Vous êtes sur la page 1sur 41

Universit Abdelmalek Essaadi Facult Polydisciplinaire de Tetouan Martil

LP : Banque et Assurances

Rapport de Stage de fin dtude, Sous le thme :

Les Politiques Marketing et La Commercialisation des Produits de La Banque ; Cas de Pack (Prsence plus) BMCI

Effectu Banque Marocaine Pour le Commerce et

Industrie ence : ZGHANGHAN Du 01 Avril au 30 Avril 2011

: Ralis par :
.Yasser AZIRAR

Encadr Par
Mr
-

Rapport de stage

FPT/LP BA

Anne Universitaire : 2010/2011

Rapport de stage

FPT/LP BA

Universit Abdelmalek Essaadi Facult Polydisciplinaire de Tetouan Martil

LP : Banque et Assurances

Rapport de Stage de fin dtude, Sous le thme :

Les Politiques Marketing et La Commercialisation des Produits de La Banque ; Cas de Pack (Prsence plus) BMCI

Effectu Banque Marocaine Pour le Commerce et

Industrie ence : ZGHANGHAN Du 01 Avril au 30 Avril 2011

: Ralis par :
.Yasser AZIRAR

Encadr Par
Mr
-

Rapport de stage

FPT/LP BA

Anne Universitaire : 2010/2011

REMERCIEMENTS

Cest avec un grand plaisir que je rserve ces lignes en signe de gratitude et de
reconnaissance tous ceux qui ont contribu de prs ou de loin llaboration de ce travail.

Mes remerciements sadressent tout le personnel de lagence ZGHANGHAN, pour


lhonneur quils mont accord en acceptant de mencadrer pendant mon stage.

Je remercie galement Monsieur Mohamed BOUJASTI pour laccueil chaleureux


quil ma rserv dans son agence BMCI, ZGHANGHAN.

Je remercie spcialement mon encadrant pdagogique, Mr Said TRITAH pour son


encadrement pdagogique.

A tous mes amis, en leur esprant bonne continuation dans leurs travaux.

Rapport de stage

FPT/LP BA

DEDICACES

A la mmoire de mes grands-parents paternels, A mes trs chers parents qui ont toujours t l pour moi, et qui m'ont donn un
magnifique modle de labeur et de persvrance.

J'espre qu'ils trouveront dans ce travail toute ma reconnaissance et tout mon amour
car ils ont fait de moi ce que je suis aujourdhui, A mes grands parents maternels en leur souhaitant une bonne sant, A mes tantes et mes oncles, A chaque cousin et cousine,

A mes meilleures amis et amies, A Tous mes professeurs et mes formateurs,

Je ddie ce mmoire.

Rapport de stage

FPT/LP BA

SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE................................................................................. Chapitre I:Prsentation du Groupe.................................................................................. I- La Structure de la BMCI ..................................................................................... II- La Structure et lidentification de lagence ZGHANGHAN.............................. Chapitre II : Les produits et les services de la BMCI...................................................... A) Les Comptes bancaires...................................................................................... B) Les Cartes montiques....................................................................................... C) Les crdits.......................................................................................................... D) Les produits alternatifs...................................................................................... Chapitre III : Les Tches effectues au sein de lagence Zghanghan............................. I. Service remise des chques................................................................................... II. Service Western Union......................................................................................... III. Service caisse........................................................................................................ Chapitre IV : Les Politiques Marketing et la commercialisation des produits de la banque....... I. Les politiques marketing dans le domaine bancaire ............................................. 1) La politique de produit ....................................................................................... 2) La politique de prix ............................................................................................ 3) La politique de distribution ................................................................................ 4) La politique de communication........................................................................... II. La Commercialisation des produits de la banque (Cas de Pack Prsence Plus)........ Analyse de Questionnaire........................................................................................... CONCLUSION GENERALE...........................................................................................
6

Rapport de stage

FPT/LP BA

ABREVIATION

BAM : BMCI : BNP : CIN : GAB : LCN : LCNN : MAD : MRE : TVA : TPE : RIB : MTCN :

Bank Al Maghreb. Banque Marocaine pour le Commerce et l'Industrie. Banque National Paris. Carte d'Identit Nationale. Guichet Automatique Bancaire. Lettre de Change Normalise. Lettre de Change Non Normalise. Maroc Dirhams. Marocains Rsidants l'Etranger. Taxe sur la Valeur Ajoute. Terminal de Paiement Electronique. Relev d'Identit Bancaire. M Money Transfer Control Number.

Rapport de stage

FPT/LP BA

Avant Propos

Le prsent rapport se propose pour donner un bref aperu sur l'une des plus prestigieuses et performantes banques au Maroc, Banque Marocaine pour le Commerce et l'Industrie. Afin d'largir mes connaissances ainsi qu'enrichir ma formation, le contact avec le monde professionnel s'avre indispensable, ainsi mon stage m'a permis cela dans le cadre d'une dmarche assez polyvalente, L'approche mthodologique adopte cet effet pour la rdaction de ce rapport se prsente comme suit :

La premire partie est consacre une prsentation du secteur bancaire ainsi que la BMCI, son historique, et ses principaux produits et services commercialiss La seconde partie consiste dcrire les diffrentes tches des services de l'agence ZGHANGHAN auxquels j'ai assist durant mon stage. La troisime partie est concentre sur Le thme suivant : Les Politique Marketing et La commercialisation des Produits de la banque. (Cas du Pack Prsence Plus de La BMCI).

Rapport de stage

FPT/LP BA

INTRODUCTION GENERALE

Suite aux rglements suivis dans Facult Polydisciplinaire de Ttouan, et dans le cadre de la formation de la licence professionnelle Banque et Assurances, chaque tudiant est appel effectuer un stage de fin dtudes afin de complter son cot thorique. Pour Cela, j'ai eu l'occasion d'effectuer mon stage au sein de la Banque Marocaine pour le Commerce et l'Industrie, Agence ZGHANGHAN pendant une priode allant du 01 Avril au 30 Avril 2011. Plus largement, ce stage a donc t une opportunit pour moi de dcouvrir comment une entreprise dans un secteur en plein expansion, avec une concurrence accrue et une volution trs rapide, a pu dpasser ces obstacles pour tablir une stratgie par laquelle elle a pu devenir une banque importante au Maroc. L'laboration de ce rapport pour principales sources les diffrents enseignements tirs de la pratique journalire des tches auxquelles j'tais assist. Enfin, les nombreux entretiens que j'ai pu avoir avec les agents des diffrents services de la banque m'ont permis de donner une cohrence ce rapport

Rapport de stage

FPT/LP BA

CHAPITRE I :

Prsentation du Groupe

10

Rapport de stage

FPT/LP BA

I- La Structure de la BMCI : a) A propos de BNP Paribas :


BNP Paribas www.bnpparibas.com est un leader europen des services bancaires et financiers d'envergure mondiale et l'une des 5 banques les plus solides du monde selon Standard & Poor's. Le groupe est prsent dans plus de 85 pays et compte 161 000 collaborateurs, dont 125 000 en Europe. Le groupe dtient des positions cls dans trois grands domaines d'activit : Banque de Financement et d'Investissement, Asset Management & Services et Banque de Dtail. Prsent dans toute l'Europe, au travers de l'ensemble de ses mtiers, la France et l'Italie sont ses deux marchs domestiques en banque de dtail. BNP Paribas possde en outre une prsence significative aux Etats-Unis et des positions fortes en Asie et dans les pays mergents. Attentif l'volution rapide du monde et vritable prcurseur dans un grand nombre de domaines, BNP Paribas s'affirme aujourd'hui comme "la banque d'un monde qui change", grce sa volont d'innovation, de ractivit, et son engagement vis--vis de ses clients. La BNP a dvelopp ses activits au Maroc depuis 1940, via sa filiale marocaine la BNCIA (Banque Nationale pour le Commerce et l'Industrie en Afrique). La BMCI (Banque Marocaine pour le Commerce et l'Industrie) a vu le jour en 1964, lors du processus de marocanisation. En 2000, le groupe BNP fusionne avec le groupe Paribas qui tait galement prsent au Maroc depuis le dbut du sicle. Son bureau de reprsentation y a t trs actif dans l'activit de Banque d'Affaires. En novembre 2001, l'acquisition de l'ex ABN Amro Bank Maroc par la BMCI lui a permis de conforter sa position de banque de rfrence au service de ses clients.

b) A propos de BMCI :
La BMCI qui est une socit anonyme est cr en 1964 aujourdhui le groupe BNP PARIBAS en est lactionnaire de rfrence avec 66.74% du capital en au 31/12/2010, La BMCI est la filiale marocaine du groupe BNP PARIBAS. Un rseau de plus de 250 agence dont 40 villes marocaines, et dont 4 agence a NADOR, une large gamme de produits et services. La BMCI exerce une activit universelle, qui sadresse tout type de clientle : particulier ( y compris les marocains rsidents ltranger ) ; professionnels ; grandes entreprises et institutionnels. C) Objet Social : L'article 3 des statuts de la BMCI dispose :
11

Rapport de stage

FPT/LP BA

La Banque a pour objet : De faire pour elle-mme, pour le compte de tiers ou en participation, au Maroc ou l'tranger, toutes les oprations de Banque, d'escompte, d'avance, de crdit ou de commission, toutes souscriptions et missions et, gnralement, toutes les oprations, sans exception, financires, commerciales, industrielles, mobilires et immobilires qui pourront en tre la consquence ;

De faire galement pour elle-mme, pour le compte de tiers ou en participation, au Maroc ou l'tranger, notamment sous forme de fondation de Socits, toutes oprations et entreprises pouvant concerner l'industrie, le commerce ou la banque ou s'y rattachant directement ou indirectement. D) Fiche Technique :

Dnomination Social Sige Social Numro de tlphone Numro de fax Site Internet Date de constitution Dure de vie Exercice Social Documents Juridiques Dates cls

Renseignements caractres gnral

: Banque Marocaine pour le Commerce et l'Industrie (BMCI) : 26, Place des Nations-Unies, Casablanca. : + 212 (522) 46 10 00 : + 212 (522) 29 94 06 : www.bmci.ma : La banque marocaine pour le commerce et lindustrie est cre en 1964. : 99 ans : 1.327.884.300 Dirhams : Les documents juridiques peuvent tres consults au sige de la BMCI Casablana. : 1943 : Cration 2001 : Fusion avec ABN Amro Maroc

E) Rgime Fiscal :
La Banque est rgie par la lgislation commerciale et fiscale de droit commun. Elle est ainsi assujettie l'Impt sur les Socits au taux de 39.6%. Le taux de la TVA applicable aux oprations de Banque est de 10%.

F) Activit et Organisation :
La Banque Marocaine pour le Commerce et l'Industrie a t cre en 1943. En 1964, 50% du capital de la BMCI s'ouvre au march marocain, et, en 1972, la Banque s'introduit la Bourse des Valeurs de Casablanca. A fin 2002, l'actionnariat de rfrence de la banque est constitu du Groupe BNP Paribas ( travers la BDDI : 63.85%), d'Axa Assurance Maroc (8.67%) et du Groupe Holmarcom (les compagnies d'assurances Atlanta et Sanad, respectivement 4.35% et 5.19% du capital), et autres actionnaires (17.94%). L'activit de la BMCI est oriente vers une clientle haut de gamme sur chacun des segments cibls: Grandes entreprises, Institutionnels, PME-PMI, Professionnels, et Particuliers.

12

Rapport de stage

FPT/LP BA

La banque s'appuie sur l'apport de sa force de vente incarne par un rseau d'agences spcialis par type de clients. On dnombre 222 agences au 31 mars 09 dont 02 agences l'tranger, et plus de 320 000 clients privs et 25 000 entreprises dans le portefeuille de la BMCI. Paralllement son activit de banque commerciale, la BMCI est prsente dans de nombreux mtiers travers des filiales ou socits spcialises dont principalement : BMCI LEASING (socit de crdit-bail), BMCI BOURSE (socit d'intermdiation boursire), BMCI GESTION (socit de gestion de l'pargne prive), BMCI FINANCE (Banque d'affaires) et BMCI OFFSHORE (banque Offshore prsente sur Tanger), BMCI SALAF (socit de crdit la consommation: 48.50%), Arval PHH Maroc (Location Longue Dure: 33.33%)

G) Rpartition du Capital :
Le capital de la BMCI est entirement libr. La rpartition du capital se prsentait comme suit au 30 juin 2009:

BMCI BOURSE : 100,00% BMCI FINANCE : 100,00% BMCI GESTION : 100,00% BMCI BANQUE OFFSHORE : 100,00% BMCI ASSURANCE : 100,00% BMCI LEASING : 72,03% BMCI CREDIT CONSO : 51% ARVAL Maroc : 33,34% CETELEM Maroc : 19,81% BDSI : 11% BNP Paribas Mditerrane Innovation et Technologie : 10% BNP Paribas Mditerrane Business Project : 4% 13

Rapport de stage

FPT/LP BA

II- La Structure et lidentification de lagence ZGHANGHAN :


1- Identification de lagence ZGHANGHAN : Lagence Zghanghan est cre en 2008 Nador. Elle se situe : Route principale Segangan; Tlphone: 0536.32.93.10 ; Fax: 0536.35.27.78 Lagence Zghanghan a pour mission : -

Le dveloppement des activits bancaires. Chercher la clientle. Rentabiliser le fond de commerce.

Cette agence tourne avec un effectif de Trois employs dont le chef dagence. Ce qui caractrise cette agence, cest quelle est une agence de type B 3, c'est--dire quil y a un seul directeur et deux personnels, les travaux sont effectus dune faon mixte c'est--dire un agent peut effectuer de nombreuses tches. ( agence pri-pro ).

14

Rapport de stage

FPT/LP BA

2- LOrganigramme de lagence ZGHANGHAN :

3. Les travaux des personnels


A) Directeur d'agence : Son rle principal est d'assurer la gestion et le dveloppement de l'agence. Il se charge aussi de : Encadrer lquipe ; Contrler le travail et assurer le bon droulement des oprations ; Dvelopper les relations avec les clients (Fond de commerce); Donner l'accord sur des crdits et divers oprations ; Responsable de tout ce qui ce passe au sein de l'agence.

B) Chargs de la clientle: ce poste assure la gestion et le dveloppement d'un portefeuille de clients sur le march, puis s'assure s'il y a lieu, de la bonne excution des oprations de sa clientle. Il se charge aussi de : Participer au dveloppement du fond de commerce de lagence ; La dfinition des objectifs commerciaux individuels ; Assurer le suivi des niveaux de ralisation concernant la commercialisation des produits et services bancaires ;

C) Agent administratif : C'est un poste qui excute les tches administratives et dtecte les anomalies de gestion Comptable/Administrative et les rsoudre le plus vite possible. Il assure la vrification et le contrle de l'ensemble des oprations effectues dans l'agence. Il assure le traitement des virements et la compensation des chques et LCN Il s'occupe de toutes les activits lies la gestion de la circulation des signes montaires. Gestion des moyens de paiement. 15

Rapport de stage

FPT/LP BA

CHAPITRE II :

Les Produits et les

16

Rapport de stage

FPT/LP BA

A) Les Comptes bancaires :


La BMCI autant qu'tablissement bancaire a habilit ouvrir des comptes, offre ses clients des diffrentes catgories de comptes rpondant leurs diffrents besoins.
Compte chque :

Le compte de chques est un compte non rmunr, fonctionnant en Dirhams et en ligne crditrice. Un relev de compte dtaillant les mouvements par catgorie (virements, paiements et retraits par carte, paiements par chque, prlvements, etc....) . Si le compte n'enregistre pas de mouvements dans le mois coul, l'dition du relev ne se dclenche pas. Il est un offre exclusif destin aux jeunes gs entre 18 et 25 ans est appel contrat imagine ; et ce dernier regroupe 2 formules : imagine jeune tudiant et imagine jeune actif . Ce contrat est un package qui regroupe plein de produits et services ; Une carte de paiement immdiat selon la formule souscrite : Reflex Visa Electron ou Visa Classique, BMCI net, BMCI SMS, Cascade, Tl services, Tl prsence, facilit de caisse personnalise, Une assurance perte et vol de cartes Assur-prsence, une assurance dcs ou invalidit totale et permanentes toutes cause pour les souscripteurs jeune actif .
Le Compte De Chques Dirhams :

Compte non rmunrer, fonctionnant en Dirhams et en ligne crditrice sauf autorisation. Les oprations enregistres sur les comptes sont communiques au client, au moyen d'un relev mensuel. Ce compte est destin : Toute personne Physique majeure (> ou = 18 ans) et capable, Toute personne marocaine rsidente, trangre rsidente ou MRE. Personnes Physiques majeures incapables dment reprsentes. Mineurs avec autorisation du tuteur lgal, datif ou testamentaire.

Compte chque en devises :

Le compte de chque en devises est destin aux personnes de nationalit trangre, aux personnes ayant une double nationalit (marocaine et trangre), rsidantes ou non au Maroc et MRE. Les disponibilits du compte de chque en devises sont libelles en une seule devise cote. Le compte de chque en devises peut tre crdit : Des virements en provenance de l'tranger ; Des virements manant d'autres comptes en devises ou de comtes en Dirhams convertible ;
17

Rapport de stage

FPT/LP BA

D'encaissement de chques, ou tout autre moyen de paiement libell en devises, y compris les billets de banque trangers ; Des prlvements de devises auprs de Bank Al-Maghrib en vertu d'une autorisation gnrale ou particulire de l'office des changes ; Le compte de chques en devises est aussi destin aux socits exportatrices ou MRE et les trangers rsidents au Maroc pour pallier leurs besoins en devises. Ainsi tout exportateur disposera des devises dont il a besoin sur ce compte.
Compte sur carnet :

Ce compte a vue ouvert exclusivement aux personnes physiques. Il permet au client, autre d'effectuer des versements et retraits sur la base d'un livret d'pargne, de prsenter la caractristique d'tre un moyen d'pargne en faveur du client, ralisable par des versements semestriels d'intrts calculs sur la base du capital dpos, il est destin aussi au mineur. En plus, ce compte permet au client de donner procuration un tiers pour la ralisation de diffrentes oprations sur ce compte, essentiellement pour les oprations de versement.
Nanmoins, ce compte prsent l'inconvnient d'tre plafonn hauteur d'un capital de 400 000 DHS comme solde crditeur. Le Compte et la carte B Free :

La BMCI propose le compte et la carte B Free. La carte bancaire B Free est valable dans tous les guichets automatique de la BMCI et permet aux jeunes de disposer de leur argent 24h /24 et 7j/7, dans la limite du plafond pralablement fix par les parents au moment de la souscription. Pour une information rgulire, un relev d'opration est envoy tous les trimestres au titulaire du compte. De plus, pour encourager les jeunes pargner, le compte sur carnet classique. Pour ouvrir un compte B Free, il suffit d'effectuer un dpt minimum de 100 Dirhams, aprs avoir accompli avec son tuteur lgal, les formalits ncessaires. Ce compte peut tre aliment par des versements libres, en espces ou par virements.

B) Les Cartes montiques :


Carte Ladies first :

Cette carte bancaire est destine pour les femmes au but de garantir plus de confort et de plaisir au quotidien, consulter votre solde et lhistorique de vos 10 dernires oprations dans tous les Guichet Automatique Bancaire BMCI. Cette carte permet de retirer jusquau 3000 DH par jour, 24h/24, 7j/7, dans tous les guichets automatique du pays.

18

Rapport de stage Carte Visa Reflex :

FPT/LP BA

Cette carte puce est un produit moderne scuris, cest une carte de retrait et de paiement dote dune micro puce intgr et qui renforce sa scurit et lui procure une protection accrue contre la fraude, permet deffectuer des retraits despces jusquau 2000 DH par jour .24h/24,7j/7 dans tous les GAB ainsi que des banque affilies au rseau CMI.
Carte Visa Odysse :

Est une carte puce prpaye pour une utilisation ltranger, il vous suffit de charger cette carte et de lutiliser pour retirer de largent ou rgler les achats partout dans le monde. Le taux de change appliqu sur vos retraits et paiements par carte ltranger est plus intressant que celui appliqu pour obtenir des billets de banque. Cette carte offre un niveau de scurit trs lev
Gold Mastercard Privilge :

Est une carte puce de retrait et de paiement, permettre de disposer de sommes importantes dargent tout moment, o que vous soyez et effectuer vos paiements de manire tout fait scurise, permet deffectuer des retrait jusquau 5000 DH par jour 24h/24, 7j/7 dans tous les GAB ainsi que des banque affilies au rseau CMI.
Carte Aliz :

Cest une carte destiner pour les marocains rsidents ltranger qui dispose dun compte convertible en Dh, cette carte permet de rgler des achats et de disposer de largent en espce partout dans le monde, et en toute scurit, cette carte permet deffectuer des retraits jusquau 3000 DH par jour 24h/24, 7j/7 dans tous les GAB. Carte Visa 3 Fois : Est une carte de paiement, usage national, qui permet de financer les achats de biens et services en les divisant sur 3 fois et dans un dlai de 3 mois. Par exemple : (achat dun ordinateur de 5000 Dh auprs de Marjane avec la Carte Visa 3 X, Le Compte sera dbit 3 fois du montant 1666,67 Dh).

C) Les crdits :
La BMCI prsente 3 principaux types de crdits : Le prt perso Le prt habitat plus FOGALEF.

19

Rapport de stage

FPT/LP BA

1) Le prt perso : Avec le prt perso, la rponse la demande de crdit est donne sur place et le dblocage des fonds se fait trs rapidement aprs l'obtention de l'accord sur le crdit. Choisir une dure de remboursement de 6 60 mois pour un crdit allant de 5 000 200 000 Dirhams, dfinir avec un Conseiller BMCI les mensualits les mieux adaptes au revenu ainsi une possibilit de remboursement du crdit de manire anticipe. Avec l'option Confort, Prt Perso permet d'adapter les modalits de remboursement du crdit en fonction de l'volution de la situation personnelle du client et ce sur un simple appel tlphonique. Ainsi, la possibilit d'ajuster le montant des remboursements en l'augmentant ou en le rduisant de 25% et mme de reporter les mensualits une fois par an. Avec le prt perso, il y'a possibilit d'une assurance dcs et invalidit absolue et dfinitive. 2) Le prt habitat plus : Les Prts Habitat de la BMCI s'articulent autour de 3 offres, une formule qui permet au client de financer l'achat de sa rsidence ainsi que tous les frais et dpenses annexes lis son acquisition, des taux parmi les plus comptitifs du march. : * Un crdit immobilier des conditions optimales : financement de tous types d'acquisitions, pouvant atteindre 100% du montant d'achat dclar, sur une dure allant jusqu' 40 ans, au taux fixe ou variable ; * Un crdit immobilier aux modalits trs souples : diffr de remboursement, report de mensualits, variabilit des mensualits, remboursement anticip partiel ou total, possibilit de changer de nature de taux en cours de crdit ; * Un crdit complmentaire pour financer les frais annexes au prix d'achat du bien immobilier (frais d'agence immobilire, de notaire, d'enregistrement ...) et qui peut atteindre 200 000 dhs, avec une dure de remboursement allant jusqu' 7ans. 3) FOGALEF : Pour les enseignants adhrents la Fondation Mohammed VI de Promotion des Oeuvres Sociales de l'ducation-Formation souhaitant acqurir un logement principal; la BMCI offre la possibilit de financer leurs projets en bnficiant des avantages du Fonds de Garantie Logement ducation- Formation (FOGALEF) et notamment, de ses taux trs attractifs.

D) Les produits alternatifs :


20

Rapport de stage IJARA :

FPT/LP BA

C'est un contrat de location long terme d'un bien meuble ou immeuble, dont le client est propritaire des le dbut. Le principe est simple, le client choisi le bien dsir, et la banque se charge de l'acheter, en contre partie, le client il verse des mensualits de location, qui comprend : le loyer, la TVA et une prime d'assurance-dcs. En parallle, le client doit apporter un apport personnel de 10 20 % de valeur brut du bien. La dure du contrat ne peut excder 20 ans.
MOURABAHA :

C'est un contrat d'achat/revente d'un bien dsir par le client, avec paiement tal dans le temps. L'opration consiste acheter un bien puis le vendre au client sur 72 mois maximum, dont 10 30% de sa valeur est apporte par ce dernier.
MOUCHARAKA :

C'est un contrat par lequel la banque participe au capital d'une socit de capitaux. Cette participation peut tre fixe ou dgressive.

21

Rapport de stage

FPT/LP BA

CHAPITRE III :

Les Tches Assistes Au sein De lagence ZGHANGHAN.

22

Rapport de stage

FPT/LP BA

Pendant ma priode de stage au sein de la BMCI. J'ai pu assister plusieurs tches dans les deux postes que j'ai occups. I. Service remise des chques : Dans ce service, jai pu assister la procdure des remises des chques qui se base sur la tlcempensation. La remise des chques est une opration qui consiste verser sur le compte du client, le montant d'un ou plusieurs chques, tirs sur d'autres comptes, mais avant tous ils faut vrifier la validit des chques et pour faire la banque se base sur la tlcompensation, qui facilite la tache. La tlcompensation la BMCI via le systme SIMT (System Interbancaire Marocain de Tlcompensation) Cette Procdure Consiste a change tlmatiquement les valeurs(Les chques, Lettres de changes normalises) entre les banques. 1- rception quotidienne des chques et des LCN par la BMCI via un logiciel NCR FASTIMAGE qui sont traits le jour et vrifis et valids. 2 Emission via le mme systme de remise des valeurs (les chques, lettres de changes normalises) des autres banques, reu des clients de la BMCI qui sont trait par le systme. Dans lopration dmission des chques, les chques reu par les clients de la BMCI peuvent appartenir soit a des banques confrres CAD des banques autre que la BMCI ou soit des chques de la mme banque. La procdure dmission des chques :
Rception des chques de la part des clients de la BMCI Les scanner et l'envoy aux banques confrres pour confirmation (via le Systme SIMT) Vrification et dtection des fraudes Validation des chques reus par la BMCI

*NB : En cas d un chque sans provision la Banque procde a son rejet et le dclarer comme incident a travers Le centre SCIP. Une fois le client est dclar par la banque, il doit payer une amande pour le trsor et par suite lincident sera annul.

23

Rapport de stage

FPT/LP BA

II. Service Western Union Western union est le leader des transferts dargents dans un grand rseau mondial et rgional, plus de 300.000 point de vente , couverture de 190 pays , au Maroc, western union occupe une place indiscutable , et avec une trs bonne image , plus de 2500 points de vente dont 350 entirement ddis .

La BMCI a opt comme moyen de transfert dargent, les services de WESTERN UNION. De 2004 Fvrier 2008, 146 agence offre le service WU, et dici 5 ans la BMCI compte intgrer le service WU dans touts ces agences.

La procdure de transfert dargent vers le Maroc


Prsenter la carte identit Verser la somme (frais 8 10%) Communiquer un code au bnficiaire de 10 Numros (MTCN).

La procdure de la rception dargent


Prsenter une carte didentit Indiquer le nom de lexpditeur et le pays Donner le montant des fonds Communiquer le MTCN

En plus des commissions que gnre la banque avec cette socit, les clients recevant des transferts de WESTERN UNION sont trains par la BMCI afin douvrir un compte (exploitation indirecte). NB : Le transfert peut tre pay au cas de saisie de toutes les informations obligatoires ; signature du reu par le client et par loperateur, paiement du transfert.
24

Rapport de stage

FPT/LP BA

III. Service caisse

a) Retraits :
Les oprations de retraits despces sont gnralement effectues aux guichets par la prsentation du client de son chquier / carnet. Cette opration consiste dbiter le compte de client en lui remettons en espce. NB : le manipulateur ou bien lagent charg de guichet doit vrifier au pralable la conformit de la signature de client ainsi que la provision du compte

b) versement :
Opration de versement consiste dposer de largent (MAD, ou bien devises) par le client au guichet contre un reu de versement.

c) la mise a disposition :
La mise disposition consiste mettre la disposition des fonds des non clients BMCI par simple prsentation de la carte didentit nationale. Ex : une mre ayant un compte chez BMCI met la disposition des fonds pour son fils, qui nest pas un client de BMCI.

d) Change manuel :
Cest lchange de devise trangre avec la monnaie local les cours de change de ces devises sont fix quotidiennement par la BAM.

e) Autres Taches effectues :


J'ai aussi effectu des tches priphriques mais intressantes en mme temps tels que les autres taches que jai effectu rcemment : 1. Utiliser la photocopie et le FAX. 2. Destruction des cartes expires. 3. Remises des cartes captures par le guichet et non expires, aux clients. 4. Envoi de documents par Fax aux diffrentes agences BMCI du royaume. 5. Aider au Comptages de l'argent avec le service caisse. 6. Entretien commercial entre le charg commercial et le client (Action de Vente).
25

Rapport de stage

FPT/LP BA

CHAPITRE IV :
Les Politique Marketing et la Des produits de la banque. Cas

26

Rapport de stage

FPT/LP BA

Introduction
La proccupation de toute banque est la satisfaction totale des besoins de sa clientle quelque soit la nature du produit/service quelle offre ou le secteur dans lequel elle opre, celle-ci doit bien dterminer sa cible (qui ?), mieux identifier ses besoins (quoi ?), formuler la bonne repense (produit/service) et enfin la mettre sur le march au bon moment et au bon endroit.

La commercialisation de produits, quelque soit le secteur dactivit de lentreprise est une action intimement lie la rentabilit de la banque, elle est trs porteuse de risque cest pour cela que des tudes pralables et des actions daccompagnement doivent tre menes pour rduire ce risque et pour atteindre les objectifs globaux de lentreprise. Ainsi on trouve quil y a une relation troite entre les politiques Marketing et la Commercialisation des produits de la banque qui se base notamment sur : Le Prix, Le Produit, La Communication et La Distribution. Dans le prsent thme, Trois parties seront traits comme suit :
I-

Les Politiques Marketing dans le Domaine Bancaire La Commercialisation de produits de La banque Etude de cas de pack (Prsence Plus) la BMCI

IIIII-

Problmatique : Comment garantir le succs de la commercialisation dun produit ou dun service de la banque partir des politiques marketing ?

27

Rapport de stage

FPT/LP BA

I-

Les politiques marketing dans le domaine bancaire :


La politique de produit :

Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de rpondre aux besoins de sa clientle. La banque joue deux rles distincts, un rle d'intermdiaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un rle de producteur de services aux emprunteurs et aux dposants. En effet, le mtier de la banque lui affecte une particularit en matire de produits et services, cette particularit est due en premier lieu la spcificit qui caractrise les services et en deuxime lieu au conditionnement du produit bancaire. Le concept de la politique produit dans le domaine bancaire : a . Les caractristiques du produit bancaire : La littrature marketing a tabli quatre caractristiques majeurs qui distingue le produit , ces caractristiques sont galement valables pour les services bancaires : - L'intangibilit des services : Elle tient leur nature : ils sont actes, efforts ou performances, tandis que les produits sont des objets. Le service ne peut pas tre peru sensoriellement avant l'achat, il doit tre test et essay pour tre apprci. - L'insparabilit de la production et de la consommation des services renvoie la chronologie des oprations : le service est d'abord vendu puis produit et consomm simultanment. - L'htrognit traduit une diffrence potentielle entre deux transactions successives, une absence de rgularit qualitative, qui peut tre combattue dans la production de biens et non dans celle de services. - La prissabilit des services est lie leur caractre non stockable, ils ne peuvent pas tre produits l'avance et conservs. b. Le conditionnement : Le conditionnement de la production bancaire met en jeux trois variables qui participent la diffrenciation des banques les unes des autres. Ces trois variables sont le support physique, le personnel en contact et la gestion de la participation du client dans l'acte d'achat. b.1) Le support physique : Ses rles sont multiples, il est l'instrument du conditionnement des services, de l'amlioration du processus de services, de la socialisation des clients et des employs dans leurs rles respectifs, et enfin de la diffrenciation des concurrents. On retient le caractre d'insparabilit du service bancaire, ce qui
28

Rapport de stage

FPT/LP BA

donne toute son importance au lieu d'achat dans une politique produit. En effet, le support physique joue un rle symbolique, un signal de qualit, un gnrateur d'image, donc la production bancaire est effectue en rponse la segmentation et au positionnement adopts. Par exemple, on ne peut vendre un produit de crdit pour logement de vacance dans une agence dont l'architecture et l'emplacement dsignent son orientation vers un public de masse. b.2) Le personnel en contact : Le personnel en contact constitue galement un atout pour appuyer la politique de produit. En effet, on ne peut vendre un produit sans des vendeurs qualifis et prpars pour rpondre toutes les interrogations de la clientle. La formation est donc le meilleur moyen pour constituer, pour chaque banque, une quipe commerciale forte capable de convaincre et de fidliser les clients. L'importance des employs tient au rle d'interface qu'ils jouent entre l'environnement extrieur et l'organisation interne, le personnel incarne la banque toute entire aux yeux du client, si une confiance est installe, les commerciaux pourront influencer le comportement du consommateur en matire de dcision d'achat : d'o l'importance de la slection de ce personnel. b.3) La gestion de la participation des clients : Dans une agence, le temps pass par un client est trs dterminant en matire de satisfaction et de fidlisation de ce mme client. En effet, un client voit d'un mauvais il le temps o il reste inactif pendant son attente en plus d'un climat social qui le met mal l'aise, ceci peut provoquer son insatisfaction ce qui constitue un frein psychologique pour la consommation et une dgradation de l'image de la banque, ceci met en pril toute la politique de produit axe sur le client.
2) La politique de prix :

Traditionnellement, le marketing Mix de toute entreprise est prsent dans ces quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et communication. Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps jou des rles importants. La politique de prix, notamment, considre dans ces valeurs relles ou telles qu'elles sont perues par l'opinion, peut apparatre comme un outil marketing de peu d'intrt jusqu'aux rcentes mesures d'activation de la concurrence avec la libralisation du taux d'intrt. Dans l'attachement des clients leur banque, le rle des services apparat comme particulirement important surtout en matire de qualit et de relationnel. Le prix, est souvent, interprter par les clients comme un indice de qualit du produit ou service. Plusieurs motifs ont fait que le prix lui seul ne fait pas la diffrence entre les banques : Premirement on explique le rle souvent considr comme mineur de la variable prix par le fait qu'il faut souligner les liens troits qui existent entre la politique montaire de l'Etat et les tarifs pratiqus pour les produits bancaires. Deuximement, le public a tendance ne pas diffrencier les enseignes bancaires par les prix qu'elles pratiquent, alors que cette diversification peut tre perue entre les entreprises dans d'autres activits de
29

Rapport de stage

FPT/LP BA

services. De plus, le public ignore l'existence d'une relle concurrence entre les banques et avance mme l'ide d'une cartellisation occulte de l'offre bancaire. Troisimement, le caractre du march bancaire de type oligopolistique. Sur ces marchs, si l'un des concurrents immdiats procde une modification de prix, les autres doivent au plus vite rajuster leurs prix dans le mme sens. Quatrimement, les pratiques des banques en matire d'information de leurs clientles des tarifs pratiqus. Mme si la loi exige que les tablissements bancaires informent leurs clients, ils n'en fassent pas moins un argument de vente, en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des taux. Seul exception, o les banques valorisent le prix dans leur communication, la gratuit d'un service factur chez les concurrents. Enfin, les tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont trs proches des exceptions prs. Et mme ces exceptions sont justifies par le fait de pratique de stratgies de segmentation et de positionnement. Si une banque se veut haut de gamme, elle pratiquera les plus hauts tarifs. En gnral, les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constate sur le march.
3) La politique de distribution :

La distribution est l'ensemble des activits qui ont pour objectif de mettre les produits de l'entreprise disposition des consommateurs La densit du rseau bancaire a constitu, la principale force des banques dans le cadre du dveloppement de leurs activits. Les banques ont donc bnfici de la puissance de leur rseau. Le cot du rseau et d'acquisition de la clientle a t minor. Ceci leur a ainsi permis d'offrir des produits plus comptitifs en termes de prix. En revanche, la commercialisation des produits ncessite la mise en place de nouvelles procdures, de les faire appliquer par l'ensemble des politiques marketing et du rseau et de faire acqurir une formation adapte au personnel. La politique de distribution, lie la seule partie visible de la banque, revt une grande importance dans le marketing-mix. En effet, l'efficacit d'une politique de distribution passe aussi par l'accroissement constant du professionnalisme des rseaux. a. L'importance de la distribution : Dans le secteur bancaire, la variable distribution a t longtemps marque par l'exclusive traditionnelle du circuit que constitue le rseau d'agences de chaque tablissement. Cette exclusivit inconteste jusqu'aux rcentes volutions est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distributions et, surtout, par l'incursion de nouveaux concurrents non-banquiers.
30

Rapport de stage

FPT/LP BA

Les choix de distribution sont troitement lis la diversification recherche par les principales enseignes : Le dveloppement de libre-service bancaire au-del du seul GAB ; La cration d'agences spcialises ; La cration de rseaux de prescripteurs ; Et la multiplication des formes de banque directe. b. Les diffrents contraintes de distribution : Les canaux de distribution bancaires doivent tre conus comme des moyens d'accrotre de la disponibilit et d'adapter les services afin de satisfaire les clients actuels et de dvelopper leur utilisation pour les nouveaux clients. Contraintes managriales Cots Aptitude du personnel Attitude des dirigeants Acceptabilit pour la clientle Contraintes techniques Disponibilit des cots informatiques Fiabilit Comptabilit Scurit

Tableau : les contraintes des choix de distribution. 4) La politique de communication : La politique de communication obit aux principes qui caractrisent en gnral toute activit de services. Cette communication doit viser deux cibles : l'une externe, l'autre interne. La cible interne signifie toute communication au sein de la banque. La cible externe comprend l'ensemble des relations entre les banques. Cette communication double voie revt galement un double aspect. Elle peut tre institutionnelle, c'est dire avoir pour objectif l'amlioration de l'image de marque de l'entreprise. Cet aspect est trs important pour une entreprise de services comme la banque. La communication peut galement tre informative c'est dire informer les clients de la cration ou l'existence de services nouveaux ou amliors. Pour chacun de ces types de communication, il semble important que les messages soient vhiculs vers les deux cibles : interne et externe. La spcificit de la politique de communication bancaire, interne ou externe, repose essentiellement sur la qualit des relations de la banque avec ses clients.
31

Rapport de stage

FPT/LP BA

En terme de communication, les banques ont tenu compte des attentes de la clientle : plus de simplicit, de clart et de transparence. Ce dsir de se mettre la porte du client permet la banque de construire une communication externe lui permettant d'une part de gagner en clart et en efficacit et d'autre part d'tablir une relation de confiance et de proximit, de valoriser le service rendu et ainsi de mieux faire accepter la valeur du conseil et le prix du service. De tous les moyens de communication de la banque, comme de toute entreprise, la publicit est le plus rpandu et pour lequel on a dvelopp le plus de mthodes et de techniques. La communication des banques, dont le but est de s'identifier mais aussi de faire connatre, de fidliser et de mettre en confiance les partenaires, ne passe pas uniquement par le biais des publicits mdiatises. Les institutions financires, comme toutes les grandes socits, s'appuient sur d'autres atouts en parallle des supports mdias.

II. La Commercialisation des produits de la banque:


A) La commercialisation des produits de la banque partir des Politique Marketing :
La commercialisation de produits joue un rle trs important dans la vie quotidienne de chaque entreprise, notamment les banques, elle est porteuse de risque et une unit trs efficace de mesure de la rentabilit de la Banque. Alors comment garantir le succs de la commercialisation dun produit ou dun service partir des politiques Marketing ? Grce au marketing, la banque peut prvoir diffrents axes dactions. On parle alors de plan de marchage ou marketing mix . Les 4 types dactions passent par 4 axes mercatiques : 1. La communication 2. Le produit 3. Le prix 4. La distribution ou la force de vente 1. La communication : La banque doit avant tout bien communiquer En utilisant des techniques de communication au sein de la banque, grce la publicit, aux relations publiques, la promotion des ventes, mais au travers de techniques de communication de chaque individu selon les thories de communication interpersonnelle.

32

Rapport de stage

FPT/LP BA

2. Le produit : La banque commercialise des produits mais galement des services. Un produit fait parti dun ensemble de produits appel gamme . La banque doit adopter une stratgie produit afin de : - Mettre en place une politique de qualit - Positionner le produit La banque va devoir situer ses produits ou services face la concurrence et leur attribuer un avantage concurrentiel. Cet avantage peut concerner par exemple (qualit, prix, solidit du produit). La banque produit des biens et des services destins avant tout satisfaire les besoins des clients. Ces besoins changent et voluent dans le temps. On parle alors de cycle de vie du produit. 3. Le prix : Avant de fixer un prix, la banque doit suivre une dmarche logique selon : - Les objectifs : Profit, rentabilit Conqurir de nouveaux marchs (un prix bas sduit de nouveaux consommateurs). Un prix peut galement avoir des consquences sur les autres produits de lentreprise (la gamme). - Les contraintes : Juridiques (Droit Commerciale, La jurisprudence commerciale) ; Professionnelles. - Le choix dune mthode de fixation de prix partir de la demande partir des cots partir des prix de la concurrence - Les stratgies de prix Pour cela, la banque va choisir soit : Lcrmage : La banque va fixer un prix de vente lev afin de raliser un profit important sur une clientle restreinte. (Carte Visa pro Par exmple).
33

Rapport de stage

FPT/LP BA

La pntration : La banque linverse, va fixer un prix bas afin de conqurir rapidement une part de march importante. 4. La distribution : La banque a dfini son produit. Elle va devoir mener des actions afin de commercialiser son produit et choisir : - Des canaux de distribution (Les agences, Les guichets) - Slectionner des points de dpt afin dorganiser la distribution physique (entrepts) - Calculer le cot de distribution (Charges directes de distribution + charges indirectes de distribution) - Mettre en place une politique de force de vente (vendeurs, actions de communication, formation au produit). - Utiliser les techniques de marchandisage Avant de mettre en place une action, la banque doit vrifier sa cohrence, en rapport avec son environnement, sa concurrence, la lgislation.

Etude de la commercialisation du Pack (Prsence Plus) Au sein de la BMCI :


1) Identification Du Pack Prsence Plus : Le Pack (Prsence Plus) est un offre globale de produits et services complmentaires regroups autour du compte de chques, permettant au client de < Mieux vivre au quotidien !! > Dans ce contrat, 6 formules sont proposes au client en fonction de ses revenus et de son endettement globale. 2) Les Offres de produits et services de Prsence Plus : Les cartes : On distingue entre plusieurs formules qui incluent des cartes bancaires spcifiques : Formule Platinum : Carte Visa Premium Formule 1 : Carte MasterCard Privilge Gold Formule 2 et 3 : Carte visa classic Formule 4 et 5 : Carte Visa electron Reflex Abonnement BMCI Net : Labonnement aux services de base de BMCI Net est galement inclus dans le Package. Il est octroy au client sa demande et doit faire lobjet dune saisie spare du contrat Prsence Plus.
c)

Prlvement automatique : Tlservice :

Ce service permet au client de rgler par prlvement automatique ses factures de Maroc Telecom, Meditel, Inwi, Redal et Lydec quelque soit le nombre de ses abonnements. Ce service est inclus dans toutes les formules de Pack Prsence Plus.
34

Rapport de stage

FPT/LP BA

d) Renouvellement automatique des chquiers :

Le renouvellement du chquier est effectu systmatiquement aprs utilisation par le client de 15 formules de chquier, sans avoir besoin den faire la demande. Ds que le renouvellement du chquier est effectu, le client reoit un message SMS lon informant, en plus dun avis de mise disposition. Ce service est inclus dans les formules platinum 1 et 2, il est propre au pack Prsence. e) La facilit de Caisse : La facilit de caisse est utilisable quelques jours par mois, elle est applicable sur toute les formules avec les limites suivants : Formule P : ( 1000-70000 ) Formule 1 : ( 1000-50000 ) Formule 2 : ( 1000-20000 ) Formule 3 : ( 1000-10000 ) Formule 4 : ( 1000-4000 )

Assurprsence : Il est inclus dans toutes les formules du pack prsence, cette assurance couvre le dcs et linvalidit absolue et dfinitive toute cause, en cas de sinistre, elle garanti le versement dun capital gale au solde crditeur moyen du compte de chques des douze derniers mois prcdant le sinistre Cascade, lpargne personnalis : Cascade permet au client de constituer dune manire rgulire et automatique une pargne en fonction de son budget, le montant pargner priodiquement est vers de son compte de chque li au contrat du pack Prsence Plus. ( Montant 250 dh minimum ).

La Procdure Suivie Pour la Commercialisation du Pack Prsence Plus :


La BMCI (dont toutes ses agences) suit une procdure pour la commercialisation de ses packs et ses produits, Pour cela, Jai choisis la procdure de la commercialisation du pack Prsence Plus. Assurer une information plus pertinente sur les produits : Cest le Rle du charg de clientle afin dclairer les ides des clients a propos du pack, ainsi que les produits et service complmentaires pour mieux grer la relation avec le client, Lagent charg de la clientle doit bien maitriser les informations concernant les produits bancaires commercialiser.

35

Rapport de stage

FPT/LP BA

Identifier les lments cls de la prise de dcision : Par Exemple le prix, la qualit du produits (frais gratuites, accs Internet BMCI NET, Service SMS .). Le Prix Joue un rle trs important dans lattirance des clients, Le Pack Prsence Plus est Plus avantageux aux autres packs car il est destin toute sorte de clients ainsi quil contient plusieurs produits/Services et avec une tarification attirante :

Avec Assurprsence Sans Assurprsence

Formule P 175 Dh 157,50 Dh

Formule 1 115 Dh 103,52 Dh

Formule 2 87 Dh 78,30 Dh

Formule 3 68 Dh 61,20 Dh

Formule 4 52 Dh 46,80 Dh

Formule 5 35 Dh 31,50 Dh

Tarification Du Pack Prsence Plus Mieux identifier le client auquel est destin le produit : Cest la clientle Cible, Le Charg de Clientle la BMCI joue toujours le rle didentifiant pour attirer lattention des clients haute gamme et des clients VIP ou avec la rentabilit de la banque va augmenter, cest la prospection et la conqute de nouveaux marchs (Nouvelle catgorie de clients). Formule Formule Platinum Formule 1 Formule 2 Formule 3 Formule 4 Formule 5 REVENU >= 35000 Dh >= 25000 et <35000 Dh >=12500 et < 25000 Dh >= 5000 et <12500 Dh >= 2500 et < 5000 Dh <= 2500 Dh Le Ciblage De La clientle par salaire

Surveiller la publicit sur le produit : La Publicit aussi joue un rle trs important dans la commercialisation du pack (voir annexe .). La brochure publicitaire du pack est plus simple et dcrit au client toutes les caractristiques du pack. - La publicit interne : des posters publicitaires partout lagence clarifiant le pack pour la clientle interne
36

Rapport de stage

FPT/LP BA

. -La Publicit externe : Les panneaux daffichage publicitaire destin la clientle hors zone de lagence. Conseiller et amener le client acheter le Produit. : Cest la phase finale dont le charg de la clientle accorde avec son client de lachat finale du produit (avec signature) et en fin de compte augmenter le taux de la clientle lagence et satisfaire les besoins des clients de lagence .

37

Rapport de stage

FPT/LP BA

CONCLUSION GENERALE

Il est vident que cette priode de stage m'a permis d'accrotre mes connaissances en
matire de banque et d'acqurir de nouvelles techniques, par l'tude des oprations et l'utilisation des techniques, prsentes au sein de l'agence Zghanghan.

De mme j'ai eu l'occasion de rdiger mon rapport de stage, une exprience qui m'a permis de mieux connatre les enjeux du monde de l'emploi. Une ambiance professionnelle et dcontracte a caractris le droulement de cette
priode de stage qui, par une participation forte et gnrale aux oprations, m'a facilement favoris la cohsion avec le personnel de la banque.

Ce stage m'a galement permis de rencontrer des gens de diffrentes disciplines, et


de nouer des contacts avec des personnes de mon domaine, et surtout de faire la diffrence entre les tudes thoriques et les ralits du terrain qui est le monde de l'emploi, tout en tant jour avec lobjet de ma formation actuelle.

38

Rapport de stage

FPT/LP BA

BIBLIOGRAPHIE

Ambition, La magazine des collaborateurs de groupe BNP PARIBAS 2e trimestre 2010 N33- page 22-23.

Guide pratique du charg daccueil schapitre3 : les comptes P 34-41, chapitre 4 : les cartes montiques 56-59. BMCI MAG N 179 page 13-18 .

Rapport relatif la commercialisation des produits financiers Prsent par Jacques DELMAS-MARSALET, Edition Novembre 2005.

P.KOTLER et B.DUBOIS, Marketing Management, public union, paris, 1997.

Webographie

www.bmcinet.com www.bmci.ma www.Fr.wikipedia.org/wiki/BMCI http://www.bnpparibas.com www.memoireonline.com/ http://portail.bmcinet.net

39

Rapport de stage

FPT/LP BA

Annexe 1 : Les cartes montiques :

40

Rapport de stage

FPT/LP BA

41