MARKETING

- NOTE DE CURS

Academia Naval Mircea cel Btrn Constana 2011

Cuprins
Cuvnt nainte Cap.1 1.1 1.2 1.3 Cap. 2 2.1 2.2 2.3 Cap. 3 3.1 3.2 3.3 Cap. 4 4.1 4.2 4.3 Cap. 5 Coordonate generale ale marketingului Noua economie i relaia ei cu marketingul Conceptul de marketing i funciile sale Concepte operaionale ale marketingului Mediul de marketing al firmei Mediul extern al firmei Mediul intern al firmei Diagnosticarea strategic a firmei Comportamentul clienilor Factorii care determin procesul decizional de cumprare Fidelizarea clienilor prin satisfacie i valoare Managementul relaiilor cu clienii Studiul pieei firmei n mediul concurenial Probleme de analiz a pieelor- prezentare general Analiza dimensiunilor pieelor Analiza dinamicii pieelor Managementul strategic al activitilor de marketing 5.1 Coordonate generale ale managementului strategic n cadrul activitilor de marketing 5.2 Elaborarea strategiilor de marketing 5.3 Mixul de marketing 5.4 Programul de marketing Subsistemele managementul activitilor de marketing Subsistemul organizatoric al activitii de marketing Subsistemul informaional de marketing Subsistemul decizional al activitilor de marketing .

Cap. 6 6.1 6.2 6.3

Bibliografie Teste gril

Cuvnt nainte
Dup cum se exprima plastic John Fergursson, marketingul nu este arta de a vinde. El nu este o simpl chestiune de a convinge pe cineva s cumpere. Este arta crerii condiiilor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere. n esen el se reduce la: analiza ocaziilor aprute pe piaa concurenial; studiul de alegere a pieelor int; elaborarea de strategii, politici de marketing i programe de marketing i n fine la realizarea managementului marketingului. Chiar dac nu foarte explicit, aceasta este maniera de abordare a capitolelor i subcapitolelor cursului, pornind de la premisa c s-au studiat temeinic problemele de baz ale economiei i managementului. Cursul elaborat ntr-o manier teoretico-aplicativ se adreseaz tuturor celor interesai de acest domeniu extrem de actual i i propune n consecin, familiarizarea acestora cu noiunile, conceptele, metodele i tehnicile uzuale de baz ale marketingului. Autorii

CAPITOLUL I
COORDONATE GENERALE ALE MARKETINGULUI
Rezumat
Ne-am propus n acest capitol s analizm coordonatele generale ale marketingului. Ca urmare a exploatrii neofactorilor ( tehnologiile, progresul tiinific i tehnic, managementul, marketingul, informaia, abilitatea ntreprinztorului, capitalul uman .a.), ia natere un nou tip de economie caracterizat prin o serie de elemente care privesc att consumatorii ct i agenii economici. n ceea ce privete consumatorii se disting urmtoarele tendine: putere de cumprare mai mare; un volum mai mare de informaii despre practic orice; numeroase posibiliti de facilitare a interaciunii i a demersului de lansare sau primire a comenzilor; posibilitatea de a face schimb de opinii despre produse i servicii. n ceea ce privete firmele acestea: pot s exploateze un nou i redutabil canal informaional i de vnzare cu raz de acoperire geografic sporit; pot s culeag informaii mai multe i mai diverse despre piee, clieni, posibili clieni i concureni; pot s-i desfoare comunicaii n ambele sensuri cu clienii i posibilii clieni precum i tranzacii mai eficiente; pot trimite reclame, cupoane, monstre i informaii numai clienilor care au cerut sau au permis s li se trimit astfel de lucruri; pot s-i adapteze ofertele i serviciile la cerinele clienilor individuali; pot s-i mbunteasc aprovizionarea, formarea personalului i comunicaiile interne i externe; pot s-i mbunteasc substanial logistica i operaiunile n vederea reducerii substaniale a costurilor. Aceste coordonate de dezvoltare, permit abordarea modern a problemelor de marketing. Au fost elaborate o serie de definiii, ele fiind generate de contextul de evoluie al societii. Totui aceste definiii au o serie de elemente comune de definire unanim recunoscute: este o disciplin integratoare deoarece reprezint un ansamblu coerent de legi, principii, metode, este o filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul; reprezint abilitatea de a crea i pstra consumatorii profitabili; este o funcie managerial care permite desfurarea cu eficien a aciunilor destinate creterii profitabilitii firmei. De aici rezult c marketingul are o serie de funcii : investigarea pieei i a nevoilor de consum; conectarea dinamic a firmelor la mediul de afaceri; satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; maximizarea eficienei economice. Operaionalizarea marketingului impune conectarea acestuia la strile cererii respective; din aceast perspectiv, literatura din domeniul marketingului distinge urmtoarele stri: cerere negativ, cerere nul, cerere latent, cerere n scdere, cerere neregulat, cerere complet, cerere supracomplet, cerere nociv. Pentru a realiza continuu corespondena dintre cerere i aciune, n condiiile existenei resurselor limitate, se impune parcurgerea urmtoarelor etape: marketing ntreprinztor, marketing formulat, marketing antreprenorial. n acest mod se realizeaz atragerea cererii prin politicile de produs, pre, promovare i se satisface prin intermediul canalelor de distribuie i al logisticii. n analizele de marketing se utilizeaz o serie de concepte cum sunt: segmente de pia i piee int; piaa, spaiul i metapiaa; marketerii i potenialii clieni; nevoi, dorine, cereri; produs, ofert i marc; valoare cost i satisfacie; schimbul i tranzaciile; relaii i reele; canale de marketing; lanul ofertei de aprovizionare; concurena; strategii, politici i programe de marketing; mixul de marketing.

CAPITOLUL I
COORDONATE GENERALE ALE MARKETINGULUI
Obiective urmrite: S explicai tendinele n noua economie; S definii conceptul de marketing i s indicai funciile acestuia; S precizai principalele concepte operaionale ale marketingului. Coninut: 1.1 Noua economie i relaia ei cu marketingul 1.2 Coninutul conceptului de marketing i funciile sale 1.3 Concepte operaionale ale marketingului

1.1

Noua economie i relaia ei cu marketingul

Ca urmare a amplificarii i dezvoltarii nevoii sociale, n economia contemporan se poate constata c firmele obin din ce n ce mai puine efecte utile din resursele tradiionale (munc, capital, pmnt), fiind tot mai mult influenate de aciunea unor factori de producie netradiionali denumii neofactori: tehnologiile, progresul tiinific i tehnic, managementul, marketingul, informaia, abilitatea ntreprinztorului, capitalul uman1. Practic, toi aceti neofactori de producie se dezvolt ca urmare a acumulrii i utilizrii corespunztoare a informaiilor i cunotinelor. Se consider c astzi organizaiile dispun de trei resurse de baz: capitalul, personalul, informaia. Pe plan tiinific, literatura de specialitate ncearc s elaboreze o teorie economic nou care s pun cunotinele n centrul procesului de producere a prosperitii. Informaia este un bun economic, deoarece deoarece prezint utilitate ca resurs pentru folosirea ei de ctre factorul uman n scopuri de cunoatere, decizie sau aciune, iar obinerea ei presupune efort uman i cheltuieli. n plus, informaia devine nu numai materie prim, un capital circulant ci i un capital fix, deoarece cheltuielile ce ii sunt consacrate trebuie s fie amortizate n timp. Resursele informaionale au statut de active intangibile (invizibile) i fa de bunurile corporale prezint o serie de particulariti: - costuri nalte pentru producere, dar relativ reduse pentru nregistrare i reproducere; - caracter perisabil accentuat, fiind supuse rapid uzurii morale; - inepuizabil, nelimitat spre deosebire de produsele i serviciile care se consum pe msura utilizrii lor; - copiabil mutarea bunurilor din punctul A n punctul B reprezint transferul fizic al acestora ntre cele dou puncte, n timp ce transferul electronic al informaiei ntre punctele A i B permite existena acesteia n ambele poziii;
1

Golea Pompiliu, Iuliana Prvu, Economie, Editura Ex Ponto, Constana, 2003 p. 31-32

- indivizibil- informaia nu poate fi divizat ci trebuie tratat ca un tot unitar; - cumulativ- acumularea bunurilor are loc doar cnd acestea sunt consumate n msura n care sunt produse. Deoarece infomaia este nelimitat i este copiabil, noile informaii se adaug ntotdeauna bazei de informaii acumulate anterior. n realitatea social au loc schimbri fundamentale provocate de tranziia de la societatea industrializat la societatea cunoaterii. Societatea cunoaterii ale crei elemente au nceput s apar n ultimul deceniu al secolului XX, implic un nou mod de producie i de funcionare a relaiilor sociale determinate de reorganizarea radical a cunoaterii. Cunoaterea nsi devine o resurs economic cea mai eficient n producia de bunuri i servicii, dar i o marf ce poate fi comercializat sub forma rezultatelor cercetrii-dezvoltrii, informaiilor de pia, consultanei, formrii profesionale. n ceea ce privete relaia cu marketingul a noii economii, Philip Kotler scoate n eviden urmtoarele tendine n ceea ce privete consumatorii i agenii economici 2: A. n ceea ce privete consumatorii: Putere de cumprare mai mare- cumprtorii din ziua de astzi nu trebuie dect s acceseze internetul pentru a putea face comparaii ntre preurile furnizorilor concureni i ntre atributele produselor. Se pot lansa licitaii inversate, de procurare la pre minim, unde vnztorii se concureaz ntre ei pe o perioad de timp dat, pentru a obine comanda. Cumprtorii se pot reuni n grupuri de achiziie, punndu-i n comun comenzile pentru a obine rabaturi mai mari. Grad sporit de varietate a bunurilor i serviciilor- astzi se poate comanda orice pe internet. Cumprtorii pot comanda aceste bunuri din orice col al lumii, ceea ce-i ajut pe locuitorii rilor cu oferte de pia foarte limitate s fac mari economii. n plus, cumprtorii din rile cu preuri ridicate pot s-i diminueze cheltuielile, comandnd n rile cu preuri mai mici lucrurile de care au nevoie. Un mare volum de informaii despre practic orice- oamenii pot s citeasc ziare n diferite limbi, de pe ntreg mapamondul. Pot s consulte n sistem online enciclopedii, dicionare, informaii medicale, clasamente cinematografice, rapoarte de consum i nenumrate alte surse de informaii. Numeroase posibiliti de facilitare a interaciunii i a demersului de lansare sau primire a comenzilor- cumprtorii din ziua de astzi, pot s comande din diferite locaii, iar comanda va fi livrat prompt la adresa indicat. Posibilitatea de a face schimb de opinii despre produse i servicii clienii din ziua de astzi pot intra ntr-un spaiu de discuie on line axat pe o anumit tem de interes, pentru a face schimb de informaii i opinii.

Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora SRL , Bucureti, 2005 p. 3

B. n ceea ce privete firmele: Pot s exploateze un nou i redutabil canal informaional i de vnzare, cu raz de acoperire geografic sporit pentru a comunica informaii i a-i promova activitile i produsele. nfinndu-i unul sau mai multe site-uri Web o firm poate s-i prezinte produsele i serviciile, istoricul, filozofia de afaceri, oportunitile de angajare i alte informaii de interes pentru vizitatori. Spre deosebire de reclamele i brourile din trecut, Internetul permite transmiterea unui volum aproape nelimitat de informaii. Unele firme i plaseaz pe siteurile Web cataloage imense, facilitnd cutarea i comandarea produselor de ctre clieni. Fiecare firm are opiunea de a-i transforma site-ul Web i ntr-un canal de vnzare, pe lng unul de informare. Mai mult dect att, dat fiind faptul c acoperirea Internetului este global, oamenii de oriunde n lume pot afla despre existena firmei i pot lansa comenzi. Firmele pot s culeag informaii mai multe i mai diverse despre piee, clieni, posibili clieni i concureni ei pot gsi nu numai informaii din abunden dar pot s deruleze noi cercetri de marketing, cu ajutorul internetului: pot s organizeze focus-grupuri, pot s trimit chestionare i pot s colecteze date primare n diverse alte moduri. Firmele pot s faciliteze i s accelereze comunicarea intern ntre propriii anagajai - utiliznd internetul, angajaii pot face schimb de informaii, pot cere sfaturi i pot folosi calculatorul central al firmei pentru a descrca sau ncrca informaiile necesare. Firmele pot s-i desfoare comunicaii n ambele sensuri cu clienii i posibilii clieni precum i tranzacii mai eficiente- datorit internetului persoanelor individuale le este mai uor s trimit firmelor mesaje prin email i s primeasc rspuns, i tot mai multe firme ncep s-i creeze legturi on-line cu furnizorii i cu distribuitorii care fac mai eficiente trimiterea i primirea informaiilor, lansarea comenzilor i efectuarea plilor. Firmele au posibilitatea s trimit reclame, cupoane, monstre i informaii numai clienilor care au cerut sau au permis s li se trimit astfel de lucruri. Firmele pot s-i adapteze ofertele i serviciile la cerinele clienilor individuali- pot s afle numrul celor care le-au vizitat site-urile Web precum i frecvena de vizitare. Introducnd aceste informaii ntr-o baz de date i adugndu-le alte informaii relevante, firmele devin n mai mare msur capabile s-i adapteze la nivel individual mesajele, ofertele i serviciile. Firmele pot s-i mbunteasc aprovizionarea, recrutarea, formarea personalului i comunicaiile interne i externe- toate firmele sunt n acelai timp i cumprtori i vnztori i pot obine mari economii utiliznd internetul pentru a face comparaii ntre preurile furnizorilor i pentru a cumpra materiale la licitaie sau afindu-i condiiile proprii de achiziie. Firmele pot s recruteze angajai prin intermediul Internetului. Multe dintre ele i dezvolt pachete de instruire pe Internet pe care angajaii, distribuitorii i agenii firmei le pot descrca electronic, pentru a le actualiza cu cea mai mare uurin.
10

Firmele pot s-i mbunteasc substanial logistica i operaiunile n scopul reducerii substaniale a costurilor, reuind n paralel s-i mbunteasc acurateea i calitatea serviciului- internetul asigur un mijloc i mai rapid de transmitere bilateral a informaiilor, a comenzilor, a tranzaciilor i a plilor ntre firme, partenerii lor de afaceri i clieni. Noile mutaii aduse de era informaiei vor conduce la nnoirea considerabil a modurilor n care se deruleaz marketingul i afacerile. Referindu-se la aceste mutaii Ph Kotler arta c Era industrial se caracteriza prin producia de mas, magazine suprancrcate cu mrfuri, reclame omniprezente i endemism al politicii rabaturilor.Era informaiei promite s conduc la niveluri mai riguroase ale produciei, la comunicaii mai precise direcionate i la politici de pre mai relevante3. 1.2 Conceptul de marketing i funciile sale ncercarile de explicare teoretic a marketingului4 de conceptualizare a lui s-au materializat ntr-o serie de definiii. Dup unii autori5, termenul de marketing cuprinde trei accepiuni obinuite: Marketingul nseamn publicitate, promovarea i vnzarea sub presiune, adic folosirea unui arsenal de mijloace de vnzare extrem de agresive pentru a cuceri pieele existente. Privit n aceast optic mercantilist, marketingul este aplicabil, n special n pieele de mare consum i mai puin n sectoarele care vizeaz produsele de nalt tehnologie, ale administraiei publice, ale serviciilor sociale i culturale. Marketingul reunete un ansamblu de instrumente de analiz, metode de previziune i studii de pia cu ajutorul crora se efectueaz o abordare prospectiv a nevoilor i a cererii. Marketingul este arhitectul societii de consum, adic al unui sistem n care indivizii sunt obiectul unei exploatri comerciale de ctre vnztor. O astfel de perspectiv de abordare, reduce marketingul doar la dimensiunea cuceririi pieelor i nu la nelegerea pieelor, fapt ce ignor, componenta strategic a marketingului. Variabilele mediului extern cum sunt: transformarea tehnologic, nivelul de saturaie ridicat al mai multor piee, deschiderea pieelor emergente, tendina de demasificare a pieelor6, cerinele n cretere datorate schimbrii comportamentului consumatorilor i proteciei mediului nconjurtor, concurena n cretere i globalizarea afacerilor sunt numai cteva repere relevante privind dinamica pieelor interne i internaionale.
3 4

ibidem Ph. Kotler , Op cit., 2005 p. 3 Cuvntul marketing provine de la verbul to market care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra a vinde. 5 Jean Jacques Jambin, Le marketing strategique, Mc Hill Paris, 1989 6 Termenul de demasificare a fost introdus de Alvin Toffler pentru a sugera c pieele au tendina de defragmentare rezultnd cereri ale unor segmente de consumatori i oferte corespunztoare ale unor productori. Obiectivul urmrit este evident minimizarea costurilor sociale i obinerea unor efecte utile ct mai mari.

11

 Dup ali autori, marketingul este un mod de gndire antreprenorial. El se concentreaz n planificarea, organizarea, executarea i controlul tuturor activitilor interne i externe ntreprinderii, care printr-o dirijare a realizrilor acestora ctre clieni, intesc spre ndeplinirea obiectivelor orientate ctre piaa de desfacere a ntreprinderii7 Din analiza acestei definiii se desprinde ideea c marketingul reprezint un centru de greutate important n conducerea firmei. Poziia sa este prezentat n continuare: Fig. nr. 1.1 Poziia compartimentului de marketing n cadrul firmei
TEHNIC COMERCIAL

MARKETING

FINACIAR

PERSONAL

Sursa: Ph. Kotler, .a., Principiile marketingului, Editura European, Editura Teora, Bucureti, 1999 p.59

n concepia acestor autori, marketingul ntreprinderii, se afl la nivel egalitate cu alte funcii ale ntreprinderii precum cele de producie, cercetare-dezvoltare sau de personal. El reprezint o manier de gndire antreprenorial. Este interesant de urmrit punctul de vedere al profesorului Ph. Kotler asupra evoluiilor organizaiilor americane care n epoca globalizrii, cu diferite ritmuri de dezvoltare se extind i n alte areale geografice. ntr- o evoluie istoric el identific cinci tipuri de concepii de marketing8. Concepia de producie
- conform creia consumatorii prefer produsele disponibile la preuri sczute i din acest motiv, managementul firmelor trebuie s-i concentreze eforturile la nivelul produciei i distribuiei. Este cea mai veche concepie care dirijeaz activitille comercianilor (punctul slab constituindu-l lipsa atractivitii produselor pentru cumprtor); - conform creia consumatorii prefer produsele care nglobeaz cele mai multe caracteristici de calitate, performan, noutate, deci primeaz eforturile de mbuntire permanent a produsului (de data asta punctul slab fiind determinat de generarea obsesiei fa de tehnologie, putnd conduce la miopia de marketing respectiv la ignorarea concurenei, prin concentrarea eforturilor firmei asupra dorinelor prezente, ignorndu-se nevoile care stau n spatele lor;

Concepia de produs

7 8

Micu Adrian i Angela Eliza Micu, Marketing, Editura Gaudeamus, Constana, 2001 p. 12 Kotler Ph .a., Principiile Marketingului , Ed. Teora, Bucureti, 1998 p. 25-28

12

Concepia de vnzare

Concepia de marketing

Concepia de marketing social

- conform creia cumprtorii nu achiziioneaz suficiente produse ale unei firme dac aceasta nu depune eforturi considerabile pentru promovarea i vnzarea pe scar larg. Aceast concepie i are aplicabilitatea n special n cazul bunurilor fr cutare care nu sunt imperios necesare (Ph Kotler exemplific acest caz prin marketingul electoral, situaie n care candidailor nu le sunt relevate defectele). Punctul slab al acestei concepii l constituie ignorarea avantajelor financiare sau de pia pe termen lung; - conform creia atingerea obiectivelor unei organizaii depinde n primul rnd de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i de satisfacerea lor n mod superior fa de concuren. Perspectiva pornete din exterior spre interiorul firmei, invers fa de conceptul de vnzri i sunt necesare eforturi ndelungate pentru a ncorpora optica satisfacerii corespunztoare a nevoilor clientului n structura firmei; - conform creia organizaia trebuie s identifice nevoile, dorinele i interesele consumatorilor vizai, meninnd sau sporind bunstarea lor i a societii.

Ne propunem s definim marketingul pornind de la elemente fundamentale de caracterizare: 1. Marketingul este o disciplin integratoare - un ansamblu coerent de legi, principii, metode, tehnici, etc.; 2. Marketingul este o filozofie de afaceri pe primul plan aflndu-se clientul; 3. Marketingul reprezint abilitatea de a crea i pstra consumatorii profitabili, impunndu-se n acest sens, luarea n considerare a urmtoarelor elemente: - monitorizarea mediului de afaceri n vederea crerii de clieni; - pstrarea clienilor, prin evitarea sau cel puin micorarea riscului pentru client; - identificarea clienilor profitabili care au venituri suficiente pentru a cumpra produsele firmei. 4. Marketingul este o funcie managerial deoarece: - este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a nevoilor umane; - este procesul managerial i social prin care indivizii sau grupurile, obin ceea ce au nevoie prin crearea i schimbul de produse sau valori cu altele; - reprezint procesele de planificare i execuie a concepiei, stabilirii preurilor, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor i firmei. Operaionalizarea marketingului implic un ansamblu de activiti practice, un instrumentar tiinific de lucru. Marketingul se bazeaz pe trei idei for: 1. Toate programele i aciunile vor fi orientate spre consumator; 2. Obiectivul fundamental al firmei este creterea volumului vnzrilor profitabile;

13

3. Toate procesele de munc din cadrul firmei sunt coordonate la nivelul

managementului de top9. Pornind de la realitatea c marketingul reprezint un nou mod eficient de gndire i aciune n lumea afacerilor, specialitii au urmrit s-i defineasc rolul prin funciile pe care urmeaz s le ndeplineasc: Potrivit unor specialiti n domeniu10 aceste funcii sunt: a) Investigarea pieei i a nevoilor de consum - presupune obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i poteniale; ansamblul nevoilor de consum; motivarea i comportamentul consumatorilor. Demersurile fcute n vederea realizrii acestei funcii, au un caracter permanent avndu-se n vedere dinamica pieelor i natura activ a politicii de marketing a firmelor. b) Conectarea dinamic a firmelor la mediul de afaceri- presupune realizarea urmtoarelor aciuni: - fructificarea oportunitilor i minimizarea ameninrilor; - adaptarea operativ la condiiile exterioare n continu schimbare; - influenarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendine n evoluia sa; - dezvoltarea cererii pentru anumite produse i servicii n vederea unei prezene active pe pia.

Din cele artate, rezult c marketingul eficient poate mbrca multe forme. Una dintre ele este prezentat ntr-o carte recent aprut. Ea prezint un set de directive care pot ajuta i alte firme s urmeze i exemplul marketerilor radicali intitulate Cele zece reguli ale managementului radical Regula 1. Directorul general al firmei trebuie s-i asume personal funcia de marketing- directorii generali ai marketerilor radicali nu deleag niciodat responsabilitatea marketingului; n mod caracteristic acioneaz de facto ca directori de marketing. Regula 2. Structura organizatoric de marketing trebuie s debuteze ca o mic structur aplatizat i s rmn o mic structur aplatizat directorii generali nu trebuie s permit instalarea unui numr att de mare de ealoane manageriale nct s-i ndeprteze de pia. Regula 3.Comunicaii fa n fa cu clienii- pentru marketerii radicali expresia fa n fa echivaleaz cu o formul sacr, deoarece cunosc bine avantajele interaciunii directe cu clienii. Regula 4 .Folosii cu pruden cercetarea de pia - de regul cercetarea de pia ii va spune unui marketer ce anume vrea clientul mediu. Marketerii radicali prefer tehnicile de cercetare care furnizeaz date primare, direct de la omul de pe strad. Regula 5. Angajai numai entuziati ai spiritului misionar- marketerii radicali nu au specialiti de marketing ci misionari. Regula 6. Iubii-v i respectai- v clienii marketerii radicali i respect clienii ca indivizi, nu ca valori abstacte din tabele i rapoarte i recunosc c meritul principal pentru succesele firmei revine bazei de clieni fideli. Regula 7. Creai-v o comunitate de consumatori -marketerii radicali i ncurajeaz clienii s se considere o comunitate, iar marca s-o vad ca pe un element de unificare a acelei comuniti. Regula 8. Reconsiderai-v mixul de marketing metodele de marketing ale marketerilor radicali se deosebesc adesea de cele pe care le utilizeaz marketerii tradiionali. De exemplu, acetia din urm caut s ajung la auditorii numeroase prin publicitate la scar mare, n timp ce marketerii radicali apeleaz la publicitate cu precizie chirurgical caracterizat prin campanii de reclam scurte i dirijate concentrat. Regula 9. Preuii bunul sim n absena unor idei de marketing inovatoare, firmele mai mici, cu resurse limitate, n-au nici o ans n faa concurenilor mai mari i mai puternici. Aadar marketerii radicali vor cuta de exemplu s limiteze distribua pentru a stimula fidelitatea i devotamentul n rndul distribuitorilor i al clienilor lor. Regula 10. Nu v trdai marca- marketerii radicali au obsesia integritii mrcii i fixaia calitii. 10 Virgil Balaure .a., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000

14

c) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum- presupune asigurarea satisfaciei clientului ca mijloc de maximizare a profitului. n acest sens clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin satisfacere11 d) Maximizarea eficienei economice (a profitului) - presupune realizarea urmtoarelor aciuni: - optimizarea structurilor produciei n deplin concordan cu cererea efectiv i potenial; - desfurarea cu eficien a tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare); - promovarea tehnicilor de raionalizare a proceselor de munc. Pornind de la funciile marketingului prezentate anterior, imaginea despre rolul i importana marketingului poate fi ntregit cu ajutorul unei definiii concise date marketingului de ctre profesorul Philip Kotler i anume cea mai scurt definiie a marketingului pe care o cunosc este satisfacerea nevoilor n mod profitabil 12. Tot el stabilete relaia dintre strile cererii respectiv sarcinile de marketing corespunztoare13:
1. Cerere negativ -o mare parte din pia nu agreaz produsul sau chiar ar plti un anumit pre
pentru a-l evita.Sarcinile marketingului constau n a afla de ce piaa nu agreaz produsul i dac un program de marketing constnd din reproiectarea produsului, scderea preurilor i o promovare pozitiv ar putea schimba convingerile i atitudinile.

2. Cerere nul

- consumatorii vizai nu cunosc produsul sau nu sunt interesai de el. Sarcina marketingului const n a identifica modaliti prin care avantajele produsului pot fi legate de nevoile i interesele fireti ale consumatorului. - muli consumatori au o nevoie ce nu poate fi satisfcut de nici unul din produsele existente. Sarcina marketingului const n evaluarea dimensiunilor pieei poteniale i conceperea de bunuri i servicii pentru satisfacerea cererii. - mai devreme sau mai trziu fiecare organizaie se confrunt cu scderea cererii pentru unul sau mai multe din produsele sale. Marketerul trebuie s analizeze cauzele acestui declin i s vad dac poate stimula cererea prin gsirea unor piee noi, prin modificarea atributelor produsului sau printr-o comunicare eficace. Sarcina principal const n inversarea tendinei de scdere printr-un re-marketing creativ. - multe organizaii se confrunt cu o cerere care variaz de la un sezon la altul, de la o zi la alta chiar de la o or la alta. Sarcina marketingului denumit sincromarketing const n a gsi moduri de reconfigurare a cererii prin preuri flexibile, prin promovare i prin alte stimulente.

3.Cerere latent

4.Cerere n scdere

5. Cerere neregulat

11 12

Kotler Ph, Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, pag. 55,56. Kotler Ph Op cit 1986 p. 41 13 Ph Kotler, Op cit , 2005 p.7

15

6. Cerere complet

- organizaiile au n fa o cerere complet atunci cnd sunt mulumite de volumul lor de activitate. Sarcina marketingului const n a pstra marketingul la nivel curent, n ciuda schimbrilor aprute n preferinele consumatorilor i a intensificrii concurenei. Organizaia trebuie s menin calitatea oferit sau s o mbunteasc i s evalueze permanent satisfacia consumatorilor. - unele organizaii se confrunt cu o cerere peste nivelul la care pot sau vor s o satisfac. Sarcina marketingului denumit demarketing impune gsirea unor modaliti de reducere temporar sau permanent a cererii. Demarketingul n general caut, s descurajeze cererea n totalitatea ei, prin msuri cum ar fi majorarea preurilor i reducerea promovrii i a serviciului ei. Demarketingul selectiv const n efortul de a reduce cererea acelor poriuni din pia care sunt mai puin profitabile. Produsele nocive vor face obiectul unor eforturi organizate de descurajare a consumului lor. Sarcina marketingului const n a-i determina pe oamenii crora le place un anumit lucru s renune la el, folosind mijloace cum ar fi mesaje care fac apel la sentimente de team, preuri foarte mari i grad redus de disponibilitate.

7. Cerere supracomplet

8. Cerere nociv

Realizarea unor studii de marketing complexe impun cheltuieli imense. Acest fapt, impune exploatarea la maxim a resurselor limitate, venind mai aproape de clieni. n acest scop unele companii au creat soluii mai bune pentru satisfacerea nevoilor lor, nfiinnd cluburi ale cumprtorilor, au apelat la creativitate n relaiile publice i s-au concentrat pentru a furniza un produs de nalt calitate i a ctiga fidelitatea pe termen lung a clientelei.14 n acord cu aceast restricie, Ph. Kotler distinge urmtoarele etape prin care ar putea trece practica de marketing: 1. Marketingul ntreprinztor 2.Marketing formulat 3. Marketing antreprenorial
- majoritatea firmelor sunt nfiinate de oameni cu spirit practic care sesizeaz o ocazie favorabil i o exploateaz la maximum15

- pe msur ce se bucur de succes, firmele mici se deplaseaz inevitabil spre

un marketing mai formal structurat16. multe firme mari rmn blocate la nivelul marketingului formulat, procesnd date din statistici, analiznd rapoarte de cercetare a pieei, ncercnd s armonizeze perfect relaiile cu distribuitorii i mesajele publicitare. Acestor firme le lipsete creativitatea i pasiunea marketerilor de gheril din etapa ntreprinztoare. Managerii lor de mrci i de produse trebuie s ias din birou i s nceap s triasc alturi de clienii lor, s imagineze noi modaliti de a aduga valoare n viaa acestor clieni.

14 15

Ph Kotler, Op cit , 2005 p.7 Ph. Kotler d ca exemplu pe Jim Koch, fondatorul firmei Boston Beer (a crei marc Samuel Adam a devenit cea mai bine vndut bere artizanal. El i-a demarat afacerea n 1984 crnd sticle de Samuel Adams, din bar n bar, pentru a-i convinge pe proprietari s-o introduc n oferta lor. Timp de 10 ani nu i-a putut permite un buget de publicitate; i-a distribuit bereaprin aciuni de vnzare direct i prin relaii dirijate nemijlocit spre comunitile locale. Astzi firma lui are ncasri de 210 milioane dolari ceea ce o face s fie lider pe piaa mrcilor locale de bere. 16 De exemplu Boston Beer cheltuiete sume considerabile pe publicitate la televiziune, are zeci de oameni n efectivul de vnzare i deruleaz o cercetare de pia complex, constatnd c una din condiiile succesului continuu o repezint nfinarea i administrarea unui departament de marketing profesionist.

16

La nivelul ntreprinderilor mici i mijlocii, marketingul n viziunea lui M.C. Demetrescu17 are dou funcii importante: a) Atragerea cererii prin politicile de produs, pre i promovare; b) Satisfacerea cererii prin intermediul canalelor de distribuie i al logisticii

1.3 Concepte operaionale ale marketingului n analizele de marketing se folosesc o serie de concepte cum sunt: Segmente de pia i piee int- rareori un marketer poate satisface toat lumea dintr-o pia. Nu toat lumea agreaz produse cu aceleai atribute cum ar fi: acelai tip de buturi rcoritoare, acelai restaurant etc. n consecin marketerii ncep prin a mpri piaa, adic delimiteaz i profileaz grupuri distincte de cumprtori care ar putea prefera sau solicita diverse combinaii de produse i servicii. Deci identific segmentele de pia. Segmentele de pia pot fi identificate prin examinarea diferenelor ntre cumprtori n funcie de o serie de criterii de ordin demografic, psihologic, comportamental. Pe aceast baz, marketerul decide apoi care dintre segmentele identificate constituie cele mai favorabile ocazii, care sunt pieele int pe care le vizeaz. Pentru fiecare pia int aleas, firma elaboreaz o o ofert de pia. Oferta este poziionat n mintea cumprtorilor vizai ca prin unul sau mai multe din atributele sale, s asigure satisfacie. Ph. Kotler ofer ca exemplu firma Volvo care concepe automobile pentru piaa int alctuit din cumprtorii pentru care sigurana constituie o preocupare esenial. Piaa spaiul i metapiaa Manualele definesc piaa ca fiind locul de ntlnire al cumprtorilor i vnztorilor ntr-un spaiu fizic pentru a efectua tranzacii. Pentru marketeri, vnztorii, productorii alctuiesc sectorul sau ramura de activitate care genereaz oferta iar cumprtorii, consumatorii, piaa. Figura urmtoare, ne sugereaz interaciunea acestor elemente: Fig. nr. 1.2 Relaia dintre sectorul economic i pia
Comunicri (reclame, oferte prin pot)

Sectorul economic (mulime de vnztori)

Bunuri/Servicii Bani Informaii

Piaa (mulime de cumprtori)

Sursa: Ph Kotler, Managementul marketingului,Ed. IV, Editura Teora, 2005 p. 13

17

M. C. Demetrescu, Marketing intern i internaional, Editura Politic, Bucureti, 1976 p. 12

17

Din analiza figurii de mai sus se poate constata c vnztorii i cumprtorii sunt conectai n patru fluxuri: vnztorii trimit comunicri (reclame, oferte prin pot) spre pia; n schimb primesc bani i informaii (atitudini, date referitoare la vnzri). n mod cotidian oamenii de afaceri, folosesc termenul de pia pentru a se referi la diverse moduri de grupare a clienilor. n figura urmtoare sunt prezentate cinci tipuri fundamentale de piee i relaiile dintre ele. Fig. nr. 1.3 Tipuri de piee fundamentale i structura fluxurilor dintre ele
Resurse Bani Impozite bunuri Servicii bani Servicii bani Impozite i

Piee de resurse

Resurse Bani

Piee de producie

Piee guvernamentale

Piee de consum

Impozite bunuri

Servicii

Bani

Bani

Piee de intermediere
Bunuri i servicii Bunuri i servicii
Sursa: Ph Kotler, Managementul marketingului,Ed. IV, Editura Teora, 2005 p. 14

Productorii merg pe pieele de resurse (piee de materii prime, piee de munc, piee financiare ), cumpr resurse i le transform n produse i servicii, apoi vnd produsele pe piaa de intermediere care la rndul lor le vnd pe piaa de consum. Guvernele ncaseaz venituri din impozite pentru a cumpra bunuri i servicii de pe pieele de resurse, de producie, i intermediere i utilizeaz aceste bunuri i servicii pentru a furniza servicii publice. Care este distincia dintre pia i spaiu de pia Piaa este un spaiu fizic cum este locul de unde efectum diferite cumprturi, n timp ce spaiul de pia este un mediu digital ca atunci cnd ne facem cumprturile de pe internet. Dup cum ne relev muli specialiti i acest lucru ncepe s devin observabil, un volum tot mai mare de achiziii va prsi piaa fizic i va intra n spaiul de pia digital. Ali autori (Mahan Sawhney) au introdus conceptul de metapia care conine un ansamblu de produse i servicii complementare strns legate ntre ele n mintea consumatorului, dar care sunt rspndite ca ofert n cadul unui set divers de sectoare economice. De exemplu metapiaa maritim se compune din piaa navlului, piaa construciilor noi de nave, piaa navelor second-hand i piaa fierului vechi. ntre aceste piee apar o serie de relaii funcionale.
18

 Marketerii i posibili clieni- un marketer este cineva care ncearc s obin un rspuns (acordarea ateniei, o achiziie, o donaie etc.) de la altcineva denumit posibil client. Dac avem dou pri care ncearc s vnd ceva una celeilalte, ne referim la ambele cu termenul de marketeri. Nevoi, dorine, cereri-marketerul trebuie s neleag nevoile, dorinele i cererile pieei - int. Nevoile sunt dictate de instinctele primare (de exemplu foamea, setea, frigul).De asemenea simt nevoia s se instruiasc i s se distreze. Dorinele sunt forme particulare de satisfacere a instinctelor primare (de exemplu pentru a mnca sau a bea, oamenii folosesc un anumit produs, pentru a se apra mpotriva frigului se mbrac ntr-un anumit mod). Cererile sunt dorine pentru produse specifice pe care individul este dispus s le cumpere la diferite niveluri ale preului sau venitului. De exemplu muli i doresc s-i cumpere un yacht; dar foarte puini i pot permite aa ceva.Deci marketerii trebuie s estimeze nu doar ci oameni i doresc produsele lor ci i ci ar fi dispui i capabili s plteasc pentru ele. Trebuie fcut o remarc. Marketerii nu creaz nevoi. Nevoile exist deja. Alturi de ali factori, marketerii pot influena dorinele. Produs, ofert i marc- firmele satisfac nevoile pieei prin naintarea unei propuneri valorice deci un ansamblu de avantaje oferite clienilor pentru a le satisface nevoile. Valoarea propus se materializeaz ntr-o ofert ce poate fi o combinaie de produse, servicii, informaii i experiene. O marc este o ofert provenit dintr-o surs cunoscut. Un nume de marc d ntotdeauna natere la asociaii de idei n mintea oamenilor. De exemplu McDonald s d natere la multe asociaii de idei n mintea oamenilor: hamburgeri, distracie, copii, fast food. Aceste asociaii de idei alctuiesc imaginea mrcii. Toate firmele se strduiesc s-i creeze o marc puternic. Altfel spus o imagine favorabil a mrcii. Valoare cost i satisfacie- oferta va avea succes dac-i furnizeaz valoare i satisfacie cumprtorului vizat la un anumit cost. Valoarea este o noiune relativ i este dependent de sistemul de referin. Ea poate fi vzut ca fiind o combinaie ntre particularitile de calitate, serviciu i pre ale ofertei cunoscut sub numele de triada valorii pentru client. Fig. nr. 1.4. Triada valorii pentru client
preul ofertei serviciul

calitatea

19

Costul este prima barier n judecarea valorii i reprezint preul pe care cumprtorul este dispus s-l plteasc pentru satisfacerea nevoilor i dorinelor sale. Conform lui Ph Kotler, valoarea este dat de relaia:
Valoarea avantaje Costuri avantaje functionale avantaje emotionale cos turi banesti cos turi de timp cos turi energie cos turi psihice

Analiznd formula de mai sus, deducem c marketerul poate spori valoarea ofertei pentru client prin: - maximizarea avantajelor la un cost dat; - minimizarea costurilor la aceleai avantaje; - creterea avantajelor i reducerea costurilor. Analitic avantajele se pot delimita n avantaje funcionale respectiv avantaje emoionale iar costurile pot fi bneti, de timp, de energie i psihice. La rndul lor elementele prezentate mai sus sunt dependente de alte variabile. Satisfacia este dat de raportul dintre valoare i cost i se exprim practic prin obinerea unei valori ct mai mari la acelai pre. Relaii i reele- literatura de specialitate delimiteaz trei componente ale marketingului : intern, extern i relaional. Relaia dintre cele trei categorii este prezentat n figura urmtoare: Fig. nr. 1.5. Relaia dintre componentele maketingului

Marketing intern

Firma A (marketer )

Marketing extern

Angajai
Marketing relaional

Firma B (client)

Sursa: Kotler Ph, Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, pag. 79.

S analizm cele trei componente oprindu-ne mai mult asupra marketingului relaional. a) Marketingul intern dat fiind importana personalului participant la realizarea produselor i serviciilor, practicarea cu succes a marketingului este condiionat de eficiena acestei componente. Din aceast perspectiv se impune investirea n calitile i performanele angajailor. Calitatea serviciilor prestate depinde ntr-o mare msur de eficiena personalului, de faptul c acesta trebuie s fie contient c formeaz o echip al
20

crei scop este satisfacerea clientului. Numai n condiiile satisfacerii nevoilor propriilor salariai, marketerul (firma A) poate vorbi despre satisfacerea clienilor (firma B). Astfel atragerea, motivarea i meninerea angajailor se poate face prin: concuren pentru angajarea talentelor- existena unor standarde ridicate, astfel nct acestea s conduc la angajarea celor mai bune persoane pe posturile respective; pregtirea personalului pentru performan, pentru prestarea unor servicii ireproabile din punct de vedere calitativ; accentuarea spiritului de echip; oferirea unor viziuni clare ntregului personal; echilibrarea factorului libertate-existena unor reguli permisive care s nu ngrdeasc iniiativa i libertatea angajailor; msuarea adecvat a timpului de lucru i recompensarea angajailor; cunoaterea consumatorului nelegerea empatic a dorinelor i nevoilor potenialilor clieni. n literatura de specialitate este recunoscut pe deplin recunoscut meritul marketingul intern, acesta pregtind drumul pentru practicarea unui marketing extern eficient. b) Marketingul extern are n vedere activitatea obinuit a firmei de pregtire a firmei pentru realizarea produsului, fixare a preurilor, distribuie i promovare a serviciilor n vederea realizrii obiectivelor firmei. n acest sens se utilizeaz mixul de marketing. c) Marketingul relaional este caracterizat prin formarea unor legturi strnse ntre furnizori i achizitori determinate de o serie de dezvoltarea rapid a tehnologiilor, scurtarea ciclului de via al produselor, creterea concurenei. Acestea conduc la crearea de parteneriate strategice. Pornind de la aceste realiti, firmele moderne au creat servicii de relaii cu clienii importani. Vom detalia problema acestui tip de marketing n capitolul urmtor. Rezultatul final al marketingului relaional este edificarea unui activ cu caracter de unicat al firmei, denumit reea de marketing. O reea de marketing const din firm i colaboratori care-i susin funcionarea (clieni, angajai, furnizori, distribuitori, detailiti, ageni de publicitate, cercettori .a. cu care firma i- a creat relaii de afaceri reciproc profitabile. Analiza evoluiilor contemporane, demonstreaz c n tot mai mare msur, concurena se desfoar nu ntre firme ci ntre reele de marketing, avantajul competitiv realizndu-l firma care i-a construit cea mai bun reea. Cele artate pot fi sintetizate n cuvintele: construiete o reea eficace de relaii cu colaboratorii cheie i profiturile vor veni de la sine (Ph. Kotler). Canale de marketing- pentru a ajunge la o pia int marketerul utilizeaz trei tipuri de canale:

21

Fig. nr. 1.6. Tipuri de canale de marketing

Canale de comunicare- transmit i recepioneaz mesaje de la cumprtorii avizai ziare, reviste, radioul i televiziunea, comunicri prin pot, prin telefon, panouri de afiaj, postere, foi volante; Canale de distribuie- pentru a expune, a vinde sau a furniza produsul fizic sau serviciul fizic sau serviciul oferit; n componena canalelor de distribuie intr distribuitorii, angrositii i agenii; Canale de servicii- pentru a efectua tranzacii cu cumprtorii poteniali; n componena acestora intr depozitele, firmele de transport, bncile i societile de asigurri care faciliteaz tranzacii. Sursa: elaborat de autori.

Marketerii se confrunt cu o problem de concepie n alegerea celei mai bune combinaii de canale (de comunicare, de distribuie i de servicii) pentru ofertele lor. Lanul ofertei de aprovizionare- dac canalele de marketing fac legtura ntre marketer i cumprtorii vizai, lanul ofertei de aprovizionare descrie un canal mai lung care pleac de la materia prim, trece prin componente i ajunge la produsele livrate cumprtorilor finali. Lanul ofertei de aprovizionare reprezint un sistem de furnizare a valorii. Fiecare companie capteaz doar un anumit procentaj din valoarea toatl generat de lanul ofertei. Dac o firm cumpr firme concurente sau se deplaseaz n amonte sau n aval, scopul este acela de a-i adjudeca un procentaj mai mare din valoarea furnizat n lanul ofertei. Concurena- cuprinde toate ofertele rivale efective i poteniale precum i substiutuiile pe care un cumprtor le-ar putea lua n considerare. n acest sens se impune analiza forelor concureniale care n opinia lui M. Porter sunt: rivalitatea n cadrul segmentului; intrarea noilor concureni; produsele substituibile; puterea de negociere a cumprtorilor i a vnztorilor. Mediul de marketing este format din micomediul respectiv macromediul firmei . n capitolul urmtor vom aborda pe larg problema mediului de marketing.
18

Strategii, politici, programul de marketing sunt produse ale managementului strategic. Strategiile de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei firmei fa de fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieei n vederea atingerii anumitor obiective. n funcie de sistemul de referin strategia de marketing poate lua diverse concretizri: strategie de pia, strategie de produs, de pre etc. Prin transpunerea ei n practic, aceast strategie, stabilit n mod judicios, trebuie s conduc la un sistem adecvat de raporturi ntre firm i pia, capabil s asigure
18

Ph Kotler definete micromediu ca mediu de operare, respectiv macromediul ca mediul general.

22

fructificarea maxim a potenialului acesteia i a oportunitilor pieei. Ea va trebui s mbine toate funciile marketingului: studierea cerinelor pieei, adaptarea activitii economice la aceste cerine, satisfacerea lor i obinerea unei eficiene maxime, Modalitatea de punere n aplicare a strategiei este politica care se pot concretiza n politic de produs, politica de pre, politica de promovare, politica de distribuie. Sarcina marketerului este aceea de a alctui un program de marketing care reprezint un ansamblu de aciuni practice care determin ndeplinirea obiectivelor dezirabile. Pentru a realiza n practic aceste aciuni se recurge la un instrument care poart numele de mixul de marketing19 pe care le folosete firma pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing pe piaa vizat. n esen mixul de marketing permite combinri ale resurselor firmei n limitele profilului n care s-a specializat pentru a avea un contact eficent cu piaa. Mc. Carthy a identificat urmtoarele componente: produsul, preul, plasamentul (distribuia) respectiv promovarea cunoscute n literatura de specialitate ca fiind cei patru P.

Creatorul conceptului de mix de marketing este profesorul Neil H. Borden de la Universitatea Harvard care l-a lansat n anii 50 dar dezvoltarea acestuia se leag i de numele altor specialiti ntre care se disting. E. J. Carthy M. de Chollet .a.

19

23

CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI Rezumat
n acest capitol se analizeaz principalele aspecte privind mediul de marketing. Firmele funcioneaz n condiiile oferite de mediul extern crora le rspund prin folosirea cu eficien a potenialului su intern. Mediul extern ne apare ca o reea alctuit din variabile exogene crora firma le opune propriile sale resurse umane, materiale, financiare, informaionale. Mediul extern n funcie de evoluia variabilelor sale cunoate potrivit lui Stoner mai multe forme: stabil, instabil i turbulent. Conform literaturii de specialitate, se pot distinge potrivit profesorului V. Balaure dou componente ale mediului extern: micromediul respectiv macromediul. Micromediul reprezint mediul extern cu care o firm intr n relaii directe permanente i puternic dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv). Din categoria micromediului fac parte: furnizorii, clientela (cumprtorii), concurena i organismele publice. Furnizorii n funcie de tipul resursei pot fi: furnizorii de mrfuri; prestatorii de servicii; furnizorii forei de munc. Clienii sunt organizai n cadrul unor piee specifice: piee ale consumatorilor; piee comerciale (distribuitoare); piee industriale; piee guvernamentale; pieele internaionale. Concurena este un factor hotrtor care trebuie luat n considerare. M. Porter a identificat cele cinci fore care determin atractivitatea intrinsec a unei piee: rivalitatea n cadrul segmentului; potenialii nou venii; produsele de substituie; puterea de negociere a cumprtorilor i vnztorilor. Organismele publice constituie o component a micromediului n care momentan sau potenial pot infuena atingerea obiectivelor firmei. Printre aceste organisme se afl: asociaii ale consumatorilor; asociaii profesionale; mediile de informare n mas; marele public;organe de stat (organele financiare, vamale, de justiie etc.). Macromediul reprezint componentele mediului extern care acioneaz indirect pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitilor firmei. Printre factorii de macromediu se numr: mediul tehnologic; mediul demografic; mediul economic; mediul politic; mediul juridic. Acestor factori externi ntreprinderea le rspunde cu resursele pe care le are la dispoziie. n acest sens se impune evaluarea potenialului firmei prin gruparea factorilor mediului intern n patru domenii de analiz: capacitatea comercial; capacitatea financiar; capacitatea productiv respectiv capacitatea managerial. Pentru a fundamenta strategiile i politicile adecvate realizrii sistemului de obiective se impune diagnosticarea strategic. Aceasta implic analiza mediului extern (evaluarea oportunitilor i ameninrilor) respectiv analiza mediului intern (punctele forte i slabe ale activitii). n vederea realizrii acestui scop se pot folosi o serie de instrumente adecvate.
24

CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI
Obiective urmrite: S indicai componentele mediului extern respectiv ale mediului intern ale firmelor; S explicai n cadrul unui studiu de caz de diagnosticare strategic, comportamentul organizaiilor n urma analizei factorilor mediului extern i intern; Coninut 2.1 Mediul extern al firmei 2.2 Mediul intern al firmei 2.3 Diagnosticarea strategic a firmei. 2.1 Mediul extern al firmei Firmele funcioneaz n condiiile concrete oferite de mediul su extern. n cadrul mediului extern, analizm oportunitile i ameninrile care trebuie identificate i cuantificate n vederea asigurrii unui rspuns corespunztor din partea firmelor. Din perspectiva artat, se impune studierea acestui tip de mediul extern. Mediul extern apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora firma le poate opune propriile sale resurse umane, materiale, financiare, informaionale. Dup opinia unor autori, mediul extern cunoate mai multe forme ntre care amintim20: mediul stabil specific perioadelor linitite cnd evoluia fenomenelor este lin i uor previzibil, situaie care ridic puine probleme de adaptare. Acest tip de mediu este din ce n ce mai rar ntlnit n economia contemporan i nici nu este de dorit s fie permanetizat pe un orizont de timp ndelungat. mediul instabil caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale, reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se confrunt firmele din aproape toate domeniile de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicit: - o atitudine prospectiv; - descifrarea direciei schimbrilor; - creterea capacitii de adaptare la schimbri a firmelor.
20

Stoner J., Management, Prentice-Hall, London, 1978

25

mediul turbulent este relativ ostil firmei, punndu-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieuire. ntr-un astfel de mediu, schimbrile din evoluia componentelor i a raporturilor dintre ele sunt brute, n forme i direcii imprevizibile conducnd uneori la schimbri substaniale n ns-i fizionomia mediului. Profesorul Virgil Balaure evideniaz dou categorii ale mediului extern21: macromediul respectiv micromediul. Schema de mai jos evideniaz cele dou categorii de mediu: Fig. nr. 2.1 Componentele mediului extern Mediul extern

Micromediul firmei
Furnizorii

Macromediul firmei
Mediul tehnologic
Mediul demografic

Clientela (cumprtorii)

Mediul economic Concurena

Mediul politic

Organismele publice Mediul juridic Sursa: elaborat de autori

A. Micromediul firmei reprezint mediul extern cu care o firm intr n relaii directe permanente i puternie dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv). Schimbrile din acest mediu sunt de o deosebit semnificaie pentru marketeri i influeneaz deciziile de ordin strategic. Dup cum se vede n fig. nr. 2.1 se pot distinge cinci factori importani: 1.Furnizorii: cei care ofer intrrile necesare unei ntreprinderi pentru a produce bunuri sau servicii.
21

Balaure Vergil .a., Editura Uranus, Bucureti, 2000 p. 67-78

26

Furnizorii n funcie de tipul resursei oferite pot fi: Furnizorii de mrfuri- sunt reprezentai de diverse firme sau persoane fizice care n baza unor relaii de vnzare cumprare asigur firmei achizitoare resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje. Pentru activitatea firmei cunoaterea posibilitilor de ofert ale acestor furizori are o deosebit importan deoarece se refer la: dimensiunile i calitatea ofertei; preurile practicate; politicile comerciale utilizate; localizarea geografic; cunoaterea unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplin, probleme de aprovizionare i desfacere, .a.); Prestatorii de servicii- sunt reprezentai de firme sau persoane fizice care realizeaz o gam de servicii necesar ndeplinirii obiectului de activitate al firmei; din rndul acestora se detaeaz: intermediarii (firme de comer, de transport, agenii de publicitate); prestatorii de servicii bancare (cu care firma se nelege n cadrul pieei financiare); Furnizorii forei de munc- se constituie n ageni de mediu cu influene considerabile n activitatea firmei datorit rolului factorului uman n procesul muncii; n sfera acestora se cuprind: unitile de nvmnt; oficiile de for de munc; persoanele aflate n cutarea unui loc de munc. 2. Clienii: cei cu care o organizaie dorete s angajeze schimburi; din aceast perspectiv firma poate opera cu cinci tipuri de piee ale clienilor care sunt prezentate n figura urmtoare: Fig. nr. 2.2. Tipuri de piee ale clienilor Firma Piee ale consumatorului Piee industriale Piee comerciale (distribuitoare) Piee guvernamentale

Piee internaionale
Sursa: Elaborat de autor

Pieele consumatorilor-sunt formate din indivizi i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru consumul personal. Pieele industriale- sunt organizaiile care cumpr bunuri i servicii pentru prelucrare n continuare sau pentru utilizare n procesul de producie. Pieele de distribuie- sunt alctuite din organizaiile ce cumpr bunuri i servicii n dorina lor de a le revinde cu profit. Pieele guvernamentale i internaionale - sunt formate din cumprtori strini (consumatori, productori, distribuitori) i guverne.
27

3. Concurena - este un factor care trebuie luat n considerare. Michael Porter a identificat cinci fore care determin atractivitatea intrinsec a unei piee sau a unui segment de pia din punctul de vedere al posibilitilor de profit pe termen lung: concurenii din ramura de activitate, concurenii poteniali, substitutele (produsele sau serviciile nlocuitoare), cumprtorii i furnizorii aa cum ne sugereaz figura urmtoare: Fig. nr. 2.3. Forele care determin atractivitatea unui segment Potenialii nou venii (ameninarea mobilitii)

Furnizorii (puterea furnizorilor)

Concurenii din ramur (rivalitatea din cadrul segmentului)

Cumprtorii (puterea cumprtorilor)

Substitutele (ameninarea substitutelor)

Sursa: reprodus de Ph Kotler n lucrarea , Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005 p.309 dup Michael Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaing Superior Performance.

a) Ameninarea unei rivaliti n cadrul segmentului un segment este neatractiv dac n cadrul su activeaz deja concureni mari i puternici sau agresivi. Acest segment devine i mai neatractiv dac: - este n expansiune, stabil sau n declin; - dac suplimentrile de capacitate productiv se fac n proporii mari; - dac nivelul costurilor este ridicat; - dac barierele de ieire sunt mari22; - dac firmele concurente au interese puternice s nu prseasc segmentul. Realizarea situaiilor prezentate vor conduce la frecvente rzboaie ale preurilor, la btlii publicitare i la introducerea de produse noi, fcnd costisitoare competiia pe pia.
22

Sectoarele economice se deosebesc ntre ele din punctul de vedere al uurinei de intrare. E uor de deschis un mic restaurant dar este dificil de ptruns ntr-un sector de high tech. Principalele bariere de intrare sunt: necesar mare de capital; economii de scar; cerine de brevetare i autorizare; posibiliti limitate de amplasare, de aprovizionare cu materii prime sau de distribuie; cerine de reputaie. O dat ptruns n sistem, o firm se poate confrunta cu bariere de mobilitate, atunci cnd ncearc s intre pe segmente de pia mai atrgtoare. Adesea firmele se confrunt i cu bariere de ieire cum ar fi: obligaii legale sau morale fa de clieni, creditori i angajai; restricii impuse de guvern; nivel sczut de valorificare a activelor, din cauza specializrii sau a uzurii morale; lipsa de alternative; grad mare de integrare pe vertical; bariere emoionale. Multe firme rmn ntr-un sector de activitate atta timp ct reuesc s-i acopere costurile variabile i o parte din costurile fixe. Prezena lor, ns diminueaz profiturile pentru toat lumea din ramur. Chiar dac unele firme nu vor s ias de pe pia, ar putea ncerca s-i reduc mrimea.

28

b) Ameninarea intrrii unor noi concureni- gradul de atractivitate al unui

segment variaz cu nlimea barierelor de intrare i ieire. Acest aspect ne este sugerat de figura nr. 5.5 din subcapitolul 5.2.
c) Ameninarea produselor de substituie un segment este neatrgtor atunci cnd

exist sau pot s apar produse nlocuitoare (substitute). Substitutele limiteaz preurile i profiturile. Firma trebuie s in sub monitorizare atent tendinele preurilor. Dac se constat o intensificare a progresului tehnologic sau a concurenei n aceste ramuri de substituie, exist posibilitatea ca preurile i profiturile s segmentul de referin s scad. d) Ameninarea puterii crescnde de negociere a cumprtorilor un sector este neatrgtor atunci cnd cumprtorii au mult putere de negociere sau puterea lor de negociere este pe cale s creasc. Puterea de negociere a cumprtorilor crete atunci cnd: - acetia devin mai concentrai sau mai bine organizai; - cnd produsul este nedifereniat; - costurile suportate de cumprtor pentru schimbarea furnizorului sunt mici; - cumprtorii sunt sensibili la pre din cauza ctigurilor sczute; - cumprtorii pot s se integreze n amonte. Pentru a se proteja, vnztorii pot: - s-i aleag pe cumprtorii cu putere mic de negociere sau care i permit cel mai puin s-i schimbe furnizorii; - elabora o ofert superioar, creia cumprtorii puternici s nu-i poat rezista. e) Ameninarea puterii crescnde de negociere a furnizorilor un segment este neatrgtor dac furnizorii firmei au posibilitatea s majoreze preurile sau s diminueze cantitatea furnizat. Furnizorii tind s fie puternici cnd: - sunt concentrai sau organizai; - exist puine substitute; - produsul furnizat este un factor de producie important; - costurile de schimbare a furnizorului sunt mari; - furnizorii pot s se integreze n aval. Cele mai bune metode de aprare sunt relaiile reciproc avantajoase cu furnizorii sau utilizarea unor surse multiple de aprovizionare. n cadrul analizei pieelor vom rezerva un capitol important dedicat analizei concurenei n cadrul acestora. 4. Organismele publice constituie o component a micromediului n care momentan sau potenial pot infuena atingerea obiectivelor firmei. Printre aceste organisme se afl:asociaii ale consumatorilor; asociaii profesionale; mediile de informare n mas; marele public; organe de stat (organele financiare, vamale, de justiie etc.).
29

B. Macromediul- reprezint componentele mediului extern care acioneaz indirect pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitilor firmei. Dup cum se vede n figura anterioar, factorii de macromediu sunt23: 1. Mediul tehnologic- creaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, poate identifica nevoi latente, poate contribui la descoperirea de noi consumatori, modific modelele cererii, poate modifica natura concurenei ntr-o industrie, poate crete eficiena activitilor de marketing. Comerciantul trebuie s supravegheze urmtoarele tendine ale tehnologiilor: ritmul schimbrilor tehnologice; oportunitile nelimitate; bugetele de cercetare dezvoltare; reglementrile crescnde privind produsele. Tehnologia determin modul n care sunt satisfcute nevoile fiziologice i standardele de via. Mutaiile produse n cadrul tehnologiilor conduc la modificri corespunztoare n volumul i structura ofertei, cererii i preurilor. 2. Mediul demografic -reprezint unul din elementele cele mai importante ale macromediului, populaia constituind nsi piaa acestora. Marketingul abordeaz aceast component a macromediului din punctul de vedere ale mai multor caracteristici ale populaiei care vor fi atent analizate de comerciani. Astfel: mrimea populaiei este cea care determin amploarea nevoii i a cererii de bunuri, ritmul creterii demografice preocupnd n foarte mare msur oamenii de afaceri, oferind n linii generale, imaginea viitoare a pieei; densitatea populaiei are o importan deosebit n fundamentarea strategiilor de distribuie a mrfurilor (influennd numrul unitilor de desfacere din fiecare localitate sau zon geografic), n dimensionarea cheltuielilor de publicitate, de ntreinere a relaiilor cu publicul etc.); distribuia geografic a populaiei determin distribuia geografic a cererii, iar prin aceasta configuraia reelei de distribuie, cheltuielile cu transportul mrfurilor n locurile de desfacere cele mai apropiate de consumatori; mobilitatea n spaiu a populaiei este un element al mediului demografic care determin un anumit grad de independen a consumului dintr-o zon cu densitatea locuitorilor ei, avnd totodat implicaii i asupra imaginii (favorabile sau nefavorabile) asupra firmei, care se transmite n spaiu de ctre clienii ei activi asupra celor poteniali; vrsta oamenilor influeneaz structura preferinelor i consumului populaiei,dorina de schimbare i receptivitatea la nou ale consumatorilor; rata natalitii- este cea care determin mrimea i structura pe intervale de vrst ale populaiei, influennd n cea mai mare msur evoluia viitoare a consumului i a cererii; structura sociocultural religioas i etnic a populaiei exercit de asemenea influena asupra structurii i volumului cererii consumatorilor, asupra comportamentului lor pe pia, asupra modalitilor de segmentare a pieei .a.
23

Adrian i Angela Eliza Micu, Marketing, Editura Gaudeamus Constana, 2001 p. 60-62

30

Examinnd gradul de cultur al unei societi, este posibil identificarea principalelor credine, valori i norme comportamentale care conduc societatea respectiv i n acest mod se obin indicii preioase asupra preferinelor pentru produse sau servicii. Credinele sunt transmise de la prini la copii i vor fi accentuate de instituiile educaionale, juridice i sociale. Unele credine sunt stabile i nu se modific de la o generaie la alta foarte mult. Astfel, credinele morale de exemplu, importana onestitii i valoarea vieii umane exist n oricare societate. Dar altele cunosc modificri dramatice. Familiile i reduc durata de via i se refac rapid; influena religiei a sczut. Unele schimbri culturale au un impact major asupra marketingului. Este aadar o relaie direct ntre schimbrile culturale i oportunitile de marketing merg mn n mn. Organizaiile eliminate de pe pia sunt cele care nu au reuit s rspund modificrilor din mediul social. 3. Mediul economic- este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului n care acioneaz firma. Pentru caracterizarea lui, comerciantul va avea n vedere: - nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe ramuri de activitate; - situaia financiar; - gradul de ocupare al forei de munc; - structura pe ramuri a activitii economice. Factorii de mediu influeneaz structura i volumul ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor, nivelul concurenei. n mediul economic sunt incluse o serie de fore i grupuri de interese care acioneaz n viaa economic a societii i care se regsesc prin aciunea lor n conjunctura pieei la care se raporteaz fiecare firm. 4. Mediul politic se refer la structurile societii, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional. Una dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernului i societii fa de afaceri. Dac ea este favorabil, rezult un climat de afaceri favorabil care tinde s ofere o mare varietate de oportuniti de marketing. Nivelul de implicare a guvernului n bunstarea social prin programele de asisten social pentru populaia cu venituri reduse are un impact deosebit asupra firmelor (posibilitatea de a satisface anumite nevoi fiziologice ntr-un grad mai ridicat sau mai sczut). Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor activiti de pia nu numai pe plan intern ci i internaional. 5. Mediul juridic- este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a firmei. Legislaia afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici neloiale, protejarea firmelor una fa de cealalt, protejarea intereselor societii mpotriva unui compartiment neloial.

31

2.2 Mediul intern al firmei O ntreprindere poate s reacioneze la mediul extern n dou moduri: a) printr-un marketing reactiv, care se bazeaz pe ideea c forele acestuia sunt necontrolabile, firmele fiind obligate s se adapteze la ea; b) printr-un marketing proactiv care-i propune s modifice gradual mediul astfel nct acesta s devin cel mai favorabil firmei. n vederea realizrii acestui scop firma trebuia s-i analizeze mediul intern cunoscut n literatura de specialitate sub numele de potenialul intern al firmei. Pentru evaluarea potenialului firmei este necesar s se abordeze patru domenii de analiz. Capacitatea comercial - cele mai importante aspecte urmrite n cadrul acestui domeniu sunt cele care se refer la : - cotele de pia; - reputaia firmei n secorul su de activitate; - eficiena sistemului de distribuie a serviciilor sau produselor oferite; - eficiena politicii de promovare; - natura forelor de vnzare utilizate; - calitatea produselor oferite i a serviciilor postvnzare care le nsoesc; - politicile de pre folosite; - inovrile din procesele de distribuie i comercializare a serviciilor; - volumul, structura i repartizarea tertorial a ofertei; - msura n care ea acoper cererea existent pe pia; - gradul de elasticitate a cererii funcie de pre; - de veniturile populaiei i de ali factori. Capacitatea financiar -n legtur cu acest domeniu se vor urmri: disponibilitatea capitalului; nivelul de rentabilitate al activitii desfurate; gradul de ndatorare; fluxul de numerar; stabilitatea financiar; echilibrul financiar pe termen lung i pe termen scurt; capacitatea de autofinanare, .a..

Capacitatea productiv - analiza acestui sector va fi orientat, n principal spre urmtoarele aspecte: - dotri existente (mijloace fixe, obiecte de inventar, soft-uri); - dotarea cu resurse umane; - calificarea forei de munc i concordana acesteia cu categoria de ncadrare; - economii de scar; - gradul de flexibilitate, etc.
32

Capacitatea managerial - dintre aspectele cele mai importante care fac obiectul acestui domeniu de analiz pot fi semnalate urmtoarele: - organizarea procesual i structural a managementului firmei; - capacitatea de decizie; - creativitatea managerial; - eficiena sistemului de management adoptat; - gradul de adaptabilitate; - sistemul informaional, etc. Asupra problematicii puse n discuie facem urmtoarele precizri: O firm are un potenial ridicat cnd exist un echilibru ntre capacitatea productiv, financiar i organizatoric pe de o parte i capacitatea comercial pe de alt parte iar volumul activitii este att de mare nct permite acoperirea unei importante cote de pia; O firm are un potenial sczut cnd ntre capaciti apar dezechilibre care determin o cot redus de pia. Indiferent de situaie, determinarea potenialului intern se realizeaz prin evaluarea punctelor tari i slabe ale firmei prin analiza unor indicatori de evaluare prestabilii i urmrii n cadrul unor studii de caz. 2.3 Diagnosticarea strategic a firmei Diagnosticarea strategic este una dintre etapele de baz ale procesului de elaborare a strategiei se marketing. Concluziile desprinse n urma evalurii variabilelor mediului extern i intern (potenialul intern), reprezint punctul de plecare pentru fundamentarea obiectivelor i opiunilor strategice, a modalitilor de realizare a acestora i de alocare a resurselor necesare. Diagnosticarea strategic se delimiteaz de analiza diagnostic a activitii firmei. n primul rnd, analiza diagnostic are un caracter istoric, referindu-se la situaia firmei n perioadele trecute, considerate de referin pentru evaluarea performanelor realizate.Diagnosticarea strategic are ca obiect identificarea posibilitilor de dezvoltare a activitii firmei pe baza perspectivelor de evoluie n viitor a acesteia pornind de la analiza evoluiilor diferiilor factori ai mediului extern i intern. O deosebire important este cea care privete sfera de abordare a problematicii urmrite.Din acest punct de vedere, analiza diagnostic se refer n principal la posibilitile interne ale firmei, scopul ei constnd n identificarea punctelor forte i slabe existente la nivelul diferitelor laturi ale activitii acesteia; n schimb, diagnosticarea strategic vizeaz nu numai evaluarea potenialului intern al firmei studiate, ci i a mediului extern. n acest sens, ea are ca scop identificarea att a punctelor forte ct i slbiciunilor care se manifest n posibilitile sale interne, privite din diferite puncte de vedere, ct i a oportunitilor i ameninrilor mediului ambiant al ntreprinderii. Modalitatea folosit pentru msurarea performanelor realizate de firm, reprezint cea de-a treia deosebire ntre analiza diagnostic i diagnosticarea strategic a activitii firmei. Analiza diagnostic privete firma izolat, forele i slbiciunile fiind determinate n exclusivitate de posibilitile sale interne umrite prin prisma evoluiei lor n timp.
33

Diagnosticarea strategic asigur investigarea posibilitilor interne ale firmei n corelaie cu situaia altor competitori din sectorul n care i desfoar activitatea. n aceste condiii, punctele forte i slabe identificate au un caracter relativ, manifestndu-se ntr-un context concurenial ca avantaje i dezavantaje competitive. Ele apar astfel ca rezultate ale msurrii corelative a performanelor firmei i se exprim prin intermediul indicatorilor de competitivitate financiar i de pia. Dac ne referim la scopul pentru care se efectueaz, analiza diagnostic urmrete relevarea direciilor de perfecionare sau restructurare managerial a uneia sau mai multor laturi ale activitii interne a firmei, n timp ce diagnosticarea strategic are n vedere fundamentarea strategiei firmei pentru perioada urmtoare. Ca urmare a acestor deosebiri, procesul de diagnosticare strategic se bazeaz pe utilizarea unor metode i tehnici de investigare a fenomenelor i proceselor diferite de cele ale diagnosticrii manageriale a activitii ntreprinderii. Acestea, mpreun cu cele preluate sau adaptate din cadrul analizei diagnostic, formeaz instrumentarul metodologic specific procesului de diagnosticare strategic a activitii firmei. Printre instrumentele care ne permit realizarea acestui demers, se numr analiza SWOT.Denumirea acestui model de diagnosticare strategic SWOT deriv din iniialele cuvintelor englezeti care evideniaz esena concluziilor folosite ca fundament pentru formularea unei strategii economice: pe de o parte, identificarea punctelor forte i slabe ale potenialului intern al firmei, iar pe de alt parte, anticiparea oportunitilor i ameninrilor mediului ambiant. Astfel, S vine de la strength (for, trie, puncte forte); W de la weakness (slbiciune, punct slab), O de la opportunity (oportunitate, ocazie), iar T de la threat (ameninare). Modelul SWOT se bazeaz pe principiile generale ale grilei de diagnosticare a colii Harvard. El aduce ns, o serie de elemente i accente noi, impuse de caracteristicile mediului concurenial n etapa actual. Astfel n analiza potenialului organizaiei se pune un accent deosebit pe investigarea factorilor de competitivitate, n principal a celor de adaptabilitate la exigenele i cerinele de diversificare ale clienilor, de calitate, de acces la o gam sporit de servicii postvnzare, de respectare a termenelor de livrare, etc. De asemenea, n diagnosticarea strategic crete importana analizei mediului concurenial, a anticiprii tendinelor i schimbrilor acestuia, ceea ce aduce n prim plan caracterizarea oportunitilor i ameninrilor cu care se vor confrunta competitorii din fiecare sector de activitate. La fel ca i n cazul modelului elaborat de grupul de consultan de la Harvard, metoda SWOT cuprinde dou etape: a) analiza mediului extern; b) evaluarea potenialului firmei Concluziile desprinse n urma investigrii celor dou categorii de factori determinani ai strategiei economice vor fi folosite, ntr-o a treia etap, pentru formularea unor alternative strategice corespunztoare diferitelor situaii de aciune a firmei. a) Analiza mediului extern al firmei Analiza mediului ambiant are ca obiect investigarea tuturor factorilor din afara firmei, care acioneaz direct sau indirect asupra activitii ei.
34

Prin aceast analiz, se urmrete determinarea condiiilor externe n care funcioneaz firma i a tendinelor mediului ambiant, n scopul identificrii ocaziilor i ameninrilor cu care se va confrunta aceasta n evoluia ei viitoare. Factorii mediului extern al firmei se pot grupa n dou mari categorii. n primul rnd se pot delimita factorii din macromediul firmei. Acetia caracterizeaz situaia n domeniul economic, social, politic, tehnologic, demografic, ecologic din zona i ara n care se afl firma analizat i pe plan mondial. Analiza macromediului firmei presupune identificarea tendinelor specifice fiecrui domeniu al acestuia i stabilirea efectelor acestora pe plan local, naional i internaional. Specialitii n futurologie, au identificat aa numitele megatendinee ce i exercit influena asupra noastr pe o durat mai lung ntre 7 i 10 ani sau chiar mai mult. Ele susin i au ca scop schimbrile unui ntreg deceniu i, prin aceasta exercit influen semnificativ asupra abordrii strategice a oricrei organizaii ce i desfoar activitatea pe plan naional sau multinaional. n al doilea rnd, o influen mai mare asupra strategiei firmei exercit factorii din mediul concurenial, prezentat i sub numele de micromediul firmei. Acetia se refer la situaia din sectorul de activitate n care este integrat firma analizat i de pe pieele corespunztoare acestuia. n acest sens, principalii factori ai mediului concurenial care influeneaz activitatea firmei sunt: pe de o parte, concurenii, barierele de intrare i de ieire, produsele de substituie i ali factori care definesc fiecare sector de activitate n care opereaz firma, iar pe de alt parte, clienii, reelele de distribuie, forele de vnzare, furnizorii de resurse i ali factori de pe pieele firmei analizate, aspecte pe care le-am scos n eviden n primul capitol. n cadrul analizei mediului concurenial, se vor stabili cele mai importante condiii externe, evoluii i tendine ale acestuia, iar apoi, pentru fiecare dintre acestea, se vor identifica i evalua ocaziile i ameninrile care apar. Ocazia sau oportunitatea mediului poate fi definit printr-o mprejurare specific acestuia care, atunci cnd este combinat cu o anumit reacie din partea firmei, provoac rezultate favorabile n activitatea ei. Ocaziile pot apare n diferite domenii economice, sociale, politice, tehnologice ale mediului larg i ale celui de competiie. Un loc important n sfera ocaziilor mediului concurenial l dein oportunitile de pia care, atunci cnd firma urmrete valorificarea lor, se concretizeaz n adoptarea unor strategii de extindere sau de ptrundere pe noi piee caracterizate prin anumite nevoi primare, similare sau diferite n raport cu cele curente. Ameninrile mediului, reprezint o primejdie ce poate aprea ca urmare a unei evoluii sau tendine nefavorabile a acestuia, care, n lipsa unei reacii de contracarare sau aprare din partea firmei, va provoca o daun n activitatea acesteia, concretizat, spre exemplu, n deteriorarea situaiei financiare, reducerea vnzrilor, scderea cotei de pia.

35

Diagnosticarea mediului extern n care funcioneaz firma, se poate folosi, conform recomandrilor din lucrrile destinate abordrii strategice a firmei, matricea de evaluare a factorilor externi MEFE24. Aceasta permite sintetizarea i evaluarea infomaiilor economice, sociale, culturale, demografice, politice, guvernamentale, tehnologice, juridice etc. Aplicarea acestui instrument implic parcurgerea urmtorilor pai: a) Identificarea principalilor factori externi care determin succesul firmei, aciune care se finalizeaz cu ntocmirea unei liste de factori externi care constituie att oportuniti ct i pericole. Pentru exemplul care urmeaz am utilizat modelul forelor concureniale al lui M. Porter; b) Atribuirea unor coeficieni de importana a factorilor externi cu valori cuprinse ntre 0 i 1. Dac factorul extern are o importan mare pentru activitatea firmei, i se va atribui o valoare mai ridicat indiferent dac factorul respectiv reprezint o oportunitate sau un pericol pentru activitatea firmei. Suma total a coeficienilor trebuie s fie 1. c) Atribuirea unor coeficieni cu valori cuprinse ntre 1 i 4 care indic msura n care firma poate rspunde aciunii factorilor respectivi, astfel: 4 rspunsul firmei este corespunztor; 3- rspunsul firmei este peste medie; 2- rspunsul firmei este mediu; 1- rspunsul firmei este sub medie. d)Multiplicarea coeficientului de importan pentru fiecare factor extern cu coeficienii care exprim posibilitile de rspuns ale firmei la cerinele factorilor obinndu-se un punctaj ponderat. e)nsumarea punctajului ponderat al fiecrui factor extern obinndu-se un punctaj total ponderat pentru firm. Punctajul total ponderat al firmei poate prezenta valori ntre 4 i 1. 4 firma are posibilti excelente de a rspunde factorilor externi, valorificnd oportunitile de dezvoltare i evitnd pericolele; 2,5 evideniaz o capacitate medie de adaptare a firmei la cerinele mediului ambiant; 1 evideniaz o capacitate mic de adaptare la cerinele mediului ambiant. S lum un exemplu fundamentat pe modelul forelor concureniale ale lui M. Porter:

24

Tiberiu Zorlenean, Managementul organizaiei, vol I , Editura Holding Reporter, Bucureti, 1997 p.

36

Fig.nr. 2.4 Variabile ale mediului extern luate n analiz:

ANALIZA FORELOR CONCURENIALE dup M. PorterI. RIVALITATEA N CADRUL SEGMENTULUI II. INTRAREA NOILOR CONCURENI III. PRODUSELE DE SUBSTITUIE IV. PUTEREA DE NEGOCIERE A CUMPRTORILOR V. PUTEREA DE NEGOCIERE A FURNIZORILOR Sursa: elaborat de autor pe baza modelului M. Porter

S construim tabelele urmtoare: Evaluarea rivalitatii n cadrul segmentului: Tabelul nr. 2.1
Nr. crt. Factori externi Coeficient de importan al factorului Coeficientul care exprim posibilitile de rspuns ale firmei 3 2

Punctaj ponderat

1 Faza ciclului de via al podusului pe piaa int Proporiile n care se fac suplimentrile de capacitate productiv pe piaa int Nivelul costurilor Posibilitatea de a intra pe piee mai atrgtoare Firmele concurente au interesul s nu prseasc segmentul TOTAL

2 0,30

4=2x3 0,60

I
1 2

Rivalitatea n cadrul segmentului

0,20 0,30 0,10 0,10 1,00

2 2 2 2 X

0,40 0,60 0,20 0,20 2,00

3 4 5

Acest factor are un scor de 2,00 ceea ce demonstreaz c firma are o capacitate mic spre medie de adaptare la influenele sale. Posibiltatea de rspuns a firmei la aciunea factorilor externi este medie.
37

Managementul de top al acestei firme, acord o atenie mai mare fazei ciclului de via al produsului (apreciind stadiul n care se afl produsul destinat satisfacerii cererii) respectiv nivelului costurilor. E posibil ca investiiile n active fixe s genereze nc costuri unitare mari i din acest motiv se impune ca o posibilitate de reducere a lor, studierea proporiilor n care se realizeaz suplimentarea capacitii productive pe piaa int. Dup cum se vede managementul de top, nu acord o atenie mare posibilitilor de a intra pe o pia nou mai atractiv, respectiv evoluiei firmelor care nu doresc s prseasc segmentul de pia. n situaia n care produsul s-ar afla n faza de maturitate, iar concurenii s realizeze oferte suplimentare din acelai produs pe aceiai pia s asistm n perspectiv apropiat la declinul pieei respective. Aceasta datorit faptului c prin generalizarea ofertei s-ar putea asista la scderea profitabilitii sectorului. Evaluarea intrarii noilor venii : Tabelul nr. 2.2
Nr. crt. Factori externi Coeficientul care Coeficient exprim de importan posibilitile de al factorului rspuns ale firmei 2 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 1,00 3 2 2 2 1 2 X Punctaj ponderat 4=2x3 0,40 0,40 0,40 0,20 0,40 1,90

II
1 2 3

Intrarea noilor concureni

Puterea capitalului disponibil al concurenilor Realizarea cerinelor de brevetare, de autorizare Posibiliti de amplasare i aprovizionare cu materii prime i produse Reele de distribuie Cerine de reputaie TOTAL

4 5

Pe ansamblu firma are o capacitate mic spre medie ce adaptare la influenele acestui factor. Managementul de top acord o atenie egal tururor indicatorilor care scot n eviden influenele acestui factor. Posibilitile de rspuns ale firmei sunt medii pentru a contracara influenele puterii capitalului disponibil, realizrii cerinlor de brevetare i autorizare, posibilitii de amplasare i aprovozionare cu materii prime i produse, cerine de reputaie. Sub medie este rspunsul la reele de distribuie.

38

Evaluarea produselor substituibile : Tabelul nr.2.3

Nr. crt. Factori externi Coeficientul care Coeficient exprim de importan posibilitile de al factorului rspuns ale firmei 2 3 Punctaj ponderat 4=2x3

0 1

1 Evoluia investiiilor pentru achiziionarea activelor generatoare de produse substituibile Evoluia ponderii produselor substituibile n segmentul de pia respectiv Evoluia preurilor produselor nlocuitoare Evoluia ncasrilor n urma vnzrilor produselor nlocuitoare n raport cu cele de referin TOTAL

III Produse substituibile

0,20 2 0,40

0,20 0,30

3 3

0,60 0,60

3 4

0,30 1,00

2 X

0,60 2,20

Deoarece rspunsul firmei la influenele primilor doi factori (rivalitatea segmentului, respectiv intrarea noilor concureni), este mediu iar n unele privine chiar sub medie, n condiiile n care ar ptrunde pe pia noi concureni cu acelai produs, o atenie deosebit va trebui acordat produselor substituibile. Se constat c managementul de top acord o atenie mai mare evoluiilor preurilor produselor nlocuitoare, respectiv ncasrilor obinute n urma vnzrilor de produse n segmentul de pia respectiv. Se impune elaborarea unei strategii a preurilor dependent de evoluiile produselor nlocuitoare. Firmele concurente ptrunse pe pia la care firma analizat are un rspuns mediu pot obine n urma unor strategii de producie care s minimizeze costurile profituri mai mari care s le permit realizarea de investiii pentru achiziionarea activelor generatoare de produse substituibile. Pe anasamblu firma are o capacitate medie de adaptare la cerinele mediului ambiant privind influena acestui factor. Sub impactul unor tendine i megatendine i pe fondul unei reclame agresive, cererea de produse substituibile poate crete ntr-o asemenea msur nct s devanseze creterea produselor de referin. n acest mod firmele care vnd sau fabric produse de referin pot ajunge n situaia de realiza stocuri care s le determine scderea solvabilitii i lichiditii pe termen scurt, mediu i lung. Cerecetarea de pia devine astfel o cerin imperioas.

39

Evaluarea puterii de negociere a cumprtorilor : Tabelul nr.2.4

Nr. crt. Factori externi Coeficient Coeficientul care de importan exprim al factorului posibilitile de rspuns ale firmei 2 3 0,10 0,25 0,25 0,20 0,20 1,00 3 3 3 3 3 X Punctaj ponderat 4=2x3 0,30 0,75 0,75 0,60 0,60 3,00

0 1 2 3 4

1 Gradul de organizare al cumprtorilor n asociaii Gradul de difereniere al produsului Posibilitaile cumprtorului de a schimba furnizorul Puterea de cumprare sczut i sensibilitatea la pre Cumprtorii se pot integra n amonte TOTAL

IV Puterea de negociere a cumprtorilor

Evaluarea acestui factor scoate n eviden o capacitate peste medie de adaptare la influenele acestuia. Managementul de top apreciaz c gradul de organizare al cumprtorilor n asociaii este sczut, fapt care determin posibilitatea firmei de a aciona ntr-o manier care s nu-i afecteze evoluia preurilor (scderea lor). O atenie mai mare acord ns atenie, posibilitiilor de difereniere ale produsului prin ptrunderea unor noi competitori care ofer servicii conexe acestora (faciliti de achiziionare prin creditare, servicii post garanie .a.). Legat de aceast problem apare n mod firesc ca o preocupare important, posibilitatea cumprtorului de a schimba furnizorul. Exist de asemenea preocupri de evaluare a puterii de cumprare a celor care doresc s achiziioneze produsele firmei i decizia lor de procurare a produsului respectiv. Aprofundnd studiul pe aceleai coordonate exist riscul de organizare n centre de achiziii ale cumprtorilor n amonte de firma luat n calcul. Evaluarea puterii de negociere a vnztorilor : Tabelul nr. 2.5
Nr. crt. Factori externi Coeficient Coeficientul care de importan exprim al factorului posibilitile de rspuns ale firmei 2 3 0,20 0,20 40 2 2 Punctaj ponderat 4=2x3 0,40 0,40

1 Gradul de organizare al vnztorilor n asociaii Gradul de difereniere al produsului

V
1 2

Puterea de negociere a vnztorilor

Tabelul nr. 2.5 Puterea de negociere a vnztorilor. Continuare:

0 3 4 5 1 Produsul furnizat este unul important Costurile de schimbare a furnizorului Posibilitile de integrare a furnizorilor n aval TOTAL 2 0,20 0,20 0,20 1,00 3 3 2 2 X 4 0,60 0,40 0,40 2,40

Evaluarea acestui factor scoate n eviden o capacitate medie de adaptare la influenele acestuia. Managementul de top acord o atenie egal tuturor subfactorilor care subsumeaz puterea de negociere a vnztorilor constatndu-se o amplificare a concurenei. Se constat c privind importana produsului, rspunsul firmei este peste medie. n ceea ce privete ceilali subfactori rspunsul este mediu. Capacitatea de adaptare a firmei este sub medie, se impune o atenie sporit acestei zone. Pe ansamblu situaia este urmtoarea: Evaluarea pe ansamblu de adaptare a firmei la mediul extern Tabelul nr. 2.6 Evaluarea de ansamblu a factorilor externi
Nr. Crt. Factori externi Coeficient Coeficientul care de importan exprim al factorului posibilitile de rspuns ale firmei 2 3 0,20 2,00 0,25 2,00 0,20 2,20 0,10 3,00 0,25 2,40 1,00 X Punctaj ponderat 4=2x3 0.40 0,50 0,44 0,30 0,60 2,24

0 I II. III. IV V

1 Rivalitatea n cadrul segmentului Intrarea noilor concureni Produse substituibile Puterea de negociere a cumprtorilor Puterea de negociere a vnztorilor TOTAL

Pentru o analiz de ansamblu construim urmtoarea histogram: Fig. nr. 2.5 Evaluarea mediului extern al firmei
3,00 2,50 2,00

3,00

2,00

1,00 0,50 0,00

2,00

1,50

II

III Media

2,20

IV

Sursa: pe baza tabelelor 2.1..2.6 41

2,40

2,24

Pe ansamblu se constat o putere de adaptare la influena factorilor externi sub medie. Aceast situaie se datoreaz tuturor factorilor enunai mai puin puterii de negociere a cumprtorilor. O atenie deosebit va trebui acordat rivalitii n cadrul segmentului i intrrii noilor venii. b) Analiza mediului intern al firmei Evaluarea potenialului firmei urmrete identificarea punctelor forte i a punctelor slabe ale activitii firmei, n comparaie cu situaia celorlali competitori din sectorul n care aceasta este integrat. Punctul forte, apreciat ntr-un context concurenial, reprezint un atribut sau un aspect funcional al firmei care i confer o anumit superioritate n competiia economic. Identificate prin prisma poziiei relative a firmei analizate fa de competitorii si, punctele forte se manifest ca avantaje competitive n raporturile ei cu concurena. Analiza presupune i delimitarea din ansamblul avantajelor competitive deinut de firm a acelui atribut n care ea exceleaz i care corespunde combinaiei de puncte cheie de succes din domeniul de activitate al acesteia. Acest atribut definete competena distinctiv a firmei analizate, care i asigur o poziie de superioritate deplin, de multe ori de lider, n competiia economic din sectorul n care opereaz. Punctul slab stabilit ntr-un context concurenial, reprezint un atribut sau un aspect funcional al firmei care i determin o poziie mai puin avantajoas, de inferioritate, n raporturile sale cu concurena. Cele mai periculoase slbiciuni sunt cele care se refer la combinaia de puncte cheie de succes specific sectorului de activitate n care este implantat ntreprinderea. Ele sunt prezentate sub denumirea de vulnerabiliti cheie. Identificarea celor mai importante puncte slabe ale firmei analizate i n special a vulnerabilitilor cheie cu care se confrunt, a cauzelor care le-au generat i a aciunilor ce urmeaz a fi ntreprinse pentru atenuarea sau eliminarea lor reprezint una dintre cerinele de baz ale evalurii potenialului firmei. Neglijarea acestora poate afecta grav evoluia n viitor a firmei i situaia sa economico-financiar. Pentru depistarea punctelor forte i slabe se poate aplica un instrument de analiz asemntor celui anterior n vederea detalierii diagnosticrii mediului intern n care funcioneaz firma, se poate folosi, conform recomandrilor din lucrrile destinate abordrii strategice a firmei, matricea de evaluare a factorilor interni MEFI25. Punerea n aplicare a instrumentului comport parcurgerea urmtorilor pai: a) ntocmirea unei liste cu factori ai activitii interne care determin succesul firmei i care include att factori care reperezint puncte forte ct i factori care reperezint puncte slabe;

25

apud Tiberiu Zorlenean, Op cit. 1997 p.

42

b) Atribuirea unor coeficieni de importan a factorilor cu valori cuprinse ntre 0 i 1 n funcie de importana factorului pentru succesul firmei. Suma total a coeficienilor de importan a factorilor este egal cu 1; c) Atribuirea unor coeficieni cu valori cuprinse ntre 4 i 1 care indic dac factorul respectiv este un punct slab sau forte: 4-rspunsul firmei este corespunztor; 3- rspunsul firmei este peste medie; 2- rspunsul firmei este mediu; 1- rspunsul firmei este sub medie. d) Determinarea punctajului ponderat al firmei prin nmulirea coeficientului de importan al factorilor cu coeficientul de evaluare al punctelor forte sau slabe; semnificaiile fiind urmtoarele: 4 putere intern foarte mare; 3 putere intern mare; 2 putere intern slab; 1 putere intern foarte slab. e) nsumarea punctajului pentru toi factorii, obinndu-se totalul punctajului pentru firm. Pentru evaluarea potenialului firmei este necesar s se abordeze cele patru domenii de analiz care au fost analizate n subcapitolul anterior i care sunt reluate sub form grafic n figura urmtoare: Fig.nr. 2.6 Variabile ale mediului intern luate n analiz: Capacitile firmei
I. CAPACITATEA COMERCIAL II. CAPACITATEA FINANCIAR III. CAPACITATEA PRODUCTIV IV. CAPACITATEA MANAGERIAL Sursa: elaborat de autori

43

Evaluarea capacitii comerciale : Tabelul nr. 2.7

Nr. crt. Denumirea factorului intern Coeficient de importan al factorului 2 1 0.10 0.15 0.10 0.20 0.20 0.10 0.15 3 2 3 2 2 2 1 Coeficientul care exprim dac factorul este unul forte sau slab 3 Punctajul ponderat

0 I. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

1 Capacitatea comercial a firmei Calitatea produselor oferite Partea de pia deinut Imaginea n sector Reeaua de distribuie Respectarea clauzelor contractuale Politica de pre Promovarea produselor

4=2x3 2.20 0.30 0.30 0.45 0.40 0.40 0.20 0.15

Din analiza subfactorilor acestei capaciti se desprinde faptul c firma are produse de calitate i o imagine bun n sector. Se constat ns puncte slabe n ceea ce privete cota de pia deinut, reeaua de distribuie, respectarea clauzelor contractuale respectiv politica de pre. n ceea ce privete promovarea produselor firma are unele puncte slabe. Pe ansamblul acestui factor, puterea intern este slab. Acest fapt scoate n eviden unele vulnerabiliti critice ce trebuie nlturate. Evaluarea capacitii financiare : Tabelul nr. 2.8
Nr. crt. Domenii de analiz strategic i factori interni Coeficient de importan al factorului 2 1 0.20 0.20 0.25 0.10 0.15 0.10 2 2 3 3 3 2 Coeficientul care exprim dac factorul este unul forte sau slab 3 Punctajul ponderat

0 II. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

1 Capacitatea financiar a firmei Incadrarea n costul antecalculat Rentabilitatea Fluxul de numerar Gradul de ndatorare Echilibrul financiar Gradul de autofinanare pe termen lung

4=2x3 2.50 0.40 0.40 0.75 0.30 0.45 0.20

44

Analiza datelor din tabelul de mai jos, scoate n eviden n mod firesc ca o consecin a aciunii unor subfactori din cadrul capacitii comerciale, faptul c dei firma are puncte forte n ceea ce privete gradul de ndatorare , fluxul de numerar, echlibrul financiar, o serie de puncte slabe pun n discuie o serie de aspecte de natur financiar cum sunt: ncadrarea n costul calculat, rentabilitatea i gradul de autofinanare pe termen lung. O atenie important se acord ncadrrii n costul antecalculat, creterii rentabilitii, fluxului de numerar, rspectiv echilibrelor financiare. Pe ansamblul acestui factor, firma are putere intern medie. Evaluarea capacitii productive : Tabelul nr. 2.9
Nr. crt. Domenii de analiz strategic i factori interni Coeficient de importan al factorului 2 1 0.20 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.20 Coeficientul care exprim dac factorul este unul forte sau slab 3 2 3 2 2 2 3 3 2 Punctajul ponderat

0 III. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

1 Capacitatea productiv a firmei Tehnologiile folosite Mrimea capacitilor de producie Gradul de folosire a capacitailor de producie Gradul de automatizare (reea calculatoare) Nivelul de organizare a produciei Gradul de calificare a muncii Experiena personalului Organizarea activitii de perfecionare

4=2x3 2,30 0.40 0.30 0.20 0.20 0.20 0.30 0.30 0.40

Analiznd subfactorii capacitii productive se constat c firma are puncte forte n ceea ce privete mrimea capacitilor de producie, gradul de calificare al muncii, experiena personalului.Puncte slabe se nregistreaz n ceea ce privete tehnologiile folosite, gradul de folosire a capacitilor de producie, gradul de automatizare, nivelul de organizare al produciei, organizarea activitii de perfecionare.Managerii au n mod prioritar n atenie tehnologiile folosite respectiv organizarea activitii personalului. Pe ansamblul acestui factor se constat existena unei puteri interne slabe spre medie.

45

Evaluarea capacitii manageriale : Tabelul nr. 2.10

Nr. crt. Domenii de analiz strategic i factori interni Coeficient de importan al factorului 2 1 0.20 0.20 0.15 0.10 0.20 0.15 Coeficientul care exprim dac factorul este unul forte sau slab 3 2 2 2 1 2 2 Punctajul ponderat

0 IV. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

1 Capacitatea managerial Organizarea structural Organizarea procesual Sistemul decizional Sistemul informaional Capacitatea de motivare Capacitatea de inovare

4=2x3 1.90 0.40 0.40 0.30 0.10 0.40 0.30

Analiznd subfactorii capacitii manageriale se constat c firma are puncte forte n ceea ce privete mrimea capacitilor de producie, gradul de calificare al muncii, experiena personalului. Se constat c din punctul de vedere al capacitii manageriale, firma are puncte slabe i foarte slabe, fapt care determin o putere a acestui factor de 1,90 ceea ce nseamn slab. Evaluarea capacitilor firmei n ansamblu : Tabelul nr. 2.11
Domenii de analiz strategic i factori interni Ansamblul firmei Coeficient Coeficientul care de importan al exprim dac factorului factorul este unul forte sau slab 1 0,25 2,20 0,15 2,50 0,20 2,30 0,40 1,90 Punctajul ponderat

Ansamblul firmei Capacitatea comercial Capacitatea financiar Capacitatea productiv Capacitatea managerial

2,145 0,550 0,375 0,460 0,760

Pentru o analiz de ansamblu construim urmtoarea histogram:

46

Fig. nr. 2.7 Evaluarea capacitilor firmei

2,50 2,00

2,50

2,00

2,30

1,50 1,00 0,50 0,00

2,145
1,90

II Media

III

IV

Sursa: pe baza tabelelor 2.7..2.11

Pe ansamblu firma are o putere intern slab. Eforturile principale trebuie ndreptate n domeniul managerial i comercial unde dei are produse de calitate superioar nu exist um marketing eficient mai ales din perspectiva promovrii produselor. Pe baza combinaiilor variabilelor mediului extern i intern pe care le-am identificat, vom stabili n subcapitolul 5.2 tipul de strategie care se poate utiliza pentru realizarea sistemului de obiective al firmei.

47

CAPITOLUL III
COMPORTAMENTUL CLIENILOR
Rezumat
Factorii care determin decizia de cumprare pot fi grupai n trei categorii: factorii psihologici (nevoia i motivaia, percepia, nvarea, atitudinea i personalitatea); factorii socio-culturali (cultura, factorii demografici, grupurile sociale, gospodria, statutul social, liderii de opinie) respectiv factorii situaionali (ambiana fizic, ambiana social, perspective temporale, utilitatea intenionat, dispoziia sufleteasc). ntre mediul extern i firm ca entitate, apar o serie de relaii dintre care se pot delimita: relaiile de pia; relaiile de concuren; relaiile de parteneriat i contractuale; relaiilele prefereniale. Fidelizarea clienilor se realizeaz prin maximizarea valorii percepute de client care genereaz satisfacia. Ea este o rezultant a comparrii valorii totale pentru clieni cu costurile totale pentru clieni. Valoarea total pentru client este o rezultant a avantajelor de natur economic, funcional i psihologic pe care le ateapt clientul respectiv prin comparaie cu costul total pentru client vzut ca suma costurilor de natur bneasc, de timp, de energie i de consum psihic pe care acesta se ateapt s le suporte n evaluarea, obinerea i debarasarea de oferta de pia dat.n mod raional un consumator va fundamenta decizia de achiziie a unui produs pe baza costurilor de achiziie avnd n vedere costurile calitii, livrrii i calitii serviciilor.n realitate, nu ntotdeauna clienii se vor comporta n limitele raionale prezentate. Nu exist o relaie direct proporional ntre satisfacie i fidelizare. Din acest motiv exist o serie de instrumente i tehnici prin care se evalueaz permanent satisfacia clienilor. Printre acestea se numr: sistemele de primire a sugestiilor i reclamaiilor; studii de satisfacie a clienilor; metoda cumprtorului spion; analiza clienilor pierdui.Decizia de cumprare se ia dup parcurgerea unui proces format din cinci secvene tipice: contientizarea faptului c exist o nevoie de acoperit; cutarea de informaii asupra modului n care ar putea s satisfac aceast nevoie; alegerea din gama de produse a unuora (unuia) n funcie de anumite criterii n scopul satisfacerii nevoilor; alegerea debueului comercial; evaluarea alegerii cumprrii produsului. n contextul relaiilor prefereniale se distinge managementul relaiilor cu clienii care are ca scop s produc valoare de capital ridicat a clientelei. Gradul de fidelitate este direct proporional cu valoarea de capital. Capitalul clientelei este determinat de urmtorii factori: capitalul valorii oferite; capitalul mrcii i capitalul relaiei cu clienii. Aplicarea cerinelor managementului relaiilor cu clienii impune i analiza eficienei investiiei. Investiia n client implic luarea n considerare a unor ci de fidelizare a clienilor. Prima este ridicarea unor bariere serioase n calea schimbrii furnizorului; a doua este mai plauzibil i implic furnizare unui grad superior de satisfacie. n vederea minimizrii costurilor se impune aplicarea gradual a urmtoarelor niveluri ale marketingului: marketingul elementar, marketingul reactiv, marketingul responsabil, marketingul proactiv, marketingul n parteneriat.

48

CAPITOLUL III
COMPORTAMENTUL CLIENILOR
Obiective: S enumere factorii care determin procesul decizional de cumprare; S indice factorii determinani ai valorii percepute de clieni; S fundamenteze decizia de achiziie a unui produs pe baza metodei indicelui de variaie a costurilor; S enumere i s defineasc factorii determinani ai clientelei i s explice etapele de atragerea clientelei i nivelurile de investiie n atingerea acestui obiectiv Coninut 3.1 Factori care determin procesul decizional de cumprare 3.2 Fidelizarea cumprtorilor prin satisfacie i valoare 3.3 Managementul relaiilor cu clienii 3.1 Factorii care determin procesul decizional de cumprare Comportamentul de cumprare se refer la n mod specific la operaiunile mentale care au loc atunci cnd se ia decizia de cumprare a unui produs. Luarea unei decizii de cumprare se ia dup cum relev literatura de specialitate din domeniul marketingului dup parcurgerea unui proces format din cinci secvene tipice26: 1. Contientizarea faptului c exist o nevoie de acoperit; 2. Cutarea de informaii asupra modului n care ar putea s satisfac aceast nevoie. 3. Alegerea din gama de produse numai a unora (unuia) n funcie de anumite criterii, n scopul satisfacerii nevoilor; 4. Alegerea debueului comercial; 5. Evaluarea alegerii cumprrii produsului. 1. Contientizarea faptului c exist o nevoie de acoperit Contientizarea nevoii se declaneaz la constatarea unei discrepane ntre starea dorit (ideal) i starea de fapt (real).

26

Dup Adrian Micu i Angela Eliza Micu, Op cit. 2001 pag. 74-77

49

Fig. nr.3.1 . Tensiunea dintre nevoie i ateptare

conduc la

determin

Nevoi i ateptri ale individului apar

Tensiuni Dezechilibre realizarea

Comportamente sau aciuni

Reaezarea nevoilor conduc la

Satisfacii

Scopurilor propuse

genereaz

Aceast. discrepan, genereaz o senzaie de disconfort fizic sau psihic i determin o tensiune interioar care activeaz procesul decizional. Contientizarea problemei poate fi instantanee sau evolutiv. Contientizarea poate fi declanat fie de o insatisfacie fa de starea actual fie de o schimbare a percepiei asupra strii ideale. Printre factorii care contribuie la contientizarea nevoii distingem: epuizarea normal a produselor; disponibilitatea produsului; modificarea familiei; cultura; clasa social; starea financiar; grupurile sociale; factorii situaionali; eforturile de marketing ale ofertanilor. Ca exemplu n acest sens, se poate cita dorina de schimbare a unui produs determinat de: performanele slabe ale acestuia; modificarea mrimii familiei; creterea veniturilor; dorina de schimbare a produsului vechi. 2. Cutarea de informaii asupra modului n care ar putea s satisfac aceast nevoie. Dup contientizarea nevoii, consumatorul pornete n cutarea informaiilor asupra modului n care ar putea-o satisface. Cutarea are loc pe plan interior i exterior. Cutarea interioar const n verificarea cunotinelor existente despre nevoia n cauz iar cutarea exterioar apare atunci cnd se apeleaz la culegerea informaiei din surse externe (mass-media, prospecte, cataloage). Proporiile activitii de cutare depind de: - caracteristicile individului (educaia, experiena, personalitatea, motivaia etc.); - caracteristicile pieei (numrul alternativelor disponibile i disponibilitatea informaiilor); - caracteristicile situaionale (constrngeri de timp sau presiunea financiar). Un factor important care influeneaz dimensiunile acestei etape, este riscul perceput, adic gradul de nesiguran cu privire la produsul ce va fi cumprat.
50

Acest risc va genera pruden i ngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere greit. Oamenii pot fi ngrijorai de urmtoarele tipuri de riscuri percepute: - riscuri financiare - mai mari n cazul produselor scumpe; - riscuri privind nesigurana n folosire n cazul celor care atrag atenia cnd sunt utilizate; - riscuri sociale i psihologice n cazul celor greu verificabile; - riscul legat de performana produsului n cazul celor complexe, care genereaz nesiguran n folosire. 3. Alegerea din gama de produse numai a unora (unuia) n funcie de anumite criterii, n scopul satisfacerii nevoilor. Din toat gama de produse existente, cumprtorul este contient doar de existena ctorva. Dintre mrcile cunoscute, pe unele le va lua n considerare ca acceptabile, pe unele inacceptabile (pre, calitate), iar pe altele uit s le ia n considerare. Dintre cele considerate acceptabile, va cumpra una sau dou dup caz, iar pe celelalte le va respinge. Mrcile luate n considerare formeaz setul evocat iar cele necunoscute sau omise setul inert. Motivele pentru care produsele nu sunt cumprate se datoreaz faptului c: oamenii nu le cunosc; le uit; nu le accept. Din cele artate rezult c dintre sarcinile eseniale ale celor care se ocup de marketing (marketerii), se detaeaz aceea de a asigura includerea produsului lor cel puin n setul evocat de clienii int. Caracteristicile, atributele i standardele dup care consumatorii compar diferitele variante (produse) se numesc criterii de evaluare.ntre acestea de cele mai multe ori se regsesc: preul; disponibilitatea produsului; opiunile funcionale;reputaia mrcii. Numrul criteriilor folosite i importana lor relativ difer n funcie de: natura produsului; caracteristicile persoanei; factorii situaionali. Se ntmpl deseori ca produsul s depeasc puterea individului de evaluare obiectiv a calitii, situaie n care se apeleaz la o serie de pseudocriterii (preul, imaginea magazinului, imaginea mrcii sau originea produsului. Unul dintre elementele care dau eficacitate eforturilor de marketing este tocmai identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importan pentru oamenii de pe piaa int. O dat identificate ele pot fi nglobate sub o form sau alta n structura mesajului promoional. 4. Alegerea debueului comercial Alegerea debueului comercial depinde de: - situarea geografic a magazinului; - gama sortimental oferit; - comportamentul vnztorului; - ambiana interioar; - calitatea clientelei; - nivelul preurilor practicate.
51

5.Evaluarea alegerii cumprrii produsului Dup efectuarea cumprrii produsului, consumatorii evalueaz alegerea pe care au fcut-o. Dac rspunsul este afirmativ, cumprtorii sunt mulumii. Unii clieni trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generat de opinia c i variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumit disonan postcumprare. ntrebarea ce declaneaz aceast stare este de genul: Am fcut oare cea mai bun alegere Ea apare frecvent n cazul deciziilor importante, complexe i ireversibile. Cumprtorii pot fi ajutai s-i reduc disonana prin: - accentuarea superioritii produsului n instruciunile de folosire; - utilizarea reclamei pentru susinerea mndriei de a avea produs; - contactarea ulterioar a cumprtorilor pentru a le oferi eventual ajutor la folosire. Una din atribuiile marketerului const n mrirea probabilitii de satisfacere a clientului prin: - evitarea crerii unor ateptri nerealiste; - asigurarea controlului calitii produselor; - furnizarea de informaie eficient asupra modului de utilizare; - oferirea de servicii post vnzare. Procesul de cumprare (PDC) este influenat de o serie de grupe de factori: Fig. nr. 3.2 . Factorii determinani ai procesului decizional de cumprare Mixul de marketing
produsul
preul

distribuia

promovarea

P. D. C.

Factorii psihologici
nevoia i motivaia percepia nvarea atitudinea personalitatea

Factorii socio-culturali
cultura factorii demografici grupurile sociale gospodria statutul social liderii de opinie 52

Factorii situaionali
ambiana fizic ambiana social perspectiva temporal utilitatea intenionat dispoziia sufleteasc.

1. Grupa factorilor psihologici Nevoile i motivaiile Atunci cnd se cumpr un produs, aciunea are loc n scopul acoperirii unei nevoi. Motivaia reprezint factorii interni ce activeaz i direcioneaz comportamentul ctre un scop. Psihologul american Abraham Maslow a stabilit cinci categorii de nevoi pe care lea structurat i ierarhizat piramidal astfel: Fig. nr. 3.3. Piramida nevoilor modelul lui A. Maslow Nevoi de autorealizare Nevoi de stim i respect Nevoi de afeciune Nevoi de securitate Nevoi fiziologice Piramida nevoilor aduce clarificri foarte utile marketerilor care i vor promova produsele n funcie de treapta piramidei crora se adreseaz produsele lor: Tabelul 3.1 Delimitarea produselor n funcie de treapta piramidei lui Maslow
Nevoile fiziologice Nevoile de securitate Nevoile de afeciune Nevoile de stim i respect Nevoia de autorealizare alimente, mbrcminte, medicamente, etc. alarme, centuri de siguran etc. flori, cadouri, etc. produse de lux educaia, serviciile religioase etc.

Abordarea nevoilor mai poate fi realizat prin divizarea produselor n dou categorii: Nevoile utilitare care se satisfac prin intermediul produselor funcionale; Nevoile hedonice care se satisfac prin intermediul produselor care furnizeaz plcere. Aceast delimitare este una pur didactic, deoarece n realitate produsele au caracteristici din ambele grupe. Percepia nainte de a cumpra, oamenii trebuie s fie contieni de existena produsului. Contientizarea este un proces care se desfoar n urmtoarele faze: a) Expunerea la stimulii senzoriali; b) Acordarea ateniei de ctre individ; c) Interpretarea informaiei.
53

a) Expunerea la stimulii senzoriali Oamenii sunt expui la stimulii de marketing prin: mesajele promoionale din mass-media; prezentarea produsului la magazine b) Acordarea ateniei de ctre individ Majoritatea oamenilor triesc n medii pline de stimuli senzoriali. Capacitatea lor de preluare i prelucrare este ns limitat, motiv pentru care ei trebuie s aleag pe cei crora le acord atenie (atenie selectiv). Problema marketerului este aceea de a capta atenia i pentru a-i face oferta cunoscut. n vederea realizrii acestui scop el trebuie s tie c atenia sa este influenat de caracteristicile mediului extern (intensitate, mrime, culoare, micare, contrast, form, amplasare) respectiv caracteristicile particulare ale individului (domeniile de interes, educaia, atitudinea, nevoile etc.) c) Interpretarea Chiar dac acord atenie stimulului, este posibil ca indivizii s nu-i interpreteze corect coninutul. Marketerul poate controla numai caracteristicile stimulilor studiai nu i cele individuale. Trebuie ns remarcat faptul c oamenii au tendina de a-i organiza percepiile n modele simple. Ei tind s se concentreze asupra unui singur aspect i s trateze restul drept fundal. Ei au tendina de a completa prile lips ale unui stimul perceptual (fenomen cunoscut sub numele de nchidere). Din acest motiv, n spoturile publicitare se las n mod voit locuri libere, pe care oamenii le completeaz involuntar. Reclama are ns o problem delicat de rezolvat: oamenii s nu ajung la o interpretare nepotrivit. nvarea Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativ ci este nvat (dobndit). n marketing, nvarea este procesul prin care oamenii dobndesc cunotinele i experiena pe care le aplic i comportamentului de consum. Aceleai principii utilizate n oricare alte tipuri de nvare a comportamentului se aplic i comportamentului de consum. Aceste principii se mpart n dou mari categorii: a) Condiionarea; b) nvarea social. a) Condiionarea este tendina dobndit de a asocia un anumit rspuns unui anumit stimul. Literatura de specialitate a consacrat trei principii de condiionare cu semnificaie n marketing: - asocierea este tipul de condiionare utilizat de Pavlov (exemplul cu cinii care asociau doi stimuli diferii: lumina i mncarea); acest principiu se aplic n principal, rspunsurilor automate i reflexelor condiionate;
54

- consolidarea este principiul care se aplic mai ales rspunsurilor voluntare; n conformitate cu acest principiu, este foarte probabil ca reaciile recompensate s fie repetate iar cele nerecompensate s nu fie repetate. Succesul n marketing depinde de cele mai multe ori din repetarea cumprrii, asigurarea consolidrii acestor reacii fiind crucial. Principala surs de consolidare este chiar performana produsului deja cumprat, dar exist i alte surse secundare, precum reducerile de pre pentru cumprri repetate sau premii n bani i produse. - generalizarea este principiul potrivit cruia oamenii nva s rspund identic unor stimuli asemntori. n marketing, generalizarea constituie motivaia pentru construirea unei familii de produse. b) nvarea social O mare parte din nvare, mai ales n anii copilriei, se face prin observarea i copierea altor oameni. Printre altele nvm ce produse, unde i cum s le folosim. S dm un exemplu n sprijinul afirmaiei noastre: cnd vedem pe cineva beneficiind de pe urma utilizrii unui produs, este foarte probabil ca i noi s l alegem ncadrndu-ne n procesul de copiere a modelelor. Marketerii pot utiliza procesele de nvare sociale prin prezentarea unor modele (oamenii reprezentativi pentru piaa int), obinnd satisfacii prin folosirea produsului pe care vor s-l vnd. Copierea modelelor este, de asemenea utilizat pentru a arta cum i unde se poate cumpra sau cum se utilizeaz produsul. Atitudinea Este punctul de vedere pe care-l avem n legtur cu o idee sau un obiect. Dac avem o atitudine pozitiv despre produse nu numai c le cumprm pentru noi n mod repetat, dar le mai i recomandm prietenilor. Atitudinile au trei componente: a) cognitiv; b) afectiv; c) comportamental. a) Atitudinea cognitiv este format din cunotinele pe care persoana le are despre ceva anume. Aceste cunotine pot fi corecte sau incorecte, pozitive sau negative. b) Atitudinea afectiv cuprinde tririle pozitive sau negative ale consumatorului i se refer la ct de mult i place sau nu un produs. Reaciile oamenilor fa de componenta cognitiv sunt diferite. c) Atitudinea comportamental privete aciunile pe care individul le ntreprinde n baza opiniilor i tririlor sale. Personalitatea Se refer la modul consecvent de a reaciona n faa unei varieti de situaii n care poate fi pus individul. n calitatea lor de consumatori, oamenii cumpr produse care se potrivesc eului lor. Eul cuprinde percepiile, opiniile i tririle despre sine i cuprinde
55

a) b) c) d)

eul personal - aa cum se vede persoana pe sine; eul public - aa cum este vzut persoana de alii; eul actual aa cum este persoana; eul ideal- aa cum vrea s fie persoana.

Marketerii produselor ce contribuie la exprimarea eului trebuie s identifice eul clienilor int, mai ales 2 i 4 i s dezvolte asocieri ale mrcii care ntresc i meni aceast imagine. 2. Grupa factorilor socio-culturali Oamenii triesc ntr-un mediu social complex. Produsele pe care le cumpr depind de o serie de factori pe care-i vom trata n continuare: Cultura Cuprinde toate convingerile, valorile i obiectele comune n societate care sunt transmise de la o generaie la alta. Principalele caracteristici ale culturii sunt: - este nvat; - se transmite prin instituii sociale (familie, coal, biseric, mass-media); - recompenseaz moral reaciile acceptabile din punct de vedere social; - pe termen lung este modificabil. Exist dou concepte importante pentru marketing: a) Valorile fundamentale sunt valori eseniale ale unei culturi comune tuturor indivizilor, nrdcinate i relativ durabile .Valorile eseniale definesc modul n care sunt vzute i utilizate i vzute produsele i influeneaz procesul de stabilire a relaiilor pe pia (de exemplu consumul de carne de porc este vzut diferit de cretini i musulmani). Societile evolueaz iar valorile eseniale se schimb, conducnd i la modificarea cerinelor manifestate pe pia. Acest fapt impune adaptarea ofertelor. De exemplu creterea rolului femeii n societate conduce la necesitatea direcionrii unui volum mai mare de informaii ctre femei. b) Subcultura este constituit din valorile comune unui grup de oameni din cadrul unei societi mai mari. Printre criteriile de individualizare a subculturii se numr: originea etnic, religia, situarea geografic, caracteristicile fizice sau alt aspect care contribuie la stabilirea de modele comportamentale distincte (comportamentul profesorilor diferit de al muncitorilor etc.). Caracteristicile demografice Principalele caracteristici demografice pentru marketer sunt: a) vrsta afecteaz nevoile, interesele, gusturile, preferinele i abilitatea de a cumpra; b) veniturile - suma de bani disponibil care influeneaz evident i modul n care este cheltuit. Firmele i planific n mod difereniat eforturile atunci cnd se adreseaz indivizilor cu venituri discreionare (ce rmn dup acoperirea nevoilor) sau mici.
56

c) educaia influeneaz nivelul de consum. Oamenii educai sunt mai bine informai i iau n calcul mai muli factori la adoptarea deciziilor. d) situarea geografic mediul urban sau mediul rural, clima cald sau rece, relieful i pun amprenta asupra nevoilor i cerinelor de lucru care atrage i diferenierea corespunztoare a mixurilor de marketing. Statutul social Fiecare societate este stratificat pe clase i grupuri sociale care mpart valori, stiluri de via, interese, comportamente. Apartenena individului la o clas sau grup social este determinat n primul rnd de ocupaie i apoi de venituri, educaie i succese personale. Clasa sau grupul social, influeneaz aspecte diverse ale comportamentului de consum, calitatea i stilul mbrcmintei, decorarea interioar a locuinei, utilizarea timpului liber i alegerea surselor de informare. Veniturile i clasa social sunt doi factori diferii ai comportamentului ei nefiind neaprat corelai. Oamenii cu venituri egale dar cu educaii diferite i vor cheltui banii dup modele diferite. Gospodria Este format din indivizi nrudii sau nenrudii care ocup o unitate de locuit. Pentru marketer unitatea de baz a consumului nu este persoana ci gospodria (exemplu produsele casnice). Gospodria poate fi constituit dintr-o singur persoan sau mai multe persoane nrudite dintr-o familie clasic. Indivizii din gospodrie ndeplinesc roluri diferite n comportamentul de cumprare, ncepnd de la culegerea informaiilor, la influenarea deciziei, cumprarea propriu-zis i pn la utilizare. Este posibil ca un membru al familiei s-i exprime cerinele pentru un tip de produse, altul s aleag marca, un al treilea s-l cumpere i s-l utilizeze toi. Adeseori utilizatorul principal nu este cel care cumpr produsul respectiv (exemplu brbai lenjerie pentru femei ). Studiile de pia pot ajuta la identificarea persoanelor cu cea mai mare influen n procesul decizional pentru fiecare grup de produse n parte. Grupurile sociale Sunt cela crora individul le aparine chiar dac nu se identific cu ele (grupuri de apartenen grupa de studeni, asociaia de locatari etc.) precum i cele n care individul se identific, chiar dac nu exist o legtur formal cu ele ( grupuri de referin fan cluburi, galerii de suporteri, grupuri religioase etc.). Aceste grupuri sociale, influeneaz deciziile prin: - furnizarea de informaii; - oferirea unui set de valori la care individul s se raporteze; - exercitarea de presiuni pentru a se conforma la reguli. Oamenii se raporteaz la grupurile sociale atunci cnd: - le lipsete experiena sau informaia despre produs; - produsul este consumat n public; - produsul este relevant pentru funciile grupului.
57

 Liderii de opinie Oamenii consult adeseori prietenii i rudele nainte de a face o cumprare, considernd aceast surs foarte credibil. Indivizii care exercit o influen mare prin vorbe sunt lideri de opinie. Ei ajung s ndeplineasc acest rol deoarece: - se implic n categoria respectiv de produse; - caut informaii n mod activ; - ncearc produse noi; - caut informaii n mod activ; - ncearc produse noi; - sunt foarte ncreztori, sociabili i independeni. 3. Grupa factorilor situaionali Influenele situaionale sunt factori care acioneaz la un moment dat ntr-un anumit loc independent de caracteristicile produsului sau ale consumatorului. Ambiana fizic Este creat de oamenii care sunt prezeni n momentul lurii deciziei, cumprrii sau utilizrii produsului. Cumprarea este o activitate social, iar oamenii care nsoesc cumprtorul influeneaz ce produse i de unde se cumpr. De asemenea, trebuie considerat ambiana social din momentul utilizrii. Perspectiva temporal Perspectiva temporal la un moment dat, include att volumul de timp disponibil pentru a culege informaiile, a cumpra i a utiliza produsul, precum i momentul din zi din an, timpul scurs de la ultima utilizare sau timpul rmas pn la chenzin. Utilitatea intenionat Este scopul pentru care consumatorul cumpr un produs. Produsul poate fi cumprat pentru folosin proprie sau pentru a-l oferi cadou. La rndul lor, cadourile difer n funcie de situaie i de relaia cu cel care primete cadoul. Dispoziia sufleteasc Influeneaz n msura n care persoana este plictisit sau nelinitit, obosit sau odihnit, suprat sau bine dispus. Dispoziia sufleteasc influeneaz att capacitatea de a cuta i prelucra informaiile, ct i procesul de cumprare i comportamentul de consum. 3.2 Fidelizarea cumprtorilor prin satisfacie i valoare n capitolul I am prezentat principalele concepte de baz ale marketingului (subcapitolul 1.3). n cadrul acestuia, am prezentat o serie de concepte dintre care am dori s relum ntr-o form sintetic pe cele care au legtur cu prezentul capitol.
58

Unul dintre acestea este Nevoi dorine, cereri i este important pentru marketeri n sensul c acetia pot influena dorinele prin oferirea unor produse adecvate innd cont de cererea efectiv i potenial. Un alt concept prezentat a fost Valoare cost satisfacie. Valoarea va reprezenta o combinaie ntre calitate, serviciu i pre ale ofertei . Costul este o restricie obiectiv care va influena procesul decizional al cumprtorului. Satisfacia este de fapt un raport ntre valoare i cost. Un alt concept care a fost analizat a fost cel determinat de Relaii i reelele de marketing. Analiza acestui concept a scos n eviden trei componente ale marketingului: marketingul extern, marketingul intern respectiv marketingul relaional. Ultima form prezentat marketingul relaional care are ca scop fidelizeze clienii. Iat de ce am considerat c se impune abordarea mai detaliat a valorii pentru client i a satisfaciei cumprtorului. P.Drucker arta acum patru decenii c principala sarcin a unei firme este s creeze clieni.Obiectivul devine din ce n ce mai greu de atins n condiiile n care acetia din urm au posibiliti din ce n ce mai mari de alegere. i atunci trebuiesc nelese mecanismele lor decizionale. Ph. Kotler apreciaz c oamenii estimeaz oferta care le va oferi valoare. Conform acestuia, valoarea perceput de client este dat de elementele prezentate n figura 3.2. Maximizarea valorii percepute de client este rezultanta comparaiei valoarii totale pentru client ca ansamblu de avantaje economice, funcionale i psihologice pe care le ateapt clientul respectiv cu costul total pentru client care reprezint suma costurilor de natur bneasc, de timp, de energie i de consum psihic pe care acesta se ateapt s le suporte n evaluarea, obinerea i debarasarea de oferta de pia dat. Reuita ofertei n a se ridica la nlimea dezideratului valoric are repercursiuni asupra satisfaciei clientului i genereaz posibilitatea repetrii cumprrii.

Fig. nr.3.4. Factorii determinani ai valorii percepute de clieni Valoarea perceput de client VPC

Valoare total pentru client

Cost total pentru client

Valoarea produsului

Costul bnesc

Valoarea serviciului

Costul de timp

Valoarea personalului

Costul de energie

Valoarea imaginii Sursa: Ph. Kotler, Op cit. 2005 p. 77 59

Costul de consum psihic

Pentru a nelege comportamentul raional al unui cumprtor care dorete s achiziioneze un produs s lum situaia n care acesta dorete s achiziioneze un produs oferit de doi furnizori. La prima vedere, acesta este la fel. Criteriul care va sta la baza alegeii este preul de achiziie. Pentru a-i fundamenta decizia clientul va folosi metoda indicelui de variaie a costurilor de achiziie: Etapele aplicrii acestei metode sunt urmtoarele: a) Msurarea impactului performanelor furnizorului asupra costurilor de achiziie: Se realizeaz dup cum am artat prin intermediul indicelui de variaie a costurilor de achiziie. Indicele de variaie a costurilor reprezint procentul cu care variaz costurile de achiziie n funcie de trei factori: o calitatea produselor oferite; o condiiile de livrare; o calitatea serviciilor asociate; b) Determinarea indicelui total de variaie a costului. se nsumeaz indicii stabilii n etapa anterioar, pentru cei trei factori. Acest mod de calcul se bazeaz pe ipoteza inexistenei unei variaii suplimentare, datorate aciunii asociate a celor trei factori analizai. c) Calcularea preului ajustat. Determin decizia final de selecie a uneia din cele dou firme prin compararea lor n funcie de preul unitar ajustat. S lum un exemplu: Pentru a achiziiona produsele necesare satisfacerii cererii, o firm de comer trebuie s evalueze performanele a dou firme furnizoare (A i B). Firma A ofer produsele la preul unitar de 225.000 lei, firma B la preul unitar de 230.000 lei. S se determine care dintre cele dou firme evaluate ofer cele mai avantajoase condiii n funcie de a) Preul unitar al mrfii; b) Preul ajustat al mrfii. Rezolvare: a) n funcie de preul unitar al mrfii, firma furnizoare A este mai avantajoas dect firma furnizoare B. b) Determinarea preului unitar ajustat al mrfii se realizeaz cu ajutorul indicelui de variaie a costurilor firmei n funcie de cei trei factori.

Etapa I:
Factori de cost 1 2 3 IvC.Q. IvC.L IvC.S mii lei % % % 60 Furnizorul A +2 +3 -1 Furnizorul B -1 +2 0

o o o o o

Calitatea produselor: furnizorul A creterea costurilor de achiziie cu 2% din valoarea produselor achiziionate, (costuri de reparaie, costuri de returnare, costuri generate de reducerile de pre etc.). furnizorul B - reducerea costurilor cu 1%. Condiiile de livrare: furnizorul A creterea costurilor de achiziie cu 3%; furnizorul B creterea costurilor de achiziie cu 2%; Calitatea serviciilor: furnizorul A creterea costurilor de achiziie cu 3%

Etapa II
4 IvC.CT (IvC.Q +IvC.L+ IvC.S) % +4 +1

Performana furnizorului B a generat o cretere mai mic a costurilor cumprtorului, comparativ cu firma A (1% fa de 4%). Etapa III
Factorul de ajustare (Iv.CT+100)x100 Preul ajustat (Preul mrfii x FA) u.v. 1,04 234 1,01 232,3

Compararea celor doi furnizori n funcie de preul unitar conduce la concluzia c firma A este mai convenabil dect firma B. Preul ajustat sugereaz orientarea prioritar spre una dintre cele dou firme furnizoare. Conform acestuia, sursa B satisface necesitile de cumprare ale firmei, la un cost total mai mic dect sursa A Realitatea este c nu ntotdeauna clienii se vor comporta n limitele raionale prezentate n acest exemplu. Un set de tehnici pe care le vom prezenta n acest capitol au ca scop pentru ofertant s determine ce anume determin pe client s achiziioneze un produs. Deci ofertantul va cuta s evalueze valoarea total perceput de client pe baza comparaiei ntre valoarea total pentru client i costul total pentru client analiznd n amonte factorii care determin aceste variabile. Valoarea total perceput de client va genera acestuia satisfacie. Studiile au artat ns c nu exist o relaie proporional ntre satisfacie i fidelizare. Aceasta nseamn c prin folosirea unor instrumente simple trebuie evaluat permanent satisfacia clienilor. Pentru aceasta se pot folosi o serie de instrumente simple cum ar fi cele prezentate n continuare27:

27

n cadrul lucrrii vom prezenta i o serie de metode de culegere i procesare a informaiilor utile pentru evaluarea satisfaciei clienilor.

61

Sisteme de primire a reclamaiilor i sugestiilor

- o firm concentrat pe client pune la dispoziie ci simple de naintare a sugestiilor i reclamaiilor. Unele firme de succes i nfinez linii telefonice directe cu numere netaxabile. Multe folosesc pagini WEB cu adres de e-mail pentru a facilita comunicarea ambivalent.

Studii de satisfacie a clienilor

- firmele receptive vor evalua periodic satisfacia clienilor direci pe baza unor anchete. Se recomand ca n paralel cu strngerea datelor relativ la satisfacia clienilor, adugarea unor ntrebri destinate s estimeze intenia de repetare a cumprrii i probabiliatea de a recomanda i altora firma respectiv

Metoda cumprtorului spion

- o firm poate angaja persoane care s pozeze n cumprtori poteniali raportnd apoi aspecte pozitive i negative cu care s-au confruntat att n cumprarea produselor firmei ct i ale concurenei. Aceti cumprtori spioni pot s verifice dac prsonalul firmei se descurc bine n diferite situaii. Exist uneori i practica ca managerii s intre n postura de cumprtori i s experimenteze nemijlocit tratamentul pe care-l primesc n calitate de clieni.

Analiza clienilor pierdui

- firmele ar trebui s-i contacteze pe clienii care au ncetat s cumpere de la ele sau au trecut la alt furnizor pentru a vedea de ce s-a ntmplat acest lucru. Se impune nu numai realizarea de discuii cnd clienii nceteaz s mai cumpere dar este necesar i monitorizarea ratei de pierdere a clienilor.

3.3 Managementul relaiilor cu clienii n mod practic, ntreprinderea intr ntr-un ansamblu de relaii prin intermediul crora ea i orienteaz i desfoar procesele manageriale i de execuie n scopul realizrii sistemului su de obiective. Astfel se pot distinge: relaii de pia; relaii de concuren; relaii de parteneriat i cooperare; relaii prefereniale28. Din ce n ce mai multe firme au tendina de a renuna la practicile proprii marketingului tranzacional (concentrat pe reuita tranzaciei de moment) i de a-i nsui demersurile de marketing relaional (urmrindu-se asigurarea loialitii cumprtorilor pe termen lung). n acest sens cercettorii americani Carl Sewell i Paul Brown au avansat conceptul de valoare pe via a clientului prin care acetia neleg valoarea actualizat a fluxului de profituri viitoare preconizate s rezulte din achiziiile pe via ale clientului pe durata sa de via 29. Firma trebuie s scad din veniturile previzionate costurile aferente atragerii, derulrii de tranzacii i ntreinerii relaiei cu clientul respectiv. Scopul marketingului relaional este s produc valoare de capital ridicat a clientelei. Pornind de la acest deziderat, firma trebuie s analizeze capitalul clientelei care este suma tuturor valorilor pe via ale tuturor clienilor; cu ct acetia se arat mai fideli cu att crete valoarea lor de capital. n literatura de specialitate se face distincie ntre cei trei factori determinani ai capitalului clientelei: capitalul valorii oferite, capitalul mrcii i capitalul relaiei cu clienii (Rust, Zeithaml i Lemon30
28 29

Balaure V. .a., Op cit 2000 p. 78-82 Citai de Ph. Kotler n Op cit. 2005 p. 98 30 citai de Ph. Kotler, Op. Cit. 2005 p. 99

62

Fig. nr. 3.5. Factorii determinani ai capitalului clientelei CAPITALUL CLIENTELEi

CAPITALUL VALORII OFERITE Subfactori

Calitatea Preul Comoditatea

CAPITALUL MRCII Subfactori

Cunoaterea de ctre client a mrcii

CAPITALUL RELAIEI Subfactori

Programe de fidelizare Programe de tratament special i de recunoatere special Programe de creare a unei comuniti de clieni Programe de stimulare a cunoaterii

Atitudinea clientului fa de marf Percepia clientului cu privire la inuta etic a mrcii

Sursa: elaborat de autor dup Ph. Kotler, op cit.2005 p. 99

Capitalul valorii oferite- este evaluarea obiectiv pe care o face clientul asupra utilitii unei oferte de pia, pe baza raportului dintre avantajele i costurile percepute. Subfactorii capitalului valorii oferite sunt: calitatea, preul i comoditatea. Fiecare firm trebuie s-i defineasc elementele particulare de la baza fiecrui subfactor pentru a putea gsi programe de mbuntire a capitalului valorii. Capitalul de pia al valorii oferite oferite vine cu cea mai mare contribuie la valoarea de capital a clientelei atunci cnd produsele sunt difereniate ori mai complexe i trebuie s fie evaluate. Capitalul valorii oferite determin valoarea de capital a clientelei mai ales pe pieele organizaionale; Capitalul mrcii- este evaluarea subiectiv i abstract fcut de client n legtur cu marca, dincolo i mai presus de valoarea ei obiectiv perceput. Subfactorii determinani ai capitalului mrcii sunt: cunoaterea de ctre client a mrcii, atitudinea clientului fa de marc i percepia clientului cu privire la inuta etic a mrcii. Pentru a influena aceti subfactori determinani, firmele apeleaz la publicitate, la relaii publice i la alte instrumente de comunicare. Capitalul mrcii este mai important dect ceilali factori determinani ai capitalului clientelei acolo unde produsele sunt mai puin difereniate i au un impact emoional mai pronunat; Capitalul relaiei- este tendina clientului de a rmne fidel unei mrci, dincolo i mai presus de evaluarea avantajelor sale, att n plan obiectiv ct i subiectiv.

63

Subfactorii determinani ai capitalului relaiei cuprind: programele de fidelizare, programele de tratament special i de recunoatere special, programele de creare a unei comuniti de clieni i programele de stimulare a cunoaterii. Capitalul de pia al relaiei cu clienii este deosebit de important acolo unde relaiile personale conteaz foarte mult i acolo unde clienii tind s continue relaia cu furnizorii din obinuin sau din inerie. Acest mod de a formula problema problema sugereaz analiza n cadrul firmelor a celor trei componente ale capitalului clientelei i combinarea factorilor i subfactorilor ntr-o manier care s conduc la realizarea optimului de rentabilitate. O important problem care se pune este stabilirea etapelor principale de atragere i de pstrare a clientelei. Punctul de pornire l constituie oricine ar putea cumpra produsul sau serviciul firmei (clienii posibili); firma studiaz atent clienii posibili pentru a identifica care dintre ei ar putea fi clienii poteniali eliminnd o parte din clieni (clieni neacceptai); ea sper s-i transforme n clieni stabili oameni pe care firma ii trateaz ntr-un mod foarte special. Urmtoarea etap este de a-i transforma pe clienii stabili n membrii, prin demararea unui program de aderare care ofer o serie ntreag de avantaje clienilor stabili care se nscriu, iar apoi n adepi clieni care le recomand i altora cu entuziasm compania, produsele i serviciile sale. Ambiia final este de a-i transforma pe adepi n parteneri. Este firesc ca unii clieni s ias din baza de date sau s devin inactivi. n acest caz obiectivul este de a-i reactiva pe clienii nemulumii prin strategii de rectigare a clienilor. Este adesea mai uor s atragi foti clieni (deoarece cunoti numele i opiunile lor de cumprare) dect s gseti alii noi. Cheia problemei const n a analiza cauzele plecrii clienilor prin intermediul anchetelor i interviurilor postfactum ale clienilor pierdui. Scopul este de a recuceri doar pe clienii de profil consistent. Fig. nr. 3.6 . Etapele de atragere i de pstrare a clientelei
Clieni posibili Clieni poteniali Clieni nou-venii Clieni care revin Clieni stabili Membrii Adepi Parteneri Sursa: Jill Griffin, Customer Loyality: How to Earn It, (New York, Lexington Books, 1995) p. 36 64 Clieni inactivi sau foti clieni Clieni poteniali neacceptai

Cele artate scot n eviden faptul c marketingul relaional, creeaz legturi puternice economice, sociale, tehnice i sociale ntre parteneri. n acelai timp reduce costurile. O problem economic este urmtoarea: ct de mult ar trebui s investeasc firma n fidelizare, astfel nct costurile s nu depeasc beneficiile Specialitii apreciaz c nu trebuie investit pe client mai mult dect merit. Din aceast perspectiv s-au conturat dou ci de ntrire a capacitii de pstrare a clienilor. a) Ridicarea unor bariere serioase n calea schimbrii furnizorului; dup cum s-a constatat din abordarea din capitolul II, clienii sunt mai puin nclinai s treac la alt furnizor, dac acesta ar presupune costuri mari de capital, costuri mari de cutare ; b) Furnizarea unui grad superior de satisfacie, deoarece concurenilor le va fi mai greu de depit barierele de schimbare a furnizorului prin simpla ofert a unui pre mai sczut sau a unor stimulente de schimbare. E de fapt ceea ce am abordat n acest subcapitol i anume managementul relaiilor cu clienii. Trebuie s facem distincie ntre cinci niveluri diferite ale investiiei n crearea unei relaii cu clientul. 1. Marketing elementar- angajatul care se ocup de vnzare pur i simplu vinde produsul; 2. Marketing reactiv angajatul vinde produsul i l ncurajeaz pe client s telefoneze dac are ntrebri, comentarii sau reclamaii; 3. Marketing responsabil- angajatul care se ocup de vnzare i telefoneaz clientului la scurt timp dup vnzare, pentru a verifica dac produsul se ridic la nlimea ateptrilor. Totodat l ntreab pe client dac are sugestii privind mbuntirea produsului sau serviciului i eventuale nemulumiri concrete. 4. Marketing proactiv angajatul care se ocup de vnzare l contacteaz pe client periodic cu sugestii de utilizri mbuntite ale produsului sau de produse noi. 5. Marketingul n parteneriat- firma colaboreaz permanent cu clienii mari pentru a-i ajuta s i mbunteasc performana. Exemplu: General Motors i- detaat cu norm ntreag civa ingineri la companii de utiliti publice penru a le ajuta s-i mbunteasc performana.

65

CAPITOLUL IV
STUDIUL PIEEI FIRMEI N MEDIUL CONCURENIAL Rezumat
Ca rezultat al aciunii unor mari fore societale cum sunt progresul tehnologic, globalizarea, dereglementarea apar o serie de comportamente din perspectiva clienilor, productorilor de bunuri de marc; detailitilor cu vnzare prin magazine. Firmele fac eforturi de adaptare cum sunt: reproiectarea organizatoric, contractare n exterior, comer electronic, aliane, furnizare parteneri, structur organizatoric dup pia, acoperire global i local, ncurajarea unui sporit grad de iniiativ i antreprenoriat la nivel local. Aceste mutaii, impun reconsiderarea unor filozofii, concepte i instrumentarului n ceea ce privete marketingul relaiilor cu clienii; valoarea pe via a clientului; cota de pia din achiziiile clienilor; marketingul direcionat; adaptare la comand; baze de date pentru clieni, comunicaii de marketing integrate; canale de distribuie ca parteneri; asimilarea fiecrui angajat ca marketer; luarea deciziilor pe baza modelelor analitice. n acest context o importan deosebit o capt problematica analizei pieelor. Ele pot fi analizate din perspectiva dimensiunilor pieei respectiv dinamicii acesteia. Din perspectiva analiza dimensiunilor pieei se determin: aria (localizarea) pieei; structura pieei i capacitatea pieei. Din perspectiva dinamicii pieei se analizeaz etapa n care se afl piaa int respectiv piaa produsului. Pentru fructificarea ocaziilor se impune analiza variabilelor conjuncturii ecoonomice. Fluctuaiile nregistrate ntre cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp exprimate prin raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz exprim conjunctura pieei. n evaluarea conjuncturii pieei se pot utiliza o serie de indicatori care pot fi sintetizai n urmtoarele grupe: grupa indicatorilor conjuncturii economiei mondiale pe zone i ri; grupa indicatorilor conjuncturii principalelor piee de mrfuri; grupa indicatorilor conjuncturii pieei monetar financiare.

66

CAPITOLUL IV
STUDIUL PIEEI FIRMEI N MEDIUL CONCURENIAL
Obiective: S indice principalele comportamente, generate de mutaiile n pieele contemporane, precum i eforturile de adaptare ale firmelor la aceste schimbri; S explice principalele probleme de analiz a pieelor din perspectiva dimensiunilor i dinamicii acestora; S rezolve o serie de studii de caz pe problematica parcurs n capitol; S indice principalii indicatori care permit evaluarea conjuncturii pieei. Coninut 4.1 Problemele de analiz ale pieelor- prezentare general 4.2 Analiza dimensiunilor pieei 4.3 Analiza dinamicii pieei 4.1 Problemele de analiz ale pieelor prezentare general Analiza pieelor contemporane arat c fizionomia acestora se schimb ca rezultat al aciunii marilor fore societale cum ar fi: progresul tehnologic, globalizarea i dereglementarea. Aceste fore au generat o serie de comportamente cum ar fi: Clienii- au ca ateptri o calitate superioar a produselor i serviciilor, preuri accesibile, comoditate n achiziionarea bunurilor i serviciilor precum i o comunicare eficace folosind n acest scop internetul i alte surse. Ei percep mai puine diferene reale ntre produse i manifest mai puin loialitate fa de marc; Productorii de bunuri de marc- se confrunt cu o concuren acerb din partea mrcilor autohtone i a celor strine, ceea ce duce la creterea costurilor de promovare i la reducerea marjelor de profit; Detailitii cu vnzare prin magazine - au de suferit. Micii detailiti sucomb n faa firmelor puternice n domeniu pe care Ph. Kotler le denumete ucigai de categorie. Detailitii din magazine se confrunt cu o concuren crescnd din partea caselor de comenzi prin catalog, a firmelor cu vnzare prin pot, a reclamelor din ziare, reviste i televiziune care se adreseaz direct clientului, a canalelor de televiziune pentru cumprturi de la domiciliu i a comerului electronic pe internet. Drept rezultat marjele lor de profit se diminueaz continuu. n consecin, detailitii realizeaz o serie de activiti conexe: divertisment, prelegeri, demonstraii i spectacole. n condiiile date, firmele fac eforturi de adaptare cum sunt:
67

Reproiectare organizatoric- se trece la organizare de tip matricial n funcie de procesele eseniale n fiecare situaie; Contractare n exterior- multe firme prefer s dein mai degrab mrci dect active fizice, reducndu-i capitalul. Ele contracteaz aproape totul din exterior, fapt care le reduce mult activele proprii dar le ridic gradul de eficien economic; Comer electronic- cu ajutorul internetului consumatorii pot vedea cum arat produsele, pot citi specificaiile, pot cuta cele mai bune preuri i condiii oferite de multitudinea vnztorilor on line dup care pot comanda foarte rapid; Aliane- de la a ncerca s ctige pe cont propriu, la a forma o reea de firme partenere; Furnizori- parteneri- firmele realizeaz puini furnizori n cadrul unor relaii de parteneriat; Structur organizatoric dup pia- de la organizarea n funcie de produse, la o organizare n funcie de segmentul de pia deservit; Acoperirea global i local- de la aciona local, la a deservi att piee locale, ct i globale; ncurajarea unui sporit grad de iniiativ i antreprenoriat la nivel local. n condiiile celor artate mai nainte, marketrii au nceput s-i reconsidere filozofia, conceptele i instrumentarul. Astfel: Marketingul relaiilor cu clienii- se trece de la concentrarea pe tranzacii la crearea unor relaii profitabile pe termen lung. Firmele se concentreaz asupra clienilor profitabili, celor mai profitabile produse i celor mai eficiente i eficace canale de distribuie; Valoarea pe via a clientului: de la a face profit din fiecare vnzare, se trece la a obine profituri din gestionarea valorii asigurate de o relaie ndelungat cu clientul. n cazul unor produse de care este nevoie n mod constant, unele firme se ofer s le furnizeze n regim permanent i la un pre unitar mai sczut, deoarece vor obine comenzile clientului pe o perioad mai ndelungat; Cot din achiziiile clienilor- de la concentrarea n a ctiga o cot de pia la concentrare pe a crea i a consolida o cot din achiziiile clientului. Firmele i consolideaz cota din achiziiile clientelei oferind o varietate mai mare de produse clienilor existeni i instruindu-i angajaii cum s fac vnzri ncruciate i s promoveze produsele mai scumpe; Marketing direcionat (la int) firmele doresc s deserveasc piee int bine definite. Marketingul la int este facilitat de proliferarea mass mediei (reviste, canale TV i a grupurilor de comunicare pe Internet dedicate interselor speciale); Adaptare la comand- se trece de la vnzarea aceleiai oferte tuturor clienilor la particularizarea acestora pe o pia int;
68

Baze de date pentru clieni-se trece de la culegerea de date despre vnzri la alctuirea unui vast depozit cu date variate despre preferinele, caracteristicile demografice i profitabilitatea fiecrui client. Firmele pot s-i exploateze bazele de date pentru a identifica noi segmente i tendine deevoluie dificil de depistat n alte moduri. Comunicaii de marketing integrate- de la utilizarea extensiv a unui singur instrument de comunicare cum ar fi publicitatea forei de vnzare la combinarea mai multor instrumente pentru a oferi clienilor o imagine consecvent a mrcii la fiecare contact al clientului cu marca; Canale de distribuie ca parteneri- se trece de la categorisirea intermediarilor ca o categorie de clieni la a-i trata ca pe parteneri n furnizarea valorii ctre clienii finali; Fiecare angajat trebuie s fie un marketer-se trece de la concepia c marketingul este doar sarcina personalului de marketing, de vnzri i de relaii cu clienii, la recunoaterea faptului c fiecare angajat trebuie s se concentreze asupra clientului; Luarea deciziilor pe baza modelelor analitice- trecerea de la empirism la fundamentarea deciziilor pe baza modelelor analitice i a datelor verificate despre modul de funcionare al pieei este un fapt recunoscut. Din punctul de vedere al marketingului n relaia cu piaa se pun dou mari probleme de analiz care sunt prezentate n figura de mai jos:

Fig. nr. 4.1 . Problemele de analiz a pieelor Probleme de analiz a pieelor

Analiza dimensiunilor pieei Aria (localizarea) pieei Structura pieei

Concentrarea spaial a activitii de pia Gravitaia comercial i migraia cererii Gradul de solicitare al reelelor de distribuie de ctre consumatori

Analiza dinamicii pieei firmei

Capacitatea pieei
Etapa n se afl piaa int Evoluia pieei produselor

Volumul ofertei Volumul cererii Sementarea pieei Volumul tranzaciilor Cota de pia

Conjunctura pieei

Sursa:elaborat de autor dup Balaure V. Op. cit. 2005 p. 83- 98 69

4.2 Analiza dimensiunilor pieei firmei Evaluarea dimensiunilor pieei firmei se refer att la piaa efectiv ct i la cea potenial. Piaa efectiv exprim dimensiunile pieei firmei atinse la un moment dat, respectiv tranzaciile de pia efectiv desfurate. Ea exprim nevoile consumatorilor actuali. Piaa potenial exprim dimensiunile spaiale posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta. Ea include i nonconsumatorii relativi definii ca fiind persoane care pe moment nu cumpr produsul deoarece le lipsete nevoia. Cnd evalum dimensiunile unei piee efective sau poteniale trebuie s determinm: A) aria (localizarea); B) structura ; C) capacitatea. S le analizm pe fiecare n parte nsoind explicaiile i cu unele studii de caz. A) Aria (localizarea) pieei Cunoaterea relaiei pia-spaiu este foarte important din cel puin urmtoarele motive: - necesitatea structurrii ofertei; - realizarea unui sistem logistic adecvat; - amplasarea i dispersia spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere ntr-un mod ct mai raional; - organizarea vnzrilor ntr-o manier care s permit maximizarea profiturilor. Cercetarea de marketing referitoare la aria (localizarea) pieei se refer n principal la: a) Concentrarea spaial a activitii de pia; b) Gravitaia comercial i migraia cererii; c) Gradul de solicitare a reele de solicitare de distribuie de ctre consumatori. a) Gradul de concentrare a pieei n urma cercetrilor, s-a putut constata c relaiile de pia marcheaz o anumit concentrare determinat de: localizarea produciei; concentrarea populaiei; puterea economic a localitilor; direcia i intensitatea fluxurilor populaiei.

70

n vederea argumentrii celor artate anterior putem cita urmtoarele exemple: piaa mijloacelor de producie, va avea o puternic concentrare n zonele cu pronunat dezvoltare industrial; piaa zonelor agricole se caracterizeaz prin structura predominant nealimentar a produselor procurate de populaie din reeaua comercial; piaa litoralului se caracterizeaz printr-o accentuat sezonalitate. Pe ansamblu activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare n jurul anumitor centre sau zone comerciale. Cunoaterea gradului de concentrare spaial a pieei este important pentru agenii economici deoarece creaz unele avantaje economice acestora care constau n principal n reducerea costurilor respectiv n creterea eficienei. Gradul de concentrare spaial al activitii de pia se poate msura cu ajutorul unor indicatori cum sunt: coeficientul de concentrare Gini corectat; ponderea desfacerilor n mediul rural sau urban; desfacerile medii pe locuitor n diferite centre urbane, judee i localiti. Vom determina ca exemplu practic, gradul de concentrare spaial a pieei prin folosirea indicelui Gini Struck (G): Acesta se exprim cu ajutorul relaiei:

n G

n 2 gi i 1

unde:

g 2 - ponderea unei uniti i n total; i

n 1

n numr de uniti.

Acest coeficient ia valori ntre 0 i 1, respectiv mergnd pe o scar de la o distribuie spaial perfect uniform (0) pn la o concentrare maxim ntr-un singur loc (1). S presupunem c o firm a realizat ntr-un an calendaristic urmtorul volum de vnzri cumprri de bunuri cu firmele A, B, C, D, E, F, G,H. Datele sunt nserate n tabelul urmtor: Tabelul nr. 4.1
Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 Firma A B C D E F G Vnzrilor Volumul Cumprrilor 145 38 130 215 115 124 70 456 110 98 115 120 410 65

Rezolvare:
71

Construim urmtorul tabel: Tabelul nr. 4.2

Nr. Crt. 1 2 3 4 5 6 7 Firma A B C D E F G Volum 145 38 130 215 115 124 70 837 Vnzri Gi 0,1732 0,0454 0,1553 0,2568 0,1373 0,1481 0,0836 X gi2 0,0299 0,0019 0,0241 0,0005 0,0188 0,0219 0,0069 0,178 Volum 456 110 98 115 120 410 65 1374 Cumprri gi 0,3318 0,0800 0,0713 0,0836 0,0873 0,2983 0,0473 x gi2 0,1100 0,0064 0,0050 0,0069 0,0076 0,0889 0,0022 0,227

Pe baza datelor nserate n tabelul anterior determinm indicele Gini Struck att pentru vnzri ct i pentru cumprri:

GV

GC

7 x 0,178 1 =0,202; 7 1 7 x 0,227 1 =0,314 7 1

n ambele situaii gradul de concentrare al cumprrilor i vnzrilor poate fi apreciat ca fiind redus, fapt care demonstreaz c firma luat n studiu nu este dependent de o singur surs de desfacere i nici de aprovizionare. Ca forme de concentrare ale pieei, se pot observa:reelele de trguri internaionale i naionale; activitatea burselor i licitaiilor; extinderea reelelor de intermediari. Vom relua aceast tehnic de calcul pe un exemplu bazat pe cotele de pia b) Gravitaia comercial i migraia cererii Studiile fcute au artat c cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici spre localitile mari, constituind principalul pol al atraciei comerciale. Relaiile comerciale ale oraului cu regiunea nconjurtoare sunt att de importante nct n ncercrile de cuantificare a centralitii oraului se recurge la indicatori care se refer la activitatea comercial. Prin centralitatea oraului se nelege gradul de influen a oraului pe toate planurile: economic, cultural, administrativ etc. Fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra cumprtorilor din zonele nvecinate este cunoscut n literatura de specialitate sub numele de gravitaia comercial.

72

n esen fenomenul de gravitaie comercial evideniaz fora de polarizare comercial, de atragere a populaiei nerezidente. Fora de atracie comercial a oraului depinde de o serie de factori cum sunt: - mrimea centrului urban i funciile acestuia (centru administrativ, industrial, cultural, turistic, etc.); - accesibilitatea ctre centrul urban; - gradul de dotare comercial a oraului; - structura socio-profesional a populaiei din localitile aflate n zona de influen comercial. n sfera cercetrilor practice asupra fenomenului gravitaional s-au impus dou categorii de metode: metode deterministe; metode probabilistice. Din rndul metodelor deterministe prezentm dou modele: Modelul lui W. J. Reilly fundamentat pe un numr important de cazuri concrete care stabilete c dou centre A i B atrag cumprtorii dintr-o localitate T aflat ntre ele n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre i n raport invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea considerat i centrele respective.

CA Formula este urmtoarea: CB

PA D BT x PB D AT

unde: CA i CB exprim cererea atras de localitatea A respectiv cererea atras de localitatea B; PA i PB exprim numrul populaiei localitii A respectiv numrul populaiei localitii B; DAT i DBT exprim distana de la A la T respectiv distana de la B la T. S lum urmtorul exemplu: Localitatea T (50.000 loc.) se afl la o distan de 100 km. de localitatea A (400.000 loc.) i de 150 km. de localitatea B (2.500.000 loc.). Se pune problema determinrii atraciei acestor localiti asupra localitii T. 100 Km 150 Km T
A B

PA=400.000 loc Deci:

PT=50.000 loc

PB=400.000 loc

73

CA CB

400.000 150 2 x 2.500.000 100

0,16x 2,25 0,36

Pentru a afla structura cererii atrase de cele dou centre vom folosi sistemul de ecuaii:

CA CB

0,36 CA

CB 1

de unde: CA=0,265 ; CB=0,735

mprim a doua ecuaie cu CB i rezult:

CA CB

1 0,36 1 C B rezult c:

1 C CB B

0,735 ; C A

0,265

Deci localitatea T i satisface cererea n proporie de 26,5% n localitatea A respectiv 73,5% n localitatea B. Situaia genereal se prezint n final astfel: 100 Km
A T

150 Km
B

CA=26,5% PA=400.000 loc PT=50.000 loc

CB=73,5% PB=2.500.000 loc

Se constat c cererea este ntradevr direct proporional cu numrul populaiei centrelor respective i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea de referin, respectiv centrele respective. Modelul profesorului P. D. Converse pornete de la formula lui Reilly pe care a verificat-o prin ample cercetri practice i stabilete c proporia dintre cererile atrase de centrul A (CT) i cele care rmn a fi satisfcute n localitatea de reziden T (CA) este cuantificat prin urmtoarea formul:

CA CT

PA 4 x PT D AT

S relum situaia anterioar i s stabilim msura n care cererea de mrfuri migreaz ctre localitatea (A) i respectiv cea care se satisface local.

74

S determinm msura n care cererea de mrfuri migreaz ctre localitatea A respectiv cea care se satisface local (n localitatea T).

CA CT

400.000 4 2 x 50.000 100

0,0128

Calculele scot n eviden faptul c 98,72% din cerere se satisface pe plan local n localitatea T iar 1,28% n localitatea A. S determinm msura n care cererea de mrfuri migreaz ctre localitatea B respectiv cea care se satisface local (n localitatea T).

CA CT

2.500.000 4 2 x 50.000 150

0,0355

Calculele scot n eviden faptul c 96,45% din cerere se satisface pe plan local n localitatea T iar 3,55% n localitatea A. Ulterior cercetrile asupra modelelor lui Reilly i Converse au scos n eviden unele limite. n principal acestor modele li s-a reproat faptul c reduc excesiv schema gravitaiei comerciale. S-au propus o serie de modificri n structura relaiilor cum sunt:
P - raportul A s se ridice la cub; PB

- distana s fie nlocuit cu costul transportului sau cu timpul ajungerii pn la centrele comerciale; - populaia s fie nlocuit cu suprafaa reelei comerciale. c) Gradul de solicitare al reelei comerciale n aparen piaa este haotic, constatndu-se concomitent de exemplu: - atracia exercitat de centrele comerciale urbane asupra localitilor mici din zonele nvecinate; - atracia exercitat de un vad comercial. n realitate aceste micri se supun unor legiti care pot fi studiate de agenii economici constituind elemente valoroase pentru fundamentarea unor decizii privind: - amplasarea unor obiective noi comerciale; - profilarea adecvat a unitilor; - stimularea sau abandonarea vechilor vaduri comerciale; - crearea de noi vaduri; - distribuirea raional pe zone a fondurilor de mrfuri. n acest sens se pot urmri: - gradul de aglomeraie n unitile comerciale; - frecvena solicitrii unor produse;
75

- determinarea pe baz de sondaje a cauzelor care ar determina aflarea motivaiei oamenilor pentru cumprturi: - efectuarea cumprturilor n drum de la locul de munc spre cas; - vizitarea din obinuin a unor zone comerciale recunoscute. - vnzrile i stocurile de mrfuri din reeaua comercial. B) Structura pieei Observaiile specialitilor au scos n eviden faptul c exist clieni numeroi i cu cerine prea diverse n materie de cumprare. Din acest motiv, firma trebuie s identifice segmentele de pia pe care le poate servi n mod eficient i eficacitate.Din acest motiv se impune studierea nivelurilor de segmentare, modelele de segmentare, procedura de segmentare a pieei, criteriile pentru segmentarea pieelor de consum i a celor de afaceri i cerinele unei segmentri eficiente. Dup cum ne arat studiile lui Ph. Kotler cele mai multe firme practic un marketing direcionat sau la int31. n cadrul acestui demers, marketerii delimiteaz principalele segmente ale pieei, vizeaz unul sau mai multe dintre acestea i elaboreaz produse i programe de marketing adaptate la cerinele fiecruia. n loc si disperseze efortul de marketing pe o arie larg de aciune (abordarea n evantai), vnztorii l dirijeaz spre cumprtorii pe care au cele mai mari anse s-i satisfac (abordarea focalizat)32. Segmentarea pieei va fi un proces de divizare a unei colectiviti n grupe omogene n funcie de mai multe criterii. Literatura de specialitate scoate n eviden mai multe niveluri de segmentare a pieei: Marketingul de mas- este punctul de plecare n analiza segmentrii. Caracteristicile acestui nivel de marketing: - vnztorul desfoar o producie de mas; - exist o distribuie de mas; - promovare n mas a unui singur produs pentru toi cumprtorii. Marketingul de mas este atrgtor deoarece se reduc costurile unitare, dar dup o evoluie spectaculoas pe piee noi, apare pericolul fragmentrii tot mai accentuate a pieei, fapt care face dificil marketingul de mas. Proliferarea mijloacelor de promovare i a canalelor de distribuie face ca abordarea unui segment de mas s fie dificil i tot mai costisitoare. Cert este faptul c pe o pia ajuns la maturitate, marketingul de mas este inoperant.
31

Marketingul la int presupune ca marketerii s parcurg trei etape principale: a) Identificarea i caracterizarea grupurilor distincte de cumprtori care au nevoi i preferine diferite (segmentarea pieei); b) Alegerea unuia sau mai multor segmente de pia pe care s intre (vizarea pieei); c) Pentru fiecare segment vizat, stabilirea i comunicarea avantajelor eseniale ale ofertei de marketing (poziionarea pe pia). (Dup Ph.Kotler, Op. Cit. 2005, p. 357 ) 32 Ph.Kotler, Op. Cit. 2005, p. 357- 392

76

 Micromarketing reprezint alternativa la dezavantajele marketingului de mas care conform lui Ph. Kotler este format din patru niveluri:segmente, nie, zone locale i indivizi. S facem o analiz succint a acestor niveluri: a) Marketingul de segment- segmentul este aadar un grup de clieni care au n comun un set similar de dorine.Segmentele sunt un dat i prin urmare este sarcina marketerului sle identifice i pe aceast baz s decid pe care trebuie s le vizeze. Fa de segmentul de mas, avantajul acestui tip de marketing este dat de cteva avantaje: - firma poate crea o ofert de produs sau serviciu mai bine adaptat la segmentul vizat, stabilindu-i i un pre corespunztor; - firma poate alege cele mai bune canale de distribuie i de comunicare; - va avea o imagine mai clar asupra concurenilor si, respectiv asupra concurenilor care vizeaz acelai segment. Studii mai recente, au scos n eviden faptul c noiunea de segment este de fapt una imaginar deoarece nu toat lumea dorete exact acelai lucru. Unii autori chiar ndeamn pe marketeri s vin cu oferte de pia flexibile n locul unei oferte standard pentru toi membrii unui segment. Conform acestora, o ofert de pia flexibil are dou componente: o soluie elementar, alctuit din elemente de produs i serviciu care prezint valoare pentru toi membrii segmentului i opiuni discreionare, care au valoare pentru unii membrii ai segmentului33. Ca exemplu putem cita o ofert standard pentru un hotel constnd n cazare, mncare i un tip de buturi. Cei care doresc opiuni discreionare li se pot aduga anumite servicii conexe cum ar fi excursii, sau dotri suplimentare ale camerelor de hotel .a. b)Marketingul de ni- n literatura de specialitate o ni este definit ca un grup mai ngust, bine definit de clieni care caut un mix distinctiv de avantaje. identific niele prin delimitarea segmentului n subsegmente. O ni este atrgtoare dac: - clienii din nia respectiv au un set distinct de nevoi; - sunt dispui s plteasc un pre suplimentar firmei care le satisface cel mai bine nevoile34; - nia nu atrage alte firme concurente; - specialistul de ni realizeaz anumite economii prin specializare; - nia este prielnic pentru evoluia unui produs aflat n expansiune. c)Marketingul local- pornete de la premisa c nevoile i dorinele unor grupuri locale de clieni (zone de comercializare, cartiere i magazine individuale) trebuie s constituie procuparea firmelor prin elaborarea unor programe de marketing adaptate acestor cerine. De exemplu sunt supermarket-uri aprovizionate cu produse
33

James c. Anderson i James A. Narus, Capturing the Value of Supplementary Service, Harvard Bussiness Review, ianuarie-februarie, 1995 p. 75-83 34 Specialitii americani au scos n eviden faptul c reeta succesului n alegerea nielor este simpl: alegerea unui produs greu de gsit pe care clienii s nu aib nevoie s-l vad i s-l pipie. De multe ori firmele specializate n marketingul de ni realizeaz vnzri n sistemul on-line avnd cheltuieli aproape neglijabile.

77

poziionate pe rafturi n funcie de venituri care s aduc ncasri maxime pentru fiecare categorie n parte. Adepii orientrii locale n marketingul unei firme consider c publicitatea la nivel naional este o risip inutil deoarece nu se adreseaz nevoilor locale. Adversarii susin c aplicarea acestui tip de marketing, scot n eviden faptul c acest abordare mpinge costurile de producie n sus. n plus apar probleme de logistic. d) Marketing la nivel de client individual- ultimul nivel al segmentrii conduce la segmente de o singur persoan.Abordarea nu este nou; ea a existat din cele mai vechi timpuri.Ea ns a cptat n contextul evoluiilor actuale noi semnificaii. Avantajele unui astfel de tip de marketing sunt: - permite clienilor s descopere noi posibiliti de satisfacere a preferinelor lor, n condiiile n care acetia sunt dispui pentru a-i realiza acest scop s cheltuie sume de bani consistente; - furnizeaz n timp real a datelor despre pia i indicii preioase cu privire la preferinele actuale ale clienilor; - minimizeaz riscul realizrii de produse nedorite. n SUA a aprut aa numitul concept de adaptare la client (customerization) care combin adaptarea la comand serie orientat spre producie prin care nelegem capacitatea unei firme de a realiza la scar mare produse, servicii, programe i forme de comunicare adaptate individual pentru a satisface cerinele fiecrui client35. Marketingul adaptat individual asigur clienilor posibilitatea de a-i concepe potrivit preferinelor proprii, oferta de produse i servicii. Lista criteriilor de segmentare este deosebit de cuprinztoare: Tabelul nr. 4.3 - regiunea; mrimea oraului sau zonei metropolitane; densitatea a) Segmentarea populaiei; clima .a. geografic - vrsta; mrimea familiei; etapa ciclului de via al familiei b) Segmentarea (necstorit; cstorit cu sau fr copil; etc.); sexul; venitul; ocupaia; demografic c)Segmentarea psihografic d) Segmentarea comportamental

educaia; religia; rasa (albi, negri, asiatici, hispanici etc.); naionalitatea; .a. stilul de via (orientat spre cultur, orientat spre sport; orientat spre viaa n aer liber; personalitatea impulsiv,gregar, autoritar, ambiioas .a.

- prilejuri de utilizare a produsului (utilizare n mod regulat, utilizare cu ocazii speciale); statutul de utilizator (neutilizator; fost utilizator; utilizator pentru prima dat; utilizator n mod regulat);rata de utilizare ( utilizator ocazional; utilizator mediu; utilizator frecvent); stadiul inteniei de cumprare ( nu cunoate produsul; cunoate produsul; este informat; este interesat; este doritor s cumpere); atitudine fa de produs (entuziast, pozitiv; indiferent; negativ; ostil) .a.; Sursa: Ph. Kotler, op. Cit. 2005 p. 369

35

B. Joseph Pine II, Mass Customization, (Boston: Harvard Bussiness School Press 1993 p. 103-140

78

S rezolvm urmtoarele studii de caz: Exemplul 1. Un sondaj efectuat asupra unui eantion de 1.200 vizitatori a stabilit urmtoarea repartizare a acestora pe grupe de vrst, n funcie de modul de apreciere a unui produs nou supus testrii. Tabelul nr. 4.4
Aprecieri Favorabile Nefavorabile Grupe de vrst Sub 30 ani 30-50 ani 193 (a) 232 (c) 230 (b) 241 (d) peste 50 ani 159 (e) 145 (f) Total 564 636

Aplicnd testul 2 s se stabileasc dac exist deosebiri semnificative pe grupe de vrst n aprecierea noului produs. Rezolvare: Datele din tabelul anterior scot n eviden faptul c exist deosebiri n aprecierea produsului determinate de vrst. n cazul nostru cercetarea este selectiv, motiv pentru care va trebui s stabilim dac vrsta are sau nu un rol semnificativ n aprecierea produsului. Pentru aceasta vom folosi testul neparametric 2 care se calculeaz cu ajutorul formulei:
2 Qij Aij ) Aij i 1j 1 ( n k

unde: r i k numrul de rnduri i respectiv de coloane ale tabelului de contingen; Qij- frecvenele rndului i i ale coloanei j rezultate din observare; - frecvenele rndului i i ale coloanei j care se ateapt s rezulte conform nule; n tabel ele vor fi trecute n parantez; aceste frecvene se determin cu ajutorul formulei:

Aij
Deci:
a e

total randuri total coloana total general

564 473 1200 473 636 1200

564 423 636 423 199 ; b 224 ; c 1200 1200 304 564 304 636 143 ; f 161 1200 1200

222 ; d

251;

79

Calculele anterioare sunt nserate n urmtorul tabel: Tabelul nr. 4.5

Aprecieri favorabile nefavorabile Sub 30 ani 193 (199) 230 (224) 423 Grupe de vrst 30-50 ani 232 (222) 241 (222) 473 peste 50 ani 159 (143) 145 (161) 304 Total 564 (47%) 636 (53%) 1200
2 c :

Pe baza datelor din tabelul anterior se calculeaz valoarea

c 2 (193 199) 2 199 (230 224) 2 224 (232 222) 2 222 (241 222) 2 222

(159 143) 2 143

(145 161) 2 304

0,181 0,161 0,450 1,626 1,790 0,842

5,05

Valoarea calculat anterior

2 t

2 c =5,05

se compar cu valoarea teoretic a lui

n acest scop se determin numrul de grade de libertate din tabelul de contingen conform formulei:

numar grade libertate

2 t

(r 1)(k 1)

(2 1)(3 1)

Dac optm pentru o probabilitate de 0,95 (nivel de semnificaie 0,05) atunci =5,991 dup cum se observ din tabelul de mai jos (vezi datele boldate) Tabelul nr. 4.6
n 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 0,10 1 2,709 4,605 6,251 7,779 9,488 10,645 12,017 13,362 14,684 15,987 17,275 18,594 19,812 21,064 22,307 23,542 24,769 25,989 27,204 28,412 29,615 0,05 2 3,841 5,991 7,815 9,488 11,070 12,592 14,067 15,507 16,919 18,307 19,675 21,026 22,362 23,685 24,996 26,296 27,587 28,869 30,144 31,410 32,671 80 0,02 3 5,412 7,824 9,837 11,060 13,388 15,033 16,622 18,168 19,679 21,161 22,618 24,054 25,472 26,873 28,259 29,633 30,995 32,346 33,687 35,020 36,343 0,01 4 6,235 9,210 11,345 13,277 15,086 16,812 18,475 20,090 21,666 23,209 24,725 26,217 27,688 29,141 30,578 32,000 33,409 34,805 36,191 37,566 38,932

Tabelul nr. 4.6. Continuare:

0 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 30,813 32,007 33,196 34,382 35,563 36,741 37,916 38,087 40,256 2 33,924 35,172 36,415 37,652 38,885 40,113 41,337 42,557 43,773 3 37,659 38,968 40,270 41,566 42,856 44,140 45,419 46,693 47,962 4 40,289 41,638 42,980 44,314 45,642 46,963 48,278 49,588 50,892

2 Deoarece c2=5,05 t =5,991 rezult c ipoteza nul se admite i aprecierile persoanelor privind noul produs nu sunt n mod semnificativ influenate de vrst. Concluzia asupra relaiei dintre aprecierea produsului i vrst poate fi relevat i prin calcularea coeficientului de contingen (C) conform relaiei:

unde: 2 - valoarea teoretic a frecvenei calculate conform metodologiei anterioare (n cazul nostru 2=5,05); N- mrimea eantionului luat n analiz (n cazul nostru N=1200)

nlocuind n relaia anterioar rezult c valoarea coeficientului de contingen este :

C 5,05 1200 5,05 0,0041732

Avnd n vedere valoarea determinat anterior care nu difer semnificativ de 0, rezult c preferinele populaiei pentru produsul respectiv sunt slab influenate de caracteristica vrst. Exemplul 2. S presupunem c ntr-un eantion de 2900 de subieci s-au luat n analiz i aprecierile asupra produsului n funcie de: - stare civil (cstorii, necstorii); - sex (brbai-femei); - vrst (sub 30 de ani, ntre 30-50 ani, peste 50 de ani). Rezultatele sondajului au fost nserate n urmtorul tabel:

81

Tabelul nr. 4.7

TOTAL Total persoane Brbai - cstorii - necstorii Femei - cstorite - necstorite Aprecieri favorabile Brbai cstorii - necstorii Femei - cstorite - necstorite Aprecieri nefavorabile Brbai cstorii - necstorii Femei cstorite - necstorite 2900 950 500 900 550 1750 550 250 450 400 1150 400 150 450 150 Sub 30 ani 1000 200 200 250 350 700 150 150 200 200 300 50 50 50 150 Vrsta 30-60 ani 1200 450 200 400 150 750 250 150 200 150 450 200 50 200 50 ani 700 300 100 250 50 300 150 50 50 50 400 150 50 200 -

Pornind de la datele de mai sus, s se stabileasc segmentele de pia utiliznd criteriile de segmentare n ordinea strict a importanei lor. Rezolvare: n vederea realizrii acestui demers se folosete metoda Belson care n esen este asemntoare demersului realizat anterior, cu precizarea c analiza se oprete o dat cu stabilirea diferenelor dintre segmentele anterioare fr a se mai testa gradul lor de semnificaie statistic. Vom determina n acest sens urmtoarele: a) Distribuia n funcie de vrst a persoanelor care apreciaz sau nu produsul respectiv Tabelul nr. 4.8
TOTAL Aprecieri favorabile Aprecieri nefavorabile 1750 (a) 1150 (b) 1050 Vrsta Sub 30 ani 700 (c) 300 (d) 1200 30-60 ani 750 (e) 450 (f) 400 50 ani 300 (60,3%) 400 (39,7%) 1150 (100%)

Vom determina frecvenele rndului i i coloanei j care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule:
a 1050 1750 2900 633 ; b 1050 1150 2900 416 ; c 1200 1750 2900 724 ;

1200 1150 2900

476 ; e

700 1750 2900

422 ; f

700 1150 2900

456

82

Frecvena calculat va fi:

2 c

(750

633 ) 2 633

(300

416 ) 2 416

(750

724 ) 2 724
98,45

(450

476 ) 2 476

(300

422 ) 2 422

(400

456 ) 2 456

21,62 32,34 0,93 1,42 35,27 6,87

b)Distribuia n funcie de sex a persoanelor care apreciaz sau nu produsul respectiv Tabelul nr. 4.9
Aprecieri favorabile Aprecieri nefavorabile Dup sex Brbai 900 (a) 550 (b) 1450 Femei 850 (b) 600 (d) 1450 TOTAL 1750 (60,3%) 1150 (49,7%) 2900 (100%)

Vom determina frecvenele rndului i i coloanei j care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule:
a 1450 1750 2900 875 ; b 1450 1150 2900 575 ; c 1450 1750 2900 875 ; d 1450 1150 2900 575

Frecvena calculat va fi:

2 c

(900

875 ) 2 875

(550

575 ) 2 575

(850

875 ) 2 875

(600

575 ) 2 575

0,71 1,086

0,71 1,086

3,592

c) Distribuia n funcie de stare civil a persoanelor care apreciaz sau nu produsul respectiv Tabelul nr. 4.10
Aprecieri favorabile Aprecieri nefavorabile Dup sex Brbai 1000 (a) 850 (b) 1850 Femei 750 (b) 300 (d) 1050 TOTAL 1750 (60,3%) 1150 (49,7%) 2900 (100%)

Vom determina frecvenele rndului i i coloanei j care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule:
a 1850 1750 2900 1116 ; b 1850 1150 2900 734 ; c 1050 1750 2900 634 ; d 1050 1150 2900 416

Frecvena calculat va fi:

2 c

(1000 1116 ) 2 1116

(850

734 ) 2 734

(750

634 ) 2 634

(300

416 ) 2 416

12 ,06 18,33 21,22 32 ,34

83,95

83

Dac vom opri analiza la acest nivel se poate constata c valorile care segmenteaz cel mai bine piaa sunt n ordine: vrsta ( c2=98,45); starea civil ( c2=83,95); sexul ( c2=3,592). Strategiile i politicile de marketing se vor focaliza pe primele dou categorii. Din exemplele artate, rezult c sarcina specialistului n marketing const n: identificarea, dimensionarea i descrierea segmentelor specifice pieei; formularea unor msuri care s permit crearea condiiilor pentru satisfacerea acestor segmente. C) Capacitatea pieei Fie c este examinat global sau n structur detaliat pe segmente, fie pe zone mai restrnse ale acesteia piaa trebuie adus n ultim instan la o form cantitativ de exprimare care s serveasc firmei drept element de referin pentru dimensionarea propriei activiti. Deci va trebui evaluat capacitatea pieei n limitele creia urmeaz a se desfura activitile de marketing. Studiul capacitii pieei urmrete determinarea: a) capacitii efective a pieei: b) capacitii poteniale a pieei. Capacitatea efectiv a unei piee reprezint volumul tranzaciilor de vnzarecumprare ale unei mrfi realizate ntr-o perioad de timp determinat i ntr-un perimetru geografic limitat. Capacitatea potenial a unei piee reprezint volumul maxim al tranzaciilor ce pot fi realizate ntr-un perimetru geografic dat cu o anumit marf ntr-o perioad de timp determinat. Capacitatea pieei reprezint principala dimensiune a pieei i se exprim printr- o serie de indicatori din care relevani se consider a fi urmtorii: volumul cererii; volumul ofertei; volumul tranzaciilor; cota de pia; Volumul cererii exprim modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitii pieei. Ph. Kotler scoate n eviden faptul c cererea poate fi estimat pentru ase niveluri diferite ale produsului, cinci niveluri diferite ale spaiului i trei niveluri temporare n total 90 de tipuri diferite de estimri ale cererii pe pia.

84

Fig. nr. 4.2 . Nouzeci de posibiliti de estimare a cererii (6x5x3)

La nivelul spaiului de pia Mondial Naional Regional Teritorial Client

Vnzri totale La nivelul produsului Vnzri pe sector Vnzri pe firm Vnzri pe linia de produse Vnzri pe topodimensiune de produs Vnzri pe articol de produs Termen scurt Termen Termen lung mediu Sursa: Ph Kotler, op cit.2005 p.185

Fiecare tip de estimare servete realizrii unor obiective specifice. O firm poate previziona cererea pe termen scurt pentru un anumit tip de produs n vederea stabilirii necesarului de materii prime, planificrii produciei i obinerii unui mprumut. Poate de asemenea s previzioneze cererea la nivel regional pentru principala sa linie de produse pentru a-i stabili dac este cazul s-i organizeze o reea de distribuie regional. Aa cum s-a vzut o pia este un ansamblu al cumprtorilor efectivi i poteniali. Literatura de specialitate scoate n eviden un indicator subsumat studiului volumului cererii i anume indicele penetrrii pieei. Indicele de penetrare a pieei, arat procentul din totalul unei populaii care deine sau utilizeaz un produs sau un serviciu. El se poate calcula cu relaia:

Indice cot a de penetrare

Cota de piata efectiva Cota de piata potentiala

Asupra acestui indicator se pot face urmtoarele observaii: un indice sczut al penetrrii pieei, reprezint un potenial de cretere pentru toate pieele; un indice ridicat al penetrrii pieei sugereaz ideea c atragerea clienilor pe aceast pia, presupune cheltuieli de marketing mari.
85

Creterea indicelui cotei de penetrare va impune identificarea i evaluarea concurenilor. n acest scop se pot folosi o serie de variabile de natur obiectiv i subiectiv. Prezentm n acest sens urmtorul instrument: Concurenii sunt evaluai de ctre clieni dup criteriile eseniale ale sucesului: Tabelul nr 4.11 Evaluarea concurenilor de ctre clieni dup criteriile eseniale ale succesului
Concurent A B C Cunoatere de ctre client B B M Calitatea produsului E B S Disponibilitatea produsului S E B Asistena tehnic S E B Personalul de vnzri B E M

Not. E= excelent, B=Bun, M=Mulumitor, S=Slab

Sursa: Ph. Kotler, op cit. 2005 p. 318

Dup opinia lui Ph.Kotler o firm trebuie s monitorizeze din perspectiva analizei concurenilor urmtoarele variabile: 1) Cota de pia -cota deinut de concurent din totalul pieei int. 2.) Cota raional- procentajul de clieni care l-au desemnat pe concurent cnd au rspuns la ntrebarea: Care este prima firm care v vine n minte, atunci cnd se menioneaz acest sector de activitate . 3.) Cota afectiv- procentajul de clieni care l-au desemnat pe concurent atunci cnd au rspuns la ntrebarea: De la ce firm ai prefera s cumprai acest produs Tabelul nr 4.12 Cota de pia, cota raional i cota afectiv
Cota de pia -% Cota raional Cota afectiv 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 A 65 60 55 60 55 54 45 42 39 B 20 25 27 25 27 40 44 47 53 C 15 15 18 15 18 6 11 11 8 Sursa: Elaborat de autor dup Ph. Kotler, op cit. 2005 p. 318 Concurent

Datele din tabelul anterior pot fi reprezentate n urmtoarea diagram: Fig. nr. 4.3 Evoluia cotelor de pia, raionale i afective ale concurenilor
Concurent A 70 60 50 40 30 20 10 0 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 Concurent B Concurent C

Cota de piata-%

Cota rationala- %

Cota afectiva - %

86

Din analiza graficului se constat urmtoarele: Concurentul A are cea mai mare cot dar e n scdere; din acest motiv ceilali concureni cunosc creteri; Dei produsul firmei A rmne la o cot raional nalt el cunoate scderi n favoarea firmei B care-i face probabil o reclam agresiv; Produsul firmei B cunoate o cot de afectivitate ridicat; el surclasaz produsul firmei A; Produsul firmei C are un nivel cobort al cotei de pia, raionale i afective; Aceste evoluii se datoreaz unor evaluri ale clienilor: firma A are scderi determinate probabil de faptul c nu asigur disponibilitatea produsului i asistena tehnic; concurentul B este cotat cu argumente cotate bine i excelent i crete progresiv; concurentul C are toate atributele slabe. Pe piee firmele care realizeaz creteri constante ale cotei raionale i cotei afective vor ajunge n final i la creteri ale cotei de pia i ale profitabilitii. Volumul ofertei exprim rspunsul firmei la semnalele cererii. Dimensionarea ofertei este restricionat de o serie de factori dintre care relevani considerm c sunt urmtorii: - piaa materiilor prime; - cheltuielile cu procurarea resurselor; - tehnologiile folosite. Dimensionare a ofertei nu poate fi conceput fr a ine cont de restriciile economice. Din aceast perspectiv, noi propunem o analiz pornind de la corelaia ncasrilor marginale cu costurile marginale. S clarificm mai nti categoriile economice de ncasare marginal respectiv cheltuial marginal. ncasarea marginal reprezint sporul de ncasare care se realizeaz ca urmare a vnzrii unei uniti suplimentare de producie dintr-un bun economic. Cheltuiala marginal reprezint sporul de cheltuial determinat de achiziionarea de resurse necesare pentru realizarea unei uniti suplimentare de producie dintr-un bun economic Pentru a nelege ct mai bine corelaia dintre cele dou variabile, s apelm la urmtorul studiu de caz: Presupunem c un vnztor studiind piaa i propune s dimensioneze volumul ofertei venind n ntmpinarea cererii solvabile ntr-o manier care s-i permit maximizarea profitului. Pentru realizarea acestui demers, el analizeaz previziunile nserate n urmtorul tabel:

87

Tabelul nr. 4.13

Q (buc) 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Pu (u.m.) 2 2300 2200 2100 2000 1760 1600 1400 1200 VT (u.m.) 3=1x2 2300 4400 6300 8000 8800 9600 9800 9600 Vmarg (u.m.) 4 2300 2100 1900 1700 800 800 200 -200 CT (u.m.) 5 550 1160 1770 2450 3200 4000 5860 7720 9620 Cmarg (u.m.) 6 610 610 680 750 800 1860 1860 1900 CMT (u.m.) 7=5/1 1160 885 817 800 800 1103 1103 1203 profit (u.m.) 8=3-5 -550 1140 2630 3850 4800 4800 3750 2080 -20

unde : Q- nivelul produciei poteniale ; Pu- preul mediu (unitar) al produsului ; VT ncasrile estimate ; Vmarg - ncasri marginale ; CT- costuri globale totale; Cmarg. costuri marginale ; CMT- costuri medii (unitare) totale. Analiza corelaiei dintre ncasrile marginale i cheltuiala marginal scoate n eviden trei situaii: a) ncasarea marginal (Vmarg.) > cheltuiala marginal (Cmarg.) n aceast situaie profiturile cresc pn n punctul n care cele dou variabile se intersecteaz (de la o pierdere de 550 u.m. la un profit de 4800 u.m.). n aceast situaie volumul ofertei variaz de la 0 la 5 buc.). b) ncasarea marginal (Vmarg.) = cheltuiala marginal (Cmarg.) n aceast situaie profitul obinut este maxim (4800 u.m.) pentru un volum al ofertei de 6 buc. c) ncasarea marginal (Vmarg.) < cheltuiala marginal (Cmarg.) n aceast situaie profitul ncepe s descreasc (de la 2600 u.m. la 300 u.m.) ceea ce ne sugereaz c mrimea volumului ofertei nu mai aduce profituri. Volumul tranzaciilor reflect rezultatul confruntrilor cererii cu oferta i cuantific dimensiunile pieei efective (reale). El este important dup cum s-a vzut i la analiza ariei pieei n cuantificarea gradului de concentrare al pieei, fapt care permite culegerea de informaii asupra dimensiunilor pieei respective. Cumprtorii i productorii luai separat sunt considerai primitori de pre (price taker). S analizm urmtorul exemplu:

88

Tabelul nr. 4.14

Preul Lei/buc 10 20 30 40 50 Cantitatea cerut ( C ) buc 200 190 180 Exces de cerere 170 160 Cantitatea oferit ( O ) buc 100 110 120 130 140

60
70 80 90 100

150
140 130 120 100

150
160 170 180 20 Exces de ofert

Din analiza tabelului rezult c: Echilibrul pe o pia se realizeaz ca echilibrul ntre cererea i oferta total prin intermediul preului de echilibru. Grafic aceasta se reprezint astfel : Fig. nr. 4.4 Formarea preului de echilibru pre (P)
C Exces de ofert O

Pe=60
Exces de cerere

Preul de echilibru este acel pre care se formeaz n condiiile n care: - cantitatea ce se poate vinde dintr-un bun economic este cea mai mare (Qe). - cererea i oferta acestui bun se realizeaz pentru cel mai mare volum al tranzaciilor pe pia.

Qe cantitatea (Q) (cantitatea de echilibru = 150 buc.)

Din grafic rezult urmtoarele : - Preul de echilibru se formeaz pentru Qe = 150 buc la Pe = 60 lei/buc ; n aceast situaie volumul valoric al tranzaciilor este Qe X Pe = 9000 lei ; - Cantitatea cerut ( C ) pentru valori ale preului cuprinse ntre 10 i 50 lei/buc este mai mare dect cantitatea oferit ( O ) ; este situaia n care avem exces de cerere cea ce va conduce n mod firesc la ridicarea preului ; - Cantitatea oferit ( O ) pentru valori ale preului cuprinse ntre 70 i 100 lei este mai mare dect cantitatea cerut; este situaia n care avem exces de ofert cea va conduce la diminuarea preului;

89

Observaie: Coincidena dintre cerere i ofert este un punct spre care tinde piaa cu concuren perfect n baza presiunii vnztorilor i cumprtorilor. n realitate pe pia exist fie o situaie de penurie fie una de surplus. Aceast situaie determin urmtoarea dinamic a preului . Tabelul nr. 4.15
Situaia creat Penurie Surplus Aciunea cererii i ofertei determin : Creterea preului Scderea preului

Cele dou variabile cererea respectiv oferta se modific concomitent i n ritmuri diferit determinnd evoluia preului dup cum urmeaz : a) dac O= C preul rmne neschimbat; b) dac O C preul scade; c) dac O C preul crete. Pentru marketeri evoluia preurilor pe pieele int este extrem de important mai ales n contextul intensificrii concurenei. n contextul globalizrii, firmele multinaionale au de soluionat multe probleme atunci cnd vnd n strintate deoarece sunt obligate s fac fa unor probleme noi. Studiile efectuate asupra politicilor de pre ale firmelor multinaionale au scos n eviden faptul c fixarea preurilor este dependent de condiiile din fiecare ar36. Firmele naionale aplicnd strategii difereniate de marketing n funcie de evoluia ciclului de via al produselor, urmrind minimizarea costurilor unitare i maximizarea ncasrilor. Cota de pia a unei firme reprezint mrimea relativ a acesteia ntr-un anumit perimetru geografic i exprim ponderea ce revine acesteia din piaa global (local, a ramurii, din ntreaga pia naional, etc.). Ea permite ntocmirea unei ierarhii a agenilor economici ce produc i / sau comercializeaz aceiai marf. Cota de pia mbrac trei forme: cota de pia absolut sau global- CT%; cota de pia relativ- CR%; cota de pia specific sau servit- CSC % Formulele de calcul sunt urmtoarele: Cota de pia absolut sau global Cg% - reprezint expresia procentual a vnzrilor unei firme fa de vnzrile totale nregistrate n cadrul pieei respective.
36

Firmele transnaionale identific pieele emergente, urmrind variaia cursurilor de schimb n raport cu moneda de referin i costurile de producie. O apreciere a monedelor rilor emergente vizate ca piee, n raport cu moneda rii n care activeaz firmele mam, va permite maximizarea ncasrilor. De asemenea costurile sczute ale produciei n raport cu cele din ara de origine, determin delocalizarea unor subuniti de producie din zonele unde acestea ating niveluri considerate inacceptabile de managementul de top al firmei mam spre rile emergente. Ele vor beneficia n prima faz n aceste ri, de bariere de intrare mici i de o cerere potenial i efectiv mare cu profituri pe msur. Pe msur ce ptrund ali concureni piaa se maturizeaz i atunci se impune creterea eforturilor financiare pentru rmnerea pe pia sau atragerea de noi clieni.

90

Cg% = CAi*100/ CAi unde: CAi cifra de afaceri a firmei de referin; CAT cifra de afaceri total a pieei respective. Cota de pia relativ - CR% reprezint pentru: - firma situat pe primul loc (liderul) raportul procentul dintre cota sa de pia i a celui de-al doilea plasat din punctul de vedere al cotei de pia; - firmele situate pe locurile urmtoare (non liderul), raportul procentual dintre cota sa de pia i cea a liderului. CR% = CAi*100/CAm unde: CAi cifra de afaceri a a firmei de referin; CAm - cifra de afaceri a firmei cu cea mai mare valoare a acesteia. Cota de pia specific sau servit CSC % reprezint expresia procentual a vnzrilor unei firme fa de vnzrile totale nregistrate pe sectorul din cadrul pieei respective. CSC %= CAi*100/ CASC unde: CAi cifra de afaceri a a firmei de referin; CAsc cifra total a sectorului din cadrul pieei respective. S aplicm aceste formule pe un exemplu de analiz a mediului concurenial:
Tabelul nr. 4.16 Cifra de afaceri obinut de prncipalele firme din domeniul serviciilor portuare respectiv piaa transporturilor n jud. Constana mii lei
Nr. Firma crt. 1 A 2 B 3 C 4 D 5 E 6 F 7 G Total cifra de afaceri sector- Casc Total cifra de afaceri piaa transporturilor - CAT 2004 14.545.956 19.876.523 20.756.887 21.879.567 25.789.035 28.876.356 31.997.378 163.721.702 259.875.718 2005 30.789.076 41.765.234 46.753.400 48.458.987 57.045.332 66.704.382 78.428.711 369.945.122 521.049.468

Analiza mediului concurenial necesit: a) evaluarea poziiei concureniale; b) evaluarea structurii concurenei; c) barierelor de intrare i ieire din sector. Evaluarea concureniale a S.C. EURO SEA SERVICES S.R.L. n funcie de cota de pia cu ajutorul indicatorilor menionai mai nainte este prezentat n tabelul urmtor:

91

Tabelul nr. 4.17 Cotele de pia absolute, relative i servite ale firmelor respective
Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 CT% Firma

CR%
2005 39,26 53,25 59,61 61,79 72,74 85,05
117,58

CSC %37
2004 8,88 12,14 12,68 13,36 15,75 17,64 19,54 2005 8,32 11,28 12,64 13,10 15,42 18,03 21,20

2004 2005 2004 A 5,60 5,91 45,46 B 7,65 8,02 62,12 C 7,99 8,97 64,87 D 8,42 9,30 68,38 E 9,92 10,95 80,60 F 11,11 12,80 90,25 G 12,31 15,05 110,81 Sursa: calculele autorului pe baza datelor din tabelul nr. 4.11

b)Evaluarea structurii concurenei se poate realiza cu ajutorul rmtorilor indicatori: Indicele Gini-Struck; Indicele Herfindhal. n continuare, s analizm i s aplicm aceti indicatori pe exemple concrete: Indicele Gini Struck - exprim gradul de concentrare al pieei i poate fi exprimat cu ajutorul relaiei:

n G

n 2 gi i 1

1
unde:

n 1

gi- ponderea cifrei de afaceri a fiecrei firme n total; n numrul de firme analizate

Pentru aceasta vom relua datele din tabelul nr. 4.17. Rezultatele calculului sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabelul nr 4.18 Determinarea indicilor de structur ai concurenei
Nr. crt. 1 2 3 4 5 6 7 A B C D E F G Firma 2004 0,0888 0,1214 0,1268 0,1336 0,1575 0,1764 0,1954 x G 2005 0,0832 0,1129 0,1264 0,1310 0,1542 0,1803 0,2120 x 2004 0,007894 0,014739 0,016074 0,017859 0,024812 0,031108 0,212001 0,150681 g2 2005 0,006927 0,012746 0,015972 0,017158 0,023777 0,032511 0,044944 0,154035

37

Datele din aceast rubric a tabelului vor servi la calculul indicelui Gini-Struck

92

Efectund calculele rezult c:

G 2004 7 0,150681 1 7 1 0,095 i G 2005 7 0,154035 1 7 1 0,114

Gradul de concentare este aproape constant i mic ceea ce ne permite s constatm c n sector este o puternic concuren.Acest aspect implic practicarea unui marketing radical. Pentru a ntri acest lucru vom calcula i al doilea indicator. Indicele Herfindhal gradul de dispersie al firmelor luate n analiz.
G
n i 1 2 g i unde semnificaia variabilelor este cunoscut.

Din datele din tabelul nr. 4 rezult c: G 2004 0,150681 i G 2005 0,154035 Calculele efectuate scot n eviden urmtoarele: Asistm la un proces de redistribuie care determin creterea concurenei ntre firmele de servicii portuare conexe; Aceast concuren se manifest n domeniul preului, publicitii, ameliorrii serviciilor i chiar ar garaniilor acordate clienilor; Accentuarea concurenei determin la eliminarea agenilor slabi de pe pia; Firma G cu performanele pe care le are n domeniu este lider n domeniu i prin urmare rezist forelor concureniale i mai mult poate exercita presiuni n favoarea sa. c) Identificarea barierelor de intrare i ieire n ceea ce privete barierele de intrare pe pia acestea sunt: - tariful practicat; - calitatea serviciilor, n special promptitudinea executrii lor; - nevoia de capital ( pentru dotarea cu mijloace fixe) ; - gradul de fidelitate al clientelei. Nici ieirea din sector nu este uoar deoarece exist i n acest sens o serie de bariere de ieire: - de ordin economic (specializarea activelor); - bariere strategice (complementaritatea obiectului de activitate este practic inexistent) ; - bariere politice i sociale i bariere psihologice.

93

4.3 Analiza dinamicii pieei firmei Pn n prezent am studiat piaa firmei sub aspectul dimensiunilor sale la un moment dat. Piaa firmei este ns dinamic deoarece, evolueaz dimensiunile sale; se modific structurile sale interioare i nu n ultimul rnd se schimb fizionomia pieei. Piaa firmei dup cum s-a vzut i din abordrile anterioare se afl n anumite raporturi att cu piaa total ct i cu piaa anumitor produse sau servicii. Din acest motiv, desprinderea i evaluarea acestor raporturi i tendine n evoluia pieei se impune cu necesitate deoarece permite firmei elaborarea unor strategii constnd n: formularea unor obiective realiste; identificarea principalelor modaliti de aciune; alocarea resurselor necesare realizrii acestora. Practic dinamica pieei este determinat n principal de etapa n care se afl piaa int i piaa produselor firmelor. O alt influen este exercitat de conjunctura pieei. S le analizm pe fiecare n parte: I) Etapa n care se afl piaa int n evoluia sa, piaa int parcurge mai multe etape: apariia; creterea; maturitatea; declinul. Etapa de apariie a pieei int - este marcat de: - existena n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfcute; - apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere prin care i propune s satisfac o nevoie. Din aceast perspectiv, se pot delimita dou situaii: - apare o nevoie nou i un produs nou; este situaia n care asistm la naterea unei noi piee i piaa se identific cu piaa produsului; - nevoile sunt satisfcute insuficient; este situaia n care un ntreprinztor potenial - va iniia o nou afacere producnd sau vnznd produse similare cu ale altor ntreprinztori existeni deja pe piaa int. Etapa de cretere a pieei este etapa n care firma intr pe pia i contribuie la creterea vnzrilor. ntr-o astfel de etap, firma are dou ci de ptrundere pe pia: - ocuparea uneia sau mai multor nie; - concurarea direct a firmelor care deja opereaz n cadrul acesteia. Etapa de maturitate- este etapa n care pe msura apariiei de noi concureni, poziiile neocupate de pe pia dispar. n aceste condiii, vnzrile stagneaz, ptrunderea pe aceast pia realizndu-se prin atacarea celorlali ageni de pia, produsele suferind un proces puternic de difereniere. Etapa declinului- este etapa n care pe msura evoluiei i apariiei unor nevoi, firmele abandoneaz piaa unor produse. Ca urmare ele creaz noi produse i prin ele noi piee, ciclul relundu-se pe alt baz.
94

II. Evoluia pieei produsului Piaa firmei este influenat de orientarea general a pieei n care se nscrie produsul respectiv dar sunt i situaii n care ea poate avea i tendine particulare uneori chiar opuse celor generale determinate de: - natura i destinaia produsului respectiv; - tipul relaiilor sale cu alte produse. Sub raportul mobilitii dimensiunilor sale piaa produsului poate fi: elastic, slab elastic, inelastic. n vederea estimrii vnzrilor la diferite niveluri ale preului se pot utiliza coeficienii de elasticitate a cererii problem pe care o vom aprofunda n subcapitolul 5.3 unde vom analiza mixul de marketing. Din punctul de vedere al mobilitii, piaa produsului este dependent de o serie de factori obiectivi sau subiectivi dintre care vom analiza pe urmtorii: categoria de nevoi creia i se adreseaz; gradul de accesibilitate a produsului; vrsta produsului; calitatea activitilor de marketing; politica economic a statului. S analizm fiecare factor n parte: Categoria de nevoi creia i se adreseaz produsul constituie un factor deosebit de important al mobilitii pieei. Astfel dac: - nevoile sunt presante (hran, mbrcminte etc.), produsul va avea o pia larg mai mult sau mai puin rigid reprezentat de un numr ridicat de puncte de desfacere, rspndite n toate localitile; - nevoile sunt secundare sau de ordin superior, i nu s-au generalizat ori nu sunt solvabile n masa larg a populaiei, atunci piaa va fi mai concentrat i totodat mai elastic. Gradul de accesibilitate a produsului este dependent de numrul i intensitatea consumului. Accesibilitatea poate fi apreciat pornind de la un sistem de relaii ntre: - venit i pre; - pre i calitate; - preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot substitui; - preul celorlalte mrfuri. Vrsta produselor este un factor a crei importan crete n lumea de azi. Exist multe produse fr vrst cum sunt cele tradiionale ale cror nsuiri (ambalaj, form de prezentare etc.) rmn neschimbate de-a lungul unei perioade de timp.

95

n acelai timp, crete cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de via. Pe parcursul existenei sale produsul are un ciclu de via care terbuie corelat cu etapa de evoluie a pieei. Ciclul de via al produsului poate fi mprit n cinci perioade cu caracteristici distincte: nfinare; creterea; maturitatea; declinul; dispariia.El este prezentat n figura urmtoare: Fig nr. 4.5 Evoluia vnzrilor i a profitului pe parcursul ciclului de via al produsului
Revitalizarea

Vrsta produsului

Vnzri Profit

Timpul nfiinarea Cretere Maturitatea Declinul

1. n perioada de nfinare - profitul este aproape inexistent; costurile sunt extrem de mari.Este perioada care trebuie parcurs ct mai repede posibil i inerent oricrui nceput de afacere. 2. n perioada de cretere profitul este n expansiune si determinat de creterea volumului produciei. In aceasta perioad se impune studiul pieei pentru a asigura desfacerea produciei. 3. n perioada de maturitate: profitul atinge o valoare maxim; produsul se generalizeaz. Productorul (vnztorul) n calitate de purttor al ofertei trebuie s estimeze corect aceast perioad. In acest moment se vor lua unele decizii strategice pe care le vom aborda n capitolul urmtor In acest mod el vine n ntmpinarea cererii solvabile cu o ofert elastic dorind s mreasc perioada de maturitate a produsului sau s realizeze o nou cretere.. 4.n perioada de declin profitul va descrete, concomitent cu reducerea volumului vnzrilor. 5. Perioada dispariiei produsului duce la pierderea profitului datorit opririi vnzrilor.
96

Din perspectiva ciclului de via al produsului o firm trebuie s-i stabileasc un portofoliu sntos de produse destinate pieii. El este format n funcie de ciclul de via n care se gsesc diferitele produse care-l compun. n vederea stabilirii sale se folosesc o serie de tehnici i instrumente din domeniul marketingului. O asemenea tehnic este cea elaborat de Boston Consulting Group (BCG), o firm de consultan n management. Ea a conceput i popularizat matricea cretere cot. Cercurile notate cu A, B, C, D, E reprezint dimensiunile i poziiile prezente ale produselor firmei. Ele pot reprezenta n acelai timp n funcie de tipul de analiz efectuat i uniti de activitate ntr-o firm ipotetic (vezi Fig.nr. 4.6). Fig. nr. 4.6 Matricea cretere cot
+20%

1 PRODUSE VEDET PRODUSE DILEM

C.

A.

B.

PRODUSE PROFITABILE

PRODUSE PUTIN PROFITABILE

D.

E.

-20%

COTA RELATIV DE PIA

Sursa: conceput de Boston Consulting Group

S explicm elementele acestei matrici: Rata de cretere a vnzrilor de pe ordonat ne indic rata anual de cretere a pieei pe care opereaz firma. n figura de mai nainte ea se ncadreaz ntre 0 i 20%. O rat de cretere a pieei peste 10% este considerat nalt. Cota relativ de pe abcis se raporteaz la liderul de pia. Cota relativ de pia de 1 semnific demarcaia dintre cote nalte i cote sczute. Matricea prezentat mai sus este delimitat n patru cadrane astfel: Produse dilem- sunt produse aflate pe o pia cu cretere nalt dar cu cote relative de pia sczute. Caracteristic acestor produse este faptul c au nevoie de capital de lucru mare datorit necesitii de a investi n echipamente i personal, pentru a-i depi liderul. n mod firesc firma i pune problema dac trebuie sau nu s investeasc n activitate.n figura 4.6 firma are dou produse dilem, fapt care aduce numeroase riscuri.
97

3. n perioada de maturitate: - profitul atinge o valoare maxim; se produsul

2. n perioada de n este cretere profitul expansiune si determinat de creterea volumului produciei. In aceasta perioad se impune studiul pieei pentru a asigura desfacerea produciei.

1. n perioada de apariie (ideea iniial i lansarea): - profitul este aproape inexistent; - costurile sunt extrem de mari.

Este perioada care trebuie parcurs ct mai repede posibil i inerent oricrui nceput de afacere.

RATA DE CRETERE A PRODUSULUI

Produse vedet- sunt lideri pe o pia cu cretere nalt. i aceast poziionare a produsului implic cheltuieli de investiii ridicate generate dFire creterea nalt a pieelor i de cheltuielile de marketing aferente.Firma are un singur produs vedet. Produse profitabile- sunt lideri pe o pia cu cretere n scdere. Firma nu trebuie s investeasc pentru c rata de cretere a pieei s-a redus. Deoarece este lider de pia, firma realizeaz marje de profit nalte. Firma are un sngur produs profitabil, fapt care aduce multe riscuri, firma trebuind s fac investiii mari pentru rmnerea acestuia pe aceast poziie. Produse puin profitabile sunt produse care au rat de cretere sczut i cote slabe de pia. Ele continu s dea un profit dar n descretere. Firma trebuie s analizeze momentul scoaterii lor de pe pia. Este vorba n cazul nostru de un singur produs. De notat este faptul c produsele profitabile i cele puin profitabile finaneaz produsele dilem i vedet. Dup poziionarea produselor n matricea cretere-cot de pia, firma va stabili dac portofoliul este sntos. De exemplu n cazul nostru avem dou produse dilem, unul vedet i cte unul profitabil i puin profitabil. Ar trebui ca s se echilibreze produsele profitabile. Firma este deci vulnerabil. Calitatea activitilor de marketing- un element principal de valoare pe care-l ateapt clienii de la comerciani este calitatea nalt a produsului. Atunci cnd indicele de penetrare al pieei este ridicat i pieele ajung la maturizare problema calitii produselor devine una imperativ. Studiile au scos n eviden relaia direct dintre calitatea produsului, serviciului, satisfacia clientului i profitabilitatea firmei. Dar ce este n definitiv calitatea? Exist numeroase definiii asupra calitii cum ar fi adecvare optim la condiiile de utilizare, conformitate cu cerinele, absena abaterilor.a.m.d. n aceast lucrare vom folosi definiia Societii Americane pentru Controlul Calitii (American Society for Quality Control) potrivit creia Calitatea este totalitatea atributelor i caracteristicilor unui produs sau serviciu care au influen asupra capacitii acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite38. Se poate constata c aceast definiie are n centrul ateniei pe client. Deci firma furnizeaz calitate cnd produsul sau serviciul su ndeplinete sau depete ateptrile clientului. n legtur cu calitatea mai facem o ultim precizare. Creterea concurenei, sau excedentul de producie poate determina o firm s-i coboare preurile. Exist n aceast situaie, pericolul ca firma s cad n capcana percepiei despre calitate sczut. Clienii pot s presupun c nivelul calitii este sczut. Aceast percepie poate fi amplificat i de urmtoarea situaie: uneori comercianii mai folosesc practica: gruprii produsele i atributele sub forma unui pachet de ofert cu un pre mai mic. Unii clieni pot percepe acest demers ca unul al calitii sczute pentru c n acel pachet se pot gsi produse pe care nu le dorete.
38

Cyndee MIller, U. S Firms Lag in Meeting Global Quality Standarts, Marketing News, 15 februarie, 1993

98

n vederea rezolvrii acestei situaii se pot aplica urmtoarele msuri: Tabelul 4.19 Alternative pentru mixul de marketing
Nr. crt. 0 1 Opiuni strategice 1 Meninerea preului i 1 a calitii percepute. Trecerea la selectarea clientelei. Creterea preului i a calitii percepute. Meninerea preului i creterea calitii percepute. Aplicarea unei reduceri pariale a preului i creterea calitii percepute. Aplicarea unei reduceri drastice a preului i meninerea calitii percepute. Aplicarea unei reduceri drastice a preului i reducerea calitii. Meninerea preului i reducerea calitii percepute. Raionament 2 Firma se bucur de un grad nalt de fidelitate al clientelei. Este dispus s piard din clienii mai puin rentabili n favoarea concurenei. Majorarea preurilor pentru acoperirea costurilor n cretere mbuntirea calitii pentru a justifica preurile mai mari. E mai ieftin s menii preul i s sporeti calitatea perceput. Trebuie s se acorde clienilor o reducere de pre dar se pune accentul pe valoarea mai mare a ofertei. Disciplinare i descurajare a concurenei prin preuri. Disciplinare i descurajare a concurenei prin preuri, n paralel cu meninerea marjei de profit. Consecine 3 Cota de pia mai mic. Profitul diminuat

Cota de pia. Profitul constant Cota de pia mai mic. Scdere pe termen scurt a profitabilitii. Pe termen lung profitabilitatea crete. Cot de pia meninut la acelai nivel. Scdere pe termen scurt a profitabilitii. Pe termen lung profitabilitatea se menine. Cot de pia meninut la acelai nive. Scdere pe termen scurt a profitabilitii.

Cot de pia meninut la acelai nivel. Marj la acelai nivel. Pe termen lung profitabilitatea redus. 7 Reducerea cheltuielilor de Cot de pia mai mic. marketing pentru a se combate Marj la acelai nivel. Pe creterea costurilor. termen lung , profitabilitate redus. 8 Introducerea uni D-i pieei ceea ce i dorete Un oarecare grad de model de economie canibvalizaredar cu volum total mai mare Sursa: reprodus de Ph Kotler n lucrarea , Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005 p.651 6

Politica economic a statului pus n aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenii, autorizaii de funcionare .a.) a condus la modificarea dimensiunilor unor piee. III. Conjunctura pieei Studiul i evaluarea pieei sunt demersuri extrem de necesare, dar se dovedesc a fi n practic insuficiente deoarece nu au fost analizate i variabilele conjuncturii pieei. Dintre acestea, deosebit de importante se dovedesc a fi cele care determin fluctuaia continu a cererii i ofertei.
99

Fluctuaiile nregistrate ntre cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp exprimate prin raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz exprim conjunctura pieei. n evaluarea conjuncturii pieei se pot utiliza o serie de indicatori care pot fi sintetizai n urmtoarele grupe: a) Grupa indicatorilor conjuncturii economiei mondiale pe zone i ri; b) Grupa indicatorilor conjuncturii principalelor piee de mrfuri; c) Grupa indicatorilor conjuncturii pieei monetar-financiare. a) Grupa indicatorilor conjuncturii economiei mondiale pe zone i ri exprim la un moment dat: - ansamblul fenomenelor care au loc n economie; - interdependenele dintre fenomene; - modul n care se reflect fenomenele n fizionomia pieei. Din aceast grup fac parte: - produsul intern brut; - comerul interior; - fluxurile economice externe. Fiecare din aceti factori, este la rndul su expresie a aciunii altor indicatori derivai, care ntregesc imaginea de ansamblu a pieei analizate. Produsul intern brut evideniaz tendina de ansamblu a conjuncturii i reprezint o sintez a tuturor factorilor de influen economic, permind de fapt evaluarea creterii economice. Un indicator derivat i anume producia industrial exprim posibilitatea economiei naionale de a asigura oferta necesar satisfacerii cererii interne, asigurnd posibilitatea reducerii deficitelor comerciale ale balanei de pli. La rndul su, acest indicator este evaluat prin indicatori specifici cum sunt: volumul produciei industriale, productivitatea muncii, indicele produciei etc. Prin analiza acestor indicatori specifici se poate surprinde modificrile n anumite ramuri industriale. Un alt indicator derivat care explic evoluia produsului naional brut i implicit a produciei industriale este gradul de utilizare a capacitilor de producie. Analiza sa ne permite s evideniem fazele din cadrul ciclului economic n care se afl economia unei ri la un moment dat. n relaie invers cu produsul intern brut, se afl rata omajului. Consumul ca factor principal al creterii economice i deci ca element component al produsului inten brut este evaluat att ca volum absolut ct i ca structur. Creterea produsului intern ca urmare a creterii consumului este un alt indicator care arat nivelul consumului. Consumul este explicat la rndul su prin venituri i rata inflaiei. Dac va crete puterea de cumprare, atunci piaa respectiv va deveni atractiv.
100

n acelai timp un deficit de cont curent poate genera n lipsa existenei unor fluxuri investiionale strine pusee inflaioniste care vor eroda puterea de cumprare a populaiei. Dintre componentele consumului se detaeaz consumul interior care reflect procesele care au loc n cadrul pieei bunurilor de consum. Dintre indicatorii derivai se detaeaz deverul (volumul vnzrilor) i stocurile. Ele scot n eviden tendinele ciclicitatea i oscilaiile sezoniere ale pieei produselor determinate de fenomenele specifice (deverul) i imaginea de ansamblu a conjuncturii economice i a pieei (stocurile). Practic aceti doi indicatori derivai reprezint o expresie a raporturilor dintre cerere i ofert. Fluxurile economice externe reflect raporturile de schimb desfurate n cadrul pieei mondiale evideniind principalele mutaii ce au loc n diferite ri n privina poziiei pe care acestea le ocup n cadrul comerului mondial. Acestea pot fi urmrite prin analiza altor indicatori derivai cum sunt: soldul balanei comerciale i situaia balanei de pli curente precum i indicatorii preurilor practicate pe piaa internaional. b) Grupa indicatorilor conjuncturii principalelor piee de mrfuri permite evaluarea raportului cerere ofert i implicit a preurilor rezultate din acest raport. Din aceast grup fac parte: Producia i oferta care sunt urmrite n principal prin evidenierea volumului i structurii acesteia ntr-o perioad dat. n cadrul acestei analize sunt evaluai urmtorii indicatori derivai: principalii furnizori; poziia geografic a furnizorilor; posibilitile de ofert; raporturile dintre furnizori; stocurile ca element de reglare a raportului producie ofert. Consumul i cererea sunt urmrite n principal prin prisma modificrilor intervenite n privina volumului, structurii, localizrii i modului de manifestare. n cadrul acestei analize sunt evaluai urmtorii indicatori derivai: raporturile fa de producie i ofert; posibilitile de acoperire ntr-o perioad previzibil. Importul i exportul sunt urmrite n principal prin evidenierea posibilitilor de sporire (restrngere) a ofertei de pia. n cadrul acestei analize sunt evaluai urmtorii indicatori derivai: raportul stabilit fa de producie i consum; structura i concentrarea geografic; raportul de schimb; balana comercial i de pli. Preurile sunt urmrite prin prisma raportului cerere ofert, urmrindu-se abaterile i cauzele care le determin, tendinele i durabilitatea lor. c) Grupa indicatorilor conjuncturii pieei monetar-financiare cuprind : cererea i oferta de capital; nivelul dobnzilor; volumul datoriilor externe i situaia achitrii acesteia; situaia balanei de pli; deficitul bugetelor naionale; evoluia cursului de schimb; puterea monedei naionale; restriciile monetare practicate; tendinele de economisire. Practic prin cercetarea conjuncturii pieei monetare se urmrete: identificarea oportunitilor pieei i respectiv minimizarea riscurilor care apar din mediul extern asupra firmei.
101

CAPITOLUL V
MANAGEMENTUL STRATEGIC N ACTIVITILE DE MARKETING
Rezumat Marketerii realizeaz o serie de demersuri n vedrea adaptrii permanente la noile condiii ale firmei. n esen previziunile de marketing sunt lucrri de specialitate care au n vedere: formularea sistemului de obiective al firmei n domeniul marketingului: stabilirea perioadelor n care urmeaz se propune realizarea acestora; analiza statistic a activitii anterioare; determinarea i analiza ponderii influenei factorilor perturbatori ai mediului asupra evoluiei firmei; estimarea influenei condiiilor de incertitudine i risc specifice mediului n care - - urmeaz s se desfoare activitatea de marketing a firmei; identificarea resurselor necesare ndeplinirii obiectivelor propuse precum i a mijloacelor de obinere a acestora; stabilirea strategiilor i politicilor la nivelul firmei n funcie de factorii mediului extern i intern al acesteia; formularea scenariilor (procedurilor) de realizare a obiectivelor propuse. n vederea realizrii previziunilor, literatura de specialitate a impus dou mari categorii de metode de previziune: metodele cantitative respectiv metodele calitative. Metodele cantitative ( metoda relaiei ntre perioadele succesive; metoda extrapolrii trendului unei serii dinamice; metoda regresiei) pot fi aplicate atunci cnd sunt ndeplinite urmtoarele condiii: exist informaii despre trecutul variabilei i acestea pot fi cuantificate; exist ipoteza potrivit creia n viitor, variabila va continua s aib o configuraie asemntoare cu cea din trecut. A doua categorie de metode cunoscute n literatura de specialitate sub numele tehnologice se bazeaz pe produsul gndirii intuitive, al evalurilor subiective i al gndirii acumulate.Din categoria acestor metode se nscriu: metoda testului conjunctural: metoda Perth derivat i teoria deciziilor). Rezultatele managementului previzional permit fundamentarea strategiilor i politicilor de marketing. Literatura din domeniul marketingului scoate n eviden o serie de abordri strategice: abordarea lui Michael Porter; abordarea strategic din cadrul Universitii din San Francisco SUA; abordarea strategic din perspectiva avantajului concurenial; abordarea strategic din perspectiva ciclului de via al produsului; aboradarea lui Igor Ansoff. Aplicarea strategiilor se realizeaz prin mixul de marketing. Acesta este o combinaie de aciuni referitoare la : produs, pre, distribuie i promovare i permite n vederea realizrii obiectivelor strategice, folosirea optim a resurselor aflate la dispoziie. Aprofundnd problematica se impune pe direcii sectoriale i activiti elaborarea i aplicarea unor programe de marketing care n esen presupun parcurgerea urmtoarelor etape: cercetarea complex asupra condiiilor care determin adoptarea programului; alegerea obiectivelor programului; stabilirea planului de aciuni; elaborarea bugetului; adoptarea programului de marketing.

102

CAPITOLUL 5
MANAGEMENTUL STRATEGIC N ACTIVITILOR DE MARKETING
Obiective: S indice principalele elemente de analiz ale managementului strategic; S explice principalele tipuri de strategii de marketing determinate de ciclul de via al produsului; S explice coninutul mixului de marketing S elaboreze un program de marketing 5.1 Coordonate generale ale managementul strategic n cadrul activitilor de marketing 5.2 Elaborarea strategiilor de marketing 5.3 Mixul de marketing 5.4 Programul de marketing 5.1 Coordonate generale ale managementul strategic n cadrul activitilor de marketing Tipul de mediu (stabil, instabil i turbulent) pe care l-am prezentat n capitolul II implic necesitatea minimizrii riscului. Comportamentul agenilor economici este determinat de evoluia variabilelor astfel: a) n mediul stabil Tabelul nr.5.1
Evoluia variabilelor Modificri frecvente i Fig. nr. 5.1 previzibile Comportamentul agenilor economici iau decizii pe termen scurt, mediu i lung i n calcule un risc mare; n analizele efectuate, in cont de comportamentul celorlali concureni.

a) n mediul stabil:

b) n mediul instabil Tabelul nr.5.2

Evoluia variabilelor Modificri frecvente i previzibile Comportamentul agenilor economici iau decizii pe termen scurt, mediu i lung i n calcule un risc mare; n analizele efectuate, in cont de comportamentul celorlali concureni.
103

c) n mediul turbulent Tabelul nr.5.3

Evoluia variabilelor Modificri frecvente brute i imprevizibile Comportamentul agenilor economici iau decizii n condiii de incertitudine; adopt un comportament de negociere ncercnd s instituionalizeze unele variabile turbulente

Aceste evoluii, pe care noi le-am numit tendine i megatendine impun abordarea strategic a activitilor n cadrul unui sistem de management pe care noi l-am denumit management strategic. Coninutul unui sistem de management strategic poate fi prezentat n figura urmtoare: Fig. nr. 5.1 Coninutul managementului strategic n activitile de marketing
PUNCTE FORTE

PROGNOZA DIAGNOSTIC
STRATEGIC

PUNCTE SLABE AMENINTARI RISCURI OPORTUNITATI

ELABORAREA
PRODUSELOR STRATEGIEI

STRATEGII
POLITICI MIX DE MARKETING

PROGRAME MANAGEMENTUL SCHIMBARILOR PROGRAMATE

IMPLEMENTARE
A. PROGNOZELE

S analizm coninutul managementului strategic n activitile de marketing.

Dinamica factorilor de mediu n epoca contemporan, impune adaptarea permanent la noile condiii a firmei. Acest demers, implic elaborarea pe baze tiinifice a prognozelor n domeniu. Prin prognoz nelegem un demers prin care evideniem tendinele de evoluie ale mediului extern al organizaiei. n vederea realizrii prognozelor, literatura de specialitate a impus dou mari categorii de metode: 1. Metodele cantitative; 2. Metode calitative.
104

1. Metodele cantitative de de prognoz i gsesc aplicabilitatea n acele situaii n care sunt ndeplinite urmtoarele condiii: - exist informaii despre trecutul variabilei i acestea pot fi cuantificate; - exist ipoteza potrivit creia n viitor, variabila va continua s aib o configuraie asemntoare cu cea din trecut (ipoteza constanei configuraiei); Metodele cantitative prezint o mare diversitate, fiecare posednd trsturi specifice sub aspectul scopului, preciziei i costului implementrii. Dup nivelul teoriei statistice care st la baza fiecrei metode cantitative de previziune, literatura de specialitate din domeniu a consacrat metodele formale i metodele informale. Metodele formale de prognoz, presupun extrapolri prin folosirea unor abordri standardizate ce urmresc minimizarea erorilor de previziune. Metodele informale de prognoz, au o puternic baz empiric deoarece ele presupun folosirea experienei pentru extrapolarea unei variabile de marketing sub aspectul nivelului, variaiei ciclice i al tendinei. Aceste metode sunt relativ uoare de aplicat dar interesul pentru aplicarea acestora a sczut mult din cauza acurateei lor mai reduse n favoarea metodelor formale. Dup tipul modelelor care stau la baza lor, metodele cantitative se pot clasifica n metode de analiz a seriilor dinamice i metode cauzale. Metodele de analiz a seriilor dinamice, denumite n literatura de specialitate i metode endogene, presupun realizarea de previziuni, avnd la baz cercetarea evoluiei n trecut a variabilelor luate n analiz. Obiectivul principal urmrit prin folosirea acestor metode l reprezint descoperirea configuraiei specifice seriei dinamice n trecut i extrapolarea acesteia n viitor fr a considera n mod explicit factorii care-l influeneaz. Metodele cauzale, denumite n literatura de specialitate i metode exogene, presupun existena unei relaii de tipul cauz-efect ntre variabilele care urmeaz a fi previzionate i una sau mai multe variabile independente. Se caut mai nti forma acestei relaii care ulterior va fi folosit pentru previzionarea valorilor variabilei dependente, pornindu-se de la ipoteza c exist o constan a relaiei cauz-efect. n categoria metodelor cantitative de previziune se pot include o serie de metode de natur foarte eterogen. Pentru a scoate n eviden aplicabilitatea lor, vom prezenta n continuare ca exemplu practic metoda extrapolrii trendului unei serii dinamice. Trendul reprezint tendina general de dezvoltare sau declin manifestat ntr-o anumit perioad. Aplicarea acestei tehnici impune parcurgerea urmtoarelor etape: Reprezentarea grafic a punctelor de coordonate n vederea constatrii dac evoluia fenomenului are loc dup o parabol, dreapt etc.
105

Determinarea coeficienilor funciei utiliznd ecuaiile lui Gauss. Testarea funciei n scopul verificrii gradului de veridicitate al ei cu ajutorul unor indicatori din statistica matematic. Estimarea nivelului cantitativ al fenomenului cercetat pentru perioada t. S lum urmtorul studiu de caz: Tabelul nr. 5.4
Luna Volumul vnzrilor (buc.) ianuarie 1.200 februarie 1.300 martie 1.400 aprilie 1.550 mai 1.800

Rezolvare: Vom reprezenta grafic punctele de coordonate Fig. nr. 5.2 Reprezentarea grafic a evoluiilor din tabelul nr. 5.3

1.800

1.550

1.400

1.300 1.200

Timp

Din analiza graficului se constat c evoluia volumului de vnzri are loc dup o dreapt. Determinm coeficienii funciei y=a+bt folosind ecuaiile lui Gauss dup o dreapt:

na

b t

y ty

a t b t2

Pentru rezolvarea sistemului de ecuaii construim urmtorul tabel:

106

Tabelul nr. 5.5

T 1 2 3 4 5 t2 1 4 9 16 25 Y 1.200 1.300 1.400 1.550 1.800 ty 1.200 2.600 4.200 6.200 9.000

t 15

t2

55

y 7.250

ty

23.200

Pe baza datelor din tabel construim sistemul de ecuaii Gauss: 5a+15b=7.250 15a-55b=23.200 Rezolvnd sistemul de ecuaii rezult coeficienii funciei a=1.015 i b=145 Putem considera la o analiz preliminar c evoluia volumului de vnzri are loc dup funcia y=1.015+145t Testm funcia y=1.015+145t deoarece se constat c dreapta nu trece prin toate punctele de coordonate. Din acest motiv, va trebui s verificm gradul ei de veridicitate, fcnd apel la o serie de indicatori din statistica matematic. n acest sens vom studia: a) Abaterea standard a valorilor calculate (yc) fa de valoarea observat (y0):

( yc y0 ) 2 unde: n K
n - numrul timpilor de referin luai n calcul; n cazul nostru n=5 k- numrul coeficienilor funciei; n cazul nostru k=2. Vom construi urmtorul tabel: Tabelul nr. 5.6
T 1 2 3 4 5 n=5 ;K=2 Y0 1.160 1.305 1.450 1.575 1.740 X Yc 1.200 1.300 1.400 1.550 1.800 (Yc - Y0) -40 5 50 25 -60 X (Yc - Y0)2 1.600 25 2.500 625 3.600 (Yc-Y0)2=8.350

y oi

7.250

Deci

8.350 5 2

52,75

107

Valoarea medie a valorilor observabile: y m Coeficientul de aproximaie V% este: V%

yoi n
x100

7.250 1450 5

52,75 x100 3,63% Ym 1450 Deoarece valoarea coeficientului de aproximaie este mic, putem considera c fenomenul economic respectiv evolueaz dup aceast dreapt.
Pe baza funciei determinate, estimarea volumului de vnzri pentru luna iulie este: X7 =1.015+145x7=2.030 buc. S lum un alt exemplu de extrapolare a unei serii dinamice O firm specializate ntr-o gam de produse X cunoscut pe piaa intern i n strintate pentru calitatea produselor sale, este permanent preocupat de introducerea n fabricaie a unor modificri n gama respectivelor produse, n scopul satisfacerii preferinelor segmentelor de consumatori cunoscute i atragerea unor noi segmente. Din acest motiv specialitii din compartimentul de marketing analizeaz statistic evoluia vnzrilor n anii anteriori i pe aceast baz estimeaz evoluia vnzrilor n perioada urmtoare. Volumul de vnzri al acestei firme a evoluat fa de anul de referin (i) dup cum urmeaz: Tabelul nr.5.7
Volumul vnzrilor (mil. buc) Anul 1 107 2 117 3 125 4 136 5 147 6 174 7 202 8 226

Exprimat grafic evoluia vnzrilor este prezentat n graficul de mai jos: Fig. nr. 5.3 Reprezentarea grafic a evoluiilor din tabelul nr. 5.6
Vol vnzri

10

Timp

108

Se constat c aceast evoluia volumului de vnzri are loc cu aproximaie dup o parabol de forma:

bt

ct2

unde: y - valoarea calculat pentru producia dat; t - anul n care se obine producia; a, b, c - coeficienii funciei. Aadar vom extrapola trendul de dezvoltare al produciei pornind de la premisa c evoluia dup parabola dat nu se schimb n orizontul previzibil de timp luat n calcul. Pentru aceasta vom parcurge urmtoarele etape: Determinarea coeficienilor funciei y a bt ct Pentru aceasta vom aplica ecuaiile lui Gauss pentru parabola dat: na+b t+c t2= y a t+b t2+c t3= ty a t2+b t2+c t4= t2y Construim urmtorul tabel: Tabelul nr.5.8
T 1 2 3 4 5 6 7 8 t=36 t2 1 4 9 16 25 36 49 64 t2=204 t3 1 8 27 64 125 216 343 512 t3=1296 t4 1 16 81 256 625 1296 2401 4096 t4=8772 Y 107 117 125 136 147 174 202 226 y=226 ty 107 234 375 544 735 1044 1414 1808 ty=6261 t2 y 107 468 1125 2176 3675 6264 9898 14464 t2y=38177

Pe baza datelor din tabel construim sistemul de ecuaii Gauss: 8a+36b+204c=1234 36a+204+1296c=6261 204a+1296b+8772c=38177 Rezolvnd sistemul de ecuaii determinm coeficienii funciei: a=108,57 b = -1,25 c=2 Putem considera ntr-o prim analiz c evoluia cererii are loc dup parabola y c 108,57 1,25t 2t 2
109

Aceast funcie trebuie mai nti testat, deoarece dup cum se observ din graficul de mai nainte, parabola este construit ntr-un mod aproximativ deoarece ea nu trece prin toate punctele de coordonate. Pentru a verifica acest obiectiv vom apela la o serie de indicatori din statistica matematic: Abaterea standard a valorilor volumului de vnzri calculat prin relaia y c 108 ,57 1,25 t 2 t 2 fa de valorile care cuantific volumul de vnzri nserate n tabelul nr.5.9 (denumite n literatura de specialitate valori observabile yo). Acest indicator se calculeaz cu ajutorul relaiei:

( yc y0 ) 2 n k

unde:

yc i yo sunt cunoscute; n- numrul timpilor luai n calcul ; n cazul nostru n=8; k- numrul coeficienilor funciei; n cazul nostru k=3 Pentru determinarea acestui indicator construim urmtorul tabel: Tabelul nr.5.9
T 1 2 3 4 5 6 7 N=8; k=3 yci 109,32 114,07 122,82 135,57 152,32 173,07 197,82 X yoi 107 117 125 136 147 174 202 yoi=1264 yci-yoi 2,32 2,93 2,18 -0,43 5,32 -0,93 0,57 (yci-yoi)=1264 (yci-yoi)2 5,3824 8,5849 4,7524 0,1849 28,3024 0,8649 0,3249 (yci-yoi)2=65,8692

Exemplificm modul de calcul al valorii calculate pentru t=1: yc=108,57-1,25x1+2x1=109,32

Deci:

65,8692 8 3

3,629

a2) Valoarea medie a valorilor observabile (yo) este:

ym

nlocuind n relaia de mai sus rezult c valoarea medie a valorilor observabile este de :

yo n

ym

1264 8

158
110

Valoarea coeficientului de aproximaie va fi:

V%

nlocuind n relaia de mai sus rezult c valoarea coeficientului de aproximaie este de : V%

ym

100

3,629 100 2,29% 158

Cu ct valoarea coeficientului de aproximaie se apropie de 0 cu att valorile calculate (yc) se apropie de valorile observabile (yo). n cazul nostru deoarece coeficientul de aproximaie este mic, putem considera c fenomenul economic evolueaz dup funcia determinat cu ajutorul ecuaiilor lui Gauss. Aadar pentru t=9 valoarea previzionat a volumului vnzrilor este de:

yc
Excel.

108 ,57 1,25 9

2 81

260 buc.

Exemplele prezentate anterior pot fi rezolvate cu uurin, utiliznd Programul Paii de rezolvare sunt urmtorii: 1. Se deschide programul Excel; 2. Se construiete pe foaia de calcul, un tabel de urmtoarea form: 1 2 3 4 5 1200 1300 1400 1550 1800

Am luat primul exemplu. 3. Se selecteaz tabelul; 4. Se d click pe butonul Chart Wizard (Expert diagram). Se deschide fereastra n care sunt mai multe diagrame; 5. Se d click pe XY Scater (XY prin puncte); apar mai multe subtipuri de diagram; 6. Se d click pe subdiagrama n puncte; apar punctele de coordonate x i y; 7. Se d click pe Format Trendline (Formare linie tendin); apar mai multe tipuri de linii de tendin (liniar, logaritmic, polinomial, putere, exponenial, medie mobil); se apreciaz empiric care din respectivele linii de tendin este cea mai apropiat de realitate; 8. Se deschide o fereastr i se d click pe Options (Opiuni);
111

9. Se selecteaz Display ecuations (afieaz ecuaia) respectiv Display R squared value on chart (media ptratic n diagram); 10.Linia de tendin este mai aproape de realitate cu ct R este mai apropiat de valoarea 1). n final linia de tendin i ecuaia va fi: Fig. nr. 5.4 Linia de tendin i ecuaia ei
1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 0 1 2 3 4 5 y = 115x + 1075 R2 = 0,9888

Se constat c abaterea medie ptratic a liniei de tendin este cea mai apropiat de 1. 2. Metodele calitative de previziune mai sunt cunoscute n literatura de specialitate din domeniu, sub numele de metode tehnologice i se bazeaz n principal pe produsul gndirii intuitive, al evalurilor subiective i al gndirii acumulate. Ele se constituie ntr-un instrumentar deosebit de util care de regul suplimenteaz previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative i nu n rare situaii reprezint singurele metode cu ajutorul crora se prefigureaz viitorul unei variabile de marketing. n acest sens vom aborda n continuare pe baza unor exemple, urmtoarele tipuri de metode calitative: Metoda testului conjunctural: Metoda Perth derivat; Teoria deciziilor. Metoda testului conjunctural - permite n urma unei cercetri curente o evaluare a tendinelor conjuncturii pe baza opiniilor exprimate de specialiti n legtur cu fenomenele studiate. Metoda pornete de la premisa c specialitii, pe baza experienei i informaiilor deinute pot emite opinii corecte n legtur cu situaia de pia din domeniul n care i desfoar activitatea. Informaiile sunt culese prin intermediul unor chestionare, testele conjuncturale, fiind de fapt, anchete de opinie, efectuate asupra unui eantion de specialiti.
112

Cu ajutorul acestei metode se previzioneaz tendina unui fenomen, exprimat ca o medie aritmetic ponderat a rspunsurilor specialitilor, msurate cu o scal. Pentru nelegerea metodei s lum un exemplu: Potrivit datelor statistice, volumul de vnzri al produsului X a cunoscut n ultimii 6 ani urmtoarea evoluie: 2001 20.450 u.m.; 2002 - 24.800 u.m.; 2003 - 26.500 u.m. ; 2004 - 28.000 u.m.; 2005 - 30.000 u.m.; 2006 - 33.000 u.m. O anchet efectuat la nceputul anului 2002 cu un eantion de 40 de specialiti n marketing, cu privire la perspectivele volumului de vnzri n anul respectiv, a relevat urmtoarele opinii: cretere important - 13 specialiti; cretere uoar 10 specialiti; stagnare - 7 specialiti; scdere uoar 8 specialiti; scdere important 2 specialiti. Rezolvare Pentru evaluarea rspunsurilor formulate de specialiti i stabilirea tendinei n viitor se noteaz cele 5 trepte ale scalei folosite n anchet cu valori astfel: - pentru cretere important: +2 puncte; - pentru cretere uoar: +1punct; - pentru stagnare: 0 puncte; - pentru scdere uoar : -1 punct; - pentru scdere important: - 2 puncte. Se determin pe aceast baz indicatorul denumit soldul conjunctural astfel:

Soldul conjunctur al

13 2 10 1 7 0 8 40

1 2

0,60

Indicatorul sugereaz c n opinia specialitilor n viitor va avea loc o important cretere a volumului de vnzri al produsului X. Metoda Perth - derivat reprezint o adaptare a cunoscutei metode Perth n vederea realizrii de previziuni. Subiectului i se cere s fac trei estimri: una optimist, alta pesimist i a treia cea mai probabil. Cele trei estimri se pot combina pentru a forma valoarea previzionat (VP) astfel:

VP

A 4B C 6

cu urmtoarea abatere: S
113

C A 6

unde:

A- reprezint estimarea pesimist, B - estimarea cea mai probabil; C-estimarea optimist. Se apreciaz c este mai uor pentru subiect s se pronune n legtur cu cele trei valori, n loc s se indice doar valoarea previzionat. S lum un exemplu: Unui grup de 10 specialiti li s-a cerut s indice pe baza experienei lor care ar fi n opinia lor cererea din produsul X n condiiile date: Rspunsurile lor au fost nserate n urmtorul tabel: Tabelul nr.5.10
Subiectul Estimarea pesimist A 120 115 110 120 112 125 105 110 118 128 Estimarea cea mai probabil B 125 112 115 125 115 130 115 116 126 136 4B 500 448 460 500 460 520 460 464 504 544 Estimarea optimist C 135 120 122 130 118 135 120 120 136 144 Valoarea previzionat VP 125,83 113,88 115,33 125 115 130 114,16 115,66 126,33 136 Abaterea standard S 2,5 0,83 2 1,66 1 1,66 2,5 1,66 3 1,33

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Pe baza datelor coninute n tabelul de mai sus, vom determina valoarea previzionat i abaterea standard. Determinarea acestor elemente se realizeaz cu ajutorul unor indicatori statistici cum sunt: mediana i coeficientul de variaie. Din statistic, cunoatem faptul c mediana este un indicator statistic care face posibil determinarea tendinei centrale spre care graviteaz valorile caracteristicii. n acest scop, vom aranja valorile previzionate n ordine cresctoare: Deci: Tabelul nr.5.11
2 113,88 7 114,16 5 115 3 110,33 8 115,66 4 125 1 125,83 9 126,33 6 130 10 136

Mediana va fi media aritmetic a termenilor de la mijlocul seriei:

VPmed

115, 66 125 120, 33 2

Observaie: n cazul n care avem o serie fr so atunci termenul de la mijlocul seriei este mediana. Mediana caracterizeaz dup cum s-a artat anterior tendina central spre care
114

graviteaz valorile caracteristicii, n cazul nostru valoarea previzionat. Din aceast perspectiv, variaia n cadrul colectivitii este ascuns de medie. Indicatorii de variaie ne vor permite s apreciem ct de omogen este structura colectivitii. Pentru aceasta vom determina un indicator statistic coeficientul de variaie care este dat de relaia: S2 V 100 X X unde: - abaterea medie standard; X - media aritmetic a seriei statistice Pentru a determina variaia aprecierilor de mai sus vom construi urmtorul tabel: Tabelul nr.5.12
Sub. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 X Abaterea standard (S) 2,5 0,83 2 1,66 1 1,66 2,5 1,66 3 1,33 X S2 6,25 0,68 4 2,75 1 2,75 6,25 2,75 9 1,76 Valoarea previzionat (VP) 125,83 113,888 115,33 125 115 130 114,16 115,66 126,33 136 6,09
VPmed 1217,19 121,719 10

37,19

Coeficientul de variaie va fi:

6,09 121,719

100

5%

O valoare ridicat a acestui indicator ne arat c avem un grad de mprtiere mare al termenilor seriei. n cazul nostru variaia este mic, motiv pentru care putem considera c avem o colectivitate omogen. Dei metoda are unele limite, se apreciaz c subiectul poate asigura informaia, iar distribuia celor trei estimri se nscrie pe o curb normal. Ea este de cele mai multe ori singura metod de previziune cnd nu exist date disponibile pentru alte metode sau cnd previziunea trebuie realizat n timp scurt. Teoria deciziei n forma ei clasic sau bayesian ofer de asemenea un instrumentar adecvat pentru realizarea de previziuni bazate pe abordri calitative. Din perspectiva acestei teorii, valoarea previzionat este dat de valoarea probabil care se ateapt s rezulte ca urmare a ponderii nivelurilor specifice diferitelor variante de evoluie a fenomenului (stri ale naturii) cu probabilitile corespunztoare de realizare. Formula de calcul a valorii previzionate este urmtoarea:
115

V
i 1

P (S i )Q i

unde: P(SI) probabilitatea de realizare a strii naturii (i); QI nivelul variabilei n cazul naturii (i); n-numrul de stri considerate. S lum urmtorul exemplu de aplicare a teoriei deciziei n forma ei clasic: Tabelul nr.5.13
Scderea veniturilor cu circa 10% Probabilitatea de realizare a strilor naturii Volumul vnzrilor produsului X (buc.) 0,40 16000 Conjunctura Meninerea veniturilor 0,50 20000 Creterea veniturilor cu 10% 0,10 25000

Aplicnd formula de calcul rezult c:

VP (0,40 16000 ) (0,50 20000 ) (0,10 25000 ) 6400 10000 2500 18900 buc.
Se poate aprecia c folosirea efectiv a acestei modaliti de previziune poate conduce la bune rezultate cu condiia ca strile naturii, probabilitile i nivelurile variabilei caracteristice s fie corect evaluate. Estimrile calitative fcute de subieci sunt transformate n previziuni cantitative. Lucrrile de previziune au ca finalitate elaborarea de strategii i politici. B. DIAGNOSTICAREA STRATEGIC n subcapitolul 2.3 au fost analizate elementele de caracterizare ale diagnosticrii strategice, nsoite i de un exemplu de diagnosticare strategic a firmei din perspectiva mediului extern i intern. Din acest motiv nu vom mai reveni la aceast problem, dect pentru a sublinia c o dat ce aceast analiz a fost ntreprins, se trece la conceperea obiectivelor specifice pentru perioada de planificare. Cele mai multe firme folosesc un mix de obiective care include: profitabiliatea, creterea vnzrilor, mbuntirea cotei de pia, prevenirea riscului, inovaia i imaginea. Unitile de activitate stabilesc aceste obiective i apoi folosesc managementul prin obiective (MBO). Dup cum scot n eviden studiile specialitilor pentru ca aceast metod s dea rezultate se impune ndeplinirea urmtoarelor criterii: 1. Sistemul de obiective trebuie s fie format din obiective derivate deci pornind de la cele mai importante spre cele mai puin importante.
116

S lum un exemplu: Obiectivul esenial al unitii de activitate ar putea fi sporirea ratei de rentabilitate a investiiei. Rata rentabilitii investiiei este un indicator care msoar eficiena utilizrii investiiilor de forma:

Ph D unde: It Ph profit anual mediu; D durata de funcionare; It-investiii totale Re

Re

D 1 unde: T termenul de recuperare al investiiei T

Profitul poate fi obinut prin sporirea nivelului ncasrilor i reducerea costurilor de investiie. ncasrile pot fi obinute prin sporirea cotei de pia i a unei politici adecvate de preuri. n acest mod obiectivul fixat se poate deriva n obiective specifice pentru compartimente i persoane titulare de post. 2. Obiectivele trebuie stabilite cantitativ ori de cte ori este posibil. Obiectivul creterea ratei rentabilitii investiiilor poate fi cuantificat prin creterea ratei rentabilitii investiiilor cu 20% n decurs de 3 ani 3. Obiectivele trebuie s fie veridice. Ele trebuie s rezulte n urma identificrii i analizei oportunitilor i nu din dorine. Pentru aceasta exist un instrumentar metodologic adecvat. 4. Obiectivele trebuie s fie raionale. Trebuie aadar realizate o serie de compromisuri cum ar fi: - sacrificarea pe termen scurt a creterii profiturilor n raport cu creterea profiturilor pe termen lung; - consolidarea pieelor existente n detrimentul celor noi; - maximizarea profitului prin reducerea riscului.

5.2 Elaborarea strategiilor de marketing Strategia de marketing este arta dirijrii unui ansamblu de dispozitive pentru atingerea unor obiective. M. Porter afirma c strategia este arta de a construi avantaje concureniale ce pot fi aprate o perioad lung de timp. Igor Ansoff39 definete strategia ca fiind ansamblul criteriilor de decizie care ghideaz comportamentul unui agent economic. Ideea sa forte este de a nu angaja lupta dect n domeniul n care deine un avantaj concurenial. n afara acestora firma trebuie s se replieze strategic.

39

Ansoff I., Strategie du developpement de l entreprise, Les Editions D Organisation, Paris, 1989 p. 110

117

Literatura de specialitate din domeniul marketingului scoate n eviden o serie de tipuri de strategii din perspectiva mai urmtoarelor abordri; pentru exemplificare prezentm urmtoarele abordri: Abordarea strategic a lui Michael Porter; Abordarea strategic din cadrul Universitii din San Francisco SUA; Abordarea strategiilor din perspectiva avantajului concurenial; Abordarea strategic din perspectiva ciclului de via al produsului i al pieei; Abordarea lui Igor Ansoff. Abordarea strategic a lui Michael Porter M. Porter distinge trei tipuri de strategii care sunt dezvoltate de o firm ntr-un domeniu de activitate strategic (DAS)40 urmrind obinerea unor avantaje: Tabelul 5. 14. Avantaj strategic
Obiectiv strategic Tot sectorul Unicitatea ofertei Diferenierea Criterii Pre mic Dominarea prin costuri

Un segment particular Concentrarea Sursa: Ioan Ciobanu, Ruxandru Ciulu, Strategiile competitive ale firmei, Editura Polirom, Bucureti, p. 52

n concepia lui M. Porter cele trei strategii sunt: a) Strategia de difereniere caracterizat prin urmtoarele elemente: - se utilizeaz atunci cnd nevoile i preferinele consumatorilor sunt prea diversificate pentru a fi satisfcute de un produs standardizat; - activitatea se concentreaz pe obinerea unei performane superioare ntr-o zon important de avantaje pentru client de tip calitativ; - firma va aciona pe toate segmentele de pia ale DAS. b) Strategia dominrii prin costuri caracterizat prin: - orientarea tuturor eforturile firmei spre realizarea umtoarelor obiective : minimizarea costurilor complexe (costurile de producie; costurile concepiei; costurile administrative .a.); n acest mod se urmrete obinerea un pre mai mic dect concurenii i o cot mare de pia; - prioritate acordat: ingineriei: achiziiilor; produciei; distribuiei fizice; - prioritate redus spre marketing. - firma va aciona pe toate segmentele de pia ale DAS.

40

Domeniul de activitate strategic (DAS) cuprinde un ansamblu de produse i/sau servicii omogene destinate unei piee specifice avnd factori cheie de succes specifici, pe care concureaz rivalii bine cunoscui ai firmei.

118

c) Strategia de concentrare- caracterizat prin: - cutarea nielor de pia care ofer unele avantaje concureniale; - atenie acordat fie pentru dominaia prin costuri fie pentru difereniere pe segmentul intit astfel: strategia concentrrii bazat pe costul minim se aplic cnd n interiorul niei se identific o ni ale crei cerine sunt mai ieftin de acoperit; strategia bazat pe difereniere are rezultate atunci cnd segmentul de pia are atribute unice ale produsului - folosirea de ctre firme competitive, dar cu resurse i competene specifice insuficiente pentru a lupta pe ntreaga pia; - folosirea unui segmente identificat suficient de mare pentru a lupta pe ntreaga pia; - concentrarea de succes presupune alegerea niei astfel nct: competitorii axai pe o gam mai larg de produse s se confrunte cu dificulti speciale sau costuri ridicate la intrarea n nia respectiv; nici un alt rival s nu ncerce s se concentreze pe aceiai ni; segmentele sectorului respectiv s difere considerabil ca mrime, potenial de cretere, profitabilitate i presiune concurenial. M. Porter definete strategia ca fiind crearea unei poziii unice i valoroase implicnd o serie diferit de activiti. Conform aprecierii sale, firma poate pretinde c are o strategie, atunci cnd ntreprinde activiti diferite de cele ale rivalilor si sau ntreprinde activiti asemntoare n modaliti diferite. O firm poate avea ntr-o prim faz o eficacitatate operaional mai bun dect concurenii, dar ulterior acetia pot pe baza unor evaluri bazate pe instrumentarul tiinific i aciuni n consecin, s diminueze avantajul eficacitii operaionale. Eficacitatatea firmelor poate fi sporit i prin realizarea alianelor strategice. Chiar firme transnaionale mari precum IBM au fost nevoite s constituie aliane cu firme naionale pentru c nu au putut realiza o cretere a eficienei operaionale fr a se folosi de resursele i capacitile acestora. Modalitile prin care se poate realiza acest obiectiv sunt: oferirea de licen pentru produs, constituirea de societi mixte cu firme naionale, cumprri de produse de la furnizori locali. n consecin firmele desfoar reele strategice globale, fapt care le asigur realizarea de performane. n contextul adncirii proceselor de globalizare, concurena ntre produse i opiuni crete, iar alianele strategice devin nu numai o opiune de planificare ci i una strategic. Firmele intr n aliane strategice din urmtoarele considerente41: - elimin diferenele n ceea ce privete pieele i tehnologiile prezente; - transform capacitatea de producie n exces n profituri; - reduc riscul i costurile de intrare pe noi piee; - accelereaz lansarea produselor i obin economii de scar; - depesc bariere legale i comerciale; - extind sfera operaiunilor existente; - reduc costurile de ieire cnd renun la operaiuni.
41

Julie Cohen Mason Strategic Alliances Partnering for Succes, Management Review (mai 1993)

119

Alianele strategice mbrac mai multe forme42: a) Aliane legate de produs sau serviciu- firma ofer licen unei alte firme pentru a-i fabrica produsul sau dou firme i comercializeaz mpreun produsele lor complementare sau un nou produs; b) Aliane promoionale-firma este de acord s ntreprind o promovare pentru produsul sau serviciul unei alte firme; c) Aliane logistice- firma ofer servicii logistice pentru produsul unei alte firme. d) Colaborri pentru stabilirea preurilor-una sau mai multe firme se unesc pentru o colaborare special n domeniul preurilor. Abordarea strategic a Universitii din San Francisco SUA Pentru a fundamenta strategiile i politicile de ansamblu ale firmei pe baza acestei abordri trebuie identificat locul n care se gsete firma la un moment dat, prin analiza combinaiilor de puncte forte i slabe cu oportuniti-ameninri. Dup poziionarea firmei n cadranul respectiv din fig. nr. 5.4 se analizeaz tipul de strategie ce va fi urmat: n continuare am folosit o matrice adaptat dup modelul menionat. Fig. nr. 5.4 Matricea puncte forte- puncte slabe- oportuniti- ameninri Oportuniti 4 Puncte slabe II 2,5 A (2,145, 2,24) III Strategii pasive Puncte forte

Strategii active Mediul extern

Ameninri

IV
1 Strategii de dezvoltare intern 2,5 Strategii de stabilitate intern 4

Mediul intern S caracterizm cele patru cadrane: Cadranul I domeniu caracterizat prin combinaia puncte forte ale potenialului firmei analizate ocazii ale mediului n care opereaz firma; firma se va limita la acele ocazii ale mediului pentru a cror valorificare beneficiaz de forele necesare n potenialul su intern;
42

Ph. Kotler.op cit. 2005 p. 138

120

este o alternativ strategic activ, orientat spre folosirea oportunitilor mediului concurenial, bazat pe o stabilitate intern valorificnd n acest sens punctele forte de care dispune.

Cadranul II: domeniu caracterizat prin combinaia punctelor slabe ale potenialului firmei ce formeaz obiectul analizei cu oportunitile mediului acesteia; prin strategia adoptat n asemenea situaii, firma se va concentra asupra oportunitilor pentru a cror valorificare trebuie s-i mbunteasc unele puncte slabe; aceast alternativ are un caracter activ i este bazat pe o dezvoltare n interiorul potenialului firmei, concretizat n msuri de perfecionare a diferitelor laturi de activitate pentru atenuarea sau eliminarea slbiciunilor. Cadranul III: domeniu caracterizat prin combinaia punctelor forte ale potenialului firmei cu ameninri ale mediului, n cadrul strategiei adoptate pentru o astfel de situaie, firma analizat se va concentra pe contracararea ameninrilor posibile ale mediului de competiie prin valorificarea forelor de care dispune de care dispune n potenialul su, ca urmare, firma trebuie s-i fundamenteze o alternativ pasiv de ocolire a pericolelor cu care se confrunt n cadrul mediului, bazat pe o stabilitate a posibilitilor sale interne. Cadranul IV: domeniu caracterizat prin combinaia punctelor slabe ale potenialului firmei cu ameninrile mediului; strategia ce va fi adoptat n astfel de cazuri presupune concentrarea firmei pe contracararea ameninrilor posibile ale mediului prin folosirea unor aciuni de eliminare sau atenuare a punctelor slabe din potenialul su; avem o alternativ pasiv bazat pe o dezvoltare intern a activitii firmei n scopul mbuntirii diverslor laturi ale acesteia. Analiza puterii globale a firmei prin evaluarea variabilelor mediului extern i intern realizat n capitolul 2.3 ne-a condus spre urmtorul scor: scor mediul extern 2,24; scor mediu intern 2,145 Aceasta ne permite s construim combinaia A (2,14; 2,24) pe care am marcat-o n figura 5.12 care este proprie cadranului IV care are caracteristicile descrise anterior. Abordarea strategiilor din perspectiva avantajului concurenial O alt clasificare a strategiilor poate fi fcut n funcie de mrimea avantajului concurenial. Pentru Romnia acest tip de strategii ncep s devin interesante deoarece dup o perioad de tranziie ndelungat, o dat cu ptrunderea marilor companii mai ales n zona comerului i IT-ului, concurena ncepe s aib o tot mai mare eviden.
121

Abordarea unei strategii pentru obinerea unui avantaj comparativ trebuie s porneasc de la analiza consecinelor determinate de poziionarea n unul din cadranele determinate de barierele de intrare, mobilitate i ieire. Figura urmtoare evideniaz aceste aspecte. Fig.nr. 5.5 . Barierele de pia i profitabiliatea Bariere de ieire
Mici Mari Profit sczut i nesigur IV Profit mare dar nesigur II

Profit sczut dar stabil III Profit mare i stabil

Sursa: Ph Kotler, op cit, 2005 p. 309

Segmentul cel mai atrgtor este cel n care barierele de intrare sunt mari iar cele de ieire sunt mici.(cadranul I). n acest cadran puine firme pot ptrunde (s zicem cu servicii cu raport optim precalitate) iar cele cu performan slab pot iei uor. Dac barierele de intrare i ieire sun mari (cadranul II) potenialul de profit este ridicat, dar firmele se confrunt cu multe riscuri, deoarece concurenii neperformani nu pot iei din segment i se lupt s supravieuiasc. Dac att barierele de intrare ct i cele de ieire sunt mici, firmele intr i ies din ramura de activitate fr dificulti iar ctigurile sunt stabile i sczute (cadranul III).

Barierele de intrare

Dac barierele de intrare sunt mici respectiv barierele de ieire sunt mari firmele intr pe pia n perioade de propsperitate dar le este greu s ias n perioade dificile din punct de vedere economic. Rezultatul este o cronicizare a excedentului de capacitate i ctiguri reduse pentru toi (cadranul IV)

Literatura de specialitate a identificat n cadrul acestei abordri dou tipuri de strategii: I) Strategii ofensive; II) Strategii defensive. I.) Strategii ofensive- au ca scop realizarea avantajului concurenial. Dup cum ne arat literatura de specialitate, mrimea avantajului concurenial evolueaz pe trei faze: a) Ridicarea iniial- este faza n care firma obine un avantaj concurenial asupra rivalilor si prin adoptarea unei strategii ofensive. Rezultatele pot apare ntr-un timp scurt n sectoare de servicii sau ma lung n sectoare precum cele ale IT-ului sau cele de high tech industriale. Ridicarea trebuie s fie rapid, deoarece concurenii trebuie s aib la dispoziie puin timp pentru a repera micarea ofensiv i a pregti un rspuns adecvat. b) Culegerea beneficiilor- este influenat de timpul de reacie al concurenilor. n aceast faz, firma i recupereaz investiiile iniiale i ctig profituri peste media sectorului. Dac apar micri spontane firma este forat s-i apere avantajul prin noi micri ofensive, ct mai spontane. c) Erodarea-este faza n care concurenii atac susinut i prin duplicare i imitare, acetia reduc avantajul cmpetitiv. Din acest motiv nc din faza de culegere a beneficiilor, firma care a obinut un avantaj concurenial, trebuie s ia msuri pentru lansarea unei ofensive secundare pentru a rencepe un nou ciclu ofensiv.

Mari

Mici

122

Ph. Kotler i Singh au identificat urmtoarele tipuri de strategii ofensive43: atacul n punctele tari; atacul n punctele slabe; ofensiva global; saltul pe noi segmente; ofensiva de gheril. 1. Atacul n punctele tari- se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: - se bazeaz pe confuntarea direct a concurenilor: prin produs, pre, promovare, distribuie; - se urmrete cu prioritate confruntarea cu concureni mai puin puternici n punctele lor forte: depirea lor la volum de vnzri i ctigarea unor cote de pia suplimentare, care pot asigura firmei un avantaj competitiv; - n vederea atacrii punctelor tari se folosesc urmtoarele modaliti de aciune: reduceri de pre, reclame agresive, adugarea unor atribute cerute de client concurentului, lansarea unui contramodel la modelul concurentului; construirea de capaciti de producie sau comercializare n apropierea concurentului. 2. Atacul n punctele slabe- are mai multe anse de reuit deoarece punctele slabe, fac concurentul mai vulnerabil; aceste zone de atac sunt: - arealele geografice unde concurentul are o cot mic de pia sau depune un efort competitiv redus; - segmentele de consumatori pe care rivalul le neglijeaz; - situaiile n care concurenii au deficiene de calitate sau performan i exist posibilitatea atragerii clienilor si preocupai de performan spre produse mai bune dect ale concurentului din aceast perspectiv; - situaiile n care rivalii nu au furnizat servicii post-vnzare adecvate, facilitnd dirijarea clienilor nesatisfcui spre serviciile corespunztoare; - cazurile cnd adversarii nu au fcut reclam suficient; - golurile din gama de produs a competitorului, care pot fi transformate de firma care urmrete avantajul concurenial n noi i puternice segmente de pia. 3. Ofensiva global -implic diverse modaliti pentru dezechilibrarea i subminarea concurentului, pentru a-i distrage atenia n mai multe direcii i a-l fora s risipeasc resursele pentru aprare. Firma care urmrete realizarea avantajului concurenial trebuie s-i cumpere poziia de lider i din acest motiv are nevoie de uriae resurse financiare. 4. Saltul spre noi segmente- este o strategie care urmrete obinerea avantajului primei mutri ntr-un domeniu neexploatat i n atragerea forat a rivalilor ntr-o curs continu: - evitarea atacului direct asupra concurenilor i ocuparea de noi zone disponibile; - firma se extinde pe noi piee geografice; - creaz noi segmente prin introducerea unor produse cu nsuiri diferite i performane superioare n scopul satisfacerii mai bine a nevoilor consumatorului; - investete n tehnologii noi pentru a revoluiona produsele i procedeele de producie.
43

Ph Kotler i Singh Ravi, Marketing Warfare in the 1980 s , The Journal of Business Strategy, 1981 p. 30-31

123

5. Ofensiva de gheril- se potrivete firmelor mici care nu dispun de resurse i nici de vizibilitatea pe pia necesar pentru o confruntare direct cu liderii sectorului. Principiul acestei strategii este lovete i fugi; n consecin se atac acele n acele locuri sau momente care favorizeaz firma aflat n dezavantaj. Modalitile de aciune sunt: a) concentrarea pe un segment ngust bine definit i slab aprat de concureni; b) atacul fronturilor extinse, pe care resursele concurenilor sint dispersate prin: - atragerea consumatorilor din zonele geografice slab populate; - mrirea frecvenei livrrilor cnd rivalii rmn n urm; - mbuntirea calitii cnd concurenii au probleme cu controlul calitii; - concentrarea pe serviciile post-vnzare atunci cnd consumatorii sunt invadai de multiudinea modelelor i trsturilor opionale oferite de concurent. c) raidurile de mici proporii, dispersate i la ntmplare asupra liderilor de pia i tactici de hruire prin: - reduceri selective de preuri; - intensificarea brusc a activitilor promoionale; - intentarea de aciuni de urmrire legal sub acuzaii de nerespectare a legii concurenei, de nerespectare a brevetelor i de reclam mincinoas. Firmele care adopt o strategie care-i concentreaz atacurile asupra a trei tipuri de concureni: lideri, concureni obinuii i firme mici. Atacarea liderilor comport cele mai mari riscuri . Acesta poate fi atacat dac d dovad de o serie de vulnerabiliti cum sunt: lipsa de satisfacie a clienilor; profitabilitatea sczut; dedicarea fa de o tehnologie pe care a lansat-o; lipsa de putere real bazat pe avantajul de cost i difereniere. Atacarea concurenilor obinuii n punctele slabe comport un risc sczut, nu necesit resurse importante . n ceea ce privete atacarea firmele mici care nu-i deservesc corespunztor clienii, const n atragerea clienilor lor spre o gam de produse superioare calitativ44. n toate situaiile se urmresc domeniile prezentate n figura nr. 5.6 : Aplicarea strategiilor ofensive impune analiza avantajelor dar i riscurilor la care se expune o firm care urmrete acest obiectiv: a) Avantaje: - ajut la stabilirea imaginii i reputaiei firmei n rndul consumatorilor; - poate genera reducerea costurilor printr-o fidelizare timpurie a furnizorilor, distribuitorilor .a.; - loialitatea cumprtorilor este ridicat i firma obine beneficii pe termen lung dac reuete s determine clienii s ncerce produsele; - aciunea anticipat a firmei poate descuraja sau face dificil imitarea sa de ctre competitori.
44

Portere M., Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New York, 1985 p. 518

124

b) Riscuri: - cheltuielile de penetrare ale pieei sunt ridicate iar loialitatea consumatorilor redus; - dinamica accentuat a schimbrilor tehnologice care anihileaz rapid avantajul concurenial; Fig. nr. 5.6 Domeniile avantajului concurenial Domeniile specifice ale avantajului concurenial Dezvoltarea unui nou design al produsului Creterea aciunilor de promovare n sectoarele unde concurenii nu au fcut suficient reclam Evitarea angrositilor i vnzarea direct ctre consumatorul final. Creterea diferenierii produsului prin: - reducerea costurilor - dezvoltarea trsturilor produsului care ofer cumprtorului o performan superioar - sprijin postvnzare personalizat Deschiderea unor noi canale de distribuie n zonele deficitare:

II) Strategii defensive- au ca scop realizarea reducerea riscului ca firma sfie atacat, descurajarea aciunilor ofensive. Fa de strategiile ofensive care urmresc creterea avantajului concurenial, strategiile defensive consolideaz poziia competitiv. Principalele modaliti strategice urmresc aadar blocarea potenialelor aciuni ofensive ale unor firme; dup M. Porter ele sunt45: lrgirea liniilor de produse pentru a controla niele vacante i poteniale; introducerea unor noi modele i game de prodse cu caracteristici similare produselor rivale sau n dezvoltare i meninerea unor preuri sub nivelul concurenei; semnarea unor contracte de exclusivitate cu dealerii i distribuitorii; acordarea de ctre angrositi a unor rabaturi mari la clienii lor pentru ca acetia s nu doreasc s lucreze mcar experimental cu rivalii firmei; reducerea timpului de livrare a produselor i extinderea garaniilor; protejarea know-how-ului propriu ncorporat n produse, tehnologii de fabricaie i n alte verigi ale lanului costului;
45

Porter M, Avantajul concurenial, Editura Teora, Bucureti, 2001 p. 85

125

Se apreciaz faptul c o aprare de succes trebuie construit ntr-o dinamic. Cantonarea pe aciuni care au ca scop s apere doar poziia actual a firmei fr a avea n vedere i adaptarea acesteia la schimbrile din mediul ambiant este o greeal. Se poate aprecia faptul c firma devine o int mobil. Conform principiului cea mai bun aprare rmne atacul, ocazional firma adopt strategii ofensive care au ca scop descurajarea firmelor angrenate n obinerea avantajului concurenial sau redirecionarea acestora spre domeniile n care firma este bine protejat. Firma care se apr trebuie s semnaleze eventuale represalii potenialilor atacatori46: se face public hotrrea firmei de a-i conserva cota de pia; se anun public hotrrea de suplimentare a capacitii de producie i comercializare pentru a ine pasul cu cererea prognozat a segmentului de pia respectiv; se difuzeaz zvonuri despre o nou generaie de produse, o inovaie important n procesul de fabricaie sau despre introducerea unui model de marc; sub deviza nimeni nu vinde mai mult,mai bun sau mai ieftin, firma se dedic unei politici concureniale n strns legtur cu preurile i serviciile oferite de competitori; firma menine o provizie de rzboi concretizat n bani lichizi sau active imediat lichidabile; firma atac ocazional dar foarte hotrt concurenii slabi pentru a crea imaginea unui aprtor puternic; meniunea profitabilitii liderului la un nivel moderat; dac ctigurile sunt moderate, scade tentaia firmelor care urmresc intrarea pe piaa respectiv. Strategiile aplicate n cadrul pieelor concureniale, trebuie s aib n vedere unele restricii cum sunt: creterea eforturilor investiionale de penetrare a pieelor aflate n declin; sporirea cheltuielilor de promovare pentru a evita dificultile legate de calitate i performan; reducerea preurilor fr a avea n vedere pragul critic de rentabilitate; crearea de canale de distribuie suplimentare fr o prognoz a cererii; urmrirea unor segmente de pia superioare n lipsa unei reputaii (marc, prestigiu .a.). Abordarea strategic din perspectiva ciclului de via al produsului respectiv al pieei Strategiile care se pot aplica din perspectiva artat sunt prezentate n continuare:

46

Ioan Ciobanu, Ruxandra Ciulu, Editura Polirom, Bucureti, 2005 p. 86

126

I. Strategii din perspectiv ciclului de via al produsului Fig. nr. 5.7 Tipuri de strategii n funcie de ciclul de via al produsului
Strategia de fructificare rapid a avantajului de pia Strategia de penetrare rapid pe pia

STRATEGII ALE PERIOADEI DE NFINARE

Strategia de fructificare lent a avantajului pe pia

Strategia de penetrare lent pe pia

Creterea calitii produsului STRATEGII ALE PERIOADEI DE CRETERE Atacarea de noi segmente de pia Introducerea de noi circuite de distribuie Orientarea publicitii spre convingere nu numai spre notorietate Reducerea progresiv a preurilor pentru a atrage noi consumatori STRATEGII ALE PERIOADEI DE MATURITATE ETAPE

Maturitate n cretere Maturitate stabil Maturitate n declin

Modificarea pieei = nr. utiliz x rata med utiliz Modificarea produsului prin: - ameliorarea calitatii; - mbogatirea caracteristicilor; - ameliorarea stillului Modificarea mixului de marketing

STRATEGII ALE PERIOADEI DE DECLIN

Concentrarea asupra unui numr redus de segmente pe piaa specializat

S le analizm mai detaliat: A. Strategii specifice fazei de nfinare: n aceast faz: profiturile sunt negative sau foarte mici; cheltuielile de promovare sunt mari i sunt ndreptate spre informarea consumatorilor poteniali despre noul produs; are loc provocarea dorinei consumatorilor de a ncerca produsul; desfacerea se asigur prin uniti de desfacere cu amnuntul.
127

Strategiile care se aplic n faza de nfinare sunt prezentate n figura urmtoare: Fig nr. 5.8 Variabilele care determin aplicarea tipurilor de strategii n faza de nfiinare Promovare Puternic Slab Limitat Ridicat Pre Sczut Strategia de fructificare rapid a avantajului de pia -1Strategia de penetrare masiv pe pia -2Strategia de fructificare lent a avantajului de pia -4Strategia de penetrare lent pe pia -3Vast Piaa

Cadranele din figura 5.8 scot n eviden urmtoarele tipuri de strategii: 1- Strategia de fructificare a avantajului de pia se justific cnd: piaa este limitat; produsul nu este cunoscut; cumprtorii sunt dispui s plteasc un pre mare; nu exist o ameninare concurenial. 2 Strategia de penetrare masiv pe pia se justific cnd: piaa este vast; produsul nu este cunoscut; cumprtorii sunt sensibili la pre; exist o concuren puternic; costul unitar de producie scade rapid pe msura creterii produciei i a experienei firmei; 3- Strategia de penetrare lent pe pia se justific cnd: piaa este vast; produsul este cunoscut; cumprtorii sunt sensibili la pre; exist o concuren potenial. 4- Strategia de fructificare lent pe pia se justific cnd: piaa este limitat; produsul este cunoscut; cumprtorii nu sunt sensibili la pre; nu exist o concuren potenial.

128

Strategii specifice fazei de cretere se aplic cnd: cresc vnzrile noului produs; primii cumprtorii continu s-l cumpere; noii consumatorii apar n numr mare; pe pia intr concureni noi; firma productoare i propune s mreasc numrul punctelor de vnzare astfel nct crete ritmul de desfacere a produsului pe pia; se perfecioneaz produsul pentru a atrage noi cumprtori; preurile au tendina de a rmne la acelai nivel sau scad uor; eforturile promoionale sunt meninute sau intensificate; vnzrile cresc mai rapid i n acest mod scad cheltuielile cu promovarea; dinamica costurilor de producie scade mai rapid dect preurile. Tipurile de strategii sunt prezentate n figura 5.7. B. Strategii specifice perioadei de maturitate n aceast faz distingem trei momente distincte: Maturitatea n cretere rata de cretere a vnzrilor crete uor; datorit sistemului de distribuie se nregistreaz cumprtori noi; Maturitatea stabil vnzrile au o tendin de stagnare; se stabilizeaz numrul de cumprtori; Maturitatea n declin- datorita faptului c unii cumprtori ncep s se ndrepte spre produse ale concurenilor. Ca strategii dup cum ne arat i Fig. nr. 5.7 distingem: Modificarea pieei- se poate estima prin analiza formulei: Vol vanzari nr . util rata medie utiliz Mrirea numrului de clieni se realizeaz prin: - transformarea unor clieni poteniali n clieni efectivi (Fig.nr.3.7); - ptrunderea pe noi segmente de pia; - atragerea clienilor concurenilor prin reorientarea consumatorilor ctre o alt marc. Mrirea ratei de utilizare se realizeaz prin: - multiplicarea ocaziilor de a multiplica produsul; - creterea nivelului consumului la fiecare ocazie; - multiplicarea utilizrii produsului. Modificarea produsului - se poate estima prin : - ameliorarea calitii; permite creterea performanelor funcionale ale produsului; - mbogirea caracteristicilor sale care permit adugarea de noi propieti ce permit creterea supleei n utilizarea, securitatea sau comoditatea produsului; - ameliorarea stilului: vizeaz creterea atraciei estetice a produsului n raport cu atracia sa funcional. Modificarea mixului de marketing- prin folosirea unor componente ale mixului de marketing ( preul i promovarea). Tipurile de strategii sunt prezentate n figura 5.7.
129

C. Strategii specifice perioadei de declin: n aceast faz se vor analiza cu precdere evoluiile vnzrilor i profitului. Specialitii apreciaz c se impune prelungirea perioadei de declin a anumitor produse; aceasta se poate face prin corelarea preului cu costurile i cererea. Eforturile de promovare trebuie reduse concomitent cu canalele de distribuie. Tipurile de strategii sunt prezentate n figura 5.7. II. Strategii din perspectiva ciclului de via al pieei Piaa firmei dup cum s-a vzut i din abordrile anterioare se afl n anumite raporturi att cu piaa total ct i cu piaa anumitor produse sau servicii. Din acest motiv, desprinderea i evaluarea acestor raporturi i tendine n evoluia pieei se impune cu necesitate deoarece permite firmei elaborarea unor strategii constnd n formularea unor obiective realiste; identificarea principalelor modaliti de aciune; alocarea resurselor necesare realizrii acestora. Dup cum s-a putut constata din parcurgerea subcapitolului 4.3 etapa n care se afl ciclul de via al pieei este determinat de : etapa n care se afl piaa int;evoluia pieei produselor firmei; raporturile pieei produsului cu pieele altor produse. i aici vom distinge: faza de formare; faza de cretere; faza de maturizare; faza de declin. Faza de formare a pieelor Aceast faz se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: - pieele sunt construite dintr-o singur sau cteva firme; - n primul plan st inovaia. Faza de cretere Aceast faz se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: - se impune inovaia; - firmele aflate pe pia profit de pe urma impulsurilor puternice de cretere a pieei; - sunt atrai concurenii. Faza de maturizare Aceast faz se caracterizeaz prin: - apariia unor rate de cretere mai puin puternice; - numrul de clieni se stabilizeaz. Faza de declin Aceast faz se caracterizeaz prin: - apariia unor rate ale cererii negative; - se impune estimarea momentului ieirii de pe pia; - necesitatea substituirii produsului iniial. n funcie de evoluia pieei produsului corelat cu piaa vizat distingem tipurile prezentate n figura urmtoare:

130

Fig nr. 5.9 Tipuri de strategii ale pieei 1.1 Strategiile de extindere 1.2 Strategiile de de dezvoltare ale pieei 1. Strategiile perioadei de cretere 1.3 Strategiile de de dezvoltare ale produsului 1.4 Strategii de diversificare 2. Strategiile perioadei de stabilitate 3. Strategiile perioadei de declin S le analizm: 1. Strategiile perioadei de cretere 1.1 Strategia de extindere - se menine aceiai pia, - se ofer acelai produs ntr-o cantitate din ce n ce mai mare Elemente de caracterizare: - este o strategie de risc minim pentru managementul de top, aciunea n sine bazndu-se pe cunoaterea i experiena firmei ctigat n domeniul pieei; - nivel redus al investiiilor n noile produse. 1.2 Strategia de dezvoltare a pieei - se urmrete intrarea pe o pia nou; - se ofer acelai produs. Elemente de caracterizare: - Comport un grad nalt de risc pentru manager deoarece informaiile despre caracteristicile pieelor noi sunt mult mai reduse n raport cu pieele actuale ceea ce poate conduce la anticiparea n mod incorect a strii i reaciei concurenei chiar dac sistemul informaional este bine pus la punct. - Avantajul acestei strategii, apare n situaia n care pieele pe care firma respectiv i desface produsele n mod uzual, au ajuns la maturitate iar pieele nou vizate ofer posibiliti de cretere. 3.1 Strategii de lichidare 3.2 Strategii de nchidere

131

1.3 Strategia de dezvoltare a produsului - se menine aceiai pia; - se ofer un produs nou. Elemente de caracterizare: - Prezint un grad redus de risc datorit uurinei cu care firma continu s opereze pe aceiai pia, riscul fiind legat doar de dezvoltarea unui produs cu caracteristici noi, aciune care poate implica investiii serioase. - Strategia de dezvoltare a produsului este posibil de aplicat cu succes acolo unde ciclul de via al produsului respectiv este anticipat cu un nalt grad de probabilitate. 1.4 Strategia de diversificare - se urmrete ptrunderea pe o pia nou; - se ofer un produs nou. Elemente de caracterizare: - Acest tip de strategie, cunoate cel mai nalt grad de risc comparativ cu celelalte variante de strategii i este determinat de manifestarea simultan a dou elemente cu caracter de noutate pentru firm: piaa i produsul. 2 Strategiile perioadei de stabilitate Elemente de caracterizare: - n cadrul acestei perioade firmele sunt satisfcute de propria lor activitate, de propriile lor performane i n consecin nu doresc schimbri fundamental: - n acest context, firmele vor cuta s-i menin actuala rat de dezvoltare pstrnd aceiai mprire a pieei, nivelul cerut al resurselor utilizate i al eforturilor managerului nefiind mrite 3. Strategiile perioadei de declin 3.1 Strategia de lichidare - presupune retragerea unei firme de pe o pia aflat de regul n declin Elemente de caracterizare: - Se aplic n situaia n care firma nu mai poate obine un nivel dezirabil al profitului; - n aceast situaie, firma i poate utiliza resursele astfel eliberate n realizarea altor produse, sau i poate cuta noi piee pentru produsele (serviciile) sale. 3.2 Strategia de nchidere - presupune nchiderea de ctre firm a unora din subunitile sale. Elemente de caracterizare: Acest tip de strategie se aplic n situaia cnd: - schimbrile survenite n situaia unei anumite piee, implic greuti de nerezolvat n meninerea poziiei actuale a firmei; - este n acelai timp ineficient demersul de a promova o strategie de lichidare cu obinerea unor noi piee.
132

 Abordarea strategic a lui Igor Ansoff Conform modelului, alegerea unei anumite variante strategice trebuie s se fac n concordan cu poziia n care se aflm firma n raport cu competitorii si i cu etapa din cadrul ciclului de via n care se afl firma n raport cu competitorii si. Modelul este prezentat n figura urmtoare: Fig nr. 5.10 Modelul Igor Ansoff Produse Existente Noi

Existente Piee Noi

Penetrarea pieei

Dezvoltarea produsului

Extinderea pieei

Diversificarea

Sursa: Mucin Silvia, Marketing organizaional, Editura Muntenia, Constana, 2004, p. 164

Figura scoate n eviden faptul c formularea strategiei se realizeaz innd cont de binomul produs pia, de poziionarea pe care se situeaz firma n raport cu competitorii i dobndirea avantajului competitiv. Utiliznd aceast matrice se poate alege una din urmtoarele variante: 1. Strategia de penetrare a pieei se aplic cnd: - volumul de vnzri cu un produs pe o pia existent crete; - piaa existent se poate afla n scdere sau stagnare; - firmele ntmpin dificulti i dezavantaje n ceea ce privete costurile de publicitate i costul strict; - pot avea loc fuziuni i aliane strategice n scopul de a profita de avantajele lor; - piaa se afl n cretere, procesul de intrare pe pia este mai uor; - firma i poate mri vnzrile pn n punctul n care nu poate face fa cererilor. 2. Strategia de cretere a produsului existent pe o pia nou: - se poate realiza fie pe intrarea de noi segmente de pia, fie acaparnd noi arii geografice, fie atribuind noi utilizri produsului; - se aplic firmelor care au posibilittea de a investi n echipamente i n aciuni de cercetare-dezvoltare;

133

3. Strategia de dezvoltare a produsului: - creterea vnzrilor are loc prin mbuntirea produsului exstent sau crearea unui produs pentru piaa existent; - se vor lua msuri de mbuntire i adugare de noi funcionaliti (mbuntire a produsului prin schimbarea stilului, culorii .a.) - se aplic pentru produsele cu ciclu de via scurt (produse electrice i electrotehnice); - pentru a realiza o astfel de strategie se recurge la operaiuni de transfer de tehnologie, licene, know-howw sau la aliane strategice care vizeaz obiectivele de cercetare. 4. Strategia de diversificare: - cresc vnzrile prin oferire de produse noi pe piee noi; - este strategia cea mai riscant i poate avea loc prin absorie, fuziune cu alte firme care poate aduce noi posibiliti, noi piee. n cadrul acestui subcapitol am analizat, o serie de abordri strategice care ne-au permis s identificm o serie de tipuri de strategii de marketing care se pot aplica n diferite situaii.Ea desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective47. Strategi de marketing va fi pus n practic cu ajutorul unor politici adecvate. Ea reprezint nucleul politicii de marketing. Figura de mai jos poziioneaz strategia n cadrul politicii de marketing. Fig.nr. 5.11 Poziia strategiei de marketing n cadrul politicii de marketing Politica de produs Politica de pre Strategia de pia Politica de promovare

Politica de distribuie
Sursa: Balaure V. op cit. 1992, p. 277

Din analiza figurii de mai sus se poate observa c strategia de marketing trebuie operaionalizat prin promovarea unor politici de marketing adecvate. Aceasta implic aciuni practice prin care firma i pune n valoare potenialul, adaptndu-se condiiilor concrete ale pieei, astfel nct s realizeze obiectivele pe care i le-a propus.
47

Balaure V. .a. Op cit. 1992 p. 275

134

n esen politicile pot fi grupate n politici de produs, politici de pre, politici de promovare i politici de distribuie. Aceste politici trebuie s vin n ntmpinarea dorinelor clienilor care se materializeaz n cererea efectiv i potenial. Robert Lauterborn a lansat ideea c grupului celor patru P ai vnztorului ii corespunde grupul celor patru C ai clientului: Fig.nr. 5.12 Corespondena dintre politicile de marketing i ateptrile consumatorului

CEI 4P Neil Bolden

CEI 4C Robert Lauterborn

Produsul

Cerinele i dorinele

Preul

Costul

Plasamentul (distribuia)

Comoditatea achiziionrii

Promovarea

Comunicarea

Sursa: elaborat de autor

Se consider pe pia c vor fi nvingtoare, acele firme care pot s satisfac nevoile clientului n condiii de economie i comoditate pentru client precum i unei comunicri eficace. 5.3 Mixul de marketing Introducerea viziunii de marketing reprezint un prim pas spre dezvoltarea firmei orientate spre nevoile clienilor. Pentru a realiza aceast viziune aa dup cum ne sugereaz i Fig. nr. 5.10 se impune crearea unui mix de marketing. Mixul de marketing este o combinaie de aciuni referitoare la (Fig.nr. 5.13):

135

A. Produs; B. Pre; C. Plasamentul (distribuia). D. Promovare; Fig. nr. 5.13. Componentele mixului de marketing Mixul de marketing

Produsul

Preul

Plasamentul

Promovarea

Calitatea; Designul; Atributele; Numele de marc; Ambalajul; Tipodimensiunile; Serviciile; Garaniile

Preul de list; Rabaturile; Bonificaiile; Termenul de plat; Condiiile de creditare

Canalele; Acoperirea; Combinaiile sortimentale; Locaiile; Stocurile; Transportul.

Promovarea vnzrilor; Publicitatea; Fora de vnzare; Relaiile publice; Marketingul direct

Sursa: Ph Kotler, Managementul marketingului,Ed. IV, Editura Teora, 2005 p. 20

Corespunztor celor patru elemente prezentate anterior se prefigureaz patru tipuri de politici denumite: A. B. C. D. Politica de produs; Politica de pre; Politica de distribuie; Politica de promovare.

A) POLITICA DE PRODUS Produsul reprezint orice lucru care poate fi oferit pe pia pentru a satisface cerinele i dorinele cumprtorului. Produsele pe care se ofer pe pia sunt: bunuri fizice, servicii, experiene, evenimente, persoane, locuri, proprieti, firme, informaii i idei. Venind n ntmpinarea cererii efective i poteniale, marketerul planificnd oferta de pia, va analiza cele cinci niveluri ale produsului (fig. nr. 5.12). Trebuie artat c fiecare nivel adaug mai mult valoare pentru client, iar cele cinci niveluri constituie o ierarhie a valorii pentru client. Aceste niveluri sunt prezentate n figura urmtoare n fig. nr. 5.14 i le vom aborda n continuare:
136

1. Funcia de baz (avantajul de baz) reprezint motivul pentru care un client cumpr produsul; de exemplu n cazul transportului unor mrfuri ntre dou porturi cumpr transportul cu o nav comercial; 2.Produsul generic reprezint versiunea curent a categoriei de produse care ofer funcia de baz; de exemplu nave tip container; 3.Produsul ateptat-reprezint un set de atribute i condiii pe care clienii sper s le gseasc cnd cumpr acest produs; de exemplu transportul mrfii cu nave tip container n condiii de deplin securitate a mrfii i a unui pre al serviciului rezonabil; 4 Produsul amplificat (augmentat)- este un nivel care depete aeptrile clientului; este de fapt nivelul la care apar avantajele difereniate ce depesc o ofert de restul produselor din aceiai gam48; de exemplu servicii de ncrcare- depozitare manipulare de calitate la preuri sub cele ateptate; n ceea ce privete strategia de amplificare (augmentare) a produsului trebuie s facem cteva observaii. Fiecare adugire se realizeaz cu un cost suplimentar. Problema se pune dac acest cost marginal este mai mic dect ncasrile marginale care ar putea fi realizate. Produsele amplificate (augmentate) devin rapid produse ateptate. n plus concurenii vor imita aceste aciuni i produsul se generalizeaz cu preul creterii costurilor suplimentare generate de aciunea de augmentare. Apare n aceast situaie necesitatea proiectrii unui produs cu atribute minime dar la preuri mai mici, care nu va oferi dect produsul destinat clienilor care caut numai produsul de baz. 5. Produsul potenial - este produsul care ar putea rezulta din posibilele amplificri (augmentri) i transformri ale produsului n viitor.De exemplu sub impactul revoluiei tiinifico-tehnice n condiiile n care navele se modernizeaz ntr-un ritm mai rapid dect al infrastructurii portuare ar putea apare noi tipuri de nave container care s asigure maximizarea satisfaciei clienilor.

Fig. nr. 5.14. Cele cinci niveluri ale produsului

Sursa: Ph. Kotler, Op. Cit. 2005 p. 531

Creterea concurenei, fenomen care se va intensifica i n ara noastr a determinat apariia conceptului de produs total.
48

Gama de produse semnific grupul de produse nrudite prin destinaia lor comun n consum prin caracteristicile eseniale n ceea ce privete materia prim din care provine, tehnologia de fabricaie pe care o firm le face disponibile pentru clieni.

137

Fig. nr. 5.15. Conceptul de produs total

Produsul lrgit
De exemplu: service postvnzare livrare garanie politici de nlocuire sau de trimitere napoi a produselor defecte stilul numele mrcii

numele firmei productoare creditul reparaii amabilitate consiliere pregtire politica ntreprinderii

Produsul propriu-zis
De exemplu: caracteristici ambalaj culoare accesorii textur materii prime mrimea designul gustul mirosul

Produsul de baz
De exemplu: funcionalitatea beneficiile de baz

Sursa: Micu Adrian i Angela Micu, op cit. p.179

Analiza fig. nr. 5.15 ne permite s constatm ca i n cazul anterior (cele cinci niveluri ale produsului fig. nr. 5.14) c produsul este conceput ntr-o manier procesual pornind de la etapa n care se gsete produsul i piaa respectiv. Distingem astfel: Produsul de baz- ndeplinete o funcie de baz care rezolv o problem a consumatorului i satisface o nevoie uman. El este acela care ofer beneficii consumatorului. Produsul propriu zis const n trsturile produsului de baz care sunt destinate s ofere beneficiile dorite n cel mai eficient i eficace mod. Caracteristicile acestui produs sunt foarte importante n momentul n care crete concurena deoarece ele permit diferenierea produsului. Produsul lrgit const n trsturile intangbile ale produsului care ofer beneficii ce mbuntesc valoarea produsului de baz i a celui propriu-zis din mintea consumatorului.
138

Deci cu ct crete concurena, cu att nivelul produsului din perspectiva abordrii crete. Trebuie artat faptul c pentru a supravieui o firm nu se poate baza doar pe produsele existente i modernizarea lor conform schemelor pe care le-am analizat. Din acest punct de vedere se impune elaborarea unui proces de creaie a noilor produse structurat n urmtorul algoritm49: a) Stabilirea strategiei de creaie a noului produs (prospectarea pieei); b) Generarea i selectarea ideilor pe baza unor criterii: tehnice; economicofinanciare;de marketing. c) Crearea i testarea prototipului din punct de vedere tehnic ct i de acceptabilitate; d) Lansarea noului produs; e) Controlul lansrii noului produs. Legat de problematica produsului trebuie s prezentm i semnificaia termenului de marc. Conform definiiei Asociaiei Americane de Marketing o marc este un nume, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora care are drept scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor. O marc ndeplinete urmtoarele funcii50: indic originea produsului, firma care l-a fabricat, din care cauz marca se confund cu productorul; garanteaz calitatea produsului (confirm ncrederea manifestat de cumprtori n nsuirile de calitate ale produsului cumprat); stimuleaz solicitarea i cumprarea produsului (ntre un produs marcat i unul anonim, cumprtorul prefer produsul marcat); contribuie la desfurarea unei concurene loiale, deoarece nltur posibilitatea de a confunda un produs fabricat de o firm cu acelai produs realizat de alt firm; permite organizarea i controlul pieei, eliminnd confuziile dintre produse, mrci sinonime, productori etc.; ndeplinete funcia de monopol, n sensul pozitiv al noiunii, deoarece marca este apanajul unui produs al firmei; stimuleaz pe productori pentru mbuntirea calitii produselor, deoarece cumprtorul se va ndrepta spre produsul cu marca a crei calitate a verificat-o; asigur creterea responsabilitii productorului pentru calitatea produselor puse n circulaie deoarece mrfurile de calitate slab vor rmne nevndute iar productorul nu-i va putea recupera cheltuielile efectuate pentru fabricarea i comercializarea lor; asigur condiii pentru elaborarea de studii de pia privind ponderea participrii unui productor n piaa total a unui produs.
49 50

Mucin Silvia, Marketing organizaional, Editura Muntenia, Constana p. 91-98 Banu Gheorghe i Fundtur Dumitru, Management i Marketing, Editura Diacon Coresi SRL, Bucureti, 1993 p. 180181

139

De ce este important marca Pentru mesajul su care poate avea pn la ase semnificaii: 1. Atribute: o marc evoc n mintea cumprtorului anumite atribute; 2. Avantaje: atributele trebuie traduse n foloase funcionale i emoionale; de exemplu durabil se poate traduce printr-un avantaj funcional de genul:produsul poate fi folosit civa ani; scump se poate traduce prin folosirea acestui produs m face s m simt important i admirat; 3. Valori: marca spune ceva despre sistemul de valori al productorului. O marc poate semnifica nalt performan, siguran i prestigiu; 4. Simboluri culturale: marca poate semnifica un anumit tip de cultur: organizare, eficien, nalt calitate; 5. Personalitate: marca poate semnifica un anumit gen de personalitate; 6. Gen de utilizator: marca sugereaz genul de consumator care cumpr sau utilizeaz produsul. n subcapitolul 3.2 analiznd factorii determinani ai capitalului clientelei (Fig. nr. 3.5) am fcut unele referiri la valoarea capitalului mrcii. Prin capitalul mrcii, vom nelege efectul de difereniere pozitiv pe care-l l are cunoaterea numelui de marc asupra reaciei consumatorului n faa produsului sau serviciului care poart marca n cauz. Consecina evalurii capitalului mrcii este manifestarea de ctre clieni a preferinei pentru un produs n defavoarea altuia dei n esen cele dou produse sunt identice. Msura n care clienii sunt dispui s plteasc pentru o marc reprezint este o msur a capitalului mrcii. Capitalul mrcii este diferit de evaluarea mrcii care reprezint estimarea valorii financiare pe care o are marca. n vederea promovrii mrcii se realizeaz o serie de aciuni promoionale pe care le vom aborda n cadrul unei alte componente a mixului de marketing promovarea. B) POLITICA DE PRE Preul este singurul element din cadrul mixului de marketing aductor de venit, toate celelalte producnd costuri (de producie, de promovare, de distribuie). Variabila pre este cel mai uor de modificat n cadrul mix-ului; celelalte elemente cer timp. Principalele probleme cu care se confrunt firmele n ziua de astzi n stabilirea preurilor sunt51: Cum s reacioneze la reducerile agresive de pre din partea concurenilor; Ce preuri trebuie s stabileasc unui produs atunci cnd se distribuie prin canale diferite; Ce preuri s-i stabileasc unui produs n ri diferite; Ce pre s- i stabileasc unui produs cnd mbuntit, cnd continu s vnd nc varianta lui anterioar;
51

Ph. Kotler, Op. Cit. p. 615

140

Cum s stabileasc preurile componentelor diferite ale unei oferte atunci cnd clientul dorete s-i aleag singur componentele. Politicile de pre se stabilesc n funcie de strategia de ansamblu a firmei i are o strns legtur cu politicile de produs, promovare i distribuie. Firmele trebuie s-i determine pragul de rentabilitate. n acest sens se poate utiliza metoda punctului critic (break even) care stabilete o interdependen ntre volumul de activitate, costuri i rezultat (profit)52. Studiul acestei interdependene se impune pentru: - politica de preuri pentru produsele noi; - selectarea mixului de produse pentru vnzare ntr-o anumit perioad; - alegerea strategiei i politicilor de marketing adecvate; - dmensionarea costurilor de producie, promovare i distribuie adecvate. Prin metoda punctului critic se desemneaz anasamblul elementelor prin care se determin nivelul produciei i respectiv cel al vnzrilor la care veniturile realizate egalizeaz cheltuielile efectuate, marcnd nceputul obinerii de profit. Stabilirea pragului de rentabilitate dei pare simpl prin metodologia recomandat, practic este destul de complex prin natura informaiilor utilizate care trebuie s fie furnizate de contabilitatea organizaiei comerciale. Fluctuaia preurilor la materii prime, materiale etc. a preurilor de vnzare (din diferite cauze) precum i anumite reglementri n legtur cu unele elemente de costuri (amortizri, provizioane) se regsesc n evoluia pragului de rentabilitate. Prezentm cteva exemple de determinare a punctului critic: n cazul unui produs, pragul de rentabilitate se determin pe baza relaiei:

Q min

CF Pu CVM

unde:

Qmin - cantitatea minim fabricat (vndut); Pu - preul de vnzare al produsului; CVM - cheltuieli variabile pe unitatea de produs; CF - costuri fixe aferente produsului. Exemplu: Presupunem c pentru produsul Q avem costuri fixe aferente produsului de CF= 100.000. u.m.; pre de vnzare Pu= 700 u.m ; cheltuieli variabile pe unitatea de produs CVM=630 u.m. Cantitatea minim vndut va fi: 100.000 Q min 1.428 buc. 700 630
52

Nicorescu Elisabeta, Golea Pompiliu, Ceauescu Andrea Managementul organizaiei comerciale, Editura ExPonto, Constana, 2004 p. 159- 169

141

Prin comercializarea celor 1.428 buc. se recupereaz costuri totale de: Costuri variabile 1428 buc. x 630 u.m. = 899.640 u.m. Costuri fixe = 1.00.000 u.m Total = 999.640 u.m. Orice modificare a elementelor de calcul conduce la variaia pragului de rentabilitate. Acordarea unui comision s presupunem de 2% unui distribuitor din preul de vnzare, va determina pragul de rentabilitate calculat mai jos: 100.000 Q min 1.785 buc. 700 0,98 630 n cazul produciei omogene, se comercializeaz mai multe sortimente, fiecare avnd preuri de vnzare i costuri diferite, precum i o anumit pondere n vnzri (mixul de vnzri): S lum urmtoarea situaie: Tabelul nr. 5.15
Nr. crt. 1 2 3 TOTAL Produs A B C Cantitate Buc. 700 800 300 1800 % 38 45 17 100 Pre de vnzare u.m/buc 700.000 500.000 200.000 X Cost variabil u.m./buc 450.000 275.000 120.000 X Costuri fixe mii u.m. X X X 210.000

Pentru stabilirea pragului de rentabilitate se parcurg urmtorii pai: 1. Determinarea preului de vnzare mediu: 700.000 x 0,38 = 266.000 u.m. 500.000 x 0,45= 225.000 u.m. 200.000 x 0,17= 34.000 u.m. = 525.000 u.m. 2) Determinarea costului variabil mediu: 450.000 x 0,38= 171.000 u.m. 275.000 x 0,45= 123.750 u.m. 120.000 x 0,17= 20.400 u.m. = 315.150 u.m. 3) Determinarea cantitii minime vndute: 210.000.000 Q min 1.000 buc. 525.000 315.150 produsul A: 1000 buc x 0,38 =380 buc. produsul B: 1000 buc. x 0,45= 450 buc. produsul C: 1000 buc. x 0,17=170 buc. =1000 buc.
142

n cazul determinrii punctului critic la nivelul firmei- pragul de rentabilitate, respectiv cifra de afaceri care asigur recuperarea integral a costurilor (CAmin) se determin pe baza relaiei:
CA min cheltuieli var iabile cheltuieli fixe Dac afacerea este n curs de iniiere: cheltuieli fixe unde: CA min 1 gv gv ponderea cheltuielilor variabile n totalul costurilor Dac afacerea este n derulare se aplic modelul: cos turi fixe CA min cheltuieli var iabile 1 cifra de afaceri S lum urmtorul exemplu:

Tabelul nr. 5.16

Nr. crt. 1 2 3 4 5 Indicatori Cifra de afaceri Costuri variabile Costuri fixe Total costuri Rezultat (profit /pierdere) Valori mii u.m. 45.000.000 21.000.000 12.000.000 33.000.000 12.000.000

Dac acum se iniiaz afacerea pragul de rentabilitate este egal cu totalul costurilor:
CA min 21.000.000 12.000.000 33.000.000 u.m.

Deoarece activitatea este n derulare, se aplic cea de-a doua relaie:

CA min 12.000.000 21.000.000 1 45.000.000 22.500.000 u.m.

n cazul determinrii gradului de utilizare al capacitii de producie: cos turi fixe profit K unde: Qmax capacitatea maxim de producie cos turi var iabile (1 ) Q max cifra de afaceri Folosim datele din tabelul 5.19 i mai menionm faptul c exprimnd n uniti valorice capacitatea maxim de producie este de 50.000.000 u.v.

143

12.000.000 0,45 21.000.000 (1 ) 50.000.000 45.000.0000

Deoarece profitul este de 12.000.000 u.v. rezult c gradul de utilizare al capacitii de producie va fi de: 12.000.000 12.000.000 K 0,90 21.000.000 (1 ) 50.000.000 45.000.0000 Gradul de utilizare al capacitii de producie poate fi calculat i prin relaia:
K Q Q max 45.000.000 0,90 50.000.000

Unde cifra de afaceri este valoarea produciei vndute. Atunci cnd i stabilete politica de pre firma ia n considerare mai muli factori. Ph. Kotler a elaborat o procedur n ase etape prezentat n figura urmtoare: Fig. nr. 5.18. Stabilirea politicii de pre 1. Alegerea obiectivului urmrit prin politica de pre 2. Determinarea cererii 3. Estimarea costurilor 4. Analiza costurilor, a preurilor i a ofertelor concurenilor

5. Alegerea metodei de stabilire a preurilor 6. Alegerea preului final

Sursa: Ph. Kotler, Op. Cit. 2005 p.618

S urmrim aceste etape: 1. Alegerea obiectivului urmrit prin politica de pre n urma unei diagnosticri strategice pe baza estimrii tendinelor de evoluie ale pieei, firma decide unde dorete s-i poziioneze oferta de pia. Cu ct obiectivele sunt mai clare cu att preul va fi mai uor de stabilit. O firm poate urmri prin intermediul politicilor de pre unul din obiectivele urmtoare:
144

supravieuire pe pia; profit curent respectiv cot de pia maxim; ctig maxim prin exploatarea rapid a pieei; poziia de lider n privina calitii produsului. Supravieuirea pe pia- este stabilit ca obiectiv major cnd: - firma are un excedent de capacitate; - pe piaa respectiv exist o concuren intens; - preurile acoper costurile variabile i o parte din costurile fixe; De notat c supravieuirea este un obiectiv pe termen scurt; pe termen lung, firma trebuie s renune la acest obiectiv, dac mai dorete s rmn pe aceast pia. Maximizarea profitului curent- este stabilit ca obiectiv major cnd: - firma estimeaz corect cererea i costurile corespunztoare unor variante diverse de pre; - pune accent pe performana financiar curent, neglijnd efectele celorlalte variabile din mixul de marketing, reaciile concurenilor i restriciile legale asupra preului. Maximizarea cotei de pia- este stabilit ca obiectiv major cnd: - se consider c prin maximizarea volumului de vnzri se va ajunge la costuri unitare mai sczute i la un profit mai mare pe termen lung; - se identific o relaie negativ ntre pre i cerere pe termen lung, fapt care permite firmei s i fixeze un pre sczut; - unele firme fixeaz un pre la un nivel ct mai sczut posibil i prin aceasta ctig o cot de pia ct mai mare; pe acest baz beneficiind de costuri n scdere, reduc i mai mult preurile. Ctig maxim prin exploatarea rapid a pieei- este stabilit ca obiectiv major cnd: firmele care vin cu o nou tehnologie au preferin pentru stabilirea unor preuri mari ca s exploateze rapid piaa; obiectivul poate fi ndeplinit dac: exist o cerere curent mare; preul mare iniial nu atrage i ali concureni; costul unui volum mic de producie nu se apropie de preul perceput pe pia; preul mare sugereaz imaginea unui produs superior. Poziia de lider n privina calitii produsului este stabilit ca obiectiv major cnd: cnd argumenteaz c preul mare este de fapt un cost de oportunitate mic n raport cu atributele i avantajele utilizrii produsului; au posibilitatea de a realiza o permanent inovaie care s nu fie imitat de concurenii de pe pia. n acest sens firmele trebuie s valorifice capitalul mrcii.

145

2. Determinarea cererii Fiecare pre determin un alt nivel al cererii. Pentru a estima cererea vom analiza sensibilitatea cererii la diferite variaii ale preului. n acest scop vom folosi coeficienii de elasticitatea ai cererii n funcie de pre. Ei semnific raporturile dintre procentele de schimbare a cererii i procentele de schimbare a preurilor. Relaia de calcul este urmtoarea:

Ec / p

C P : C0 P0

C1 C0 P1 P0 : C0 P0

unde :

C1, C0 cererile din produsele respective estimate la dou momente diferite; P1, P0 preurile estimate ale acestor produse la dou momente diferite. ntre cheltuiala marginal i elasticitatea fa de pre se poate stabili o relaie care permite productorului sau comerciantului s ia o decizie de dimensionare a ofertei (Fig. nr. 5.19). Fig. nr. 5.19 Relaia dintre coeficientul de elasticitate i pre
P Ec/p 1 Ec/p=1 Ec/p 1 Coeficient de elasticitate

Analiza graficului permite formularea urmtoarelor observaii: n cazul n care cererea din bunul respectiv este elastic (Ec/p 1) ntreprinztorul va lua decizia de mrire a volumului ofertei venind n ntmpinarea cererii solvabile; ne aflm n etapa de cretere a pieei; concomitent el va aplica strategiile de ptrundere pe pia specifice acestei perioade; n cazul n care cererea din bunul respectiv are elasticitate unitar (Ec/p=1) ne aflm n etapa de maturitate a pieei moment n care ntreprinztorul va aplica strategii i politici de promovare a produsului; n cazul n care cererea din produsul respectiv este inelastic (Ec/p 1) ne aflm n situaia n care piaa este n declin i ca urmare se impune abandonarea produsului. Elasticitatea cererii populaiei n funcie de pre este un element principal al mobilitii dimensiunilor pieei. Alturi ns intervine i substituirea n consum i concurena ntre produse. Dac purttorii cererii au venituri relativ modeste, n situaia cnd productorii practic preuri excesive, pot fi tentai s substituie produsele scumpe cu altele, deoarece o nevoie oarecare poate fi satisfcut n modaliti diferite cu produse diferite.
146

3. Estimarea costurilor O dat determinat cererea se impune i evaluarea costurilor firmei respective. Stabilirea preului produsului, implic evaluarea n bani a consumului de factori de producie i, deci, cunoaterea costului. Costul de producie reprezint expresia bneasc a consumului de factori de producie necesari agenilor economici pentru fabricarea i desfacerea produselor, executarea i prestarea serviciilor. Costul de producie se regsete n preul de vnzare al bunului destinat vnzrii i din acest motiv el reprezint un element de analiz important al activitii. S vedem pe baza unui exemplu comportamentul costurilor. Presupunem c o firm are o capacitate de producie de 8 mii buc. Tabelul 5.17
Q (mii buc) COSTURI GLOBALE - milioane RON CT CF CV 550 1160 1770 2450 3200 4000 5860 7720 9620 550 550 550 550 550 550 550 550 550 610 1220 1900 2650 3450 5310 7170 9070 COSTURI MARGINALE (Cmg) - milioane RON610 610 680 750 800 1860 1860 1900 COSTURI MEDII (UNITARE) - milioane RONCTM CFM CVM 1160 885 817 800 800 976 1103 1203 550 275 183 137 110 91 78 68 610 610 634 663 690 885 1025 1135

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Datele din tabel pun n eviden dependena categoriilor de costuri (cu excepia costului global fix) de producia obinut. Observaii: costul fix total nu se modific pe msur ce producia crete; costul variabil i costul total nregistreaz pe msura modificrii produciei; modificarea produciei d natere la modificarea tuturor costurilor medii, inclusiv a costului fix mediu; nivelurile CVM i CTM sunt minime cnd sunt egale cu Cmg Din exemplul anterior se remarc i tipul de dependen existent ntre CM i Cm: a) cnd costul marginal este mai mic dect costul mediu, costul total mediu scade pentru orice cretere a produciei : Cmg < CM CM scade; b) cnd costul marginal este egal cu costul mediu, costul total mediu este minim. Cmg = CM CM minim

147

c) cnd costul marginal este mai mare dect costul mediu, costul total mediu crete pentru orice cretere a produciei. Cmg > CM CM crete Practic, aceste relaii l ajut pe productor s decid cantitatea de produs finit pe care o va obine. Revenind la exemplul dat, se observ din tabel c n acest caz este indicat s obin 5 mii buc. produs finit, deoarece aici costul de producie este minim (Cm = CM).Evident trebuie s existe cerere pentru a susine acest nivel al produciei. Pentru acest nivel al produciei costurile unitare sunt minime i prin realizarea acestuia se creaz premisele realizrii profitului maxim n situaia stabilirii unui pre pe pia. Practica ns ne arat c firmele i adapteaz ofertele i condiiile de vnzare la cumprtori diferii ntre ei. Un retailer ar putea s solicite o livrare zilnic de produse pentru a reduce stocurile, altul ar putea s accepte livrri mai rare i n cantiti mari pentru a obine un pre mai mic. Aadar costurile productorului vor fi diferite n funcie de fiecare lan i prin urmare el va trebui s aplice politici de preuri difereniate. Pe baza experienei i a eforturilor tehnologice costurile de producie pot s se reduc. O metod interesant folosesc japonezii, denumit stabilirea obiectivelor de cost (calculaia invers a preurilor). Acetia realizeaz mai nti o cercetare de pia pentru a stabili funciile dorite pentru un produs nou. Apoi determin preul la care se va vinde produsul, dat fiind atractivitatatea lui pentru clieni i preurile concurenilor. Dup ce scad profitul dezirabil obin costul int nivelul de cost pe care trebuie s-l realizeze. Pe aceast baz studiaz n continuare diversele elemente de cost: design, proiectare tehnic, producie, vnzare i le defalc n componente de detaliu lund n considerare diverse ci de reproiectare tehnic a componentelor, de eliminare a unor funcii i de reducere a costurilor cu aprovizionarea. Obiectivul este acela de a aduce estimrile de cost n limite acceptabile ale costului int. n cazul n care nu reuesc acest lucru e posibil s se renune la realizarea produsului nou deoarece nu se poate vinde la preul vizat. 4. Analizarea costurilor a preurilor i a ofertelor concurenilor Dup ce a identificat cu ajutorul cotelor de pia comportamentul concurenilor (vezi fig. 4.5 i comentariile aferente), firma trebuie s ia n calcul preurile celui mai apropiat concurent. Apar dou situaii: a) Oferta firmei conine elemente de difereniere pozitiv pe care concurentul cel mai apropiat nu le ofer i atunci trebuie cuantificat valoarea lor pentru client i adugat la preul concurentului; b) Oferta concurentului conine elemente pe care firma nu le ofer i atunci trebuie cuantificat valoarea lor pentru client i sczut din preul perceput de firm. Se impune ns i luarea n considerare a faptului c i concurenii pot s-i modifice preurile n scopul atragerii clientelei firmele folosesc o serie de aciuni de marketing urmrind stimularea cererii pentru produsul repectiv. Firmele urmresc sensibilitatea cererii la efortul de marketing prin care vom nelege distana dintre punctul minim al pieei i cel potenial.
148

Fig. nr. 5.21. Sensibilitatea cererii la efortul de marketing

Punct minim de pia Punctul potenial al pieei

Sensibilitatea cererii la efortul de marketing

Sursa: elaborat de autor

n principiu se poate stabili o relaie ntre cheltuielile de marketing i volumul minim al vnzrilor (fig. nr. 5.21 respectiv 5.22). Un anumit nivel al vnzrilor (punct minim de pia) se va nregistra fr a se a fi nevoie de nici un fel de cheltuieli pentru a stimula vnzarea, denumite de noi cheltuieli de marketing .Suntem n punctul minim de pia. Cheltuielile de marketing vor conduce ntr-o prim faz la un ritm cresctor apoi descresctor al vnzrilor. Depirea cheltuielilor de marketing peste un nivel nu va determina apariia unei cereri suplimentare semnificative; ne aflm deci la limita superioar a cererii pieei denumit punctul potenial al pieei. Fig. nr. 5.22 . Dependena dintre cerere i cheltuielile de marketing

Punct potenial al pieei

Cererea

Punct minim al pieei

Cheltuieli de marketing

5. Alegerea metodelor de stabilire a preurilor Firma va pleca n stabilirea preului de la cei trei C: - cererea din partea clienilor; - costul n funcie de variabilele determinante; - concurena de pre. nainte de a stabili un pre pe baza acestor factori, firma va trebui s stabileasc un nivel minim al preului.
149

n cadrul prezentrii politicii de pre ca parte a mixului de marketing am prezentat metoda punctului critic nsoit de unele exemple.Ea ne-a permis s estimm punctul de la care firma obine profit. n plus fa de aceasta se mai pot impune ateniei urmtorele metode53: Stabilirea preului prin metoda adaosului-este cea mai simpl metod de stabilire a preului. Aa dup cum s-a putut constata din tabelul nr. 5.19 costul mediu total CTM este format din costul variabil mediu (CVM) plus costul fix mediu (CFM) care se obine prin raportarea costurilor fixe globale (CF) la nivelul produciei conform relaiei: CF CTM CVM CFM CVM Q S lum un exemplu: Costul variabil mediu 100 RON; Costul fix 200.000 RON; Nivel de producie 10.000 buc. nlocuind n formul: 200.000 CTM 100 120 RON 10.000 Dac presupunem c productorul dorete s obin o rentabilitate a vnzrilor Rv =15% atunci va practica un pre cu adaos Padaos de:

Padaos

CTM (1 Rv )

120 150 RON 1 0,20

Productorul va percepe pentru fiecare produs un pre de 150 RON obinnd un profit de 30 RON pentru fiecare produs. La rndul lor i retalierii vor practica un adaos pentru a realiza profit. Preul oferit de productor se constituie n costuri pentru retalieri. Dac vor dori de exemplu s obin o rentabilitate s zicem de 20% atunci preul de adaos va fi:

CTM 150 187,5 RON. (1 Rv ) 1 0,20 Este de reinut faptul c adaosurile sunt mari pentru: - produsele sezoniere (trebuie acoperit riscul c vor rmne nevndute); - produsele cu vnzare lent; - produsele cu cerere inelastic (medicamente, utiliti, alimente .a.) Padaos
Stabilirea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate-firma determin preul care-i garanteaz atingere ratei planificate de rentabilitate a investiiei (RI). De regul stabilirea preului prin aceast metod se face de ctre firme care au mari investiii i prin urmare trebuie s obin un ctig rezonabil din investiiile pe care le fac.

53

Ph Kotler, Op vit. 2005 p. 628-637

150

Relaia de calcul este:

Pr et rentab t int a CTM Re nt planif capital investit Q

S presupunem c o firm a investit 1.000.000 RON ntr-o afacere i dorete s realizeze o rat a rentabilitii investiiei de 20%. Costurile variabile unitare sunt estimate la 150 RON iar costurile fixe globale sunt de 300.000 RON. Nivelul planificat al produciei este de 50.000 buc Preul corespunztor realizrii obiectivului de rentabilitate este : 300.000 CTM 150 156 RON 50.000 0,20 1.000.000 Pr et rentab t int a 156 160 RON 50.000 Este ns posibil s nu se obin profitul scontat. n aceast situaie prin aplicarea metodei pragului critic cantitatea necesar ce trebuie vndut este: 300.000 Q min 30.000 buc 160 150 n mod firesc productorul sper c va vinde cele 50.000 buc care-i vor aduce un profit de 200.000 RON raportat la volumul investiiilor. Rezultatele sunt ns influenate de elasticitatea cererii i de preul concurenilor dup ce a determinat costurile de producie. Realitatea scoate n eviden faptul c aceast metod este doar una de estimare. Productorul dup cum s-a vzut i din analiza etapelor anterioare anterioare trebuie s aib n vedere preuri diferite i s estimeze impactul probabil al acestora asupra vnzrilor i asupra mrimii profiturilor. Nu n ultimul rnd se impune cutarea de modaliti de reducere a costurilor fixe sau a celor variabile. C. POLITICA DE DISTRIBUIE Valorificarea oportunitilor pieei prin realizarea unor produse adecvate i cu preuri acceptate de consumatori sunt numai dou din elementele mix-ului de marketing. Finalizarea efectiv a activitii este condiionat de ajungerea mrfurilor la consumatorii finali sau intermediari. Acest anasamblu de activiti care implic legtura ntre produs i trecerea bunurilor n consum constituie obiectul analizei celei de a treia componente a mix-ului de marketing i anume plasamentul (distribuia). Funciile specifice distribuiei sunt: Funcia de disponibilizare- aducerea produsului n faa consumatorului, n momentul n care acesta are nevoie de el, n locuri accesibile, ntr-o modalitate care s permit intrarea n posesia lui; Funcia de informare- realizat prin fluxul de informaii al ntreprinderii, n dublu sens; de la productor la consumator (disponibilizare, caracteristici ale produselor aferente) i de la consumator ctre productor (noi piee poteniale, probleme curente ale comercializrii, piaa concurenial);
151

Funcia de creare de cerere- susinut prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunztor de servire a clienilor, prin utilizarea metodelor de convingere, n sensul achiziionrii produselor firmei respective. Funciile descrise mai sus pot fi aprofundate din perspectiv macroeconomic respectiv microeconomic. Din perspectiv macroeconomic aceste funcii sunt chemate s optimizeze traseul productor- consumator. Din acest motiv, funciile prezentate mai nainte, capt urmtoarea fizionomie: 1. Funcii obligatorii: - asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ, calitativ i structural; - investigarea pieei n scopul identificrii de parteneri de afaceri att ntre productori i comerciani, ct i ntre comerciani i consumatori; - selectarea partenerilor de afaceri. 2. Funcii complementare: - ntreinerea depozitelor, ca parte a funciei de baz de exploatare; - transferul, ca funcie de transport pe care o preia un transportator specializat; - asigurarea creditelor, funcie care poate fi preluat de unele instituii financiare. Pornind de la aceste funcii macroeconomice ale distribuiei, se poate stabili o gril a funciilor care vizeaz distribuia la nivel macroeconomic: 1. Pregtirea vnzrii prin: stabilirea pieei; valorificarea experienei de vnzare; planificarea vnzrilor; 2. Impulsionarea vnzrii prin: promovare, publicitate, prezentarea ofertei; 3. Meninerea de stocuri pentru vnzare prin organizare de: depozitare n ntreprindere; depozite de expediie depozite comerciale; 4. Realizarea vnzrii, concretizat n: ncheierea tranzaciilor comerciale i efectuarea vnzrii prin prteluarea comenzioi, ambalare, expediie, livrare; 5. Derularea financiar a vnzrii; 6. Relaiile cu clientela meninute prin prestarea unor servicii, precum i prin cultivarea interesului acestora pentru cumprri. Conceptul de distribuie privete un ntreg ansamblu de elemente: traseul (itinerariul pe care-l parcurg bunurile de la productor la consumator (utilizator), traseu denumit n terminologia marketingului canal de distribuie; tranzaciile (operaiuni de vnzare cumprare, concesiune etc.) care marcheaz trecerea succesiv a bunurilor de la un agent economic la altul, pn n momentul intrrii n consum (utilizare); distribuia fizic (logistica mrfurilor) respectiv sistemul de operaiuni la care sunt supuse mrfurile pe traseul lor pn la destinaia n consum (utilizare); aparatul tehnic (uniti, dotri, personal etc. care efectueaz operaiounile amintite.
152

Ne vom referi n continuare pe larg asupra canalelor de distribuie i distribuiei fizice a mrfurilor. Canalele de distribuie O funcie esenial a distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare cumprare prin intermediul crora are loc transferul de proprietate de la productor la consumator. Acest traseu n circuitul economic este denumit canal de distribuie. n literatura de specialitate din domeniul marketingului se mai utilizeaz i termenul de canal de marketing. Canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaii interpendente implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului pentru consum sau utilizare.54 Canalele de marketing sunt necesare datorit urmtoarele cauze: a) Multor productori le lipsesc resursele financiare pentru a face marketing direct; b) n unele situaii,marketingul direct pur i simplu nu este fezabil; c) Productorii care reuesc s obin o rentabiliate a investiiei mai mare n activitatea de baz, n raport cu cea a canalelor de distribuie (marketing) nu au justificare pentru a investi n activitatea de comercializare. Un canal de distribuie (canal de marketing) ndeplinete o serie ntreag de funcii importante: Adun informaii despre clienii poteniali i cureni, despre concureni i despre ali actori i factori de influen din mediul de marketing (mediul extern); Creaz i difuzeaz comunicaii persuasive pentru a stimula cumprarea; Ajung la nelegere n privina preului i a altor termeni, astfel nct s se poat efectua transferul de proprietate sau de posesie; Lanseaz comenzi la productori; Obin fondurile necesare pentru finanarea stocurilor la diversele niveluri ale canaluluide marketing; i asum riscurile aferente desfurrii activitii de canal; Se ocup de achitarea facturilor de ctre cumprtori prin bnci i alte instituii financiare. Canalele de distribuie se caracterizeaz prin trei dimensiuni: Lungimea canalului, respectiv numrul de verigi intermediare prin care bunurile trec de la productor la consumatorul final. Trebuie precizat faptul c aceast dimensiune se refer la numrul de etape i nu la distana parcurs de bunurile de referin: - canale directe (P-C) ntlnite n cazul produselor intrate direct de la productor n posesia consumatorului (utilizatorului). Acest tip de canal este specific bunurilor de utilizare productiv (utilaje, echipamente, maini etc.);
54

Preluat Balaure Vergil .a., Op. Cit., 2000 p. 387 dup Louis W. Stern i Adel I, El Ansary, Marketing Chanels ed a 5-a (Upper Sadle River, N.J. Prentince Hall,1996).

153

- canale cu intermediari scurte (P-I-C) sau lungi (P-I-I-C), n funcie de numrul intermediarilor. n general, canalele foarte scurte pot corespunde bunurilor cu utilizare productiv (mai ales n situaia n care, datorit distanei mari fa de anumii productori, unele materiale sau subansamble se achiziioneaz de la angrositi specioalizai, n timp ce canalele lungi sau foarte lungi (de la doi intermediari n sus) sunt specifice bunurilor de consum. Limea canalului privete numrul de uniti prin care se distribuie un anumit bun, n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. Pentru bunurile de consum productiv, canalul este ngust iar n situaia n care este vorba despre un singur intermediar pe traseul distribuiei, el se poate regsi n forma unei baze sau depozit de aprovizionare desfacere. Pentru bunurile de larg consum limea este mult mai mare, ajungndu-se pn la mii de puncte de vnzare. Adncimea canalului respectiv modul de exprimare a msurii n care distribuia se apropie de punctele efective de consum. Pentru bunurile de utilizare productiv (sau cu cerere rar) distribuia este foarte concentrat teritorial, aflndu-se, de cele mai multe ori la distane apreciabile de locurile efective de utilizare. n cazul circuitului direct de distribuie, pentru numeroase utilaje, livrarea se face direct la unitatea utilizatoare, ceea ce indic un canal adnc. Pentru bunurile de regul, consumatorii se deplaseaz spre punctele de vnzare, dar uneori canalul poate fi mult mult mai adnc ajungnd pn la domiciliul consumatorilor (vnzarea prin case de comenzi, prin coresponden etc.). Alegerea variantelor de distribuie la nivelul firmei este o problem de optimizare i se realizeaz prin apelarea la una din urmtoarele alternative referitoare la canalele de distribuie: prin forele de vnzare proprii ale firmei, variant n care agenii de vnzri sunt trimii n teritoriu i fie contacteaz fiecare segment n parte, fie sunt specializai pe fiecare segment n parte; prin ageniile productorului, respectiv prin angajarea unor ageni care vnd deja produse asemntoare cu cele ale firmei, n numele mai multor productori; prin distribuitori industriali, respectiv prin recurgerea la distribuitori teritoriali, crora li se acord dreptul de distribuie exclusiv, pe un anumit sector sau pe o anumit zon, cu posibilitatea de a obine profituri corespunztoare i asisten n pregtire sau promovare. Privind numrul intermediarilor, firma poate ine cont de lungimea canalului de distribuie, respectiv de gradul de acoperire a pieei. Ea poate recurge fie la un numr mare de intermediari nespecializai, fie la limitarea acestora pe intermediari strict specializai. Optimizarea variantelor de distribuie, se poate realiza pornind de la urmtoarele tipuri de criterii:

154

a) Criterii economice- respectiv prin estimarea nivelului vnzrilor i al costurilor, pentru fiecare din urmtoarele variante: vnzarea cu fore proprii; vnzarea prin firme intermediare; vnzarea n sistem mixt. Pentru firm este important s se determine un cost de echilibru ntre primele dou variante dup cum ne scoate n eviden figura urmtoare: Fig. nr. 5.23. Graficul pragului de rentabilitate al costurilor
Firm de vnzri Cheltuieli de comercializare

Fora de vnzare a firmei

VR

Volumul vnzrilor

Sursa: Ph. Kotler. Op. cit., pag. 677

Figura 5.23 permite luarea deciziei optime privind alegerea variantei care asigur maximizarea volumului de desfacere i minimizarea costurilor de comercializare. Utilizarea forei de vnzare proprii aduce o serie de avantaje n ceea ce privete implicarea reprezentanilor proprii; acetia: - se concentreaz pe produsele firmei; - sunt mai bine instruii s vnd produsele respective, deoarece performanele economice ale firmei le aduce prosperitate; - se bucur de succes, deoarece muli clieni prefer contactul direct cu firma. Utilizarea firmelor intermediare are urmtoarele avantaje: - are un numr mai mare de reprezentani pentru vnzri i n consecin o for de vnzare mai agresiv; - unii clieni prefer s lucreze cu ageni care reprezint mai multe firme productoare, dect cu personalul de vnzri al unei singure firme; - firmele intermediare fiind specializate n vnzri, dispun de contacte numeroase i de informaii detaliate despre pia, pe cnd fora de vnzare a firmei ar fi obligat s porneasc de la zero. n ceea ce privete costurile se pot preciza urmtoarele: - costurile fixe de angajare a unei agenii de desfacere sunt mai mici dect cele de nfiinare ale unui structuri de comercializare proprii pentru firma productoare; - cnd se lucreaz printr-o agenie de desfacere, costurile cresc mai repede, deoarece agenii de vnzare obin comisioane mai mari dect personalul de vnzri al firmei productoare.
155

Avnd n vedere aceste elemente, se impune compararea vnzrilor cu costurile. La nivelul VR costurile sunt identice pentru ambele canale. Conform graficului, sub nivelul minim VR firma de vnzare este un canal mai bun pentru desfacere iar peste acesta, structura de vnzare a firmei este un canal mai bun de vnzare. Din cele artate se pot desprinde urmtoarea observaie: ageniile de desfacere tind s fie utilizate de firmele mai mici, sau de firmele mai mari n teritoriile lor mai mici unde volumul vnzrilor este prea mic pentru a susine utilizarea personalului de vnzri propriu. Iat un exemplu de alegere a variantei optime de distribuie, pe criterii economice: O firm cu profil industrial urmeaz s produc 2.500 buc din produsul X la un cost unitar de 2 RON. Pentru ajungerea loturilor respective de produse la consumatori firma poate recurge la una din urmtoarele variante de distribuie: a) prin reeaua proprie a firmei; b) prin firme intermediare; c) formul combinat. Tabelul de mai jos prezint datele de analiz: Tabelul 5.18
Varianta distribuiei Preul unitar RON 6 4 5 Cheltuieli suportate de firm Cu distribuia RON 4.000 3.500 1.900 Cu promovarea RON 750 500 400

a) b) c)

Se pune poblema determinrii variantei de distribuie optime. Rezolvare: Este o problem de fundamentare a deciziei pe baza criteriului profitului net ce rmne firmei productoare. Profitul net va fi: Varianta a)
Pn Pn (2.500 6) (2.500 2) (4.000 750) 15.000 5.000 4.750 5.250 RON (2.500 4) (2.500 2) (3.500 500) 10.000 5.000 4.000 1.000 RON

Varianta b) Varianta c)
Pn (2.500 5) (2.500 2) (1.900 400) 12.500 5.000 2.300 5.200 RON

Se constat c cea mai favorabil variant este c. b) Criterii de control i adaptare -utilizarea unei agenii de desfacere ridic o problem de control. Agenia de intermediere, este o firm independent care n mod
156

firesc urmrete s-i maximizeze profitul. Din acest motiv, ea se va concentra pe clienii care cumpr cel mai mare volum de bunuri i care nu este obligatoriu s aparin firmei productoare respective. Este posibil ca reprezentanii firmei de intermediere s nu stpneasc detaliile tehnice ale produsului i s nu foloseasc cu maxim eficacitate materialele de promovare. Pentru a dezvolta un canal, membrii acestuia trebuie s se angajeze ntr-o oarecare msur n relaii cu obligativitate reciproc pentru o perioad de timp determinat. De aici apare i o problem: reducerea capacitii productorului de a rspunde adecvat la schimbrile aprute pe pia. De aici rezult c pe pieele de produse foarte dinamice, volatile sau dominate de incertitudine, productorul are nevoie de structuri i politici de canal care s-i asigure un grad ridicat de adaptabilitate. Dup ce ales varianta de canal de distribuie, firma productoare se impune: a) Selectarea membrilor canalului; b) Instruirea membrilor canalului; c) Motivarea i evaluarea membrilor acestuia. a) Selectarea membrilor canalului- firmele trebuie s dea dovad de mare atenie n alegerea membrilor canalului. Aceasta, deoarece n ochii clienilor canalele de distribuie se confund cu firma. Din acest motiv, alegerea intermediarilor nu se face la ntmplare. Alegerea intermediarilor poate fi fcut pe baza evalurii mai multor criterii: - experiena n domeniu; - alte linii distribuite; - rezultatele n materie de dezvoltare; - profitul; - solvabilitatea; - disponibilitatatea la cooperare; - reputaia de care se bucur. b) Instruirea membrilor canalului- companiile trebuie s planifice i s implementeze programe de instruire, deoarece utilizatorii finali privesc ii privesc pe intermediari ca reprezentani ai companiei. c) Motivarea i evaluarea membrilor canalului- firmele trebuie s identifice nevoile intermediarilor i s i construiasc o poziionare a canalului care s le asigure o valoare superioar acestor intermediari. Firmele productoare trebuie s ofere programe de instruire, programe de cercetare a pieei i alte programe de creare a competenei care s s mbunteasc performana intermediarilor. Mesajul transmis de firm este acela c intermediarii sunt partenerii ei n efortul de satisfacere a utilizatorilor finali. O problem de analizat este tipul de putere utilizat de productori pentru a determina firmele de intermediere s coopereze55:
55

Ph. Kotler. Op. cit., pag. 681 157

Puterea coercitiv- se utilizeaz cnd un productor avertizeaz c retrage o relaie de cpolaborare, dac intermediarii refuz s colaboreze. Acest tip de putere se dovedete a fi pe termen scurt eficace, dar prin resentimentele produse determin intermediarii s se organizeze pentru a rspunde cu n acelai mod; Puterea bazat pe recompensare- se utilizeaz cnd productorul ofer intermediarilor un avantaj marginal pentru a ndeplini anumite sarcini sau funcii.De regul, folosirea acestui tip de putere se dovedete a aduce rezultate mai bune, dar este posibil ca intermediarii s atepte o recompens de fiecare dat cnd productorul dorete un anumit tip de cpomportament. Puterea legitim- se manifest cnd productorul are un comportament n conformitate cu clauzele contractuale.Acest tip de comportament aduce rezultate dezirabile atta timp ct l vd pe productor ca un conductor legitim. Puterea dat de competen- poate fi aplicat atunci cnd productorul deine cunotine speciale valorizate de intemediari. O dat transmis intermediarilor, competena n cauz, influena acestui tip de putere se diminueaz. Puterea referenial- se manifest cnd productorul se bucur de att de mult prestigiu nct intermediarii sunt mndrii s-i fie colaboratori. Din experiena unor firme de prestigiu din SUA se pot desprinde o serie de msuri menite s asigure un parteneriat pe termen lung cu intermediarii. Productorul comunic clar ce dorete de la distribuitorii si: - cotele de pia fixate ca int; - niveluri de aprovizionare; - asisten tehnic i servicii; - informaii de marketing. Referitor la evaluarea membrilor canalului productorii vor evalua periodic performana intermediarilor pe baza unor criterii cum sunt: - realizarea cotelor de vnzare a produselor lor; - nivelul mediu al stocurilor; - timpul de livrare la client; - situaia mrfurilor deteriorate sau pierdute; - cooperarea n cadrul programelor promoionale i de instruire. Trebuie artat faptul c nici un canal de distribuie (marketing) nu rmne eficace pe toat durata ciclului de via al produsului. n consecin, ciclul de via al canalului trebuie judecat n contextul ciclului de via al produsului (vezi Fig. nr. 4.5). La toate aceste influene se adaug i barierele de intrare i ieire n corelaie cu profitabilitatea (Fig. nr. 5.5).
158

Toate acestea determin schimbri n configuraia canalelor de distribuie i chiar eliminarea unora i adugarea altora. Practica firmelor a condus la conturarea urmtoarelor tipuri de canale56: I) Sisteme de marketing (distribuie) clasice; II) Sisteme de marketing (distribuie) pe vertical; III) Sisteme de marketing (distribuie) pe orizontal; IV) Sisteme de marketing (distribuie) multicanal. I) Sisteme de marketing clasice- cuprind de regul urmtorii actori aa dup cum ne sugereaz figura urmtoare: Fig. nr. 5.24 Sistem de marketing clasic Angrosist A Angrosist A Angrosist A Productor independent Angrosist B Angrosist A Angrosist A
Sursa: elaborat de autori

Angrosist A

Acest tip de canal cuprinde un productor independent, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti. Fiecare membru al canalului caut s- i maximizeze profiturile proprii chiar dac acest obiectiv reduce profitul pentru ntregul sistem. n situaia dat nici unul dintre actorii participani nu deine controlul asupra celorlali membrii. II) Sisteme de marketing pe vertical (SMV)- sunt compuse din productor, angrositi i detailiti care acioneaz mpreun ca un tot unitar. Unul dintre membrii va fi desemnat liderul de canal i are una din cele dou caliti: - este proprietarul sau francizorul celorlali membrii ai canalului57; - deine mult putere asupra lor de regul prin numrul aciunilor deinute n cadrul celorlali membrii.

56 57

Ph. Kotler. Op. cit., pag. 686 Francizorul este propietarul unei mrci de comer sau servicii care-i acord francizatului licena de a folosi marca respectiv, n schimbul unor redevene pltite periodic. Francizatul va pune la dispoziia francizailor un sistem de marketing i exploatare.

159

Acest tip de canal a aprut n condiiile n care unii membrii mai puternici au fcut eforturi pentru a controla comportamentul canalului i a elimina conflictele care apar, atunci cnd membrii acestuia urmresc unilateral propriile obiective. Astfel de sisteme obin economii de scar, datorit mrimii, puterii de negociere i faptului c se evit repetarea inutil a acelorai servicii. Acest tip de sisteme sunt predominante n unele ri precum SUA. b1) Sisteme corporative i administrate combin etapele succesive de producie i distribuie n dou variante: - Sistemele corporative- combin etapele succesive de producie i distribuie sub conducerea unui singur proprietar. Integrarea pe vertical este preferat de firmele care doresc un grad nalt de control asupra canalelor pe care le utilizeaz58. - Sistemele administrate-coordoneaz etapele succesive de producie i distribuie pe baza mrimii i puterii unuia dintre membrii canalului. Productorii unei mrci dominante au capacitatea de a-i asigura cooperarea i sprijinul distribuitorilor i comercianilor cu care lucreaz59. b2) Sisteme contractuale- const din multe firme independente aflate la diferite niveluri ale lanului de producie i distribuie, care-i integreaz programele de activitate pe o baz contractual, n ideea maximizrii economiilor de scar sau volumului de vnzri. Sistemele contractuale pot fi de trei tipuri: - Lanuri voluntare de angrositi- angrositii organizeaz lanuri voluntare de detailiti independeni pentru a-i ajuta pe acetia s intre n competiie cu marile organizaii comerciale de distribuie; - Cooperative ale detailitilor- detailitii iau iniiativa i nfiineaz n comun o organizaie comercial care execut operaiuni de comer i o parte a produciei. Acetia i realizeaz aprovizionarea prin intermediul cooperatiovei i i organizeaz n comun publicitatea. Profiturile se mpart proporional cu achiziiile realizate prin cooperativ. De precizat numai membrii particip la profit. b3) Sisteme n franciz- un membru al canalului denumit francizor, face legtura ntre mai multe etape succesive ale procesului de producie-distribuie. Francizarea rmne sistemul de distribuie cu amnuntul cu o dinamic accentuat n ultimii ani. III) Sisteme de marketing pe orizontal (SMO)- este acel sistem n care dou sau mai multe companii cu obiecte de activitate diferite i pun n comun resursele sau programele pentru a exploata oportunitile pe o pia emergent. Multe lanuri de magazine, au aranjamente cu bncile locale, pentru oferte de servicii bancare n magazine. Firmelor din sistemul de distribuie le lipsesc resursele de capital, Know-how, de producie sau de marketing pentru a se aventura pe cont propriu.
58

Ph. Kotler citeaz exemplul firmei Sears unde 50 de procente din produsele vndute de companie sunt aprovizionate de firme deinute parial sau n totalitate de aceiai firm. 59 Tot Ph. Kotler d ca exemplu firme ca Gillette, Kodak, Procter @ Gamble care impun niveluri ridicate de cooperare din partea distribuitorilor si, cu privire la aranjamentele de expunere, spaiul de pe raft, aciunile promoionale i politicile de preuri.

160

IV) Sisteme de marketing multicanal- prin demasificarea segmentelor de clientel i prin creterea posibilitilor de structurare a canalelor de distribuie, din ce n ce mai multe companii utilizeaz mai multe canale de distribuie. Utilizarea mai multor canale poate s aduc o serie de avantaje cum sunt: - creterea gradului de acoperire al pieei; - minimizare costurilor de comercializare prin mijloace moderne cum ar fi internetul; - creterea gradului de adaptare a vnzrii. Totui canalele noi aduc unele probleme cum sunt: cretertea competiiei ntre ele pentru aceiai clieni. Canalele noi pot da dovad de independen refuznd cooperarea. Avnd evoluiile pieelor, firmele trebuie s configureze eficient canalele de distribuie utilizate. n acest scop doi specialiti, Moriarty i Moran au propus utilizarea urmtoarei grile hibride pentru configurarea arhitecturii canalului. Fig. nr. 5.25 Gril hibrid Operaiuni generatoare de cerere
ncheierea de tranzacii de vnzare Pregtirea vnzrii Servicii postvnzare Gestionarea relaiei cu clientul Preselecia clienilor poteniali Gsirea de clieni poteniali Internetul Managementul conturilor client naionale Vnzare direct Telemarketing Oferta direct prin pot Magazine de vnzare cu amnuntul Distribuitori Intermediari i distribuitori cu valoare adugat
Sursa: Rowland T Moriaty i Ursula T. Moran, Marketing Hybrid Marketing Systems, Harvard Business Review, noiembrie decembrie 1990 p.150

Canale i metode de marketing

Dup cum se observ din figura de mai nainte, grila cuprinde mai multe canale de marketing (rndurile grilei) i mai multe operaiuni care genereaz cerere (coloanele grilei). Se vor analiza prin comparaie diversele costuri generate de folosirea diferitelor canale n raport cu costurile pentru fiecare operaiune n parte. Firmele ar trebui s utilizeze canale de marketing diferite cnd fac vnzare ctre clieni de mrimi diferite. Specialitii n marketing, sugereaz c o firm ar putea s ia n considerare urmtoarele canale n funcie de mrimea pieei: - fora de vnzare direct pentru clienii mari; - telemarketingul pentru clienii de mrime mijlocie; - distribuitori pentru clienii mici.
161

Clientul

Aceste canale pot fi compromise de accentuarea conflictului ntre canale privind apartenena clienilor. Distribuia fizic (logistica mrfurilor) Conform definiiei Asociaiei Americane de Marketing distribuia fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate. Sistemul logistic este structurat pe baza urmtoarelor elemente: Fig. nr. 5.26 Structura sistemului logistic Distribuia fizic (logistica mrfurilor) Transportul Depozitare a Stocarea Rutier Feroviar Aerian
Sursa: elaborat de autori

Manipularea fizic

Naval

Fluxurile informaionale

Conducte

a) Transportul- constituie elementul cel mai important al logisticii deoarece influeneaz puternic preul final al produselor (2/3 din costurile logisticii), performanele de livrare i condiiile de prezentare a mrfurilor la destinaie. Deciziile din activitatea de transport se refer la: alegerea modalitii de transport, n funcie de particularitile mrfii i de posibilitile tehnice din locul de destinaie, ntr-una din urmtoarele forme: - transportul rutier, rapid i flexibil avnd ca dezavantaj principal un cost foarte ridicat (74%), n cazul transportului european; - transportul feroviar, economic dar foarte greoi; nu exist o standardizare a activitii feroviare pe plan european; - transportul naval (maritim i fluvial) caracterizat prin costuri foarte mici, prin siguran, pstreaz integritatea mediului ecologic dar este foarte lent, foarte greoi; - transportul aerian, cel mai rapid mijloc de transport dar n acelai timp i cel mai costisitor; - transportul prin conducte, strict specializat (petrol, gaze naturale etc.); cost mai puin dect cel feroviar dar este mai scump dect cel naval; - transportul prin cablu.

162

alegerea rutei de transport, urmrindu-se n primul rnd minimizarea timpului de transport sau a distanei de parcurs; programarea operativ a vehiculelor pentru transport, pentru dou situaii: - fie un singur mijloc de transport parcurge mai multe rute; - fie mai multe mijloace de transport parcurg una sau mai multe rute. b) Depozitarea- constituie o important activitate prin care firmele decid asupra tipului i numrului de depozite n care vor fi aezate mrfurile, precum i asupra locului n care acestea vor fi amplasate, astfel nct s se poat realiza un echilibru ntre nivelul costurilor de distribuie i cel al serviciilor oferite. c) Stocarea- este o activitate important prin care firma trebuie s pun n balan costurile legate de volumul stocurilor i profiturile rezultate n urma vnzrii lor. Deciziile privind stocarea se refer la: - stabilirea mrimii stocului; - stabilirea frecvenei i momentului de lansare a comenzilor; - stabilirea mrimii stocului de siguran necesar pentru a fi evitat ruptura de stoc. d) Manipulare fizic- are drept obiectiv minimizarea costurilor manipulrii, maximizarea spaiilor de depozitare i controlul stocurilor. e) Fluxurile informaionale- faciliteaz luarea deciziilor i asigurarea serviciilor logistice n trei modaliti: - transform datele ntr-o form util i accesibil; - transfer datele n reeaua logistic; - stocheaz datele pn la momentul utilizrii lor. D. POLITICA DE PROMOVARE n cadrul acesteia se urmrete promovarea unui produs, serviciu sau a unei idei avnd drept scop influenarea deciziei de cumprare/receptare a publicului int. Ea mai este denumit i politic de comunicaie i realizarea ei implic un complex de activiti menit s transmit consumatorilor, informaii care s sprijine procesul de vnzare. Aceste activiti contribuie la: - lansarea afacerii; - atragerea de noi segmente de pia; - construirea identitii firmei; - edificarea ncrederii publicului consumator; - pstrarea credibilitii dobndite. Activitile de promovare denumite n literatura de specialitate i activiti promoionale, se aleg n funcie de: - specificul produsului/serviciului promovat; - caracteristicile produsului/serviciului promovat; - caracteristicile clientelei vizate;
163

- conjunctura pieei; - bugetul disponibil; - obiectivele politicii promoionale. n utilizarea promovrii vnzrilor firmele trebuie s parcurg urmtorii pai: Fig. nr. 5.27 Decizii majore n promovarea vnzrilor 1. STABILIREA OBIECTIVELOR 2. ALEGEREA INSTRUMENTELOR DE PROMOVARE 3. TESTAREA PRELIMINAR A PROGRAMULUI 4. IMPLEMENTAREA PROGRAMULUI N MOD CONTROLAT 5. EVALUAREA REZULTATELOR
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005 p. 810- 845

1. STABILIREA OBIECTIVELOR Obiectivele promovrii vnzrilor, decurg din obiectivele mai generale de promovare, care la rndul lor, deriv din obiectivele principale de marketing stabilite pentru produs. n cazul promovrii destinate consumatorilor, obiectivele sunt: - stimularea cumprtorilor s achiziioneze uniti de dimensiuni mai mari; - determinarea neutilizatorilor s ncerce produsul; - atragerea celor care schimb frecvent mrcile , fcndu-i s renune la mrcile firmelor concurente. n cazul promovrii destinate detailitilor obiectivele sunt: - determinarea detailitilor s comercializeze produse noi i s pstreze stocuri mai mari; - ncurajarea achiziiilor n extrasezon; - ncurajarea prelurii de articole conexe; - contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor; - crearea fidelitii fa de marc; - obinerea accesului n uniti noi de vnzare cu amnuntul.

164

Pentru fora de vnzare, obiectivele sunt: - ncurajarea susinerii unui produs nou; - ncurajarea prospectrii pieei; - stimularea vnzrilor n extrasezon. 2.ALEGEREA INSTRUMENTELOR DE PROMOVARE pentru consumatori, distribuitori, clieni organizaionali i fora de vnzare60. Pentru consumatori pot fi folosite urmtoarele instrumente de promovare: Mostre: O cantitate gratuit de produs sau serviciu oferit din u n u, trimis prin pot, distribuit n magazin, ataat la un produs sau inclus ntr-o ofert publicitar; Cupoane: Bonuri de certificare care dau dreptul posesorului la deducerea unei sume specificate din preul unui produs, se trimit prin pot, se lipesc sau se introduc n ambalajul altor produse sau se nsereaz n ziare i reviste; Oferte de restituire din preul pltit (restituiri): Reducerea de pre se ofer dup cumprare: cumprtorul ii trimite productorului o dovad a cumprrii iar acesta ii trimite prin pot o parte din preul pltit. Se remarc: pachetele cu reducere de pre (oferte cu pre avantajos) care sunt oferte de reducere a preului pentru consumator evideniate pe etichet sau pe ambalaj; pachetele cu pre redus care conin un singur articol vndut la pre redus (cum ar fi dou articole la preul unuia); pachetele combinate formate din dou produse vndute mpreun (cum ar fi o periu de dini). Suplimente de stimulare a vnzrii (cadouri): Marfa oferit la un pre relativ sczut sau pe gratis, ca stimulent pentru cumprarea altui produs. Se remarc: suplimentele ataate la pachet care nsoesc produsul promovat fie n nuntrul ambalajului, fie lipit n exterior; suplimentele gratuite care sunt trimise consumatorilor care au fcut dovada cumprrii produsului promovat, sub forma unui fragment din ambalaj sau a codului de bare; suplimentele cu autolichidare sunt vndute sub preul su normal de cu amnuntul, consumatorilor care l solicit. Premii( concursuri, loterii i tombole, jocuri): Premiile sunt oferte de anse de a ctiga bani, cltorii sau mrfuri, n urma cumprrii unui anumit lucru. Se remarc n acest sens: concursurile sunt forme n care consumatorilor li se cere s depun o nscriere; un juriu desemnat examineaz toate nscrierile i le alege pe cele mai bune; tombolele sau loteriile care cer consumatorilor s i trimit numele pentru o tragere la
60

Trebuie s facem distincie ntre aciunile promoionale ale productorului i aciunile promoionale ale detailistului. Prima form este ilustrat de utilizarea frecvent a deducerilor de pre, a cadourilor care s stimuleze testarea produselor de lux (de exemplu mainile) i cumprararea lor, precum i a creditului foarte avantajos pentru schimbarea unui produs vechi cu unul nou. A doua form presupune reduceri de preuri, publicitate pentru oferte speciale, cupoane emise de detailiti i concursuri suplimentare ale detailitilor. Putem face de asemenea distincie ntre instrumentele de promovare a vnzrilor prin care se ncearc ntrirea preferinei consumatorului fa de marc (francizarea consumatorului) i cele care nu ncearc acest lucru. Instrumentele din prima categorie transmit un mesaj comercial mpreun cu produsele care fac obiectul tranzaciei, cum se ntmpl n cazul mostrelor sau al cupoanelor care conin un mesaj referitor la vnzri vnzri i n cazul cadourilor care constau din articole nrudite cu produsul. Instrumentele de promovare a vnzrilor care nu creaz francizarea consumatorilor cuprind pachete de reducere de pre, cadourile nenrudite cu produsul, concursurile i tombolelele, decontarea parial a preului i bonificaiile acordate distribuitorilor. De asemenea firmele cheltuie sume importante cu instrumentele de promovare care se adreseaz clienilor organizaionali (promovare de afaceri) i forei proprii de vnzare. Aceste instrumente sunt folosite pentru sensibilizarea i recompensarea clienilor i pentru mootivarea forei de vnzare n vederea intensificrii eforturilor. De regul, firmele i ntocmesc bugete de promovare pentru fiecare instrument al promovrii de afaceri, care rmn relativ constante de la un an la altul.

165

sori; jocurile cu premii care prezint consumatorilor anumite elemente numere de bingo, litere lips dintr-un rebus de fiecare dat cnd cumpr ceva, oferindu-le posibilitatatea s ctige un anumit premiu. Recompense pentru fidelitate: Beneficii bneti sau sub alt form, care se ofer proporional cu valoarea tranzaciilor fcute constant cu un anumit furnizor sau grup de furnizori; ncercri gratuite ale produsului: Invitarea cumprtorilor poteniali s ncerce produsul fr nici un cost n sperana ca-l vor cumpra; Garanii asupra produsului : Promisiuni implicite sau explicite ale vnztorilor c produsul va funciona conform specificaiilor sau c vnztorul l va repara sau ii va returna banii clientului ntr-o perioad specificat; Promoii conjugate: Dou sau mai multe mrci sau companii ofer mpreun cupoane, decontri i concursuri, ca s-i amplifice fora de atragere a cererii; Promoii ncruciate: Utilizarea unei mrci pentru a le face reclam, cu care nu este n concuren; Aranjamente de expunere i demonstraii practice la punctul de vnzare (PDV) : Aranjamentele de expunere (etalajele) i demonstraiile practice au loc la punctul de cumprare sau de vnzare. Pentru distribuitori61 pot fi folosite urmtoarele instrumente de promovare: Reducere promoional (la preul de catalog sau la preul de pe factur): Un rabat aplicat direct asupra preului de catalog, pentru fiecare cutie/lad cumprat pe parcursul unei perioade de timp determinate; Bonificaie: O sum oferit n schimbul acordului detailistului de a evidenia produsele fabricantului ntr-un anumit mod. Se remarc: bonificaiile de publicitate care l recompenseaz pe detailist asupra efortului de a face publicitate produsului; bonificaia de expunere care l recompenseaz pentru acceptarea unui aranjament special de expunere a produsului. Bunuri gratuite: Cantiti suplimentare de marf oferite intermediarilor care cumpr o anumit cantitate sau care accept s evidenieze un anumit sortiment de produs sau o anumit tipodimensiune. Pentru clieni organizaionali i fora de vnzare pot fi folosite urmtoarele instrumente de promovare: Expoziii, trguri comerciale i ntruniri (conferine, convenii): Asociaiile firmelor care lucreaz n acelai sector organizeaz expoziii comerciale i ntruniri anuale. Marketerii de pe pieele organizaionale, cheltuiesc sume mari din bugetele anuale de promovare pe expoziii comerciale. Furnizorii participani au ateptri privind: identificarea unor noi clieni poteniali; meninerea contactului cu clienii existeni; prezentarea noilor produse; ntlnirea cu noi clieni; convingerea clienilor actuali s cumpere mai mult; educarea clienilor cu publicaii, materiale video i alte materiale audiovizuale;

61

Puterea crescnd a marilor detailiti a determinat creterea capacitii acestora de a pretinde distribuitorilor promovare comercial, n detrimentul promovrii pentru consumatori i al publicitii.

166

Concursuri de vnzri: Un concurs de vnzri are ca scop stimularea forei de vnzare sau a distribuitorilor s-i sporeasc rezultatele de vnzare pe parcursul unei perioade date, premiile (bani, cltorii, cadouri, puncte) ajungnd la cei care reuesc s fac acest lucru; Publicitate special: Publicitatatea special sau de protocol const n mici obiecte utile i nu foarte scumpe, inscripionate cu numele i adresa companiei i eventual un scurt metraj publicitar pe care reprezentanii de vnzri le ofer clienilor poteniali i cureni. Foarte des sunt utilizate, pix-urile, calendarele i agendele. n alegerea instrumentelor de promovare, marketerii trebuie s in seama de urmtoarele: a) Mrimea stimulentului: n vederea asigurrii succesului promovrii trebuie s fie asigurat un nivel minim al acestuia; b) trebuie determinate condiiile de participare: se pot oferi stimulente tuturor amatorilor sau numai unor grupuri; c) Durata promovrii: se consider c frecvena optim este de trei sptmni pe trimestru; d) Asigurararea unui vehicul de distribuie; e) Programarea n timp a promovrii; f) Determinarea bugetului total pentru promovarea vnzrilor. COSTURILE ACIUNILOR PROMOIONALE COSTURILE ADMINISTRATIVE (tiprire, expediere pot, promovare faciliti) COSTURILE CU STIMULENTELE (costul cadourilor, reducerilor de pre, cheltuieli preschimbare cupoane

3. TESTAREA PRELIMINAR A PROGRAMULUI, - cu toate c majoritatea programelor sunt elaborate pe baza experienei, ar trebui fcute teste preliminare pentru a se verifica dac : - instrumentele sunt adecvate; - ar trebui fcute teste preliminare pentru a se verifica dac instrumentele sunt adecvate; - stimulentele au mrimea optim; - metoda de prezentare este eficient. 4. IMPLEMENTAREA PROGRAMULUI N MOD CONTROLAT pentru fiecare aciune promoional individual, managerii trebuie s elaboreze programe de implementare i control care s acopere perioada de pregtire ct i perioada de vnzare n condiii promoionale.
167

Timpul de pregtire reprezint perioada necesar necesar pentru: - planificarea iniial; - proiectarea i aprobarea modificrilor aduse ofertei de produs sau materialului ce urmeaz a fi trimis prin pot ori distribuit; - pregtirea materialelor publicitare i de expunere la punctul de vnzare; - ntiinarea forei de vnzare de pe teren; - stabilirea alocaiilor pentru distribuitori; - achiziionarea i inscripionarea suplimentelor speciale sau a materialelor de ambalare; - producerea n avans a mrfurilor, n pregtirea lansrii la o anumit dat; - distribuirea ctre detailiti. 5. EVALUAREA REZULTATELOR- pentru a realiza acest demers, productorii pot utiliza urmtoarele metode: - analiza datelor de vnzare; - sondaje n rndul consumatorilor; - experimentele. De regul aciunile de promovare a vnzrilor au eficacitate maxim cnd i determin pe clienii concurenilor s ncerce un produs nou i s-l adopte definitiv. Dincolo de costul promoiilor, echipa managerial trebuie s in seama i de alte costuri suplimentare. Citm cteva dintre ele: - aciunile promoionale pot diminua pe termen lung fidelitatarea clienilor fa de marc; - promoiile pot fi costisitoare i ajunge la consumatori nepotrivii; - cresc costurile aferente loturilor de producie speciale, efortului suplimentar depus de fora de vnzare i operaiunilor de gestionare a programului; - anumite aciuni promoionale irit detailitii care pot cere bonificaii suplimentare sau s refuze pur i simplu cooperarea. Mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu toate cele patru componente. Poziia i importana fiecrui element depind de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei alese i tocmai din acest motiv se impne corelarea judicioas a celor 4P cu strategia de pia. n stabilirea mix-ului de marketing se pornete de la criteriul eficienei economice, respectiv de la optimizarea eforturilor de marketing. Acest efort nu are un impact liniar ci, dimpotriv dei componentele mix-ului se suplinesc uneori reciproc, dintr-un anumit punct ele se pot condiiona, anula sau potena n funcie de proporia distribuirii lor n mix sau submix i de localizarea lor concret62. Elementele componente ale mixului de marketing pot fi combinate n diverse forme. Un exemplu este cazul unui mix de ofert compus din produse, servicii i preuri, utiliznd un mix de promovare compus din promovarea vnzrilor, publicitate, fora de vnzare, relaii publice, ofert prin pot, telemarketing i internet pentru a ajunge la att la canalelele de comer ct i la clienii vizai.
62

Silvia Muhcin, Marketing organizaional, Editura Muntenia, 2004 p. 82

168

Pe termen scurt o firm poate schimba preul, mrimea forelor de vnzare i cheltuielile de publicitate dar nu poate dezvolta produse noi i nici nu poate aduce modificri canalelor de distribuie dect pe termen lung. Deci pe termen scurt, firma poate operera mai puine schimbri ale mixului de marketing de la o perioad la alta dect ar putea sugera numrul ridicat al variabilelor decizionale din mixul de marketing. 5.4 Coninutul i rolul programului de marketing Elaborarea programului de marketing pornete de la planul de afaceri al firmei i practic, stabilete unde dorete s ajung o ntreprindere i cum intenioneaz s ajung acolo.63 Elaborarea unui program de marketing presupune parcurgerea mai multor etape: 1. Cercetarea complex asupra condiiilor care determin adoptarea programului Aceast etap presupune culegerea, prelucrarea i analiza informaiilor considerate relevante pentru obiectul programului. 2. Alegerea obiectivelor programului Reuita acestei etape este condiionat de calitatea analizelor i previziunilor din prima etap i presupune adaptarea firmei la mediul economico-social n care acioneaz. Alegerea obiectivelor este determinat de cel puin dou elemente: structura resurselor de care dispune ntreprinderea respectiv capacitatea de mobilizare a acestora ctre realizarea obiectivelor propuse; Pentru a rspunde acestor cerine trebuie s se porneasc de la o evaluare realist a necesitilor i posibilitilor de a fi ndeplinite. La rndul lor ele trebuie s fie rezultatul unui consens al celor care particip la ndeplinirea lor i s fie judicios ierarhizate i prezentate ntr-o form concret; 3. Stabilirea planului de aciuni n aceast etap se contureaz programul propriu-zis, stabilindu-se i cile concrete prin care acesta va fi pus n practic. Deci n aceast etap: - se identific toate activitile prin intermediul crora se asigur atingerea obiectivelor; - se stabilete calendarul acestor activiti; - se fixeaz modalitile de realizare i responsabilitile. 4. Elaborarea bugetului Este etapa care ncheie operaiunea de elaborare a programului de marketing. Cu aceast ocazie sunt revzute etapele anterioare pentru a evita costurile prea ridicate i pentru justificarea eficienei fiecrei cheltuieli proiectate.

63

A.W. FREY, PLANNING AND PROGRAMMING n The Ronald Press Company, New York, 1965.

169

5. Adoptarea programului de marketing Aceast etap constituie decizia care declaneaz punerea n aplicare a programului. Se recomand ca naintea adoptrii, programul s fie testat n scopul oferirii decidentului de informaii suplimentare referitoare la: - corectitudinea alegerilor fcute; - msura n care fiecare component a programului contribuie la rezultatul dezirabil i, deci, i justific sumele alocate din bugetul total; Testarea poate conduce la : - adoptarea programului n forma iniial; - efectuarea unor corecii; - abandonarea programului i nlocuirea sa integral. n cadrul acestei lucrri ne-am propus s accentum asupra modului n care se stabilete calendarul activitilor ce compun programul de marketing i modul de calcul al drumului critic. Exemplu practic de elaborare a programului de marketing Pe baza etapelor anterior descrise, am prezentat un studiu de caz ipotetic: programul de marketing privind lansarea pe pia a unui produs nou. 1.Cercetarea complex asupra condiiilor care determin adoptarea programului. O firm, cunoscut n ar i n strintate, dorete s introduc n nomenclatorul su de produse i s lanseze pe pia produsul X. Pentru ca aceast lansare s fie un succes, studiul pe care l face compartimentul de marketing trebuie s aib n vedere dou aspecte majore: a) Studierea informaiilor deja existente n legtur cu piaa produsului. Pe baza studierii acestor informaii s-a ajuns la concluzia c cererea estimat din produsul X este n cretere. b) Cuantificarea opiniei diferiilor subieci despre produsul X. O metod care poate fi folosit ntr-o asemenea situaie este metoda scalrii aprecierilor consumatorilor (difereniala semantic). Aceast etap s-a desfurat astfel: Pentru a studia piaa au fost prezentate, n cadrul unei expoziii dou modele ale produsului X: M1 i M2. Cu acest prilej un eantion reprezentativ de subieci (425 de persoane) a fost invitat s rspund la un chestionar care se refer la trei parametrii de baz ai celor dou modele ale produsului: calitate, pre, design. S-a urmrit introducerea n fabricaie a unui singur model, acela care se bucur de cele mai bune aprecieri din partea potenialilor cumprtori. Rezultatele obinute au fost inserate n urmtorul tabel: Parametrii Calitate Pre Design Media scorurilor M1 3,41 3,92 3,38 3,57
170

M2 3,50 2,21 3,60 3,10

1. Alegerea obiectivelor programului Analiznd rezultatele obinute n prima etap, s-a constatat c: - modelul M1 ntrunete cele mai bune aprecieri la parametrul pre; - modelul M2 ntrunete cele mai bune aprecieri pentru parametrii calitate i design. - media scorurilor este mai mare pentru modelul M1. Pe baza analizelor fcute compartimentul de marketing ia decizia c va fi introdus n fabricaia de serie i lansat pe pia modelul M2. 2. Stabilirea planului de aciuni Pornind de la obiectivele fixate anterior, n urma previziunilor realizate pe baze tiinifice, s-a elaborat o list cu activitile necesare n vederea lansrii pe pia a produsului. Totodat s-a stabilit i calendarul acestor aciuni. Respectivele aciuni mpreun cu durata fiecreia dintre ele (exprimat n zile) i cu precizarea activitilor direct precedente sunt prezentate n urmtorul tabel:
Simbolul activitii Coninutul activitii Selecionarea ideilor i soluiilor tehnice optime privind realizarea noilor produse. Studiu documentar Studiu motivaional Studiu cantitativ al pieei Pregtirea capacitilor de producie Fabricarea lotului de testare Proiectarea i obinerea ambalajelor Testarea produselor i ambalajelor n rndul consumatorilor Pregtirea produciei seriei de lansare Organizarea vnzrii Pregtirea campaniei de lansare Selectarea i contactarea intermediarilor ce vor fi implicai n lansare i stabilirea condiiilor de prezentare a produsului Producia seriei de lansare Distribuia seriei de lansare Lansarea Activiti direct precedente _ 1 2 3 3,4 5 5,6 7 8 9 9 9 Durata activitii (n zile)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

10 11 30 40 36 5 25 10 12 20 40 18

13 14 15

9 10,11,12,13 14

9 21 2

Dup cum se vede n tabelul prezentat, aciunile care alctuiesc programul se ntreptrund, o parte dintre ele putnd fi executate concomitent, o alt parte impunnd o anumit succesiune. O metod care poate fi folosit n vederea coordonrii activitilor care alctuiesc programul este metoda drumului critic, metod bazat pe teoria grafurilor. Stabilirea drumului critic presupune determinarea succesiunii obligatorii a unor activiti cuprinse ntre evenimentul iniial i cel final. Un drum critic bine alctuit este acela care determin durata minim de atingere a obiectivului programului. Activitile de pe drumul critic sunt acelea pentru care rezerva de timp, este 0.

171

n cadrul graficului, activitile sunt prezentate ntr-o caset de gen Numrul activitii (1,2,3.) D
I U

T
T R

D durata activitii ( stabilit n funcie de specificul activitii). I ziua n care poate ncepe activitatea datorit faptului c activitile premergtoare ei s-au finalizat. U ziua n care poate fi finalizat activitatea n funcie de ziua nceperii i de durata acesteia (U=I+D). T ziua n care trebuie n mod necesar s se finalizeze activitatea astfel nct s nu fie afectate activitile urmtoare i implicit durata ntregului program. t cel mai trziu termen de ncepere a activitii pentru a se respecta durata ntregului program (t=T-D). R rezerva de timp care rmne pentru fiecare activitate n parte (R=t-I); pentru activitile critice R=0. Activitile de pe drumul critic sunt acele activiti pentru care rezerva de timp este 0. Rezerva de timp se refer la diferena ntre termenul maxim de ncepere a activitii (innd cont de durata activitilor urmtoare i a ntregului program), i termenul la care activitatea poate ncepe datorit faptului c activitile care o preced s-au ncheiat.

172

3
30 21 51 51 21 0 36 91 127

5
127 91 0

7
25 132 157 157 132 0

1
10 0 10 10 0 10 11 10 21 21 10 0

2
40 51 91 91 51 0

4
5 127 132 132 127 0

8
10 157 167 167 157 0 12 167 179 179 167 0

9
20 179 199 219 199 20

10

11
40 179 219 219 179 0 18 179 197 219 201 22

12

13
9 179 188 219 210 31 21 219 240 242 219 0

14
2 240 241 242 240 0

15

Pentru exemplul prezentat drumul critic este alctuit din urmtoarele activiti: 1 , 2 , 3 , 4 , 5 , 6 , 7 , 8 , 9 , 11 , 14 , 15. Pe baza graficului, i a calculelor efectuate se poate construi un tabel cu rol de calendar, necesar celor responsabili cu efectuarea activitilor cuprinse n cadrul programului de marketing.

173

Numrul activitii 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

D 1 10 11 30 40 36 5 25 10 12 20 40 18 9 21 2

I 2 0 10 21 51 91 127 132 157 167 179 179 179 179 219 240

U 3=1+2 10 21 51 91 127 132 157 167 179 199 219 197 188 240 242

T 4 10 21 51 91 127 132 157 167 179 219 219 219 219 240 242

t 5=4-1 0 10 21 51 91 127 132 157 167 199 179 201 210 219 240

R 6=5-2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 20 0 22 31 0 0

n legtur cu modul de interpretare al calendarului prezentat voi prezenta cteva exemple : Exemplul 1. : Pentru activitatea nr. 5, calendarul va fi citit astfel: dureaz 36 de zile ; poate i trebuie s nceap din a 91-a zi ; trebuie s se finalizeze n a 127-a zi a programului; nu exist rezerve de timp;

Exemplul 2. : Pentru activitatea nr. 13, calendarul va fi citit astfel : - dureaz 9 zile ; - poate ncepe din a 179-a zi ; - se poate finaliza n a 188-a zi, dar pentru respectarea termenului ntregului program, este necesar s se termine n ziua 219, ceea ce nseamn c poate ncepe cel mai trziu n ziua 210, adic rezerva de timp este de 31 de zile ;

174

3. Elaborarea bugetului Pentru mobilizarea resurselor financiare i estimarea eficienei programului se va ntocmi bugetul programului. Principalele grupe de cheltuieli sunt urmtoarele: a) cheltuieli de producie; b) cheltuieli de comercializare; c) cheltuieli pentru cercetri de pia; d) cheltuieli promoionale; e) alte cheltuieli; Bugetul conceput nu va fi rigid, pentru c pe msur ce programul este aplicat n practic factorii de mediu avui n vedere se pot modifica. 4. Adoptarea programului de marketing Se consider c programul corespunde obiectivelor dezirabile i n consecin va fi testat dup care va fi adoptat cu corecturile de rigoare.

175

CAPITOLUL 6
MANAGEMENTUL ACTIVITILOR DE MARKETING
Managementul activitilor de marketing este un sistem format din mai multe subsisteme intercorelate. Distingem urmtoarele subsisteme: subsistemul organizatoric, subsistemul informaional i subsistemul decizional. Sistemul organizatoric al firmei include i domeniul marketingului. Literatura de specialitate din domeniul marketingului, a consacrat urmtoarele formule organizatorice n activitile practice de marketing. ntre acestea se numr: desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale; gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din compartimentele tradiionale; constituirea n cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat n marketing; crearea de direcii de marketing, firma de marketing. Compartimentul de marketing poate fi proiectat n baza unor criterii de structurare: criteriul funciilor; criteriul geografic; criteriul produselor; criteriul pieelor sau grupelor de clieni. Sistemul informaional este alctuit din urmtoarele componente: sursele de informaii; bncile de programe; utilizatorii; fluxurile informaionale. Culegerea informaiilor se poate realiza cu ajutorul unor metode precum: scalarea aprecierilor consumatorilor (difereniala semantic); metoda ordonrii rangurilor; scala lui Likert; metoda Fishbein Rosenberg; coeficientul de corelaie a rangurilor). Calitatea sistemului decizional este dependent de calitatea deciziilor care pot fi clasificate dup perspectiva temporal ( strategice; tactico-operaionale), dup componena marketingului mix (decizii complexe; decizii referitoare la politica de produs; de pre; de distribuie; de promovare). Dup numrul decidenilor distingem : decizii individuale i decizii colective. Procesul decizional trebuie s urmeze etapele urmtoare: definirea problemei care necesit gsirea unei soluii; enumerarea variabilelor de aciune posibile; culegerea informaiilor privind variantele posibile de aciune i estimarea efectelor; identificarea celor mai favorabile variante; dezvoltarea i implementarea variantei adoptate; evaluarea rezultatelor finale. Fundamentarea deciziilor se realizeaz pe baza unor tehnici specifice determinate de tipul de mediu n care acioneaz firma: stabil; instabil; turbulent.

176

CAPITOLUL 6
MANAGEMENTUL ACTIVITILOR DE MARKETING

Obiective: S indice principalele formule organizatorice ntlnite n cadrul compartimentelor de marketing ale firmelor; S explice principalele elemente care compun sistemul informaional al marketingului i s indice etapele de proiectare ale sistemului informaional al marketingului; S utilizeze instrumentarul metodologic n vederea procesrii datelor i obinerii informaiilor necesare fundamentrii deciziilor de marketing; S enumere etapele procesului decizional i s utilizeze instrumentarul metodologic n vederea fundamentrii deciziilor de marketing 6.1 Subsistemul organizatoric al activitilor de marketing 6.2 Subsistemul informaional al activitilor de marketing 6.3 Subsistemul decizional al activitilor de marketing 6.1 Subsistemul organizatoric al activitilor de marketing Structura organizatoric a firmei moderne, este dependent de o serie de factori exogeni i endogeni care aui fost tratai pe parcursul lucrrii. Acest fapt, determin apariia a numeroase forme de organizare specifice de la o firm la alta care reflect gradul de ncorporare a concepiei de marketing. Diferitele forme de organizare a activitilor de marketing, reflect opiunile n privina dispersrii sau concentrrii acesteia ca i nivelul ierarhic atribuit i oficializat prin stabilirea locului lor n sistemul de organizare al firmei. Literatura de specialitate din domeniul marketingului surprinde urmtoarele formule organizatorice ntlnite n activitile practice de marketing: a) Desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale vnzri (desfacere), producie, planificare, organizare rolul principal revenind celui de vnzri, n cadrul cruia se desfoar cele mai multe aciuni de marketing. ntr-o astfel de formul organizatoric, unele activiti de marketing (cercetare, strategie, programare) lipsesc n totalitate, iar altele (publicitate, promovare) sunt impuse mai ales de necesiti imediate, aprnd de obicei spontan n preocuprile firmei. Dintr-o asemenea perspectiv, marketingul este considerat ca o activitate secundar n cadrul mai multor compartimente, motiv pentru care este n rare situaii eficient. Aceast formul organizatoric este specific perioadei de nceput a practicii de
177

management i poate fi ntlnit n cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiuni, ce acioneaz n domenii cu un slab dinamism sau ale cror produse se adreseaz unor nevoi uor de anticipat, fr probleme de pia deosebite. b) Gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din compartimentele tradiionale de regul cel de vnzri este caracteristic celui de-al doilea stadiu n evoluia organizrii de marketing. n acest caz, majoritatea activitilor care nainte se realizau n alte compartimente, trec n subordinea celui de vnzri dup cum ilustreaz organigrama de mai jos: Fig. nr. 6.1 Structur organizatoric prin gruparea activitilor de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale DIRECTOR
PRODUCIE FINANE PERSONAL VNZRI

Fabricaie Planificarea i dezvoltarea produciei Programarea produciei Engineering Gestiunea stocurilor Distribuia fizic

Vnzri Promovarea vnzrilor Cercetarea de marketing Analiza i controlul vnzrilor Previziunea vnzrilor Servicii de marketing

Aceast formul organizatoric, este agreat n situaia n care activitatea economic este dependent mai mult de politica comercial dect de cea de marketing. Reamintim c funciunea comercial a firmei include aprovizionarea, marketingul i desfacerea (vnzarea). De asemenea, trebuie menionat faptul c acest tip de organizare se adreseaz mai ales n firmele ale cror produse se adreseaz utilizatorilor industriali. c) Constituirea n cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat n marketing subordonat direct managementului de top, n cadrul cruia sunt grupate toate activitile de marketing.

178

Fig. nr. 6.2 Structur organizatoric prin constitirea unui compartiment specializat DIRECTOR
PRODUCIE CERCETAREDEZVOLTARE MARKETING FINANE PERSONAL

Planificare de marketing i servicii ajuttoare Planificarea produselor Publicitate Promovarea vnzrilor Previziunea vnzrilor Gestiunea stocurilor Politica de pre Distribuia fizic

Vnzri

Conducerea vnzrilor Urmrirea i administrarea vnzrilor Service

Formula organizatoric prezentat mai sus corespunde celui de-al treilea stadiu din evoluia organizrii de marketing i poart denumirea de marketing integrat. Din perspectiva artat anterior, marketingul este ridicat la nivelul de funciune a firmei. n aceast formul, importana marketingului este poziionat la acelai nivel cu celelalte funciuni i activiti considerate ca eseniale pentru firm, consacrnd o viziune modern pentru ntreprindere. d) Crearea de direcii de marketing consacr n ultimele decenii consacrarea definitiv a poziiei i rolului de stat major al managementului n structurile organizatorice ale firmelor din majoritatea rilor dezvoltate. Direciile de management, i asum responsabiliti n domenii de cea mai mare importan pentru firm cum sunt: - elaborarea i fundamentarea strategiilor i politicilor de marketing; - cercetarea de marketing; - fundamentarea bugetelor globale pentru produse i sectoare de activitate; - conceperea i exploatarea sistemelor informaionale. Prezentm n continuare organizarea de principiu, funcional a unei direcii de marketing:

179

Fig. nr. 6.3 Structur organizatoric prin constitirea unei direcii de marketing DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR COMERCIAL

DIRECTOR DE MARKETING

Fora de vnzare

Administrare a vnzrilor

Strategie, programare, control

Cercetri de marketing

Comunicaie i promovare

Acest tip de organizare este caracteristic firmelor care comercializeaz produsele prin intermediul reelei de distribuie. O formul de organizare a unei direcii de marketing operaionale este prezentat n continuare: Fig. nr. 6.4 Structur organizatoric prin constitirea unei direcii de marketing operaionale DIRECTOR GENERAL DIRECTOR DE MARKETING
Fora de vnzare Administrarea vnzrilor Strategie, programare, control Cercetri de marketing Comunicaie i promovare

Organizarea operaional se ntlnete n cazul vnzrii directe de ctre utilizatorii industriali i instituionali. Asupra elementelor de structur organizatoric prezentate mai nainte, facem urmtoarele observaii: Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai firmei, investii cu multiple competene care au rolul de a contribui la creterea cifrei de afaceri prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice, de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei. ntr-o prim perioad ele au fost incluse ntre componentele distribuiei dar n ultima perioad dup opinia specialitilor ele se nscriu i n sistemul de comunicaie al firmei moderne, fiind nzestrate cu nsemnate valene promoionale.
180

Administrarea vnzrilor, se concretizeaz n activiti din domeniile: - executrii comenzilor; - operaiunilor de facturare; - gestiunii stocurilor; - urmririi vnzrilor efectuate prin acordarea de credite; - ntocmirea evidenelor statistice specifice activitilor comerciale realizate. e) Firma de marketing este cel mai avansat nivel pe care l poate atinge organizarea n cadrul evoluiei sale. Dintr-o asemenea perspectiv, structurile organizatorice ale firmei, acioneaz n viziunea de marketing care este nsuit i desfurat de ntregul personal. Compartimentul (direcia) de marketing are un pronunat rol de coordonator i integrator al tuturor activitilor, deinnd o poziie cheie n procesul pregtirii i aplicrii deciziilor, urmrind cu atenie meninerea unui echilibru optim firm mediu extern. n structura organizatoric a unei firme, se impune ateniei compartimentul de marketing. n vederea ridicrii gradului su de funcionalitate, se impune delimitarea riguroas a atribuiilor i sistemului de relaii cu celelalte componente ale structurii organizatorice ale firmei. Le vom analiza pe fiecare n parte: Atribuiile compartimentului de marketing se delimiteaz pe principalele domenii ale activitii de marketing: Un prim domeniu de atribuii cuprinde activitile desfurate pentru: - formularea obiectivelor globale urmrite de firm; - formularea strategiilor i politicilor adecvate pentru realizarea obiectivelor; - elaborarea programelor de marketing precum i controlul i evaluarea acestora. Un alt domeniu de atribuii se circumscrie activitilor din sfera cercetrii de marketing concretizate n aciuni de: - cercetare a mediului intern i extern a firmei; - studierea nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) i a comportamentului acestora; - efectuare a previziunilor de marketing; - cercetri necesare pentru fundamentarea mixului de marketing: Un alt domeniu de atribuii sunt cele din sfera fundamentrii deciziilor urmrindu-se rezolvarea contradiciilor ce pot apare ntre viziunea de ansamblu asupra activitii i obiectivele urmrite independent de fiecare din celelalte compartimente. Am enumerat numai o parte din atribuiile compartimentului de marketing, pentru c formularea lor concret are n vedere elaborarea unui studiu aprofundat de organizare a activitii de marketing care s specifice n detaliu competenele i responsabilitile.
181

Relaiile compartimentului de marketing att cu conducerea firmei ct i cu celelalte compartimente ale structurii organizatorice sunt cele evideniate de teoria managementului: - relaiile de autoritate: ierarhice, funcionale i de stat major; - relaiile de cooperare; - relaiile de control. 1. Relaiile de autoritate: Relaiile ierarhice apar n raporturile cu managementul de top. Compartimentul de marketing, primete i ndeplinete conform atribuiilor sale sarcini numai de la managementul de top. n practic ns se mai manifest unele situaii n care compartimentul de marketing este redus numai la rolul de consultan, fiind solicitat numai pentru alimentarea cu informaii de pia pentru celelalte compartimente. Relaiile funcionale sunt determinate de caracterul specializat al activitii desfurate n cadrul compartimentului. El se concretizeaz n transmiterea ctre celelalte compartimente a unor indicaii, prevederi, prescripii, informaii etc. din cadrul propriului domeniu de activitate. Relaiile de stat major se manifest n raporturile cu managementul de top al firmei i se exprim prin delegarea de ctre aceasta a unor atribuii prin care sunt soluionate probleme care afecteaz celelalte compartimente. Aceste tipuri de relaii au drept suport, poziia deinut de ctre compartimentul de marketing n cadrul procesului decizional. 2. Relaiile de cooperare apar n raporturile cu celelalte componente ale structurii organizatorice ale ntreprinderii. Cooperarea se manifest cu preponderen n procesul ndeplinirii msurilor stabilite pentru atingerea obiectivelor strategice. n practic, acest tip de relaii se concretizeaz ntr-un contact permanent ntre compartimentul de marketing i cele operative, avnd drept scop, acordarea de asisten de specialitate, respectiv obinerea informaiilor necesare controlului realizrii programelor de marketing. Trebuie evitat tensiunea care se poate crea ntre specialitii n marketing, i specialitii din sectoarele de producie i cercetare dezvoltare; primii vor acorda o importan deosebit problemelor de ordin economic, n timp ce a doua categorie va acorda o atenie mai mare performanelor tehnice ale produselor. 3. Relaiile de control apar n special n legtur cu orientarea activitii economice n concordan cu cerinele pieei. Ele devin eficiente, numai n msura n care se asigur un statut compartimentului de marketing cel puin tot att de important ca i celorlalte funciuni ale firmei. Organizarea unui compartiment de marketing este determinat de abordarea unor criterii de structurare.
182

Din aceast perspectiv, literatura de specialitate din domeniu a consacrat urmtoarele criterii de structurare a) Organizarea avnd la baz criteriul funciilor, presupune constituirea n cadrul compartimentului a unor sectoare ale cror atribuii sunt delimitate dup specificul activitilor de marketing. Frecvent, n cadrul acestui tip de organizare, sectoarele sunt constituite pe urmtoarele domenii: - cercetri de marketing; - programare de marketing; - comunicare i promovare; - distribuie; - servicii de marketing. Un exemplu de organizare a compartimentului de marketing dup acest criteriu este prezentat n continuare: Fig. nr. 6.5 Structur organizatoric dup criteriul funciunilor
EF COMPARTIMENT

CERCETRI DE MARKETING

PROGRAMARE DE MARKETING

COMUNICARE I PROMOVARE

DISTRIBUIE

SERVICII DE MARKETING

Acest tip de organizare este avantajoas, cnd firmele au o mic diversitate a produselor, zonelor geografice i clienilor. Forma de organizare ilustrat mai sus, poate determina realizarea mai dificil a coordonrii tuturor activitilor descrise mai sus, deoarece toate sectoarele artate se subordoneaz direct efului de compartiment. Acest dezavantaj poate fi nlturat cel puin parial printr-o specializare mai adnc a funciilor i o organizare arborescent a compartimentului n mai multe trepte. Din aceast perspectiv, prezentm n continuare un tip de organizare a compartimentului de marketing n dou sectoare: unul funcional i unul operaional care la rndul lor sunt organizate dup Structurile concepute pe baza criteriului funciilor, asigur o maximizare a rezultatelor, datorate specializrii activitilor desfurate, concomitent cu o minimizare a atribuiilor fiecrui specialist n parte.

183

b) Organizarea dup criteriul geografic pornete de la diferenierile pronunate, pe care le pot prezenta zonele geografice pe care acioneaz firma. Din aceast perspectiv pot fi luate n considerare urmtoarele: - tipul de pia: extern sau intern, urban, rural; - limba, legislaia, criteriul politic; etc. Activitile de marketing sunt grupate n cadrul unor structuri zonale, plasate sub autoritatea unui responsabil zonal. Acest tip de organizare, presupune existena la nivelul fiecrei zone a unor structuri proprii. Prezentm n continuare un tip de organizare fundamentat pe acest criteriu: Fig. nr. 6.6 Structur organizatoric dup criteriul geografic
EF COMPARTIMENT

SECTOR ZONA A

SECTOR ZONA B

SECTOR ZONA C

Comunicare i promovare

Comunicare i promovare

Comunicare i promovare

Coordonare i sintez

Coordonare i sintez

Coordonare i sintez

Servicii de marketing

Servicii de marketing

Un asemenea tip de organizare, se dovedete eficace cnd firma dispune de o ofert relativ omogen destinat unor piee eterogene din punctul de vedere al cererii, concurenei, formelor de comercializare etc. c) Organizarea dup criteriul produselor se realizeaz prin constituirea n cadrul compartimentului a unor sectoare specializate n conceperea i desfurarea tuturor activitilor de marketing specifice fiecrui produs (categorii de produse) din nomenclatorul firmei. Pentru fiecare produs (categorie de produse) se asigur o specializare pe funcii, un personal numeros i costuri importante. Prezentm n continuare un asemenea tip de organizare:

184

Servicii de marketing

Distribuie

Distribuie

Distribuie

Fig. nr. 6.7 Structur organizatoric dup criteriul produselor

EF COMPARTIMENT EF COMPARTIMENT

PRODUS A

PRODUS B

PRODUS C

Comunicare i promovare

Comunicare i promovare

Comunicare i promovare

Coordonare i sintez

Coordonare i sintez

Coordonare i sintez

Servicii de marketing

Servicii de marketing

Acest tip de organizare, poate fi avut n vedere de ctre firmele care produc i desfac produse diferite adresate unei clientele diferite i folosind canale de distribuie specifice. Principalul dezavantaj este acela c prin implicarea unui numeros personal cresc costurile activitii de marketing. d) Organizarea dup criteriul pieelor sau grupelor de clieni este impus de diferenierile existente n cadrul pieei la nivelul diferitelor segmente de consumatori, fapt care determin necesitatea unor tehnici de vnzare, proceduri de fixare a preurilor sau organizare teritorial diferite. Criteriile prezentate anterior se pot combina rezultnd i alte forme de organizare interioar a compartimentului de marketing. ntre acestea se numr organizarea matricial care vizeaz obinerea unei sinergii ridicate a structurilor funcionale cu cele bazate pe existena responsabililor de produs sau zone geografice. n acest mod se asigur coerena aciunilor practice la diferite nivele de autoritate. Uneori se creeaz ad-hoc structuri determinate de apariia unor situaii cu caracter temporar determinate de evoluia unor variabile cum sunt: - evoluia fluctuant a volumului activitii economice; - decizia lansrii rapide a unui produs; - participarea la o manifestare promoional.
185

Servicii de marketing

Distribuie

Distribuie

Distribuie

De remarcat este faptul c aceste structuri nu au putere de decizie ci numai sarcina de a elabora programe i formula recomandri organelor de decizie. Personalul compartimentului de marketing trebuie s fie posesorul unor temeinice cunotine de specialitate dublate de numeroase caliti care sunt redate n profesiograma specialistului n marketing. Fig. nr. 6.8 Profesiograma specialistului n marketing NOTARE
CRITERII 1 2 3 4

MEMORIE CALITI DE EFICIEN

Spirit de observaie Spirit de analiz Spirit de sintez Gndire abstract Gndire concret Vedere n spaiu Intuiie Bun sim Gust Imaginaie creatoare Vizual Auditiv Metoda Atenia Tenacitatea, perseverena Rbdarea Exactitatea Mobilitatea de spirit Iniiativa ncrederea n sine Prudena Spiritul de cooperare

1 nesatisfctor; 2-satisfctor; 3-bun; 4-foarte bun; 5-excepional

n compartimentul de marketing vor fi cuprini specialiti aparinnd mai multor profesii: economiti, informaticieni, ingineri, sociologi .a. vor parcurge obligatoriu cursuri de marketing. impune de asemenea definirea cu claritate a criteriilor de evaluare (de performan) a fiecrui titular de post n parte. De asemenea se impune elaborarea unor fie de post care s descrie foarte clar pentru fiecare component al compartimentului procesele de munc (atribuii, sarcini), competenele i responsabilitile aferente toate circumscrise ndeplinirii obiectivelor individuale i specifice ale postului.

5.2 Subsistemul informaional de marketing

n cadrul proceselor de management din domeniul marketingului, o importan deosebit, o are sistemul informaional care asigur fundamentarea deciziilor de marketing.

APTITUDINI INTELECTUALE

186

Sistemul informaional de marketing (SIM), este alctuit din specialiti, echipamente, procedee de stocare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare ctre decidenii din domeniul marketingului. Conform literaturii de specialitate, sistemul informaional de marketing este format din: Sursele de informaii, ofer elementele necesare evalurii i descrierii mediului intern i extern al firmei. Investigarea acestora se realizeaz prin metode i tehnici specifice marketingului n concordan cu obiectivele stabilite pentru fiecare cercetare n parte. Informaiile pot fi clasificate dup mai multe criterii: a) Dup modul de prezentare informaiile sunt primare sau secundare. Informaiile primare sunt recoltate din surse originare prin metode i tehnici specifice, n form brut. Informaiile secundare sunt cele care au suferit anterior o anumit prelucrare n vederea utilizrii lor n alte scopuri dect cele vizate de cercetrile de marketing. b)Dup locul n care sunt ntlnite, sursele de informaii pot fi interne i externe: Sursele interne sunt constituite din purttorii informaiilor, localizai n cadrul structurii organizatorice a firmei. Cele mai utilizate surse interne sunt: evidenele statistice i contabile, documentele care sunt ntocmite ori circul n cadrul diferitelor procese economice (facturi, bonuri etc.). Sursele externe sunt constituite din purttorii informaiilor emise direct de componentele mediului extern n cadrul sistemului lor de comunicaie (publicitate i alte forme de contracte, publicarea unor anunuri) sau din publicaiile editate de organismele specializate n culegerea i prelucrarea unor astfel de informaii. c) Dup frecvena informaiilor emise, sursele de informaii pot fi: - permanente; - periodice; - ocazionale. Bazele de date pentru marketing sunt folosite pentru a facilita nelegerea mai profund a pieelor, a poziiei firmei pe pia, a activitii concurenilor etc. Varietatea aciunilor determin o diversitate de baze de date. Dintre acestea nu pot lipsi trei: - baza de date despre clieni reprezint nucleul oricrui sistem informaional destinat adoptrii deciziilor de marketing. n esen astfel de baze de date ndeplinesc o serie de funciuni caracteristice: stabilirea listei de clieni poteniali; eliminarea suprapunerilor (datorate utilizrii mai multor surse de informaii); verificarea adreselor; segmentarea pieei; istoricul complet al clienilor;oferta direct prin pot. - baza de date pentru concureni asigur stabilirea listei cu concureni, a modului de aciune al acestora exprimat prin: produsele oferite; preurile practicate; sistemul de comunicaie utilizat; reeaua de distribuie utilizat;costuri;
187

- baza de date pentru realizarea previziunilor este constituit prin luarea n considerare a nevoilor cerute de metodele utilizate. Informaiile din aceast categorie privesc dinamica: vnzrilor; preurilor; stocurilor. Bncile de programe sunt utilizate n prelucrarea i analiza informaiilor stocate n baza de date i sunt constituite prin achiziionarea unor softuri standard sau la comand. Ele sunt exploatate n cele mai variate scopuri dictate de nevoile de marketing ale firmelor. Pe baza lor se constituie sisteme de analiz i conducere a unor procese dintre care cele mai frecvent ntlnite sunt: - sisteme de analiz a pieei; - sisteme de management al vnzrilor; - sisteme de telemarketing. Utilizatorii sunt reprezentai de conducere i execuie n atribuiile cruia sunt incluse activiti care necesit folosirea informaiilor de marketing. Pornind de la structura organizatoric obinuit, n rndul utilizatorilor sunt inclui: - managerii firmelor i compartimentelor structurale aflai pe diferite nivele ierarhice n adoptarea deciziilor; - compartimentul de marketing cu rol important n formularea deciziilor; Fluxurile informaionale fac legtura ntre sursele de informaii i bazele de date, pe de o parte (fluxuri primare) i ntre bncile de date i utilizatori, pe de alt parte (fluxuri secundare). Proiectarea sistemului informaional de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape: a) Etapa preliminar const n adoptarea deciziei de constituire a sistemului informaional de marketing i obinerea din aceast perspectiv a cooperrii tuturor utilizatorilor poteniali din cadrul tuturor structurilor firmei. n aceast sens, sunt inventariate deciziile curente adoptate de utilizatori, sunt depistate deciziile care nu pot fi luate din lips de informaii i sunt prefigurate deciziile care vor fi adoptate n viitor. b) Constituirea bncii de date are la baz nevoile de informaii n vederea fundamentrii deciziilor adoptate de utilizatori i sursele efective i poteniale de obinere a acestora. n aceast etap, sunt stabilite modalitile de utilizare a informaiilor, se determin necesarul de echipament i de personal de specialitate i are loc pregtirea utilizatorilor n folosirea acestuia. c) Constituirea bncii statistice este generat de insuficiena bncii de date simple. Ea se realizeaz prin selectarea tehnicilor statistice cele mai potrivite pentru prelucrarea datelor stocate n banc. Parcurgerea acestei etape include obligatoriu recrutarea i perfecionarea personalului specializat n astfel de activiti.
188

d) Crearea bncii de programe urmrete realizarea unor modele de prelucrare a informaiilor i de fundamentare tiinific a deciziilor. n aceast etap se realizeaz urmtoarele aciuni: - identificarea modelelor subiective folosite curent; - se procur modelele comerciale corespunztoare specificului firmei; - se recruteaz i se perfecioneaz personalul; - se realizeaz modele particulare n concordan cu specificul firmei. Dup parcurgerea acestei etape, se ncorporeaz sistemul informaional de marketing n cadrul structurii organizatorice a firmei. Vom prezenta n continuare unele metode de culegere i prelucrare a informaiilor utilizate uzual n marketing, pe care le vom nsoi cu unele exemple concrete. A. Scalarea aprecierilor consumatorilor (diferenial semantic) Aceast metod i propune s cuantifice opinia unui subiect despre un stimul supus investigaiei (un produs, un serviciu), caracterizat printr-o serie de parametri. Etapele metodei sunt: 1. Se dau stimulului o pereche de atribute polare; se pot acorda i atribute intermediare: pentru fiecare atribut polar sau intermediar se acord note. Tabelul nr. 6.1
Foarte favorabil 5 favorabil 4 indiferent 3 Nefavorabil 2 foarte nefavorabil 1

2. Subiectul care-i exprim opinia despre stimulul respectiv ncercuiete csua care corespunde imaginii sale despre produsul respectiv. 3. Se centralizeaz rezultatele sondajului i se construiete un tabel de distribuie a aprecierilor. 4. Se calculeaz scorurile pentru fiecare parametru dup relaia: Si =
N ij W j N ij

unde:

Si - scorul acordat pentru parametrul i ; Nij numrul aprecierilor pentru parametrul i n funcie de atributul j; Wj nota acordat pentru fiecare atribut j; 5. Considernd n evaluarea de ansamblu c atributele stimulului au o pondere egala, determinm media aritmetic simpl a scorurilor: M=
Si n

unde:

Si sunt scorurile fiecrui parametru; n numrul scorurilor

6. Media aritmetic cea mai mare va constitui decizia optim care corespunde celor mai favorabile aprecieri.
189

APLICAIE: O firm din sfera productiv intenioneaz lansarea pe piaa a unui nou produs. Pentru a studia piaa, ea prezint trei modele ale produsului P1, P2, P3 pe care le prezint in cadrul unei expoziii. Cu acest prilej invit un eantion reprezentativ de subieci s rspund la un chestionar care se refer la trei parametri de baz ai celor trei modele ale produsului. Aceti parametrii sunt: fiabilitatea, preul, design-ul. Au rspuns invitaiei un eantion reprezentativ de 425 de persoane. Distribuirea aprecierilor este urmtoarea: Tabelul nr.6.2
Note acordate Model P1 - fiabilitatea - preul - design-ul Model P2 - fiabilitatea - preul - design-ul Model P3 - fiabilitatea - preul -design-ul Foarte favorabil 5 92 146 77 165 38 93 178 163 99 Favorabil 4 140 175 123 171 51 144 110 104 115 Indiferent 3 83 52 134 49 87 129 86 58 68 Nefavorabil 2 73 28 70 36 39 44 18 39 119 Foarte nefavorabil 1 37 24 21 4 210 15 33 61 24

Se intenioneaz introducerea n fabricaia de serie a unui singur model i anume acela care se bucur de cele mai bune aprecieri din partea potenialilor cumprtori. Rezolvare: Scorurile pentru fiecare model sunt: - pentru modelul P1: fiabilitatea = pre =
(92 5) (140 4) (83 3) (73 2) (37 1) = 3,416; 425

(146 5) (175 4) (52 3) (28 2) (24 1) 425

= 3,920

design =

(77 5) (123 4) (134 3) (70 2) (21 1) = 3,388; 425

Media general a scorurilor pentru modelul p1: MP1 =

3,416 3,920 3,388 = 3,574 3

190

B. Metoda ordonrii rangurilor Aceast metod evalueaz importana pe care subiecii supui investigaiei o acord fiecrui atribut (parametru) al produsului n cauz, atunci cnd iau decizia de cumprare; ea rezolv o lacun a metodei precedente care acord o pondere egal tuturor parametrilor produsului. Etapele de calcul sunt asemntoare cu cele de la metoda diferenialei semantice, intervin ns cteva particulariti: Se pondereaz locurile atribuite prin opiunile subiecilor. De exemplu: Tabelul nr.6.3
Parametru Locul atribuit I II III 4 3 2 IV 1

2. Se poate aplica anterior metodei diferenialei semantice pentru o fundamentare mai profund a studiului de pia. 3. Media cea mai mare exprim importana cea mai mare acordat de subieci fiecrui atribut. APLICAIE: Anterior lansrii pe pia a celor trei modele (vezi aplicaia de la punctul A), aceeai sum a realizat o anchet pe un eantion reprezentativ de 800(1) de subieci. Prin aceast anchet s-a cerut subiecilor s indice ordinea de importan ale celor trei caracteristici: fiabilitate, pre, design, pe care trebuie s le ndeplineasc produsul P. Tabelul de distribuie al aprecierilor pe care subiecii le fac n legtur cu importana parametrilor este urmtorul: Tabelul nr. 6.4
Fiabilitate Pre Design Locul atribuit I II 430 260 340 290 245 310 III 110 170 245

Rezolvare: Ponderm atributele astfel: locul I 3 pct.; locul II 2 pct.; locul III 1 pct. Mediile care evalueaz importana fiecrui parametru sunt:
(430 3) (260 2) (110 1) = 2,400 800 (340 3) (290 2) (170 1) Pre = = 2,212 800 (245 3) (310 2) (245 1) Design = =2 800

Fiabilitate =

Ordinea de importan va fi deci fiabilitatea, preul, design-ul.

191

C. Scala lui Likert Metoda conduce la obinerea de informaii de natur neparametric. Ca metodologie de calcul, nu se deosebete mult de cea anterioar, avnd ca scop s determine scorul obinut de fiecare parametru al produsului precum i scorul global obinut de produs. Particularitile metodei sunt: 1. Se alctuiete un set de propoziii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; 2. Propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subieci ale cror opinii urmeaz s fie scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie subiectul este solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul ncercuind una din cele 5 gradaii ale scalei. Tabelul nr.6.5
Favorabil nefavorabil Acord total +2 -2 acord +1 -1 indiferent 0 0 dezacord -1 +1 Dezacord total -2 +2

APLICAIE: O firm a lansat pe pia in serie limitat un produs P n scopul de a determina gradul de apreciere al parametrilor produsului (fiabilitate, design, pre) precum i al produsului n ansamblu. n scopul determinrii scorului obinut de fiecare parametru al modelului P se folosete metoda Lickert. Tabelul de distribuie al aprecierilor este urmtorul: Tabelul nr.6.6
1. Considerai c produsul are o durat ndelungat de funcionare? Acord total Acord Indiferent Dezacord 92 140 83 2. Produsul este acceptabil ca pre? Acord total Acord Indiferent 146 123 134 3. Produsul ca estetic v place? Acord total Acord Indiferent 77 123 134 73 Dezacord 70 Dezacord 70 Dezacord total 37 Dezacord total 21 Dezacord total 21

Rezolvare: Ponderm atributele astfel: Tabelul nr.6.7

Acord total +2 Acord +1 Indiferent 0 Dezacord -1 Dezacord total -2

Scorul obinut de fiecare parametru este: Fiabilitate =

(92 2) (140 1) (83 0) (73 425 1) (37 2)

= 0,760

192

(146 2) (175 1) (52 0) (28 1) (24 2) = 0,976 425 (77 2) (123 1) (134 0) (70 1) (21 2) Design = = 0,536 425

Pre =

Media general a scorurilor produsului p: M=

0,760 0,976 0,536 = 0,757 3

D. Metoda Fishbein Rosenberg Aceasta se poate aplica n procesele decizionale n condiii de incertitudine i risc, situaie frecvent ntlnit n economia de pia. Ea evalueaz atitudinea unui individ fa de stimul i permite ierarhizarea unor produse, mrci, servicii fa de stimulul respectiv. Prin aceast metod se subliniaz implicit i diferenele ntre ele. Formula pentru determinarea atitudinii unui subiect fa de stimulul respectiv supus analizei comparative este:
P jk =
h j 1

W ik

x Qij unde :

h numr total de atribute (suma importanei lor trebuie s fie egal cu 1) Wik evaluarea fcut importanei atributului i de subiectul k; Qij scala de la 1 la10 care semnific msura n care stimulul respectiv l satisface pe subiectul k privind atributul i. APLICAIE: O comisie format din 3 subieci trebuie s hotrasc n urma unei licitaii care dintre cei 3 ageni economici va fi desemnat pentru aprovizionarea unei firme . Criteriile de evaluare sunt: produsul oferit; calitatea; preul; modalitatea de plat; condiiile de livrare i transport Rezolvare: a) Determinm Wik evaluarea fcut importanei criteriului i de subiectul k: Tabelul nr.6.8
Modalitatea de plat Agentul economic Cond. de livrare i transport Produsul Calitatea TOTAL 6 6 42,31 1,00

0 1 2 3 0 TOTAL Media aritmetic Wik

1 9 8 9 1 26 8,66 0,20

2 9 9 8 2 26 8,66 0,20

Preul

3 8 9 9 3 26 8,66 0,20

4 8 9 7 4 24 8,00 0,19 193

5 9 8 8 5 25 8,33 0,21

unde Wik = Media aritmetic / Total i Det. Qij msura n care furnizorul j l satisface pe subiectul k privind criteriul Tabelul nr.6.9
A Condiii livrare transport Mod plat B Condiii livrare transport Mod plat C Condiii livrare transport 8 8 9 25 8,33 0,83 Mod plat 7 7 8 22 7, 33 0, 93

Calitate

Calitate

1 2 3 TOTAL Media aritmetic Qij

9 9 9 27 9 0,9

8 8 9 25 8,33 0,83

7 9 8 24 8,00 0,8

8 7 8 23 7,66

9 8 7 24 8 0,8

9 8 9 26 8,66 0,87

7 9 9 25 8,33 0,83

8 7 8 23 7,66 0,77

9 9 9 27 9 0,9

8 9 9 26 8,66 0,87

8 7 9 24 8 0,8

9 8 8 25 8,33 0,84

6 9 7 22 7,33 0,74

Unde Qij = media aritmetic / 10 Efectund calculele: Ag. ec. A: (0,20 x 0,9) + (0,20 x 0,83) + (0,20 x 0,8) +(0,19 x 0,77) + + (0,21 x0,8) =0,6388 Ag. ec. B: (0,20 x 0,87) + (0,20 x 0,83) + (0,20 x 0,77) +(0,19 + 0,19) + + (0,21 x 0,87) = 0,8477 Ag. ec. C: (0,20 x 0,8) + (0,20 x 0,84) + (0,20 x 0,74) +(0,19 x 0,93) + + (0,21 x 0,83) = 0,827 Conform criteriilor adoptate, agentul economic B a ctigat licitaia i va fi invitat s participe la discuiile privind perfectarea contractului. E) Coeficienii de corelaie a rangurilor Metoda permite s analizm doi indicatori x i y (exemplu preul i preferinele) deci unul de ordin cantitativ i altul de ordin psihologic. Aceast analiz se face n funcie de locul ocupat ntr-o ierarhizare a produselor, serviciilor etc. pe baza indicatorului Spearman:
n

6 rs 1
i 1 2

d2

n(n 1) unde: dx-y iar n un numr de servicii, produse etc. luate n analiz n acest mod determinm gradul de intensitate al legturii i tipul ei (invers, direct).

194

Calitate

Produs

Produs

Produs

Pre

Pre

Pre

Agenii economici

APLICAIE n cadrul unei expoziii sunt expuse 9 produse care au fost ierarhizate dup pre astfel: P1, P2, P4, P6, P7, P3, P5, P8, P9 O cercetare selectiv efectuat n rndul clienilor poteniali a evideniat urmtoarea ierarhie a inteniilor de cumprare pentru produsele prezentate: P2, P3, P5, P4, P6, P7, P1, P9, P8 . Utilizndu-se coeficientul de corelaie a rangurilor (Spearman) s se analizeze legtura dintre produsele prezentate i inteniile de cumprare exprimate de potenialii cumprtori: Rezolvare: Construim urmtorul tabel: Tabelul nr.6.10
Produsul P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 Locul ocupat n funcie de: pre (x) 1 2 6 3 7 4 5 8 9 Preferine (y) 8 1 2 4 3 5 6 9 8 d=x-y -7 1 4 -1 4 -1 -1 -1 1 d2 49 1 16 1 16 1 1 1 1 87

Efectund calculele rezult c:

rs 1 6 87 9(81 1) 0,725

Din exemplul de mai sus, rezult c avem o legtur direct de intensitate mare ceea ce ne conduce la concluzia c analiza pre-preferine este semnificativ pentru cercetarea noastr.

5.3 Subsistemul decizional al activitilor de marketing

Se apreciaz c realizarea corespunztoare a unui management al activitilor de marketing, este dependent ntr-o mare msur de calitatea deciziilor luate, de temeinicia fundamentrii acestora. Literatura de specialitate din domeniul marketingului, scoate n eviden urmtoarea tipologie a deciziilor de marketing Dup natura obiectivelor urmrite distingem deciziile strategice i deciziile tactico-operaionale.

195

a) Deciziile strategice au caracter de decizii cadru i urmresc s jaloneze drumul parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite, linia de aciune pe care firma i-a propus s o urmeze n vederea atingerii acesteia. b) Deciziile tactico-operaionale au caracter de decizii derivate i vizeaz mijloacele concrete prin care firma va aciona pentru realizarea obiectivelor de marketing subordonate obiectivelor fundamentale. De regul, acestea au un orizont redus, ajungnd pn la decizii luate zilnic, iar nivelul lor de competen se situeaz la nivelul tactic i operativ al managementului firmei. Dup componena marketingului mix, la care se refer distingem: a)Decizii complexe care privesc toate sau 2-3 componente; b)Decizii privitoare la politica de produs, de pre, de distribuie sau de promovare. n funcie de metodologia de elaborare i adoptare a lor distingem: a) Decizii repetitive se iau cu o anumit frecven existnd o rutin bine definit pentru realizarea lor; b) Decizii nerepetitive cu caracter de noutate, de unicat i se realizeaz ntr-un mod specific n fiecare situaie n parte. Dup numrul decidenilor distingem: a) Decizii individuale care se iau de obicei n mod curent i au un grad relativ ridicat de specializare; b) Decizii colective au o importan mai mare, se iau la intervale mai mari de timp, delimitnd cadrul general al aciunilor viitoare. Procesele decizionale au o mare diversitate, dar n pofida acestui fapt, ele au multe elemente comune. Din aceast perspectiv, afirmaia noastr este ilustrat de modelul DECIDE prin care se poate explica un proces decizional n marketing indiferent de natura sa, proces pe care l prezentm n continuare: Fig. nr. 6. 9 Etapele procesului decizional n marketing

D E C I D E

DEFINIREA PROBLEMEI CARE NECESIT GSIREA UNEI SOLUII ENUMERAREA VARIABILELOR DE ACIUNE POSIBILE CULEGEREA INFORMAIEI PRIVIND VARIANTELE POSIBILE DE ACIUNE I ESTIMAREA EFECTELOR ACESTORA IDENTIFICAREA CELEI MAI FAVORABILE VARIANTE DEZVOLTAREA I IMPLEMENTAREA VARIANTEI ADOPTATE EVALUAREA REZULTATELOR FINALE

196

Coninutul i complexitatea procesului decizional, difer de la o situaie la alta, n funcie de problemele care fac obiectul deciziei i care pot fi de o mare varietate. Dup definirea problemei, se stabilete tipul deciziei care trebuie adoptat, fie una care trebuie adoptat imediat, fie o decizie care una care necesit timp i o mare varietate de informaii, un instrumentar complex i angajarea de resurse umane, materiale, financiare, informaionale importante. Se impune de asemenea, gsirea unui instrumentar tiinific care s permit msurarea numeroaselor variabile care pot apare. n continuare se impune concentrarea pe listarea fr nici o evaluare a posibilelor cursuri de aciune, urmat de realizarea demersurilor pentru alegerea celor mai favorabile alternative existente n vederea atingerii obiectivelor prin luarea n considerare a unor criterii de alegere. n vederea realizrii acestui demers, se impune culegerea unui volum de informaii, analiza atent a acestora n vederea stabilirii tendinei fenomenelor, a legturilor funcionale ntre ele, a implicaiilor asupra desfurrii ulterioare activitii, obiectiv pentru realizarea cruia se poate apela la numeroase metode i tehnici de cercetare. Pe baza variantei alese se concepe un program pentru implementarea acesteia. n fine, ultima etap presupune evaluarea rezultatelor obinute i aplicarea coreciilor necesare. Luarea deciziei presupune alegerea unei ci de aciune din mai multe posibile. Din aceast perspectiv, se impune formalizarea procesului decizional. Prezentm n continuare o serie de modele decizionale folosite n marketing. Decidentul se afl n incertitudine atunci cnd nu dispune de informaii necesare stabilirii probabilitilor de manifestare a condiiilor obiective iar variabilele sunt parial incontrolabile. n aceast situaie alegerea variantei optime se poate face dup mai multe reguli. Vom exemplifica modul de fundamentare al deciziilor de acest tip, pe un exemplu: Un studiu de pia a relevat urmtoarele alternative strategice determinate de dou stri ale naturii : S1-potenial sczut al pieei; S2- potenial ridicat al pieei. funcie de aceste stri ale naturii decidentul estimeaz volumul de vnzri (exprimat n u.m.) pe aceast pia n funcie de alternativa aleas: A1- meninerea pe pia; A2 extinderea pe a doua pia. Tabelul nr.6.11 Alternativa strategic aleas - Ai A B Strile naturii S1-potenial sczut al pieei 40 u.m. 35u.m.
197

S2-potenial ridicat al pieei 80 u.m. 70 u.m.

1. Regula pesimist (criteriul lui Abraham Wald) pleac de la o pruden exagerat i consider c varianta optim este cea care aduce cele mai mari avantaje n situaia n care condiiile obiective sunt cele mai nefavorabile.
Vopt max (min U iK )

Potrivit acestei reguli se vor alege utilitile minime pentru fiecare variant, din care se va alege utilitatea maxim care va desemna varianta optim. n conformitate cu criteriul lui Abraham Wald, - regula pesimist se va urmri volumul de vnzri minim pentru fiecare variant. Pentru alternativa strategic A1 utilitatea minim este volumul de vnzri minim de 40 u.m.; Pentru alternativa strategic A2 utilitatea minim este volumul de vnzri minim de 35 u.m. Deci conform regulii varianta optim este Vopt= max (40; 35 u.m)=40 u.m. deci varianta optim este A1 2.Regula optimist merge pe ideea asumrii unui risc mare i consider c varianta optim este aceea care aduce cele mai mari avantaje n situaia n care condiiile obiective se prezint cel mai favorabil.
Vopt max (max U iK )

Potrivit acestei reguli se vor alege utilitile maxime pentru fiecare variant, din care se va alege utilitatea maxim care va desemna varianta optim n cadrul exemplului nostru, regula optimist va urmri realizarea volumului de vnzri maxim pentru fiecare variant: Pentru varianta V1 utilitatea maxim este pentru volumul de vnzri de 80 u.m. Pentru varianta V2 utilitatea maxim este pentru volumul de vnzri de 70 u.m Deci conform regulii optimiste, varianta optim este Vopt=max (80, 70)=70 deci volumul de vnzri de 70 u.m.. 3.Regula optimalitii (Leonid Hurwicz) const n alegerea variantei optime din relaia:
Vopt max U1 ik
i

(1

0 )U ik

unde: - coeficient ales de ctre decident cu valori cuprinse ntre 0 i 1. Dac coeficientul este mai aproape de 1 decidentul este mai optimist i invers; U 1ik - utilitatea 0 maxim a variantei i; U ik - utilitatea minim a variantei i. Vom merge pe acelai exemplu, considernd un coeficient de =0,6
198

V1: 0,6x 80+0,4x40=64 V2: 0,6x70+0,4x35=56

Varianta optim este V1.

n fundamentarea deciziilor de marketing se apeleaz la o gam larg de abordri i metode. Am considerat necesar ca n cadrul acestui curs s prezentm unele metode mai facile aplicabile pe scar larg la toate tipurile de decizii de marketing ncepnd cu cele strategice.

199

Bibliografie 1. Anghel l, Florescu C, Zaharia R, Marketing probleme, cazuri, teste, Editura Marketer, Bucureti, 1994 2. Florescu A, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992 3. Golea Pompiliu, ELisabeta Nicorescu, Management i marketing teorie i aplicaii, Constana, 1997 4. Kotler Ph, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998 5. Micu Adrian, Micu Angela, Marketing, Editura Gaudeamus, Constana, 1999; 6. Munteanu L, Marketing, Editura Junimea, iai, 1996 7. Purcrea Anca Alexandra, Marketing, Editura Printech, Bucureti, 1999

200

TESTE GRIL
Cap. I Coordonate generale ale marketingului
1. Philip Kotler scoate n eviden urmtoarele tendine n ceea ce privete agenii economici: a) putere de cumprare mai mare; b) grad sporit de varietate a bunurilor i serviciilor; c) exist numeroase posibiliti de facilitare a interaciunii ntre componenii actului de vnzare cumprare; d) pot s desfoare comunicaii n ambele sensuri; e) pot s culeag informaii de pe diferite piee; f) exist un mare volum de informaii despre practic orice; g) pot exploata eficient canalele informaionale i de vnzare). Rspuns corect :A ( a, c, f) ; B ( a, d, e) ; C ( d, e, g); D (a, f. g) 2. Philip Kotler scoate n eviden urmtoarele tendine n ceea ce privete consumatorii: a) putere de cumprare mai mare; b) pot s trimit cupoane, mostre, informaii celor care au nevoie; c) exist un volum de informaii despre practic orice; d) aceti subieci pot s-i mbunteasc aprovizionarea, recrutarea, formarea personalului i comunicaiile interne i externe; e) exist numeroase posibiliti de facilitare a interaciunii ntre componenii actului de vnzare cumprare; f) subiecii pot s faciliteze i s accelereze comunicarea intern ntre angajai; g) pot face reele de marketing Rspuns corect A ( a, c, f) ; B ( a, c, e) ; C ( d, e, g); D (a, f. g) 3. Componenta strategic a marketingului presupune: a) vnzarea produselor prin forme agresive n scopul cuceririi pieelor; b) se caut n primul rnd pieele de mare consum; c) nelegerea pieelor i aplicarea n acest context a unui arsenal de metode, tehnici i procedee menit s determine vnzarea profitabil a produselor. Rspuns corect A (a) ; B (b); C (c)

201

4. Concepia de producie presupune: a) consumatorii prefer produsele care nglobeaz cele mai multe caracteristici de calitate, performan, noutate; b) consumatorii prefer produsele disponibile la preuri sczute; c) se ignor concurena prin concentrarea eforturilor firmei asupra dorinelor prezente fr a se analiza nevoile care stau n spatele lor; d) managementul firmei trebuie s-i concentreze eforturile la nivelul produciei i distribuiei; e) ca organizaia s identifice nevoile, dorinele i intereselor consumatorilor vizai, sporind bunstarea lor; f) se ignor avantajele financiare i de pia pe termen lung; g) se manifest miopia de marketing. Rspuns corect A ( a, c, ) ; B ( b, d) ; C ( c, g); D (e , g); E (e , g) 5. Concepia de marketing presupune: a) cumprtorii nu achiziioneaz suficiente produse dac nu depune eforturi considerabile pentru promovarea i vnzarea pe scar larg a acestora; b) atingerea obiectivelor unei organizaii depinde de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i satisfacerea lor n mod superior fa de concuren; c) perspectiva pornete din exterior spre interiorul firmei; d) se aplic n cazul produselor fr cutare. Rspuns corect A ( a, c, ) ; B ( b, d) ; C ( c, d); D (b , c) 6. Funcia marketingului de investigare a pieei i a nevoilor de consum presupune: a) fructificarea oportunitilor i minimizarea ameninrilor; b) obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i poteniale; c) desfurarea cu eficien a tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare); d) motivarea clienilor i obinerea de date i informaii privind comportamentul acestora; e) dezvoltarea cererii pentru produse i servicii oferite de firm; f) promovarea tehnicilor de raionalizare a proceselor de munc. Rspuns corect A ( a, c,) ; B ( b, d) ; C ( c, d); D (b , f) 7. Funcia marketingului de maximizare a eficienei economice (a profitului) presupune: a) influenarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendine n evoluia sa;
202

b) obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i poteniale; c) promovarea tehnicilor de raionalizare a proceselor de munc; d) optimizarea structurilor produciei n deplin concordan cu cererea efectiv i potenial; e) dezvoltarea cererii pentru produsele i serviciile ieftine; f) rspunsul pro activ la provocrile pieei. Rspuns corect A ( a, c,) ; B ( b, f) ; C ( c, d); D (b , c) 8. Funcia marketingului de conectare dinamic a firmelor la mediul de afaceri presupune: a) fructificarea oportunitilor i minimizarea ameninrilor; b) motivarea i comportamentul consumatorilor; c) desfurarea cu eficien a proceselor manageriale; d) asigurarea satisfaciei clientului ca mijloc de maximizare a profitului; e) dezvoltarea cererii pentru anumite produse i servicii n vederea unei prezene active pe pia; f) dezvoltarea resurselor interne. Rspuns corect A ( a, c,) ; B ( b, d) ; C ( a, e); D (b ,f) 9. Identificai care sunt elementele care definesc o cerere nul: a) o mare parte din pia nu agreeaz produsul sau chiar ar plti un anumit pre pentru a-l evita; b) consumatorii nu cunosc produsul i nu sunt interesai de el; c) sarcina marketingului const n a identifica piaa nu agreeaz respectivul produs; d) sarcina marketingului const n a identifica modaliti prin care avantajele produsului pot fi legate de nevoile fireti ale consumatorului; e) mai devreme sau mai trziu fiecare organizaie se confrunt cu scderea cererii pentru unul sau mai multe din produsele sale; f) sarcina marketingului denumit sincromarketing const n a gsi cauzele acestei situaii. Rspuns corect A ( b, d,) ; B ( a, c) ; C ( e, f) 10.Identificai care sunt elementele care definesc o cerere complet: a) consumatorii vizai nu cunosc produsul sau nu sunt interesai de el; b) sarcina marketingului este de a identifica dimensiunile pieei poteniale i de a veni cu o ofert de bunuri n ntmpinarea cererii solvabile; c) organizaiile care au n fa o astfel de cerere sunt mulumite de volumul lor de activitate i n consecin doresc s pstreze marketingul la nivelul curent; d) sarcina marketingului este de a reduce renunarea la oferta excedentar;
203

e) organizaia trebuie s menin calitatea oferit la nivelul curent i s mbunteasc permanent satisfacia clientului; f) sarcina marketingului const n a-i determina pe oameni de a lega produsul de nevoile fireti ale oamenilor. Rspuns corect A ( a, c,) ; B ( c, e) ; C ( a, d); D (b ,f) 11.Ce este sincromarketingul: a) aciunea de modificare a atributelor produsului n scopul vnzrii sale pe pia, pentru a menine cererea n limite rezonabile; b) gsirea unor moduri de reconfigurare a cererii prin preuri flexibile, prin promovare sau alte stimulente n scopul optimizrii cererii neregulate; c) inversarea tendinei de scdere a cererii printr-un re-marketing creativ. Rspuns corect A ( c,) ; B ( b) ; C ( a) 12.Ce este demarketingul: a) aciunea de convingere a oamenilor crora le place un anumit lucru s renune la el datorit existenei unei cereri n scdere; b) pstrarea cererii la nivelul curent; c) gsirea unor modaliti de reducere temporar sau permanent a cererii datorit existenei unei cereri supracomplete. Rspuns corect A ( a,) ; B ( b) ; C ( c) 13.n legtur cu etapele prin care ar putea trece practica de marketing datorit cheltuielilor imense se disting: a) Marketingul .............................care semnific faptul c majoritatea oamenilor ce nu-i permit un buget mare pentru promovare, exploateaz o ocazie favorabil la maxim; b) Marketingul..............................apare pe msur ce firmele se bucur de succes i se ndreapt inevitabil spre un marketing mai formal mai bine structurat; c) Marketingul....................... apare atunci cnd marketerii caut noi modaliti de a aduga valoare clienilor lor. Rspuns corect a) marketing structurat; b) marketing formulat c) marketing antreprenorial 14. Cror concepte operaionale aparin urmtoarelor definiii: a) ......................................reprezint grupuri delimitate i profilate, distincte de cumprtori care ar putea prefera sau solicita diverse combinaii de produse i servicii;
204

b) .......................................reprezint locul de ntlnire al cumprtorilor i vnztorilor ntr-un spaiu fizic pentru a efectua tranzacii; c) .........................................reprezint un mediu digital ca atunci cnd ne facem cumprturile pe internet; d) .........................................reprezint un ansamblu de produse i servicii complementare strns legate ntre ele n mintea consumatorilor dar care sunt rspndite n mintea consumatorului ca ofert n cadrul unui set divers de sectoare economice. Rspuns corect a) segmentele de pia; b) piaa; c) spaiul de pia; d) metapiaa. 15.Care din urmtoarele afirmaii este cea corect: a) Marketerii aplic un set de msuri prin care creeaz nevoi de mentenan i fiziologice; b) Marketerii nu creeaz nevoi, ele exist deja; c) Oferta este o materializare a valorii propuse i este de fapt o combinaie de produse, servicii i experiene; d) Marketerii pot influena dorinele. Rspuns corect A( a, d); B (b, d); C(c, d) 16.Completai triada valorii pentru client:

a)...................................

b)..........................................

c)....................................................... Rspuns corect a - preul ofertei; b - serviciul; c - calitatea 17.Conform lui Philip Kotler valoarea este dat de:
avantaje functionale avantaje emotionale ; cos turi banesti cos turi timp cos turi energie cos turi psihice avantaje banesti avantaje relational e b) cos turi banesti cos turi energie

a)

c)

cos turi materiale avantaje relational e avantaje globale

Rspuns corect: a 18.Configurai relaia corect dintre componentele marketingului: intern; extern; relaional:
205

Firma B - Client

c) ....................

b) ................................

a) ...............................................
Angajai Firma A - Marketer

Rspuns corect: a - Marketing intern b - Marketing extern; c - Marketing relaional 19.Pentru a ajunge la piaa int marketerul utilizeaz urmtoarele tipuri de canale: a)............................................pentru a efectua tranzacii cu cumprtorii poteniali; n componena acestora intr (depozitele, firmele de transport, bncile i societile de asigurri b)............................................transmit i recepioneaz mesaje de la cumprtorii avizai, ziare, reviste, radioul i televiziunea, comunicri prin pot, prin telefon, panouri de afiaj, postere, foi volante; c) ............................................pentru a expune, a vinde sau a furniza produsul fizic sau serviciul oferit; n componena canalelor de distribuie intr distribuitorii, angrositii i agenii. Rspuns corect: a - Canale de servicii; b - Canale de comunicare; c - Canale de distribuie. 20.Lanul ofertei de aprovizionare reprezint: a) ofertele rivale efective i poteniale precum i substituiile pe care un cumprtor le-ar putea lua n considerare; b) canalele optime prin care se pot distribui i aproviziona produsele oferite; c) un canal mai lung care pleac de la materia prim, trece prin componente i ajunge la produsele livrate cumprtorilor finali. Rspuns corect A( b); B (c); C(b) 21.Mixul de marketing permite combinri ale resurselor firmei n limitele profilului n care este specializat pentru a avea un contact eficient cu piaa i este format din urmtoarele componente: a) produsul, marca, plasamentul, publicitatea; b) produsul, preul, plasamentul , promovarea; c) produsul, oferta, comoditatea achiziionrii, comunicarea. Rspuns corect A( c); B (b); C(a)
206

Cap. II Mediul de marketing al firmei

22. Forele care determin atractivitatea unui segment sunt: a) presiunea cererii; concurenii din ramur; barierele de intrare; costurile de oportunitate; b) micromediul; macromediul; cumprtorii; furnizorii; substitutele; c) furnizorii; potenialii nou venii; concurenii din ramur; substitutele; cumprtorii. Rspuns corect A( c); B (b); C(a) 23.Indicai care din elementele de mai jos reprezint bariere de intrare ntrun sector: a) necesar mare de capital; b) grad mare de integrare pe vertical; c ) cerine de brevetare i autorizare; d) bariere emoionale; e) posibiliti limitate de amplasare f) nivel sczut de valorificare a activelor. Rspuns corect A( a, c, e ); B (b, e, f); C(a, b, e,) 24. Firmele prsesc sectorul cnd: a) costurile variabile sunt mai mari dect costurile marginale; b) firmele i acoper costurile variabile i o parte din costurile fixe; c) firmele au venituri marginale mai mari dect costurile fixe. Rspuns corect A( c); B (a); C(b) 25.Puterea de negociere a cumprtorilor crete cnd: a) furnizorii sunt puternici i bine organizai; b) costurile suportate de client pentru schimbarea furnizorului sunt mici; c) cumprtorii pot s se integreze n aval; d) produsul este nedifereniat; e) produsul furnizat este un factor de producie important; f) cumprtorii sunt sensibili la pre din cauza ctigurilor sczute. Rspuns corect A( b, d, f ); B (b, e, f); C(a, b, e,) 26.Puterea de negociere a vnztorilor crete cnd: a) produsul este nedifereniat; b) furnizorii pot s se integreze n aval; c) cumprtorii pot s se integreze n amonte; d) costurile de schimbare a furnizorului sunt mari; e) exist puine substitute;
207

f) costurile suportate de cumprtor pentru schimbarea furnizorului sunt mici. Rspuns corect A( b, d, f ); B (b, e, f); C(b, d, e) 27.Elementele care definesc capacitatea comercial a firmei sunt: a) cotele de pia; stabilitatea financiar; calificarea forei de munc; subsistemul informaional; b) cotele de pia; reputaia firmei n sectorul su de activitate; calitatea produselor oferite i a serviciilor post vnzare care le nsoesc; c) disponibilitatea capitalului; dotri existente; capacitatea de autofinanare; gradul de elasticitate a cererii funcie de pre; fluxul de numerar; Rspuns corect A( b); B (c); C(a) 28. Elementele care definesc capacitatea financiar a firmei sunt: a) disponibilitatea financiar; gradul de elasticitate a cererii funcie de pre; economii de scar; fluxul de numerar; b) politicile de pre folosite; veniturile populaiei; echilibrul financiar pe termen lung i scurt; c) disponibilitatea capitalului; gradul de ndatorare; fluxul de numerar; nivelul de rentabilitate al activitii desfurate. Rspuns corect A( b); B (c); C(a) 29. Elementele care definesc capacitatea managerial a firmei sunt: a) dotarea cu resurse umane; calificarea forei de munc i concordana acesteia cu categoria de ncadrare; disponibilitatea activelor fixe; b) organizarea procesual i structural a firmei; gradul de adaptabilitate la mediul extern; sistemul informaional c) volumul, structura i repartizarea teritorial a ofertei; inovrile din procesele de distribuie i comercializare a serviciilor; Rspuns corect A( a); B (c); C(b) 30.Elementele care definesc capacitatea productiv a firmei sunt: a) cotele de pia; fluxul de numerar; gradul de flexibilitate al capacitilor productive; sistemul informaional i decizional; b) stabilitatea pe pia; gradul de ndatorare la instituiile financiare; echilibrul financiar pe termen lung; c) dotri existente cu mijloace fixe, obiecte de inventar, soft-uri; dotarea cu resurse umane; economii de scar; gradul de flexibilitate. Rspuns corect A( a); B (c); C(b)
208

31. Diagnosticarea strategic are ca obiect: a) identificarea punctelor forte i ameninrilor la adresa firmei i n consecin identificarea tendinelor de evoluie pe termen lung; b) identificarea posibilitilor de dezvoltare a activitii firmei pe baza perspectivelor de evoluie n viitor a acesteia, pornind de la analiza evoluiilor diferiilor factori ai mediului extern i intern; c) identificarea punctelor forte i slabe ale mediului extern i intern al firmei. Rspuns corect A( a); B (b); C(c) 32. Oportunitatea mediului poate fi definit ca: a) mprejurare specific acestuia atunci cnd se realizeaz o combinaie cu o anumit reacie din partea firmei, genereaz rezultate favorabile n activitatea firmei; b) o reacie sau tendin favorabil firmei determinat de tendinele de evoluie ale ncasrilor firmei; c) o situaie generat de existena punctelor forte n cadrul firmei. Rspuns corect A( a); B (b); C(c) 33. Ameninarea mediului poate fi definit ca: a) o mprejurare determinat de combinaia punctelor forte cu punctele slabe; b) manifestarea megatendinelor care au determinat rezultate nefavorabile firmei; c) o primejdie care poate aprea ca urmare a unei tendine nefavorabile a mediului care n lipsa unei reacii de contracarare sau aprare din partea firmei, provoac o daun n activitatea firmei. Rspuns corect A( a); B (c); C(b) 34. Rezolvai i comentai urmtoarea situaie:
Nr. crt. Factori externi Coeficient de importan al factorului 2 0,15 0,25 0,20 0,20 0,20 1,00 Coeficientul care exprim posibilitile de rspuns ale firmei 3 2 2 3 2 3 X Punctaj ponderat 4=2x3 0,30 0,50 0,60 0,40 0,60 2,40

0 IV 1 2 3 4 5

1 Puterea de negociere a cumprtorilor Gradul de organizare al cumprtorilor n asociaii Gradul de difereniere al produsului Posibilitile cumprtorului de a schimba furnizorul Puterea de cumprare sczut i sensibilitatea la pre Cumprtorii se pot integra n amonte TOTAL

209

Rspuns corect: Evaluarea acestui factor scoate n eviden o capacitate peste medie de adaptare la influenele acestuia. Managementul de top apreciaz c gradul de organizare al cumprtorilor n asociaii este sczut, fapt care determin posibilitatea firmei de a aciona ntr-o manier care s nu-i afecteze evoluia preurilor (scderea lor). O atenie mai mare acord ns atenie, posibilitilor de difereniere ale produsului prin ptrunderea unor noi competitori care ofer servicii conexe acestora (faciliti de achiziionare prin creditare, servicii post garanie .a.). Legat de aceast problem apare n mod firesc ca o preocupare important, posibilitatea cumprtorului de a schimba furnizorul. Exist de asemenea preocupri de evaluare a puterii de cumprare a celor care doresc s achiziioneze produsele firmei i decizia lor de procurare a produsului respectiv. Aprofundnd studiul pe aceleai coordonate exist riscul de organizare n centre de achiziii ale cumprtorilor n amonte de firma luat n calcul. 35. Rezolvai i comentai urmtoarea situaie:
Nr. crt. Coeficient de importan al factorului 2 0,20 0,20 0,20 0,20 0,20 1,00 Coeficientul care exprim posibilitile de rspuns ale firmei 3 2 2 2 1 2 X

Factori externi

Punctaj ponderat 4=2x3 0,40 0,40 0,40 0,20 0,40 1,90

II
1 2 3

Intrarea noilor concureni

Puterea capitalului disponibil al concurenilor Realizarea cerinelor de brevetare, de autorizare Posibiliti de amplasare i aprovizionare cu materii prime i produse Reele de distribuie Cerine de reputaie TOTAL

4 5

Rspuns corect: Pe ansamblu firma are o capacitate mic spre medie ce adaptare la influenele acestui factor. Managementul de top acord o atenie egal tuturor indicatorilor care scot n eviden influenele acestui factor. Posibilitile de rspuns ale firmei sunt medii pentru a contracara influenele puterii capitalului disponibil, realizrii cerinelor de brevetare i autorizare, posibilitii de amplasare i aprovizionare cu materii prime i produse, cerine de reputaie. Sub medie este rspunsul la reele de distribuie.

210

Cap. III Comportamentul clienilor

36. Luarea unei decizii de cumprare necesit parcurgerea urmtoarelor secvene: a) contientizarea faptului c exist o nevoie de acoperit; atragerea clientelei prin publicitate agresiv; realizarea unui management al relaiilor cu clienii adecvat; determinarea costurilor atragerii acestora; b) contientizarea faptului c exist o nevoie de acoperit; cutarea de informaii asupra modului n care ar putea s satisfac aceast nevoie; alegerea din gama produselor a celor care corespund satisfacerii nevoilor pe baza anumitor criterii; alegerea debueului comercial; c) contientizarea faptului c exist o nevoie de acoperit; realizarea unui nivel de investiie n resursele umane; identificarea factorilor care determin procesul decizional de cumprare; alegerea debueului comercial. Rspuns corect A( a); B (b); C(c) 37. Setul evocat de cumprtor semnific: a) luarea n considerare a tuturor mrcilor aflate pe piaa respectiv; b) luarea n considerare a produselor de calitate de pe pia; c) luarea n considerare a mrcilor considerate ca acceptabile. Rspuns corect A( a); B (b); C(c) 38. Starea de disconfort psihic generat de opinia c i variantele respinse de client aveau caracteristicile dorite se numete: a) percepie eronat asupra calitii produsului; b) disonan post - calculat; c) disonan post cumprare. Rspuns corect A( a); B (b); C(c) 39. nainte de a cumpra oamenii trebuie s fie contieni de existena produsului; acest proces se desfoar pe urmtoarele faze: a) expunerea la agresiunile mediului extern; stimularea individului sub aspectul ateniei; interpretarea informaiei; b) expunerea la stimulii senzoriali; acordarea ateniei de ctre individ; interpretarea informaiei; c) satisfacerea nevoilor utilitare i hedonice; delimitarea produselor dup caracteristici; interpretarea informaiei. Rspuns corect A( a); B (b); C(c) 40. Maximizarea valorii percepute de clieni este rezultatul comparrii: a) veniturilor firmei cu cheltuielile de comercializare;
211

b) costurilor de oportunitate; c) valorii totale pentru client cu costul total pentru acesta. Rspuns corect A( a); B (b); C(c) 41. O firm de comer trebuie s evalueze performanele a dou firme furnizoare A i B. Firma A ofer produsele la preul unitar 20 lei iar firma B la preul de 21 lei. Preul ajustat se determin lundu-se n calcul urmtorii factori de cost: - Calitatea produselor: de la furnizorul A se constat creterea costurilor de achiziie cu 3% din valoarea produselor achiziionate (costuri de reparaie, costuri de returnare, costuri generate de reducerile de pre .a.); de la furnizorul B se constat reducerea costurilor cu 1%; - Condiii de livrare: de la furnizorul A cresc costurile de achiziie cu 3%; de la furnizorul B costurile de achiziie cresc cu 2%; - Calitatea serviciilor: de la furnizorul A se constat reducerea costurilor cu 1 % iar la furnizorul B se constat reducerea costurilor cu 2%. Rezolvare:
Factori de cost 1 2 - variaia costului cu calitatea produsului IvC.Q. - variaia costului cu livrarea produsului IvCL - variaia costului cu livrarea serviciului produsului - IvC.S IvC.CT (IvC.Q +IvC.L+ IvC.S) Factorul de ajustare (Iv.CT+100)x100 Preul ajustat (Preul mrfii x FA) mii lei % % Furnizorul A +3 +3 Furnizorul B -1 +2

3 4

% % u.m.

-1 +5 1,05 21

-2 -1 0,99 20,79

Rspuns corect: Alegerea optim este firma A 42. O firm de comer trebuie s evalueze performanele a dou firme furnizoare A i B. Firma A ofer produsele la preul unitar 18 lei iar firma B la preul de 19 lei. Preul ajustat se determin lundu-se n calcul urmtorii factori de cost: - Calitatea produselor: de la furnizorul A se constat creterea costurilor de achiziie cu 1% din valoarea produselor achiziionate (costuri de reparaie, costuri de returnare, costuri generate de reducerile de pre .a.); de la furnizorul B se constat reducerea costurilor cu 1%;
212

- Condiii de livrare: de la furnizorul A cresc costurile de achiziie cu 2%; de la furnizorul B costurile de achiziie cresc cu 1%; - Calitatea serviciilor: de la furnizorul A se constat reducerea costurilor cu 1% iar la furnizorul B se constat reducerea costurilor cu 2%. Rezolvare:
Factori de cost 1 2 3 4 - variaia costului cu calitatea produsului - IvC.Q. - variaia costului cu livrarea produsului - IvCL - variaia costului cu livrarea serviciului produsului - IvC.S IvC.CT (IvC.Q +IvC.L+ IvC.S) Factorul de ajustare (Iv.CT+100)x100 Preul ajustat (Preul mrfii x FA) mii lei % % % % u.m. Furnizorul A +1 +2 -1 +2 1,02 -2 -2 0,98 Furnizorul B -1 +1

18,36

18,62

Rspuns corect : Alegerea optim este firma A 43. Conform cercettorilor americani Carl Sewell i Paul Brown, conceptul de valoare pe via a clientului semnific: a) suma de bani pe care clientul este dispus s o economiseasc pentru a cumpra produse i servicii; b) valoarea anualizat a veniturilor obinute i a cheltuielilor efectuate pentru achiziionarea de produse i servicii; c) valoarea actualizat a fluxului de profituri viitoare preconizate s rezulte din achiziiile pe durata de via a clientului. Rspuns corect A( c); B (a); C(b) 44. Poziionai corect factorii determinani ai capitalului clientelei: a) calitatea; b) cunoaterea de ctre client a mrcii; c) programe de tratament i recunoatere social; d) preul; e) percepia clientului cu privire la inuta etic a mrcii; f) comoditatea; g) atitudinea clientului fa de marf; h) programe de creare a unei comuniti de clieni; i) programe de fidelizare; j) programe de stimulare a cunoaterii. Rspuns corect Capitalul valorii oferite: a; d; f; Capitalul mrcii: b; e; g; Capitalul relaiei: c; h; i; j.
213

45. Indicai nivelurile investiiei n crearea unei relaii cu clientul: a) ............................................- angajatul care se ocup de vnzare, pur i simplu vinde produsul; b) ............................................- angajatul vinde produsul i l ncurajeaz pe client s telefoneze dac are ntrebri, comentarii sau reclamaii; c)..............................................- angajatul care se ocup de vnzare se intereseaz la scurt timp dup vnzare, pentru a verifica dac produsul se ridic la nlimea ateptrilor; ntreab pe client dac are sugestii privind mbuntirea produsului sau serviciului i eventuale nemulumiri concrete; d)...........................................- angajatul care se ocup de vnzare l contacteaz pe client periodic cu sugestii de utilizri mbuntite ale produsului sau serviciului i eventuale nemulumiri concrete; e) ...........................................- firma colaboreaz permanent cu clienii mari pentru a-i ajuta s mbunteasc performana Rspuns corect: a) marketing elementar; b) marketing reactiv; c) marketing responsabil; d) marketing proactiv; e) marketingul n parteneriat.

214

Cap. IV Studiul pieei firmei n mediul concurenial

46. Forele societale cum ar fi: progresul tehnologic, globalizarea, dereglementarea au generat o serie de eforturi de adaptare cum ar fi: a) Reproiectarea organizatoric............................................................................ ............................................................................................................................... b) Contractare din exterior multe firme prefer s dein mai degrab ........................dect active fixe, reducndu-i capitalul; c) Comerul electronic......................................................................................... ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... d) Alianele urmresc............................................................................................ ............................................................................................................................... ............................................................................................................................... Trecerea de la organizarea n funcie de produse la organizarea.......................... ............................................................................................................................... Rspuns corect: a) ...........se trece la organizarea de tip matricial n funcie de procesele eseniale n fiecare situaie; b) ...........mrci............. c) .............cu ajutorul internetului permite consumatorilor s vad cum arat produsele, citirea specificaiilor, cutarea celor mai bune preuri i condiii oferite de vnztori; d) ...............formarea reelelor de firme partenere; e) ...............la organizarea n funcie de tipul de pia deservit. 48. Piaa efectiv exprim: a) dimensiunile spaiale posibile ale pieei, n condiiile existenei unor produse tangibile; b) dimensiunile localizrii produciei i ale populaiei ntr-o zon localizat geografic; c) dimensiunile pieei firmei atinse la un moment dat, respectiv tranzaciile de pia efectiv desfurate. Rspuns corect A( b); B (c); C(a) 49. Cercetarea de pia referitoare la aria (localizarea pieei) se refer la analiza: a) volumului cererii; evoluiei pieei produselor; cotelor de pia; b) concentrrii spaiale a activitii de pia; gradului de solicitare al reelelor de distribuie de ctre consumatori; c) etapelor n care se afl piaa int, piaa produselor. Rspuns corect A(a); B (b); C(c)

215

50. Cercetarea de pia referitoare la capacitatea pieei se refer la analiza: a) concentrrii spaiale a pieei; gravitaiei comerciale i migraiei cererii; gradului de solicitare al reelelor de distribuie de ctre consumatori; b) concentrrii spaiale a pieei; volumului ofertei; conjuncturii pieei; c) volumului ofertei; volumului cererii; volumului tranzaciilor; cotei de pia. Rspuns corect A(a); B (b); C(c) 51. Gradul de concentrare al pieei se exprim cu ajutorul relaiei: a) G
2 n n 1 gi 1 i ; b) G n 1

n n g2 1 i 1 i ; c) G 2 n i

(n 1) n g 2 i 1 i n

Rspuns corect A(a); B (b); C(c); 52. Fenomenul de gravitaie comercial poate fi studiat prin aplicarea modelului lui Reilly:
CA CB PB PA D C ( BT ) 2 ;b) A D AT CB PA PB D C ( BT ) 2 ; c) A D AT CB

a)

PB PA

D ( BT ) 2 D AT

Rspuns corect A(a); B (b); C(c); 53. Fenomenul de gravitaie comercial poate fi studiat prin aplicarea modelului lui Converse:
CA CT PB C 4 2 ( ) ;b) A CT PT D AT PA PT 3 D AT ) 2 ; c)

a)

CA CT

PT PA

D ( BT ) 2 D AT

Rspuns corect A(a); B (b); C(c); 54. Care din elementele urmtoare definesc marketingul de mas: a) vnztorul desfoar o producie de mas; b) segmentul este un grup de clieni care au n comun un set de dorine; c) este de fapt o ni care realizeaz anumite economii prin specializare; d) se promoveaz n mas un singur produs pentru toi cumprtorii. Rspuns corect A(a,c); B (a, d); C(b, c).

216

55. Nia este caracterizat de urmtoarele elemente: a) clienii din sectorul respectiv au un set distinctiv de nevoi; b) n zona respectiv exist o concuren acerb; c) este prielnic pentru evoluia unui produs aflat n expansiune; d) clienii din zona respectiv solicit un singur produs. Rspuns corect A(a,c); B (a, c); C(b, c) 56. Care este condiia ca aprecierile persoanelor privind un produs s fie influenate n mod semnificativ de o variabil (vrst, sex, stare civil, valoarea veniturilor etc.): 2 ; b) 2 2 ; c) 2 2 a) 2 c c c t t t Rspuns corect A(a); B (b); C(c) 57. Indicele de penetrare a pieei arat: a) procentul din totalul unei populaii care dorete expansiunea unui produs pe pia; b) dac este sczut, c pe acea pia n vederea atragerii clienilor se impune un volum mare de cheltuieli cu marketingul; c) procentul din totalul unei populaii care deine sau utilizeaz un produs sau serviciu; d) dac este sczut, pe aceea pia exist un potenial de cretere al vnzrilor. Rspuns corect A(a, b); B (c, d); C (b, c) 58. Indicai tipul de cot de pia menionat n continuare: a) .............................- procentul de clieni care l-au desemnat pe concurent cnd au rspuns la ntrebarea: care este prima firm care v vine n minte, atunci cnd se menioneaz acest sector de activitate b) ...............................- cota deinut de concurent n totalul pieei int; c) ...............................- procentul de clieni care l-au desemnat pe concurent atunci cnd au rspuns la ntrebarea: De la ce firm ai prefera s cumprai acest produs Rspuns corect: a) cota raional; b) cota de pia propriu-zis; c) cota de pia afectiv.

217

59. Indicai elementele care caracterizeaz produsele n conformitate cu Matricea Grupului de Consultani din Boston: a) sunt produse aflate pe o pia cu cretere nalt dar cu cote relativ sczute de pia; b) produsele poziionate n aceast zon implic cheltuieli de investiii nalte generate de creterea nalt a pieelor i de cheltuielile de marketing aferente; c) aceste produse au o rat de cretere sczut i cote slabe de pia; d) dac firma are puine produse profitabile, se impun investiii mari pentru rmnerea lui n aceast poziie; e) firma trebuie s analizeze momentul scoaterii acestora de pe pia; f) aceste produse au nevoie de capital mare de lucru datorit necesitii de a investi n echipamente i personal, pentru a-i depi liderul; g) se pune problema dac se mai investete sau nu n aceste echipamente. Rspuns corect: Produse dilem: a, f; g Produse vedet: b; Produse profitabile: d; Produse puin profitabile: c; e 60. Conjunctura economic exprim: a) posibilitatea economiei naionale de a asigura oferta necesar satisfacerii cererii interne, asigurnd posibilitatea reducerii deficitelor comerciale ale balanei de pli; b) reflect raporturile de schimb desfurate n cadrul pieei mondiale evideniind principalele mutaii ce au loc n diferite ri privind poziia pe care acestea le ocup n cadrul comerului mondial; c) fluctuaiile dintre cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp exprimate prin raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz. Rspuns corect A(b); B (c); C (a). n plus se vor aprofunda urmtoarele probleme: 1. Tipuri de concepii de marketing n viziunea lui Ph. Kotler; 2. Forele concureniale ale lui M. Porter); 3. Evaluarea potenialului firmei domenii de analiz; 4. Factorii determinani ai valorii percepute de clieni; 5. Factorii determinani ai capitalului clientelei; 6. Nivelurile de segmentare a pieei; 7. Ciclul de via al produselor; 8. Cota de pia; cota raional; cota afectiv 9. Matricea Grupului de Consultani din Boston; 10.Conjunctura economic;

218