INTRODUCIN

En el mundo actual existe una constante preocupacin de la poblacin por lograr encontrar un equilibrio entre el ajetreado mundo laborar, las diversas actividades que tienen que realizar y una calidad de vida que les permita disfrutar ante tantas preocupaciones, adems de encontrar mtodos que ayuden al cuidado esttico de las personas mediante algn mtodo completo que permita suplir varias necesidades. Por otro lado, los diversos anlisis realizados a nivel nacional y mundial indican un considerable aumento de la poblacin adulto y adulto mayor, quienes tambin cada vez ms presentan una preocupacin para que de alguna manera mejoren sus estilos de vida y protejan su aspecto fsico. Es por esto que constantemente salen al mercado productos que les ayudan a obtener energa y dar un soporte a la salud en varios mbitos. Estos medicamentos pueden ser del tipo natural como tambin fabricados bajo altos estndares mdicos. As tambin nos encontramos en una sociedad cada vez ms exigente, la cual est constantemente adquiriendo productos con altos estndares de calidad, comprando a empresas que se preocupen por ellos y que estn comprometidas con la mayor cantidad de los mbitos sociales y culturales posibles. Debido a todo lo mencionado anteriormente las empresas para realizar un negocio reconocible y sostenido en el tiempo deben empezar por procurar satisfacer cada una de las necesidades de los clientes y entregarles productos que cumplan con cada uno de los requerimientos de ellos. As realizar un plan de marketing adecuado y analizar todas las fuerzas que puedan influir en la entrega del producto, resultar de gran importancia.

DESCRIPCIN DEL PRODUCTO

Centrum es una marca de multivitaminicos producidos en un principio por la empresa farmacutica Wyeth de origen Norteamericano fundada en 1860 Filadelfia, Pensilvania, pero la multinacional farmacutica Pfizer fundada por inmigrantes alemanes en 1849 en Brooklyn, New York, sorprendi el 2009 al comprar Wyeth por US$ 68.000 millones y con esta transaccin se incluyo dentro de la lnea de productos de Pfizer la marca de multivitaminicos Centrum. El producto Centrum apuesta en balancear la dieta diaria de vitaminas y minerales, que no son adquiridos por la ingesta inadecuada de alimentos gracias a malas preparaciones en las comidas o el inadecuado almacenamiento de estos perdiendo propiedades importantes al momento de ser consumidos, tambin ayuda en el cuidado de la piel y rejuvenecimiento de esta. Gracias a estos beneficios es siempre considerable tener presente Centrum que no es solo un multivitaminico sino, que tambin es un producto multimineral completo desde la vitamina A al zinc, y variados minerales. Centrum al tener estas grandes caractersticas desde el ao 1978, es el suplemento ms consumido y ms recomendado en el mundo y en Chile hasta la fecha. Gracias al crecimiento de Centrum en todo el mundo este se fue especializando para determinados gneros, fue tanto el desarrollo que incluso se producen multivitaminicos-multiminerales Centrum para todas las edades. Con este fin se crea Centrum Silver que brinda las vitaminas y minerales necesarios a partir de los 50 aos. Los cambios fisiolgicos propios de la edad, dan como resultado una necesidad diferente de nutrimentos. Muchas veces, algunos componentes de la dieta no se consumen en las cantidades adecuadas y algunos de ellos necesitan ser consumidos en mayores cantidades, pues las necesidades propias de la edad se incrementan. Centrum Silver cuenta con el balance de vitaminas, minerales y antioxidantes, que ayudan a los adultos maduros a disfrutar al mximo todos los das disminuyendo los riesgos propios de la edad, mantiene una salud ptima, evita la oxidacin celular, no engorda, contiene vitamina E que entrega suavidad y sedosidad al cabello, hierro el cual le entrega brillosidad al cabello, vitamina c que ayuda al rejuvenecimiento de la piel, vitamina B permite una piel sana y lozana, entre otras diversas propiedades. En el mercado se pueden encontrar en presentaciones de 30 y 60 tabletas. Caja de cartn y frasco con 7, 30, 60 y 100 tabletas; empaque de burbuja con frascos con 30 y 100 tabletas.

FUERZAS DEL MACRO AMBIENTE EXTERNO

Demografa
Centrum Silver va dirigido a hombres y mujeres a partir de los 50 aos, por ende el anlisis demogrfico se har a partir de este estrato. Segn estudios demogrficos realizados por el INE la poblacin total pas estimada para el ao 2000 es de 15.397.784 y de esta a partir de los 50 aos es de 2.893.033 lo que representa el 18,79% de la poblacin total. Haciendo proyecciones de crecimiento poblacional distinguindola por gnero entre el ao 2002 y el 2050 podemos distinguir un notorio aumento de la poblacin a la cual va dirigida la marca.

Si consideramos que en el ao 2002 el total de poblacin es de 15.745.538 y el porcentaje a quien va dirigido Centrum Silver es aproximadamente 10% en mujeres y 9% en hombres y comparando con la proyeccin al ao 2050 con una poblacin total de 20.204.779 donde el porcentaje a quien va dirigido el producto es de 16.5% en mujeres y 19.2% en hombres, encontramos un crecimiento del publico de ms del 200% del ao 2002 al 2050, divisando especial longevidad en las mujeres. Por ende por estudios demogrficos de las proyecciones de la poblacin es totalmente rentable producir el producto para este estrato, ya que va notoriamente el pblico a atacar por el producto en crecimiento.

En el muestro para analizar crecimiento de nuestro estrato podemos arrojar datos con respecto a la tasa de crecimiento poblacional por grupo de edades en periodos presentados en la siguiente imagen. Datos arrojados en un estudio demogrfico del INE se concluye que en Chile desde los aos 60, los menores de 15 aos han disminuido su aporte porcentual a la tasa de crecimiento y los adultos mayores han aumentado el suyo, constituye el llamado envejecimiento demogrfico de la poblacin. Entre 1907 y 1952, el ritmo de crecimiento medio anual de la poblacin del pas entre los distintos grupos de edad era prcticamente el mismo, situacin que cambi completamente entre 1952 y 2002, en que el ritmo de crecimiento de los adultos mayores casi triplic el de los menores de 15 aos. Con respecto a la mortalidad en chile y analizando especficamente el estrato para el producto, en estudios del INE se distingue que a partir de los 5 aos las tasas de mortalidad estn aumentando rpidamente con la edad, alcanzando los mayores niveles en edades de 75 aos o ms en cada uno de los periodos. La mortalidad ha disminuido lo que es potencialmente positivo para el producto en cuestin

Aunque el ritmo de crecimiento de la poblacin de adultos mayores ha aumentado podemos ver en el siguiente grfico que las defunciones se han ido acrecentando del 1955 al 2004. Sin embargo, esto no es preocupante para el producto porque aunque las defunciones han ido creciendo la poblacin crece a tasas ms grandes.

Segn ilustraciones del INE con respecto a los ingresos, el ingreso medio de nuestro pblico se encuentra en el estrato ocupado de la poblacin, ya que el producto presenta un valor alto en el mercado y su uso por unidad es mensual. En la siguiente tabla de datos se puede encontrar los salarios correspondientes por edades.

La demografa afecta al producto de distintas formas, siendo rentable su produccin en Chile para el largo plazo por temas de crecimiento del estrato al cual se desea atacar. Al estudiar la esperanza de vida se arrojan resultados muy positivos, puesto que la mortalidad esta disminuyendo y las defunciones son cada vez menos considerables con respecto al crecimiento de la poblacin. En cuanto al nmero de personas que pueden optar a ser consumidores del producto de acuerdo a los ingresos medios es de ms de 1.800.000, lo cual representa ms del 17% de la poblacin total al 2009 y las proyecciones avalan el crecimiento de este nmero llamando a un envejecimiento de la demografa.

Condiciones Econmicas
El multivitamnico Centrum silver es uno de los suplementos alimenticios ms cotizados por los consumidores y as tambin de los mas recomendados por los mdicos, sobre todo los del rea de nutricin. En el mercado tiene un valor aproximado de 15000 pesos el cual vara segn la farmacia en donde se compre. Por lo que considerando este valor, el rango etario para el que est hecho este producto y teniendo en cuenta que el ingreso de las personas una vez jubiladas disminuye considerablemente en comparacin a los salarios de cuando eran personas activas, se observa que ser un producto consumido bsicamente por individuos del sector econmico medio alto-alto. Es por esto que ante fluctuaciones en la economa no se ver tan afectado el consumo de ste, ya que las personas contaran de igual forma con los recursos necesarios para adquirirlo, a menos que se est en un periodo econmico critico, lo que en Chile es difcil que pase debido al crecimiento econmico constante que est obteniendo. As si se est ante un periodo de recesin, su consumo no se alterara considerablemente y a su vez si nos encontramos en un periodo de expansin su consumo puede incluso aumentar debido al aumento de poder de adquisicin de mas individuos de la sociedad, considerando las condiciones culturales y sociales que se est adoptando hoy, en el que ms personas quieren cuidar su salud y bienestar de modo de poder cumplir con las exigencias que les demandan las distintas actividades en las que estn inmersas, ya sea deporte, trabajo, etc.

Competencia
El ambiente competitivo de una empresa es una de las principales fuerzas que afecta sus programas de marketing. En los ltimos aos, y debido al espectacular incremento en la esperanza de vida, se ha prestado cada vez ms atencin al papel de la nutricin y es por esto, que actualmente el mercado cuenta con una amplia gama de productos multivitamnicos. En nuestro pas, segn un estudio realizado por pharmaton, uno de cada cuatro chilenos report sufrir de cansancio y falta de energa en el ltimo ao pero slo el 26% de los que lo sufren decidi tratarlo con algn producto. Aunque esta tasa de tratamiento ha venido creciendo en los ltimos dos aos, an es baja debido a que el consumidor no es muy consciente de la importancia de complementar su alimentacin con un multivitamnico. Dentro de la competencia de marca que posee Centrum Silver (proveniente de productos directamente similares) encontramos una serie de alternativas dentro de las cuales mencionaremos las ms conocidas:

Pharmaton, que es un producto con ms de 40 aos en el mercado y con experiencia en millones de personas en ms de 80 pases a nivel mundial. Este multivitamnico tiene una frmula energizante desarrollada y comprobada cientficamente que ayuda a mejorar el rendimiento diario fsico e intelectual y ayuda al cuerpo a reducir el agotamiento y la fatiga. Es un producto desarrollado en Suiza y contiene ms de 17 vitaminas, minerales y oligoelementos. Supradyn vital 50+, que es una nueva generacin de polivitamnicos que ofrece una combinacin nica y especfica de Vitaminas, Minerales, oligoelementos y Ginseng adaptada para cubrir las necesidades de las personas mayores de 50 aos. Multi-Guard Osteo Advance 50+, que es un multivitaminico que combina cantidades elevadas de micronutrientes junto con dos de los macronutrientes ms importantes: calcio y magnesio. Adems su frmula incluye niveles relevantes de compuestos vegetales como crcuma, lutena, semilla de uva y t verde, que son muy apreciados por los nutricionistas por su importancia en las funciones corporales. Multiple for seniors, cuya formulacin contiene 32 ingredientes con el objetivo de aportar los principales micronutrientes que los adultos y adultos mayores de 50 aos en adelante necesitan. Entre otros.

Adems dentro de las competencias existen productos sustitutos (satisfacen la misma necesidad) por ejemplo, que la persona lleve una dieta equilibrada, rica en nutrientes y vitaminas y consuma de forma responsable las cantidades indicadas por un especialista. Por ejemplo, consumir legumbres, cereales, frutas y verduras de forma adecuada hace que el uso de multivitamnicos no sea indispensable. Otro aspecto importante de considerar es que las vitaminas y minerales que contiene Centrum silver en todas sus formas, juegan un rol integral en el aspecto saludable. Son fundamentales para el cuidado de la piel (como se ve, como se siente e incluso como envejece), el cabello (aporta brillo, firmeza, etc) y las uas (manteniendo un brillo natural, fuertes y sin bordes irregulares). Si la persona toma Centrum silver con el objetivo de lograr estos efectos, existe una gran competencia en el mercado, ya que ste cuenta con diversos productos destinados tambin al cuidado del aspecto personal. Entre stos podemos encontrar una gran variedad de cremas (Nivea, Natura, Lechuga, Eucerin, Vichy, etc) destinadas al cuidado de la piel, diversos productos para el cabello (shampoo y acondicionador Tresemm, tratamientos y trucos naturales de belleza, Hidratantes, etc), y distintos productos para el cuidado de las uas (aceites especiales ricos en vitamina E, Srum Pensek, realizar una buena manicure, etc.) Hay que tener presente tambin que no todos los productos naturales garantizan la efectividad o cumplen con altos estndares de calidad y estudios clnicos de soporte, es por esto que al momento de adquirir un multivitamnico es de vital importancia que este se encuentre estandarizado para as asegurarse de que cuenta con una concentracin uniforme de vitaminas y minerales (requisito bsico para un efecto constante del producto).

Factores Sociales y Culturales

Centrum Silver presenta caractersticas enfocadas a la comodidad de sus consumidores, en primer lugar la disponibilidad, ya que est presente en las principales cadenas de farmacias a lo largo de todo el pas, segundo Centrum Silver tambin da la opcin a sus clientes de comprar va on-line en www.centrum.com agregndole un mayor valor agregado al producto . Centrum Silver contribuye al cuidado personal, especficamente al rejuvenecimiento del cabello y la disminucin de la cada del cabello, puesto que presenta la vitamina B y la vitamina H(biotina), tambin presenta la vitamina C, encargada de mejorar la piel y reducir los crculos oscuros debajo de los ojos (ojeras) a los adultos. Este producto igualmente est enfocado en mejorar la condicin fsica y la salud de los adultos mayores de 50 aos, ya que entrega vitaminas, minerales y antioxidantes que el cuerpo necesita a esa edad como: vitamina A, que ayuda a mejorar la retina de los ojos o la vitamina E, que acta como antioxidante de las clulas. Wyeth, empresa farmacutica que fabrica Centrum Silver recibi el reconocimiento ESR (Empresa socialmente responsable) otorgado por el centro mexicano para la filantropa (CEMEFI) dicho documento acredita que la empresa asume voluntaria y pblicamente el compromiso de una gestin socialmente responsable como parte de su cultura y estrategia de negocios.

Fuerzas Polticas y Legales

Desde este punto de vista, Centrum Silver no tiene grandes factores legales y polticos, pero s debe cumplir con la ley del Instituto de Salud Pblica de Chile (ISPCH), autoridad encargada del control sanitario y rotulado de los productos farmacuticos y alimentos de uso mdico. En el rotulado se deben mostrar claramente las contraindicaciones que presenta el medicamento en este caso, Centrum Silver como por ejemplo: Hipersensibilidad a cualquiera de los componentes de la frmula o administrar de acuerdo a la dosis recomendada, si se ingieren grandes cantidades de este medicamento puede producirse hipervitaminosis. Cabe sealar que el ao 2009 Pfizer, el mayor laboratorio del mundo, acord la compra de Wyeth, productora de Centrum Silver, en unos $68.000 millones de dlares. Esta fusin provoc que Pfizer tenga el monopolio en medicamentos multivitaminicos atentando contra la libre competencia.

Tecnologa
Actualmente, se conoce que el consumo de alimentos ricos en vitaminas y minerales resulta de gran importancia para obtener diversos beneficios para la salud. Sin embargo, la mayora de las personas no lleva una dieta adecuada de alimentacin. Esto junto con los cambios fisiolgicos propios de la edad, dan como resultado una necesidad diferente de nutrimentos. Los especialistas recomiendan tener una suplementacin de vitaminas y minerales para ayudar a prevenir estas deficiencias. A raz de esto, se cre Centrum Silver, un complemento de vitaminas y minerales de la A al Zinc cuya frmula a diferencia de otros multivitaminicos fue desarrollada con dosis extra de 5 micronutrientes: Calcio, Vitamina B6, Vitamina B12, cromo y Vitamina E, para cubrir las necesidades especficas de las personas mayores a 50 aos. Este producto ha sido cientficamente desarrollado, junto con un estudio de mercado y utilizando lo ltimo en la ciencia de la nutricin, aportando un balance adecuado de vitaminas, minerales y antioxidantes para alcanzar un equilibrio nutricional. Cabe decir adems, que este multivitamnico posee una concentracin reducida de Hierro, ya que en la edad madura las necesidades de este mineral son mucho menores, sobre todo en las mujeres que se encuentran en menopausia. De igual manera tiene menor nivel de Vitamina K, Fsforo y Estao. Adems, la lutena, es un nuevo componente agregado a este multivitaminico y que ayuda al correcto funcionamiento de la retina. Para adquirir este producto existen diversas alternativas para la comodidad del consumidor. Una de las opciones es realizar la compra va internet, dnde la persona puede comprar el producto a cualquier hora del da sin necesidad de desplazarse ni respetar horario comercial de apertura. Otras alternativas son llamar por telfono a un distribuidor del producto, donde un asesor brindar la ayuda para realizar la compra con la mayor rapidez, o bien, acudir a una farmacia o local adherido que comercialice este producto (por ejemplo, farmacias salcobrand, cruz verde,etc). En cuanto a la inversin en medios, este producto de promociona a travs de la televisin por cable, impresos y en los principales puntos de ventas a escala nacional. En los ltimos cinco aos, Centrum ha venido creciendo dentro de la categora de multivitamnicos y hoy ha logrado establecerse en la posicin de liderazgo, gracias a la preferencia de los consumidores, por ser la opcin ms completa del mercado.

FUERZAS DEL MICRO AMBIENTE EXTERNO

Mercado
En Marketing, el mercado corresponde a las personas u organizaciones que tienen necesidades que satisfacer, tienen renta para gastar, el deseo de gastar y posibilidad de acceder al producto. Nuestro Mercado es un mercado de individuos, ya que est constituido por todas las personas y hogares que compran Centrum Silver para consumo personal. Siendo ms especficos es un mercado segmentado porque el producto y su respectivo marketing son para un grupo en especfico. Para el caso de Centrum Silver se puede distinguir un mercado de preferencias agrupadas en segmentos naturales, este segmento es claramente las personas mayores de 50 aos que tengan una renta que les permita acceder a este producto. La identificacin del mercado es esencial para poder implementar estrategias de marketing.

Proveedores
Las Personas o empresas que proveen de bienes y servicios requeridos por un productor, son fundamentales para el xito de marketing. Centrum Silver es fabricado por Wyeth, una de las compaas farmacuticas ms grandes del mundo. Esta compaa fue recientemente comprada por la Multinacional farmacutica Pfizer, la cual cuenta con una planta manufacturera donde todas sus actividades de produccin siguen una extensa normativa de calidad, garantizando que los productos Pfizer cumplen con todas las especificaciones y requerimientos de las autoridades sanitarias. Como proveedores externos tenemos por ejemplo a Multisorb technologies, una compaa innovadora en tecnologa absorvente y que actualmente es lder mundial de envases activos. Esta compaa provee a Pfizer un producto llamado StripPax System para evitar que sus multivitamnicos se humedezcan.

Intermediarios de Marketing
Los intermediarios presentes que ayudan a la entrega del producto a los consumidores son los siguientes: 1. Mayorista: La empresa mayorista es el laboratorio Wyeth inc, Division Wyeth consumer Healthcare ubicado en Obispo Arturo Espinoza Campos 2226 - Macul Santiago, Chile. El cual importa desde el laboratorio de elaboracin Wyeth, Montreal, Canada. Las cuales les venden los productos a los minoristas que se mencionarn a continuacin y no directamente a los clientes como es el caso de otros tipos de productos. 2. Minoristas: Las empresas minoristas en Chile son las farmacias Cruz Verde y Ahumada. Las cuales realizan la venta directa a sus clientes. Tambin como intermediarios estn los medios de facilitacin para lograr el objetivo de entregar el producto a los clientes, es por esto que tanto la farmacia Cruz Verde como Ahumada, presentan medios de transporte propios ya sea para retiro de mercadera desde el laboratorio Wyeth de Santiago, como para tambin la entrega de los productos a los clientes que realicen sus compras por internet. El laboratorio Wyeth realiza el tipo de importacin de producto terminado, la cual es su mayora se realiza mediante transporte martimo. Por otra parte, las farmacias y el laboratorio cuentan con bodegas. Para el caso de las farmacias estas tienen en cada ciudad en las que tienen sucursales, y en el caso del Laboratorio Wyeth una bodega en Santiago, las cuales estn bajo las normativas para un fcil acceso, gran circulacin de aire y sistema de control de fecha de los productos para evitar entregar mercadera vencida.

Conclusin
Hoy en da los pases dependen del marketing para vender sus productos industriales, bienes y servicios. La competencia dentro del mercado est siendo cada vez mayor lo que incrementa an ms la importancia del marketing, pues involucra ventas, estrategias, estudios y posicionamiento de mercado. Es fundamental al momento de determinar un producto, tanto sus caractersticas, precio y segmento de la poblacin al cual est dirigido. Existe tal variedad de productos y alternativas similares que hoy en da un buen producto no se vende solo por ser el mejor, sino que por poseer una buena descripcin. El marketing est para crear posibles comportamientos de compra, es decir, hace que la gente compre bienes y servicios y no solo que los conozcan. Ha provocado tambin que las innovaciones tecnolgicas hayan tenido un desarrollo considerable, con el fin de hacer negocio y publicidad. Finalmente, a travs del presente informe podemos concluir que existen ciertos aspectos ligados al marketing (condiciones demogrficas, culturales, econmicas, tecnologas, proveedores, etc.) que son de vital importancia para la comercializacin de un producto y que el marketing en s, en cualquiera de sus funciones es indispensable, pero que al fin y al cabo su funcin principal es satisfacer las necesidades de los clientes y las personas.

Bibliografa

1) http://www.salcobrand.cl/cl/mft_2011/mft/PRODUCTO/P9828.HTM 2) http://www.farmaciasahumada.cl/fasaonline/fasa/MFT/PRODUCTO/P7090.HTM 3) http://www.colegiofarmaceutico.cl/2012/archivos/Mercado_medicamentos_chile.pdf 4) http://www.pfizer.ca/en/suppliers/guide/ 5) http://www.pfizer.ca 6) http://www.ine.cl/