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Chapitre 9 : L'avantage concurrentiel

1. Les sources de l'avantage concurrentiel 1.1 Qu'est-ce qu'un avantage concurrentiel ? Unavantage concurrentiel est un avantage temporaire de l'entreprise sur ses concurrents. Il procure l'entreprise qui le dtient une position dominante sur son march. Cela signifie qu'elle est en tte dans la comptition qu'elle mne contre les autres entreprises concurrentes. Le fait d'tre leader de la comptition conomique lui permet de bnficier d'une rente de situation : ses bnfices sont suprieurs ceux des autres firmes. 1.2 Quels sont les diffrents types d'avantages concurrentiels ? - Li au produit : peut tre porteur d'une innovation de concept radical, d'une notorit exceptionnelle et correspond parfaitement aux attentes des consommateurs. - Li au march : peut lui procurer un avantage concurrentiel s'il est particulirement porteur - Li la technologie : grce l'avance technologique que les entreprises ont su acqurir 2. La prservation de l'avantage concurrentiel L'avantage disparait lorsque : > de nouveaux produits plus performants apparaissent sur le march > le march devient mature ou entre en phase de dclin > la technologie devient vieillissante... Pour anticiper ces volutions et conserver son avantage, elle doit tre particulirement attentive. C'est pourquoi, elle doit mettre en place des actions destines prserver sa position dans la comptition conomique, mais aussi programmer des politiques visant assurer sont dveloppement. 2.1 Quelle politique pour conserver son avantage ? A) Matriser les cots de production Cela passe par une analyse rigoureuse de son processus de production, pour permettre des gains de productivit, des conomies d'chelle... B) Amliorer la qualit Le cot de la non-qualit est lev, car les clients perdus sont difficiles reconqurir. C'est pourquoi l'entreprise doit mettre en place des outils tels que les cercles de qualit ou les procdures de certification pour amliorer la qualit. 2.2 Comment favoriser l'innovation ? A) Diffrentes innovations * mineures si elles portent sur le conditionnement d'un produit * majeures si elles permettent de crer un besoin nouveau ou rpondent un besoin existant par une nouvelle technologie B) Les outils de l'innovation Favorise par une politique dynamique vis vis de la R&D (recherche et dveloppement) ainsi que par l'implication et la collaboration des diffrentes fonctions de l'entreprise (mercatique, production, ressources, humaines).