Vous êtes sur la page 1sur 31

Podstawowe pojęcia nauki o komunikowaniu

Komunikacja społeczna

Komunikowanie jest rodzajem kontaktu (procesem, interakcją) nawiązanego


za pomocą zmysłów lub specjalnie do tego przystosowanych narzędzi
(środków komunikowania - mediów), między co najmniej dwiema osobami,
z których jedna (nadawca) przekazuje drugiej (odbiorcy)
za pomocą zrozumiałych dla nich znaków
pewne treści pojęciowe (symboliczne) lub emocje
z zamiarem wywołania u odbiorcy określonych reakcji.

Ogólny model komunikowania

kompetencja komunikacyjna nadawcy kompetencja komunikacyjna nadawcy

zamiar akcja bodziec reakcja efekt

ADAWCA PRZEKAZ ODBIORCA


kodowanie dekodowanie

kanał, kod, język, (medium)

obszar skutecznego
komunikowania

- kontakt: sytuacja komunikacyjna, chęć porozumienia się, uświadomiona


styczność fizyczna: pośrednia lub bezpośrednia
- nadawca i odbiorca: uczestnicy interakcji, obaj decydują o przebiegu i
efekcie komunikowania. Zawsze działanie nadawcy (akcja) musi być sprzężone
z działaniem odbiorcy (reakcja)
- przekaz - komunikat: treść zbudowana ze znaków (wszystko co ma
znaczenie)
- środki przekazu masowego/społecznego: media, pośrednik, kanał,
- reakcja: efekt, zamierzony lub nie
Kompetencja komunikacyjna

- umiejętności komunikacyjne człowieka (indywidualne)


zdolność do komunikowania się, która obejmuje ogół wiedzy,
umiejętności i sprawności określających możliwości porozumiewania się
człowieka z jego otoczeniem (z pozycji nadawcy i odbiorcy przekazów
werbalnych i niewerbalnych)

- czynniki decydujące o czyjejś KK to m. in.


znajomość: języka, kodów komunikacyjnych, konwencji
narracyjnych, norm społecznych, wzorów zachowania, sytuacji
biegłość w posługiwaniu się środkami przekazu,
stopień zaangażowania, nawyki

- można ją kształtować i doskonalić. Zmienia się w miarę zdobywania


wiedzy i doświadczeń: socjalizacja, edukacja,
Jest bezpośrednio związana z wykształceniem

Kompetencja komunikacyjna ograniczona


- ubogie słownictwo i mała sprawność językowa, wspomaganie się mimiką,
gestami dla oddania intencji
- niewielka znajomość zjawisk i procesów
- postrzeganie świata zmysłami, materialność - fizyczność zjawisk,
- wyrażanie myśli – odwoływanie się do konkretnych, znanych przykładów
- odwoływanie się do emocji

Kompetencja komunikacyjna rozbudowana


- bogatszy zasób słownictwa i pojęć (zwłaszcza abstrakcyjnych),
budowanie złożonych konstrukcji, aby oddać istotę myśli, gesty i mimika
jedynie wspomagają przekaz
- postrzegania świata jako systemu zależności i procesów, którymi rządzą
pewne reguły i prawa
- abstrakcyjne myślenie,
- odwoływanie się do rozumu
komu-
nikowanie
masowe

komunikowanie
instytucjonalne

komunikowanie
grupowe

komunikowanie
interpersonalne

komunikowanie intraporsonalne

Zasadnicze typy (poziomy) komunikowania


• Komunikowanie interpersonalne
• Komunikowanie instytucjonalne
• Komunikowanie masowe

Komunikowanie masowe - realizowane za pośrednictwem mediów


adawca: „instytucja nadawcza”- wprowadza przekazy do publicznego obiegu

Przekaz : publiczny charakter, szybkość, periodyczność, schematyczność,


krótkotrwałość

Pośrednictwo środków technicznych - mediów masowych (prasa)


Odbiorca : liczna, zróżnicowana społecznie i anonimowa publiczność -
audytorium (obywatele i konsumenci). Różni ich wiek, płeć, wykształcenie,
miejsce zamieszkania, sytuacja rodzinna, finansowa, zwyczaje, nawyki, itp.

Komunikowanie masowe obejmuje instytucje i techniki, za pomocą których


wyspecjalizowane grupy posługują się urządzeniami technicznymi (prasą,
radiem, telewizją, etc.) w celu szerzenia treści wśród dużych, heterogenicznych
i znacznie rozproszonych audytoriów.
Typy instytucji nadawczych

Nadawcy: wydawcy prasy, rozgłośnie radiowe, stacje telewizyjne


Wprowadzają przekazy do publicznego obiegu
Mają odmienne cele, zasady działania, formy własności

Media komercyjne
Na ogół własność prywatna,
zarządzane przez właścicieli lub zatrudnionych przez nich menadżerów
Cel: osiąganie zysku przez: politykę programową, nastawioną na rozrywkę,
adresowaną do masowej widowni, chodzi o jak najwyższe wyniki
oglądalności, gdyż to daje dochody z reklam
Zasada działania: podporządkowanie się logice i prawom rynku:
oferowanie atrakcyjnego produktu przy jak najmniejszych kosztach

Media publiczne

Na ogół korporacje publiczne lub instytucje państwowe


zarządzane i nadzorowane kolegialnie (przez radę nadzorczą lub radę
zarządców) powoływanych przez najwyższe organy władzy państwowej na
podstawie określonych prawnie procedur, tak aby żaden z organów władzy
nie miał nad nimi wyłącznej kontroli,
ich działalność jest określona prawnie (ustawowo)
Cel: realizacja służby publicznej – misji, zadanie w dziedzinie informacji,
edukacji, kultury
Źródło dochodów: abonament ew. reklamy

Media niekomercyjne (non-profit) społeczne


Własność organizacji, stowarzyszeń, fundacji
Właściciel ma prawo obsadzać stanowiska i wyznaczać cel i sposób jego
realizacji, kierować polityką redakcyjną
Cel: wykonywać zadania określone przez instytucję macierzystą,
propagować jej program, wartości,
Źródło finansowania: instytucja macierzysta, dotacje, sponsorzy
Uwarunkowania techniczne i ekonomiczne
funkcjonowania mediów

Technologie medialne:

Poligraficzna
Radiofoniczna
Telewizyjna (naziemna, satelitarna, kablowa)
Telematyczna (połączenie telekomunikacji z informatyką: internet)

Cyfryzacja w miejsce technologii analogowej

Ekonomia mediów:

Media mogą być źródłem dużych zysków, ale są też kosztowne

Koszty funkcjonowania – stałe i zmienne:

- muszą stale modernizować wyposażenie techniczne, adaptować nowe


technologie, aby być konkurencyjnymi, a to jest bardzo kosztowne
- muszą się stale promować
- opłata licencyjna
- koszty produkcji: etaty, honoraria, prawa autorskie, koszty
materiałowe, zakup licencji, baza lokalowa

Dochody:

- z rynku konsumentów (sprzedaż gazety, abonament)


- z rynku reklam (sprzedaż czasu antenowego, miejsca w gazecie)
- z rynku przekazów (sprzedaż gotowych produktów lub licencji
produkcyjnej)
Pracownicy mediów

Profesjonalizacja – wyodrębnianie się zawodów medialnych i powstawanie


organizacji zawodowych określających standardy zawodu i strzegące praw i
interesów grupowych

Twórcy i wykonawcy przekazów medialnych – status pracy twórczej


Ich dochody zależą od kreatywności, wartości intelektualnych i estetycznych
ich dzieł autorskich oraz od ilości ich wykorzystania
Dziennikarze: reporterzy, redaktorzy, prezenterzy,
Scenarzyści, reżyserzy, kompozytorzy, scenografowie, aktorzy, operatorzy,
muzycy, piosenkarze,

Pracownicy pomocniczo-twórczy – bez praw autorskich


Dochody zależą od ilości i jakości świadczonej pracy i dyspozycyjności
Asystenci, dokumentaliści, adiustatorzy, archiwiści, charakteryzatorzy,

Pracownicy inżynieryjno-techniczni
Wynagradzani za czas pracy, kwalifikacje, warunki pracy
odpowiedzialni za sprawne funkcjonowanie technologii medialnej i jakość
przekazu: obsługa studiów, elektrycy, programiści komputerowi, itd.

Pracownicy administracyjno-biurowi
Wynagradzani wg zasad obowiązujących w firmach
Personel urzędniczy zapewniające sprawne funkcjonowanie instytucji
Kadry, księgowość, sprawy socjalne, sekretariaty, sprzątanie, zaopatrzenia,

Menadżerowie i personel kierowniczy


Organizują i kierują działalnością instytucji:
Produkcja przekazów, marketing i promocja, pozyskiwanie reklamy, itd.
Specyfika zarządzania instytucją medialną: OPRÓCZ kwalifikacji
menadżerskich trzeba znać się na specyfice medialnej: umieć oceniać wartości
artystyczne i intelektualne produktów – przekazów

Ocena ich pracy zależy od rodzaju instytucji medialnych:


dla komercyjnych – to ekonomiczna efektywność – zysk
dla publicznych i non-profit – to realizacja zadań statutowych
Prawne ramy działania mediów w państwach demokratycznych

Podstawowa zasada: wolność słowa i wolność komunikowania

Państwo prawne: prawo medialne, regulujące działalność mediów i


określające granice ich wolności

Konstytucja, ustawy, rozporządzenia wykonawcze i decyzje administracyjne


(KRRiT)

Cel: zapewnienie rozwoju pluralistycznego i niezależnego od państwa


rynku mediów

Dwa modele regulacji:

1. Prasa
- Wolność podejmowania działalności nadawczej
- Legalizacja tej działalności przez rejestrację – zgłoszenie
- Swoboda działania na wolnym i konkurencyjnym rynku
- Brak kontroli i ograniczeń ze strony państwa

Problemy: wolny rynek powoduje koncentrację i komercjalizację prasy


Przeciwdziałanie: ustawodawstwo antymonopolowe i subwencje

2. Radio i telewizja
- Reglamentacja – koncesjonowanie działalności nadawczej

- Konieczne upoważnienie: ustawowe dla mediów publicznych i


koncesje dla pozostałych (wydaje je organ państwowy)

- Określa się : parametry techniczne emisji, ogólną formułę programu


(procentowy udział przekazów: informacja, reklamy, programy
edukacyjne, itd.) oraz pochodzenie (krajowe, zagraniczne, europejskie)

- Uzasadnienie: pluralizm i zapewnienie ładu w eterze


Polityka państwa w dziedzinie mediów

Państwo może regulować (kontrolować):

1. Warunki techniczne i ekonomiczne przekazu (infrastruktura)


- Narzucać określone parametry techniczne (jakość przekazu)
- Określając warunki koncesji (opłaty, przydział częstotliwości)
- Kontrola zasięgu i siły sygnału
- Przeciwdziałać koncentracji i praktykom monopolistycznym
- Przeciwdziałać nieuczciwej konkurencji
- Ograniczać udział kapitału obcego
- Subsydiować media, tworzyć ekonomiczne ułatwienia

2. Zawartość przekazów przez zakaz upowszechniania treści:

- godzących w rację stanu, porządek konstytucyjny, bezpieczeństwo


publiczne,
- sprzeczne z podstawowymi wartościami kultury (tożsamość narodowa,
język, religia)
- naruszającymi dobre obyczaje i normy moralne
- propagujące antyspołeczne zachowania
- zagrażające rozwojowi najmłodszych

Deregulacja – zmniejszanie prawnych ograniczeń


Reregulacja – zwiększanie kontroli nad działalnością mediów

Współczesny dylematy:

Czy państwo jest zagrożeniem dla wolności mediów czy wręcz przeciwnie?

Czy media są bardziej instytucjami kultury, wytwarzającymi dobra


intelektualne dla odbiorców – obywateli,
czy też są raczej czysto rynkowymi przedsiębiorstwami, produkującymi
dobra konsumpcyjne dla odbiorców – konsumentów?
Rozwój mediów i badań nad komunikowaniem

Prasa: druki ulotne


XVII wiek pisma periodyczne w Europie, elitarne tygodniki
Cenzura świecka i kościelna, przywileje wydawnicze, licencje
Niewiele tytułów mało czytelników, oficjalne informacje

Walka o wolność prasy - XVII/XVIII wiek


1695 Anglia, przestaje obowiązywać Licensing Act – rozkwit prasy
1789 Francja Deklaracja Praw Człowieka i Obywatela
1791 USA Pierwsza Poprawka, konstytucyjna gwarancja wolności prasy

XVIII wiek rozwój prasy – przoduje Anglia


Elitarna prasa burżuazji: „The Times” 1788
– pierwsze dzienniki „The Daily Curant” 1702
– nowa formuła tygodników „The Revue” 1704: publicystyka, eseje
polityczne (nowe idee), społeczne, kulturalne, reportaże, powieści w
odcinkach, płatne ogłoszenia, reklamy
– publiczność prasowa - burżuazja – nowa, dynamiczna elita

Wiek XIX rozkwit kapitalizmu i rewolucja przemysłowa

Umasowienie prasy – narodziny prasy komercyjnej - USA


Benjamin Day „The New York Sun” 1833
James G. Bennett “The New York Herald” 1835
- rozwój techniki: drukarskiej, produkcji papieru,
- industrializacja i przemiany społeczne: urbanizacja, wzrost
dochodów, czas wolny,
- powszechna oświata, nawyki czytelnicze,
- coraz powszechniejszy udział w życiu politycznym (robotnicy)
Zmiana formuły i zawartości: informacja – rozrywka - reklama
- odejście od poważnej polityki na rzecz lżejszych, neutralnych politycznie
informacji,
- ograniczenie informacji na rzecz rozrywki i sensacji, ciekawostek, nowinek
towarzyskich
- coraz więcej reklamy i płatnych ogłoszeń
- szata graficzna: duża czcionka, wyraziste tytuły
Rozwój prasy masowej – połowa XIX wieku: profesjonalizacja
- wynalazki techniczne – agencje prasowe:
Havesa we Francji 1832, Wolffa w Niemczech 1849
Reutera w Anglii 1851, The Associated Press w USA 1848
- agencje reklamowe, przedsiębiorstwa kolportażu prasy
- syndykaty dziennikarzy

owa generacja gazet masowych – „żółta prasa” – zysk zamiast misji:


- niska cena, duży nakład
- nowy odbiorca o niskiej kompetencji komunikacyjnej
- prosty język (potoczny), wizualizacja tekstu, środki pozawerbalne
- sensacja: zbrodnie, skandale, afery, plotki (seks i krew)
- pseudonaukowe rewelacje, romansowa literatura
- komiks: The Yellow Kid
- „redakcyjne krucjaty” – społeczny radykalizm
„The World” – Joseph Pulitzer
„The New York Morning Journal” – William R. Hearst

Początek systemów medialnych – XX wiek – USA, Anglia, Francja:


 prasa: elitarna, prasa masowa, czasopisma tematyczne
 agencje prasowe, reklamowe, syndykaty (zasady etyki)
 placówki kształcące dziennikarzy

Tendencje: komercjalizacja, konkurencja, koncentracja (koncerny prasowe)

Lata międzywojenne – Tabloid („The New York Daily News” 1919):


mniejszy rozmiar, prostszy język, trywializacja treści, krzykliwa ilustracja

Media elektroniczne

Kino - przełom wieku XIX i XX

Radio – Lata 20., różne systemy:


- USA – wolna konkurencja, prywatna przedsiębiorczość,
- Europa – kontrola państwa (totalna w Niemczech i ZSRR)

Telewizja – połowa XX wieku


Czynniki determinujące rozwój mediów

Determinizm technologiczny
- przyczyną sprawczą rozwoju komunikowania jest rozwój techniki
- media (ich aspekt techniczny, a nie treść) mają decydujący wpływ
na organizację społeczeństwa i poglądy, sposób postrzegania świata

Marshall McLuhan:
- rozwój cywilizacji zależy od technik komunikowania
- druk sprzyjał racjonalnemu dyskursowi, ekspansji idei, linearne
postrzeganie, prasa umożliwiła reformację i rozwój nowożytności
- media elektroniczne odwrót od myślenia pojęciowego na rzecz
obrazkowego, postrzeganie mozaikowe,
- „globalna wioska”
eil Postman:
idziemy ku technopolowi „totalnej technokracji”: cywilizacja, kultura,
umysły są podporządkowane przetwarzaniu informacji (komputery)

Determinizm polityczno-ekonomiczny – szkoła krytyczna/frankfurcka


- nie technika, ale kapitał, interesy i polityka
- media to źródło zysków, a przekazy są towarem
- ideologia utrzymuje status quo jako „naturalny porządek”, aby nie
dostrzegać nierówności i niesprawiedliwości społecznych
- elita interesu współczesnego świata: politycy, biznes i media
- współczesne zagrożenia to globalizacja (koncentracja własności,
komercjalizacja przekazów, marginalizacja poglądów
alternatywnych)
- podporządkowanie interesu publicznego interesom prywatnym

Orientacja strukturalna (wieloczynnikowa)


- nie ma jednego decydującego czynnika
- rozwój komunikowania zależy od warunków społecznych i poziomu
cywilizacyjnego
Stadia procesów rozwojowych – „krzywa EPS”

Od społeczeństwa przemysłowego do społeczeństwa informacyjnego

Stadium elitarne
- niewielkie, elitarne audytorium – elita intelektualna i finansowa
- bariery techniczne, ekonomiczne, kulturalne
- użytkowanie wiąże się ze statusem społecznym
- elitarny przekaz
- zasada zapożyczeń i modyfikacji od już istniejących mediów

Stadium popularyzacji
- zależny od poziomu rozwoju cywilizacyjnego, zamożności i
edukacji społeczeństwa
- dostęp do tanich, seryjnych odbiorników
- „wrastanie” w codzienność – nawyki
- atrakcyjność przekazu dla szerszej publiczności „dla wszystkich”
- dwa obiegi: elitarny i masowy
Kultura wysoka a kultura masowa

Kultura wysoka:
- produkty tworzone przez elitę kulturalną i pod jej nadzorem
- działanie w ramach tradycji estetycznej, intelektualnej, literackiej
- ustalone przez znawców standardy i oceny (oryginalność, głębia)
- cel: doznania estetyczne i intelektualne
Kultura masowa:
- produkty tworzone wyłącznie na rynek masowy
- ocena według popularności, a nie kanonów znawców
- dostosowanie do przeciętnych gustów i zachowań konsumenckich
- dążenie do prostoty formy i treści
- kryterium oceny: wielkość audytorium i jego zadowolenie
- cel: rozrywka
- uproszczenia - redukowanie obrazu świata do schematycznych
sytuacji: czarne – białe, stereotypy, szablonowa forma i treść
- homogenizacja (ujednolicenie) intelektualne i estetyczne
- treść: podstawowe motywy: sensacja, emocje, prosty humor, erotyka

Stadium specjalizacji
- rozwój społeczeństwa: wzrost zamożności, (klasa średnia), wolnego
czasu, zróżnicowanie potrzeb i zainteresowań
- między obiegiem elitarnym (małym)i masowym (kurczącym się)
tworzą się inne: tematyczne, środowiskowe, terytorialne
- rynek jest nasycony, maleje publiczność mediów o profilu ogólnym

Stadium multimedialne
- kompleksowa obsługa odbiorcy (wg. jego potrzeb i życzeń)
- sieci zintegrowanych usług cyfrowych ISDN
Funkcje komunikowania masowego

Funkcja: działanie danego elementu w systemie, do którego ten element należy

Analiza funkcjonalna: jaki jest wpływ mediów na życie społeczne?


jaka jest rola mediów, jak działają na otoczenie, jakie pełnią funkcje?

Funkcje:
• zamierzone i niezamierzone (faktycznie pełnione)
• jawne i ukryte
• eufunkcje i dysfunkcje

Typologie funkcji mediów

Typologia Harolda D. Lasswella (1948)

- Obserwacja otoczenia
- Korelacja reakcji na otoczenie
- Transmisja dziedzictwa

Typologia Charlesa R. Wrighta (1959)

- Funkcja informacyjna
- Funkcja interpretacyjna
- Funkcja socjalizacyjna
- Funkcja rozrywkowa

Typologia Paula F. Lazarsfelda i Roberta K. Mertona (1948)

- Funkcja nadawania statusu


- Funkcja wzmacniania norm społecznych
- Narkotyzująca dysfunkcja
Typologia funkcji Denisa McQuaila (1994)

Informacja

 Dostarczanie informacji o zdarzeniach w kraju i na świecie


 Ukazywanie spraw związanych ze sprawowaniem władzy
 Ułatwianie innowacji, adaptacji i postępu

Korelacja

 Wyjaśnianie, interpretowanie i komentowanie znaczenia zdarzeń i


informacji;
 Dostarczanie wsparcia uznawanym autorytetom i normom;
 Socjalizowanie;
 Koordynowanie oddzielnych działań;
 Budowanie konsensu;
 Ustalanie priorytetów w społeczeństwie i sygnalizowanie ich statusu

Ciągłość

 Wyrażanie dominującej kultury oraz rozpoznawanie subkultur i


nowych tendencji rozwojowych w kulturze;
 Współtworzenie i podtrzymywanie wspólnoty wartości

Rozrywka

 Dostarczanie przyjemności, możliwości odprężenia i oderwania się od


rzeczywistości;
 Redukowanie napięć społecznych

Mobilizacja

 Prowadzenie kampanii na rzecz celów społecznych w sferze polityki,


wojny, rozwoju ekonomicznego, pracy, a niekiedy także religii.
Badania nad komunikowaniem

Modele procesu komunikowania

1. Model wszechmocnej propagandy Tchakhotine’a, 1939 r.,


Teoria „magicznego pocisku” lub „podskórnego ukłucia”

Popędy ludzkie

Treści
Propagandysta Odbiorcy
masowej propagandy

Motywy Postawy i zachowania

- Media są najważniejszym czynnikiem integrującym społeczeństwo


- Jednostka nie może im się oprzeć, gdyż bazują one na emocjach
i instynktach, czyli nieuświadomionych podstawach osobowości
- Bodźce płynące z mediów wywołują natychmiastową i bezpośrednią reakcję,
niezależną od woli odbiorcy
- Odbiorcy są zatomizowanym tłumem (masą) skazaną na wszechpotężne
media, które działają na zasadzie bodziec – reakcja kształtują ich poglądy,
postawy i zachowania
2. Model aktu perswazyjnego, Lasswella, 1948 r.,

Kto? Co? Jakim Do kogo? Z jakim


Medium? skutkiem?

Analiza Analiza Analiza Analiza Analiza


nadawcy treści kanału odbiorcy efektów

- Proces komunikowania to akt złożony z pięciu elementów


- Dogodny do badania skutków: co media robią z ludźmi?
- Wada: linearność i jednokierunkowość
- Nie uwzględnia: motywów nadawcy i okoliczności

3. Model transmisji sygnału Shannona, 1948

nadajnik kanał odbiornik

źródło sygnał sygnał adresat


informacji nadany odebrany przekazu
szum
źródło
zakłóceń

 nowość: pojęcie szumu – zakłóceń


 odbiorca jest pasywny: „podłączony” do odbiornika
 skuteczność sprowadza się do kwestii technicznych: eliminacji szumu
4. Model topologiczny Lewina, 1947

 badał „przepływ wiadomości”


 nowe pojęcia: „gates” i „gatekeepers”: redaktorzy, naczelni, właściciele
 kluczowa kwestia: „bramkarze”: zasady, zwyczaje, interesy

4. Model dwustopniowego przepływu informacji Katza i Lazarsfelda` 1955

 nie tylko selekcjonerzy są ważni, ale i „przywódcy opinii”, którzy


wpływają na poglądy, postawy i zachowania
 dyfuzja informacji i innowacji
 kluczowa kwestia: badanie „przywódców opinii”
5. Model socjologiczny Rileyów, 1959

 odkrycie wpływu małych grup na poglądy i zachowania


 grupy pierwotne i grupy odniesienia
 grupy te są „filtrami” dla oddziaływania mediów

6. Model recepcji Halla, 1980

 kluczowa kwestia: kodowanie i dekodowanie przekazu


 kodowanie jest zależne od celów nadawcy
 dekodowanie zależne od odbiorcy, który nie jest bierny i może się opierać
intencjom nadawcy

Sposoby odbioru (wg Stuarta Halla):

• dekodowanie preferowane – interpretacja zgodna z oczekiwaniami


nadawcy

• dekodowanie negocjowane – interpretacja jedynie częściowo zgodna z


oczekiwaniami nadawcy

• dekodowanie opozycyjne - interpretacja sprzeczna z oczekiwaniami


nadawcy
Rozwój badań nad komunikowaniem masowym

XIX wiek i I połowa XX: prekursorzy prasoznawstwa (socjologia prasy)


L. 30. – USA – badania nad propagandą i opinią publiczną (1936 – Gallup Poll)
badania empiryczne na zamówienie (rząd, armia, wielki przemysł): wybory,
reklama, struktura publiczności mediów, oddziaływanie, skuteczność – bez
refleksji teoretycznej – tzw. „studia administracyjne”

Po II wojnie w USA rozwój mass media research :


 monopol amerykański:. „studia administracyjne” bez teorii
 bogaty materiał empiryczny (pozytywizm: jak jest, bez wartościowania,
wiara w neutralność i obiektywizm badań)
 wypracowana metodologia badań społecznych
 kierunki badań: odpowiedź na Lasswellowskie „five W’s”, czyli analiza:
komunikatora (nadawcy), zawartości, medium, odbiorców, efektów

Paradygmat dominujący - paradygmat wpływu mediów:


- liberalno-demokratyczny ideał społeczeństwa
- perspektywa funkcjonalistyczna i badania ilościowe
- linearny model komunikowania
- preferowanie podejść: socjologii, psychologii społecznej, politologii

urt krytyczny: Europa Zachodnia od l. 60. (Anglia, Niemcy, Skandynawia)


 inne warunki życia, inna tradycja naukowa
 krytyka badań amerykańskich: oderwanie od kontekstu socjo-
kulturowego, przecenianie metod ilościowych,

Paradygmat alternatywny - paradygmat wykorzystania mediów:


 krytyczny pogląd na liberalno-demokratyczny model społeczeństwa
 odrzucenie neutralności analizy mediów
 odrzucenie linearnego (transmisyjnego) modelu komunikowania
 metodologia jakościowa i kulturoznawcza
 preferowanie teorii: kulturowych i polityczno – ekonomicznych
 kierunki badań: krytyczna analiza politycznego i ekonomicznego
działania mediów, rozumienie języka mediów, analiza sensów i znaczenia
tekstów, sposoby korzystania z mediów
Współczesność:
 łączenie podejść badawczych, metodologii, terminologii
 ponowne odkrycie empirii, ale teraz uzupełnionej o analizę jakościową
 dalsze zainteresowanie oddziaływaniem mediów na: jednostki,
społeczeństwo, kulturę, życie polityczne
 problem badawczy: już nie tylko co media robią z ludźmi, ale co ludzie
robią z mediami

Teoria użytkowania i korzyści


 odbiorcy są aktywni
 „użytkują” media celowo, tzn. chcą osiągnąć określone korzyści
 ta korzyści to zaspokojenie potrzeb
 to odbiorca decyduje jakie medium wybierze i co zrobi z przekazem
 ludzie wykorzystują media „po swojemu” tzn. przypisują mediom własne
znaczenia i emocje
 korzyści to: informacja, wiedza, poczucie tożsamości, rozrywka, itd.

Interdyscyplinarność studiów nad komunikowaniem

Historia
Socjo- Antropo-
logia logia

Cybernetyka
Psychologia Nauka o komunikowaniu Informatyka

komunikowanie interpersonalne
komunikowanie instytucjonalne
komunikowanie masowe – Semiotyka
Politologia Językozna
prosoznawstwo - medioznawstwo
wstwo

Prawo Kulturozna
Ekonomia wstwo
Oddziaływanie i efekty mediów

Co media robią z ludźmi? Jaki „ślad” odciskają na psychice? Co media mogą?


Współczesny obywatel nowoczesnego społeczeństwa:
- spędza przed telewizorem ok. 3,5 godziny dziennie
- odbiór mediów jest trzecią pozycją w dobowym rozkładzie zajęć
- 95% wiadomości otrzymuje z mediów

Spory o siłę oddziaływania mediów

I. Wszechmocne media
Początki zainteresowania mediami:
 propaganda nazistowska i stalinowska, w USA kult gwiazd kina, reklama
 w nauce: behawioryzm, freudyzm, psychologia tłumów, społeczeństwo
masowe (industrialne)
 poglądy te opierały się bardziej na spekulacjach niż badaniach

Media są:
 wszechpotężne, dają ogromną władzę właścicielom i tym, którzy umieją
się nimi posługiwać
 są mityczną potęgą, której nie można się oprzeć.
 kształtują poglądy, wpływają na zachowania, podtrzymują stereotypy,
przyczyniają się do wzrostu przestępczości, wzmagają agresję (młodzież)

II. Zanegowanie (demitologizacja) wpływu mediów

Rozwój badań (l.40. i 50.) pokazał, że media nie są decydującym czynnikiem


wpływającym na opinie i zachowania odbiorców.
Media nie są więc tak wszechpotężne, a ich wpływ nie jest tak wielki, jak się
powszechnie sądzi. Joseph Klapper, The Effects of Mass Communication,1960,
Teoria efektów minimalnych:
 na poglądy i zachowania ludzi ma wpływ szereg czynników, media są
jedynie jednym z nich,
 ich wpływ nie jest bezpośredni, najczęściej co najwyżej wspomagający
 oddziaływanie mediów jest filtrowane przez układ więzi społecznych
 efekty: utrwalanie status quo, a nie stymulowanie zmian
III. Ponowne odkrycie potęgi mediów (lata 70.)

Zarzuty do Klappera: jego wnioski dotyczą efektów krótkofalowych i


bezpośrednich (np. wybory), a co z długofalowymi i pośrednimi?
Zaczęto badać wpływ mediów nie tylko na jednostki, ale na:
- wiedzę społeczną,
- sposób myślenia,
- działalność instytucji,
- opinię publiczną,
- zmiany wzorców kultury, postęp cywilizacyjny (Mc.Luhan)
Powrócono do teorii potężnych mediów (zwłaszcza w odniesieniu do efektów
długofalowych)

IV. egocjowany wpływ mediów

Ponownie zainteresowanie się odbiorcą:


- media nie mają nieograniczonej władzy nad odbiorcami, choć mogą mieć
duży wpływ (media nie są wszechpotężne, choć są ważne i istotne)
- wpływają na odbiorców tylko w takim stopniu i zakresie, w jakim odbiorcy
poddają się (lub nie poddają) tym wpływom
- są silne media, ale i silni, aktywni odbiorcy
- między mediami (przekazami) a odbiorcami toczą się negocjacje: przekazy
usiłują coś narzucić (wizję, poglądy, ideologie), a odbiorcy dostosowują to
do siebie (swoich potrzeb, możliwości, sytuacji życiowej): „wystawiają się”
na przekazy, albo „zamykają się” przed nimi

Co media mogą i czym są:


- są głównym (czasem jedynym) źródłem wiedzy o świecie i rozrywki
- nie mogą: dowolnie wpływać na świadomość, czy powodować zmianę
poglądów, ale mogą kształtować potrzeby, oswajać z inną wizją świata
- muszą dawać ludziom to, co ci lubią i potrzebują, ale jednocześnie mogą
przemycać inne wartości i treści (np. w interesie mocodawców)
- mogą pozyskiwać sympatię odbiorców uzyskując tym samym duży wpływ
na ich życie (duchowe i społeczne)
- efekty działalności mediów są: krótkotrwałe i długotrwałe, bezpośrednie i
pośrednie.
Efekty krótkotrwałe:
- niewielka efektywność informacyjna (5-30% informacji z mediów)
- większa (ale nie potężna) skuteczność perswazyjna ( różna w zależności od:
wieku, wykształcenia, płci, sytuacji, itd.) – ryzyko efektu bumerangowego
- wpływ na emocje – rozrywka

Efekty długotrwałe:

1. Teoria agenda-setting – ustalanie porządku spraw


Media nie mają wpływu na to, jak ludzie myślą (na ich poglądy), ale mają
wpływ na to o czym myślą. Mogą skupiać uwagę lub ją odwracać i tym
samym ustalać hierarchię ważności spraw i wydarzeń.

2. Luka informacyjna
W miarę zwiększania się zalewu informacji, zwiększa się między warstwami
społeczeństwa dysproporcja zasobów wiedzy ważnej dla funkcjonowania.
Ci o wyższym statusie społecznym szybciej i efektywniej przyswajają tę
wiedzę więc ta luka stale się powiększa.

3. Kultywowanie głównego nurtu kultury (mainstreaming)


Teoria kultywacji George’a Gerbnera.
Oglądanie telewizji sprzyja umacnianiu (kultywowaniu) przekonania, że
świat rzeczywisty jest taki, jak w telewizji (stereotypowy i zniekształcony).
Świat przedstawiony staje się bardziej realny, niż ten rzeczywisty.
Oglądanie telewizji stało się rytuałem; odbiorcy są mało krytyczni.

4. Media a agresja. Wpływ na dzieci i młodzież


 Media wzmacniają lub wywołują agresję: społeczne uczenie się agresji,
Częste oglądanie scen przemocy w telewizji:
- uczy agresywnych zachowań
- osłabia hamulce powstrzymujące agresję, bo ona pomaga w życiu
- zmienia kwalifikację moralną
- znieczula i przyzwyczaja do przemocy,
Media przyzwyczajają odbiorców do agresji i znieczulają ich na ból i
cierpienie ofiar, co zwiększa obojętność wobec przemocy i ułatwia jej
stosowanie : desensytyzacja.

2. Teoria katharsis (oczyszczenia) – redukcja agresji, rozładowanie


Komunikowanie masowe w systemie demokratycznym

Media działają w określonej przestrzeni społecznej, którą tworzą:

 ludzie (grupy, społeczeństwo) - „świat życia społecznego”


–sfera prywatna
 instytucje (państwa, gospodarki, społeczne) – „system”: polityczny,
ekonomiczny - sfera instytucji
 między „światem życia” a „systemem” funkcjonuje sfera publiczna –
przestrzeń komunikacyjna powstała w wyniku rozwoju demokracji i
gospodarki rynkowej, tu następuje wymiana dóbr i informacji,
jednostki realizują swoje prawa tworząc społeczeństwo obywatelskie

Komunikowanie masowe w strukturze systemu społecznego

system organizacyjny państwa – „system”

(sub)system (sub)system
sfera
polityczny ekonomiczny
instytucji

instytucje medialne
instytucje nadawcze

sfera
publiczna przekazy masowe

odbiorcy
publiczność
sfera audytorium
prywatna

społeczeństwo –„świat życia”


Wg. Jurgena Habermasa media są podstawą przepływu informacji i
komunikowania między poszczególnymi sferami i to jest ich rola w systemie
społecznym.
Media tworzą sferę publiczną na różnych poziomach: krajowym, regionalnym,
lokalnym, środowiskowym. „Elektroniczna sfera publiczna”

Założenia demokracji liberalnej:


 wybieralność władz, wolność polityczna: zagwarantowana prawnie
wolność działania, słowa - mediów, zrzeszania się, komunikowania
 konstytucyjność, trójpodział, funkcjonowanie władz opiera się na
przepisach prawa, respektowanie praw mniejszości i przegranych
 uczestnictwo – wpływ obywateli na sprawy publiczne, kontrola
społeczna, opinia publiczna,
 racjonalny wybór – decyzja obywateli podejmowane są rozumowo, a nie
emocjonalnie, do tego potrzebna jest wiedza o systemie i bieżąca
informacja o sprawach publicznych

Podmioty demokracji liberalnej:


 władze państwowe i samorządowe
 organizacje polityczne: partie, związki zawodowe, organizacje społeczne,
grupy nacisku
 obywatele świadomi swych praw
 media – pośrednik i inicjator komunikacji, forum debaty, kontrola
społeczna – „czwarta władza”

Rola i zadania mediów w demokracji liberalnej

 Komunikowanie się rządzących z rządzonymi – w interesie obu stron


 Pośrednictwo między systemami: politycznym i ekonomicznym a
społeczeństwem: obywatelami i konsumentami
 Zagospodarowywania i budowanie sfery publicznej – budowa
społeczeństwa obywatelskiego
 Inicjowanie i prowadzenie debaty na ważne tematy
 Kontrola władz – watchdog - informowanie o działaniach, komentowanie
 Czuwanie nad przestrzeganiem praw i wolności
Zadania – funkcje mediów:

 Informowanie o zdarzeniach, działaniach władz, reakcjach na nie


 Edukowanie – pozwalające na: zrozumienie znaczenia zdarzeń,
rozumienie współczesnego świata, znajomość praw, instytucji i
mechanizmów
 Tworzenie platformy debaty o ważnych sprawach, przez co formuje się
pluralistyczna opinia publiczna, w której jest miejsce na różne poglądy,
również mniejszości
 adawanie rozgłosu działaniom władz i innym podmiotom życia
społecznego, zwłaszcza tym niezgodnym z deklaracjami lub łamiącym
prawo
 Umożliwienie prowadzenia perswazji przez podmioty życia społ.,
szczególnie w celu uzyskania poparcia, kanał dla marketingu
politycznego, reklamy politycznej i społecznej

Problemy z realizacją tych zadań


Media nie są neutralnym pośrednikiem – mają własne interesy, działają „po
swojemu” – mają własną naturę i język

 Komercjalizacja: uciekanie od tematów „nudnych” i trudnych w sensację,


kreowanie „spektakli politycznych”, „gwiazd medialnych”, personalizacja
polityki, fragmentacja wypowiedzi,

 Przekształcanie demokracji w mediokrację – budowanie fałszywego


obrazu demokracji

 Mieszanie roli recenzenta i aktora sceny politycznej

Efekt: wypaczanie obrazu polityki, kreowanie fałszywych wyobrażeń,


polityczny cynizm, apatia polityczna
ormatywne teorie mediów
doktryny medialne

Doktryna autorytarna

Systemy feudalne i totalitarne: faszystowskie i komunistyczne


Założenia:
 przekonanie o słabości i ułomności natury ludzkiej. Jednostka musi
funkcjonować w zbiorowości zorganizowanej i kontrolowanej przez
państwo;
 prymat państwa nad jednostką;
 siłą państwa jest mądrość i siła władcy/przywódcy, który ma prawo do
sprawowania władzy z powodu: łaski Boga, więzów krwi,
charyzmatycznej osobowości, szczególnych przymiotów;
 władca rządzi niepodzielnie przy pomocy grupy zaufanych wybranych
osób i rozbudowanego aparatu państwowego

Rola mediów:
 Media mają działać na rzecz umacniania władzy przywódcy i państwa
 Kontrola państwa nad mediami przez:
- koncesjonowanie nadawców
- cenzurę prewencyjną
- represje prawne – ustawodawstwo, system kar

Doktryna komunistyczna - Leninowska koncepcja prasy


 prymat państwa nad jednostką;
 „państwo sprawiedliwości społecznej”
 siłą państwa jest mądrość i siła partii – jej kierownictwa

Rola mediów:
 media są narzędziem władzy – instrumentalizm. Ich zadaniem jest
oddziaływać na społeczeństwo, umacniać system i budować poparcie dla
władz, kształtować świadomość i postawy zgodne z ideologią
„kolektywny propagandysta, agitator, organizator”
 zasada państwowości mediów, centralne planowanie zamiast gry
rynkowej. Zamiast rywalizacji – współdziałanie
 kontrola państwa/partii nad mediami
Doktryna liberalna

Myśl oświeceniowa: John Milton, Thomas Jefferson, J.S.Mill, John Locke


 prymat jednostki nad państwem;
 racjonalność natury ludzkiej, zdolność do racjonalnych wyborów;
 obowiązkiem państwa jest ochrona interesów jednostki: swobód
politycznych i ekonomicznych; nie ingerować w życie prywatne,
społeczne i ekonomiczne (laissez faire);
 do racjonalnych działań niezbędny jest wolny rynek idei

Rola mediów:
 tworzenie wolnego rynku idei
 kontrola władzy i nagłaśnianie patologii - „watchdog demokracji”
 media są „czwartą władzą”, w imieniu obywateli kontrolują system
 muszą być wolne (szczególnie od nacisków państwa), jedyne
ograniczenia to ochrona prywatności, reputacji, porządku publicznego i
bezpieczeństwa państwa;

1791 USA Pierwsza Poprawka, konstytucyjna gwarancja wolności prasy


Doktryna odpowiedzialności społecznej

Rozczarowanie doktryną liberalną: co prawda zapobiega złu (zniewoleniu


obywateli przez system), ale nie czyni dobra. Pojawiły się problemy:
 media stały się lukratywnym biznesem i jednocześnie potężnym
narzędziem wpływ na społeczeństwo (propaganda)
 media źle wykorzystują pozycję jaką zdobyły: kierują się swoimi
interesami (właścicieli i reklamodawców), komercjalizują się, skupiają się
na skandalach i rozrywce, a nie na ważnych sprawach społecznych
 doświadczenia historyczne (II wojna) i nauka podważyły tezą o
racjonalności ludzi: są oni podatni na propagandę i manipulacje

Raport Komisji do Spraw Wolności Prasy - Komisji Hatchinsa – 1947 rok


 każdemu prawu musi odpowiadać obowiązek: wolność prasy musi być
związana z odpowiedzialnością wobec społeczeństwa
 media muszą być wolne i niezależne, ale uznać się powinny za instytucje
zaufania publicznego o określonych obowiązkach wobec społeczeństwa
 wypełnianie tych obowiązków powinno być uznane za powinność
moralną, a także zabezpieczone prawnie;
Zadania mediów:
 rzetelne informowanie o wydarzeniach w kontekście nadającym
znaczenie,
 forum do wymiany poglądów, komentarzy i krytyki;
 ukazywanie reprezentatywnego obrazu społeczeństwa;
 troska o prezentowanie i wyjaśnianie celów i wartości społecznych;

Rola mediów w demokratycznym systemie społecznym:


 Troska o to, aby odbiorcy otrzymali informacje i wiedzę niezbędną do
kierowania państwem i własnym życiem
 Ożywianie sfery publicznej i działanie na rzecz budowy społeczeństwa
obywatelskiego.
 Pełnienie roli niezależnego pośrednika między władzą a
społeczeństwem, który ma poczucie społecznej odpowiedzialności

iezależność i wolność oznacza, że to nadawcy muszą wziąć na siebie


odpowiedzialność za działania mediów i wypełnianie obowiązków, czyli:
 Chronić swoją niezależność od nacisków świata polityki i biznesu
 Poddać się samoregulacji: kodeksy etyczne i organizacje zawodowe