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UNIVERSIDAD NACIONAL SANTIAGO ANTNEZ DE MAYOLO

FACULTAD DE ADMINISTRACION Y TURISMO

LA PROMOCIN Y EL POSICIONAMIENTO DE LA KIWICHA DE LAS EMPRESAS PROCESADORAS DEL CALLEJN DE HUAYLAS - 2010

PROYECTO DE TESIS PARA OPTAR EL TTULO PROFESIONAL DE LICENCIADO EN ADMINISTRACIN

AUTORES: Bach. Mesner Osman, LUIS MINAYA, Bach.Jaime Reynaldo, FRANCISCO LEON.

ASESOR: Mag. Eva Delfina, ZARZOSA MRQUEZ.

HUARAZ PER 2011

MODALIDAD PROGRAMA DE TITULACIN PROFESIONAL 2010 II

Contenido
Contenido....................................................................................................2 DATOS GENERALES......................................................................................4 Ttulo de la Investigacin.............................................................................4 Tesistas responsables..................................................................................4 Responsabilidad de los tesistas...................................................................4 Tipo de Investigacin...................................................................................5 Cdigo de la UNESCO..................................................................................5 Rgimen de Investigacin............................................................................5 Localidad e Institucin donde se ejecutar el proyecto................................6 Institucin a la que pertenece el proyecto...................................................6 ASPECTO CONCEPTUAL................................................................................6 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.................................................................6 Definicin del problema...............................................................................6 Formulacin del Problema de Investigacin...............................................12 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN..............................................................12 JUSTIFICACIN...........................................................................................13 MARCO TERICO.......................................................................................14 Antecedentes de la Investigacin..............................................................14 Bases tericas...........................................................................................22 PROMOCIN.............................................................................................. 22 Propsitos de la Promocin........................................................................22 Publicidad..................................................................................................23 Promocin de Ventas.................................................................................25 Relaciones Pblicas...................................................................................28 Fuerza de Ventas.......................................................................................29 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO...........................................................32 Qu determina el Posicionamiento?.........................................................34

El producto................................................................................................34 La empresa que respalda el producto........................................................35 La competencia.........................................................................................36 El cliente....................................................................................................37 Definicin de trminos...............................................................................39 HIPTESIS Y OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES...................................45 Formulacin de Hiptesis...........................................................................45 Hiptesis General......................................................................................45 Hiptesis Especficas..................................................................................45 Operacionalizacin de Variables................................................................46 Aspecto Metodolgico................................................................................47 Tipo de Estudio..........................................................................................47 Diseo de la investigacin.........................................................................47 Poblacin...................................................................................................48 Unidad de Anlisis y Muestra.....................................................................49 Instrumentos de recopilacin de datos.......................................................51 Anlisis Estadstico e interpretacin de la informacin...............................52 tica de la investigacin............................................................................52 Aspecto Tcnico-Administrativo.................................................................53 Recursos requeridos..................................................................................53 Cronograma de trabajo..............................................................................54 Presupuesto del proyecto..........................................................................54 Referencias Bibliogrficas..........................................................................55 Referencia Electrnica...............................................................................58 ANEXOS.....................................................................................................61

PROYECTO DE TESIS DATOS GENERALES Ttulo de la Investigacin La Promocin y el Posicionamiento de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejn de Huaylas- 2010. Tesistas responsables Bach. Jaime Reynaldo, FRANCISCO LEON. - Cdigo: 10.18.FL.A. Departamento de Administracin, Facultad de Administracin y Turismo, Universidad Nacional Santiago Antnez de Mayolo

jaime_8117@hotmail.com. Bach. Mesner Osman, LUIS MINAYA. Cdigo: 10.32.LM.A Departamento de Administracin, Facultad de Administracin y Turismo, Universidad Nacional Santiago Antnez de Mayolo

mesnerluis@gmail.com. Responsabilidad de los tesistas Bach. FRANCISCO LEON, Jaime Reynaldo. Bach. LUIS MINAYA, Mesner Osman. Los investigadores son responsables de: Elaborar y ejecutar el proyecto de investigacin.

Respetar las normas y cronograma establecidos para el desarrollo del proyecto. Velar por el adecuado desarrollo del trabajo de campo. Conducir el proceso de obtencin de datos, anlisis estadsticos e interpretacin conforme a las tcnicas propuestas. Tipo de Investigacin 1.1.1 De acuerdo a la orientacin: Investigacin Aplicada: Este tipo de investigacin tambin recibe el nombre de prctica, la investigacin que se realizar busca la aplicacin o utilizacin de los conocimientos que se adquieren destinados a procurar soluciones al problema planteado. 1.1.2 De acuerdo a la tcnica de contrastacin: Investigacin Descriptiva: En el presente proyecto de tesis se describir las caractersticas del problema, as como de las variables de estudio y la relacin que existe entre ellas. Cdigo de la UNESCO 5311 Organizacin y Direccin de Empresas. 5311.05 Marketing (Comercializacin). Rgimen de Investigacin Libre: El proyecto de investigacin es realizado por el deseo de conocer la

influencia de la Promocin en el Posicionamiento de las empresas procesadoras de kiwicha del Callejn de Huaylas en el ao 2010, el mismo que ha sido elegido de acuerdo al inters cientfico de los propios investigadores. Localidad e Institucin donde se ejecutar el proyecto Localidad: Urbes pertenecientes al mbito del Callejn de Huaylas,

especficamente las ciudades (zonas urbanas) de Huaraz, Carhuaz, Yungay y Caraz. Institucin: Universidad Nacional Santiago Antnez de Mayolo - Facultad de Administracin y Turismo. Institucin a la que pertenece el proyecto Universidad Nacional Santiago Antnez de Mayolo - Facultad de Administracin y Turismo, Escuela Profesional de Administracin. ASPECTO CONCEPTUAL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Definicin del problema Para quienes siempre hemos vivido en esta parte del Per, el famoso achis, siempre ha sido una alternativa alimenticia que se podra encontrar en los mercados populares de cada provincia. Sin embargo, a travs de los aos hemos visto la aparicin de algunas empresas dedicadas al aprovechamiento de este singular alimento para un proceso de mayor comercializacin, tecnificacin y/o industrializacin. Es as que en el Callejn de Huaylas han aparecido empresas
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como Digest Nat de Huaraz; El Nevadito Caraz Dulzura de Huaylas, entre otros. Cada una de ellas con caractersticas particulares referentes al desarrollo de la Promocin. Siendo la publicidad un mtodo impersonal, de comunicacin masiva y pagada por un patrocinadordonde cada etapa del ciclo de vida de un producto requiere de un tipo de publicidad distinto (Pipoli de Butrn, 2003). Las empresas en estudio, para sus publicidades no tienen en cuenta tales afirmaciones, podemos alegar que los productos que ofertan son en su mayora innovaciones (se encuentran por ende en la etapa de introduccin) y por tanto necesitan de publicidad informativa; donde el mercado debe saber sobre la existencia del producto, sus caractersticas y las satisfacciones que le podra brindar, pero que por falta de conocimientos tericos no son enfocados de tal modo que puedan lograr dichos fines. Asimismo, Newman (2009), en su libro Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising Inspired at Saatchi & Saatchi, nos presenta: "Diez lecciones de publicidad efectiva" en el que se han encontrado ciertos lineamientos para garantizar la efectividad de la publicidad, mencionamos as: Sencillez: Que lleguen a la gente; Una palabra: sobre lo que los anuncios deben decir, la parte ms importante del informe ser la proposicin unificada; Escriba los medios visuales, no utilizar ms de tres elementos en un diseo porque cuanta ms informacin se pone en un anuncio, menos lo comprende la gente, etc. La relativa publicidad de que hacen uso dichas empresas a travs de medios televisivos y prensa escrita, no se apegan a los lineamientos mencionados, los

contenidos de los spots y artculos publicitarios manifiestan mensajes ambiguos que no reflejan la esencia de lo que se pretende transmitir. La publicidad tiene como fin incrementar las ventas; por lo tanto, la compaa deber disponer de los fondos necesarios para alcanzar las metas de ventas preestablecidas. (Pipoli de Butrn, 2003); Dicho juicio tampoco ha sido adoptado por estas empresas, ya que no existe un presupuesto suficiente para alcanzar dicho fin. La promocin de ventas es la actividad que estimula la demanda que financia el patrocinador, sobre todo para facilitar las ventas personales y los incentivos temporales o a corto plazo, que fomentan la compra o venta de estos productos. stos son realizados de manera elemental sin la debida planificacin y presupuesto asignado como: Las degustaciones, el personal encargado de estas actividades no cuenta con el debido entrenamiento, asimismo la carencia de uniformes no permite el reconocimiento, formalidad y mayor realce de dichas marcas. No hacer otro tipo de promociones como son las muestras, cupones, bonificaciones o recompensas por ser cliente habitual. La venta personal; siendo la presentacin cara a cara de los productos y la empresa frente a los clientes y consumidores, las empresas en estudio emplean la fuerza de ventas para colocar los productos de manera directa y para el reparto a los

respectivos intermediarios, sin embargo no crean preferencias, convicciones y acciones en los compradores. El poco profesionalismo y la falta de capacitacin de stos redundan en mrgenes nfimos de ventas.
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Los representantes de ventas de estas organizaciones no estn aptos para responder ante posibles objeciones de los clientes, no explican los beneficios que ofrecen sus productos, tampoco informan sobre la forma de utilizacin de los mismos. Relaciones pblicas: abarcan una gran variedad de esfuerzos de comunicacin para contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables, las empresas en estudio no cultivan buenas relaciones con los pblicos diversos (comunidad, entre otros). En cuanto a esta estrategia los gerentes de estas empresas acuden de manera espordica a los medios de comunicacin con el fin de hacer conocer sus

respectivos productos, pero estos son poco efectivos ya que los medios a los que acuden no llegan al pblico objetivo y son transmitidos en horarios no indicados. Acentuamos que dichas organizaciones no cuentan con un departamento dedicado especficamente a esta actividad, puede deberse a que no tienen definidos con claridad los beneficios que dicha actividad les puede brindar. En la actualidad, los conceptos referidos a la promocin han evolucionado considerablemente, es as que el Marketing Directo hoy forma parte de sta; el mismo que es considerado como una herramienta indispensable para llegar a los clientes y prospectos. Dentro del Marketing Directo existen canales tales como: Correo directo, marketing por catlogo y tele marketing (Kotler, 2001), medios que en la actualidad tienen mayor llegada a los clientes actuales y potenciales. Podemos mencionar que las empresas en estudio no estn aprovechando las ventajas que brindan estas herramientas, es as que encontramos las redes sociales tales como: facebook y
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twiter; canales con mucho potencial que no son aplicados debido al desconocimiento o el limitado presupuesto con el que cuentan. Respecto al Posicionamiento, que refiere a la imagen del producto en la mente del consumidor (Pipoli de Butrn, 2003) se puede afirmar que dichas empresas son poco identificadas por sus clientes y consumidores, si bien sus productos son considerados muy buenos ya sea por el sabor, las propiedades nutricionales entre otros no generan respuestas adecuadas por parte de sus clientes; la imagen, fidelizacin y actitudes que cada cliente o consumidor se forja sobre la empresa es limitada, esto puede deberse a la inadecuada aplicacin de estrategias para la oferta de sus productos. Toda empresa para lograr el adecuado posicionamiento debe segmentar adecuadamente y definir con exactitud su mercado meta, posteriormente deber establecer los factores o variables determinantes que inciden en una decisin de compra. (Arellano Cueva, 2000) Si bien las empresas en estudio se han preocupado por delimitar su mercado objetivo (jvenes y dems personas preocupadas por su sana alimentaciny buena salud) no han logrado investigar a profundidad sobre los factores relevantes que inciden en toda decisin de compra, es decir, no se conoce con certeza si las preferencias se basan en los precios, calidad, sabor, beneficios que brinda, etc. Puede afirmarse entonces que la falta de identificacin de dichos factores origina el bajo posicionamiento de las mismas.

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Sin embargo, en el mercado nacional existen muchas empresas que comercializan cereales y barras de kiwicha, los mismos que estn altamente posicionados y reconocidos por su pblico objetivo. Probablemente el cambio generado en la actitud de los consumidores hacia estos productos se debe a las estrategias comunicacionales empleadas por las mismas. Es as que existen empresas como: Bailey Chile S.A. una de las primeras compaas que comercializ barras de cereales, otra marca muy implicada en este mercado es Costa, de empresas Carozo que, desde el 2003, lidera el mercado con su producto estrella Cereal Bar, los principales consumidores de Cereal Bar, en sus presentaciones Choco cereal y Golde cereal son nios y jvenes. Su estrategia comunicacional o mercadotcnica, ha calado en el pblico, por ello mantiene un alto nivel de posicionamiento. En enero del 2008, Nestl hizo su ingreso a este atractivo mercado, luego de ver la fuerte preocupacin que hoy existe con respecto al problema de la obesidad infantil y la falta de tiempo que tiene la gente para tomar un desayuno balanceado antes de ir al colegio o al trabajo. Sus productos, incluyen a los conocidos, Chocis y Sucosos que son los extruidos preferidos para los desayunos, actualmente su posicionamiento est marcado en los sectores socioeconmicos A y B. La mayor empresa Peruana del sector es Inca sur, que se fund en Cuzco hace 38 aos. Entre sus principales productos tenemos a Kiwi gen, que es un extruido de la kiwicha y la quinua, que es autodefinida como imprescindible para el desayuno.

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Todas estas empresas poseen un sitial ganado en la mente de los consumidores y/o clientes puesto que sus esfuerzos por calar adecuadamente en los mercados a los que estn dirigidos han obtenido respuestas positivas, es as que dichos productos actualmente son infaltables en cualquier supermercado regional o nacional. Cabe mencionar que los productos que ofertan las empresas del Callejn de Huaylas poseen caractersticas distintivas y de buena aceptacin en los mercados donde se expenden; el sabor, su presentacin y dems atributos de la calidad son reconocidos por un grupo limitado de consumidores puesto que sus esfuerzos comunicacionales son escasos y mal enfocados, que repercuten en el bajo posicionamiento de las mismas. Formulacin del Problema de Investigacin Problema general 1. Cmo influye la Promocin en el Posicionamiento de la Kiwicha de las empresas Procesadoras del Callejn de Huaylas- 2010? Problemas especficos 1. Cmo es la Promocin de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejn de Huaylas - 2010? 2. Cul es el nivel de Posicionamiento de la kiwicha procesadoras del Callejn de Huaylas - 2010? OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN OBJETIVO GENERAL de las empresas

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1. Determinar la influencia de la Promocin en el Posicionamiento de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejn de Huaylas - 2010. OBJETIVOS ESPECFICOS 1. Describir la promocin de la kiwicha de las Callejn de Huaylas - 2010. 2. Determinar el nivel de posicionamiento de procesadoras Callejn de Huaylas - 2010. JUSTIFICACIN
Justificacin Social: El presente estudio pretende demostrar que a travs de

empresas procesadoras del

la kiwicha de las empresas

una eficiente promocin de las empresas se puede ampliar, mejorar y consolidar el posicionamiento del producto, lo que va a permitir la accesibilidad,

conectividad e integracin de las poblaciones a que tengan conocimiento sobre las propiedades alimenticias del producto, por ser productos ms saludables, nutritivos y de alta calidad. As mismo las conclusiones y recomendaciones, que se tomen en cuenta y se implementen contribuirn a desarrollar medidas correctivas con el fin de mejorar las estrategias publicitarias.
Justificacin Prctica: La investigacin contribuir a que las empresas

determinen de forma clara y consistente la promocin de sus productos y su posicionamiento.

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Justificacin Metodolgica: Emplearemos tcnicas como la encuesta y la

entrevista para la recopilacin de datos y el uso de software especializados para el posterior procesamiento de los datos obtenidos.
Justificacin Acadmica: Permite sentar las bases para posteriores estudios

que surjan a partir de la problemtica planteada en la presente investigacin.


Justificacin Personal: Nos permite adquirir nuevos conocimientos en el rea

de marketing, poner en prctica los lineamientos para elaborar de forma adecuada una investigacin. MARCO TERICO Antecedentes de la Investigacin A NIVEL LOCAL
Mellisho Ramrez Margot y Padilla Romero Flor de Mara (2009), La promocin

y las Ventas en los seguros de vida en la ciudad de Huaraz. Los resultados de la investigacin muestran que los medios publicitarios ms usados son la radio, la internet y los volantes dejndose de lado otros medios publicitarios. En cuanto a la promocin de ventas la frecuencia de uso es limitada ya que la mayora de ellos utiliza ms las asesoras personales, seguidas de recompensas por fidelidad y artculos publicitarios las dems estrategias no son empleadas debido a su restringido presupuesto. Con respecto a la imagen y relacin con el pblico la gran mayora de los seguros de vida no tienen participacin activa en eventos pblicos.

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Finalmente en lo referente a la venta personal los seguros de vida en nuestra ciudad son poco efectivos.
Garibay Cosme Liz Yessica y Meja Ramirez Gloria Margarita (2008), La

Promocin de Ventas y la participacin en el mercado de las cadenas de boticas de la ciudad de Huaraz. Esta investigacin muestra que la promocin de ventas que los clientes reciben de las cadenas de boticas son: Asesoras gratuitas, paquetes de descuentos, rifas y sorteos. Son muy pocos los casos en que los clientes reciben muestras gratis, cupones y obsequios ya que estos instrumentos de promocin de ventas requieren una fuerte inversin.
Rivera Antnez Lucie Margot (2004), Imagen e Identidad de Marca y su

incidencia en el Posicionamiento de una ciudad: Caso Ciudad de Huaraz. En cuya investigacin se menciona la imagen e Identidad de Marca percibida por 5 grupos objetivos tales como: residentes, inversionistas, turistas nacionales y extranjeros y autoridades pblica y privadas; para quienes en su mayora tienen la imagen que la ciudad de Huaraz es una ciudad eminentemente turstica pero con deficiencias en los servicios que se prestan en ste sector, adems consideran que la poblacin no toma conciencia sobre la importancia de la actividad turstica para la ciudad. Por otro lado la Identidad de Marca que la mayora de ellos percibe es que Huaraz debera estar posicionada como una ciudad que promueve y fortalece la actividad turstica, su identidad regional, y como una ciudad cuya gente se

identifica con sus costumbres y fechas festivas importantes. A NIVEL NACIONAL

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J. Darwin Malpartida Mrquez y Teodoro Huamn Camacho (2007), Anlisis de

los efectos de la Ley de Promocin de la inversin en la Amazona en la regin Hunuco, Per. Seala que La Ley en mencin se cre con la finalidad de promover el desarrollo sostenible e integral de la Amazona, estableciendo las condiciones para la inversin pblica y la promocin de la inversin privada. Sin embargo, luego de explorar los referentes empricos y contrastar algunas variables, vemos que casi en nada ha contribuido al desarrollo de la Regin Hunuco, los indicadores econmicos y sociales a nivel Amazona y de la Regin Hunuco indican un leve y a la vez rezagado desarrollo. En ese sentido, del estudio realizado hemos llegado a las siguientes consideraciones: Las mltiples exoneraciones ha debilitado la eficiencia del sistema tributario nacional a esto se agrega los bajos niveles de presin tributaria, fraccionamientos o amnistas y con una propensin creciente de la informalidad. Ha generado una disminucin en la recaudacin potencial y ha complicado la estructura tributaria. As como increment el costo y la dificultad para la administracin tributaria. Al Estado las exoneraciones, solo en la Amazona, le ha costado alrededor de 925.83 Millones de Soles, que representa el 0.43% del PBI. Hemos experimentado una baja significativa en la recaudacin, por efectos de los gastos tributarios (exoneraciones) y hemos pasado de 14% del PBI en 1997
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a 12.3% del PBI en el 2000, luego de 2 aos de entrado en vigencia la Ley 27037. Segn la Ley del equilibrio financiero del presupuesto pblico para el ao 2006, los gastos tributarios se han estimado en 3,981.93 Millones de Nuevos Soles.
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Segn el ltimo censo nacional, Hunuco experimenta un 72.0% de al menos una Necesidad Bsica Insatisfecha. Asimismo ocupamos la tercera posicin de regiones ms pobres del Per (77.6%). Con estos resultados, se concluye que la Ley 27037, no ha contribuido su objetivo primordial que es el desarrollo de la regin. Por el contrario ha generado el lucro incesante de algunos comerciantes, ha fortalecido el contrabando de combustibles, la evasin del IGV e ISC, entre otros factores que es necesario corregir.

Mirko Merino Nez (2008), "Diseo del plan para la implementacin de la

estrategia de Posicionamiento de la Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo en la ciudad de Chiclayo" -Lima - Per. Menciona que:
1. Se logr disear un Plan para la Implementacin de la Estrategia de

Posicionamiento de la Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo de tal manera que el cliente actual y potencial de esta ciudad perciba que sus necesidades son satisfechas, como un factor preponderante en la toma de decisin que lo motiven a estudiar en esta Universidad. 2. Las ventajas competitivas de la Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo encontradas para establecer el posicionamiento en lugar privilegiado
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en la mente de los postulantes y que reconozcan las carreras profesionales que brindamos en el mercado son las que siguen a continuacin:
a. Lo que piensa de la USAT - Postulante. Como atributos de una buena

universidad: Buena plana docente; Infraestructura; Enseanza y Prestigio, Valores y aspiraciones: Posibilidad de encontrar trabajo; Ser profesional; Prestigio; Nivel acadmico exigente y Enseanza y preparacin adecuada.
b. Lo que piensa de la USAT Estudiante. Como atributos de una

universidad: Exigencia acadmica; Enseanza; Por el prestigio ganado; Formacin de buenos profesionales y Buena universidad. Valores y aspiraciones: Exigencia; Enseanza; Catedrticos capacitados; Buena infraestructura; Alto nivel acadmico e Incentiva la investigacin.
3. Se realiz el Plan de Medios como herramienta de apoyo a la estrategia de

comunicacin para la difusin de los beneficios y carreras profesionales para que el postulante universitario lo perciba como diferente y mejor opcin en la ciudad de Chiclayo, de acuerdo a sus posibilidades econmicas.
4. Se realiz la construccin de la arquitectura de la marca USAT para establecer

el posicionamiento deseado, es como sigue a continuacin: input: usa (logo de la universidad) + output: proyecta desarrollo integral del estudiante = coreproposition siempre, buscando el progreso.
5. De acuerdo a los tipos de posicionamiento dados por Al Ries y Jact Trout, se

estableci el tipo de posicionamiento para este diseo, el Posicionamiento

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Basado en el Beneficio, denominado tambin REASON WHY? Responde al consumidor (postulante) y en especial a un atributo o caracterstica que sustente. Basndonos en ello se define el posicionamiento de la USAT, de la siguiente manera: En cada lugar del Per y del mundo, La UNIVERSIDAD CATLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO, est dispuesta a proyectar en los estudiantes el desarrollo integral de cada persona. Buscando personas que perseveren en la vida y que sigan adelante; con el objetivo de forjar el PROGRESO PERSONAL y PROFESIONAL transfiriendo pasin por la investigacin en su quehacer universitario, que aprende a compartir y ensear con humildad bajo un sentido crtico, de originalidad y humildad, el cual depende del insight: EXIGENCIA ACADEMICA + BUENA PLANA DE PROFESORESINFRAESTRUCTURA ADECUADA PROYECTA

DESARROLLO INTEGRAL DEL ESTUDIANTE, donde la necesidad de progresar, de cada persona opta por una carrera profesional, es fundamental, pero los estudiantes necesitan que los alienten, quelas motiven a tener ms confianza para tomar decisiones en la vida y en su futuro laboral para el servicio de la sociedad donde se encuentren.
6. Todo buen posicionamiento debe tener un Beneficio Emocional que en todos

los estudios de la presente investigacin se observa, es decir, la percepcin del postulante y estudiante, es la Exigencia, como puntal de una buena educacin universitaria, por lo que termino en la siguiente Propuesta de Valor que debe tener el Posicionamiento: - Exigencia de la sociedad a Obispado de Chiclayo, -

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Exigencia del Obispado a Plana Directriz, - Exigencia de Plana Directriz a Plana Administrativa, -Exigencia Plana Administrativa a Direccin Acadmica, - Exigencia Direccin Acadmica a Profesores, - Exigencia del Profesor al Estudiante, - Exigencia del Estudiante al Profesor.
7. En esta investigacin se pretende no solo dirigirnos a los postulantes sino

aquellas terceras personas que influyen en la decisin de elegir la universidad a la cual postularn sus hijos, es decir, los padres de familia. Adems de ir buscando segmentos en niveles socioeconmicos Desde la perspectiva de los estilos de vida de Rolando Arrellano. A NIVEL INTERNACIONAL
Daz Solares Bruno (2010), Estrategias de Posicionamiento de los productos de

la Empresa Migliozzi Studio Guatemala. Cuyo trabajo de investigacin menciona que la falta de una estrategia por parte de Migliozzi Studio ha ocasionado como consecuencias el desconocimiento del dicho estudio en el mercado. y que por dicha razn es necesario contar con una adecuada estrategia de posicionamiento de sus productos. Con estos esfuerzos se pretende aumentar la participacin en el mercado del Studio Migliozzi. Por otro lado el propsito general de ste informe es de determinar las estrategias de posicionamiento de los productos en el mercado de la empresa Migliozzi Studio.
Leopoldo Andrs Jeldrs Ibez (2009), Modelo de evaluacin de promociones

aplicado a una empresa de retail para el equipamiento y mejoramiento del

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hogar- Chile. Menciona en la investigacin que en la industria del retail en Chile las actividades promocionales han adquirido una creciente importancia, dado el crecimiento y desarrollo sostenido de la industria de la venta minorista al consumidor final, la presin de la competencia, la prdida de importancia de variables tales como la localizacin y la reduccin de costos mediante la explotacin intensiva de economas de escala, los operadores del retail han buscado diferenciarse utilizando la variable promocin. Dentro de las acciones promocionales, los catlogos impresos representan parte importante del presupuesto de marketing, por lo es relevante realizar una evaluacin correcta de su efectividad, de manera de poder comparar el beneficio que otorgan, mediante las aceleracin de la compra por parte de los consumidores, con el costo de realizarlas en el que incurre el operador del negocio.
Yustas Lpez Yolanda (2006). Tesis doctoral: Anlisis de las promociones sobre

ventas en establecimientos detallistas de alimentacin. Menciona que el uso de las promociones de ventas como herramienta de marketing ha ido adquiriendo gran importancia a lo largo de los ltimos aos, y en concreto las promociones de ventas dirigidas a los consumidores son las ms numerosas. Las promociones de ventas se definen como un conjunto de actividades de corta duracin, dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante incentivos econmicos o materiales, o la realizacin de actividades especficas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores o intermediarios. El fuerte incremento en el uso de las promociones de ventas, la necesidad de estudiarlas y valorarlas para tomar decisiones acertadas, junto con las nuevas
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posibilidades de investigacin que ofrece el desarrollo de nuevas tecnologas han llevado a considerar muy oportuno centrar el tema de la presente tesis en el anlisis de la actividad promocional y su efecto sobre las ventas en los establecimientos detallistas. Bases tericas PROMOCIN Menciona Pipoli de Butrn (2003): La promocin es un instrumento utilizado para informar, persuadir y recordar a los clientes actuales y potenciales sobre la organizacin y/o sus productos. Tiene como finalidad influir en el comportamiento, los sentimientos y las creencias de quienes reciben la informacin y/o el mensaje. Es utilizada por las empresas para establecer una comunicacin directa con sus clientes. Propsitos de la Promocin La promocin es importante para hacer conocer un producto. La informacin que brinda es necesaria, ya que si el mercado no conoce la existencia del producto, ste fracasar. La compaa se deber encargar de informar tanto a los intermediarios como al consumidor final sobre el producto. Hay que tener en cuenta que, a medida que aumentan los posibles consumidores y el alcance del mercado, se incrementan los problemas de comunicacin. Otra finalidad es la persuasin. Es importante persuadir al consumidor, puesto que en el mercado existen diferentes marcas de productos entre las cuales escoge la de su

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preferencia. Se debe dirigir y convencer al consumidor de que el producto le brindar mayores satisfacciones que el de la competencia. La persuasin se utiliza ms entre los artculos de lujo, pues la demanda depende de la capacidad del vendedor para convencer a los consumidores de que los beneficios del producto son mejores que los de los otros. El hacer recordar es otro de los propsitos de la promocin. Se debe lograr que los consumidores recuerden las caractersticas y las satisfacciones que les ofrece el producto, as como la disponibilidad que de l se tiene. Se debe buscar obtener un lugar en la mente del consumidor, es decir, un buen posicionamiento. La promocin debe reflejar el plan estratgico de la compaa. Esto significa que la mezcla promocional y la planeacin estratgica deben estar directamente relacionadas, ya que buscan alcanzar el mismo objetivo. (Pipoli de Butrn, 2003) Las herramientas de Promocin Publicidad Kotler (2001) refiere: Es cualquier forma pagada, no personal, de presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica. Las organizaciones manejan su publicidad de diversas maneras. En las empresas pequeas, alguien del departamento de ventas o de marketing maneja la publicidad, trabajando con una agencia publicitaria. Al desarrollar un programa, los gerentes de marketing siempre deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos del comprador. Luego, pueden tomar las cinco principales decisiones del desarrollo de un programa publicitario, conocidas
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como las cinco emes: Misin: Qu objetivos tiene la publicidad? Dinero (Money): Cunto se puede gastar? Mensaje: Qu mensaje debe enviarse? Medios: Qu medios conviene usar? Medicin: Cmo deben evaluarse los resultados? Objetivos de la Publicidad Pipoli de Butrn (2003) establece que: La publicidad tiene como propsito fundamental vender. Sin embargo, existen objetivos especficos que sern determinados por el departamento de mercadotecnia al establecer la estrategia global. Entre dichos objetivos podremos encontrar los siguientes: a. Respaldo a la venta personal. b. Ayuda al ingreso de nuevos mercados. c. Ayuda a la introduccin de un nuevo producto. d. Creacin de una buena imagen de la compaa. e. Mejora de las relaciones con los distribuidores. f. Creacin de nuevos usos para los productos. Seleccin de medios y medicin de su eficacia Dado a la importancia de la seleccin de medios, Kotler (2001) manifiesta lo siguiente: Implica encontrar los medios ms eficaces en costos para entregar el nmero deseado de exposiciones al pblico metaEl efecto de las exposiciones sobre la conciencia del pblico depende del alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones.

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Alcance: El nmero de personas u hogares distintos expuestos a un determinado programa de medios al menos una vez durante un periodo de tiempo especfico. Frecuencia: El nmero de veces dentro del periodo de tiempo especificado que una persona u hogar representativo est expuesto al mensaje. Impacto: Valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio dado. Mtodos para medir la eficacia de la publicidad El estudio de Pipoli de Butrn (2003) encontr lo siguiente: Existen tantos mtodos directos como indirectos. Los directos miden los efectos que tienen los anuncios o campaas sobre los volmenes de ventas. Los mtodos indirectos, por otro lado, utilizan las pruebas de recordacin del mensaje. Entre este tipo de pruebas tenemos: - Reconocimiento: Esta prueba consiste en mostrar el anuncio y preguntar al entrevistado si lo ha visto antes. - Recordacin Ayudada: Se les pregunta a las personas si recuerdan el a nuncio de una marca determinada. - Recordacin sin ayuda: Se les pregunta a las personas si recuerdan algn anuncio de una categora de producto. Promocin de Ventas Respecto a la Promocin de Ventas, Kotler (2001) refiere que sta: Abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos, principalmente a corto plazo,

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diseados para estimular una compra ms rpida o mayor de productos o servicios especficos por parte de los consumidores o el comercio. La promocin de ventas incluye herramientas de promocin a los consumidores (muestras, cupones, ofertas de reembolso de efectivo, rebajas de precio, bonificaciones, premios, recompensas por consumo frecuente, ensayo gratuito, garantas, exhibiciones de punto de compra y demostraciones);promocin comercial (rebajas de precios, complementos para publicidad y exhibicin, y mercanca gratuita); y promocin para negocios y fuerza de ventas (exposiciones del ramo y convenciones, concursos para representantes de venta y publicidad especializada). Seleccin de los instrumentos La eleccin de los instrumentos es importante ya que de ellos depender la eficacia del programa de promocin de ventas. Estos instrumentos se pueden dividir segn el mercado objetivo en: usuarios finales, intermediarios y fuerza de ventas del propio productor. Los criterios que nos llevarn a utilizar uno u otro instrumento son: a. Los objetivos establecidos por la organizacin. b. El mercado meta seleccionado. c. El tipo de producto. d. Costo de la herramienta o instrumento.
e. Condiciones econmicas.

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Evaluacin de la promocin de ventas Las promociones de ventas son instrumentos que buscan respuestas inmediatas sobre todo en las ventas, es decir, su efectividad debe ser reflejada primordialmente en su incremento. Plantea Pipoli de Butrn (2003): Cada compaa debe evaluar la eficacia de su promocin de ventas para corregir y mejorar las deficiencias que se puedan presentar. Los elementos que facilitan la medicin de la efectividad de una promocin son:
a. En las promociones de ventas son claramente identificables el inicio y el final del

periodo de promocin.
b. La mayora de las promociones de ventas buscan una repercusin directa sobre las

ventas. Instrumentos de la Promocin de Ventas


a. Ensayos gratuitos: Se invita a compradores en potencia a probar el producto sin

costo alguno con la esperanza de que lo compren.


b. Premios (obsequios): Mercanca que se ofrece a un costo relativamente bajo o

gratuito como incentivo para adquirir un producto dado. (Kotler, 2001)


c. Promocin Comercial: Este es un instrumento dirigido en su mayora a los

intermediarios, para que estos puedan lograr mayores volmenes de ventas. (Pipoli de Butrn, 2003)

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d. Rebaja de precio (en factura o de lista): Descuento simple del precio de lista en

cada caja adquirida durante un periodo de tiempo dado. La oferta anima a los distribuidores a comprar una cantidad o trabajar un artculo nuevo que normalmente tal vez no compraran. Los distribuidores pueden aprovechar la rebaja para obtener utilidades inmediatas, hacer publicidad o reducir el precio.
e. Mercanca Gratuita: Oferta de cajas extra de mercanca a los intermediarios que

compran cierta cantidad o que destacan cierto sabor o tamao (Kotler, 2001). Relaciones Pblicas Kotler (2001) hace referencia que: La empresa no slo debe establecer una relacin constructiva con los clientes, proveedores y distribuidores, sino que tambin debe hacerlo con un gran nmero de pblicos interesados. Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial, o un impacto sobre la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos. Las relaciones pblicas abarcan diversos programas diseados para promover o proteger la imagen de una empresa o de sus productos individuales. Un pblico puede aumentar o reducir la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos. El departamento de relaciones pblicas monitorea las actitudes de los pblicos de la organizacin y distribuye informacin y comunicaciones para crear buena voluntad, desempean las siguientes funciones:
- Relaciones con la prensa: Presentar noticias e informacin acerca de la organizacin

desde el punto de vista ms positivo posible.

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- Publicidad de productos: Patrocinar esfuerzos por hacer publicidad a productos especficos.


- Comunicacin corporativa: Promover el entendimiento de la organizacin mediante

comunicaciones internas y externas.


- Cabildeo: Tratar con legisladores y funcionarios del gobierno para promover o

derogar leyes y reglamentos.


- Asesora: Aconsejar a la gerencia en cuanto a problemas pblicos y posturas e

imagen de la empresa. Esto incluye asesora en caso de un percance con un producto. Fuerza de Ventas El estudio de Kotler (2001) encontr lo siguiente: El personal de ventas funciona como vnculo personal entre la empresa y sus clientes. El representante de ventas es la empresa para muchos de sus clientes. Es el representante de ventas el que obtiene informacin vital acerca del cliente. Por ello la empresa debe considerar con detenimiento los aspectos de diseo de la fuerza de ventas; a saber, el desarrollo de los objetivos, estrategia, estructura, tamao y compensacin de la fuerza de ventas. Los vendedores tienen que desempear una o ms de las siguientes tareas especficas:
- Buscar prospectos: Encontrar clientes en potencia.

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- Determinar objetivos: Decidir cmo repartir su tiempo entre los prospectos y

clientes. - Comunicarse: Comunicar informacin acerca de los productos y servicios de la empresa. - Vender: Acercarse a los prospectos, hacer presentaciones, presentaciones, responder a objeciones y cerrar ventas. - Dar servicio: Prestar diversos servicios a los clientes: consultora para resolver problemas, ayuda tcnica, tramitacin de financiamiento, agilizacin de la entrega. - Reunir informacin: Realizar investigacin de mercado y realizar trabajos de inteligencia.
- Asignar: Decidir que clientes recibirn menos productos cuando haya escasez.

Marketing Directo Actualmente esta herramienta se ha convertido en un mecanismo indispensable de promocin, venta y llegada al pblico objetivo, toda empresa sin importar el tamao hace uso de sta. Kotler (2001) cataloga a sta como: Un sistema de marketing interactivo que utiliza uno o ms medios publicitarios para logar una respuesta mensurable y/o una transaccin en cualquier lugar. Principales Canales de Marketing Directo

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Los especialistas de marketing directo pueden utilizar varios canales para llegar a sus prospectos y clientes. Estos incluyen correo directo, marketing por catlogo y telemarketing.
a. Correo directo: El marketing por correero directo implica enviar una oferta,

anuncio, recordatorio u otra cosa a una persona en una direccin especfica. El correo directo es un medio muy popular por que permite seleccionar el mercado meta, se puede personalizar, es flexible y permite efectuar pruebas tempranas y medir la repuesta.
b. Marketing por catlogo: Se efecta marketing por catlogo cuando las empresas

envan por correo uno o ms catlogos de productos a domicilios selectos. El xito de un negocio de catlogo depende de la capacidad de la empresa para manejar sus listas de clientes con mucho cuidado para que haya muy poca duplicidad y muy pocas deudas no pagadas, para controlar minuciosamente sus inventarios, para ofrecer mercanca de calidad de modo que las devoluciones sean poco comunes y para proyectar una imagen distintiva.
c. Telemarketing: El trmino telemarketing describe el uso de operadores telefnicos

para atraer clientes nuevos, para ponerse en contacto con clientes existentes, para determinar los niveles de satisfaccin o para tomar pedidos. Un telemarketing eficaz depende de escoger al personal correcto, capacitarlo bien y ofrecer incentivos para su desempeo. El personal de telemarketing debe tener voz agradable y proyectar entusiasmo. Las mujeres son ms eficaces que los hombres

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para vender muchos productos. El personal de telemarketing debe capacitarse inicialmente con un guin y luego recurrir ms a la improvisacin. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO La posicin que se dice ocupa un producto o servicio es la imagen, simplificada al mximo, que el consumidor tpico tiene de ese producto en su mente. Es el compendio de todos los atributos que le son conferidos por los consumidores: su categora, su calidad, la clase de personas que lo utilizan, los puntos fuertes y dbiles, otras caractersticas especiales o llamativas, el precio y valor que representa. (Harrison, 2002) Pipoli de Butrn, (2003) menciona: La posicin de un producto se refiere a cmo se percibe dicho producto con respecto a la competencia en los atributos determinantes deseados en cada segmento Es la imagen del producto en la mente del consumidor. Esta imagen se manifiesta a travs de la interrelacin del resto de elementos de la mezcla de mercadotecnia. Caractersticas El estudio de Harrison (2002) encontr lo siguiente: Hay cuatro caractersticas muy interesantes de los modelos de posicionamiento que tienen consecuencias muy notables para las empresas que tratan de influir en el mercado:
1. Las posiciones se establecen sobre parmetros que tengan importancia para el

cliente, y es ste el que los selecciona, en principio.

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2. Las posiciones estn orientadas, normalmente, hacia el lder del mercado.


3. El consumidor slo puede considerar un pequeo ramillete de marcas, productos, o

empresas, para configurar modelos de posicionamiento. 4. Las posiciones no se reducen simplemente a la realidad del producto, pero se aproximan bastante a ella. Analicemos estas cuatro caractersticas para ver lo que significan: La primera, que el consumidor elige las dimensiones con las que aprecia y mide los productos, es completamente lgica. Basta con caer en la cuenta de que stas son como mapas que existen en la mente del consumidor. Y para su propia conveniencia. El segundo punto es una consecuencia del primero. El lder del mercado tiende a dar forma a la imagen que el consumidor se hace del mercado (o quiz se ha convertido en lder por reflejar con fidelidad esa imagen). De manera que cuando usted intente introducirse en un determinado mercado le compararn con el lder y le medirn basndose en la escala que este lder ha establecido. En el tercer punto la mayora de mercados de productos de marca son lo que los economistas llaman oligopolios, es decir, que estn dominados por unas pocas empresas poderosas. El efecto de seleccin se produce sencillamente porque la cantidad de tiempo y de esfuerzo mental que el pblico est dispuesto a dedicar a la decisin de compra de cada producto est lgicamente limitada. Los muchos y diversos productos y servicios que deben comprar y reclaman su atencin, fuerzan al consumidor a

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restringir deliberadamente sus opciones y a simplificarlas, ya que de otra manera les sera imposible tomar una decisin de compra. El ltimo punto nos lleva a preguntarnos: la posicin, es simplemente resultado de la publicidad, con total independencia del contenido del producto?. No en absoluto. La posicin es la percepcin por parte del consumidor de los hechos. Hechos que se han simplificado y estructurado para facilitar su retencin, hechos que quiz han dejado de serlo, pero todava perduran en la mente del consumidor, hecho que la actividad publicitaria ha hecho importantes o espectaculares. Qu determina el Posicionamiento? Cuatro son los factores que determinan la posicin que un producto ocupa en el mercado (Harrison, 2002): - El producto en s. - La empresa que lo respalda. - Los productos y empresas competidores. - Los consumidores y su opinin de s mismos. Obviamente el primer paso es tratar de juzgar que posicin se mantiene realmente. El producto Es posible que usted no conozca exactamente la posicin que ocupa su producto o servicio, pero analizando los cuatro factores arriba indicados puede hacerse una idea bastante aproximada. Es importante que intente hacerlo con la mxima imparcialidad,

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sin atribuir a su propia empresa virtudes y facultades que un consumidor imparcial seguramente no le otorgar. El otro factor que ha de tener presente es el punto de vista del consumidor. Generalmente el consumidor ve las cosas segn la forma en que le afectan a l personalmente. Desea saber lo que el producto puede hacer por l y cmo puede satisfacer sus necesidades. El consumidor no tiene un gran inters, por ejemplo, en conocer el proceso de fabricacin del producto, a no ser que ese proceso le suponga alguna ventaja concreta. El hecho que usted emplee mejores materiales o mquinas le es totalmente indiferente, salvo que estos hechos le proporcionen algn tipo de beneficio. Por ltimo, el consumidor dispone de poco tiempo. Tampoco es un experto. Lo que le induce a efectuar cada clasificacin de producto de una manera bastante prosaica y tradicional. Para dar a conocer algo completamente nuevo, es necesario relacionarlo con alguna realidad conocida y familiar. Consecuentemente su productoser catalogado ms por lo que hace que por lo que es. La empresa que respalda el producto Los productos salen de las empresas. Y esas empresas tienen su propia historia, fabrican otros productos, sus ejecutivos disfrutan de una fama o renombre determinado, tienen una sede social, una nacionalidad, una ideologa global que trasciende al producto. Es algo con lo que estamos familiarizados

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La cuestin de los orgenes de la empresa es de singular importancia en las tiendas de venta al pblico. Las tiendas y los grandes almacenes venden miles de artculos diferentes, algunos de marcas descollantes, y otros que se consideran como propios del detallista Un producto que se venda a travs de uno de estos establecimientos de tan notable imagen ver sus caractersticas realzadas por las de la tienda. La competencia Es muy instructivo comparar la participacin en el mercado con lo que podramos denominar la participacin en la mente. En un mercado tpico las participaciones en el mercado pueden tener la siguiente configuracin:

Sin embargo, las participaciones en la mente, medidas por la frecuencia de las menciones espontneas o inducidas en las encuestas, podran representarse as:

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En la mayora de los casos, el lder del mercado tiene una participacin mucho mayor en la mente del pblico que la que le corresponde en el mercado. El lder del mercado en la mayora de los casos, es el mercado, a los ojos de los consumidores. Y si se detecta uno de esos casos raros en los que el lder del mercado no es a la vez la marca dominante en la mente del consumidor, es seal de que se avecina un vuelco en las posiciones. Cuando intente determinar la posicin que ocupa su empresa, es fundamental que tenga en cuenta a la competencia, y en especial al lder, cuya posicin en competencia con usted ser muy dominante. El cliente Las posiciones, son esencialmente percepciones del consumidor, ms que evaluaciones objetivas. Con independencia de que la percepcin del consumidor sea la clave de todos los factores mencionados, la propia percepcin del consumidor, la de s mismo, afecta en

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gran manera la posicin. Si el consumidor se ve a s mismo progresista, actualizado, y a la ltima moda, exigir con mayor intensidad una modernidad y puesta al da del producto. Todo producto que no est a la vanguardia de la innovacin recibir el sello de antigualla. Si por el contrario, l se siente conservador y con una inclinacin hacia la estabilidad y lo permanente, es muy posible que considere a todos los nuevos productos unos advenedizos. Todo esto no sera muy preocupante si se tuviese la seguridad de que el elemento progresista siempre ser progresista y el elemento tradicional siempre ser tradicional. Sin embargo, no ocurre as. Los consumidores cambian de actitud, como los camaleones de color, dependiendo del producto que consumenNaturalmente, es imposible determinar la posicin ocupada por un producto si no dispone, al menos, de algunos indicios sobre el juicio del consumidor con relacin a esa categora de productos y sobre el tipo de atributos caractersticos que son importantes para l en esa categora. Hay una forma redefinir rodo eso mediante la utilizacin de una tcnica proyectiva muy simple. Basta con preguntarse uno mimo por la clase de persona que es el consumidor tpico de nuestro producto y por la clase de persona que consume el producto lder. Desde luego es conveniente no confiar a ciegas en nuestra propia opinin. Siempre tendr ms validez si hacemos esas preguntas a un determinado nmero de consumidores. Bases para el posicionamiento

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Las empresas usan una variedad de bases para el posicionamiento, incluyendo las siguientes (Charles W. Lamb, Jr. Joseph F. Hair, & Jr. Carl Mc Daniel, 2006):
- Atributo: Un producto se asocia con un atributo, caractersticas del producto o

beneficio al cliente.
- Precio y Calidad: Esta base de posicionamiento puede insistir en un alto precio

como una seal de calidad o resaltar el bajo precio como un indicativo de valor.
- Uso o aplicacin: El nfasis en usos o aplicaciones puede ser un medio efectivo para

posicionar un producto con los consumidores.


- Usuario del producto: Esta base de posicionamiento se enfoca en una personalidad o

tipo de usuario. - Clase de producto: El objetivo aqu es posicionar el producto como asociado con una categora de productos en particular.
- Competidor: Posicionarse contra los competidores es parte de cualquier estrategia de

posicionamiento. Definicin de trminos


a) Cliente.

Es la persona, empresa u organizacin que adquiere o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para s mismo, para otra persona o para una empresa u organizacin. (Pipoli de Butrn, 2003)
b) Consumidor.

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Se entiende por consumidor al individuo que requiere satisfacer cierta necesidad a travs de la compra u obtencin de determinados productos, para lo cual debe llevar a cabo algn tipo de operacin econmica. (Pipoli de Butrn, 2003) c) Cobertura. Es el porcentaje de la audiencia objetivo al que llega nuestra publicidad durante un periodo de tiempo dado, normalmente durante el periodo de duracin de la campaa. (Kotler, 2001)

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d) Estrategias. Un curso de accin conscientemente deseado y determinado de forma anticipada, con la finalidad de asegurar el logro de los objetivos de la empresa (Kotler, 2001).
e) Frecuencia.

El nmero de veces que la audiencia objetivo ve el anuncio. (Pipoli de Butrn, 2003)


f) Intermediario.

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; aadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad. (Pipoli de Butrn, 2003)
g) Kiwicha.

Planta amarantcea de rpido crecimiento, con hojas y tallos y flores morados, rojos y dorados. Los granos son ligeramente mayores que las semillas de amapolas y aparecen en grandes cantidades. La Kiwicha crece en Per y en las regiones altas de Ecuador, Bolivia y la Argentina. (Antayhua)
h) Marketing.

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Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. (Kotler, 2001)
i) Marketing directo. Es un sistema de marketing interactivo que utiliza uno o ms

medios publicitarios para lograr una repuesta mensurable y/o una transaccin en cualquier lugar. (Kotler, 2001) j) Marca Es un ttulo que concede el derecho exclusivo a la utilizacin de un signo para la identificacin de un producto o un servicio en el mercado. (Kotler, 2001) k) Muestras. Una cantidad de producto que se distribuye de forma gratuita, con el objeto de que lo prueben los consumidores. (Pipoli de Butrn, 2003)
l) Persuasin.

Podemos definir al fenmeno conocido como persuasin como aquella habilidad que permite convencer a alguien de algo, estimulndolo a actuar de tal o cual modo aunque ese modo de actuar no haya sido la primera eleccin de la persona. (Kotler, 2001)
m)

Promocin.

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Es la cuarta herramienta del marketing mix, incluye las distintas actividades que desarrollan para comunicar los mritos de sus productos y persuadir a su pblico objetivo para que compren. (Pipoli de Butrn, 2003)
n) Publicidad.

Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. (Pipoli de Butrn, 2003) o) Producto. Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. (Kotler, 2001)

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p) Relaciones pblicas. Actividades las cuales van encaminadas a mejorar la imagen de una empresa frente al pblico. Las relaciones publicas suelen tener credibilidad, nunca rechazo hacia al pblico y permite desarrollar de una forma amplia la cobertura del producto. (Pipoli de Butrn, 2003)
q) Venta.

La venta es un proceso organizado orientado a potenciar la relacin vendedor/cliente con el fin persuadirle para obtener los productos de la empresa. (Pipoli de Butrn, 2003)
r) Ventaja comparativa.

Se refiere a su habilidad, recursos conocimientos y atributos, etc., de los que dispone dicha empresa, los mismos de los que carecen sus competidores o que estos tiene en menor medida que hace posible la obtencin de unos rendimientos

superiores a los de aquellos. (Kotler, 2001)


s) Ventaja competitiva.

Es una ventaja que una compaa tiene respecto a otras compaas competidoras.

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HIPTESIS Y OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES Formulacin de Hiptesis Hiptesis General 1. La Promocin influye negativamente en el posicionamiento de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejn de Huaylas - 2010. Hiptesis Especficas 1. La Promocin de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejn de Huaylas 2010, es inadecuada. 2. El nivel de Posicionamiento de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejn de Huaylas -2010, es bajo.

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Operacionalizacin de Variables TIPO DE VARIABLE Cualitativo Cuantitativo Cualitativo Cualitativo Cualitativo Cualitativo Cualitativo Cuantitativo Cuantitativo Cualitativo Cuantitativo Cuantitativo Cuantitativo Cualitativo Cuantitativo Cualitativo Cualitativo

VARIABLES

DIMENSIONES Publicidad

INDICADORES

Independiente X: La Promocin

Dependiente Y: El Posicionamiento

Alcance Frecuencia Impacto Degustaciones Cupones Promocin de Ventas Muestras Ensayos gratuitos Relaciones Pblicas Nmero de mensajes Ventas Fuerza de Ventas Capacitacin en ventas Correo directo Marketing directo Marketing por catlogo Telemarketing Productos Exclusin comparativa Ventas Cantidad vendida Competencia Nivel de recordacin Percepcin de calidad del Precio y Calidad producto

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Aspecto Metodolgico Tipo de Estudio Desarrollaremos un estudio correlacional puesto que buscamos medir el grado de relacin que existe entre la variable Promocin y el Posicionamiento. Se pretende corroborar el camino que seguir el posicionamiento conociendo el comportamiento de la variable promocin, las mismas que estn completamente relacionadas. Diseo de la investigacin El diseo de la Investigacin es no experimental, ya que no existe manipulacin activa de alguna variable. Adems, se trata de un diseo causal, ya que se busca establecer la influencia de la Promocin en el Posicionamiento de las empresas procesadoras de kiwicha del Callejn de Huaylas. Mtodo analtico Este mtodo de investigacin consiste en descomponer el todo en sus elementos, con la finalidad de visualizar sus caractersticas, a travs de la descomposicin de los elementos con que cuenta la estructura. Este mtodo nos permitir conocer cada uno de los elementos de la promocin empleada por las empresas procesadoras de kiwicha, con la finalidad de determinar la efectividad y las deficiencias de cada uno de ellos.

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Mtodo inductivo Empleremos este mtodo porque a partir de las proposiciones particulares obtendremos conclusiones generales; es decir, por medio de la informacin brindada por los clientes (aplicacin de encuestas) y las empresas en estudio (entrevistas) mediremos la relacin entre la Promocin y el Posicionamiento de las empleadas procesadoras de kiwicha del Callejn de Huaylas. Mtodo estadstico Emplearemos este mtodo porque nos permitir obtener informacin a partir de las encuestas y entrevistas aplicadas tanto a los clientes como a las empresas en estudio. Poblacin Conjunto de elementos (personas, objetos, etc.), que contienen una o ms caractersticas observables de naturaleza cualitativa o cuantitativa que se pueden medir en ellos. (Crdova Zamora, 2003) La poblacin para determinar el Posicionamiento est conformada por los jvenes de edades entre 20 a 40 aos que radican en las zonas urbanas de las provincias de: Poblacin del Callejn de Huaylas 20 - 40 Aos Huaraz 57,360 Carhuaz 12,905 Yungay 29,149 Huaylas 22,298 Poblacin Total 121,712 Fuente: INEI

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Las empresas procesadoras de kiwicha del Callejn de Huaylas que abarcan el proyecto de investigacin son:

Listado de empresas procesadoras de kiwicha Ruc Direccin Empresas Ubicacin Av. Manco Capac 1. Digest Nat S.A.C Huaraz 20530744486 Nro. 310 S/N Pq. Bolvar 2. El Nevadito Caraz Ancash - Huaylas Dulzura Huaylas 2054208367Caraz Fuente: Elaboracin propia

Unidad de Anlisis y Muestra Muestra: Es la actividad por la cual se toman ciertas muestras de una poblacin, de elementos de los cuales vamos a tomar ciertos criterios de decisin, el muestreo es importante porque a travs de l podemos hacer anlisis de situaciones de una empresa o de algn campo de la sociedad. (Crdova Zamora, 2003) Para el variable posicionamiento ser necesario encuestar especficamente a jvenes de edades entre 20 a 40 aos principales compradores de los productos de las empresas en estudio. Por ser una variable cualitativa emplearemos la frmula siguiente para la determinacin de la muestra:

N *Z2 * p*q n= 2 Z * p * q + ( N 1) * e 2

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Dnde: N = Poblacin Z p q e = Nivel de confianza. = Probabilidad que suceda = Probabilidad que no suceda = Nivel de precisin o error.

Determinamos as el total de la muestra en las diferentes provincias del callejn de Huaylas: Muestreo por Provincias del Callejn de Huaylas N en el Nmero en N Estrato ndice Estrato la Muestra 1 Huaraz 57,360 0.003 172 2 Carhuaz 12,905 0.003 39 3 Yungay 29,149 0.003 87 4 Huaylas 22,298 0.003 67 Poblacin Muestra Total 121,712 Total 365 Fuente: Elaboracin propia En caso de la variable Promocin todas las empresas en estudio sern tomadas en cuenta debido a la existencia mnima de empresas dedicadas a este rubro.

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Instrumentos de recopilacin de datos Fuentes primarias Tcnica:


TECNICA

La encuesta La entrevista
INSTRUMENTO VENTAJAS Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento informtico y el anlisis estadstico. Tcnica ms utilizada y que permite obtener informacin de casi cualquier tipo de poblacin. Es una tcnica eficaz para obtener datos relevantes y significativos. Permite profundizar aspectos importantes. DESVENTAJAS No es fcil redactar las preguntas de manera apropiada. Que los entrevistados no puedan o no estn dispuestos a proporcionar la informacin deseada. Muchas personas se inhiben ante un entrevistador y les cuesta mucho responder con seguridad y fluidez una serie de preguntas

Encuesta

Cuestionario

Entrevista

Gua de Entrevista

Fuentes secundarias Informacin bibliogrfica Textos Internet Trabajos de investigacin de la FAT UNASAM.

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Anlisis Estadstico e interpretacin de la informacin El procesamiento de la informacin se realizara por medio de las tabulaciones, para ello utilizaremos el programa SPSS y Microsoft Excel los mismos que permitirn obtener con mayor precisin los resultados deseados tica de la investigacin No hay nada ms gratificante y desafiante, para un investigador que saber y conocer los lmites axiolgicos del quehacer humano. Esto debido a que en la actualidad son de gran importancia los temas relacionados a la tica. En el proceso de

investigacin enfrentaremos los retos del entorno cambiante, recurriremos a los directivos y trabajadores talentosos. A los consumidores que cada vez son ms

volubles y exigentes, esto sin tomar en cuenta diferencias raciales, culturales o sexuales, con actuacin sensible ante las diferencias culturales, respetando y practicando las relaciones humanas y tiempos las cuales representan el teln de fondo de la tica y la diversidad cultural. Adems, los datos obtenidos sern de estricto manejo por los investigadores, respetando los cnones de la reserva de la informacin dentro del marco de la responsabilidad. Finalmente, aplicaremos los principios del orden moral y el idioma de la tica a las situaciones empresariales.

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Aspecto Tcnico-Administrativo Recursos requeridos A. Personal. B. Bienes. a. Material de Escritorio. b. Material de Procesamiento de datos e Impresin. C. Servicios.
a. Copias, impresiones, empastado y anillado.

b. Internet. D. Bienes de Capital

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Cronograma de trabajo 120 011 -120 211 -01 101 -01 301 -92 101 -101 -3 13 301 -04 201 -D G A AD G N T IA R M E A T
R vis b liog fic y e in ib r a e b c de p e to. la ora in l roy c Pre e ta ind l sn c e Proy c e to S te ta ind l Proy c us n c e e to A rob cind l proye p a e cto. D s rrollod l tra a d ea e b jo e c m o. a p Proc s m ntoya lis . e a ie n is E b cind l inform la ora e e Pre e c d l inform s nta in e e S te c d l inform us nta in e e
D R IO U AC N

61 2 1-1 8-0 1 3 1-1 0-0 1 3 1-1 1-0 1 0 2-1 8-0 1 2 2-1 7-0 1 0 2-1 7-0 1 0 3-1 2-0 1 2 4-1 2-0 1 2 0 1 8 1 8 9 56 3 4 1

Presupuesto del proyecto


Cdigo de Unidad de Precio Precio Descripcin Cantidad gasto Medida Unitario Total Bienes (material de escritorio) Papel bond de A-4 de 80 gr. Millar 1 25.00 25.00 2.3.1.5.1.2 Portamina Unidad 2 9.00 18.00 2.3.1.5.1.2 Flder de manila Unidad 10 0.50 5.00 2.3.1.5.1.2 Resaltador de texto Unidad 2 3.00 6.00 2.3.1.5.1.2 Corrector liquido Unidad 2 8.00 16.00 2.3.1.5.1.2 Grapas Caja 2 5.00 10.00 2.3.1.5.1.2 Clips Caja 1 3.00 3.00 2.3.1.5.1.2 Cds Unidad 2 75.00 150.00 2.3.1.5.1.2 Global 15 1.00 15.00 2.3.1.5.99.99 USB 248.00 Sub Total Servicios 5.3.11.32 Pasajes (Movilidad Local) Global 1 300.00 300.00 5.3.11.39 Fotocopias Unidad 2000 0.10 200.00 5.3.11.39 Espiralados Unidad 10 3.00 30.00 5.3.11.39 Empastado Unidad 7 15.00 105.00 5.3.11.39 Llamadas telefnicas Global 1 200.00 200.00 5.3.11.39 Internet Hora 300 1.00 300.00 5.3.11.39 Impresiones del informe Unidad 1000 0.10 100.00 5.3.11.39 Impresiones de formatos Unidad 600 0.10 60.00 1,295.00 Sub Total 1,543.00 TOTAL

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59

40.

60

ANEXOS
MATRIZ DE CONSISTENCIA TTULO DE LA INVESTIGACIN LA PROMOCIN Y EL POSICIONAMIENTO DE LAKIWICHA DE LAS EMPRESAS PROCESADORAS DEL CALLEJN DE HUAYLAS Cmo influye la Promocin en el Posicionamiento de la Kiwicha de las empresas Procesadoras del Callejn de Huaylas - 2010? Determinar la influencia de la Promocin en el Posicionamiento de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejn de 2010. La promocin influye negativamente en el posicionamiento de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejn de Huaylas-2010. La Promocin Cualitativa PROBLEMA GENERAL OBJETIVO GENERAL HIPTESIS GENERAL VARIABLES INDEPENDIENTE TIPO DE VARIABLE INDEPENDIENTE Alcance Frecuencia Impacto INDICADORES TCNICAS DE RECOLECCIN

Degustaciones Cupones Muestras Ensayos Gratuitos. Nmero de mensajes Ventas Capacitacin en ventas Correo directo Marketing por catlogo Telemarketing Exclusin. comparativa Nivel de recordacin.

Entrevista

ESPECFICO Cmo es la Promocin de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejn de Huaylas - 2010?

ESPECFICO

ESPECFICO

DEPENDIENTE El Posicionamiento

DEPENDIENTE Cualitativa Encuesta

Conocer la Promocin de la La Promocin de la kiwicha de kiwicha de las empresas las empresas procesadoras es procesadoras del Callejn de inadecuada-2010. Huaylas-2010.

Percepcin calidad producto.

de del

Cul es el nivel de Posicionamiento de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejn de Huaylas-2010?

Determinar el nivel de posicionamiento de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejn de Huaylas-2010.

El nivel de Posicionamiento de la kiwicha de las empresas procesadoras del Callejn de Huaylas es bajo- 2010.

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Listado de empresas procesadoras de kiwicha en el Callejn de Huaylas Empresas 3. Digest Nat S.A.C 4. El Nevadito Caraz Dulzura Ubicacin Huaraz Huaylas Ruc 20530744486 2054208367Direccin Av. Manco Capac Nro. 310 S/N PQ. BOLIVAR ANCASH - HUAYLAS CARAZ