Alberto Antonio Peniche Olivera Conducta del Consumidor Mtro.

Javier Cervantes Gonzlez PREGUNTAS DEL SEGUNDO CAPITULO DE KUMAR: FROM MARKET SEGMENTS TO STRATEGIC SEGMENTS 1) Explica las 3 etapas que tradicionalmente utilizan las empresas como proceso de mercadotecnia. Tradicionalmente: Segmentacin, Targeting y Posicionamiento. La segmentacin pretende dividir al mercado en grupos homogneos que reaccionen de manera similar ante los estmulos generados por las 4 Ps. Sin embargo los resultados de esta actividad, principalmente en aquellos segmentos en donde se confa fuertemente en las 4 Ps han representado fuertes dolores de cabeza para no pocos ejecutivos, dada la incapacidad de algunos mercadlogos de conseguir una verdadera diferenciacin. Es aqu en donde entra en juego la capacidad estratgica de diferenciacin a travs de la sinergia en la cadena de valor, es decir, en donde se conjugan los diferentes elementos previos y posteriores a la prestacin del servicio o la interaccin con el producto, que pueden realmente crear un eje diferenciador sostenible. El targeting es el proceso de decisin sobre el segmento de mercado que se atacar por su mayor capacidad de producir rentabilidad. El targeting puede ejecutarse de manera no diferenciada, diferenciada o concentrada. A pesar de que pueda sonar descabellado, las diferentes formas de targeting pueden producir buenos resultados si se logra enlazar eficientemente con la cadena de valor. Un ejemplo interesante es el de la industria automotriz en diferentes momentos: El Ford T, la gama de marcas de Ford Motor Company y Porsche. El posicionamiento es la sntesis de la promesa nica de valor entregada al cliente. La propuesta de valor debe ser nica y atractiva, es decir debe constituirse como algo diferente de lo que todos los dems ofrecen, a la vez que sea til y atractiva. Es aqu donde diferentes propuestas se quedan cortas y no logran cerrar el ciclo. 2.) En la etapa de segmentacin cual es la diferencia entre variable de identificacin y variables de respuesta La variable de identificacin se considera como una de naturaleza a priori, es decir se clasifica a los individuos en razn de ciertas caractersticas previamente detectadas: sexo, edad, nivel de instruccin y de ingreso,

sector al que pertenecen, entre otras. Las variables de respuesta o post hoc dividen el mercado con base en variables de respuesta y analizan la forma en que los individuos reaccionan ante estas. Pretenden que las reacciones sean lo suficientemente diferentes como para conformar grupos homogneos. Sin embargo la experiencia indica que aunque sera deseable obtener un balance entre estas dos lecturas, los estudiosos frecuentemente recaen en una ms que en otra para el anlisis. Finalmente se depende demasiado en variables a priori como es el tamao de las organizaciones y se divide en pequeas medianas y grandes. Podramos decir que las variables de identificacin nos dicen quienes son los clientes y las de respuesta nos aportan informacin sobre el qu quieren. 3) Que son los segmentos estratgicos y las 3 Vs Las diferentes configuraciones de los segmentos, hacen necesario recurrir a cierto set de factores clave que garanticen el xito de la propuesta. El caso Midas proporciona un claro ejemplo de cmo los diferentes segmentos buscan y reciben algo diferente dentro del mismo servicio prestado. La identificacin de estos segmentos estratgicos constituye una herramienta clave para que el tomador de decisiones comprenda qu cadena de valor debe desplegar. Aqu se clarifica el por qu no es suficiente con ofrecer la mezcla derivada de las 4 ps sino que es necesario identificar cadenas de valor diferenciadas que atacarn las expectativas de los diferentes segmentos de manera estratgica. Las 3 Vs son Cliente Valorado (a quin servir), Propuesta de Valor (qu ofrecer) y Cadena de Valor (cmo entregarlo). 4) Cuales son los 4 cuestionamientos que se atienden para crear una propuesta de valor? Segn los Profesores Chan Kim y Renee Mauborgne, quienes por cierto son connotados investigadores de INSEAD (Instituto Europeo de Administracin y Desarrollo), autores del modelo y libro Blue Ocean Strategy, que tiene por objetivo central la creacin de una propuesta de valor denominada Value Innovation, las 4 preguntas son: Qu atributos que el mercado da por sentados pudiesen ser eliminados (existen una serie de adiciones a los diferentes servicios a los que ya estamos acostumbrados, eliminarlos no perjudica, y puede ayudar a eficientar la oferta. Los agentes de viaje son un ejemplo de ello).

 Qu atributos pueden reducirse por debajo de los estndares de la industria. Qu atributos deben alzarse por encima de los estndares habituales (puntualidad por ejemplo en el caso de easy jet). Qu nuevos atributos, que la industria jams ha ofrecido, deben crearse (esto es realmente divertido y quizs donde las verdaderas ofertas de diferenciacin o iniciativas de innovacin se pueden materializar). 5) .Explica como Easy Jet ha trabajado los conceptos de las 3 vs Bueno, por ponerlo de forma simple, lo ha hecho maravillosamente. Easy Jet comprendi a prfundidad la naturaleza de su mercado y se atrevi a cuestionar el estatus quo. Esto es algo que diferentes organizaciones pregonan con frecuencia, pero que en la realidad no implica ms que un vistazo al buzn de sugerencias. Easy Jet comprendi las diferentes necesidades de un sector especfico e hizo un esfuerzo interesante para servirles. En primer plano identific un segmento especfico de clientes que se diferenciaban de los viajeros de negocios, con motivaciones y realidades muy diferentes. Comprendieron que eran personas que trabajaban duramente por su ingreso y que no tenan a una organizacin que les costeara su viaje. Por lo tanto perciban otras dimensiones de mejor manera que los viajeros de negocio. La diferencia de Easy Jet es que hizo algo al respecto. Posteriormente identific claramente los elementos diferenciadores, elimin pasos innecesarios, no ofreci regalos, ofreci un nuevo set de reglas desde el momento de reservar, hasta el momento de ocupar los asientos. Todo con objeto de simplificar tiempo, tramos de control y de gasto. Por ltimo la entrega es congruente, tecnologa e internet para reservaciones, nada de pertenecer a los sistemas corporativos de reservaciones, imprimir una dinmica oferta-demanda para tasar precios de boleto, quitar papel y descansar en buena medida en las referencias e boca en boca. En el segmento de operaciones es claro e impecable: un solo avin, ms asientos, sin clases y sin alimentos. La entrega es clave ya que adems de reforzar la evidencia de propuesta de valor, genera las condiciones operativas y financieras para obtener rentabilidad del modelo. 6) Explica las 3 preguntas que ayudan conceptuar a la innovacin en el modelo de las 3 vs

Existen clientes descontentos con la oferta actual de la industria o que estn completamente desatendidos? Claramente en el caso de Easy Jet haba un nicho, que adems era mayoritario en Europa, de clientes que no eran tomados en cuento y que quizs se sentan incluso un poco robados al utilizar los servicios tradicionales. Quizs la experiencia integral de viajar los dejaba con un vaco. Quizs saban que los servicios se podran prestar de manera ms eficiente sin que sucediera. Easy se atrevi a ponerlos por delante y retar al conglomerado completo. Podemos ofrecer una propuesta de valor que brinde beneficios dramticamente altos o precios mucho ms bajos que los de la industria? Una de las claves que detecto es identificar y escoger claramente los criterios de diferenciacin y comprometerse con el desarrollo de los mismos. La percepcin del cliente es quizs elusiva pero ante la evidencia de un incremento sustantivo en el valor de hacer negocios con X vs. Y , no queda ms remedio que tomar la alternativa ms rentable. Adicionalmente es importante destacar que no se ofrece una u otra, la propuesta de valor es integral, no se sacrifica calidad por precio. La ecuacin implica puntualidad, seguridad y costo. En la propuesta de valor se debe eliminar lo que l cliente no ve como indispensable. Podran haber pensado en dejar algunos asientos de business class pero tuvieron muy claro que en la percepcin del cliente y en el modelo de ejecucin no era necesario. Podemos redefinir la cadena de valor para la industria con costos inferiores? En el caso de Easy, as como en muchos otros, no se ha tratado de modificar algunas partes del proceso. La totalidad de la cadena de valor ha sido modificada para lograr la experiencia final. De lo contrario sucedera lo que se relata para British o alguna de las otras lneas, en donde solo pequeas partes conservan independencia y se alinean.