MMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUE

SUP DE PUB PARIS PROMOTION 2012 SP4 BRAND STRATEGY

Made in France et autres labels

Est-ce que la certification de lorigine franaise reprsente une valeur ajoute pour la marque et pour les consommateurs ?

Mmoire propos par Mlle. Marion DESASSIS, sous la direction de M. Christian LASSALLE.

SUP DE PUB PARIS 31 Quai de la Seine 75019 PARIS

RESUME
Dans le contexte conomique actuel, tous les pays du monde semblent se refermer sur eux-mmes. En France, la campagne prsidentielle de 2012 a remis sur le devant de la scne le sujet du patriotisme conomique et a relanc le dbat concernant le made in France . Plusieurs personnalits politiques ont en effet profit de la campagne lectorale pour encourager produire en France et consommer franais. Le sujet concerne tous les Franais : producteurs et consommateurs. Le travail de recherche dvelopp dans ce document a pour but de mettre en lumire la valeur ajoute de la fabrication franaise et de sa labellisation. Pour une entreprise, quels sont les avantages produire en France et communiquer sur ce fait ? Quest ce que le consommateur franais recherche dans le made in France ? Les rsultats de cette recherche permettent dtablir les points de jonction entre les intrts des entreprises et la demande des consommateurs concernant la fabrication franaise.

ABSTRACT
Nowadays and because of the economical state of the world, countries tend to keep to themselves. In France, the 2012 presidential campaign drew the attention back on economical patriotism and on the made in France question. Several political figures used the election campaign to encourage people to produce in France and to buy French. This is a topic of concern for every French: those who produce and those who consume. The purpose of this research is to highlight the added value of French production and its labelling. How does a company benefit from producing in France and advertising on this detail? What do French consumers look for in a certified made in France product? The results of this research reveal junction points between companies interests and consumers demand concerning the French production.

SOMMAIRE

INTRODUCTION

.. 4

REVUE DE LITTERATURE
PARTIE I : Pourquoi le consommateur dcide dacheter telle marque ? ... 6 I. Quest ce quune marque ? . II. Comment une marque est perue par le consommateur ? . III. Quest ce qui influence lachat ? ..
6 7 8

PARTIE II : Panorama des labels franais .. 12 I. LAppellation dOrigine Contrle (AOC) . II. LIndication Gographique Protge (IGP) III. Fabriqu en France ou Made in France . IV. Le label Origine France Garantie . PARTIE III : Les consommateurs franais et la labellisation franaise
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.. 17
17 19 21

I. Lorigine devient un critre dachat de plus en plus important . II. Le patriotisme conomique encourag par les hommes politiques .. III. Lide dune marque France .

METHODOLOGIE DU MEMOIRE . 23 ANALYSE ET RESULTATS ... 26

HYPOTHESE 1 ........................ HYPOTHESE 2 .......................
26 31

CONCLUSIONS RECOMMANDATIONS ANNEXES (1 7)

.... 36 .... 39 .... 41 .. 59

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BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION
Lanne 2012 en France a t marque par un grand vnement : llection du nouveau prsident de la Rpublique. Le contexte particulier dans lequel sorganise une lection prsidentielle a permis dvoquer les problmes de socit, de pointer du doigt les dysfonctionnements ou encore de soulever des interrogations. Un des sujets rcurrents lors des dbats entre candidats la prsidentielle portait sur le protectionnisme conomique et la r-industrialisation de lconomie franaise. Il est vrai que la question de la production en France intresse toutes les classes de la population franaise, autant du ct des producteurs que des consommateurs. La question du militantisme conomique1 sest prsente, incarnant un dsir dans lre du temps de protger lindustrie nationale. En effet, la crise actuelle et le chmage ont fait prendre conscience des dgts causs par la dsindustrialisation entame au dbut des annes 1980 et qui ne cesse de samplifier. Les cots de productions sont plus intressants en Europe de lEst ou en Asie, alors les entreprises franaises nhsitent pas longtemps avant de dlocaliser leurs productions pour rduire les cots et faire des conomies. Jusquici, ce qui faisait encore rflchir les entreprises avant de dlocaliser, ctait limpact social avec les fermetures dusines, les crises salariales et ce chmage qui ne cesse daugmenter en France. Cependant dernirement, les entreprises semblent prendre conscience de la valeur ajoute quapporte le fait que leur produit soit fabriqu en France. On se rend compte que les Franais sont prs payer plus cher un produit fabriqu localement plutt quimport. Cest une question de patriotisme mais surtout de confiance. Cela reprsente un enjeu majeur pour les entreprises en ce qui concerne la gestion de marque.

Pour pouvoir voquer le sujet du made in France au sens large (c'est--dire la production en France et sa labellisation) et analyser les enjeux pour les marques et les consommateurs, il faut dabord prendre le temps de comprendre ce qui influence lachat. La revue de littrature qui ouvre ce mmoire va commencer par rappeler ce quest une marque, ce qui la compose et ce qui influence le consommateur au moment de lachat. Comprendre la gestion de marque et les facteurs influenant lachat permettront de comprendre limpact du made in France sur les entreprises et sur les consommateurs.

GALLOIS Dominique, PIETRALUNGA Cdric, (27 mars 2012), Acheter made in France, tout un art qui demande quelques sacrifices , Le Monde. 4

Un panorama des labels qui informent les consommateurs sur lorigine franaise des produits sera ensuite dcrit. Ces labels, par leur rle informatif, donnent la possibilit aux consommateurs davoir le choix de consommer franais ou non. La revue de littrature se terminera par des rsultats denqutes sur le rapport des consommateurs franais avec les produits made in France . On constatera une volution des mentalits avec un intrt grandissant pour lorigine des produits qui conduit lacte dachat sous certaines conditions. La partie recherche et tude terrain se scindera en deux parties pour tudier deux angles : le point de vue des entreprises et des marques dans un premier temps, le point de vue des consommateurs dans un second temps. Cette recherche doit mener rpondre la problmatique suivante : Est-ce que la certification de lorigine franaise reprsente une valeur ajoute pour la marque et pour les consommateurs ?

REVUE DE LITTERATURE
PARTIE I Pourquoi le consommateur dcide dacheter telle marque ?

I.

Quest ce quune marque ?

Une marque2 est un signe distinctif qui indique que des produits ou services sont fabriqus ou proposs par une certaine entreprise. La marque permet dindividualiser et de distinguer un produit ou service. Selon Philip Kotler : une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier des concurrents . Dans le Mercator3, une marque est dfinie comme le nom et ensemble de signes qui certifient lorigine dun produit, le diffrencient des produits concurrents et influencent le comportement des acheteurs en suscitant des reprsentations mentales et un lien motionnel . Jean-Nol Kapferer, lexpert franais des marques, dit avec simplicit que la marque est un nom qui a du pouvoir sur le march. Pour rsumer, une marque est un repre mental sur un march qui sappuie sur des valeurs tangibles (lments comparables comme le produit, le prix, le circuit de distribution) et des valeurs intangibles (valeurs associes, symboles, histoire). Cest une reprsentation mentale dans lesprit du consommateur qui lui permet de diffrencier les produits ou services proposs sur un march. La marque fait appel aux notions didentification et de diffrenciation ; elle trouve un sens dans une relation marchande et concurrentielle. Selon Laurent Habib4, prsident de lObservatoire de lImmatriel, au-del des proprits fonctionnelles et tangibles du produit, la marque renvoie toujours dans lesprit du consommateur des reprsentations psychologiques, sociales, imaginaires, socitales ou encore culturelles.
2 3

LEWI Georges, LACOEUILHE Jrme, (2007), Brand management : la marque, de lide laction, Pearson. LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, (2009), Mercator : thorie et pratique du marketing, Dunod, 9me dition. 4 HABIB Laurent, (2010), La communication transformative : pour en finir avec les ides vaines, PUF.

La marque peut tre dfinie comme ce qui donne de la personnalit un produit ou service. Cest ce qui permet au consommateur de faire un choix de prfrence entre deux produits qui ont des fonctionnalits similaires. La marque mobilise des arguments rationnels et motionnels pour finalement justifier une diffrence entre deux produits ou services. En plus dtre un outil didentification, la marque est porteuse de valeurs : elle cre le lien entre le consommateur et lentreprise qui produit le bien ou service. Selon lconomiste allemand Heribert Meffert : le succs dune marque dpend de la notorit de celle-ci, de son existence pendant une longue dure, de la communication mise en place autour de la marque et surtout de la confiance entretenue avec les consommateurs. En bref, le succs dune marque dpend de sa relation avec les consommateurs.

II. Comment une marque est perue par le consommateur ?

Limage de marque est dfinie comme lensemble des reprsentations affectives et rationnelles lies une marque. Cest un jugement de valeur port par un individu sur une marque. Pour Jean-Jacques Lambin5, limage de marque est lensemble des reprsentations mentales, cognitives et affectives quune personne ou un groupe de personnes se font dune marque . Il dcrit trois niveaux dimage de marque : - limage perue : cest la manire dont le public vis voit et peroit la marque - limage vraie : telle que lentreprise ressent ses forces et faiblesses - limage voulue : cest la manire dont lentreprise souhaite tre perue par sa cible Blandine Pinlon-Labb a aussi formul trois niveaux dimage de marque, en avanant une ide diffrente pour le troisime niveau : la mdiatisation de la marque. Elle parle alors de la diffusion de signaux par des supports de communication, notamment par la publicit, afin que les informations sur lensemble des caractristiques arrivent jusquaux individus cibls.

Pour comprendre comment une marque est perue par les consommateurs, il faut prendre en compte deux notions : la rputation et la notorit. On peut dfinir la rputation
5

LAMBIN Jean-Jacques, (2008), Marketing stratgique et oprationnel : du marketing lorientation march, Dunod, 7me dition. 7

comme limage perue par un public (cest lopinion favorable ou dfavorable du public pour quelque chose) ; tandis que la notorit est le degr de prsence dune marque dans lesprit des individus (ou autrement dit la connaissance qua le public dune marque). Trois notions sont donc complmentaires : lorganisation lorigine de la marque envoie une certaine image son public ( travers la communication), celui-ci interprte cette image qui devient dans son esprit une rputation (cest lide que se fait le public de la marque), de laquelle en dcoule la notorit (on en parle plus ou moins). Il est intressant de noter que limage de marque passe parfois par du storytelling6. Cela correspond lart de raconter des histoires dans le but dexprimer une facette de la personnalit de la marque. Jouer sur limage de marque peut avoir une incidence sur les intentions dachat. Le storytelling consiste donc essayer de faire merger au sein du public une ou plusieurs histoires fort pouvoir de sduction ou de conviction, dans le but final de dvelopper une bonne image de marque et dinciter lachat. Ashraf Ramzy, conseil en marketing se dfinissait lui-mme comme un faiseur de mythes et expliquait : Les gens nachtent pas des produits mais les histoires que ces produits reprsentent. Pas plus quils nachtent des marques, mais les mythes et les archtypes que ces marques symbolisent. De nos jours, il ne sagit plus de rendre une marque clbre auprs dune masse de consommateurs mais de crer une relation singulire entre la marque et ses affilis.

La faon dont le consommateur peroit une marque est trs importante. Il y a un rel enjeu marketing dans la gestion dune marque : si elle a une bonne image et dveloppe une certaine notorit, elle engendrera un meilleur rsultat pour lentreprise.

III.

Quest ce qui influence lachat ?

Le prix, la qualit, la marque et enfin la communication sont des facteurs qui peuvent

influencer lachat, positivement ou ngativement. Le consommateur a des motivations et des envies satisfaire, mais aussi des contraintes respecter. Le processus de dcision dachat est complexe, il y a plusieurs leviers prendre en compte

SALMON Christian, (2007), Storytelling, la machine fabriquer des histoires et formater les esprits, La Dcouverte. 8

 Des facteurs conomiques et sociologiques influencent la consommation > Les facteurs conomiques : les individus sont confronts deux contraintes conomiques (le prix des biens et le revenu disponible) qui limitent leur capacit consommer. Ils doivent ajuster leur consommation en fonction de ces deux contraintes. > Les facteurs sociologiques : la publicit, ainsi que le mode de vie, lge, leffet dimitation, le besoin de reconnaissance, entre autres, sont des facteurs dterminants dans le processus de consommation. Limage de marque entre dans cette catgorie. Plus le consommateur se sent attir par la marque pour son histoire ou les caractristiques sur lesquelles la marque a communiqu, plus il va consommer cette marque. La consommation dpendra du relationnel de la marque. Il sagit donc pour celle-ci de crer une relation singulire et motionnelle avec ses affilis. Le prix est une variable majeure influant sur la dcision dachat Le prix dtermine nos choix de consommation : lorsque le prix augmente, on a tendance moins consommer. Cependant cette influence est plus ou moins importante selon le produit ou service concern. Par exemple, la consommation de loisirs est nettement plus sensible aux variations de prix que la consommation alimentaire, cette dernire tant une consommation de premire ncessit offrant moins de marges dajustement. On ne peut pas couper ses dpenses alimentaires cause des hausses de prix puisquil est vital de salimenter, par contre on peut rduire ses loisirs. La dcision dachat dpend des valeurs auxquelles lindividu sidentifie Le consommateur est influenc par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son appartenance un groupe ou une communaut. Ds sa naissance, lindividu apprend des modes de comportement respectant un systme de valeurs caractristiques de sa culture, il est alors plus ou moins intress par un produit ou un service selon le rapport quil y a entre sa culture et le produit concern. La dcision dachat est plus profonde quun avis personnel : elle est inhrente aux lments constitutifs dun individu (sa culture, son environnement, etc.).

La qualit dtermine les choix de consommation En effet le consommateur recherchera le meilleur niveau de satisfaction possible, c'est-dire le meilleur niveau de qualit dun produit. La qualit peut tre indique par la marque (si elle a une bonne rputation), ou alors par une certification (un label ou une appellation par exemple).
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 Des pulsions influencent lachat Les motivations hdonistes : la recherche du plaisir personnel. Les motivations oblatives : le dsir de faire du bien autour de soi et de donner aux Les motivations dauto-expression : besoin dexprimer ce que lon est ou ce que lon

autres. Il peut sagir dun achat cadeau ou dun achat de partage. aimerait tre. Ces motivations correspondent aux besoins destime et daccomplissement de la pyramide de Maslow. Au contraire, certaines pulsions peuvent freiner lachat : Les inhibitions : autocensure du consommateur qui freine lui-mme ses envies (par Les peurs : le consommateur suppose ou constate des difficults concernant lachat ou

honte par exemple). lutilisation du produit ou service. Lacte dachat dpendra de lquilibre entre motivations et freins dachats. Si les freins sont suprieurs aux motivations, alors le consommateur prfrera ne pas acheter ; sil y a galit, il reportera lachat. A linverse, le consommateur passera lacte dachat uniquement si les motivations sont suprieures aux freins. La communication influence lachat Mme si on ne peut pas cantonner la publicit au simple rle de vendre, il nen reste pas moins que dans la socit de consommation actuelle, la publicit est un facteur influenant lacte dachat. Dans le monde de la publicit, on sappuie sur le modle de dcision A.I.D.A pour comprendre les diffrents stades qui mnent un consommateur acheter. Cr en 1898 par Elias ST. Elmo Lewis, ce modle recense les tapes que le publicitaire doit passer : attirer lattention, susciter lintrt, crer le dsir et finalement provoquer lachat. 1. Attention : la marque entre dans le champ de perception du consommateur (stade cognitif : la connaissance) et doit attirer lattention. 2. Intrt : degr dattirance pour la marque (stade affectif : prfrence du consommateur), la marque doit susciter lintrt. 3. Dsir : intensit avec laquelle le consommateur prouve le besoin dacqurir cette marque (cration du dsir).
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4. Action : le consommateur ralise effectivement lacte dachat (stade conatif : action du consommateur), lacte dachat est finalement provoqu et ralis.

Comme expliqu prcdemment, le prix est un des premiers critres de choix dans lacte dachat mais comme lexplique Laurent Habib7 : si elles veulent continuer justifier leur prix, voire leur existence, par leur valeur immatrielle, les marques nont dautre choix que dinvestir le champ symbolique. Pour les adopter et leur rester fidle, le consommateur doit pouvoir leur associer des attributs qui appartiennent au champ des valeurs, des reprsentations, de la culture , de lidologie, du rapport au monde. Le facteur conomique est alors troitement li au facteur sociologique. En fait, audel des caractristiques fonctionnelles du produit ou du service, le consommateur dcide dacheter ou r-acheter lide quil se fait de lui-mme. Par-dessus tout, il achte les reprsentations de sa consommation par rapport au monde et ses convictions. Le consommateur intgre dans ses arbitrages des justifications la fois individuelles et collectives au sein desquelles les dimensions lies la responsabilit sociale jouent un rle trs important. On relve ici limportance de la dimension humaine8 de la marque dans les critres de choix. Aujourdhui on nachte plus seulement un produit ou un service, on achte une idologie. Lacte dachat symbolise son engagement socital, reprsente son idologie. Si on part du principe selon lequel lacte dachat reprsente une idologie dfendue par le consommateur et que celui-ci est prt payer plus cher pour la valeur symbolique dun bien ; il serait intressant de se rendre compte de la valeur que reprsente lestampill franais. Avant de sintresser sa valeur, il faut tre capable de reconnatre un produit franais

HABIB Laurent, (2010), La communication transformative : pour en finir avec les ides vaines, PUF. Etude Euro RSCG C&O Le consommateur de laprs-crise, un nouveau paradigme de la consommation , juillet 2009.
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PARTIE 2 Panorama des labels franais

Les labels sont censs permettre aux marques et surtout aux entreprises dtre reconnues et valorises pour avoir fait le choix de maintenir toute (ou partie) de leur production sur le territoire national. Sans ces labels ou appellations, le consommateur ne disposerait pas de l'information ncessaire la reconnaissance de lorigine de ce quil achte. Pourtant, elle pourrait, ses yeux, justifier un cart de prix dun produit lautre.

I.

LAppellation dOrigine Contrle9 (AOC)

LAOC dsigne un produit qui tire son authenticit et sa typicit de son origine gographique. Le produit est intimement li son terroir, c'est--dire : > une zone gographique : par des caractristiques gologiques, agronomiques, climatiques et historiques... > des disciplines humaines : conditions de production spcifiques pour tirer le meilleur parti de la nature.

Dans cette appellation, les facteurs naturels et humains sont lis : le produit issu de ces facteurs naturels et humains ne peut tre reproduit en dehors du contexte particulier de son terroir. LAOC est rgie par un dcret qui homologue le cahier des charges du produit et la dlimitation de son aire gographique. LAOC, ne d'un dcret-loi du 30 juillet 1935, a t conue pour garantir l'origine d'un vin. Elle cre les conditions d'une concurrence loyale pour les producteurs et la garantie d'une origine certifie pour les consommateurs. Il est intressant de relever cette importance autant pour les producteurs, afin dassurer une concurrence saine, que pour les consommateurs qui trouvent une information supplmentaire sur le produit en question.
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http://www.inao.gouv.fr/ 12

Le succs du concept d'AOC s'tend en 1990 l'ensemble des produits agricoles ou alimentaires bruts et transforms. Par la suite, les produits laitiers et les autres produits agroalimentaires ont aussi t concerns par cette AOC.

L'AOC est protge au plan europen au sein de plusieurs rglements : lorganisation commune des marchs dans le secteur agricole et vitivinicole, lapplication dans le secteur vitivinicole et sur les spiritueux.

Exemple : Le bandol est un vin franais dappellation dorigine contrle du vignoble de Provence qui est produit autour de la ville de Bandol, dans le Var, en Provence. LAppellation dOrigine Protge (AOP)

Un rglement dfinit l'Appellation d'Origine Protge pour les produits non protgs par lAOC. Il sagit de la transposition au niveau de tous les pays de lUnion Europenne de l'AOC franaise pour les produits laitiers et agroalimentaires (hors viticulture). Pour pouvoir bnficier de l'AOP, la dnomination d'un produit pralablement reconnue en AOC par l'tat membre doit tre enregistre par la Commission Europenne au registre des Appellations d'Origine Protges et des Indications Gographiques Protges (dfinition suivre). En France, les consommateurs qui sintressent lorigine franaise des produits doivent donc chercher retrouver lAOC sur le produit dsir plutt que lAOP.

II. LIndication Gographique Protge (IGP)

L'Indication Gographique Protge est ne, l'instar de l'AOP, de la volont europenne d'tendre le systme d'identification des produits en fonction de l'origine. Elle est destine protger des produits de moindre notorit.

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Rgie par un rglement de 2006, l'IGP distingue un produit dont toutes les phases d'laboration ne sont pas ncessairement issues de la zone gographique ponyme mais qui bnficie d'un lien un territoire et d'une notorit. Il doit aussi disposer au pralable dun signe officiel de qualit (type Label Rouge ou certificat de conformit). La relation entre le produit et son origine est moins forte que pour l'AOC mais suffisante pour confrer une caractristique ou une rputation un produit et le faire ainsi bnficier de l'IGP. Exemple : Le buf Charolais du Bourdonnais est protg par lIGP, il est certifi de qualit et il est produit uniquement dans la rgion du Bourdonnais.

III.

Fabriqu en France ou Made in France

Fabriqu en France ou Made in France sont des expressions similaires faisant rfrence la notion de fabrication. Ce sont des mentions apposes pour indiquer au consommateur le pays dans lequel les produits ont t fabriqus, en loccurrence leur provenance franaise.

Les services de la douane et de la DGCCRF (Direction gnrale de la concurrence, de la consommation et de la rpression des fraudes) sont chargs de faire respecter les textes applicables en matire de marquage (ou d'indication) d'origine des produits. L'article 39 du Code des douanes10 permet aux services de la douane de vrifier l'exactitude des indications d'origine lors de l'importation des produits. Il interdit ainsi l'importation de produits trangers qui porte une indication quelconque de nature faire croire qu'ils ont t fabriqus en France ou qu'ils sont d'origine franaise ; si une telle indication est prsente elle doit tre supprime ou corrige pour que l'importation soit autorise. Avec la dlocalisation des productions dans les pays bas cots et le dveloppement de la division internationale du travail, il est de plus en plus difficile d'tablir une provenance
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www.legifrance.gouv.fr 14

unique pour un produit industriel complexe. En effet, celui-ci peut n'tre que assembl en France, voire simplement conditionn en France. Pour dterminer le pays d'origine de ces produits la douane et la DGCCRF appliquent les critres dvelopps par le droit communautaire pour l'attribution des certificats d'origine. Ainsi, aux termes de l'article 24 du Code des douanes communautaires Une marchandise dans la production de laquelle sont intervenus deux ou plusieurs pays, est originaire du pays ou a eu lieu la dernire transformation ou ouvraison substantielle, conomiquement justifie, effectue dans une entreprise quipe cet effet et ayant abouti la fabrication d'un produit nouveau ou reprsentant un stade de fabrication important. Les limites de ces mentions Made in France vis--vis de lincertitude sur la relle origine de fabrication, ont men la cration rcente dun nouveau label ayant pour objectif daider les consommateurs connatre la provenance des produits.

IV.

Le label Origine France Garantie 11

La marque Origine France Garantie a t dvoile l'Assemble nationale le 19 mai 2011. Elle s'appuie sur un cahier des charges clair : le produit labellis a pris ses caractristiques essentielles en France et au moins 50 % de sa valeur correspond des activits conduites en France. Autrement dit, cela concerne les marques dont les usines sont en France et dont la moiti de la valeur ajoute des produits qui en sortent est franaise.

La cration d'un label, fond sur une dmarche volontaire des entreprises et permettant une information claire et garantie sur l'origine nationale des produits, tait la principale mesure propose par Yves Jgo, dput de Seine-et-Marne, dans son rapport de mai 2010 intitul En finir avec la mondialisation anonyme : la traabilit au service des consommateurs et de l'emploi .

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http://www.asso-lecedre.fr/ 15

En octobre 2009, le prsident de la Rpublique Nicolas Sarkozy avait charg Yves Jgo de rflchir la mise en place d'une nouvelle marque France , afin de pallier les insuffisances du label actuel dit made in France . La cration du label Origine France Garantie rpond une vritable attente des consommateurs et des entreprises. Avec tous les labels cits prcdemment, les consommateurs risquaient dtre induits en erreur quant la relle origine franaise des produits. Edouard Barreiro, responsable des tudes chez UFC Que Choisir reconnat que aujourdhui, le consommateur ne peut que ttonner. Vous ne pouvez tre sr dacheter franais que pour des fromages ou du vin AOC .

Depuis 2009, des centaines d'entreprises ont fait part de leur souhait de pouvoir mieux valoriser l'origine franaise de leurs produits12. Suite la demande de Nicolas Sarkozy, Yves Jgo pose les conditions du label Origine France Garantie . Celui-ci est attribu si le produit respecte les critres suivants : la France doit tre pour une large part le pays de la conception, de lassemblage, de la

fabrication et du montage du produit labellis (ce qui ne peut donc se limiter aux dernires oprations ou aux finitions) ; - au moins 50 % des activits de production doivent tre ralises sur le territoire national. Bureau Veritas Certification13 met en place la gestion technique et oprationnelle du label. Lobjectif est d aider les produits franais mieux se faire reprer par les consommateurs, accrotre la traabilit, la transparence, et aussi favoriser le maintien des savoir-faire en France, voire les relocalisations , a expliqu Yves Jgo. Il s'agit de valoriser les produits fabriqus en France, qui crent des emplois en France, et non les produits franais , prcise-t-il. Lorsquon lui demande14 si le consommateur est demandeur dun tel label, Yves Jgo rpond positivement. Le consommateur ne supportera plus de ne pas savoir do vient le produit, comment il est fabriqu, quelle est lthique derrire sa fabrication . Au moment du choix dachat, lorigine peut tre un lment dcisif de diffrenciation.

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LExpansion.com, (19 mai 2011), Lancement du label made in France . http://www.bureauveritas.fr/ 14 GLESS Etienne, Vive le nouveau Made in France ! , LEntreprise N310, page 40 avril 2012. 16

PARTIE III Les consommateurs franais et la labellisation franaise

En avril 2010, TNS Sofres15 a publi une enqute sur le Fabriqu en France . Cette tude montrait que 95 % des Franais interrogs jugeaient important que les entreprises indiquent si leurs produits ont t ou non fabriqus sur le territoire national. Pour prs de 9 Franais sur 10, la fabrication franaise est un gage de qualit et de respect de normes sociales et environnementales. En mars 2011, une tude du CREDOC16 (Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de vie) dmontrait que, pour 27% des Franais interrogs, une bonne marque a un sens attach lorigine franaise. Lassociation bonne marque et produits dorigine franaise est aujourdhui trs tnue et devra faire lobjet defforts de communication importants si on veut davantage la valoriser.

I.

Lorigine devient un critre dachat de plus en plus important pour les Franais Les critres qui dictent les achats des Franais sont prioritairement la qualit et le prix. Cependant, on note que limportance accorde une consommation de produits franais est une tendance qui se confirme. Prs dun Franais sur deux (46%) dclare que le pays de fabrication est un critre de choix dterminant et/ou important systmatiquement ou souvent pris en compte dans leurs achats. Le pays de fabrication apparat ainsi comme un critre plus dcisif que largument cologique lors du choix de produits ou services. Paradoxalement, il est moins mis en avant dans la communication des entreprises. De nouveaux clients viennent en apprenant que nous privilgions le Made in France . Ce nest peut-tre pas ce qui lemporte dans la dcision dachat mais largument rassure et les conforte dans leur choix. Dans un environnement concurrentiel comme le ntre, le Made in France peut tre un atout pour gagner des parts de march, tmoigne Philippe Peyrard, Directeur Gnral Dlgu de la cooprative des opticiens ATOL.

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Etude TNS Sofres sur le Fabriqu en France - 30 mars 2010 Etude Credoc Consommation de mode de vie - N237 - Mars 2011 17

Jacques Huybrechts17, du rseau Entrepreneurs davenir, constate que face des concurrents dont le cot du travail est infrieur, il faut actionner des leviers de comptitivit autres que le prix : linnovation, la qualit, le savoir-faire, lattrait pour la marque France . Pour le grand public, le fait quun produit soit fabriqu en France est certes, comme pour les professionnels, le gage de qualit (92%) mais constitue avant tout un acte citoyen et un soutien de premier ordre pour lindustrie et le march de lemploi en France. Le Made in France est un argument de vente efficace, et un outil marketing permettant de dvelopper la visibilit des entreprises. Prs des deux tiers des Franais et plus de la moiti des dirigeants des PME saccordent dire que les produits franais sont de meilleure qualit que les autres. A prix gal et qualit gale, le made in France peut tre un vrai critre de diffrenciation , dclare avec conviction Thomas Raffegeau, directeur marketing de Fagor Brandt (fabricant de lave-linge, de rfrigrateurs et de tables de cuisson qui a reu la certification Origine France Garantie). Selon lui, lorigine du produit est un critre dachat de plus en plus important, le troisime derrire la qualit et le prix . La marque considre lOrigine France comme un argument de vente fort et nhsite pas mettre le sticker du label en avant dans ses catalogues et ceux des distributeurs.

Les perceptions se rejoignent galement sur le fait que les produits Made in France sont plus chers. Prs des trois quarts des Franais interrogs18 (72%) se dclarent prts payer plus cher un produit si celui-ci a t fabriqu en France. Toutefois, cet cart de prix doit tre modr et ne pas dpasser 10%. Lorigine des produits souffre dun manque de visibilit et les Franais sont en attente de plus de transparence. Signe de limportance de ce critre dans les actes dachats quels quils soient, plus de 9 Franais sur 10 se prononaient en faveur dun label encore plus strict que le Made in France tel que le plus rcent Origine France Garantie . Valrie Lourdel, directrice du dpartement Relations externes du CREDOC sexprimait aussi sur ce sujet lors du salon PRO Durable 2012 : la majorit des Franais pensent que les produits franais sont de meilleure qualit. Ils pensent aussi quacheter franais prserve lemploi en France. Ils sont prts payer plus cher pour un produit franais et lorsquils achtent, ils sorientent vers les produits franais.
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GLESS Etienne, Dossier : Vive le nouveau Made in France ! , LEntreprise N310, page 40 - avril 2012. Etude TNS sofres sur le Fabriqu en France - 30 mars 2010. 18

Effectivement, selon une rcente tude du CREDOC, prs de 2 franais sur 3 se disent prts payer plus cher les produits fabriqus en France tant que la majoration ne dpasse pas 5%. Ils taient la moiti il y a 5 ans19.

Dans le contexte conomique actuel, on observe une forme de repli sur soi. On a tendance se rattacher ce que lon connat, ce qui est proche et qui rassure. Sur le baromtre 2012 des proccupations des Franais20, la premire place est occupe par le chmage et lemploi. Prs de 8 franais sur 10 citent cette problmatique. Les multiples dlocalisations ainsi que le chmage toujours croissant marquent clairement lopinion. Ces proccupations peuvent tre corrles au dveloppement du patriotisme conomique et au dveloppement de la demande de proximit de la part des consommateurs. On peut penser que cette priode de crise conomique constitue un environnement favorable au dveloppement du fabriqu franais en France.

II.

Le patriotisme conomique encourag par les hommes politiques Produire en France et acheter franais serait le remde miracle la crise et la dsindustrialisation selon les candidats llection prsidentielle de 201221. En effet, un des thmes majeurs de la campagne prsidentielle tait la production franaise. Nicolas Sarkozy (UMP) par exemple a dfendu le produire en France lors dun dplacement dans une usine Rossignol qui avait rcemment rapatri sa production en France aprs avoir dlocalis plusieurs annes en Asie. Prcdemment un autre candidat, Franois Bayrou (MoDem), avait appel un pacte national pour produire en France . Franois Hollande (PS) proposait, quant lui, un pacte productif au nom du patriotisme industriel . Enfin, la candidate dextrme droite Marine Le Pen (FN) voulait faire adopter une loi baptise achetons franais . Il semblerait que tous ces candidats la prsidentielle, de partis politiques divers, aient t daccord sur un sujet : encourager les Franais consommer franais, et encourager les entreprises produire en France. Cette dfense de lindustrie franaise proviendrait de la crise conomique qui touche svrement la France. Le pays semble avoir besoin de recrer des emplois, et donc de rapatrier des industries qui taient parties chercher des avantages comparatifs de cots dans des pays en dveloppement.
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GALLOIS Dominique, PIETRALUNGA Cdric, (27 mars 2012), Acheter made in France, tout un art qui demande quelques sacrifices , Le Monde. 20 TNS Sofres, Baromtre des proccupations des franais , fvrier 2012 21 LEVEQUE Emilie, (13 dcembre 2011), Les cls du dbat sur le made in France , LExpansion.com. 19

Ce mouvement que lon retrouvait dans presque tous les programmes des candidats la prsidentielle peut tre appel de plusieurs faon : patriotisme industriel , protectionnisme ou encore dmondialisation 22. Lide est de rtablir les relations entre les entreprises, lEtat, les collectivits locales et les consommateurs ; le tout sur le territoire national. Seuls Jean-Luc Mlenchon (Front de Gauche) et Eva Joly (EELV) nuanaient cette tendance au patriotisme : la reprsentante des Verts dnonant cette mesure nationaliste et le candidat de gauche militant plutt pour un protectionnisme europen .

Pourtant

ce

patriotisme

conomique

semble

rpondre

aux

attentes

des

lecteurs/consommateurs. En effet, il semble que la peur dun dclin industriel de la France gagne la socit franaise. Aux yeux de cette population, le secteur industriel revt en effet une importance symbolique23, presque historique. Ce secteur est effectivement aujourdhui porteur de la puissance franaise linternational et le vecteur de linnovation. Il est donc important que le secteur soit en bonne sant et protg. Des thmes plus classiques comme lemploi, lducation ou la sant se placent rgulirement en tte des proccupations des Franais dans les enqutes dopinion. Pourtant le thme de la dsindustrialisation merge progressivement au rang des inquitudes. Les Franais semblent de plus proccups par le placement de la France dans la comptition conomique mondiale. De ce fait, les Franais semblent prts relativiser le poids de la variable prix dans larbitrage de la dcision dachat. Ils seraient prts payer un peu plus cher pour soutenir lindustrie franaise. Attention toutefois ne pas oublier le contexte conomique actuel : cest la crise ! Les Franais ont logiquement tendance consommer moins cher, pour un meilleur rapport qualit-prix ; plutt que privilgier les produits franais dans un lan de patriotisme conomique . Herv Gattegno24, rdacteur en chef au Point.fr, nuance avec justesse lappellation produit franais : On peut avoir un objet assembl chez nous mais avec des pices dtaches venues de plusieurs pays. On cite souvent les Toyota construites Valenciennes : est-ce que ce sont des voitures franaises ou japonaises ? Quand le gouvernement a voulu taxer les sodas, on a appris que 95 % du Coca-Cola vendu en France tait produit sur place. Ce n'est pas trs bleu-blanc-rouge, mais ce sont des emplois - et au
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DEPRIECK Matthieu, (13 dcembre 2011), Les politiques sarrachent ltiquette made in France , LExpress.fr. 23 FOURQUET Jrme, (14 dcembre 2011), Les Franais et la dsindustrialisation , LeMonde.fr. 24 GATTEGNO Herv, (13 dcembre 2011), Le patriotisme conomique cest ringard et inefficace , LePoint.fr. 20

fond, c'est cela qui importe. Il fait ensuite la remarque suivante : beaucoup de Franais sont contents de pouvoir acheter des produits trs bon march, mme s'ils viennent de trs loin... . Il semblerait quil ait raison. La consommation patriotique parat tre une envie relle des Franais, pourtant la situation conomique actuelle compromet la satisfaction de cette envie. Un enjeu politique qui sinscrirait dans lactualit serait de donner aux Franais la possibilit de consommer franais.

III.

Lide dune marque France Depuis 2010, le gouvernement pense la cration dune marque franaise. En effet, quoi de mieux que la cration dune marque pour mieux promouvoir les valeurs de la France et pouvoir ainsi sappuyer sur la force des images nationales pour communiquer. Selon Jean-Nol Kapferer, lide de marque pays nat avec le tourisme25. Chaque pays met en avant des valeurs et des atouts pour attirer le voyageur. On retrouve ici la notion de valeur immatrielle dune marque, travers les symboles quelle reprsente, lidologie quelle transporte, les valeurs quelle dfend. La marque France est dune richesse indniable. Elle exprime les valeurs du terroir, le got des choses de lesprit, lart de vivre, le combat politique et bien sr, le luxe. Denis Gancel, prsident de W&Cie (agence qui a lanc un baromtre sur la perception de la marque France par les Franais) a dclar que la France apparat comme un des pays les plus attractifs du monde, les Franais sont les premiers vhiculer une image ngative . Si cette observation est juste, alors il sera difficile de faire acheter et consommer franais aux Franais puisquils semblent ne pas croire en leur pays. Pourtant, tout comme il est important au sein dune entreprise que les employs croient en leur marque, il est impratif que les Franais croient en leur pays et en la marque France. Pour relancer le patriotisme conomique dans ces conditions, il faudra que les entreprises, les collectivits et les consommateurs travaillent conjointement. Dans ce questionnement, la politique devra aussi trouver son rle, pour encourager la production et la consommation de produits fabriqus en France. Ceci dit, les notions de marques pays semblent tre plus judicieuses lchelle internationale. En France, pour les Franais, les labels actuels sont dj assez nombreux pour
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HATCHUEL Armand, (27 mars 2012), Les pays sont-ils une marque ? , Le Monde Economie. 21

semer le doute et la confusion au sein des consommateurs sans ajouter une nime appellation. La fabrication en France reprsente un vivier dopportunits : pour les entreprises, pour les industries, pour les institutions et pour les consommateurs. Cest un sujet dactualit qui concerne tout le monde. Les consommateurs tmoignent un intrt de plus en plus important pour les produits fabriqus en France. Les entreprises commencent percevoir les avantages de produire en France, autant au niveau de limage de marque que de la rduction des cots de transport par exemple. LEtat, pour finir, se penche sur la question et encourage les relocalisations. Depuis juillet 2010, les pouvoirs publics ont ainsi mis en place une Aide la r-industrialisation26 (ARI) qui finance des projets dinvestissements sur le territoire franais par le biais davances remboursables.

26

GLESS Etienne, Dossier : Vive le nouveau Made in France ! , LEntreprise N310, page 45 - avril 2012. 22

METHODOLOGIE DU MEMOIRE
La revue de littrature a permis dans une premire partie de dfinir le rle de la marque, quels sont les enjeux de la gestion de marque et quel point la relation entre la marque et ses consommateurs est importante. Au moment de la dcision dachat, en dehors des facteurs rationnels de prix, qualit etc., la marque (et toute la dimension symbolique qui lentoure, dont lorigine) a un impact sur le choix du consommateur. La deuxime partie a permis de recenser les labels existants sur lorigine franaise des produits. On remarque que dj cinq labels cohabitent, chacun certifiant une production plus ou moins franaise. A la vue de cette liste, on peut se poser plusieurs questions : est-ce que tous ces labels sont connus des Franais ? Est-ce que les consommateurs savent les identifier et les dfinir? Est-ce que les consommateurs connaissent la diffrence entre ces labels ? La multiplicit des labels nentrane-t-elle pas de la confusion Dans la troisime partie, plusieurs tudes ont permis de mettre en exergue lintrt croissant des Franais pour lorigine des produits quils consomment. Le patriotisme encourag par plusieurs personnages politiques pour relancer la consommation et la production franaise trouverait cho dans limplication environnementale des Franais. Que ce soit pour limiter les cots environnementaux de transport ou pour protger lemploi en France, la question du Made in France semble intresser les Franais. Ltude de documents a permis dinitier la rflexion sur la problmatique suivante : Est-ce que lestampill franais reprsente une valeur ajoute pour la marque et pour les consommateurs ? La rflexion va maintenant sorienter vers la vrification de deux hypothses : 1. La labellisation franaise des produits reprsente une valeur ajoute pour la marque 2. Est-ce que la certification de lorigine franaise est reconnue et apprcie par les consommateurs franais aujourdhui ?

Nous avons men une tude qualitative auprs de professionnels reprsentants les marques afin de vrifier la validit de la premire hypothse, tandis quune tude quantitative a t ralise du ct des consommateurs pour vrifier la validit de la deuxime hypothse.

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I. Vrification de la premire hypothse : Est-ce que le fait quun produit soit labellis franais reprsente une valeur ajoute pour la marque ? Ltude qualitative a t privilgie auprs des professionnels afin dexplorer au mieux le sujet du fabriqu en France et de recueillir des informations utiles. Lobjectif tait de comprendre les vraies ides, motivations, convictions et apprhensions au sujet du labellis franais du point de vue des entreprises et des marques. Pour vrifier la premire hypothse ( la labellisation franaise des produits reprsente une valeur ajoute pour la marque ), la technique de lentretien individuel a t utilise. Il sagissait dentretiens semi-directifs durant lesquels des questions ouvertes taient poses des professionnels, tout en leur laissant beaucoup de libert pour les laisser sexprimer et aller au fond de leur pense. En raison de plusieurs soucis techniques (de localisation et demploi du temps) les entretiens nont pas pu sorganiser en face face mais par tlphone. Ce mode dentretien a tout de mme laiss aux intervenants la libert dexprimer pleinement leur opinion. Le but de ces entretiens semi-directifs tait de crer un dialogue et de faire sortir les personnes interroges du politiquement correct pour obtenir de vraies rponses (par rapport leur point de vue, leur vision) et dobtenir des informations profondes . Afin dobtenir des rsultats intressants et constructifs, nous avons souhait interroger27 un reprsentant dune marque qui communique sur le Made in France (Sophie Glemet, Responsable de communication chez Toyota France, pour parler de la Toyota Yaris) et un responsable dune association de marques franaises (Fabienne Butin, Directrice Gnrale de lannuaire Madine France du site www.madine-france.fr).

II. Vrification de la deuxime hypothse : Est-ce que la certification de lorigine franaise est reconnue et apprcie par les consommateurs franais aujourdhui ? Ltude quantitative a t privilgie auprs des consommateurs afin de prendre la temprature de lopinion publique. Cette technique permet dobtenir un indicateur sur un concept, en loccurrence sur l estampill franais . Un questionnaire compos de quinze questions a t mis en ligne sur internet (questionnaire auto-administr o le rpondant coche ou remplit des cases) et relay
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Guide dentretien et retranscription des entretiens trouver dans les Annexes. 24

notamment via les rseaux sociaux Twitter et Facebook. Ce mode dadministration permet dobtenir rapidement des rponses et plus grande chelle que par administration plus traditionnelle. Internet permet en effet de toucher un plus grand nombre de personnes dhorizons varis, en un minimum de temps. Le questionnaire a ainsi t soumis 146 personnes de nationalit franaise, ges de 18 77 ans, entre le 20 et le 26 avril 2012. Cet chantillon danalyse est un chantillon de convenance : ont rpondu les personnes disponibles et motives pour rpondre au questionnaire, une fois que celui-ci tait leur disposition. Les rsultats de cette tude terrain quantitative permettent de faire une analyse raliste du ressenti des consommateurs franais vis--vis du Fabriqu en France au sens large puisque les rpondants taient tous de nationalit franaise. En effet, lhypothse vrifier par ce questionnaire tait la certification de lorigine franaise est reconnue et apprcie par les consommateurs Franais . La premire partie du questionnaire vise connatre les frquences dachat et les motivations dachat des consommateurs franais. Il tait tout dabord important de savoir si on avait faire un interlocuteur responsable des achats dans son foyer ou un acheteur ponctuel. Les motivations et les raisons dacheter ne sont pas les mmes dans ces deux cas de figures, il semblait important de les tudier sparment. La suite du questionnaire introduisait alors la notion de lorigine des produits achets, pour entrer subtilement dans le sujet du Fabriqu en France . Lobjectif de ces questions tait de savoir si les consommateurs franais sintressent lorigine des produits quils consomment (particulirement lorigine franaise) et de savoir sils taient prts payer plus cher pour consommer Franais (et si oui quelle hauteur). La question Est-ce que vous pensez que ce qui est franais est de meilleure qualit ? avait pour but de faire ragir le rpondant et denvisager la rponse la premire partie de lhypothse, savoir si lorigine franaise tait apprcie par les consommateurs franais. Enfin, le rpondant tait directement questionn sur sa connaissance des labels et certifications dorigine franaise des produits, afin de vrifier la partie de lhypothse sur la reconnaissance de lorigine franaise des produits. Pour finir, le rpondant tait invit dvelopper ses ides et ses rponses dans une question ouverte toutes remarques, avant de prciser sa situation psycho-dmographiques (ge, sexe, catgorie socio-professionnelle). Les quelques remarques obtenues en fin de questionnaire permettent dillustrer les premires rponses.

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ANALYSE ET RESULTATS
HYPOTHESE 1 La labellisation franaise des produits reprsente une valeur ajoute pour la marque
Cette premire hypothse visait tudier, du ct des entreprises et des marques, ce que produire en France et revendiquer cette origine pouvait apporter. 1. La r-industrialisation franaise : un phnomne dactualit Le made in France a t un des grands thmes de la campagne prsidentielle de 2012 ; cela a permis de mettre en avant la question de lindustrialisation franaise. Comme tout pays dvelopp, la France a connu dans les annes 1980 un phnomne de dsindustrialisation qui sest traduit par de nombreuses dlocalisations dans des pays en dveloppement. Le concept tait assez simple : on dplaait une usine franaise dans un pays moins dvelopp (comme la Chine, lInde ou dans un pays du Maghreb par exemple) pour conomiser sur les cots salariaux. En effet dans ces pays o le salaire tait nettement moins lev quen France, les entreprises faisaient des conomies. En France, ces dlocalisations, priori avantageuses pour les entreprises se traduisaient surtout par des suppressions demploi. Dlocaliser son usine reprsentait finalement un risque majeur : celui dabmer son image de marque. Effectivement, une dlocalisation conteste et mdiatise peut nuire limage de la marque et faire perdre de largent une entreprise. Ce serait un comble puisque le but de la dlocalisation est la rentabilit, donc le gain dargent. Depuis quelques annes, probablement en lien avec la situation conomique difficile dans laquelle nous nous trouvons, les Franais sont en demande de proximit et de produits locaux ou nationaux. La tendance nest plus la dlocalisation mais la r-industrialisation de la France. De ce fait, des entreprises qui taient parties chercher des avantages comparatifs de cots dans des pays mergents reviennent produire en France. Par exemple, Rossignol (le fabricant franais de ski) a relocalis son activit en France, Sallanches, aprs plusieurs annes de dlocalisation en Asie. Ceci a pu tre possible grce une aide financire de lEtat (ARI : aide la r-industrialisation) qui encourage les entreprises revenir et/ou rester produire en France.

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2. Quest ce qui fait revenir les entreprises en France ? On se doute que laide financire de lEtat nest pas la seule raison du retour des usines en France. Lorsque lon creuse la question, on se rend compte quil y a plusieurs motivations derrire cette r-industrialisation. Tout dabord, les charges salariales autrefois beaucoup moins leves dans les pays en dveloppement sont en train de se rapprocher des charges salariales franaises. Certes, le salaire moyen en France est toujours plus lev que celui en Chine ; mais lorsque lon regarde les cots de transports et autres cots annexes lis une production lautre bout du monde, le bnfice final dgag nest plus le mme quautrefois. Laugmentation des salaires en Chine et en Inde notamment, a dj men un dplacement des dlocalisations : maintenant les industries franaises dplacent leurs usines en Europe de lEst. Elles y font toujours des conomies sur les charges salariales en payant les ouvriers moins quen France et ces pays sont plus proches de la France ce qui permet de les contrler plus facilement, de rduire les dlais de livraison et de rduire les cots de transport. Cependant, ce phnomne nexplique pas pourquoi les entreprises ont intrt produire en France Et si la vraie raison de ce retour tait la demande des consommateurs ? Le but de toute entreprise est lucratif : gagner de largent, c'est--dire vendre. Mais pour vendre, il faut tre achet. Donc qui a le pouvoir ? Cest le consommateur ! De nos jours, le consommateur a un rle de plus en plus important dans la gestion des entreprises. Il a toujours eut un rle majeur puisque cest lui qui achte, mais il prend plus dimportance aujourdhui puisquil participe carrment la gestion de la marque. Grce internet, le consommateur est le porte parole de lentreprise : il donne son avis, critique, fait la promotion, etc. Nous sommes dans lre du participatif, de la collaboration entre lentreprise et ses clients. La relation entre les deux est trs importante et les entreprises se doivent de la choyer. On peut imaginer que, pour rpondre aux attentes des consommateurs (et pour des raisons conomiques), certaines entreprises dcident de faire revenir leur production industrielle en France. Cette relocalisation saccompagne logiquement de communication. Revenir produire en France, cest bien ; le faire savoir auprs des potentiels consommateurs, cest mieux ! Un bon moyen de communiquer sur la production franaise est lattribution dun label qui certifie lorigine des produits (ce point sera dvelopp ultrieurement). Il y a un intrt communiquer sur le made in France si cela signifie quelque chose dintressant

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3. La France est garante dune certaine plus-value On parle de patriotisme conomique et de consommer franais mais au final, ce qui importe, cest surtout de produire en France parce que cest cette production qui cr des emplois et cest cette production qui porte les valeurs franaises sur lesquelles lentreprise peut communiquer. Les entreprises franaises sont encourages par lEtat maintenir leur production sur le territoire national, mais il ne faut pas oublier que les entreprises trangres sont aussi les bienvenues : elles crent elles aussi de lemploi. Pour une entreprise, produire en France permet dexprimer des valeurs symboliques et idologiques qui reprsentent la marque et qui sont associes limage de la France. Ce pays renvoie une image de luxe, de bon-got, de savoir-faire, de noblesse, de style On associe souvent la France la mode, la gastronomie et aux droits de lhomme. La France reprsente une multitude dimages et dides ; on parle souvent de French touch . Ce sont autant de valeurs ajoutes incarnes par la France qui peuvent tre revendiques et appropries par une marque qui produit en France. Sophie Glemet, responsable de communication institutionnelle chez Toyota France28, rappelle que le savoir-faire industriel franais est reconnu dans le monde entier. On parle souvent du savoir-faire allemand, notamment dans lautomobile, mais les qualits franaises sont tout autant apprcies. Une entreprise qui communique sur sa production franaise ne fait pas que dfendre une nationalit : elle revendique de faon intrinsque une qualit de fabrication. Cest le cas de la Toyota Yaris made in France . Certes la marque est dorigine japonaise, mais la Yaris est produite dans le Nord de la France, prs de Valenciennes. En dcidant de communiquer sur le made in France , Toyota a choisi de faire la promotion du savoir-faire franais (particulirement celui du Nord de la France qui a dj une bonne rputation). Cest un discours positif qui ne veut pas trop pousser au protectionnisme patriotique (sinon cela risquerait de nuire aux autres voitures de la marque). Toyota cherche videmment vendre plus de voitures, mais il y a aussi un rle jouer en tant quacteur local. La relation entre la marque et ses clients est trs importante dans la socit de consommation actuelle et Toyota communique sur la Yaris made in France aussi pour rappeler que cette marque japonaise cr des emplois en France : Valenciennes, lusine reprsente 4300 emplois ! Toyota nest pas la seule marque trangre qui a pris le parti de communiquer sur sa production franaise. Il y a par exemple le gant amricain McDonalds qui a mis en avant

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Annexe 2 Interview de professionnel 28

lorigine franaise de ses produits (notamment ses viandes) et lanc le slogan Born in the USA, made in France . En 2009, Coca-Cola rappelait que 95% des boissons vendues en France sont fabriques dans cinq sites de production du pays travers la campagne signe Made in France, avec fiert 29. Derrire ce genre de communication, lentreprise amricaine se prsente comme un acteur local qui cre des emplois, investit localement et ne fait pas voyager ses produits depuis les Etats-Unis. Le made in France permet aux marques de revendiquer des valeurs franaise (notamment en terme de qualit) et sert de garant de linvestissement de lentreprise dans le local. En effet, plus que des employeurs, les grandes entreprises trangres qui implantent leur production en France aident aussi au dveloppement des rgions o elles sinstallent. Par exemple Toyota, pour ancrer lentreprise dans le local, attribut un budget partenariat et mcnat local chaque implantation dun site de production. Ce fut le cas Valenciennes. 4. Comment les entreprises peuvent-elles prouver quelles produisent en France ? Courant 2012, la Toyota Yaris devrait bnficier du label Origine France Garantie initi par Yves Jgo. Cela permettra la marque dappuyer son discours sur le made in France . Origine France Garantie est le dernier n des labels et certifications sur lorigine franaise. LAppellation dOrigine Contrle, lIndication Gographique Protge ou le Made in France attestent aussi de lorigine franaise des produits des degrs plus ou moins levs. Et le problme est l : quel est le label qui parle le plus au consommateur ? Le sticker de quel label lentreprise a-t-elle le plus dintrt avoir sur ses produits ? La multiplicit des labels entrane une certaine confusion. En effet chaque label se base sur des critres diffrents pour valuer lorigine franaise des produits et au final le consommateur ne sait plus si ce qui est made in France est en fait moins franais que ce qui est labellis Origine France Garantie . Limportant retenir est quun produit labellis vaut toujours mieux quun produit sans label ( condition que ce ne soit pas la marque ellemme qui sautoproclame en crant son propre label !). En rponse la demande de produits fabriqus en France et face la confusion entourant les labels, des annuaires rassemblant les entreprises qui fabriquent en France ont vu le jour. Le premier portail annuaire de la fabrication franaise est le site internet Madine France30. Il a t cr afin doffrir une libert de choix aux consommateurs de consommer
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Annexe 7 Coca-cola made in France www.madine-france.com 29

selon leurs convictions sociales et environnementales. Cest une question de libert. affirme Fabienne Butin, directrice gnrale de Madine France31. Elle prsente sa socit comme le premier site mettre en contact les fabricants franais et les consommateurs. Il aide le consommateur en rpondant la question O acheter du made in France ? et en rpondant ainsi une proccupation croissante de consommation responsable. Madine France donne accs en quelques clics plus de 2000 rfrences de fabricants qui produisent en France, tous secteurs dactivits confondus. Les annuaires tels que Madine France permettent aux entreprises de se faire connatre auprs des consommateurs et inversement, cela permet aux consommateurs de connatre les entreprises qui produisent en France. Les annuaires ont finalement le mme rle que les labels : ils vrifient et certifient la fabrication en France et servent de garants auprs du consommateur. Produire en France redevient intressant pour les entreprises. Certaines lont bien compris et nhsitent plus mettre en avant leurs produits labelliss franais. Le fabriqu en France a encore une belle rputation de savoir-faire et de qualit et permet aux entreprises dtendre leur champ symbolique. Une marque made in France sous entend des produits de qualits, issus dun savoir-faire reconnu, avec une certaine notion de style et de finesse. Une entreprise qui produit en France bnficie dune image favorable de crateur demploi et dinvestisseur local. Enfin, une entreprise qui produit en France a plus de chances de crer une relation positive avec les consommateurs franais quune marque trangre. En bref, produire en France apporte une plus value une entreprise. La fabrication franaise des produits peut tre llment diffrenciant qui va faire que les consommateurs vont acheter ce produit plutt quun autre pour des caractristiques fonctionnelles comparables. Lentreprise bnficie dune image de marque renforce sur les plans de la rputation, de la qualit et du relationnel. Produire en France et le revendiquer haut et fort, cest apporter une valeur ajoute son entreprise.

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Annexe 3 Interview de professionnel. 30

HYPOTHESE 2 La certification de lorigine franaise est reconnue et apprcie par les consommateurs franais
Cette deuxime hypothse visait tudier le rapport des consommateurs franais vis-vis des produits fabriqus en France. Deux approches taient explorer : - Les Franais sont-ils rellement en demande de produits fabriqus en France ? - Est-ce quils connaissent et reconnaissent les labels certifiant lorigine franaise ? Pour vrifier cette hypothse, une tude quantitative32 a t effectue auprs dun chantillon de la population franaise par le biais dun questionnaire. Les rsultats obtenus mettent en avant plusieurs ides. 1. Lorigine est un critre dachat de plus en plus dterminant Les rponses33 au questionnaire rejoignent les rsultats de grandes tudes organises par des instituts srieux comme TNS Sofres ou le Credoc. On remarque que lorigine des produits devient un critre de choix de plus en plus important aux yeux des consommateurs. Le prix et la qualit restent toujours devant, en tant que critres essentiels dachat, mais lorigine est de plus en plus voque lors des sondages. 1 Franais interrog sur 2 dclare ainsi prter une attention particulire lorigine des produits lorsquil effectue un achat. Si on creuse un peu ce rsultat, on constate que plus le consommateur est vieillissant, plus lorigine des produits lintresse. 73% des 50-64 ans interrogs dclarent prter une attention particulire lorigine des produits, contre seulement 43% des 18-29 ans. Cette observation peut certainement sexpliquer par le facteur prix. Les jeunes de 18-29 ans sont dans une priode de leur vie o ils ne gagnent pas encore assez bien leur vie : ils sont tudiants ou commencent juste entrer dans la vie active. Le premier critre influenant lachat pour eux est le prix. Ils ont une rflexion peut tre plus autocentre que leurs ans parce quils ont une vie btir. Dans la catgorie des 50-64 ans, les personnes sont installes dans leur vie et ont probablement un certain capital derrire elles. Elles nont plus vraiment besoin de mettre de largent de ct pour construire leur avenir, elles sont plus mres et elles peuvent tre plus proches de questionnements environnementaux, cologiques ou socitaux.

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Annexe 4 Questionnaire Annexe 5 Rsultats du questionnaire 31

Un autre constat est que les personnes vivant la campagne semblent tre plus nombreuses (55,5%) prter attention lorigine que les personnes qui vivent dans les grandes villes (45,9%). On peut supposer que, pour les produits agricoles notamment, les habitants des grandes villes sont conscients dtre obligs dimporter. Tant qu importer, peut tre quils font moins attention ce que cela vienne de loin ou de la rgion Au contraire la campagne, il y a certainement une tradition de consommation locale. Globalement, les consommateurs font plus attention lorigine pour consommer local, national ou au pire europen. Ils recherchent la proximit. 2. Intrt des Franais pour lorigine franaise Lorsque lon demande aux Franais quelle importance ils accordent lorigine franaise des produits : 39% trouvent que cest relativement trs important et 31,5% que cest plutt important. On peut dire que 7 Franais sur 10 accordent de limportance lorigine franaise. En fait, lorigine franaise les rassure. Aujourd'hui on voit tellement de reportages sur les produits imports de Chine et fabriqus dans des conditions dplorables que l'appellation fabriqu en France devient ncessaire. C'est un gage de confiance et de garantie de qualit du produit. 34 Les consommateurs veulent avoir confiance en le produit quils achtent et lorigine franaise peut tre garante de la qualit. La France reprsente un savoir-faire unique, un artisanat en lequel les consommateurs ont confiance : cest ce quils lisent dans lorigine. Les consommateurs franais tmoignent de leur intrt pour lorigine franaise en acceptant pour 56,8% dentre eux de payer plus cher un produit parce quil a t produit en France. Ce chiffre prouve que pour plus de la moiti des Franais, la fabrication franaise apporte une valeur supplmentaire au produit, une plus value qui mrite un prix plus lev. 47% des personnes interroges qui acceptent de payer plus cher pour un produit franais se disent prtent payer entre 5% et 15% plus cher par rapport un produit similaire produit ltranger ! J'ai dj fait des achats importants made in France malgr une diffrence de prix importante et un dlai plus important, ctait pour un canap. Peut tre que le comportement est diffrent en fonction du type d'achat : je suis plus susceptible de mettre plus d'argent pour

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Annexe 6 Verbatim de consommateurs 32

payer le made in France pour un achat impactant, justement parce que a m'inspire une meilleure qualit. Ils sont 44,6% ne pas vouloir payer plus de 5% plus cher. Ce quil faut comprendre, cest que le consommateur franais veut bien faire un effort et payer un peu plus cher, mais il faut tout de mme que la diffrence de prix soit raisonnable et justifie. Dans le questionnaire effectu pour cette tude, les rpondants ont choisi en majorit la rponse intermdiaire. On peut en dduire quils ne savent probablement pas exactement quelle hauteur ils sont prts payer un produit franais plus cher. Ils considrent que la fabrication franaise a une valeur, elle reprsente un prix plus lev quils sont prts payer, mais il ne faut pas exagrer non plus. Il faut que le produit franais soit de bonne qualit, a ne peut pas tre bas de gamme.

Dans les commentaires des rpondants au questionnaire, on voit ressortir une notion lie la consommation nationale. En fait, les franais auraient tendance favoriser les produits fabriqus en France dans un souci cologique. Je mintresse l'origine des produits pour des questions de distance : j'vite d'acheter des produits venant de loin, quand je peux trouver le mme provenant d'une rgion, ou d'un pays plus proche. Mon choix n'est pas guid par une prfrence nationale mais par un souci cologique. Je suis prte payer plus cher un produit de meilleure qualit ou venant de moins loin. C'est surtout par rapport au bilan carbone des produits que je prfre les produits franais, d'ailleurs cela ne devrait pas tre plus cher quand c'est franais (nourriture). Ces tmoignages voquent une double notion : la consommation de produits franais est privilgie la fois pour des raisons cologiques (moins de transport donc moins de pollution par mission de carbone) et pour des raisons de qualit (on retrouve ici lide du savoir-faire franais et probablement aussi que pour les produits comestibles par exemple, moins ils sont transports, meilleurs ils sont !).

Cet intrt cologique a permis le dveloppement des marques locales ou rgionales. On parle notamment de Produit en Bretagne , Made in Normandy ou encore Made in Jura qui rassurent les consommateurs en donnant une notion de proximit et de terroir. 3. Connaissance et confiance des Franais envers les labels sur lorigine franaise LAppellation dOrigine Contrle (AOC) est le label le plus connu des Franais, juste devant le made in France qui bnficie dune certaine notorit par la simplicit de son
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nom. LAOC est une appellation typiquement franaise, cest le label certifiant lorigine franaise le plus ancien, il est donc logique que ce soit un label ancr dans les murs des consommateurs franais. Le label made in France est international, ce qui explique quil soit connu dun grand nombre de personnes. Lorsque lon demande quel label reprsente le mieux les produits fabriqus en France, on retrouve logiquement lAOC en tte des rponses, suivi de prs par le made in France . Les consommateurs ont raison : lAOC est un trs bon indicateur sur lorigine franaise des produits. Par contre le made in France est de plus en plus critiqu et contest. Le Made in France n'est pas garant d'une fabrication complte en France... L'assemblage final est Made in France mais certains composants peuvent tre d'une autre origine... J'ai appris que si l'on faisait fabriquer l'tranger des pices mais que l'assemblage se faisait en France, on avait droit une certaine reconnaissance du genre made in France ou quelque chose de correspondant. Dans ces conditions l je ne permets pas aux appellations de m'influencer puisque je ne suis pas sr de leur valeur... En effet, le made in France peut tre assez trompeur. Comme il est voqu dans le tmoignage ci-dessus, il suffit quune partie de lassemblage soit effectue en France, partir de matriaux imports de ltranger, pour bnficier de lappellation made in France . En fait, il faut que 45% de la valeur du produit final soit produite sur le sol franais. De plus, le contrle de ce critre nest pas systmatiquement fait. Certaines marques peuvent poser le sticker made in France sans que cela ait t vrifi

Le label Origine France Garantie, cr en 2009, est plus exigeant que le label made in France . Il faut que plus de 50% de la valeur finale ait t produite en France et un audit est ralis tous les ans pour vrifier que les produits qui bnficient de ce label rpondent aux critres de slection. Ce label souffre dun manque de notorit. Le label Origine France Garantie a t cit 2,3 fois moins que le made in France ou lAOC lorsque lon demande au consommateur quels labels il connat. Mme parmi ceux qui connaissent ce label, ils sont moins de la moiti le juger meilleur reprsentant des produits fabriqus en France . Il faut dire que larrive dun nouveau label sme plus le doute quil ne rassure les consommateurs. A ct de lAOC qui trouve sa lgitimit dans son anciennet ou du made in France qui est connu mondialement et ct des labels dauto-proclamation de certaines marques, le consommateur ne sait plus en qui avoir confiance
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 On s'y perd dans les appellations et ce n'est pas transparent, les marques utilisent le marketing et les techniques publicitaires pour nous embrouiller. Les consommateurs franais se mfient. Ils ont conscience que le 100% fabriqu en France nexiste pas. Ils savent aussi que pour obtenir des appellations, les marques doivent rpondre des critres plus ou moins stricts. Et cest l quils commencent tre un peu perdus. Finalement quel label apporte le plus la certification dune fabrication franaise ? Le 100% made in France nexiste pas mais qui sen approche le plus ? On peut en partie valider lhypothse selon laquelle la certification de lorigine franaise est reconnue et apprcie par les consommateurs franais. On a effectivement constat lintrt de plus en plus exprim des Franais pour les produits fabriqus en France. Il y a derrire cet intrt grandissant lexpression de plusieurs proccupations : - environnementales et cologiques : limiter les missions de carbone en vitant le transport de marchandises depuis lautre bout du monde - socitales : en prservant les emplois en France - de qualit : le savoir-faire industriel et lartisanat franais sont reconnus et apprcis En ce qui concerne les labels, les Franais nont pas vraiment confiance. Ils connaissent plusieurs labels qui certifient la fabrication franaise, mais ils savent que ces labels rpondent des cahiers des charges diffrents. Du coup, les consommateurs ne savent plus auquel se fier. Avant larrive du label Origine France Garantie, plus de 9 Franais sur 10 se prononaient en faveur dun label encore plus strict que le made in France . Cela prouve quil y a une attente de la part des consommateurs qui nest pas encore satisfaite par les labels.

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CONCLUSIONS
CONCLUSION
La fabrication franaise et sa revendication ont de beaux jours devant elles. Du point de vue des entreprises, il y a pleins davantages venir ou revenir produire en France. Le sujet fait parti des proccupations premires des Franais, les pouvoirs publics ont donc ragi en crant une aide la r-industrialisation en France qui permet aux entreprises de bnficier davances financires pour prserver ou relocaliser leur production sur le territoire national. La campagne prsidentielle de 2012 a permis de dpoussirer le sujet et de lui donner un coup dacclrateur, dautres projets sont actuellement au stade de la rflexion. En dehors du critre financier, les entreprises ont plein de bonnes raisons de produire en France. Le savoir-faire franais est unique et permet de produire de la qualit, le tout reconnu mondialement. Une entreprise franaise qui produit sur le territoire franais peut grer sa production avec plus de flexibilit et ainsi rpondre plus facilement la demande des consommateurs. Produire en France permet logiquement aux entreprises dtre plus proche de leurs consommateurs et de pouvoir plus aisment choyer la relation quelles entretiennent ceux-ci. La relation tant un fondement majeur de la gestion des marques de nos jours, cest un critre ne pas ngliger. En bref, lentreprise qui produit en France y gagne en image de marque, en qualit des produits et en amlioration de la gestion de la production. Produire en France reprsente vraisemblablement une valeur ajoute pour les marques qui prennent parti de produire de la qualit de faon innovante et intelligente. Il ne sagit pas de faire un discours patriotique, mais de faire la diffrence par un savoir-faire et une idologie unique la franaise .

Du ct des consommateurs franais, les proccupations qui les animent les conduisent sintresser de plus en plus srieusement lorigine des produits quils achtent. Traditionnellement, le Franais est naturellement un peu chauvin, or lintrt grandissant des Franais pour le fabriqu en France ne dcoule pas dune ide purement patriotique. Les Franais sintressent au made in France pour plusieurs raisons : Selon eux, lindustrie franaise appartient au patrimoine historique et il faut la prserver. A travers leur consommation de produits fabriqus en France, les Franais esprent prserver lindustrie franaise et surtout les emplois que cela reprsente. Le lien entre
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lindustrie et les citoyens est fort, que ce soit travers les investissements que peut faire une entreprise dans la rgion o elle est implante, ou travers les emplois quelle cr. Les Franais croient aussi beaucoup en leur industrie en ce qui concerne la qualit. Le savoir-faire franais est reconnu dans le monde entier. En France, on reconnat aussi cette capacit faire du travail de qualit, mais on estime surtout que ce qui est fait en France est de meilleure qualit que ce qui est fait dans des conditions douteuses dans les pays en dveloppement. Une autre raison dacheter franais est donc la qualit. En France, lenvironnement est une proccupation trs ancre. On constate que les Franais sintressent au made in France pour des raisons cologiques. Beaucoup de consommateurs dclarent favoriser la consommation de proximit parce quils savent do a vient et dans quelles conditions cela a t fabriqu. De plus, ils prfrent consommer les produits de la rgion pour limiter limpact de leur consommation sur lenvironnement. En vitant de consommer des produits imports, ils limitent leur empreinte carbone et ont le sentiment de prserver lenvironnement. Largument cologique vient renforcer lorigine dans le choix dacheter ou non un produit. Acheter franais apporte plusieurs bnfices, les consommateurs franais apprcient le made in France et sorientent de plus en plus vers une consommation dite patriotique . La preuve de la plus value porte par le made in France est que les consommateurs franais sont prts payer plus cher un produit fabriqu en France par rapport un produit aux caractristiques comparables produit ltranger.

Produire en France reprsente une valeur ajoute pour les entreprises et les Franais apprcient dacheter franais. Le problme se trouve dans le lien de lun vers lautre. Les consommateurs franais ont du mal trouver des entreprises qui produisent rellement en France : mme sils connaissent des labels qui certifient de lorigine franaise, ils sen mfient. Le made in France par exemple est de plus en plus critiqu parce que le cahier des charges respecter pour bnficier de ce label nest pas assez strict sur la notion de fabriqu en France . Le nouveau label Origine France Garantie est plus strict dans la dfinition de ce qui est de fabrication franaise, mais il a du mal se faire connatre et ne semble pas lgitime aux yeux des Franais Cette tude nous a permis de constater que fabriquer en France redevient tendance : les entreprises et les consommateurs y trouvent leur compte. Lenjeu pour les pouvoirs publics ou pour les institutions en charge sera de trouver un moyen de certifier de lorigine des produits de faon plus claire, avec une meilleure traabilit du circuit de fabrication.
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LIMITES & NOUVELLES PISTES

Les rsultats qui dcoulent de cette tude sont nuancer. Le questionnaire na pas t complt par un chantillon assez large pour reprsenter de faon correcte la population franaise. Une tude plus grande chelle aurait permis davoir de meilleurs rsultats et de tirer des conclusions plus justes. Ce devoir de recherche a t fait dans la limite des capacits dune seule personne qui na videmment pas les mmes ressources que des instituts dtudes professionnels.

Mme si le 100% made in France est rare, il existe : on peut trouver des producteurs 100% franais dont les matires premires, le processus de fabrication et la finition se font en France. Il aurait t intressant de rencontrer un producteur de 100% made in France pour discuter avec lui de ses motivations et des difficults que lon rencontre en voulant produire franais. Lobtention du label Origine France Garantie par exemple savre tre payante. Une petite entreprise franaise qui essaie de se battre pour produire de faon exclusivement franaise na pas forcment les moyens de payer pour obtenir un label. Certes, il reste les annuaires de producteurs franais sur internet, comme Madine France, mais cela procure une visibilit moins impactante par rapport un label institutionnel et les consommateurs nont pas encore le rflexe de consulter ces annuaires.

Enfin, il serait intressant de rencontrer une personne reprsentant les pouvoirs publics pour nous expliquer quels sont les bnfices du retour des industries en France pour lEtat. Ce point na pas t dvelopp dans ce travail de recherche, mais lEtat a videmment des avantages faire rindustrialiser le pays et aider le financement de ces retours sur le territoire. En outre de la valeur ajoute que cela apporte aux entreprises et aux consommateurs, il serait intressant dtudier ce que le made in France rapporte lEtat.

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RECOMMANDATIONS
Cette dernire partie permet, en se basant sur les rsultats de ce devoir de recherche, de faire des propositions aux entreprises, aux professionnels de la communication, aux pouvoirs publics et aux consommateurs sur lattitude suivre ou les virages prendre

POUR LES ENTREPRISES

Pour que le made in France soit rentable, il faut produire de la qualit, du haut de gamme. Une entreprise qui revendiquerait la fabrication franaise en proposant des produits bas de gamme serait en contradiction avec elle-mme. Limage de la France na aucun intrt tre associe du bas de gamme, ce serait incohrent. Le made in France est porteur de valeurs : il ne vaut plus rien sans innovation, qualit ou originalit. La relocalisation de Rossignol en France, par exemple, sest accompagne dinnovations techniques avec la mise en place de nouvelles machines dans la chane de production. Sans cette innovation technique, le retour de la production en France naurait pas eu dintrt.

POUR LES PROFESSIONNELS DE LA COMMUNICATION

Le discours des marques doit toujours tre positif en ce qui concerne le made in France . Il ne sagit pas de promouvoir le protectionnisme conomique ou le patriotisme mais de mettre lhonneur le savoir-faire franais et se fliciter de protger ou crer des emplois. Le discours ne doit pas avoir de penchant politique mais diffuser lide dun business raisonnable et intelligent qui profite tout le monde ( lentreprise, aux consommateurs, lenvironnement, aux citoyens, etc.). En fin de compte, lengagement citoyen, la protection de lenvironnement, linvestissement dans la vie locale, la promotion du savoir-faire franais peuvent tre runies de manire intelligente dans largument dorigine franaise. Il faut viter lauto-proclamation et lauto-attribution de labels. Un made in France utilis abusivement peut faire plus de mal que de bien. On peut comparer ce procd au greenwashing : quand les entreprises verdissent un peu trop leur communication en se revendiquant cologistes alors quelles ne le sont pas vraiment. Si trop de marques se

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revendiquent made in France , cela peut nuire la crdibilit du label et, in fine, la crdibilit des marques.

POUR LES POUVOIRS PUBLICS

LEtat devrait rflchir une harmonisation des labels. Le label Origine France Garantie est trs rcent et il a du mal trouver sa place. On ne sait pas sil arrivera installer sa lgitimit, notamment parce que son nom nest gure plus vocateur que le made in France Pourquoi ne pas envisager la mise en place dun indice de fabrication franaise qui exprimerait pour tous les produits leur pourcentage de fabrication sur le sol franais ? On a effectivement constat que les consommateurs franais se mfient de plus en plus des labels. Ils aimeraient plus de transparence dans lattribution des labels, avec notamment des critres de slection et de validation moins flous. Les consommateurs sont intresss par une meilleure traabilit des produits, pour mieux en connatre lorigine. Mme sil est quasiment impossible de trouver des produits 100% franais, avoir une indication sur le pourcentage de valeur fabrique en France sur chaque produit pourrait tre intressante et pourrait rassurer les consommateurs.

QUELQUES CONSEILS POUR LES CONSOMMATEURS

Les consommateurs doivent prendre conscience du rle quils ont jouer sur lconomie, lemploi et lenvironnement. Ils doivent se donner les moyens davoir une consommation rflchie en se renseignant sur les produits quils consomment, notamment sur leur origine. Cest une question de libert : avoir accs un maximum dinformations sur les produits donnent aux consommateurs la libert de choisir. Pour en savoir plus il suffit parfois de lire ltiquette ou de trouver le sticker dun label. Autrement, les consommateurs qui veulent consommer franais peuvent trouver facilement (en quelques clics sur internet) un annuaire qui recense les entreprises qui produisent en France (comme le site www.madine-france.com). Avoir une consommation rflchie est finalement surtout une affaire de volont.

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ANNEXES

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Annexe 1 Guide dentretien

Un guide dentretien basique a t prpar en amont des rendez-vous avec des professionnels qui ont un lien avec le Made in France . Lobjectif des entretiens tait videmment de savoir si, du ct des marques, lestampill franais apportait une plus value et de savoir sils avaient constater une volution dans la demande des consommateurs. Le guide dentretien, initialement identique pour tous les professionnels, a par la suite t adapt chacun selon le poste occup et en fonction des rponses dlivres. Le guide dentretien de base tait le suivant :

Est-ce que vous pouvez me parler de votre rle dans lunivers de l estampill franais ? - Racontez la naissance de votre association/marque/label ? - Quels sont les enjeux/objectifs de votre association/marque/label ? - Selon vous, quelles sont les attentes des consommateurs sur le sujet de l estampill franais ? - Est-ce que vous observez une tendance au patriotisme conomique ? Le fabriqu en France fonctionne-t-il ? Les gens sont-ils intresss ? - Selon vous, est-ce que la fabrication en France apporte une valeur ajoute aux entreprises ?

Les retranscriptions des interviews se trouvent dans la suite : Annexes 2 et 3.

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Annexe 2 - Interview de professionnel (1/2)

Entretien avec Sophie Glemet Responsable Relations et Communications Institutionnelles Toyota France

Pouvez-vous me prsenter votre marque ? Jusqu lanne dernire, Toyota tait le premier groupe automobile mondial. Ctait le troisime constructeur en 2011. Toyota distribue dans tous les marchs automobiles : europen, amricain, mergent Ce quil faut savoir, cest que Toyota produit des voitures l o on les commercialise. Avant on parlait de voitures mondiales, produites en Asie et vendues partout dans le monde. Maintenant, on parle de glocalisation : les voitures sont produites localement, au plus prs de leur lieu de vente. Jusquaux annes 2000, le protectionnisme Europen se traduisait par des quotas automobiles. Pas plus de 3% dimportations de vhicules japonais taient autorises. En 1992, une premire usine Toyota a ouvert en Grande Bretagne. En 1997, le groupe Japonais recherchait des sites de production pour une petite voiture : la Yaris. Le site de Valenciennes, bien plac en logistique et o le savoir-faire du Nord de la France est reconnu, a t choisi. 2001 : Ouverture de lusine Toyota Motor Manufacturing France. La premire Yaris est sorti de lusine en juin 2001. Tout a t fait pour que la Toyota Yaris soit le plus possible ancre dans la socit franaise, en particulier dans la communaut Valenciennoise. Un motto des dirigeants de lentreprise Toyota est qu on ne peut produire localement que si on est accueilli . Autrement dit, on ne peut produire localement que si limplantation se passe bien. Cette anne l, des accords politiques ont permis lentreprise de sancrer dans le paysage de Valenciennes. Jacques Chirac cra lanne du Japon en France et un sous-prfet fut mme ddi aux investissements de Toyota parce que cela reprsentait beaucoup dembauches et dinvestissements. Puisque dsormais on pouvait produire en Europe, les 100 coordinateurs Japonais laissrent la place aux locaux Valenciennes. Le site fut ds lors dirig par des Franais.

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Depuis combien de temps Toyota communique-t-il sur la Yaris Made in France ? On communique explicitement sur la Yaris Made in France depuis 3 ans. Il faut savoir quon communique sur le made in France pas seulement en France. On parle toujours du savoir-faire allemand, mais le savoir-faire franais aussi est reconnu dans le monde. Comme on produit en France, on a dcid de communiquer sur ce savoir-faire l, en sous-entendant le savoir-faire europen. Donc cette communication sur le made in France nest pas vraiment lie lactualit ? Non. En fait, le protectionnisme est la mode en France depuis quon est entr en priode dlections prsidentielles cette anne. Mais nous avions commenc communiquer sur le made in France depuis plusieurs annes. Et il faut prciser que la communication de Toyota sur le made in France a une porte plus positive de promotion du savoir-faire franais plutt quune dfense du protectionnisme patriotique.

On peut quand mme dire que votre axe de communication fonctionne bien avec lactualit ? Oui. Dailleurs, Yves Jgo, dput Pro-France, a travaill la demande du Prsident de la Rpublique sur un label Origine France Garantie dont vous avez d entendre parler. Il a contact Toyota pour nous demander de faire partie des rfrences du label, dans la catgorie des constructeurs automobiles. Il voulait dvelopper une annexe pour reprsenter les grands pans de lindustrie franaise, dont lautomobile fait partie. Yves Jgo voulait construire un label qui explique au client ce quil achte, le label Origine France Garantie est donc attribu aux produits dont au moins 50% de la Valeur Ajoute a t produite en France. Le but de ce label rejoint lobjectif de notre communication sur le made in France : ce nest pas pour carter les autres consommations, mais pour avoir une rflexion positive et encourager le savoir-faire Franais. Comme on nous veut comme rfrence dans cette annexe, on va pouvoir communiquer sur ce label ds quon laura obtenu. Cest une sorte dopportunisme de la part de Toyota, mais cest dans la continuit de notre stratgie de communication. Pouvoir communiquer sur lobtention du label officiel de Origine France Garantie rajoutera de la lgitimit la Toyota Yaris Made in France. Cela permet dappuyer laxe de communication dfendu depuis plusieurs annes.
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Au dpart, pourquoi avez-vous dcid de communiquer sur le made in France ? Nous avons fait des sondages et des enqutes dopinion, et il savre que lautomobile est le deuxime acte dachat le plus important aprs limmobilier. Le made in France faisait dj partie de la communication corporate de Toyota. A Valenciennes, la Yaris reprsente 4300 emplois. Comme dit prcdemment, pour simplanter et vendre quelque part, il faut tre les bienvenus. Tout le monde Valenciennes a bien pris soin de la bonne implantation de lentreprise. Les Japonais parlent dimplantation semiternelle : ils envisagent les choses sur du trs long terme. A chaque implantation dun site Toyota, un budget partenariat et mcnat local est attribu pour ancrer lentreprise dans le local. Cest vraiment un point trs important dans la culture et la stratgie du groupe Japonais. Le choix de communiquer sur le made in France sest fait logiquement. Le message est positif, la dmarche reste raisonnable et ne doit pas tre reprise politiquement. Toyota veut videmment vendre plus de voiture, mais il y a aussi un rle jouer en tant quacteur local. Toyota veut mettre en avant le savoir-faire franais (particulirement celui du Nord de la France). Lide est de faire du business raisonnable et intelligent, sans trop aller vers le protectionnisme. Toyota communique sur la Yaris comme tant made in France parce que cest vrai : cette voiture est produite sur le site de Valenciennes o lentreprise est bien implante, o cela reprsente de lemploi et o cela dfend le savoir-faire de lindustrie franaise.

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Annexe 3 - Interview de professionnel (2/2)

Entretien avec Fabienne Butin Directrice Gnrale de Madine France, premier annuaire de la fabrication franaise.

Pouvez-vous me prsenter votre socit Madine France ? Madine France rassemble dans un annuaire toutes les entreprises qui fabriquent en France, tous secteurs dactivits confondus afin de valoriser le savoir-faire made in France et dtablir des liens entre les fabricants et les consommateurs souhaitant consommer selon leurs convictions sociales et environnementales.

Quel est son but ? Lide est de rassembler toute la fabrication franaise pour mettre le made in France la porte de tous. Cest une question de libert de choix. Madine-France.com est le premier site mettre en contact fabricants franais et consommateurs. Il rpond la proccupation de particuliers ou professionnels, consommateurs responsables la recherche de produits de fabrication franaise, soucieux de leur environnement, acteurs du dveloppement durable, solidaires envers les salaris, pensant tort que la France ne produit plus rien ou presque et qui se posent la question : O acheter du made in France et quoi ? Le portail annuaire www.madine-france.com informe sur les produits fabriqus en France par des entreprises de toutes nationalits, et en un clic dirige le consommateur, professionnel ou particulier, vers lentreprise fabricante pour un achat en ligne ou via la liste des points de vente proximit des internautes.

Comment les entreprises et les consommateurs entrent-ils en contact avec votre socit ? Beaucoup dentreprises me contactent directement parce quelles souhaitent communiquer sur largument du made in France et cest en faisant des recherches sur le Web quelles trouvent www.madine-france.com en premire position sur Google. Il se passe la mme chose pour les consommateurs en qute du made in France : ils lancent une recherche sur le net et nous trouvent facilement. Lintrt des mdias et les retombes aident aussi Madine France se faire connatre.

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D'o vous est venu l'ide de crer Madine France ? Bien avant la cration de Madine France en 2009, javais pris conscience du rle que je pouvais jouer, en tant que consommatrice, sur lconomie, lemploi, et lenvironnement. Lorsque jai lanc mes recherches pour consommer made in France , jai t trs surprise de constater quaucun outil ne permettait aux consommateurs dentrer en contact direct avec la fabrication franaise. Jai constat quil ntait pas facile, voire impossible de consommer made in France . Il existe bien des unions, des fdrations, des syndicats, des sites, des annuaires, ddis certains secteurs dactivits mais aucun ne spcifie la fabrication franaise qui est souvent confondue avec des entreprises franaises, agissant simplement en distributeurs. Ce cloisonnement et ce rfrencement imprcis ne facilitent pas les recherches. De plus ltiquetage est fantaisiste, sans rgle cohrente, voire inexistant. Jen ai dduit que le consommateur navait aucune libert pour acheter selon ses convictions et agir sur lconomie, lemploi et lenvironnement. Cela ma paru contraire la dmocratie. Jai donc dcid de regrouper tout ce petit monde de la fabrication franaise sous la forme dun annuaire, un site des achats made in France .

Est-ce que votre annuaire "Madine France" se porte bien ? Avec plus de 450 catgories et sous-catgories (liste non fige), plus de 2000 fabricants sont rfrencs, Madine France est le seul outil donnant accs, en un clic, la fabrication franaise, tous secteurs dactivit confondus et sadressant aussi bien aux particuliers quaux professionnels. Madine France volue trs rapidement, sa crdibilit se forge sur sa cohrence. Elle affiche sa transparence. La rglementation actuelle ne permet pas aux consommateurs davoir une information claire et prcise. Jai donc suivi ma ligne de conduite sans mloigner de mon objectif tout en madaptant, pour ne surtout pas me disperser. La confiance que mont accord les fabricants franais ma permis de refondre le site pour proposer une version trs performante, unique en son genre. Sans oublier que lexcellente position sur Google me permet de me positionner en leader !

Quelles sont les attentes des franais au sujet du made in France ? Je pense quils ont bien compris le rle quils pouvaient jouer sur lconomie, lemploi et lenvironnement. Ils cherchent tre informs de la manire la plus juste possible. Ils apprcient la qualit des produits made in France , la dure de vie plus longue de ceux-ci, le fait quils produisent moins de dchets et, au bout du compte, ils aiment faire des
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conomies en consommant moins mais mieux. Ils ont galement la satisfaction davoir le sentiment de prserver lavenir de leurs enfants mais aussi de respecter les populations surexploites qui produisent pour les occidentaux. Ils prennent conscience des dgts de la surconsommation des pays riches sur les populations les plus vulnrables au niveau de lenvironnement (le transport incessant des marchandises de mauvaise qualit leur parat absurde) mais aussi au niveau humain. Peut-on dire que lintrt des Franais pour le made in France est trs li lintrt cologique ? Oui ! On revient ce que jexpliquais sur les achats respectueux de lenvironnement pour le bien-tre de la plante toute entire. Nous nous trouvons nanmoins confronts la toute puissance du pouvoir conomique qui fait fortune grce tous ces produits dimportation et qui voit certainement dun mauvais il la prise de conscience des consommateurs. Ce pouvoir entretien lide que le made in France est cher et peu accessible pour les consommateurs. Comme si les consommateurs ntaient issus que des publics dfavoriss ! Bien sr ce sont eux qui achtent le plus les produits bas de gamme dimportation mais ils ne sont pas les seuls consommer. Il y a tous les autres, ceux qui gagnent bien leur vie et heureusement pour notre pays ils sont tout de mme assez nombreux. Ceux qui le peuvent doivent pouvoir trouver un produit made in France sils le souhaitent. Cest une question de libert.

Du ct des entreprises, cela reprsente une valeur ajoute de produire en France ? Le made in France a encore une belle rputation de savoir-faire et de qualit, certaines entreprises ont bien compris quelles avaient intrt sortir de lombre pour mettre en avant leurs produits et aller la rencontre des consommateurs en qute dune consommation rflchie. Mais nous pourrions aller plus vite et il y a encore du travail car il est bien connu que le franais est de caractre mfiant. Certains manquent de ractivit et ne profitent pas assez de cet engouement. Le made in France pourrait vraiment simposer comme une vidence si tous les fabricants franais comprenaient quil est de leur intrt de se rassembler rapidement pour informer au mieux les consommateurs.

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Annexe 4 - Questionnaire
Bonjour, je ralise actuellement une tude sur lintrt des franais pour le fabriqu en France . Je dois donc raliser une enqute pour appuyer ma rflexion sur la prfrence des consommateurs pour les produits fabriqus en France. Merci de consacrer quelques minutes de votre temps pour rpondre ce questionnaire.

1) Etes-vous responsable des achats dans votre foyer ? 0 Oui 0 Non 2) Si non, est-ce quil vous arrive parfois de faire des achats vous-mme ? 0 Oui 0 Non 3) Lorsque vous faites un achat, quest-ce qui vous influence le plus dans votre choix ? 0 Le prix 0 La marque 0 La qualit 0 Lorigine 0 Autre : _______________ 4) Est-ce que vous prtez une attention particulire lorigine des produits ? 0 Oui 0 Non 5) Quelle importance accordez-vous lorigine franaise dun produit ? 0 0 0 Ce nest pas du tout important, je ne mintresse pas lorigine du produit quil soit Cest peu important, je jette un coup dil lorigine du produit mais a ninfluence Cest plutt important

fabriqu en France ou ailleurs que rarement ma dcision dachat

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0 0

Cest relativement important, pour deux produits identiques, je moriente plutt vers Cest trs important, jachte autant que possible des produits fabriqus en France

celui fabriqu en France

6) Seriez-vous prt payer plus cher un produit parce quil a t produit en France ? 0 Oui 0 Non

7) Si oui, combien seriez-vous prt payer plus cher un produit franais par rapport un produit fabriqu ltranger ? 0 Jusqu 5% plus cher (exemple : 5,25 au lieu de 5) 0 Entre 5% et 15% plus cher (exemple : entre 5,25 et 5,75 au lieu de 5) 0 Plus de 15% plus cher (exemple : plus de 5,75 au lieu de 5)

8) Est-ce que vous pensez que ce qui est franais est de meilleure qualit ? 0 Non, je ne pense pas du tout que cela soit vrai 0 Non, je ne pense pas vraiment 0 Oui, cest assez vrai 0 Oui, cest largement vrai

9) Parmi ma liste suivante, cochez les labels que vous connaissez : (ne cochez que ceux dont vous connaissez et comprenez la signification) 0 Appellation dOrigine Contrle (AOC) 0 Appellation dOrigine Protge (AOP) 0 Indication Gographique Protge (IGP) 0 Fabriqu en France ou Made in France 0 Origine France Garantie 0 Autre : _______________

10) Selon vous, lequel reprsente le mieux les produits fabriqus en France ? 0 Appellation dOrigine Contrle (AOC) 0 Appellation dOrigine Protge (AOP) 0 Indication Gographique Protge (IGP) 0 Fabriqu en France ou Made in France
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0 Origine France Garantie 0 Autre : _______________

11) Avez-vous des remarques ou des prcisions apporter vos rponses ? ___________________________________________________________________________

12) Vous tes 0 Une femme 0 Un homme

13) Vous avez 0 18-29 ans 0 30-49 ans 0 50-64 ans 0 Plus de 65 ans

14) Vous habitez 0 A la campagne 0 Dans une ville moyenne 0 Dans une grande ville

15) Vous tes 0 Etudiant 0 Employ 0 Cadre 0 Cadre suprieur 0 Ouvrier 0 Femme/Homme au foyer 0 Au chmage 0 Retrait 0 Autre : _______________ Voil. Le questionnaire est dj termin. Merci davoir consacr quelques minutes de votre temps pour y rpondre.
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Annexe 5 Rsultats du questionnaire

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 50,9% des Femmes

43,3% des Hommes 43,2% des 18-29 ans 68,2% des 30-49 ans 72,7% des 50-64 ans 55,5% des personnes vivant la campagne 51,1% des personnes vivant dans une ville moyenne 45,9% des personnes vivant dans une grande ville

dclarent prter une attention particulire lorigine des produits quils achtent.

38,8% des Femmes interroges et 40% des Hommes 32,4% des 18-29 ans 50% des 30-49 ans 72,7% des 50-64 ans 44,4% des personnes qui habitent la campagne 44,4% des personnes qui vivent dans une ville moyenne 33,8% des habitants de grande ville considrent lorigine franaise des produits comme trs ou relativement importante.

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Annexe 6 Verbatim de consommateurs

Acheter franais, un argument qui rassure, selon le type dachat Aujourd'hui on voit tellement de reportages sur les produits imports de Chine et fabriqus dans des conditions dplorables que l'appellation fabriqu en France devient ncessaire. C'est un gage de confiance et de garantie de qualit du produit. Et surtout il procure un grand sentiment de scurit dans un contexte o l'on entend de plus en plus parler de la toxicit des produits. Femme, 18-29 ans, Etudiante Grande ville

J'ai dj fait des achats importants made in France malgr une diffrence de prix importante et un dlai plus important pour un canap. Peut tre que le comportement est diffrent en fonction du type d'achat : je suis plus susceptible de mettre plus d'argent pour payer le made in France pour un achat impactant, justement parce que a m'inspire une meilleure qualit. Autre nuance, le Made in France ne m'inspirera pas une plus value dans tous les domaines, par exemple l'lectronique (secteur pour lequel je ne considre pas la France comme pays fort). Femme, 18-29 ans, Cadre Grande ville Acheter local dans un soucis cologique C'est surtout par rapport au bilan carbone des produits que je prfre les produits franais, d'ailleurs cela ne devrait pas tre plus cher quand c'est franais (nourriture). Femme, 18-29 ans, Employe Grande ville Je mintresse l'origine des produits pour des questions de distance: j'vite d'acheter des produits venant de loin, quand je peux trouver le mme provenant d'une rgion, ou d'un pays plus proche. Mon choix n'est pas guid par une prfrence nationale mais par un souci cologique. Je suis prte payer plus cher un produit de meilleure qualit ou venant de moins loin. Femme, 18-29 ans, Cadre Grande Ville

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Manque de confiance envers certaines appellations J'ai appris que si l'on faisait fabriquer l'tranger des pices mais que l'assemblage se faisait en France, on avait droit une certaine reconnaissance du genre made in France ou quelque chose de correspondant. Dans ces conditions l je ne permets pas aux appellations de m'influencer puisque je ne suis pas sr de leur valeur... Homme, 18-29 ans, Etudiant Grande Ville

Le Made in France n'est pas garant d'une fabrication complte en France... L'assemblage final est Made in France mais certains composants peuvent tre d'une autre origine... C'est mon avis... Femme, 18-29 ans, Chmage A la campagne

On s'y perd dans les appellations et ce n'est pas transparent, les marques utilisent le marketing et les techniques publicitaires pour nous embrouiller. Femme, 18-29 ans, Etudiante Grande Ville

Ces labels regroupent des choses trs diffrentes tant en terme juridique qu'en terme de cahier des charges pour le producteur. Ils sont difficilement comparables Femme, 18-29 ans, Etudiante Grande Ville

Parfois, les explications sur les tiquettes pas trs nettes pour le consommateur. C'est vague ou trop illisible tant donn les petits caractres. Homme, Plus de 65 ans, Retrait Ville moyenne

Je pense que ces labels sont des manipulations commerciales. Ok au dpart, ils rpondaient certains critres. Aujourd'hui, c'est plus des vitrines de vente auxquelles de nombreuses marques ont accs via copinage, argent...que la ralit. Homme, 30-49 ans, Cadre A la campagne

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Annexe 7 Coca Cola made in France

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