Manual UFCD Publicidade e Promoção

Manual de Apoio
Publicidade e Promoo
ndice
Curso: Turismo e Lazer (rea 812) UFCD: 367 Publicidade e Promoes
Formador: Maria Nascimento Cunha Data: Outubro 2012
Capitulo 1 1. Um olhar sobre a histria da publicidade 1.1. A Publicidade em Portugal 1.2. O que a Publicidade? 1.2.1 De acordo com os suportes 1.2.2. De acordo com o objeto da mensagem 1.2.3. De acordo com a entidade que a promove 1.3. Objectivos da Publicidade 1.3.1. Informar 1.3.2. Persuadir 1.3.3. Relembrar 1.4. Elaborao de uma campanha publicitria 1.4.1. O Briefing 1.4.2. Conceo da Campanha 1.4.3. Avaliao da criao publicitria 1.4.4. Avaliao da campanha publicitria
Capitulo 2 2. Promoes de vendas 2.1. A importncia da promoo de vendas 2.3. Objectivos da promoo de vendas 2.4. Resultados de curto prazo versus longo prazo 2.5. Planeamento e execuo de uma operao de promoes de vendas 2.6. Avaliao da efectividade da campanha promocional 2.7. Tcnicas de promoo de vendas 2.8. Fatores negativos associados s promoes 2.9. As Promoes e a placa de vendas
Objectivos do Manual
No final deste manual os formando devero ser capazes de aplicar as tcnicas da publicidade enquanto forma de comunicao, divulgao e promoo dos produtos / servios da empresa. Objectivamente e de acordo com a temtica devero compreender: Valores e princpios Intervenientes A deciso sobre as mensagens e suportes Gesto do oramento Avaliao dos resultados Principais meios de promoo Desenvolvimento de programas de promoo
Este Manual servir de apoio aos formandos na UFCD 367 Publicidade e Promoo
Capitulo 1
1. Um olhar sobre a histria da publicidade Admite-se que os primeiros vestgios de Publicidade remontam imortal cidade de Pompeia em Itlia. A foram encontradas tabuletas que anunciavam combates entre gladiadores, a localizao das casas de banho e at mesmo referncias aos bordis muito populares entre os visitantes. Ainda antes da Idade Mdia surge a forma mais popular de Publicidade: O prego, utilizado pelos comerciantes para anunciar a venda dos seus produtos. A segunda etapa da histria da Publicidade verifica-se no sculo XV com a inveno da prensa mecnica de Gutemberg. Em 1482 que surge o primeiro cartaz publicitrio que anunciava uma grande manifestao religiosa em Reims. No entanto, o primeiro anncio publicitrio aparece apenas no ano de 1625, em Inglaterra, e seis anos depois, surge pela primeira vez num jornal uma seco dedicada em exclusivo aos anncios. At ento toda a mensagem veiculada era, predominantemente, informativa, visando apenas a descrio do produto sem qualquer interesse em cativar o interlocutor. S no sculo XVIII, com uma ajuda de Benjamin Franklin, a Publicidade comea a ser encarada sob o ponto de vista do consumidor, ou seja, os anncios comeam a ser persuasivos. O grande motor de toda a engrenagem da Publicidade chega com a Revoluo Industrial. Com a produo em srie e a necessidade de aumentar o consumo dos bens
produzidos, a tcnica publicitria foi-se aperfeioando, tornando-se cada vez mais persuasiva e perdendo quase totalmente o seu sentido unicamente informativo. O aparecimento do telefone, do telgrafo e da mquina de escrever, nos finais do sculo XIX, muito contriburam para o desenvolvimento da Publicidade. com a chegada da Rdio, na segunda dcada do Sculo XX, que a actividade publicitria ganha um novo impulso. Na dcada de 50 assiste-se a uma das maiores invenes do sculo: a televiso. Este novo meio de comunicao vem revolucionar todo o conceito de Publicidade dinamizando o encontro entre esta tcnica e todo o universo empresarial.
1.1. A Publicidade em Portugal Surge em 1927, com a agncia Hora. Como no resto do mundo a Publicidade em Portugal conhece os dias de glria com a Rdio durante as dcadas de 40 e 50. S a partir da dcada de 50, com a entrada de multinacionais como a Colgate ou a Nestl, que se verifica o desenvolvimento de polticas comerciais agressivas. Esta lufada de ar fresco aliada ao aparecimento da televiso em 1957 atribui um novo significado ao mercado publicitrio. O clima de desconfiana econmica da ps-revoluo de 74 inibe os anunciantes para o investimento, trazendo as inevitveis consequncias para a Publicidade. Este perodo negro da Publicidade chega ao fim j nos anos 80 com a entrada de Portugal na Comunidade Europeia, e a natural abertura das barreiras alfandegrias. As empresas portuguesas cientes das necessidades do consumidor, cada vez mais exigente,
a par da globalizao dos mercados, procuram a expanso apostando no investimento publicitrio.
1.2. O que a Publicidade? Qualquer forma no pessoal de apresentao ou promoo de ideias, bens ou servios, paga por um patrocinador identificado. Philip Kotler
Comunicao no pessoal paga por um anunciante identificado, que usa os mass media para persuadir ou influenciar uma audincia. Cujo objectivo fornecer informao que ajude compradores e vendedores a se encontrarem no mercado. William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty
Actualmente muito mais do que tornar pblico um produto, uma ideia ou um servio: visando alvos cada vez mais bem delimitados e identificados, a Publicidade joga com as emoes, anseios, necessidades, preconceitos e todo o tipo de sentimentos do receptor nas suas mensagens. In Publicitor
Existem diversos tipos de publicidade: 1.2.1. De acordo com os suportes - Publicidade nos media - Publicidade directa - Publicidade no local de venda
1.2.2. De acordo com o objecto da mensagem - Publicidade de produto - Publicidade institucional ou de empresa
1.2.3. De acordo com a entidade que a promove - Privada - Colectiva - Associativa - Comunitria
1.3. Objectivos da Publicidade Qualquer anncio publicitrio tem como objectivo exercer uma influncia sobre as pessoas a quem so dirigidas e sobre os seus comportamentos efectivos. Procura ento, chamar a ateno, despertar o interesse, provocar o desejo, levar memorizao e desencadear a aco. De forma geral os seus objectivos so:
1.3.1. Informar Dar a conhecer um novo produto no mercado; Sugerir novas utilizaes para o produto; Informar o mercado sobre a alterao de preo; Explicar como funciona o produto; Descrever servios disponveis; Corrigir falsas impresses; Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistncia tcnica pode ser prestada; Construir uma imagem da empresa; Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar; Diminuir o esforo de compra; Diferenciar o produto.
1.3.2. Persuadir Levar preferncia; Alterar a percepo dos compradores relativamente s caractersticas do produto; Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros; Levar compra; Provocar simpatia; Associar aos produtos emoo, desejo e sonho.
1.3.3. Relembrar Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessrio; Relembrar o local de venda do produto; Manter o top-of-mind.
1.4. Elaborao de uma campanha publicitria A elaborao de uma campanha publicitria comporta quatro etapas principais, subdivididas em vrias tarefas. So elas: redaco do briefing; concepo da campanha; execuo da campanha e avaliao da sua eficcia.
1.4.1. O Briefing um documento que rene todas as informaes e orientaes de que a agncia de publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha. Nele esto includos os seguintes elementos: Contexto do produto/mercado; Estratgias de Marketing do anunciante; Orientaes gerais da campanha
A. Contexto do produto/mercado Anlise do mercado Descrio do produto Histrico da comunicao anterior da marca Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores Descrio da concorrncia.
B. Estratgias de Marketing do anunciante Objectivos de Marketing Opes estratgicas
Mix da comunicao
C. Orientaes Gerais da Campanha a rubrica mais importante do briefing que resulta de uma reflexo possvel entre o anunciante e a agncia. Alvos publicitrios Objectivos da Publicidade Eventuais limitaes
1.4.2. Conceo da Campanha Elaborao das mensagens publicitrias; Escolha dos canais de comunicao.
A. Elaborao das mensagens publicitrias Estratgia de criao ou copy strategy; Criao; Execuo.
B. Estratgia de criao ou copy strategy Factos Principais; Objectivos publicitrios; Alvos publicitrios; Promessa: atributo do produto, o benefcio ao consumidor e a identificao valorizadora ou gratificante; Provas ou suportes da promessa; Tom e personalidade da campanha; Instrues e limitaes diversas.
C. Criao Publicitria Ttulo A importncia de um anncio publicitrio incontestvel, alguns autores chegam mesmo a afirmar que ele corresponde a mais de 50% da sua eficincia. O ttulo pode ser: Directo Indirecto O ttulo dever ter duas qualidades fundamentais:
Ser conciso Ser positivo As funes do ttulo Atrair e prender a ateno; Suscitar e provocar interesse pelo contedo do texto; Causar impacto emocional no leitor por apelos afectivos de forma a comover ou despertar imagens; Provocar desejos capazes de determinar a aco dos consumidores; Personalizar a mensagem, tratando o leitor como indivduo e no massificando-o. Caractersticas do ttulo Estar destacado do resto do texto, pelo tamanho, tipo e forma das letras; Conter palavras e expresses-chave altamente informativas; Mostrar algum benefcio do produto ou servio; Apresentar a marca ou identificao da empresa; Conduzir a alguma deciso por meio de argumentao lgica. Classificao do ttulo: Afirmativo Exclamativo
Interrogativo Imperativo O Corpo do texto (copy body) A linguagem publicitria deve ser: Coloquial Simples Pessoal Informal O texto publicitrio deve ser To curto quanto permitir a natureza do que se veicula. Textos longos, maudos, pouco comunicativos afastam a ateno do leitor. O corpo do texto publicitrio, normalmente constitudo por trs partes distintas: A chamada a introduo, onde se apresenta o tema. O interesse por estas ideias vai depender muito do ttulo, por isso, esta parte constituda por frases curtas e objectivas para facilitar a rpida leitura e apreenso dos conceitos expostos. A venda, onde se apresenta as caractersticas e/ou vantagens do produto ou servio e outros dados que serviro de argumentos e apelos para convencer o consumidor a actuar.
O retorno ao incio, constitui o fecho ou concluso do corpo do texto. aqui que se exorta o leitor aco ou a tomar uma deciso na procura do produto ou servio. Slogan Tem como caractersticas ou qualidades: Ser positivo ou original para atrair a ateno do leitor; Ser breve e carregado de afectividade; Ser fcil de entender e fixar; Ser preciso, com termos bem apropriados; Ser incisivo e directo; Ser rtmico; Ser simptico. Tem como finalidades: Atrair a ateno do consumidor e destacar as qualidades do produto; Recordar marcas ou imagens da instituio que se quer passar ao pblico, promover um produto ou um servio. Elementos no-verbais Ilustrao Objectivos
Identificao da marca ou produto; Mostrar diferentes situaes da utilizao; Mostrar as necessidades do produto; Mostrar os diferentes benefcios Comparar com a concorrncia Tipografia Tipo de letra deve ser coerente com a imagem e o posicionamento da marca. De fcil leitura de evitar a utilizao de um nmero excessivo de tipos de letras diferentes num mesmo anncio. Espaos em branco Podem causar expectativa ou servir de elemento facilitador da leitura. Movimento Atrai a ateno, Criao uma imagem de dinamismo da marca. Cor A cor um elemento de comunicao muito forte pelo profundo impacto que tem sobre a mente humana, atravs da criao de um conjunto de associaes que podem ser positivas ou negativas.
Escolha dos canais de comunicao - Escolha dos mdia: estratgia de mdia - Escolha dos suportes: plano de mdia - A negociao e a compra do espao
Escolha dos mdia: estratgia de mdia Critrios prticos Critrios quantitativos de eficcia Critrios qualitativos de adequao mensagem
Escolha dos suportes: plano de mdia Televiso Vantagens Meio audiovisual de grande impacto; Possibilita os mais elevados nveis de qualidade; Possibilita os mais elevados nveis de penetrao em todos os segmentos da populao;
Possibilita uma cobertura nacional; muito flexvel; Tem a capacidade de obter resultados rpidos em termos de cobertura e impacto; Tem um custo por contacto muito baixo devido sua eficcia; um excelente veculo para a demonstrao do produto. Desvantagens Dificuldade em alcanar um Target muito especfico; Necessidade de oramentos elevados para alcanar Saturao publicitria do meio e as caractersticas tcnicas obrigam a um planeamento a longo prazo; Elevados custos de produo; O tempo de vida de um spot televisivo normalmente curto; Impossibilidade de regionalizao. Imprensa Vantagens Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar como veculo essencialmente informativo; Maior tempo de exposio da comunicao com alvo;
Possibilidade de um contacto directo com o pblico de forma dinmica; Grande flexibilidade (regionalizao, possibilidade de segmentao, variedade de formatos e localizaes); Possibilidade de uma boa reproduo a cores; No exige elevados oramentos para um mnimo impacto. Desvantagens Baixos ndices de cobertura, sobretudo em alguns segmentos da populao; Elevada repetio implica custos elevados; Fidelidade da audincia de cada suporte deste meio obriga a uma maior diversificao de meios para garantir um mnimo de cobertura; Saturao publicitria nos principais suportes e condicionamentos de ordem tcnica obrigam a um planeamento a longo prazo. Rdio Vantagens Possibilita a obteno de elevados ndices de repetio; Flexvel; Possibilidade de concentrao publicitria forte; Custo por contacto baixo;
No saturao publicitria da maior parte dos suportes e caractersticas tcnicas que permitem uma rpida concretizao do planeamento; Excelente meio no que diz respeito ao dilogo directo como o pblico; Elevada capacidade de explorao musical, tornando-o um instrumento fundamental na veiculao de um jingle; Custo de produo muito baixos; Timings de produo muito curtos. Desvantagens Nveis de cobertura muito baixos; Fraca identificao/demonstrao do produto; Rpido esgotamento da comunicao utilizada devido aos elevados nveis de repetio. Outdoor Vantagens Possibilidade de boa penetrao; No requer uma atitude de seleco por parte do receptor para entrar em contacto com ele; Obtm elevados ndices de repetio; Excelente meio para uma eficaz identificao de produto;
Excelente meio reminder da comunicao utilizada noutros meios, reforando os nveis de notoriedade obtidos; Flexibilidade: regionalizao, dimenso, forma. Desvantagens Nveis de cobertura muitos baixos; Fraca identificao/demonstrao do produto; Rpido esgotamento da comunicao utilizada, devido aos elevado nveis de repetio; Meio bastante fraco para a veiculao de mensagens publicitrias sofisticadas; Condicionamentos tcnicos de produo exigem um planeamento a longo prazo; Custos de produo elevadssimos. Marketing Directo Vantagens Elevada possibilidade de segmentao do alvo a atingir; Possibilidade de um contacto directo e personalizado como o pblico-alvo; Utilizao de tcnicas especficas de comunicao que garantem uma maior eficcia nos resultados obtidos. Desvantagens Condicionamentos tcnicos de produo obrigam a um planeamento a longo prazo;
Escolha limitada de alvos a atingir; Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa populao. Internet Vantagens Grande impacto; Proximidade da possibilidade do consumo; Predisposio favorvel do alvo; Possibilidade de presena no tradicional (corredores de acesso, trios de entrada, etc.) Desvantagens Fraco nvel de penetrao; Nveis de repetio muito baixos. Cinema Vantagens Possibilidade de segmentao ao nvel comportamental; Possibilidade de comunicao interactiva, permitindo satisfazer todas as necessidades de informao. Desvantagens Fraco nvel de penetrao, mas em crescente evoluo;
Ausncia de dados rigorosos de audincia.
1.4.3. Avaliao da criao publicitria Pr-testes Os pr-testes podem servir para: Escolher um de entre vrios projectos de criao; Validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa; Melhorar a criao, recolhendo as reaces de uma amostra de consumidores sobre o projecto da mensagem. Os pr-testes no permitem: Medir e prever a eficcia da mensagem; O sucesso da campanha; Avaliar o efeito de repetio; Eliminar todos os riscos.
1.4.4. Avaliao da campanha publicitria A) Medida de impacto de uma campanha
Memorizao da campanha Atribuio Compreenso da campanha Credibilidade Aceitao
B) Mtodos de medida do impacto Os ps-testes publicitrios
C) A Medida da eficcia de uma campanha Anlise das pr definies inseridas no Briefing
D) Os mtodos de inqurito sobre a eficcia da campanha Inquritos antes e depois Tracking
Capitulo 2
2. Promoes de vendas A promoo de vendas um conjunto de tcnicas que tem como principal objectivo provocar um aumento rpido, mas sempre provisrio, das vendas de um determinado bem ou servio, oferecendo uma vantagem excepcional aos distribuidores e/ou consumidores. Alguns autores afirmam que uma operao de promoo consiste na associao de um produto a uma vantagem temporria, destinada a facilitar e/ou a estimular a sua compra e/ou a sua distribuio. Trata-se, portanto, de um conjunto de ferramentas de incentivo, utilizadas para promover um produto ou servio, e estimular a aco de compra/venda por parte dos pblicos. Pode actuar em conjunto com outras estratgias de comunicao ou isoladamente, funcionando como soluo, geralmente em curto prazo, para diversos tipos de problemas surgidos no marketing mix. 2.1. A importncia da promoo de vendas Nas ltimas dcadas constata-se que os investimentos promocionais das empresas tm aumentado. Geralmente, a razo apontada para o crescimento nesta rea, o facto da quantia destinada publicidade estar a diminuir e ser necessrio atingir objectivos a curto prazo. Outra razo para o crescimento da promoo de vendas o poder crescente que os retalhistas tm no mercado, compelindo os fabricantes a comprarem mais espao nas prateleiras e a movimentarem o stock da loja. Acredita-se que a promoo de
vendas pode atrair compradores, aumentar o conhecimento da marca e originar a experimentao de um novo produto. Em Portugal, parte dos investimentos na comunicao so canalizados para as promoes de vendas em prejuzo da publicidade. Nos hipermercados portugueses, ao longo do ano, existe um elevado nmero de aces promocionais e estas, tm um impacto directo no comportamento dos consumidores. Promove-se um artigo, quando se pretende aumentar as vendas, melhorar o ndice de rotao do stock ou estimular o movimento de uma seco, departamento ou loja . Kotler salienta que o crescimento da promoo das vendas induz a uma maior sensibilidade ao preo por parte dos consumidores e a um nvel de exigncia dos canais de distribuio. Todavia outros autores declaram que este aumento dos investimentos promocionais verifica-se em particular nos bens de grande consumo. Brochand menciona que este aumento pode explicar-se por vrias razes, nomeadamente: Em sectores onde h pouca diversidade de produtos, difcil criar nos
consumidores uma autntica preferncia pela marca apenas atravs da publicidade e das relaes pblicas. Neste caso o consumidor muitas vezes susceptvel s vantagens promocionais que lhe so oferecidas; Em sectores onde a presso publicitria exercida pelos produtores se aproxima
do nvel de saturao, torna-se mais rentvel investir em promoes; Os responsveis de marketing das empresas inclinam-se frequentemente para
resultados imediatos em termos de vendas e no em melhorar a sua imagem de marca a longo prazo;
A distribuio exerce muitas vezes presses, a favor das operaes
promocionais, sobre os produtores e desta forma, os seus efeitos sobre as vendas so imediatamente perceptveis;
2.2. Objectivos da promoo de vendas Kotler menciona que o objectivo da promoo de vendas se altera em funo do mercado geogrfico, do produto, da concorrncia, da poca, mas, principalmente, do pblico-alvo. Basicamente, existem dois tipos de pblicos-alvo: os consumidores finais e os retalhistas. - Na promoo de vendas orientada aos consumidores finais, os objectivos so: induzir a experimentao do produto; estimular a repetio de compra do produto; aumentar a frequncia de compra do produto; ampliar o volume de compras do produto; incentivar a compra por impulso; aumentar a exposio da marca; incrementar uma imagem favorvel de marca na mente do consumidor e expandir a fidelizao do cliente em relao marca. - Os fabricantes procuram por outro lado alcanar principalmente, quatro objectivos com a promoo de vendas, especificamente: Conquistar espao no espao de venda; Aumentar os stocks; Instigar promoes e Melhorar o relacionamento do fabricante com o retalhista. Lendrevie, refere que se dever realizar uma definio prvia e correcta de objectivos, de modo a determinar o tipo de tcnicas a usar bem como a forma de avaliao das promoes. Muitas aces promocionais tm fracos resultados devido ao
estabelecimento desajustado de objectivo. O mesmo autor menciona que se a tcnica
escolhida no for a mais indicada, ocorrer uma diminuio de vendas no perodo seguinte ou uma degradao da imagem da marca.
2.3.
Resultados de curto prazo versus longo prazo
comum encontrar na literatura a afirmao de que, no geral, promoo uma ferramenta de resultados de curto prazo. Segundo Costa & Crescitelli, a promoo tem um prazo curto de durao, conforme o pblico a quem dirigida, variando esse perodo de trs a seis meses, em virtude de um prazo muito longo deixar de estimular a participao e o envolvimento por parte do pblico. Quando dirigida ao consumidor, no primeiro ms ocorre a ateno, a compreenso e o incio da participao; no segundo ms acontece o maior ndice de participao e no terceiro comea o desinteresse e o decrscimo nas vendas. Naquelas dirigidas ao distribuidor, e fora de vendas da empresa, o perodo pode ser de seis meses, no sendo aconselhvel prolongar mais. Esta uma regra geral havendo promoes que, pelo seu impacto e fora, apresentam bons resultados em perodos mais longos. 2.4. Planeamento e execuo de uma operao de promoes de vendas
A definio prvia dos objectivos fundamental j que dever determinar a tipologia de tcnicas a utilizar, e naturalmente, a forma de avaliar os resultados promocionais . frequente uma campanha promocional conseguir aumentar o volume de vendas, mas como a tcnica escolhida no foi a mais indicada, provocou se uma canibalizao dos outros produtos da gama, uma diminuio de vendas no perodo seguinte ou a degradao da marca .
O autor Shimp declara que para uma promoo de vendas ter sucesso necessrio que esta seja planeada cuidadosamente, e que exista uma grande coordenao com os outros aspectos de um programa de marketing. Lendrevie afirma tambm que uma operao de promoo deve ser preparada e executada cuidadosamente at ao mnimo pormenor, exigindo para ser bem sucedida uma coordenao perfeita de numerosos intervenientes nomeadamente da fora de vendas. Na opinio de Zenone e Buairide a elaborao de um plano de Aco promocional segue as seguintes cinco etapas: Anlise da situao de mercado; Identificao do problema; Definio dos objectivos da promoo; Definio da estratgia; A verba promocional. 2.5. Avaliao da efectividade da campanha promocional Srinivasan e Anderson afirmam que avaliar a efectividade das actividades promocionais requer um entendimento dos custos e benefcios dos diferentes tipos de promoo. De acordo com estes autores, a grande dificuldade est justamente em quantificar os benefcios. Por seu lado, Hoofnagle aponta a importncia de medir a efectividade da promoo para evitar desperdcio de largas somas de dinheiro. Para Taylor um dos principais problemas na avaliao das promoes a falta da definio de objectivos claros. Hardy afirma que mesmo para o mais experiente profissional de marketing sempre haver alguma incerteza quanto reaco do mercado em relao a mais testada das promoes. Segundo ele, o grande desafio est justamente em aumentar a probabilidade de que a promoo seja um sucesso. Para Weber impossvel prever o retorno de promoes devido dificuldade de prever as alteraes das condies econmicas, das condies de mercado, das reaces dos concorrentes e dos factores internos da empresa. Adler critica a posio de Weber. Para
Adler possvel medir o resultado das promoes. Entretanto, deve-se levar em conta que h diferentes tipos de promoo, os objectivos de cada um podem ser distintos e o critrio de avaliao de cada uma pode variar.
2.6.
Tcnicas de promoo de vendas
As promoes de vendas caracterizam-se por usar a promessa e a oferta de benefcios adicionais, produzindo uma vantagem para o consumidor. Podem-se apoiar e utilizar a publicidade para a sua optimizao. Para cada produto ou para cada pblico consumidor existe uma tcnica adequada. Cupes de descontos, amostras grtis ou montras atraentes so apenas alguns exemplos de factores que induzem frequentemente os compradores a experimentar uma marca diferente. Para Lendrevie as tcnicas de promoo dirigidas para o consumidor encontram-se classificadas em apenas cinco categorias: a experimentao gratuita; a reduo temporria de preos; prmios, ofertas e brindes; concursos, jogos e sorteios produto em destaque. 2.7. Factores negativos associados s promoes
Relativamente negatividade da promoo de vendas, acredita-se que possa diminuir a apreciao da marca na mente dos consumidores, especialmente a longo prazo, quando a oferta no existe mais. Garner afirma que a promoo de vendas, nomeadamente, atravs de cortes considerveis nos preos, (tal como um desconto de 50%), pode obter novos compradores. Contudo, pode tambm induzir ao vcio de comprar somente produtos em promoo. H ainda a salientar que os novos compradores, na sua grande maioria, depois que a oferta termina, voltam a comprar a marca que utilizam geralmente.
Palazn-Vidal no seu estudo, criticam o facto de as pesquisas colocarem a promoo de vendas como destruidoras do valor da marca. Estes autores afirmam que isso se deve maioria dos estudos se focarem na convenincia de usar promoes, ao invs de examinar os benefcios para o consumidor. A concluso do estudo de Palazn-Vidal e Delgado-Ballester que promoo pode criar valor para marca e no apenas alterar o comportamento do consumidor. Este estudo demonstrou tambm que a promoo de vendas tem um efeito positivo no conhecimento de marca e nas associaes de marca. 2.8. As Promoes e a placa de vendas
O merchandising uma forma de facilitar a escolha do consumidor atravs da forma esttica, reduzindo a fadiga e minimizando as deslocaes e tempo de permanncia no estabelecimento comercial. Os prprios produtos, de acordo com a sua disposio e apresentao dentro das superfcies comerciais devem ser capazes de chamar a ateno dos potenciais compradores suscitando o desejo da sua compra. de mencionar que o cumprimento do linear desenvolvido e atribudo a um produto para ter precurses directas nas vendas, dado que quanto maior for a superfcie ocupada por um produto mais hipteses ter de ser vendido. Relativamente posio dos produtos num linear, podemos falar em trs nveis: mos, olhos e solo . Ao nvel da apresentao, uma apresentao promocional em palete, por exemplo, permitir uma grande exposio, criando a ideia de quantidade. Esta metodologia muito utilizada nas lojas discount, devido ao baixo custo. As ilhas, topos e gndolas, muitas vezes utilizadas para produtos promocionais com reduo de preo, so formas preferncias de destaque de produto, uma vez que favorece a compra devido sua localizao, (junto de uma passagem obrigatria), ou devido grande dimenso da mancha de produto, (que favorece a percepo de preo baixo).
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Anexos Exerccio Prtico 1 Objectivo Os formandos devero propor uma campanha publicitria, com a durao de um ano, seguindo as etapas que a compem: Cenrio base Os formandos fazem parte de uma empresa de comunicao; O cliente um Centro Comercial situado no centro de Vila do Conde; Objectivo: atrair visitantes e lojistas ao Centro Comercial; Budget: 50.000 Nome do Centro Comercial: Conde Palace; Nmero de lojas: 48; Lojas abertas: 30; Nmero de pisos: 2; Pblico-alvo: classe mdia/ alta;
Premissas Aquando da inaugurao foi realizada uma campanha de comunicao com a durao de dois meses; Durante este perodo foi feita publicidade no semanrio Expresso e no jornal local A voz de Vila do Conde; A inaugurao teve lugar com a realizao de um desfile de moda destinado, exclusivamente a convidados VIP; Trata-se de um Centro Comercial com um ano de existncia; Localizado no centro de Vila do Conde; Prximo de escolas; Boas acessibilidades; Edifcio moderno; A sinalizar o centro comercial apenas existe um totem com a inscrio Conde Palace Parque de estacionamento pago; A comunicao entre os pisos feita por escadas interiores e exteriores no rolantes e por dois elevadores interiores; Escadas interiores, de acesso ao segundo pisam, um pouco escondidas; Rene um conjunto de lojas representantes de marcas conceituadas; Lojas existentes:
Restaurao; Vesturio de homem, senhora e criana; Acessrios; Telecomunicaes; Txtil/lar; Perfumaria; ptica; Fnac-service; Restaurao entrada, no primeiro piso.
Exerccio Prtico 2 Objectivo Os formandos devero propor uma campanha promocional, com a durao de uma semana, seguindo as etapas que a compem: Cenrio base Os formandos fazem parte de uma empresa de comunicao; O cliente uma loja de roupas de senhora no Norteshopping; Objectivo: atrair clientes para dentro da loja; Budget: 500 Nome da loja: APRIORI Premissas Aquando da inaugurao foi realizada uma campanha de comunicao com a durao de dois meses; A inaugurao teve lugar com a realizao de um desfile de moda destinado, exclusivamente a convidados VIP; Trata-se de uma loja com 3 anos de existncia;
Exerccio Prtico 3 Objectivo Os formandos devero propor uma campanha publicitria e promocional, para uma das seguintes marcas: Levis Guess Aldo
Esta campanha deve ter por base todos os conhecimentos adquiridos na formao Publicidade e Promoes
Teste Diagnostico Nome:
D. Diga o que entende por Publicidade.
E. Diga o que entende por promoes de vendas.
Boa sorte Maria Nascimento Cunha
Exerccio de avaliao Nome:
1. Diga o que a Publicidade?
2. Quais so para si os objetivos da Publicidade?
3. D um exemplo de promoes de vendas.
4. Como faria a avaliao da efetividade da campanha promocional?
5. Quais so os fatores negativos associados s promoes de vendas?
Boa sorte Maria Nascimento Cunha
Maria Nascimento Cunha maria14276@gmail.com 918414933

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a par da globalizao dos mercados, procuram a expanso apostando no investimento publicitrio.

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B. Estratgias de Marketing do anunciante Objectivos de Marketing Opes estratgicas

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Ausncia de dados rigorosos de audincia.

1.4.4. Avaliao da campanha publicitria A) Medida de impacto de uma campanha

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Memorizao da campanha Atribuio Compreenso da campanha Credibilidade Aceitao

B) Mtodos de medida do impacto Os ps-testes publicitrios

C) A Medida da eficcia de uma campanha Anlise das pr definies inseridas no Briefing

D) Os mtodos de inqurito sobre a eficcia da campanha Inquritos antes e depois Tracking

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A distribuio exerce muitas vezes presses, a favor das operaes