao da edio fotogrfica e a que nvel isso pode chegar, causando certa presso nos consumidores de seguirem determinado padro de beleza, felicidade, comportamento, entre outros (PFANNER, 2011). Em vista disso, muitas marcas so obrigadas a retirarem seus anncios de circulao, enquanto outras optam por uma abordagem mais sutil. Como diz Dieguez (2006), No podemos descontextualizar a publicidade: ao contrrio, ela sempre fortemente contextual, ela feita para o momento. A Make Up For Ever, influenciada por esse momento, resolveu trabalhar com uma prtica inovadora dentro de seus padres. Em maro de 2011, a marca lanou a campanha HD Not Retouched, na qual utiliza os produtos da linha HD, dessa vez mostrando que, com eles, no necessrio nenhum retoque.

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Figura 37. Pea principal da campanha HD Not Retouched 59.

Nota-se que, diferente das outras peas anteriormente divulgadas pela marca, esta conta com uma fotografia diferente. Primeiro, so notveis algumas imperfeies na modelo, tais como o brilho natural da pele, olheiras, a sobrancelha um pouco desregulada, a pele do brao com sombras e volumes dspares etc. Sob o preceito de Voc est olhando para o primeiro anncio de maquiagem no retocado, a Make Up For Ever trabalha com a fotografia publicitria como era em seus primrdios: sem manipulaes digitais. Alm do mote da campanha, possvel ver no site a inscrio Certificado por um oficial de justia, o que complementa e enfatiza o objetivo da campanha. Contudo, mesmo livre de tais manipulaes, as fotografias da

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Disponvel em: <http://bitterblondin.se/2011/03/22/varldens-forsta-oretuscherade-sminkreklam-makeup-forever-hd-not-retouched/>. Acesso em 23 Out. 2011.

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campanha ainda trazem certas caractersticas decorrentes do modelo esttico da publicidade.

Figura 38. Screen-shot tirado do hotsite da campanha, com as quatro modelos escolhidas. possvel ler certified by a bailiff, ou seja, Certificado por um oficial de justia.60

Destinada ao pblico feminino jovem, a campanha traz quatro modelos de esteretipos diferentes, mas todas com uma ambientao em comum: o estilo noturno, de festas e diverso, representado pelo sof de couro, sala de espelhos, salo de festas e carro. Ainda que a escolha pela no manipulao digital da fotografia fuja do padro previamente utilizado pela marca, a figura da mulher jovem e sedutora persiste. A utilizao do flash, ou ao menos a utilizao de uma luz que imitasse bem a luz lanada do flash no momento da tomada fotogrfica, contribui para o ar mais despojado e informal da imagem. Alm disso, nota-se que a fotografia foi construda de forma que ficasse ilustrada uma ao comum s mulheres jovens que saem para festas de noite: elas gostam de se fotografar, mostrar sua produo para a cmera, e foi justamente esse o propsito a ser alcanado: expor nas peas fotografias tiradas pelas prprias modelos, como se fossem jovens comuns, que construram seu look da noite, posaram e querem mostr-lo ao mundo, a fim de eterniz-lo.

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Disponvel em: <http://hd-not-retouched.com/#/com/print/>. Acesso em 23 Out. 2011.

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As imagens fotogrficas, entretanto, no se esgotam em si mesmas, pelo contrrio, elas so apenas o ponto de partida, a pista para tentarmos desvendar o passado. Elas nos mostram um fragmento selecionado da aparncia das coisas, das pessoas, dos fatos, tal como foram (esttica/ideologicamente) congelados num dado momento de sua existncia/ocorrncia (KOSSOY, 2009, p. 21).

Barthes (1984) tambm fala do ato da pose:

Ora, a partir do momento que me sinto olhado pela objetiva, tudo muda: ponho-me a posar, fabrico-me instantaneamente um outro corpo, metamorfoseio-me antecipadamente em imagem (BARTHES, 1984, p. 22).

Figura 39. Modelos Maud e Francine tiram suas prprias fotos para a campanha HD Not Retouched 61.

Essa realidade prevista em tais imagens conta com o que Newton Cesar chama de dramaticidade, causada por dois fatores:

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Disponvel em: <http://www.hd-not-retouched.com/>. Acesso em 23 Out. 2011.

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Como as fotografias so bidimensionais, para conseguir sentido de profundidade preciso criar uma sensao de terceira dimenso, para tal, usa-se a perspectiva. A perspectiva uma iluso causada pelo ngulo e distncia com que as imagens so observadas. [...] Quando a imagem retratada com perspectiva e iluminao contrastante, a foto ganha muito em dramaticidade (CESAR, 2006, p. 204).

A perspectiva e a iluminao acentuadas so caractersticas herdadas do Quattrocento, e aqui contribuem para uma abordagem mais realista e ntima com a consumidora.

A composio potico-esttica publicitria, ao construir equivalncias entre a materialidade e os semantemas dos signos selecionados, configura na mensagem um objeto que depende dos signos selecionados e associados por similaridade. Alm da marca e do produto, do servio e da marca, o receptor est diante de uma composio que o torna decifrador dessa configurao: o desenho realizado na tela aquele que ser interiorizado como desenho da marca, do produto, do servio (BIGAL, 1999, p. 57).

impossvel, contudo, afirmar com certeza absoluta que as peas divulgadas esto completamente livres de edio grfica. A marca procurou, atravs da legenda e da disponibilizao das fotografias em HD, trazer este novo conceito de que, com seus produtos, no h necessidade de manipulaes outras que no a prpria maquiagem. Todavia, Arlindo Machado diz:

Hoje extremamente difcil (seno impossvel) saber se houve algum tipo de manipulao numa foto, pois o processamento digital, uma vez realizado numa resoluo mais fina que a do prprio gro fotogrfico, no deixa marca alguma da interveno. Uma vez que agora se pode fazer qualquer tipo de alterao do registro fotogrfico e com um grau de realismo que torna a manipulao impossvel de ser verificada, a concluso lgica que, no limite, todas as fotos so suspeitas e, tambm no limite, nenhuma foto pode legal ou jornalisticamente provar coisa alguma. A foto perde o seu poder de produzir verossimilhana e, como tal, bem provvel que dentro de mais algum tempo ela seja excluda at mesmo de nossos documentos de identidade (MACHADO apud SANTAELLA, 2005, p. 312).

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Alm das quatro fotografias, a Make Up For Ever construiu um vdeo, tambm com tecnologia HD, no qual mostra que em todos os lugares h a manipulao. Alm disso, outro vdeo disponvel pela marca mostra bastidores tanto do filme quanto das fotografias. Tudo isso em um esforo para estabelecer o carter real da campanha, em resposta aos exageros cometidos anteriormente, que acabaram levando ao incio das discusses sobre at que ponto a imagem retratada influencia os consumidores, e quais as consequncias quando tal imagem foge realidade possvel.

Figura 40. Screen-shots tirados do vdeo e do making-off da campanha62.

possvel perceber que essa mudana no modo de lidar com os consumidores de um modo geral se faz necessria, a fim de renovar um ciclo j desgastado na publicidade, que a distoro da realidade em nome da ideia de consumo como fonte de felicidade e satisfao. Ciente dessa distoro, o indivduo j tem prefixado em sua mente a desconfiana a respeito da fotografia publicitria, e a utiliza mais como um modelo de deleite visual do que como um retrato da realidade a ser
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Elaborao prpria. Imagens disponveis em: <http://hd-not-retouched.com/#/com/bs/photos/> e <http://www.youtube.com/watch?v=GYDrvzYoheo>. Acesso em 23 Out. 2011.

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alcanada. Torna-se ento necessrio, de acordo com Bigal (1999), uma produo de sentidos diferente.

Uma discusso esttica da publicidade [...] requer uma criao publicitria no exclusivamente fundamentada nas pesquisas de mercado e de opinio pblica, mas fundamentada, tambm, no universo sgnico do receptor; o que equivale a fundamentar-se no fazer publicidade: um fazer capaz de produzir peas que, ao se desfazerem de significados prefixados, estimulem a atividade mental do receptor para a produo de sentidos (BIGAL, 1999, p. 60).

Desta forma, percebe-se a tendncia para diferentes abordagens a respeito da imagem na publicidade, especialmente a imagem fotogrfica em peas que tratam diretamente da beleza e do bem-estar do consumidor.

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CONSIDERAES FINAIS

Com este estudo, foi possvel avaliar que a publicidade, como modelo de comunicao mercadolgica, era inicialmente conceituada como ato de vender produtos, e hoje se atrela em grande parte venda de conceitos. Muito mais do que mostrar a beleza ou as caractersticas de um produto, ela procura trazer tona o conceito de perfeio e satisfao plena do indivduo ao se transformar em consumidor. Ao decorrer da anlise, algumas consideraes foram feitas: a imagem, com sua caracterstica to direta de reconhecimento e identificao perante o indivduo moderno, foi inserida no mundo publicitrio a princpio como um elemento demonstrativo. Conforme as demandas do mercado cresciam junto com a concorrncia, foi necessrio que a imagem adotasse um papel mais subjetivo, responsvel pela seduo e pelo desejo. Para atingir tal objetivo, a fotografia ganhou espao por configurar no indivduo a confiana de que o que por ela representado de fato existe. Contudo, conforme a fotografia ganhava espao, ganhava tambm ressignificaes. Walter Benjamin (apud SONTAG, 2004, p. 123) observa em uma palestra, em 1934, que:
agora incapaz de fotografar um prdio residencial ou um monte de lixo sem transfigur-lo. Para no falar de uma represa num rio ou de uma fbrica de cabos de eletricidade: diante disso, a fotografia s consegue dizer: Que belo. [...] Ela conseguiu tornar abjeta a prpria pobreza, ao trat-la de um modo elegante, tecnicamente perfeito, e transform-la em objeto de prazer.

A mudana na fotografia protagonizada pelo mundo publicitrio foi tanta que resultou na frustrao e desconfiana do consumidor. Este, cansado de enxergar imagens que outrora considerava verdadeiras transformarem-se em iluses, passou a lidar com a fotografia publicitria como sinnimo de falsidade. Essa ressignificao da fotografia ocorreu devido, principalmente, desenfreada veiculao, por parte dos emissores (aqui classificados como publicitrios e fotgrafos), de produtos cosmticos/produtos de moda de figuras totalmente modificadas e dspares do real.

A interpretao final, entretanto, ainda sofrer interferncias ao longo do processamento e elaborao final da imagem, seja no laboratrio qumico convencional, seja no eletrnico nas suas

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diversificadas formas. A imagem fotogrfica , enfim, uma representao resultante do processo de criao/construo do fotgrafo. (KOSSOY, 2009, p. 30)

Como resultado, alm de discusses polticas a respeito do uso excessivo do Photoshop na publicidade, as marcas perceberam que uma mudana de atitude era necessria, face atual descrena do consumidor. Deste modo, possvel notar que a publicidade comea a utilizar a fotografia como era no incio, um instrumento de demonstrao. Contudo, os objetivos so outros: o fato de no utilizarem (ou utilizarem muito pouco) a manipulao digital, amplamente divulgado como forma de se sobressarem no mercado. Tudo ainda gira em torno do destaque mercadolgico, das vendas e do lucro. Os olhares do fotgrafo e do consumidor agora se voltam para um mundo lotado de signos de interesse, sedutores, e no mais de representao de um momento memorvel. Sendo assim, percebe-se que o consumidor o principal agente das mudanas ocorridas no mundo da imagem na publicidade. o seu interesse e seu poder de compra que engrenam o modo pelo qual os signos publicitrios sero usados. Quando este mostrou-se favorvel construo de um mundo livre de imperfeies, foi isso o que a publicidade mostrou; quando houve a necessidade de mais realidade, ela comeou, timidamente, a voltar. O tringulo consumidor manipulao fotografia foi pretendido neste trabalho como forma de complementar estudos a respeito da imagem publicitria e seus efeitos no mundo contemporneo. At que ponto a distoro da realidade ser empregada pela publicidade? Ser que a fotografia, aps tantas mudanas, ainda ser vista como um pedao da realidade ou ser encarada como mais uma imagem falsa e repleta de signos subjetivos? Estas so algumas perguntas que, dotadas de tantos desdobramentos, pretende-se continuar a estudar e desenvolver aps o trmino deste trabalho. A Manipulao da Imagem na Publicidade: realidade fotogrfica distorcida? procurou recortar, entre tantas possibilidades imagticas, a fotografia, e analis-la sob um ponto de vista prtico e terico, colocando em questo o modo como o consumidor conduz seu olhar na relao fotografia realidade, que hoje se

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transformou em fotografia publicidade, transformao essa que fez o indivduo enxergar a fotografia como uma instncia sedutora, malevel e subjetiva.

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REFERNCIAS

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