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CAS MARKETING : INNOCENT SOMMAIRE I. Introduction II. Dfinition et analyse du march des Smoothies A. Offre jus de fruit B.

B. Demande C. Influences environnementales III. Diagnostic externe/interne dINNOCENT A. Diagnostic externe 1. Opportunits 2. Menaces B. Diagnostic interne 1. Points forts 2. Points faibles C. Identification des problmatiques possibles IV. Plan marketing 2010 pour INNOCENT A. Stratgie marketing B. Mix marketing C. Orientations pour 2011 1. Stratgie marketing 2. Mix marketing V. Conclusion VI. Bibliographie et sources I) Introduction Avec 1,6 milliard de litres consomms en 2008 et plus de 25 litres consomms en moyenne par an et par chaque franais, le march des jus de fruits est aujourdhui un march en pleine expansion qui ne connait pas la crise, surtout depuis que le sujet de la sant et notamment du problme de surpoids sest accentu avec un march de la junk food grandissant. Cependant, une nouvelle tendance a rvolutionn ce secteur en lui donnant une nouvelle dynamique : larrive du fameux smoothie , boisson onctueuse qui est le rsultat dun mlange de fruits entiers frachement mixs et de jus de fruit. Commercialis la fin des annes 60 par les vendeurs de glaces et les magasins dittiques, ce segment du march des jus de fruit a observ une forte progression partir de la fin des annes 90, notamment avec la naissance de la marque anglaise Innocent, en 1998, fonde par trois anglais : Richard Reed, Adam Balon et Jon Wright. La socit regroupe dsormais 275 salaris en Europe dont seulement 20 en France. A sa cration, la marque sest donn pour but de rpondre lobsit grandissante chez la population anglaise. Depuis, ses ventes ont explos et Innocent a observ un chiffre daffaires de 180 millions deuros en 2008, avec une moyenne de 2 millions de bouteilles vendues dans le monde (dont 130 000 sur le territoire franais), ce qui fait dInnocent le leader mondial incontest sur le march des smoothies. Cependant, on observe une concurrence de plus en plus rude et Innocent se doit de conserver sa place de leadership. De plus, le rachat denviron 10 20% des parts dInnocent par la Coca-Cola

Company (groupe possdant des marques clbres comme Coca-Cola, Fanta, Sprite, Burn, Minute Maid ) soulve un dbat sur lavenir de la marque car les visions perues par les consommateurs propos dInnocent et de la Coca-Cola Company sont tout fait loppos lune de lautre. En tant que consultants marketing, nous proposerons, aprs avoir dfini et analys le march des jus de fruit en restituant le march des smoothies dans son contexte, un plan marketing 2010 pour Innocent ainsi que nos orientations stratgiques et oprationnelles pour lanne 2011 venir. II) Dfinition et analyse du march des jus de fruit A. Offre globale jus de fruit 1. March des jus de fruit * Segments produits Le march des jus des fruits, lui-mme un segment du march des boissons non gazeuses et non alcoolises, se subdivise en deux catgories : les jus frais et ambiants ainsi que les jus rfrigrs, eux-mmes sous-segments en trois types de jus de fruits distincts : * Les nectars * Les jus base de concentr (ABC) * Les purs jus * Les smoothies * Marques Les marques principales occupant la quasi-totalit du march des jus de fruits (ambiants et rfrigrs) en France sont les suivantes : * Tropicana * Joker * Pampryl * Cidou * Ra * Granini * Sans oublier les MDD (Carrefour, Auchan, Leclerc, Casino, Cora, ) leaders incontestables avec plus de 48% de parts de march et une croissance denviron 12% par an * Concurrence Joker est leader sur le march des jus ambiants tandis que Tropicana occupe le mme rang sur le march des jus rfrigrs. Mais sur la totalit du march, les MDD sont ceux qui ont le plus de poids dans la balance. * Circuits de distributions Les jus de fruits se retrouvent principalement au rayon frais de toutes les centrales dachat (de la superette jusquaux grandes surfaces de type hypermarch) ou encore sur le circuit CHR (cafhtel-restaurant) et les boulangeries. * Indicateurs Les jus de fruits reprsentent la plus grosse part des BRSA (boissons rafrachissantes sans alcool), soit environ 60%. * Evolutions Malgr une lgre chute des ventes de 0.9% en volume, entre 2007 et 2008, le march sest aussitt repris en main pour atteindre une augmentation de 5% en volume fin 2008. * Tendances La tendance naturalit et sant alli au plaisir gustatif semble tre au cur du rayon BRSA pour

dvelopper des offres premium, au dtriment des autres boissons (eau minrale, sirops, ). La tendance smoothie semble galement prendre de plus en plus de poids sur le march des jus de fruits. 2. Segment des smoothies * Produits Lorsquon parle smoothie, on pense bien videmment la boisson. Les produits smoothies se diffrencient de par leurs gots. En effet, on retrouve toujours, quelque soit le fabricant, des boissons base de deux ou trois fruits diffrents avec une gamme compose de quatre ou cinq produits. * Marques Les marques principales occupant la quasi-totalit du march des smoothies en France sont les suivantes : * Innocent, marque anglaise et prcurseur du mouvement smoothie * Immdia, marque franaise * Michel et Augustin, marque franaise prenant le nom de ses deux fondateurs, anciens lves de lESCP-EAP. * Tropicana, marque amricaine appartenant au groupe PepsiCo * Andros, marque franaise * Pampryl, marque franaise du groupe Orangina Schweppes * Danone, marque franaise du gant de lalimentaire * Hero * Knorr Vie * Concurrence La concurrence fait rage au sein du secteur des jus de fruits smoothies, surtout depuis lentre de gros leader comme Tropicana ou Danone. Malgr cela, Innocent tire son pingle du jeu et possde un peu plus de 50% des parts de march, suivi par Immdia, une marque franaise dont la stratgie est axe de trs prs sur celle dInnocent et possdant 25% des parts de march. La dernire marche du podium est attribue la marque Andros avec 20% des parts de march. * Circuits de distributions Les smoothies suivent les mmes circuits de distributions que les jus de fruits en gnral. Mais de par son prix lev, il est rare de le retrouver dans des boulangeries. On le trouve en revanche dans certains bars thmes comme le Paradis du Fruit ou des bars smoothies comme Zumo ou Helixir Smoothie Bar . * Indicateurs Tropicana, voulant simposer sur ce march en plein boom occupe plus de 80% des circuits de distribution alors que la marque sest lance dans ce secteur il ya moins de deux ans. Cest dire le potentiel de limage de marque conernant Tropicana. * Evolutions Le smoothie devient de plus en plus emblmatique mais son prix cher fait de lui un produit un peu trop haut de gamme et ferme la porte une clientle potentielle. * Tendances Les smoothies tendent se dvelopper sur le march de lhygine, de la lingerie fminine et celui du maquillage. Ceci dmontre bien que la vague smoothie nen nest qu ses balbutiements et que le meilleur reste problablement venir.

B. Demande globale jus de fruit 1. Approche globale * Attente des consommateurs Les consommateurs sattendent boire un jus frais, dans un moment de dtente ou pour se rafrachir, sans composants ajouts (colorants, sucres, conservateurs). Ils veulent surtout connatre la provenance des fruits, ce qui leur donne un gage en terme de qualit et une assurance vis--vis du produit-cible. * Evolutions La consommation de jus de fruit a t multiplie par 8 en moins de 30 ans ! Et le chiffre daffaires ne cesse daugmenter au fil des annes (on peut esprer franchir les 2 milliards deuros dici 2 ou 3 ans). * Tendances Les jus de fruits ambiants restent les champions du secteur des jus de fruits, malgr lascension fulgurante des smoothies. 2. Approche du segment des smoothies * Profils des consommateurs Une clientle bobo ayant de bons moyens financiers, homme ou femme, mais dont les principaux consommateurs sont multiples : les personnes voulant se faire plaisir tout en dgustant un jus sans sucres ajouts avec sa saveur onctueuse ou bien les personnes adeptes de produits sains et cologiques. Les jeunes adultes sont principalement cibls, mme si des personnes de tout ge en consomment galement. * Attentes Tout comme dit prcdemment pour les jus de fruits en gnral, les consommateurs sattendent boire un jus frais, dans un moment de dtente ou pour se rafrachir, sans composants ajouts (colorants, sucres, conservateurs). Ils veulent surtout connatre la provenance des fruits, ce qui leur donne un gage en terme de qualit et une assurance vis--vis du produit-cible. * Motivations Elles sont diverses et varies. Les clients ayant un engouement pour les aliments sant et pour le bio seront tents de consommer des smoothies, tout autant que les jeunes actifs voulant un moment snacking en cours de journe. * Freins Le prix peut tre un frein lachat. En effet, daprs le panel Nielsen, il faut compter environ 5.20 en moyenne le litre ! (2.70 3.50 le litre chez Innocent, cest moins que la moyenne mais a reste lev cependant). Le packaging, assez basique et dlaiss premire vue, peut aussi freiner le consommateur pointilleux, persuad quil sagira dun produit quelconque. * Indicateurs Le secteur des smoothies ont contribu la croissance en valeur du march des jus fruits rfrigrs pour un total de 339 millions deuros en 2008. * Tendances Les smoothies deviennent un produit de grande consommation et la concurrence grandissante lui donne davantage dampleur. C. Influences environnementales

Innocent est une marque qui a russi se dvelopper en partie grce son environnement de march. Observons-les un peu plus en dtail : * Ecologique : La nature et lquilibre cologique tant constamment menacs de jour en jour, Innocent a dcid de se mettre au vert et cest aujourdhui cette particularit qui caractrise la marque : camions colos recouverts de faux gazon, bouteilles 100% recycles. Le sige de la socit est aussi mis contribution (papier recycl, carte Vlib pour les salaris, ampoules basse consommation ou encore des meubles en bois brut). Par ailleurs, les fruits quInnocent achte sont labelliss dveloppement durable par lorganisme de certification Rainforest Alliance. * Socio-culturelle : Innocent mise sur un climat amical et veut installer une certaine confiance vis-vis de sa clientle en les incitant, par exemple, envoyer des messages au sige mais aussi entre les collaborateurs eux-mmes. Pour cela, le site Internet est trs dcal avec des phrases du genre Secouez avant douvrir, pas aprs . Certains salaris sont appels chef mixeur et le PDG banane en chef . En bref, une attitude enfantine qui fait partie de la culture dentreprise. * Economique : Avec la monte du prix des matires premires, les marques tant sur le secteur des smoothies se doivent de rentabiliser leurs cots de fabrication avec un prix lev. * Technologique : Le march des smoothies se veut innovant et cest pour cela quil sest attaqu au secteur fminin, en particulier avec les gel douche, le maquillage ou encore la gamme de sous vtements smoothie de chez Dim. En ce qui concerne les perspectives et facteurs de changement du march des smoothies, il faut voquer plusieurs points. Tout dabord le prix, facteur cl de succs juteux pour les fabricants mais jug trop cher par certains. Il faudrait donc que certaines marques refixent leur prix la baisse. Le bio est aussi dactualit et le dveloppement des smoothies 100% bio ne devrait pas tarder entrer sur le march. III) Diagnostic externe/interne dINNOCENT A. Diagnostic externe 1. Opportunits * Intgrer toutes les surfaces et viter une centralisation sur Paris * Prserver le cot dcal de la communication * Cration de pack pour booster les ventes * Anticiper les attentes du consommateur en restant lcoute de leurs besoins * Prserver le lien dintimit cre avec le consommateur et le renforcer * Raliser dune campagne rvlant le ct amusant de la marque * Dvelopper dautres gots 2. Menaces * La conjoncture conomique peut jouer sur le pouvoir dachat et donc baisser les ventes * Peut tre considr comme un produit la mode et donc peut trs bien dmod du jour au lendemain * Moyens mis sur la communication * Tropicana et sa prsence dans plus de 80% des circuits de distribution * Monte en puissance des boissons nergtiques, surtout depuis la rintroduction de Redbull sur le march franais.

B. Diagnostic interne 1. Points forts * Leader du march avec plus de la moiti des parts de marchs en France. * Concerne les personnes de tout ge * Produit haut de gamme qui souligne sa qualit * Image colo forte * Produit bon pour la sant donc augmente la crdibilit des produits Innocent surtout avec les 5 fruits et lgumes conseills en dessous de chaque pub * Communication dcale et unique en son genre * Prix du produit garant de qualit * Packaging chic et transportable * Monopole ou quasi-monopole de la marque = fidlisation de la clientle * Eloges dInnocent dans divers journaux et reportages tlvisuels * Communication moins onreuse permettant des conomies * Distribution qui montre le positionnement haut de gamme 2. Points faibles * Prix lev par rapport aux principaux concurrents * Positionnement haut de gamme donc natteint pas toute la demande * Distribution faible par rapport Tropicana * Le look du produit :blanc, manque de couleur * Communication Place sur le march : Le numro un mondial des smoothies des fruits labelliss Rainforest Alliance (dveloppement durable et socialement responsable). Ceci apporte au produit une image colo. En effet, Innocent revendique ses produits car ils apportent une bonne sant, la bouteille de 25 cl recouvre tout de mme la moiti des besoins quotidiens en fruit. De mme, ses bouteilles sont 100% recyclables et son packaging contient des connotations amusantes. Tout ceci permet Innocent de vhiculer une image colo trs forte car elle rallie non seulement la sant humaine en respectant le quotidien fruit mais elle sengage aussi au respect de lenvironnement avec des bouteilles totalement recycls. Ceci reprsente un norme plus pour limage de marque. Clientle fidlis : Le monopole dont a dispos la marque son arrive sur le march des smoothies vient du fait quInnocent soit un des pionniers sur le march. Ceci lui a permis, non seulement, davoir une avance sur la concurrence mais aussi de fidliser massivement ses clients avant larrive de la concurrence. En effet, la fidlisation a pu se faire via leur site internet amusant et simple avec une phrase comme celle-ci : Rejoignez nous nous ne sommes pas une secte bizarre . Le packaging du produit : Le manque de couleur et le dessin sur le packaging peuvent freiner lachat du consommateur qui peut tre hsitant, voire rticent, lide dacqurir le produit car il le trouvera moins attrayant que dautres produits au look plus soign tels que Tropicana par exemple. Cependant le packaging nest pas si mauvais quil en a lair. En effet il est facilement transportable lorsquil sagt de petits formats (25cl notamment). Cela permet une dgustation nimporte quel moment de la journe

pour les jeunes quelles ciblent mais aussi pour les salaris urbains et souvent presss. Le prix : Le prix qui est value assez chre aux alentours de 3.99 .Ce prix est un peu plus lev que celui de tropicana et les autres concurrents on remarque que les prix des smoothies est bien plus lev que ces concurrents du marches des pur jus qui sont aux alentours de 2 et 2.50 .Dans ce cas le prix est considr comme une faiblesse et limitera la demande qui sera freiner par ce prix et donc le produit concernera les classe assez aise. Ce prix est valu ainsi car les cots des matires premires et la qualit des fruits insr et dautant plus faites au dtail pour garantir une qualit lev et rester en cohrence avec limage de la marque qui garantie le bien-tre du consommateur. Le prix montre que le produit ne sadresse pas toutes personnes. Dautre part le prix pourrait bien tre affect par la monte du prix des oranges et des pommes ce qui reprsente une menace. La communication : Celle-ci est effectue de manire inhabituelle. En effet, la communication se fait dune part avec les livraisons en employant des camions recouverts de faux gazon. Innocent organise des dgustations lors dvnements et participe des actions caritatives auxquelles elle verse une partie de ces bnfices. Dautres lments comme le bouche oreille, les supports de presse, lloge de la marque et de ses actions, des petites campagnes publicitaires font de sa communication un point fort pour la marque car elle se distingue de la communication ordinaire. Cependant, ceci peut aussi tre une faiblesse si on prend en compte des individus qui ne sont peut tre mme pas au courant de lexistence de la marque. Lorsque certains verront des smoothies, ils seront tents de consommer des marques telles que Tropicana ou Andros, limage de ces marques etant plus prsente chez les consommateurs car elles sont installes sur le march des jus de fruit depuis des annes. Il est galement rare dapercevoir un camion recouvert de faux gazon en pleine rue. En revanche les reportages faits sur la marque et les smoothies quelle propose lui donnent une communication de premire classe car Innocent brise les codes de la communication habituelle. Ainsi elle se donne une image diffrente de celle des concurrents. La faiblesse de communication reprsente une certaine conomie pour Innocent ce qui lui permet de financer dautres projets et de consolider sa place de leader avec dautres moyens comme par exemple agrandir sa prsence dans les surfaces. La distribution : La distribution dInnocent a certes volu mais ne concerne pas tous les points de ventes franais car celle-ci est assez axe sur Paris et les grandes villes. Nanmoins, elle occupe les grandes surfaces, certains restaurants dont Pasta Cosy, et les TGV.Tout ceci lui confre un positionnement haut de gamme. La distribution de Innocent est ax de faon a respect son image et son positionnement mais sa non disponibilit peut profiter a Tropicana qui a assur sa prsence dans plus de 80 pourcent des grandes surface franaise et qui fait donc une menace pour innocent. Le positionnement : Le positionnement haut de gamme vu le niveau du prix et de la qualit du produit tend plutt tre une faiblesse car le prix peut dcourager certains consommateurs. C. Identification des problmatiques possibles

A lissue du diagnostic externe et interne que nous venons de faire, plusieurs problmatiques se posent : * Innocent doit-il se dvelopper sur un segment bio ? * Le ciblage trop bobo est-il une menace pour la marque ? * Le prix influence-t-il vraiment les ventes ? * La communication dcale, si propre Innocent, va-t-elle continuer sduire ou, au contraire, finir par lasser ? IV) Plan marketing 2010 pour INNOCENT A. Stratgie marketing 1. Ciblage a. Offre Innocent opre sur le march des boissons rafrachissantes non alcoolises et plus prcisment sur le march des smoothies destin la grande consommation et, par consquent, au grand public. La marque possde une vritable notorit dans ce domaine mais ses produits vieillissent, il serait donc judicieux dapprofondir la gamme en gardant les produits phare tout en proposant de nouveaux mlanges (ex : fraise, framboise etc.). Ainsi lobjectif global dInnocent pour cette anne 2010 sera donc de consolider les cibles conquises et damliorer celle des enfants et des jeunes dans les produits cits prcdemment. Les personnes ges peuvent devenir pour cette anne 2010 une nouvelle cible car les jus de fruits ainsi que les boissons aux fruits plates peuvent tre concerns. Dailleurs, on saperoit dsormais que la consommation des smoothies Innocent se fait de plus en plus au niveau du cercle familial c'est--dire au petit djeuner avec la famille runie au complet, ainsi les cibles deviennent de plus en plus large et atteignent une certaine universalit. Devant cet essor, les grands concurrents sactivent et proposent de nouveaux produits plus seins (ex : Joker avec Vital Protect). Innocent doit donc rester prudent et fidliser davantage pour viter les consommations volatiles. b. Demande Voici le profil de consommateurs que nous voulons atteindre : Une clientle plus large (se dmarquant quelque peu de la clientle bobo ) touchant donc de toutes les catgories socioprofessionnelles, tous les sexes et tous les ges mais dont les principaux consommateurs sont les adolescents et jeunes adultes. Par consquent, les acheteurs sont principalement des collgiens, lycens, tudiants ou des jeunes actifs. Rcapitulation des cibles : * Les jeunes adultes : ils se situent entre 15 et 25 ans, ils sont trs ports sur le got et limage de marque (cologie). * Les enfants : entre 5 et 14 ans, l aussi le got est trs important si ce nest primordial, de plus les couleurs (packaging) sont aussi une notion importante. * Les adultes : entre 25 et 40 ans, le got reste bien sur important mais dans ce secteur lcologie joue un rle essentiel, il est mme responsable de lacte dachat dans la plupart des cas. * Les autres cibles : entre 40 et 80 ans, il sagit dune nouvelle cible potentielle pour cette anne 2010, la politique cologique de la marque est une vritable valeur ajoute pour cette cible trs porte sur la sant au fur et mesure des annes (logique). La France tant un pays vieillissant en

terme dmographique. 2. Positionnement Voici quelques exemples de positionnement qui pourront tre perus par les consommateurs en 2010 : Qualit des produits 100% pur fruit. Sans sucre. Sans concentr. Sans ajout bizarre est le principal slogan et la principale revendication dInnocent. La qualit de ses produits est le principal souci de lquipe dInnocent. Ils insistent tout dabord sur les bienfaits de la boisson quils commercialisent, ralise base de fruits et uniquement de fruits, sans additifs ni conservateurs, et sans ajout de jus concentr, de sucre ou deau. Ils insistent galement sur la qualit des fruits quils utilisent pour faire leurs smoothies. Les fruits sont achets auprs des meilleurs producteurs locaux pour assurer le meilleur got possible leurs smoothies. Ethique et engagement En matire demballage, Innocent fut le prcurseur de la bouteille recyclable 100%. Il existe aussi une fondation Innocent travaillant avec des ONG dont le but est de construire un avenir durable pour ceux qui en ont le plus besoin . Chaque anne, innocent reverse au moins 10% de ses bnfices des associations caritatives, dont la majorit sa fondation. Dautres engagements sont signals et notamment le reversement de 0.50 centimes deuros pour chaque bouteille vendue une association (ex : Les petits frres des pauvres ). Ainsi, limage dInnocent est construire autour de ses engagements caritatifs et cologique mais a communication ne se rsume pas qu cela, en effet le dcalage et lhumour de lentreprise fait office de vritable positionnement au sein de son march.

Communication dcale et drle La communication de la marque est principalement base sur lhumour ce qui ne manque pas de contribuer la fidlisation de la clientle, les slogans du type : secouez avant ouverture, pas aprs sont monnaie courante et cest ainsi que Innocent se distingue dans son positionnement de march. Cette communication rend la marque unique et donc attractive. De plus elle permet de crer une relation spcifique avec chacun des consommateurs, il sagit l dun marketing en one to one . Innocent compte donc sur cette proximit pour crer le bouche oreille et cest ainsi que Innocent avance depuis sa cration. 3. Objectifs marketing moyen terme a. Qualitatifs Lobjectif en terme de produit pour lanne 2010 est donc daugmenter le poids de Innocent sur son march quil ironiquement cr lui-mme. Les arrives dAndros ainsi que de la marque Immdia ont diminu de manire quasi immdiates les parts de march de Innocent. Par consquent, pour y remdier, Innocent est dans lobligation de multiplier les campagnes publicitaires pour cette 2010. La stratgie du one to one sera toujours exploit mis plus grande chelle, ce nest pas parce quInnocent fait de la communication par des grands panneaux publicitaires quil va remettre en cause ce marketing spcialis. En effet, les slogans toucheront toujours de manire chaque consommateur. En France, Innocent na pas beaucoup us de cette stratgie pour ne pas dire jamais car il sagit

dune petite entreprise et il est dsormais important quelle passe le cape pour devenir une vritable firme lavenir car le potentiel est trs important. Innocent est capable de toucher tout type de clientle, il faut donc en profiter. De plus le marketing personnalis entrepris depuis le dbut garantira un socle important de clients fidles ce qui est une vritable force. Avec larrive de Tropicana, Innocent est en train de montrer ses faiblesses, plus exactement devant le marketing agressif de Tropicana qui couvre dsormais 80% des grandes surfaces de France. Innocent parait un peu mise en arrire avec son marketing gentillet . Larrive des gros est donc un signe fort pour Innocent, il faut que lentreprise affirme ce marketing personnalis mais a grande chelle et cela passe par de forts investissements. Lentreprise doit pouvoir prendre ses risques puisquelle dtient une part importante de clients fidles. De plus avec linvasion de Tropicana, Innocent est dans lobligation de devoir se distinguer et cela passe par des couleurs vives ne serait ce quau niveau des produits en rayon le blanc semble trop prsent et donc moins voyant ; il faudrait innover de ce ct-l. b. Quantitatifs Innocent doit consolider sa place de leader sur le march des smoothies en innovant ses gammes par exemple ou en attaquant un nouveau secteur encore inexplor. Ainsi, la marque pourrait esprer gagner 1 ou 2% de parts de march, augmenter ses ventes de 10% et atteindre, les 190 millions deuros de chiffre daffaires. Ceci tant la tche ne sera pas facile car larrive des gros , ayant de meilleurs moyens financiers, peuvent changer la donne. Comme le dit Sophie Lcluse, Innocent va devoir garder la pche . B. Plan marketing 1. Produit Innocent est un produit dont la qualit perue auprs du consommateur nest plus refaire. Ce produit qui restitue merveille les bienfaits de la nature. De ce fait, la qualit et la composition (fruits mixs + jus de fruits presss) doivent rester inchanges. Les diffrents parfums composants les smoothies doivent aussi rester inchangs. Les produits phares de la marque en 2010 sont les suivants : * Orange, mangue * Fraise, banane * Mangue et fruits de la passion * Ananas banane & coco * Fraises et mures * Fraises et banane Ces recettes qui ont fait la rputation dInnocent doivent absolument rester en ltat. Innocent s'est distingu travers une rgle d'or : le 100% naturel. Cette formule est la caractristique principale de la marque, cela implique que les produits Innocent ne contiendront jamais : * de concentr de fruit * d'additif * de colorant * d'OGM * de conservateur * de sucres ajouts Avec une composition, une qualit du produit et un respect de la rgle d'or, il ne reste qu' Innocent de se diversifier avec de nouvelles recettes indites et innovantes. Les diffrents formats resteront inchangs galement. Des petites bouteilles de 25cl jusquaux bouteilles dun litre, avec une lintroduction dune nouveaut : les collectors d1,5 ou 2 litres afin de fidliser davantage la clientle dj sduit.

2. Prix Le prix des smoothie de la marque Innocent pour une bouteille d'un litre oscille aux alentours de 4. Ce prix est lgrement au dessus des prix gnralement constats pour des produits similaires (concurrents directs d'Innocent qui varient de 2,5 3,5 pour un litre) et trs au dessus des jus de fruits du march (purs jus, jus base de concentr et nectars). Cette diffrence de prix donne une image forte de produit haut de gamme Innocent qui doit rester en l'tat. Pour 2010, le prix de tous les produits Innocent doivent rester les mmes. Un changement brutal de prix crerait le trouble pour le consommateur habitu acheter le produit rgulirement mais aussi pour le nouveau consommateur surpris. Aussi la qualit des jus Innocent et le cot de fabrication ne permettent pas l'entreprise de baisser le prix de la bouteille. Par exemple, la mangue ou la myrtille qui entrent dans la composition de certains jus ont un prix d'achat lev. C'est pour cela, fort d'un cahier des charges riche en contrainte, le cot de fabrication et de conservation (se trouve au rayon frais des grandes surfaces) pousse Innocent un prix de commercialisation lev. Il est intressant de noter que tendre baisser le prix du smoothie serait aussi mal peru par le consommateur qui voit le produit comme le luxe des jus de fruits. L'image mme d'Innocent en serait affecte. 3. Distribution Les canaux de distribution qui permettent aux produits Innocent d'occuper plus de 50% de part de march doivent rester les mmes. Ces canaux de distribution sont les suivants : * Les grandes et moyennes surfaces * Les magasins spcialiss type magasins de bien-tre * Les rseaux de proximit type picerie * Les bars * Les restaurants * Les htels Les grandes et moyennes surfaces ralisent la quasi-totalit des ventes. Il serait important de conforter la place d'innocent dans les bars, restaurants et htels qui sont actuellement trs en-dea du potentiel ralisable. Ces lieux sont l'occasion d'accroitre la notorit d'Innocent dans les yeux du consommateur comme un produit fiable, disponible partout et ayant la confiance du cafetier qui le propose. La prsence d'Innocent dans les distributeurs automatiques (dans le mtro par exemple) est aussi dvelopper. Un partenariat avec des entreprises de distribution automatique serait intressant dans une optique de croissance. Un point dhonneur sera aussi mis sur le merchandising et les 4R (le bon produit au bon moment, la bonne place et au bon prix) afin dcouler les stocks et de rorganiser les zones de chalandise et le linaire afin de sauvegarder la dure de vie limite des smoothies et dviter de trop grosses pertes. 4. Communication a. Cibles Comme nous lavons dvelopp lors du ciblage de la demande lors de la stratgie, nous allons cibler notre clientle de la manire suivante : * Les jeunes adultes : ils se situent entre 15 et 25 ans, ils sont trs ports sur le got et limage de marque (cologie). * Les enfants : entre 5 et 14 ans, l aussi le got est trs important si ce nest primordial, de plus les couleurs (packaging) sont aussi une notion importante. * Les adultes : entre 25 et 40 ans, le got reste bien sur important mais dans ce secteur lcologie joue un rle essentiel, il est mme responsable de lacte dachat dans la plupart des cas. * Les autres cibles : entre 40 et 80 ans, il sagit dune nouvelle cible potentielle pour cette anne

2010, la politique cologique de la marque est une vritable valeur ajoute pour cette cible trs porte sur la sant au fur et mesure des annes (logique). La France tant un pays vieillissant en terme dmographique. b. Objectifs Voici la liste des diffrents objectifs que nous proposons pour Innocent en 2010 : * Campagne publicitaire massive * Attirer une nouvelle clientle * Augmenter la part des consommateurs * Favoriser lacte dachat des consommateurs pouvant tre freins par le prix * Garantir lavenir de la marque * Augmentation du chiffre daffaires global * Allier le got, lcologie et la sant * Fidliser la nouvelle clientle potentielle c. Axes Innocent, pionnier de ce quon pourrait appeler lcolo-marketing , doit garder son positionnement et le renforcer. Mais lobjectif sera dattirer une nouvelle clientle essentiellement reprsente par les consommateurs les moins touchs par Innocent, cest--dire les plus de 40 ans. En effet cet ge illustre une clientle qui prend conscience de limportance de lquilibre alimentaire pouvant aller de manire chronique au fur et mesure des annes. De plus, son slogan les fruits tout nus peut dplaire certaines personnes puritaines ou napprciant pas lhumour dcal. Il faudra donc aussi penser ce type de clientle en redirigeant une communication un peu plus mre et moins enfantine, tout en gardant ltat desprit dInnocent. d. Stratgie Mdias/Hors Mdias Notre stratgie consistera attaquer fort la communication afin doptimiser au maximum les chances pour Innocent de se frayer un chemin considrable en vue daugmenter de manire exponentielle le contact avec la clientle. Plan mdias Nous misons essentiellement sur les activits visuelles c'est--dire la tlvision, laffichage et la presse. Nous ne jugeons pas utile dutiliser la radio et le cinma car ils ne touchent quune faible part de la population. * Tlvision : Nous insistons sur limportance de lcologie, base principale et fondatrice de la socit. Pour cela, il serait donc judicieux de mettre en vidence le processus de production dun smoothie tout en respectant les tapes dune chane de production cologique. * Affichage : Limportant est dinsister sur limage de marque, ainsi laffiche mettra en avant un nouveau slogan du type 100% cologique + 100% smoothie = 100% Innocent . * Presse : Notre objectif est de pouvoir promouvoir Innocent par lintermdiaire de la presse gratuite telle que

20 minutes ou Metro . En effet, cette presse est prsente essentiellement en Ile de France mais nous comptons sur lopration boule de neige pour que limpact soit efficace. La publicit se fera sur une page entire pour que le lecteur nait pas le choix que de la voir avec toujours le mme slogan amical omniprsent. * Internet : Sur la toile, nous comptons dabord mettre en place cette opration publicitaire sur notre site internet en restant trs prsents sur ce domaine. Etant donn la gratuit de cette action puisquil sagit de notre site, nous pourrons investir dautres sites. Facebook ou Twitter sont nos objectifs de base puisquils sont trs fdrateur au sein de la communaut jeune adulte. Plan hors mdias * Street marketing : Nous voulons aussi investir aussi bien les grandes villes que les communes rurales par des oprations de tract toujours dans lobjectif de transmettre aux clients le savoir-faire de la marque et le respect de lenvironnement. Les salaris pourraient aussi shabiller en fruit pour garder laspect dcal de leur communication si atypique. * Opration de dgustation du smoothie et atelier dapprentissage: Une opration de dgustation et un atelier pour apprendre toutes les personnes curieuses de crer un smoothie selon ses gots prfrs au sein mme des grandes surfaces. Lobjectif est tout naturellement de favoriser lacte dachat du consommateur et faire natre en lui un dsir et un plaisir envers la marque. * Publicit dans les points de ventes : La campagne doit tre omniprsente dans les rayons concerns mais aussi lentre des caisses sur les ttes de gondoles. Leur emplacement sera ainsi stratgique, la vue de tous. * Conclusion des plans mdias et hors mdias : Nous voulons une campagne omniprsente afin que personne nchappe la marque Innocent. Nous savons limpact que peut avoir ce produit sur la population gnrale et de ce fait, nous avons dcid dinvestir massivement dans chacun des mdias. e. Rpartition budgtaire pour la campagne Nous avons estim un budget global de 2 millions deuros et nous comptons le rpartir de la manire suivante : * Plan mdia (30 %): * Publicit : 10 % du budget = 200000 euros (un spot publicitaire est suffisant car le prix est relativement lev notamment durant la priode des prime-time autrement dit les heures de grande coute). * Affichage : 10 % du budget = 200000 euros * Presse : 5 % du budget = 100000 euros * Internet : 5 % du budget = 100000 euros * Plan hors mdia (70 %): * Street marketing : 30 % du budget = 600000 euros * Dgustation + atelier : 30 % du budget = 600000 euros * Publicit point de vente : 10 % du budget = 200000 euros f. Plan de campagne pour 2010 | Dbut danne 2010 | Printemps 2010 | Et 2010 (Juin/Juillet/Aot) | Rentre 2010 (Septembre/ Octobre) | Fin danne 2010 | Plan mdia| PressePublicit tlviseAffichages | PresseAffichages | PLV | PressePLV | PLV | Street Marketing (tracts, e-mailing, ) | Dgustation + atelier | | Dgustation + atelier | | Dgustation | Internet | Internet | Internet | Internet | Internet | Internet |

C. Orientations pour 2011 1. Stratgie La stratgie d'Innocent l'horizon 2011 sera celle d'un groupe toujours plus fort de son leadership sur le march des smoothies. Elle sera celle d'une entreprise qui dtient toujours 50% de part de march. De nouveaux parfums conus en recherche et dveloppement feront leur apparition en 2011. En ces temps de crise et de catastrophes naturelles, Il serait dans l'esprit de la marque Innocent de collaborer avec des labels de type fairtrad (Max Havelaar par exemple), afin de donner notre marque une image irrprochable de qualit dj peru mais aussi une image de morale par rapports certains fruits rares entrant dans la composition de nos produits. Le projet de dvelopper une gamme bio est aussi l'tude. Mais sortir une gamme bio scinderait en en deux notre gamme et dcrdibiliserait les produits dj existants et qui ont fait la renomm de notre marque. Il serait intressant pour Innocent de tendre lver l'image de nos produits vers une image encore plus luxueuse, et dans le mme moment, crer une marque filiale d'Innocent qui offrirait des jus de fruits type smoothie 100% naturels avec une positionnement prix beaucoup plus modeste. (type smoothie discount comme celui de la marque Leader Price). 2. Mix * Produit Les smoothies doivent travers une lablisation fair-trade (commerce quitable) avoir un got qui paraitra au palais du consommateur de meilleur got. La qualit du produit reste bien videment irrprochable. * Prix Le prix va tendre augmenter trs lgrement ( aux alentours de 10%), cela s'expliquera en partie par l'approvisionnement de fruits issus de l'agriculture quitable plus chre que des fruits de circuits classiques. * Distribution Les rseaux de distribution resteront inchangs avec comme coeur de distribution les grandes et moyennes surfaces car ce sont les canaux qui restent de loin les plus profitables Innocent. Les communes rurales seront aussi davantage touches car elle reprsentent tout de mme la moiti du chiffre daffaires de lentreprise. Par consquent, viter de focaliser les ventes sur ce mouvement parisien serait un plus. * Communication Les voies de communication resteront les mmes avec une grosse campagne de publicit lors du lancement de la commercialisation des produits issus du commerce quitable et un humour lgrement moins dcal pour tenter de sduire les plus rigides un nouveau concept de marketing. V) Conclusion Pour conclure, le plan marketing que nous avons propos pour Innocent est principalement de garder sa ligne de conduite colo et dcale, tout en apportant quelques amliorations, notamment en termes de dveloppement de nouvelles gammes de gots et surtout dun possible commerce quitable, relevant davantage un prestige dj acquis par la marque. Ainsi, le dveloppement des ventes et du chiffre daffaires se ferait quasi instantanment et le leadership pourrait en tre assur pour les annes venir. Cependant, noublions que Coca-Cola peut aussi tre un acteur du futur : car en rachetant des parts Innocent, cela peut freiner le potentiel dInnocent face ce gant souvent considr comme gnrateur dobsit et de junk food . Cela portera-t-il vraiment prjudice au dlicieux smoothie tout innocent comme le rappel si bien le nom de la marque ou cela sera-t-il encore plus lucratif ? Le mystre reste entier

VI) Bibliographie et sources * Sophie Lcluse, Innocent, pionnier du marketing colo , Manangement (Juillet-Aot 2008) * Flore Fauconnier, Qui sont les champions du jus de fruit , Le Journal Du Net (16/08/2006) * Capucine Cousin, La vogue des smoothies (la guerre des marques ), Lentreprise.com (04/03/2009) * Articles LSA (2008-2009) * Articles Internet-Lexpansion (2008) * Site officiel dInnocent : www.innocent.fr * XERFI * Wikipdia

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