CASO DE ESTUDIO LA GRAN APUESTA DE BASE DE DATOS DE HARRAH`S 1) DESCRIBA EL MODELO DE NEGOCIO DE HARRAHS EN QUE SE DIFERENCIA DE LAS DEMS

COMPAAS DEL JUEGO DE AZAR? Rta// el modelo de harrabs se basaba en enfocar una tecnologa, que le permitiera identificar, seguir y cultivar a sus clientes mas rentables, sean o no huspedes, en su hotel o solo utilizaran los casinos con esto se buscaba que las personas accedieran mas a sus juegos de azar ya que entre mas jugaban ganaban mas tanto los clientes, como la empresa. Aplicaban una estrategia CRM (relacin con los clientes). Esta estrategia la diferenciaba de las otras compaas ya que estas solo buscaban expandir sus negocios y hacer casinos ms grandes y lujosos pero no se enfocaban en los clientes 2) QUE PAPEL JUGO LA TECNOLOGA DE BASE DE DATOS EN LA ESTRATEGIA DE HARRAHS? QUE TAN IMPORTANTE ES PARA EL XITO DE LA COMPAA Rta// la tecnologa jugo un papel muy importante ya que para poder identificar cuales eran los clientes mas potenciales, hacan un registro de esto los cuales proporcionaban informacin acerca de su nombre, genero, etc. con el fin de entregarles tarjetas utilizadas para los juegos de azar y as poder registrar cuanto dinero jugaban, en que maquina, el total de las apuestas que el cliente jugo etc. Esto era muy importante para la empresa ya que as llevaban un control acerca de los clientes, tambin de las ganancias que obtuvieron etc. Con este mtodo hacan sentir importante a los clientes y les daban privilegios 3) COMO UTILIZO HARRAHS EL SOFTWARE CRM Y LAS HERRAMIENTAS DE MODELADO PARA SOLUCIONAR EL PROBLEMA DE LA COMPAA Rta// con la herramienta de CRM lo que la compaa buscaba era analizar, y registrar los datos de cada cliente para as poder construir un perfil detallado del juego de cada cliente, con esto lograba motivar para que el jugador volviera al casino. Con esta estrategia la empresa utiliza esta informacin para estimar cuanto se gana con cada persona en el paso del tiempo y el premio de las recompensas totales considerado como una inversin 4) SURGEN PROBLEMAS DE TICA EN LA MANERA EN QUE HARRAHS UTILIZA LOS DE LOS CLIENTES. EXPLIQUE SU RESPUESTA Rta// el problema que se presenta era que muchos clientes exigan un trato igual en todas las propiedades de harrahs ya sea en el casino o en el hotel entonces tuvieron que expandir su estrategia a todos los sectores y as incrementaron las ventas. Por otro lado no se presento un problema con los clientes ya que estos datos solo eran registrados para uso de la compaa y para constatar los servicios que utilizaban los clientes. Era informacin confidencial aunque recibi muchas crticas. 5) QUE PROBLEMAS PUEDEN AYUDAR A RESOLVER A HARRAHS LA TECNOLOGA DE BASE DE DATOS Y LA ADMINISTRACIN DE BASE DE DATOS.

Rta// la tecnologa de harrahs ayudaba a identificar a los clientes mas potenciales y esto permita darles un trato mas especial. Con esta tecnologa la compaa poda resolver problemas en cuanto a seguridad y control tanto a los empleados como a los clientes ya a travs de este mecanismo se poda constatar la plata invertida en cada juego de azar. Tambin en cuanto a problemas legales ya que al hacer controles los organismos del estado, ya sea la polica etc., se tena una constancia de que personas son las que visitan el lugar. Tambin esta tecnologa es muy importante para la empresa ya que a partir de la informacin que sea recolectada en esta se pueden trazar estrategias ya sea para los clientes o para la compaa a largo o corto plazo.

1. Cmo harrahs hace uso del anlisis de la informacin para obtener ventajas competitivas? o En primer lugar, con el uso de una base de datos de clientes y unas herramientas anlisis de soporte a la forma de decisiones con lo que lograron ampliar aun mas el espacio que les separara de las empresas operadoras de casino. o En segundo lugar, ofrecen la excelencia de servicio que todo cliente exige. En otras palabras lo que lea llevado al liderazgo ha sido el uso exhaustivo de datos de su base de datos de clientes juntos con la puesta en marcha de experimentos de mercado y la aplicacin final de los resultados obtenidos. o Tercero que deseaban ofrecerles un buen servicio y en consecuencia incrementar su fidelidad hacia la marca de la compaa. 2. Cules son los principales problemas que tiene con la informacin para la forma de decisiones en su empresa? El programa tenia 3 inconvenientes: o No se diferenciaba de la competencia. o El programa careca de uniformidad. o Los clientes interesados en el juego no se encontraban con alicientes que los incitaran a elegir a Harrah`s como establecimiento habitual. 3. En lo que se refiere a SCM como usara el business intelegence para una buena informacin? o Aunque al principio la arquitectura de la solucin solo fue diseada para incluir la Base de Datos de Patrones, esta se tuvo que redefinir para lograr la integracin del Marketing Workbench, un Data Warehouse para aplicaciones analticas. o La Base de Datos de Patrones recolecta la informacin de todas las fuentes de datos (hoteles, casinos, y sistema de administracin de eventos), la homologa y clasifica utilizando el ID del cliente como campo clave. o Sin importar a que casino o instalacin de Harrahs el cliente ha ido, los detalles de cada visita son capturados y enviados a la Base de Datos de Patrones. o La fuente de datos para el MWB es la Base de Datos de Patrones, y es en la MWB donde se llevan a cabo todos los anlisis de informacin segmentacin de mercado:

 Calificacin de clientes. Preferencias de cada cliente. Prediccin de servicios y recompensas requeridos por cliente. Generacin de listas de clientes para envo de ofertas personalizadas. Por ultimo esto era analizado por la alta directiva de la compaa para volver a tomar las decisiones correctas para poder lograr su objetivo planeado servir al cliente y hacerlo sentir agusto y fidelizando a la empresa. 4. En el SCM que temas sern candidatos para elaborar un datarmat para anlisis de informacin? o Se caracterizara por disponer la estructura ptima de datos para su anlisis de la informacin al detalle, desde todas las perspectivas que afecten a los procesos de dicho departamento. Un datamart puede ser alimentado desde los datos de undatawarehouse, o integrar por si mismo un compendio de distintas fuentes de informacin. Los datamarts que estn dotados con estas estructuras ptimas de anlisis presentan las siguientes ventajas: o Poco volumen de datos o Mayor rapidez de consulta o Validacin directa de la informacin o Facilidad para la historizacin de los datos http://www.google.com.pe/search?hl=es&source=hp&q=china+work+se+internacionaliza&meta=&aq=f&aq i=&aql=&oq=&gs_rfai= http://www.google.com.pe/search?hl=es&source=hp&q=China+Wok&meta=&aq=f&aqi=g10&aql=&oq=&gs _rfai= http://peruempresa.blogspot.com/2009/10/china-wok-nuestra-meta-es-tener-100.html http://chinawoksi.blogspot.com/2007_12_01_archive.ht

UNIVERSIDADDE SAN MARTIN DE PORRES FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y RECURSOS HUMANOS CURSO : INTERNATIONAL SUPPLY CHAIN MANAGEMENT PROFESORA : LIZ VERNICA QUISPE SANTOS TEMA : CASO HARRAHS ENTERTAINMENT INC. INTEGRANTES : MONTOYA SANDOVAL, MIRIAM

LOYOLA HUARINGA, KATHERIN GONZALES ECHEVARRA, IVETT CRDENAS MENDOZA, SOLANGE SECCIN : 74N 2011 RESUMEN EJECUTIVO En el presente trabajo de investigacin presentamos un caso de xito en el mundo del entretenimiento como lo es Harrahs Entertainment Inc., la cual ha sabido jugar sus cartas y ha conseguido consolidarse frente a la competencia, lo cual le ha reportado unas ganancias impresionantes a pesar de las escasas posibilidades de juego que le ofreca el mercado en un principio. El secreto utilizado por esta empresa fue extraer y utilizar la informacin de la base de datos de la empresa con objeto de crear incentivos que atraigan al cliente. El visitante que se detiene en uno de los casinos de Harrahs en Las Vegas, queda ms alumbrado por el servicio que por el edificio. Los empleados reciben a la clientela con una sonrisa, dirigindose a ella por su nombre. Harrahs Entertainment Inc. dispone de la cartera de clientes ms fiel que puede encontrarse actualmente en el sector de los casinos. Esta fidelidad a Harrahs le ha permitido alcanzar un rcord que consiste en 16 trimestres consecutivos de crecimiento en las ventas con respecto a establecimientos similares de ms de un ao de funcionamiento. ANTECEDENTES El hombre que industrializ el juego por dinero, William Fisk Harrah de 26 aos de edad, encantador, amante patolgico de los automviles, y empresario del bingo, lleg a Reno, Nevada en mayo de 1937 y comenz a operar all su casino. En el ao de 1939, Harrah abri un saln de bingo en el corazn de Reno, Nevada, donde se haba legalizado el juego por dinero ocho aos antes. En 1942, Harrah abri un casino y lo equip con un juego de blackjack, una mesa de dados y veinte mquinas tragamonedas. En 1946, la compaa, ahora llamada Harrahs, se expandi y agreg ruletas a las mesas de dados y naipes, y empez a servir bebidas alcohlicas. El casino de aspecto inmaculado, con vidrio al frente y alfombra, contrastaba con los toscos salones de apuestas de tipo fronterizo de aquel tiempo. En 1995, Harrah compr un viejo casino en la orilla meridional del lago Tahoe, y cuatro aos despus reubic el casino al otro lado de la carretera para cerrar la mayor estructura del mundo consagrada al juego por dinero. El nuevo casino tena un rea de estacionamiento de diez hectreas y un teatro restaurante con 850 asientos, donde presentaba a estrellas del entretenimiento. Luego Harrahs construy el edificio ms alto de Reno, un hotel con 24 pisos frente a su casino. Y en 1973, abri un hotel de 18 pisos en el Lago Tahoe, todas las habitaciones tenan vista al lago y un lujoso bao recubierto de mrmol. Para el ao 2000, Harrahs Enterteinment Inc. era muy conocido en el sector del juego y operaba casinos en ms mercados que cualquier otra empresa. Harrahs controlaba 21 casinos en 17 ciudades diferentes, incluyendo los cinco mercados tradicionales (Las Vegas, Lago Tahoe, Laughlin, Reno y Atlantic City). La compaa tambin era propietaria y explotaba casinos en Joliet y Metrpolis, Illinois, este de Chicago, Indiana, Vicksburg, y Tunica, Mississippi, Shreveport, lago Charles y Nueva Orleans, Louisiana, y Kansas City, y San Luis, Missouri. Adems, Harrahs gestion varios casinos de los americanos nativos ubicados en Arizona, Carolina del Norte y Kansas.

En resumen Harrahs explotaba casinos ubicados en tierra, embarcaderos o embarcaciones fluviales, y reservas indias en todos los mercados y tradicionales, as como en la mayora de las zonas nuevas donde se autorizaban casinos. Harrah's Entertainment, Inc. Es un grupo empresarial con sede en la ciudad de Las Vegas (Nevada) que posee y gestiona casinos, hoteles y 6 campos de golf bajo diferentes marcas comerciales. As mismo, desde 2004 es la organizadora de las World Series of Poker. Es el mayor operador de casinos del mundo, con una facturacin anual cercana a los 7.110 millones de dlares. Su competidor ms cercano, MGM Mirage, factura alrededor de 6.480 millones de dlares al ao. El resto de competidores se alejan bastante de estas cifras. Actualmente est desarrollando varios proyectos de resorts en Europa, concretamente en Espaa y Eslovenia. ALCANCES Y LIMITACIONES Con respecto a los alcances de nuestra investigacin, este informe tomar en cuenta el estudio y anlisis de la informacin referente al caso Harrahs Entertainment Inc, tomando en consideracin aquellos elementos como las estrategias utilizadas por esta empresa para posicionarse en el mercado de la industria del entretenimiento y mantener la fidelidad de sus clientes, los cuales aportan criterios que permitan realizar juicios respecto al papel que juega esta compaa en el mundo de los juegos de dinero. ANLISIS DEL CASO HARRAHS Anlisis cualitativo Estrategia inicial Harrahs Entertainment tuvo un enfoque orientado hacia las personas. Comunicacin con los clientes para saber ms acerca de sus hbitos de juego y as saber qu casinos frecuentaban y cules les gustara conocer. Desarrollo de programas de premios basados en rastrear tarjetas, similar a las tarjetas de cliente frecuente. Utilizacin de la misma tarjeta de clientes frecuentes en cada localidad de Harrahs con el fin de tener mayor informacin sobre el cliente en cada lugar. Implementacin de una Red de Informacin del Ganador, lo cual permita obtener informacin de juego del cliente. El presidente y director general se dieron cuenta que la estrategia centrada en las personas no era suficiente para aumentar visitantes y apuestas en los casinos existentes. Lealtad del cliente como una competencia clave; sin embargo, no est funcionando bien debido a que la comercializacin no era eficaz. La compaa contaba con una excelente tecnologa y operaciones. El problema de la compaa radicaba en que el marketing estaba estrechamente ligado con la estrategia de operaciones. Nuevo enfoque Nueva

estructura de la organizacin Los presidentes de las divisiones de Harrahs y los dems reportaban al director de operaciones para que la informacin no sea centralizada en cada local si no en uno como nico. Ya no habra ms centralismo y los jefes de cada local no actuaran como si no existieran los dems, ello ayudara a que los clientes gastaran su dinero en las otras localidades de Harrahs. Marca y Servicio Desarrollo de una marca que tena una orientacin a la apuesta, es decir los sentimientos de anticipacin y exuberancia. Mejorar el servicio para la imagen de la marca. Harrahs era conocido por tener a los empleados ms amistosos, sin embargo, esto no era suficiente pues, si bien el servicio era bueno, no llegaba a ser distinguido. Diseo de procesos de servicios, premios y reconocimientos y la medicin de ejecutivos todo a nivel de empleados para que estos puedan mejorar el servicio de manera demostrables. Administracin de la relacin con el cliente Ejecutar herramientas y programas de marketing en todas las propiedades de Harrahs. Implemento una estrategia de CRM (relacin con los clientes), esta estrategia tecnolgica diferenciaba a Harrahs de las otras compaas ya que las dems slo buscaban expandir sus negocios, adems de establecer casinos ms grandes y lujosos pero sin contar con un enfoque en los clientes. Este programa motiva a los clientes para consolidar su juego y los datos recopilados a travs del programa permiten ejecutar estrategias directas de comercializacin. Innovaron en cuanto al desarrollo de modelos cuantitativos para predecir con mayor precisin el valor del cliente. Esta herramienta tecnolgica (CRM) consista en dos elementos: Base de Datos de Comercializacin (DBM): o Esta herramienta sirvi para predecir el valor del cliente en vez de confiar en el valor observado en su primera visita el casino. o Someter el perfil del cliente a la base de datos era valioso. o La herramienta tambin permita identificar cules eran los clientes ms potenciales, hacan un registro de esto, lo cual proporcionaba informacin acerca de su nombre, gnero, etc. con el fin de entregarles tarjetas utilizadas para los juegos de azar y as poder registrar cunto dinero jugaban, en qu mquina, el total de las apuestas que el cliente jug, etc. Programa Oro Total: o Permita rastrear las preferencias de juego y patrones de apuestas del cliente.

o Permita ver informacin detallada del cliente. Utilizando esta informacin, Harrahs predijo la conducta de juego del cliente potencial. PREGUNTAS 1. Cules son los principales problemas que tiene con la informacin para la toma de decisiones en su empresa? - Inicialmente, se haban enfocado en las personas y crearon un programa para comunicarse con los clientes que ganaban ms cantidades de dinero y se dieron cuenta de que los clientes tenan gran cantidad de visitas cruzadas y que Harrahs solo reciba una pequea parte de dlares en apuestas y que la mayora de estos clientes visitaban otros casinos. - No se diferenciaba de la competencia, crearon el programa Oro Total para aumentar la lealtad del cliente en distintas formas y en este proceso se dieron cuenta que se tena que cambiar la estructura de la organizacin, para poder construir la marca Harrahs. - Se tuvieron que ejecutar nuevas herramientas y programas de marketing para poder mejorar el CRM y se desarrollaron nuevos modelos cuantitativos para poder predecir el valor del cliente. - Con los experimentos de comercializacin y rastreo de clientes a travs del tiempo, ya aqu la empresa erradico la prctica de dinero en efectivo el mismo da. - El programa Oro Total fue renovado y lo llamaron Recompensa Total lo cual les permiti hacer que los clientes entiendan exactamente qu ganancias se encuentran disponibles y cmo obtenerlas. 2. En lo que se refiere a SCM, cmo usara Business Intelligence para una buena toma de decisiones? El Business Intelligence se usara para transformar los datos almacenados que se han podido obtener de los clientes, o sea todo lo que se ha podido recopilar de ellos, como la frecuencia en la que iban al casino, cunto gastaban y cunto tiempo se quedaban jugando, transformando esto en informacin estructurada que se convierta en conocimiento acerca de los perfiles de los clientes, brindando, de esta manera, el mejor soporte para la toma de decisiones en la compaa con respecto a estrategias que permitan mantener la fidelidad del cliente. 3. En la SCM, qu temas seran candidatos para elaborar un Datamart para el anlisis de informacin? Los temas que nos permite ver son el tipo de cliente tenemos, nos permite agruparlos por periodos de tiempo de aos, meses, das, etc., tambin nos permite recopilar informacin por localidades o regiones donde se encuentre ubicado Harrahs. CONCLUSIONES Lo que diferencia a Harrahs de su competencia es que su modelo de negocio se basaba en enfocar una tecnologa que le permitiera hacer un seguimiento de sus clientes ms rentables, sean huspedes del hotel o no. Esta estrategia la diferenciaba de las otras compaas ya que estas slo buscaban expandir sus negocios y hacer casinos ms grandes y lujosos pero no se enfocaban en los clientes. Harrahs logr identificar cules eran los clientes ms potenciales, gracias a la implementacin de una base de datos, proporcionndole a la empresa informacin acerca del nombre, gnero, etc., de sus clientes con el fin de entregarles tarjetas utilizadas para los juegos de azar y as poder registrar cunto dinero jugaban, en que mquina, el total de las apuestas que el cliente jug, etc.

 La tecnologa que Harrahs utiliz le ayudaba a identificar a los clientes potenciales y esto permita darles un trato especial. Con esta tecnologa, la compaa poda resolver problemas en cuanto a seguridad y control tanto a los empleados como a los clientes. La tecnologa utilizada por Harrahs le permita, tambin, trazar estrategias, ya sea para los clientes o para la compaa a largo plazo. La estrategia utilizada por Harrahs, la cual que consista en el uso de CRM o Direccin de la Relacin con el Cliente fue efectiva, pues al conocer al cliente lograron hacer que este regresara al casino en lugar de ir a otros. Harrahs ha ofrecido excelencia de servicio que todo cliente exige. En pocas palabras, lo que les ha llevado al liderazgo ha sido el uso exhaustivo de la extraccin de datos de su base de datos de clientes junto con la puesta en marcha de experimentos de mercado y la aplicacin final de los resultados obtenidos y que han sido aprovechados para crear e implementar las estrategias de marketing. Harrahs es una empresa inteligente pues, no slo implanta a su funcionamiento herramientas de ltima tecnologa, sino tambin ensambla stas junto con un pensamiento que lo lleva organizar toda la empresa en funcin de sus clientes. RECOMENDACIONES Que la empresa Harrahs siga innovando en sus casinos y hoteles para que puedan expandirse en todo Amrica. Estar constantemente monitoreando la parte de comercializacin para posicionarse en el mercado, ya que la competencia es asidua y siempre tienen que estar un paso adelante ms que ellos. Que Harrahs siga incentivando a sus trabajadores con el fin de que ofrezcan un mejor servicio a los clientes, ya que el cliente, mientras se sienta mejor tratado y pase un buen momento en el casino, ms dinero invertir. La mejor forma de hacer que el tipo de marketing que tiene Harrahs funcione es que sigan recopilando informacin cada vez ms especfica de sus clientes. REFERENCIAS LAL, Rajiv. Harrahs Entertainment Inc. En Harvard Business School. 22 de mayo d

CASO DE ESTUDIO LA GRAN APUESTA DE BASE DE DATOS DE HARRAHS TALLER 1. Describe el modelo de negocios y la estrategia de negocios de Harrahs. en que se diferencia de las dems compaas de juegos de azar?

R// El modelo de negocios de Harrahs esta enfocado en conocer el gusto de sus clientes a la hora de jugar en sus establecimientos. La estrategia que utiliza es llamada el PROGRAMA DE RECOMPENSAS TOTALES, el cual consiste en la utilizacin de una tarjeta personal, la cual guarda en una base de datos toda la informacin acerca del perfil del cliente, que pone a disposicin de la empresa en cualquiera de sus establecimientos cada vez que ellos ingresan. La diferencia que esta tiene acerca de las otras compaas es que Harrahs busca un acercamiento mas humano con los clientes para conocer sus preferencias y a nuevos clientes tratarlos como clientes fieles a largo plazo. 2. Qu papel jug la tecnologa de base de datos en la estrategia de Harrahs? Qu tan importante es para el xito de la compaa?

R// la estrategia que aplica Harrahs necesitaba integrar toda la informacin en un sistema de base de datos, para ello desarroll un software el cual le permitira tener un acceso a toda su informacin y mantenerla actualizada cada vez que un cliente retornara a sus establecimientos, pero un reto mas grande se da al intentar integrar todo debido a la gran cantidad de establecimientos con que contaban y con el propsito de que sus clientes tuvieran igual atencin en cada uno de ellos. Con la aplicacin de este sistema la empresa obtiene una ventaja significativa con respecto a las dems, debido a que el conocimiento que se tenia de esos clientes llevo a una fidelizacin de estos y por ende un aumento en sus utilidades. 3. Cmo utilizo Harrahs el software CRM y las herramientas de modelado para resolver el problema de herramientas de la compaa?

R// la aplicacin del CRM en Harrahs consta de la utilizacin de una tarjeta de fidelizacin la cual, tiene una identificacin personal por cada cliente, y en el sistema con ayuda de utilizacin de bases de datos se guarda informacin personal y estadstica de preferencias e inversin de cada una de las personas. El sistema de herramientas de modelado lo utilizo la compaa por medio de los gerentes de marketing para analizar la informacin y hacer perfiles de juegos de sus clientes para crearles promociones estimulando su regreso. 4. surgen problemas de tica por la manera en que Harrahs utiliza los datos de los clientes? Explique su respuesta.

R// Segn muchos detractores de los juegos de azar, Harrahs utilizaba la informacin personal de sus clientes con el propsito de despojarlos de su dinero, ya que ellos consideraban que al conocer lo que mas frecuentaban sus clientes creaban un perfil que incitaba a sus clientes apostar cada ves mas. Este hecho fue

refutado por el director general de Harrahs quien defiende a su compaa recalcando que lo nico que buscan es que sus clientes ganen premios. 5. Qu problemas puede ayudar a resolver a Harrahs la tecnologa de base de datos y la administracin de las relaciones con los clientes? Qu problemas no puede solucionar?

R// Un gran inconveniente que presentan las empresas es de mantener integrado en una misma plataforma toda la informacin importante para su desempeo. En el caso de empresas como Harrahs lo primordial es tener conocimiento de todos sus clientes y conocer sus gustos para desarrollar programas que satisfagan sus preferencias de juego. Pero un problema estructural de los establecimientos no tendra solucin por el manejo de base de datos, ya que la solucin seria meramente de construccin.

Caso de Estudio: La lealtad como ventaja competitiva. CRM en una casa de apuestas Written by Pastor Cortes on May 3, 2009 5:27 pm Por: Pastor Corts > Factores clave para un Gobierno de TIC Son las TIC una ventaja competitiva o contribuyen a crear una ventaja competitiva?

Continuando con la revisin que estamos haciendo a la inteligencia de negocio y como esta crea valor al integrarla a los procesos productivos, he analizado un nuevo caso en la ciudad de las Vegas Nevada.

Se trata de Harrahs el primer casino que utiliz las TIC para apoyar una estrategia de negocio y as lograr separarse de sus competidores (Bellagio, Pars, etc) al tiempo que desarroll una de las ventajas competitivas ms difciles de lograr: la lealtad de los clientes, situacin que le vali para llegar a ser la casa de juegos ms grande del mundo. Nuevamente el caso de negocio lo incluyo al final de este artculo. Aqu los hechos y mi punto de vista sobre la creacin de valor:

Los Factores. El enfoque de la Estrategia de Harrahs es el establecimiento de relaciones con sus clientes, entregarles servicios de gran calidad y recompensar su lealtad. Los factores que habilitaron la ejecucin de esta estrategia son: 1. La mercadotecnia creativa. 2. Utilizacin innovadora de las TIC. 3. Excelencia Operacional.

Alineacin de las TIC. Al darse cuenta que para la realizacin de su estrategia sera necesaria una ptima utilizacin de las TIC, Harrahs nombra a un experimentado profesor de Harvard, Gary Loveman, como su COO. Gary contaba con el conocimiento y habilidades para analizar el comportamiento de las preferencias del cliente, as como para lograr alinear la tecnologa que pudiera capitalizar todo ese conocimiento. As fue que se cre la WINet (Winners Information Network) Un factor muy importante que contribuy a esta alineacin de la tecnologa al negocio fue que el lder designado para el desarrollo de la WINet fue John Boushy, quien era al mismo tiempo el CIO y el Director de Mercadotecnia Estratgica de Harrahs, lo cual gener un involucramiento directo de las reas de negocio en la definicin del proyecto lo cual se tradujo en uno de los CRMs ms exitosos jams construidos y caso de referencia para muchos proyectos.

Integracin de Aplicaciones. Aunque al principio la arquitectura de la solucin solo fue diseada para incluir la Base de Datos de Patrones, esta se tuvo que redefinir para lograr la integracin del Marketing Workbench, un Data Warehouse para aplicaciones analticas. La Base de Datos de Patrones recolecta la informacin de todas las fuentes de datos (hoteles, casinos, y sistema de administracin de eventos), la homologa y clasifica utilizando el ID del cliente como campo clave. Sin importar a que casino o instalacin de Harrahs el cliente ha ido, los detalles de cada visita son capturados y enviados a la Base de Datos de Patrones. La fuente de datos para el MWB es la Base de Datos de Patrones, y es en la MWB donde se llevan a cabo todos los anlisis de informacin:

Segmentacin de mercado. Calificacin de clientes. Preferencias de cada cliente. Prediccin de servicios y recompensas requeridos por cliente. Generacin de listas de clientes para envo de ofertas personalizadas.

Closed Loop Marketing. Es un enfoque en el cual se hacen pruebas con grupos de clientes reales basndose en informacin que se obtiene de la MWB y se aprende a partir del resultado de las mismas. La meta es aprender como influir positivamente en el comportamiento del cliente. Se disean campaas, se prueban y los resultados se almacenan para su uso posterior. La seleccin de los grupos de clientes y su tratamiento se basa en el Modelo del Ciclo de Vida de la Relacin con el Cliente. A los clientes se les ofrecen incentivos personalizados diseados para:

a) Establecer una Relacin. b) Fortalecer la Relacin. c) Revitalizar la Relacin.

Por ejemplo, si un cliente nuevo presenta caractersticas que sugieren que este tiene un valor potencial alto. Harrahs har una oferta generosa a este cliente con el objetivo de Establecer una Relacin. Pero si un cliente ha dejado de visitar Harrahs y su histrico muestra que anteriormente lo haca constantemente, este otro tipo de cliente tambin recibir un mensaje personalizado y una oferta a fin de Revitalizar la Relacin. La respuesta de cada cliente, es registrada y analizada en detalle. Pero no solo se miden las tasas de respuesta sino mtricas como ingresos generados por el incentivo, y si el incentivo produjo un cambio positivo en el comportamiento. Este conocimiento es utilizado para mejorar de manera continua el enfoque de la mercadotecnia.

Ventaja Competitiva. Harrahs tom la delantera al utilizar en su industria un enfoque que solo se utilizaba en los servicios financieros o en el retail, lo cual le ha permitido tener un alto retorno sobre su inversin en TIC (del orden del 72%.) Esto no quiere decir que Harrahs tenga una ventaja competitiva sustentable basada en las TIC. La tecnologa est disponible para todos en el mercado. Sin embargo el hecho de haber iniciado su proceso de aprendizaje y generacin de conocimiento hace varios aos, le permite conservar la delantera y deber continuar innovando y aplicando el conocimiento para evitar verse alcanzado. La ventaja competitiva que hoy tiene Harrahs es la lealtad de sus clientes la cual ha creado con su estrategia, deber cuidar su relacionamiento con los clientes existentes y continuar adquiriendo nuevos clientes..

La privacidad y seguridad. Con todo ese conocimiento adquirido acerca del comportamiento de sus clientes, surgen preocupaciones como la seguridad y la privacidad de la informacin. Cul es el manejo responsable que deber hacerse de la informacin? Cmo sus clientes estarn protegidos del mal uso, etc. Las prcticas de la industria financiera que Harrahs ha implementado debern extenderse hasta incluir aquellas relativas a la seguridad y privacidad de la informacin. Al ser Harrahs una empresa que cotiza en bolsa debe cumplir con los requerimientos de la ley SarbanexOxley manteniendo controles internos adecuadamente diseados y probados.

El cumplimiento de los aspectos significativos de un buen gobierno corporativo, no resulta solo de la necesidad de cumplir con requerimientos legales, sino tambin, una forma de brindar confianza hacia todas las partes interesadas y permitir un crecimiento sano del negocio.

Conclusin Harrahs se enfoc en una estrategia de Relacin con el Cliente. La ventaja competitiva obtenida por Harrahs no es la tecnologa sino la lealtad sostenible generada mediante esta estrategia. La clave para su crecimiento exponencial fue el crecimiento de nuevos negocios con su base existente de clientes. El programa Total Rewards increment el trfico a los casinos y los programas de marketing habilitados por le informacin y el conocimiento incrementaron la retencin. El enfoque del Closed Loop Marketing ha sido uno de los factores que le permitieron crear su ventaja competitiva. La apuesta por la utilizacin, alienacin y gobierno de las TIC cre valor.

Inteligencia de negocio para alcanzar el xito de ventas 24 de marzo de 2008 por Javier Izquierdo Miscelneo 1.054 | 2.5 | 0

Cuanto mejor conozca una empresa el mercado en el que opera, mejor definir sus estrategias, podr analizar su rendimiento y llegar a los clientes que ms le interesan. Una de las labores fundamentales de los departamentos de ventas y marketing es optimizar los recursos disponibles para vender lo mximo posible, llegar a los mejores clientes, reducir costes y maximizar el retorno de la inversin. Esta optimizacin de recursos, no obstante, debe basarse en datos objetivos y no en intuiciones o improvisaciones arriesgadas. La inteligencia de negocio, aplicada tanto a los procesos de negocio como a la toma de decisiones, ayudar a las compaas a alcanzar esta efectividad. Seguir la pista de los mrgenes, o ms concretamente, monitorizar los contratos de ventas con cada socio de negocio es una cuestin compleja y decisiva. Con sus grandes distribuidores, una compaa puede haber negociado tanto el precio de los productos como de las actividades de marketing y ventas conjuntas, desde promociones exclusivas a tarjetas de fidelidad o catlogos personalizados.

Monitorizar la implementacin de todos estos acuerdos es necesario para determinar su eficacia y oportunidad. El Business Intelligence permite descubrir quines son los clientes ms valiosos para la empresa, algo que vendr determinado no slo por el volumen de facturacin, sino tambin por la antigedad de su relacin con la compaa o el coste que suponga para la empresa servir a este cliente. Con las herramientas de inteligencia de negocio, la empresa rene los datos de sus clientes (procedentes de diversas fuentes y sistemas) para obtener una visin detallada y en profundidad de factores como los patrones de compra, los ingresos, la satisfaccin, las llamadas y costes del servicio y las ventas totales hasta la fecha. Se garantizar, adems, que el canal de comunicacin utilizado con cada cliente sea el ms adecuado. Un ejemplo de la utilidad del perfilado lo encontramos en la compaa Harrahs Entertainment, lder en el sector de casinos en Estados Unidos: gracias a la utilizacin de los millones de datos reunidos en su data warehouse, Harrahs puede, por ejemplo, felicitar a un cliente el da de su cumpleaos, saber cules son sus preferencias y determinar as los incentivos que ms se ajustarn a sus gustos. Los esfuerzos BI operativos y analticos orientados a los clientes permiten pues ofrecer servicios personalizados, sin importar cunto crezca el negocio o la complejidad de las operaciones empresariales y de TI. Delimitada la importancia del cliente, la empresa debe tambin identificar a sus mejores representantes de ventas por producto, ciudad, regin o pas-, de tal modo que pueda asignar inteligentemente los recursos destinados a su fuerza de ventas. La cadena de pubs Hardys and Hansons, cuya primera fbrica de cerveza fue fundada en 1832, increment un 28% sus ventas analizando el rendimiento de las promociones. A travs del sistema BI se cercioraban de que estaban ofreciendo a los clientes exactamente lo que deseaban y al precio adecuado. Cada noche, la informacin de todos los pubs es depositada en un data warehouse; cada maana, el personal de operaciones puede acceder al historial de ventas del da anterior y a toda las cuentas completamente actualizadas. Cuando se produce una fusin o una adquisicin entre empresas, el departamento de marketing deber, adems, enfrentarse a complejos esfuerzos de integracin de TI. Una adecuada infraestructura de inteligencia de negocio permitir asumir la nueva plantilla y manejar diariamente grandes volmenes de transacciones financieras y operativas. Mientras las tecnologas y tcnicas BI resultan crticas para la ejecucin estratgica, el foco en el cliente y la cultura analtica de la empresa resultarn tambin esenciales, as como la toma de decisiones dirigida por datos precisos en toda la compaa. Fundada en 1805, la compaa Pernod, segunda compaa ms importante a escala mundial en el mercado de vinos y licores, se fusion hace ms de una dcada con Ricard para crear el grupo Pernod Ricard. Para hacer frente a las nuevas presiones del mercado, Pernod implement un nuevo sistema TI para sus actividades de ventas y marketing con el objetivo de obtener una visin consolidada de la informacin procedente de las diversas compaas que gradualmente se haban ido uniendo al grupo. Gracias a las funcionalidades de anlisis de sus ventas ahora gestionan sus campaas ms eficazmente y con una mayor cercana a las necesidades de sus clientes. Adems, sus nuevos productos llegan antes al mercado y con ms altos niveles de penetracin.

Finalmente no todas las actividades de marketing (campaas en televisin y prensa, programas de incentivos a los comerciales o planes de descuentos) ofrecern el mismo retorno de la inversin: ser tarea del software BI analizar el coste de cada campaa, el nmero y calidad de las respuestas generadas y los ingresos obtenidos. La empresa podr as conocer con claridad los dividendos que le proporciona una promocin en concreto, identificar las campaas ineficaces que generan ms gastos que beneficios y podr repetir las campaas que mejor funcionan con un grupo de clientes. Esto afecta tambin a los propios productos de la empresa: el anlisis de los ingresos, mrgenes y ventas de cada unidad por regiones, clientes, temporadas o incentivos reducir las inversiones en productos que no dan resultados y permitir reasignar recursos hacia los productos que mejor rendimiento estn mostrando. El departamento de marketing utilizar, en definitiva, los informes, planes y mtricas que la tecnologa BI le brinda para tomar mejores decisiones e incrementar su ventaja competitiva.

NEGOCIOS El uso de la TI para impulsar la innovacin Erik Brynjolfsson, profesor del MIT, analiza cmo las empresas pueden aumentar su productividad mediante una mejor utilizacin de sus datos. E-mailImprimir A pesar de la enorme cantidad de potencia informtica y de comunicacin en manos de las corporaciones, las empresas estn en las primeras etapas de utilizacin de la TI para modernizar sus prcticas de negocio, ser ms eficientes, e impulsar la prxima ola de crecimiento de la productividad nacional. Ese es el argumento que defiende Erik Brynjolfsson, director del Centro de Negocios Digitales en la Escuela de Administracin Sloan del MIT. Afirma que la mayora de las empresas an no estn utilizando la TI con eficacia para llevar a cabo cosas como la medicin del xito de las promociones o el rendimiento de las cadenas de suministrodatos que podran inspirar cambios para aumentar los ingresos y, en ltima instancia, beneficiar a los consumidores. Habl con David Talbot, corresponsal jefe de Technology Review, acerca de cmo las principales empresas utilizan la TI para probar nuevas ideas, adoptar cambios exitosos y difundir innovaciones de forma rpida y barata.

TR: Usted ha estado defendiendo la idea de que las empresas necesitan aumentar su "metabolismo de la informacin". Qu quiere decir con eso? Brynjolfsson: Se han dado grandes avances en la tecnologa subyacente de los ordenadores y las comunicaciones. Sin embargo, para que sean eficaces, las empresas tienen que cambiar sus procesos de negocio y la manera en que organizan la toma de decisiones. Existen muchas empresas de alta tecnologa que son eficaces en cuanto al uso de la TI. Amazon y Cisco vienen a la mente como empresas que han cambiado su cultura, se basan en los datos, y utilizan dichos datos para tomar decisiones. Tambin hay empresas que no nos vienen a la mente cuando pensamos en alta tecnologacomo Harrah's [ahora conocida como Caesars Entertainment], CVS y Wal-Marty que tambin han adoptado esta filosofa con fuerza. Eso no significa necesariamente que gasten ms en TI. Pero s significa que la utilizan para reconsiderar los procesos de negocio. De qu modos? Cules son algunos ejemplos? Amazon ejecuta 200 experimentos al da, como por ejemplo probar diferentes algoritmos para recomendar productos o cambiar el sitio donde colocan el carro de la compra en la pantalla. Cuando trasladaron el carro de la compra desde la izquierda hasta la derecha de la pantalla, se produjo unas pocas dcimas de porcentaje de mejora en la cantidad de carros de la compra abandonados. Eso puede no parecer mucho, pero es significativo si consideramos que el sitio recibe cientos de millones de visitas, y el coste de la realizacin del experimento fue trivial. Eso suena como algo que se producira naturalmente dentro de una gran empresa de comercio electrnico. Sin embargo, qu pasa con las empresas "tradicionales"? Las empresas offline como Harrah's estn poniendo a prueba distintas promociones y sistemas de incentivos. Harrah's ha pasado de ser una compaa de juego y casinos de tercer nivel a ser la ms grande del mundo, en gran parte debido a su uso de los datos y el anlisis. Recogen datos detallados sobre las visitas de clientes con su tarjeta de Total Rewards. Y su cultura consiste en "Vamos a proponer una hiptesis y probarla". Qu pasa si regalamos una cena o un descuento directo? Tal vez los distintos sectores demogrficos respondan a incentivos diferentes. Entonces, a estos distintos grupos se les ofrece algo diferente. Esto requiere una gestin que deje el tradicional ego a un lado y deje de pensar eso de "me s todas las respuestas". Qu otros mtodos utilizan las empresas? Algunas utilizan la TI para reproducir las innovaciones al tiempo que se desarrollan. Toman una idea que funciona bien en un lugar, la integran en el software, y la repiten en miles de lugares.