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Gestion de la relation client

Introduction
Apparition du marketing oprationnel en se fondant sur les dficiences du systme actuel. Cherche mettre au centre des proccupations des managers le client. Un client considr comme la composante primordiale du fonds de commerce des entreprises. Customer Relationship Management Gestion de la Relation Client Ce concept dorigine amricaine tmoigne de la volont des entreprises de recentrer leur activit autour du client et de focaliser leur stratgie sur lui. Le CRM consiste organiser la relation entre lentreprise et ses clients de faon : Garantir une satisfaction croissante du client via une attention et une ractivit renforces. Permettre lentreprise de meilleures performances commerciales par une optimisation de ses efforts commerciaux. La GRC est : Un systme dinformation orient client. Qui vise identifier, attirer et fidliser les clients les plus intressants travers une pluralit de canaux. Dans le but daugmenter la valeur du portefeuille client de lentreprise. Le CRM est une stratgie de croissance rentable centre sur le client. 1. volution de la relation client Lhistoire de la relation client-fournisseur rsume en 5 grandes tapes :

Priode 1

1955 1965 Le fournisseur Roi Larrogance

Priode 2

1965-1975 Lre commerciale conquistador La course La pdm

Priode 3

1975-1990 Le pdt hros lavnement du mkg pdt

Priode 4

1990-2000 Le client roi Baisse de prix et recherche de valeur

Priode 5

Depuis 2000 Partenariat et fidlisation Hirarchisation des clients et fidlisation.

Priode 5 : Partenariat et fidlisation Constat : perdre un client est prjudiciable, dautant plus que sa conqute est coteuse. Lentreprise comprend quelle doit fidliser afin de construire des relations stables et durables. Cependant la fidlisation nest ni une technique promotionnelle, ni une mode. Pour cela, lentreprise doit segmenter, hirarchiser sa clientle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidles. Le marketing relationnel vise construire une relation durable entre lentreprise et le client, identifi individuellement. Il sarticule autour de 2 notions : Lindividu : il sagit de connatre individuellement le client pour rpondre ses attentes La relation : la vente ne constitue que le point final de lapproche commercial mais sinscrit dans le cadre dune relation entre lentreprise et le client.

Le client encore mconnu dans les entreprises 9% des entreprises connaissent rellement leurs clients 59% avouent nen avoir quune faible connaissance. alors que la connaissance client un priorit pour plus de 90% des entreprises.

Si lentreprise est oriente client, et quelle met en application la dfinition de la grc, cette dernire ne concerne pas seulement le service commercial et marketing ; La direction gnrale (prise de dcisions en fonction du client), lexception des activits de contrle (exclu du primtre de la grc).

I/ Les principes du marketing relationnel.


Emergence du concept de marketing relationnel rsultat dune lente volution des mentalits des entreprises. Des entreprises qui ont longtemps prfr amliorer leurs produits et leur fonctionnement interne plutt que de se proccuper du processus de gestion de leur clientle. 1. Le marketing de masse. Correspond au dveloppement du marketing management (concept des 4p). Privilgie des situations de contacts nombreux avec des ensembles anonymes au moyen de medias de masse et au travers dune distribution de masse. Une focalisation sur la transaction. Une rflexion court terme. Une communication sens unique. Une priorit donne lacquisition de nouveaux clients. Un indicateur cl : LA PDM Mais un marketing de masse qui a atteint ses limites Les limites : LExpansion de loffre de produits sur les marchs Des marchs de plus en plus concurrentiels Un client de plus en plus volage . Le marketing ne consiste plus optimiser la transaction (optimisation du C.A). Il vise aujourdhui optimiser la relation avec le client, pour lui apporter une offre personnalise, pour le fidliser. Saturation des marchs (exacerbation de la concurrence et multiplication de loffre). Raccourcissement du cycle de vie des produits. Dveloppement des TIC. Ces conditions entrainent de nombreuses difficults pour les entreprises dacqurir des nouveaux clients. Les nouvelles technologies qui apparaissent et qui si elles ne sont pas exploites risquent de faire perdre un avantage concurrentiel aux entreprises sur leur march. 1.2 Le marketing relationnel. La GRC trouve son origine dans deux courants de pense : Anne 80, issu des travaux de Berry (1983), le courant du marketing relationnel se dsintressent de la question du choix des marques et mettent au cur de leur rflexion ltablissement et le maintien dun lien long terme entre le client et lentreprise.

2me courant correspond aux travaux sur lorientation client et se proccupe de la gestion et du maintien de la clientle et fait merg les ides de Life Time Value , de portefeuille de clientle ainsi que du marketing one-to-one (Pepper et Rogers, 1993).

Cest deux courants sappuient sur un constat dchec du marketing de masse, chec qui tient selon les auteurs lloignement entre lentreprise et ses clients. Paralllement, les entreprises ont d faire face la ncessit de rduire les cots marketing et de maintenir les PDM dans un contexte satur par une offre plthorique. La slection des meilleurs clients et leur contrle comportemental deviennent essentiels, car la fidlit nest pas forcment durable. 1.3 Dfinition du MR. Dfinition : Le MR est un ensemble doutils destins tablir des relations individualiss et interactives avec les clients en vue dentretenir avec eux des attitudes positives et durables lgard de lentreprise ou de la marque. Morgan & Hunt, Le MR toutes les activits de markting diriges vers ltablissement et le maintien de relations dchanges russies . Gilles Marion, lanalyse de relations durables avec un client individualis .

Les changes peuvent tre plutt relationnels (boire un caf dans un bistrot) et dautres transactionnels (courses en hyper) ; il ny a donc pas un passage brusque dun marketing centr sur la transaction un marketing centr sur la relation mais une volution qui dpend du contexte. 1.4 Le marketing one to one. Le marketing transcende le marketing relationnel, en ce sens il individualise rellement la relation du marketing de masse ne sont plus utiliss ; Outils du marketing de masse ne sont plus utiliss ; seule compte la relation individualise. Principes : Individualisation de la relation Connaissance du client Ecoute du client Production la demande Mmoire du client (au sein dune BDD) Le rsum des oppositions fondamentales entre marketing traditionnel et le one to one Focalisation du one to one sur la cration dun flux rgulier de transactions Rflexion long terme Procde par un dialogue interactif Priorit donne la rtention des clients actuels Indicateur cl : la part de client (part des achats dun client dans une entreprise)

II/ Les objectifs de la GRC.


Les objectifs de la GRC peuvent tre classs selon deux axes : lintensit de la relation entre lentreprise et le client dune part, et la valeur du client de lautre.

Valeur du client

Objectif de (re)conqute

Objectif de fidlisation

Intensit de la relation Objectif dabandon Objectif de rationalisation

Remarque : La fidlisation nest donc que lune des politiques possibles de la relation client. Objectif essentiel de lapplication du CRM = conserver ses clients, donc cest la fidlisation qui prime. Le marketing de la vente = essentiel mais de plus en plus difficile (intensification de la concurrence et saturation des marchs). Fidliser est moins onreux que dacqurir un nouveau client.

III/ Les mcanismes thoriques.


Il y a 3 variables introduites dans la majorit des tudes sur la fidlit des clients. Ils correspondent aux attitudes positives de lindividu envers la marque dveloppe en grande consommation. La confiance Lengagement dans la relation dchange La satisfaction Satisfaction Confiance 1. La fidlit La fidlit se dcompose en 2 dimensions : Comportementale & Attitudinale On admet que la fidlit sexprime par des comportements de consommation et sexplique par des attitudes favorables des consommateurs. A) La dimension comportementale. Fidlit = comportement de rachat dun produit ou dune marque, ou encore dans une enseigne particulire, ou enfin de visite rgulire un vendeur. Dans ce cadre plusieurs indicateurs observs et calculs : Le taux de rachat : % des clients dune marque ou dun produit qui ont rachet au moins une fois la marque ou le produit sur la priode (pour une mme catgorie de produit). Nombre de r-acheteurs dun produit X / Nombre dacheteurs initiaux Fidlit Egagement

Entreprise = 16000 clients du type X et 48000 clients du type Y qui ont tous achet au moins une fois en 2010, mais seuls 80% des clients X et 40% des clients Y ont rachet en 2011. TR = [(0.8x16000)+(0.4x48000)/(16000+48000)x100]=50% Le taux de nourriture = % qui exprime la part de march de la marque chez les consommateurs de la marque. Il constitue une mesure de la fidlit la marque tudie. Un client Z a achet 8 produits de la marque A en 2010. Cette mme anne, il a achet 7 produits de la arque B et 13 de la marque C. Le taux de nourriture de la marque A est donc : TN = 8/(8+7+13)x100 = 28,57% B) La dimension attitudinale. La fidlit est vue comme une attitude, positive ou ngative, l'gard du produit, de la marque, ou de l'entreprise. Elle correspond un jugement du consommateur, une perception subjective. Et elles se mesurent par des chelles de perception du conso : intention de rachat, satisfaction, engagement, confiance, attachement... 2. Focus sur la dfinition "client fidle" La fidlit est un achat rpt biais, non alatoire, d'un produit sur la dure, en utilisant un processus d'valuation entre plusieurs choix disponibles. La fidlit modifie le processus de dcision du client et a tendance se renforcer. Une fidlit voulue est lie une attitude forte et renforc par l'exprience, l'apprentissage, a satisfaction et l'achat rpt. "tre fidle" taux de r achat taux de nourriture Dure de la relation Une approche comportementale ... Qui peut cacher des situations diverses. Pourquoi? -Inertie Fidlit "Force" - Contrat limitant la libert de choix Fidlit "Oblige" (avec insatisfaction) - Pas d'autre offre (monopole) - Pas d'autre offre satisfaction (standard) - Cout du changement trop lev Fidlit "Voulu" (attitudinale) -Bnfices spcifique procurs par le maintien de la relation : satisfaction, appropriation de la marque -Entraine recommandation, BAO positif, etc.

Importance des "clients fidles" d'une marque Coca COLA 16,8% des clients les plus fidles gnres 80% de leurs ventes en France PAMPERS 1,6% ce sont le 1er !! Vittel 4,6% ; Actimel 5,4% ; Special k 6,6% ... 3. La fidlisation : les tapes (du bas vers le haut) Client ambassadeur Client fidle --------------------------- Fidlisation Client occasionnel Client primo acheteur Prospect --------------------------- Prospection Suspect

Recruter ---> Faire en sorte que l'offre attire plus de clients nouveaux

Fidliser/Retenir ---> Faire en sorte que les clients achtent plus (% du budget) et/ou plus longtemps

Dvelopper --> Faire en sorte que les clients actuels achtent plus (budget local)

Reconqurir Faire en sorte que les clients perdus reviennent vers l'offre

IV- Programmes de fidlisation


1. Les principes Dfinition: Programme d'enregistrement volontaire des transactions individuelles permettant au client d'accder des offres et services spcifiques l'entreprise de bnficier d'une information individuelle dtaille Points cl Stocker l'information Pouvoir personnaliser un change Contenu Communication de recrutement Programme d'information (relev), d'animation et de promotion, de communication, de parrainage Mdias : Site/Service client 2. Historique 1896 lancements du premier systme de points collectionner A la base un mcanisme promotionnel Les cartes de fidlit au porter Les primes diffres par accumulation Les boutiques et clubs (Rick & Rock)

Un bnfice promotionnel "indirect" Plus souple Devenu une vritable monnaie Mais une intgration complte dans la politique marketing et l'largissement de la communication d'autres motifs (qu'utilitaire) dans le MR 3. les principaux facteurs de la fidlit Rsum en 6points : Principaux facteurs que le client combine pour effectuer son jugement ; Facteur sur lequel lentreprise devra prendre en compte pour btir sa stratgie de fidlisation. Qualit perue : considr comme la base de son valuation, plus elle est leve, plus la fidlit du client est forte. Les services additionnels : lvaluation de la proposition commerciales ne se limite pas au seul produit mais inclut les services ; plus les services additionnels sont valoriss et plus la fidlit est grande. Le prix relatif : il est apprci par comparaison avec les produits concurrents ; il a t montr que lorsquun vrai lien relationnel a t tiss entre la marque et le client, ce dernier devient moins sensibles au prix. Image du produit ou de la marque : lentreprise doit communiquer au tour de ses initiatives susceptibles de valoris son image auprs du public, la fidlit la marque, et donc son image est un facteur primordiale. Les expriences antrieures : le client utilise lensemble de ses expriences passes avec le produit/service et la marque pour valuer le produit et choisir de rester fidle ou pas. Le risque peru : lors de sa prise de dcision le conso value le risque peru (risque physique, financier, de perte de temps, psychologique) Plus le risque peru est lev, moins il peut y avoir de fidlit.

V La dmarche de la GRC
La GRC passe gnralement par 4 tapes : Phase 1 : Connatre ses clients Phase 2 : Diffrencier ses clients Phase 3 : Dialoguer avec ses clients Phase 4 : Proposer une offre personnalise 1. Connatre ses clients. Faire du marketing relationnel = connatre parfaitement ses clients (ncessit absolue de btir une BDD) Plus dinfos = + de connaissances et donc + defficacit dans la relation (identification des postes de dpenses pour distinguer les clients rentables ou non). Ncessit de nourrir sa BDD avec : - Donns personnelles - Historique dachats - Prfrences et besoins Utilit de la BDD que si linfo le est en permanence enrichie et actualise grce des infos internes (vendeurs) et externes (achats de fichier) BUT= segmentation de la clientle et adapt sa politique de communication Les sources dalimentation dune BDD : Lachat ou location de fichier lchange de fichier ou de BDD

Mga bases de donnes comportementales (Calyx ou Consodata) Les tlconseillers Le commerce lectronique Les enqutes (quanti/quali, panel)

Les donnes ne manquent pas Le problme = la mise en uvre des mcanismes automatiques permettant de les regrouper, de les homogniser, de les complter si besoin est (limination des doublons), le tout avec un cycle de MAJ appropri (mois, jour, heure). Connatre ses clients La base de donne est bonne si :

complte

correcte

Qualit intrinsque

actualise

unique

Les consquences de mauvaises donnes Renvoi de courriers : dpenses perdues Erreurs de facturation Perte de temps lors des visites des commerciaux ou autres personnels de lentreprise Mails et courriers envoys plusieurs fois la mme personne Lenregistrement de la base de donnes : identification avec des fichiers externes. En source interne BDD du centre dappels : Contacts tlphoniques, historique des appels SIM : trace des visites, achats effectus Marketing : Courriers envoys, questionnaires Lenrichissement permet de profiler les clients Confronter ou joindre plusieurs BDD pour cerner au mieux les clients de faon crer une base relationnelle (les montants achets, rclamations exprimes, produits achets) Les problmes tant de faire un choix entre les infos importantes qui vont permettre de segmenter et les infos polluantes

Les donnes utiles pour profiler un client


Valeur client Transactions Produits / Services CA annuel du client, part de portefeuille Mode de paiement, RFM, auprs des clients Produit achets, quelles quantits, garantie en cours

Internet Tlphone & autres Satisfaction Identification

Dure de la visite, nombre de clics Sujets abords, personne contractes Numro de satisfaction, rclamation, confiance Nom, adresse, type de rsidence, csp, naissance, mariage, fin de contrat, retraite

Data warehouse Clients, Produits, Appels tlphoniques, Impays, Prospects, Site web DATA WAREHOUSE Datamart production, Datarmat commercial, Datarmat qualit, Datamart marketing Naissance du Data Warehouse (entrept de donnes) = collection de donnes structures, consolidant les infos en provenance des diffrents systmes oprationnels et ddie la prise de dcision. Cf Inmon Spcialistes de statistiques et du marketing lutilise pour le datamining. Remarque : souvent frein par la difficult daccs aux donnes, la charge de travail pour prparer la base danalyse et la mauvaise qualit des donnes. Le datamining La dcouverte automatise de relations intressantes et non triviales entre plusieurs variables, relations ayant un fort potentiel pour contribuer la performance marketing (Peacock 1998) Transformer en connaissance, des fins commerciales, de grands volumes de donnes. (Scoring client pour une gestion adapt du risque dans un tablissement financier Profiling client pour un service marketing dune entreprise de distribution Profiling produit pour amliorer le cross-selling dans la grande distribution) 2. Diffrencier les clients. La diffrenciation des clients = attirer et dvelopper des relations avec les clients les plus rentables. La segmentation comportementale, la rgle RFM Les outils de diffrenciation financire, LTV A) La segmentation Constitution de groupes homognes quil convient ensuite daborder par des moyens spcifiques et adaptes aux attentes signales. Les membres dun mme groupe ragissent de la mme manire un stimulus marketing (promotion) Dans la perspective du CRM, la segmentation, consiste laborer des offres pour chaque segment. Les 4P sont ainsi redfinis pour chaque segment et au moment les plus propices pour obtenir une raction positive. Les critres de segmentation (Kotler, Dubois et Manceau, 2004) Dmographiques Age Taille du foyer Sexe Gographiques Rgion Code Postal Zone dhabitation Climat

Socio-conomiques Niveau de revenu Niveau dinstruction CSP Religion Comportementaux Comportement dachat Mdias prfrs psychographiques Les croyances Les valeurs Style de vie Les tribus Les personnalits des consos Physiques Taille Poids

Critres relatifs aux besoins/ Motivations / Attentes/ Bnfices recherchs La Lessive Quon en mette pas partout Quelle sente bon Quon nait pas besoin de sen approvisionner trop souvent Quelle lave les couleurs et le blanc Une segmentation efficace Elle doit faciliter la prise de dcision stratgique portant sur le ciblage, le positionnement

La segmentation
Dterminer les critres Dcoupe du march en groupe homognes

Le ciblage
Evaluer l'intrt de chaque segment Dcider de cibler ou non certains segments

Le positionnement
Prendre une place dans l'esprit du consos Determiner le marketing mix dans chaque cible

B) La rgle RFM Son objectif est de segmenter la clientle actuelle dune entreprise afin daffecter les moyens marketings aux clients le plus intressants. Cette segmentation comportementale nest pas statique mais volutive au fur et mesure des achats des diffrents clients. (La Redoute) La mthode RFM Issue du MD

R F M

Postulat : les observations des comportements passs permettent de mieux anticiper les comportements futurs que les dclarations des clients sur leurs intentions dachat (Spiller et Baier 2005) Date de la transaction la plus rcente Frquence des achats sur une periode Montant dpens dans la periode

C) Les outils financiers de diffrenciation. Un des objectif de GRC cst accroisement de la valeur client (LTV). Cette valeur nest pas calcule uniquement sur le 1er achat, mais estime sur lensemble ds croisesu cycle de vie. LTV = Bnfices cumul cots Le bnfice escompt dpend : De lhistorique des achats De la dure de vie espre et des marges De stimulations promotionelles De variables sociodmographiques Les enjeux de la mthode RFM. Crer une offre adapte chaque catgorie de clients Crer des listes de clients des fins de vente additionnelle du mme produit, de vente croiss ou de promotions Proposer des collections de produits adapts lhistorique du client Anticiper lacquisition de nouveaux clients Anticiper linfidlit de certains clients Calculer la valeur long terme des clients 3. Dialoguer avec ses clients Toute entreprise oriente client doit mettre en place un vritable dialogue. Plus dinfos clients meilleure connaissance de client + de fidlit + de profits. Difficult majeure -> choisir e bon vecteur pour dialoguer avec les clients. Ncssit de contacter le clien avec le media qui lui convient le meiux, afin de dvelopper les occasion de contact. 4. Proposer une offre personnalise Lorsque la BDD existe, les clientles diffrencis et leurs attentes connues, il est possible de proposer une offre parfaitement adapte mais pur rester dns des cots de production acceptables, la prod de masse demeure indispensable sur mesure de masse. Ce type de sur mesure personalisation modulaire, qui permet chaque client dlaborer son propre produit. Cest lassemblage qui est effectu sur mesure et non la production des pieces et composants (Nike, Smart, Dell) IV Les techniques de fidlisation. Cadeaux, cartes de fidlit, club, consumer magazine, autres techniques, couponning electronique, sms, sav, service conso, numro vert (seulement sil offre un service exclusif)

VII Les outils de GRC. GRC sappuie sur de nombreux outils (proposes par des entreprises spcialises en CRM) Les ERP (enterprise resource planning) ou PGI (progiciel de gestion intgre) : logiciels intgrant les principales fonctions ncessaires la gestion des flux et des procdures de lentreprise (GRH, compta, logistique). Les applications CRM (IBM, Microsoft, Siebel, SAP, Oracle) : peuvent tre en ASP (Application service Provider, ou services logiciels lous en ligne) La SFA (Sales Force Automation) : logiciel visant automatiser le cycle de vente (saisie des objectifs et prvisions, gestion des affaires, suivi des clients, reporting) Les logiciels de Gomarketing : permettent une intgratipn des donnes gographiques et sociodmographiques dans le processus danalyse ; Les plates-formes e-CRM : permettent une personnalisation des sites en temps rel, des actions de fidlisation on-line, un support clientle via le site Web, la gestion des contacts par courier. LEDI (Electronic Data Interchange) consiste en un change informatis de donnes structures dordinateur ordinateur (le + souvent dentreprise entreprise) VIII Les limites de la GRC Toute dmarche relationnelle rencontre des limites inhrentes la dmarche elle-mme : La croyance que le client va de multiplier des relations impliquantes avec lentreprise sous prtexte quil existe une GRC = UTOPIE Les vritables relations entre clients et entreprise = exception et non la rgle (clients sont naturellement multimarques en dpit des programmes de fidlisation). Marketing relationnel ne signifie pas marketing diret Or dans une acceptation plus humaine le MR correspond au lien plus humain entre client et vendeur, do le rle primordiale du personnel en contact (en particulier dans le marketing des services et du B2B).