Plan de Marketing

MATERIA 792 CURSO 02 DRA. LAURA AIRA

Material elaborado por: Lic. Hernn M. Petrecca

Plan de Marketing
Un Plan de Marketing: Es un documento formal de trabajo que define un escenario del negocio y que enumera un conjunto de acciones de Marketing dirigidas hacia un objetivo general comn. Conviene detenerse y analizar dicha definicin, la misma dice define un escenario del negocio; en otras palabras nos muestra cmo y hacia dnde vamos, obviamente que esta situacin es un momento determinado con una realidad determinada. Es una foto instantnea de un momento que nos permite enumerar un conjunto de acciones de Marketing para cambiar y/o mejorar dicho escenario. Las mismas deben ser dirigidas a un objetivo general comn que no debe ser contrario ni a la visin ni a la misin de la empresa. El Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito que permite a la empresa confiar en que alcanzar sus objetivos de Marketing si cumple con un proceso metodolgico. Puede desarrollarse para la empresa en su totalidad, para una o varias unidades de negocio, lnea o lneas de productos, productos marca, mercados metas o plazas geogrficas.1

En numerosas situaciones se utiliza al Plan de Negocios para definir un Plan de Marketing o viceversa debido a que se piensa que ambos conceptos son sinnimos; esto no es as. Dicha confusin se explica por la estrecha relacin existente entre ellos y porque el Plan de Marketing suele ser el ms importante de los que integran al Plan de Negocios. El objetivo del presente trabajo es centrarse en l y mostrar una metodologa usual para confeccionarlo. Conviene destacar que las herramientas utilizadas para la confeccin de un Plan de Marketing depende de numerosas variables, controlables o no, como ser momento histrico en que se realice el Plan, recursos disponibles (llmese tiempo, dinero, personal, etc.) y preferencias de aquel que lo realice. Las presentadas en el presente trabajo son meramente ilustrativas.

Etapa I Definicin del Escenario

Para poder realizar un anlisis y definir el contexto que rodea a la organizacin es fundamental contar con informacin sobre ste. Para lograr un mejor entendimiento de la realidad, es aconsejable dividirlo en dos grandes grupos, a saber: Anlisis de la Situacin

Aldo Albarellos, Guillermo Testorelli, Miguel Vicente.

Escenario Socio-Poltico Empresa Sector

Seis honrados servidores me ensaaron cuanto s; sus nombres son cmo, cundo, dnde, qu quin y por qu. 2

Anlisis del Mercado

Competencia Clientes / Consumidores

Cada grupo requiere distinto tipo de informacin; la fuente a utilizar para conseguirla responder a dicha necesidad. La fuente de informacin para lograr un Anlisis Situacional no es necesariamente costosa y se suele limitar bsica y mnimamente al Escenario Socio-Poltico, a la Empresa misma y al Sector en donde sta acta. Para poder realizar un Anlisis de Mercado se requiere partir de la obtencin de informacin de la Competencia y de Clientes/Consumidores; la misma exige la realizacin de una Investigacin de Mercado orientada a este objetivo. Los pasos para realizarla se pueden resumir en cinco: 1. Definir el objeto de la investigacin; qu se busca con la realizacin de esa Investigacin, qu informacin se quiere obtener de la misma

2. Determinar las fuentes primarias que informacin. 3. Disear el mtodo de muestreo ms conveniente

proporcionarn

esa

4. Trabajo de campo: Bsqueda, seleccin y adiestramiento de personal. Recoleccin de datos. Programacin y control 5. Tabulacin de datos, para que los mismos se transformen en informacin
2

Rudyard Kipling

Hay un sin nmero de herramientas para ejecutar el anlisis de la informacin obtenida, como se dijo anteriormente la eleccin de la misma queda a eleccin del lector. Lo importante y fundamental es su realizacin debido a que la simple suma de datos sin ninguna integracin carece de valor alguno. Las conclusiones obtenidas permitirn conocer el Posicionamiento de la/s Marca/s de los productos ofrecidos por la Compaa, como as tambin el Posicionamiento de la Competencia. Para lograr un mejor posicionamiento, la empresa debe trabajar sobre las Expectativas Insatisfechas del Mercado. El conocimiento de las mismas constituye una oportunidad inmejorable que la compaa debe explotar de la mejor manera posible de acuerdo a su capacidad.

El xito de cualquier compaa radica en la capacidad de entendimiento que sta tiene de su Mercado. Para entender su comportamiento es preciso realizar una breve explicacin del Modelo de Segmentacin Simblica.
El mercado crea en su mente un producto ideal con caractersticas que lo hacen nico y que satisface plenamente la necesidad que gener ese consumo. La sigla para denominar a este producto es URO (Unidad de Representacin ptima). Las empresas, lgicamente, deben definir sus productos sobre la base de estos atributos esperados; igualmente ello no le garantiza que los consumidores elegirn su marca. No basta con

tener el mejor producto si el mercado no lo percibe. Los productos ofrecidos son Unidades de Percepciones (UP), el consumidor se quedar con aqul que ms se asemeje, segn su percepcin, a su URO. Esta relacin es clave para el posicionamiento que pueda lograr una Marca.

Etapa II Determinacin de Objetivos

La definicin de la realidad de la compaa permitir establecer objetivos tendientes a modificarla que, como se dijo anteriormente, deben responder a su visin y misin. Las caractersticas generales de dichos objetivos son largamente conocidas, y escapa a los lineamientos del presente trabajo.

El futuro tiene muchos nombres. Para los dbiles es lo inalcanzable. Para los temerosos, lo desconocido. Para los valientes es la oportunidad. 3

Victor Hugo

Etapa III Desarrollo de Estrategias Competitivas

Para llegar a los objetivos propuestos se deben determinar estrategias que permitan el alcance de los mismos. En tal sentido existe una herramienta de fcil utilizacin que ayuda a su definicin, la llamada Cuadrada de Porter. Esta herramienta combina Mercado con Caractersticas de Producto, en donde existen cuatro estrategias genricas de xito potencial: Liderazgo general en Costos Enfoque en Costos Liderazgo en Diferenciacin Enfoque en Diferenciacin Una estrategia es un patrn o plan que integra las principales metas y polticas de una organizacin y establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. 4

Cada una tiene sus particularidades; el liderazgo persigue posicionar a la empresa, precisamente, como lder de todo el mercado en donde sta acta. Hay dos maneras diferentes de lograrlo. La primera teniendo una estructura de costos que le permita jugar con el precio del producto. Dicha fortaleza es significativa y determinante. La otra manera es a travs de la diferenciacin percibida por el mercado del producto. La diferenciacin puede cimentarse por rasgos particulares y caractersticos del bien; como ser su durabilidad, su terminacin, su calidad, etc. Es muy difcil lograr este tipo liderazgo unicamente puede ser alcanzado por aquellas empresas con extensas e intachables trayectorias en el sector. El nicho o segmento Particular es cuando las compaas, deciden apuntar a un target en particular. En ese segmento puede poseer estructura de costos bajos o el nicho puede percibir cualidades exclusivas que diferencian a su producto por sobre los de la competencia. Diferenciacin Costos Bajos Percibida

Todo el Mercado Segmento Particular

Figura N 1

Liderazgo Total en Costos

Liderazgo Total en Diferenciacin

Enfoque en Costos

Enfoque en Diferenciacin

James Quinn

Etapa IV Definicin de Planes de Accin

Una vez definida la estrategia a seguir, el prximo paso es desarrollar planes de accin para su desarrollo. Es preciso aclarar que hasta aqu se hizo hincapi en una de las partes del Marketing la Estratgica, en adelante se trabajar sobre la otra rama: la Operativa. La definicin de los planes de accin tiene estrecha relacin con el llamado PLIP que son las iniciales de Producto, Logstica, Impulsin y Precio. En resumen, son en estas variables en donde habr que trabajar en forma directa para poder alcanzar los objetivos planteados. Producto Se debe decidir qu atributos presentar el producto para que sea elegido por el mercado apuntado. Hay que dejar en claro que esta definicin es para un momento histrico determinado. Los grandes y acelerados cambios sociales motivan nuevas necesidades en lapsos de tiempo menos prolongado acortando los ciclos de vida del producto. Logstica Es una variable muy importante, es la que permite que los productos de la empresa lleguen a sus consumidores. Bsicamente hay dos formas de distribucin, la distribucin sin intermediarios en donde la propia compaa hace llegar sus artculos a los consumidores; y la distribucin con intermediarios, en donde es a travs de stos que la empresa alcanza a sus consumidores. A su vez existen tres estrategias diferentes de cobertura de mercado, a saber: Distribucin Intensiva, se busca la mayor cantidad de puntos de venta posibles Distribucin Selectiva, el productor recurre a un nmero inferior de intermediarios reduciendo de esta manera sus costos Distribucin Exclusiva, un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca comprometindose a no vender marcas competitivas. Una forma particular de sta es la franquicia.

El que no sabe por que camino llegar al mar, debe buscar el ro por compaero. 5

John Ray Impulsin

Las herramientas de Impulsin brindan la posibilidad a la empresa de comunicarse con su mercado meta y/o potencial. El mensaje que se quiera transmitir, como as tambin el medio utilizado para transferirlo tendr que ver con la estrategia definida. Ellas son: Publicidad: Comunicacin de masas, unilateral, emanada de un anunciador y concebida para apoyar directa o indirectamente actividades empresariales. Promocin de Ventas: Conjunto de estmulos, de una forma no permanente, que refuerzan temporalmente la accin publicitaria y/o de la fuerza de ventas y que se ponen en funcionamiento para estimular la compra de un producto. Difusin: Toda accin que contribuye para que la empresa sea conocida. Es una forma de publicidad encubierta, como ser notas en revistas, entrevistas, etc. En estos casos no se habla del producto en concreto, lo que se trata de resaltar es la imagen de la marca. Relaciones Pblicas: Toda accin relacionada con la organizacin de eventos, presentaciones de productos, sponsoreo de actividades deportivas, culturales, artsticas, etc. La intencin es darse a conocer y estar en aquellos lugares frecuentados por el pblico objetivo de la empresa. Marketing Directo: Toda actividad tendiente a lograr un vnculo directo con el potencial cliente. Se busca obtener una respuesta inmediata. Es una forma de venta agresiva. Los medios ms utilizados por esta herramienta son: el telfono (telemarketing), los mailings, reuniones de ventas, ventas por catlogos, etc. Fuerza de Venta: Comunicacin a medida personal y bilateral, que aporta informacin a la empresa. El vendedor dialoga cara a cara con el cliente. Merchandising: Son obsequios que la empresa realiza a los consumidores potenciales; como ser degustaciones en supermercados, en salida de subtes, objetos impresos con la marca del producto, etc. Precio Es comn que las empresas establezcan el precio de sus productos basndose nicamente en el factor costo. El modelo presentado de esta forma, desde el punto de vista del Marketing, es incompleto; debido a que dejan de lado dos variables por dems importantes ellas son: la demanda y la competencia. Es bien conocida la forma de fijar el precio de acuerdo al costo de fabricacin; por ello nos basaremos, principalmente, en las dos variables restantes que tambin se deben tener en cuenta a la hora de calcularlo.

Demanda
El precio se fundamenta en la nocin de valor percibido del producto. Es decir, la empresa debe analizar que grado de satisfaccin le genera el mismo al consumidor y, sobre la base de ello, definirlo. En tal sentido, es muy importante para la empresa conocer que precio est dispuesto a pagar el mercado por su producto. El valor depender de los atributos percibidos del bien y del grado de concordancia que stos logren con los deseos del consumidor.

Competencia

El grado de autonoma en la estrategia de precios est influido por dos categoras de factores: la situacin competitiva del sector y la importancia del valor percibido del producto por los compradores. Donde el nmero de competidores es bajo y el valor percibido por los consumidores alto, la empresa disfruta de un margen de maniobra limitado, precisamente, por dicho valor Donde el nmero de competidores es alto con productos que no se diferencian uno del otro, el margen de maniobra es inexistente Donde el nmero de competidores es bajo con valor percibido bajo, se presenta una elevada interdependencia entre los mismos, con nulos mrgenes de maniobra Donde existe un alto nmero de competidores y los productos son altamente diferenciados, la empresa goza de una pequea autonoma en el clculo de precios

Etapa V Presupuestar Ejecutar Controlar

Definidos el plan de accin a seguir, se debe estimar el costo del mismo y la manera de solventarlo, ponerlo en marcha y verificar la existencia y causas de posibles desvos. Corregirlos. Las acciones precedentes son claves para alcanzar el objetivo propuesto. Un plan puede ser brillante en un papel u ordenador pero si el mismo no se ejecuta y controla correctamente de nada servir. No basta saber, se debe tambin aplicar. No es suficiente querer, se debe tambin hacer. 6 En tal sentido, la utilizacin del Diagrama de Gantt (ejecucin) y del Tablero de Comando (control), son poderosas herramientas que habr que tener en cuenta en la presente etapa. Este resumen pretende demostrar, que la confeccin de un Plan de Marketing no es difcil, su resultado depender de la imaginacin y del entendimiento de la realidad de su autor. Como se dijo anteriormente, no existen recetas que garanticen xito alguno; el contexto efecta cambios permanentes (y cada vez ms acelerados), el entendimiento de la relacin entre ste y nuestra empresa es clave para seguir en el juego.

Bibliografa

Direccin Eficaz de Pymes. Autor: Jorge R. Vzquez. Administracin y estrategia. Autor: Roberto Serra. Marketing estratgico. Autor: Alberto Wilensky. Revisin de la teora de la demanda. Autor: Alberto Levy

Las investigaciones de comercializacin. Autor: Jorge Stern Marketing estratgico. Autor: Jean Jacques Lambin. Las claves del marketing actual. Autores: Aldo Albarellos, Guillermo Testorelli, Miguel Vicente. El proceso estratgico. Autores: Henry Mintzberg, James Quinn

Johann Wolfgang von Goethe