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"Marketing Mix": Coco Mademoiselle de Chanel

Sommaire
1) Synthse des rsultats de ltude documentaire 2) Synthse de ltude consommateurs mene au semestre 1 : -Synthse de ltude qualitative -Synthse de ltude quantitative -Synthse gnrale 3) Justifications du choix de Coco Mademoiselle de Chanel 4) Problmatique marketing et SWOT 5) Marketing-Mix : -Stratgie marketing -Politique prix et chiffres-cl -Politique produit -Politique communication -Etude de la concurrence -Politique distribution 6) Recommandations oprationnelles 7) Conclusion 8) Annexes

Synthse de ltude documentaire


Nos premires recherches nous ont amen nous intresser au march du parfum de distribution slective chez les 15-25 ans. Les 15-25 ans ont des modalits dachats complexes et ne se positionnent pas forcment comme une cible propre. Ainsi pour comprendre ce march il nous faudra dabord faire le point sur le march du parfum en gnral et de limportance du marketing et de la communication dans ce secteur pour enfin en venir nous interroger sur le march spcifique des 15-25 ans. 1) Les 15-25 ans et leurs gots en matire de parfum Avant tout, nous devons regarder s'il existe a priori des catgories de parfums prfrs par les jeunes femmes. Dans le domaine des senteurs, il se dtache nettement que les jeunes filles prfrent les senteurs fruites et fraches; en effet selon Mme LOBADOWSKI, directrice de la section parfum de Kenzo, les premiers parfums des adolescentes correspondent des eaux hesprids et citronnes. Mais il faut prendre ces informations avec prudence deux points de vue : tout d'abord, dans le cadre d'une tude consommateur, il est trs difficile d'tablir un cadre prcis de prfrence de senteur chez le grand public tant donne la technicit des notes d'un parfum et du manque de termes techniques et de discernement des consommatrices pour dcrire leurs prfrences. Ainsi, beaucoup de jeunes femmes rpondront qu'elles aiment les parfums fruits, frais et lgers quand bien mme le parfum ne l'est pas, ces termes signifient juste qu'elles apprcient ce parfum sans forcement connatre toutes les raisons techniques de leur prfrence intime et personnelle. Par exemple, "Angel" de Thierry Mugler est un parfum "lourd" pour les professionnels et pourtant souvent qualifi de "lger" par les jeunes consommatrices qui l'apprcient. Ensuite, il faut bien mettre en avant le fait que la senteur du parfum n'est qu'un lment du produit : toujours selon Mme LOBADOWSKI de Kenzo, le succs du parfum, en tant que produit, dpend de sa senteur, de son flacon, de son packaging, de sa publicit,de son image gnrale En ralit, pour qu'un parfum fonctionne auprs de ces cibles jeunes, il faut qu'il ait une histoire l'image de Calvin Klein qui essaye de dvelopper son image de marque US donc jeune. Au niveau du flacon, il n'existe pas de prfrence particulire pour les couleurs colores et vives, en effet, les flacons apprcis par ce public sont varis et dpendent des gots de chacune : si Lacoste produit des flacons aux couleurs vives, Kenzo reste en gnral dans la sobrit. 2) Existe-t-il une politique marketing spcifique pour les 15-25 ans ? Tout d'abord, nous devons distinguer deux types de marques : les marques qualifies de "jeunes" et les marques connotation plus "ge". Cacharel est la marque qui cible le plus et depuis le plus longtemps ce public fminin jeune avec des parfums succs comme "Anais, Anais", "Noa" ou "Amor, Amor" (cf annexe) qui sont des parfums durables ciblant ouvertement un public jeune; ce ciblage spcifique prcoce a t permis par le fait que Cacharel

appartienne au groupe L'Oral qui possde des marques dj installes depuis longtemps sur le march du parfum. Ensuite vient la marque Kenzo qui connat elle aussi de beaux succs auprs des jeunes, bien que plus rcents, avec par exemple "Flower by Kenzo"; de mme le clbre "Angel" de Thierry Mugler touche particulirement les 15-25 ans. Enfin, de nombreuses marques rcentes, associes depuis leur arrive sur le march un public jeune, (Nina Ricci, Calvin Klein, Lacoste, Hugo Boss) continuent d'entretenir cette image dans leurs campagnes de communication. Paralllement ces marques trs connotes "jeunes", on remarque que les grandes marques historiques de parfums tentent des largissements de leur march vers un public plus jeune. Notamment par le lancement de parfums plus destins aux jeunes femmes : "Allure", "Coco Mademoiselle" ou "Chance" de Chanel; "Miss Dior" (ex-"Miss Dior Chrie) et l'largissement de la gamme Poison avec "Hypnotik Poison" et "Pur Poison" chez Dior. De mme des marques comme Guerlain, Yves Saint Laurent ou Lancme essaie de plus en plus de sduire un public jeune, sans forcment les cibler. Azzaro cherche lui aussi cibler un public plus jeune, mais la dmarche est diffrente car cette marque opre plus un changement du masculin vers le fminin et elle en profite alors pour cibler un public jeune par le dveloppement de la communication sur Internet. Globalement sur le march du parfum on assiste aussi une politique de baisse des prix par la baisse des contenances des flacons, stratgie largement mise en place pour rajeunir la population consommatrice. 3) Les incomprhensions du march Parmi toutes ces tentatives stratgiques il existe des incomprhensions, comme le succs de la marque Burberry auprs des jeunes femmes alors que cette marque tait destine un public plus g. Et l'inverse, le succs de "Dune" de Dior et de "Baby Doll" d'Yves Saint Laurent auprs des femmes mres alors qu'ils furent crs pour sduire les 15-25 ans. De mme, il faut faire attention aux produits "phmres" qui ne correspondent pas un succs notable chez les jeunes mais un succs gnral sur des priodes spcifiques dans l'anne. 4) La typologie du comportement du consommateur Pour complter ces observations, nous devons tablir la typologie du comportement du consommateur. D'abord, expliquons ce que reprsente le parfum pour les jeunes femmes. Dans le cas des grandes marques du luxe, le parfum reprsente une part du luxe accessible au grand public : les parfums Chanel ou Dior tant plus accessibles que les robes de ces mmes griffes. De plus, les 15-25 ans sont plus consommatrices qu'acheteuses en effet, trs peu de jeunes filles viennent seules acheter leurs parfums. Soit elles viennent par groupe d'amies, soit ce sont des cadeaux pour des occasions spciales ou des achats plus habituels des mres pour leurs filles. Les magasins de la distribution slective sont les principaux lieux de ventes de ces parfums. En effet, ils permettent un contact direct entre la consommatrice et le parfum sans forcment passer par une vendeuse comme dans les parfumeries plus traditionnelles. Mme si le march de l'phmre ne connat pas un succs particulier auprs de ce public, on remarque que les 15-25 ans sont des consommatrices peu fidles,

sensibles aux changements, aux volutions et la mode. Le parfum est un lment de la mode part entire en tant que moyen d'identification et d'appartenance un groupe social pour les jeunes filles.

Rsultats de ltude qualitative


Cf questionnaire, plus loin. OBJECTIFS : Notre tude qualitative est la seconde tape de notre tude sur le march du parfum chez les jeunes femmes de 15/25 ans. En effet, aprs nos recherches documentaires, de nombreuses questions se sont poses, un fil rouge sest dessin et des hypothses ont alors t formules. Notre tude qualitative a pour but de confirmer, infirmer ou complter ces dernires. Rappel du fil rouge de notre tude consommateur : les grandes marques de parfum doivent-elles mener des campagnes marketing spcifiques pour les femmes de 15/25 ans ?

THEMES THEME 1 : Limage du parfum.

POINTS CONSENSUELS Il semble important de noter le rle du parfum pour les femmes de 15/25 ans dans leurs rapports avec autrui : elles existent dune certaine manire travers lui. Il permet de donner la femme une identit. Le parfum est aussi vu lunanimit comme un produit li la notion de plaisir.

PARTICULARITES

THEME 2 :

Nous avions choisi Burberry car, sans le vouloir, les parfums de cette marque Limage des attirent les jeunes femmes. Nous marques de parfum. constatons effectivement quelles ne cherchent pas cibler cette clientle du fait quelle ne soit pas connue auprs de ces dernires. Ensuite, il apparat que Cacharel, une marque qui vise tout spcialement les jeunes femmes, est en effet associ cette part de la population. THEME 3 : La politique marketing de Chanel travers son parfum Coco Mademoiselle Les noms de parfum qui vise les jeunes femmes semble trs associs aux bien fonctionner car ce parfum leur plat marques beaucoup. Les jeunes femmes sont aussi prcdentes. conscientes que ces publicits leur sont destines.

Burberry peut aussi tre vu comme une marque rcente, car elle nest connue que depuis quelques mois et non depuis plusieurs annes comme Chanel.

THEME 4: Consommation personnelle.

Elles changent relativement souvent de parfum. Les grandes marques ont donc lopportunit de les sduire mais doivent aussi constamment innover et renouveler leur offre.

Mme si elles ont une tendance changer de parfum, elles rachtent ou redemandent en cadeaux des parfums qui se ressemblent ou qui sont de la mme marque. Il y a une tendance tre fidle un style de parfum. Ce sont plus particulirement les jeunes femmes ges entre 15 et 20 ans qui reoivent en cadeau leur parfum. Les femmes qui ont un revenu fixe et grent leur budget achtent plus souvent leur parfum elles-mmes.

THEME 5 :

Les jeunes femmes de 15/25 ans reoivent trs souvent leur parfum en Les habitudes cadeau. Or la personne qui achte le dachat en matire parfum demande gnralement conseils de parfum. aux vendeurs en magasin qui la dirigent naturellement vers les parfums destins aux 15/25 ans. Nous pouvons noter ici un argument pour les grandes marques de parfum pour mener des politiques marketing spcialement destines aux 15/25 ans. THEME 6 : Il apparat que ce qui prime cest avant tout la senteur, mme si la marque, Le comportement en limage que le parfum renvoie et le magasin. packaging restent des lments-cls lors de la dcision dachat.

Les jeunes femmes ges entre 15 et 20 ans sont plus sensibles limage de la marque que celles ges entre 20 et 25 ans. Cela apparat nettement travers leurs critres dachat et leur comportement dans un magasin de Les grandes marques de parfum ont parfum sans marque. intrt se concentrer sur le parfum et non sur les drivs sils veulent viser les jeunes femmes de 15 25 ans. Le parfum idal dcrit par les jeunes femmes ressemble troitement lide quelles se font dun parfum pour les jeunes filles donc il semble tout fait intressant pour les grandes marques de parfum de mener une politique marketing particulire en direction des jeunes femmes de 15/25 ans en respectant les caractristiques de leur parfum idal (fminin, fruit, lger).

THEME 7 : Leur avis sur les politiques marketing qui visent les jeunes femmes et sur les parfums qui leur sont spcialement destins.

Rsultats de l'tude quantitative


Cf page 48 pour le questionnaire. OBJECTIFS :

Rappel du fil rouge de notre tude consommateur : Les grandes marques de parfum doivent-elles mener des campagnes marketing spcifiques pour les femmes de 15/25 ans ? Notre tude quantitative devra complter, valider ou infirmer les rsultats de notre tude qualitative en vue de rpondre la question prcdente. Nous avons gard nos quatre marques de parfum de rfrence (Chanel, Cacharel, Burberry et Kenzo) mais ayant constat quelques contrastes entre les plus jeunes et les plus ges, nous avons diffrenci les 15/19 ans des 20/25 ans pour vrifier si, quantitativement, les rsultats de ltude qualitative sont confirms ou infirms. 1. Les jeunes femmes et le march du parfum 1) Les habitudes de consommations des 15/25 ans : Frquence de consommation.

61% des jeunes femmes interroges se parfument une fois par jour. De plus, 88,2% dentre elles se parfument gnralement le matin. Le parfum peut donc tre considr comme un produit de consommation courante pour les jeunes femmes. On voit alors que pour les jeunes femmes sont dj de grandes consommatrices de parfum. 2. Les critres d'achats d'un parfum 1) Le parfum, un cadeau Pour 70,6% des femmes, leur parfum est un cadeau. On remarque le fait que le parfum est plus un cadeau pour les jeunes femmes de 20 25 ans que pour les jeunes femmes de 15 19 ans. Pour confirmer cette hypothse nous devons raliser un test du Khi.

Votre parfum actuel est-il un cadeau ? OUI NON

Tranche d'ge

Entre 15 et 19 ans Entre 20 et 25 ans Valeur

11 49

10 15

Signification asymptotique bilatrale. 0,035

Khi de Pearson 4,453

Le test du Khi nous permet donc d'affirmer au risque de 3,5% qu'il existe un lien entre la tranche d'ge et le fait que le parfum soit un cadeau ou non.

Selon notre tude, trois caractristiques de senteur sont tout particulirement apprcies par les jeunes femmes : pour 30% dentre elles leur parfum doit tre avant tout tre fruit, pour 25% la lgret prime et pour 18% la douceur est la caractristique de la senteur qui est primordiale.
Rpartition de la caractristique prfre pour la senteur du parfum.

Autres 27%

Fruit 30%

Doux 18%

Lger 25%

3. L'image des parfums chez les jeunes femmes 1) Le parfum : une image de luxe et de sduction : Le parfum un produit de luxe.

Daprs les chiffres, on peut penser que limage que renvoie le parfum pour les jeunes filles est vhicule par les grandes marques de luxe. Si la marque Burberry est peu connue chez les jeunes filles de 15-25 ans, celles qui connaissent cette marque spontanment sont plutt daccord en majorit que le parfum est un produit de luxe. De plus, pour la marque Chanel qui a une forte notorit spontane on constate aussi que les jeunes filles qui connaissent cette marque considrent que le parfum est un produit de luxe : en effet, 48,5% des jeunes femmes qui connaissent spontanment Chanel sont plutt daccord avec lide que le parfum est un produit de luxe ; si lon prend lexemple de la marque de luxe Givenchy on constate que toutes les jeunes filles qui donnent spontanment le nom de cette marque sont en accord avec lide que le parfum est un produit de luxe, cest--dire quaucune des jeunes filles connaissant spontanment la marque Givenchy nest pas du tout daccord ou plutt pas daccord avec le fait que le parfum est un produit de luxe. On peut donc en dduire de ces rsultats que limage du parfum pour les jeunes femmes et la connaissance des marques de luxe sont troitement lies ; cela signifie que les filles de 15/25 ans connaissent principalement le produit quest le parfum travers les marques prestigieuses. Les marques de parfum qui ont de la notorit auprs des jeunes femmes vhiculent donc assurment limage du luxe. On constate aussi quant la consommation des parfums de luxe, Cacharel, Chanel, Burberry, Kenzo, que les jeunes filles qui ont consomm ces marques au cours de lanne passe considrent en majorit que le parfum est un produit de luxe ; par exemple 3 consommatrices de Burberry sur 4 sont plutt daccord avec lide que le parfum est un produit de luxe ; de mme 60% des jeunes femmes ayant consomm Chanel au cours de cette dernire anne sont plutt daccord avec le fait que le parfum est un produit de luxe ; on peut dduire de ceci que les jeunes filles de 15-25 ans sont conscientes de consommer des produits de luxe, cest donc un critre important dans leur achat ; elles considrent comme primordiale la caractristique du luxe pour dcrire le parfum. Ainsi on peut dduire des rsultats de ltude quantitative que la notion de luxe, en plus dtre une caractristique primordiale de description du parfum par les jeunes femmes de 15-25, est une caractristique apprcie, les femmes consomment des produits quelles considrent comme luxueux.

Le parfum et la sduction.

Dune manire gnrale, les jeunes femmes interroges ont rpondu 61% qu'elles taient d'accord avec l'affirmation "je me parfume pour sduire". Il n'existe pas de rsultat frappant quant au lien entre la notorit assiste des marques et l'ide de sduction. En revanche, on peut noter que 76% des jeunes femmes ayant cit cKone de Calvin Klein en notorit spontane au niveau des noms de parfum sont d'accord avec l'ide qu'elles se parfument pour sduire. De mme, ce sont 9 personnes sur 11 pour Deep Red d'Hugo Boss qui ont cette opinion et 70,5% des personnes ayant cit J'adore de Dior en notorit spontane. Ainsi, on peut affirmer que pour une grande partie des jeunes femmes interroges, le parfum est li l'ide de sduction. On remarque galement que cette ide de sduction est plus prsente chez les personnes ayant cit d'elles-mmes cKone de Calvin Klein, marque qui se veut jeune, plutt destination des 15/25 ans, notamment avec son parfum cKone. Pour confirmer cette hypothse que les personnes connaissant cKone de Calvin Klein spontanment sont plus sensibles l'ide de sduction dans la reprsentation qu'elles ont d'un parfum, nous devons raliser un test de Khi : "Je me parfume pour sduire" Daccord Neutre Connaissance spontane de cKone OUI NON 19 33 6 27

Valeur

Signification asymptotique bilatrale. 0,070

Khi de Pearson 3,277

Le test nous permet d'affirmer (au risque de 7%) que les jeunes femmes citant de manire spontane cKone de Calvin Klein sont en gnral d'accord avec l'affirmation "Je me parfume pour sduire". Ainsi, on peut supposer que dans ce cas, la volont de la marque de garder une image jeune a pour consquence d'attirer des jeunes femmes qui cherchent un parfum pour sduire. De mme, on note le mme phnomne avec Deep Red d'Hugo Boss ; Hugo Boss qui joue sur la mme ligne de communication que Calvin Klein, savoir la jeunesse " la mode". De plus, on remarque que dans les campagnes de communication de ces deux marques on retrouve l'ide de sduction en jouant sur l'attirance homme/femme.

Particulirement pour cKone de Calvin Klein, l'ide du rapprochement homme/femme est d'autant plus forte tant donn que ce parfum est un parfum unisexe, il joue forcment sur l'ide d'amour, d'lgance et des lments communs aux hommes et aux femmes, notamment la sduction, moyen du rapprochement entre l'homme et la femme. Cette ide de sduction est donc loin d'tre ngligeable pour permettre aux grandes marques de cibler les consommatrices de 15 25 ans. En effet, Calvin Klein avec cKone a su faire passer le message de la sduction par le fait mme de concevoir un parfum unisexe destination des jeunes de 15 25 ans qui cherchent au contraire affirmer leur fminit ou virilit dans cette priode. C'est par cette campagne dcale sur ce qui rapproche les hommes et les femmes que Calvin Klein a su sduire les jeunes femmes. Il est donc important lorsque l'on travaille sur le moyen de plaire aux 15-25 ans de considrer la sduction. 2) Le paradoxe sur la perception de la marque Chanel : 74% des jeunes femmes interroges estiment que Kenzo est une marque apprcie par les jeunes et 82% concernant cette fois la marque Cacharel. Cette tendance forte avait dj t mise en avant lors de ltude qualitative mais lors de cette dernire, Chanel tait apparue comme une marque apprcie par les jeunes femmes alors que ltude quantitative vient infirmer ce rsultat. En effet, prs de la moiti des 85 femmes ges entre 15 et 25 ans considrent que Chanel nest pas une marque pour les jeunes. On note donc ici un paradoxe entre leur propre vision de Chanel, une marque trs connue par les jeunes femmes mais peu considre comme une marque jeune, et le fait que Coco Mademoiselle soit le 4 me parfum le plus port dans lchantillon des 85 jeunes femmes interroges.

Synthse Gnrale de l'Etude de Marche du semestre 1

Les marques du parfum doivent faire face une relative stagnation du march du parfum. En consquence, ils essayent de trouver de nouvelles cibles et en particulier les jeunes femmes. Nous avons tout dabord dfini la catgorie des jeunes femmes comme les femmes ayant entre 15 et 25 ans. Nous avons ensuite divis cette catgorie en deux tranches dge, les 15-19 et les 20-25 ans pour ltude quantitative car nous nous sommes rendus compte dans notre tude qualitative quelles navaient pas les mmes attentes. Nous avions vu lors de notre tude documentaire que la volatilit des jeunes femmes tait le principal problme pour les marques. En effet, nos tudes ont confirm que les jeunes femmes ont le got du changement mme si lattrait pour les nouveauts est faible. De mme, nous supposions que pour un march de jeunes femmes changeant souvent de parfums et rputes non fidles, les produits phmres seraient largement sollicits. Les tudes ont montr que ce type de produit tait assez peu connu et pratiquement jamais achet. Dans ce contexte, limage des marques est primordiale. Les marques les plus connues par les jeunes femmes sont Chanel et Dior, cependant, ce ne sont pas les plus consommes. Les marques les plus consommes sont Cacharel et Kenzo. Ce sont des marques destines aux jeunes femmes et elles atteignent leur cible : leurs stratgies sont donc efficaces. On peut donc penser que les grandes marques de parfum, si elles souhaitent viser les jeunes femmes, doivent mener une stratgie spcifiquement destine aux jeunes femmes. De plus, nous avions choisi dtudier la marque Burberry car cette marque qui ne sadressait pas aux jeunes femmes avait russi les attirer vers certains de ses parfums sans le vouloir. Cependant, notre tude qualitative et notre tude quantitative ont infirm cette hypothse. Cette marque est trs peu connue et peu consomme par les jeunes femmes. Nous nous demandions galement si les jeunes femmes prtaient beaucoup dattention au packaging ou encore aux conseils des vendeurs. Notre tude qualitative et notre tude quantitative ont montr que la senteur tait le facteur primordial dans le choix dun parfum, les autres restant secondaires. Il faut nanmoins nuancer ce constat car le parfum idal pour les jeunes femmes est contenu dans une bouteille originale. Par ailleurs, nous nous interrogions sur les motifs qui poussent les jeunes femmes se parfumer. Nos tudes ont montr que les jeunes femmes se parfument pour leur plaisir mais galement pour affirmer leur personnalit. Pour toucher les jeunes femmes, les marques doivent rpondre leurs attentes. Nous avons donc abord ce sujet avec elles en leur demandant notamment de nous dcrire leur parfum idal. Il est fminin, fruit et lger. Ainsi, mme si les stratgies visant les jeunes femmes sont efficaces, il nest pas pour autant conseill toutes les marques de mener cette stratgie car leur succs repose sur le fait quelles sont peu le faire.

Produit choisi pour le Marketing-Mix


Notre choix de produit pour le marketing-mix sest port sur Coco Mademoiselle de Chanel. Il nous a tout dabord sembl intressant de choisir un produit de la marque Chanel. Cette marque est en effet la marque qui symbolise le mieux le parfum. Cest une marque de prestige qui est trs connue auprs des jeunes femmes de 15-25 ans : suite notre tude quantitative, nous avons pu noter que Chanel est connue spontanment auprs de 80% des personnes interroges. Par ailleurs, Chanel, tout comme dautres marques traditionnelles comme Dior par exemple, est une marque actuellement en pleine rorientation de sa cibleclientle : aprs avoir longtemps sduit les femmes dge mr, elle tente aujourdhui de toucher des femmes plus jeunes, en proposant des parfums plus adapts leurs attentes. Il nous a alors sembl pertinent de choisir Coco Mademoiselle comme exemple-type de cette nouvelle tendance de stratgie marketing. En effet, ce parfum cr en 2001 est un flanker de Coco de Chanel. Les flankers sont les petits frres ou petites surs dun parfum existant, gnralement couronn de succs, dont ils empruntent le nom et parfois beaucoup plus (notes olfactives, dtails de packaging, etc), pour constituer au final un parfum distinct de son an. Ainsi, Coco Mademoiselle est une version rajeunie de Coco, tout comme Miss Dior Chrie lance la suite de Miss Dior. Ce concept de flanker nous parat intressant tudier, car il peut tre sujet dbat. En effet, pour certaines personnes, les flankers illustrent un manque dimagination et de prise de risques des marques, qui ne savent plus crer la magie inhrente un grand lancement et prfrent prudemment dcliner leurs succs dhier, en bnficiant de leur notorit tablie de longue date. En revanche, les exemples de Chanel et de Dior cits plus haut sont de vraies russites, parce quils ont su saffranchir du parfum original et crer des parfums ayant leur propre clientle. Au cours de notre tude quantitative, nous avons relev que Coco Mademoiselle bnficiait dune notorit spontane de 36.5% auprs des jeunes femmes interroges. A titre de comparaison, N5 de Chanel est connue par 68.2% des jeunes femmes, Noa de Cacharel par 34% et Deep Red de Hugo Boss par 12.9%, ces deux derniers appartenant des marques ciblant une clientle jeune. De plus, nous avons constat que Coco Mademoiselle est le quatrime parfum le plus port par les jeunes femmes interroges, derrire Jadore, Noa, et Amor Amor. Coco Mademoiselle est un parfum lumineux, frais et sophistiqu, sa senteur fruite et lgre plat aux jeunes femmes. Les notes de tte sont ptillantes avec l'orange et la bergamote. Le cur est transparent grce la rose et au jasmin. Le fond riche et sensuel se compose essentiellement de patchouli et de vtiver. Daprs notre tude quantitative, les jeunes femmes privilgient en effet les senteurs fruites, lgres et douces. Jacques Helleu, directeur artistique chez Chanel a choisi pour Coco Mademoiselle le lgendaire flacon facettes, proche de celui de N5 et de

Coco. Il na pas cherch sduire particulirement les jeunes par le flacon. En cherchant rorienter sa clientle vers les jeunes, Chanel doit faire face de nouveaux concurrents, notamment Dior avec Miss Dior Chrie et Jadore, et Cacharel qui a toujours eu une clientle jeune avec Anas Anas, Noa ou encore Amor Amor.

SWOT
Problmatique : Quelles actions offensives doit mener la marque Chanel pour toucher au maximum le march des jeunes femmes de 15 25 ans travers leur parfum Coco Mademoiselle ? Environnement externe

OPPORTUNITS

MENACES

Traditionnellement peu li aux alas de la Une concurrence vive : conjoncture internationale, le march de la parfumerie Structure de la concurrence : reste une valeur sre. Les grandes maisons historiques : Caron, Coty et Guerlain Les grands couturiers : Dior, Nina Ricci, Lanvin, Givenchy, Le parfum constitue un secteur phare de lconomie Cardin, Yves Saint Laurent, Armani franaise en pleine expansion au sein de lhexagone. Concurrent directs et historiques de Chanel positionns sur Croissance du secteur de 6% en moyenne. les mmes segments. Les nouveaux crateurs : Thierry Mugler, Jean Paul Gautier, Dpt de brevets sur les compositions de parfums : Kenzo, Calvin Klein. protection contre la copie et la contrefaon. Image trs "jeune", en avance sur le march des jeunes 1525 ans. Tendance de dveloppement du march de la Les grands groupes multinationaux : L'Oral, Unilever, Procter & beaut et des cosmtiques chez les 15-25 ans. Gamble. Grand pouvoir de distribution, professionnel du marketing Pas de guerre des prix avec les concurrents directs de masse. (grandes maisons historiques). La parfumerie est en voie de dmocratisation, intervention de nouveaux acteurs : les marques distribues en grandes surfaces. Ncessit d'innover dans un secteur trs dynamique. Beaucoup de parfums crs pour peu de parfums succs : difficult de crer un nouveau parfum qui marche. Beaucoup

deffort, de travail et dinvestissements pour des enjeux levs pas le droit lerreur Le secteur du luxe et de la parfumerie est l'une des principales cibles de la contrefaon : multiplication des parfums contrefaits bas prix qui entrane la fois une perte de chiffres d'affaires mais surtout dvalorise, dans une certaine mesure, l'image du parfum (mme si elle peut en dvelopper la notorit et la lgitimit en tant que produit de luxe et de qualit, elle sert le mythe autour du parfum). FORCES FAIBLESSES

Chanel dispose d'une grande notorit grand public : notorit Dficit d'image jeune pour la marque Chanel plutt associ Top of Mind. une tranche d'age plus ge que les 15-25 ans. Image du luxe et de l'lgance, toujours associe de grandes Prix des produits de la marque Chanel relativement levs peu clbrits qui permettent une bonne identification de la part des appropris pour toucher les jeunes femmes de 15 25 ans au Environnement interne jeunes femmes. Se sert de son image "historique" pour attirer les budget limit. jeunes sur ces parfums. Les parfums pour jeunes sont dvelopps sur un segment original : la femme chic et trs " la mode", cherche ne pas tomber dans le segment des parfums peu chers pour jeunes. Grande exprience en tant que leader sur le march du parfum grande rputation. Renomm sur la qualit des produits de la marque.

Les cls : Innover Fidliser. Avoir une image jeune et positive.

Les grandes marques de parfum, mmes celles qui jouissent dune trs bonne image, tels que Dior ou encore Chanel, doivent faire des efforts dinnovation continus face des consommateurs certes nombreux mais qui ont le choix entre une palette importante de parfums. Ces grandes marques vont devoir de plus en plus se diffrencier et fidliser des consommateurs qui apprcient de plus ne plus le changement En parallle, elles doivent aussi soigner leur image. En effet, limage est un des facteurs-cl los de lachat (nettement peru lors de notre tude qualitative du 1 er semestre). Le cas de Chanel est particulirement intressant. Cette marque est en effet la marque qui symbolise le mieux le parfum. Cest une marque de prestige qui est trs connue auprs des jeunes femmes de 15-25 ans : suite notre tude quantitative, nous avons pu noter que Chanel est connue spontanment auprs de 80% des personnes interroges. Par ailleurs, Chanel, tout comme dautres marques traditionnelles comme Dior par exemple, est une marque actuellement en pleine rorientation de sa cibleclientle travers notamment Coco Mademoiselle : aprs avoir longtemps sduit les femmes dge mr, elle tente aujourdhui de toucher des femmes plus jeunes, en proposant des parfums plus adapts leurs attentes.

Stratgie Marketing

Le parfum Coco mademoiselle est driv du parfum Coco de Chanel. Il sagit dune version plus jeune de Coco. La senteur du parfum est lgre ce qui daprs notre tude quantitative plat aux jeunes femmes. Le parfum Coco Mademoiselle lanc en 2001 fait partie de la stratgie de Chanel pour toucher les jeunes femmes. Le nom du parfum et la campagne publicitaire montrent que ce parfum est fait pour les jeunes femmes. Les affiches publicitaires sont rsolument jeunes et modernes. La marque va remplacer son grie actuelle Kate Moss par Keira Knightley, jeune actrice de 21ans. Keira Knightley a t choisie par la maison Chanel pour incarner laudace et la modernit du parfum. Le succs de Coco mademoiselle est avr puisquil est le 5me parfum le plus consomm en France par les femmes. Notre tude quantitative a montr quil tait le quatrime parfum le plus consomm par lchantillon de jeunes femmes de 15 25 ans que nous avons interrog.

Politique Prix
Chanel a une politique de prix pour son parfum Coco mademoiselle dans la fourchette haute. En effet, ses tarifs sont les plus chers pour les produits destins aux jeunes femmes lexception de Angel de Thierry Mugler.

Les prix de Coco Mademoiselle sont sensiblement similaires ceux de Dior (concernant les parfums Addict et en particulier Jadore avec un cart de 5% environ) ou encore de Lancme (4% dcart avec Miracle). Par contre, ils sont bien plus onreux que les produits Cacharel comme Noa ou Amor Amor atteignant un cart de 40% avec respectivement un flacon 50ml de Coco Mademoiselle 68,1 alors que le mme volume est 47,15 chez Cacharel.

Cela sexplique par le fait que Chanel veut toujours apparatre comme une marque de prestige et ne veut pas se brader . Cest la notion de prix psychologique minimum auquel les consommatrices sont prtes acheter leur parfum. Il y a donc une volont dadapter la clientle limage de prestige de Chanel (par exemple pour n5). Chanel a par contre multipli les produits dans sa gamme Coco mademoiselle avec prs de 11 produits rpertoris chez Sephora par exemple limage du parfum Angel de Thierry Mugler qui caracole en tte des ventes avec prs de 13 rfrences en rayon.

Chiffres-cl de Coco Mademoiselle


Chanel, la marque prfre des franais, est loin dtre le numro un de la transparence Le culte du secret de la marque Chanel est peut-tre lune des plus tenaces dans lunivers du luxe. Tout chiffre semble tenir du secret-dfense et mme les professionnels travaillant pour Chanel sont tenus par des contrats au secret professionnel permanent comme le confirme le seul article probant publi dans la presse par lexpansion datant dj de 1996. Cette opacit du systme rsultant de la prservation des composants du parfum la manire de la recette Coca-Cola se confirme par les dires du nez de Chanel Jacques Polge sur les vidos du site Chanel seul trois personnes au monde connaissent les dosages du Chanel n5 . Ce culte du secret stend jusquau distributeur qui ne peut donner la rpartition de leurs ventes par marque ou par parfum, comme le montre le classement des ventes de parfum en 2005 qui ne sest fait sans aucune donne en volume ou en valeur. Lunivers Chanel fait naviguer le consommateur dans labstrait et lveil de tous les sens et naccepte aucun retour la ralit avec les chiffres. Ainsi, sur le site officiel de Chanel, on ne voit nulle part apparatre des chiffres, que ce soit les prix des parfums, le nombre de magasins, le chiffre daffaires, le nombre demploys ou encore les dates dapparition de certains parfums. On trouve des bribes dinformations dans les classements des plus grandes fortunes, les frres milliardaires Wertheimer : chiffre daffaire de 489 millions deuros en 2003 et seulement 1 000 employs toutes branches confondues. Cest la forme de capitalisme familial qui permet de garder la forteresse Chanel labri de toute critique concernant le prix de ces produits car une marque de luxe ne vend pas un produit, elle vend une image. Rpartition du prix de Coco Mademoiselle Suite un entretien avec un ancien auditeur de Grant Thornton ayant travaill pour Chanel et tenu lui aussi au secret professionnel, nous avons pu obtenir des chiffres difiants concernant la rpartition des cots pour un parfum Coco Mademoiselle vendu dans le commerce : - 5% pour le cot de production ce qui est relativement faible mais il faut relativiser car fabriquer un parfum, cest utiliser des essences rares et prcieuses. - 10/15% pour le cot de distribution ce qui reprsente un chiffre relativement faible mais il faut se rappeler que cela fait une certaine somme pour un produit peu volumineux et vendu un prix assez important.

- 10/15% pour la publicit ce qui est certes un bon taux mais le parfum Coco Mademoiselle est avant tout un produit Chanel qui doit garder son prestige. Il suffit de penser la publicit pour le Chanel N5 avec Nicole Kidman qui a cot la bagatelle de 27 millions d'euros. - 65/75% de marge, ce qui est un taux relativement important et rvlateur des marges du secteur du luxe : ce taux rvle bien que le parfum est un achat trs forte implication.

5%

13% 13%

cot production cot distribution cot publicitaire marge

69%

Rpartition des cots et marges pour le parfum coco mademoiselle de Chanel

Les 10 lignes fminines les plus vendues en France en 2005. Classement en valeur Parfum 1 N5 2 Angel 3 JAdore 4 Flower 5 Lolita 6 Coco Mademoiselle 7 Shalimar 8 Trsor 9 Opium 10 Paris Source : NPD Group Marque Chanel Thierry Mugler Dior Kenzo Lolita Lempicka Chanel Guerlain Lancme Yves Saint Laurent Yves Saint Laurent Date de mise sur le march 1921 1992 1999 2000 1997 2002 1925 1990 1977 1983

Dans ce classement, le parfum Coco Mademoiselle a la date de cration la plus rcente (2002) et arrive en 6e position des parfums les plus vendus en 2005. Le succs de Coco est donc dautant plus important que cest un parfum rcent. Coco mademoiselle tient son succs la modernisation dun parfum plus ancien (Coco). Coco mademoiselle est un flanker, cest la version moderne de Coco. Coco a t cre en 1984 et Coco mademoiselle en 2002, quasiment 20 ans sparent la cration des deux parfums tirs du mme crateur : Jacques Polge. Malgr un crateur identique pour les deux parfums, Coco et Coco Mademoiselle ne visent pas la mme cible et ont des messages diffrents faire passer.

Politique produit
I Caractristiques du produit 1) L'hritage Coco Chanel. En 1921, Coco Chanel sort le mythique Chanel N5, premier parfum lanc sous la marque Chanel. A la mort de Coco Chanel, Chanel sort en hommage la fondatrice de la marque le parfum Coco. Les caractristiques de senteurs et de flacon du Chanel N5 sont alors largement et volontairement repris. En 2002, pour rajeunir sa clientle et son image, Chanel sort Coco Mademoiselle en sinspirant du parfum COCO. "Coco Mademoiselle incarne toute la modernit de lesprit de Mademoiselle Chanel. Audacieuse et dtermine, elle dmontra que llgance peut tre dans la simplicit, le luxe dans la puret. Sa farouche indpendance ne lempcha pas dtre une sductrice qui fascina les hommes. Des valeurs toujours chres aux femmes du XXIme sicle que Chanel raffirme dans Coco Mademoiselle." C'est sur cette image du mythe Coco Chanel, symbole de la modernit et de l'lgance, que s'appuie Chanel pour dvelopper son nouveau parfum. 2) Les caractristiques du parfum. Coco Mademoiselle est une Eau de Parfum qui se veut frache et lgre, pour coller l'image du charme sensuel, chic et arien. Les notes de tte ptillent avec de l'Orange et de la Bergamote. En notes de cur, on trouve les accords de ptales de Jasmin et de Rose du matin. Enfin, en tant que note de fond on retrouve des accents purs de Patchouli et de Vtiver. II Packaging 1) L'hritage des flacons originaux de la marque Chanel. Pour le parfum Coco Mademoiselle, Chanel reprend volontairement les lignes du flacon Coco, lui-mme tabli sur les croquis du flacon original de N5. La police de caractre de l'tiquette a mme t conserve pour pousser la ressemblance et le jumelage de deux flacons l'extrme.

En reprenant ce flacon original, Chanel veut mettre en avant l'image vintage chic et lgante que reprsente Coco Chanel et surtout l'aspect vieilli du flacon pour lancer un produit moderne, c'est dans ce paradoxe que se situe toute la stratgie de Chanel pour lancer son parfum "jeune". 2) Une modernisation du packaging. La modernisation du packaging Coco Mademoiselle passe essentiellement par la modification des couleurs. Pour le carton d'emballage le noir de Coco est remplac par le blanc. Le flacon est toujours transparent, ce qui a permis Chanel de jouer sur la couleur du jus : le jaune orang traditionnel est remplac par un rose doux, symbole de jeunesse, de fminit et de puret. La transparence se retrouve aussi dans les lettres de l'tiquette, ce qui permet rellement d'associer Coco Mademoiselle la lgret la sobrit et l'lgance chic.

Ainsi, Chanel, comme la plupart des marques de parfums, s'appuie en grande partie sur son packaging, lment dterminant dans le secteur de l'industrie de la parfumerie. Ce flacon reprsente la dualit recherche par Chanel avec le lancement de ce parfum, l'lgance chic de la tradition de Coco Chanel face la modernit et la jeunesse, que l'on retrouve dans la nouveaut de renouvellement de la marque.

III) La gamme Coco Mademoiselle Comme tous les produits parfums, Coco Mademoiselle est complt par une large gamme de produits parfums. Au jour daujourdhui, ils sont au nombre de 7.

Eau de parfum javascript:velke(12);

Ds 2004, Chanel cre des drivs du parfum Coco Mademoiselle lanc en en proposant lEau de Toilette Coco Mademoiselle. Prsent dans un vaporisateur rechargeable aux lignes pures et lgantes rappelant le luxe de Chanel, ce jus, cr par Jacques Polge, se veut diffrent de lEau de Parfum dj existante. javascript:velke(14); Eau de toilette 100 ml

La gamme s'est galement enrichie d'un lait pour le corps, d'un gel douche, d'un dodorant, dun savon, dune mulsion frache de parfum et mme dun parfum pour les cheveux. javascript:velke(16);

Dodorant

100

ml

Lait pour le corps

Gel douche cheveux 35 ml

Dodorant pour les

Savon pour le bain

Emulsion frache de Parfum

Grce sa politique de diversification, Chanel fait varier ses sources de

revenus et touche une cible bien plus large. Mais la part de march que reprsentent les produits drivs du parfum Coco Mademoiselle nest pas connue. Pas denseigne sur les usines. Peu ou pas de chiffres. Les discrets propritaires du parfumeur Chanel appliquent une rgle dor : maintenir le silence sur tout ce qui ne concourt pas au mythe. Chanel bnficie en effet dun record de notorit spontane travers le monde, pas de raison donc de sacrifier la transparence, en particulier celle des chiffres. Entreprise capitaux familiaux, le groupe Bourjois-Chanel ne publie pas de comptes consolids. Elle sabrite derrire le holding suisse Pamerco.

Politique communication du parfum Coco Mademoiselle


La presse est le media qui a la place la plus importante dans la communication de Chanel avec presque 50% de son budget communication consacr entre septembre 2005 et aot 2006 sa publicit dans la presse. En effet, la campagne de Coco Mademoiselle a t exclusivement dcline sur papier glac. Cela nest pas tonnant lorsque lon sait que la publicit faite dans les magazines grand public tels que ELLE ou encore Cosmopolitan reprsente 35 % de leurs recettes Cependant, nous voyons que la tlvision est un mdia en croissance dans la communication de Chanel. Rcemment, le parfum Chanel N5 a fait lobjet dun petit film publicitaire diffus la tlvision qui a eu un trs grand succs. Le parfum Coco Mademoiselle na pas encore sa publicit tlvise cependant au vue du succs de la publicit de Chanel N5 il serait intressant denvisager ce mdia. De plus, ce mdia touche beaucoup les jeunes filles. On peut aussi noter une grande augmentation de la publicit faite sur Internet, media en pleine expansion. Ce media touche notamment beaucoup les jeunes filles, cible du parfum de Coco Mademoiselle. Les cibles La premire cible de la communication pour Coco Mademoiselle sont les consommatrices. Le produit est destin aux femmes de 15 45 ans et on peut dfinir le cur de cible du parfum comme les jeunes femmes de 15 25 ans. Nous pouvons galement identifier des cibles indirectes comme les journalistes ou les stars qui parlent et font parler du produit.

Cur de cible Jeunes femmes de 15-25 ans

Les femmes de 25-45 ans

Les objectifs de la communication La politique de communication de Coco Mademoiselle a deux objectifs. Il sagit de

faire connatre, de dvelopper la notorit du produit et de faire aimer.

Les moyens de communication La difficult est de trouver un quilibre entre une communication qui permet de crer lexistence dune identit et la raret dune communication assurant le caractre exceptionnel des produits de la maison. Communication media : Chanel, comme les autres marques de parfum, continue de privilgier la presse. Certaines dentre elles saventurent maintenant la tlvision ou sur internet. Le parfum Coco Mademoiselle na pas fait lobjet dune publicit tlvise. Cest avec le parfum Chanel N5 que Chanel a surpris en diffusant un spot tlvis qui a fait leffet dune bombe dans la communication du luxe. (Cf tableau de la page prcdente). Communication hors media : Chanel ne propose jamais de coffrets mais des chantillons gratuits peuvent tre distribus dans les magasins de distribution slective. Comparaison et tude de Coco, Coco Mademoiselle et de ses concurrents directs

Coco de Chanel, cre en 1984, trs classique, sadresse des femmes dge mr, vise des femmes classiques, vise une cible relativement restreinte. Le flacon est sobre et luxueux avec le dor, la teinte jauntre du parfum est la mme que le N 5, le parfum reste classique et dans la ligne de luxe de Chanel. Coco a eu pour grie Vanessa Paradis, cest le dbut de lutilisation des stars comme gries dans les publicits.

Coco Mademoiselle est cre en 2002 par le mme crateur que Coco. 20 ans plus tard, la cible vise nest plus la mme, le parfum semble plus accessible ; bien que la forme du flacon soit la mme, la couleur du parfum rose rajeunie la fragrance. Voir Kate Moss dnude rend la publicit plus indcente, elle exprime la provocation, linsolence de la jeunesse ; nous naurions jamais vu une jeune fille aussi dnude dans une publicit de Coco; lcriture renvoie une impression de fait rapidement, ce nest pas une criture applique mais spontane ; Coco Mademoiselle ne renvoie pas limage quasi austre que renvoyait Coco mais renvoie incontestablement un message daccessibilit au luxe (ici toujours prsent et traduit par le collier de perles), de transformation du luxe ; ce dernier nest plus rserv uniquement aux femmes dun certain ge, mais est aussi destin aux jeunes filles.

Mais les parfums de la rentre 2006 exhalent eux aussi un air d'effronterie avec leurs gries sduisantes : Chez Coco Mademoiselle : nouvelle grie : Keira Knightley (actrice) aprs

Kate Moss (mannequin). Hilary Swank, l'actrice deux fois oscarise, use de son charme irrvrencieux pour incarner Insolence de Guerlain. Marie Steiss, alias de Villepin, prte sa troublante blondeur Ange ou dmon de Givenchy. La brsilienne Gisele Bndchen fait ptiller les notes capiteuses de The One de Dolce & Gabbana. Les parfums de la rentre 2006 exhalent un air d'impertinence : gries jeunes et modernes, noms sulfureux et fragrances audacieuses. l'inverse des tats-Unis et leurs produits marketing incarns par des Paris Hilton et autres starlettes, la France, pays mature en matire de consommation de parfums, prserve son image haut de gamme. Tous les lancements de l'anne ont t positionns plus chers que ceux de 2005 , observe Martine Ringwald, la tte de la division beaut slective de l'institut NPD. Les marques revendiquent l'opulence, en misant davantage sur les parfums que sur les eaux de toilette, sur des jus plus concentrs, moins lgers. Une stratgie cohrente pour les grandes maisons telles que Chanel, Dior ou Herms : le parfum est la cl d'accs au luxe. Etudions alors de plus prs 3 concurrents directs de Coco Mademoiselle : *Miss Dior Chrie de Dior. *JAdore de Dior. *Flower by Kenzo de Kenzo. MISS DIOR CHERIE DE DIOR

Publicit pour Miss Dior (1947)

Publicit pour Miss Dior Chrie (2005)

Miss Dior Chrie est la version moderne et rajeunie (flanker de Miss Dior). Limage du parfum a t revisite par le crateur John Galliano, trs en vogue aujourdhui. Il existe une analogie vidente entre Coco / Coco Mademoiselle et Miss Dior / Miss Dior Chrie. A la suite du succs du flanker de Coco, Dior cre lui aussi un flanker dun de ses parfums phare : Miss Dior Chrie la suite de Miss Dior. La cible vise est incontestablement les jeunes filles. Le mannequin porte une veste en jean, rupture vidente avec la fameuse robe de soire fushia vue dans les publicits pour Miss Dior. La couleur du parfum est elle aussi rose aprs avoir t jauntre ; le flacon reste identique lui aussi. Les cheveux flottent lair libre, il ny a plus laspect strict de la coiffure tire des publicits de Miss Dior. Tout comme chez Coco Mademoiselle cre 3 ans plus tt, le luxe devient accessible eux jeunes filles. Miss Dior Chrie a pour mannequin la petite fille du King (Elvis Presley) : Riley Keough une frache lolita de 15 ans assez transparente, frache et naturelle, et qui laisse assez de place au produit sans lui en voler la vedette ! La fille de Lisa Marie Prestley rappelle Vanessa Paradis (grie de Coco).

JADORE DE DIOR

Lunivers de Jadore La page daccueil (ci-dessous) de Jadore de Dior ne reflte pas du tout lunivers du parfum. On se trouve davantage en prsence dune page certes lgante, mais plutt informative, voulant faire dcouvrir les diffrents produits de la gamme. On ne retrouve pas vraiment les couleurs or et noir qui sont dhabitude associes Jadore.

Le film Le nouveau film publicitaire du parfum Jadore a t ralis par Jean-Baptiqte Mondino pour Dior. On y voit lgrie du parfum, lactrice amricaine Charlize Theron, libre, sensuelle, insolente, qui y incarne une icne abandonnant tous les symboles du luxe, diamants, robe haute couture pour ne garder sur elle que le parfum. La cible est ici assez large : on cherche sduire toutes les femmes qui veulent affirmer leur personnalit, leur libert travers leur parfum : une nouvelle faon dapprocher la notion de luxe.

Les affiches

Les deux affiches appartiennent un mme univers, dgagent la mme impression : sensualit, luxe, puret La premire affiche, qui correspond la version papier du film voqu plus haut, se distingue des autres : la couleur noir y fait

son apparition, et on y ressent une impression de libert, de changement, de rvolte, avec notamment Charlize Theron qui retire ses bijoux et sa robe. Dior entend probablement ainsi rnover limage de Jadore, en le rendant peut-tre un peu plus moderne. La communication autour de Jadore de Dior a avant tout une dimension affective. FLOWER BY KENZO Lunivers de Flower by Kenzo Ds que lon arrive sur le site internet de Flower by Kenzo (ci-dessous), on entre dans un univers trs sensoriel : un site labor, visuel, dans les couleurs blanc et rouge, limage du parfum. Et surtout, la bande sonore : de la musique aux tonalits asiatiques, mais aussi toutes sortes de bruits urbains, comme des bruits de pas, des klaxons, un bruit de portire

On a mme cr une histoire autour du parfum

Le film Un film de quelques minutes a t ralis par Patrick Guedj, le directeur de la cration des parfums Kenzo depuis 7 ans, sur le thme Une Fleur dans la ville, voyage au pays des sens. On y voit une jeune femme en robe blanche (la jeune actrice et mannequin Shu Qi) qui se promne dans un univers entre nature et ville, entre motion et modernit, entoure de lucioles rouges qui rappelle le coquelicot prsent sur le parfum Flower. Les images sont spontanes et colores, sans artifice. Lapproche est esthtique et graphique, en accord avec limage de la marque qui veut toucher une cible jeune, moderne, surtout citadine. La stratgie de communication est avant tout de jouer sur laffectif.

Les affiches

Toutes ces affiches permettent de prciser la politique communication autour de Flower by Kenzo. En effet, on retrouve dans toutes ces affiches des constantes : les couleurs autour du rouge et blanc avec le coquelicot symbole mme du parfum, la tonalit asiatique avec notamment la jeune femme choisie pour reprsenter le parfum, et le thme une fleur dans la ville avec larrire-plan urbain sur la premire affiche.

Tableau de synthse
Date de sortie Coco Mademoiselle De Chanel Moyens de Univers communication principaux Message Cible Comparaison avec Coco Mademoiselle

2002

Presse

Chic vintage Luxe Jeunes revisit destin aux femmes jeunes CSP +

Miss Chrie

Dior 2005

Presse

Navet, puret, innocence

Luxe accessible et revisit

Jeunes filles lolitas Cible large : femmes

Moins classe, moins chic, plus un produit de transition pour apprivoiser le luxe. Parfum non initialement destin aux jeunes femmes

JAdore

1999

Presse tlvision

et Luxe sans Elgance artifice, universelle affirmation de sa personnalit Fraicheur, et zen, artistique, esthtisme

Flower Kenzo

by 2000

Presse tlvision

Bulle de Jeunes tranquilit femmes Thme : urbaines Une fleur dans la ville

Produit moins luxueux, qui joue moins sur laspect clinquant

La politique de distribution

Distribution slective et exclusive Les parfums Chanel dont Coco mademoiselle sont distribus dans les parfumeries slectives comme Sephora, Marionnaud, Nocib, Douglas, les Galeries Lafayettes et le Printemps. Nous pouvons galement trouver les parfums Chanel dans les magasins de la marque. Le choix de la distribution slective permet la marque de contrler son image. Dans ces magasins la distribution est accompagne de conseils personnaliss. Ces services qualitatifs font partie de la stratgie de la marque. On peut galement trouver ces produits sur le web. Cependant pour autoriser un site internet vendre leurs produits les parfumeurs peuvent leur imposer davoir un point de vente rel, car sans ce point de vente le service qualitatif qui fait partie de la renomme de lentreprise nexiste plus. Cest galement un moyen de maintenir les prix et dviter toute braderie sur internet. La force de Chanel rside dans sa capacit matriser lintgralit de sa chane de production : du concept la distribution rien nest laiss au hasard. Les parfums de Chanel sont labors dans les locaux de Neuilly, la production est ralise dans les ateliers particuliers de Chanel et les produits sont distribus dans les parfumeries slectives sous contrat avec la marque. Chanel fixe un prix minimum de vente ses diffrents distributeurs. Chanel et Sephora Prenons lexemple du distributeur slectif Sephora : la marque Chanel ngocie avec le sige social et non pas avec chaque magasin Sephora. Le sige social de Sephora approvisionne ensuite ses magasins comme il le souhaite. Toute la gestion des stocks est informatise. Les donnes informatiques vont aux stocks et, sans passer de commande, le magasin est rapprovisionn selon les produits qui ont t vendus. Par exemple, si le Sephora de Nantes vend 15 flacons du parfum Coco Mademoiselle de Chanel, la centrale en est informe et le magasin est rapprovisionn de 15 flacons de ce mme parfum.

Recommandations

1) Proposer une contenance de 35 mL Suite nos tudes qualitative et quantitative, nous nous sommes rendus compte de deux donnes importantes : le prix des parfums est considr comme particulirement lev les jeunes femmes aiment le changement

Ainsi, en tenant compte de ces deux paramtres, et du fait que Chanel, ne souhaite pas brader leurs produits afin de conserver leur image de marque, il nous parat intressant de proposer des flacons de plus faible contenance. En effet, des flacons de 35 mL permettent de vendre un produit un peu moins cher, mais qui garde son prestige et rpond au dsir de changement des consommatrices. Les flacons de Coco Mademoiselle de 35 mL ne sont proposs quen eau de parfum et cela pour 48 ,4 . Ainsi, nous proposons leau de toilette Coco Mademoiselle de 35mL pour 39 .

2) Utiliser plus le mdia TV en complment de la presse magazine Les avantages sont nombreux : la tlvision touche particulirement les jeunes, assure une grande couverture, valorise la marque, lui donne un statut particulier et a un effet dmonstratif fort grce aux sons, aux images et aux mouvements. Lexemple de JAdore de Dior et le grand succs de ses spots TV illustre lefficacit de ce mdia. Linconvnient majeur est le cot lev mais le groupe Chanel est prt y mettre le prix Et comme le montre le succs de Chanel N5, il y a un vritable retour sur investissement. Il faut en parallle continuer utiliser la presse magazine car ce mdia donne de la crdibilit, du prestige, assure une forte couverture et la dure de vie du message publicitaire. La complmentarit des mdias presse crite et tlvision est ici trs intressante. Il faut noter que, dans le luxe, rien ne sert de trop en faire. En effet, il nest donc pas opportun de recourir aux moyens de communication hors media (force de ventes, relations extrieures, promotions). Il faudrait une publicit diffrente de celles de ses principaux concurrents. La publicit Coco Mademoiselle doit tre scnarise comme lest celle de Chanel N5 ce qui crera un univers et donnera une vritable identit au parfum. Il faut sinspirer des vocations spontanes des consommatrices : luxe, jeune

femme, libert, indpendance, romantisme. 3) Essaimage de la marque Coco Mademoiselle. Il existe 4 priodes de dveloppement dune marque : *Priode fondatrice : le succs de produits procure de la notorit la marque. *Priode de dcouplage : le territoire de la marque saffirme. *Priode denracinement : les valeurs de la marque deviennent prennes. *Priode dessaimage : la marque stend dautres catgories de produits. Lide ici serait de crer une nouvelle marque Coco Mademoiselle en sachant quil existe dj une gamme complte de produits Coco Mademoiselle : dodorant, shampoing pour cheveux, eau de toilette, savon etc Lide est donc de crer nouveaux produits crs sous le nom dj connu de Coco Mademoiselle . Pourquoi une telle proposition ? La particularit de la marque Chanel rside dans le fait que cest une marque de luxe qui refuse dtre brade, de vendre des produits sous le nom de Chanel des prix plus bas. Or, nous pourrions penser que pour toucher les jeunes femmes, baisser les prix est la solution idale. Mais mme si le prix des parfums Chanel baisse, une augmentation des ventes nest pas assure. En effet, le prix lev est caractristique dun positionnement haut de gamme (Stratgie de positionnement par le prix : crmage des consommateurs potentiels). Finalement, le souhait de Chanel de ne pas baisser ses prix nest ni anodin ni un obstacle dans nos recommandations. Lobjectif de cet essaimage est de faire connatre la marque, de promouvoir indirectement le parfum, de crer la gamme complte daccessoires rattacher au parfum plac au cur de la gamme comme lment-cl, inciter lachat. Nos propositions de nouveaux produits griffs Coco Mademoiselle : des dessous

des accessoires (foulards, chapeaux, lunettes de soleil) Les produits de la marque Coco Mademoiselle seront tous griffs du logo du parfum. La ligne des produits Coco Mademoiselle devra tre jeune et

dynamique limage du parfum. Les Sous-vtements Chanel pourrait travailler avec une marque prestigieuse afin de garder son image de marque. Il faut cependant viter de sparpiller, en lanant seulement une gamme de sous-vtements. On pourrait par exemple imaginer un partenariat avec la clbre marque de lingerie Princesse TamTam qui a la mme cible clientle que Coco Mademoiselle. En effet, d'abord positionne sur le march des 15/24 ans, Princesse tam.tam met alors en scne de jeunes femmes, ingnues et espigles . Le slogan est alors Vous tes en territoire Princesse Tam-Tam, attention nombre d'ethnologues n'en sont jamais revenus . Princesse tam.tam largit son positionnement en adoptant un ct plus chic et fminin visible dans la campagne Le jeu peut commencer lance partir du 25 mars 2005 (CA de 53 millions deuros cette mme anne).

Ensemble 70

42

52

Chanel pourrait collaborer avec Princesse TamTam en apportant son style et ses ides pour pouvoir communiquer lesprit du parfum tout en profitant de lexprience et de lexcellente image de marque de Princesse TamTam. Les Lunettes Comparons deux paires de lunettes Chanel : En gnral, les lunettes Chanel sont assez sombres et relativement classiques.

Pourtant, certains modles de la marque tendent adopter un style plus moderne et plus jeune, avec notamment des couleurs plus claires. Il faudrait que pour la gamme Coco Mademoiselle , Chanel continue dans cette veine, en proposant des lunettes relativement colores, aux formes modernes, et griffes de la marque Coco Mademoiselle . Les Accessoires On pourrait galement penser lancer des accessoires Coco Mademoiselle , comme par exemple des foulards, ou des chapeaux.

Ainsi, la politique dessaimage pour Coco Mademoiselle devrait se centrer sur les accessoires. Il sagit de rellement proposer des accessoires en cohrence avec lunivers que lon veut crer autour du parfum, afin davoir une vraie cohrence dans la gamme.

Conclusion : Le march mondial des parfums et ses perspectives 2012


En 2006, le march mondial des parfums a connu une croissance de 4,8 %, soit sa plus forte croissance depuis 2000. Cette bonne performance masque d'importantes disparits. Au niveau gographique, alors que les nouvelles zones de consommation (Asie hors Japon, Europe de l'Est, Amrique latine) tirent la croissance du march, celle-ci est relativement faible sur les marchs matures (Europe de l'Ouest, Amrique du Nord et Japon). Les contraintes pesant sur les entreprises de parfums sont importantes : *Forte intensit concurrentielle = Offre abondante sur l'ensemble des segments du march : titre d'exemple, 693 parfums ont t lancs en 2006. *Arrive maturit des grands bassins de consommation. *Important pouvoir de ngociation de la distribution. Dans ce contexte, les groupes de parfums cherchent : *Pntrer de nouveaux circuits de distribution. Este Lauder, qui ralise prs de 30 % de son chiffre d'affaires via les grands magasins amricains, a ainsi fait de la diversification de sa distribution une priorit stratgique. *Elargir leur offre (croissance interne et croissance externe) afin de mutualiser les risques et trouver des relais de croissance. En octobre 2006, le groupe Clarins a acquis 10 % du capital de la socit Kibio afin de se renforcer sur la cosmtique bio. *Soutenir l'offre produits par l'innovation (R&D) et la communication afin de se dmarquer de la concurrence et conqurir du linaire. *Internationaliser leurs activits afin de trouver des relais de croissance aux marchs historiques. *Rationaliser l'outil productif afin de gagner en efficacit et dgager des conomies d'chelle (en 2006, Beiersdorf a procd la fermeture de plusieurs units de production europennes afin de privilgier la sous-traitance, L'Oral a ferm deux sites amricains, etc.). Pour s'imposer sur le march trs concurrentiel des parfums, les groupes doivent disposer d'une importante force de frappe financire. Afin de mutualiser les cots, ils se sont lancs dans une course la taille critique. Ceci d'autant que les acquisitions permettent de se renforcer rapidement sur un segment de march, un circuit de distribution ou une zone gographique. La concentration du secteur des parfums et cosmtiques s'acclre. De nombreuses oprations majeures de croissance externe ont ainsi eu lieu acquisition

de Wella (2003) et de Gilette (2005) par Procter & Gamble, rachat de Kanebo par Kao en 2005, rachat des parfums de luxe d'Unilever par Coty en 2005, rachat de The Body Shop par L'Oral en 2006, etc. La socit de consommation et lindividualisation de la socit ont conduit de nouvelles habitudes dans la consommation du luxe. A une conception sacre du luxe est venu sajouter un march du luxe aspirationnel . Selon une tude Ipsos de 2003, 61% des Franais hauts revenus estiment que le luxe est un plaisir personnel. Seuls 7% des personnes interroges considrent que le luxe est un signe de distinction sociale. A ce nouveau mode de consommation des produits de luxe correspond une catgorie de consommateurs appels les occasionnels . Cette catgorie de clients a permis lexpansion considrable du secteur. Mais, dans le mme temps, la fidlit de ces consommateurs aux marques est moindre et la versatilit du march sest accrue. Le march du luxe sest dvelopp sur ces nouvelles donnes. Dans les annes 70, le joaillier Cartier lance Les Must , des objets griffs Cartier sadressant une clientle plus large que les parures prcieuses de la maison de la rue de la Paix. De la petite maroquinerie, des briquets et dautres objets sont dits sous la marque Cartier. Cest le dbut du dveloppement du march des produits de luxe. Les marques du luxe vont connatre des croissances importantes au cours des annes 80, phnomne amplifi dans les annes 90.

Conclusion finale
Danger de lessaimage : La difficult est de savoir jusqu quel point Chanel peut dvelopper des nouveaux produits en dehors de son mtier de base sans dtriorer son image et sa part de rve. Le produit de luxe, pour prserver son imaginaire et maintenir sa part de rve, ne peut pas tre un produit de masse. Mais un risque prendre : Dans le dernier classement des marques internationales du Financial Times, la valeur de la marque Louis Vuitton tait estime 19 milliards de dollars, celle de Chanel 6,5 milliards et celle dHerms 4,8 milliards. Chanel a en effet des marges de manuvre financires importantes et va devoir adopter une attitude offensive pour toucher en plein cur les jeunes femmes travers son parfum Coco Mademoiselle. Chanel pourra mener une stratgie marketing spcifique afin de tirer profit du nouveau march du luxe aspirationel . Effectivement, Chanel doit faire face la concurrence, aux puissants mouvements de concentration et maintenir son rang en innovant sans cesse, en agissant, en adoptant un comportement actif.

Annexes
Annexe 1 Guide dentretien individuel. THEMATIQUE GENERALE : Bonjour, nous allons passer un moment ensemble pour parler avec vous du parfum en gnral et de vos habitudes de consommation et dachat. THEME 1 : Jaimerais dans un premier temps que nous parlions de limage que vous avez du parfum. Quvoque pour vous le parfum ? Relances : Pourriez-vous me donner quelques adjectifs ? Quest-ce que pour vous un bon parfum ? Quest-ce que pour vous un mauvais parfum ? Que pensez-vous que les femmes recherchent dans le port dun parfum ? Et vous ? THEME 2 : A prsent, jaimerais que nous abordions plus particulirement limage que vous avez des marques de parfum. Quelles sont les marques de parfum qui vous viennent immdiatement lesprit ? Relance : Vous mavez parl de Chanel, Cacharel (si la personne na pas cit les marques qui nous intressent savoir Chanel, Cacharel , Kenzo, Burberry, on utilise une transition du type : prcdemment une femme ma parl de telle ou telle marque) Jai quatre cartons avec un nom de marque sur chacun dentre eux. Vous allez en tirer deux au hasard et les comparer. Nous allons maintenant tirer deux autres cartons. Maintenant jaimerais que vous me dcriviez le profil des femmes qui, selon vous, utilisent un parfum Chanel, Cacharel, Kenzo, Burberry THEME 3 : Jaimerais maintenant que nous parlions des noms de parfums que vous associez aux marques que vous mavez cites auparavant. Quels noms de parfum associez-vous CHANEL ? BURBERRY ? CACHAREL ? KENZO ?

Sous thme 1 : Affiches publicitaires. Jai quatre affiches publicitaires pour des parfums. Vous allez en tirer deux au hasard et les comparer. Quvoque pour vous chacune de ces affiches ? Quel message veulent-elles transmettre aux jeunes femmes ? Laquelle de ces deux affiches vous plat le plus ? En quoi pensez-vous quelle est meilleure que lautre ? Aviez-vous dj vu ces affiches publicitaires, si oui o? Sous thme 2 : Logos. Que pensez-vous des logos ? Avez-vous dautres lments rajouter ? Nous allons alors tirer deux autres affiches. Sous thme 3 : Je vais vous montrer quelques flacons de parfums dont vous mavez parl et jaimerais que vous me disiez lequel vous prfrez, ce quil a de plus que les autres, ce que vous aimez dans chacun de ces flacons et ce que vous naimez pas. Sous thme 4 : Je vais prsent vous faire sentir quelques chantillons de parfum : jaimerais que pour chacun dentre eux vous me disiez ce que vous en pensez. THEME 4 : Aprs avoir abord le march du parfum dans sa globalit, jaimerais maintenant que lon sintresse plus particulirement votre consommation personnelle en matire de parfums. Tout dabord, quels sont vos parfums actuels ? Depuis quand les portezvous ? Quels sont les parfums que vous avez dj eus par le pass ? Pourquoi en avez-vous chang ? A quel moment aimez-vous vous parfumer ? Une autre personne que jai interroge il y a quelques jours me disait quelle avait un parfum pour la journe, un parfum de tous les jours en quelque sorte, et un autre parfum pour les soires. Est-ce votre cas ? Quen pensez-vous ? THEME 5 : Nous allons maintenant parler de vos habitudes dachat en matire de parfum. Quand achetez-vous un parfum ? Les personnes que jai rencontres prcdemment mont dit que souvent, leur parfum tait un cadeau. Est-ce votre cas ? Vous mavez dit que vous aviez achet XXXX et YYYY...Quest-ce qui vous a attir chez ces deux parfums ? Pensez-vous que votre parfum vous ressemble ?

THEME 6 : Nous allons maintenant parler de votre comportement en magasin. Sous thme 1 : Premire approche. Que pensez-vous de la disposition des parfums dans les parfumeries ? Imaginez maintenant une parfumerie o il ny aurait plus de marques, comment pensez-vous que les gens se comporteraient ? Et vous ? A votre avis, comment se comportent les femmes qui veulent sacheter un nouveau parfum mais qui nont pas encore fait leur choix ? Et vous ? Sous thme 2 : Les phmres. Une jeune femme que jinterrogeais juste avant vous me disait apprcier les divers coffrets et ditions limites proposs par les marques particulirement loccasion de Nol, ou encore de la Fte de MresAchetez-vous ce type de produit ? Relance : La personne dont je vous parlais tout lheure me soulignait quelle aimait bien les coffrets car ils proposent plus pour un prix plus raisonnable relativement ce que ces coffrets contiennent. Quen pensez-vous ? Justement, revenons sur la question du prix des parfums. Que pensez-vous du rapport qualit prix et quantit - prix en matire de parfums ? A quoi tes-vous sensible quand vous choisissez un parfum ? Qu'est-ce que vous regardez en premier et ensuite ? THEME 7 : Jaimerais maintenant que nous parlions de votre avis des politiques marketing qui visent les jeunes femmes et des parfums qui leur sont spcialement destins. Sous thme 1 : Description Dcrivez-moi le parfum qui vous ressemblerait (plairait) le plus et qui ressemblerait le plus aux jeunes filles de votre ge que vous connaissez ou que vous frquentez : il se prsenterait comment ? A travers quel type de communication ? Sous thme 2 : Evocations d'un parfum pour "jeunes" : C'est quoi pour vous un parfum pour les jeunes ? A votre avis, quelle clientle vise Chanel travers ses parfums Coco Mademoiselle et Chance ? Relance : Si la personne na par remarqu la politique particulire mene par Chanel, il faut alors la lui expliquer : Que pensez-vous de la politique mene par exemple par Chanel qui, dans le but de rajeunir sa clientle, propose aujourdhui dune part des nouveaux parfums aux senteurs plus lgres, comme Coco Mademoiselle ou encore Chance, et dautre part propose des contenances moins importantes avec notamment des flacons de

30mL ? Je repense justement une amie qui se disait due de ses parfums au bout dun moment, car elle trouvait quils ne lui convenaient pas parfaitementquen est-il pour vous ? Est-ce que les parfums dits pour jeunes vous plaisent ? Ou au contraire, est-ce que a na aucune importance pour vous ? Quest-ce que vous pensez que les marques pourraient faire pour rendre ces parfums pour jeunes plus attractifs ? Quest-ce qui selon vous sduit ou sduirait le plus les jeunes femmes ?

Je vous remercie de mavoir accord un peu de votre temps pour rpondre mes questions. Annexe 2 Questionnaire de ltude quantitative. Age : 1 Entre 15 et 19 ans 2 Entre 20 et 25 ans Question 1 : 1-a A quelle frquence vous parfumez-vous habituellement ? 1 Plus de 2 fois par jour 2 Une fois par jour 3 Entre 2 et 5 fois par semaine 4 Une fois par semaine 5 Moins d'une fois par semaine 1-b A quel moment de la journe vous parfumez-vous habituellement ? 1 Le matin ............... 2 Le soir avant de sortir 3 A un autre moment Lequel ? ...........

Question 2 : Voici des phrases que les consommatrices peuvent associer au parfum. Pour chacune d'entre elles, pouvez-vous me dire, en utilisant l'chelle propose, si vous tes d'accord ou non ? Pas du tout Plutt pas Ni/ni d'accord d'accord 1 2 3 Je me parfume pour me faire plaisir. Le parfum c'est la classe et l'lgance. Je me parfume pour sduire. Se parfumer est un gage de propret. Le parfum est un produit de luxe. Mon parfum me permet d'affirmer ma personnalit. Plutt d'accord 4 Tout fait d'accord 5

Question 3 : 3-a Quelles sont les marques que vous connaissez, ne serait-ce que de nom ? Burberry Guerlain Lacoste Autres Cacharel Dior Lancme Calvin Klein Hugo Boss Ralph Lauren Chanel Jean-Paul Gauthier Thierry Mugler Givenchy Kenzo Yves Saint Laurent 3-b Parmi les marques suivantes lesquelles connaissaient-vous ne serait-ce que de nom ? Chanel Question 4 : 4-a Quels sont les parfums fminins que vous connaissez ne serait-ce que de nom ? Addict Dior Amor, Amor Cacharel Deep Red H Boss Flower Kenzo Noa Cacharel N5 Chanel Kenzo Cacharel Burberry

Anas, Anas Cacharel Angel T Mugler Chance Chanel Dior cKone Calvin Klein Lancme Coco Mademoiselle Chanel

Fragile JP Gauthier Hot couture Givenchy Hugo Woman H Boss Hypnse Lancme J'adore Dior

oui Lancme Paris YSL Pur poison Autres Trsor

4-b Pouvez-vous me dire si vous connaissez les parfums suivants, ne serait-ce que de noms. A quelle marque les associez-vous? N5 Brit Amor,Amor Flower Noa Coco Mademoiselle Anas, Anas Question 5 : Avez-vous consomm des parfums de ces marques au cours de cette dernire anne ? Chanel Question 6 : 6-a Voici diffrentes caractristiques des flacons de parfums, pour vous, laquelle est la plus importante ? 1 Sobrit 2 Couleurs 3 Formes rondes 4 Formes angulaires 5 Extravagance 6 Elgance 6-b Voici diffrentes caractristiques des senteurs de parfums, pour vous, laquelle est la plus importante ? 1 Doux 2 Cors 3 Epic 4 Fruit 5 Lger 6 Fleuri Question 7 : 7-a Quel parfum portez-vous le plus souvent ? Nom : ....... Marque : ... Kenzo Cacharel Burberry Bonne association Chanel Burberry Cacharel Kenzo Cacharel Chanel Cacharel

7-b Avez-vous chang de parfum au cours de cette dernire anne ? 1 Oui 2 Non 7-c Si oui, parmi les raisons pour lesquelles les femmes peuvent changer de parfum, laquelle se rapproche le plus de votre cas ? 1 J'avais envie de changer. 2 Je voulais tester les nouveauts. 3 Mon parfum tait devenu trop rpandu. 4 La senteur ne me plaisait plus. 5 Mon flacon tait vide. Question 8 : Votre parfum actuel est-il un cadeau ? 1 Oui 2 Non Question 9 : Voici plusieurs lments auxquels les consommatrices peuvent accorder de limportance lorsquelles achtent un parfum. Pour chacun deux, prcisez limportance que vous leur accordez lorsque vous achetez un parfum. Pas du tout important 1 2 Prix Senteur Flacon Image de la marque Publicit parfum faite sur le Ni/ni 3 4 Trs important 5

Conseils des vendeurs

Question 10 : 10-a Avez-vous dj achet au cours de cette dernire anne Des coffrets 1 Oui 2 Non Des ditions limites 1 Oui 2 Non 10-b Si oui, pourquoi ? (Plusieurs rponses possibles) Pour offrir Pour mon usage personnel Pour les produits drivs ( savon,dodorant, gel douche) Pour le parfum uniquement Pour le rapport quantit/prix Question 11 : Voici plusieurs phrases que les femmes peuvent dire propos des marques de parfums, pouvez-vous prciser pour chacune d'elles si vous tes d'accord ou non ? Pas du tout d'accord 1 Chanel est une marque apprcie par les jeunes femmes Kenzo est une marque apprcie par les jeunes femmes Cacharel est une marque apprcie par les jeunes femmes Burberry est une marque apprcie par les jeunes femmes Question 12 : Je vais vous citer plusieurs actions que les grandes marques de parfum pourraient mettre en place afin de plaire aux jeunes femmes de 15/25 ans. Pour chacune dentre elles, pouvez-vous me dire si vous seriez plus enclin achetez leurs produits ? Accentuer leur communication envers les jeunes femmes. Baisser un peu leurs prix. Proposer de sentir et de tester leurs nouveauts. 1 Oui 1 Oui 1 Oui 2 Non 2 Non 2 Non 2 Ni / ni 3 4 Tout fait d'accord 5

MERCI DE VOTRE COLLABORATION.

Bibliographie du document : marketing-mix coco mademoiselle de chanel


Etude de march Xerfi : Parfums et produits de beaut (dc. 2005) Article Factiva Lindustrie du parfum est-elle encore un marche porteur ? Etudes quantitatives et qualitatives ralises par nous-mmes (en annexe) ECO70.9 05-01 Une industrie du rve et de la beaut : parfums et cosmtiques Cosmtique Magazine (ex-Cosmetica) Article Wikipdia sur le parfum Interviews de vendeuses (Sphora, Galeries Lafayette, Douglas) Cours de marketing (pour les notions gnrales) http://www.parfumeur-createur.com/ http://www.chanel.com/index.php?zone_lang=EURFR http://www.kenzoparfums.com/FR/home/kenzo-parfums.html http://www.dior.com/pcd/International/JSP/Library/Full/full_L3.jsp? paramL=frfr&paramP=171&paramZ=1&pLANG=frfr http://www.cacharel.com/_fr/_int/frameset.aspx? Nombreux autres sites de marques de parfum http://www.princessetam-tam.com/ Illustrations : revues, internet.