I.

I. II.

NDICE
RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................................................... 2 INTRODUCCIN .................................................................................................................... 3

III. CONTENIDO ............................................................................................................................ 4 IV. SUGERENCIAS A LA EMPRESA ....................................................................................... 26 V. CONCLUSIONES ................................................................................................................... 27 VI. BIBLIOGRAFA Y WEBLIOGRAFA ............................................................................... 28 VII. ANEXOS ................................................................................................................................. 29

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I.- RESUMEN EJECUTIVO

La empresa en anlisis es PC Factory, la cual naci en 1996 fundada por Rodrigo

Del Real, en Santiago de Chile. Esta empresa se encuentra en el sector de la tecnologa, cuyo crecimiento ha ido aumentando en los ltimos aos. El mercado objetivo de la empresa son las personas, empresas ya sean grandes o chicas, que utilicen la tecnologa en su vida cotidiana, o aquellas que estn incursionando en este sentido y adems quienes estn a la vanguardia con los aparatos electrnicos. Entre las principales fortalezas de la empresa se encuentran el marketing de relaciones que tiene con sus marcas, la gran variedad de productos disponibles para los consumidores, precios menores que sus competidores, la calidad y posicionamiento que tiene en el mercado, el servicio y atencin personalizada. Entre las debilidades, destaca la centralizacin que tiene la empresa en su casa matriz que se encuentra en Santiago y adems el poco esfuerzo en marketing de manera intensiva, por ejemplo, publicidad a travs de canales masivos de comunicacin como la televisin, lo que si hacen empresas competidoras. Dentro de las amenazas que presenta la empresa se puede mencionar que bajo el escenario actual, la principal amenaza la constituye la Crisis Financiera que se vive a nivel internacional, ya que PC Factory es una empresa importadora que transa importantes volmenes de productos por lo que se ver indudablemente afectada con las consecuencias que la crisis tenga en el mercado, los precios y consumidores. Entre las oportunidades se pueden destacar la expansin del sector de negocios en el cual se desarrolla PC Factory, con muchas oportunidades futuras de xito. Respondiendo a lo anterior, la estrategia establecida para la empresa consiste en posicionarse como una empresa distribuidora de aparatos electrnicos, a travs de una atencin personalizada y especializada, con un servicio que ntergue un valor adicional al cliente. Para el logro de esta estrategia se han establecido distintos planes de accin como precio menor a la competencia, mix de productos, coordinacin entre las reas de la empresa, etc. La experiencia de compra busca dar a la empresa una ventaja competitiva, al brindar al cliente una vivencia placentera y de seguridad al realizar su compra. Para ello se sugiere principalmente la implementacin de estandarizacin de tiendas a nivel nacional y otras sugerencias que detallan a lo largo del trabajo.
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II.- INTRODUCCIN
La penetracin de Internet como tendencia mundial, ha sido un factor clave para el

impulso de la industria de la tecnologa, ayudando a que sta sea adoptada de una manera mucho ms rpida y fcil por los consumidores de la actualidad. Debido a lo anterior es que las empresas se han obligado a invertir ms en tecnologa; el Estado liderar procesos de innovacin; y finalmente, las personas incursionar en este mundo de la globalizacin. Los fabricantes han sabido satisfacer la demanda de consumidores cada vez ms vidos e informados, que buscan altos niveles de comodidad y estatus a la hora de sacar provecho de sus dispositivos tecnolgicos personales, y el consumidor chileno es cada vez ms exigente en sus demandas tecnolgicas, siendo deseosos de escalar hacia productos de mayor performance y estar a la vanguardia. Por lo tanto, las empresas que son distribuidoras de productos tecnolgicos, como es el caso que se presenta en este informe, han buscado una diferenciacin en la experiencia de compra del consumidor y hacer frente a la competencia de grandes tiendas, saben quehace mucho tiempo que ya no se venden productos, sino que servicios, por lo que han debido enfocarse en ser un canal especializado en el servicio. Ah est una de las claves para lograr el xito: entregar un servicio adicional, que le aporte valor al cliente. A modo de ejemplo, en la literatura se destaca que por falta de experiencia y profesionalizacin grandes distribuidores desaparecieron al cabo de algunos aos, mientras otros -que desarrollaron una propuesta de valor- han ido emergiendo y hoy son grandes representantes del canal, este es el caso de PC Factory, que se empoder y creci notablemente, transformndose de un pequeo canal a un gran actor de este mercado.Es por ello que a continuacin se pretende analizar Cmo es que ha logrado capitalizar su crecimiento y facturar casi 4.500 millones de pesos netos mensuales?, Cules han sido los factores claves en el xito que ha tenido esta empresa?, entre otras cuestiones relevantes, todo desde el punto de vista del Marketing Estratgico.

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III.- CONTENIDO

Estrategia Orientada al Mercado A) Cmo estar orientados al mercado PC Factory pretende y puede proveer al mercado y a sus clientes de las soluciones que necesitan, por lo que hoy en da se encuentra posicionada en el mercado con esta capacidad y con un buen servicio al cliente, tanto de venta como de post venta, con personal altamente calificado. Atencin al Consumidor En este punto la idea es comprender las preferencias y requisitos del consumidor y de esta manera ir aplicando las habilidades y recursos de la organizacin para satisfacerlos. A continuacin se detallan las principales caractersticas que demuestran que PC Factory cumple con este primer punto de orientacin al mercado: Cobertura nacional Esta empresa Trata de abarcar sectores de todo el pas, contando con 15 sucursales ubicadas en 7 regiones; Santiago y Via Del Mar, La Serena, Rancagua, Talca, Concepcin, Temuco y Puerto Montt, adems del sitio web en lnea y el despacho a domicilio en todo el pas. Ventas a travs de Internet La sucursal virtual www.pcfactory.cl atiende a todo el territorio nacional, operando en la red desde hace ms de 11 aos. Hoy en da, el portal tiene visitas por sobre los 1.500.000 mensuales y ventas promedio sobre 400 mil dlares al mes. Cercana a los clientes: PC Factory Abri las redes sociales, incorporando herramientas de comunicacin y ventas como Facebook, Twitter y YouTube.

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Lo anterior sumado a los servicios que se ofrecen de garanta, reparacin de notebooks, desktop y servicio en terreno. Adems en la pgina web de la empresa se entrega informacin detallada y ordenada sobre sus sucursales, servicios ofrecidos, lista de precios, etc., por lo que es fcil de navegar en dicho sitio. Inversin permanente en mejorar servicios PC FACTORY en el ao 2010 tuvo una inversin en nuevos servicios como el laboratorio tcnico de notebooks con personal calificado y herramientas de tecnologa avanzada. Servicios PC Factory ofrece distintos servicios dependiendo de la necesidad del consumidor, como por ejemplo: Servicio Tcnico de Notebook, Servicio Bsico de Notebook, Servicio de Diagnstico de Notebook, Servicio Tcnico Intermedio de notebooks, Servicio mantencin/reparacin de notebook y Servicio reparacin electrnica avanzada. Dichos servicios tienen un costo que van desde los $5.990 a $59.990, en el caso de que la garanta del computador haya expirado, en caso contrario, el artefacto se enva al servicio tcnico de la empresa fabricadora del producto. Arma tu PC La empresa PC Factory ofrece recomendaciones para comprar un computador, dando la opcin de armar el computador al gusto del cliente, por ejemplo, la carcasa, procesador y combinacin de placa madre, la velocidad de las memorias, etc., en otras palabras entrega informacin necesaria sobre los componentes ms importantes a la hora de comprar un computador, de tal forma de armar un producto exclusivo y/o personalizado para el cliente. Formas de pago Tiene alianzas con Presto, Ripley, Web Play Plus, Red Compra, cheques y al pagar en efectivo tiene un descuento del 6%. Personal capacitado para la atencin La cantidad de trabajadores existentes en la empresa PC Factory es alrededor de 400, de los cuales 88 estn en contacto directo con el cliente, ya sea por ser Ejecutivos de
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Venta, Asesor de Notebook, Ventas Telefnicas o Ventas Mayoristas. En Temuco trabajan 12 personas de los cuales 5 de stos son Ejecutivos de Venta. Todo lo descrito anteriormente permite que PC Factory entregue el servicio y/o atencin que el consumidor exigente de la actualidad requiere; un servicio expedito, seguro, rpido, cmodo, personalizado, entre otros requerimientos. Conocimiento de la competencia PC Factory, tiene conocimiento de su competencia, las cuales en Temuco son principalmente las grandes tiendas que tienen una seccin de venta electrnica como Almacenes Paris, Ripley, Falabella, etc. y por otro lado se encuentra Bip ComputerStore, empresa que compite directamente en el mismo rubro con la empresa en anlisis y que adems tiene una sucursal prcticamente al lado de PC Factory. Coordinacin entre funciones En la empresa PC Factory, a nivel nacional no existe una coordinacin entre funciones, ya que existe una centralizacin en Santiago, en donde se toman todas las decisiones, sin embargo en la sucursal de Temuco, al momento de consultarle al Jefe de Sucursal, se aprecia una coordinacin de funciones, un trabajo en equipo. Implicaciones respecto al Rendimiento Respecto al crecimiento y rendimiento de la empresa PC Factory ha vendido sobre 100 millones de Dlares en el ao 2010, posee ms de 3000 mts2 de exhibicin de productos entre todas las sucursales y cuenta con 400 empleados, con lo cual se aprecia el perfeccionamiento de la empresa en el rubro. B) Requisitos Relacionados a la orientacin al Mercado Valor superior para el consumidor PC FACTORY ofrece productos reconocidos, por lo que en calidad no se queda atrs. Al ser una empresa de retail se esmera en una mejor distribucin y servicio de venta a sus clientes, contratando personas con conocimientos o afinidad con los productos, las cuales van facilitando la compra por medio de consejos dirigidos a las necesidades que presenta el cliente, ofreciendo un armado de Pc atraen clientes que no estn satisfechos con los Pc multipropsito de las grandes tiendas, adems aumentando
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su nmero de sucursales en el pas para poder llegar a todas las regiones. Ofrece asistencia telefnica por medio de 4 nmeros telefnicos 3 de ellos especializados (en ventas, servicios y Tcnico). A lo largo de 15 aos se ha consolidado volvindose una de las empresa de retail especializadas en computacin ms grande de chile, si no es la ms grande, esto confirma la buena experiencia de los clientes y su satisfaccin. Adquisicin de Informacin. Para la recoleccin de informacin podemos encontrar varias formas, por medio de su pgina web podemos comunicar nuestras ideas o sugerencias a la empresa, adems utilizan las redes sociales como twitter y facebook, las cuales los mantienen en contacto con sus clientes ms fieles. Para estar al tanto de las tendencias realizan averiguaciones en Europa y consultan a los jefes de sucursales cuando tienen dudas especficas de la zona en cuestin, la informacin es analizada en Santiago donde los gerentes toman las decisiones. Valoracin entre funciones Esta empresa est a la vanguardia de gustos y preferencias de los consumidores chilenos, ya que averiguan la tendencia que se est siguiendo en el continente Europeo, tarea realizada por el departamento de Marketing y Adquisicin de manera conjunta. Sin embargo, a nivel nacional no existe una valoracin entre las funciones de las sucursales, ya que existe una centralizacin en Santiago, respecto a las tomas de decisiones. Cabe destacar que para saber qu medios de comunicacin utilizar, para llegar de mejor forma al cliente de cada regin, realizan sus consultas a cada Jefe de Sucursal. Diagnstico conjunto y accin No existe este tipo de debate conjunto entre todo el personal de la empresa y por lo que no se hace un anlisis de las alternativas para satisfacer las necesidades de los consumidores. C) Tipos de Capacidades Distintivas Desde afuera hacia dentro Podemos mencionar el servicio Arma tu PC, el cual es un servicio diferenciador que permite obtener informacin del mercado y tambin contribuir con un mayor valor para el cliente, mediante la asesora tcnica de la empresa.

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En esta categora, la empresa ofrece un servicio de armado de PC en forma virtual, dando a conocer a los clientes los distintos productos que podra incorporar a sus equipos para que los clientes obtengan el computador de sus sueos. Con esta estrategia se busca de forma intrnseca obtener informacin del mercado, pues al conocer los distintos requerimientos de los clientes se obtiene una perspectiva ms amplia de la tendencia de los consumidores. Captando de mejor forma las cambiantes demandas y ofreciendo la oportunidad de dar a conocer nuevos productos. Desde adentro hacia afuera Esta misma estrategia se puede mirar desde adentro hacia afuera, pues al tener un contacto con clientes que da a da buscar tienen problemas o buscan mejores alternativas para sus PC. La empresa aprovecha esta posibilidad para dar a conocer nuevos producto, promociones y una asesora al cliente. Finalmente esto llevara a que se cree un fuerte lazo entre los clientes y la empresa. Otra capacidad que se puede identificar en este tem es respecto al costo de los producto, pues un mismo equipo cotizado en distintas empresas del rubro y comercio, estos precio son menores en esta organizacin. Esto se da porque la empresa puede tener mejores estrategia, mejores compromisos con proveedores, mejores gestiones, etc., que pueden influir en el precio final que paga el cliente. Esta capacidad le da una ventaja respecto de su competencia, pues para el cliente comprar en PC Factory representara un menor desembolso monetario por un mismo producto. Procesos extendidos Beneficia la conexin empresa entorno y satisface requisitos de los consumidores Lo que PC Fcatory entrega a sus clientes, es el cumplimiento de los pedidos, fijacin de precios, cumplimiento del servicio al consumidor, entre otras caractersticas que hacen que el cliente vuelva a comprar a PC Factory. D) Creacin de Valor para los consumidores Valor para el consumidor En este punto se puede mencionar la seguridad que entrega la tienda al momento de tomar la decisin de compra, ya que PC Factory cuenta con una muy buena reputacin y

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alto prestigio en el mercado encontrndose entre una de las tres empresas del rubro ms importantes del pas. Tambin destaca el sistema de servicios que ofrece a travs de su pgina web, en donde provee todo tipo de respuestas muy rpidamente, ya sean simples consultas a travs del mail de contacto o preguntas pertinentes a los productos ofrecidos. Cmo proporcionar valor a los consumidores PC Factory posee la mayor variedad de productos y los mejores precios, los cuales son inferiores a los de sus competidores. Iniciativas sobre el valor Posee personal administrativo y tcnico altamente certificado, con vasta experiencia y capacitacin permanente, lo que la convierte en una de las empresas ms especializadas y siempre a la vanguardia tecnolgica. Adems se caracteriza por brindar una atencin al cliente de calidad, a pesar de que la empresa realice transacciones comerciales a travs de internet, posee la poltica de dedicarse a sus clientes. Esta empresa ha sido capaz de asignar sus acciones de marketing de acuerdo a las necesidades del mercado, ofreciendo productos personalizados, como el armado de un computador cuyas partes son escogidas por el cliente. Por otro lado la empresa cuenta con bajos costos operativos, lo que se traduce en poder brindar mayor valor a los clientes. Esto se debe al desarrollo eficiente que ha tenido el Departamento de Comercio Exterior, el cual ha duplicado su nivel de importaciones cada ao aproximadamente. Principales elementos de la Estrategia Corporativa Alcance, Misin e Intencin En qu negocio est la empresa? PC Factory, ofrece el servicio de Retail en ventas de computadores, partes, piezas y accesorios de computacin a clientes finales y distribuidores. Esta organizacin funciona bajo la categoras de B2C: Business toConsumer, que es el comercio de productos terminados entre una empresa y el pblico en general. En la entrevista que se anexa al
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presente informe, se destaca que la principal estrategia de la empresa, est basada en ofrecer precios ms bajos que la competencia, la cual ha ayudado a consolidarse. En qu necesidades de los consumidores, segmentos del mercado y/o tecnologas se centra? Necesidad consumidor: Facilita la adquisicin de computadores y perifricos que cubran caractersticas especficas de cada persona, tales como profesionales, educativas, de entretencin, etc. Entrega un servicio personalizado, rpido y econmico. Segmento de mercado: La segmentacin de mercadoses el acto de dividir un mercadoen fracciones menores decaractersticas homogneasentre s y que pueden requerirde productos diferenciados del resto. (Apunte Marketing II, Nancy Troncoso). Creemos que el mercado de PC Factory tiene segmentos especficos, los cuales han sido elegidos de acuerdo a los siguientes criterios: Caractersticas de los consumidores Variables Demogrficas: Se agrup el mercado segn la edad de los consumidores, ya que se enfoca ms a los jvenes, lo deducimos por la publicidad que tiene en su pgina web, en donde slo ocupa rostros jvenes. Variables Geogrficas: gracias a las sucursales que Pc Factory tiene, se nota que han elegido ciertas Regiones estratgicas, como las ms centralizadas o con ms poblacin. Sin embargo, esto tambin puede ocurrir por otras razones como por costos, por eso este tipo de segmentacin no la podemos corroborar en su totalidad. Por Estilos de Vida: se puede inducir que se hace una segmentacin de acuerdo al estilo de personas modernas, vanguardistas y tecnolgicos, a quienes van dirigido principalmente sus productos. Caractersticas de los consumidores vinculadas con el producto. En funcin del Beneficio: pretenden llegar a compradores de calidad y compradores de economa, ya que los servicios que ofrecen cumplen estas dos condiciones. Segmentacin segn el Status como Usuario: tambin PC Factory est enfocada a usuarios habituales, potenciales o usuario por primera vez, de sus productos y servicios. Tecnologas: dentro dela tecnologa que emplea en sus estrategias corporativas, se pueden mencionar:
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Redes Sociales: El ao pasado PC Factory se abri a las redes sociales, incorporando herramientas de comunicacin y ventas como Facebook, Twitter y YouTube, de esta manera pretende estar ms cerca de los clientes. Ventas a travs de Internet: PC Factory fue pionero en la venta por Internet, operando en la red desde hace ms de 11 aos. Actualmente el portal tiene visitas por sobre los 1.500.000 mensuales y ventas promedio sobre 400 mil dlares al mes. Formas de pago: Tienda: Al pagar con TARJETAS DE DEBITO- REDCOMPRA, existe un 3% de descuento en el total de su compra. Por otro lado, existe la modalidad de pago con TARJETAS DE CREDITO (VISA, MASTERCARD, AMERICAN EXPRESS). Tambin se puede pagar con Tarjeta de Crdito a travs de Webpay Plus. WEB: TARJETAS DE CREDITO (VISA, MASTERCARD, AMERICAN EXPRESS) y Webpay. Gracias a los sistemas de seguridad y control del sistema de comercio, hacen de la compra por Internet, una gestin ms fcil, rpida y econmica para los clientes. Objetivos En qu dimensiones se centran las unidades de negocio y los empleados de la empresa? Los objetivos de la empresa PC Factory, no estn explcitos en su pgina web ni en ninguna sitio fsico, sin embargo, como toda empresa tiene expectativas de crecimiento, expandiendo sus sucursales a nivel de 7 regiones de Chile, adems para finales de este ao espera ampliar la cobertura en otras regiones del pas. Por esta razn, es que con la venta de sus productos pretenden ir ganando cuotas de mercado. Respecto a PC Factory sucursal Temuco, podemos decir que sta se encuentra en un lugar estratgico, dado que en la calle que se ubica, es conocida regionalmente como la calle de los productos que hacen relacin a la venta de productos computacionales y/o tecnolgicos, por lo que procuran estar ms al alcance de sus posibles clientes o clientes objetivos. Adems, segn el Jefe de Sucursal, se pretende ganar cuotas de mercado, abriendo una nueva tienda en Avenida Alemania.

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En el caso de los empleados de PC Factory sucursal Temuco, stos tienen el firme compromiso de entregar productos y servicios de alta calidad, por lo que tienen la capacitacin suficiente para atender a las necesidades de los clientes. Por otro lado, es muy importante para la empresa mejorar cada da segn las necesidades de sus clientes, conociendo exactamente las necesidades de stos, y as, ofrecer un producto que se adece en su totalidad a sus necesidades, entregando un valor agregado al producto que se est vendiendo. Cul es el nivel objetivo de rendimiento que alcanza en cada dimensin? El nivel de rendimiento de PC Factory es alto dado que se pueden comprar los productos directamente desde el hogar con variadas formas de pago. Adems el servicio Arma tu PC proporciona un valor agregado a la empresa pues es el cliente el que decide como armar su equipo en relacin a las necesidades que l tiene. El compromiso de los empleados con la empresa es altamente satisfactorio, pues estn capacitados en relacin a sus conocimientos a la hora de ofrecer un producto que satisfaga las necesidades del cliente Cul es el plazo temporal en que se alcanza el objetivo? El plazo adecuado depender de cules sean los objetivos, si son de corto, mediano o largo plazo, y esto est en dependencia de las necesidades que tenga la empresa por cumplir tales objetivos. Estrategia de Desarrollo Cmo puede la empresa alcanzar el nivel de crecimiento deseado? Definiendo los objetivos: Definir objetivos factibles de alcanzar en un periodo de tiempo dado, que sean acordes a las polticas de inversin de la empresa, medible bajo algn criterio (impacto, econmico, rentabilidad, etc.) y acordes con la misin de la empresa. Proceso de las estrategias: Se crean: Crear estrategias en base a informacin interna de la empresa y externa (mercado), de una forma que involucre la participacin de toda la organizacin.
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Se aplican: Con la finalidad de que la estrategias creadas sean las ms acordes con la razn de ser de la organizacin y que sean las mejores vas para cumplir los objetivos planteados; se realiza una seleccin y posterior aplicacin de la estrategia, considerando los distintos procedimientos y polticas que existen en la empresa y que se requieran para la mejor implementacin de estrategia. Se controlan: En base a los objetivos planteados se controlan y evalan las estrategias, verificando tanto los resultados finales y los distintos pasos para su implementacin. Este control tambin brinda una retroalimentacin a los distintos pasos que se llevaron a cabo en la implementacin de la estrategia. Se puede alcanzar el crecimiento deseado expandiendo los negocios de la empresa? Efectivamente es posible alcanzar un crecimiento deseado mediante la estrategia de una expansin de los negocios de la empresa, sin embargo los beneficios de dicha inversin deben ser superiores a los costos necesarios para realizarla, adems la estrategia de expandir los negocios debe ser consistente con los mercados y objetivos que la empresa ha definido para su crecimiento. En este rubro creo que ms que la expansin de los negocios (que puede no ser consistente con la misin de la empresa), debera ser un constante esfuerzo por mantener la oferta de productos lo ms actualizada posible, puesto que cada da aparecen productos tecnolgicos nuevos y las exigencias de los consumidores tambin cambian. Tiene la empresa que diversificarse en nuevos negocios o mercados de productos para lograr sus objetivos de crecimiento? En este caso, tal vez no sea una buena estrategia la diversificacin como medida para lograr un crecimiento deseado. Dado que analizando la forma de comercializacin de la empresa, se puede identificar factores que pueden ser mejorados. Dentro de los factores que se pueden tratar, esta la forma de llegar al potencial cliente, pues actualmente el marketing de la empresa se realiza en igual forma para cada regin donde esta empresa tiene participacin. Dentro de las mejoras se plantea una mayor autonoma de las sucursales para que ellas puedan generar planes de marketing mas orientados a las necesidades de la localidad en la cual se encuentran. Dicho
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planteamiento se formula en base al impacto que podra generar las estrategias de comercializacin de la empresa. Asignacin de Recursos Cmo asigna los limitados recursos financieros de la empresa entre los negocios para lograr el mayor rendimiento posible? Por lo que se puede observar respecto al tamao de las sucursales, se concluye que la asignacin de recursos se hace dependiendo de la poblacin existente en cada regin. Por ejemplo, en la regin metropolitana PC Factory tiene 8 sucursales (Plaza Norte, Plaza Alameda, Manuel Montt, Agustinas, Las Condes, Los Leones, Plaza Vespucio y Plaza Oeste), las cuales tienen caractersticas de tamao, cantidad de productos, personal, estacionamiento y stock muy superiores a las existentes en las regiones ms pequeas como Puerto Montt o Temuco, que el ltimo caso solo existen 12 trabajadores y no existe estacionamiento. De las estrategias alternativas que puede aplicar cada negocio, Cules permiten obtener los mayores rendimientos del dinero invertido? Hasta el da de hoy se puede ver que las estrategias genricas han estado decayendo o ya no tiene la misma eficiencia que antes debido a los cambios da a da del mercado. Por esto se ha optado por generar estrategia alternativas que se adapten a las necesidades de la empresa y obtener as mayores rendimientos. Segn la literatura existen bsicamente cinco estrategias para incrementar el EVA: 1. Mejorar la eficiencia de los activos actuales: con esto se trata de aumentar el rendimiento de los activos sin invertir ms, para lo cual hay que aumentar el margen con el que se vende (a travs de un aumento en el precio de venta, o de una reduccin de los costos, o con ambas medidas simultneamente); o bien se debe aumentar la rotacin de los activos (activos fijos y activos circulantes) para generar ms ingresos sin necesidad de aumentar las inversiones. Una forma de conseguir aumentar el rendimiento es invertir en aquellas divisiones que generan valor y desinvertir en aquellas que destruyen valor o que generan poco valor. 2. Reducir la carga fiscal mediante una planificacin fiscal y tomando decisiones que maximicen las desgravaciones y deducciones fiscales.
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3. Aumentar las inversiones en activos que rindan por encima del costo del pasivo. De esta forma, el incremento de la utilidad superara el aumento del costo de su financiacin. 4. Reducir los activos, manteniendo el Utilidad Antes de Impuesto y Despus de Intereses, para que se pueda disminuir la financiacin total. As, al reducir el pasivo ser menor el costo del mismo, que es lo que se deduce de la utilidad. 5. Reducir el costo promedio de capital para que sea menor la deduccin que se hace al UAIDI por concepto de costo financiero. Esta estrategia depende de la evolucin de los tipos de intereses en el mercado, pero tambin de la capacidad de negociacin de la empresa ante las entidades de crdito y del riesgo financiero que represente para sus financiadores. Otras estrategias alternativas muy buenas y rentables que se rescatan son la de Marketing Viral, la cual se basa principalmente en hacer algo fuera de lo comn y esperar a que el rumor haga el trabajo, como el caso de Iphone que se aprovech de los fans, blogs y crticos para que hicieran el trabajo ahorrndose as mucho dinero en publicidad. Tambin est el Marketing Vapor el cual se trata de generar inmensas expectativas del producto, invertir mucho en publicidad y promocin para asegurar la venta antes del lanzamiento. Esta estrategia es un poco ms riesgosa por as decirlo, ya que, sino cumple las expectativas o la mayora de ellas, se puede crear un malestar en las personas y as perder a sus clientes y a futuros clientes. Pero si se cumple lo que se promete genera muchos beneficios, adems de que sera muy rentable. Fuentes de sinergias Qu competencias, conocimientos e intangibles basados en los consumidores (por ejemplo, reconocimiento de la marca, reputacin) pueden desarrollarse y compartirse entre los negocios de la empresa? PC Factory ya desarrolla una marca utilizando una frontis distintivo con el logo y fachada de todas sus sucursales similares, para hacerlas fcilmente identificables. Podra mejorar la comunicacin entre la sucursal virtual y las fsicas para mejorar el tiempo de entrega de producto de la primera y ofrecer un mayor valor para los consumidores.
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Pueden desarrollar productos especiales dependiendo de la zona que cubra necesidades ms recurrentes, o pre-vender productos (antes del lanzamiento vender las reservas) para darles la oportunidad a sus clientes de ser unos de los primeros en tener el producto (para aquellos que siempre estn al tanto de los avances y quieren poseer el mejor Pc. Qu recursos operativos, instalaciones o funciones (por ejemplo, fbricas, I+D, personal de ventas) comparten los negocios de la empresa para mejorar su eficiencia? En la empresa PC Factory comparten la informacin respecto a que medios de comunicacin de la zona en la que se encuentra la sucursal es ms popular, es decir, que cada sucursal a nivel nacional debe enviar esta informacin a la casa matriz ubicada en Santiago, con el fin de que la publicidad de la empresa sea ms efectiva y eficiente. Ms all de esto, las decisiones de nuevos productos, secciones, etc. tanto dentro como fuera de la pgina Web, est centralizada en Santiago. Estrategia de Marketing

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Anlisis de la situacin estratgica Competidores y mercado Objetivo: Identificar y describir a los compradores, comprender sus preferencias, estimar tamao y tasa de crecimiento del mercado. Saber que empresas y productos estn compartiendo el mercado. Este tipo de anlisis se utiliza para guiar el diseo de la nueva estrategia o modificar una existente. Visin del Mercado, Estructura y Anlisis: El mercado en el cual se encuentra PC Factory es en Competencia perfecta, en donde las empresas carecen de poder para manipular el precio en el mercado (precioaceptantes), y se da una maximizacin del bienestar, resultando una situacin ideal de los mercados de bienes y servicios en la que la interaccin de la oferta y demanda determina el precio. En un mercado de competencia perfecta existen gran cantidad de compradores (demanda) y de vendedores (oferta), de manera tal que ningn comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio.1 La definicin del mercado para la empresa analizada es la industria TI y/o electrnica, con ventas de computadores, partes, piezas y accesorios de computacin. Competencia Con una competencia feroz, precios cada vez ms agresivos, mrgenes estrechos y una relacin con marcas y mayoristas caracterizada por altos y bajos, constituyen los signos ms claros de cmo se desarrolla el negocio del canal de distribucin en Chile. 6 Tiendas de computacin en Santiago (Barrio tecnolgico de San Diego): Alfa Omega PC, BestTech, VTK, PC Re, CS Byte, Radal, etc. Otros Competidores: Wei, TECNOGLOBAL, BELL MICRO, Roxi Computacin, Prisa Depot, etc. Compradores Debido a la consolidacin de las Pymes y su inversin en TI, se transforma en uno de los segmentos a los cuales la empresa se ha enfocaado. El mundo de los gamers no tiene restricciones y es por eso que podemos encontrar gente de todas las edades y con distintos grados de especializacin, debido a lo anterior la empresa ha estado atenta a los requerimientos, tecnologas y esttica que involucran
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http://es.wikipedia.org/wiki/Competencia_perfecta

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estos productos, ya que el jugador busca productos de buena apariencia, modernos, coloridos y de alta durabilidad. Segmentacin de Mercados: Objetivo: Analizar las diferencias de las necesidades y deseos , y en identificar los segmentos (subgrupos) dentro del mercado de productos de inters Adems permite centrar capacidades empresariales en los requisitos de uno o ms grupos de compradores. En esta industria la segmentacin est basada en los modelos de uso, es decir, en la computacin orientada al cliente, con productos desarrollados para cada uno de los perfiles de los usuarios. Otra tendencia, muy fuerte tambin, es el crecimiento de los notebooks, netbook, tablets, etc. Adems en trminos de productos existe un importante boom del almacenamiento en todas sus expresiones. Segmento empresas y PYMES: por lo que PC Factory ha buscado los elementos diferenciadores que se utilizaran para ganar el segmento y lograr el xito. Esos aspectos diferenciadores de los que siempre se habla no son demasiado creativos y se refieren, bsicamente, a ser consistentes y centrarse en un servicio de calidad. Por otro lado existe el segmento hogar, cada vez ms ansioso por tener el PC ms rpido, la impresora ms conveniente y la ltima novedad tecnolgica. Adems en el Anexo 2 se puede destacar que la empresa se ha propuesto tener -en cada marca- una oferta adecuada para los segmentos bajo, medio y alto. Todo lo anterior, se suma a lo expuesto (sobre el mismo tema) en pginas anteriores. Aprendizaje continuo sobre los mercados. PC Factory se hace una idea de lo que est ocurriendo y de lo que pueda ocurrir en el mercado, a travs de PC NEWS, que es un catalogo interactivo, en donde da a conocer lo vanguardista respecto a la tecnologa, nuevos productos, nuevas sucursales, etc. para lo cual debe investigar al respecto. Diseo de Estrategia de Marketing Estrategia de posicionamiento y definicin de consumidores objetivos Definicin de Mercado Objetivo: Objetivo: Seleccionar a quienes la direccin desea atender en el mercado de productos.
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El mercado objetivo de la empresa son las personas, empresas ya sean grandes o chicas, que utilicen la tecnologa en su vida cotidiana, aquellas que estn incursionando en este sentido y adems quienes estn a la vanguardia con los aparatos electrnicos. Respecto al ajuste entre requisitos de valor del Consumidor y Capacidad Distintivas de la Empresa: PC Factory ha sabido tener liderazgo en precios, mejor servicio y mayor capacidad de fuerza de ventas siendo las tres variables claves en el xito alcanzado por la compaa. Debido a que sta se encuentra en una etapa de consolidacin en el rubro de retail y SMB, ya que ha alcanzado un nivel de facturacin con un Volumen de Ventas de US$3 millones mensuales, ha requerido de una mejor estructura logstica, de polticas comerciales y de desarrollo. Una de las prioridades para la empresa, es realizar mediciones cuantitativas dentro de cada una de las unidades y tener un comit de gerencia donde cada rea presenta su proyecto, potenciando el desarrollo de stas y de la empresa en general. Posicionamiento estratgico Objetivo: Colocar la marca en la mente del comprador y diferenciar el producto de la competencia, Para Influir se utilizan 4p. PC Factory ha logrado conjugar distintos factores y estrategias, que han dado buenos frutos. Uno de ellos ha sido el atractivo que representa para los clientes el descuento que se hace por pago en efectivo, que es de 6%, lo que sin duda ha sido muy importante en la liquidez de la empresa. Sin perjuicio de eso, ponen a disposicin de los clientes las tarjetas de crdito bancarias, las de varias casas comerciales y la modalidad de pago con cheques. Otro factor clave es tener un stock suficiente, sobre todo cuando se lanza una oferta al mercado, porque as ningn cliente se frustra, aumentando la confianza que le tienen a la empresa y reditan la inversin hecha en marketing para dar a conocer las promociones, esto gracias a las buenas relaciones que tienen con sus marcas. Otra estrategia ha sido la de coordinacin entre las distintas reas, como logstica, operaciones, marketing, comercial y financiero. Lo cual les ha permitido desarrollar un sistema que funciona muy bien y que se va perfeccionando y evolucionando en forma constante. Por ejemplo, dependiendo de los productos, los volmenes y la poca del ao, se hace un mix en lo que la empresa compra, orientando una parte a la importacin directa y otra a compra local. Esta mezcla les permite ofrecer un precio muy atractivo al
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mercado y contar con productos que por sus caractersticas de exclusividad muchas veces los mayoristas locales no traen a Chile. En el Anexo 2 se detallan otras estrategias implementadas por la Empresa. Estrategia de Marketing de Relaciones: La empresa es un distribuidor de grandes marcas en el rubro de la tecnologa como HP, Samsung, LGm Intel, etc., llegando al consumidor de forma directa. Adems dentro de la empresa han existido etapas de profesionalizacin, en la cual han hecho hincapi, en capacitacin a sus trabajadores, para una mayor especializacin y herramientas para llegar a los clientes con la mejor informacin y atencin. Por otro lado, trabajan de la mano de sus principales marcas -AMD, Intel, Samsung, LG, AOC, HP y otros. La relacin con las marcas es muy importante, sobre todo con los mayoristas, los que son un pilar fundamental dentro de la cadena de desarrollo de la empresa y en conjunto permiten entregar la mejor solucin al cliente final. Realizan reuniones con todos los mayoristas y marcas ms importantes, lo que les permite tener el producto ptimo en el momento preciso, con esto la Empresa puede mejorar su capacidad de satisfaccin a travs de las relaciones a L/P con sus proveedores y as ofrecer valor superior al consumidor, a travs de un reconocimiento por el mejor precio y por la especializacin como servicio. Planificacin de nuevos productos En este rubro es difcil predeterminar que los productos tecnolgicos irn en decadencia, ya que cada vez ms, ocurren dos fenmenos muy importantes; aparecen nuevos avances en la tecnologa y los chilenos se introducen en el mundo tecnolgico, por lo cual es una industria en constante crecimiento. Por lo mencionado anteriormente es que PC Factory, va reinventando sus estrategias con el fin de satisfacer el deseo de sus clientes, lo cual queda demostrado en el siguiente prrafo extrado desde el Anexo 2: Con el tiempo fuimos aumentando nuestro mix de productos, conforme el cliente nos peda mayor variedad. As, pasamos de ser un vendedor de equipos armados, partes y piezas, a tener disponibles impresoras, accesorios, notebooks, celulares y juegos, entre muchas otras lneas de productos. Y lo mismo respecto a los segmentos que se abordan, porque nos hemos propuesto tener -en cada marca- una oferta adecuada para los segmentos bajo, medio y alto. Tambin es relevante contar con

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promociones permanentes que nos permitan sorprender al mercado y se es, definitivamente, otro gancho que nos ha dado excelentes resultados.

Milton: Desarrollo de programa de marketing

Estrategia de producto, precio, promocin y distribucin implementadas para satisfacer los requisitos de valor de los compradores objetivo Implementacin y gestin de la Estrategia de marketing Diseo de la organizacin Implementacin y control de la estrategia de marketing Estrategia de Internet Hacer un FODA de la pgina Web.
Fortalezas Los colores de la pgina son los distintivos de la Empresa. Utilizan el rostro de un personaje popular Le permite llegar a clientes donde no est fsicamente. Utiliza todos los espacios de la pgina y stos estn bien distribuidos. El sitio web brinda informacin completa sobre los productos disponibles. La empresa recibe pedidos va internet. Le permite ventas incluso superiores a una sucursal fsica. Se puede encontrar toda la informacin necesaria para comprar un producto. Tiene una Gamerzone para quienes deseen informarse al respecto. Debilidades No posee alianzas estratgicas, por lo que solo se puede llegar a ella si se conoce o por un motor de bsqueda. Le hace falta ms informacin corporativa en la pgina, como origen de la empresa, marca, etc. Oportunidades El rostro publicitario que utiliza la empresa y que est en la pgina puede difundir ms la empresa. Est integrada a las redes sociales, con lo que pueden llegar y obtener ms clientes.

Amenazas No aparece entre las primeras bsquedas de internet. Su rostro publicitario no goza de mucha credibilidad. No permite entregar la atencin tan personalizada, como en forma fsica.

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Estrategia de Marcas
Origen de la Marca Para el caso de la Empresa nacional con presencia regional en anlisis: PC FACTORY, sta es una empresa chilena con 15 aos en el mercado y que se ha convertido en el mayor retail en ventas de computadores, partes, piezas y accesorios de computacin a clientes finales y distribuidores, marcando tendencia tecnolgica. Su estrategia, basada en ofrecer precios ms bajos que la competencia, les ha ayudado a consolidarse. La empresa fue creada el ao 1996, por Rodrigo Del Real, donde su primer local (Montt) se ubic en Santiago en la comuna de Providencia, en la Avenida Manuel Montt 170; y hoy en da tiene 15 sucursales ubicadas en 7 regiones; Santiago y Via Del Mar, La Serena, Rancagua, Talca, Concepcin, Temuco y Puerto Montt. Esta empresa es dirigida por Rodrigo Sotomayor, gerente general de PC FACTORY. Se anexa: Entrevista del diario El Mercurio, seccin Economa y Negocios al Fundador de PC Factory, de la fecha: Sbado 13 de noviembre de 2010. Visin Ser lderes en venta de distribucin de productos tecnolgicos en latino Amrica. Misin Entregar calidad, garanta, confianza, stock y en mantener, como siempre, un precio conveniente para el cliente. Objetivos Entender las necesidades del cliente y satisfacerlas de forma oportuna y correcta. Pc factory Iberia, Sevilla, Espaa Navegando por la Web, nos hemos encontrado que en otro pas la marca ya existe, marca que est relacionada con el rubro que la empresa ac en Chile maneja. Por lo que inferimos que es a partir de esta empresa de donde nace la marca. Adems cuando fuimos a la entrevista con el encargado de la sucursal de Temuco, l nos dio a entender que la empresa se basa en las vanguardias que existen en Europa.

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 Identidad de la marca La marca Pcfactory se identifica en ofrecer al cliente una gran variedad de productos de diversas reas de la computacin, la idea es crear en el consciente de las personas que Pc Factory va relacionado con una gran diversidad de productos de calidad en donde puedas encontrar de todo y que adems sea cercano a los clientes siendo consecuente con su slogan Tu Centro Tecnolgico. Adems Pc Factory se caracteriza con entregar una marca con pasin, es decir, la causa que motiva a esta empresa para seguir innovando y creciendo, Pc Factory adems sigue mantenindose en sus races desde su creacin en 1996 liderando en chile el mercado de la computacin. Asimismo PC Factory contiene lo que se denomina una responsabilidad social corporativa en el cual dispone de productos no dainos para el medio ambiente representndolo tanto en sus centros tecnolgicos que se caracterizan con el ahorro de energa como tambin en la seleccin de sus productos y marcas (Spectra) propias de calidad y econmicas para ofrecer a sus clientes una forma alternativa. Implementacin de la Identidad Pc Factory ha plasmado su identidad a travs de un buen servicio al cliente en entregar una infraestructura acorde a un centro tecnolgico donde se pueden encontrar equipos y productos tecnolgicos de ltima generacin, fcil acceso a disponer de un producto por parte de las personas a travs de diversas formas de pago caracterizndose con el descuento en pago en efectivo, otra forma de implementar su identidad es la entrega mensual de su revista donde se entrega diversa informacin de lo que la empresa realiza como por ejemplo la apertura de nuevos locales ayudas a colegios, productos nuevos, etc. A continuacin se detalla ms a fondo cada uno de los puntos sealados de los cuales Pc Factory
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implementa. Para sus clientes la marca pc Factory tiene una relacin muy cercana pero de acuerdo a su ideologa, es decir, nos referimos a que hacen participar a sus clientes en diversos concursos ya sean campeonatos de videojuegos y a la vez de crear pginas web como Gamerzone en la cual los clientes pueden compartir, discutir o analizar los productos destinados en los videojuegos para este tipo de clientes en especfico. Adems en una forma de que el cliente no tenga problemas de pago la marca Pcfactory dispone de varios mtodos de pago en el cual una de ellas es el descuento del 6% en el pago de efectivo, la otra es la de comprar a travs de internet aprovechando los descuentos que tienen da a da en su pgina web, tambin otra forma de pago es al de tarjetas de grandes tiendas como Ripley , adems de las tradicionales como visa, MasterCard, entre otras. El entorno que rodea a la marca es sin duda muy competitiva la marca compite con otras firmas de dedicadas a la computacin al igual que con las grandes tiendas como Falabella, Paris, etc. Para esto Pcfactory ha estado siempre a la vanguardia en productos de primera calidad y de difcil acceso en tiendas comunes lo que atrae an ms a los clientes que buscan productos de computacin especficos. Su competidor ms cercano a nivel regional (Temuco), es sin duda la empresa Bip ComputerStore, empresa que compite directamente en el mismo rubro con la empresa en anlisis y que adems tiene una sucursal prcticamente al lado de PC Factory. Gestin de la Marca a lo Largo del Tiempo: Desde que PC Factory comenz a operar en el mercado, se ha convertido en el mayor Retail en ventas de computadores, parte, piezas y accesorios de computacin a clientes finales y distribuidores, marcando tendencia tecnolgica. Desde que comenz a operar hasta ahora, PC Factory aumento su cobertura nacional, complet 15 sucursales fsicas ms una sucursal virtual, fue pionero en las ventas por internet, adems cre una revista tecnolgica para sus clientes donde da a conocer nuevos productos e informacin acerca de la empresa, ha tenido reconocimiento de fabricantes,
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se abri a las redes sociales y tiene un fuerte compromiso de entregar productos y servicios de alta calidad para sus clientes. Por lo tanto, desde su lanzamiento la marca PC Factory ha sido gestionada eficientemente, siendo consistente con sus objetivos tanto en el corto como en el largo plazo, generando de esta manera fortalezas propias que la ayudan a mantener relaciones con los clientes. Gestin de la Cartera de la Marca: En lo que respecta a productos, se encuentran desde PC, que es el producto de atraccin para el consumidor hasta los ms variados componentes asociados a PC. Adems han ido incorporando marcas como Apple, lneas de productos como celulares, consolas de juegos y software, los cuales estn a la vanguardia en el mercado. En base a esto se puede decir que la marca tiene una buena identidad, pues maneja un conjunto de productos relacionados y si bien en esta rea se est constantemente innovando con nuevos productos, estos no involucran hasta ahora otras unidades de negocios diferentes al giro. De la gran cantidad de productos que maneja esta marca se encuentran una gran variedad de productos diferente, sin embargo estos estn muy relacionados a su gran marca de negocio PC, incluyendo componentes y complementos que estos requieran ya sea para su normal funcionamiento o complementos para mayor comodidad de las personas que utilizan estos equipos en el da a da. Aprovechamiento de la Marca : Esto implica ampliar la identidad central de la marca a travs de: Extensin de la lnea: PC Factory tienen sus marcas propias Tiene a disposicin de sus clientes la marca propia Gear a travs de la cual comercializa computadores y accesorios con garanta directa de PC Factory y componentes de marcas reconocidas como Intel, AMD y Kingston. Adems maneja otra marca relacionada a lo referente a cables y conectores para computadores, ESPEKTRA.

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IV.

IV.- Sugerencias a la Empresa

Las actuales redes sociales podran ser por sucursal, ya que la existente es muy amplia, es decir, de toda la empresa. Por ejemplo, si quisiramos una entrevista con el encargado de la sucursal de Temuco, podramos hacer la consulta directamente va este medio y no por telfono, que es ms inseguro de lograr dicha entrevista con xito.

Mayor comunicacin entre la sucursal virtual y las fsicas, ya que de esta forma existira un servicio o atencin ms expedita. Como por ejemplo, cuando se compra un artculo por la sucursal virtual, hay que esperar alrededor de 3 das (tiempo de entrega), para poder recibir el producto.

Realizar una publicidad ms dinmica, en los avisos de tv o en su pgina web. Como por ejemplo la imagen del logo de la empresa sea ms dinmica, para crear el vnculo entre los consumidores y la empresa. Por ejemplo el logo podra estar en movimiento, de tal manera de que el logo quede en la memoria de los consumidores de manera ms rpida.

Por otro lado se podra descentralizar la empresa, ya que en la entrevista que nos dio Don Roberto Osses, Jefe de Sucursal Temuco, nos dimos cuenta que las decisiones vienen todas desde Santiago, lugar en el que se encuentran los Departamentos de Adquisiciones, Marketing, etc.

Como ltima sugerencia se podran realizar reuniones mensuales o trimestrales entre los Jefes de Sucursales, con el fin de realizar un anlisis ms completo de las necesidades de los consumidores, permitiendo una colaboracin de parte de toda la empresa y de esta manera decisiones. facilitar el diagnstico, la toma y aplicacin de las

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V.- Conclusiones
La pgina web que tiene la empresa entrega bastante informacin a los clientes que deseen realizar alguna compra en PC Factory, entregando facilidad en la compra, formas de pago, en gustos y preferencias. Una de las estrategias que PC Factory utiliza para llegar al consumidor, es la de darle gran nfasis en la capacitacin permanente de sus empleados, incorporando personal a fin con la tecnologa (conocimiento, disfrute, sabidura), que adems entregue un servicio personalizado y de calidad. La principal estrategia que PC Factory ha implementado, es la de tener precios menores que la competencia, lo cual lo ha logrado con alianzas y buenas relaciones con sus proveedores y marcas que trabaja, esto ha permitido que la empresa logre el xito en esta industria. La empresa PC Factory est demasiado centralizada en su casa matriz en Santiago, por lo que esto afecta a las dems sucursales que existen en el pas en aspectos de recursos financieros, de marketing, etc.

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VI.- Bibliografa y Webliografa

Aguirre F., Becerra A., Hernndez C.: COMERCIO ELECTRONICO PC FACTORY; Aplicaciones Computacionales III, Universidad de Santiago de Chile, 07 de Octubre 2008. www.pcfactory.cl/ www.emb.cl/channelnews/articulo.mvc?xid=963&srch=PC%20Factory&act=4&tip=1 www.google.cl www.ecommerceamcintegral.wordpress.com/2011/08/06/analisis-foda-del-comercioelectronico-en-la-empresa-amc-integral/

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VII.- Anexos
ANEXO 1: Entrevista del diario El Mercurio, seccin Economa y Negocios al Fundador de PC Factory. (Sbado 13 de noviembre de 2010)

PC Factory: la intuicin que logr ventas por US$ 100 millones

Rodrigo del Real, fundador y socio de la empresa, pas de tener un negocio en un caracol de Gran Avenida a trece tiendas de 300 metros cuadrados cada una. Por: Carolina UbillaBornand Rodrigo del Real reconoce que no es "computn"; sin embargo, es uno de los actores ms relevantes del mercado de la computacin en Chile. Del Real cuenta que mientras estaba en la universidad, la noticia de la llegada de un hijo lo puso de cabeza a buscar trabajo. Pas por varios. Hizo aseo en un hospital y tambin fue junior, hasta que una compaera de curso lo invit a trabajar como vendedor en una agencia coreana de viajes que tambin venda artculos de computacin. Ese fue el primer contacto con el mundo de la tecnologa. Pronto ascendi y se convirti en jefe de ventas. Al tiempo, junto a los empleados de la empresa, unas diez personas, reclam por mejoras salariales y todos fueron despedidos. "Ese fue realmente el inicio de pasar de empleado a miniempresario", recuerda. Recibi un abultado finiquito, unos $8 millones en dinero de hoy. Eso permiti invertir junto a un socio en un negocio propio, un local de venta de computadores en el caracol del paradero 18 de Gran Avenida. Venda uno o dos equipos por semana. Del Real no se conform. Se separ de su socio de ese entonces y arm una nueva sociedad con dos amigos. Con ellos mont un negocio similar, pero las ventas fueron mejores. Compraban insumos en grandes cantidades a firmas mayoristas estadounidenses con filiales en Chile y ellos armaban y vendan los computadores. Pese a las buenas ventas, las diferencias en la forma de gestionar el negocio los hizo tomar rumbos separados. "Yo tena la idea de comprar y vender grandes volmenes, pero mis socios no me aguantaban mucho el ritmo y nos separamos amistosamente. Me compraron mi tercio en $10 millones", cuenta. Nuevamente no emprendi solo. Se asoci con Nicols Moens, quien lo acompaa en el negocio hasta el da de hoy, con el 50% de la propiedad. Cada uno puso $6 millones y en septiembre de 1996 abrieron una tienda en la calle Los Leones, la que bautizaron como PC Factory. Siguieron el mismo modelo, compraban en el mercado interno, en tiendas mayoristas. En el primer local trabajaban tres personas. Rodrigo del Real en la funcin de comprador y vendedor, su hermano, que se desempeaba como tcnico armador y una administradora. Moens no estaba involucrado en la operacin del negocio. El primer mes vendieron $17 millones. "Eso era bastante bueno para la infraestructura que tenamos", seala. La expansin del negocio fue una preocupacin para Del Real desde el inicio; sin embargo, el gran empuje vino cuando su principal competidora -Refly- cerr las cortinas, situacin que motiv la llegada de nuevos clientes (Refly reabri aos ms tarde). Paulatinamente abrieron tiendas y aumentaron el personal. A las tiendas en Santiago se sumaron cinco en regiones y las ventas por internet tomaron fuerza. "Internet vende lo mismo que cualquier sucursal", explica Del Real. Su estrategia, basada en ofrecer precios ms bajos que la competencia, lo ayud a consolidarse. Luego comenzaron a importar directamente y en la actualidad el 40% de sus productos en venta provienen de esa fuente. La estrategia de posicionamiento tambin ha cambiado: hoy apunta a la especializacin y la variedad de productos. Respecto de cmo logr convertirse en uno de los lderes del mercado, Del Real no duda: "Es una caracterstica personal que sirvi durante muchos aos y que era una cualidad, pero que hoy por hoy es un defecto. Es mi personalismo y mi mentalidad artesanal ms que de gran empresa", dice. Asegura que el xito no es producto de la teora que se aprende en la universidad sino en las buenas decisiones que se toman en el da a da. "AC HAY MUCHA INTUICIN. ESTO ES UN APRENDIZAJE. MUCHO MS SABE EL DUEO DE UNA EMPRESA DE 10 AOS QUE UN INGENIERO COMERCIAL RECIN LLEGADO", DICE DEL REAL.

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Datos personales: Rodrigo del Real tiene 42 aos. Estudi publicidad en la Universidad de Santiago. Aunque no obtuvo su ttulo profesional, asegura que lo que aprendi en sus aos de estudiante le sirvi en la vida laboral. Tiene dos hijos: Camila, de 18 aos, y Lucas, de 12. Contrario a lo que podra pensarse, Rodrigo del Real no quiere que sean fanticos de la tecnologa. "Viven hper conectados y yo trato de sacarlos un poco", dice.

ANEXO 2: PC FACTORY: El camino del xito de un gran retail (Noviembre 2010) Marcelo Becerra, Gerente de Marketing.
PC Factory naci en 1996 con una sucursal de 60 m en Los Leones 48. Hoy, luego de 14 aos, su casa matriz tiene 3.800 m y cuenta con 13 sucursales en el pas que le permiten llegar al mercado con ms de 5 mil m en total y exclusivamente dedicados a productos de computacin. Cmo ha logrado capitalizar su crecimiento y facturar casi 4.500 millones de pesos netos mensuales? En esta entrevista, Marcelo Becerra, Gerente de Marketing, nos cuenta sobre los factores que han sido claves en el xito de PC Factory. Qu variables han incidido en el crecimiento de PC Factory? Hemos logrado conjugar distintos factores y estrategias, que han dado buenos frutos. Uno de ellos ha sido el atractivo que representa para los clientes el descuento que hacemos por pago en efectivo, que es de 6%, lo que sin duda ha sido muy importante en nuestra liquidez. Sin perjuicio de eso, ponemos a su disposicin las tarjetas de crdito bancarias, las de varias casas comerciales y la modalidad de pago con cheques. Otro factor clave es tener un stock suficiente, sobre todo cuando se lanza una oferta al mercado, porque as ningn cliente se frustra, aumenta la confianza que nos tienen y redituamos la inversin hecha en marketing para dar a conocer nuestras promociones. Cul es la importancia de la variedad en la oferta? Es un punto fundamental. Con el tiempo fuimos aumentando nuestro mix de productos, conforme el cliente nos peda mayor variedad. As, pasamos de ser un vendedor de equipos armados, partes y piezas, a tener disponibles impresoras, accesorios, notebooks, celulares y juegos, entre muchas otras lneas de productos. Y lo mismo respecto a los segmentos que se abordan, porque nos hemos propuesto tener -en cada marca- una oferta adecuada para los segmentos bajo, medio y alto. Tambin es relevante contar con promociones permanentes que nos permitan sorprender al mercado y se es, definitivamente, otro gancho que nos ha dado excelentes resultados. Cmo sustentan estas estrategias? Implica la coordinacin de distintas reas, como logstica, operaciones, marketing, comercial y financiero. Eso nos ha permitido desarrollar un sistema que funciona muy bien y que debe perfeccionarse y evolucionar en forma constante. Por ejemplo, dependiendo de los productos, los volmenes y la poca del ao, podemos hacer un mix en nuestras compras, orientando una parte a la importacin directa y otra a compra local. Esta mezcla nos permite ofrecer un precio muy atractivo al mercado y contar con productos que por sus caractersticas de exclusividad muchas veces los mayoristas locales no traen a Chile. Para lograr buenos resultados, cmo organizar a la fuerza de ventas? Nuestra experiencia nos dice que los vendedores juegan un rol protagnico en los resultados; por eso, la eleccin, induccin y entrenamiento de los ejecutivos de venta es muy importante para PC Factory. Son tres etapas a las que damos mucha importancia porque ese proceso nos permite asegurar que la fuerza de venta ser exitosa en su gestin cualitativa y cuantitativa. Medimos sus resultados mes a mes, para controlar su eficiencia en la venta y la calidad de su atencin. Luego de tomar muy en cuenta estas variables, cmo crecer sin perderse en el camino? Fundamentalmente ampliando el mix de productos sin perder el foco. Es decir, si un distribuidor es especialista en conectividad, por ejemplo, puede conquistar un mercado en particular entregndole los mejores productos y servicios en esa rea, pero no quedarse slo en eso, sino que ir -poco a poco-

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ampliando su portafolio para satisfacer las nuevas necesidades de esos mismos clientes y de otros nuevos.

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