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La gestin profesional de la imagen corporativa

Justo Villafae Instituto Tecnolgico de Monterrey Mxico DF 26 de julio de 2005

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Contenidos
Diez conceptos bsicos sobre imagen corporativa. Modelo de gestin estratgica de la imagen corporativa. Definicin de la estrategia: la auditora de imagen. Configuracin de la personalidad pblica: instrumentos. Gestin de la comunicacin: corporativa e interna.

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Diez conceptos bsicos sobre imagen

1. Imagen corporativa. 2. Identidad corporativa. 3. Comportamiento corporativo. 4. Cultura corporativa. 5. Personalidad corporativa. 6. Visin estratgica. 7. Misin. 8. Proyecto empresarial. 9. Imagen intencional. 10. Reputacin corporativa.

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Diez conceptos bsicos sobre imagen

La imagen corporativa
La imagen es la sntesis de la identidad que hacen los pblicos de una organizacin. Comportamiento Identidad Cultura Personalidad La comunicacin (parte de la personalidad) afecta slo parcialmente a la imagen. Imagen Corporativa = Imagen funcional + imagen interna + imagen pblica. Imagen

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Diez conceptos bsicos sobre imagen

La identidad corporativa
La identidad corporativa es el ser de la organizacin, su esencia, lo que la identifica y diferencia. Una concepcin dinmica de la identidad: Historia de la organizacin. Proyecto empresarial. Cultura corporativa. Los 1O atributos de la identidad corporativa: Atributos permanentes asociados a la historia. Atributos derivados de la estrategia empresarial Atributos relacionados con cultura corporativa.

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Diez conceptos bsicos sobre imagen

El comportamiento corporativo
Es el resultado de las polticas funcionales de la organizacin: financiera, producto Se correspondera con las s duras de McKinsey (structure, strategy, sistems) en oposicin a las s blandas (staff, skill, shared values, style) equivalentes a las formales. El corporate promueve la armona entre el comportamiento y la cultura y personalidad.

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Diez conceptos bsicos sobre imagen

La cultura corporativa
Es la construccin social de la identidad de una organizacin que hacen sus miembros a partir de las presunciones bsicas y valores compartidos en torno a su ideologa corporativa, su orientacin estratgica y la dinmica cultural interna. Todo proyecto empresarial requiere de una cultura que favorezca la satisfaccin de sus metas. La cultura es evaluable en funcin de tres variables: 1. La ideologa corporativa. 2. La orientacin estratgica de la compaa. 3. La dinmica de la cultura corporativa.

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Diez conceptos bsicos sobre imagen

La personalidad corporativa
Es el conjunto de manifestaciones voluntarias que una organizacin efecta para proyectar ante sus pblicos una imagen intencional positiva. Las manifestaciones ms comunes son: La marca. La identidad visual corporativa. La comunicacin en todas sus formas.

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Diez conceptos bsicos sobre imagen

Visin estratgica
Es la imagen compartida por los miembros de la alta direccin de una organizacin sobre su razn de ser y la gran meta aspiracional que esperan alcanzar. Su formulacin debe cumplir 3 requisitos: Un concepto claro de lo que se necesita para tener xito. Que constituya un propsito noble, que merezca la pena hacer, que implique a la gente. Que sea creble y se pueda conseguir.

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Diez conceptos bsicos sobre imagen

Misin
Es la declaracin explcita sobre cmo la organizacin piensa satisfacer la meta contenida en su visin estratgica. Su formulacin debe contener 3 premisas: Necesidad del Cliente: la razn o necesidad que lleva al cliente a hacer negocios con nosotros. Valor del producto: En la satisfaccin de una necesidad del cliente. Premisa diferencial: Lo que nos diferencia. La formulacin de la misin debe ser: Expresar claramente lo que se ofrece al cliente. Identificar a la empresa y su actividad. Ser concisa pero completa. Contenido fcilmente imaginable en la prctica. Memorable, digno de guardar en la memoria.

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Diez conceptos bsicos sobre imagen

El proyecto empresarial
Constituye la primera referencia de la estrategia de imagen de que debe intentar traducirlo. Debe contener al menos: Los valores empresariales (su ideologa corporativa). Las orientaciones estratgicas. Las polticas de gestin (funcionales y formales).

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Diez conceptos bsicos sobre imagen

La imagen intencional
Es el conjunto de atributos que una organizacin pretende inducir en la mente de sus pblicos a partir de la expresin de su personalidad corporativa. Traduce en trminos de imagen corporativa el posicionamiento estratgico de la organizacin. La distancia entre las imgenes intencional y corporativa es inversamente proporcional al xito de la estrategia de imagen.

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Diez conceptos bsicos sobre imagen

La reputacin corporativa
Es el concepto ms emergente dentro del management actual y ha desplazando a la nocin de excelencia empresarial. La Reputacin Corporativa exige: Una dimensin axiolgica: valores culturales, tica, responsabilidad social corporativa Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo en relacin a:
Clientes. Empleados. Accionistas. Sociedad.

Proactividad: gestionar y comunicar los factores de los que depende la reputacin.

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Modelo de gestin de la imagen

ETAPAS
Definicin de la estrategia de imagen

OBJETIVOS

INSTRUMENTOS

Auditora imagen Analizar la imagen actual de la empresa PG de Marca Identidad visual Magico PI Cultura

Configuracin de Adaptar la personalidad la personalidad corporativa a la pblica estrategia imagen Gestin de la comunicacin

Controlar imagen PC Corporativa PC Interna a travs de la comunicacin

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Definicin de la estrategia de imagen: la auditora de imagen

Es la traduccin del proyecto empresarial a categoras de imagen y comunicacin. Su objeto es eliminar el gap que pueda existir entre la imagen actual de la empresa y la intencional, la que requiere el proyecto. La imagen intencional no se investiga, la actual s y ese es el objetivo de esta 1 etapa. El instrumento especfico son las Auditoras de Imagen.

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Definicin de la estrategia de imagen corporativa

Etapas de la auditora de imagen (1)

1. Anlisis de gabinete: Un briefing con la direccin para fijar objetivos Un anlisis documental mediante desk research Entrevistas abiertas. 2. Determinacin de las variables de anlisis: 1. Imagen financiera: 1.1. Reputacin financiera. 1.2. Estructura de capital. 2. Imagen comercial: 2.1. Valor del producto. 2.2. Servicio al cliente. 2.3. Valor de marca. 3. Imagen interna: 3.1. Clima interno. 3.2. Valoracin RRHH. 3.3. Adecuacin cultural 4. Imagen pblica: 4.1. Imagen meditica. 4.2. Imagen entorno.

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Definicin de la estrategia de imagen corporativa

Etapas de la auditora de imagen (2)

3. Establecimiento de las unidades de observacin y de la muestra de anlisis. 4. Eleccin de las tcnicas de anlisis: Reputacin financiera y estructura de capital (desk research) Valor del producto (encuesta por cuestionario) Servicio al cliente (Observacin participante o grupos) Valoracin RRHH = (desk research y entrevistas) Adecuacin cultural (Cuestionarios Pumpin o Gan) Clima interno (Cuestionario de Porter) Anlisis imagen meditica (Anlisis de contenido) Imagen en el entorno (grupos y entrevistas profundidad) 5. Cuantificacin de los resultados y monitorizacin.

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La auditora de imagen

Cuantificacin de los resultados

IMAGEN CORPORATIVA 1000
IMAGEN FINANCIERA 200 REPUTACIN FINANCIERA 150 ESTRUCTURA CAPITAL 50 IMAGEN COMERCIAL 400 VALOR PRODUCTO 75 SERVICIO CLIENTE 175 VALOR MARCA 150 IMAGEN INTERNA 150 CLIMA INTERNO 75 VALORACIN RR.HH. 25 ADECUACIN CULTURAL 50 IMAGEN PBLICA 250 IMAGEN MEDITICA 150 IMAGEN ENTORNO 100

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Configuracin de la personalidad corporativa: instrumentos

La segunda etapa del modelo de gestin de la imagen tiene como misin adaptar la personalidad pblica o corporativa de la empresa a la nueva estrategia de imagen Para ello existen diversos instrumentos, la mayora de los cuales se concretan en manuales de procedimientos: Manual de gestin de la marca. Manual de identidad visual corporativa. Manual de gestin de la imagen y la comunicacin (Magico). Programa de intervencin de la cultura.

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Configuracin de la personalidad corporativa

Manual de gestin de marca (1)

Parte primera: EL CDIGO DE MARCA 1. La identidad de la marca Bancaja Ejemplos de identidades de marca Identidad central de la marca Bancaja Identidad extendida de la marca Bancaja Mensaje de identidad de la marca Bancaja Cdigos de marca en el sector financiero espaol 2. La propuesta de valor que hace la marca Valor funcional de la marca Bancaja Valor emocional de la marca Bancaja Sntesis de valor de la marca Bancaja 3. Posicionamiento estratgico de la marca Bancaja Nocin de posicionamiento estratgico El territorio de la marca Bancaja Posicionamiento estratgico (necesario) de la marca Bancaja Argumentario comunicativo del posicionamiento estratgico
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Configuracin de la personalidad corporativa

Manual de gestin de marca (2)

Parte segunda: LA EXPERIENCIA DE LA MARCA BANCAJA 4. La marca encierra una promesa y provoca una experiencia La marca es una promesa que se hace al cliente La marca Bancaja ser el resultado de la experiencia del cliente Cmo inducir una experiencia de marca positiva 5. Cmo inducir una experiencia de marca positiva El Compromiso Bancaja. Argumentario comercial del Compromiso Bancaja.

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Configuracin de la personalidad corporativa

Manual de gestin de marca (3)

Parte tercera: LA ESTRATEGIA DE GESTIN DE MARCA 6. Arquitectura de marca Marca corporativa Submarcas Roles de marca Fidenzis 7. Identidad visual corporativa Propuesta de intervencin progresiva Elementos universales de identidad 8. Comunicacin de marca Estilo de comunicacin: el estilo Bancaja Uso publicitario de la marca Bancaja Sensibilizacin interna en torno a la marca 9. Instrumentos de gestin de marca Tracking de atributos de la marca Bancaja Lnea de consulta operativa para oficinas Intranet corporativa 10. Equipo de gestin de marca Diseo orgnico Tareas profesionales del equipo gestor de marca
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Manual de identidad visual corporativa

Metodologa elaboracin del manual

1. Determinacin de los objetivos de la intervencin sobre la IVC en funcin de la situacin de la empresa: nueva creacin, identidad visual obsoleta, disfunciones corporativas, imagen negativa. 2. Anlisis diacrnico de la identidad visual de la empresa, del sector y de los principales competidores. 3. Seleccin de los atributos de identidad que van a traducirse visualmente. 4. Seleccin y test de nombre. Existen 5 tipos de logotipos: descriptivos, toponmicos, contractivos, simblicos y patronmicos. 5. Creacin de los elementos bsicos de identidad visual restantes. 6. Tests de anlisis funcional de la identidad visual: tamao, movimiento, enmascaramiento y memoria. 7. Determinacin de las aplicaciones de la identidad visual y realizacin del Manual de Normas.

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Manual de identidad visual corporativa

Contenidos bsicos del manual

1. Elementos bsicos de identidad visual: Smbolo, logotipo y logosmbolo. Versiones del logosmbolo y pautas de construccin. Colores y tipografas corporativas. Usos incorrectos. 2. Sistema de aplicaciones: Impresos corporativos. Publicaciones. Publicidad y merchandising. Sealtica. Uniformes. Vehculos. 3. Complementos tcnicos: Material de reproduccin y control de colores.
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Configuracin de la personalidad corporativa

Manual de gestin de la imagen y la comunicacin (Magico)

Es una herramienta de gestin de la comunicacin de las grandes corporaciones que cumple algunas funciones importantes: Formaliza la poltica de comunicacin por un periodo plurianual. Contribuye a crear un estilo propio de comunicacin. Esquematiza la organizacin de la comunicacin y favorece su descentralizacin. Normaliza la prctica comunicativa emitiendo normas sobre sta.

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Magico

Contenidos del Magico

1. Plan estratgico de imagen corporativa: Visin estratgica, misin y sntesis del proyecto empresarial. Perfil de la imagen actual de la organizacin. Estrategia de comunicacin. 2. Organizacin de la Direccin de Comunicacin. Perfil del dircom. Diseo orgnico y funcional de la Dircom. Instrumentos de gestin: Comit de Imagen, OPIC 3. Normas generales de comunicacin: Estilo de comunicacin. Comunicacin corporativa. Comunicacin interna. Comunicacin de marketing. 4. Mapa de pblicos. 5. Plan Anual de Comunicacin.

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Ejemplo de mapa de pblicos

Variables Importancia para la reputacin Pblicos Grandes clientes Distribucin Proveedores y partners ONGs Entornos locales Universidades Medios comunicacin Directivos sectoriales Altos directivos grandes cas. Organismos de certificacin Organismos de calificacin
Administraciones posicionamiento

Difusin del

reputacional

Influencia en el reconocimiento de la reputacin

Capacidad de mitigar riesgos

COMUNICACIN

COEFICIENTE NECESARIA

5 4 4 1 2 3 4 5 2 5 4 5

5 3 3 1 2 3 5 3 1 4 4 3

4 1 1 4 1 4 4 5 5 5 5 4

2 1 2 5 3 3 3 1 1 2 1 2

0.80 0.45 0.50 0.55 0.40 0.65 0.80 0.70 0.45 0.80 0.70 0.70

pblicas

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Configuracin de la personalidad corporativa

Programa de intervencin de la cultura

Tipos de intervencin de la cultura: Creacin ex novo de la cultura. Interpretacin cultural. Adaptacin de la cultura. Cambio cultural. Cundo hay que intervenir la cultura? Cambia la visin o la misin (una reconversin industrial). La cultura frena la competitividad (cultura estamental rgida). Se producen cambios importantes (contratacin masiva). Variables culturales para el diagnstico y la intervencin: 1. La ideologa corporativa. 2. La orientacin estratgica. 3. La dinmica cultural.

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Programa de intervencin de la cultura

Fases del proceso de cambio cultural

1. Constitucin del equipo impulsor del cambio. 2. Diagnstico de la cultura corporativa actual de la organizacin. 3. Determinacin de la nueva cultura a partir de los objetivos del proyecto empresarial vigente. 4. Decisin sobre la implementacin y el ritmo del cambio. 5. Elaboracin del Programa de Mejora. 6. Comunicacin del cambio. 7. Implantacin del cambio. 8. Evaluacin y ajuste del cambio.

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Gestin de la comunicacin: corporativa e interna

Es la tercera etapa del modelo de gestin de la imagen y persigue controlar la imagen corporativa a travs de la comunicacin, aunque lo que ms influye en ella es el comportamiento de la empresa. La gestin de la comunicacin corporativa se centr tradicionalmente en programas como los siguientes: Relaciones informativas. Comunicacin financiera. Comunicacin del presidente. Comunicacin de crisis. Relaciones con la comunidad. En los ltimos aos la revalorizacin de los intangibles empresariales ha supuesto un nuevo enfoque de la comunicacin corporativa y de los anteriores programas.

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Gestin de la comunicacin corporativa

La comunicacin corporativa hoy

Las relaciones informativas siguen siendo una prioridad para las compaas mejor gestionadas. Los nuevos programas de comunicacin corporativa, todos ellos concebidos desde la ptica reputacional, son: Plan estratgico de reputacin corporativa (Perco). Programa de liderazgo reputacional (Prolider). Modelo de gestin de la reputacin interna (Mori). Programa de gestin de la relacin con stakeholders (Progress). Plan integral de responsabilidad corporativa (Pires). La comunicacin es un componente primordial en todos ellos pero ya no se sita en el centro de cada programa.

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Plan estratgico de reputacin corporativa

Es el programa especfico para gestionar globalmente la reputacin corporativa. Se ha aplicado con xito en numerosas compaas : BBVA, Repsol YPF, Gas Natural, Iberdrola, Mapfre, Novartis, Bankinter, Siemens... Su metodologa comprende cuatro etapas sucesivas: 1. Formulacin de la visin reputacional de la compaa. 2. Diagnstico de la reputacin de la compaa y benchmarking de la competencia. 3. Elaboracin y ejecucin del Plan Director de Reputacin. 4. Estrategia de comunicacin de la reputacin corporativa. El papel de la comunicacin en este programa es generar valor para la compaa: la reputacin que no se comunica, existe, pero no genera valor para la empresa.

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Programa de liderazgo reputacional

Tiene por objeto gestionar la reputacin de los CEOs de las grandes compaas tratando de inducir un perfil de reputacin del primer ejecutivo que redunde en beneficio de la reputacin de su compaa. Su metodologa comprende tres etapas: 1. Determinar el perfil de reputacin actual del CEO a partir del:
Perfil de liderazgo: los atributos de liderazgo que se le reconocen Perfil de notoriedad: comparacin con otros 9 lderes con relacin a los atributos de liderazgo ms admirados. Perfil meditico: cmo proyectan los medios esos atributos. Perfil profesional: comparacin con otros lderes sectoriales y entre su reputacin y la de su compaa.

2. Definir el perfil de reputacin que necesita el CEO. 3. Establecer y ejecutar un Plan de comunicacin de la reputacin del CEO, semestral.

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Modelo de gestin de la reputacin interna

El objeto de Mori es lograr el mejor alineamiento entre la cultura corporativa y el proyecto empresarial. La reputacin interna es el reconocimiento que hacen los empleados del comportamiento corporativo de su empresa, y es directamente proporcional al grado de convergencia entre la cultura corporativa y el citado proyecto empresarial. La reputacin interna depende de seis variables: 1. Relacin con los mandos inmediatos. 2. Calidad laboral y condiciones de trabajo. 3. Reputacin de la alta direccin de la compaa. 4. Valores ticos y profesionales de la compaa. 5. Imagen exterior de la empresa. 6. Identificacin con el proyecto empresarial. Metodolgicamente Mori comprende cuatro etapas: 1. Anlisis de gabinete. 2. Identificacin de las variables de reputacin interna. 3. Evaluacin de la reputacin interna. 4. Correlacin entre cultura y proyecto.
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Modelo de gestin de la relacin con stakeholders

Progress es un instrumento para la gestin integral de las relaciones de una compaa con sus stakeholders. Atiende a las expectativas de los pblicos. Integra el dilogo con stakeholders en la gestin empresarial. Metodolgicamente implica una triple accin: 1. Conocer con precisin las demandas de los stakeholders. 2. Establezca un marco estable de dilogo con ellos. 3. Implementen acciones de alto valor relacional. Se emplea la Matriz de Gestin Relacional que integra a: Los stakeholders estratgicos de Repsol YPF: Empleados, ONG`s y comunidades, clientes, proveedores, accionistas... Las 2 variables de gestin relacional de Progress:
1. Las herramientas de gestin relacional 2. Las acciones con alto valor relacional

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Plan integral de responsabilidad corporativa

1. Auditora de responsabilidad corporativa: Evaluar las prcticas de responsabilidad actuales. Analizar el marco de relaciones y las demandas de sus stakeholders. Definir compromisos formales por parte de la alta direccin. 2. Plan director de responsabilidad corporativa: Definicin de los principios de gestin de la responsabilidad. Elaboracin de la Matriz de Responsabilidad (stk/compromis) Creacin de un marco estable de relacin con stakeholders. Implementacin de acciones de mejora 3. Plan de comunicacin de la responsabilidad corporativa: Elaboracin de un mapa de stakeholders. Redaccin de la memoria de responsabilidad corporativa. Diseo de programas de comunicacin de la responsabilidad.
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