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Plat de 150 mm x 225 mm Dos de 19,5 mm Jean-Christophe Courte | 06 07 653 753 | jchris@barbarycourte.com
0 Comment marquer lesprit et la mmoire de votre interlocuteur?
0 Comment le faire ragir en fonction de telle ou telle couleur, telle ou
telle forme, tel ou tel son, telle ou telle odeur?
0 Comment cibler la partie de son cerveau qui dcide et provoquer lacte
dachat?
0 Comment dliser vos clients et en conqurir de nouveaux?
Les techniques modernes danalyses neuromdicales (imagerie crbrale,
analyse de scrtion dhormones, simulateurs denvironnement et de
stress, thologie) ont rvolutionn la connaissance du cerveau humain et
permettent dsormais dapprhender ce qui plat au consommateur.
Mises en place au sein de grandes entreprises multinationales, les applications
de ces techniques au marketing bouleversent les approches traditionnelles et
orent aux marques une formidable opportunit de dlisation et de conqute
clients.
Patrick Georges, neurochirurgien, et Michel Badoc, professeur de marketing, ont
associ leur expertise pour crire cet ouvrage au fait des dernires avances sur le
sujet. Tru dexemples, il propose six tapes pour parler et vendre au cerveau et
appliquer les techniques de neuromarketing toutes les fonctions de lentreprise.
Patrick Georges est mdecin neurochirurgien spcialiste de lintelligence humaine. Il enseigne
le management et la prise de dcision au MBA de lUniversit de Bruxelles. Il est directeur
scientique de la socit NEURO, base Bruxelles, qui fournit les tudes cognitives les plus
avances aux grandes socits de marketing en Europe depuis 10 ans.
Michel Badoc est professeur mrite au groupe HEC. Expert en stratgie dentreprise et en
marketing, il ralise des interventions de formation, confrences, conseil et coaching dans
les coles de gestion et les socits europennes. Il se passionne pour les domaines lis
linnovation, lvolution du marketing et au neuromarketing.
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Parler
etvendre
aucerveau
Patrick Georges - Michel Badoc
neuromarketing
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0 Comment marquer lesprit et la mmoire de votre interlocuteur?
0 Comment le faire ragir en fonction de telle ou telle couleur, telle ou
telle forme, tel ou tel son, telle ou telle odeur?
0 Comment cibler la partie de son cerveau qui dcide et provoquer lacte
dachat?
0 Comment dliser vos clients et en conqurir de nouveaux?
Les techniques modernes danalyses neuromdicales (imagerie crbrale,
analyse de scrtion dhormones, simulateurs denvironnement et de
stress, thologie) ont rvolutionn la connaissance du cerveau humain et
permettent dsormais dapprhender ce qui plat au consommateur.
Mises en place au sein de grandes entreprises multinationales, les applications
de ces techniques au marketing bouleversent les approches traditionnelles et
orent aux marques une formidable opportunit de dlisation et de conqute
clients.
Patrick Georges, neurochirurgien, et Michel Badoc, professeur de marketing, ont
associ leur expertise pour crire cet ouvrage au fait des dernires avances sur le
sujet. Tru dexemples, il propose six tapes pour parler et vendre au cerveau et
appliquer les techniques de neuromarketing toutes les fonctions de lentreprise.
Patrick Georges est mdecin neurochirurgien spcialiste de lintelligence humaine. Il enseigne
le management et la prise de dcision au MBA de lUniversit de Bruxelles. Il est directeur
scientique de la socit NEURO, base Bruxelles, qui fournit les tudes cognitives les plus
avances aux grandes socits de marketing en Europe depuis 10 ans.
Michel Badoc est professeur mrite au groupe HEC. Expert en stratgie dentreprise et en
marketing, il ralise des interventions de formation, confrences, conseil et coaching dans
les coles de gestion et les socits europennes. Il se passionne pour les domaines lis
linnovation, lvolution du marketing et au neuromarketing.
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Parler
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aucerveau
Patrick Georges - Michel Badoc
Le
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Le neuromarketing
en action
Patrick Georges : pgeorges@arcadis.be
Michel Badoc : badoc@hec.fr
http://vendreaucerveau.blogspot.com
Le code de la proprit intellectuelle du 1
er
juillet 1992 interdit en
effet expressment la photocopie usage collectif sans autorisa-
tion des ayants droit. Or, cette pratique sest gnralise notam-
ment dans les tablissements denseignement, provoquant une
baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilit
mme pour les auteurs de crer des uvres nouvelles et de les
faire diter correctement est aujourdhui menace.
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgralement
ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans lauto-
risation de lditeur ou du Centre Franais dexploitation du droit de copie, 20, rue
des Grands Augustins, 75006 Paris.
Groupe Eyrolles, 2010
ISBN : 978-2-212-54625-5
ditions dOrganisation
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 PARIS Cedex 05
www.editions-organisation.com
www.editions-eyrolles.com
Des mmes auteurs, chez le mme diteur :
Par Patrick Georges
Gagner en effcacit
tre au top Guide dentranement pour un mental dacier
Le Management cockpit
Par Michel Badoc
Le Marketing et ses secrets
Guide pratique du marketing pour les crateurs dentreprise
Le marketing des start-ups
Des mmes auteurs :
Par Michel Badoc
Rinventer le marketing de la banque et de lassurance,
Revue Banque dition
Le Marketing bancaire de lassurance,
Les Essentiels , Revue Banque dition
Patrick Georges
Michel Badoc
Le neuromarketing
en action
Parler et vendre au cerveau
ReMeRcieMents
Nous tenons remercier collectivement les dirigeants, collaborateurs,
professeurs, mdecins, ergonomes, cogniticiens, chercheurs qui ont
travaill avec nous.
Nous remercions la chambre de commerce et dindustrie de Paris et
le Groupe HEC, ainsi que les entreprises ayant collabor avec nous, et
plus spcifquement Unilever, Accor, Promod, SAP.
Nos remerciements vont aussi Brigitte Azzaro pour sa collaboration
la conception technique de cet ouvrage.
Ils vont enfn Dominique Rouzies (Professeur de HEC Paris), Laurent
Maruani (responsable du dpartement marketing de HEC Paris), Didier
Raynaud (Affliance) et Philippe Honor (Taly) pour leur aide et leurs
encouragements.


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sommaire
introduction ......................................................................................... 7
Partie i - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau ............... 15
Chapitre 1 - Le marketing et ses limites pour comprendre
lintelligence humaine ..................................................17
Chapitre 2 - Les neurosciences pour percer les secrets
de lintelligence............................................................. 33
Chapitre 3 - Les connaissances de base sur le fonctionnement
du cerveau .................................................................... 49
Chapitre 4 - Le neuromarketing en question..................................... 59
Partie ii - Vendre la stratgie et lorganisation marketing
aux dirigeants et collaborateurs en sadressant
directement leur intelligence .......................................... 73
Chapitre 5 - laborer un plan marketing qui sadapte aux
dcideurs : de la planifcation au marketing cockpit .. 77
Chapitre 6 - Vendre les recommandations du plan marketing
au cerveau des dirigeants ............................................. 95
Chapitre 7 - Augmenter leffcacit de lintelligence des marketers .103
Chapitre 8 - Amliorer leffcacit de la fonction marketing
et diminuer le stress d au changement ...................... 117
Partie iii - La mthode neuromarketing .......................................... 135
Chapitre 9 - Soyez irrsistible : satisfaire le client par les sens
tape 1 de la mthode neuromarketing ......................139
Chapitre 10 - Soyez incontournable : faire plaisir au cerveau
du client - tape 2 de la mthode neuromarketing .....149
Chapitre 11 - Soyez mouvant : satisfaire le client par
ses motions pour le fdliser et le faire monter
en gamme - tape 3 de la mthode neuromarketing ...159
Chapitre 12 - Soyez inoubliable : satisfaire la mmoire du client
tape 4 de la mthode neuromarketing ......................167
Chapitre 13 - Soyez insouponnable : satisfaire linconscient
du client - tape 5 de la mthode neuromarketing .....175
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Chapitre 14 - Soyez irrprochable : satisfaire la conscience
du client - tape 6 de la mthode neuromarketing .... 181
Chapitre 15 - Le neuromarketing en application ............................. 191
Partie iV - Les perspectives pour aujourdhui et demain .............. 207
Chapitre 16 - Linnovation valeur pour surprendre
le cerveau du client .................................................... 211
Chapitre 17 - Le marketing de la permission et du dsir pour viter
la saturation et le rejet par le cerveau du client ......... 239
Chapitre 18 - Linteractivit pour mieux communiquer
avec le cerveau du client ............................................261
Chapitre 19 - La politique de marque pour rassurer
le cerveau du client ....................................................281
Chapitre 20 - La qualit pour fdliser le client et la lgitimit
pour donner bonne conscience son cerveau .......... 299
conclusion ....................................................................................... 321
Bibliographie ................................................................................... 325
index ...............................................................................................329


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introduction
tat des Lieux
Le marketing fait son apparition quand, dans un pays, une rgion, un
secteur dactivit, loffre de produits et de services devient suprieure
la demande. Cest le cas de nos socits occidentales, dans les pays qui
ont achev leur reconstruction aprs la Seconde Guerre mondiale. Cest
galement le cas, plus rcemment, dans les pays de lEst, en Russie et
en Chine Le dveloppement acclr des importations, du commerce
et des industries locales cre une conomie de march. Lenfer appa-
rat alors pour les entreprises jadis assures dcouler leur production
dans un environnement de pnurie. Lenvironnement devient hostile,
les consommateurs sont plus exigeants et, avec laide dInternet, se
transforment en conso-acteurs. Les ventes et les profts se dtriorent,
la concurrence devient froce, mchante, exacerbe. La crise mondiale,
en crant un surstockage des produits mais galement une hsitation
devant les offres qui entrane une ngociation des prix, accentue cette
tendance. Pour survivre, une socit bien gre doit rduire ses cots,
au risque de crer du chmage, mais aussi sefforcer de maintenir et
dvelopper ses ventes pour prparer dans de bonnes conditions la sor-
tie de crise. Afn dy parvenir, il devient indispensable quelle garde ses
clients, maintienne leur valeur et, si possible, en gagne de nouveaux.
Elle le fera prioritairement au dtriment de concurrents qui ralisent
leurs conomies en sacrifant la satisfaction de leur clientle.
Composante essentielle de ltablissement de relations daffection,
voire damour entre une socit et son client, le marketing devient
incontournable. Les socits de biens de grande consommation, de dis-
tribution, de services lont bien compris. Pour se rapprocher des clients,
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elles utilisent un ensemble de techniques traditionnelles empruntes
cette discipline. Mais, bien queffcaces, ces outils rencontrent des
limites. Les tudes ralises auprs des clients se fondent essentiel-
lement sur le dclaratif qui peut tre diffrent de la pense relle de
la personne interroge. Les enqutes portant sur des sujets dlicats,
comme par exemple le sexe, largent, le racisme, montrent dimpor-
tants carts entre le dclaratif et lopinion relle du consommateur. Le
client lui-mme est infuenc par des lments quil na pas conscience
de percevoir. Lorsque lon demande des amateurs de vin ce qui
fait la qualit de ce produit, ils rpondent prioritairement que cest le
got. En ralit, quand on observe leurs achats, on constate quils sont
beaucoup plus infuencs par la forme de la bouteille et par ltiquette,
que par la dgustation du produit. Le marketing est avant tout une
science de la perception, plus que de la ralit. Pour tre effcaces, les
marketers ont besoin de connatre ce qui fait rellement agir le consom-
mateur dans ses achats. Ils ont besoin de savoir ce quil se passe
dans sa tte face aux multiples sollicitations auxquelles il est expos.
Comment ressent-il dans son for intrieur les propositions qui lui sont
faites en matire de produits, de services, de prix, de distribution, de
communication, de vente ? Comment peroit-il la qualit des offres ou
des conditions manant de lentreprise ? La manire dont fonctionne
son cerveau a-t-elle une infuence sur ses comportements dachat et sa
perception des marques ? Les neurosciences, encore appeles sciences
cognitives, qui tudient le cerveau, peuvent-elles permettre dobtenir
une meilleure comprhension du comportement du consommateur
face aux diffrents stimuli proposs par le marketing et la commu-
nication ? Peuvent-elles expliquer son attitude face aux NTIC (nou-
velles technologies de linformation et de la communication) dans un
contexte o lmotion remplace la logique et o le zapping se substitue
au raisonnement ? Lclairage qui ressort des neurosciences est-il sus-
ceptible damliorer leffcacit du marketing dans un cadre restreint,
limit par les lois et le souci de lthique ? Si tel nest pas le cas, comme
ce fut lobjet de la propagande dans certains rgimes totalitaires, tout
abus risquerait de se retourner rapidement contre lentreprise qui le
pratiquerait. Il entranerait inexorablement un risque de dgradation
de son image de marque et pourrait la conduire la ruine. Science du
comportement, art de la conviction, le marketing de demain ne peut
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plus se limiter aux tudes traditionnelles dhier pour comprendre et
convaincre les consommateurs et les conso-acteurs. Le code de la
route ne sadapte pas laviation. Pour tre effcace et obtenir un avan-
tage concurrentiel face des comptiteurs qui restent traditionnels,
il doit faire appel lensemble des sciences dsormais disponibles.
Les neurosciences, qui lui permettent dapprofondir sa connaissance
des stimuli qui font agir les clients, deviennent incontournables sa
rfexion. Elles doivent tre tudies dans un contexte complmentaire
aux tudes traditionnelles, sans chercher se substituer elles. De
leur ct, les traditionnelles tudes de march doivent tre adaptes
au niveau des questionnaires et des enqutes afn de mieux faire res-
sortir les comportements instinctifs lis au fonctionnement du cerveau
humain.
Pour tre pertinent, le marketing ne doit pas se limiter montrer len-
treprise ce quattend le client. Mme sil a raison, il ne peut conduire
au changement sans une profonde adhsion des collaborateurs ses
ides. Acqurir le sens du client dans une entreprise prioritairement
oriente vers la technique et les produits, dvelopper linteractivit
dans une socit qui a lhabitude de communiquer sens unique nest
pas ais. Au-del du professionnalisme qui lui permet de connatre
les motivations et les processus de dcision dachat des clients et des
prospects, le marketing doit savoir convaincre en interne du bien-fond
de ses recommandations. La boutade qui veut que le marketing com-
mence le jour o le patron cesse de se prendre pour son propre mar-
ch constitue encore une ralit dans de trs nombreuses socits. Le
dirigeant, lensemble des directeurs et des collaborateurs dans les ser-
vices dont lactivit peut avoir une infuence sur la perception du client
doivent tre convaincus de la ncessit de son coute et de lattention
quil faut lui porter. Pour y parvenir, le marketing doit savoir prsenter
son approche de manire convaincante et mettre en place une orga-
nisation qui oriente les personnels vers la satisfaction des clients. La
forme de la prsentation devient aussi importante que le fond. Lappel
aux neurosciences peut aider convaincre en permettant aux interlo-
cuteurs de retenir lessentiel travers un mode de prsentation plus
effcace. Certaines socits ont dj cr partir des neurosciences
un management cockpit qui les aide gagner en effcacit, mais
aussi amliorer leur processus de dcision. Ce type dapproche peut
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sappliquer aux choix, aux actions et aux organisations permettant de
rapprocher la socit des consommateurs.
Lappel au neuromarketing liant les neurosciences lapproche marke-
ting peut conduire amliorer leffcacit de cette discipline dans ses
trois composantes que constituent, au-del du concept, la stratgie,
lorganisation, laction.
Les marketers cherchent depuis longtemps comprendre ce qui peut
expliquer les diffrences entre le dclaratif et le comportement dachat
des consommateurs. Ils essayent de rendre la prsentation des plans
marketing par les responsables marketing ou les chefs de produit plus
persuasifs afn dobtenir un accord budgtaire favorable de la part du
CEO
1
. Ils essayent damliorer leffcacit de leur communication de plus
en plus onreuse dans un environnement qui tend vers la saturation
des clients face aux messages publicitaires, o la part de cerveau dis-
ponible pour mmoriser les nouvelles offres satrophie. Ils souhaitent
accrotre les performances de leur force commerciale par une meilleure
adaptation des vendeurs la psychologie et aux comportements des
clients.
Trop rationnelles, accordant une importance prioritaire au QI (quotient
intellectuel), les entreprises du xx
e
sicle nont pas suffsamment rfchi
lintrt qui doit tre port au QE (quotient motionnel) dans la prise
de dcision et le processus dachat des clients.
Lmotion, le rve ont t souvent oublis par le marketing recherchant
prioritairement des explications rationnelles des dcisions dachat
relevant frquemment de lirrationnel, et parfois du rfexe.
Comme le fait remarquer Jacques Sgula, publicitaire de talent :
Lorsque lon demande un collaborateur ce que devient la neige qui
fond, la rponse pour obtenir un bon score au QI est de leau, alors
que pour obtenir de bons rsultats au QE, une meilleure rponse serait
le printemps.
Pour tre effcace, le marketing du xxi
e
sicle doit, au-del de la satisfac-
tion, devenir un marketing du dsir qui sait faire rver le client. Pour y
parvenir, il lui faut rpondre aux frustrations, aux pulsions, aux motions
profondes des conso-acteurs qui prennent bien souvent leurs dcisions
dachat de manire irrationnelle, voire inconsciente et impulsive.
1. CEO : chief executive offcer (prsident-directeur gnral).
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partir de ltude du fonctionnement du cerveau, en particulier du
cerveau primitif, encore appel cerveau reptilien, motionnel ou lim-
bique, les neurosciences apportent une meilleure connaissance des
stimuli qui conditionnent la dcision. Lapprofondissement de cette
connaissance permet lensemble du dispositif marketing damlio-
rer signifcativement son effcacit. Relativement rcente, cette disci-
pline connat encore de nombreuses incertitudes et ne permet pas de
rsoudre lensemble des problmes marketing qui, jusquici, nont pas
trouv de solutions. Elle apporte un clairage nouveau qui entrane une
rfexion et parfois une remise en cause profonde des modes de fonc-
tionnement du marketing traditionnel. Deux professeurs aux parcours
diffrents, Patrick Georges et Michel Badoc, ont choisi dassocier leurs
connaissances pour contribuer apporter cet clairage.
Les auteuRs
Le professeur Patrick Georges est neurochirurgien, il se passionne pour
lamlioration du management et de lorganisation des entreprises en
dveloppant le concept dintelligence organisationnelle.
Une partie importante de son temps est consacre la neurochirurgie,
en particulier aux oprations des maladies du cerveau chez les enfants.
Lautre partie est destine la formation et au conseil visant lamlio-
ration de la gestion de lentreprise, auprs dtudiants en sciences de
gestion et de managers.
Il prconise une rorganisation des socits permettant doptimiser les
facults des collaborateurs en mettant leur cerveau dans les meilleures
conditions pour travailler effcacement mais aussi amliorer leur cra-
tivit, leurs qualits dcisionnelles tout en matrisant leur niveau de
stress et de frustration. Il propose une ergonomie de lintelligence .
Aprs avoir tudi le fonctionnement du cerveau, quil connat par son
mtier, il a runi des collaborateurs pour analyser lensemble des tu-
des, les classer et rfchir sur les moyens daugmenter lintelligence
humaine par une meilleure organisation des entreprises. Il a cr en
Belgique le Net Research avec dautres professeurs pour approfondir
et appliquer les rsultats de ces recherches au management des soci-
ts. Il a fond avec la socit SAP une chaire lcole HEC destine

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promouvoir les recherches et les enseignements sur lapplication des
neurosciences au management, notamment partir des management
cockpit .
Il est en outre auteur de divers ouvrages sur ces thmatiques, mention-
ns dans notre bibliographie.
Le professeur Michel Badoc enseigne le marketing depuis plusieurs
annes, principalement dans les diffrentes institutions du Groupe
HEC, mais galement lUniversit, dans des ESC, des coles profes-
sionnelles telles que le CESB ou lENASS. Il dveloppe des activits
dexpertise et de conseil auprs de socits europennes et nord-am-
ricaines. Longtemps conseiller TNS Sofres, il se passionne pour tout
ce qui permet de mieux apprhender le comportement des consomma-
teurs, mais galement des conso-acteurs dInternet.
Il sintresse tout particulirement aux comportements dachat mo-
tionnels, instinctifs et irrationnels des clients. Il propose ses tu-
diants un ensemble de mthodes permettant damliorer la pertinence
de leur prsentation orale et crite face des dirigeants et des comits
de direction. Il rfchit de nouvelles formes de communication per-
mettant de rpondre au phnomne de saturation des messages publi-
citaires. Il sintresse enfn lapplication au marketing des nouvelles
thories permettant damliorer linnovation. Il est auteur de nombreu-
ses publications sous la forme darticles et douvrages cits dans notre
bibliographie.
aPPRoche et Mode deMPLoi de LouVRaGe
Les auteurs ont conscience que les neurosciences comme le marketing
ne sont pas des sciences exactes. Elles connaissent de nombreuses limi-
tes et incertitudes. Leur but nest pas de crer une discipline artifcielle
permettant dassurer la russite du marketing. Il est davantage de pr-
senter un clairage nouveau la rfexion susceptible douvrir les voies
de recherche dans ce domaine. Ils essayent par ce moyen dapporter
leur contribution pour ouvrir les chemins du neuromarketing .
Louvrage, conu pour devenir un fondamental du neuromarketing,
sefforce de concevoir chacune de ses parties selon trois approches :
les interrogations du marketing pouvant trouver une aide partir de
lutilisation des neurosciences ; les connaissances actuelles lies au
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fonctionnement de lintelligence humaine susceptibles de les aider ;
les applications marketing qui rsultent de cette convergence. Ces trois
approches constituent lapport du neuromarketing. Destin prioritaire-
ment des lecteurs intresss par le marketing, il a t conu par-
tir dune approche marketing rappelant chaque fois les principaux
concepts lis cette discipline. Il dcrit lutilit des neurosciences dans
une double optique. La premire est de convaincre le cerveau des diri-
geants et des collaborateurs afn que les marketers puissent obtenir
les moyens ncessaires laction marketing et prparer lorganisation
interne acqurir le sens du client . Cette approche sadresse au
marketing stratgique et organisationnel.
La seconde vise convaincre le client. Dans cette partie, lutilisation
des neurosciences doit permettre de mieux le connatre, mais aussi
damliorer leffcacit du marketing mix. Pour y parvenir, la mthode
neuromarketing est propose. Elle permet dappliquer les connaissan-
ces manant des neurosciences aux diffrentes activits du marketing
oprationnel. Nous montrerons comment cette mthode peut avoir
des consquences importantes au niveau des politiques et des actions
concernant : le produit, la distribution, la vente, la communication.
Aprs avoir propos cette mthode, nous analyserons comment,
consciemment ou non, certaines approches rcentes du marketing tel-
les que linnovation valeur (mthode BOS Blue Ocean Strategy), les
concepts de cration et de gestion des marques, les nouvelles appro-
ches de communication avec le permission marketing, le e-marketing
avec le marketing viral (en anglais buzz marketing) et le one to one, la
recherche de qualit et de lgitimit correspondent aux ides mises en
lumire par le neuromarketing.
Louvrage se compose de quatre parties. La premire sattache dcrire
comment stablit le concept de neuromarketing, vritable art de ven-
dre au cerveau . La deuxime sintresse aux manires de savoir
vendre la stratgie et lorganisation marketing aux dirigeants et colla-
borateurs en sadressant directement leur intelligence. La troisime
dveloppe la mthode neuromarketing destine vendre au cerveau
des clients. La quatrime dcrit un ensemble dapproches marketing
en cours de dveloppement dans des entreprises innovantes qui nous
semblent bien correspondre aux impratifs du neuromarketing.
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qui sadResse cet ouVRaGe ?
Cet ouvrage sadresse en premier lieu aux marketers, aux commerciaux,
aux communicateurs, soucieux damliorer leffcacit des mthodes
traditionnelles de marketing, de vente et de communication. Il concerne
un plus large public de collaborateurs internes et externes de ces fonc-
tions (responsables des recherches et tudes marketing, consultants en
marketing, experts en communication, professionnels dInternet, op-
rationnels denseignes de distribution). Il intressera les spcialistes
des neurosciences interpells par des applications oprationnelles de
leurs techniques en dehors de la sphre mdicale. Il intressera aussi
le monde universitaire : professeurs, chercheurs, tudiants. Il souhaite
servir de base de nouvelles recherches et espre susciter des voca-
tions pour crer des enseignements relevant de cette discipline.
Louvrage doit interpeller les organismes de protection du conso m-
mateur et les lgislateurs en leur apportant une bonne comprhen-
sion des mthodes subliminales pouvant garer les clients. Ils seront
mme dtablir des commentaires, des directives ou des lois destins
protger les clients contre les abus. Il intressera enfn les citoyens
qui veulent mieux comprendre la manire dont ragit leur cerveau face
aux stimuli du marketing. Il sadresse aux consommateurs qui veulent
savoir comment ils pourraient tre orients prendre des dcisions
dachat impulsives sans vritablement sen rendre compte, aux clients
soumis un marketing agressif et intrusif afn dviter certains piges
tendus par les vendeurs, les distributeurs, la communication.
Patrick Georges : pgeorges@arcadis.be

Michel Badoc : badoc@hec.fr


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partie I
Le neuromarketing
ou lart de vendre
au cerveau
Le neuromarketing en action 16


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Science du rapprochement de lentreprise avec ses clients, le marke-
ting connat de nombreuses limites tant au niveau des tudes que de
la dmarche commerciale, de la vente et de la communication. En fai-
sant appel aux neurosciences qui permettent de sonder lintelligence
humaine et dapprhender linconscient du cerveau, il amliore consi-
drablement son effcacit auprs de lensemble de ses interlocuteurs :
les dirigeants, les collaborateurs, les partenaires et, bien entendu, les
clients.
Cette nouvelle approche constitue lespace du neuromarketing. Il est
n des possibilits techniques, issues du monde mdical, danalyse
du fonctionnement du cerveau et de leurs applications au marketing.
Les tudes, comme en neuromdecine, reposent largement sur les pos-
sibilits dclairer les lobes du cerveau qui conduisent dcider et
agir. Ils ont t identifs partir de nombreuses recherches mdicales
portant sur lpilepsie, la maladie de Parkinson et autres traumatismes
du cerveau. Les tudes font aussi appel lanalyse de la scrtion hor-
monale et ses impacts au niveau du comportement humain. Quand la
dopamine est largement secrte, elle amne du plaisir et rend le dsir
dachat des produits plus favorable. Les tudes permettent de com-
prendre comment ragit le cerveau face diffrents stimuli. Le cerveau
intelligent et le cerveau primaire prennent des dcisions que le neuro-
marketing peut dsormais analyser et interprter.
Lappel aux neurosciences dans la dmarche marketing nest pas, par
son effcacit, sans prsenter des dangers. Elles ne peuvent tre utili-
ses convenablement que par des marketers largement imprgns par
un profond souci dthique et une irrprochable dontologie.


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Le marketing et ses limites
pour comprendre
lintelligence humaine
Le marketing constitue la fois un outil de rfexion, un tat des-
prit, une dmarche et un savoir-faire technique. Tel un sport que lon
regarde confortablement assis dans les tribunes dun stade ou devant
son poste de tlvision, sa pratique, premire vue, peut paratre sim-
ple, voire simpliste. Il sagit l dune illusion trompeuse. La russite doit
autant un professionnalisme patent qu de srieuses prdisposi-
tions. Comme les sportifs de haut niveau, les professionnels du marke-
ting doivent lobtenir travers lapprentissage des bonnes dmarches
techniques et par le dveloppement de la pratique. La rapidit des
performances lies au passage de lamateurisme au professionnalisme
est largement conditionne par lacquisition des bons mouvements
du marketing . Pour les acqurir, ils doivent se perfectionner dans
cette discipline, savoir matriser les mthodes et outils tout en tant
conscients de leurs limites. Les neurosciences peuvent leur permettre
de les repousser afn damliorer leur effcacit. Leur apport la dis-
cipline marketing conduit lmergence dune discipline nouvelle : le
neuromarketing.
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 18


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Les concePts de MaRKetinG
et de neuRoMaRKetinG
Le MaRKetinG PouR acquRiR Le sens du cLient
Limprgnation du marketing implique de reconnatre que la fabrication
de produits ou services nest plus une fn en soi, mais un moyen au ser-
vice de la satisfaction des besoins de la clientle. Cette nouvelle forme de
rapport avec la clientle conduit un changement dtat desprit radical.
Dans une optique marketing, les gots et les besoins du consomma-
teur lemportent sur ceux des techniciens. Les besoins de la clientle
deviennent la principale source dinspiration pour le dveloppement
des produits et des services.
Si le marketing est avant tout un tat desprit destin orienter avec
rsolution lensemble des forces vives de lentreprise vers la satis-
faction de la clientle, lentreprise ne doit pas raliser ce dsir au
dtriment de ses propres intrts. En particulier des deux impratifs
fondamentaux que sont sa rentabilit et le maintien ou lamlioration
de son image. Cest pourquoi nous nous limitons pour notre part df-
nir le marketing comme :
LaRt de satisFaiRe ses cLients
tout en Faisant PLaisiR son PatRon
(Rentabilit Qualit Image)
OU ENCORE :
LaRt de cReR de La VaLeuR conJointeMent
PouR Les cLients et LentRePRise
Lobligation de sadapter aux gots, aux besoins et aux attentes des
consommateurs est dautant plus ncessaire que lentreprise a des acti-
vits dans un environnement conomique o loffre est suprieure la
demande, environnement souvent appel conomie de march .
Plus la concurrence est svre, plus le consommateur a la possibilit de
choisir et devient exigeant. On dit parfois quil devient roi. Le dvelop-
pement exprimental des NTIC (nouvelles technologies de linformation
et de la communication) partir dInternet ne fait quamplifer ce ph-
nomne. Les possibilits de choix et dinformation avant lachat sont
devenues multiples. Les opportunits sont telles que le consommateur
peut mme passer du statut de roi celui de dictateur. Avec Internet, il
Le marketing et ses limites pour comprendre lintelligence humaine 19


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ne se contente plus dune information et dune communication sens
unique. Il veut poser des questions et faire part de ses opinions. Il passe
progressivement dun statut de consommateur celui de conso-acteur.
Il est guid par des attentes conscientes mais galement inconscientes,
manant des ractions de son cerveau diffrents stimuli. Une bonne
connaissance des neurosciences aide le marketing apprhender les
mobiles inconscients qui le font dcider et agir. Lintgration de ces
deux disciplines ouvre les chemins du neuromarketing.
LesPace MaRKetinG et neuRoMaRKetinG
Le rle du marketing nest pas de dcider, mais dclairer les tats-
majors et les oprationnels pour quils prennent de bonnes dcisions. Il
doit apporter un projecteur des dirigeants qui ne possdent souvent
quune lampe lectrique pour clairer leur dcision. Lapport des neu-
rosciences, en adaptant cet clairage au fonctionnement du cerveau,
permet de transformer lclairage en conviction.
Lart du marketing est de permettre aux dcideurs des tats-majors et du
terrain de mieux comprendre leur environnement afn de faire de bons
choix. Il consiste trouver un espace permettant de crer conjointement
de la valeur pour le client et pour lentreprise. Le neuromarketing intgre
dans cet espace (voir fgure suivante) la fois ltude des motivations
conscientes mais aussi inconscientes pouvant conduire la dcision. Les
motivations se rencontrent aussi bien chez les clients quauprs des dci-
deurs dans les entreprises. Pour russir, le marketing doit tre mme
de convaincre les uns et les autres : les clients pour quils achtent ; les
dcideurs pour quils acceptent daccorder au marketing le budget et les
moyens permettant de plaire, de convaincre, dattirer les clients.
Lespace neuromarketing
Attentes conscientes
de l'entreprise
Attentes conscientes
du client
Attentes inconscientes
du client et de l'entreprise
Neuromarketing
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 20


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Les dcideurs internes sont les premiers qui doivent tre convaincus.
Sans leur aval, le marketer ne pourra pas disposer des moyens nces-
saires permettant de conqurir le client. De surcrot, le marketing doit
souvent apprendre lorganisation interne acqurir le sens du
client pour pouvoir sadresser lui dans les meilleures conditions.
Lapproche permettant de trouver cet espace est diffcile mettre en
uvre car elle oblige confronter ces deux partenaires des besoins anta-
gonistes et parfois contradictoires. Pour y parvenir, un rel professionna-
lisme reposant sur une dmarche rigoureuse savre indispensable.
Pour tre effcace, le professionnalisme repose sur un ensemble dtu-
des issues du marketing et des neurosciences permettant dclairer les
modes daction conscients et inconscients des clients et des dcideurs
internes.
Lvolution dans lespace neuromarketing implique la fois de faire
acte de modestie et de rigueur scientifque. Elle conduit viter que
le dirigeant extrapole sa subjectivit lensemble du march. Il com-
mence adopter une attitude marketing lorsquil perd lhabitude de se
considrer comme un chantillon reprsentatif de sa clientle, quelle
que soit son exprience. Lhomme de marketing privilgie lcoute du
client ses ides prconues ou subjectives. Une bonne connaissance
de la manire dont son cerveau apprhende et traite les informations
quil reoit de son environnement laide amliorer son objectivit.
Le praticien dun marketing rigoureux et mthodique doit aussi possder
un temprament de vendeur. Il lui faut pouvoir couter puis comprendre
ses interlocuteurs, et savoir se faire comprendre en adaptant sa forme
de pense et de langage leurs schmas de communication. Cest en
particulier le cas lorsquil lui faut travailler avec les ingnieurs, les fnan-
ciers, les informaticiens L encore, il doit prendre conscience de ce qui
peut guider instinctivement ces partenaires dans leurs ractions.
Les neurosciences constituent un apport intressant car elles permet-
tent dobtenir une vision complmentaire parfois diffrente du dcla-
ratif. Cette connaissance permet de faire la diffrence entre la pense
profonde et lattitude conventionnelle, voire la langue de bois , des
interlocuteurs. Elle claire sur les stimuli du cerveau qui entranent
dune manire souvent inconsciente les ractions positives ou ngati-
ves des partenaires internes et des clients la dcision.
Le marketing et ses limites pour comprendre lintelligence humaine 21


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La dMaRche MaRKetinG
souVRe aux neuRosciences
stRuctuRe de La dMaRche
Elle repose sur une approche de lenvironnement o le client est consi-
dr comme le pivot central. Elle part, comme le montre la fgure sui-
vante, de ltude du march (en anglais market ) afn de tenir compte
des besoins actuels ou futurs, formuls ou intrioriss de la clientle.
Elle vise sa conqute (en anglais, la forme progressive ing ) travers
une stratgie et des moyens (le marketing mix). Elle tient compte cha-
que moment des efforts raliss par la concurrence.
La dmarche marketing
PoLitique dinFoRMation MaRKetinG
laborer une politique dinformation
Le but dune politique dinformation est de transformer des signes en
ides, en vitant lerreur du recueil exhaustif tous azimuts. Pour ce
faire, il lui faut adopter une dmarche rigoureuse intgrant plusieurs
stades progressifs de rfexion. Elle comporte six principales phases :
POLITIQUE
D'INFORMATION
CLIENT
MARKETING
MIX
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SEGMENTATION
STRATGIE
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CONCURRENCE
CONCURRENCE
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 22


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La formulation prcise des objectifs qui lui sont attribus, lis aux 1.
hypothses de la stratgie marketing. La clarifcation de ce que len-
treprise recherche constitue un indniable critre de succs.
La formalisation des renseignements dont la socit a besoin pour 2.
atteindre ses objectifs. Ces renseignements sont matrialiss par
llaboration dune liste exhaustive dinformations recherches qui
conduisent la rdaction du cahier des charges sous forme de ques-
tionnaire. Il constitue, par sa pertinence, une base fondamentale de
la politique dinformation.
La prslection des informations en fonction de leur importance par 3.
rapport aux problmes poss. Le stade de prslection est nces-
saire. Une recherche trop exhaustive dinformations peut se rvler
nuisible pour son effcacit, selon le vieil adage que trop dinfor-
mation tue linformation .
La dtermination des sources dinformation permettant de recueillir 4.
les renseignements dsirs. Elles peuvent tre structures dune
manire prenne dans le dispositif de la GRC (gestion de la relation
client), ou tre obtenues de faon occasionnelle en fonction des
besoins.
La collecte des donnes et ltude de leur validit. 5.
La prsentation des conclusions aux responsables oprationnels. 6.
cet gard, soulignons que loptimisation dune stratgie dinforma-
tion vient davantage dune slection judicieuse et dune vaste commu-
nication aux dcideurs que dun sjour prolong dans les placards dun
service dtudes. Certaines entreprises anglo-saxonnes ont dcid
dvaluer la qualit de leur service dinformation non seulement par-
tir de la pertinence des tudes mais galement de leur utilisation par
les services oprationnels. Une tude qui ne sert rien est considre
comme un gaspillage dargent. Afn de convaincre les utilisateurs de la
pertinence des informations obtenues, les dirigeants marketing accor-
dent une importance accrue leur prsentation. Ils nhsitent plus
faire appel aux techniques proposes par les neurosciences pour ren-
dre plus effcace leur prsentation au comit de direction.
Le marketing et ses limites pour comprendre lintelligence humaine 23


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Permettre de mieux connatre le client
Le client est la raison dtre de lentreprise et le centre de lactivit
marketing. Il est en mme temps un lment constituant du march et
une personne ou une entit compose de personnes. Comme tel, il pr-
sente deux dimensions : quantitative et qualitative.
La connaissance quantitative du client
Elle repose sur un ensemble dtudes conomiques, conomtriques et
statistiques. Comme leur nom lindique, ces tudes visent quantifer
dune manire globale ou segmente la clientle. Cette connaissance
est propose au marketing par les services dconomie ou dtudes de
march. Ces services font souvent appel la collaboration de socits
externes spcialises, gouvernementales ou prives. En Europe, on
compte : lInsee, le CREP, la COREF, TNS Sofres, lIFOP, BVA, Nielsen,
Mdiamtrie, TNS-SOBEMA
Lanalyse quantitative peut tre ralise partir dtudes individuelles
ou collectives. Les tudes individuelles ad hoc permettent de quantifer
des cibles auxquelles une socit dsire spcifquement sadresser.
Reposant sur des chantillons reprsentatifs, les tudes quantitatives
sont souvent tablies partir dentretiens tlphoniques ou dInternet.
La connaissance qualitative du client
Elle fournit des informations sur les attitudes, les gots, les besoins, les
attentes, les motivations des consommateurs envers les entre prises,
leurs produits et leurs services, la comptence de leur distribution et
de leur force de vente, lacceptation de leurs modes de communication,
ladhsion leurs politiques de tarifcation, lvaluation de la qualit
des prestations proposes. Ces connaissances sont indispensables
pour toute entreprise qui dsire comprendre les comportements de sa
clientle afn de sadapter ses besoins. La connaissance qualitative
procure aussi de prcieux renseignements sur la perception des dif-
frentes marques denseigne. Les tudes qualitatives sont ralises
partir de diffrentes mthodes : entretiens individuels ou face face,
runions de groupes appeles aussi focus groups, coute du client,
analyse des blogs
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 24


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Lanalyse comportementale du client
Lanalyse comportementale tourne autour de concepts conus par des
chercheurs, dabord aux tats-Unis puis en Europe, et dvelopps par
des socits dtudes. Parmi les principaux on rencontre :
les styles de vie prsents par Bernard Cathelat
1
et le CCA (Centre de
communication avance) ;
les courants socioculturels proposs par la COFREMCA.
Lanalyse comportementale est frquemment complte par une analyse
gographique (gotypes, ilotypes). Cette analyse a pour but de savoir
o se situent les clientles appartenant aux cibles que lentreprise veut
sensibiliser, de connatre leur adresse, leur numro de tlphone Elle
est ralise par la COREF partir de donnes de lInsee, mais aussi pro-
pose par la COFREMCA et dautres socits. Lanalyse gographique
prsente pour le marketing local un rel intrt.
De nouveaux modes dinvestigation sont prsents par des experts.
Pierre Valette-Florence
2
pense voir des voies dvolution travers : la
smiomtrie (propose par Taylor Nelson Sofres), les styles de temps
(prsents par des chercheurs comme Bergada et Usunier), ou lanalyse
des chanages cognitifs (introduite par Gutman), laquelle il accorde
un grand intrt, notamment dans des applications transculturelles en
Europe.
Linformation marketing dveloppe des batteries dtudes comportemen-
tales et prvisionnelles dans le but dobtenir un clairage plus dtaill et
plus long terme sur les besoins du client afn de mieux les prvoir et les
anticiper. Lapport des neurosciences doit permettre daller encore plus
en avant dans lanalyse des penses profondes des consommateurs et
de leurs rponses aux stimuli du commerce et de la communication.
La seGMentation des MaRchs
Comme le rappellent Philip Kotler, Bernard Dubois et Delphine
Manceau : La segmentation est une technique consistant sparer
une population globale de consommateurs ou dacheteurs en plusieurs
sous-ensembles homognes pour rsoudre un problme de marketing
1. Bernard Cathelat, Styles de vie, ditions dOrganisation, tomes 1 et 2, 1985.
2. Pierre Valette-Florence, Les Styles de vie : Bilan critique et perspectives, Nathan,
1999.
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en dterminant lintrieur des groupes certains critres de sparation
capables dexpliquer les diffrences de comportement
1
. Selon Jacques
Lendrevie, Denis Lindon et Julien Lvy : Les critres de segmentation
les plus frquemment utiliss se classent gnralement en quatre
catgories principales : dmographiques, gographiques, sociales et
conomiques ; de personnalit et de style de vie ; de comportement ;
dattitude psychologique lgard du produit ou du service com-
mercialiser
2
. La segmentation des marchs fait lobjet de recherches
pousses dans le domaine du marketing traditionnel. Elle connat une
volution signifcative avec le dveloppement dInternet, notamment
en sintressant plus spcifquement aux tribus et aux communauts
dialoguant sur ce mdium. La gestion de la relation client, reposant
sur dimportantes bases de donnes, permet daller au-del de la seg-
mentation en proposant chaque client un sur mesure de masse
ou one to one . Des auteurs tels que Bernard Prel
3
sintressent
des formes de segmentation qui font appel aux motions. Lauteur seg-
mente les populations franaises en fonction dvnements communs
dcisifs qui ont marqu les consciences des consommateurs dans
leur jeune ge : Seconde Guerre mondiale, guerre dAlgrie, Mai 68
Marqus vie par ces vnements, les consommateurs qui les ont
subis en commun adoptent, sans en tre pleinement conscients, des
rfexes dachat ou de fdlit la marque relativement semblables.
Le neuromarketing, comme nous le verrons dans le prochain chapitre,
apporte une rfexion nouvelle sur la segmentation fonde sur le fonc-
tionnement du cerveau et de lintelligence humaine.
Le PLan MaRKetinG : ossatuRe de La dMaRche MaRKetinG
Il compose la base mthodologique de la mise en uvre du marketing.
Il permet de proposer des solutions pertinentes aprs une analyse
rigoureuse dans le cadre du marketing global, du marketing/march, du
marketing projet ou produit. Il intgre dans une approche stratgique
rationnelle lensemble de la dmarche marketing : informations objec-
tives et judicieuses pralables (environnement, march, concurrence,
1. Daprs Philip Kotler, Bernard Dubois et Delphine Manceau, Marketing management,
Pearson Education, 2006.
2. Jacques Lendrevie, Denis Lindon et Julien Lvy, Mercator : Thorie et pratique du mar-
keting, Dalloz, 2009.
3. Bernard Prel, Le Choc des gnrations, La Dcouverte, 2000.
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 26


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forces et faiblesses de la socit), choix stratgiques (business model),
positionnement, ciblage, objectifs, mise en place de moyens (marke-
ting mix), laboration dune organisation approprie, valuation des
cots et des apports (budget, business plan), proposition dun chan-
cier des oprations dans le temps et de moyens de contrle adquats.
Pour tre effcace, le plan marketing doit pouvoir faire visualiser les l-
ments essentiels la prise de dcision. Lappel aux outils du marketing
cockpit dvelopps partir des neurosciences peut apporter une aide
effcace. Pour obtenir une approbation, le plan doit galement tre pr-
sent de faon convaincre le comit de direction de suivre ses recom-
mandations. Sa forme de prsentation doit imprgner les cerveaux
des auditeurs sur lessentiel des ides quil veut mettre en valeur. Une
bonne connaissance des phnomnes de rtention de linformation et
dimprgnation maximale des cerveaux peut savrer fort utile dans ces
tentatives de conviction. Il ne sufft pas que le marketing soit convaincu
du bien-fond de ses propositions pour obtenir les moyens ncessaires
leur mise en uvre. Il doit aussi convaincre les dcideurs et le CEO,
surtout si les budgets rclams sont colossaux. Sil ne peut obtenir les
moyens ncessaires, la meilleure ide du monde ne sera jamais mise
en application. Avant de convaincre le client, les marketers ont besoin
de convaincre leur direction gnrale de lintrt de leur proposition.
Lutilisation de lensemble des moyens permettant demporter la dci-
sion est ncessaire. Les neurosciences apportent des outils favorisant
la conviction des interlocuteurs.
Le marketing mix et Le e-marketing mix
Une fois la stratgie arrte, le but ultime de la planifcation marketing
est doptimiser les moyens choisis. Comme en cuisine, avoir de bons
ingrdients pour russir un bon plat nest pas un gage de succs. De
mme, il ne sufft pas davoir fait les bons choix commerciaux, encore
faut-il savoir les marier harmonieusement pour parvenir aux rsultats
recherchs. Cet art, les Amricains lont nomm marketing mix . Il
sagit dune coordination dose et cohrente des actions marketing
(voir fgure ci-aprs) que constituent les politiques de produit, de prix,
de distribution, de vente, de qualit, de communication. Philip Kotler,
un des grands gourous de cette discipline, les regroupe sous lap-
pellation des 4 P (Product, Price, Promotion, Place).
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Le marketing mix
La russite de cette harmonisation rpond, comme en cuisine, des
rgles prcises quil faut respecter. Parmi elles :
la rgle de fuite : elle nonce que le rsultat global du marketing
mix correspond celui de la politique la plus faible. La priorit est
de rduire ou supprimer les faiblesses avant de sengager dans des
oprations prestigieuses. Il est inutile de dvelopper une campagne
de communication dote dun budget important si les autres politi-
ques se rvlent incapables de tenir les promesses formules ;
la rgle de cohrence : elle implique que lensemble des politiques
(produit, prix, distribution) soit ralis dans un souci de cohrence
avec la stratgie de positionnement, les cibles et les objectifs choi-
sis. Ces politiques doivent galement sharmoniser entre elles. Par
exemple, un prix trop bas, un manque de comptence de la force
de vente, une insuffsante fabilit du service qualit peuvent com-
promettre la russite dune stratgie de positionnement haut de
gamme, conue pour un produit ou un service de qualit.
La cohrence peut tre perue de manire consciente par le client ;
le rle du marketing est de le vrifer. Elle peut aussi tre perue de
manire inconsciente. Le rle du neuromarketing est alors dclairer et
de sensibiliser le marketer ce danger. Le phnomne dit d homos-
tasie , mis en lumire par les neurosciences que nous aborderons au
cours des chapitres qui suivent, insiste sur limportance de cette har-
monie et de cette cohrence pour le cerveau.
Marketing mix
Produits et services
Tarification
Qualit
Dveloppement durable
Distribution
Vente
Communication
Image
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 28


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Le dveloppement spectaculaire dInternet ainsi que sa puissance de
communication interpellent le concept mme de marketing mix fond
sur les 4 P .
La politique de produit, de service et de tarifcation est mise en cause
par le souci dobtenir des produits sur mesure ou one to one, de pouvoir
rpondre aux enchres ou aux prix inverss Celle de distribution est
confronte lmergence des points de vente virtuels, llaboration
dune relation permanente et interactive avec le client, au souci de pou-
voir coordonner les diffrents canaux daccs dans le cadre dune stra-
tgie multicanale. La communication est transforme par les approches
du permission marketing, du marketing viral, par lobligation dadapter
la cration au mdium Internet partir de lordinateur et du tlphone
mobile. Le souci de qualit est renforc par lobligation dun SAV (ser-
vice aprs-vente) en ligne, par la ncessit de devenir irrprochable, au
risque, sinon, de voir limage dune enseigne remise en question dans
de multiples chats, forums, blogs ngatifs.
Certains experts pensent que pour assurer leffcacit des actions
issues du e-marketing , le traditionnel marketing mix est insuffsant.
Il doit tre complt dun e-marketing mix
1
reposant sur quatre nou-
velles variables que constituent : linformation, la technologie, les res-
sources humaines, la logistique incluant la distribution.
Internet entrane une profonde mutation du marketing en faisant entrer
lentreprise dans lre de linteractivit. Le consommateur, devenu
conso-acteur, ne veut plus se contenter dune relation unidimension-
nelle avec lentreprise qui lui propose des produits et des services. Il
veut pouvoir dialoguer, donner son avis, connatre lopinion des autres
clients et avoir des rponses rapides. Il devient sensible lmotion
plus qu la logique. Le zapping se substitue peu peu au raison-
nement dans son mode relationnel. Cette mutation du comportement
entrane lobligation de faire voluer le marketing dans le sens de
lcoute permanente et de la relation client interactive. Lapport des
neurosciences constitue un atout essentiel dans un contexte o lmo-
tion prime sur le raisonnement et o certaines dcisions sont condi-
tionnes par le rfexe. Les conseillers marketing des femmes et des
hommes politiques ont dj compris le rle que jouait lapparence
1. Michel Badoc, Bertrand Lavayssire, Emmanuel Copin, E-marketing de la banque et
de lassurance, ditions dOrganisation, 2000.
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parfois au dtriment de la ralit. Cette notion sapplique aux produits
et aux services dans un monde o des centaines dentre eux se trou-
vent en concurrence, o les modes de fabrication tendent sunifor-
miser, o la perception immdiate joue un rle accru important dans la
dcision dachat par clic .
Les LiMites du MaRKetinG et La contRiBution
des neuRosciences : Les Voies du neuRoMaRKetinG
La problmatique marketing peut sillustrer partir du dessin humo-
ristique mais pertinent prsent sur la fgure suivante. Le rle de son
responsable, directeur de la fonction ou de ses collaborateurs mar-
keters (chefs de produit, de march, de marque) est de mettre en
uvre une politique permettant de supprimer les deux ? ( points
dinterrogation ) : celui de llphant symbolisant le client et celui du
collaborateur.
La problmatique marketing
Source:MalcolmH.B.McDonaldetPeterMorris,HeinemanLondonEditor.
suPPRiMeR Le ? de LLPhant
Pour y parvenir, le marketing a pour rle principal dapporter lentre-
prise une bonne vision de ce quattend le client de ses fournisseurs.
Savoir ce quil a dans la tte, connatre ses gots, ses besoins et ses
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 30


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attentes. Ils sont indispensables pour viter de faire des erreurs au
niveau des diffrents lments du marketing mix : laboration et pr-
sentation du produit ou du service, tarifcation, vente, distribution,
communication, aprs-vente Le marketing doit, ce niveau, appor-
ter le projecteur permettant de voir plus loin, plus largement, plus en
dtail ce que pensent les clients. Bien souvent les dirigeants ne poss-
dent quune vision troite de ces besoins largement conditionne par
leurs ides prconues. Pour y parvenir, ils disposent dune batterie
dtudes quantitatives et qualitatives, ralises auprs des consom-
mateurs. Malheureusement, ces tudes connaissent de nombreuses
limites. Faisant appel au dclaratif, elles ne reftent que ce que dit
le client. Ce nest pas forcment ce quil pense. Dans certains cas pi-
neux comme la politique, le racisme ou certains autres sujets dlicats,
il lui arrive de maquiller sa vritable pense dans la crainte de heurter
son interlocuteur ou de se voir reprocher des ides non conformes la
pense commune. Dans dautres cas, il est incapable dapprcier cer-
tains lments cls qui, pourtant, infuencent son achat. Par exemple
la couleur dun pot de yaourt, la forme dun emballage ou ltiquette
De telles ngligences, qui peuvent paratre insignifantes des pro-
fessionnels, conduisent parfois le marketing commettre des erreurs
dapprciation au niveau de la plupart des lments du marketing mix.
Dans un tel contexte, une bonne connaissance de la manire dont ra-
git le cerveau face aux diffrents stimuli de son environnement ne peut
quapporter une vision complmentaire permettant de mieux adapter
les offres et les propositions des entreprises aux attentes relles non
exprimes des consommateurs. Lvaluation des ractions comporte-
mentales instinctives amliore lexplication de certains phnomnes
dachat apparaissant peu rationnels dans le processus de dcision des
clients. Lappel aux neurosciences dans le cadre du neuromarketing
permet de complter les rsultats manant des tudes traditionnelles
et de donner aux marketers une vision plus approfondie des besoins
ressentis par les clients.
suPPRiMeR Le ? du coLLaBoRateuR
Source dclairage, le marketing est rarement une source de dcisions.
Si son rle est dclairer les diffrents dcideurs sur ce quattendent les
clients, sur ce quils aiment ou naiment pas, il est rarement de dcider
Le marketing et ses limites pour comprendre lintelligence humaine 31


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leur place, sauf si le directeur du marketing est aussi prsident ou
directeur gnral de lentreprise, cas assez frquent dans les PME (peti-
tes et moyennes entreprises), mais pas dans les grandes entreprises.
Pour faire adhrer aux visions du march, le responsable du marketing
a besoin de convaincre. Le souci de conviction est dautant plus impor-
tant que les attentes du client relvent souvent plus de la perception
que du rel ou du rationnel. Dans un monde o les collaborateurs sont
rationnels (ingnieurs, mdecins, informaticiens, spcialistes de divers
services), il est parfois diffcile de montrer que mme si le client a tort,
cest la perception qui le conduit fnalement acheter ou non un pro-
duit ou un service. Il est dlicat de faire ressentir des personnes com-
ptentes et rationnelles que certains dtails paraissant insignifants
pour elles comme la couleur ou la forme dun emballage, la place sur
le linaire, laccueil tlphonique, le sourire dune personne derrire un
comptoir peuvent apporter une modifcation des ventes pouvant aller
de 20 % 50 %.
Sur une offre identique, le responsable du marketing doit pouvoir
convaincre les principaux dcideurs, gnralement ceux qui font partie
du comit de direction de lentreprise, de tous les lments orientant le
consommateur dans ses dcisions. Pour cela, il doit savoir trouver les
arguments persuasifs et les prsenter sous une forme qui permette
chaque membre du comit de mmoriser lessentiel de son argumenta-
tion. Une bonne connaissance des modes de mmorisation du cerveau
humain et des lments susceptibles de limprgner ou de linfuen-
cer constitue un facteur de succs pour toute prsentation qui se veut
convaincante. Il lui faut aussi savoir grer les quipes projet dune
manire effcace. Il peut utiliser favorablement les outils manant des
neurosciences qui permettent dlaborer un management cockpit sp-
cifque au marketing et de faciliter la prise de dcision. Il doit persuader
les collgues dautres dpartements et, bien entendu, les commerciaux
du bien-fond des ides qui permettent de satisfaire les clients. Lorsque
la dcision est prise dadapter lentreprise aux attentes des clients, il lui
faut savoir organiser et conduire le changement ncessaire pour ajuster
les mentalits des collaborateurs tout en limitant leur stress.
Lutilisation de la panoplie des outils de persuasion issus des neu-
rosciences peut laider dans cette tche. Le but des prconisations
qui suivent nest pas de remplacer les mthodes traditionnelles de
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 32


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prsentation dj utilises par le marketing. Il est plutt de les compl-
ter en rfchissant ce que peut apporter cette discipline une bonne
connaissance du fonctionnement tiologique du cerveau humain. Cette
connaissance, qui connat aussi ses limites, ne prtend pas apporter
une vision absolue, mais plutt un clairage diffrent, susceptible de
sintgrer avec les autres approches. Le neuromarketing rencontre du
marketing avec les neurosciences, est conu pour apporter cet clai-
rage original et complmentaire.
LeRGonoMie coGnitiVe PouR aideR Le MaRKetinG
RPondRe ses inteRRoGations
Lergonomie cognitive est la science de lhomme au travail, adaptant
le travail lhomme en vue de sa plus grande productivit et satisfac-
tion. En marketing, elle est utilise pour adapter le produit au client, et
donc mieux le satisfaire. Le produit a plus de chances de plaire, dtre
achet sil est adapt la perception humaine, la vision humaine, la
mmoire humaine, aux mcanismes de dcisions humaines
Ces exigences du cerveau pour accepter un produit comme bon
sont de mieux en mieux connues des experts en ergonomie cognitive.
Bien entendu, savoir concevoir un produit qui se vend est connu depuis
longtemps des services marketing qui nont pas attendu les neuros-
cientifques. Le marketing fait de lergonomie sans le savoir depuis de
nombreuses dcennies. La seule diffrence est que les experts en ergo-
nomie cognitive ont cr une vraie mthode pour rendre la conception
ou la correction ergonomique plus rapide, plus systmatique, plus eff-
cace et moins coteuse.


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Les neurosciences pour percer
les secrets de lintelligence
Les neurosciences, aussi appeles sciences cognitives , tudient
le fonctionnement du cerveau et ses possibilits de transformation.
Elles nous donnent des informations essentielles sur la manire dont
il rpond aux stimuli ou aux inhibitions. Depuis quelques annes, elles
sont la base de nombreuses recherches et publications rpertories
par le professeur Patrick Georges et ses collaborateurs dans le cadre
du NET Research en Belgique. Leur application au management des
entreprises a fait lobjet de plusieurs ouvrages
1
. Leur application dans
le cadre du marketing et de la vente est plus limite
2
.
Ne voulant pas tre exhaustifs dans la description du fonctionnement
classique du cerveau, nous nous limiterons quelques ides essentiel-
les. Le lecteur dsireux dapprofondir cette partie trouvera dans notre
bibliographie un ensemble de lectures lui permettant denrichir ce
sujet. Certaines ides qui manent des neurosciences rejoignent par-
fois le bon sens populaire . Lintrt de notre propos est dexpliquer
certaines pratiques constates manant du bon sens partir dun
clairage des modes de fonctionnement de lintelligence humaine.
1. Patrick Georges, Gagner en effcacit, ditions dOrganisation, 2004 ; Bernadette
Lecerf-Thomas, Neurosciences et management, Eyrolles, 2009.
2. Patrick Renvois et Christophe Morin, Neuromarketing : Le nerf de la vente, de Boeck
ditions, 2004.
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 34


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Les tudes Manant des neuRosciences
Les progrs de la mdecine, de linformatique, de la radiologie ouvrent
les voies de nouvelles tudes. La stimulation et lclairage de cer-
taines parties du cerveau partir dlectrodes, lanalyse des hormo-
nes secrtes, lutilisation de microsenseurs en tlmtrie permettent
de mieux comprendre les ractions du cerveau face divers stimuli,
tout comme lmergence du stress et son niveau de tolrance par les
collaborateurs et les clients. Ces tudes, manation directe des neu-
rosciences, ont longtemps t rserves des usages mdicaux et th-
rapeutiques. Leur mergence en marketing dans la comprhension des
comportements tant des personnels des entreprises que des clients
est rcente. Certaines socits de biens de grande consommation et
de services, tout en restant discrtes sur ce sujet, commencent les
utiliser en complment des traditionnelles tudes marketing.
Le cerveau est un organe complexe. Les tudes ralises pour tenter de
mieux le comprendre en sont encore leurs dbuts. Des dcouvertes
fondamentales sont appeles voir le jour au cours du xxi
e
sicle. Elles
modiferont profondment les connaissances lies au comportement,
la psychologie du consommateur et claireront certaines ractions
automatiques ou impulsives encore inexpliques. Leur connaissance
permet des progrs consquents dans les traitements mdicaux. Elles
sont utilises par la police et la justice pour expliquer certaines rac-
tions en cas de stress important comme par exemple lagression, le
viol. Le marketing, qui est par excellence une science oriente vers la
connaissance des consommateurs et des conso-acteurs, ne peut pas
passer ct de leur apprentissage.
Le cerveau du client (voir fgure suivante) est divis en zones aux noms
bizarres. Chacune a une fonction. Le neuromarketing sintresse par
exemple au noyau accumbens, un des centres du plaisir ; lhippo-
campe, un des centres de la mmoire ; au cortex frontal, un des centres
de dcision ; au systme visuel, un des lieux de slection des messa-
ges. Si le cerveau tait un cube, le lobe frontal serait la face avant, le
lobe parital la face arrire, les lobes frontaux les faces latrales et le
lobe limbique la face infrieure.
Les neurosciences pour percer les secrets de lintelligence 35


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La vision du cerveau
Il produit des drogues enivrantes ; la dopamine qui nous dope au plaisir, la
srotonine qui nous dope au calme, ladrnaline qui nous dope au stress
Pour quun message modife un comportement dachat, il faut dabord
quil passe les fltres des sens, puis les fltres de la mmoire, puis les
fltres de la dcision. Ces fltres sont de mieux en mieux connus par le
neuromarketing. Concevoir des messages pour quils soient cerveau
compatible , pour quils allument les bonnes zones, cest possible.
On a des images ! Quand une zone du cerveau se met en route, elle
sallume sur nos radars. Elle produit de llectricit, elle consomme du
sang, on la voit sur les crans des machines du neuromarketing.
On montre un produit. Le client nous dit quil lui plat, lachte. En mme
temps, une zone de son cerveau sallume sur lcran de nos machines
lire lesprit. Si le marketing pense un produit possible et que le pro-
totype allume cette mme zone, on prvoit que cette chose va plaire,
quelle va se vendre. Cest simple, mais pas toujours vrai. Il y a une
autre indication ct des tudes de march. Les zones ne sont pas
toujours spcifques, elles peuvent sallumer pour diverses raisons pas
toujours bien comprises des scientifques. Comment sait-on que telle
zone a pour fonction, par exemple, la musique ? Cest simple : si chez
tous les malades qui perdent la notion de musique suite un accident,
on trouve sur leurs clichs du cerveau un trou toujours la mme
place, on sautorise penser que cette zone soccupe de musique.
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1. Cortex prfrontal : mmorisation,
dduction, planifcation
2. Hypothalamus : joie
3. Cortex limbique : motions,
surprise
4. Cortex prmoteur : imitation
5. Cortex temporal : mmoire,
empathie
6. Amygdale crbrale : agressivit
7. Neurones endorphines :
douleur
8. Cortex ventromdian prfrontal :
comportements
9. Cortex cingulaire : envie,
tristesse
10. Hippocampe : stress
11. Cortex orbitaire : contrle des
motions
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 36


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De nombreuses tudes manant des neurosciences permettent dap-
porter un clairage complmentaire signifcatif par rapport aux tudes
marketing traditionnelles.
Les iMaGes PouR LiRe dans La Pense du cLient
Comment sait-on ce que pense vraiment le client ? Quand un neu-
rone travaille, il produit de llectricit, il appelle plus de sang pour se
nourrir, son mtabolisme change. Voil trois choses que les appareils
modernes de neuromarketing peuvent dtecter. Nous obtenons les
images des zones du cerveau qui travaillent quand nous faisons telle
ou telle action, quand nous avons telle ou telle pense, quand nous
prenons telle ou telle dcision.
En neurochirurgie, par exemple pour le traitement de lpilepsie, il est
possible de stimuler une zone particulire du cerveau et de demander
au malade, qui est rest partiellement conscient mais ne souffre pas,
ce quil ressent. On peut donc savoir que, dans telle ou telle circons-
tance, une personne va allumer sa zone 1 puis sa zone 4, puis sa zone
10, et que la zone 1 correspond la vision, la zone 4 au plaisir et la
zone 10 la planifcation dune action. En voyant dans les penses, on
a ainsi appris quun client peut trs bien penser diffremment de ce
quil dclare, par exemple un enquteur marketing.
Les images par rsonance magntique nuclaire fonctionnelle
1
Cette technique consiste faire rsonner les structures du cerveau
avec un aimant. Non traumatique, elle permet de voir de trs belles
images du cerveau avec toutes ses zones au travail. On peut visua-
liser la zone du cerveau qui travaille quand on fait telle ou telle chose :
quand on achte, quand on hsite ou quand on ressent telle ou telle
motion (regret, confance, dgot). Cette technique permet de lire
dans les penses du client mme sil ne dit rien.
Lhyperscan, une volution Internet de lIRM fonctionnelle, permet de
faire jouer deux personnes ensemble et de voir leur stratgie mentale
pour rpondre lautre, mme si ces personnes sont aux deux extrmits
de la terre. Les dernires expriences marketing en hyperscan montrent
en direct les cerveaux au travail dun client et dun vendeur qui se parlent.
1. Irmnf, en anglais Frmni.
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Le vendeur, en regardant dans le cerveau du client, va ainsi pouvoir adap-
ter son offre non seulement en fonction de ce que lui dit le client mais
aussi de ce quil pense. Si le vendeur saperoit que, par tel argument, il
allume le noyau du dgot de son client, il adapte immdiatement son
discours, mme si le client, par politesse, ne lui fait aucune remarque.
On ne peut, bien entendu, pas mettre une IRM autour de la tte de tous
les clients, mais ces expriences nous apprennent des choses impor-
tantes, comme par exemple quand et comment annoncer le prix pen-
dant une prsentation du produit.
Ce qui sallume lirm fonctionnelle
Le noyau accumbens, centre du plaisir, sallume quand on montre
une personne ce quelle dsire vraiment, quelque chose de prcieux
pour elle : alcool, sexe, jeu, nourriture ou des produits lis, pou-
vant annoncer ces plaisirs. Il sallume avec les nourritures grasses
et sucres, avec le plaisir sexuel, avec les belles voitures (signe de
richesse, et donc de capacit de protger la descendance) ;
le cortex prfrontal latral : quand on nous demande de dcider,
quand la volont rsiste aux instincts ;
les amygdales (du cerveau) : quand quelque chose nous fait peur,
nous rend agressif son encontre, quand nous sommes anxieux ;
le cortex limbique : quand nous sommes mus et ouvrons notre
mmoire ;
la zone prmotrice : quand nous voyons faire un geste et nous pr-
parons limiter ;
le cortex occipital : quand nous regardons ;
le cortex temporal : quand nous coutons ;
le putamen ventral : quand nous prouvons un sentiment de
satisfaction ;
le cortex prfrontal mdian : quand nous jugeons dune valeur.
Les expriences du neuroscientifque Read Montague portent principa-
lement sur les images crbrales des sentiments de confance, ce qui
est important pour construire une marque. Elles portent galement sur
ceux dquitabilit, ce qui peut paratre essentiel pour fxer un prix, les
termes dune offre...
Les tudes en imagerie mdicale sont assez dlicates. Lquipement
est lou aux hpitaux ou aux cliniques prives durant les heures non
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utilises par la mdecine. Le client est allong dans un tube. Une tude
marketing dure un ou deux jours. La location comprenant lingnieur
est denviron 10 000 euros la journe.
Vous navez pas le budget pour limagerie crbrale, mais vous vou-
lez quand mme vous garantir par un test neuromarketing ? Pas de
problme. Il nest pas besoin de grosses machines pour savoir si vous
mouvez vos clients en cours de test. Une simple camra de surveillance
avec un logiciel danalyse des visages vous le dira. Votre client test
vous dit quil nest pas surpris ? Attendez. Il a la bouche juste un peu
trop ouverte et les yeux juste un peu trop carquills ? Vous navez rien
vu, mais le logiciel danalyse des visages la dtect au millimtre. Il
vous donne 8/10 pour leffet de surprise de votre nouvelle offre. Bravo.
coutez ce que votre client pense, pas ce quil dit vos enquteurs.
Le pointage laser pour savoir ce que regarde le client
Des techniques trs pointues de pointage laser permettent actuelle-
ment de suivre le regard du client et de mesurer exactement le temps
que son regard passe sur chaque surface. Ces techniques ont permis
dorganiser plus systmatiquement des rayonnages qui vendent. Elles
nous ont appris quun client, qui ne connat pas bien un vendeur, va
regarder plus que toute autre chose sa montre et ses chaussures,
trs probablement la recherche dlments tangibles et facilement
reconnaissables qui lui permettent de sortir de sa situation inconfor-
table dincertitude, en prjugeant trs rapidement de la qualit de la
personne. Pour le cerveau, comme pour la sagesse populaire, la pre-
mire impression est la bonne .
Le neuromarketing a tout intrt bien savoir sil stresse ou non son
client. Si son produit, sa publicit, son message augmente ou diminue
son niveau dincertitude. La mre de toutes les motions, le stress dune
personne, se mesure de mieux en mieux, et distance. Le rythme car-
diaque augmente, la transpiration apparat, la peau change de couleur.
La tlmtrie permet de suivre un client quip de minuscules lectro-
des dans un magasin et de mesurer ses ractions de stress en fonction
de lenvironnement, du facing des produits Mais le stress nest que le
rsultat fnal que ressent le client. Les techniques modernes vont plus
loin. Elles mesurent lastreinte, cest--dire la quantit dincertitude que
gnre une affche, un emballage, un mode demploi, une technique de
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vente. Cela en mesurant le fux dinformation, les contradictions dans
linformation, les trous dans linformation que produit le design dun
magasin, dun talage, dun discours de vente ! Le neuromarketing en
tire de nombreuses leons.
Les tudes neuromarketing sefforcent de dterminer le point S , qui
prsente le niveau idal dincertitude pour favoriser une activit men-
tale. Lentreprise peut rgler au point S prs le niveau dastreinte
dun environnement pour favoriser lachat qui se fera exactement au
point S de cette activit.
La rsistance au stress dune personne se mesure facilement. Cest
important chez une personne qui doit faire face des situations stres-
santes : les pilotes, les traders. Cette mesure seffectue par lexcrtion
des hormones de stress dans la salive quand elles sont soumises leur
futur travail dans un simulateur (de vol, de direction). Cest devenu
un test dembauche pour certaines professions risque. Il permet de
prvenir les personnes faible rsistance du risque de maladie lie
au stress, si elles acceptent un mtier trs prouvant. La mesure de la
rsistance au stress dun client cible est un classique du neuromarke-
ting quand il sagit de bien segmenter son march. La technique vo-
lue. Il existe des simulateurs denvironnement dachat. Les clients tests
sont mis face des magasins virtuels o tous les paramtres peuvent
tre changs trs vite, notamment lastreinte, tout en mesurant en
continu le stress et les comportements du client test.
Certains sites Web marchands squipent de systmes experts simples.
En fonction du comportement souris-clavier du client, et donc de son
stress estim, ils font varier les informations montres afn de le gar-
der sur le bon chemin, au point S de maximisation de son potentiel
dachat.
anaLyse des hoRMones, huMeuRs, scRtions
PouR Mieux coMPRendRe Les Ractions du cLient
Face aux stiMuLi MaRKetinG
Le stress dun client peut se mesurer dans ses urines, dans sa salive,
dans son sang. En tat de stress, notre corps produit certaines hormones
dont le niveau augmente et se mesure dans nos fuides. Dautres hormo-
nes, lies au plaisir, lagressivit, la srnit, peuvent ainsi se mesu-
rer quasi en continu chez un client en situation de prise de dcision :
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la srotonine, lhormone de la bonne humeur, protge contre la
dpression et limpulsivit ;
la dopamine facilite limpulsivit, lagressivit. Elle signale aussi le
plaisir ;
le cortisol dans la salive mesure lintensit du stress ;
la testostrone est lie au dsir sexuel ;
la progestrone et les strognes sont importants. Les femmes sous
pilule ont un comportement dachat signifcativement diffrent ; elles
sont attires par les produits ronds, cest l effet nourrisson .
Pour goter la srotonine, cest simple, affchez volontairement un vrai
sourire sur votre visage, bouche bien tendue, yeux bien plisss. Votre
cerveau limbique, non averti de votre cerveau volontaire qui a produit
le mouvement du visage en direct, ragit immdiatement : Bon sang,
mais il sourit ! Jai d tre distrait et manquer un vnement joyeux.
Vite, une injection de srotonine pour raccorder tout cela ! Et vous
ressentirez une impression de joie, trs fugace, mais trs relle .
Essayez, cela marche deux ou trois fois, puis de moins en moins. Votre
cerveau limbique trs animal nen est pas moins bte, il a compris que
vous jouiez avec lui.
Mesurer les rponses du cerveau vos produits par ses changements
de fux sanguins, cest cher. Mesurer son travail lectrique, cest moins
cher mais moins prcis. Pour le pas cher et prcis , il faut mesurer
ltape suivante du travail crbral, ses productions dhumeurs, de
scrtions. Un menu qui fait saliver, fait vendre les plats. Un chef mar-
keting sait trouver les mots qui vendent ses assiettes. En mettant un
dtecteur de salivation dans la bouche des clients (facile, pas cher, trs
acceptable) et en testant divers noncs de plats sur la base de la quan-
tit de salive quils font produire, on peut prdire lnonc des menus
qui seront prfrs. Des tudes, trs srieuses, ont donn des menus
qui augmentent de 30 % les ventes alors que les plats sont identiques.
Et, cerise sur le gteau, les clients ont davantage aim les plats neuro-
logiquement bien dcrits.
Lindustrie pornographique, hard ou soft pour certaines publi-
cits de parfums et sous-vtements, trs bien gre du point de vue
marketing, a aussi investi dans des instruments de mesure de son eff-
cacit neurologique.
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Les dtecteurs de fux sanguins et de scrtions, des hormones, dap-
parition du stress sont petits, lgers, peu coteux et fables. La moindre
variation de turgescence, dhumidifcation est dtecte et transmise
par tlmtrie.
Ils permettent de dceler avec prcision ladaptation du niveau de
nudit au segment de clients vis pour obtenir leur intrt et leur
motivation.
Lindustrie culturelle et artistique a appris tester ses futurs produits,
notamment par la mesure de production lacrymale. Vous allez pleurer,
cest bon signe pour le futur livre, flm, tableau Mais avant de pleurer
vraiment, ce qui est souvent interdit par notre zone prfrontale, nous
humidifons un peu nos yeux. Cela ne se voit pas, mais cela se mesure trs
bien. Il ny a pas de barrire du conscient, la dcision se prend en direct.
Demander leur ressenti directement aux clients tests naurait-il pas t
plus simple et moins cher ? Pas du tout, car le temps dune enqute
cote plus cher que lquipement et les rsultats sont moins prcis.
Le client ment plus aux enquteurs qu lui-mme. Et surtout, lhumi-
difcation lacrymale en raction une uvre qui nous transporte est
souvent prconsciente, donc ignore ou nie par le client lui-mme. Le
gnie fait pleurer quelques-uns, le neuromarketing fait humidifer la
majorit.
Lindustrie du commerce de dtail a appris mesurer notre sueur dans
les rayons. La variation de conduction lectrique dune peau lgre-
ment perspirante est vite mesure. Et nous transpirons un peu plus
dans des circonstances subconscientes bien particulires (stress, peur,
choix parmi trop de rfrences).
Ltho-MaRKetinG PouR dceLeR
Les coMPoRteMents PRiMaiRes du cLient
Ltho-marketing fait partie du neuromarketing. Lthologie, science du
comportement des animaux, comporte une section qui tudie le com-
portement humain en tant quanimal. Pour le neuromarketing, cest un
accs direct, comme les images du cerveau, au travail, au subconscient
animalier des dcisions dachat.
Nous gardons un vrai cerveau danimal en-dessous de notre nocortex.
Il est toujours en activit. Surtout quand le nocortex est affaibli par
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le stress, la peur, lalcool ou quand notre cerveau animalier est appel
dcider par une technique de vente qui sadresse directement lui.
Cest pourquoi ltude du comportement des animaux suprieurs fait
partie des tudes neuromarketing.
Le neuromarketing peut prvoir des comportements de consommation
en tudiant les comportements des animaux suprieurs. Le client peut
trs bien avoir les mmes rfexes queux dans un environnement o
son cerveau vraiment humain est diminu :
1. le stress : trop vite, trop fragment, trop, et le cerveau humain
passe la main au niveau infrieur, lanimal qui sommeille en nous.
2. Lalcool : lalcool thylique attaque dabord la partie de notre cer-
veau la moins solide, la plus rcente, la plus hsitante, notre cer-
veau vraiment humain.
3. La peur : notre cerveau animal est le mieux quip pour traiter cette
situation qui tait plus frquente et plus vitale une poque o
nous tions des animaux.
4. Une irrationalit forte : des informations discongruentes , irralistes,
mystrieuses, contradictoires, et le cerveau humain passe la main.
5. Une autorit trs forte : une dictature infuente, et le nocortex
abandonne la partie et laisse le cerveau animal dcider sa place.
6. Une atrophie du lobe frontal : certaines personnes ont des lobes
frontaux anatomiquement petits, affaiblis.
Le neuromarketing aurait-il proft de ces faiblesses du vrai cerveau
humain pour parler directement lanimal qui est en nous ? Lthique
de la profession le lui a certainement interdit !
Nous dpensons une grande quantit dnergie notre croissance.
Nous sommes des animaux naissant prmaturs, ce qui nous donne
une bonne virginit pour apprendre et inventer, mais aussi nous rend
trs fragiles pour une longue priode du dbut de notre existence.
Notre cerveau est donc cbl pour un objectif : crotre, grandir pour
atteindre au bon moment notre taille de scurit. Pas trop tt, nous
serions infexibles. Pas trop tard, nous resterions trop longtemps
faibles. Ce besoin animalier nous est rest sous forme dun besoin
humain virtualis, le besoin davoir graduellement plus, au bon rythme.
Do les tudes sociotechniques sur la construction des gammes de
produit synchrones lvolution en taille du client. Srie 3, 5, 7,
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embranchement 6 ? La GRC moderne dit au vendeur quand suggrer
au client la monte en gamme en fonction de son profl de croissance.
Les tudes eRGonoMiques Vont deVeniR
un FondeMent incontouRnaBLe du MaRKetinG
Lergonomie du travail intellectuel ? Cest la science de lhomme au tra-
vail intellectuel pour augmenter sa productivit, sa satisfaction et sa
scurit. Il sagit dadapter le travail lhomme, pas linverse. Concevoir
des produits, des messages, des processus de vente adapts lhomme,
adapts son cerveau, la faon dont son intelligence fonctionne, la
faon dont il dcide, cest le travail de lergonome du travail intellectuel.
Lergonomie produit des normes (si cest certain), des recommandations
(si cest probable) pour que les produits, les messages, les processus
soient mieux adapts au client en fonction des nouvelles dcouvertes
des sciences du cerveau, de la mmoire, du langage
Lergonome spcialis en neuromarketing audite les produits, les cam-
pagnes, et fait des recommandations pratiques la direction marketing
pour quils correspondent ce que lon sait (ou croit savoir) de la faon
dont travaillent la mmoire humaine, la prise de dcision
Lergonomie est une vraie science avec une exprimentation indpen-
dante, des rsultats statistiquement valables, la revue de la qualit et
de la crdibilit des articles par des comits de lecture, une obtention
dimages objectives des ractions du cerveau.
Laudit ergonomique dun produit conforte loffre aux principaux l-
ments susceptibles dinfuencer le cerveau :
La mmoire : le produit est-il adapt la mmoire humaine ?
La prise de dcision : loffre est-elle adapte la faon dont le cer-
veau prend ses dcisions ?
Le stress : loffre tient-elle le client au niveau idal dincertitude pour
lachat ?
Les motions : la peur du client est-elle gre ?
Le langage : le produit parle-t-il bien au cerveau ?
Les sens (vision, audition) : la pntration est-elle polysensorielle ?
Lintelligence : le produit passe-t-il au bon niveau des rgles de
lintelligence ?
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 44


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Les tudes neuromarketing commencent faire une apparition remar-
que dans les grandes revues scientifques internationales de mar-
keting comme dans le Journal of Marketing Research, manation de
lAmerican Marketing Association. Plusieurs chercheurs ont publi une
recherche importante sous le nom vocateur : A Sales Force. Specifc
Theory of Mind Scale : Tests of its Validity by Classical Methods and
Functional Magnetic Resonance Imaging
1
.
VeRs de nouVeLLes aPPRoches
de seGMentation issues du neuRoMaRKetinG
La fche client comporte le sexe, lge, le niveau social, la provenance
gographique, lducation, le niveau de fortune. Vous savez que votre
cur de cible sont les jeunes flles de bonne famille de Manhattan, les
couples gs de province aux revenus de 30 000 dollars US, les univer-
sitaires de milieu urbain de plus de 30 ans
Prenez un panel de 20 clients correspondant votre cible prioritaire.
Savez-vous quel est leur QI (quotient intellectuel) moyen, leur rsis-
tance au stress, leur taux de frontalit ? Non ? Erreur de marketing ! Si
vous faites une erreur dapprciation de votre march, si vous les croyez
moins intelligents quils ne le sont en ralit, si vous les croyez plus
rsistants au stress quils ne le sont, vos produits, vos messages ris-
quent de passer au-dessus ou en-dessous des ttes. Dommage, quand
on sait quil y a des tests fables et abordables pour mieux connatre
votre client type.
seGMentez PaR Le niVeau dinteLLiGence
Certaines entreprises ont demand leurs clients cibles de bien vou-
loir passer quelques tests dintelligence, de personnalit, et ont adapt
les messages et produits aux rsultats obtenus. Nous nous excu-
sons du retard de lavion, d larrive tardive de lavion. Voil une
bonne intention, mais une mauvaise impression : on nous prend pour
des imbciles. Le QI dun client typique dun aroport est de 121. ce
1. Roeland Dietvorst and all., A Sales Force. Specifc Theory of Mind Scale : Tests of its
Validity by Classical Methods and Functional Magnetic Resonance Imaging, Journal of
Marketing Research, vol. XLVI, octobre 2009.
Les neurosciences pour percer les secrets de lintelligence 45


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niveau dintelligence, ce message de laroport est insultant pour son
intelligence. Mauvaise connaissance du client par le service marketing
de laroport. Un message pour une clientle de moyenne de 105 au
QI est diffrent de celui pour une clientle qui a une moyenne de 123.
Presque autant quun message destin aux hommes peut tre diffrent
dun message destin aux femmes.
Autre exemple dinadaptation du message lintelligence du client. On
apprend aux vendeurs dlectromnager dire au client quils ont la
mme machine laver chez eux. Cela rassure le client. Mais la troi-
sime machine laver examine, un client au QI de plus de 100 com-
mence se dire que la vendeuse a vraiment beaucoup de linge laver.
Vous enverriez un message pour enfants des adultes ? Non ! Alors,
pourquoi le faites-vous avec les diffrences dintelligence ? Le niveau
intellectuel nest pas beaucoup plus diffcile mesurer que lge.
Certaines chanes de tlvision ont calcul le QI de leur spectateur
moyen, et ont obtenu 5 points de diffrence chacune. Elles le savent.
Cela se voit. La mnagre de 50 ans de TF1 ? teste plus intelligente
que prvu ! Les pubs lessivires seront revues. Lemballage du caf ?
test trop intello ! Revu pour mieux coller au niveau intellectuel du
client type.
seGMentez PaR LGe de LinteLLiGence
Lge moyen du client type de votre cur de cible est-il 45 ou 55
ans ?
Quelle importance !
Erreur !
Entre 45 et 55 ans, le cerveau perd 15 % de sa vitesse de traitement de
linformation. Il faut lui parler un peu plus lentement, donc un peu plus
par crit, un peu moins oralement. Les publicitaires le savent, les neu-
rologues le confrment. On ne communique pas tout fait de la mme
faon avec une cible de 55 ans quavec une cible de 45 ans de moyenne
dge.
Avec lge, les neurones de la langue meurent aussi. Les producteurs
de nourriture, avec laide des ergonomes, ont dtermin le nombre de
neurones sensoriels de la langue des clients selon leur ge.
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 46


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Mais aux tests, surprise. Une rsistance au stress plutt basse : on a
affaire des stress avoiders ! Changement de dcor, de niveau din-
certitude des messages. Les enqutes, un peu plus pousses, confr-
ment : Tout compte fait, cette ambiance nous convient mieux. Les
ventes repartent vers le haut.
seGMentez PaR La PeRsonnaLit
Les vrais tests de personnalit, on ne les trouve pas dans Marie Claire.
Ils sont ardus, complexes interprter. Mais une fois passs par les
clients cibles, ils sont redoutablement prcis et fables. Ajuster votre
offre la personnalit mesure de vos clients nest jamais du temps
perdu.
Faites VaLueR Vos cLients, Mais aussi VotRe PRoduit
Les cogniticiens mettent peu de temps vous dire, pour un message ou
un produit :
son niveau dintellectualit : quelle cible il convient selon son
niveau dintelligence ;
son niveau dastreinte : quelle cible il convient selon sa rsistance
au stress.
Si le produit est achet par des 50 ans plus que par des 40 ans, il faut
mettre plus de piment, assaisonner plus. 50 ans, nombreuses de nos
papilles sont dj mortes, il faut forcer le got pour continuer plaire.
Visez Le Petit
Prparez votre cible. Marquez-la au front le plus tt possible. Seul len-
fant apprend bien. Les banques ouvrent un compte au ftus ds avant
sa naissance. Ouvrez un compte chez nous pour votre futur bb. Ses
cadeaux de naissance seront sa majorit une fortune de naissance.
Les cigarettiers et les limonadiers savent que plus tt lenfant gotera,
plus il sera accro. Les neurosciences ont appris aux entreprises les ges
idaux auxquels un apprentissage donn se fait le plus facilement. Le
lgislateur la aussi compris, les messages pour enfants sont de plus
en plus encadrs.
Les neurosciences pour percer les secrets de lintelligence 47


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seGMentez PaR LinteLLiGence MotionneLLe
Certains clients sont plus motifs que dautres. Si vous leur faites une
prsentation trop rationnelle, ils auront limpression que vous ne les
avez pas compris. Le degr dintelligence motionnelle dun march se
mesure assez bien. vous, alors, de vous adapter votre cible. Cest
dautant plus facile quil est maintenant possible de mesurer assez pr-
cisment le degr dmotionnalit/rationalit dune offre. Ne vous en
privez pas.
seGMentez PaR La Rsistance au stRess
Le dpartement marketing croyait sa cible particulirement excite,
stress lover . Et il avait mis ses magasins, ses messages au diapa-
son : aux amphtamines. Aux enqutes marketing, le panel clients
navait pas trop dsapprouv. Sans doute pour se donner une image
auprs des enquteurs.


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Les connaissances de base
sur le fonctionnement du
cerveau
Certaines connaissances fondamentales sur la manire dont fonc-
tionne lintelligence humaine, dont le cerveau ragit aux stimuli de
son environnement sont indispensables la comprhension du neuro-
marketing. Ce chapitre a pour but dexpliquer brivement au lecteur ce
qui est rvl par les tudes sur les modes daction conditionnes par
lintelligence motionnelle et rationnelle. Il sintresse au mimtisme
pour venir conditionner les comportements. Il dcrit les drogues qui
poussent lintelligence agir de manire parfois irrationnelle. Il montre
comment sont prises certaines dcisions face limpossibilit qua cet
organe de traiter un trop grand nombre dinformations en mme temps.
Lensemble de ces mcanismes infuence fortement les processus de
dcision et peut entraner des actions relevant plus de linstinct que de
la rfexion. Ce sont les piges de lintelligence clairs par les neuros-
ciences dans le cadre du neuromarketing.
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 50


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queLques connaissances PouR accdeR
aux secRets de LinteLLiGence
Le coRtex PRFRontaL et Le coRtex Post-FRontaL :
LinteLLiGence MotionneLLe et LinteLLiGence RationneLLe
Le cortex motionnel prfrontal, cest la zone du cerveau la plus jeune,
la plus ouverte, la plus adaptable. Elle gnre les motions et le stress
par production dhormones dans le corps, face lincohrence, face
lincertitude. Le cortex prfrontal produit des intuitions, des sentiments,
des dcisions subconscientes plus intelligentes, des pressentiments
plus fns que le cortex rationnel post-frontal, qui ne peut se fonder que
sur la rationalit, le calcul, la rfexion, lanalyse extensive, consciente.
Si la situation est simple, le cortex post-frontal travaille seul par calcul.
Si la situation est complexe, le cortex prfrontal est oblig de donner
son avis, le cortex post-frontal tant dpass. Le cortex motionnel
prfrontal est plus intelligent , car il peut intgrer plus dlments
que le cortex post-frontal, par chantillonnage et approximation. Il peut
percevoir des choses que la logique ne peroit pas. Le cortex prfron-
tal dtecte les incohrences, lirrationnel, les lments non adquats
dune offre, dun produit. Plus haut perch, il avertit alors le cortex
post-frontal du client dun danger via le stress.
Dans lindustrie du luxe, le marketing rduit le stress du client, qui
prend une dcision irrationnelle, en activant la zone du cerveau, la
rgion dorso-latrale, qui va inhiber ses craintes. Comment ? En ratio-
nalisant, en rpondant par avance aux questions. Que font les autres ?
Quelles sont toutes les solutions possibles ? Quels sont les vrais faits ?
Les personnes dont le cortex post-frontal rationnel est prpondrant
ont tendance dire : La musique, cela me plat. Objet, puis sen-
timent. Les personnes dont le cortex prfrontal motif est prpond-
rant ont tendance dire : a me plat, la musique. Sentiment, puis
objet.
En segmentation clients, la plupart des entreprises classent leur cur
de cible selon sa position motion/raison. La prsentation dun pro-
duit, son design, son offre sont trs diffrents si le client type est plutt
motionnel ou plutt rationnel.
Les connaissances de base sur le fonctionnement du cerveau 51


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Le MiMtisMe du cLient :
Les neuRones en MiRoiR du coRtex PRMoteuR
Le cortex prmoteur est la zone du cerveau entre la dcision et laction.
Elle prpare laction, la suite des mouvements faire, au cas o lordre
de bouger arriverait. Le cerveau y joue le flm de laction pour la tes-
ter, pour la prparer. Cest le briefng de loffcier avant lattaque. On
dplace les troupes sur une carte pour faire comme si . Cette zone
possde une propension trs forte imiter les gestes quelle voit faire
par les autres autour delle, une propension suivre le mouvement,
imiter. Elle a un instinct de camlon, de troupeau.
Normalement, cette zone sallume quand vous avez pris une dcision,
afn de prparer le plan de bataille pour lappliquer. Mais le marketing
trouve parfois un court-circuit, le moyen de lallumer en dehors du fait
quune dcision ferme ait t prise. Si elle est allume sans but bien
dcid, cest le camlonisme , le grgarisme . Vous prenez la
couleur de votre environnement. Vous prparez un plan dict par votre
environnement, pas par vos dcisions.
Dans lexprience du faux client, engag par le magasin pour faire croire
quil achte les produits promouvoir ct de vous, votre cortex pr-
moteur a t allum, non pas par votre dcision dachat, vous hsitiez
encore, mais par un signal de votre environnement. Un dcideur domi-
nant ct de vous vient de prendre le produit fermement et de se diri-
ger dun pas dcid vers la caisse. Dans lincertitude de votre propre
dcision, vous limitez. Vous prenez et vous achetez, soulag de tout le
stress de devoir dcider par vous-mme. Vous ne savez pas bien, alors
autant faire comme les autres : vous suivez le troupeau.
Votre zone prmotrice activera les ordres de la dcision importe par le
marketing plutt que ceux de votre dcision interne si :
votre aire prmotrice est prchauffe : vous tes en situation de
dcision ;
votre aire prmotrice est en attente dordre clair : vous hsitez
encore ;
votre aire prmotrice voit un plan tout fait ct delle, prt tre
activ. Par exemple le comportement dun faux client.
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 52


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Votre aire prmotrice ressent le plan extrieur comme aussi valable
que celui quelle sattend recevoir de votre propre centre de dcision :
le faux client montre des signes de dominance, de dcision. Votre aire
prmotrice va clater. Ses troupes, face lindcision du politique,
prennent laffaire en main : cela fait trop longtemps quelles ne voient
pas venir dordre de marche vers les caisses. Ces conditions sont trs
souvent runies dans le commerce de dtail.
Les tudes montrent cette zone prmotrice luvre. Chez le singe,
dont le cortex prmoteur a t implant dlectrodes, elle sactive sil
voit un mouvement imitable, mais il ne bouge pas encore. Il apprend le
geste, mais ne lexcute pas pour linstant.
On peut aussi voir le cortex prmoteur sallumer lIfRM (information
par rsonance magntique) de quelquun qui fait une action, ou qui
envisage de faire une action, ou qui voit quelquun faire une action.
Le neuromarketing vous observe, vous flme. Assis dans votre fauteuil
de spectateur vous ne pouvez pas courir avec lui, mais votre cortex pr-
moteur, lui, est bien en train de courir. Sil chauffe trop et si son acti-
vit lectrique dborde dans la zone motrice juste ct, vous shootez
dans la balle, mme assis dans votre fauteuil. Regardez bien. Quand
une personne ou un animal prpare mentalement une action, lhyper-
activit lectrique produite par sa zone prmotrice dborde toujours un
peu sur sa voisine, la zone motrice : le pied, la queue se met bouger
involontairement. Regardez encore et encore, un bon joueur luvre
est trs utile lapprentissage dun sport, mme si vous ne faites rien.
Votre cortex prmoteur enregistre dj les images des bons mouve-
ments. Quand vous commencerez frapper la balle, votre cerveau aura
dj un modle primprim dans sa zone prmotrice. Voir faire et faire
sont deux activits trs lies et interchangeables dans le cerveau.
Limitation, lachat de ce que les autres achtent, est favorise par le
stress du client. En crise, mieux vaut choisir la mme solution que les
autres plutt que dtre cratif. Pas le temps dtre soi-mme, luni-
forme des autres conviendra. Se confondre dans la masse, cest la sur-
vie. Les magasins de mode de masse latmosphre survolte sont
grs par le marketing pour crer un stress favorisant lachat dimita-
tion. Stress en vue, le troupeau se resserre. Tout le monde va dans le
mme sens.
Les connaissances de base sur le fonctionnement du cerveau 53


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Quand nous voyons des personnes souffrir, nous souffrons avec elles,
enfn presque. Quand nous voyons une personne avoir peur, nous
avons peur, notre cortex prmoteur a allum notre zone de la peur,
mais de 2 10 fois moins qui si nous tions nous-mmes vraiment dans
la situation. Ce degr de participation, dempathie dpend de la force
de notre zone prfrontale qui laisse notre cortex prmoteur vivre sa vie
imaginaire ou non.
Si le marketing veut que la zone dimitation du client prenne les com-
mandes, il doit dabord dsorienter le lobe frontal, diminuer la ratio-
nalit de la situation. Un prix incohrent avec lobjet vendu est un bon
exemple, souvent utilis en marketing, pour brouiller les fltres du lobe
prfrontal et faire prfrer au client un choix dimitation.
La zone dimitation est active quand un roman, un flm, un personnage
parvient vous impliquer, vous transporter, quand vous vous iden-
tifez lui. Le cortex prmoteur ne doit pas ncessairement voir une
action pour limiter. Il peut aussi en lire, en entendre la description.
la fn dun bon western et aprs de nombreuses chevauches du hros,
en livre ou en flm, tous les lecteurs ou spectateurs marchent quelques
pas avec les jambes un peu cartes, par empathie avec le cow-boy.
Nous achetons ce que les autres achtent, surtout si ces autres sont
nos modles, nos dominants. Lentreprise na pas attendu les neuro-
logues pour faire porter les produits par des clbrits. Mais le neuro-
marketing permet daffner les choses. Si la clbrit est trop diffrente
du client trop belle, trop riche , elle vole la vedette au produit. Et le
client rejette le produit comme pour elle, donc pas pour moi . Faut-il
alors mettre monsieur et madame tout-le-monde comme prescrip-
teurs ? Si une personne qui me ressemble lachte, alors cest que je
peux moi aussi lacheter. Mais, revers de la mdaille : Ce produit ne
me grandira pas.
Leffcacit commerciale est au milieu des porteurs de produit qui nous
ressemblent, mais en un peu mieux . Les images fnes du cerveau du
neuromarketing aident trouver des porteurs de produit qui allument
la fois les zones de reconnaissance, de similarit ( cest comme moi ),
et les zones de promesse de mieux, juste un peu mieux .
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 54


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Les dRoGues du ceRVeau qui Font aGiR
Les trois niveaux hormonaux
Tout la base du cerveau, nous avons des usines chimiques qui pro-
duisent des drogues qui nous poussent certains comportements.
Pour faire simple, on peut dire quil existe trois classes hirarchiques
de drogues :
celles qui nous poussent survivre, manger, boire, se protger, se
reproduire ;
celles qui nous poussent aimer, vouloir tre aims, tre sem-
blables, faire partie dune classe, dune communaut, nous
intgrer ;
celles qui, au contraire du deuxime niveau, nous poussent tre
diffrents, respects, individualiss.
Ces drogues sont produites avec diverses forces selon les individus.
Certains auront surtout besoin dtre aims, dtre semblables ; dautres
dtre respects, diffrents, solitaires. Cest la richesse de la nature.
Le marketing doit tenir compte de ces besoins de base mme sils sont
contradictoires. Les segmentations en classes sociales permettent
de prdire quel sera le besoin le plus fort chez telle ou telle population.
La dopamine est lhormone puissante qui nous signale une rcompense
possible. Elle augmente quand nous anticipons un statut social plus
haut, quand nous allons acheter ce qui nous le donnera. Nous rpon-
dons bien la dopamine, surtout si nous sommes socialement incer-
tains. Pour les ados, la mode pourrait tre leur dealer de dopamine.
Les objets qui donnent un statut social nous font produire de la dopa-
mine. Leur possession nous prdit plus de nourriture et de sexe, les
personnes les plus leves ayant une priorit sur ces moyens de survie,
du moins en thorie. Une zone particulire du cerveau sallume lorsque
nous voyons des objets sociaux, la mode, dont la possession pourrait
nous faire rencontrer, tre admis, aimer par plus de monde, nous faire
entrer au club, donc augmenter nos chances de reproduction.
Les raccourcis du cerveau
Le monde est trop complexe pour notre cerveau, il ne peut survivre que
sil simplife les choses. Pour cela, il utilise des prjugs, des catgories,
Les connaissances de base sur le fonctionnement du cerveau 55


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des gnralisations, des raccourcis, ce qui diminue son intelligence
mais augmente son effcacit si lon tient compte de la rapidit accrue
de la dcision. Ces rfexes mentaux lui sont donns par la gntique
et par lapprentissage. Si cest diffrent, cest dangereux ; si cest beau,
cest bon ; si cest rouge et dans le four, cela brle Ces associations
rductrices instinctives sont de puissantes aides la dcision que le
marketing peut implanter dans le cerveau du client.
Le marketing lie la marque un symbole positif pour le produit : les
magasins de mode au Japon portent des noms parisiens ; une techni-
que sera mieux perue si elle porte un nom germanique ; un fromage un
nom franais ; un vtement, des chaussures, un nom italien ou anglais.
Quest-ce qui symbolise les points forts de votre produit, qui est connot
positivement et comme simple comprendre , mme si cela na
aucun rapport ? Un animal, un pays dorigine, une forme particulire
Pour entrer le raccourci dans le cerveau comme quivalent produit, il
faut lentrer coup de massue. La rptition en matire de communica-
tion constitue une condition essentielle de son effcacit.
Provoquer, surprendre, exagrer, choquer un peu, faire peur Les mo-
tions ouvrent les portes de la mmoire. Lancrage du raccourci par la
peur est frquent : peur dtre seul, peur dtre malade, si lon ne pos-
sde pas le produit. La peur est largement utilise dans les campagnes
visant : la scurit routire, la lutte contre le tabagisme, contre lalcoo-
lisme, la prvention de certaines maladies
Les coMPoRteMents PRiMaiRes du ceRVeau
et LeuR inFLuence suR La dcision
Les PiGes de LinteLLiGence
Dans louvrage Gagner en effcacit
1
certaines faiblesses de lintelli-
gence que le marketing pourrait exploiter sont mises en lumire :
lattention et la perception sont limites : on ne peut pas faire bien
deux choses la fois : rfchir et dcider. Le vendeur essaye de pro-
fter de cette faiblesse en poussant le client vers lachat immdiat ;
1. Patrick Georges, Gagner en effcacit, op. cit.
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la mmoire court terme est limite : il faut savoir prparer une pr-
sentation pour que lauditoire retienne lessentiel ;
le langage rend possible la communication, mais il la fausse aussi :
il ne faut pas hsiter faire rpter son interlocuteur ce quil a
compris ;
notre cerveau ne peut traiter quun cinquime des informations
qui lui parviennent : les jugements et les dcisions peuvent tre
fausss ;
nous avons deux intelligences en nous. Tout dabord, une intelli-
gence ancestrale, rfexe, rapide, automatique. Elle obit neuf
rgles simples :
Ce qui est beau est bon. On juge intuitivement comme plus 1.
intelligents les gens beaux, volubiles, grands et minces.
Ce qui est diffrent est dangereux. Nous nous mfons de ce 2.
que nous ne connaissons pas.
Pour se reproduire, la femme donnera inconsciemment la pr- 3.
frence lhomme au ventre plat. Son subconscient lui dicte
quil est fort et quil la protgera mieux. Lhomme aura ten-
dance favoriser la femme ronde. Les hanches larges et la poi-
trine gnreuse sembleront lui garantir une descendance facile
et bien nourrie.
Plus une chose est visible, plus elle est considre comme 4.
importante.
Plus une chose est permanente, plus elle est considre 5.
comme importante.
Plus une chose est grande, plus elle est considre comme 6.
importante.
Plus une chose est rpte, frquente, plus elle est considre 7.
comme vraie.
Plus une chose est accessible, moins elle est considre 8.
comme importante.
Ce qui est plac en premier est considr comme important. 9.
nous avons aussi une intelligence plus fne et plus lente qui, aprs
analyse, peut nous dire le contraire de notre intelligence automati-
que, peut dtecter des confits en perspective.
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Notre environnement peut favoriser notre usage de lune ou de lautre.
Nous activons notre intelligence fne quand nous avons le temps et
quand lenvironnement est favorable ce type dintelligence. Il sufft
quelquefois daugmenter la vitesse des informations, le stress, pour
quune personne qui tait en mode jugement fn passe en mode
intelligence automatique . Bien comprendre cela est essentiel pour
comprendre son intelligence et celle des autres.
Certains facteurs peuvent favoriser des rfexes de lintelligence auto-
matique : le stress, la peur, une irrationalit forte, une autorit trs
forte, latrophie du lobe frontal. Notre cerveau est en outre sensible
aux stimuli produits par nos sens : odeurs, musique, formes, poids Ils
sont dcisifs pour augmenter leffcacit des ventes dans les canaux de
distribution.
Les six stiMuLi de La dcision MaRKetinG
Dautres auteurs
1
, faisant reposer leur rfexion sur les travaux de sp-
cialistes des neurosciences tels que Robert Ornstein, Leslie Hart, Bert
Decker, Joseph Ledoux, mettent en lumire six stimuli qui manent de
ce quils nomment le cerveau primitif ou reptilien, et qui agissent sur la
dcision marketing :
lgocentrisme : le cerveau primitif est gocentrique. Il na dintrt
ou de sympathie que pour ce qui concerne directement son bien-tre
et sa survie ;
le contraste : le cerveau primitif est sensible aux contrastes. Les
oppositions lui permettent de prendre des dcisions rapides sans
risque ;
la tangibilit : le cerveau primitif aime les informations tangibles. Il
recherche en permanence ce qui lui est familier et amical, ce qui peut
tre reconnu rapidement, ce qui est concret et immuable. Il apprcie
les ides concrtes, simples et faciles saisir ;
le dbut et la fn : le cerveau primitif se souvient du dbut et de la fn
dun vnement, mais oublie peu prs tout ce qui est entre. Cette
facult limite dattention a un impact signifcatif sur la manire de
prsenter un projet ;
1. Patrick Renvois et Christophe Morin, op. cit.
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 58


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la visualisation : le cerveau primitif est visuel. Le nerf optique est
physiquement connect au cerveau primitif et lui transmet 25 fois
plus dinformations que le nerf auditif. Le canal visuel procure une
connexion rapide et effcace au dcideur ;
lmotionnel : le cerveau primitif ragit fortement aux motions.
LhoMostasie
1
Pour achever ce chapitre, mentionnons Bernadette Lecerf-Thomas qui
met en exergue lhomostasie, du mot grec demeurer constant .
Lhomostasie est la capacit de conserver lquilibre de fonctionne-
ment en dpit des contraintes extrieures. Pour Claude Bernard, lho-
mostasie est lquilibre dynamique qui nous maintient en vie
2
. Tout
systme vivant doit simultanment satisfaire sa stabilit et son mouve-
ment pour rester vivant. Si les responsables marketing veulent transfor-
mer lenvironnement et pouvoir agir sur lui, ils doivent transformer cet
quilibre. Ceux qui russissent sont ceux qui savent transformer leur
quilibre homostatique en anticipation des besoins de leur march.
En revanche, pour ne pas crer un stress trop envahissant ceux qui
le subissent, ils doivent savoir prparer et conduire le changement en
cas dinnovation. Le cerveau accorde une trs grande part ce qui peut
lui paratre comme harmonieux face au dsquilibre afn de diminuer le
stress.
1. Bernadette Lecerf-Thomas, Neurosciences et management, op. cit.
2. Gregory Bateson, La Nature de la pense, Seuil, 1984.


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Le neuromarketing
en question
Mthode dapproche virtuelle du client fonde sur ltude du cerveau,
le neuromarketing nest pas sans poser de nombreuses questions aux
utilisateurs, aux lgislateurs, aux organismes de protection du consom-
mateur, mais aussi et surtout aux clients, et bien videmment aux mar-
keters. Au cours de ce chapitre, nous tenterons de rpondre celles
que nous avons rencontres le plus frquemment chez les clients, mais
galement dans les entreprises. En particulier celles qui sont relatives
sa crdibilit, son utilit, son thique. Le neuromarketing est-il
en voie de se substituer aux traditionnelles tudes marketing ? A-t-il
des limites ? quel niveau du marketing peut-il avoir une infuence
dcisive ?
Le neuRoMaRKetinG et ses inteRRoGations
quest-ce que Le neuRoMaRKetinG ?
Le neuromarketing, contrairement ce que certains voudraient faire
croire, nest pas une science. Cest uniquement une lecture intelli-
gente, oriente, duque marketing des grands textes scientifques
sur le fonctionnement du cerveau. Cest la connaissance des mcanis-
mes de traitement de linformation par le cerveau qui pourrait donner
des ides aux entreprises qui doivent communiquer avec lui, cest--
dire toutes les entreprises. Ces connaissances sur le cerveau servent
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 60


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depuis toujours les entreprises. Un exemple parmi beaucoup dautres,
elles ont permis lindustrie aronautique de concevoir des cockpits
davion, des procdures aronautiques, des messages aronautiques
qui font que vous tes en scurit dans les avions. Si ces connaissan-
ces ont pu faire cela pour lindustrie aronautique, elles peuvent le
faire pour toute entreprise qui relve du dialogue entre le client et le
concepteur du produit.
Vous voulez faire du neuromarketing ? Lisez ses prcurseurs : Read
Montague, Steven Pinker, Antonio R. Damasio. Ces grands neurologues
crivent des livres qui sappellent tous peu prs : Comment dci-
dons-nous ? Pourquoi achetons-nous ce que nous achetons ? Lisez-
les en gardant lesprit vos questions concernant une entreprise qui
doit satisfaire le cerveau du client. Voil, vous faites du neuromarke-
ting. Comme ces livres sont un peu jargonnants, fastidieux et couvrent
de nombreux domaines encore inutiles lentreprise, nous les avons
lus pour vous, pchant dans cet ocan de savoir neurologique les ppi-
tes qui feront le bonheur des marketers.
Nous ne prsentons pas ces recommandations sous forme de com-
mandements scientifques . Nous nen sommes pas encore l. Mais
beaucoup plus modestement, sous forme de dbut dides pour guider
votre crativit dans linnovation en matire de produits et de services,
dans llaboration dune marque qui scurise le client, dans lamlio-
ration des ventes en face face dans les lieux de distribution, dans la
conception de campagnes de communication, dans loptimisation de
loutil Internet
Ces connaissances sur la prise de dcision humaine sont de simples
gnrateurs dides, pas garanties mais bien fondes, pour les ven-
deurs, pour les marketers. Dans quelques annes, le terme de neuro-
marketing aura probablement disparu ; il sera fondu dans le marketing
de base.
coMMent tRouVeR, PaRMi toutes ces connaissances suR Le
ceRVeau, ceLLes qui PouRRaient tRe utiLes LentRePRise ?
Cest simple, mettez un neurochirurgien la table dun professionnel
du marketing. Ce livre est un dialogue entre un spcialiste du cerveau
et un professeur de marketing. Le spcialiste du cerveau va parler des
Le neuromarketing en question 61


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lobes frontaux, de la dopamine. Le professeur de marketing va le rame-
ner vers des sujets plus utiles au lecteur : comment dcidons-nous ?
Pourquoi achetons-nous ce que nous achetons ? Pourquoi se rappelle-
t-on de certaines choses, et pas dautres ? Comment crire pour tre
bien compris du cerveau ?
Le spcialiste du cerveau naura pas toutes les rponses, mais certai-
nement des pistes qui donneront des ides de nouveaux messages,
de nouvelles mthodes de vente, de nouveaux produits plus adapts
lintelligence du client, ce qui nest jamais mauvais pour les ventes.
Le professeur de marketing peut employer les outils pour rfchir
sur la rnovation de sa discipline, afn de ladapter aux approches du
neuromarketing.
quest-ce qui nous PeRMet de diRe que LentRePRise
PouRRait BnFicieR des neuRosciences ?
On sait de mieux en mieux comment notre cerveau et notre intelligence
fonctionnent, grce de nouvelles techniques et un intrt accru des
chercheurs pour ces domaines, ces dernires terres inconnues. Ces
connaissances sont utiles au marketing, les investigations portant,
ct de la recherche de traitement des maladies, sur des personnes
normales qui doivent prendre des dcisions. Les neurosciences peuvent
donner des ides aux marketers. Comment convaincre ses dirigeants et
ses clients ? Comment concevoir un produit qui se vendra bien ?
existe-t-iL des techniques
deRRiRe ces RecoMMandations ?
une RVoLution des techniques
De nouvelles recherches et techniques sont apparues dans des domai-
nes diffrents :
En psychophysiologie et en psychologie exprimentale, on constate
de nouvelles mthodes dexpriences cliniques, plus scientifques,
statistiquement valables, mais aussi des expriences de terrain
mieux faites, sur un plus grand nombre de personnes.
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 62


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En radiologie et en neurologie, des images du cerveau (au travail de
dcision) sont visionnes grce aux progrs de la radiologie et de
llectroencphalographie.
En neurochirurgie, des stimulations directes du cerveau entranent
des modifcations de comportement et permettent de mieux les
comprendre. Des rvlations sur le fonctionnement normal du cer-
veau, apprises au cours de traitements neurochirurgicaux de mala-
dies pilepsie, ccit, Parkinson voient le jour.
En biochimie, on labore des dosages chimiques dans notre sang,
notre salive, nos urines, des hormones qui nous motivent.
En informatique, on tablit des modlisations du comportement des
clients sur ordinateur, des systmes experts de prise de dcision
dachat, des aides la vente par intelligence artifcielle.
En microlectronique, des microsenseurs en tlmtrie mesurent
chaque instant nos scrtions, les orientations de nos sens. Ils en
disent plus sur nos penses relles que toutes nos rponses aux
interviews.
En thologie, on fait de nouvelles dcouvertes en tho-marketing,
lentreprise sadressant parfois notre cerveau animal.
En technique camra, des camras analysent les visages et y dtec-
tent des motions
Voici quelques exemples, pour ne citer que les plus simples.
est-ce cRdiBLe ?
Raisonnablement, oui. Pour deux raisons : les recommandations de ce
livre sont fondes sur des recherches publies manant de professeurs
de neurosciences des universits les plus prestigieuses dont les ouvra-
ges font rfrence. Ils contiennent eux-mmes des rfrences biblio-
graphiques sur les modes de fonctionnement de nos dcisions. Mais
surtout parce que ces recommandations ont t testes sur le terrain.
Le numro un mondial de lhtellerie a reconu laccueil client de sa
plus grande chane dhtels, un grand distributeur spcialis a rorga-
nis ses magasins, une grande banque a repens ses sites Internet, une
socit de vente a revu son approche client en fonction de ces recom-
mandations. Et cela marche, cela vend. Pas toujours, mais souvent.
Le neuromarketing en question 63


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des PuBLications scientiFiques PLus noMBReuses
et Mieux eMPLoyes PaR Les entRePRises
Les publications de qualit sur le cerveau, sur lintelligence humaine,
sur la prise de dcision sont de plus en plus nombreuses. Mais surtout,
elles sont de mieux en mieux lues et interprtes dans une optique
marketing et commerciale. Un docteur en sciences cognitives peut pas-
ser son doctorat de quatre ans publier 200 pages sur la prise de dci-
sion dachat que quasiment personne ne lira. Parce que sa thse est
produite dans une universit loigne, dans une langue peu courante,
ce qui nenlve rien sa valeur potentielle. Nous avons donc dcid
de ne pas ajouter un article scientifque, mais plutt de tirer parti de
ce qui est dj publi et qui demeure peu exploit dans une approche
marketing.
Les nouVeLLes oRientations de RecheRche
en neuRosciences sont PLus utiLes aux entRePRises
Un nombre consquent dtudes porte sur des personnes saines, au
lieu de personnes malades, en tenant compte du fait que la sant nest
pas seulement labsence de maladie mais stend au bien-tre, lin-
telligence. Lutilisation commerciale des rsultats de ces nouvelles
techniques nest plus un tabou. Lergonomie du travail intellectuel est
une science en constitution qui vise adapter le travail intellectuel ce
que nous savons du fonctionnement du cerveau. Elle permet damlio-
rer la productivit du travailleur intellectuel, sa satisfaction au travail
et sa scurit face notamment au stress. Le client peut tre considr
comme un travailleur intellectuel qui doit prendre une dcision dachat.
Les produits de lentreprise doivent tre adapts ce que nous connais-
sons des mcanismes de prise de dcision de son cerveau.
Le neuRoMaRKetinG, est-ce thique ?
Des associations de consommateurs se sont rvoltes juste titre
contre le neuromarketing. Intrusion dans la vie prive du cerveau ! On
nous drogue ! Lavage de cerveau ! Propagande ! Faut-il respecter une
thique dans lutilisation des neurosciences des fns commerciales ?
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 64


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Oui. Les techniques du neuromarketing peuvent tre subconscientes,
manipulatoires. Elles peuvent abuser. Elles ont, par consquent, des
responsabilits thiques. Pour protger le client, il faut interdire cer-
taines pratiques commerciales qui en sont issues. La loi le prvoit. Par
exemple, les clauses de rsiliation dachat dans les 7 jours, favorables
aux consommateurs, les prmunissent contre les mthodes de vente
trop psychologiques.
Il ne faut pas arrter la recherche, le savoir. Il ny a pas de crime savoir,
seules les utilisations du savoir des fns criminelles ou antithiques
doivent tre limites ou proscrites. Cest au niveau de la mise en appli-
cation du marketing et non celui des neurosciences que doit se faire
la censure. Les neurosciences ne sont que des outils dont lentreprise
peut se servir pour motiver ou manipuler le client. Motiver ou manipu-
ler, quelle diffrence ? Les techniques sont les mmes ! Mais dans la
motivation les deux parties partagent les bnfces, et dans la manipu-
lation une des deux parties garde tout. Les neurosciences, thiquement
utilises, peuvent bnfcier tous, consommateurs et vendeurs.
Prenons lexemple de linterdiction des textes en petits caractres
dans les contrats de vente. Par de nombreuses expriences, les neuros-
ciences ont confrm la prsence dune rgle du traitement de linforma-
tion dans le cerveau qui dit : Plus cest petit, moins cest important.
Cette rgle infuence certaines personnes lors de dcisions. Cest une
rgle subconsciente, et par consquent potentiellement manipulatoire.
Faut-il alors empcher les recherches cognitives sur le rapport entre la
taille dune information et sa signifcation pour ltre humain ? Non. Il
faut, en revanche, protger le consommateur contre lusage abusif de
cette technique. Un juge peut parfaitement dcider que, bien que le
client ait sign le contrat de vente, linformation lui a t prsente de
manire telle quelle a pu passer inaperue malgr sa prsence relle.
Le vrai sujet est que le marketing constitue souvent dj du neuro-
marketing, que de nombreuses publicits sont manipulatoires, que
la photographie de lintrieur de la voiture est souvent prise avec un
objectif grand-angle, que le hamburger sur laffche est souvent un peu
plus gros que celui que vous achetez La question dthique sappli-
que depuis longtemps au marketing. Il fait du neuromarketing sans le
dire depuis de nombreuses annes. Et puis, vous pourrez toujours dire
que, si vous manipulez un peu le client, cest pour son bien, cest pour
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lui trouver des produits dont il a vraiment besoin : des cheveux, des
rections La solution antimanipulation ? Un seul magasin o tous les
vtements sont gris et au mme prix. Vous proposez un vtement de
couleur ? Horreur, vous manipulez dj le cerveau subconsciemment !
quest-ce que ceLa aPPoRte au MaRKetinG ?
La Fin des tudes tRaditionneLLes en MaRKetinG ?
Pas du tout. Simplement un point de vue additionnel. Le marketing ne
doit pas obligatoirement passer ses clients au scanner. Les laboratoi-
res le font pour lui avec des clients types et des produits types, puis
publient les rsultats. Seule diffcult, le marketing doit apprendre
lire le jargon des revues scientifques consacres la cognition.
Un nombre accru de services marketing dentreprises payent des tu-
des prives par imagerie crbrale avant de lancer un nouveau par-
fum, une nouvelle srie tlvise, une nouvelle voiture sur un panel de
clients tests. Le cerveau va donner au marketing des rponses beau-
coup plus vraies que les enqutes traditionnelles par interviews.
Certains dpartements marketing utilisent lIfRM, coteuse mais pr-
cise, avant le lancement de produits chers, et ont recours llec-
troencphalographie, moins coteuse mais moins prcise, pour tester
des produits moins chers.
Lergonomie cognitive est une nouvelle science qui sefforce de met-
tre tout cela ensemble : images, hormones, tudes, tests Donnons un
exemple dutilit de lergonomie cognitive au marketing. Luniversit
du Wisconsin possde une bonne quipe dans le domaine. Les conclu-
sions dune tude rcente confrment que plus le client touchera lob-
jet, plus il lachtera. Il faut le faire monter dans la voiture aprs y avoir
projet le bon parfum du cuir, mettre la bonne musique, bien fermer
la porte qui fera le bon claquement, laisser mijoter. Le pourcentage
dachat augmente.
La science qui adapte le travail (la vente) la personne (le cerveau du
client) pour en augmenter sa productivit (lachat) et sa satisfaction
(du client) se nomme lergonomie positive.
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Le neuRoMaRKetinG est PaRtout
En marketing politique : quel mot, quelle posture doit utiliser le candi-
dat pour allumer les zones du cerveau qui prdisent un vote positif
son gard ? En production audiovisuelle : la bande-annonce de ce nou-
veau flm allume-t-elle les zones du cerveau qui sclairent gnrale-
ment chez les personnes qui on a pass une bande-annonce des plus
grands flms ? En criminologie : celui qui ment allume dautres zones du
cerveau que celui qui dit la vrit.
Il ny a pas de prdiction 100 % mais, si les images du cerveau vont
dans un sens diffrent de vos intuitions ou des autres tudes, soyez
en alerte, peut-tre faites-vous fausse route. Beaucoup de socits
nhsitent plus avouer quelles utilisent les machines lire le cerveau
ou des cogniticiens dans leurs dpartements marketing. Les dparte-
ments marketing investissent dans les tudes neuromarketing parce
quils savent que le client nest pas libre, parce quils savent prdire ses
dcisions dans 80 % des achats et souhaitent passer 95 %.
Le neuRoMaRKetinG a-t-iL des LiMites ?
Il est en thorie sans limites Mais laissez-les croire en leur libert !
Faites tout de mme leffort de mettre un logo diffrent sur ces deux
tlviseurs identiques. Quils puissent choisir !
Votre client dcide-t-il librement ? Non. Son pass gntique et son du-
cation dterminent son futur. Son environnement limite ses possibilits.
Le poids de la gntique
Nous portons tous en nous, dans chacune de nos cellules, toute lex-
prience du monde. Notre ADN, duqu par lvolution, nous dit ce
que nous devons dcider. Ce qui est diffrent est dangereux, ce qui est
beau est bon, ce qui est rpt est vrai, ce qui est rare est cher... sont
des rgles de dcision dachat fortement ancres, qui nous rendent
prdictibles. Plus les neurosciences les connaissent, plus le marketing
a dinfuence sur ses clients.
Le choc de lducation
Nos parents, nos coles, la socit, la culture frappent le cerveau au
moment o il est le plus faible, ds sa naissance. Les banques savent
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que la valeur de largent, la notion de risque sont ancres en nous
avant 16 ans. Certaines banques prives offrent des cours aux enfants
de riches ds 8 ans. Lducation donne par classe sociale est connue.
Le client, segment, devient de plus en plus prvisible.
La prison de lenvironnement
Une fois dans le magasin, le comportement du client est encore plus
prdictible. Bien connu par sa carte de fdlit, le panier dachat qui en
sortira peut tre prdit 80 %. Notre environnement dicte notre com-
portement. Il le dicte encore davantage sil est organis dans ce but, en
bonne connaissance des neurosciences.
En pratique, les limites sont nombreuses :
Le client est libre, imprdictible. Si 80 % de nos dcisions dachat
sont prdictibles, il reste un peu de marge. Le client est intelligent,
calculateur et djoue trs vite les piges du neuromarketing. Sauf,
peut-tre, lodeur du pain frais, si cest du FR115.
Les neurosciences se trompent. Peu dtudes sont statistiquement
valables, et elles restent donc des hypothses. Hypothse ne
veut pas dire sans valeur . Cela veut dire que cest une piste
explorer, un pari fait par un expert qui connat trs bien le domaine
et qui a beaucoup lu. Ce qui est mieux que rien.
Les lois protgent le plus faible. Dlai de rfexion, interdiction de
certaines publicits, obligation dinformation limitent heureusement
certaines pratiques du neuromarketing.
Les entreprises sont thiques. Beaucoup dentreprises se refusent
utiliser des emballages trop attirants, des rayonnages qui placent
mieux les produits haute marge, des magasins trop accrocheurs,
des produits trop ergonomiss. Les entreprises existent uniquement
parce que le cerveau du client est l, tel quil est, avec ses besoins
de sexe, de nourriture, de dominance, de mmorabilit, dmotions.
Le neuromarketing a les moyens de le satisfaire. son sens de lthi-
que de dcider sil le faut ou pas. Si tromper le client peut avoir des
effets positifs court terme, cette politique se rvle le plus souvent
catastrophique moyen et long terme. Ce serait, selon nous, une
grave erreur du neuromarketing que de sengager dans cette voie.
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 68


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Les aPPLications du neuRoMaRKetinG
La dMaRche MaRKetinG
La dmarche marketing comprend deux moments essentiels. Le premier
est li la planifcation marketing et lorganisation. Il sagit du marke-
ting stratgique et organisationnel. Le second sintresse lclairage
des dcideurs partir de la politique dinformation et la conqute des
clients laide de diffrentes actions du marketing mix. Cela concerne
le marketing oprationnel.
Au cours de la premire tape oriente vers la dcision, le neuromarke-
ting apporte un clairage nouveau plusieurs niveaux. Il permet :
Daider prendre de bonnes dcisions marketing en permettant aux
marketers et aux responsables de cette fonction davoir lensemble
des informations ncessaires en visuel. Les neurosciences mon-
trent que cette prsentation globale de lensemble des informations
importantes disposes dans le champ de vision des interlo cuteurs
amliore considrablement la pertinence des dcisions grce une
meilleure interprtation par le cerveau. Elle est utilise dans les cock-
pits davion afn de diminuer les risques. En management, lapport
des neurosciences a permis la cration du management cockpit
adapt pour le marketing en marketing cockpit . Dans ce concept,
une ergonomie de lintelligence destine optimiser le fonction-
nement des cerveaux runis est galement propose.
De convaincre les interlocuteurs du bien-fond des recommanda-
tions marketing. ce niveau, si le neuromarketing a une infuence
limite sur le fond, son apport est signifcatif en ce qui concerne la
pertinence des prsentations crites et orales. Il permet dadapter
les formes des exposs aux modes de fonctionnement de lintelli-
gence des participants afn de les mettre dans la meilleure position
dcoute et de mmorisation de lessentiel retenir. Il conduit des
dcisions plus positives pour le prsentateur car elles apparaissent
plus logiques et justifes au cerveau des auditeurs.
Lorganisation du marketing et son effcacit sont galement fortement
impactes par les apports du neuromarketing. Pour tre effcace, le
marketing a besoin de convaincre les commerciaux, les dirigeants et les
collaborateurs des usines, les communicateurs et divers dpartements
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utiles sa dmarche du bien-fond de ses prconisations. Cette convic-
tion samliore lorsque les utilisateurs participent le plus tt possible
llaboration des propositions marketing conduisant aux recomman-
dations. Des formes effcaces dorganisation marketing sont dsormais
bties partir de projets concrets transversaux intgrant divers utilisa-
teurs fnaux leur conception. Le neuromarketing apporte sa contribu-
tion plusieurs niveaux :
le choix des responsables de projets marketing et leur mise en condi-
tion pour tre plus performants ;
la capacit dorganiser des runions qui mettent le cerveau dans les
meilleures conditions permettant dobtenir un maximum deffcacit
collective.
Pour ce qui est du marketing oprationnel, lapport des neurosciences
est davantage orient vers les consommateurs et les conso-acteurs.
Grce aux techniques dinvestigation du cerveau, elles permettent dob-
tenir une meilleure connaissance des comportements et des processus
de prise de dcision des clients. Lappel des techniques permettant la
visualisation des ractions du cerveau ou de mesures et danalyses de
la scrtion des substances apporte un nouvel clairage sur les com-
portements. Ces recherches prsentent un intrt accru dans lanalyse
du comportement du consommateur en complment des traditionnel-
les tudes marketing. Lautre apport du neuromarketing vise amlio-
rer linnovation et la relation client partir dune vision plus profonde
de ses ractions divers stimuli commerciaux. Son application risque
dentraner de profondes modifcations dans la manire dtablir des
relations avec lui au niveau des politiques de produit, distribution,
vente, communication
Lensemble du e-marketing, qui accorde une place prpondrante aux
ractions immdiates partir de clics et lmotionnel, est aussi direc-
tement concern.
Partie I - Le neuromarketing ou lart de vendre au cerveau 70


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LessentieL ReteniR
PouR La Mise en PRatique de La PaRtie i
science nouvelle dans le management, le neuromarketing permet de
rendre plus performante lapproche marketing. il contribue am-
liorer la connaissance du client en apportant un clairage sur les
motions et en investiguant son intelligence au-del du dclaratif
recueilli par les enquteurs. son but nest pas de remplacer les tradi-
tionnelles tudes marketing, mais de les complter en apportant une
vision nouvelle partir dun regard sur le fonctionnement du cerveau.
il rend plus judicieux les arguments de vente et de communication en
adaptant les actions des commerciaux et des marketers aux rfexes
instinctifs du cerveau. il permet une plus grande crativit des mar-
keters en mettant leur intelligence dans les meilleures conditions
pour innover. au-del de lapproche client le neuromarketing prpare
les marketers prsenter leur comit de direction des demandes
claires et pertinentes, adaptes aux modes de fonctionnement de leur
intelligence et de leur mmoire. Par ce moyen, ils obtiennent plus
facilement des dcisions positives en leur faveur. il les claire enfn
conduire le changement que rclame lintroduction du sens du
client dans certaines entreprises en limitant au maximum le stress
des collaborateurs.
Le neuromarketing repose sur une transposition lapproche mar-
keting des tudes ralises par les neurosciences dans le monde
mdical, lesquelles reposent sur diverses connaissances et techni-
ques permettant de comprendre les modes de dcision du cerveau.
Parmi ces techniques, on compte la vision des zones du cerveau qui
sclairent face aux stimuli du marketing, de la communication, de la
vente. Le moyen employ est linformation par rsonance magntique
nuclaire, obtenue grce liRM ou la pause dlectrodes. Plus sim-
ple est lanalyse des hormones secrtes. elles permettent de com-
prendre si les offres, les communications, les arguments de vente, les
emplacements en linaire apportent du plaisir au consommateur et
le poussent vers lachat. on relve galement lutilisation dappareils
performants base de scanners qui analysent dune manire trs
prcise lhumidifcation de lil, parfois imperceptible, preuve de la
cration dune motion. sont aussi utiliss des tests de stress et de
mmoire, des tudes thologiques sur le comportement des animaux
suprieurs afn de comprendre le fonctionnement du cerveau primitif.
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Les neurosciences permettent de comprendre comment fonctionne
notre cerveau, en particulier ses deux modes de dcision primaire et
de rfexion intelligente.
Le cerveau intelligent gre rgulirement ltre humain. toutefois, il
agit comme un ordinateur lent. Lorsquil est stress, cest--dire sil
reoit trop dinformations la fois, ses commandes sont reprises par
le cerveau primaire ou cerveau primitif, reptilien ou limbique, qui ra-
git instinctivement. Les dcisions sont rapides, mais souvent de mau-
vaise qualit car faisant rfrence des normes primaires (ce qui est
beau est bon, ce qui est grand est fort, ce qui est rare est important,
ce qui est diffrent est dangereux). Ltre humain ne peut la fois
bien rfchir et bien dcider. Lergonome permet aux marketers dor-
ganiser leur temps, leurs modes de pense, leurs actions afn de met-
tre leur cerveau et celui de leurs collaborateurs dans les meilleures
conditions pour convaincre leurs interlocuteurs : dirigeants, collabo-
rateurs, clients.
une bonne connaissance du fonctionnement de son cerveau permet
au client de parer aux piges de lintelligence qui lui sont tendus par
les vendeurs, la communication et les marketers avertis.
La connaissance du neuromarketing peut se rvler particulirement
effcace pour obtenir des achats rapides en inhibant des dfenses
intelligentes du consommateur, cest--dire en sadressant son cer-
veau primitif. La communication subliminale fait partie de ces pra-
tiques. toutefois, un abus de ces techniques, qui favorisent lachat
immdiat, ne relve pas dune bonne application du neuromarketing.
Le client est intelligent. Lorsque son cerveau intelligent aura repris le
dessus, il sapercevra rapidement quil a t abus et ne sadressera
jamais plus au vendeur, au distributeur, lenseigne qui la tromp.
une bonne approche du neuromarketing, au-del de la conqute, vise
fdliser le client. elle ne peut tre pleinement effcace terme que
si elle repose sur de srieuses rgles dthique et une vritable don-
tologie chez les marketers.


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partie II
Vendre la stratgie et
lorganisation marketing
aux dirigeants et
collaborateurs
en sadressant
directement leur
intelligence
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Avant de pouvoir tre prsente au client, la dmarche marketing doit
recevoir laccord de la direction gnrale, bien souvent runie en comit
de direction. Pour leur part, les marketers chefs de produit, de march,
de marque ont besoin dobtenir laval pralable de la direction marke-
ting. Sans cet accord, il leur est impossible de disposer des moyens
permettant de conqurir les marchs quils souhaitent attirer vers leurs
offres. Pour y parvenir, ils doivent proposer un plan marketing irr-
prochable au niveau du contenu. Le plan rpond une mthodologie
prcise dlaboration qui sera brivement prsente au cours du chapi-
tre 5. Il fait appel une dmarche rigoureuse reposant sur un systme
dinformation procur par la GRC. Aprs avoir dress un diagnostic
et un pronostic pertinents, le plan propose des recommandations au
niveau de la stratgie, des moyens, de lorganisation et du contrle.
Notre exprience nous montre que le contenu dun plan, trs accepta-
ble sur le fond, est soumis de nombreux risques dchec si une forme
susceptible dintresser et de convaincre les interlocuteurs nest pas
galement prsente. Le neuromarketing permet daider prsenter la
planifcation marketing globale ou partielle pour une rgion, un pro-
duit, un march sous une forme qui amliore sa pertinence auprs des
dirigeants. Son but est de mettre le plus possible de chances du ct
du directeur marketing et des marketers pour augmenter la probabilit
davoir une rponse positive, suivie de lobtention des moyens dsirs.
Lutilisation de modes de prsentation parlant lintelligence des mem-
bres du comit de direction est indispensable pour obtenir leur aval.
Lappel des salles conues en forme de marketing cockpit consti-
tue un outil important daide la dcision positive. Cette utilisation
amliore la clart des prsentations et permet de simuler les cons-
quences des choix proposs sur les autres domaines de management.
Laction marketing, dont le but est de rapprocher lentreprise de ses
clients, nest pas toujours facile mener. La diffcult est encore plus
prgnante lorsque les marketers travaillent dans des entreprises accor-
dant une large priorit la fabrication, linvention produit, aux gains
de productivit, la fnance. Dans le domaine public, le passage de
la notion d usager celle de client , puis de partenaire , est
parfois trs diffcile faire acqurir lorsque les institutions sont en voie
de privatisation. De tels changements ne peuvent se faire sans crer un
stress important pour les collaborateurs qui doivent les subir. Le stress
Vendre la stratgie et lorganisation marketing aux dirigeants et collaborateurs... 75


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peut mme conduire des dgts collatraux qui risquent dentraner
des maladies, de la dpression et parfois des suicides, comme ce fut le
cas chez Renault ou France Tlcom en France.
Pour mener bien sa mutation, le marketing doit sentourer de pr-
cautions et savoir conduire le changement dans de bonnes conditions.
Le directeur marketing et les marketers doivent disposer de capaci-
ts dcoute et de conviction ncessaires la gestion de groupes ou
dquipes pluridisciplinaires. Ils doivent savoir prendre un ensemble
de dispositions permettant de mettre en uvre les changements indis-
pensables en limitant le stress.
Dans ces deux domaines, le neuromarketing constitue un important
support. Plus la motivation impose par le marketing rclame du chan-
gement et de la mobilisation de collgues et de partenaires, plus le
neuromarketing est ncessaire.
Le chapitre 6 sera consacr aux mthodes facilitant lobtention dune
dcision positive de la part du comit de direction. Le chapitre 7 sint-
ressera aux mthodes permettant daugmenter leffcacit des diri-
geants marketing et des marketers, pour conduire le changement avec
dynamisme et effcacit, tout en limitant le stress un niveau accepta-
ble pour les collgues et les collaborateurs soumis cette mutation.


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laborer un plan marketing
qui sadapte aux dcideurs :
de la planifcation au
marketing cockpit
Le marketing management constitue une volution souhaitable du mar-
keting. Moins orient vers la mise en uvre des moyens, qui sont de
plus en plus dcentraliss auprs des oprationnels mesure que leur
professionnalisme augmente, il se proccupe davantage de la dfni-
tion des orientations stratgiques, de ladaptation des structures et des
mentalits, de lassistance mthodologique et technique aux rseaux
nationaux et internationaux. Il repose sur trois piliers que constituent
le marketing stratgique, organisationnel et oprationnel. Son ossa-
ture est constitue par le plan marketing global qui dfnit ses orien-
tations. Son effcacit provient autant de sa capacit de convaincre les
dcideurs du bien-fond des recommandations que de son contenu.
Dans la russite dun plan, la forme de prsentation des prconisations
est aussi importante que le fond. Pour amliorer son pouvoir de convic-
tion, le marketing peut faire appel lensemble des outils issus des
neurosciences. Elles permettent de concentrer lessentiel de lattention
et de la mmoire des membres du comit de direction sur les ides fon-
damentales prsentes. Llaboration dun marketing cockpit direc-
tement issu dapproches proposes par les neurosciences constitue
galement un outil trs utile pour orienter la prise de dcision.
Partie II - Vendre la stratgie et lorganisation marketing aux dirigeants et collaborateurs... 78


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Le PLan MaRKetinG PouR dcideR
et MettRe en uVRe
PouRquoi FaiRe un PLan MaRKetinG ?
Raliser un plan marketing consiste simplement faire des choix
lavance, dune manire consciente et explicite. Cela soppose lim-
provisation qui conduit prendre au coup par coup, et gnralement
sans les expliciter de manire formelle, des dcisions dapplication
immdiates. La planifcation est ncessaire car, tel un voilier, une entre-
prise est soumise une certaine inertie et la direction du vent. Elle ne
peut pas sarrter, reculer, virer de bord, aller o elle veut, sans prvoir
et sans tenir compte des vnements intrieurs et extrieurs auxquels
elle est assujettie. Le responsable du marketing peut tre assimil au
second du capitaine, charg de prvoir et dorganiser la marche du
bateau. La planifcation marketing le conduit proposer des routes
en tenant compte de lensemble des lments prvisibles, voire en
faisant des hypothses sur la ralisation de certains vnements, et
rfchir sur les moyens qui permettent datteindre le but fx. Grce
la planifcation, lentreprise peut se fxer des lignes directrices pour
lexcution et le contrle. Pour y parvenir, le capitaine, comme le com-
mandant de bord dun avion, doit avoir constamment dans sa vision
lensemble des lments fondamentaux lui permettant de prendre de
bonnes dcisions. Il lui faut aussi sastreindre utiliser des procdures
formelles pour appliquer ses dcisions. Face un environnement mou-
vant et incertain, les managers marketing se trouvent dans des situa-
tions identiques. Pour prendre de bonnes dcisions, ils doivent tre en
possession dinformations essentielles et adopter des procdures pour
leur traitement. Le marketing cockpit va leur permettre damlio-
rer leur processus de dcision et doptimiser leurs choix stratgiques.
La planifcation marketing doit remplir certaines conditions :
Elle doit clairer la direction gnrale sur les diffrentes routes envi-
sageables, sur les dangers qui peuvent tre rencontrs et sur les
moyens mettre en uvre pour y faire face. Elle contribue indiquer
les chances possibles datteindre les buts viss, la meilleure faon
dy parvenir et le prix payer. Le marketing doit viter de la sou-
mettre un nombre trop important de donnes. Les neurosciences
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permettent de prsenter ces donnes partir de llaboration dun
marketing cockpit .
Elle doit tre souple. On ne saurait trop conseiller llaboration de
plans glissant dans le temps.
Elle doit, enfn, tre dirige vers lexprimentation et laction. Le but
du plan est dorienter et de dclencher laction, non de la retarder ou
de lempcher. Son objectif nest pas de servir de support intellectuel
certains services fonctionnels, mais de permettre aux opration-
nels dengager moyen et court terme des actions plus effcaces.
Lintrt de raliser une planifcation marketing dans lentreprise est
de rpondre six types de proccupations importantes manant des
comits de direction :
Orienter lentreprise vers laction. 1.
Prparer lentreprise affronter lavenir. 2.
Lier les dcisions aux moyens. 3.
Savoir o lon veut aller et le faire savoir. 4.
Permettre une meilleure coordination des efforts. 5.
Fournir des bases pour le contrle et laudit interne. 6.
Les entreprises voluant sur les marchs de la grande consommation,
telles Procter & Gamble, LOral, Danone, Nestl... pensent que face
limpossibilit de tout prvoir partir des tudes marketing, le plus
grand des risques viendrait de linaction. Le plan permet laction en
donnant rgulirement aux dirigeants et aux oprationnels des possi-
bilits de rectifer temps les politiques et les actions engages grce
une analyse pertinente des carts entre ce qui est prvu et ce qui est
ralis. Cette approche contribue apporter une rponse positive la
fameuse citation reprise par le prsident Roosevelt, rcemment rpte
par le prsident dune grande socit aux tats-Unis : La seule faon
de ne jamais gagner est de ne pas prendre de risques. Afn damlio-
rer leur effcacit, certaines socits comme, par exemple, Belgacom,
la Banque Cantonale Vaudoise, font appel aux neurosciences et rali-
sent des marketing cockpit .
Partie II - Vendre la stratgie et lorganisation marketing aux dirigeants et collaborateurs... 80


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LaBoReR Le PLan
Le plan marketing global peut seffectuer pour le sige, la fliale ou le
groupe rgional dune entreprise. Il comporte habituellement, comme
le montre la fgure ci-aprs, quatre phases principales :
Une phase de diagnostic, danalyse et de synthse des informations. 1.
Une phase de dcisions stratgiques. 2.
Une phase de mise en uvre des moyens. 3.
Une phase dorganisation des structures et dlaboration de proc- 4.
dures de contrle.
Le contenu du plan marketing
Phase d'analyse et de synthse des informations
Remarque : les doubles traits soulignent le processus itratif de la planification marketing.
Phase de prise de dcisions stratgiques Phase de mise en
uvre des moyens
Phase de contrle
des rsultats
1 2 3 4
valuation des contraintes
de l'environnement
valuation du diagnostic
interne de l'entreprise
Analyse du march actuel
et de son volution
laboration d'un
positionnement
du business
model
Slection
des cibles
Fixation
des objectifs
laboration des
tactiques
Mise en uvre
des moyens
marketing mix
business plan
chancier
Organisation
des structures
laboration
des procdures
de contrle
valuation de la concurrence
Synthse
Opportunits
Forces
Faiblesses
Problmes
Menaces
Risques
Pronostic
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Phase 1 : diagnostic interne et externe
(analyse et synthse des informations)
La premire phase a pour but dclairer les dirigeants pour les aider
laborer un diagnostic raliste de la situation. Les informations
recueillies comportent habituellement :
une valuation des contraintes de lenvironnement extrieur suscep-
tibles de limiter les possibilits daction de lentreprise ou de lui per-
mettre de saisir les opportunits ;
une analyse du march actuel ainsi quune prvision de ses tendan-
ces dvolution court et moyen terme. Ce bilan peut tre global. Il
peut porter sur chacun des diffrents segments de clientle intres-
sant plus directement lentreprise. Il peut tre limit un pays sp-
cifque, une rgion, une localit si la planifcation se ralise dune
manire dcentralise ;
une apprciation des forces et des faiblesses des principaux
concurrents ;
un bilan des forces et des faiblesses de lentreprise, compares aux
besoins du march, aux contraintes de lenvironnement, aux poten-
tialits de la concurrence ;
Les diffrentes analyses externes et internes sont souvent reprsentes
sous la forme de tableaux de synthse (analyse SWOT
1
), dont la princi-
pale qualit est de permettre au responsable marketing de prsenter
une vision globale de la situation. Elles entranent rfchir sur un
ensemble de choix stratgiques possibles, fonds sur des hypothses
pour le futur. ce niveau de la rfexion, les concepts et les approches
classiques de la stratgie dentreprise sont frquemment utiliss. Ils
conduisent la proposition de solutions envisageables pour lavenir.
Ces propositions peuvent tre prsentes la direction gnrale ou
ltat-major de lentreprise partir dun marketing cockpit afn quil
puisse rfchir sur les dcisions prendre en pleine connaissance de
cause. Trois types doutils de rfexion sont frquemment employs :
les matrices stratgiques. Exemples : BCG (Boston Consulting Group),
ADL (Arthur D. Little), Mc Kinsey, Porter, matrices dinnovation valeur
comme la matrice BOS (Blue Ocean Strategy) de W. Chan Kim et
Rene Mauborgne ;
1. SWOT : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats. En franais : forces, faibles-
ses, opportunits, menaces.
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les simulations du futur (Exemples : Conversion Model, mthode
Delphi) ;
les simulations des rpercussions lies aux choix marketing sur le
compte dexploitation et le bilan de lentreprise. La ralisation dun
business plan permet de chiffrer les hypothses formules.
Lensemble de ces analyses conduit un pronostic sur lavenir. Aprs
avoir rpondu la question : O est notre entreprise en ce moment ? ,
la direction gnrale rfchit sur deux nouvelles interrogations : O
va notre entreprise ? Quels risques prend-elle face au futur si elle conti-
nue de travailler de la mme faon ?
Le rle du marketing consiste clairer le comit de direction sur ltat
de lentreprise dans son contexte concurrentiel face au futur. Cette
phase pralable de rfexion est indispensable pour prparer la sui-
vante, qui conduit dfnir des stratgies.
Une diffcult vient du fait que les dirigeants ont rarement en visuel
lensemble des informations essentielles permettant de dcider. Il leur
est galement diffcile dvaluer les consquences terme que peut
entraner une dcision lie une variable sur les autres lments du
marketing mix. La mise en place dun marketing cockpit inspir de
laviation, ralis partir dtudes manant des neurosciences, peut
considrablement les aider prparer cette phase de rfexion.
Phase 2 : prise de dcisions stratgiques
Au cours de cette deuxime phase, la direction marketing prsente
ltat-major un ensemble de choix reposant sur des hypothses pour
lavenir, des possibilits de rponses accompagnes dun calcul pr-
visionnel de cots, une analyse des risques encourus, une valuation
des consquences au niveau du compte dexploitation et du bilan pr-
visionnel. partir de cet clairage, ltat-major est invit prendre un
ensemble de dcisions stratgiques concernant le choix dune vocation
et dune mission : O voulons-nous aller ? Que voulons-nous deve-
nir ? ; lannonce dune rponse claire ces deux questions conduisant
opter pour un business model et un positionnement pour lentre-
prise. Cet clairage sert de guide la direction marketing pour le choix
des cibles : Quels segments de clientle voulons-nous prioritairement
viser dans le cadre temporaire prvu par le plan ? Il lui permet de fxer
des objectifs lchance prvue en les dclinant anne par anne :
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Quels rsultats souhaitons-nous obtenir ? Il guide llaboration
dune image, dune identit et dune marque pour lenseigne.
Phase 3 : prparation des tactiques et mise en uvre des moyens
ce niveau de la planifcation les actions spcifques raliser sont
dcides. Il sagit de la prparation de tactiques permettant datteindre
les segments cibles choisis et de raliser les objectifs dans le cadre des
missions dfnies et du positionnement retenu. Le dpartement marke-
ting propose une organisation du marketing mix au niveau des politi-
ques de : distribution, vente, produit, prix, communication, contribution
dInternet, qualit Il prsente la direction gnrale les responsables
chargs de mener ces oprations, ainsi que les budgets qui doivent leur
tre allous. ce niveau dbute le marketing oprationnel .
Phase 4 : organisation des structures et laboration du systme
de contrle des rsultats
Au cours de cette dernire phase, le responsable marketing est parfois
amen proposer la direction gnrale un ensemble de modifcations
concernant une rorganisation de lentreprise. Elles ont pour but de
mieux adapter les structures et les mentalits internes aux attentes des
clientles de demain.
Pendant cette phase sont aussi choisis les principaux indicateurs
ncessaires au contrle du bon fonctionnement de la planifcation mar-
keting. Ils permettent de suivre les ralisations du plan et dentrepren-
dre partir de lanalyse des carts dventuelles actions correctives.
La Gestion de La ReLation cLient (GRc)
PouR assisteR Le PLan MaRKetinG
La GRC, en anglais CRM (Customer Relationship Management), consti-
tue un outil susceptible dalimenter en permanence le diagnostic client
du plan. Au-del des informations, elle permet au concepteur du plan
marketing de faire des recherches partir du fchier clients et de rf-
chir des stratgies de fdlisation. Le traitement de son contenu sert
galement dappui tactique aux forces de vente, aux centres dappel,
au e-marketing, linteractivit avec les conso-acteurs.
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La GRc PouR oBteniR une connaissance des cLients
Le concept grC
La possession dun grand nombre de clients dans les bases de donnes
marketing des entreprises, le souci accru de les fdliser, la crainte de
les voir sadresser un concurrent conduisent mettre en place des
systmes performants de gestion de la relation client. Confrontes
une concurrence sur les marchs nationaux et internationaux, mais
galement des consommateurs chaque jour plus exigeants et moins
fdles, les socits sont tentes dadopter cet outil informationnel qui
permet une meilleure connaissance et une meilleure interactivit avec
les clients. La GRC est dautant plus incontournable que lentreprise
possde un nombre important de clients. Cest le cas pour les soci-
ts de tlphonie, les compagnies ariennes, les groupes hteliers, les
banques, les socits dassurances...
La GRC simpose comme un outil indispensable du marketing. Ren
Lefbure et Gilles Venturi
1
la dfnissent comme La capacit diden-
tifer, dacqurir et de fdliser les meilleurs clients dans loptique
daugmenter le chiffre daffaires et les bnfces . Elle sintresse plus
particulirement :
obtenir une connaissance intime de ses clients (attentes et
rentabilit) ;
permettre de slectionner les 20 % des clients ralisant 80 % du
chiffre daffaires et des bnfces, ou encore les clients estims les
plus intressants pour lentreprise partir de critres qui lui sont
propres ;
laborer une relation permanente interactive et personnalise avec
ses clients ;
faire la bonne proposition au bon moment au bon client par le
mdium appropri.
Le dispositif grC
Le dispositif GRC repose sur une organisation fonde autour de logi-
ciels et de progiciels qui permettent, dune part, de stocker et de traiter
une trs grande quantit dinformations et, dautre part, de les utiliser
dans des oprations marketing et commerciales.
1. Ren Lefbure et Gilles Venturi, Gestion de la relation client, Eyrolles, 2004.
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Le back offce de la GRC
La confguration de la GRC comprend un back offce reposant sur un
SIM (systme dinformation marketing) compos dun entrept global
de donnes internes (datawarehouse), dentrepts partiels de donnes
(datamarts), auxquels sajoutent des bases de donnes externes telles
que les mgabases, les panels, les tudes diverses sur le march et la
concurrence Grce lutilisation doutils de traitement complexes qui
deviennent de plus en plus intelligents , regroups sous lappellation
de forage des donnes ou datamining , les informations se transfor-
ment en ides permettant dalimenter la rfexion marketing et commer-
ciale pralable llaboration du plan. Le but du back offce est de crer
pour linstitution un systme informationnel complet, susceptible dclai-
rer les dirigeants, les oprationnels, voire mme les clients afn quils
puissent prendre de bonnes dcisions au bon endroit et au bon moment.
Le back offce du systme de GRC (voir fgure ci-aprs) comprend trois
grandes catgories dinformation :
les besoins des clients : ils sont rpertoris, tris, segments, analy-
ss mais aussi anticips dans les bases de donnes du systme ;
la rentabilit des clients : elle intgre le concept de rentabilit
terme ou esprance mathmatique de marges , en anglais life
time value . Ce type dinformation est particulirement utile pour
valuer le cot de la perte dun client ;
le risque client : il est apprhend partir doutils spcifques (pro-
babilits dimpays, scores de crdits ou credit scoring , analyse
de risques ou de sinistres).
Le back offce de la GRc
BACK OFFICE
GRC
Besoins
des clients
Rentabilit
des clients
Risque
client
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Le front offce de la GRC
Il permet une liaison entre le systme dinformation de la GRC et les uti-
lisateurs. Il comprend un ensemble de logiciels et de progiciels de type
workfow , rponses automatises partir dvnements person-
nels du client ou collectifs (anniversaire, Saint Valentin) pour appuyer
ou systmatiser la vente, la communication, le marketing direct, les
relations Internet. Il contribue la mise en place dune politique rela-
tionnelle interactive ou one to one avec les clients. Il est largement
employ lorsque le plan prconise des actions de e-marketing dans
ses recommandations.
La GRc PouR aMLioReR LeFFicacit du PLan MaRKetinG
Lutilisation de la GRC concerne, comme le montre la fgure suivante,
quatre domaines relatifs : la stratgie marketing, la recherche marke-
ting, le marketing relationnel, lassistance la vente.
utilisations marketing et commerciales du systme de la GRc
La stratgie marketing
Le systme de GRC permet aux concepteurs du plan marketing de
rfchir sur les politiques mener en matire de fdlisation ou de
conqute des clientles. La matrice prsente fgure suivante propose
une rfexion stratgique partir de deux critres : lintensit de la rela-
tion avec le client et sa valeur pour lentreprise.
SYSTME
GRC
BACK OFFICE
et FRONT OFFICE
STRATGIE MARKETING
RECHERCHE MARKETING
MARKETING RELATIONNEL
ONE TO ONE ,
CALL CENTER
ASSISTANCE LA VENTE
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choix stratgiques de la GRc
Le cadran 1 correspond une forte intensit de la relation client, cou-
ple avec une valeur leve. La politique dvelopper auprs de cette
clientle soriente prioritairement vers la fdlisation. Elle se fonde sur
des propositions de ventes croises ou cross selling , mais gale-
ment sur loffre de produits et de services plus forte valeur ajoute ou
upgrading .
Le cadran 2 montre une valeur forte du client, lie une faible intensit
de la relation. La politique marketing vise reconqurir ce consomma-
teur en dveloppant la communication, en amliorant la relation com-
merciale et en sefforant de lui proposer une offre mieux adapte ses
attentes.
Le cadran 3 prsente une valeur du client faible, attache une forte
intensit de la relation. La politique conduit rfchir des choix cen-
trs sur les gains de productivit, la rationalisation de la gestion auprs
de cette clientle, la facturation de certains services proposs.
Le cadran 4 se caractrise par une valeur du client faible, double dune
intensit limite de la relation. Il mne choisir une politique de dimi-
nution des cots de gestion, de facturation forfaitaire des prestations
fournies, voire dabandon de certains clients trop risqus.
POLITIQUE DE RECONQUTE
DU CLIENT
POLITIQUE D'ABANDON OU
DE DIMINUTION DES COTS
DE GESTION DU CLIENT, DE
FACTURATION FORFAITAIRE
DES PRESTATIONS
POLITIQUE DE GAIN
DE PRODUCTIVIT,
DE RATIONALISATION
DE LA GESTION DU CLIENT,
DE FACTURATION
DES SERVICES
POLITIQUE DE FIDLISATION
CROSS SELLING
UPGRADING
1 2
4
3
+
+

Valeur
client
Intensit de la relation client
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La recherche en marketing issue de la grC
Lutilisation du datamining partir dune exploitation de linforma-
tion contenue dans des bases de donnes de la GRC permet de ra-
liser des recherches marketing dans de trs nombreux domaines, et
notamment :
De comparer la valeur des segments composant le portefeuille de
la clientle. Ce type de recherche a permis une grande banque
anglaise de constater que des segments considrs comme
faible valeur pouvaient prsenter pour lenseigne une rentabilit
suprieure dautres clientles pourtant beaucoup plus riches.
Lutilisation du datamining a parfois remis en cause une croyance
ancre chez certains comits de direction confondant le client presti-
gieux avec le client rentable.
De dcouvrir des cibles de clients rentables, auxquelles lentreprise
na jamais pens, pas plus que ses concurrents. La socit das-
surances USAA a mis au jour des cibles de clientle intressantes
auxquelles les concurrents navaient pas pens. Son datamining
a crois deux informations dans sa GRC : limportance des primes
payes compare au niveau de risque prsent par le client. par-
tir de cette corrlation, elle a dcouvert des cibles de prospection
attrayantes parce que mal traites par la concurrence, comme les
collectionneurs de voitures anciennes.
Les domaines, cits ci-dessus, dutilisation du datamining dans la
recherche marketing sont loin dtre exhaustifs. Dans lavenir, cet
outil jouera un rle dcisif dans la recherche marketing. Il permettra
aux marketers de prsenter au comit de direction des cibles de pros-
pection nouvelles et parfois de remettre en cause des croyances for-
tement ancres dans lentreprise qui ne reposent sur aucune donne
objective.
grC et marketing relationnel
La GRC constitue un fondement du marketing relationnel. Elle contri-
bue tendre la relation avec chaque client et gnrer une rptiti-
vit du chiffre daffaires. Grce Internet, le client peut dsormais se
connecter directement au systme dinformation de lentreprise et trai-
ter lui-mme un ensemble de tches, comme il le ferait dans la vente
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directe. La GRC permet de le fdliser en dveloppant une interactivit
permanente des relations entre lui et lentreprise.
La GRC permet au centre dappel dengager un ensemble dactions de
prospection en tenant compte des informations contenues dans les
entrepts de donnes et traites par le datamining. Elle dirige les offres
auprs des prospects en mettant proft les donnes disponibles dans
les mgabases. Ses principales contributions visent des tches lies :
la slection des cibles, la gestion des adresses, lautomatisation de la
gestion des campagnes ou EMA (Enterprise Marketing Automation).
La GRC facilite le traitement des vnements clients. Elle dclenche
des messages cibls, organise une prise de rendez-vous automatique
de la force de vente La gestion des vnements constitue probable-
ment une des applications futures les plus prometteuses du marketing
relationnel.
grC et management de la force de vente
Son but est de participer lamlioration de la productivit de la force
de vente. Sa contribution est visible dans plusieurs domaines :
prsentation de clients slectionns ;
prise de rendez-vous automatique sur agenda lectronique ;
augmentation de linformation en temps rel et amlioration des
connaissances (liaison partir de lordinateur portable avec le sys-
tme dinformation de lentreprise, utilisation des systmes experts,
des informations contenues dans les bases de donnes, des mod-
les de simulation de la trsorerie, du management du risque) ;
aide la prospection (slection des cibles en fonction des scores
dapptence
1
) ;
partage des agendas et des informations travers les diffrents
canaux de distribution.
1. Niveau dintrt du client pour acheter ou racheter un produit (ou un service) par
anticipation de son comportement.
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LaPPoRt du neuRoMaRKetinG PouR aMLioReR
La PeRtinence dcisionneLLe du PLan MaRKetinG :
Le MaRKetinG cocKPit
Les concePts du ManaGeMent cocKPit
et du MaRKetinG cocKPit
Le management cockpit prsent ci-aprs est n de lide quun
manager moderne est de plus en plus contraint de dcider rapidement
dans la complexit. Il se situe dans une position identique celle dun
pilote davion. Lorsquune diffcult survient, il doit ragir vite en toute
connaissance de cause, et surtout en vitant de dtriorer une fonc-
tion vitale de lentreprise. Lide est de fournir au comit de direction
un tableau de bord comportant les indicateurs fondamentaux pour la
socit comparable celui que peut consulter le commandant dun
avion. Le management cockpit consiste crer une salle de dcision
pour ltat-major conue selon les principes dune cabine de pilotage
et fonctionnant partir des rgles d ergonomie de lintelligence , ou
adaptation des prsentations aux modes de fonctionnement du cer-
veau humain. Le management cockpit peut porter sur lensemble
des donnes de la gestion. Il peut tre rserv un domaine particulier
comme le marketing. Il devient alors un marketing cockpit .
De nombreuses socits en Europe, telles que Unilever, Disney,
Belgacom... ont mis en place des management cockpit pour facili-
ter la prise de dcision, notamment au niveau de la direction gnrale.
Parmi les prcurseurs, la Banque Cantonale Vaudoise en Suisse fait lar-
gement appel son utilisation partir dune mthode trs structure.
Le management cockpit
Source:PatrickGeorges,NETResearch,TrademarkSAP.
La salle de management cockpit prte
pour le cockpit briefng du management cockpit.
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LLaBoRation du ManaGeMent et du MaRKetinG cocKPit
Une des plus grandes socits informatiques mondiales envoya son
quipe de direction dans les services de neurochirurgie dun hpital
universitaire de Bruxelles pour assister pendant deux jours au smi-
naire Comment augmenter son intelligence de manager . la fn
du sminaire, un dirigeant de la socit, responsable du dpartement
commercial, sapprocha du professeur et demanda lui parler en priv :
Nous devons faire face notre grand concurrent amricain. Pour cela,
notre dpartement marketing doit corriger notre image de logiciel un
peu inhumaine. La mthode neuromarketing peut-elle nous aider ?
Peut-elle crer un emballage ergonomique nos logiciels pour les ren-
dre plus visibles, plus utiles aux dirigeants ? Ctait la naissance du
management cockpit , qui est devenu rapidement linterface entre
les dirigeants et leurs affaires la plus populaire et la plus vendue. Il est
actuellement commercialis par la socit Cockpit Group.
Le management cockpit permet des dirigeants presss et stresss
de piloter leur entreprise plus simplement. Cest une interface ergono-
mique qui adapte le reporting dentreprise ce que lon sait de lin-
telligence humaine, pour le rendre plus comprhensible par le cerveau
humain.
Il simplife et stabilise le fux dinformations pour dstresser le diri-
geant. Il divise linformation en blocs (mur/questions/savoir), blocs
naturellement bien digrs par le cerveau humain. Il prsente les don-
nes essentielles que le dirigeant doit connatre pour prendre de bon-
nes dcisions. Cette salle de guerre usage civil obtient un score
de 80 % aux audits ergonomiques de la qualit de prsentation des
informations aux dcideurs. Les informations sont prsentes en qua-
tre grands blocs, qui correspondent aux quatre tapes naturelles de
lintelligence humaine :
Vais-je atteindre mes objectifs (rponse sur le mur noir de la salle 1.
de runion) ? Quels sont les obstacles ces objectifs (rponse sur
le mur rouge) ? Quels sont mes moyens pour faire face ces obsta-
cles (rponse sur le mur bleu) ?
Est-ce que je madapte suffsamment pour atteindre les objectifs en 2.
faisant face aux obstacles tout en utilisant un minimum de moyens
(rponse sur le mur blanc) ?
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Les informations sont prsentes sous forme de rponses aux ques-
tions les plus frquemment poses par les dirigeants, comme par
exemple :
Nos grands projets sont-ils en bonne sant ?
Augmentons-nous la qualit et la productivit de nos activits ?
O perdons-nous ou gagnons-nous de largent ?
Augmentons-nous la qualit de notre personnel ?
Cette forme de prsentation de linformation dentreprise est plus
naturelle, et par consquent plus effcace, que la prsentation
classique comptable. Tout est hirarchis, format simplement et
ergonomiquement.
Une exploration visuelle est dispose en quatre couches pour chaque
groupe dindicateurs :
Dabord des feux de couleurs. Leur symbolisme parle directement et 1.
rapidement au cerveau.
Des visuels daide la dcision. 2.
Des graphiques classiques comme on en trouve dans tous les 3.
tableurs.
Les chiffres eux-mmes. 4.
Un des formats de cockpit prfrs par les dirigeants, outre celui dun
cockpit davion ou dun site Internet, est la salle de guerre avec aff-
chage au mur des informations daide la dcision. Lergonomie y est
respecte. Ce qui est important est prsent en plus grand et en plus
permanent que ce qui lest moins. Le cerveau humain a une forte ten-
dance croire et tre infuenc par ce qui apparat de manire grande
et permanente sur les murs. La crdibilit est plus forte car elle lui
parat moins phmre que ce qui apparat sur un cran dordinateur.
Le dpartement marketing de cette socit informatique a utilis la
mthode neuromarketing dans deux buts principaux :
la conception de produits au niveau de son interface utilisateurs ;
une campagne de vente du produit en interne par le ct attractif,
motif, amusant de cette nouvelle interface.
laborer un plan marketing qui sadapte aux dcideurs... 93


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Plusieurs dpartements marketing sont actuellement quips dun
marketing cockpit pour assurer leur propre gestion. Ces marketing
cockpit sont conus pour rpondre des interrogations telles que :
Le dpartement marketing est-il bien gr ?
Amliore-t-il les performances de lentreprise ?
Les clients sont-ils satisfaits ?
Que font les concurrents ?
Ses actions contribuent-elles augmenter les ventes ? ...


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Vendre les recommandations
du plan marketing
au cerveau des dirigeants
Lexprience enseigne que la qualit dun plan marketing destin
obtenir une acceptation du comit de direction tient autant la forme
quau fond. Toutefois, comme le faisait remarquer Victor Hugo : Le
fond nest jamais que la forme qui remonte la surface. Dans nos
activits de consulting, nous avons trop souvent vu des plans marke-
ting de haute qualit recals par un comit de direction cause dune
prsentation mdiocre au niveau de la forme. Dun autre ct, il est ais
de constater quun nombre important de rapports crits ne sont pas lus
ni mme feuillets par leurs destinataires pour la raison quils sont trop
volumineux ou trop confus.
Pour tre convaincant, une prsentation, un rapport doit en premier
lieu tre cout ou lu. Pour cela, il lui faut respecter certaines rgles de
dure, de volume, dergonomie, de prsentation adaptes au mode de
fonctionnement du cerveau des destinataires. Ces derniers doivent tre
mme de mmoriser les ides essentielles et de comprendre rapide-
ment les recommandations du prsentateur. Leur intelligence doit res-
sentir la logique mais galement lintrt quils peuvent avoir donner
un avis favorable et accorder les moyens requis. Pour y parvenir, le
prsentateur doit en permanence avoir lesprit que son expos ou
son rapport crit doit tre centr sur des ides et des recommandations
susceptibles dintresser ses interlocuteurs plutt que de lintresser
lui-mme.
Partie II - Vendre la stratgie et lorganisation marketing aux dirigeants et collaborateurs... 96


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ce niveau, il ne faut pas msestimer le fait que le cerveau est go-
centrique. Lintrt personnel de chaque dcideur nest pas ngliger,
mme si en fn de compte cest lintrt collectif qui sera mis en avant.
Dans ce contexte, une prsentation ne peut pas tre un expos passe-
partout , mais doit tre conue partir dune bonne anticipation des
attentes des intelligences auxquelles elle est destine, que ce soit sous
une forme crite ou orale.
VendRe au ceRVeau du coMit de diRection
VendRe La PRsentation oRaLe au ceRVeau des diRiGeants
Pour tre effcace, une prsentation orale, partir de PowerPoint ou
dautres logiciels, doit sastreindre respecter certaines rgles dergo-
nomie induites par la manire de fonctionner de lintelligence humaine.
Nous en rappelons quelques-unes :
La mmoire est limite. La prsentation doit donc tre rgle dans le
temps. Si sa dure nest pas impose ou choisie par lentreprise, il
est prfrable de la limiter 15-20 minutes. Le temps additionnel, sil
y en a un, peut permettre lauditoire de poser des questions.
La mmoire retient principalement lintroduction et la conclusion.
Le cerveau ne peut traiter quun cinquime des informations qui lui
parviennent.
Afn dobtenir un maximum dattention, lintroduction doit tre par-
ticulirement rfchie et soigne. Elle doit prsenter la problmati-
que du sujet expos de manire claire et prcise. Elle doit montrer
que cette problmatique est importante, voire fondamentale pour
lentreprise sans hsiter la dramatiser. la manire des avocats,
lintroduction peut annoncer qu lissue de lexpos on apportera
des solutions concrtes, et avancer quelques ides originales lies
ces solutions.
Lintroduction est faite pour susciter ds le dpart un vif intrt de
lauditoire. Pour cela, le confrencier doit viter de se chauffer
partir de gnralits. Il lui faut, au contraire, entrer immdiatement
dans le vif du sujet afn dobtenir un maximum dattention ds le
dmarrage de son expos.
Vendre les recommandations du plan marketing au cerveau des dirigeants 97


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La conclusion ne sera pas moins pertinente. Son intrt est dobtenir
une dcision favorable aussi rapidement que possible. Le but est de
mettre les auditeurs dans un niveau de stress stimulant leur intelli-
gence automatique.
La conclusion doit rveiller les rfexes de danger ou de peur des
auditeurs dans le cas o ils napportent pas une dcision et des
moyens permettant au marketing de ragir sans dlai. De surcrot,
elle doit prciser clairement les attentes du marketing ncessitant
un accord de la part du comit de direction : aval pour une action
prcise, budget, moyens La conclusion vitera toute spculation
sur un domaine qui dtournerait lattention des interlocuteurs de la
prise de dcision rapide. En particulier, il lui faut viter douvrir le
dbat, de parler de perspective, de prsenter des doutes, des hypo-
thses de choix antinomiques, de philosopher
Entre lintroduction et la conclusion, toute la dmonstration du plan
marketing doit tre mme de rpondre plusieurs tendances
du cerveau primaire. Tout dabord lgocentrisme, en essayant de
suggrer habilement lintrt des solutions proposes non seule-
ment pour lentreprise mais galement pour les interlocuteurs. Par
exemple, laugmentation de la valeur de laction pour des dirigeants
sils sont eux-mmes dimportants actionnaires. Ensuite, la tangi-
bilit, en faisant reposer les prconisations sur des tudes ou des
exemples concrets, susceptibles dapporter des donnes factuelles
aux ides avances. Puis lmotionnel travers des apports visant,
au-del de la rentabilit, lthique, le dveloppement durable, une
contribution sociale ou socitale susceptible dmouvoir lauditoire.
Lhomostasie, en montrant que lensemble des prconisations du
plan marketing est logique et cohrent entre les tudes, le diagnos-
tic, le pronostic, les dcisions stratgiques, les moyens du marke-
ting mix, les rsultats escompts, et que cette harmonie ne peut que
conduire au succs. La mmoire, le cerveau retient davantage une
histoire plutt quun large inventaire de faits.
La prsentation doit, enfn, rassurer les dirigeants partir de crit-
res de contrle des actions dans le temps permettant dapporter des
correctifs rapides en cas dcart entre les prvisions et les ralisa-
tions prvues dans le plan.
Partie II - Vendre la stratgie et lorganisation marketing aux dirigeants et collaborateurs... 98


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Pour tre pleinement apprcie, la prsentation orale ne doit pas sous-
estimer le constat que le cerveau primitif est visuel, que le nerf optique
lui transmet 25 fois plus dinformations que le nerf auditif. Une prsen-
tation orale doit particulirement soigner la forme visuelle de lexpos.
Il lui faut mettre en lumire, de la manire la plus pertinente, les ides
principales quelle veut faire retenir aux interlocuteurs. Elle ne doit pas
hsiter utiliser la mthode de visualisation la plus effcace, par exem-
ple une seule phrase par diapositive, un schma simple et judicieux
La forme visuelle de la prsentation doit imprativement tre parfaite-
ment harmonise avec la forme orale. Le prsentateur marketing accor-
dera une attention particulire ne pas utiliser devant un comit de
direction un jargon qui lui est propre. Une grande attention lemploi
des mots choisis et leur signifcation pour chaque personne com-
posant lauditoire peut viter doccasionner de lincomprhension, et
parfois de la polmique polluante. Une prsentation pertinente est
agrable au niveau de la forme tout en restant sobre. Le recours des
diapositives trop sophistiques ou des gadgets na dintrt que sils
permettent de mettre en valeur et dimprgner lintelligence des inter-
locuteurs dune ide fondamentale.
VendRe Le RaPPoRt cRit LinteLLiGence de son diRecteuR
En dehors de lexpos oral, les marketers ont souvent remettre un
rapport crit leur responsable. Son cerveau, comme nous lavons vu,
agit comme un ordinateur lent. Recevant chaque jour beaucoup plus
dinformations de la part de ses collaborateurs quil ne peut en traiter,
un rfexe naturel le pousse carter ou mettre sous la pile un
rapport trop volumineux ou confus. Pour pallier cette dperdition et
viter que les rapports ne soient pas lus, un nombre accru de socits
obligent leurs collaborateurs respecter une normalisation des rap-
ports au niveau du volume.
Un rapport crit a dautant plus de chances dtre consult quil est
court, et encore davantage sil ne comporte quune seule page (voir
exemple page de synthse ci-aprs).
Vendre les recommandations du plan marketing au cerveau des dirigeants 99


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Page de synthse : page unique pour un rapport crit
COMPRHENSION DU PROBLME
Chiffres cls
Enjeux
Dramatisation
Dlai pour le plan
DIAGNOSTIC
Analyse interne : principales forces et faiblesses
Analyse externe : menaces et opportunits
Pronostic Dramatisation
PRCONISATIONS STRATGIQUES
Positionnement
Stratgie
Objectifs
Cibles
tre le plus prcis possible.
MODIFICATIONS ORGANISATIONNELLES NCESSAIRES
Structures - Mentalits - Systmes d'information
RSULTATS DU BUSINESS PLAN : COT - BUDGET -
PRODUIT - RETOUR SUR INVESTISSEMENT (montants et dlais)
PRCONISATIONS DE MOYENS
Marketing mix
tudes complmentaires raliser
Produit
Prix
Distribution
Vente
Communication
Aprs-vente
tre le plus concret possible.
Partie II - Vendre la stratgie et lorganisation marketing aux dirigeants et collaborateurs... 100


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Dcrivez un schma de prsentation dun plan marketing sur une seule
page. Les seules annexes acceptes par les destinataires sont frquem-
ment et uniquement : un budget, un compte dexploitation prvisionnel
(business plan), un chancier des actions dans le temps. Cette approche
est enseigne aux tudiants de certaines coles de gestion comme HEC,
et montre une relle satisfaction des interlocuteurs lorsque les tudiants
la mettent en pratique dans lentreprise au cours de stages ou lors dun
premier emploi. Lorsquils deviendront eux-mmes des responsables de
socit et dirigeront de nombreux collaborateurs, ils trouveront leur
tour plus effcace de leur demander de prsenter leurs prconisations
partir dune page unique. La page est susceptible de ne pas prendre
plus de 2 3 minutes de lecture pour avoir un aperu des prconisations
apportes.
En dehors de la taille, un texte est dautant plus pertinent, voire ven-
deur, quil respecte certaines rgles ergonomiques adaptes au systme
visuel du cerveau. Les neurosciences apportent des lments permet-
tant de rpondre la question : comment rdiger un texte qui vend ?
coMMent RdiGeR un texte qui Vend ?
Le cerveau est quip dun systme visuel pour lire. Ce systme pos-
sde des caractristiques fxes de lecture que le texte doit respecter,
sous peine de ne pas attirer lattention ou de ne pas tre lu, ou encore
dtre lu sans motivation. Les chercheurs en ergonomie visuelle tu-
dient comment prparer une communication crite pour faciliter sa lec-
ture par le cerveau. Le but de lergonomie, cest dadapter le travail au
cerveau, et non linverse.
Ci-aprs, quelques rsultats qui peuvent prsenter une relle utilit :
Transformer les titres en questions. Si le titre du texte est une ques-
tion, le lecteur retiendra mieux le texte qui suit la question. Une
question au dbut dun texte suscite un travail mental plus effcace.
Un titre en forme de question cre une incertitude qui motive le lec-
teur la lever en lisant plus attentivement le texte qui suit, car il est
cens en donner la rponse.
crire en colonnes. Deux ou trois colonnes par page facilitent la lec-
ture de textes longs. Des colonnes de 6 8 mots sont mieux captes
par nos globes oculaires. Si le texte est de la longueur de la page,
nos globes oculaires doivent faire plusieurs sauts, ce qui ne leur
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facilite pas la tche. Les journaux utilisent cette technique de mise
en colonnes des textes depuis longtemps, par exprience.
Faire des phrases courtes. Pour notre cerveau, ce qui est simple,
facile, est bon. Tous les logiciels de traitement de texte ont une fonc-
tion de test de lisibilit qui signale automatiquement les phrases
trop longues. Il faut les diviser.
Choisir les caractres. Certains caractres ont une patte (Times
Roman), dautres nen ont pas (Helvetica). Cette patte sert de repre
au globe oculaire lorsquil parcourt la ligne. Un caractre avec une
patte facilite la vitesse de lecture. Un mot avec un caractre sans
patte casse la ligne et rend plus mmorisable ce mot.
Un message, cest trois paragraphes de chacun trois phrases : une
information par phrase ; un sens par paragraphe ; un message par
page ou cran. Il faut dbiter linformation de manire logique, sim-
ple et rgulire. Prdcoupez linformation pour faciliter le travail de
comprhension du cerveau de celui qui doit lire.
Blanc, noir, rouge. Pour le cerveau, la simplicit paye. Cest crit
noir sur blanc reste la rgle. Une seule autre couleur : le rouge pour
lattention.
Chasser lasymtrie. Une section avec titre alors quune autre nen a
pas ; une section beaucoup plus longue quune autre ; un titre avec
sous-titre, alors quun autre nen a pas Pour notre cerveau ances-
tral, ce qui est asymtrique est malade, et donc rejeter en bloc.
Utiliser le contraste, mais seulement pour ce que lon juge vraiment
important. Plus grand, gras, lumineux, mais pas plus de 10 % du texte.
Bien placer ses informations cls. Ce qui est gauche, en haut et au
milieu de la page ou de lcran se voit mieux.
tre clair dans ses intentions. Le titre et le chapeau, cest toujours
pour rsumer le sujet au lecteur. Lencadr, cest toujours pour lui
donner des dtails Le cerveau du lecteur doit pouvoir rapidement
faire le lien entre la forme que lon donne au texte et ce quil va y
trouver.
Commencer par la conclusion. On a une minute, une page pour
convaincre. Le cerveau accorde du poids aux informations en fonc-
tion de leur squence. Pour lui, ce qui vient en premier est le plus
important. Logique.
Partie II - Vendre la stratgie et lorganisation marketing aux dirigeants et collaborateurs... 102


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Rdiger ses documents comme des sites Web. La premire partie
est toujours laccueil, avec le rsum et six liens menant vers six
sections.
Rpter. Ne pas hsiter rpter une information que lon dsire
voir mmorise par le lecteur. Une personne a tendance considrer
comme vrai ce qui est rpt.
Ncrire que des faits. viter toute lucubration ou remarque person-
nelle ayant un intrt secondaire pour le contenu du texte.
Les entreprises nont pas attendu les neurologues pour crer des docu-
ments, des sites Web qui vendent. Elles font de lergonomie visuelle
depuis longtemps sans le savoir. Et lergonomie rejoint souvent le bon
sens.


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augmenter leffcacit
de lintelligence
des marketers
Le dveloppement du marketing ncessite de rnover la fonction mar-
keting en la dotant dun rle diffrent de celui quelle occupe tradition-
nellement dans de nombreuses entreprises. Membre part entire
du comit de direction, proche de la direction gnrale, elle revt une
nature davantage stratgique et fonctionnelle. Son rle oprationnel
est appel diminuer, mesure que la dcentralisation de cette dis-
cipline se met en place auprs de la direction commerciale et des enti-
ts locales. Lvolution du marketing implique que soient labores
de nouvelles relations entre la fabrication des produits et des services
dans les usines, la gestion des canaux de distribution, linformatique et
le marketing.
Traditionnellement orient vers le consommateur qui devient conso-
acteur, le marketing est appel voir son rle et sa mthode largis vers
dautres partenaires : le personnel, les actionnaires, lenvironnement,
les intermdiaires de la distribution Un changement de mentalits
radical est organiser pour lui permettre de russir le rapprochement
de lenseigne et des clients. Il implique une rfexion sur les qualits
que doivent avoir les collaborateurs de cette fonction, depuis le direc-
teur jusquaux responsables de produit, de march, du canal de distri-
bution, de marque Il rclame llaboration de structures participatives
par projet. Il a besoin dune troite collaboration de lensemble des per-
sonnels afn que cette discipline puisse devenir laffaire de tous .
Partie II - Vendre la stratgie et lorganisation marketing aux dirigeants et collaborateurs... 104


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Le neuromarketing enrichit trois niveaux lorganisation marketing.
Premier niveau : il permet au directeur marketing et aux diffrents mar-
keters de conserver, voire daugmenter leur effcacit dans lentreprise.
Leur rle tant particulirement complexe, ils doivent en permanence
placer leur cerveau et leur intelligence dans les meilleures conditions
de performance pour assurer leur effcacit. Deuxime niveau : il aide
savoir organiser des runions constructives, effcaces et positives avec
des groupes de travail composs dinterlocuteurs ayant des formations,
des parcours, des mentalits et des attentes diffrents. La qualit des
runions organises par le marketing a un impact signifcatif sur sa cr-
dibilit dans lentreprise. Enfn, ladhsion ltat desprit marketing
entrane la ncessit dentreprendre une profonde mutation des men-
talits dans de nombreuses socits souvent orientes produits .
Le succs du marketing vient non seulement de la manire dengager
le changement mais surtout de lorganiser et de laccompagner. Cette
tche est particulirement complexe dans les entreprises o les proc-
cupations internes lemportent encore sur les besoins des clients.
Les neurosciences montrent que cette complexit, soumise au phno-
mne dhomostasie, peut entraner une forte augmentation du stress
des collaborateurs impliqus par la ncessit de changer. Pour obtenir
une certaine srnit lors des mutations prconises, le marketing doit
savoir anticiper et conduire les changements quil recommande.
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La Fonction MaRKetinG et son aVeniR
RLe de La Fonction MaRKetinG
La fgure suivante reprsente le rle attribu la fonction marketing.
Elle recouvre un ensemble de tches fonctionnelles (clairage, assis-
tance, conseil) et oprationnelles.
Rle de la fonction marketing
FONCTION
MARKETING
DIRECTION GNRALE
Choix d une stratgie, planification
nationale et internationale
Politique de distribution multicanale
Rforme des structures et mentalits
pour sadapter des marchs nationaux
et internationaux
Politique dimage, de qualit, de lgitimit,
de dveloppement durable
DIRECTION TECHNIQUE
laboration d une politique
de produits en tenant compte
des besoins du rseau et des
attentes des clients...
LE RSEAU DE DISTRIBUTION
Apport d'une mthodologie
pour laborer la planification
dcentralise
Assistance marketing
et commerciale sur le terrain
Formation marketing
et commerciale direct
marketing et appui du rseau
POLITIQUE DE MARQUE
GESTION DE LA
RELATION CLIENT
et benchmarking
COMMUNICATION EXTERNE
(publicit, relations publiques,
sponsoring, communication
de crise...)
INFORMER
PERSONNALISER
CLAIRER
ASSISTER
et
et
COMMUNIQUER
CLAIRER
Partie II - Vendre la stratgie et lorganisation marketing aux dirigeants et collaborateurs... 106


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La tche fonctionnelle du marketing consiste :
clairer, partir de la planifcation terme, la direction gnrale sur
les multiples choix de dveloppement lchelon national et inter-
national. Parmi ces choix sintgrent les politiques de distribution
multicanale, dinformatisation commerciale des rseaux, de diversi-
fcation, dimage, de qualit et de lgitimit, de gestion de la relation
client et de distribution, de dveloppement durable Lutilisation du
marketing cockpit apporte une amlioration signifcative cet
clairage.
Prsenter certaines rformes de structures et de mentalits, nces-
saires pour rapprocher lentreprise de ses clients : dcentralisa-
tion (cration de chefs de produit, de march, de distribution, de
marque ou active brand managers ) ; formation du personnel au
sens du client . Les volutions rclament une conduite du change-
ment afn dviter une trop forte monte de stress chez les collabo-
rateurs concerns.
Renseigner les directions des usines et la fabrication sur llabora-
tion dune politique de produit adapte aux besoins des marchs
domestiques et internationaux, ainsi quaux impratifs des canaux
de distribution. Lorsque des chefs de produit ou de march existent,
cette tche leur incombe directement. La forme de la prsentation
est dautant plus importante que lauditoire concern peut tre trs
loign culturellement de ltat desprit marketing.
Aider le rseau de distribution national et international sadapter
ses marchs (laboration de mthodologies permettant une pla-
nifcation marketing dcentralise, assistance marketing et com-
merciale sur le terrain, formation de correspondants marketing).
Ces mthodologies peuvent tre labores en collaboration avec
le dpartement charg du contrle de gestion et de linformatique.
Le marketing participe llaboration dune DPPO (direction parti-
cipative par objectif ) avec le rseau. Outre les mthodologies, il lui
apporte une aide technique au dveloppement (gestion du fchier
clients, cration de fchiers de prospection, organisation de la dmar-
che commerciale, laboration de la communication locale, mise en
place dune politique dcentralise de la qualit, relations Internet
avec les clients, formations aux nouvelles technologies). Pour faire
passer positivement leurs ides, les marketers doivent savoir animer
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et grer des groupes de travail. Lassistance comprend bien souvent
la cration dun outil de marketing direct manant des centres dap-
pels destin appuyer les actions commerciales des rseaux.
Contribuer dvelopper des propositions partir dInternet et de la
gestion des communauts dinternautes.
En dehors de son rle fonctionnel, le dpartement marketing se voit par-
fois confer certaines tches de nature plus oprationnelle, telles que :
La mise en uvre dune politique de gestion de la relation client :
cration de bases de donnes marketing, fdlisation, dveloppe-
ment du marketing relationnel partir dInternet ou de centres dap-
pel, intervention dans les chats, les blogs, les forums Pour animer
ces projets souvent multidisciplinaires, les responsables et colla-
borateurs marketing augmenteront leur crdibilit en amliorant la
qualit des runions participatives.
Llaboration dune politique de gestion de la relation distribution
constitue un complment indispensable de la politique prcdem-
ment mentionne.
Le benchmarking, ou les tudes raisonnes des meilleures ralisa-
tions mises en uvre dans les groupes rgionaux ou les fliales afn
den faire profter lensemble des entits de lentreprise.
La politique de cration et de gestion de limage de marque lche-
lon national ou international. Elle implique une rfexion importante
sur les notions de qualit et de dveloppement durable.
La communication externe (publicit, sponsoring, vnementiel,
relations commerciales) et parfois la communication de crise per-
mettant de faire face lavnement de risques majeurs.
Lorsquelle est conue dans une optique internationale, la fonction
marketing centrale agit en troite relation avec les dpartements
marketing des institutions de chaque pays. Son rle consiste alors
sassurer de la cohrence entre les stratgies dcides par le groupe
et leur mise en uvre dcentralise. On rencontre ce cas de fgure par
exemple lorsque lentreprise dcide davoir une image internationale
unique. Le rle du marketing est aussi de permettre chaque entit de
raliser des gains de productivit en adoptant des systmes dinforma-
tion et de communication communs, par exemple pour la gestion de la
relation client. Il permet enfn de transposer les expriences marketing
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russies dun pays lautre, ou encore de faire profter certaines flia-
les dinvestissements raliss par dautres socits du groupe. Tel est,
par exemple, le cas de la cration publicitaire lorsque les thmes sont
transposables.
LaRGisseMent du RLe de La Fonction MaRKetinG
La fonction marketing a pour rle principal de contribuer adapter les
enseignes aux besoins des clients. Toutefois, comme le montre Frdric
Reichheld
1
, une source incontournable de dveloppement vient dune
bonne harmonisation de lintrt port trois marchs que sont : les
clients, le personnel et les actionnaires. Prsente dans la fgure sui-
vante, la fonction marketing est sollicite pour adapter ses mthodes
de recherche et de communication la dcouverte des attentes de ces
marchs, et llaboration de politiques relationnelles avec eux. Un
marketing orient vers les actionnaires, les personnels, les intermdiai-
res de la distribution et les prescripteurs est appel se dvelopper.
De surcrot, les entreprises accordent un intrt accru sattirer les
faveurs de leur environnement. La recherche dune lgitimit au-del
de lutilit est dsormais dactualit.
La fonction marketing oriente vers lensemble des marchs
1. Frdric Reichheld, LEffet loyaut, Dunod, 1996.
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Ressources
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(actionnaires...)
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Prescripteurs
Distributeurs...
Ressources
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main-d'uvre
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oRGanisation de La Fonction MaRKetinG
Pour avoir des chances de parvenir la mise en place dun tat desprit
orient vers le client et la cration de valeur au sein de lorganisation,
le dpartement marketing doit rpondre certains impratifs :
savoir dmontrer son utilit la direction gnrale ;
savoir dmontrer son effcacit au rseau national et international,
mais galement aux autres dpartements et fonctions ncessaires
pour mettre en uvre ses recommandations ;
savoir tre transparent par rapport la structure, cest--dire ser-
vir sans rclamer directement les fruits de son service ;
pouvoir agir sans inscuriser les autres directions. Il doit notamment
tre capable de faire pntrer progressivement le sens du client
dans lorganisation, en tenant compte des mentalits existantes et
en vitant parfois des solutions trop radicales.
Une position fonctionnelle de ce dpartement, prs de la direction
gnrale, par rapport la structure est susceptible daugmenter son
effcacit. cette place, il peut se dvelopper en coordonnant et en
aidant, sans tre oblig de rechercher le pouvoir pour lui-mme.
Afn dassurer professionnellement le management de la fonction mar-
keting, certaines qualits sont frquemment exiges pour son diri-
geant et ses collaborateurs : professionnalisme incontournable dans
la discipline, bonne connaissance des outils et des mthodes de ges-
tion des dpartements avec lesquels ils doivent collaborer (gestion
fnancire, contrle de gestion, informatique) ; audace pour crer des
ruptures ; sens de la communication, gestion des hommes, de la
ngociation, sens de lcoute Ces qualits impliquent pour les marke-
ters de pouvoir disposer dune bonne sant physique et mentale. Il leur
faut aussi organiser leur espace de travail en consquence. Les neuros-
ciences les aideront dans ces diffrentes tches.
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Les neuRosciences PouR auGMenteR LeFFicacit
des diRiGeants et des coLLaBoRateuRs
de La Fonction MaRKetinG
Les fonctions de dirigeant et de collaborateur marketing sont particuli-
rement stressantes. Les neurosciences montrent que le stress, cest ce
que lon ressent lorsque lon est soumis lastreinte. Lastreinte, cest
la quantit dincertitude dans son environnement. Le stress inhrent
cette discipline vient du fait que les collaborateurs marketing sont en
permanence soumis aux alas dun environnement interne et externe
en constante mutation. Lentreprise attend prioritairement de leur part
quils anticipent cet environnement afn de prparer des rponses per-
tinentes pour pouvoir y faire face au bon moment (cration de la voi-
ture qui devra se vendre dans trois ans, du canal de distribution qui
sera la mode demain, de la manire didentifer et daborder les tribus
et les communauts qui vont merger dInternet). Le danger vient du
fait quun marketer stress devient rapidement idiot et risque daccor-
der des faits secondaires, des dtails, une importance aussi forte
qu des choses de premier plan. Cette tendance en cas de stress est
invitable. Les dirigeants et les collaborateurs du marketing doivent
encore, plus que les autres managers, en avoir pleinement conscience.
Les neurosciences, en prconisant des conseils au niveau de la sant,
de lorganisation personnelle du travail, permettent damliorer leff-
cacit des marketers. Le neuromarketing doit intgrer leurs prconisa-
tions pour aider les collaborateurs de cette fonction accrotre leurs
performances. Lancien adage philosophique mens sana in corpore
sano, qui signife une me saine dans un corps sain , pourrait deve-
nir une devise neuromarketing car son but est damliorer leffcacit
des marketers en leur permettant de mieux grer leur stress.
une Bonne sant Physique contRiBue aMLioReR
Les PeRFoRMances de LinteLLiGence des marketers
tre en bonne sant physique est indispensable tout plan de pro-
grs. Sans une bonne sant physique, inutile de penser augmenter
ses performances. Une mauvaise nutrition, un mauvais sommeil, boire
trop frquemment de lalcool, aucun exercice physique, mal se soigner
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occasionne plus de diffcult atteindre de hautes performances chez
un marketer. Le marketer doit savoir :
Organiser son rgime alimentaire : Un petit-djeuner de roi, un
djeuner de princesse, un dner de moine. Un petit-djeuner consis-
tant, notamment avec des crales, apporte les sucres lents nces-
saires viter lhypoglycmie davant le djeuner. Si le djeuner est
retard et que le petit-djeuner na t constitu que dune tasse de
caf, il y a de fortes chances de ressentir, ds midi, une lassitude
et une perte de dynamisme intellectuel, dues lhypoglycmie. La
crativit du marketer risque de sen trouver diminue.
Un djeuner lourd provoque, par les efforts de la digestion, une som-
nolence due la redistribution du sang en faveur du tube digestif et
en dfaveur du cerveau. La pertinence du jugement marketing peut
en tre affecte.
La mthode anglo-saxonne, qui consiste en un petit-djeuner trs
consistant et en un djeuner lger, est donc plus favorable pour le
travail intellectuel que dautres mthodes de nutrition.
Organiser un sommeil de qualit. Si vous mettez un bloc-notes sur
votre table de chevet avant de dormir, si vous y notez vos dsirs, vos
intentions, vos soucis, vous dormirez mieux.
Le sommeil est une suspension rversible de la vigilance. Durant le
sommeil, nous classons les connaissances que nous venons dap-
prendre dans notre mmoire long terme. Cest donc une activit
importante quil faut bien organiser comme sa journe.
Notre gne clock , rcemment dcouvert, rgle notre dure et
notre horaire naturel de sommeil. Nous sommes du matin ou du soir,
nous sommes de petits ou de gros dormeurs. Inutile dessayer de
changer, il vaut mieux dcouvrir naturellement notre rythme et nous
y adapter.
Couch et lev toujours la mme heure, mme le week-end. Il faut
apprendre connatre son horaire idal de sommeil, cest son gne
clock qui la fx.
Il faut viter les excitants (caf, th, alcool) avant daller dormir et
toutes les activits qui font monter la temprature du corps (exercice
physique, repas lourd). Il faut attendre au moins deux heures entre
ces activits et le sommeil.
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Un bain tide et une tasse de tisane peuvent faciliter lendormis-
sement, surtout sil sagit dun rituel qui signale au corps que le
moment est venu de dormir.
Le rythme du sommeil change avec lge. Aprs 55 ans, nous reve-
nons un sommeil morcel, nuits courtes et siestes. Cest normal, il
ne faut pas sinquiter de ce changement.
Les insomnies dendormissement sont dues la nervosit gnre
par les vnements de la journe, et celles de la seconde partie de la
nuit sont souvent le signe dune dpression sous-jacente.
Les neuromdecins, comme le bon sens populaire, nous apprennent
quaucun choix dcisif ne devrait tre pris par un bon marketer avant
davoir pass une nuit de sommeil.
Bouger les muscles est important, mme si lon est un marketer
intellectuel.
Quinze minutes dexercice physique lissue de chaque journe de
travail sont ncessaires. Un quilibre doit stablir entre lactivit
neuronale et lactivit musculaire. Si lon ne bouge pas ses muscles
volontairement, cest comme si lon prive son cerveau de mouve-
ment. Il va donc bouger les muscles sans le consentement de la per-
sonne. Et pas forcment les muscles dont la mobilit est agrable :
ceux de lestomac, du cou, des pieds, crant des crampes ou des
balancements inopins. Cette mobilit non dsire peut handicaper
la rfexion et gner la pertinence du marketer.
Veiller sa consommation dalcool. Lalcool thylique est un toxique
bien connu du systme nerveux, surtout en prise chronique.
Lalcoolisme mondain, assez frquent chez les cadres, consiste en
labsorption de toxiques de manire rgulire dans des buts sociaux
ou dans le but de consommations occasionnelles euphorisantes,
pour oublier un peu ses soucis.
Malheureusement, si la prise de toxiques est suprieure un demi-
litre de vin par jour, ou presque tous les jours, des effets neurologi-
ques vont apparatre avec notamment une diminution de la capacit
de jugement.
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une Bonne sant MentaLe PeRMet dauGMenteR La
Rsistance au stRess des marketers
Le travail moderne, continu, fragment des marketers repose sur le trai-
tement et la dcision partir dinformations incertaines en constante
mutation. Ces conditions favorisent lmergence du stress. Il doit tre
matris pour ne pas dtriorer leur capacit danalyse, de choix, de
dcision Le marketer doit savoir :
Organiser une pause prive de 20 minutes par jour. Deux civilisa-
tions connues pour leur fegme et leur contrle, les Anglais et les
Japonais, ont dans leur culture le mme Zeitgeber, nom allemand de
cette habitude ; cest la crmonie du th. La crmonie du th est un
Zeitgeber typique. Il sagit dune pause heure fxe qui saccompa-
gne dune activit, boire le th, immuable et parfaitement organise.
Bien entendu, il faut adapter cela sa culture. On peut remplacer la
crmonie du th par lcoute dun morceau de musique, la lecture
de quelques pages dun livre, une courte sieste
La pause doit idalement durer 20 minutes afn dtre suffsamment
longue pour avoir le temps de se couper de lagitation. Le respect
des heures fxes de la pause est primordial. Cest cette condition
que cette pause peut servir de Zeitgeber, de donneur de temps au
cerveau. Respecter le crmonial et le rituel de la pause est aussi
essentiel. Ils caractrisent lvnement et lui donnent sa force
comme pacifcateur du cerveau.
Avoir une solide organisation personnelle. Il est impossible de changer
la quantit dincertitude que reoit un marketer chaque jour. Cet tat
de fait est inhrent son mtier. Afn de limiter lincertitude, cause
du stress, il doit sefforcer daugmenter sa certitude par une bonne
organisation de son travail, de sa journe, de son agenda. La certitude
introduite par une bonne gestion du temps aide rsister au stress.
Si le marketer a des objectifs, il doit galement avoir des limites. Les
marketers sont naturellement ambitieux, ils veulent progresser. Ils
dsirent mieux, tout et tout le temps. Cest bien, cest indispensa-
ble au progrs de lentreprise, mais cest aussi dangereux. Une per-
sonne peut mourir de stress. Ce cas extrme est peu frquent, mais,
en revanche, beaucoup souffrent de trop de dsirs. Une trop grande
maison et des dettes, un poste lev qui ne permet plus de voir sa
famille, les exemples sont nombreux.
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Un peu de bon sens pour tre heureux : Il faut dsirer ce que lon
a, ou juste un peu plus. Mais il faut quand mme samliorer et se
dvelopper, cest--dire dsirer ce que lon na pas. Le secret est de
trouver le bon quilibre, le bon taux de progression, de stress, qui
donne la joie davancer mais sans trop souffrir.
En neurologie, cet quilibre est appel par certains professeurs le
point S , entre le bon et le mauvais stress, entre ne rien dsirer et
tout dsirer. Le point S , cest la quantit idale dincertitude dans
lenvironnement du marketer, celle qui maximise ses performances.
La plupart des professionnels se fxent des limites ne pas dpas-
ser, des principes de travail. Ils y drogent de temps en temps, mais
peu souvent. Cest leur garde-fou contre le stress, contre cette partie
de leur ambition qui rend malheureux.
La concentration est la meilleure faon daugmenter lintelligence des
marketers. Bien se concentrer sur une tche est le plus sr moyen,
pour un marketer, daugmenter ses performances. Cest aussi un
excellent moyen de se protger du stress. Rester concentr plus de
20 minutes sur une mme chose comme si elle tait unique dans la
vie nest pas facile. Il faut sentraner et surtout disposer son cadre
de travail pour viter dtre drang pendant sa concentration.
Pour se parer contre le stress, le marketer doit sorganiser un second
mtier.
Pour viter le stress manant de sa situation, le marketer doit se
reposer sur trois piliers : le mtier, la famille, le second mtier. La
vie professionnelle et les satisfactions dpendent de beaucoup de
facteurs que le marketer ne contrle pas les ventes, lhumeur du
patron : quand il va bien, il va bien ; quand il va mal, il va mal.
La deuxime dpendance, cest la famille, les autres, les amis, les
relations le paradis ou lenfer. Pour se prmunir de ces montagnes
russes parfois trs dsagrables, la plupart des personnes sorga-
nisent un troisime pilier pour soutenir leur vie ; un second mtier
dont ils ont nettement mieux le contrle et o ils peuvent plonger en
cas de tempte la surface. Cest une passion, un art, une religion,
un sport, une collection ou carrment un autre mtier, nettement
moins sensible aux facteurs externes que leur mtier offciel. Il doit
tre une vraie profession et pas seulement un passe-temps. Il doit se
dconnecter autant que possible des soucis dargent ou de pouvoir.
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Pour lutter contre le stress, un marketer doit savoir liminer les mul-
tiples stimuli rclamant une action de sa part. Pour y parvenir, il doit
savoir liminer les messages inutiles et dlguer ses collaborateurs
quand sa prsence nest pas indispensable. Des tudes montrent
que 50 % des messages arrivant sur le bureau dun marketer par voie
lectronique, papier ou orale sont des courriers pourris ou junk
mails . Ils sont destins diriger le cerveau, voler son temps pour
satisfaire les buts de quelquun dautre. Ils doivent tre limins.
Une seconde action est de classer les messages qui peuvent tre
dlgus quelquun dautre de plus comptent, ou qui dispose
dune meilleure information pour y rpondre plus rapidement et
avec un maximum deffcacit. Pour tre effcace et se concentrer
sur ce qui est important, un marketer doit amliorer sa procdure
dlimination laide dune grille de valeur, vritable fltre des
informations reues. Le fltre est indispensable pour ne pas tre
noy sous le fot des informations et se protger contre le stress.
Une autre attitude consiste savoir dlguer. On a pu constater que
des cadres pays 200 euros de lheure passaient plus de la moiti de
leur temps raliser des tches 50 euros de lheure. Cette situation
entrane une diminution de leffcacit et une perte dargent pour
lentreprise. Mme sil apparat parfois plus stressant de dlguer
que de faire soi-mme, cette attitude est indispensable pour amlio-
rer leffcacit dun marketer tous les niveaux de la hirarchie dans
la fonction marketing. Un marketer doit garder lesprit que 80 %
des urgences sont de fausses urgences pour lui et de vraies urgen-
ces pour des collgues.
LoRGanisation de LesPace de tRaVaiL
PeRMet au marketer daMLioReR ses PeRFoRMances
Lenvironnement de travail infuence fortement les performances. Un
bureau bien organis, permettant au cerveau de travailler dans de bon-
nes conditions, amliore sa concentration, sa rfexion, son effcacit.
Quelques rgles dites d ergonomie de lintelligence favorisent le
travail des marketers :
Augmenter lclairage de son bureau les jours gris. Surtout si le mar-
keter prouve une sensibilit aux saisons et aux variations denso-
leillement. Un dtecteur crpusculaire dans son bureau, accompagn
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dun clairage appropri, amliorera son humeur, son moral, sa
productivit.
Mettre dans son champ visuel ce qui est capital. Pour le cerveau, ce
qui est visible et permanent est important.
Lorsque le marketer travaille sur un dossier marketing primordial,
il doit se protger des interruptions. Lorsquil est perturb par une
voix, un visage, une interruption quelconque comme la sonnette, le
tlphone du voisin, le cerveau met 20 minutes se reconcentrer.
Une interruption, cest par consquent 20 minutes de perdues pour
le marketer. Il est souvent conseill de savoir se protger des inter-
ruptions 2 heures par jour pour optimiser sa concentration sur les
dossiers cls. Pour cela, on peut utiliser une salle vide, conue pour
ne pas tre drang, ou travailler chez soi si lon est seul en tei-
gnant les tlphones.
Travailler sur un bureau dgag. Le cerveau fait inconsciemment le
tour des dossiers qui sont disposs sur le bureau du marketer. Cela
entrane une perturbation de sa concentration sur le document quil
est en train de traiter.
Utiliser les premires lueurs du matin pour les consacrer la
rfexion. Cest le moment o le cerveau est le plus aliment en sang
et le plus propice la rfexion. Le marketer dsirant augmenter son
effcacit doit viter de lire son courrier, ses mails, dorganiser une
runion en arrivant au travail. Les heures matinales sont plus eff-
caces si elles sont consacres la rfexion sans perturbation. Il est
prfrable de commencer sa journe par ce qui est important.
Dormir avant de dcider. Ladage La nuit porte conseil , un conseil
de grand-mre, est une base scientifque du neuromarketing :
- il ne faut pas forcer une dcision le soir. Si lon attend le lendemain
pour dcider, il est probable que la dcision sera de meilleure
qualit ;
- durant la nuit, le cerveau travaille. Il classe linformation reue la
veille et la rend donc utilisable par lintelligence. Le lendemain
matin, le marketer aura disposition plus dinformations, mieux
classes, pour prendre une dcision de meilleure qualit.


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amliorer leffcacit
de la fonction marketing et
diminuer le stress
d au changement
Pour tre effcace, une organisation marketing doit saccompagner dun
changement des mentalits lintrieur de lentreprise. Cette mutation
implique pour le dirigeant de cette fonction et ses collaborateurs mar-
keters de savoir persuader lensemble des directions et des personnels
de limprative ncessit de changer.
Le marketing ne peut russir que sil devient un tat desprit orientant
lensemble de lentreprise vers les proccupations des clients. Il doit
devenir laffaire de tous . Pour y parvenir, il doit concevoir la nou-
velle organisation oriente vers les clients en mobilisant lensemble
des directions concernes. La mise en place dune structure matricielle
par projet apparat indispensable. Pour que le projet soit effcace, le
marketer qui en est responsable doit dmontrer de srieuses capacits
diriger et animer des collaborateurs qui ne sont pas sous sa respon-
sabilit. Lutilisation des neurosciences peut laider dans cette tche
danimation. Les changements causs par lavnement de la nouvelle
organisation sont toujours importants, et par consquent crateurs de
stress pour les collaborateurs qui vont les subir. Afn den limiter au
maximum les consquences, le changement doit imprativement tre
accompagn. Les marketers qui sont en charge de le mener doivent le
conduire en sachant anticiper ses effets, lexpliquer, le ddramatiser.
Lappel au recrutement de personnels adapts, la formation, la commu-
nication sont indispensables pour mener ce projet avec effcacit. Cela
implique au pralable que les marketers disposent de qualits nces-
saires pour pouvoir animer et conduire le changement.
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Le neuRoMaRKetinG PouR aMLioReR LeFFicacit
stRuctuReLLe de La Fonction MaRKetinG
LoRGanisation tRaditionneLLe du MaRKetinG
Lorganisation traditionnelle du marketing repose sur des chefs de pro-
duit, de march, de marque dpendant en direct du directeur de cette
fonction.
Lorganisation par chef de produit
1
a fait sa premire apparition chez
Procter & Gamble aux tats-Unis en 1927. Une des nouvelles marques
de savon de la socit, la marque Camay, nobtenait pas de bonnes
performances et lon confa lun des jeunes cadres, Neil H. Mac Elroy
(qui devait devenir plus tard prsident de P & G), la tche exclusive de
dvelopper et de promouvoir ce produit. Il y parvint avec succs et, peu
aprs, la socit cra dautres postes de chefs de produit. Depuis, un
grand nombre de socits ont mis en place de telles structures lche-
lon national ou international.
Il est ais de comprendre que, selon la nature de lenvironnement et
des spcifcits propres une entreprise, la priorit peut tre accorde,
non pas au dveloppement de produits, mais celui de canaux de dis-
tribution ou de segments de march. De l sont ns dautres types de
responsabilits : chefs de march, de distribution, de marque
Lensemble de ces structures prsente un lien commun : le choix ralis
repose sur la segmentation stratgique des marchs et sur la dtermi-
nation des besoins de la clientle. Cette nouvelle forme dorganisation
tend crer des entits spcialises qui se chargent dune manire hi-
rarchique ou fonctionnelle dadapter les forces vives de lentreprise aux
segments choisis. Le rle des responsables de march, de produit, de
canal de distribution, de marque, nationaux ou internationaux, recouvre
habituellement plusieurs tches. Ils constituent de vritables boosters
pour le dveloppement commercial et les ventes. Parmi les principales
tches gnralement assumes par le chef de produit, de march, on
rencontre frquemment : le suivi et lanticipation de lenvironnement
et de la concurrence ; la dfnition des tudes de march ; llaboration
du plan marketing ; la mise en place de campagnes de communication ;
1. Daprs Philip Kotler, Bernard Dubois et Delphine Manceau, Marketing management,
op. cit.
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les relations avec la fabrication des produits et la distribution
Si sa position est hirarchique, le responsable doit mettre en uvre
la politique prconise. Si, au contraire elle est fonctionnelle, il lui
incombe dtre paul par des instances suprieures afn que ses pro-
positions soient effectivement appliques par les oprationnels. Il doit
aussi savoir vendre ses ides aux diffrents niveaux de la structure
afn de recevoir le meilleur appui des directions hirarchiques. Son
pouvoir de persuasion lintrieur de la socit peut tre, dans ce cas,
aussi important que ses comptences techniques. Lappel aux outils de
persuasion manant des neurosciences et dcrits dans les chapitres
prcdents revt dans ce cas une grande utilit.
Le MaRKetinG aFFaiRe de tous : oRGanisations
MatRicieLLes PaR PRoJet et VoLution des MentaLits
Le principe de cette organisation est de focaliser lensemble des for-
ces vives de linstitution vers la rsolution de problmes jugs fon-
damentaux ou prioritaires par la direction gnrale. Dans ce concept,
les signes du pouvoir changent. Le responsable de service nest plus
estim en fonction de la taille de son service ou du montant de son
budget. Son valuation se fonde davantage sur sa capacit de rsoudre
le plus rapidement et effcacement possible les problmes prioritaires
qui se posent lentreprise. Le chef de process gre entirement, avec
une quipe ddie, un process correspondant des questions fonda-
mentales que se pose le CEO pour lavenir de lentreprise (exemple
marketing : crer une image unique internationale, crer un process
dinnovation original, mettre en place un dispositif multicanal). Leur
rle est considr comme plus stratgique que celui des chefs de mar-
ch ou de produit. Les services fonds sur les principales fonctions du
management (fnance, marketing, contrle, informatique, gestion des
ressources humaines), mais parfois aussi les responsables de grandes
divisions (entreprise, particuliers, professionnels) se retrouvent en
position fonctionnelle. Leur tche principale est dassister les chefs de
process mener leur action prioritaire bon terme. Leur capacit de
collaboration constitue un lment cl de leur valuation.
Directement inspire des organisations utilises dans lindustrie
aronautique puis automobile, cette organisation consiste dabord
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choisir un nombre limit de projets. Lorsquil est retenu par la direction
gnrale, un chef de projet disposant dun bon niveau dans lencadre-
ment, dot de qualits managriales et de communication est nomm.
Certains directeurs du marketing se voient confer la gestion de projets
tels que : la cration dune image de marque internationale, limplanta-
tion de la GRC lintrieur du groupe, la proposition dune politique de
distribution multicanale
Le chef de projet dtermine lensemble des directions et services indis-
pensables pour le droulement de la mission qui lui est confe. Il
sefforce de les intgrer en amont, en choisissant, dans chaque direc-
tion, des correspondants qui sont partie prenante pour la ralisation
du projet. Les correspondants dsigns doivent avoir une dlgation
dcisionnaire pour ce qui concerne la collaboration du service impliqu
dans le projet.
Leur intgration dans le projet fait partie de leurs objectifs personnels
prioritaires. Ils sont rcompenss ou pnaliss, suivant la bonne fn de
sa ralisation. Le chef de projet labore une structure polycellulaire .
Lensemble des collaborateurs du projet est charg dtudier sa faisa-
bilit, de proposer collectivement des solutions au comit de direction,
de participer la formation des collaborateurs et la mise en uvre
du projet dans son dpartement lorsque le feu vert est donn par la
direction gnrale.
Le succs de ce type dorganisation dpend de la capacit du chef de
projet de faire collaborer des dpartements aux diffrentes phases
de sa mise en uvre en sappuyant sur des correspondants motivs
et capables de convaincre leur service de lintrt du projet. Plusieurs
groupes internationaux prsentent des structures par projet. Le Groupe
PPR (Pinault-Printemps-Redoute) a labor une structure par projet
pour crer une GRC entre les diffrentes enseignes du Groupe.
Plusieurs banques et socits dassurances ont conu des organisa-
tions autour des projets prioritaires. Le Groupe AXA, par exemple, a
choisi cette forme dorganisation pour se doter dune image de marque
unique travers le monde, ou encore pour dvelopper un systme de
GRC auprs de ses diffrentes fliales.
La structure matricielle est indispensable dans la plupart des projets
marketing. Elle rclame au minimum la collaboration entre quatre
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dpartements marketing, informatique, commercial, distribution et
gestion des ressources humaines pour tre mise en uvre effcace-
ment. Ce mode dorganisation implique pour le dirigeant marketing,
outre son charisme et ses qualits propres, de savoir animer des ru-
nions performantes avec des participants ayant des origines, des men-
talits, des expriences, des savoirs fort diffrents des siens.
LutiLisation des neuRosciences PouR aMLioReR
LeFFicacit des Runions coLLectiVes PaR PRoJet
Les experts en neurosciences apportent un ensemble de conseils pra-
tiques pour amliorer leffcacit des runions. Lorsquil est en charge
dun groupe projet intgrant des collaborateurs dautres dpartements,
le directeur marketing peut largement tirer parti de ces conseils pour
rendre plus effcace le travail en quipe quil est charg danimer
1
.
Organiser une salle dquipe
Il est proftable de consacrer une salle de runion spcifquement la
prise de dcision pour lquipe projet. La salle sera quipe de tous les
tableaux de bord qui affchent de faon permanente les informations
ncessaires la prise de dcision. Le directeur marketing peut utiliser la
mthode du marketing cockpit adapte au projet. Cette salle soude
psychologiquement lquipe. Elle permet de rpondre certains modes
de raction du cerveau : ce qui est visible et permanent est important,
ce qui est mesur est fait. Il faut :
quiper chaque membre du groupe projet dun logiciel de gestion
de linformation individuelle afn de partager les informations prin-
cipales en permanence. Cela permet une excellente communication
du groupe. La communication sera encore amliore en faisant voter
les participants sur les dcisions primordiales qui concernent le
groupe ;
choisir un copilote, un assistant de haut niveau qui puisse tre peru
comme lgitime par le groupe et remplacer le responsable du groupe
quand la runion naborde pas des sujets fondamentaux. Il faut choi-
sir quelquun qui puisse rsoudre 80 % des problmes comme lui-
mme. Cela lui permettra de prendre du temps de rfexion ;
1. Consulter pour plus de dtails louvrage de Patrick Georges, Gagner en effcacit, op. cit.
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dfnir, ds le dpart, des rgles prcises de fonctionnement des
runions (heure darrive, dure de chaque runion, prise de parole,
fonctionnement des relations entre les membres du groupe). Il est
important que le responsable du groupe soit ds le dbut intransi-
geant sur le respect de ces rgles.
viter de montrer des signes de stress
si lavancement du projet rencontre des diffcults
En cas de crise ou de situation incertaine, les participants de lquipe
projet cherchent des points de repre, des personnes qui leur appor-
tent des certitudes. Le responsable du groupe ne doit pas ajouter
cette incertitude un comportement montrant des signes de stress.
On ne court jamais dans un avion, on ne court jamais dans un bateau,
on ne court jamais dans un hpital. Si une personne cense avoir une
autorit se met courir, montrer des signes de nervosit, tous les
passagers vont encore tre plus incertains, plus nerveux, et la situa-
tion va dgnrer.
Ne pas montrer des signes de stress ne veut pas dire ignorer la situa-
tion, cela veut dire montrer son calme parce que lon a un plan. Par
cette attitude, le dirigeant marketing renforcera son image de leader au
sein de lquipe projet.
Organiser son leadership
Le leadership, cest linfuence que lon a sur les autres. Cest souvent
un don naturel. Former quelquun devenir un leader est frquemment
peine perdue. Lintelligence sociale que possde un leader est fxe
relativement tt dans son histoire personnelle et ne peut que trs peu
samliorer. Malgr tout cela, lorganisation du travail offre quelques
pistes pour augmenter linfuence sur un groupe de travail.
Lintelligence automatique des personnes suit des rgles simples pour
traiter linformation. Rappelons quelques exemples de prjugs : ce qui
est beau est bon, ce qui est diffrent est dangereux, ce qui est fort visi-
ble est trs important, ce qui est peu accessible est forcment impor-
tant. Ce sont des rgles appliques spontanment en cas dabsence
dinformations suffsantes pour un bon jugement. Pour augmenter son
leadership, on peut en tirer un bon parti.
Organiser son travail de faon maximiser sa visibilit et minimiser
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son accessibilit (ce qui est trs diffrent de sa disponibilit). Beaucoup
de personnes vont vous considrer comme important. Vous augmente-
rez votre infuence sur eux.
infuencer est une technique comme une autre
Elle ne doit pas forcment tre lapanage des politiques ou des journa-
listes. Pour amliorer son effcacit dans la gestion dun groupe projet,
un dirigeant marketing doit tre conscient des rgles de traitement de
lintelligence ancestrale et savoir les utiliser bon escient. Sil sou-
haite mener les hommes, infuencer, un leader doit tenir compte de ces
apprhensions primaires du cerveau. Rappelons-en certaines :
ce qui est rare, ce qui pourrait venir manquer est dsirable ;
celui qui porte des signes dautorit (blouse blanche, costume cra-
vate) doit tre obi ;
ce qui est similaire est crdible, ce qui est diffrent est dangereux ;
Si beaucoup de gens le font, je peux le faire aussi sans danger ;
Je dois tre cohrent, consquent avec le groupe ; si je mengage,
je dois le faire ;
Si je reois quelque chose, je dois donner quelque chose .
ne rien dcider dessentiel en runion
Le responsable du groupe projet nest pas au mieux de son intelligence
en runion. Trop de voix, trop de visages, trop de distractions pertur-
bent son cerveau. Il doit viter de prendre des dcisions importantes
sans avoir pris un dlai de rfexion et avoir pass au moins une nuit de
sommeil. Il pourra prsenter sa dcision lors de la prochaine runion.
accoMPaGneR Le chanGeMent
PouR ViteR Le stRess
Le MaRKetinG aFFaiRe de tous
Le marketing management sefforce de rapprocher les dirigeants et les
collaborateurs des clients et de lensemble des partenaires. Il ne peut
atteindre une pleine effcacit que si cette volont devient laffaire de
tous . Toute rorganisation qui se limite restructurer lorganigramme
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demeure peu impactante si elle ne saccompagne pas dune profonde
mutation des mentalits. Il sagit dune entreprise de longue haleine
qui rclame une volont de la direction gnrale, accompagne de
courageuses initiatives destines lutter contre les pesanteurs du
traditionalisme.
Le souci de faire pntrer un tat desprit orient vers le client travers
les structures nationales ou internationales commence par la dcentra-
lisation dune partie des pouvoirs et des moyens des siges vers les
succursales ou les fliales restructures en consquence.
La transformation en profondeur des mentalits ne peut tre durable
sans la mise en uvre dune mobilisation du personnel afn de faire
du marketing laffaire de tous , et pas seulement des experts de
cette discipline ou des collaborateurs commerciaux. Seule une entire
mobilisation des directions du personnel et des relations humaines
dans cette voie peut permettre datteindre un objectif aussi ambitieux.
Elle doit conduire lmission de signes prcis et concrets, destins
rcompenser les collaborateurs qui vont dans le bon sens. Lensemble
des choix en matire de recrutement, de formation et de critres de
motivation est rorient dans cette nouvelle voie. Une audacieuse poli-
tique de communication interne, destine accompagner le change-
ment, est mise en uvre. De telles mutations sont indispensables pour
parvenir au succs, car cest davantage travers les actes concrets
quau niveau des discours que lensemble des responsables de servi-
ces et des collaborateurs value la fermet des convictions manant
de la direction gnrale. Dans le cas contraire, le scepticisme risque de
prvaloir et dannihiler travers limmobilisme et la langue de bois
lensemble des effets positifs escompts de la nouvelle organisation
oriente vers le client.
Le changement est toujours dlicat grer, car porteur de stress impor-
tant pour ceux qui le subissent. Il peut entraner des dgts signifcatifs,
et mme dans de rares cas causer la dpression ou la mort par suicide
pour des collaborateurs incapables de le supporter et de grer leur
stress. Les cas de suicides dans de grandes socits comme Renault, et
plus rcemment France Tlcom France, illustrent ce danger.
Le changement de mentalit dcisif quentrane le marketing ne doit
pas tre men la lgre. Les effets ngatifs quil peut crer auprs
de certaines personnes dans des services obligs de modifer trop
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radicalement leur comportement doivent tre anticips et grs. Le
passage de la notion d usager celle de client , puis de parte-
naire , peut apporter des perturbations signifcatives auprs de per-
sonnels peu adapts cette mutation.
Le marketing doit se livrer un diagnostic pralable des problmes et
des risques qui pourraient tre induits par cette mutation. Une coute
approfondie des personnels concerns, mais galement des partenai-
res sociaux, est indispensable pour tablir ce diagnostic. Une organi-
sation adquate destine limiter le stress des collaborateurs dans
la nouvelle organisation peut savrer incontournable. Lappel des
partenaires externes, vritables professionnels de la conduite du chan-
gement, peut se rvler proftable lorsque la DRH dispose de comp-
tences limites dans ce domaine.
Les conditions PouR RduiRe Le stRess Li au chanGeMent :
RecRuteMent, FoRMation, coMMunication
Le recrutement dirig par loptique marketing
Le recrutement constitue une condition primordiale pour affrmer la
culture dentreprise, mais aussi pour sassurer dune adhsion rapide
des nouveaux arrivants aux principes fondamentaux rgissant lorgani-
sation. Il est rendu plus complexe si les critres choisis doivent garantir
un got prononc des futurs collaborateurs pour les clientles inter-
nationales. Des entreprises aussi diffrentes que Procter & Gamble,
Microsoft, Sony, Nike, LOral, Coca-Cola, Siemens, American Express,
Citibank accordent une large priorit et beaucoup de soin la slection
des futurs collaborateurs. Le choix des futurs collaborateurs, quelle
que soit leur affectation, se ralise dans loptique dune indispensable
adaptation un environnement transculturel, et exige un intrt accru
pour le client. Les tests de comportements, attitudes et connaissan-
ces passs par les candidats sont conus pour dceler des qualits et
des dispositions dans ces domaines. la question pige de slection :
Quelle est, daprs vous, la personne la plus importante de notre
entreprise ? , le candidat qui ne rpond pas rapidement le client
voit ses chances de recrutement compromises.
Dans certaines socits, la possession de diplmes internationaux,
la facilit de parler plusieurs langues, mais galement lattrait pour
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la mobilit, sont considrs comme des lments incontournables de
slection. ces critres sajoutent frquemment des qualits dordre
psychologique et comportemental prcises : got du travail en com-
mun au sein dquipes multinationales, vif intrt pour les clients, sens
de leffort, esprit dquipe, sincrit et franchise dans les rapports de
travail, attrait pour le dplacement allant jusqu lexpatriation. ING
Banque, en Belgique, utilise lors du recrutement de nouveaux collabo-
rateurs, un ensemble de tests permettant de les slectionner suivant
des critres dadaptabilit lvolution technologique et industrielle
de lentreprise.
Lorsque les futurs collaborateurs sont destins assumer une place
dcisive au sein de la fonction marketing, dautres qualits sont fr-
quemment exiges. La liste suivante reproduit un ensemble de critres
quil est indispensable de possder ou de pouvoir acqurir rapidement
pour devenir un responsable de marketing effcace. Les cabinets de
recrutement sont mandats pour valuer les dispositions des candi-
dats dans ces diffrents domaines.
Qualits ncessaires pour un responsable marketing
1
Beaucoup de bon sens afn dutiliser avec le maximum deffcacit les
nombreuses techniques dont il dispose.
Une bonne connaissance des techniques dtude, de planifcation, de
gestion des ventes, de communication, afn dtre apte raliser lui-
mme certaines actions et comprendre les propositions faites par
des spcialistes. De nombreux professionnels soulignent, qu ces
connaissances spcialises, le responsable du marketing doit tre
mme dajouter une bonne matrise des techniques du management
(gestion fnancire, contrle de gestion, comptabilit analytique, infor-
matique). Cela devient ncessaire tant pour llaboration du plan
marketing que pour sa crdibilit vis--vis des autres directions. Les
professionnels consults ont aussi insist sur le fait que le responsable
du marketing doit faire leffort dacqurir certaines bases fnancires
et en informatique lui permettant de mieux comprendre les impratifs
de fabrication des biens et produits quil a pour charge de promouvoir
et les systmes dinformation.
1. Source : inspir de ltude ralise par Isabelle Badoc, Lvolution de la fonction
et de la formation marketing dans lentreprise , publie dans Lcole des managers de
demain, Economica, 1994.
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Une certaine audace qui le conduise se dtacher des habitudes du
pass et sorienter vers la recherche de solutions nouvelles, rf-
chir sur des stratgies de rupture .
Le sens de la gestion des hommes. Il doit savoir animer son quipe.
Le sens de la communication et de la ngociation. Il lui faut possder
au maximum lart de se vendre et de vendre sa fonction, tant
lextrieur qu lintrieur de lentreprise. Mais qui dit communica-
tion dit obligatoirement interactivit , cest--dire savoir couter
et apprcier les arguments des autres.
Une certaine modestie. Grce cette facult, le responsable marke-
ting sait discerner ses propres limites et fait appel des spcialistes
lorsque sa comptence dans un domaine est insuffsante. Il sait mettre
en valeur les responsables oprationnels plutt que lui-mme sur des
actions dont il a eu linitiative et qui sont des russites.
De la patience pour faire passer progressivement ses ides mesure
que lorganisation est suffsamment mre pour les recevoir. La patience
est considre comme une qualit indispensable dans les entreprises
o la fonction marketing est rcente.
Une bonne sant et une nature qui permettent de bien rsister au
stress .
Une bonne connaissance de la manire dont fonctionne le cerveau est
fort utile au responsable marketing pour lui permettre de dvelopper
ces qualits dans lentreprise. Nous ne pouvons que lui conseiller une
lecture attentive des prcdents paragraphes.
Lutilisation des neurosciences est encore peu prsente dans le recru-
tement des responsables et des collaborateurs du marketing. Pourtant,
certaines techniques existent. Elles peuvent apporter des informations
plus pertinentes que lanalyse graphologique ou encore la carte astrale
du candidat utilises par certaines DRH pour le recrutement. Les tu-
des de rsistance au stress, en particulier, sont mme dviter le
recrutement dun collaborateur trop sensible et de lui affecter un poste
marketing dangereux pour lui. Certains tests dclairage du cerveau
permettent dobtenir des informations sur la propension du candidat
innover et crer des stratgies de rupture. Aujourdhui, probable-
ment pour des raisons dquipement ou encore dthique, lappel ces
outils est rare dans les entreprises. Avec lvolution des techniques et
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des progrs, lutilisation des neurosciences dans le recrutement des
marketers a de fortes probabilits de faire partie du paysage du neuro-
marketing de demain.
La formation : une cl de succs
pour contribuer conduire le changement
La formation constitue un outil incontournable pour conduire le chan-
gement en diminuant le stress. Elle permet en grande partie daffronter
les ractions naturelles du cerveau face ce qui est diffrent, face
linconnu qui sont les conditions de cration du stress.
Denis Kessler, prsident de la SCOR, leader mondial dans le domaine de
la rassurance, crit : Une des cls de la russite dans lavenir dpen-
dra des efforts de formation raliss pour amliorer la productivit et la
qualit des services rendus.
La formation devient un lment cl permettant dacclrer le change-
ment des mentalits. Certaines socits considrent quelle reprsente
une partie intgrante du processus dorganisation. Pour tre pleinement
effcace, il ne lui faut pas se limiter la diffusion du savoir technique,
mais galement permettre dacqurir rapidement des connaissances
managriales utilisables dans un environnement international. Elle doit
tre conue dans le cadre dun plan moyen et long terme dont les
objectifs sont relis aux volonts de la direction gnrale et aux princi-
paux axes stratgiques dtermins pour le futur. Son but est de prpa-
rer progressivement les collaborateurs lensemble des changements
qui affecteront demain lentreprise. Son objet consiste crer auprs du
personnel la souplesse ncessaire qui lui permet de sadapter rapide-
ment des missions varies dans un environnement national ou inter-
national en pleine volution. Conue dans cette optique, la formation
est considre comme une carte matresse du changement.
Sa conception doit tre confe des responsables clairs, et se raliser
dune manire professionnelle. Lamateurisme et le saupoudrage sont
proscrire. Une formation professionnelle est dabord une formation qui
est confe des professionnels internes ou externes. Elle commence
par llaboration dun plan de formation prpar par un diagnostic
pralable des besoins, ainsi que par une information exhaustive sur ce
qui russit ailleurs. Elle comporte un ensemble dobjectifs et de cibles
bien dtermins, dfnit un choix de moyens adapts (pdagogiques et
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fnanciers), met en place un pertinent systme de contrle des rsultats.
Lintroduction, dans certaines entreprises, dun tat desprit marketing
cre un tel changement des mentalits auprs de certains collabora-
teurs quune formation adquate savre indispensable.
Elle peut avoir deux orientations diffrentes, mais complmentaires.
La premire peut porter sur la conduite du changement lui-mme. Elle
permet, comme le dcrit Bernadette Lecerf-Thomas dans son ouvrage
Neurosciences et management
1
, de faire passer les collaborateurs dun
tat o ils vont dsapprendre les pratiques du pass un tat o ils
vont apprendre une nouvelle mthode dintgration du client au cur
des proccupations de lentreprise. Pour cela, elle suggre de suivre
un processus de deuil suivant cinq tats : le dni, la colre, le marchan-
dage, la dpression, lacceptation. Des sminaires de formation sont
organiss par des professionnels du domaine. Ils font largement appel
lutilisation des neurosciences. Ils peuvent savrer indispensables
lorsque la mutation est perue comme particulirement stressante
pour les personnels concerns.
Le second type de formation est de nature technique. Il consiste
dmystifer la diffcult induite par le changement et montrer aux col-
laborateurs quils pourront sadapter facilement une nouvelle orga-
nisation oriente vers le client. ce stade, une explication de lutilit
du marketing pour lentreprise ainsi quune dmystifcation dune
discipline qui peut faire peur sont ncessaires. La formation peut tre
confe des formateurs externes experts en marketing, mais gale-
ment intgrer la prsence de collaborateurs internes de cette fonction.
La communication : adapter les motivations du personnel
aux enjeux organisationnels orients par le marketing
Recrutement et formation constituent des bases indispensables pour
prparer les collaborateurs aux impratifs des marchs. Ces initiatives
risquent dtre dune porte limite si elles ne sont pas suivies par la
mise en uvre dun systme de motivation adapt, en particulier lors-
que lentreprise affrme une volont de sinternationaliser. Il ne doit
pas msestimer trois domaines qui demeurent parfois ngligs par les
institutions novices. Il sagit en particulier de prparer les conditions
susceptibles de limiter le stress de cet important changement :
1. Bernadette Lecerf-Thomas, Neurosciences et management, op. cit.
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faciliter le dplacement des personnels qui voyagent en leur propo-
sant un mode de vie semblable celui quils connaissent dans leur
pays. Une socit internationale doit se doter dune organisation
internationale pour grer la mobilit de ses personnels ;
motiver fnancirement le personnel qui accepte de ne pas tre casa-
nier. Trop souvent les dplacements hors des frontires entranent
une baisse du niveau de vie. Un tel phnomne est intolrable dans
le cadre dune politique destine favoriser la mobilit ;
encourager les personnels qui se dplacent au niveau de leur car-
rire. Dans les grandes socits multinationales, la promotion au
sein de lentreprise est troitement lie aux capacits de dplace-
ment ltranger.
Toutefois, cest bien souvent lensemble du systme de motivation que
doivent tre amenes revoir les entreprises si elles veulent maintenir
leur effcacit dans lenvironnement de demain. Elles peuvent sinspirer
des ides qui se dveloppent au sein de socits industrielles ayant
largement investi dans ce domaine. Ren Robin, directeur du dve-
loppement humain et social chez Kodak-Path, rappelle quil sera
ncessaire de faire appel toutes les comptences de lensemble du
personnel pour amliorer leffcacit conomique et sociale des entre-
prises . Citant Michel Crozier, il insiste sur le fait que lhomme nest
pas seulement la main du systme taylorien ou le cur des annes
1960-1970, mais aussi la tte, cest--dire lintelligence . Cette prio-
rit doit, en permanence, tre dans la tte des rformateurs pour attein-
dre le succs de toute rorganisation inspire par le neuromarketing.
Une psychologie lmentaire nous montre que les individus sont
dautant plus motivs pour assurer leur fonction quils savent dans quel
but et par rapport quoi ils doivent la remplir. Ils le sont encore davan-
tage sils se sentent vritablement considrs et apprcis. La plupart
des entreprises dotes dun management moderne insistent sur cette
notion. Beaucoup de dirigeants nhsitent pas dclarer que ce sont
les attentions portes au personnel, plutt que les conditions de tra-
vail proprement parler, qui ont le plus dimpact sur le rendement. Le
rle des responsables est prcisment de canaliser et de multiplier les
forces vives de lorganisation. Lors dun entretien avec le journal Times
Magazine, Akio Morita, prsident de Sony, reprochait aux managers
amricains de ne pas sintresser suffsamment leur personnel. Un
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ancien prsident dIBM nhsitait pas, lui aussi, avancer que les
entreprises qui russissent sont celles qui traitent leurs collabora-
teurs en responsables et cherchent en faire des gagnants, alors que
les autres ont plutt tendance les infantiliser partir de critres de
contrle purils . Trop dillogismes prsident encore aux systmes
dvaluation dvelopps par certaines entreprises. Elles rclament une
prise de risque, mais sanctionnent systmatiquement les erreurs et pro-
meuvent limmobilisme. Elles veulent de linnovation, mais rcompen-
sent les fonctionnaires. Au nom du rationalisme, elles mettent en place
des systmes bureaucratiques qui semblent tre conus pour dtruire
limage des employs leurs propres yeux. Si lon donne un collabo-
rateur une tiquette de vaincu ou de paresseux, il fnit par se compor-
ter comme tel. Ainsi que le souligne un cadre de General Motors : Nos
systmes de contrle semblent tre fonds sur lhypothse que 90 %
des employs sont des paresseux toujours prts mentir, tricher, voler
et rouler lentreprise. En fait, nous dmoralisons 95 % du personnel qui
se conduit en adulte force de se protger contre les 5 % restants qui
sont vraiment de mauvais lments. Toute rorganisation de struc-
ture, aussi logique soit-elle, entrane invitablement des effets per-
vers. La seule manire dy remdier est de crer un tat desprit mr et
positif. Les directions du personnel et des relations humaines doivent
sattacher rsoudre ce problme si elles dsirent contribuer trans-
former en profondeur ltat desprit de leur institution. La diffcult du
marketing charg daccomplir une adaptation complte des organisa-
tions aux attentes et aux besoins des clients rside dans la ncessit
dune profonde adhsion des motivations de lensemble des collabora-
teurs pour russir.
Le neuromarketing, qui a pour principal objectif dadapter lorganisa-
tion pour tirer le meilleur parti possible de lintelligence des collabora-
teurs, apporte une aide de premier plan toute rorganisation oriente
par ltat desprit client.
La coMMunication inteRne : atout PRiViLGi du chanGeMent
La communication interne constitue une arme prioritaire pour les direc-
tions voulant conduire le changement orient vers le sens du client .
Trop nombreuses demeurent encore les initiatives intressantes,
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dvalues par un manque de communication et dexplication de leur
intrt aux collaborateurs qui ont les mettre en uvre. La commu-
nication interne mane dune troite collaboration entre la direction
du marketing et celle des relations humaines. Conue dans cette opti-
que, comme le fait remarquer Robert Van Hoofstat
1
qui a contribu sa
mise en place chez ING Banque en Belgique, elle obtient une effcacit
maximale.
La formation joue un rle important dans lintgration dun tat des-
prit nouveau, tout comme dans limprgnation par les collaborateurs
de mthodes marketing effcaces, mais cela ne sufft pas. Les enseigne-
ments soublient vite si les rfexes ne sont pas crs.
Seul le manque dinformation peut permettre un bureaucrate born
de perptuer son mode de gestion tyrannique sur ses subordonns
et collaborateurs. Le jour o linformation circule largement et rapide-
ment, son image est si vite compromise quil doit soit tre remplac,
soit modifer son comportement. Cest prcisment le rle qui est
dvolu au service de linformation et de la communication interne. Il a
pour principale fonction de sassurer que la communication passe bien
lintrieur de linstitution, du sommet vers la base, entre les dpar-
tements et rciproquement. Il a aussi pour tche dinformer, en temps
utile, les responsables des dpartements oprationnels centraux et
locaux des objectifs du plan de dveloppement marketing, de sassu-
rer quils sont bien compris, de rpondre aux critiques leur gard et
dexpliquer pourquoi certaines dcisions ont t prises. Sa fonction
consiste aussi expliquer et dbattre des carts qui existent parfois
entre les objectifs des plans proposs par les services et ceux dfniti-
vement retenus par la direction gnrale. Il est enfn charg de centra-
liser les critiques et les suggestions formules tous les chelons, et
de les faire remonter vers la direction gnrale et les services marke-
ting concerns. Il entretient des liaisons rgulires avec le service de
formation interne pour sassurer que les programmes proposs sont
cohrents avec lensemble des stratgies dcides. Il leur fait part des
proccupations concernant lavenir, formules tant par la direction
gnrale et par celle du marketing que par les personnels des siges,
des rseaux, des fliales
1. Robert Van Hoofstat, directeur ING, confrence Efma.
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Certaines entreprises outre-Atlantique considrent que le rle jou par
les services dinformation et de communication internes, ainsi que par
celui de la formation, est primordial. Pour ces socits, entretenir un
tat desprit de confance dans lorganisation, tous les niveaux, et
faire quune majorit de collaborateurs se sente vritablement traite
en adulte responsable et concerne par les politiques suivies est indis-
pensable. Toute la panoplie doutils de communication interne reposant
largement sur les journaux et les messages Internet interactifs doit tre
utilise. Elle doit en permanence tre imprgne par les informations
sur les comportements des collaborateurs que lui procurent les neuros-
ciences dans le cadre du neuromarketing.
LessentieL ReteniR
PouR La Mise en PRatique de La PaRtie ii
Le plan marketing constitue lossature de la dmarche marketing.
il propose au comit de direction des recommandations ncessitant
son acceptation pour pouvoir tre mises en application. il prvoit un
ensemble de rorganisations ainsi que la diffusion dun tat desprit
auprs de lensemble des collaborateurs qui permettent dorienter
lentreprise vers le client.
Le neuromarketing aide le directeur de cette fonction dans plusieurs
domaines : amliorer la pertinence des dcisions par une prsenta-
tion judicieuse des principales prconisations et des indicateurs qui
en dcoulent ; simuler les consquences que peuvent avoir les dci-
sions marketing et commerciales sur les autres domaines de la ges-
tion (compte dexploitation, bilan, organisation informatique, moral
du personnel impliqu). Lutilisation dun marketing cockpit
conu partir de lapplication des neurosciences, limage dun cock-
pit davion, permet damliorer signifcativement la prise de dcision.
au-del du marketing cockpit , le neuromarketing permet, en ler-
gonomisant, de confrer une pertinence accrue la prsentation du
plan par son responsable. cette ergonomisation consiste concevoir
la prsentation devant le comit de direction en tenant compte des
rgles de fonctionnement du cerveau des dirigeants qui le compo-
sent. Les rgles facilitent la mmorisation des ides et des principaux
messages rclamant une dcision. elles favorisent laccord positif
partir dun expos simple, clair, cohrent, harmonieux qui rpond
parfaitement, au niveau de la forme, aux attentes de lintelligence
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des membres du comit. Lergonomisation prconise des techniques
concernant la prsentation orale avec ses contraintes de limites de
temps et de structuration, afn de ladapter aux capacits de mmoire
des participants. elle sintresse la prsentation des rapports crits
afn quils puissent tre lus et compris rapidement, et surtout intres-
ser, par leur pertinence, le destinataire.
Lergonomisation concerne la longueur du rapport (une page unique),
lcriture, les mthodes permettant de valoriser lessentiel une pr-
sentation judicieuse au comit de direction est ncessaire pour obte-
nir un accord et un budget.
au-del de la prsentation crite ou orale, le neuromarketing aide le
marketer amliorer le travail en quipes marketing ou pluridiscipli-
naires. en suivant les rgles de fonctionnement du cerveau, il permet
de crer une atmosphre qui favorise lintelligence crative, mais
aussi la prise de dcision stratgique positive et rapide. en adoptant
les rgles cognitives cohrentes avec la manire de pense de lintel-
ligence humaine, le marketer amliore ses modes de gestion et gagne
signifcativement en effcacit.
une dmarche marketing implique souvent une modifcation de
lorganisation interne pour lui faire acqurir un meilleur sens du
client . comme tout changement, cette modifcation peut tre une
source de stress importante pour les collaborateurs, notamment ceux
des fonctions techniques pas toujours sensibiliss ce type de muta-
tion. partir des enseignements issus du neuromarketing, les marke-
ters peuvent conduire ce changement avec une effcacit accrue tout
en diminuant le stress des collaborateurs.


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partie III
La mthode
neuromarketing
Le neuromarketing en action 136


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Aprs avoir vendu les recommandations du plan marketing au cer-
veau des dirigeants, aprs avoir conduit le changement et propos une
organisation adapte au sens du client tout en limitant le stress,
le neuromarketing peut maintenant sintresser au client. partir de
la mthode neuromarketing, il va sefforcer dadapter lensemble des
lments du marketing mix aux modes de fonctionnement de lintelli-
gence des consommateurs, ou encore des conso-acteurs.
La mthode neuromarketing labore son approche en six tapes desti-
nes convaincre, mais aussi obtenir, la satisfaction du cerveau face
aux offres marketing prsentes. Ces offres concernent lensemble des
politiques manant du marketing mix, savoir : le produit, le prix, la
distribution, la vente, la communication, laprs-vente. Cette partie du
livre lui est entirement consacre.
Avant de pouvoir activer les neurones du client qui commandent les
muscles qui sortent le portefeuille, vous devez passer les six preuves
du feu, les six fltres que met le cerveau entre lentreprise et lachat :
1. Soyez irrsistible. La premire tape : laffche. Irrsistible pour les
sens quelle veille. Vous devez russir attirer lattention, la bien-
veillance des sens du client. Vous devez tre irrsistible pour son
nez, ses oreilles, ses yeux...
2. Soyez incontournable. La deuxime tape : le produit.
Incontournable pour les besoins fondamentaux quil comble. Vous
devez russir faire plaisir, donner de la dominance, du jeu. Le
client en a besoin pour satisfaire ses deux besoins fondamentaux,
le sexe et la nourriture.
3. Soyez mouvant. La troisime tape : loffre. mouvante pour les
zones du stress, de la joie, de la peur Vous devez russir mou-
voir le client par une histoire, par une esthtique.
4. Soyez inoubliable. La quatrime tape : la vente. Inoubliable par les
mmoires quelle impacte. Vous devez russir pntrer la mmoire
du client. Avec le bon langage, les bonnes rptitions, les bonnes
squences.
5. Soyez insouponnable. La cinquime tape : la marque.
Insouponnable par le leadership, par le mimtisme, par les rac-
courcis. Vous devez russir emporter sa dcision inconsciente.
La mthode neuromarketing 137


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6. Soyez irrprochable. La sixime tape : lentreprise irrprochable.
Vous devez enfn russir emporter sa dcision consciente, volon-
taire, intelligente par laide la dcision et par la segmentation
fne.
chaque tape, vous trouverez les rponses aux interrogations
suivantes :
Comment ? Des conseils simples et pratiques.
Pourquoi ? Mieux savoir comment le cerveau du client fonctionne
vous donnera srement des ides.
En pratique ? Des questions vous poser. Des exemples, des cas de
terrain.
Nous achverons cette partie par un chapitre consacr aux applications
concrtes du neuromarketing.


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soyez irrsistible : satisfaire
le client par les sens
tape 1 de la mthode
neuromarketing
Les sens du client sont les portes de son cerveau,
de ses dcisions dachat.
Pour cela, il faut nous soucier de :
satisfaire le nez du client ;
satisfaire les oreilles du client ;
satisfaire les yeux du client ;
satisfaire la peau du client ;
entrer par toutes les portes la fois.
Le neuromarketing doit tenir compte des sens du client, les contrler.
Le nez, les oreilles, le toucher sont aussi importants que les yeux, et
mme plus importants. Ces sens, plus primaires, donnent accs aux
dcisions moins conscientes, moins fltres par la raison. Le nerf olfac-
tif, par exemple, possde un lien direct et prioritaire avec le lobe limbi-
que, notre centre du plaisir et de la mmoire. En quelques secondes,
nous devons dcider si ici, cela sent bon ou mauvais.
Nos cinq sens sont des peaux rouges et humides quil sufft de frotter
au bon rythme pour obtenir lattention du client, puis son plaisir, puis
sa mmoire. Muqueuse nasale, tympan, rtine, langue sont des trous
dans notre peau par o nous avons un accs direct au monde qui nous
entoure. Les neurones y sont disposs en damier pour tre facilement
excitables par des frottements, par des contrastes.
Le marketing olfactif et le marketing auditif font des progrs. Voici
quelques exemples, qui vont certainement vous donner des ides pour
mieux satisfaire le cerveau du client qui aime les odeurs, les sons
Partie III - La mthode neuromarketing 140


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satisFaiRe Le nez du cLient
Pour les boulangeries, cest facile, un peu de RV 184 souff lext-
rieur et le client, tir par le nez, entre. Ah, lodeur du bon pain cuit de la
frme chimique F., livr en pack conomique de 5 litres ! Vous tes di-
teur ? Pas de problme. Un peu de C J5 dans la pte papier, quelques
pages tournes pour le disperser et le livre est vendu !
La petite bombe derrire le comptoir du vendeur dauto ? Du C 30,
lodeur de cuir frais. Mme sur les siges en tissu, cela marche. Des
tudes montrent que le client reste plus longtemps lintrieur, donc
achte plus. Le slogan de la frme chimique qui fabrique toutes ces
odeurs ? Nous rendons vos produits irrsistibles. Et ils ont raison.
Sentir lennemi qui arrive ou une nourriture avarie est une priorit
absolue pour notre cerveau. Lolfaction est la zone du cerveau la plus
proche physiquement des centres de dcision, la voie la plus directe.
Cest le sens que la raison ose le moins contredire. Mais une banque,
que doit-elle sentir ? Il semblerait quune odeur proche de celle de la
vanille allume le plus la zone de notre cerveau qui sactive quand nous
avons confance. La vanille est fort prsente dans le lait maternel.
De plus en plus de marques demandent aux parfumeurs de leur crer
une odeur signature propritaire qui sera attache leurs magasins,
leurs htels, leurs voitures : un logo olfactif en somme. Les magazines
diffusent ces signatures olfactives la bonne page par des techniques
micromolculaires.
satisFaiRe Les oReiLLes du cLient
Les sons sont prcieux pour nos dcisions motionnelles. Notre cer-
veau les organise bien. Il les recueille dabord dans les lobes tempo-
raux, prs de nos oreilles. Puis il divise le travail. La mathmatique de
la musique est traite dans notre cerveau gauche, lharmonie du mme
morceau est traite droite. Chacun sa spcialit.
Les sons sont les premires informations atteindre notre cerveau
encore peu form, dans le ventre de notre mre. Et la fonction cre lor-
gane. Une tude universitaire a dmontr que les enfants ns de mres
ayant pass leur grossesse environnes de musique possdent des
Soyez irrsistible : satisfaire le client par les sens 141


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zones du cerveau qui traitent la musique plus grandes que celles des
autres enfants. Ils auront loreille musicale.
Les sons sont aussi des stresseurs . Il faut les garder au bon niveau,
au point S qui constitue, rappelons-le, la quantit idale de stress
dans notre environnement pour maximiser notre performance.
Si la performance ncessite de la concentration, le point S est
50 dB, cest--dire quasiment le silence. En revanche, si nous devons
effectuer une tche longue et ennuyeuse, nous avons besoin dun peu
de stress pour nous tenir veills. Le point S pour cette tche est
donc plus haut, 65 dB, comme le niveau idal de musique dans les
magasins.
Mais il y a son et son . Certains sons ont une priorit absolue
pour le cerveau, comme les voix humaines. Elles sont perues subcons-
ciemment ds 20 dB. Nous avons autour de nous un radar voix qui,
subconsciemment, entend et avertit notre conscience si quelque chose
dimportant ou de dangereux est dtect. Notre cerveau averti passe
alors du fait dentendre au fait dcouter.
Vous connaissez tous l effet cocktail . Vous bavardez dans le brou-
haha sans rien entendre, croyez-vous, de ce qui se dit aux autres tables.
Soudain, alerte. Quelquun vient de prononcer votre nom, trois tables
plus loin. Immdiatement, vous suivez distinctement cette conversa-
tion lointaine que vous naviez pas perue avant quon y prononce votre
nom. Cest votre inconscient qui coute et qui vous avertit, si nces-
saire, dun danger potentiel.
Voici une autre preuve de limportance de notre oreille. Vous tes au
bureau, bien concentr. Des conversations se font autour de vous. Vous
ne les coutez pas. Si on vous le demande, vous dites que vous nen-
tendez rien, que cela ne vous distrait pas. On glisse la phrase : Sophie
ne sera pas l mercredi dans les conversations environnantes, que
vous dites ne pas entendre. Le mercredi, avant que vous nayez pu
savoir, lon vous demande si Sophie est l. Spontanment vous rpon-
dez non .
Quest-ce qui sest pass ? Votre inconscient a entendu les conver-
sations que vous dites ne pas avoir coutes, les a analyses pour
reprer les lments qui pourraient vous concerner, et a stock incons-
ciemment ces informations dans votre mmoire.
Partie III - La mthode neuromarketing 142


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Plus consquent : si vous percevez un bruit de voix humaines autour de
vous, alors que vous travaillez une tche qui ncessite de la concen-
tration, votre intelligence peut diminuer de 30 %.
Cest technique. La voix humaine a une priorit absolue de traitement
pour votre cerveau. Ds quil entend une voix, il dvie votre sang du
lobe frontal, o il vous aide rfchir, vers le lobe temporal qui traite
les voix. Vous tes fortement distrait de toutes tches si lon bavarde
autour de vous. Ctait du bon sens, maintenant cest de la science. Les
bureaux paysags, les bureaux ouverts ne sont pas bons pour le travail
intellectuel de haut niveau. Certains neuroscientifques anglo-saxons
nhsitent pas les qualifer d intelligence killers
1
.
queLques constatations Rcentes
PouR Vous donneR des ides
En neuromarketing, on travaille les sons. Quels sont les sons qui font
vendre ? Quelle musique faut-il placer dans les magasins, dans les publi-
cits ? Quels sons allument la zone du plaisir du cerveau limagerie
crbrale ? Quels sont les sons qui allument les zones du cerveau favo-
rables lachat ? Ce que le marketing sait intuitivement a t confrm.
Le vendeur, lannonceur voix grave donne plus confance que celui qui
parle avec une voix aigu. Le ton grave chez lanimal signale la matu-
rit, la dominance, celui que lon doit suivre pour tre en scurit. Des
magasins ont essay un son trs spcial, celui du nourrisson qui crie de
faim, mix la sonorisation gnrale. Les femmes ont alors achet plus
de nourriture. Linterprtation est que ce son trs particulier a veill
un instinct maternel inconscient.
Les entreprises automobiles payent des ergonomes pour tudier le son
que doit faire une portire en se fermant pour faire qualit .
Mettez de la musique italienne dans le magasin si vous voulez couler
vos spaghettis, et gardez vos choucroutes pour plus tard.
1. Tueurs dintelligence.
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satisFaiRe Les yeux du cLient
Ce qui brille est dor. La lumire est importante pour notre cerveau ;
celle que nous recevons, cest--dire celle qui est envoye lobjet puis
renvoye vers notre il, aprs avoir t modife par la structure de
lobjet.
Notre cerveau plaisir ragit fortement aux contrastes et la brillance.
Un texte plus contrast, en surbrillance est plus lu, plus cru.
utiLisez des dtecteuRs cRPuscuLaiRes
On nachte pas quand on est dprim. Il faut tre un peu euphorique
pour sortir son portefeuille. On achte moins les jours gris, les jours de
pluie. Si un magasin est pourvu de dtecteurs crpusculaires, les jours
gris, le petit appareil va augmenter un peu lclairage pour maintenir un
niveau photonique stable, lgrement euphorisant. Pourquoi ? La chro-
nobiologie nous apprend que nous avons deux horloges dans le cerveau,
derrire les yeux, dans les noyaux supra-optiques. Lune est externe,
rgle sur ce que nous voyons de brillant, le soleil, elle a donc 24 heures
par cycle. Lautre est interne, biologique. Elle varie selon les individus
entre un peu moins de 24 heures et un peu plus de 24 heures par cycle.
Le nouveau-n qui na pas encore vu le soleil, ou qui la confondu
avec le scialytique du gyncologue qui la bloui ds son entre, suit
un rythme biologique pas trs bien rgl sur jour/nuit. Les parents
le savent. Au fur et mesure de sa croissance, le soleil va prendre le
pouvoir comme donneur de temps sur son horloge interne. Lenfant va
devenir social, cest--dire quil va enfn dormir la nuit !
Mais si le soleil disparat derrire les nuages, sil pleut tout le temps ?
Pour une fraction non ngligeable de la population, les personnes sen-
sibles la lumire et aux saisons, cest un problme. Elles repassent
sur leur horloge interne biologique et drivent peu peu de lhorloge
externe sociale, que tous autour delles continuent utiliser. En une
semaine de jours gris, ces personnes sensibles aux saisons se retrou-
vent en cerveau nuit pendant le jour des autres ! Rsultat res-
senti : dpression ! Et cela peut aller jusquau suicide pour certains.
La preuve ? La lumire du soleil (naturelle ou artifcielle) les aide beau-
coup, cest la photothrapie.
Partie III - La mthode neuromarketing 144


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Le marketing a toujours employ la brillance pour attirer le client. Cest
monnaie courante pour lui de demander un ergonome de mesurer
prcisment la brillance des rayons, des emballages, des carrosseries,
et de la rgler au bon niveau pour favoriser lachat.
utiLisez Les couLeuRs de Lachat
Le marketing connat ses classiques. Le bleu et le rose pour la fminit
et lenfance ; le rouge et le noir pour la virilit, ou alors jouer la surprise
par exemple un objet habituellement noir propos en rose.
Deux succs prouvs de lergonomie des couleurs ?
Une tude ergonomique pour une nouvelle banque. Deux couleurs
sont choisies : une pour la confance, le bleu fonc ; une pour le
dynamisme, le jaune.
Une tude ergonomique pour un site Internet. Uniquement du blanc,
du noir et du rouge.
Les trois couleurs blanc, noir, rouge sont extrmement piquantes.
Elles sont toujours utilises pour augmenter la visibilit et susciter un
maximum dattention, comme pour les panneaux signaltiques sur les
routes. Ces couleurs ont t largement employes sur les drapeaux
nationaux. Lun des plus grands rgimes totalitaires du xx
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sicle a com-
pos ses drapeaux et ses tendards partir de ces trois couleurs. Si
vous voulez avoir le maximum de visibilit lors dune confrence ou
chez un client, le choix de vos vtements est simple : costume noir, che-
mise blanche, cravate rouge
ayez RecouRs aux FoRMes qui Vendent
Pour le cerveau, ce qui est beau est bon. Donnez vos produits les pro-
portions dun visage parfait, ils se vendront mieux. Petit nez, grands
yeux carts, front haut, bouche pulpeuse, demi-sourire. Vous recon-
naissez la calandre ? Vous reconnaissez ces best-sellers ? Les scien-
ces cognitives sont passes par l. Le complexe amygdalien de votre
cerveau dcide en une seconde de ce qui est beau par catgorisation
inconsciente. La premire impression est tenace.
Ce qui est symtrique est en bonne sant, a une bonne gntique.
Respectez les trois tiers dans un emballage, comme le visage : front/
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il, nez/bouche/menton. Il ne faut pas faire trop simple ni trop com-
plexe. Il faut tre la limite entre le fguratif et labstrait. Il faut veiller
la curiosit, mais rester comprhensible, interprtable. Il est bon de
cacher dans vos produits des structures dordre suprieur de type
arbre, rptition de motif, refrain
En rgle gnrale, vous en faites trop. Noubliez pas que le cerveau ne
peut traiter quun cinquime des informations quil reoit.
VotRe PRoduit aLLuMe-t-iL
La zone de Reconnaissance des VisaGes ?
Si, limagerie crbrale, votre produit allume la zone de reconnais-
sance des visages dans le cerveau de vos clients, cest bon signe. Tout
produit que le cerveau associe un visage, par ses courbes, ses for-
mes, est tiquet important. Si, en plus, les formes de votre produit
correspondent aux rgles dun visage sympathique ou dun visage de
bb rondeur, symtrie, trois tiers, sourire , cest gagn. Votre pro-
duit est mis dans la bote important et bon du systme de prjugs
du cerveau.
Mini Morris, VW Coccinelle allument ces zones du cerveau plus que
dautres automobiles. Y a-t-il un lien avec leur succs ?
Si vous tes en train de concevoir un produit coteux comme une nou-
velle voiture, un nouvel emballage, une tude par imagerie crbrale
est toujours un bon investissement.
Le sourire dun visage en face de nous est analys par notre zone de
reconnaissance des visages. Elle divise le visage regard en deux
zones, le haut et le bas. Si le sourire de la personne en face de vous
est disproportionn, cest--dire si les yeux se ferment moins que la
bouche ne souvre, votre zone de reconnaissance des visages met
une onde dantipathie : Attention, menteur. En effet, un faux sou-
rire est dmasqu automatiquement. Trois faux sourires du vendeur, et
la vente est perdue. On achte plus au commerant qui sourit. Notre
mmoire classe mieux les gens qui sourient. Ils sont plus susceptibles,
daprs elle, de nous aider dans le futur.
Partie III - La mthode neuromarketing 146


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satisFaiRe La Peau du cLient
Mettez-y Le Poids
la vue dun objet, la zone prmotrice de votre cerveau value imm-
diatement son poids. Au cas o vous auriez lide de lui demander de le
prendre, elle doit prvoir la balistique ncessaire. Au moment o vous
saisissez lobjet, sil est signifcativement plus lourd ou plus lger que
votre cerveau ne lavait prvu, il y a une alerte de divergence dinforma-
tion et lobjet est remis en rayon.
Donnons quelques exemples. Pour la zone prmotrice, un objet de qua-
lit doit tre plus ou moins lourd. Le neuromarketing va donc ajouter
artifciellement du poids lappareil pour que le cerveau, en le prenant,
nallume pas la zone de divergence sensorielle . Faites toujours pren-
dre, soulever vos futurs produits par les clients tests. Mme si cest une
bote de mdicaments. Lindustrie pharmaceutique le fait et rajoute ou
enlve quelques grammes pour satisfaire le sens du client.
Vous serez surpris de constater que le cerveau se fait toujours une ide
prcise et sans appel du bon poids que devrait avoir un objet, rien
quen le voyant. Il doit se prparer le prendre.
Si vos clients trouvent votre futur produit trop lourd ou trop lger, ajus-
tez. Lisez juste ci-aprs pourquoi nous avons le mal de mer en cas de
divergence entre les informations reues et prvues. Vos produits ne
doivent pas crer un mal au cur vos clients.
touchez VotRe cLient
Le toucher rduit lagressivit. Touchez votre client fermement, trs
brivement lpaule ou au bras. De trs bonnes tudes montrent que
cela augmente les ventes. Dautres tudes montrent que le client juge
mieux le personnel selon quil la touch ou non.
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entReR PaR toutes Les PoRtes La Fois
Faites VRai
Larme ultime, cest la convergence des sens. Si nous voyons ce que
nous sentons tout en lentendant, le cerveau reoit par trois canaux dif-
frents la mme information. Pour lui, cest la preuve ultime de la vrit.
Une astuce pour augmenter votre mmoire ? Si vous voulez retenir un
texte, des chiffres, dites-les haute voix en mme temps que vous les
lisez. Le cerveau reoit alors la mme information, simultanment par
deux canaux indpendants. Cela doit donc tre vrai, important, retenu.
Pourquoi avons-nous le mal de mer ? Parce que, en mer, nos yeux
ne reoivent pas toujours la mme information que nos oreilles. Les
oreilles disent a bouge et notre il, qui ne voit que le livre quil lit,
dit notre cerveau : a ne bouge pas.
Pour le cerveau, sil y a une telle divergence entre deux sens dans une
mme situation, cest que nous sommes devenus fous. Et pour notre
cerveau animal, on ne peut devenir fou que si lon vient de manger une
nourriture empoisonne. Do lurgence de ljecter, de vomir. Rfexe
ancestral qui, bien quayant perdu sa raison venant des origines, est
toujours actif.
VouLez-Vous une PReuVe de LinteRdPendance de Vos sens ?
coutez de la musique les yeux ouverts. Puis fermez-les. La musique
est plus forte, plus prcise, plus profonde. Votre cerveau, devenu aveu-
gle, a automatiquement augment la puissance de laudition pour res-
ter en scurit. Sans vous le demander, comme son habitude.
et suRtout, Faites siMPLe !
Votre cerveau peut imaginer mille gots, sons, odeurs, sentiments,
mais toujours partir du mlange de trs peu dingrdients physiques
de base. Pour vos produits, partez toujours de ceux-ci, ajoutez quel-
ques abstractions pour faire dcoller le cerveau du client et laissez-lui
imaginer la suite. Et noubliez pas les couleurs de base : rouge, blanc,
noir, puis vert et bleu.


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soyez incontournable : faire
plaisir au cerveau du client
tape 2 de la mthode
neuromarketing
Vous avez attir lattention du client en satisfaisant ses sens. Pour cela,
vous avez pioch dans les ingrdients suivants :
les sept odeurs de base : camphre, musc, feur, menthe, ther,
piquant et putride ;
les quatre gots de base : sal, sucr, amer et acide ;
les six motions de base (dont une seule positive !) : joie, peur,
colre, surprise, dgot et tristesse.
Maintenant, il va falloir russir votre deuxime preuve : lui faire plai-
sir, lui dire que le mieux est possible, lui faire secrter sa dopamine.
Comment ? En vous souciant des donnes suivantes :
le seul but du cerveau : se faire plaisir ;
le sexe fait toujours vendre ;
faut-il droguer ses clients ?
laissez-les dominer ;
lhumour fait vendre.
Partie III - La mthode neuromarketing 150


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Dans le chapitre prcdent, Soyez irrsistible : satisfaire le client par
les sens , vous avez appris comment capter lattention du client, com-
ment bien vous faire percevoir. Vous tes apparu. Il sest arrt. Il na
pas fui. Il vous a senti pas ennemi , il vous a entendu pas ennemi ,
il vous a vu pas ennemi , il vous a touch pas ennemi . Il est arrt,
il sait que ce que vous lui montrez nest pas mauvais. vous mainte-
nant de le faire venir vers vous, de le faire changer de direction.
Montrez-lui que ce que vous avez pour lui, non seulement nest pas
mauvais, mais est mme mieux que ce quil a pour linstant. Du moins,
offrez-lui une promesse de mieux.
Comment lui faire savoir que votre proposition est la meilleure ? En lui
montrant quavec vous, ses besoins fondamentaux, de sexe et de nour-
riture, seront satisfaits. Ou, du moins, la promesse de sexe et de nourri-
ture par la dominance sociale. Les animaux dominants ont la priorit sur
le sexe et la nourriture. Avec votre offre, le client sera respect et aim,
donc il sera dominant, donc il aura sexe et nourriture, donc il survivra,
donc ses gnes se diffuseront, et cest ce pour quoi il est programm,
cbl. Si ce sont Maslow et Darwin qui le disent, autant les croire.
Le seuL But du ceRVeau : se FaiRe PLaisiR
satisFaiRe ses Besoins FondaMentaux
Le cerveau du client est une machine apprendre. Il apprend la rcom-
pense. Si ce mouvement me donne davantage de plaisir, je continue
dans ce sens. Sil men donne moins, je change de direction. Comme un
microbe qui cherche son sucre.
La drogue du plaisir, la dopamine, nous pousse satisfaire nos besoins
fondamentaux. Le bonheur, cest quand la dure de tous nos bons
moments est plus grande que la dure de tous nos mauvais moments.
nos tRois Besoins FondaMentaux
Des usines chimiques quipent la base de notre cerveau. Elles pro-
duisent des hormones qui nous poussent vers certains types de com-
portements. Si nous allons dans le sens de ces besoins, notre corps
Soyez incontournable : faire plaisir au cerveau du client 151


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nous drogue la dopamine, hormone du plaisir. Si nous allons en sens
contraire, nous sommes privs de dessert.
Les drogues sont produites diffremment selon les individus. Il est donc
ncessaire de segmenter ses clients en tenant compte de leurs besoins
fondamentaux. La dopamine augmente quand nous anticipons du sexe,
de la nourriture ou un statut social favorisant les deux.
Les objets qui donnent un statut social nous font produire de la dopa-
mine. Leur possession nous prdit plus de nourriture et de sexe, les
personnes les plus leves socialement ayant une priorit sur ces
moyens de survie, du moins en thorie.
Une zone particulire du cerveau sallume lorsque nous voyons des
objets sociaux, la mode, dont la possession pourrait nous faire ren-
contrer, tre admis, aimer par plus de monde ; dont la possession
pourrait nous faire entrer au club, donc augmenter nos chances de
reproduction.
Le sexe Fait VendRe
Faut-iL MettRe du sexe PaRtout ?
Le sexe fait vendre. Un cinquime des publicits ont un lien proche ou
lointain avec lui et la sensualit. Pour le cerveau humain, le sexe et la
nourriture sont les deux besoins les plus importants, ils assurent la sur-
vie : la survie individuelle court terme pour la nourriture, et la survie
de lespce long terme pour le sexe. Tous les produits lis ou portant
des symboles, des promesses de la satisfaction de ces besoins fonda-
mentaux se vendent un peu plus facilement.
Le chiffre daffaires de lindustrie du sexe dans le monde est suprieur
celui de lindustrie automobile. Le marketing le sait. Il met depuis
longtemps une jolie flle sur le capot de la voiture. Un des flms viraux
les plus retransmis dans le monde, au cours de ces dernires annes,
est celui montrant Paris Hilton lavant une voiture dans une tenue et des
pauses trs suggestives dans le but de faire la promotion dune mar-
que de hamburgers gnralement oublie. Un des grands publicitaires
du sicle dernier, Ogilvy, nhsitait pas dclarer : Si vous souhaitez
obtenir un maximum dexposition pour votre produit, mettez ct une
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jolie mannequin. Si cela ne sufft pas, dshabillez-la, et si a ne sufft
pas encore, changez de mannequin.
Le produit doit apporter des promesses de sexe sil veut se vendre plus.
Regardez les affches. Le sexe fait vendre. Par autocensure, le marketing
se prive souvent dun de ses arguments de vente les plus importants.
En vente, lexprience est claire. Une femme attractive et ouverte peut
faire signer un contrat que ne pourrait obtenir une autre personne.
Dans son roman trs intressant sur la ngociation, Saint-Germain ou
la ngociation
1
, Francis Walder montre comment lapparition dune jolie
femme, qui arrive au bon moment, peut modifer le processus de ngo-
ciation dans une optique favorable celui qui lutilise.
Si le client hsite entre deux offres quivalentes, une prsence cha-
leureuse et sensuelle peut faire pencher la balance en votre faveur.
Lengagement de vendeuses attractives augmente les ventes, et pas
seulement dans les bars. Pouvez-vous sexualiser un peu plus votre
campagne, votre produit ? Tout en restant dans les normes, bien sr.
Le sexe fait-il vendre aussi chez la femme ? Oui, si la scne montre un
couple engag dans une relation prsente comme durable. Cest une
tude de luniversit de Colombie-Britannique qui le dit.
touchez Vos cLients
Le toucher est une promesse de sexe. Toucher lavant-bras est le plus
facile et le plus habituel. Toucher le mollet ou le visage est plus diffcile,
mais vous pouvez essayer.
Le sexe Vous seMBLe-t-iL tRoP Rude ?
Montrez vos clients des promesses de sexe plus acceptables, des
prdicteurs qui annoncent le sexe dans son esprit, des scnes din-
timit fortuites avec le sexe oppos.
Les LVRes RouGes, un siGnaL FoRt
Nous sommes des animaux, encore un peu. Lisez Desmond Morris sur le
comportement des animaux. Le singe nu vous en apprendra autant sur
1. Francis Walder, Saint-Germain ou la ngociation, Gallimard, 2003.
Soyez incontournable : faire plaisir au cerveau du client 153


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le marketing que de nombreux livres sur cette discipline. Un exemple
parmi beaucoup dautres. Pour attirer le client, reproduisez des lvres
rouges sur les emballages, dans la forme des produits. Curieusement,
cela nattirera pas uniquement les mles. Pourquoi ? Par souci dco-
nomie, le mle doit approcher la femelle uniquement lorsquelle est en
priode de fcondit. Dans notre priode animale, encore bien vivante
en-dessous de notre cortex, ctait facile savoir. Nous marchions
quatre pattes, les organes gnitaux bien en vue. Une turgescence des
lvres du bas signalant la fertilit ne passait pas inaperue. Et puis
notre espce sest redresse. Sur ses deux pieds, la femelle masque
aux yeux du mle ses organes sexuels. Comment, dans cette position
nouvelle, signaler au mle sa disponibilit ? En reproduisant au second
tage ce que promet le premier : en se mettant du rouge sur les lvres
du haut. Nos ados nous le disent : Embrasser, cest demander au
second tage si le premier est libre.
Des tudes, srieuses, montrent que certaines femmes se mettent du
rouge lvres uniquement par priodes, sans trop savoir pourquoi.
Quoi quil en soit, la turgescence et les formes lippues sont restes des
phares, un Graal allum pour le client. Regardez les produits autour de
vous, vous retrouverez beaucoup de ces formes. Dailleurs, la marque
la plus connue dans le monde nest-elle pas rouge, humide, lippue et
additionne de molcules excitantes ? On sait aussi quun visage aux
lvres fnes attire moins quun visage aux lvres bien dessines.
La VoituRe de sPoRt, une PRoMesse de sexe
Le paon fait la roue pour attirer les femelles. Sa gntique lui dit quil
doit propager ses gnes et que cest un bon moyen de le faire. La voi-
ture de sport semble jouer le mme rle. Les scientifques du compor-
tement pensent que le cerveau de la femme cherche le mle fort et
sain, qui lui assurera la diffusion de ses gnes et la protection de sa
descendance. Il a plus de chances dtre celui qui a une belle voiture de
sport. On ne peut investir dans linutile que si lon est assez sain et fort
pour avoir dj combl le ncessaire. Lindustrie du luxe est ne. Vous
ne pouvez pas montrer vos beaux gnes ? Montrez vos belles jantes !
Partie III - La mthode neuromarketing 154


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La Bonne FoRMe du FLacon ? ceLLe de La FeRtiLit
Lobjet saisir en rayon avant les autres. Une forme rappelant les pre-
miers dessins sculpts par lhomme prhistorique (cou fn, poitrine
abondante, hanches larges, jambes fnes). Une marque associe
la survie de lespce dans notre gntique ou aux grands mythes de
lhumanit. La forme que lon vnre, que lon aime saisir. Cachez un 8
dans votre emballage, dans vos publicits. Le globe oculaire du client le
repre subconsciemment, avant le reste. Il sy accroche quelques milli-
secondes de trop ; le temps, pour le produit, de pntrer en mmoire.
Les pointeurs laser qui suivent et calculent le temps et le trajet des glo-
bes oculaires du client dans les rayons le constatent sans hsitation.
Le sexe Fait VendRe, oui Mais
Leffet pervers, si lon peut dire, est que le sexe peut dvier lattention
du client, qui se souvient bien de limage mais plus du tout du produit.
Il peut aussi carter quelques clients qui ont une image ngative du
sexe. Les publicits portant sur les soutien-gorges places sur les abri-
bus sont trs regardes par les hommes. Ils sont capables de mmori-
ser et de dcrire avec beaucoup de dtails ce quils ont vu. Elles sont
mme la cause dun nombre non ngligeable daccidents urbains de la
circulation. En revanche, lorsquon leur demande quelle marque a ra-
lis cette publicit, elle est bien souvent largement oublie.
Deux solutions : le sexe plus doux, plus acceptable pour la lingerie,
plus diffcile pour la lessive, bien que certaines socits aient eu des
ides dans ce domaine. Au contraire, jouer la controverse, le sexe trs
fort, inoubliable, la limite de lintolrable. Leffet provocateur est
maximum. Mais attention au mauvais got ou au risque de rejet. Les
livres interdits se sont toujours mieux vendus Mais un effet trop fort
peut aller lencontre de la cration dun dsir pour le produit, ou tout
simplement le cannibaliser.
Un muse de la photographie programme un photographe de nus.
Laffche lentre est suggestive, mais la frquentation faible. Par
chance , une association fminine lacre laffche (mais est-ce bien
elle, ou le dpartement marketing du muse ?). Le conservateur du
muse la laisse en ltat, avertit la presse de la polmique. La frquen-
tation de lexposition triple.
Soyez incontournable : faire plaisir au cerveau du client 155


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La nouRRituRe qui donne du PLaisiR
Faut-iL dRoGueR ses cLients ?
La vie est trop dure, nous nous droguons tous avec des excitants, des
euphorisants. Que ce soit des drogues avec ingestion de substances
(vin, hrone, bire, cocane, cafine, ecstasy, cigarette) ou sans inges-
tion (jeux, achats, stress, sports compulsifs), nous y sommes accros.
Pour les drogues externes, nous avalons la molcule excitante. Pour les
drogues internes, notre comportement fait tourner nos usines internes
drogues. Dans les deux cas, nous surconsommons une molcule qui
va rendre notre cerveau fou, dpendant. En lui faisant prendre le but
pour la rcompense, il ne peut plus tre satisfait, il lui en faut donc tou-
jours plus. Le cerveau est trs sensible aux drogues qui le trompent en
prenant la place de ses hormones naturelles. Le but devient la rcom-
pense, et le cerveau est dvi de son parcours. Il cesse dapprendre, et
donc se limite. Il sautoallume, cest la dpendance.
Vous pouvez vous droguer avec ou sans substance, alcool ou jeu, cest
la mme chose. Vous ingrez physiquement ou virtuellement, cest la
mme dpendance. Laddiction Internet chez certains ados constitue
une vritable drogue virtuelle.
Lentreprise utilise des drogues excitantes pour vendre depuis des si-
cles : nicotine dans ce qui se fume ; alcool, cafine dans ce qui se boit ;
hypersucre dans ce qui se mange. Repeat business assur. Client
captif garanti. En revanche, le vin, la bire sans alcool ne se vendent
pas vraiment.
des cacahutes ?
Les garons de bar savent que leur chance de se voir commander un
second verre augmente signifcativement si le premier verre est servi
avec des cacahutes sales. Le sel donne soif.
Les composants de certains aliments nous donnent faim en inhibant les
hormones, insuline et leptine, qui nous signalent normalement quand
nous avons assez mang.
Les chercheurs du centre mdical UT Southwestern aux tats-Unis ont
publi le rle particulier de lacide palmitique dans lincitation manger.
Partie III - La mthode neuromarketing 156


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Ce composant peut facilement tre ajout de nombreux aliments qui,
de ce fait, deviennent irrsistibles. Les biochimistes le savent. Nombre
dentre eux travaillent pour les entreprises alimentaires, participent aux
runions marketing. Tentation marketing ? Certains nont pas rsist
la tentation dajouter un peu dacide palmitique leurs produits. Le
nom nest-il pas bien innocent sur ltiquette ?
Faites JoueR Vos cLient
Les loteries, les casinos, les machines sous, les Bourses sont des
affaires trs rentables. Lhomme est joueur. Et en plus mauvais joueur.
Malgr le fait quil constate la prosprit des loteries et casinos grce
son argent, il aime cela.
Son cerveau, trs mauvais statisticien, croit toujours pouvoir battre la
loterie nationale, la Bourse. Il sinvente une martingale, une technique.
Il lit les journaux sur le Tierc et se croit souvent plus malin quun sys-
tme qui est cr pour faire de la marge, pour lui prendre son argent.
Ajoutez une sorte de loterie vos produits.
Laissez-Les doMineR
Le besoin de dominance est un besoin humain fondamental, qui aug-
mente les probabilits de survie. Certaines offres sont entirement
conues pour laisser le client dominer. Elles apparaissent comme des
proies idales pour le client prdateur ; lentes, faibles, atteignables.
Dans un coin de la brochure, du magasin, un peu oublie, cache mais
pas trop, sous-vendue, le client croit avoir dcouvert la perle que les
autres nont sans doute pas vue. Il se prcipite.
Dans la nature, pour assurer sa survie, on peut dominer les autres de
deux faons : la manire douce, en se faisant aimer ; la manire
forte, en se faisant respecter. Lamour peut se rsumer la scrtion
de deux hormones pour le cerveau : locytocine pour lamour aigu et la
lulibrine pour lamour chronique. Locytocine, cest lamour gnital, le
besoin de se reproduire. Cest une hormone objectif clair : la survie
de lespce. Elle aide laccouchement. Plus nous en avons dans le cer-
veau, plus nous faisons lamour. Elle se fait moins puissante ds quelle
a atteint son but. Madame est enceinte, locytocine diminue. Mais neuf
mois plus tard, la revoil, prte diffuser ses gnes, prte augmenter
Soyez incontournable : faire plaisir au cerveau du client 157


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la population de la plante. Et cela nest pas seulement valable avec
madame. Murmurez loreille de vos clients que votre produit les fera
tre aims ou tre respects des gens. Voil un choix douloureux. Ou
mieux, un quilibre trouver.
Testez votre futur produit :
Si vous aidez votre client lobtenir, sera-t-il plus respectable ?
Votre produit montre-t-il un signe dautorit sur les autres ?
Donne-t-il un signe dautorit celui qui le possde ?
LhuMouR Fait VendRe
Pourquoi rit-on ? pour rester dominant dans les situations impr-
vues, pour ne pas perdre la face. On rit quand la fn de lhistoire est
inattendue. Le cerveau fait ha ha ha pour sen sortir, pour rconci-
lier deux informations divergentes. Rire veut dire jai compris , je
domine la situation . Faites rire ou sourire votre client, il vous en sera
reconnaissant.
Les sens du client capts, vous lui avez fait plaisir. Il est plein de
dopamine. Il sait quavec vous le mieux est possible. Si vous souhai-
tez aller plus loin dans le processus de vente au cerveau, vous allez
devoir lmouvoir. Comment ? Cest ce que nous verrons dans la troi-
sime tape de la mthode neuromarketing : soyez mouvant. Crez de
lmotion en stressant votre client, mais pas trop.


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soyez mouvant : satisfaire
le client par ses motions
pour le fdliser et le faire
monter en gamme
tape 3 de la mthode
neuromarketing
Satisfaire votre client par ses motions permet de le retenir avant la
consommation et de le faire revenir aprs.
Pour crer lmotion du client, on peut suivre la dmarche suivante :
grer les motions du client ;
stresser le client, mais pas trop ;
faire du cinma pour faire voyager le client.
En une seconde, au cours de la premire tape, vous avez capt latten-
tion du client. Vous lavez arrt dans son chemin. En une minute, au
cours de la deuxime tape, vous lavez dvi de son chemin en lui pro-
mettant mieux. Il est maintenant devant vous. Faites-le asseoir. Vous
avez une heure pour lmouvoir, pour le retenir, pour lui faire expri-
menter les motions de loffre que vous avez russi lui vendre. Vous
devez russir lmouvoir pendant et aprs la consommation du pro-
duit : pour le fdliser, pour le faire monter en gamme.
Partie III - La mthode neuromarketing 160


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GReR Les Motions du cLient
Les technoLoGies dtude du ceRVeau et danaLyse
des aPPaRences ou des scRtions PeRMettant
de PeRceVoiR Les Motions
Le client dcide avec ses tripes. La moiti de ses dcisions sont irra-
tionnelles, motionnelles. Le marketing doit soccuper autant des mo-
tions du client que de ses raisons dacheter. Il doit grer son stress, sa
peur, son dgot et son attirance, sa joie et sa tristesse, ses remords et
ses regrets, sa confance Une bonne connaissance du fonctionnement
du cerveau, dcrit dans notre premire partie, est indispensable pour
bien grer ses motions. Nos motions de base sont au nombre de six.
Chacune forme sur notre visage un masque caractristique. Peur, joie,
tristesse, surprise, dgot et colre sont les muses du marketing, les
portes de la mmoire du client. Lensemble des tudes menes sur le
cerveau partir de diffrentes techniques mentionnes prcdemment
permet de bien analyser et comprendre les motions du client. Ltude
du point S est particulirement importante.
RVeiLLez Le stRess, MRe de toutes Les Motions
Le marketing a tout intrt savoir sil stresse ou non son client, si son
produit, sa publicit, son message augmente ou diminue son niveau
dincertitude. La mre de toutes les motions, le stress dune per-
sonne, se mesure de mieux en mieux ; le rythme cardiaque augmente,
la transpiration apparat, la peau change de couleur. Le stress dun
client se mesure distance, aprs lavoir pourvu dlectrodes. Le client
va oublier cet quipement et se comporter normalement.
Lentreprise peut rgler au point prs le niveau dastreinte dun envi-
ronnement pour favoriser lachat qui se fera au point S , niveau idal
dincertitude pour cette activit. Un magasin rgl sur 220 points das-
treinte maximisera les ventes pour la catgorie des femmes de 20-30
ans, au niveau social 4, une population dont le point S est ce
niveau, pour ce type dactivit.
Le neuromarketing, dans son processus dapproche commerciale, sef-
force de positionner loffre au point S . Trop peu dincertitude, et cest
lennui. Trop dincertitude, et cest le stress paralysant la dcision. Si le
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client type, monitor par lectrodes, a montr trop de stress dans len-
vironnement test dachat, il faudra le rassurer, rintroduire de la certi-
tude par les techniques habituelles : rversibilit de lachat, conformit
de lachat En revanche, si les mesures par tlmtrie montrent quil
nest pas assez excit, il faudra augmenter son incertitude par les tech-
niques habituelles : augmentation du choix, rapidit du passage
Il est ncessaire dviter les incohrences stressantes dans les messa-
ges, par exemple les videntes incompatibilits entre lobjet et le prix.
Ou alors, il faut les expliquer : Nous achetons en grande quantit,
nous diminuons nos frais
Grer lastreinte dune clientle gnrale est une chose. Vous pouvez
tre plus fn et adapter lastreinte ce que vous savez de la rsistance
au stress des diffrents segments de vos clients. Certains sont plutt
des stress lovers , alors que dautres entrent davantage dans la cat-
gorie des stress avoiders .
Une offre, un magasin et son processus de vente, rgl 200 points
dastreinte, qui donne donc un stress au point S pour une popula-
tion gnrale de rsistance au stress moyenne de 200 points, peut tre
estim ennuyeux par un jeune, dont la rsistance au stress moyenne
est de 220 points, et trop stressant par un senior, dont la rsistance au
stress moyenne est de 180 points.
Divers clients types ont des niveaux de rsistance au stress diffrents,
par leur production chimique plus ou moins importante dhormones de
rsistance au stress. Les clients segments stress lovers aiment le
stress et achtent pour se stresser ; cest leur drogue. Shop till you
drop . Ils forment 10 20% des acheteurs de certains secteurs. Les
shopping addicts sont bien connus des entreprises de distribution
et y sont grs comme les casinos grent les joueurs.
La plupart des mthodes permettant de dstabiliser le client en le
stressant sont bien connues. Certains commerciaux nhsitent pas les
pratiquer, et parfois en abuser lorsquelles demeurent ignores des
clients :
Avez-vous bien rserv ? Cela, dit avec un air ennuy, prpare
le client accepter nimporte quelle table dans un restaurant ou
nimporte quelle chambre dans un htel. Cela sappelle ramollir le
client arriv bien dcid obtenir une bonne table.
Partie III - La mthode neuromarketing 162


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Dcidez-vous vite, ce sont les derniers ! Le vendeur acclre le
rythme des informations pour dcrbrer le client, pour lobliger
utiliser des rfexes animaliers rapides mais de faible qualit, plutt
que la rfexion, lente mais de haute qualit.
Tout le monde ne sera pas servi. Voil une autre formule, parfois
nonce par les antiquaires, les philatlistes, les marchands dob-
jets de collection face un collectionneur. Ce dernier se sent oblig
de ragir trs vite sil ne veut pas rater laffaire du sicle.
La chane de distribution Zara augmente le stress de ses acheteurs en
se refusant tout rassortiment de vtements. Si le client nachte pas
tout de suite, il nest pas certain de retrouver lobjet en revenant plus
tard.
Le stRess au seRVice
de La PeRFoRMance MaRKetinG
La hiRaRchie du stRess
Voici une hirarchie des signes progressifs de stress et de surcharge
mentale, chez un employ type dun service marketing :
stade I : irritabilit, surraction, variation de lhumeur, apparition
dmotions alors que tout le monde sait bien que la ralit de la vie
de tous les jours nest ni bonne ni mauvaise, et ne devrait donc pas
gnrer dmotions ;
stade II : troubles du sommeil. On classe, par ordre de gravit, le
stade II A dendormissement diffcile, puis le stade II B de rveils trop
prcoces et, enfn, le stade le plus srieux, le stade II C des rveils
nocturnes. Vos capacits de jugement sont dj bien entames ;
stade III : le stade mdical. Anxit, dpression, douleurs lesto-
mac, risque datteinte cardiaque. Vous mourrez au travail. Problme
pour votre employeur : les frais de votre remplacement et un ris-
que fondamental pour son image en cas de suicide. Renault, France
Tlcom lont appris leurs dpens. Cela peut mme coter un poste
au prsident ou au directeur gnral si les mdias et la politique sen
emparent.
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Comment cela se passe-t-il dans votre tte ? Dans une partie bien
identife de votre cerveau, vous avez, assis confortablement, un petit
homme qui regarde attentivement deux crans. Le premier est celui de
vos yeux, o il voit ce qui se passe vraiment. Le second est lcran de
votre imagination, celui o il voit ce que vous pensez qui devrait arriver.
Sil existe une diffrence entre ce quil voit sur les deux crans, le petit
homme appuie sur un bouton qui vous donne une gicle dhormones
de stress dans le sang. Il vous prpare faire face cet imprvu.
La Gestion du stRess PouR aMLioReR Les PeRFoRMances
des coMMeRciaux et de La coMMunication
tenir un commercial au point s du stress
Lenjeu est de maximiser les performances du commercial en le stres-
sant mieux. En gnral, un vendeur possde de grosses glandes, juste
au-dessus des reins. Elles produisent des hormones qui lui permet-
tent de bien rsister au stress. Les vendeurs sont souvent des stress
lovers . Sinon, ils ne feraient pas ce mtier dont lastreinte est trs
forte.
Comment tenir un vendeur dynamique, mais pas trop ? Trop peu de
stress et il sendort, naborde que les clients faciles. Trop de stress et
il agresse, ne participe plus lquipe, joue le trs court terme. Si lon
considre le stresseur rmunration , le point S est deux tiers
du total des compensations en fxe et un tiers en variable. Mais cela,
si le calcul est effectu sur ce quil contrle pleinement, cest--dire sur
son propre chiffre de ventes, et non sur les bnfces de lentreprise.
ventuellement, sur celui de quelques vendeurs dont il a lentire res-
ponsabilit. Le fxe donne la scurit du niveau de vie et la variable
fournit lnergie pour faire plus. Vous navez pas attendu lergonomie
du stress pour le savoir.
Divisez le visuel de vos communications par deux
Quand vous avez termin le design dune affche, dun spot, dun
emballage, dun message, enlevez la moiti des mots, des couleurs,
des personnages, des images, et vous aurez ainsi quasiment toujours
amlior limpact crbral de votre message. Le cerveau du client est
lent et imprcis, beaucoup plus que ce que vous croyez. Son cerveau
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cache sa lenteur par le stress. Si vous simplifez, vous diminuez son
stress, ce qui est toujours une bonne chose. Les campagnes, les spots,
les magasins sont souvent trop stressants.
Demandez un ergonome du travail intellectuel de mesurer lastreinte
de vos messages, de vos magasins, de vos sites Internet, de vos pro-
duits. Il est form, en gnral bien, et pay, en gnral mal, pour cela.
Faites peur au client et promettez-lui la sant
Le client a peur de la mort et de la souffrance. Promettez-lui la sant.
Pas danti-ondes Z dans votre nouveau tlphone portable ? Erreur.
Mettez-en un. Votre client saura bien inventer ce que cest. Une faute
de frappe limpression a fait que la notice dun tlphone portable a
port pendant un an la mention dun fltre anti-ondes Z. Le producteur,
consciencieux, la supprime. Malheur lui ! Depuis que les clients
ont appris la disparition du fltre, qui na jamais exist, ils se plaignent
de maux de tte en tlphonant. Cest vridique ! Alors, toujours pas
domga-3 dans votre dentifrice ? Sans omga-3, les dents de votre
client vont peut-tre tomber ! Prvenez-le bien.
Faites-lui une surprise
Toute offre consomme doit comporter une surprise. Bonne, cest
mieux. Mais simplement surprenante, cest dj bien.
La surprise classique, cest lhumour. Nous en avons parl. Rendre lger
un objet habituellement lourd est une autre surprise. Apple le sait. Et
peindre en rose un frigo blanc ? Seth Godin, un gourou du marketing,
dfend avec vhmence cette ide dans son ouvrage La Vache pourpre
1
.
FaiRe un FiLM de Vos oFFRes
PouR MouVoiR Le cLient
Faites VoyaGeR Le cLient PouR LMouVoiR
La base de la vente, cest de tendre le client en crant un niveau
de stress ncessaire, puis de le faire voyager pour lmouvoir et rsou-
dre son stress. Pour manipuler les motions du client, une industrie
1. Seth Godin, La Vache pourpre, Maxima, 2004.
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est championne, celle du cinma. Votre client a votre produit en main.
Prenez-le par la main, racontez-lui une histoire. Faites-lui votre cinma.
Vous avez une heure pour lui donner joie et motions.
Par quoi le cerveau est-il mu ? Le cinma, industrie de lmotion, la
compris. Ce qui lmeut, ce sont les histoires. Avec une intrigue qui
volue, des personnages qui voluent et un dcor qui volue. Du dbut
qui cre un stress, au dnouement qui rsout le stress. Le story-
telling rencontre un intrt accru de la part du marketing et de la
communication
1
.
Votre offre a attir son attention, il sait quelle rpond ses besoins. Il
va consommer. Quallez-vous maintenant lui faire vivre comme exp-
rience ? Le prix, la promotion, le placement nest que le dbut de lhis-
toire entre le client et votre offre. La consommation doit la terminer
bien. La promesse doit tre ralise, pour le happy end qui engen-
dre la fdlit.
Posez-vous les trois questions suivantes :
Quels personnages va voquer la consommation de mon offre ?
Quelles intrigues voque mon offre ?
Dans quels dcors, quelles circonstances, voudrais-je que mon offre
se droule ?
Quelle est lhistoire de votre offre ? Comment faites-vous consommer
votre offre ? Voici des exemples vcus que vous reconnatrez :
Dans un verre spcial ? avec des amis ?
Quand il roule dans votre offre, qui est-il ?
Lui avez-vous dit ce quil doit faire quand il repose la tasse ?
O habite le paysan quil a aid en achetant ?
une MaRque, cest un FiLM
Le genre humain est inquiet. Lavenir est imprdictible. Malgr tous
ses efforts, le cerveau ne parvient pas calculer ce monde ni le
prdire, bien que les motions compltent ses calculateurs. Il naime
pas lanarchie. Il va donc crer de toutes pices des rducteurs din-
certitude, inventer des principes organisateurs pour se rassurer : reli-
gion, nations qui rendent lavenir un peu moins incertain. Un principe
1. Lire Olivier Clodong et Georges Chtochine, Le Storytelling en action, Eyrolles, 2010.
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organisateur, ce sont des conventions et des croyances simples qui ne
cotent rien inventer, mais qui structurent le chaos (un dieu, un roi,
dix commandements, une constitution, une glise, une hirarchie, des
rgles respecter, une histoire romance). Le trop grand fux dinfor-
mations que reoit notre cerveau y est fltr et lon sait enfn o est le
Bien et o est le Mal, pour qui voter
Les populations les plus duques essayent de sen passer et se crent
leur propre systme de valeurs, ce qui nest pas toujours facile. La
libert totale, cest langoisse totale. Quelques pastilles de croyance, et
cela va mieux. Pour avoir des fdles, une marque se construit comme
une nation avec : un drapeau, un code des lois, des ennemis, de
grands btiments. Surtout, il ne faut rien oublier : une marque incom-
plte laquelle il manque un des six piliers suivants, typiques dun
monde mental , et la bulle clate. Il faut que le client adhre votre
monde. Il faut que son cerveau confonde mythe et ralit.
Les six piliers dun monde mental :
un symbole simple. Mme un peu bizarre, cela marche. Qui aurait pu
penser quune marque tienne plus de 2000 ans avec, comme logo,
un instrument de torture ?
un lu, un dieu fait homme : un cow-boy, un Bibendum, un clown ou
un colonel ;
un code des lois. Celui de McDonalds est plus gros que la Bible ;
une histoire lgendaire et un secret. Lhistoire lgendaire et la for-
mule secrte de Coca-Cola ;
un ennemi commun : lobsit, lennui, lisolement social ;
des rituels : une messe, une fte et un hymne national, une culture
locale dappartenance.
Une marque bien construite allumera limagerie crbrale les mmes
zones du cerveau que la prsentation dune nation, dune religion.
souhaitez Joie et sRnit Vos cLients
Vous avez mu le client. Sa mmoire est votre merci. La quatrime
tape de la mthode neuromarketing consiste rester dans sa
mmoire. Soyez inoubliable. Vous avez un jour pour fdliser, pour
monter en gamme. Vous devez confrmer sa fdlisation pour augmen-
ter votre offre.


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soyez inoubliable :
satisfaire la mmoire du client
tape 4 de la mthode
neuromarketing
Plaisir et motions vous ont ouvert les portes des mmoires
de votre client. Il est important dy rester. Car pas de mmoire,
pas de dcision dachat :
augmenter la mmoire du client par les rptitions ;
augmenter la mmoire du client par les histoires ;
augmenter la mmoire du client par le plaisir ;
augmenter la mmoire du client par les entres simultanes et
squences ;
augmenter votre propre mmoire.
Partie III - La mthode neuromarketing 168


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auGMenteR La MMoiRe de ses cLients
si cest RPt, cest Retenu, cest VRai
Augmenter la mmoire des clients par la rptition est une mthode
bien connue des marketers et des commerciaux. Voici un extrait du
training vente Top Ten Sales , parmi les plus effcaces : Vous allez
me dcrire en une demi-page les bnfces uniques de votre produit.
Apprenez-moi cela par cur. Et vous allez suivre la procdure. Je vous
la rpte pour tre tout fait clair : une heure avec le prospect. Dentre
de jeu, vous lui dites exactement ce que vous avez crit, vous lui rp-
tez aprs une minute, vous lui rptez aprs 10 minutes, et vous lui
rptez juste avant de le quitter. Vous lui envoyez ce texte ds le len-
demain, vous lui envoyez loffre aprs une semaine, accompagne de
votre texte, et vous faites votre premier rappel au bout de trois semai-
nes. Des questions ?
Ce qui est rpt est vrai, cest dans nos gnes. Ce qui est rpt est
retenu, cest dans notre mmoire. Ces six rptitions dun court texte
ne vont-elles pas nerver le client ? Non. Elles sont dun espacement de
plus en plus grand, calcul pour frapper la mmoire au bon moment :
pas trop tt quand elle se souvient encore bien, car cela lirrite ; pas
trop tard quand elle a dj oubli, car cela cote.
Pour laisser un souvenir fort, il ny a pas de secret : il faut rpter. Mais
rpter cote cher. Il faut donc rpter un minimum de fois : six fois.
Mais rpter un message commercial irrite le client. Il faut donc rpter
au bon moment. Ce sont les conditions idales despacement fournies
par les ergonomes de la mmoire.
Le ceRVeau Retient quand on Lui Raconte une histoiRe
Je paye des milliers deuros pour que, dans votre flm, Brad se rase les
cuisses avec notre rasoir. Et nos tests nous disent que pas un specta-
teur ne sen souviendra !
- On va arranger cela. Il va se couper avec votre rasoir, sinfecter et en
mourir.
- Jaime mieux cela. Vous pensez que cest possible ? Le flm ne va-t-il
pas se terminer trop tt ?
Soyez inoubliable : satisfaire la mmoire du client 169


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Le placement du produit est-il une loterie coteuse ? Cela lest un peu
moins depuis que lon sait comment fonctionne la mmoire humaine.
Toute entreprise devrait tre abonne aux journaux scientifques tels
que Journal of Cognition Ergonomics.
La mmoire retient si elle peut crire une histoire, faire un lien entre
des scnes. La mmoire retient si elle peut trouver le lien narratif entre
ce qui lmeut et le produit que lon cherche lui faire retenir. Le pro-
duit que vous placez pour le faire retenir doit avoir du sens dans ce que
lacteur vit. Son usage doit tre pertinent pour lintrigue.
Le spectateur ne retient pas la marque de la boisson que lacteur boit
distraitement durant sa conversation tendue avec son ennemi de tou-
jours. Il la retiendra en revanche si lacteur, en la buvant, y trouve un
got qui lui rappelle son enfance, lui fait sy projeter en fash-back. Il
demande sa mre ce qui sy trouve. La tante sinterpose devant le
trouble de la mre et lui dit loreille : Cest une formule secrte qui
ta fait ce que tu es devenu. Voil du bon placement de produit ! Le
producteur va rencler, il va demander cher, mais il va fnalement accep-
ter. Cest vous qui lui faites gagner sa vie, pas le spectateur ! Payez, le
cerveau du client vous le rendra au centuple.
Pour quun produit ou un message soit retenu, lentreprise doit lint-
grer dans une histoire, doit en faire une histoire. Le produit sera mieux
retenu sil a un dbut, un droulement et une fn. Sil y a des personna-
ges, des aventures, des volutions, des incertitudes qui se dnouent
la fn. Cela est valable pour un spot tlvis, pour un emballage, pour
une campagne. Des marques aussi diffrentes quAston Martin, BMW,
Dom Prignon lont bien compris en entrant dans les aventures de
James Bond 007. Quelle histoire raconte votre offre ? Votre client doit
pouvoir la raconter en trois phrases.
PLaisiR et MMoiRe : La MMe zone du ceRVeau en action
Amliorer la mmoire du client par le plaisir. Lhdonisme est impor-
tant en marketing, particulirement dans lindustrie du luxe. Le plaisir
augmente la mmoire, favorise lachat. Mais quest-ce qui fait plaisir au
client ? Pour le plaisir physique, nous lavons vu prcdemment.
Nous avons des organes des sens, des trous dans notre peau corne
par o lon voit lintrieur de notre corps. Pour mieux sentir, ces trous
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ne sont pas protgs par de la corne, notre peau. Par ces trous la lan-
gue, le tympan, la rtine, les muqueuses gnitales , notre cerveau a
un accs direct au monde extrieur, nos neurones ont un accs direct
aux stimulations, aux frottements. La disposition de nos neurones sur
ces organes fait quun frottement rgulier y produit plus dlectricit,
plus de sensation quautre part. Les amateurs de plaisir balayent du
regard une peinture, laissent les frottements de la musique atteindre
leurs tympans, laissent le chef leur prparer des nourritures qui vont
frotter leur langue.
Lentreprise a bien compris que pour le faire acheter, il faut frotter le
client au bon endroit, au bon rythme. En jouant sur le contraste qui est
lexcitant par excellence, au bon rythme : trop lentement, et le seuil
dexcitation nest pas atteint ; trop vite, et cest lirritation. Contraste
sur la rtine, contraste sur le tympan
Cette technique pour le plaisir physique est valable pour le plaisir men-
tal. Le contraste et le rythme du fux dinformations envoys au cerveau
du client, par la campagne de communication, par le nouveau produit
ou par la mthode de vente, sont susceptibles de crer un plaisir men-
tal destin le prdisposer acheter. Il ne sagit plus de contrastes
physiques (couleurs, formes, luminosit), mais de contrastes men-
taux (sens, valeurs, buts). Pour faire mmoriser par le plaisir, il faut
relire les prconisations de ltape 2.
iMPactez touJouRs Les tRois tyPes de MMoiRe
Pour augmenter la mmoire du client, il faut utiliser les entres simul-
tanes. La mmoire long terme est constitue de trois stocks :
votre histoire, votre vcu, votre exprience personnelle sont stocks
en mmoire pisodique, par scnes, par dates ;
les donnes, les faits, lencyclopdie sont stocks en mmoire
smantique, par catgories ;
les procdures, les gestes, les savoir-faire sont stocks en mmoire
procdurale, par objectifs.
Quelques conseils neurologiques en dcoulent :
Joignez le geste la parole. Pour augmenter la mmorisation de
votre produit, faites faire au client un geste un peu spcial, inhabituel
Soyez inoubliable : satisfaire la mmoire du client 171


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(mais pas diffcile) pour le saisir, le prendre, louvrir, pour sen servir.
Il sen souviendra dautant plus que le cerveau y a li un savoir-faire.
Quel est le mouvement de votre produit ?
Catgorisez votre offre. Votre produit doit pouvoir aisment tre
class par le client dans trois botes, de plus en plus petites. Dans
quelle bote votre offre se situe-t-elle pour le client ? meuble/pas
cher/branch ?
Mettez votre offre en scne. Votre produit doit tre un vnement
avec dates, circonstances En hiver ? Au coin du feu ? Avec les amis ?
Vous navez que le temps que le cerveau vous donne. Augmentez la
mmoire du client par les entres squences. Dabord, accrochez la
mmoire sensorielle. Vous avez une seconde pour blouir par votre
affche, pour ouvrir la mmoire court terme. Puis inscrivez-vous
dans la mmoire court terme. Vous avez une minute pour convain-
cre que vous donnerez du plaisir, que votre produit comblera les
besoins fondamentaux. Vous avez une minute pour obtenir un ren-
dez-vous avec la mmoire long terme. Puis enfoncez-vous dans les
mmoires long terme. Vous avez une heure pour prsenter votre
offre, pour faire faire lexprience, pour graver les donnes et pour
faire faire les gestes. Noubliez pas les piqres de rappel par vos
campagnes saisonnires. un jour, une semaine, trois mois.
deVeniR inouBLiaBLe, cest aussi PossdeR
une Bonne MMoiRe de ses cLients
coMMent auGMenteR sa PRoPRe MMoiRe ?
en soRGanisant Mieux
Pour augmenter sa mmoire, peu de choses sont rellement prou-
ves ou praticables facilement. Les trois mthodes qui le sont, sont les
suivantes :
lire haute voix les phrases et les chiffres importants retenir. Vous
les entrez par deux canaux crbraux qui se confrment lun lautre ;
sarrter de lire une minute toutes les dix minutes. Vous donnez alors
du temps au cerveau pour mettre de lordre ;
Partie III - La mthode neuromarketing 172


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changer de type de tche mentale toutes les heures. Vous donnez le
temps vos neurones de se recharger.
FaiRe une PRothse sa MMoiRe couRt teRMe
Son autre nom dit bien ce quelle fait : mmoire de travail . Elle
retient, pour peu de temps, uniquement ce qui est ncessaire la tche
suivante. Un petit homme y note sur un tableau blanc la question qui
se pose, la dcision prendre et, pendant une minute, il court dans les
couloirs de la mmoire long terme pour y trouver des lments de
rponse. Il rfchit.
On mesure une forme dintelligence dune personne la capacit de sa
mmoire court terme. Plus elle est grande, plus le petit homme qui
recherche des rponses la question aura le temps de ramener des
lments de rponse, et plus celle-ci sera de qualit.
Une personne quipe dune mmoire court terme dune capacit de
deux minutes a une intelligence suprieure celle dote dune capacit
de seulement une minute. Plus nous avons de temps pour dcider, plus
la qualit de la rponse augmente, jusqu un certain point. En faisant
trs simple, un animal a une mmoire court terme de une seconde,
une personne de une minute.
Une quipe de personnes peut se constituer une mmoire court terme
bien plus grande, si elle se construit une mmoire court terme collec-
tive, sous forme dun tableau de dcision. Le problme y est not clai-
rement sous forme dune question appelant une rponse prcise, ou
sous laquelle chaque membre de lquipe va noter le pour et le contre.
Achetez un tableau blanc et placez-le dans un endroit bien visible.
Notez les dcisions importantes que vous devez prendre sous forme
dune ou plusieurs questions simples, dont la rponse est oui ou non.
En-dessous de la question, faites deux colonnes : arguments pour le
oui, arguments pour le non. Laissez mijoter un jour ou deux. Ajoutez
progressivement des lments dans les colonnes, au fur et mesure
de vos ides. Aprs quelques jours, la rponse devient vidente. Vous
avez cr une prothse la mmoire court terme de lquipe. Sa
capacit est de un jour ou deux la place de une minute. Vous avez
gagn du temps entre la question et la rponse. Vous tes devenu plus
intelligent.
Soyez inoubliable : satisfaire la mmoire du client 173


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La mmoire est partout dans le cerveau ; dans la forme des neurones,
dans beaucoup de zones. Il ny a pas de vraies zones de la mmoire,
mais certains endroits prcis du cerveau, sils sont endommags, han-
dicapent particulirement la mmoire.
Du point de vue fonctionnel, et en simplifant grandement, le client a
une mmoire long terme o il stocke son exprience passe et une
mmoire court terme qui lui permet de dcider sil achte ou non,
face loffre. En tant un peu grossiers, les scientifques nous le par-
donneront, la mmoire court terme peut contenir au maximum une
minute dinformation puis elle doit se vider, en dcidant, en mettant
un prjug. Cette premire impression que vous lui faites va colorer,
infuencer toute la suite de son raisonnement. La premire impres-
sion est la bonne.
Vous tes entr dans la mmoire. Il faut maintenant lactiver. Il faut
extraire, faire se souvenir le client au bon moment pour quil achte.
Cest la cinquime tape de la mthode neuromarketing. Soyez insoup-
onnable : faites prendre une dcision inconsciente.


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soyez insouponnable :
satisfaire linconscient
du client
tape 5 de la mthode
neuromarketing
Vous avez russi la quatrime tape. Vous tes dans la mmoire du client
et vous avez augment votre propre mmoire. Cest la meilleure place
pour faire dcider le client. Dabord inconsciemment, puis consciem-
ment. Il faut quil signe. Pour cela, il vous faut :
augmenter votre leadership ;
jouer avec les instincts et les raccourcis du client ;
travailler le mimtisme du client.
Pourquoi est-ce important ? Vous devez vous faire accepter de lincons-
cient du client. Sil bloque votre produit, il ny aura pas de vente. Vous
pouvez vous faire plus facilement accepter de linconscient. Il dcide de
manire prdictible.
Partie III - La mthode neuromarketing 176


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inFLuenceR Le cLient en auGMentant
Le LeaDershiP du PRoduit et du VendeuR
soiGnez VotRe asPect Physique
PouR iMPRessionneR Le cLient
Le cerveau du client, qui ne connat pas bien le vendeur, doit, en quel-
ques secondes, dcider si cette personne est de qualit ou pas, sil
peut lui faire confance ou pas. Se faire une premire ide trs rapide-
ment est une question de survie. Ami ou ennemi ?
Les tudes de suivi du regard dmontrent que, inconsciemment, le
cerveau du client recherche sur le vendeur des objets qui vont lui don-
ner des preuves, ou non, de sa qualit. Ces tudes rvlent que beau-
coup de temps est consacr par linconscient examiner la montre et
les chaussures du vendeur. Le cerveau implique, sans raison logique,
que si la montre et les chaussures sont de qualit, la personne qui les
porte doit tre aussi de qualit et coute. Les tudes montrent aussi
que nous accordons inconsciemment plus de valeur et dautorit aux
personnes qui sont grandes, minces et au ventre plat. Si lon prsente
des photos sans donner dautres arguments, la plupart des personnes
interviewes dcident en majorit que ces personnes, avec ce physi-
que, ont plus de valeur, dautorit que les autres. Malgr le fait que ces
caractristiques physiques naient aucune relation avec notre valeur
humaine, notre cerveau inconscient donne son avis.
Laspect physique du vendeur na, en revanche, aucune infuence sur le
client si celui-ci prend la peine dcouter plutt son cerveau conscient,
mais il est tellement lent ! Et ce vendeur me demande de me dcider
rapidement !
soiGnez VotRe coMPoRteMent Face au cLient
manger lentement et peu
En repas daffaires, le vendeur professionnel mange peu, lentement, et
ne se proccupe pas longtemps du choix offert dans le menu. Cest une
attitude que le cerveau du client notera comme dominante . Elle ne
peut venir que dune personne qui lon obit.
Soyez insouponnable : satisfaire linconscient du client 177


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ne pas se plaindre, ne pas se justifer
Un commercial qui se plaint est un commercial qui donne limpression
de ne pas tre en tat de contrle, de responsabilit. Comment le client
peut-il suivre un plaintif ? Un commercial qui se justife tout le temps
donne le mme message au cerveau du client, un message dincerti-
tude. Alors que le client a besoin dun environnement de certitude au
moment de lachat !
toujours porter un signe dautorit
La haute qualit dun vtement, dun stylo, dun titre favorise la vente.
On a invent le titre de vice-prsident dans les entreprises pour les
commerciaux.
Un bureau dgag est un signe dautorit classique, un signal de
contrle, de leadership.
Obliger le client
Donner quelque chose gratuitement au dbut de la relation oblige le
client. La notion dchange est imprime dans son cerveau inconscient.
Il devra rendre quelque chose, acheter.
GReR La disPoniBiLit et LaccessiBiLit
augmenter sa visibilit, diminuer son accessibilit
Pour le cerveau du client, ce qui est visible est important et ce qui est
rare est cher. Est-il contradictoire pour un commercial de demander de
rduire son accessibilit ? Bien au contraire. Cette diffcult daccs
donne au cerveau du client le message que le commercial est une per-
sonne importante, quil faut suivre.
Mais diminuer son accessibilit ne veut pas dire diminuer sa disponibi-
lit. Un commercial bien organis donne toujours un suivi au client en
le rappelant, en lui procurant linformation par quelquun dautre
augmenter sa similarit, diminuer sa familiarit
Dans un premier temps, il faut ouvrir la porte au client. Le cerveau du
client nouvrira que si le vendeur lui est similaire, lui ressemble. La
rgle ce qui est diffrent est dangereux est toujours dapplication.
Lorsque le client entrebille la porte, essuyez-vous les pieds sur le
paillasson, son rfexe sera douvrir.
Partie III - La mthode neuromarketing 178


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Mais une fois la porte ouverte, le vendeur doit mener la danse. Et donc
garder une certaine distance avec le client, viter dtre trop familier. La
transparence ne convient pas au pouvoir.
ne jamais dvoiler un signe de stress
Au moment de lachat, le client est stress, il cherche de la certitude.
Au commercial de reprsenter cette certitude. Il ne doit jamais montrer
de signes de fbrilit face au client.
inFLuenceR Le cLient
en Jouant suR Les RaccouRcis du ceRVeau
Le tRuisMe et Le MiMtisMe FaVoRiss
PaR Le stRess du cLient
Le monde est trop complexe pour notre cerveau. Il ne peut survivre
que sil simplife les choses. Pour faire face il utilise certains raccour-
cis, dcrits dans le chapitre 3, lesquels diminuent son intelligence mais
augmentent son effcacit.
Ils deviennent de puissantes aides la dcision largement employes
par les approches du marketing. Ils reposent parfois sur des truismes,
qui sont des vrits non vrifes devenant crdibles force de rpti-
tion. La rumeur cre une perception de vrit : Dis du bien de toi, cela
se rpte et tout le monde fnit par le croire. Les rumeurs sont parfois
tenaces comme la faible qualit des voitures japonaises, la prsence
de cocane dans le Coca-Cola, lsotrisme cach dans certains logos
comme celui de Procter & Gamble
Comme nous lavons galement dcrit dans le mme chapitre, la ten-
dance naturelle du cerveau au mimtisme constitue un lment cl
conduisant la prise de dcision dachat par le client. Limitation
dachat, de ce que les autres achtent, est favorise par le stress du
client. Lorsquil y a crise, mieux vaut choisir la mme solution que les
autres plutt que dtre cratif.
Soyez insouponnable : satisfaire linconscient du client 179


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Les RecheRches actueLLes
suR La dcision inconsciente du cLient
Votre offre va-t-elle satisfaire linconscient de votre client ?
Certaines questions ncessitent laide dun cogniticien pour y
rpondre :
Quelles seraient les modifcations possibles de votre offre, y compris
le vendeur, le site commercial virtuel ou physique, qui en augmente-
raient le leadership, linstinctualit, la mimtisation ?
Quest-ce qui symbolise les points forts de votre produit, qui est
connot positivement et simple comprendre, mme si cela na
aucun rapport ? un animal, un pays dorigine, une forme particulire,
un fruit, un personnage, un comportement type ?
Comment votre offre pourrait-elle mieux provoquer un rfexe dimi-
tation chez votre client cible ?
Notre cerveau possde une partie consciente et une partie incons-
ciente. Quand nous parlons quelquun, nous y pensons. Quand nous
conduisons notre voiture, nous ny pensons pas. Si cela se passe dans
le cortex, cest conscient, volontaire. Si cela se passe en-dessous,
cest involontaire, inconscient. couter, cest conscient. Entendre, cest
inconscient. Cette description est caricaturale, mais plus facile com-
prendre au dbut.
Nous faisons beaucoup de choses inconsciemment, en appliquant des
rgles anciennes de traitement de linformation prouves par la vie. Il
y a des rgles conscientes. Je compare les prix. Et des rgles incons-
cientes. Ce qui est rare est cher. Le cerveau humain a sa faon lui de
dcider. Face linconnu, il doit dcider trs vite pour sa scurit, pour
savoir si cest dangereux ou pas. Pour savoir sil faut attaquer, fuir ou
ne pas bouger. Il doit prendre une dcision en moins dune minute.
Dcider si ce qui vient est bon ou mauvais.
Quand son temps est limit (situation inconnue, scnario trop rapide),
le cerveau utilise des rgles de dcision rapide mais de peu de qua-
lit. Il dcide en moins dune minute sur ces sujets vitaux pour lui. Le
marketing a une minute pour convaincre. Dautant plus que le cerveau
considre toujours les premires informations reues comme les plus
importantes.
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Le marketing en-dessous du radar
De nombreuses tudes ont montr que, si elle est bien faite, la publicit
subliminale est effcace dans certaines conditions qui sont de mieux en
mieux connues.
Demander ses employs de sourire, cest faire de la publicit sublimi-
nale. Le client achte un peu plus sans vraiment lier son acte consciem-
ment aux sourires des employs. Mettre des mots positifs dans une
annonce, cest de la publicit subliminale. Cela napporte rien la
description rationnelle du produit, mais cela parle directement lin-
conscient du client. Associer sa marque des objets de dsir, cest faire
de la publicit subliminale. Faire passer un message dachat sans vrai-
ment dire qui lon est, est important pour les produits peu glamour :
tabac, banques, ptrole, qui doivent avancer masqus et vendre une
ambiance plaisir qui favorise leur consommation.
Linconscient du client vous donne le feu vert. Sa dcision est positive.
Il achte. Mais le client nest pas quun animal. Il est trs intelligent. Et
quelquefois rationnel. Il a sign, il a pris votre offre. Mais il peut la rap-
porter. Mais il peut ne pas recommencer acheter dans vos boutiques.
Il est sorti de votre magasin et a repris ses esprits. Votre arme ultime de
satisfaction totale : tre irrprochable. Ce sera lobjet de la sixime et
dernire tape de la mthode neuromarketing.


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soyez irrprochable :
satisfaire la conscience
du client
tape 6 de la mthode
neuromarketing
Linconscient vous a donn son feu vert. La dernire tape nest pas la
plus facile. Il reste satisfaire la raison du client :
aidez-le bien dcider. Corrigez les biais de sa dcision ;
offrez-lui ce qui lui correspond vraiment. Utilisez pour cela la seg-
mentation fne du client.
Vous devez satisfaire la raison du client, et ce pour deux bonnes raisons.
Le client nest pas quun animal. Il est quip dune vraie intelligence ;
qui calcule un rapport qualit/prix, qui ne mange pas que lemballage.
Cette haute intelligence, si on la laisse faire, peut interdire un achat. Il
faut ngocier avec elle. Elle peut mettre les motions, les instincts, les
besoins immdiats, et mme les sensations de ct.
Vous vous sentez mal. Vous tes gn. On le serait votre place. Vous
avez roul le client. Vous lui avez menti. Vous lavez manipul. Non,
ses cheveux ne repousseront pas avec vos omga-3. Oui, le hambur-
ger quil reoit est moins gros que sur laffche. Faites vous pardonner.
Soyez irrprochable en informations procures au client, adaptez-vous
son intelligence.
Partie III - La mthode neuromarketing 182


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Vous pouvez satisfaire la raison du client, et ce de deux faons. Cette
haute intelligence rationnelle est de mieux en mieux connue des
cogniticiens, des ergonomes. Vous pouvez aider le client mieux dci-
der dans son intrt ; en laidant par une prsentation ergonomique,
en laidant corriger ses biais de dcision, son instinct, ses illusions,
ses motions Vous pouvez vous adapter lintelligence du client en
lui fabricant des produits vraiment conus pour lui, parce que vous le
connaissez mieux partir dune GRC performante et par la segmenta-
tion fne.
aideR Le cLient Mieux dcideR
Nous achetons et puis nous regrettons notre achat. Notre cerveau fait
constamment de petites erreurs. Le marketing profte quelquefois de
ces erreurs pour vendre quelque chose. Le lgislateur en protge le
client, par exemple en lui donnant un dlai de rfexion, en obligeant le
vendeur ne pas oublier de lui procurer certaines informations
Le marketing peut aussi jouer le jeu. Il peut aider le client viter ses
biais naturels de dcision en linformant mieux.
une PRsentation de LoFFRe qui Rend inteLLiGent
Face un choix, le cerveau se pose quatre questions, en squence :
1. Quest-ce qui maide le mieux atteindre mes objectifs, et en tout
cas ne me met pas en danger ?
2. Quels sont les obstacles mes objectifs ?
3. Comment utiliser au mieux mes ressources pour surmonter ces
obstacles ?
4. Quelle suite dactions dois-je faire pour madapter ces obstacles
et atteindre mes objectifs avec un minimum de dpense de mes
ressources ?
Loffre doit aider, spontanment, le cerveau du client rpondre ces
quatre questions :
1. Cette promesse, cette offre peut-elle me mettre en danger, maide-t-
elle atteindre mes objectifs ?
Soyez irrprochable : satisfaire la conscience du client 183


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2. Quels sont les obstacles (prix, temps, accs) que cette promesse
prsente ?
3. Comment puis-je minimiser les moyens que je possde pour sur-
monter ces obstacles ?
4. Comment madapter, et pour cela que dois-je faire pour bnfcier
de cette promesse ?
Toutes les brochures, tous les sites Internet des entreprises rpon-
dent spontanment, et dans lordre, ces questions fondamentales
du client. Vrifez pour les vtres. Votre client comprendra mieux votre
offre.
Vous ne devez pas avoir peur de son intelligence rationnelle. Si votre
produit est de qualit, si vous ne promettez pas plus que ce que vous
livrez, elle ne fera pas obstacle la relation commerciale. Si vous infor-
mez correctement le client, vous serez irrprochable.
ResPectez Les LiMitations de Vitesse
Le cerveau du client est trop lent pour assimiler tout ce que vous lui
envoyez. Dans une situation rapide, il reoit jusqu cinq fois plus
dinformations quil ne peut en traiter. Cela explique que nous avons
souvent limpression davoir trop de travail, limpression de ne jamais
pouvoir fnir notre journe, limpression dcrire notre vie au brouillon
sans jamais pouvoir la mettre au propre.
Ces plaintes nont pas lieu dtre ds lors que nous avons accept
davoir un cerveau et une certaine libert. Ceux qui connaissent bien le
cerveau ont depuis longtemps appris ne pas se plaindre davoir trop
de travail. Ce serait comme se plaindre davoir respirer. Ils ont appris
vivre heureux un peu dus, ne pas chercher la perfection ni
vouloir tout comprendre.
Les messages marketing gagneraient tre calibrs pour remplir les
tuyaux qui vont au cerveau, au bon rythme, la bonne quantit. La
norme est denviron 800 quivalent mots par minute : moins, et le client
va voir ailleurs ; plus, et il se stresse. Cela demande un peu de travail
pour mettre une affche, un emballage, une prsentation ces normes
du cerveau , mais cela en vaut la peine. Le client vous en sera recon-
naissant. Les cogniticiens vont vous y aider.
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Laissez au cLient Le teMPs de RFLchiR
Laissez-lui le temps
Si le cerveau a moins de trois secondes entre la question et la rponse,
il ne passe pas par lintelligence la plus haute, il na pas le temps. Cest
pourquoi nous donnons de meilleures rponses par crit que lors dune
conversation.
Laissez-lui la nuit
Dors dessus ! Cest ce que votre grand-mre vous disait. Elle avait
raison. Le cerveau reoit trop dinformations pendant la journe. Il pro-
fte de la nuit pour les classer. Il profte du sommeil paradoxal pour
mettre en rayon les informations restes sur le trottoir. Le lendemain,
vous avez donc accs plus dinformations reues la veille.
Essayez avec votre courrier. Ne lenvoyez par immdiatement. Attendez
le lendemain pour le relire. Vous serez surpris des amliorations que
vous lui apporterez.
Vous serez irrprochable si vous permettez au client de rfchir, de se
raviser, de sortir du magasin sans achat. Vous perdrez court terme en
achat, mais vous gagnerez long terme en fdlit.
ne lui faites pas faire des achats impulsifs
Voici ce que vous trouverez dans les livres qui vous apprennent pren-
dre de meilleures dcisions :
Ne signez jamais face au vendeur.
Les courses sont moins chres si vous faites vos achats avec une
liste.
Ne changez pas votre dcision en runion.
Avant dacheter, sortez du magasin au moins 10 minutes.
Mauvais environnement, mauvaise dcision.
Pourquoi ? parce que le cerveau du client est vite abattu par son envi-
ronnement, parce que le marketing est devenu trs habile concevoir
un environnement magasin, site Internet, entretien de vente qui
rend le client un peu dcrbr, un peu idiot.
Du point de vue mdical, plus il a de sang dans ses lobes frontaux, mieux
le client dcide pour son intrt. Si lenvironnement enlve du sang des
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lobes frontaux, il est sa merci. Il peut le faire en appelant du sang dans
les autres parties du cerveau, par sa voix, par les images quil lui pr-
sente, par le dcor Plus les zones sensorielles du cerveau du client
sont actives, et donc gourmandes en sang, moins il pourra amener de
sang ses centres de dcision les plus levs et se concentrer rationnel-
lement sur son achat. Le parcours du magasin, le discours du vendeur
allument des zones du cerveau qui vont le distraire de son propre intrt
long terme, actif uniquement sil a du sang dans son lobe frontal.
Plus de 30 % des achats impulsifs nont pas lieu si le client applique
la stricte discipline de sortir du magasin quelques minutes avant de
payer. Ces quelques minutes hors de lenvironnement marketing per-
mettent de faire revenir le sang du client vers la partie de son cerveau
qui est la plus intelligente. Elle se remet en route.
Combien de paroles, de dcisions avez-vous prises en runion que vous
avez regrettes une fois de retour dans le calme de votre bureau ?
Ne faites pas faire au client des achats impulsifs. Ds son retour au
calme, il le regrettera. Il vous en voudra. Vous aurez vendu une fois, pas
deux. Demandez-lui de bien rfchir. Examinez avec lui sil en a vrai-
ment besoin. Ne le faites pas sendetter. Vous gagnerez un client fdle.
aidez-Le caLcuLeR
Le marketing, pour augmenter les tarifs sans que les clients sen aper-
oivent, diminue parfois imperceptiblement la quantit du conditionne-
ment en maintenant le prix stable.
Il a raison. Le client est tromp. La majorit des clients ne sen aper-
oivent pas consciemment. Le cerveau calcule assez mal et naime pas
cela, il est un mauvais statisticien et un mdiocre calculateur mental. Le
marketing joue avec le rapport prix/volume dun produit, le client effec-
tuant mal le calcul prix par volume, sauf si le distributeur ou le lgisla-
teur font le calcul pour lui. Nattendez pas ce stade. Dites la vrit.
annoncez-Lui FRancheMent Les Risques
Son cerveau calcule assez mal le risque. Il a, par exemple, une forte ten-
dance avoir plus peur de la frquence dun risque que de son impact.
En assurance, les clients se couvrent souvent trop pour de petits risques
Partie III - La mthode neuromarketing 186


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frquents et trop peu pour de gros risques rares, ce que naurait pas
fait un ordinateur prenant rationnellement des dcisions.
Un voyagiste a gagn de nombreux clients en ajoutant une information
vrit sur les risques de ses offres, htels, pays
Le cLient Fait un caLcuL aPPRoxiMatiF
en Fonction des RFRences quiL a en MMoiRe
Calcul exact et calcul approximatif sont deux circuits trs diffrents
dans le cerveau. En situation dachat, le calcul approximatif est activ,
car plus appropri cette situation.
Le client ne calcule pas. Il compare des grandeurs habituelles. Le
marketing peut augmenter le prix sans que le client sen aperoive et
ressente de la peine, si le prix reste infrieur la valeur que le client
estime par rapport un produit habituel, contigu dans lespace ou le
temps.
Certains distributeurs sont surpris quune petite hausse ou baisse de
prix fasse radicalement changer les quantits vendues, alors que de
fortes hausses ou baisses ne changent quelquefois rien dans les volu-
mes commercialiss.
Le client en situation dachat use dun systme crbral de calcul trs
diffrent de celui que le distributeur emploie quand il fxe ses prix. Do
une certaine incomprhension et une mvente. Le neuromarketing cor-
rige cela en apprenant au distributeur comment le cerveau de son client
calcule dans son magasin.
Laissez-Lui son JuGeMent
La haute intelligence est trs sensible lalcool. Un seul verre de vin
sufft dvoiler des altrations chez les plus fns en jugement.
Le stress rend idiot. Un peu trop dincertitude et nous appliquons des
rgles qui apportent de la certitude, mais sont de basse qualit (ce qui
est diffrent est dangereux).
Lhypoglycmie rend nerveux. Si nous avons faim, juste avant le djeu-
ner, les tests montrent que notre jugement fn se dgrade. La recherche
de nourriture, inconsciemment, nous loigne de nos sujets principaux.
Ne faites jamais vos courses le ventre vide, vous achteriez trop.
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coMBien de choix dois-Je PRoPoseR dans Mon MaGasin ?
Un grand distributeur demande aux ergonomes spcialiss en marke-
ting combien de sortes de caf il doit prsenter ses clients pour leur
donner une impression de libert : il souhaite assez de choix, mais ne
veut pas les paralyser avec trop de choix. La rponse fut six produits,
en fonction de normes ergonomiques affnes par une tude de temps
de dcision pour ce produit.
Un excs de choix est nuisible. Au-del de six versions pour un produit,
on constate une frustration du client. Trop peu de choix, et il va voir
ailleurs ; trop de choix et il ne choisit pas. Beaucoup de choix entrane
trop defforts pour dcider, et trop de regrets davoir dcid. Les tra-
vaux du prix Nobel Daniel Kahneman ont montr que les cots doppor-
tunit et la perte de satisfaction ont plus dimpact que les gains. Offrir
un maximum de choix ne favorise pas la consommation. Le trop de
choix empche la dcision et laction.
oFFRiR au cLient ce qui Lui coRResPond
La GRc : un outiL incontouRnaBLe de connaissance du cLient
Grce aux techniques de linformatique et aux outils de stockage de
donnes, grce une forte diminution de leur cot, lentreprise dis-
pose dune quantit leve dinformations sur ses clients. Le systme
de GRC, largement dcrit dans le chapitre 5, permet de les organiser
partir doutils de traitement statistiques complexes. Avec ces outils,
le marketing a la possibilit non seulement de bien connatre le client
mais aussi de prvoir et danticiper ses besoins, parfois mme avant
quil les ressente lui-mme. Grce leur carte clientle, les grandes
surfaces peuvent identifer le nom, le prnom, ladresse et dautres
informations concernant la cliente qui vient acheter des couches-culot-
tes pour son bb de un an. partir de ces informations, il est facile
pour lordinateur de prvoir lensemble des achats quelle devra rali-
ser pour lenfant au long de sa croissance. Des promotions bien calcu-
les vont lui proposer de faire une affaire en achetant un produit juste
avant ou encore au moment exact o elle en ressent le besoin.
Partie III - La mthode neuromarketing 188


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Il en est de mme pour lachat dune automobile. De nombreux clients
ont une attitude moutonnire. En tudiant les comportements du pass
de certaines clientles, il est possible danticiper le moment de ra-
chat dun vhicule. La GRC de lorganisme de crdit la consommation
peut alors proposer une offre de crdit au bon moment, en tout tat
de cause, avant que le client fasse la dmarche de se renseigner pour
lachat de sa voiture, et bien avant quil aille demander un prt son
banquier.
En utilisant les informations, et en actionnant les logiciels de traitement
de donnes et de relation avec le client contenus dans le back offce et
le front offce de la GRC, le marketing peut offrir au client ce quil attend.
Il peut mme pratiquer un marketing one to one ou sur mesure de
masse qui permet de proposer chaque client un marketing mix com-
plet, adapt ses besoins, son niveau de rentabilit et au risque quil
prsente pour lentreprise (risque dinsolvabilit, dimpays).
Le dveloppement des systmes de GRC connat une croissance signi-
fcative dans les entreprises fabriquant des biens de grande consom-
mation et des services possdant un nombre lev de clients. La GRC
constitue un outil marketing incontournable pour leur fdlisation.
Nous conseillons au lecteur quelle intresse de se reporter au chapi-
tre 5 de cet ouvrage pour un descriptif plus approfondi. Pour sa part,
lapproche one to one est dveloppe dans notre dernire partie.
utiLisez La seGMentation Fine
La segmentation de la clientle a toujours constitu un outil privilgi
de connaissance du client pour le marketing. Au-del des critres de
segmentation classique tels que lge, le sexe, lhabitat, le revenu, la
profession, le niveau social, le niveau de fortune... les psychologues et
les sociologues se sont efforcs de dfnir de nouveaux critres de seg-
mentation (voir chapitre 1). Ces critres reposent largement sur les sty-
les de vie, les comportements socioculturels. Les neurosciences, pour
leur part, proposent dautres critres qui sont davantage en relation
avec le fonctionnement du cerveau. Le neuromarketing propose une
segmentation suivant de nouveaux critres dcrits au chapitre 2 :
le niveau dintelligence ;
lge de lintelligence ;
Soyez irrprochable : satisfaire la conscience du client 189


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lintelligence motionnelle ;
la rsistance au stress ;
la personnalit.
la fn de cette dernire tape de la mthode neuromarketing, si tout
sest bien pass vous tes neurocompatible . Certaines approches
modernes du marketing sont, bien souvent sans le savoir, galement
neurocompatibles . Dans la dernire partie de cet ouvrage, nous en
dvelopperons quelques-unes pouvant servir dapprofondissement
la mthode neuromarketing.


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Le neuromarketing en
application
Les demandes les plus frquentes des entreprises au neuromarketing
sont de plusieurs types. Le dpartement commercial demande souvent
une formation des commerciaux la vente fonde sur les connaissan-
ces du cerveau. Il rclame des techniques de commercialisation plus
effcaces.
Les dpartements marketing et communication veulent des tudes par
imagerie crbrale, par enqutes cognitives, par tests dintelligence de
clients types. Ils souhaitent galement une amlioration des pratiques
actuelles dans les domaines tels que :
la segmentation cognitive des clients plus fne pour mieux les
satisfaire ;
loptimisation cognitive des produits ;
loptimisation cognitive des points de vente ;
loptimisation cognitive des affches, des emballages, des
marques
Les diteurs, les producteurs de flms et de spectacles font appel
des services de script doctoring. Ils demandent de tenir le spectateur,
le lecteur tendu, en haleine. Ils demandent de corriger les fautes de
fux dinformations qui pourraient rendre le flm ou le livre ennuyeux,
invendable
Partie III - La mthode neuromarketing 192


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Le neuRoMaRKetinG en entRePRise
Ltude neuRoMaRKetinG : Les exPRiences daPPLication
Pour rpondre aux demandes des entreprises, le savoir du neuromar-
keting a t concentr, packag dans un programme prcis dtu-
des. Lobjectif de ces tudes est de comprendre comment augmenter
les revenus dune entreprise par la conception de produits et dune
vente ergonomiss, cest--dire optimiss par rapport aux rgles de
traitement de linformation par le cerveau du client.
Au cours des dix dernires annes, de nombreuses entreprises ont
particip ces tudes. Quelques exemples rcents sont mentionns
ci-aprs.
La socit U. de Burbank a demand dergonomiser le scnario dun de
ses plus fameux flms, pour optimiser lastreinte et augmenter le plaisir
du spectateur. Rgler le fux dinformations envoy au cerveau des spec-
tateurs a constitu la requte du studio ! Les tenir en haleine, malgr le
fait quils connaissaient bien lhistoire qui allait leur tre raconte.
Diverses possibilits sont testes devant des spectateurs cobayes
bards dlectrodes (rythme cardiaque, respiratoire, sudation).
Lapplication des rgles de la bonne intrigue est contrle par un pro-
gramme dergonomie cognitive. Et cela marche ! Vous avez vu Titanic ?
Vous avez t mu ? Et pourtant vous connaissiez lhistoire.
Lditeur F. de New York a demand dergonomiser le futur livre de D. B.
Lcrivain a jou le jeu. Il a accept que lditeur utilise un programme
dergonomie cognitive pour tester son manuscrit. Dabord le plus sim-
ple : phrases trop longues, rptitions inutiles. Puis des corrections de
niveau deux : fux dinformations, contradictions contrles, dcoupage
ergonomique Enfn, des corrections de niveau trois, fondes sur les
ractions pupillaires de lecteurs tests, sur leurs ondes EEG compares
la poursuite de leurs globes oculaires Le livre est un succs.
La socit allemande S. de logiciels de management a demand der-
gonomiser son produit principal, un logiciel labor par des informati-
ciens alors que les managers dcident dans lmotion. Il a fallu traduire
les donnes en informations, puis les informations en savoir utile.
Lhistoire vraie du management cockpit a t conue partir de
cette approche.
Le neuromarketing en application 193


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La banque suisse C. de Zurich a demand dergonomiser son approche
client dans ses campagnes marketing.
La banque anglaise H. de Londres a demand dergonomiser son appro-
che guichet du client.
La socit U. de Paris a demand dergonomiser ses textes et ses mes-
sages destination des clients.
La socit de communication S. de Paris a demand de mettre ses
messages aux normes ergonomiques pour optimiser les images, les
formes
La socit franco-allemande A. a demand de mettre aux normes ergo-
nomiques ses cockpits davion pour minimiser les erreurs de pilotage.
La banque prive M. demande de revoir son site Web afn de ladapter
aux modes de dcision de lintelligence des personnes fortunes.
La socit de parfum F. a demand de concevoir ergonomiquement la
production assiste de parfums.
La socit dassurances A. sintresse rorganiser le mix des produits
offerts en portefeuille selon la faon, trs particulire, dont le cerveau
humain value le risque.
La socit M. C. de Bruxelles a conduit trois tudes neuromarketing de
type Top Ten Sales (voir plus loin) afn de savoir si cette formation
des vendeurs pouvait signifcativement augmenter les ventes.
La socit amricaine M. de logiciels a demand de concevoir en ergo-
nomie cognitive sa future interface avec les utilisateurs.
La socit A. de Paris a demand une tude de type neuromarketing
pour optimiser ses rceptions dhtels.
La socit P. de Lille, rseau de magasins de mode, a demand une
tude neuromarketing pour optimiser les ventes.
La socit de biens de consommation U. a demand de crer des exten-
sions de gamme ergonomises de ses principaux produits
utiLisation de La Mthode neuRoMaRKetinG
PaR Le MaRKetinG de LentRePRise
Loffre gagne tre audite sous divers angles, et le mieux est pendant
sa conception. La mthode neuromarketing intgre six approches clas-
siques dun audit marketing :
Partie III - La mthode neuromarketing 194


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Le client type de lentreprise. Qui est-il vraiment ? Quelle est son 1.
identit neurologique ? son intelligence ?
Le produit. Doit-il vraiment exister ? Quelle est son existence par 2.
rapport aux besoins du cerveau ? Son design, son interface sont-ils
ergonomiques ?
Laffche, lemballage, la campagne sont-ils aux normes 3.
ergonomiques ?
La marque est-elle gre par rapport aux sens, la mmoire, aux 4.
instincts ?
Loffre, la gamme, le magasin, laccueil sont-ils effcaces ? 5.
La commercialisation est-elle effcace ? 6.
Les programmes neuromarketing les plus demands par le marketing
de lentreprise sont habituellement de deux types.
1. en segmentation client
Les tests NBPI pour une segmentation plus proche du fonctionne-
ment de lintelligence du march. Les tests Natural Buying Potential
Inventory permettent dadapter loffre aux caractristiques fnes des
cibles prioritaires. Test QI (quotient intellectuel), QE (quotient motion-
nel), de rsistance au stress
2. en conception de nouveaux produits
ou adaptation de produits existants
Le programme daugmentation des ventes par optimisation cognitive
du produit. Marketing cockpit relatif aux offres produits
1. En organisation de point de vente. Des magasins qui vendent tout
seuls. Le programme Sales Point daugmentation des ventes par
optimisation cognitive des points de vente physiques ou virtuels.
2. En optimisation de marques, daffches, demballages. Une offre
mouvante . Le programme Story daugmentation des ventes
par prsentation mouvante.
3. En formation de coaching pour les commerciaux. Des vendeurs trs
intelligents. Le programme Top Ten Sales damlioration des
ventes par laugmentation de lintelligence des vendeurs.
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4. En tudes marketing. La conception de logiciels spcifques daide
la vente. La conception de questionnaires de profondeur pour les
clients types. Des tudes du regard, des visages et des scrtions.
Des tudes par imagerie crbrale
descRiPtion des PRinciPaux PRoGRaMMes neuRoMaRKetinG
Le programme sales Point
Le programme Sales Point daugmentation des ventes par optimisa-
tion cognitive des points de vente physiques ou virtuels (20 jours pour
une chane de magasins) consiste en :
loptimisation des sons et des odeurs ;
lorganisation de linterface du client avec le facing ;
la coordination magasin-vendeur ;
lergonomie des sites Internet ;
le couplage site Web-magasin en approche multicanale ;
laffchage ;
lorganisation des surfaces et des volumes (sols et parois) ;
lorganisation des entres, des fux de circulation et des sorties ;
le facing des produits, les messages et les informations ;
les formes et le placement du mobilier ;
les comportements des vendeurs dans le point de vente.
Le programme story
Le programme Story daugmentation des ventes par prsentation
mouvante et intrigue travaille sur :
les personnages ;
les dcors ;
le stress ;
la joie ;
les peurs.
Partie III - La mthode neuromarketing 196


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Le programme top ten sales
Le programme Top Ten Sales (en deux jours) consiste rpondre
aux interrogations suivantes :
Que se passe-t-il dans le cerveau du client quand vous vendez ?
Que se passe-t-il dans le cerveau du vendeur quand il vend ?
Comment impacter sa mmoire pour quil se souvienne ?
Comment shabiller ?
Quels exercices mentaux le vendeur doit-il faire pour se prparer ?
Comment infuencer la dcision du client ?
Le programme ergo-marketing
Le programme ergo-marketing (en 20 jours) conduit mieux prsenter
et adapter le produit ses clients (talage, design, emballage, mode
demploi, panneau daffchage, carrosserie, interfaces, look and
feel ) :
augmenter le plaisir et la satisfaction du client :
- aide lesthtique du client ;
- aide lhdonisme du client ;
- aide la dominance du client ;
augmenter la productivit du client :
- aide aux sens du client ;
- aide la mmoire du client ;
- aide lintelligence du client ;
- aide laction du client ;
augmenter la scurit du client :
- aide au stress du client ;
- aide la sant du client ;
- aide au bien-tre du client.
Laudit neuRoMaRKetinG
Les rgles de laudit neuromarketing
Les ergonomes cognitifs ont tabli des listes de rgles respecter pour
le design des nouveaux produits afn doptimiser les campagnes
Le neuromarketing en application 197


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marketing. Ces rgles testent le produit ou la campagne par rapport
aux exigences du cerveau du client. Elles suivent les tapes neurologi-
ques de lachat :
captation de lattention ;
perception en bonne forme et congruence sensorielle ;
plaisir ;
mmoire en classifcation positive et vocation ;
motions ;
prise de dcision ;
prparation de lacte dachat ;
passage lacte.
Un site Web doit rpondre certaines rgles pour attirer lattention,
pour tre bien compris. Une campagne daffchage sera ergonomise
par ltude du texte crit. Laudit dergonomie cognitive neuromarke-
ting peut tre ralis au moment de la conception du produit ou de la
campagne, cest lergonomie de conception. Il peut tre ralis a poste-
riori, cest lergonomie de correction.
Les experts neuromarketing peuvent porter plusieurs noms selon leur
travail : designer ergonomique quand il sagit damliorer un produit,
script doctor quand il sagit damliorer un livre, un flm Lexpert neu-
romarketing travaille 20 jours et soumet une srie de recommandations
pour rendre le produit plus vendable, cest--dire plus compatible avec
la vision du client, avec sa mmoire, avec son plaisir
La rponse de laudit aux questions neuromarketing
Les rponses aux questions telles que celles poses ci-aprs :
Lobjet est-il construit pour capter lattention et tre compris ?
Le texte est-il comprhensible ?
La charge mentale du client est-elle optimise ?
Le stress du client est-il optimis ?
La mmoire du client est-elle bien active, avec une connotation
positive ?
Le message que veut faire passer le marketing est-il bien adapt
lintelligence ?
Les mcanismes de prise de dcision du client sont-ils bien contrls ?
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Ont des consquences dans les domaines suivants :
Une publicit, une affche.
Un spot tlvis.
Une mthode de vente.
Un projet de nouveau produit.
Un emballage.
Un mode demploi.
Un talage, un magasin.
Un site Internet, un blog, un flm viral.
Une brochure.
Pour plaire et tre achet par des cerveaux humains, le produit doit
tre conu et vendu de manire compatible avec les rgles de fonction-
nement de lintelligence humaine.
Les ergo de laudit neuromarketing
Voici les diffrents programmes ergo-marketing disponibles :
Ergo 9001 pour optimiser la communication crite ;
Ergo 9002 pour optimiser les images, les formes ;
Ergo 9003 pour optimiser les intrigues, les histoires ;
Ergo 9004 pour optimiser lastreinte dun environnement (bureau ou
point de vente) ;
Ergo 9005 pour optimiser la mmorabilit ;
Ergo 9006 pour optimiser le potentiel de plaisir, de confance mis
par un objet ou un environnement ;
Ergo 9007 pour optimiser la prise de dcision rationnelle ;
Ergo 9008 pour optimiser limitabilit dun message.
Les programmes se livrent sous forme de 2 jours de formation jusqu
20 jours de travaux danalyse et de recommandations. Les quipements
dimagerie crbrale et danalyse se louent la journe. Les experts
qui dlivrent ces programmes sont des mdecins spcialistes en intel-
ligence humaine, des ergonomes cogniticiens et des spcialistes en
management et en neuromarketing.
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tRois histoiRes VRaies
Le cas autoMatic aRt PRoduction
Le neuromarketing et son application dans le domaine artistique
Appel la socit neuromarketing venant de Los Angeles concernant
un flm. Quel est le problme avec votre flm ? Tout le monde connat
lhistoire par cur, cest lhistoire du Titanic ; il ny a pas de suspense
possible sur la fn. Il me faut votre programme de script doctoring pour
tenir le public en haleine deux heures. On y mettra le prix.
Une semaine plus tard, la socit neuromarketing passe le script aux
normes ergonomiques. Il sagit de donner le bon fux dinformation au
cerveau du spectateur pour lui faire plaisir, pour le stresser au point
S cest--dire ni trop ni trop peu , pour quil souhaite absolument
savoir la suite. Il faut grer son incertitude en lui donnant voir ce quil
faut au bon moment.
La production assiste dart a toujours exist. Autour des artistes, il y
a toujours eu des diteurs, des critiques, des cercles qui ont infuenc
lartiste afn quil puisse trouver son public. Lditeur de Proust a fait
quelques modifcations au manuscrit. Personne ne sen plaint. Lditeur
aide lauteur faire passer ce quil veut dire. Cela a commenc par lor-
thographe, les fautes de sons ou de couleurs, puis le script doctoring est
pass la correction des structures, et enfn lajout dides. Le script
doctoring est pass de lartisanat au stade de programmes. Un spcia-
liste passe en revue toutes les fautes de got et de communication.
Le script doctoring est classique pour les livres, les flms, mais aussi
pour la musique, la peinture. Il peut bien tuer des uvres de gnie,
mais amliore la qualit de trs nombreuses uvres secondaires. Une
uvre dart secondaire, cest 50 % de crativit, et 50 % de travail et
de rgles automatisables.
Le script doctor rpertorie par type dart de trs nombreuses rgles
dergonomie cognitive. Par exemple les suivantes :
Tuer dans les deux minutes le personnage qui vient de sortir la pho-
tographie de sa fance. Lacrimalit : + 5 points. Tintin sursaute !
Suite au prochain pisode. Points dastreinte : + 17.
Le nu des peintres accroche lil. Le sexe fait vendre. La provocation
attire.
Partie III - La mthode neuromarketing 200


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Le seul format dune peinture (dimensions, matriaux, sriation),
selon les poques, peut augmenter ou diminuer sa valorisation.
Mme auprs des experts artistiques les plus qualifs, en dehors de
tout aspect cratif.
Donner deux secondes davance au spectateur sur lacteur ; effet de
tension assur !
Le marketing de lart et de la culture existe. Le neuromarketing de lart
et de la culture dbute. Vouloir largir son public nest plus un pch
pour un muse. Vouloir trouver son public nest plus une faute pour un
artiste.
LIfRM voit ce que vous pensez dune uvre dart. Si les images de votre
cerveau montrent que vous allumez votre rgion mdiane prfrontale
face au tableau, il est fort probable que si lon vous demande la sortie
de la machine si vous avez aim ce tableau, vous rpondiez oui. On
peut noter que cette zone ne sallume pas pour certains tableaux que
vous naimez pas spontanment. Il est possible, en vous le prsentant
diffremment, en vous lexpliquant mieux, de vous la faire allumer, de
vous le faire aimer et de vous le faire acheter.
Ce qui vous meut cre une augmentation de lhumidit de votre il.
Si une uvre vous meut, avant que vous nayez rien dit, vos glandes
lacrymales rpondent, se mettent produire. Elles sont dtectes par
lappareil, mme si vous ne pleurez pas. Cest bon signe pour lartiste.
Des ordinateurs qui peignent. En dehors des uvres de gnie, hors cat-
gories, les uvres secondaires, mais toujours classes de qualit par les
experts et les conservateurs, rpondent certains critres communs.
Malgr lapplication par lartiste de recettes toutes faites, beaucoup
ont t juges dignes des muses. Ces fcelles du mtier sont listes,
rpertories, automatises. Lordinateur peint avec son programme qui
a analys les 1 000 uvres les plus montantes sur Art Market. Quels
sont les couleurs, les formes, les symboles, les sujets qui plaisent, qui
meuvent ? Les programmes les plus avancs ajoutent une fonction
alatoire pour faire plus vrai encore.
Il est possible de raliser un test de Turing avec luvre. Si un jury
humain, dans un cas sur deux, se trompe la question de savoir si
cette uvre a t produite par un ordinateur ou par un artiste, le test
est positif pour la machine.
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Il existe plusieurs secteurs de recherche pour le neuromarketing de
lart. En neurophysiologie, ltude des systmes du cerveau traite les
informations reues dune uvre.
En ergonomie cognitive, les recommandations ergonomiques aux artis-
tes tiennent compte de la manire dont le cerveau des spectateurs voit
leur uvre.
toucher un plus large public
Un livre, un flm, une uvre qui veut largir son public bnfcie dune
adaptation aux cerveaux qui vont le lire, le regarder, lcouter.
Si le but de luvre est de donner penser au cerveau, de lmouvoir,
de lui plaire, dtre retenue, de garder lattention, lergonomie cognitive
peut aider le concepteur suivre des rgles qui favorisent une bonne
rception par un plus large public.
Actuellement, ces travaux sont galement raliss par des ergonomes
experts. Ils vrifent lapplication des rgles dcriture qui donnent
penser au cerveau. Dans les flms Titanic, Avatar, dans le livre Da Vinci
Code, ces rgles sont videntes, quelles aient t intuitivement appli-
ques par lauteur ou recommandes par un script doctor (conseiller en
communication).
Parmi les rgles de manipulation du cerveau du lecteur ou du specta-
teur, on peut noter :
jouer avec la mmoire du spectateur par dcoupage des histoires.
Ne pas terminer une histoire sans avoir dj donn les lments de
la suivante ;
jouer avec le stress du spectateur. Lincertitude du spectateur doit
tre 200 points ;
grer la suite des informations donnes au spectateur. Il apprend
une information avant lacteur, le personnage. Le spectateur sait
dj, alors que le personnage ne sait pas encore ;
jouer avec la prise de dcision du spectateur ;
lintrigue doit faire prendre une dcision au spectateur toutes les
10 minutes.
Il en existe 47 autres, bien connues des ergonomes de lart.
Partie III - La mthode neuromarketing 202


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La biologie des passions
Lart et la culture, en tant que produits de consommation, ont des
caractristiques communes qui intressent les neurologues :
le symbolisme : comment le cerveau traite les informations de type
symboles ;
lhdonisme : les implications du lobe limbique et de la dopamine
dans le plaisir ;
lesthtisme : comment le cerveau traite les informations de type
formes ;
les motions : comment le cerveau gre les motions ;
le multisensoriel : comment le cerveau intgre les informations pro-
venant de ses divers sens.
Le cas ssFc (seLLing system FOr FinanCiaL COnsuLtant)
avant
Le banquier au guichet : Avez-vous vu tous nos produits ? Nous
devrions trouver quelque chose qui vous convienne.
Le client, press : Je suis un peu press, on en reparlera.
aprs
Le banquier au guichet : Une carte VISA rouge, cest ce quil vous
faut.
Le client, press : Jy avais pens. Je vois que vous lavez prpare, je
peux la prendre maintenant ?
La diffrence ? SSFC: Selling System for Financial Consultant. Ce dia- Ce dia-
logue entre lemploy de guichet et le client tait trop souvent entendu
dans cette grande banque. Ctait prdictible. Lemploy de guichet est
jeune et dbord. Cest un administratif, pas un vendeur. Le contact
client dure deux minutes. Les produits fnanciers sont beaucoup trop
nombreux pour quil les mmorise en si peu de temps. Comment entra-
ner cet employ dbord vendre ? Comment laider, alors quil ne sait
pas vendre ?
La mthode neuromarketing a t applique pour rsoudre cette situa-
tion et augmenter les ventes. Un systme daide la dcision pour
Le neuromarketing en application 203


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guichetier, mimant lalgorithme de mmoire humaine et vitant ses
biais de dcision, a t mis au point en collaboration avec deux gran-
des banques de dtail. Un systme expert simplif prsente au guiche-
tier les trois produits que le client a statistiquement le plus de chances
dacheter parmi les 247 possibles. Ils sont slectionns en fonction de
son profl, des produits quil possde dj et des circonstances de vente
au guichet telles que le temps limit de contact. Le guichetier introduit
la carte du client dans son ordinateur. La fche client apparat immdia-
tement avec, en haut, bien en vue, les trois produits quil a le plus de
chances statistiquement dacheter, vu son historique, son profl
Certaines banques disposent dun systme optique de projection des
noms de ces produits sur la vitre du guichet afn quils soient dans le
champ de vision du guichetier sans tre vus du client, comme un promp-
teur pour les prsentateurs de tlvision. Le guichetier ne quitte pas le
client des yeux. Sil le fait, il y a de fortes chances que le client sen aille.
Le cas saLes POint
ou LoPtiMisation des Ventes en MaGasin
Faire entrer, retenir, transformer lentre en achat. Un point de vente
gagne tre adapt au cerveau, tre ergonomis. La mthode neuro-
marketing Sales Point a t labore aprs de nombreuses tudes
dans des magasins, des htels, des agences bancaires, des sites Web,
en collaboration notamment avec Accor, Promod, Crdit Suisse
Le cerveau du client est infuenc par son environnement lors de lachat.
Un environnement ergonomis cognitivement, cest--dire satisfaisant
pour le cerveau, augmente le taux de transformation. Une vitrine ergo-
nomise augmente le taux dentres. Un menu de restaurant ergono-
mis augmente la note moyenne paye par le client la sortie
Des clients tests, porteurs de dtecteurs de regard, dun dtecteur de
scrtion, de compteurs de pulsations cardiaques et du rythme respira-
toire parcourent toutes les confgurations possibles et imaginables de
magasins virtuels et rels. Lensemble des ractions est enregistr.
Les magasins virtuels marchands sur Internet sont trs utiles pour les
tudes. Ils peuvent tre modifs volont et trs rapidement, ds len-
tre du client. Facing, sons, gographie, prix sont adapts automati-
quement son profl, ds quil est aperu.
Partie III - La mthode neuromarketing 204


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Un grand organisme de consommateurs ayant repr ce type de maga-
sin apporte son clairage aux clients : Vous y ferez plus dachats
quailleurs. Avant dy acheter, sortez quelques minutes et revenez-y
uniquement si vous confrmez votre dcision dachat. Ces magasins
sont organiss par des ergonomes spcialiss en prise de dcision.
LessentieL ReteniR
PouR La Mise en PRatique de La PaRtie iii
La mthode neuromarketing, en appliquant les connaissances issues
des neurosciences au marketing, facilite lamlioration de leffcacit
de son action. elle est conue en six tapes qui permettent progressi-
vement de conqurir le cerveau du client, puis de procder sa fd-
lisation. lissue de ces tapes, le client cesse de devenir un client
pour se transformer en partenaire.
La premire tape consiste attirer lattention du client, sa bien-
veillance en sollicitant lensemble de ses sens. Les sens du client sont
les portes de son cerveau et de ses dcisions dachat. convenablement
sollicits, ils permettent dobtenir son attention puis son plaisir,
enfn sa mmoire. Le neuromarketing sattache satisfaire le nez,
les oreilles, les yeux, la peau du client. il fait entrer ses stimuli et
ses messages par toutes les portes la fois. son arme ultime est la
convergence des sens.
La deuxime tape vise rendre le produit incontournable par les
besoins fondamentaux quil comble. Le principal but du cerveau est
le plaisir. ce niveau, il doit russir faire plaisir en donnant de la
dominance, du jeu. cest ncessaire pour satisfaire les besoins fonda-
mentaux recherchs par son cerveau primitif : sexe et nourriture. La
mthode neuromarketing doit sattacher y rpondre. Pour cela, elle
utilise les stimuli quaime le cerveau en mettant en vidence le sexe
et en droguant lintelligence avec les hormones qui crent du plaisir,
en particulier la dopamine.
Lhomme est joueur et le cerveau aime dominer. Pour augmenter lef-
fcacit de laction marketing, les produits doivent montrer leur capa-
cit rpondre aux besoins primaires du cerveau. Le neuromarketing
amliorera galement sa pertinence en faisant jouer le client et en se
souciant de le laisser dominer.
La mthode neuromarketing 205


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La troisime tape sintresse laborer une offre destine satis-
faire le client par ses motions. elle doit permettre de retenir le client
avant la consommation et de le faire revenir aprs. La mthode neu-
romarketing, au cours de cette tape, aide lmouvoir pendant et
aprs la consommation du produit. cette phase est ncessaire pour
le fdliser et pour le faire monter en gamme. Pour y parvenir, trois
mthodes sont utilises. elles consistent grer les motions du
client, le stresser mais pas trop, faire du cinma pour lui permet-
tre de voyager. une bonne faon de lmouvoir consiste raliser un
flm des offres. au-del du client, le commercial doit aussi tre main-
tenu en permanence son niveau optimal de stress, ou point s du
stress, pour obtenir une effcacit maximale.
La quatrime tape cherche tre inoubliable en impactant profon-
dment la mmoire du client. La mthode neuromarketing aide
pntrer la mmoire du client. Pour cela, elle incite employer le bon
langage, les bonnes rptitions, les bonnes squences, les bonnes
histoires, le bon plaisir. afn dacqurir une meilleure effcacit ce
niveau de la dmarche, le marketer doit aussi utiliser les neuroscien-
ces pour augmenter sa propre capacit de mmoire.
La cinquime tape sefforce dtre insouponnable pour linconscient
du client. il sagit de le rassurer par la marque et de le convaincre pour
le faire signer. Pour y parvenir, la mthode neuromarketing incite
accrotre son leadership, jouer sur les instincts et les raccourcis de
lintelligence du client, travailler son mimtisme.
La sixime tape doit conduire ce que lentreprise et les offres soient
perues comme irrprochables par lintelligence du client. Jusquici,
la mthode neuromarketing russissait vendre au client en satis-
faisant largement son inconscient. Pour quil revienne, pour le fdli-
ser, il faut dsormais satisfaire sa raison. il est ncessaire de laider
bien dcider en faisant appel son cerveau intelligent et de rfchir
en corrigeant les biais de sa dcision. il est indispensable de lui offrir
ce qui correspond vraiment ses besoins, plutt que ce qui rpond
une impulsion primaire et passagre. Lutilisation de la segmentation
fne du client, fonde sur la maturit de lintelligence, aide rali-
ser cette tche. Le client sera reconnaissant davoir t aid faire
un choix durable correspondant ses besoins profonds plutt quun
achat spontan, conditionn par une dcision impulsive. sa fdlit
est acquise si le neuromarketing sait voluer avec ses attentes et la-
borer avec lui une vritable relation de partenaire.
Partie III - La mthode neuromarketing 206


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La mthode neuromarketing connat des applications concrtes dj
exprimentes par de grandes entreprises : elles concernent linnova-
tion produit, la communication, la distribution, la vente... elle sint-
resse au monde de lentreprise mais aussi au cinma et diffrentes
formes de cration artistique.


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partie IV
Les perspectives
pour aujourdhui
et demain
Le neuromarketing en action 208


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Le marketing connat une colossale rnovation laube du xxi
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sicle.
Elle est impose par les mutations de son environnement :
Les comportements du consommateur, lequel accorde un rle accru
lmotion face la logique. Dans un monde o lacclration du
progrs devient exponentielle, o la technique simpose comme un
fait incontournable, le QE (quotient motionnel) se voit attribuer un
intrt grandissant par rapport au QI (quotient intellectuel).
Linvasion dInternet, qui inonde la plupart des foyers. Il devient un
outil indispensable pour la prise de dcision, parfois mme une vri-
table drogue du cerveau. Il ouvre les voies de la dcision instinctive
o le zapping remplace le raisonnement. Il oblige la communi-
cation se transformer radicalement pour devenir interactive. Le
consommateur du marketing traditionnel est en voie de devenir un
conso-acteur.
La saturation des messages de la communication dans la tte du
client rend sa part de cerveau de moins en moins disponible pour
en accueillir de nouveaux sous leurs diffrentes formes (tlvision,
radio, presse, affchage, Internet).
La multiplication des offres qui cre un tat de stress permanent pour
le client devant les linaires des grandes surfaces ou sur Internet. Il
devient tel un camlon plac sur une jupe cossaise . La scurit
de ses choix se trouve renforce sil rencontre une marque connue
et attractive, ou encore une enseigne qui sait investir dans la qualit
pour le fdliser.
Une forte sensibilit aux offres manant dentreprises socialement et
cologiquement responsables. Intress par le dveloppement dura-
ble, lcologie, la propret de la plante, le consommateur recherche
une offre propose par une entreprise socialement responsable.
La russite du marketing de demain viendra non seulement de sa capa-
cit comprendre les gots, les besoins, les attentes du client mais
aussi de son intelligence savoir les satisfaire. Cest ce que propose de
raliser la mthode neuromarketing.
Certaines approches rcentes du marketing vont dans ce sens, le plus
souvent inconsciemment. Lorsquelles mergent et conduisent la
russite, cest gnralement parce quelles rencontrent, volontairement
ou non, les attentes profondes de lintelligence du client.
Les perspectives pour aujourdhui et demain 209


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Dans les chapitres qui suivent, nous slectionnerons cinq de ces appro-
ches qui nous semblent correspondre des principes et des prconisa-
tions chers au neuromarketing :
1. Linnovation valeur pour surprendre le cerveau du client ;
2. Le marketing de la permission et du dsir pour viter la saturation
et le rejet par le cerveau du client ;
3. Linteractivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client ;
4. La politique de marque pour rassurer le cerveau du client ;
5. La qualit pour fdliser le client et la lgitimit pour donner bonne
conscience son cerveau.


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16
Linnovation valeur
pour surprendre le cerveau
du client
La bataille pour obtenir les faveurs de lintelligence du client que vont
se livrer les entreprises de biens de grande consommation et de ser-
vices au cours des prochaines annes sera dune grande frocit. Les
marketers et les commerciaux se retrouveront en premire ligne. Pour
avoir des chances de gagner, ils ne peuvent plus se contenter dtre
bons et de plaire aux attentes des clients. Leurs offres doivent tre
exceptionnelles, voire surprenantes. Le succs viendra de la capacit
du marketing de crer des innovations dans lensemble des politiques
du marketing mix qui soient mme de surprendre et de satisfaire lin-
telligence du client. Pour y parvenir, lappel aux traditionnelles appro-
ches du marketing et de la stratgie dentreprise se rvle insuffsant.
Le marketing de demain doit rechercher de nouvelles mthodes telles
que celles manant de la disruption ou de l innovation valeur ,
qui sefforcent de dcouvrir des ocans bleus pour les offres des
entreprises.
Ces mthodes, qui apparaissent depuis peu, ne datent pas dhier. Elles
sont laboutissement dune rfexion qui a dabord merg dans lvo-
lution de la recherche fondamentale aux tats-Unis. Aprs avoir t
testes par des dirigeants dentreprises charismatiques, reconnus pour
leur russite dans les affaires, elles constituent de nouvelles approches
en stratgie et en marketing. Leur trait commun est de surprendre lin-
telligence du client sans chercher tre meilleur, mais plutt diffrent
de la concurrence.
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 212


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Le marketing traditionnel fait largement appel lemploi de matri-
ces stratgiques pour prparer ses dcisions. Les matrices de Porter,
Mc Kinsey, Arthur D. Little, BCG, Ansoff se retrouvent dans de nombreux
plans manant de cette discipline. Les thories de lanalyse concurren-
tielle, mises en lumire par Michael Porter, et celle du benchmarking
(ou tude raisonne et approfondie de la concurrence), propose par
R. C. Camp, sont frquemment utilises.
Pour prparer sa rfexion stratgique, le marketing de linnovation
se rfre davantage aux thories fondes sur la recherche despaces
vierges, de ruptures, de diffrenciation. partir des annes 1995, des
auteurs amricains tels que Gary Hamel, C. K. Prahalad et James Moore
insistent sur lobligation de crer de nouveaux marchs, de ne plus se
contenter de dfnir des stratgies en tenant compte de la concurrence.
Charles Handy dpeint notre poque comme celle o lunique prdic-
tion qui va se rvler exacte est lincertitude de toutes les prdictions.
Le changement, ctait la mme chose en mieux. Cette poque est
rvolue. Dsormais, le changement cest la discontinuit
1
. Robert J.
Thomas pense, quant lui, que le degr de discontinuit se mesure
la faon dont une entreprise apprend scarter des besoins dclars
du march
2
.
Edward de Bono
3
prsente la pense latrale comme un moyen
dchapper au chemin emprunt par tous. Lensemble de ces auteurs
converge pour inciter les entreprises abandonner la pense tradi-
tionnelle pour faire appel la discontinuit, suivre ce que Tom Peters
4

appelle le chaos management , cest--dire surprendre et interpeller
lintelligence des clients.
Llaboration dune politique de marketing de linnovation fait davan-
tage appel des thories de discontinuit quaux thories classiques
de la stratgie et du marketing. Notre but nest pas de nous livrer une
exgse de la littrature exhaustive qui existe dans ce domaine. Afn de
prparer une stratgie de linnovation, nous avons retenu, titre dil-
lustration, les rfexions des trois auteurs Jean-Marie Dru, W. Chan Kim
et Rene Mauborgne, qui voient leurs recherches mises en application
1. Charles Handy, Lge de draison, Village Mondial, 2000.
2. Robert J. Thomas, New Product Success Stories, Wiley, 1994.
3. Edward de Bono, Serious Creativity, HarperCollins, 1996.
4. Tom Peters, Le Chaos management, Dunod,1998.
Linnovation valeur pour surprendre le cerveau du client 213


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sous forme de modles dans les agences de communication pour le
premier, dans les cabinets de conseil pour les deux autres. Une lecture
approfondie de leurs travaux demeure indispensable pour tout manager
dsireux de mettre en pratique linnovation valeur dans son entreprise.
La disRuPtion PouR Mieux coMMuniqueR
aVec LinteLLiGence du cLient
La disRuPtion PouR cReR Le chanGeMent
Crer des produits et des services trs dsirables pour lintelligence des
clients, lui proposer une relation hautement affective ne peut se rali-
ser sans une prise de risque importante. Elle est dautant plus nces-
saire que la concurrence observe et investit lourdement en dpenses
de marketing et de communication. La prise de risque implique de
sloigner des sentiers battus, daller contre les ides reues. Parmi
celles-ci, le souci de se plier aux attentes du consommateur, la peur de
cannibaliser ses propres produits, de ne plus continuer faire la mme
chose sous prtexte que cela marche depuis de nombreuses annes
Pour Barry Diller, prsident de Fox Tlvision, la plupart des entreprises
sont restes esclaves des tudes . Si vous demandez un consom-
mateur ce quil faut faire, les rponses seront banales ou convenues. Le
respect inconditionnel du consommateur cache un manque dinspira-
tion et, plus grave, une excuse au conservatisme
1
. , confe-t-il.
Le tlphone mobile naurait jamais vu le jour dans certains pays euro-
pens si les socits de tlphonie avaient suivi les rsultats des tu-
des de march. Bien souvent, elles montraient sa parfaite inutilit au
regard des consommateurs interviews.
Richard DAveni
2
stigmatise ceux qui croient pouvoir camper indfni-
ment sur les avantages acquis. Tom Peters mentionne Steve Ross, qui
avance quil faut licencier des collaborateurs pour le simple motif
quils ne commettent pas derreurs . Pour mettre en uvre avec eff-
cacit le marketing de linnovation, il est ncessaire de considrer le
1. Barry Diller cit dans louvrage de Jean-Marie Dru, Disruption: Briser les conventions
et redessiner le march, Village Mondial, 1997.
2. Richard DAveni, Hypercompetition, Vuibert, 1995.
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 214


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changement comme un alli et de ne plus hsiter crer le march en
osant davantage. Jean-Marie Dru, dans son ouvrage Disruption : Briser
les conventions et redessiner le march
1
, propose une mthode, une
discipline en trois phases : convention, disruption, vision permet-
tant de prsenter une stratgie de rupture. La lecture de louvrage peut
savrer dun grand proft pour tout marketer qui opte pour llabora-
tion dune communication nouvelle, innovante, diffrente, qui soit
mme de surprendre puis de convaincre lintelligence des clients.
Mthode de La disRuPtion
Jean-Marie Dru dfnit, dans son ouvrage, la disruption comme un
mode de pense qui dfe les conventions tablies et cre pour les
entreprises une vision nouvelle capable de faire grandir plus vite leurs
marques . Il sagit dlaborer une stratgie de rupture conduisant
proposer des produits exceptionnels et des marques qui disent des
choses nouvelles et font rver.
La convention
Il sagit en premier lieu de dtecter les conventions dun march, le stock
dides toutes faites qui maintiennent les choses en ltat. Drogeant
la convention natra lide de disruption. Les conventions, ce sont tou-
tes les choses que notre intelligence admet sans sen rendre compte
tellement elles sont tablies dans lentreprise. On ne songe mme plus
les questionner parce quelles sont habituelles. Elles peuvent tre
dordre marketing, maner du client, venir de la consommation
Un premier travail consiste dresser la liste des conventions, en par-
ticulier les opinions toutes faites, de mesurer lcart entre ces derni-
res et la ralit. Les collaborateurs doivent tre entrans, partir de
techniques adaptes, se librer lesprit des habitudes et du savoir
accumul. Dans ses agences de communication, Jean-Marie Dru orga-
nise des runions de convention o est ralis un brainstorming
sur les ides toutes faites dans une entreprise, un secteur industriel,
un domaine dactivit, ou encore propos dun march. Le dfrichage
des conventions permet de faire une distinction entre certaines ides
immuables, diffcilement modifables, et dautres qui ne le sont pas.
1. Jean-Marie Dru, Disruption : Briser les conventions et redessiner le march, Village
Mondial, 1997.
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En 1984, il tait conventionnel de penser que les ordinateurs taient
rservs une lite de spcialistes. Il y a peu de temps, il tait de cou-
tume de croire quune crme de soin avait pour objet principal de ren-
dre plus jeune et, dans ldition, que le lancement dun livre devait avoir
lieu laprs-midi. Dans la grande distribution, les directions marketing
ont longtemps pens quil fallait communiquer sur du tangible, que le
rapprovisionnement tait indispensable lorsque lon commercialisait
des vtements, quil tait impossible dobtenir des prix plus bas que
dans les centrales dachat des hypermarchs Le refus de se plier
de telles conventions a permis Apple, Oil of Olaz, Harry Potter, Virgin,
Zara, Lidl dobtenir un succs face des concurrents rests conven-
tionnels. La diffrenciation qui cre la surprise attire lintrt de lintel-
ligence humaine. La stratgie qui en dcoule, fonde sur un business
model et un positionnement original, doit conjointement obtenir laval
du comit de direction et satisfaire lintelligence du consommateur.
La disruption
La disruption consiste questionner les conventions afn de savoir si
elles continuent dtre oprantes, ou si elles sont maintenues par souci
de facilit ou par simple habitude. La direction marketing tente de trou-
ver des ides disruptives qui vont lencontre des conventions. Apple
a remis en cause le point de vue selon lequel les ordinateurs taient
uniquement destins aux professionnels de linformatique en dmo-
cratisant le Macintosh pour sadresser au grand public. Oil of Olaz,
aux tats-Unis, sest affront aux jeunes en vendant la beaut
tout ge . Virgin prfre donner ses magasins une dimension mo-
tionnelle en sadressant la culture jeune, plutt que de proposer des
offres tangibles. Zara se refuse faire tout rassortiment. Lidl se struc-
ture pour obtenir des prix moins levs que ceux des centrales dachat
appartenant aux enseignes de la grande distribution. Les conventions
sont tenaces car elles rendent la dcision facile : Il faut faire comme
avant, ce que lon sait dj bien faire , ou faire comme les autres et
diminuer le stress face la nouveaut.
La disruption, en rompant avec les conventions, permet de raliser un
voyage en territoire vierge. Elle conduit lentreprise se placer dans
ce que W. Chan Kim et Rene Mauborgne appellent le blue ocean
ou ocan bleu . Dans la disruption, il sagit moins dinventer que
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 216


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de retrouver certaines ides fondamentales ensevelies sous les habi-
tudes, en prenant de la hauteur de vue, en largissant le champ dob-
servation et en changeant lclairage. La disruption est dautant plus
effcace quelle sadresse des secteurs o les entreprises ont des
attitudes moutonnires , o les marques tablies sont en perte de
vitesse. Elle est utile lorsque lentreprise a besoin de crer des produits
et des services hautement dsirables pour des consommateurs ou des
conso-acteurs qui ne peuvent plus se contenter de produits banals,
dune gestion tranquille de leurs relations avec la socit. Le cerveau
du client ne peut dsormais tre conquis et reconquis que si on lui pro-
pose sans cesse des produits, des services, des modes de distribution
et de relation attractifs qui se renouvellent en permanence, des offres
qui intressent son intelligence. Le but de la disruption est daider les
entreprises, ainsi que leurs marques, raliser des sauts stratgi-
ques en transgressant les conventions, en apportant un dsordre
cratif, en stimulant le changement.
La vision
Faire linverse des autres ne sufft pas. Le croire peut conduire
lchec. Bic, en lanant un parfum de qualit bon march qui dfrayait
les conventions, la connu ses dpens. La disruption ne consiste pas
sopposer ou contredire des conventions, mais apporter autre
chose, une nouvelle vision du march et de la marque. Ford, Apple,
Nike, Starbucks apportent cette vision. Ford veut dmocratiser lauto-
mobile, Apple librer les consommateurs de la tyrannie des ordina-
teurs, Nike donner chacun le got du dpassement, Starbucks faire
devenir un connaisseur en caf comme on est connaisseur en vin
La vision peut tre fonde sur des tudes srieuses et sa faisabilit vri-
fe. Toutefois, elle nest pas suffsante si elle ne contient pas une part
de rve. George Bernard Shaw crit : Certains hommes voient les cho-
ses comme elles sont et se demandent pourquoi ?. Je rve de choses
qui nont jamais exist et me demande pourquoi pas ? La disruption
conduit au succs si elle apporte du plaisir et du rve lintelligence.
Pour tre dsirable, une marque, un produit, un service a besoin dune
vision qui fait davantage appel au rve, lmotion, laffectif, au phan-
tasme des clients qu leur comportement rationnel. Les clients ont
aussi besoin de ressentir la sincrit, voire la passion des crateurs et
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des collaborateurs de lentreprise travers leurs produits, leurs canaux
de distribution, leur communication. Chez Nike, la passion de Mike Nike
pour le sport et leffort transpire travers sa marque. Lentreprise doit
avancer un point de vue qui permet de se faire entendre dans le halo
des marques. La MAIF, en France, saffrme comme assureur militant
et prtend tre porteur de valeurs thiques, allant jusqu refuser un
client, mme rentable, qui ne les partagerait pas. Mme sil ne rpond
pas la vision de lentreprise, le consommateur est enclin la respec-
ter. Choisir le type de clients avec lesquels les dirigeants, les collabora-
teurs, le personnel ont vraiment envie de travailler peut devenir une cl
de la russite pour une entreprise.
LaPPRoche innoVation VaLeuR :
La stRatGie ocan BLeu
Les FondeMents thoRiques de La stRatGie ocan BLeu
W. Chan Kim, professeur titulaire de la chaire Henderson du Boston
Consulting Group lINSEAD, et Rene Mauborgne, galement pro-
fesseur dans cette cole, prsentent une approche intressante per-
mettant de rfchir llaboration dune stratgie marketing de
linnovation. travers de nombreuses recherches ils proposent, dans
leur livre Stratgie ocan bleu
1
, une mthode, l innovation valeur ,
en anglais value innovation , aux entreprises qui se trouvent dans un
environnement concurrentiel satur, o les produits se ressemblent,
o la guerre des prix fait rage.
Pour se dsenclaver de ces contraintes et sortir de ce que les auteurs
appellent l ocan rouge , elles doivent raliser un saut de valeur ,
vritable dplacement stratgique qui aboutit la cration dun espace
de march entirement nouveau, un ocan bleu , en anglais blue
ocean . Plusieurs socits amricaines et europennes cites par les
auteurs The Body Shop, Le Cirque du Soleil, eBay, Swatch ont connu
une russite tonnante parce quelles ont su ouvrir des espaces marke-
ting entirement vierges et crer une demande nouvelle. Llaboration
1. W. Chan Kim et Rene Mauborgne, Stratgie ocan bleu : Comment crer de nou-
veaux espaces stratgiques, Village Mondial, 2008. En anglais : Blue Ocean Strategy,
Harvard Business School Press, 2005.
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 218


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dun marketing de linnovation ne peut russir quen se fondant sur
une stratgie audacieuse, originale et innovante. Les rfexions de W.
Chan Kim et Rene Mauborgne sont adaptes au conseil en entreprise
par Marc Beauvois-Coladon. Elles apportent une innovation valeur aux
clients. Elles peuvent servir de fondement la cration dun business
model pertinent et la recherche dun positionnement adquat dans le
cadre de llaboration dune stratgie pour le marketing de linnovation.
Nous reproduisons ci-aprs les grandes lignes de leur approche, en lil-
lustrant dapplications concrtes ralises par Marc Beauvois-Coladon
1
.
Le seul moyen dcraser la concurrence est de ne pas essayer de
lcraser. Pour illustrer le sens de cette phrase, W. Chan Kim et Rene
Mauborgne imaginent que lunivers des marchs ressemble deux sor-
tes docans. Les ocans rouges sont constitus des entreprises
existantes dun secteur dactivit : cest lespace stratgique connu.
Les ocans bleus reprsentent toutes les entreprises qui nexistent
pas encore : cest lespace stratgique inconnu. Dans l ocan rouge ,
les rgles du jeu comptitif sont largement rpandues et acceptes.
Lespace de march tant de plus en plus encombr, les perspectives
de croissance rentable samenuisent. Le benchmarking des concurrents
proches constitue la grande proccupation des tudes stratgiques.
La principale rponse oprationnelle se traduit par une recherche de
gains de productivit afn de pouvoir engager une guerre des prix. Les
produits se banalisent force de copier les voisins. Sous leffet dune
concurrence froce, locan devient rouge de sang .
La recherche dun ocan bleu se caractrise par la qute despa-
ces stratgiques non exploits, la cration dune demande nouvelle. Le
regard marketing se porte moins sur les concurrents voisins. Il recher-
che dautres secteurs et dautres marchs pouvant inspirer un modle
stratgique ou business model diffrent. Les ocans bleus sont des
terres inconnues. La concurrence na plus dimportance puisque les
rgles du jeu sont dfnir.
Depuis de nombreuses annes, la recherche en matire de strat-
gie se concentre prioritairement sur ltude des ocans rouges de
la concurrence, sur les avantages comptitifs des voisins. Demain,
face aux importantes et rapides mutations de lenvironnement, dont
1. Marc Beauvois-Coladon, directeur marketing de Barnian Consulting, membre de
Blue Ocean Strategy, Network, confrence HEC.
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lacclration du progrs technologique, la mondialisation, lvolu-
tion des comportements des consommateurs, les chasses gardes des
monopoles auront tendance disparatre. Les entreprises doivent rin-
venter la plupart des thories stratgiques et de marketing qui se sont
labores au cours du sicle dernier, qui deviennent obsoltes. Pour
survivre, il leur faut se crer de nouveaux espaces stratgiques non dis-
puts. De tels espaces font le lit du marketing de linnovation.
Une tude ralise par les auteurs, portant sur 108 entreprises, conduit
mesurer limpact de la cration d ocans bleus sur le chiffre daf-
faires et les marges bnfciaires. Les rsultats permettent de dcouvrir
que 86 % des lancements taient de simples extensions de ligne de
produits, savoir des amliorations dans le cadre de lespace stratgi-
que existant. Ces activits reprsentaient 69 % du chiffre daffaires et
39 % des bnfces totaux. Les 14 % de lancements restants relevaient
de la logique des ocans bleus . Ils ont engendr 38 % du chiffre
daffaires et 61 % des bnfces. Les rsultats sont impressionnants. Ils
conduisent la ncessit pour les auteurs dlaborer une mthode per-
mettant, partir de linnovation valeur, de crer des ocans bleus .
La Mthode ocan BLeu
La mthode repose sur linnovation valeur. Elle permet doprer un
saut de valeur qui conduit mettre la concurrence hors-jeu en crant
un nouvel espace stratgique non disput. Linnovation valeur ne doit
pas se confondre avec linnovation technologique. Elle ne se produit
que lorsque lentreprise met ses efforts dinnovation en phase avec
ses impratifs en matire dutilit, de prix et de cot . La mthode pro-
pose un cheminement progressif
Le canevas stratgique
Il constitue la fois un diagnostic et un outil daction. Il photographie
ltat actuel de la concurrence dans lespace stratgique connu. Il indi-
que : dans quels domaines les comptiteurs investissent ; les critres
autoriss o la concurrence se joue produits, services, vitesse dex-
cution ; les avantages concrets proposs lintelligence des clients par
les diffrentes offres. Laxe horizontal reprsente la gamme des critres
de concurrence et des domaines dinvestissement caractristiques du
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 220


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secteur considr. Lentreprise situe vers le haut de lchelle est celle
qui propose davantage dans un domaine prcis, qui investit plus que
les autres. Un bon score en matire de prix indique quelle pratique un
tarif lev. Il est possible de tracer la courbe des diffrentes offres par
rapport aux critres essentiels, et de dterminer les profls stratgiques
ou les courbes de valeurs de chaque enseigne. Ces courbes reprsen-
tent, sous forme schmatique, la performance relative de lentreprise
par rapport aux critres autour desquels la concurrence se joue dans
le secteur. Pour dessiner le canevas stratgique du secteur dactivit, il
faut oublier les rivaux et les clients afn de sintresser aux alternatives
et aux non-clients. Lide dalternatives possibles peut frquemment
provenir de ce qui se passe dans des secteurs voisins. Ltude des non-
clients conduit sinterroger sur les critres qui expliquent labsence
de leur adhsion aux produits, aux services, aux canaux de distribu-
tion, aux marques de lentreprise. Pourquoi leur intelligence refuse-t-
elle ses offres ?
La grille des autres actions
Afn de sortir de larbitrage classique entre diffrenciation et domination
par les cots, les auteurs proposent de se poser quatre questions :
Quels critres accepts sans rfexion par les acteurs du secteur doi-
vent tre exclus ?
Quels critres doivent tre attnus par rapport au niveau jug nor-
mal dans le secteur ?
Quels critres doivent tre renforcs, bien au-del du niveau jug
normal dans le secteur ?
Quels critres, jusque-l ngligs par le secteur, doivent tre crs ?
Lapplication de cette rgle au canevas stratgique claire dune
lumire nouvelle les vrits anciennes en remettant en cause certaines
pratiques communment utilises par les acteurs du secteur, sans dis-
cernement, et en sintressant aux besoins et aux perceptions des non-
clients. Cette grille essaye de comprendre les raisons qui font que les
non-clients ne sont pas clients de lenseigne. Elle permet de rfchir
la cration dun nouvel univers : un ocan bleu .
Linnovation valeur pour surprendre le cerveau du client 221


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La matrice exclure, attnuer, renforcer, crer
La matrice exclure, attnuer, renforcer, crer est complmentaire de
la grille des quatre actions. En obligeant de remplir quatre quadrants,
elle conduit crer une nouvelle courbe de valeurs.
Les caractristiques dune bonne stratgie ocan bleu
La stratgie fnale manant de la mthode ocan bleu doit revtir,
daprs W. Chan Kim et Rene Mauborgne, trois caractristiques pour
tre pleinement effcace :
La focalisation. Les efforts doivent tre concentrs sur un nombre
limit de critres issus de la rfexion partir de la matrice prc-
demment labore. Il est indispensable de procder lexclusion de
domaines coteux afn de pouvoir surinvestir dans ceux choisis par
la focalisation sur les nouvelles priorits.
La divergence. Elle propose de se dtacher dune approche purement
ractive par rapport la concurrence. La nouvelle stratgie se fonde
sur une courbe de valeurs diffcilement copiable parce que unique et
diffrenciante. Elle ne doit ressembler rien dexistant dans le sec-
teur dactivit dont lentreprise est originaire.
Un slogan percutant. Une bonne stratgie ocan bleu se rsume
par un slogan clair et percutant. Il doit tre conforme la vrit
des offres, gage dauthenticit et de confance pour le cerveau des
clients.
La stRatGie ocan BLeu en aPPLication
Dans leur ouvrage, les auteurs prsentent de nombreux exemples de
succs par lapplication de stratgies ocan bleu reposant sur lin-
novation valeur. Parmi eux, on notera : Yellow Tail (russite exception-
nelle dun vin australien aux tats-Unis), Southwest Airlines (rinvente
le transport arien court courrier), Netjets (propose aux entreprises
un avion daffaires en proprit partage), Le Cirque du Soleil (cra-
tion dune formule rvolutionnaire de cirque sans animaux, avec moins
dacrobaties mais plus de chorgraphie, de danse, dharmonie et une
thmatique).
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 222


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titre dillustration, nous reproduisons des exemples concrets dcrits
par Michel Badoc et Marc Beauvois-Coladon dans un article
1
destin au
monde de lassurance et de la fnance.
Les seRVices FinancieRs sont dans L ocan RouGe
Les services fnanciers sont aujourdhui dans un univers d ocan
rouge , o la pression concurrentielle est forte, o la bataille fait rage :
une agence bancaire ressemble une autre, les cartes de crdit offrent
les mmes services, les banques rseau apparaissent semblables aux
clients (voir fgure suivante), les contrats dassurance-automobile sont
similaires et impossibles dchiffrer Il y a tout intrt se proccu-
per de crer de nouveaux espaces de march ou ocans bleus .
canevas stratgique ocan bleu
Le corps mthodologique de la stratgie ocan bleu est construit
pour dvelopper un mode de rfexion radicalement diffrent des
approches classiques de lindustrie. Cest le seul moyen pour accder
une divergence positive. Cette approche sapplique aux secteurs des
services fnanciers. Elle a dj t utilise dans le domaine de la ban-
que prive, des cartes de crdit, de la banque dinvestissement, des
oprations de change, de la banque de dveloppement, dans lassu-
rance des particuliers travers le monde.
1. Michel Badoc et Marc Beauvois-Coladon, Les Stratgies de locan bleu permet-
tront-elles de retrouver les voies de la croissance ? , Revue Banque, n 707.
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Crdit agricole
Socit Gnrale
VALEUR
APPORTE
LMENTS CLS
Linnovation valeur pour surprendre le cerveau du client 223


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Elle ne contredit pas la ncessit dappliquer les outils classiques du
marketing stratgique afn de russir sa focalisation sur le client, dob-
tenir un taux de rtention lev, dtre en tte de lindustrie pour la
qualit de service. La stratgie ocan bleu prtend seulement que
les outils conventionnels sont inaptes pour permettre de crer de nou-
veaux espaces de march.
saVoiR se FocaLiseR suR Le non-cLient
Premire incartade aux grands principes du marketing stratgique, la
stratgie ocan bleu ne sintresse pas aux clients qui acceptent
loffre propose sur le march. Elle va plutt tenter de dchiffrer pour-
quoi les non-clients la refusent ou lont abandonne.
Le domaine de l ocan rouge est celui o le client est capable de
dfnir son besoin, et lindustrie capable de lcouter. linverse,
l ocan bleu est, par essence, la zone des non-clients et de la non-
coute des oprateurs du secteur (voir fgure suivante). Dans certains
cas, comme la carte de crdit, o les non-utilisateurs sont relativement
rares, il faut alors analyser les raisons de la dfance des faibles utili-
sateurs pour un tel moyen de paiement arriv maturit. Dans le cas
du crdit immobilier, ce sont rarement les emprunteurs qui sont une
source dides nouvelles, mais plutt les locataires, ceux qui ne se sont
pas encore dcids franchir le pas de lachat.
Lanalyse du non-client
CLIENTS
I
N
D
U
S
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R
I
E
NON-CLIENTS
Connaissent
leurs besoins
Connat
les besoins
clients
Ignore
les besoins
clients
Champ des tudes habituelles
menant des rflexions
du type ocan rouge
Champ des explorations
qualitatives o la concurrence
devient hors de propos
Connaissent
leurs besoins
Ignorent
leurs besoins
Ignorent
leurs besoins
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 224


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Dans tous les cas, ltude est de nature qualitative. En effet, il ny a
aucun intrt savoir que x % des locataires ne pensent pas acheter
de bien immobilier dans les trois prochaines annes. Cela naide en
aucune faon crer un nouvel espace de march. Adieu les enqu-
tes de satisfaction client ! Les responsables marketing, travers des
entretiens qualitatifs ouverts quils ralisent eux-mmes, vont analyser
chaque tape du cycle dexprience. Mieux vaut connatre intimement
quelques non-clients ou des clients dviants, plutt que dobserver sur
des tudes papier les rponses de ses propres clients des questions
fermes.
Le cycLe dexPRience
Pourquoi explorer la totalit du cycle dexprience ? Parce quen gnral
les acteurs de lindustrie concentrent leur recherche sur ltape qui les
concerne et nembrassent pas lexprience dans sa globalit. Or, lors-
que le client achte une rsidence principale, il ne recherche pas seule-
ment un crdit adapt ses fux de trsorerie (voir fgure suivante).
Le cycle dexprience du client
Son cycle dexprience dbute la dfnition de son besoin prsent et
se poursuit jusqu la revente ventuelle du bien. Lindustrie automo-
bile la compris depuis longtemps, elle gre le march de la revente,
FINANCEMENT
Dcision
ou besoin d'achat
d'une rsidence
principale
Analyse du march
de l'immobilier
Choix du type
de bien et de la
fourchette de prix
Recherche
et valuation
du bien
Achat du terrain
et obtention
du permis
de construire
Recherche
du terrain et
du constructeur
Ancien
Construction
Rception
Achat
Emmnagement
Amnagement
Revente
Neuf
Linnovation valeur pour surprendre le cerveau du client 225


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propose des locations avec option dachat, offre des contrats de main-
tenance. Nous avons pu dcouvrir que la principale proccupation de
lacheteur dune rsidence principale ntait pas lobtention du prt,
mais lassurance de savoir correctement valuer la valeur du bien
convoit. Pourquoi devrait-il se proccuper du prt alors que des ban-
ques offrent des montages couvrant 110 % du prix dachat et que les
courtiers en ligne laident trouver le meilleur compromis fnancier ?
Les six Pistes de La Mthode ocan BLeu
Une fois les informations qualitatives rcoltes, lapproche ocan
bleu recommande dexplorer six pistes : les alternatives, les groupes
stratgiques, la chane des acheteurs utilisateurs, les produits et les
services complmentaires, les aspects fonctionnels et motionnels, les
grandes tendances.
Les alternatives
Toute entreprise se trouve naturellement en concurrence avec les
acteurs de son march. Il existe des alternatives dont le contenu, la
forme et la fonction sont diffrents, mais lobjectif semblable. Les tonti-
nes sont une alternative au crdit. Pour les cartes de crdit, elles sont :
espces, chques de voyage ;
troc/change ;
cartes privatives, colliers de perles ;
crdit rechargeable ;
chques vacances, Csu, tickets restaurant.
Il est possible daller plus loin. Lors dune intervention pour aider un
ptrolier redfnir son rseau de stations-service, il est apparu que
les consommateurs associaient lacte de faire le plein dessence de leur
voiture celui de remplir leur portefeuille devant un DAB (distributeur
automatique de billets) !
Une fois la liste des alternatives tablies, la question se poser est :
quelle caractristique de chaque alternative peut nous mener modi-
fer profondment loffre actuelle en liminant certains lments cls,
en rduisant ou en renforant la valeur quils apportent et en crant de
nouveaux espaces ? Il sagit dappliquer la matrice exclure, attnuer,
renforcer, crer .
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 226


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Les groupes stratgiques
Analyse plus classique, celle de la concurrence ralise travers des
entreprises de secteurs qui suivent une stratgie similaire appels
groupes stratgiques .
Les groupes stratgiques du domaine de lassurance
Une fois la cartographie des groupes stratgiques tablie, la question
se poser est : en mixant les caractristiques de plusieurs groupes stra-
tgiques, est-il possible den dfnir un nouveau ?
La chane des acheteurs utilisateurs
Les entreprises dun mme secteur se retrouvent largement sur une
dfnition commune de lacheteur cibler, en oubliant frquemment les
prescripteurs et les utilisateurs. Cest en se focalisant sur les besoins
des traders, alors que lindustrie discutait avec les directeurs informati-
ques, que Bloomberg a russi dominer le monde des quipements et
du contenu dinformations fnancires. La chane des acheteurs utilisa-
teurs prescripteurs pour un achat immobilier comporte les diffrentes
parties prenantes suivantes :
enfants, parents, voisinage ;
architecte, promoteur, gomtre ;
journal dannonces gratuit, agent immobilier, mensuel spcialis ;
notaire, banquier, assureur.
Multinationales
Banques
Gnralistes
Rassureurs
Spcialises
Niches
Nationales
Courtiers Agents
Direct
online
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Une fois identifs les diffrents intervenants, la question se poser
est : quel nouvel lment cl peut-on ajouter pour gnrer une valeur
inconnue aujourdhui ladresse dun intervenant oubli par lindus-
trie. Quels lments cls lui sont inutiles ?
Les produits et les services complmentaires
Les produits et les services complmentaires sont souvent ajouts
sur le principe du cross selling afn daugmenter le panier dachat du
client. Ils sont rarement utiliss comme tremplin pour modifer profon-
dment la valeur apporte au march. Prenons lassurance habitation.
Il est possible de penser un audit de risque, une valuation des biens
meublants, une base de donnes personnelle des objets de valeur, une
alerte mto par SMS, une labellisation des appareils de chauffage, un
pack de gestion sinistre avec la liste des intervenants locaux Cette
liste peut sallonger, mais en fait la question se poser est : dans le
contexte de lusage de notre offre, quel lment cl de loffre compl-
mentaire doit-on valoriser ?
Les aspects fonctionnels et motionnels
Chaque secteur dactivit quilibre, un moment donn de manire
systmatique, les aspects fonctionnels et motionnels de loffre. Si lon
refait lhistorique des cartes de crdit, laspect fonctionnel est avanc
dans la phase de lancement. Leur praticit est oublie aujourdhui
car elle fait partie de la valeur attendue ; lensemble des oprateurs
se tourne alors vers des aspects plus motionnels, comme le prestige,
pour vendre des cartes plus chres, bien que leurs clients ne fassent
quasiment aucun usage des services qui y sont lis. La question est :
comment modifer radicalement lquilibre fonctionnel/motionnel
accept comme le standard du secteur ?
Les grandes tendances
Toutes les entreprises sont menes, quelles ladmettent ou pas, par
le court terme. La plupart construisent des scnarios prospectifs de
manire sassurer quelles sont mme de rpondre aux grandes ten-
dances. Les intervenants dans le secteur des comptes courants bancai-
res mettent en avant les tendances suivantes :
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 228


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concentration et avnement des intervenants low cost ;
dmatrialisation ;
thique, transparence, rejet relatif des marques ;
multiplicit des vies personnelles et professionnelles ;
allongement de la dure du travail et de la dure de vie
Rien dextraordinaire cette liste, mais la vraie question se poser est :
quoi ressemblera le march si telle tendance est pousse son ultime
consquence ? Comment tre acteur, plutt que suiveur de la tendance ?
LexeMPLe de thoMas cooK
Prcurseur, Thomas Cook a men des initiatives stratgie ocan
bleu dans chacune des activits de son ple services fnanciers :
change pour les PME, boutiques de change et centre dappel interna-
tional pour les voyageurs internationaux (perte de travellers, de carte
de crdit), puis dans ses activits de voyage/tourisme. Pour les PME,
Thomas Cook a un service qui permet de rduire le temps de transfert
de moiti et de diminuer de faon signifcative le cot des transac-
tions effectues par les nombreux intermdiaires fnanciers impliqus.
Pourtant, ses parts de march dans lunivers anglo-saxon o il est pr-
sent restent marginales.
Linitiative stratgie ocan bleu dbute par la constitution dune
quipe de managers internationaux : Europe, Amrique du Nord,
Australie. Elle est multifonctionnelle, intgrant des reprsentants des
fonctions informatique, fnance, ressources humaines. Lexprience
montre que linclusion de nafs contribue au processus. Une fois
la faible diffrenciation de loffre constate (voir fgure suivante), il est
facile darriver un consensus sur le fait quun seul choix semble pos-
sible : diverger.
Linnovation valeur pour surprendre le cerveau du client 229


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La diffrenciation de loffre dans les services fnanciers
Une fois le cycle dexprience dessin, les pistes alternatives et la
chane des acheteurs utilisateurs prescripteurs dcrites, les cibles den-
tretiens sont alloues, raison de sept entretiens par participant. Lun
des participants, un contrleur de gestion, a dans sa cible les trans-
ports express. Chacune des deux quipes constitues prpare quatre
profls stratgiques, le management en retient deux pour lesquels une
prfaisabilit est dveloppe.
Lide qui est mise en uvre peut paratre simple, cest le cas de la plu-
part des ides ocan bleu : elle consiste prvenir le bnfciaire
de lenvoi des fonds et, comme pour les courriers express, de lui per-
mettre de suivre leur cheminement.
cheminement du courrier express
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TC-CFX
Banques rseau






Marchandise
1. E-mail au bnficiaire
2. Systme de suivi
Thomas
Cook
Banque du
bnficiaire
Inter
Bank
Inter
Bank
Inter
Bank
Swift
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 230


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Une fois habitu au service, le fournisseur bnfciaire peut envoyer
les marchandises plus tt, certain quil est de la date de virement des
fonds. Les dlais dacheminement de la marchandise peuvent tre dimi-
nus par deux.
Loffre divergente cre par la mthode Bos pour thomas cook
Avantage en retour pour Thomas Cook : satisfaits de la fabilit et de
la rapidit du transfert, les fournisseurs bnfciaires spcifent leurs
clients ce mode de paiement. Thomas Cook peut donc rduire drasti-
quement ses cots commerciaux. Une fois de plus, en allant explorer
un autre secteur dactivit, il est possible de crer une offre divergente.
Le rsultat ne se ft pas attendre. Loffre convainquant les clients, lac-
tivit connut une forte croissance (voir fgure suivante), qui fut un des
arguments majeurs de ngociation lors du rachat par Travelex deux
annes aprs lintervention.
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LIMINER
RDUIRE RENFORCER CRER
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Historique
Nouvelle offre
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Rsultats de lapplication de la mthode Bos chez thomas cook
Encore peu connue dans la banque et les socits dassurances, la stra-
tgie ocan bleu peut se rvler dun incontournable appui dans
le cadre de leur politique dinnovation. Elle sera dautant plus effcace
que les socits dsirant lappliquer seront des prcurseurs dans des
secteurs o la tendance vise frquemment davantage la copie que la
diffrenciation.
PaRatRe excePtionneL LinteLLiGence du cLient
un business mODeL et un PositionneMent
Visant La diFFRenciation
Les stratgies pour le marketing de linnovation sont loin dtre aises
laborer, comme le font remarquer Emmanuelle Le Nagard-Assayag
et Delphine Manceau : Si les innovations russies sont gnratrices
de ventes et de marges, elles restent relativement rares
1
. Comme on
le dit chez 3 M : Il faut embrasser de nombreux crapauds pour trouver
un prince charmant.
laborer une stratgie, mettre en place des actions et une organisation
pour le marketing de linnovation rclame de savoir se dtacher des
1. Emmanuelle Le Nagard-Assayag et Delphine Manceau, Marketing des nouveaux pro-
duits, Dunod, 2005.
Une fois habitu au service, le fournisseur bnfciaire peut envoyer
les marchandises plus tt, certain quil est de la date de virement des
fonds. Les dlais dacheminement de la marchandise peuvent tre dimi-
nus par deux.
Loffre divergente cre par la mthode Bos pour thomas cook
Avantage en retour pour Thomas Cook : satisfaits de la fabilit et de
la rapidit du transfert, les fournisseurs bnfciaires spcifent leurs
clients ce mode de paiement. Thomas Cook peut donc rduire drasti-
quement ses cots commerciaux. Une fois de plus, en allant explorer
un autre secteur dactivit, il est possible de crer une offre divergente.
Le rsultat ne se ft pas attendre. Loffre convainquant les clients, lac-
tivit connut une forte croissance (voir fgure suivante), qui fut un des
arguments majeurs de ngociation lors du rachat par Travelex deux
annes aprs lintervention.

CA mensuel de CFX en K
Revenu VTD en % du total
Fin de l'intervention
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 232


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ides traditionnelles communes cette discipline pour sengager dans
des rfexions de rupture.
Il sagit, dans un premier temps, de faire appel de nouveaux penseurs
et concepts qui sefforcent de rnover les thories stratgiques classi-
ques largement utilises la fn du xx
e
sicle tel que cela a t vu dans les
prcdents paragraphes. Dans un deuxime temps, il importe de rf-
chir llaboration dun business model audacieux, dun positionne-
ment original conduisant la proposition dune stratgie diffrenciante
qui fait rver le client et permet de crer des marques sduisantes.
Dans un troisime temps, il faut mettre en uvre des actions largement
infuences par lutilisation des mdias technologiques, en particulier
Internet, et les coordonner dans le cadre dun marketing mix ou dun
e-marketing mix adapt. Pour terminer, une organisation correspon-
dant lambition des enjeux, intgrant un ensemble dacteurs nces-
saires la russite de la stratgie, accompagne par une conduite du
changement doit tre conue.
Une stratgie pour le marketing de linnovation doit reposer sur un
business model original et fortement diffrenciateur. Il reprsente
l astuce stratgique qui permet de conqurir un segment de mar-
ch face la concurrence. Il slabore partir des rfexions prcden-
tes, en particulier de la recherche dune disruption ou dun ocan
bleu . Aprs son acceptation par le comit de direction de lentreprise,
il conduit llaboration du positionnement destin aux clients, la-
bor par le chef de projet marketing.
Un business model suivi dun positionnement pertinent rpond habi-
tuellement six caractristiques :
Correspondre aux attentes relles de lintelligence des clients 1.
(actuelles ou potentielles). Elles doivent parfois tre dceles car
elles ne sont pas toujours clairement formules lorsquelles cor-
respondent des rves ou des phantasmes. Elles doivent repo-
ser sur des tudes fables confrmant les ides pressenties par le
marketing, en particulier sur des tudes manant dapproches
neuromarketing.
Dtenir un 2. canal de distribution permettant de mettre loffre la
porte des clients. Il sagit dune approche B to B to C ( business
Linnovation valeur pour surprendre le cerveau du client 233


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to business to consumer
1
). Sans disposer dun canal adquat,
la meilleure stratgie du monde risque de ne jamais atteindre les
consommateurs fnaux auxquels elle est destine. Le canal de dis-
tribution constitue parfois le march ultime servant de relais incon-
tournable dans la relation avec les clients. Cest souvent le cas pour
les PME nayant pas un budget de communication suffsant pour
sadresser un vaste march.
Permettre un retour sur capitaux investis acceptable pour lentre- 3.
prise au niveau du taux et de la dure (point mort, taux de retour
sur investissement). Cette contrainte est frquemment fxe par le
comit de direction, par les investisseurs dans le cadre dune start-
up ou dune cration dentreprise.
tre durable face aux ractions prvisibles de la concurrence. 4.
Lvolution prvisionnelle de la dure et de lintensit que met la
concurrence ragir doit tre apprhende avec professionnalisme.
Certains business models, tels que le lancement du BA (yaourt au
bifdus actif ), ont connu un franc succs mais phmre pour
avoir sous-estim les capacits de raction dun concurrent dispo-
sant de puissants moyens marketing, en loccurrence Danone et son
produit Bio (Activia).
Faciliter une adhsion du march aux propositions du 5. business
model et du positionnement dans des dlais raisonnables et anti-
cips. Cette notion, connue sous lappellation anglaise de time to
market , est fondamentale. Elle est particulirement importante
pour les crateurs dentreprise qui veulent dvelopper une ide
nouvelle mais disposent de moyens limits. La socit Wood Facility,
une start-up proposant un portail pour le commerce en gros du
bois, a connu des diffcults pour avoir sous-estim ce problme.
Tout en bnfciant dun vif intrt de la part de ses clients, elle a d
fermer ses portes au bout de trois annes dexistence. Les contrats
ont tard, alors quelle disposait dune trsorerie insuffsante et
subissait un trop long dlai de dcision de la part dinvestisseurs
stant dclars intresss mais trop lents pour se prononcer.
Disposer dune capacit de stockage, de fabrication, dapprovision- 6.
nement pour la distribution et galement dune bonne gestion de
1. Dentreprise entreprise et consommateur.
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 234


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laprs-vente en cas de succs rapide. Un retard dans les livraisons,
un service aprs-vente de mauvaise qualit peut dcourager la clien-
tle renouveler ses achats auprs dune marque perue comme
peu fable. Cette faille peut galement permettre un concurrent
mieux organis dexploiter lide si cette dernire est insuffsam-
ment protge. Le business model et le positionnement pertinents
pour le marketing de linnovation ne peuvent pas se contenter de
crer le dsir, ils doivent galement structurer lentreprise pour lui
permettre de le renouveler en permanence auprs de lintelligence
des clients.
un business mODeL et un PositionneMent
Fonds suR LinnoVation
Un business model suivi dun positionnement ne peut crer le dsir que
sils contribuent tous deux apporter une innovation signifcative pour
lintelligence du client. ce stade, il est important de ne pas confondre
linnovation avec linvention. Linvention repose principalement sur la
politique de produits. Elle devient une innovation lorsquelle rencontre
le dsir des clients. Elle reste au stade de linvention lorsquelle satis-
fait essentiellement le got des ingnieurs internes ou des dirigeants
de lentreprise.
Linnovation, destine crer le dsir, ne se limite pas la politique de
produits. Le client, mais galement lensemble des variables du mar-
keting mix (produit, prix, distribution, communication) sont concerns.
Plus ils innovent dans la combinaison de ces variables, plus le business
model et le positionnement ont des chances de durer dans le temps. Ils
deviennent diffcilement imitables par la concurrence.
Linnovation client
Elle conduit sintresser des segments de clientle ngligs par la
concurrence. Elle est la base de la cration dapproches dsirables
conduisant la russite. Le laboratoire danois Novo Nordisk, spcia-
liste du diabte, a connu un nouveau taux de croissance en crant un
kit pour linjection de linsuline destin prioritairement faciliter la vie
des patients. Lensemble de la profession dans ce domaine sintres-
sait alors essentiellement la clientle des mdecins. Nike nhsite pas
crer une chaussure de sport destination dun segment inexploit
Linnovation valeur pour surprendre le cerveau du client 235


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du march, celui des bbs. LOral, Herms crent des innovations
ethniques. LOral sintresse des produits de beaut rpondant aux
caractristiques physiques des peaux noires. Herms a lanc son par-
fum Amazone avec le souci de rpondre au dsir des Asiatiques, et en
particulier des Japonais, qui se parfument peu et apprcient des par-
fums odeurs lgres.
Linnovation produit
La cration de produits et de services nouveaux constitue la plus impor-
tante source de fabrication doffres dsirables. Pour ne pas rester au
stade de linvention, elle doit correspondre une attente actuelle ou
anticipe du march. La durabilit du business model et du positionne-
ment est soutenue par le dpt de brevets effcaces, la mise en place
dun processus industriel diffcile imiter, llaboration dun marketing
mix complexe, le soutien dune marque forte Les exemples de succs
dans ce domaine, de Coca-Cola McDonalds en passant par Microsoft,
sont nombreux Ils se remarquent dans tous les secteurs dactivit :
Tefal, Airbus A320, Google, Dell, n 5 de Chanel, Harry Potter, Renault
(Twingo, Scenic, Logan), Netjets
Linnovation prix
Tout secteur dactivit pratiquant des marges signifcatives se retrouve
vulnrable lorsquil est touch par la drglementation ou sadresse
un march vaste et rentable. Il court le danger dtre confront la
concurrence dune socit qui prend un risque industriel colossal lui
permettant une forte dmocratisation de certains produits et services
en cassant les prix. Elle peut le faire grce aux importants gains de pro-
ductivit raliss partir dun procd de fabrication moins coteux. En
dmocratisant son offre, elle sadresse au dsir dun grand nombre de
consommateurs rvant depuis longtemps du produit, mais ne pouvant
se loffrir cause de son prix. Des socits comme Moulinex en son
temps, Bic, Buffalo Grill se sont lances dans cette aventure. Lexemple
le plus frquent se rencontre dans la grande distribution avec lappari-
tion de canaux moins onreux. Des secteurs longtemps protgs comme
ceux de la pharmacie, de la bijouterie, des commissaires-priseurs se
retrouvent menacs. Le dveloppement dInternet rend sensibles de
nombreuses professions qui reposent sur des canaux de distribution
traditionnels et qui pratiquent des commissions estimes coteuses
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 236


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par le consommateur en relation avec le service rendu (agents immobi-
liers, dassurances, de voyage, brocanteurs). Les expriences dans ce
domaine sont nombreuses et varies. Des enseignes telles que Leclerc
(parapharmacie, bijouterie), Surcouf (informatique), Antix (antiquits),
eBay (enchres), meilleurtaux.com (prts immobiliers) ont su se rendre
dsirables en exploitant ce crneau.
Certaines socits russissent tre encore moins chres que les
moins chres tout en maintenant la qualit, en crant un business
model intgr en amont. Les hard discounters tels que Aldi, ED, Lidl
parviennent concurrencer les centrales dachat des grandes surfaces
au niveau des prix. Ils passent des accords long terme avec des fabri-
cants afn quils investissent dans une unit de production sur un nom-
bre trs restreint de produits pour lesquels ils garantissent un volume
dachat. Linvestissement permet, grce aux gains de productivit
engendrs, de diminuer les cots dune manire signifcative par rap-
port une simple ngociation, tout en restant rentable. Comme le fait
remarquer Jean-Nol Kapferer, il faudra bien aussi remettre le prix au
cur de linnovation. Il est frappant de voir combien de secteurs nont
pas encore intgr la culture du cot. On y pinaille sur des centimes,
mais on nglige les millions. De ce point de vue, lindustrie automobile
a russi une mutation exemplaire en produisant des voitures offrant
toujours plus de confort, de sret, de respect de lenvironnement, tout
en pesant sur les prix de revient. Remettre le prix au cur de linnova-
tion ne concerne pas uniquement les process : on peut rduire les prix
de revient tout en accroissant la valeur perue. Pour sa part, Buffalo
Grill ralise dimportants gains de productivit quil peut rpercuter sur
ses tarifs en assurant une gestion rigoureuse de la rotation des tables.
La politique de rduction des prix atteint dsormais lindustrie du luxe.
Alain Nmarq, prsident-directeur gnral de Mauboussin, a rvolu-
tionn lindustrie de la bijouterie en promouvant avec succs des bijoux
moins coteux intgrant des pierres semi-prcieuses. Quelques annes
auparavant, Cartier avait lanc une montre de luxe un prix abordable :
son clbre Must de Cartier .
Linnovation valeur pour surprendre le cerveau du client 237


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Linnovation en distribution
Linnovation en matire de canal de distribution, seule ou combine
avec dautres lments du marketing mix, permet llaboration de busi-
ness models et de positionnements pertinents visant la cration dof-
fres dsirables.
nobiol et Roquefort Papillon ont connu un succs en dlaissant la
grande distribution pour sintresser uniquement aux canaux des
professionnels du domaine : les pharmaciens pour le premier, les fro-
magers pour le second. Dell a fond une large part de son succs en
utilisant des canaux directs moins coteux, en particulier Internet.
Zara, marque de la socit espagnole Inditex, a su laborer un business
model et un positionnement spcifques dans la vente de vtements au
niveau de ses magasins laide dun concept nouveau. Elle se fonde
sur plusieurs caractristiques originales dans cette profession : mini-
stock tournant, pnurie organise comme systme de dsirabilit et de
visites frquentes dans les boutiques, emplacements exceptionnels et
thtralisation lintrieur du point de vente, CRM pour tudier les der-
nires tendances et les attentes des clients. Le tout sans publicit.
Linnovation en communication
Moins frquente que les autres types dinnovation ci-dessus mention-
ns, elle entrane dimportants effets de dsirabilit pour certains pro-
duits et services. Elle conduit la cration de marques attractives. Des
noms et des enseignes tels que Dim, n 5 de Chanel, Ralph Lauren, Nike,
Dcathlon, Harry Potter doivent une large part de leur succs linnova-
tion dans une communication crative, originale, crant rupture et dsir.
Lappel au sponsoring, comme chez Nike avec Michael Jordan et Generali
avec Zindine Zidane, constitue un intressant moyen de communiquer
dune manire non interruptive pour le client. Didier Reynaud
1
, prsident
de la socit Affliance, ancien directeur marketing et communication
du Groupe Generali, a su concevoir un sponsoring rentable, effcace et
segment. Il est fond sur lvnementiel permettant de crer du dsir
partir de trois orientations marketing diffrentes :
Sattirer la sympathie de tout un sport et tre socialement dsirable 1.
pour les professionnels et les amateurs : la voile ;
1. Confrence HEC et ENASS.
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 238


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Attirer la sympathie dun large public contribuant une augmen- 2.
tation spectaculaire de la notorit dun groupe dassurances :
Zindine Zidane ;
Attirer la sympathie du rseau de distribution en permettant aux agents 3.
gnraux de la socit dinviter largement des clients et amis une
manifestation rgionalise de got et de qualit : Generali on Ice .
Il dveloppe actuellement de nouveaux concepts innovant pour rece-
voir et exploiter les prix et trophes decerns aux entreprises.


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Le marketing de la permission
et du dsir pour viter
la saturation et le rejet
par le cerveau du client
Le cerveau agit comme un ordinateur lent. Il ne peut traiter beaucoup
dinformations la fois. Sil est trop sollicit, il scrte des hormones
qui stressent le client. La communication, sous toutes ses formes, on
line et off line , ne cesse depuis plusieurs annes de multiplier
le nombre de messages destins aux consommateurs. Les budgets
publicitaires augmentent dune manire exponentielle dans de nom-
breuses professions afn de pallier la diminution de leffcacit de la
communication.
Le mailing, la prospection tlphonique se multiplient en dpit de rende-
ments qui sont parfois la limite du raisonnable. Internet, mdium peu
coteux compar aux autres mdias, est de plus en plus sollicit pour
envahir sous des formes sans cesse plus cratives lcran de notre ordi-
nateur. Certains professionnels, outre-Atlantique, commencent sinsur-
ger contre une communication appele interruptive dont le rapport
effcacit/cot ne cesse de diminuer. Ils avancent quil devient draison-
nable de continuer dpenser plus pour avoir moins de rsultats .
Pour russir convaincre la clientle, le marketing de demain est amen
changer loptique de sa communication. Pour attirer lintelligence du
client, il ne doit plus se contenter de sadresser ses besoins mais doit
aller au-del en sintressant ses dsirs. Pour viter de saturer et
dinterrompre le consommateur, la communication doit pralablement
lui demander sa permission avant de lui adresser des messages. Ainsi
commence se dvelopper le marketing de la permission et du dsir
qui fait lobjet de ce chapitre.
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 240


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Mutation de La coMMunication
et satuRation des RcePteuRs du ceRVeau
La coMMunication en PLeine Mutation
laube du troisime millnaire, on assiste une importante muta-
tion de la communication, tant au niveau des comportements que des
mdias ; tout devient communication, toute information tend sadres-
ser une multiplicit de publics dpassant lauditoire recherch.
Un vnement mineur apparaissant dans un contexte limit (dbat
historique men par le pape avec les tudiants dune universit en
Allemagne, caricatures dun prophte apparaissant dans un journal
secondaire dun petit pays) peut enfammer la plante.
Les marques sen trouvent fragilises. Il devient impossible de matriser
tous les vnements mineurs qui peuvent surgir dans les multiples cen-
tres de fabrication et de distribution, ou encore chez les sous-traitants
et les partenaires. Ces vnements peuvent, sans crier gare, mme
sils sont non avrs, mal compris ou involontaires, entraner du jour
au lendemain des ractions extrmes non matrisables, sans commune
mesure avec la ralit, risquant de causer des pertes au niveau de
limage et des fnances. Le danger se trouve renforc par la multiplica-
tion des mdias diffusant des informations incontrles. Elles devien-
nent crdibles sans vrifcation et entranent parfois des ractions
irrfchies et draisonnables sur une grande chelle. Un discours mal
compris du pape entrane en raction lincendie dglises orthodoxes
et anglicanes qui nont rien voir avec son autorit. Linvasion dInter-
net et du tlphone mobile, qui sont en voie de devenir les principaux
mdias du xxi
e
sicle, ne fait que renforcer ce phnomne.
La raison disparat face lmotion. Le zapping tend progressivement
remplacer la logique. La prdominance des facteurs dmotion envahit
lensemble de la communication au dtriment des tendances de fond.
Seul un nouveau message motif peut faire disparatre rapidement une
focalisation sur un ancien message. Les mouvements lis au contrat
nouvelle embauche en France ont arrt en peine quelques jours
les dangers perus de la grippe aviaire et ont permis sans raisons nou-
velles aux ventes de volailles de repartir.
Le marketing de la permission et du dsir pour viter la saturation et le rejet ... 241


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Une certaine perte de sens entrane accorder une importance gale
toute information reue et privilgier celles qui manent de linterlo-
cuteur qui parle le premier plus fort, qui rpte, ou sadresse prioritai-
rement la sensibilit des consommateurs. Sadresser directement aux
fonctions primaires du cerveau, fonctionne, mme si on peut le dplo-
rer. Le message ntant pas vrif, louverture la mystifcation risque
de devenir la rgle. Face ce phnomne qui ne cesse de progresser, la
pratique des marketers ne peut pas continuer reposer sur les rgles
traditionnelles qui ont fait le succs de cette discipline dans le pass.
On ne peut pas appliquer le code de la route aux avions.
Comme le fait remarquer Christophe Lachnitt, directeur marketing et
communication chez Microsoft : Phnomne relativement rcent, le
nombre de blogs dpasse les 58 millions dans le monde (3,5 millions
en France) et crot chaque anne selon une courbe de Gauss exponen-
tielle. La tlphonie mobile est en passe de devenir le nouvel eldorado
des publicitaires. La conception de la communication doit rapidement
sadapter
1
.
satuRation du ceRVeau PaR La coMMunication
et Le MaRKetinG dinteRRuPtion
Une consquence supplmentaire de ce phnomne entrane une
saturation des rcepteurs face aux multiples expositions aux mdias.
Yankelovich, chercheur de renom mondial, avance quun individu am-
ricain moyen est expos 3 000 messages par jour. Dans ce contexte,
il devient de plus en plus diffcile pour les responsables marketing de
trouver un espace de cerveau disponible pour faire passer un nouveau
message aux consommateurs quils souhaitent convaincre.
La saturation du cerveau rend la communication oriente
vers la vente parfois draisonnable
Lorsquil ne se comporte pas en esthte allant jusqu collectionner
les affches publicitaires, le consommateur se dclare de plus en plus
souvent agress par linvasion de la communication dans sa vie per-
sonnelle. Il sirrite contre les ghettos publicitaires qui lempchent de
voir son mission la tlvision, et encore davantage lorsque la com-
munication interrompt son flm. Il snerve de recevoir en soire de
1. Christophe Lachnitt, confrence HEC, 2008.
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 242


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multiples appels tlphoniques pour lui proposer de fausses tudes.
Il en a assez de voir sa bote aux lettres remplie de prospectus en dpit
des stop pub , de recevoir des lettres de prospection, dtre oblig
dannuler des quantits de spams chaque matin avant de consulter ses
e-mails Le marketing agressif que Seth Godin
1
, considr par certains
comme une nouvelle rfrence du marketing aux tats-Unis, appelle
le marketing dinterruption devient draisonnable et antiproductif.
Certaines enseignes atteignent un tel niveau dirritation du cerveau des
clients que le jour nest pas loin o elles devront formuler des excuses
publiques.
Plus grave, face lindiffrence du consommateur, les entreprises doi-
vent augmenter sans cesse la pression de la communication avec des
rsultats dont leffcacit ne cesse de diminuer. Les budgets publicitai-
res sont en constante volution avec des retours sur investissement
souvent hypothtiques. Le marketing direct tlphonique, postal
ou sur Internet connat des rendements la limite du raisonnable.
Les marketers cratifs svertuent trouver chaque jour de nouveaux
mdias originaux agressant le client dans ses multiples lieux de
dplacement.
Pour ne prendre quun exemple, lindustrie du parfum est exemplaire
de cette dbauche de communication : Alors quen 1972 il suffsait de
10 millions de francs pour lancer un parfum, moins de 20 ans plus tard,
50 millions de dollars ont servi au lancement de Samsara. Cette crois-
sance na cess de se poursuivre. De 70 100 millions de dollars ont t
engloutis pour lancer CK One de Calvin Klein en 1995. Selon Eurostaff,
un investissement de 400 500 millions de francs a t ncessaire en
1997 pour le lancement mondial dun parfum et 10 % seulement de ce
budget reprsentait le parfum proprement dit
2
. Depuis, les budgets
nont cess daugmenter avec, le plus souvent, des rsultats trs hypo-
thtiques. Le phnomne est quasi gnral dans la plupart des sec-
teurs dactivit.
Le bon sens doit ramener la raison. Il est ncessaire darrter le gas-
pillage incontrl du marketing et de la communication, au risque de
voir ce concept fondamental dcri et abandonn. Un marketing du
1. Seth Godin, Permission marketing, Maxima, 2009 et La Vache pourpre, Maxima,
2004.
2. Annick Le Gurer, Le Parfum, Odile Jacob, 2005.
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dsir et de la permission doit voir le jour pour faire face cet impra-
tif, comme celui de la mutation du comportement de lintelligence du
consommateur. Linnovation doit tre valorise car cest elle, plus que
toute autre variable de la politique marketing, qui conditionne lachat
et la satisfaction de lintelligence du client conduisant sa fdlisation
et au parrainage.
Le MaRKetinG de La PeRMission et du dsiR
Le concePt du MaRKetinG de La PeRMission et du dsiR
Le concept, trs largement inspir des auteurs amricains, et en parti-
culier de Seth Godin
1
, rpond aux limites du marketing traditionnel lies
lvolution du comportement de lintelligence du consommateur, la
diminution de la rentabilit des diverses formes de communication, les
dfs imposs par Internet et la GRC. Il repose sur un ensemble dides
aussi logiques et simples queffcaces, dveloppes tout au long de ses
ouvrages :
il est ncessaire darrter le marketing de linterruption, trop coteux
et de moins en moins performant ;
il faut ne communiquer quavec les clients acquis ou potentiels qui
vous en donnent la permission, trouver un appt dsirable pour
que leur intelligence vous accorde sa permission ;
face la concurrence exacerbe, il ne faut plus se contenter de
rpondre aux besoins des consommateurs, mais les faire rver en
devenant dsirable, voire incontournable. ce niveau, linnovation
produit et service retrouve une importance fondamentale face la
communication ;
il faut savoir renouveler constamment le dsir du consommateur,
reconqurir en permanence son affection pour pouvoir le fdliser ;
il faut grer une vritable relation d amour avec ses clients qui
feront de lentreprise ou de la marque un partenaire incontourna-
ble, et par consquent diffcilement concurrenable : l se situe le
fondement essentiel de la fdlisation. Le client doit devenir un
partenaire ;
1. Seth Godin, Permission marketing et La Vache pourpre, op. cit.
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partir de cette relation, il faut crer un buzz marketing, un marke-
ting viral reposant sur des leaders dopinion lis des communauts
ou des tribus. Loffre, limage doivent en priorit devenir dsira-
bles pour les leaders qui en assureront la promotion auprs de leur
communaut ;
enfn, il faut jouer sur la confance pour dvelopper le parrainage
Ces ides nont de valeur que si elles conduisent des stratgies de
conqute originales, diffrentes de ce que proposent les leaders
du march et la concurrence en gnral. Il leur faut reposer sur une
rfexion dinnovation valeur ; conduire lentreprise quitter l ocan
rouge o elle est enferme pour atteindre l ocan bleu o elle se
retrouve seule sur un march vierge. Pour tre effcaces, elles doivent
tre soutenues par une mthodologie pertinente qui vise une coh-
rence entre la permission et le dsir, et conduit au parrainage partir
du marketing viral.
Le PLan MaRKetinG de La PeRMission et du dsiR
Le plan marketing de la permission et du dsir peut revtir des for-
mes diffrentes. La fgure suivante propose un schma qui nous appa-
rat pertinent sans avoir la prtention dtre exhaustif ni amliorable.
Il slabore en 5 phases : rfexion, dcision, action, organisation,
contrle.
La rfexion
Elle repose sur quatre piliers informationnels que constituent : les
comportements de lintelligence du client, les mutations de lenvi-
ronnement et de la mode, la concurrence sur le secteur dactivit de
lentreprise mais galement des secteurs voisins, le diagnostic interne
de la socit. La synthse de ces informations permet dengager une
rfexion sur la recherche de produits, services, canaux de distribution
hautement dsirables pour lintelligence du client. Elle fait appel luti-
lisation de mthodologies adquates, dveloppes par un ensemble de
chercheurs en marketing. Certaines approches, telles que la recherche
de l ocan bleu ou les stratgies disruptives prsentes au cours du
prcdent chapitre, alimentent ces rfexions.
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Le plan marketing de la permission et du dsir
Source:mthodeproposeparMichelBadocetGabrielSzapiro.
La dcision stratgique
Elle sintresse proposer lentreprise un business model fond sur
le dsir, avoir une vision pour son dveloppement, rechercher un
positionnement adquat en vue de se doter dune marque, identifer
les clientles cibles intresses, dterminer des objectifs qualitatifs et
quantitatifs pour le projet. Les rfexions proposes lors du prcdent
chapitre, fondes sur les approches de disruption et dinnovation valeur,
et accompagnes de leurs consquences sur llaboration du business
model marketing peuvent servir de fondement la dcision stratgique.
Laction
Elle concerne en premier lieu la recherche doffres dsirables et la
mise en uvre du marketing de la permission. Un intrt particulier
est accord au marketing viral. La ncessit dassurer une bonne coh-
rence entre lensemble des actions engages partir du marketing mix
ou du e-marketing mix est indispensable.












































RFLEXION


ACTION

ORGANISATION CONTRLE
STRATGIQUE
CLIENTS
Attentes
comportementales
conscientes et
inconscientes
ENVIRONNEMENT
Modes,
nouveaux canaux
de distribution
CONCURRENCE
DU SECTEUR
Permission
et dsir
DIAGNOSTIC
INTERNE
Permission
et dsir
DCISION
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Lorganisation
Elle fait largement appel la cration dune organisation par projet.
Elle rclame, pour concrtiser la dmarche, llaboration dun business
plan et dun chancier prcis.
Le contrle
Il permet, grce une analyse des carts, de voir si le projet se dve-
loppe convenablement. Il constitue un garant de la bonne ralisation
du plan en prconisant ventuellement et rapidement les corrections
ncessaires ou encore, si besoin est, lengagement dun audit partiel
ou global de la dmarche.
Le contenu de La PoLitique MaRKetinG
de La PeRMission et du dsiR
Llaboration dune politique marketing de la permission et du dsir
rclame la recherche dinformations spcifques dans les quatre domai-
nes que constituent : le client, lenvironnement, la concurrence, le dia-
gnostic interne. Elles sont obtenues partir de mthodes adaptes.
Elles peuvent tre synthtises dans une matrice SWOT (strenghs,
weaknesses, opportunities, threats), en franais : forces, faiblesses,
opportunits, menaces. Le plan marketing de la permission et du dsir
constitue lossature de cette politique.
Le tyPe dinFoRMations RecheRches
PouR oBteniR La PeRMission et tRe dsiRaBLe
Le client
Un produit ne peut tre dsirable sans rencontrer une attente spcif-
que du client. La rvlation de ce type dattente se formule davantage
travers les tudes qualitatives que quantitatives.
Dans lensemble de la panoplie des tudes, il est ncessaire daccorder
une importance primordiale aux tudes comportementales styles et
cycles de vie, comportements ethniques et socioculturels , aux recher-
ches portant sur les valeurs sensorielles et motionnelles.
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Un intrt spcifque doit tre port aux anticipations de lvolution des
comportements dans le futur ( new age ). Les attitudes des clients
envers les problmes denvironnement, dthique, de dveloppement
durable, de commerce quitable peuvent galement se rvler riches
en enseignements.
Lanalyse des communauts sur Internet et de leurs comportements
savre indispensable. Dans la socit Microsoft une importante direc-
tion marketing des communauts a t cre. Elle a pour tche de
recenser lensemble des communauts pouvant avoir une infuence sur
limage de la socit, lachat des produits. Il sagit de comprendre leur
manire de fonctionner, didentifer les leaders dopinion et les prescrip-
teurs Les rsultats des tudes servent dappui lengagement dun
marketing relationnel et dun buzz marketing avec les interlocuteurs
des communauts jugs intressants. Ce type dorientation est appel
se multiplier mesure que grandit lintrt des entreprises pour le
marketing de la permission et du dsir. Au-del du simple recense-
ment, elle engage aussi une rfexion oriente vers la cration de com-
munauts Internet fortement intresses par les offres et par leur suivi.
travers lapproche communautaire le consommateur devient plus
que jamais un conso-acteur. Le marketing sattache valuer limpor-
tance actuelle et prvisionnelle des rseaux sociaux tels que Skyrock,
YouTube, Facebook, Twitter... susceptibles davoir une infuence sur le
comportement de lintelligence des clients.
Lenvironnement
Lenvironnement et ses mutations prvisibles prsentent de nombreu-
ses sources pour la cration de produits dsirables. Le souci de la mon-
dialisation, du dveloppement durable, de lcologie, du commerce
quitable, de lthique amne dj dimportants axes de rfexion
conduisant la cration de business models originaux et proftables
pour les entreprises. Ils rencontrent lintrt accru de lintelligence
humaine pour lthique et le comportement socital.
Les progrs technologiques, pour leur part, prsentent un vif intrt. Il
ne se passe pas un jour o ne se crent de nouvelles start-ups annon-
ant des produits, des services originaux et hautement dsirables, lis
lvolution dInternet, des biotechnologies, de linformatique et des
multiples mutations technologiques.
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Dautres domaines comme la rglementation, lconomie, la culture, la
sociologie, la dmographie, la politique, la protection du consomma-
teur doivent tre apprhends avec leurs tendances dvolution fonda-
mentales. Leur infuence sur la cration de produits dsirables et sur
lobtention pralable dune permission avant de communiquer avec le
cerveau des clients est de plus en plus prgnante. Beaucoup de pro-
duits, un nombre important de marques clbres se sont dmods ou
ont disparu, faute de ne pas avoir apprhend les volutions majeures
de leur environnement et de ne pas stre adapts temps. Une ana-
lyse des canaux de distribution, de leur attrait pour lintelligence des
clients actuels et futurs est indispensable. Un intrt tout particulier
doit tre port lapparition de nouveaux canaux susceptibles de com-
mercialiser les produits et les services de lentreprise ou de ses concur-
rents dont lorganisation plat lintelligence des clients.
La concurrence
Le marketing traditionnel accorde une grande place au benchmarking
de son secteur dactivit. Le marketing de la permission et du dsir ne
nglige pas ce type dtudes en sintressant notamment linnova-
tion, la gestion de la relation client, lorganisation pour obtenir une
permission pralable avant dengager des actions marketing, de qua-
lit, relationnelles
Il sintresse galement, et tout particulirement, une autre forme de
concurrence ; celle qui, voluant dans dautres secteurs, peut dtour-
ner lintrt du cerveau du client vers des produits et des services
voisins. Une automobile haut de gamme BMW nest pas seulement
concurrence par des marques de voitures telles que Mercedes, Audi
Elle doit aussi sintresser aux offres dans dautres industries, en par-
ticulier celle du luxe, qui peuvent conduire le consommateur substi-
tuer lachat dun de leurs produits ou services celui dune voiture de
luxe. Un cirque na pas seulement pour concurrent les autres cirques.
Il a galement les formes de loisirs conduisant le client amener ses
enfants autre part. Cest en faisant ce type danalyse que le dsormais
clbre Cirque du Soleil a su prsenter un business model original et
crer un concept diffrent hautement dsirable. Son succs mondial a
rcemment permis son patron de soffrir un voyage dans lespace.
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Le diagnostic interne
Parmi les multiples lments permettant de raliser un diagnostic des
forces et faiblesses de lentreprise, le marketing de la permission et du
dsir accorde une priorit certains domaines dinvestigation. Il sint-
resse en premier lieu lorganisation de lentreprise, sa culture, ses
possibilits de produire des inventions qui font rver, de crer des liens
rels daffection avec lintelligence des clients. Seule une forte capacit
dinnovation peut lui permettre de proposer des produits susceptibles
de crer et de recrer le dsir auprs des clients. Un des atouts de la
frme BMW est sans aucun doute la passion de ses ingnieurs Munich
pour fabriquer des voitures toujours plus performantes pour le plaisir
de conduire, la scurit, la protection de lenvironnement. Bank One,
aux tats-Unis, rfchit en permanence sur la cration de modes de
distribution plus dsirables pour ses clients. Il en est de mme chez
Disney ou chez Nike.
La capacit dentretenir une relation affective dans le temps avec ses
clients repose largement sur la pertinence du systme de la GRC et son
approche de la qualit. Une force de la Socit Gnrale en France tient
dans son systme de GRC. Il conduit un suivi approfondi du client et
permet une raction rapide de ses conseilleurs ses demandes. Il per-
met de proposer des appts attrayants susceptibles dobtenir leur
permission pour communiquer avec eux.
La qualit de la gestion des ressources humaines, lintrt que porte
chaque collaborateur au succs de lentreprise tous les chelons, la
reconnaissance de leur esprit dentreprise et dinnovation font partie
des forces incontournables qui conduisent mettre en uvre avec eff-
cacit une politique marketing de la permission et du dsir.
Le sens de linnovation doit tre valu sur lensemble des lments du
marketing mix (produits et services, prix, distribution, force de vente,
communication, qualit).
Le relationnel client et la satisfaction quen retire son intelligence
doivent tre apprhends au niveau de chaque mode de contact et
dinterface qui lui est rserv. Il sagit aussi bien des modes de distri-
bution humains que technologiques. Il sagit galement des relations
directes quil peut avoir avec les services aprs-vente, de qualit,
de suivi ou autres provenant du sige ou des centres dappel. Les
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services dplorables, largement dcris par les organismes de consu-
mrisme , manant des centres dappel de socits tlphoniques ou
Internet deviendront inacceptables dans le cadre de la mise en place
dun marketing de la permission et du dsir. Les contacts confictuels
que mnent trop souvent les siges de certaines socits dassurances
avec leur rseau dagents gnraux sont galement proscrire pour
mener bon terme cette politique. Des socits Internet telles que
1855 dans le domaine de la commercialisation des vins, qui se rvle
incapable de livrer ses clients les commandes des vins primeurs 2005
en accumulant des retards de plusieurs annes, ne pourront pas survi-
vre cette volution du marketing si elles ne corrigent pas rapidement
leurs pratiques dtestables pour le client.
Les FondeMents de La RFLexion
Le dveloppement du marketing de la permission et du dsir conduit
les entreprises, mais galement leurs prestataires, reconsidrer leurs
mthodes traditionnelles dinvestigation. En premier lieu, il leur faut
adapter les questionnaires la nouvelle problmatique de recherche.
Un ensemble de questions permettant dapprhender la rupture avec
les conventions mais aussi les freins linnovation et au changement
est privilgi. Jean-Marie Dru, prsident de TBWA Worldwide, propose
pour son agence un outil et si ? reposant sur 60 questions du type :
Et si nous diffrencions source de march et concurrence ? , ou
encore : Et si la marque cherchait sapproprier les codes dune autre
catgorie ? Ce type de questionnement value le poids des conven-
tions traditionnelles lies lentreprise ou son secteur dactivit afn
de lui permettre de devenir plus crative, plus innovante, plus dsira-
ble. En ce qui concerne le consommateur et le conso-acteur, un vaste
appel aux mthodes qualitatives adaptes cette problmatique est
souhaitable. Les focus groups ou groupes de rfexion, les entretiens
psychologiques individuels, les analyses des courants socioculturels et
des styles de vie, les coutes clients, les analyses sur le fonctionne-
ment de lintelligence humaine, sur les motions sont privilgis.
Pour ce qui est dInternet, une identifcation ainsi quune ana-
lyse du comportement des communauts sont frquemment utili-
ses. Un surf rgulier sur ce mdium afn de bien comprendre les
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comportements volutifs des internautes apparat indispensable. Au
niveau de la concurrence, certaines agences de communication dispo-
sent dune banque mondiale des disruptions ou disruption world
bank destine rpertorier lensemble des campagnes marketing
allant lencontre des conventions. Pour le diagnostic des forces et
faiblesses de lentreprise, une vision de lensemble des acteurs de la
chane de valeurs allant du client lentreprise (commerciaux, canaux
de distribution, prescripteurs, cadres intermdiaires, dirigeants) por-
tant sur les lments dattirance, de dsirabilit et de permission est
aussi rclame. En tenant compte de lensemble de ces informations,
lentreprise peut dresser un diagnostic de ses forces et faiblesses pour
mettre en place un marketing de la permission et du dsir.
dResseR un diaGnostic PaRtiR dune anaLyse sWot
Les principales conclusions manant des tudes peuvent tre prsen-
tes sous forme dun tableau SWOT adapt au marketing de la permis-
sion et du dsir.
Analyse SWOT pour le marketing de la permission et du dsir
FoRces FaiBLesses
Possibilits dadaptation de
lentreprise pour permettre
linnovation dsirable et le
marketing de la permission :
structures ;
culture ;
histoire ;
image ;
distribution ;
marketing mix ;
qualit ;
lgitimit ;
technologie
Diffcults dadaptation de
lentreprise pour permettre
linnovation dsirable et le
marketing de la permission :
(Idem forces.)
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oPPoRtunits Menaces
Nouveaux comportements.
Changements des modes.
Nouveaux canaux de
distribution.
Mutations environnementales
(technologie, culture).
Mondialisation (sociologie,
rglementation).
Concurrence ou secteurs
rests traditionnels face aux
mutations
Mutations environnementales
peu apprhendes ou mal
matrises par lentreprise.
Apparition de nouveaux
canaux de distribution plus
intressants pour les clients
ou plus performants.
Concurrence de socits inno-
vantes dans le mme secteur
ou appartenant dautres
secteurs dactivit
Mise en uVRe et oRGanisation
du MaRKetinG de La PeRMission et du dsiR
cReR Le dsiR PouR LoFFRe et LaPPt
aFin doBteniR La PeRMission
Pour tre valablement mise en uvre, la stratgie de la permission et
du dsir repose sur deux importantes variables : une offre dsirable
et un appt attractif. Loffre peut venir de diffrents lments du
marketing mix : le produit, le prix, la distribution, la communication.
Lappropriation des mthodes de disruption et dinnovation valeur per-
met de trouver loffre exceptionnelle, jamais vue, qui cre un plaisir au
cerveau du consommateur. Elle permet de proposer des vaches pour-
pres chres Seth Godin
1
, lesquelles crent chez le client une intense
motion suivie dune forte attractivit pour le produit ou le service pr-
sent. Lintelligence du consommateur se trouve dans ltat de celle
du collectionneur qui se voit proposer luvre rare qui va complter sa
collection, dont il rve depuis longtemps, un prix acceptable pour son
porte-monnaie. Le business model et le positionnement sont labors
pour mettre lintelligence du client dans cette ambiance motive qui
conduit au dsir.
1. Seth Godin, La Vache pourpre, op. cit.
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L appt est conu pour obtenir la permission de communiquer avec
le client et viter linterruption. Pour tre attractif, il doit apporter un
intrt suffsant pour ouvrir le message Internet, couter la communi-
cation, rpondre linterlocuteur au tlphone, viter de mettre la
poubelle la proposition reue dans la bote aux lettres Dans le cadre
dInternet et des communauts, il vise lintelligence des leaders afn
quils deviennent des contaminateurs et recommandent lentreprise,
ses offres, ses lieux de distribution aux autres membres de la tribu.
Cette politique est mise en place laide du marketing viral que cer-
tains traduisent encore par marketing de la rumeur .
Pour arriver crer le dsir chez les clients et les prospects, Gabriel
Szapiro, prsident de lagence Saphir, expert en permission marketing
et en marketing viral partir dInternet, propose une approche en trois
tapes. Ces tapes sont applicables pour inciter une communication
destine susciter le dsir pour loffre mais galement envers lappt.
Cette approche sintresse dans un premier temps crer une intrigue ;
dans un deuxime temps provoquer linattendu ; pour, enfn, susciter
le dsir.
Pour tre effcace, un appt ne doit pas se contenter dtre propos
une fois. Le consommateur, comme le leader dopinion, se lasse de
recevoir le mme appt, moins que celui-ci soit volutif. Cest en par-
ticulier le cas lorsquil consiste proposer des informations exclusives
comme chez Microsoft, procures en avant-premire aux seuls leaders
de communauts. Lutilisation de la GRC dcrite dans notre chapitre 5
permet, partir dune tude permanente des besoins, des gots, des
attentes, des motions manant du cerveau des clients, de proposer le
renouvellement des appts afn quils continuent rencontrer le dsir
des leaders de communauts ou directement des conso-acteurs.
Le MaRKetinG ViRaL, outiL PRiViLGi
1
Fortement dvelopp avec lmergence des communauts Internet,
le marketing viral constitue un outil incontournable pour propager
moindre cot le marketing de la permission et du dsir. Il repose sur
lun des plus vieux mdias du monde : la rumeur.
1. Consulter louvrage de Karim B. Stambouli et ric Briones, Buzz marketing, ditions
dOrganisation, 2002.
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Lintrt du bouche--oreille
Le bouche--oreille est considr de longue date comme un des moyens
les plus effcaces pour propager une ide. Bill Bernbach, cofondateur
de DDB Advertising et doyen de la publicit aux tats-Unis, a montr
peu avant sa mort le chemin de cette nouvelle conception de la commu-
nication : On ne peut vendre une personne qui ncoute pas. Le bou-
che--oreille est le meilleur vhicule de tous, et si la fadeur na jamais
vendu un produit, lclat sans pertinence non plus
1
.
Le bouche--oreille permet de remplir cette mme fonction, moindre
cot et avec plus deffcacit. Le principe est simple ; plutt que de par-
ler directement aux consommateurs, au risque de voir votre message
se perdre dans le brouhaha publicitaire, il vaut mieux que les consom-
mateurs parlent entre eux de votre produit. Le bouche--oreille contri-
bue susciter le dsir pour une offre, une marque si celui qui parle du
produit est lui-mme fortement convaincu de son intrt. Il est :
facile, car ce sont les consommateurs eux-mmes qui se chargent de
rpandre le message ;
effcace, car un consommateur fait plus confance ce que lui dit un
autre consommateur (surtout si cest un ami ou un spcialiste) qu
une publicit. Il faut cependant veiller mettre en place des struc-
tures permettant de contrler le bouche--oreille. La tendance du
cerveau au mimtisme conduit suivre les prconisations dune per-
sonne dote de lautorit dun leader de communaut ;
peu coteux, car il ny a pas de gros budgets publicitaires comme
dans le marketing de linterruption. Ce sont les consommateurs qui
se chargent de vhiculer le message.
Lintrt du bouche--oreille est renforc par le mode de communica-
tion des communauts Internet et par le rle cl des leaders dont les
conseils, les prescriptions, les analyses sont fortement couts et sui-
vis. Selon une tude Taylor Nelson Sofres, prs de deux tiers des inter-
nautes dsignent le bouche--oreille comme une source dinformation
rgulire, quil soit vhicul par e-mails, par voie traditionnelle ou
encore par les forums, les chats, travers les blogs, les flms viraux
1. Ibid.
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Le fonctionnement du marketing viral
Le principe du marketing viral partir dInternet est la fois simple
concevoir en thorie et diffcile mettre en uvre. La principale diff-
cult consiste matriser la diffusion du message souhait par lensei-
gne. Le marketing viral ncessite :
didentifer les communauts qui communiquent entre elles et qui
intressent la socit ;
de reprer les leaders ;
de transformer les leaders en contaminateurs . Les contamina-
teurs sont des individus qui, au sein de la communaut, bnfcient
de la confance ne de lestime des membres et sont disposs com-
muniquer le message 10, 20, 100 personnes. Il sagit de les reprer
et de les courtiser car ce sont eux qui mettent le feu aux poudres et
permettent aux virus de se rpandre. Deux techniques sont fr-
quemment utilises pour acqurir leur faveur. La premire consiste
les rmunrer. Lorsque Penlope Cruz vante les mrites de LOral,
elle devient contaminatrice rmunre. Un internaute qui met sur
son site un lien avec le site Amazon est galement un contaminateur
rmunr parce quil touche 10 % des ventes quil conditionne. Les
contaminateurs sont dautant moins crdibles que la communaut
sait quils sont rmunrs. La seconde technique consiste les
convaincre sans les rmunrer. Ils rpandent le message par souci
dutilit pour la communaut, mais aussi pour renforcer leur image
de leader dopinion. Microsoft alimente les contaminateurs dinfor-
mations nouvelles, avant-gardistes, originales pour renforcer leur
savoir avant tous les autres membres de la communaut dans les
domaines quils affectionnent particulirement ;
de placer le message dans un contexte de diffusion maximale, ce
que les experts appellent une ruche dont le bourdonnement
sert damplifcateur la communication. La ruche est trs impor-
tante pour favoriser le mimtisme du cerveau dun grand nombre de
membres des communauts ;
de savoir alimenter le buzz en le nourrissant avec de nouveaux mes-
sages viraux.
Les outils techniques largement employs pour le marketing viral
partir de lordinateur, du poste de tlvision et de plus en plus du
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 256


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smart phone sont les blogs et les flms viraux. Ces derniers doivent tre
conus partir dune bonne crativit, au risque de ne pas tre retrans-
mis par les leaders puis par les internautes. Leur crativit repose fr-
quemment sur deux moyens largement utiliss dans la communication
publicitaire : le sexe et lhumour, deux favoris du cerveau.
Le modle labor par Michel Badoc et Gabriel Szapiro permet de
rfchir sur la mise en place dun processus de marketing viral (voir
fgure suivante). Il repose sur une stratgie de diffrenciation, com-
plte par une stratgie dinteractivit. La stratgie de diffrenciation
obit au processus : crer lintrigue, susciter linattendu, provoquer la
sduction. Celle de linteractivit repose sur trois politiques : la vira-
lit, la valorisation de lego du client, linfuence de linternaute et de sa
communaut.
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Le processus du marketing viral
Le modle Badoc-szapiro.
smart phone sont les blogs et les flms viraux. Ces derniers doivent tre
conus partir dune bonne crativit, au risque de ne pas tre retrans-
mis par les leaders puis par les internautes. Leur crativit repose fr-
quemment sur deux moyens largement utiliss dans la communication
publicitaire : le sexe et lhumour, deux favoris du cerveau.
Le modle labor par Michel Badoc et Gabriel Szapiro permet de
rfchir sur la mise en place dun processus de marketing viral (voir
fgure suivante). Il repose sur une stratgie de diffrenciation, com-
plte par une stratgie dinteractivit. La stratgie de diffrenciation
obit au processus : crer lintrigue, susciter linattendu, provoquer la
sduction. Celle de linteractivit repose sur trois politiques : la vira-
lit, la valorisation de lego du client, linfuence de linternaute et de sa
communaut.





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Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 258


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oRGaniseR Le MaRKetinG de La PeRMission et du dsiR
Promouvoir le marketing de la permission et du dsir ne peut se rali-
ser sans une importante mobilisation de lensemble des services et des
personnels de lentreprise. Aprs avoir convaincu la direction gnrale
de sa ncessit, le responsable du marketing doit avoir les mains libres
pour mettre en place une organisation adquate.
La nomination dun groupe projet
Llaboration dune structure par projet impliquant les dpartements
susceptibles davoir une infuence sur sa fnalit apparat indispensa-
ble. Le premier travail du directeur marketing est de recenser lensem-
ble des dpartements dont la collaboration est ncessaire pour russir
le projet. Il cre un groupe projet (voir fgure suivante), compos de col-
laborateurs dont la qualit principale est la possibilit de convaincre
lintelligence des collgues de leur dpartement sintgrer pleinement
dans la nouvelle politique. Le groupe projet rfchit collectivement sur
les modifcations structurelles qui seront incontournables pour faire
aboutir une politique marketing de la permission et du dsir. Le res-
ponsable doit pralablement obtenir laval du comit de direction afn
que les membres du groupe projet choisis puissent intgrer leur travail
de collaboration dans leurs objectifs prioritaires. Ils doivent avoir len-
gagement de la direction dtre rcompenss signifcativement en cas
de succs global. Aprs avoir travaill collectivement sur le sujet, len-
semble du groupe projet soutient les propositions devant la direction
gnrale et les membres sengagent les faire mettre en uvre dans
leur propre dpartement. Outre les changements organisationnels pr-
coniss, le groupe propose des moyens accompagns dun chancier
et dun budget. Il prsente les initiatives qui seront indispensables en
matire de recrutement, de formation, de conduite et daccompagne-
ment du changement. Elles rclameront une complte mobilisation de
la direction des ressources humaines.
Le marketing de la permission et du dsir pour viter la saturation et le rejet ... 259


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structure par projet pour le marketing de la permission et du dsir
La conduite du changement
pour faire voluer les mentalits en limitant le stress
Pour assurer leffcacit de son projet dorganisation du marketing de la
permission et du dsir, le groupe doit proposer un ensemble de modes
daccompagnement. Ils sont indispensables afn de conduire le change-
ment ncessaire et de diminuer le stress des collaborateurs. Il faut :
Orienter le recrutement dans le sens des impratifs du projet. Le
choix des nouveaux collaborateurs doit tenir compte des qualits
ncessaires ladaptation de lentreprise aux exigences du marke-
ting de la permission et du dsir. Les tests de comportements, datti-
tudes, dmotivit, passs par les candidats lors de lembauche, sont
conus pour dceler des qualits et des dispositions pour sadapter
cette politique. Ils sont aussi conus pour valuer leur rsistance
au stress et viter de les mettre en danger.
Former, car la formation est la cl de la russite du projet.
Limportance des changements impliqus requiert une utilisation
maximale de la formation. Elle constitue un facteur cl permettant
dacclrer le changement des mentalits. Certaines socits consi-
drent que les formations reprsentent une partie intgrante du
processus dorganisation pour tout projet impliquant daussi impor-
tantes mutations internes.
PERSONNEL
QUALIT
CANAUX DE VENTE
DISTRIBUTION
PRESCRIPTEUR
Chef de projet
Marketing de
la permission
et du dsir
COMMUNICATION
GESTION DES
ACTIONNAIRES
MARKETING
E-MARKETING
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 260


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Adapter les motivations du personnel aux nouveaux enjeux. Les ini-
tiatives lies au recrutement et la formation risquent davoir une
porte limite si elles ne sont pas appuyes par un systme de moti-
vation adapt. Il doit se fonder prioritairement sur lintelligence et
la mobilisation du plus grand nombre vers cette nouvelle politique.
Il doit encourager la prise de risque et linnovation. Il lui faut favori-
ser le travail collectif avec dautres services. Trs exigeante, llabo-
ration dune politique effcace du marketing de la permission et du
dsir peut tre conduite apporter de profonds changements dans
les modes de motivation des entreprises. Il est en particulier nces-
saire de tester pralablement leurs effets en termes de stress chez
les collaborateurs.
Savoir communiquer en interne : le marketing de la permission et du
dsir ne peut russir sans une importante communication du chef de
projet. Il lui faut en priorit savoir convaincre lensemble des colla-
borateurs concerns de son intrt. Il doit informer les dpartements
de lavancement du projet et mettre en valeur les premiers succs
obtenus grce la mobilisation des collaborateurs. Il lui faut centra-
liser les diffcults, les critiques et les suggestions tous les che-
lons, et y rpondre dune manire interactive. Certaines entreprises
qui se sont engages dans cette voie avancent que, pour parvenir
au succs, il est indispensable dentretenir tous les niveaux un
tat desprit de confance dans lorganisation et de sassurer quune
majorit de collaborateurs se sent personnellement concerne par
lavenir du projet. Le manager doit enfn vrifer que la communica-
tion et le partage de linformation circulent bien entre les diffrents
collaborateurs impliqus. Lutilisation de lintranet se rvle dune
grande assistance dans la communication interne. Le directeur du
projet utilisera toutes ses fonctionnalits afn de bien communiquer
en permanence avec lensemble des collaborateurs concerns ou
intresss par lavancement du projet. Il valuera rgulirement si le
niveau de stress cr demeure dans des normes acceptables.


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Linteractivit
pour mieux communiquer
avec le cerveau du client
Le dveloppement spectaculaire dInternet dans le monde et sa puis-
sance de sduction crent un nouvel environnement technologique.
Aux tats-Unis, il est habituel de rappeler quil a fallu moins de cinq
ans Internet pour conqurir 70 millions de consommateurs. Pour
obtenir le mme potentiel de march, le cble a mis 25 ans et le tl-
phone 40 ans. Depuis 1995, considre comme lanne davnement
de linteractivit, le nombre dinternautes na cess daugmenter dune
faon exponentielle dans le monde. 1995 reprsente lanne o, pour
la premire fois aux tats-Unis, il y a eu davantage de PC vendus que
de postes de tlvision, et o le nombre de-mails expdis a dpass
celui des lettres manuscrites. Ladhsion labonnement Internet tou-
che lensemble des pays, des classes sociales et des catgories dge,
quelques exceptions prs. La croissance du chiffre daffaires ralis
par ce mdium conduit un grand optimisme, mme si le phnomne
start down , aprs celui des start-ups , a un temps frein certains
enthousiasmes. Une boutade court dans la Silicon Alley (New York),
un des fefs avec la Silicon Valley (Palo Alto, San Francisco) de cra-
tion des start-ups lies Internet : Le chiffre daffaires du commerce
sur Internet va crotre de 0 million de dollars en 2005 0 milliard en
2020. Les qualits de ce mdium, dcrites dans de multiples ouvra-
ges, font de lui une arme redoutable pour le dveloppement des pro-
duits et des services.
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 262


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Internet doit son immense succs son mode de fonctionnement tech-
nique. Il le doit en particulier la possibilit de proposer une communi-
cation interactive et sans limite de temps ni despace avec lintelligence
des clients. Grce ce mdium, le consommateur se transforme en
conso-acteur. Linteractivit et la ractivit sont rendues effcaces grce
llaboration de puissantes bases dinformation regroupes dans
le systme de la GRC. Sans elles, les potentialits dInternet seraient
limites. La puissance dInternet remet en cause lensemble du dispo-
sitif marketing, et en particulier le marketing mix. Internet permet de
sadresser directement lintelligence de chaque client et de lui propo-
ser une offre sur mesure de masse ou one to one .
inteRnet : un Puissant outiL
au seRVice de LinteRactiVit
ViVe Le WeB Puissant et Peu coteux
Le succs dInternet est li la qualit incomparable de ce nouveau
mdium : ubiquit, instantanit, conomie, mondialisation, possibili-
ts maximales de prsentation et de communication La mme infor-
mation peut quasi instantanment tre disponible et actualise sur
lensemble de la plante. Elle peut tre produite par le cerveau dun
amateur, dun artisan, dun professionnel chevronn et, par cons-
quent, tre la porte dentreprises disposant de moyens limits.
Internet constitue un support global, ouvrant faible cot les portes
de linternational. Des entrepreneurs cratifs ont la possibilit de luti-
liser afn de faire connatre les qualits de leurs produits ou services
des clientles intresses dans le monde entier. Grce au World Wide
Web, grce aux rseaux sociaux, des solutions innovantes peuvent tre
rapidement connues par les clientles susceptibles dtre sduites
et ce, quel que soit le pays o elles se situent. Les vitrines du rseau
Internet sont visibles partout sans tenir compte des frontires nationa-
les ou rgionales. De surcrot, il sagit dun support permanent diffus
jour et nuit, 365 jours par an, indpendamment des fuseaux horaires. Il
sadapte compltement aux modes de fonctionnement de lintelligence
humaine. Cest ce qui fait son succs, au risque de crer des drives
travers laddiction et dautres effets indsirables.
Linteractivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client 263


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Internet a lavantage dtre un outil particulirement riche au niveau
de ses possibilits techniques de communication grce lutilisation
du multimdia. Il rend possible linteractivit avec le cerveau du client,
ce qui amliore considrablement lemploi des approches commer-
ciales, notamment partir du marketing direct. Il donne la possibilit
dentrer en communication avec le monde virtuel, il prsente une forte
capacit offrir un service personnalis un trs grand nombre de
clients. Il est enfn considr comme un mdium peu coteux, com-
par aux autres moyens de contact avec le client. Les experts valuent
le cot dun e-mail 0,20 euro, alors que celui dun courrier est valu
1 euro, un contact tlphonique 10 euros et un contact visite client
100 euros.
partir de lensemble de ses qualits, Internet devient un outil de
prdilection pour le marketing des socits dsirant laborer des stra-
tgies de dveloppement orientes vers les entreprises, les profession-
nels, les prescripteurs, les particuliers.
inteRnet PeRMet de RendRe Le MaRKetinG PLus eFFicace
Internet est utilis diffrents niveaux du marketing. Il permet en par-
ticulier de :
fdliser lintelligence des clients en entretenant avec elle des rela-
tions rgulires et interactives, mais aussi en rendant plus opra-
tionnels le suivi et laprs-vente ;
augmenter le trafc auprs des points de vente en apportant de nou-
veaux clients sensibiliss par la communication et les propositions
davant-vente le site Fuji constitue un exemple des possibilits
daugmentation du trafc ;
dtourner le trafc des points de vente traditionnels en offrant une
meilleure valeur ajoute et un rapport qualit/prix comptitif. La
comptition Dell/Compaq se place sur ce terrain ;
se constituer une notorit et une image moindre cot en sadres-
sant au cerveau des internautes.
Le succs du dveloppement dune start-up partir dInternet dpend
largement du nombre dinternautes connects, de la motivation des
indcis envers le modernisme de ce mdium et du pouvoir dachat.
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Aux tats-Unis, le dveloppement dInternet en business to consu-
mer est la base de crations ayant connu une croissance fulgurante.
Des noms tels que Google, Amazon, CDNOW, E-trade, eBay, Autobytel
sont souvent mis en avant. La PME franaise Laguiole a su tirer proft
de ce mdium en se lanant avec succs la conqute du march am-
ricain pour la vente de ses clbres couteaux.
En Europe, les ventes sur Internet croissent dune manire exponentielle.
Des socits telles que auFminin, Artprice, Aquarelle, Alapage, Meetic
sont mentionnes comme des exemples de succs. Tous les experts
saccordent pour avancer que lavenir de ce mdium est prometteur. Le
client lui trouve un intrt dautant plus grand quil sadresse directe-
ment son intelligence. Pour tre effcace, ce mdium doit viter de le
stresser ou de limportuner en multipliant les courriels indsirables ou
les spams. Lutilisation du permission marketing est fortement souhai-
table pour lentreprise qui dsire augmenter son effcacit. Lappel aux
qualits qui lui sont propres, telles que la possibilit douvrir ses cour-
riels quand on le souhaite contrairement au tlphone, celle de sentre-
tenir avec le client contrairement la communication publicitaire, doit
tre exploit. Grce la GRC, il permet de mettre en place une politique
de contact personnalise avec chaque client. Le neuromarketing ne peut
quamliorer son attractivit en lui permettant de sadapter au mode de
fonctionnement de lintelligence individuelle du consommateur.
Le cRM, ou Laccs LintiMit du cLient
La puissance marketing dInternet a t rendue possible et se trouve
renforce grce la capacit quont dsormais les entreprises de pou-
voir stocker et grer des quantits considrables dinformations dans
des espaces limits et faible cot. Une console Sony Playstation ou
XBox valant quelques centaines deuros peut actuellement stocker
autant dinformations quune salle dordinateurs des annes 1970 qui
cotait plusieurs millions de dollars. partir de ces technologies a t
cr loutil CRM (Customer Relationship Management) en franais GRC
(gestion de la relation client). Il constitue un systme labor de recueil
et de traitement des informations partir des clients permettant dac-
cder leur intimit comportementale et de dvelopper une relation
personnalise et interactive avec leur intelligence.
Linteractivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client 265


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Il prsente, dans les entreprises qui le mettent en place, un atout de
premier plan pour leur stratgie de fdlisation. Utilis de faon opti-
male, il aide garder ses clients en anticipant leurs besoins et en enga-
geant une politique relationnelle incomparable avec eux. Il conduit la
ralisation dactions one to one ou sur mesure de masse parfaite-
ment adaptes aux volutions comportementales des attentes de lin-
telligence, centres sur lhdonisme ou la personnalisation. Il ouvre la
voie au parrainage.
Grce la GRC, les clients coteusement acquis par les stratgies de
conqute peuvent tre conservs et rentabiliss pendant longtemps. La
GRC constitue la base de toute politique de qualit auprs de chaque
client que lentreprise souhaite garder. Actuellement instaure dans
les socits disposant de nombreux clients (compagnies ariennes, de
gaz, dlectricit, de tlcoms, banques, assurances, htels, cartes),
la GRC demeure aux prmices de son utilisation.
Lcart entre ses possibilits techniques, les souhaits dapplication
dclars et la ralit perue par lintelligence du client laisse parfois
dsirer. Les relations souvent dcries par le consommateur avec le
call center ou centre dappel de sa compagnie de tlcoms, dlec-
tricit ou sa banque reposant sur un dispositif GRC coteux suffsent
montrer les limits de son effcacit. La faute vient bien souvent du
fait quil en est fait usage dans le cadre dun marketing traditionnel
sappuyant davantage sur la quantit des relations recherches avec
les clients que sur la qualit. Ma banque, qui dispose dun important
systme de GRC, si jen crois ses dclarations dans les confrences de
marketing, sen sert rarement pour me parler de mes proccupations
et de mes attentes. Elle lutilise presque exclusivement pour encoura-
ger son centre dappel ou ses commerciaux me proposer le dernier
produit qui fgure dans leurs objectifs. Or, ce produit correspond rare-
ment mes besoins et leur appel interrompt souvent mes activits
des moments o jai autre chose faire que de converser poliment avec
mon banquier. Quand jai besoin de ma compagnie tlphonique pour
une raison prcise, commence alors un vritable enfer dattente et
dinterlocuteurs aussi aimables quincomptents pour rsoudre mon
problme dans le cadre dune conversation longue, fonde sur des
recherches ineffcaces qui, de surcrot, me sont factures. Pourtant,
son directeur marketing est trs fer de la pertinence de son systme de
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GRC dans le dernier colloque international la mode. Un norme cart
perdure entre les possibilits techniques de la GRC qui sont immenses
et leffcacit de son utilisation qui demeure limite parce quelle ne
rencontre pas assez lintelligence des clients.
La solution ne peut tre trouve que si les entreprises acceptent de
modifer leur marketing partir du dsir des clients et en obtenant sa
permission pour communiquer avec lui sur des sujets qui lintressent
quand il le souhaite et o il a envie. Seule cette approche peut transfor-
mer ce puissant outil relationnel en arme marketing redoutable. Il peut
alors contrer effcacement la concurrence en tant lintelligence du
client tout souhait daller voir ailleurs, tant il est trait ici en vritable
VIP.
La bataille marketing du futur, lie aux importants investissements
technologiques, ne peut se gagner que si un nouveau marketing, cen-
tr sur les nouveaux comportements du client et sur les attentes des
rseaux de distribution, oriente les technologies, et non linverse.
Lappel au neuromarketing, qui dresse une synthse entre le marke-
ting et le fonctionnement de lintelligence humaine, est indispensable
pour la conception dun systme de GRC effcace. Il doit compenser les
drives qui consistent trop souvent laborer le dispositif davantage
partir dimpratifs techniques que de proccupations humaines. Pour
tre pleinement effciente et jouer un rle fondamental de soutien de
la politique commerciale et marketing fonde sur lutilisation massive
dInternet, la GRC doit tre conue partir des attentes de lintelligence
du client et doit permettre de rpondre ses besoins.
adaPteR inteRnet aux Modes
de FonctionneMent de LinteLLiGence du cLient
coMPenseR Le Manque de cRatiVit PaR LinnoVation VaLeuR
Par leur puissance innovatrice, les technologies manant dInternet
et de la GRC remettent en question le clbre principe du marketing
consistant crer des produits en fonction des gots, des besoins et
des attentes des consommateurs. Le rle fondamental du client nest
pas remis en question. Toutefois, lentreprise qui saventure dans le
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df Internet est oblige dadmettre que le client ne peut exprimer un
besoin pour un produit quil ne connat pas et quil est parfois incapa-
ble dimaginer. Il ne peut donc guider lentrepreneur dans sa stratgie
de cration de march. Comme le rappelle Jean-Jacques Rechenmann :
Le client est toujours roi, mais cest un roi aveugle. La clbre
phrase dAkio Morita, fondateur de Sony, correspond bien la nouvelle
conception de lapproche marketing dans le cadre dInternet : Les
marchs ne sont pas faits pour tre tudis, mais pour tre crs. Les
technologies issues de ce mdium font appel un marketing cratif et
ractif que certains auteurs appellent marketing cratique (Arnaud
Dufour), marketing aventurier (Jean-Jacques Rechenmann), ou encore
marketing disruptif ou marketing de rupture (Jean-Marie Dru). Cette
interpellation rclame une volution du concept de marketing allant au-
del du sens du client pour sintresser ses dsirs, ses phantasmes,
en obtenant sa permission pour communiquer et tablir une relation
affective avec lui. Face lmergence des nouvelles technologies, le
cerveau est dpass. Soumis un stress trop fort lorsquon linterroge
sur sa manire de voir le futur, le client a des rponses conventionnel-
les pour exprimer ses souhaits. En matire dinnovation, il dsire ce
quil connat dj avec quelques petites nouveauts. Lvolution des
technologies issues dInternet est trop rapide pour le cerceau de la
majorit des clients. Les innovations doivent venir dautres mthodes
que les tudes de march. Lappel aux approches de disruption ou din-
novation valeur, destines dcouvrir des ocans bleus , apparat
pertinent.
RassuReR Le ceRVeau du cLient
en Faisant aPPeL La coMMunaut
Pour dcider avec un maximum de srnit, le cerveau a besoin dtre
rassur. Les sites tels queBay, Amazon ont bien compris cette attente.
Ils proposent un ensemble de tmoignages ou dvaluations du client
ayant achet, lesquels permettent de rassurer le cerveau du nouveau
consommateur hsitant.
Le dveloppement dInternet a permis lmergence de communauts
de got et dintrt, composes dinternautes communiquant rgu-
lirement entre eux. La multiplication des rseaux sociaux dans cha-
que pays europen comme aux tats-Unis contribue amplifer ce
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phnomne. Avant de dcider dun achat, linternaute adhrant ces
rseaux sinforme auprs de la communaut. Les leaders de certaines
communauts deviennent dincontournables rfrences ; ils sont cou-
ts et souvent suivis dans leurs recommandations. Identifer les com-
munauts qui communiquent sur Internet constitue un premier travail
indispensable pour le marketer souhaitant utiliser ce mdium. Susciter
lintrt des adhrents rclame de savoir bien communiquer travers
leurs habitudes et leurs codes. La recherche des leaders de la commu-
naut se voit prfre lapproche massive dun segment de clients. Le
buzz marketing, partir de blogs, de chats, de forums, de flms viraux,
se substitue la communication traditionnelle. La personnalisation de
masse ou one to one va se confronter aux approches globales adres-
ses un segment spcifque du march.
adaPteR LoFFRe inteRnet LGocentRicit du ceRVeau :
Le One tO One
Le marketing sur Internet est prioritairement fond sur laccs linfor-
mation. Le destinataire du message prend dsormais la dcision daller
ou non la qurir. Il ne subit plus linformation, mais va la chercher. Cette
volution impose la mise en place dune approche relationnelle person-
nalise. Elle est appele one to one par Don Peppers et Martha Rogers
1
,
auteurs de deux ouvrages de rfrence sur le sujet. Ils ont aussi dve-
lopp un site personnalis : 1to1.com.
Lvolution de la GRC sest faite en parallle de celle des technologies
de traitement utilises dans les diffrentes approches marketing. Les
ordinateurs de la nouvelle gnration, avec des logiciels dexplora-
tion, sont capables de grer moindre cot des banques de donnes
gigantesques. Ces banques de donnes sont organises sous forme de
matrices accs rapide intgrant des logiciels qui peuvent automati-
quement btir un modle de comportement du client reposant sur une
analyse passe de ses transactions, mais aussi partir de nombreu-
ses caractristiques de classifcation. Lordinateur, avec ses logiciels
dexploration et de traitement, a dsormais la possibilit de mettre
nu lintimit cyberntique de lintelligence du consommateur. Aprs
les banques de donnes de la premire gnration, tournes vers un
1. Don Peppers et Martha Rogers, Le One to One, ditions dOrganisation,1998 ; Le One
to One en pratique, ditions dOrganisation, 1999.
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marketing de masse, celles de la deuxime gnration, beaucoup plus
labores, permettent darriver un marketing interactif, individualis.
Une application est prsente dans la fgure suivante.
Le one to one ou sur mesure de masse
Comme le font remarquer Don Peppers et Martha Rogers
1
, cette appro-
che du marketing repose sur quatre principes essentiels :
1. Lidentifcation des clients. Une segmentation pousse des clients
et de leurs attentes est primordiale. Un consommateur qui na pas
dattente par rapport un produit de la gamme dune entreprise
ne ncessite pas dtre sollicit dans des actions dont les rsultats
sont courus davance.
2. La diffrenciation de chaque client. Chaque client a des besoins
particuliers. Il est plus ou moins rentable pour l entreprise . Sa
valeur doit dterminer linvestissement et le temps quil est nces-
saire de lui allouer.
1. Ibid.

























CLIENT
PRODUITS/
SERVICES
CRITRES DE
RENTABILIT ET
DE RISQUE DU CLIENT
BESOINS EXPRIMS
PAR INTERACTIVIT
BESOINS RPERTORIS
DANS LES BDDM
ET DATAWAREHOUSES
OFFRE ADAPTE
SUR MESURE DE MASSE
OU ONE TO ONE
Produits et services fabriqus
par lentreprise
Produits et services divers
pouvant tre achets par lentreprise
partir dInternet (centrale dachat)
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3. Linteraction avec le client. Avoir un contact individualis et interac-
tif est la base mme du marketing one to one. Chaque contact avec
le client est une opportunit de mieux le connatre, didentifer ses
nouveaux besoins et dvaluer la rentabilit quil reprsente.
4. La commercialisation de produits sur mesure . Produire et com-
mercialiser un produit sur mesure un client spcifque demeure la
comptence la plus diffcile mettre en place. Elle permet une vri-
table diffrenciation par rapport la concurrence. La personnalisa-
tion de loffre est possible, la condition dintgrer dans la chane
de production le feed-back du conso-acteur.
La mise en place de ce type de dmarche, par le marketing, dpasse
le simple cadre dInternet. Le tlphone, le fax, le courrier sont utiliss
conjointement en attendant larrive massive dInternet via la tlvi-
sion interactive et le tlphone mobile.
Un nouvel atout dterminant dans la gestion de linformation simpose,
celui conduisant la possibilit dinstaurer un dialogue personnalis
et permanent avec lintelligence du client, et de grer le tout dune
manire instantane et continue. Le marketing one to one permet de lui
apporter en temps rel une rponse ses attentes sous la forme dune
offre sur mesure. Cette offre est rendue possible grce loptimisation,
partir dagents de recherche intelligents, des attentes et du niveau de
rentabilit de chaque client. Les attentes du client sont dceles par-
tir des datawarehouses ou de linteractivit formule en temps rel. Les
critres de rentabilit sont intgrs dans le systme dinformation de
lentreprise, lequel est li aux connaissances intimes des besoins des
clients ou encore de la simulation de ces besoins.
La fgure ci-contre schmatise la manire dont peut se raliser une
approche de marketing one to one. Loffre est matrialise sous la
forme dune banque de produits et de services bruts manant des pos-
sibilits de fabrication de lentreprise Elle peut aussi provenir de ser-
vices labors par des partenaires sous-traitants regroups dans une
centrale dachat qui les recueillent partir dInternet. Les agents de
recherche intelligents slectionnent, travers la multiplicit des offres,
des produits ou des services correspondant aux attentes formules par
le client ; ils vont faire le march en fonction de spcifcations prcises
et revenir avec des recommandations dachat pertinentes. Des syst-
mes tels que Bargain Finder, dvelopps aux tats-Unis, permettent,
Linteractivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client 271


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par exemple, de comparer les diffrents prix proposs pour un produit,
de slectionner le moins cher et de dclencher lachat.
Le marketing one to one a galement la possibilit dadapter lensemble
des propositions commerciales la valeur de chaque client. Elle est cal-
cule dune manire prvisionnelle travers la life time value
1
. Il sagit
dvaluer, pour chaque client, ce quil rapporte sil est fdlis pendant un
nombre dannes choisi en fonction de la stratgie marketing dcide.
VeRs une nouVeLLe aPPRoche du MaRKetinG
oRiente VeRs LinteRactiVit : Le e-MaRKetinG
VeRs une PRoFonde ReMise en cause
du marketing mix tRaditionneL
La puissance du mdia Internet, son entre dans le monde virtuel, ses
possibilits dinteractivit dans le temps et lespace entranent une
importante remise en question du marketing mix. La fgure suivante,
inspire dArnaud Dufour
2
, prsente cette remise en cause.
interpellation du marketing mix via internet
Source:adaptdaprsArnaudDufour.
1. En franais EMM : esprance mathmatique de marges.
2. Arnaud Dufour, Le Cybermarketing : Intgrer Internet dans la stratgie dentreprise,
PUF, 1997.
INTERNET
DISTRIBUTION
COMMUNICATION
PRODUIT PRIX
Dsintermdiation.
Lieu de vente virtuel.
Contact permanent avec le client.
Force de vente assiste.
Nouveaux canaux de distribution
Nouveaux supports.
Couverture mondiale.
Publicit interactive.
Gnralisation de linformation.
Nouveaux produits
et services.
Notions
One to One .
SAV en ligne.
Moyens de paiement
lectroniques.
Prix inverss.
Enchres
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 272


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La variable produit
En utilisant Internet, un marketer inventif se retrouve en
position de faire rapidement connatre, un cot rduit et dans des
dlais limits, les avantages de ses produits dans le monde entier.
Lintrt est particulirement signifcatif lorsquil sadresse des
consommateurs la recherche rgulire dinformations sur les produits
proposs. Tel est, par exemple, le cas des collectionneurs.
Internet et la GRC prsentent pour les marketers dautres possibilits
telles que personnaliser loffre pour chaque client dans le cadre dune
approche one to one, rpondre aux attentes en temps rel, transmettre
des informations techniques avec des dlais extrmement courts dans
nimporte quel lieu. En France, la socit Mary, laurate du master du
Web, propose la fabrication de chemises sur mesure via Internet. Cette
recherche de personnalisation est largement dveloppe aux tats-
Unis par de grandes socits comme Levis et Nike.
Au-del du fait dtre correct, le produit se doit dtre dsirable et
irrprochable pour que lon parle de lui dans la communaut. Au-del
dtre satisfaisante, sa qualit doit tre exceptionnelle pour ne pas se
voir fortement dnigre dans les chats, les forums, les blogs Tout
dfaut peut tre sanctionn par un regroupement rapide de consom-
mateurs qui nhsitent pas se cotiser pour soffrir un bon avocat, faire
un procs, informer largement les organismes de consumrisme ,
les mdias et, bien videmment, la communaut des internautes. Aux
tats-Unis, suite un dfaut de freinage sur un de ses modles de voi-
tures, une grande socit automobile a connu dimportants dboires
face un regroupement de plusieurs milliers de clients sur Internet qui
ont engag collectivement un avocat rput et lont attaque.
La variable prix
Le prix constitue une variable cl du marketing mix sur Internet. Les
usages traditionnels se voient modifs. Il sagit dabord du paiement
avec lamlioration des systmes de rglement lectroniques.
La principale remise en cause vient toutefois de linversion de la poli-
tique de tarifcation. partir dInternet, le client peut fxer son prix et
rechercher des fournisseurs susceptibles de rpondre ses attentes. Il
peut se regrouper, comme ce fut le cas aux tats-Unis pour lachat de
Linteractivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client 273


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Palm Pilot, et suggrer la socit fabriquant le produit de lui faire un
tarif de gros correspondant un achat en quantit.
Un nombre accru de socits proposent des logiciels permettant leurs
clients de rechercher des fournisseurs acceptant une commande un
prix choisi par eux. Aux tats-Unis, des socits comme Eloan (slec-
tion des meilleurs crdits immobiliers), Priceline (recherche de billets
davion ou de nuits dhtel), Bestbook (compare les prix des livres)
apportent ce service. Les sites consacrs la vente aux enchres de
produits de biens de grande consommation ne cessent de se multiplier :
Onsale (vente en ligne de produits informatiques), Autobytel (voitures
au meilleur prix), lincontournable eBay
En France, on assiste au lancement de nombreuses start-ups permet-
tant la recherche de produits dfnis par le client. Keystone (recherche
de logement), Degriftour (voyages, billets davion, chambres dhtel),
Autovalley (voitures).
La variable distribution-vente
Une entreprise peut utiliser Internet au dtriment des canaux de distri-
bution physiques en rpercutant au client une partie de la valeur rcu-
pre. Cette approche a fait le succs de socits telles que Amazon,
CDNOW, Dell, Laguiole (aux tats-Unis)
Internet peut tre employ comme un outil de communication, din-
formation et de motivation avec le rseau de distribution traditionnel.
Il agit en troite collaboration avec ce dernier en lui apportant un tra-
fc additionnel. Cest le cas de Fruit of the Loom avec Activewear, ou
encore dAutoweb, dont le site a t conu et dvelopp en association
avec les concessionnaires et les professionnels de lautomobile.
Internet constitue un excellent appui des rseaux de vente en leur per-
mettant dobtenir en temps rel des informations, des programmes
dexpertise, des formations personnalises Son essor partir du tl-
phone mobile ne fait quaccentuer cette tendance.
Au niveau de la distribution et de la vente, Internet contribue apporter
tant une volution signifcative quune amlioration technique indnia-
ble du marketing direct. Les canaux de distribution virtuels ne cessent
de samliorer et leurs ventes de crotre, tant en Europe quaux tats-
Unis et en Asie.
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 274


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La variable communication
La quatrime variable du marketing mix infuence par Internet est la
communication. Elle permet au marketer dune jeune entreprise de
crer une image de marque et de dvelopper une communication mon-
diale des cots qui sont sans commune mesure avec ceux des tradi-
tionnels mdias publicitaires.
Pour obtenir une entire effcacit, la communication sur Internet doit
rpondre des rgles dlaboration qui lui sont propres :
tre interactive et bidirectionnelle ;
privilgier l'accs facile l'information et la transparence ;
faire appel une crativit propre ce mdium travers l'utilisation
des outils de communication spcifques ;
s'intgrer dans la ntiquette en participant aux forums, aux chats,
aux newgroups, aux blogs, en crant des flms viraux ;
viter les spams ou messages parasites non dsirs, souvent peu
apprcis des internautes ;
savoir sadresser aux communauts.
LaVneMent du e-MaRKetinG
Lvolution des entreprises vers un concept de e-marketing se produit
progressivement. Elle est conditionne par plusieurs facteurs qui,
lheure actuelle, semblent incontournables : lvolution des NTIC et
la possibilit de se les approprier des cots raisonnables ; la facilit
dutiliser des technologies devenant chaque jour plus conviviales
partir de rcepteurs moins coteux que les ordinateurs, tels que, par
exemple, le tlphone ou la tlvision ; le degr dacceptation dIn-
ternet qui ne cesse de crotre dans toute lEurope aprs les tats-Unis
son utilisation commence atteindre des couches de population plus
ges et rencontre un faible taux dabandon.
En moins de dix ans, les entreprises europennes ont subi une vrita-
ble rvolution. Tout dabord avec lessor des rseaux de distribution
directs, qui rpondent une trs forte demande de proximit de la part
des consommateurs ; le client na plus besoin de se dplacer, il peut
raliser de son domicile de nombreux actes dachat. Ensuite, avec la
sophistication des bases de donnes, des outils de traitement de lin-
formation et des tlcommunications, qui offrent la possibilit de mieux
Linteractivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client 275


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connatre les clients et dentretenir, avec leur intelligence, une relation
intime et interactive.
Paralllement, lintelligence des clients se familiarise, dans la vie prive
comme dans la vie professionnelle, avec des technologies comme lor-
dinateur, le tlphone ou la tlvision. Elle prend peu peu conscience
des opportunits offertes en termes de confort, de gain de temps, de
proximit et de disponibilit.
La socit dinformation qui se met progressivement en place change
les habitudes et modife les modes de consommation ; les clients sont
plus informs, plus actifs, mais aussi plus volatils. Leur intelligence
rclame aux entreprises partenaires des rponses prcises et person-
nalises avec des produits et des services sur mesure . Elle souhaite
une distribution Triple A : Anywhere, Anyhow, Anytime
1
. Pour faire
face ces nouvelles attentes, les entreprises doivent tre mme de
mettre en uvre un marketing intgrant le concept d e-marketing .
Le e-marketing a pour but, travers lutilisation de lensemble des tech-
nologies disponibles, doptimiser la cration de valeur des entreprises
en sefforant de satisfaire les besoins intimes de lintelligence de cha-
que client dune manire globale, permanente, interactive et dans le
cadre de la plus grande proximit possible.
VeRs Le e-marketing mix
Le e-marketing mix sorganise autour de quatre variables managriales
cls que constituent : linformation, la technologie, la logistique (distri-
bution), les ressources humaines.
Les fondements du
e-marketing mix
Source:daprsMichel
Badoc,Bertrand
Lavayssireet
EmmanuelCopin
2
1. Partout o elle en a besoin, globale et permanente.
2. Michel Badoc, Bertrand Lavayssire et Emmanuel Copin, Le E-marketing de la ban-
que et de lassurance, ditions dOrganisation, 2000.
INFORMATION
RESSOURCES
HUMAINES
TECHNOLOGIE
LOGISTIQUE
DISTRIBUTION
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 276


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Chacune de ces variables peut tre considre comme une source auto-
nome de dveloppement de nouvelles clientles ou de nouvelles offres.
Elles doivent tre organises et harmonises entre elles, de faon
obtenir la meilleure satisfaction du client au niveau de ses attentes les
plus personnalises en matire de produits et de services. Le rle du
e-marketing mix consiste optimiser cette satisfaction. Pour russir,
trois lments deviennent indissociables. Ils sont destins complter
la variable technologique.
Linformation
Au-del de son rle essentiel pour le marketing, elle reprsente une
source de dveloppement importante travers la cration de nouveaux
produits et services. Le marketing sans la gestion de linformation ris-
que dans le futur dtre incapable de crer une valeur ajoute pour le
client et pour lentreprise. Seule sa parfaite matrise permet dentrer
dans son intimit et de satisfaire les attentes les plus personnalises
de son intelligence.
Les ressources humaines
Elles constituent, avec les clients, lautre richesse de lentreprise. Toute
approche marketing technologique qui ne prend pas en compte les
comptences actuelles et futures des collaborateurs, qui nintgre pas
leur capacit dadaptation et de changement, qui oublie les impacts des
innovations sur lorganisation, risque dtre voue lchec. Le marke-
ting traditionnel traite trs partiellement de cette variable essentielle.
Dans le concept du e-marketing mix, elle devient un facteur cl de la
russite. Lorsque la technique froide dInternet rencontre les limites
de limpersonnel, lhumain doit rapidement venir se substituer elle.
Il est diffcile dengager des relations chaleureuses en conversant avec
un ordinateur rponse vocale. Lorsque linteractivit dInternet ren-
contre des diffcults dans ses relations avec lintelligence du client, un
dispositif de commerciaux physiques doit rapidement pouvoir prendre
le relais dune faon naturelle pour linterlocuteur.
La logistique/la distribution
Avec lavnement des technologies du futur, elle conditionne louver-
ture vers la plus forte proximit possible et linteractivit. La croissance
Linteractivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client 277


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rapide dInternet oblige les entreprises reconsidrer en profondeur
les politiques lies la logistique de leurs canaux de distribution et
les harmoniser dans le cadre dune stratgie multicanale.
Le e-marketing mix rclame la recherche dune cohrence globale entre
ces quatre lments. Elle est ncessaire pour optimiser la valeur ajoute,
tant pour le client que pour lentreprise et ses canaux de distribution.
Le e-marketing mix tire son effcacit du dcloisonnement entre les
mtiers. Les experts de cette discipline doivent harmoniser leurs actions
au quotidien avec les hommes de linformatique, des ressources humai-
nes et de la gestion des rseaux, chacun avec son langage et sa culture.
Cette volution ne peut tre mene bon terme que si elle est accompa-
gne dune politique dlibre de conduite du changement.
La dMaRche e-MaRKetinG
Le e-marketing peut tre mis en place partir dune dmarche ration-
nelle, prsente par la fgure suivante, page 279. Elle permet de tirer
le meilleur parti des quatre variables fondamentales que nous venons
de voir. Elle se traduit par llaboration dune stratgie adquate valo-
risant les avantages comptitifs respectifs de chaque enseigne partir
de la matrise des nouvelles technologies. Dans ce cadre, la strat-
gie devient lart dallouer les ressources (comptences, fnancement,
temps) en fonction des objectifs (clients, collaborateurs, fnanciers).
Une fois labore, elle doit conduire optimiser les forces respectives
de chaque variable fondamentale avant quelles ne soient harmonises
dans le cadre du e-marketing mix.
La dmarche e-marketing se ralise par tapes successives. La premire
consiste dresser un bilan des capacits et des potentialits de lentre-
prise dans les cinq domaines que constituent : les marchs, la matrise
des nouvelles technologies, les possibilits offertes par le systme din-
formation interne, le niveau de modernisation des canaux de distribu-
tion, les potentialits des collaborateurs sadapter leur utilisation.
Le bilan interne est compar une valuation des ralisations et des
perspectives de dveloppement des principaux concurrents partir
dtudes de benchmaking. Il est confront une analyse des attentes
exprimes par les clientles actuelles ou potentielles face aux offres
rendues possibles par les quipements technologiques.
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 278


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Ltude des clients comporte des lments quantitatifs (par exemple le
taux dquipement en appareils permettant de se connecter aux tech-
nologies du futur) et qualitatifs (par exemple lanticipation du niveau
des attentes). Elle intgre une volution prospective. Bien videmment,
le bilan tient compte de la disponibilit des systmes et des matriaux
sur les marchs de loffre. Une synthse comparative permet chaque
entreprise de dresser un pronostic de ses capacits de pouvoir dve-
lopper un marketing one to one effcace en utilisant, dans un dlai
jug raisonnable, les potentialits technologiques quelle possde ou
quelle peut se procurer.
La deuxime tape a pour but dapporter au CEO un clairage suffsam-
ment pertinent pour quil puisse dcider dune stratgie dans ce
domaine. Elle se traduit par le choix dune position de lentreprise face
limportance de la mise en place des technologies du futur dans le
cadre de la politique de dveloppement choisie. Le positionnement
conduit la prsentation dune identit pour le personnel et dune
image auprs de la clientle ; la dtermination de cibles prcises vers
lesquelles est oriente en priorit lutilisation de ces nouveaux outils ;
la fxation dobjectifs lis aux espoirs de ralisation concernant la
promotion dactivits nouvelles et la rduction des cots internes.
La troisime tape sattache proposer les outils oprationnels nces-
saires, ainsi que les systmes dinformation, de communication et
de distribution. Elle sapplique prparer les mentalits internes
accompagner le changement afn de limiter le stress des collaborateurs
et harmoniser les quatre variables essentielles dans le cadre dun
e-marketing mix.
Une quatrime tape est consacre au suivi des oprations dans le
temps. Elle comporte la possibilit de contrler et danalyser les carts
lis aux clignotants jugs les plus pertinents. Elle inclut un dispositif
d audit interne et de modifcation du processus en cas dapparition
de diffcults imprvues.
Linteractivit pour mieux communiquer avec le cerveau du client 279


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La dmarche e-marketing
Source:daprsMichelBadoc,BertrandLavayssireetEmmanuelCopin
1
1. Ibid.
Ltude des clients comporte des lments quantitatifs (par exemple le
taux dquipement en appareils permettant de se connecter aux tech-
nologies du futur) et qualitatifs (par exemple lanticipation du niveau
des attentes). Elle intgre une volution prospective. Bien videmment,
le bilan tient compte de la disponibilit des systmes et des matriaux
sur les marchs de loffre. Une synthse comparative permet chaque
entreprise de dresser un pronostic de ses capacits de pouvoir dve-
lopper un marketing one to one effcace en utilisant, dans un dlai
jug raisonnable, les potentialits technologiques quelle possde ou
quelle peut se procurer.
La deuxime tape a pour but dapporter au CEO un clairage suffsam-
ment pertinent pour quil puisse dcider dune stratgie dans ce
domaine. Elle se traduit par le choix dune position de lentreprise face
limportance de la mise en place des technologies du futur dans le
cadre de la politique de dveloppement choisie. Le positionnement
conduit la prsentation dune identit pour le personnel et dune
image auprs de la clientle ; la dtermination de cibles prcises vers
lesquelles est oriente en priorit lutilisation de ces nouveaux outils ;
la fxation dobjectifs lis aux espoirs de ralisation concernant la
promotion dactivits nouvelles et la rduction des cots internes.
La troisime tape sattache proposer les outils oprationnels nces-
saires, ainsi que les systmes dinformation, de communication et
de distribution. Elle sapplique prparer les mentalits internes
accompagner le changement afn de limiter le stress des collaborateurs
et harmoniser les quatre variables essentielles dans le cadre dun
e-marketing mix.
Une quatrime tape est consacre au suivi des oprations dans le
temps. Elle comporte la possibilit de contrler et danalyser les carts
lis aux clignotants jugs les plus pertinents. Elle inclut un dispositif
d audit interne et de modifcation du processus en cas dapparition
de diffcults imprvues.
Technologie
Information (SIM)
Logistique (Distribution)
Bilan
entreprise
March
Maturit
Environnement
Possibilits
Technologies
Disponibilits
Concurrence
Benchmarking
SWOT : Strenghs,
Weaknesses,
Opportunities,
Threats
Analyse SWOT
Forces
Faiblesses
Opportunits
Menaces
Stratgie de la personnalisation et dinteractivit choisie :
Positionnement technologique de lentreprise
Cibles prioritaires vises
Objectifs raliser
Proposition dun e-marketing mix
(information technologie logistique hommes)
Business plan
chancier de mise en place
Contrle des ralisations (impacts financiers, clients, personnels)
Audit
Rajustements


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La politique de marque
pour rassurer le cerveau
du client
La marque constitue un enjeu fondamental pour rassurer le cerveau
du client. Au-del dun simple nom et dun logo, elle reprsente un
ensemble de valeurs associes une entreprise. Seul lintrt pour ces
valeurs conduit le client prfrer une enseigne plutt quune autre,
en dehors des critres de choix traditionnels que sont la proximit ou le
tarif le moins cher.
Au-del de lattirance du client, la marque est un atout pour la cration
dune culture fonde sur des valeurs communes et sur une philosophie
dentreprise fdratrice. Elle devient un lment cl de mobilisation
de lensemble des personnels des siges et des rseaux aux niveaux
national et international. Lorsquelles sont respectes, ces valeurs, en
montrant aux collaborateurs la politique sociale de lentreprise, consti-
tuent un vritable antistress.
En prsentant une garantie de promesses envers les clientles cibles
choisies, la marque devient une arme dcisive pour rassurer et fdliser
les intelligences des consommateurs. En crant de la cohrence strat-
gique et en fdrant les personnels, elle cre de la valeur et constitue
un vritable capital pour lentreprise.
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 282


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La socit Interbrand publie chaque anne dans le Financial Time un
classement des marques les plus puissantes ainsi que leur valeur
en millions de dollars. La palme revient Coca-Cola dont la valeur, pour
sa seule marque, est estime selon les annes environ 70 milliards
deuros. Elle est habituellement suivie par Microsoft, estime 65 mil-
liards deuros, puis par IBM, estime 55 milliards deuros. Parmi les
marques europennes, on notera Mercedes (22 milliards deuros),
LVMH (8 milliards deuros), LOral (6 milliards deuros). Ces estima-
tions sont donnes titre indicatif. Elles varient chaque anne, notam-
ment en priode de crise.
Pour Jean-Nol Kapferer
1
, expert mondial des marques : La marque est
un nom qui a du pouvoir
2
. Le pouvoir dinfuencer le cerveau du client,
mais aussi celui des partenaires de lentreprise et de lenvironnement.
Les enjeux pour les marques sont multiples :
donner au cerveau des clients et prospects des raisons objectives de
choisir une enseigne en dehors des critres prix et proximit ;
convaincre lintelligence du client de souscrire aux produits et aux
services dune socit ou dacheter dans ses canaux de distribution
grce une adhsion des valeurs diffrentes de celles attribues
la concurrence ;
faire face de nouveaux entrants. La prsence dune marque dote
de forts attributs professionnels constitue une barrire dentre non
ngligeable face la pntration d outsiders sur ses marchs.
Une marque connue rassure lintelligence du client. Lorsquelle ne
lest pas, le cerveau tente de se prmunir contre le risque de lin-
connu et dtourne le client de lachat ;
rsister la pression de partenaires trop exigeants, notamment
lorsquils assurent la distribution des produits et des services. Les
entreprises voluant dans le domaine des biens de grande consom-
mation ont compris depuis longtemps limportance des marques
pour faire face aux multiples exigences des centrales dachat de la
grande distribution ;
1. Jean-Nol Kapferer est lauteur de nombreux ouvrages sur la marque publis dans
diffrentes langues. Parmi les plus connus, on notera Les Marques, Ce qui va chan-
ger les marques, Les Marques lpreuve de la pratique. Tous parus aux ditions
dOrganisation.
2. Jean-Nol Kapferer, Les Marques : Capital de lentreprise, ditions dOrganisation,
1998.
La politique de marque pour rassurer le cerveau du client 283


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crer des valeurs communes pour lensemble des personnels dun
groupe, en particulier dans le cadre de restructurations et de dve-
loppement international. Dans le contexte de concentration dentre-
prises, un problme se prsente rapidement : celui de savoir si la
direction gnrale souhaite tablir une culture commune pour len-
semble des fliales ou, au contraire, laisser chacune dentre elles
vivre sa vie comme socit indpendante. La volont de crer des
valeurs communes lensemble des fliales du groupe fut un cri-
tre dcisif pour le choix dune marque unique mondiale chez : AXA,
Total, Allianz, Suez, Vivendi... ;
prendre un nouveau dpart, suite un pass immdiat que lentre-
prise souhaite rapidement oublier. Worldcom devient MCI, Vivendi
Environnement se transforme en Volia pour montrer sa rupture avec
lre Jean-Marie Messier, le Crdit Lyonnais change son nom en LCL.
Crer une marque pour rassurer le cerveau du client est loin dtre ais.
Son laboration doit tre guide par une politique, suivie de moyens et
gre par une organisation. En dfnitive, le plus crucial ne sera pas ce
que la marque dira aux consommateurs, mais plutt ce que les consom-
mateurs diront de la marque.
dFiniR une PoLitique PouR RaLiseR La tRiade
PositionneMentidentitMaRque
La tRiade : une aPPRoche PRoGRessiVe
de La PoLitique de MaRque
Une politique de marque seffectue travers un processus progressif.
Comme le montre la fgure suivante, elle passe par le choix dun posi-
tionnement, puis dune identit et, enfn, de la marque.
Le positionnement reprsente la volont stratgique. Il correspond aux
valeurs que lentreprise dsire faire connatre lintelligence des clients
travers une future marque institutionnelle, ou encore aux promesses
attribues une marque choisie pour un produit, un service, un rseau
de vente.
Lidentit concerne les personnels des siges et des canaux de distribu-
tion. Elle consiste doter lentreprise de valeurs et crer une osmose
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 284


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entre les comportements des personnels et les valeurs portes par le
positionnement. La socit Nike, par exemple, sefforce de crer une
symbiose entre les valeurs du sport et le comportement de lensemble
de son personnel.
La marque, pour sa part, devient une ralit lorsque les valeurs et les
promesses de lentreprise sont perues comme relles et distinctives de
la concurrence par lintelligence des clients et des prospects, ou encore
par celle dautres acteurs tels que les actionnaires, les futures recrues,
les collaborateurs des rseaux de distribution, les prescripteurs.
La triade positionnement-identit-marque
Le PositionneMent de La MaRque
Le positionnement correspond un choix stratgique pour lentreprise.
Pour Jean-Nol Kapferer
1
, comme le montre la fgure ci-aprs, il doit per-
mettre de rpondre quatre questions : Pourquoi ? Pour qui ? Contre
qui ? Pour quand ? Illustrons ces propos en prenant pour exemple la
politique de cration dune marque unique internationale par le Groupe
dassurances AXA :
Pourquoi ? Pour se dfnir une identit propre, fonde sur des valeurs
spcifques ; pour se distinguer de ses principaux concurrents ; pour
orienter lensemble du groupe partir de valeurs communes ; pour
crer lchelon de chaque fliale nationale et internationale un sen-
timent dappartenance lentreprise et aux valeurs AXA
2
.
Pour qui ? Pour les clients, les prospects, mais aussi les personnels
des siges et des rseaux, les actionnaires, les analystes fnanciers,
le recrutement de futurs personnels
1. Jean-Nol Kapferer, op. cit.
2. Confrence HEC dOlivier Marie, directeur marketing et distribution dAXA.
POSITIONNEMENT
IDENTIT
MARQUE
La politique de marque pour rassurer le cerveau du client 285


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Contre qui ? Contre les socits dassurances concurrentes, mais
galement les nouveaux entrants ; contre les rseaux bancaires, la
grande distribution, les portails diffusant des produits et des servi-
ces dassurances et fnanciers.
Pour quand ? Cela est variable en fonction des diffrents pays, selon
que la marque locale est faible ou forte. Dure anticipe : cinq ans
pour raliser un passage gnral la marque unique.
Le positionnement
Source:adaptdeJean-NolKapferer.
Lidentit de MaRque
Comment diffrencier la BNP-Paribas de la Socit Gnrale ou du
Crdit Lyonnais ? Comment distinguer les Banques Populaires du Crdit
Mutuel ? Au niveau des entreprises dassurances, o se situe la singula-
rit dAXA, du GAN ou des AGF, de Groupama, de MMA ? Manifestement,
la notion de positionnement a ses limites : elle permet, certes, de diff-
rencier les entreprises sadressant des clientles diffrentes, avec des
produits ou services diffrents ; elle permet donc une diffrenciation
de base. En revanche, elle naide plus les responsables de la communi-
cation visant les mmes cibles, avec les mmes moyens et les mmes
services. Or, cette situation est caractristique de la concurrence dans
de nombreux secteurs dactivit. Pour pallier les limites du concept de
positionnement, Jean-Nol Kapferer
1
et Jean-Franois Variot
2
proposent
1. Jean-Nol Kapferer, Le Prisme didentit : Nouvel outil de diagnostic et de matrise
de limage de lentreprise , 4e journe annuelle du Centre de recherche sur la commu-
nication, Paris, CEP ditions.
2. Jean-Franois Variot, La Marque post publicitaire : Internet, acte II, Village Mondial,
2001.
POURQUOI ?
Dfinir une identit propre ;
Se distinguer ;
Se doter de valeurs.
POUR QUI ?
Clients + prospects ;
Personnels ;
Actionnaires.
CONTRE QUI ?
Les banques franaises
et trangres ;
Les compagnies d'assurances ;
Les nouveaux entrants.
POUR QUAND ?
tout moment en
s'adaptant.
LE POSITIONNEMENT
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 286


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une mthodologie oprationnelle originale permettant de prciser
o se situent les singularits dune entreprise. Leur approche tourne
autour du concept didentit de marque ou dentreprise ; elle sappelle
le prisme didentit .
Le prisme didentit
Source:daprsJean-NolKapfereretJean-FranoisVariot.
Pour les deux auteurs prcdemment mentionns, lidentit se dcom-
pose en 6 facettes : le physique, la personnalit, le culturel, la relation,
le refet et la mentalisation interne. Ces facettes forment le prisme de
lidentit de tout metteur, quil sagisse dune entreprise ou dune
marque. Toute enseigne peut trouver sa diffrence et sa permanence
dans une ou plusieurs de ces six facettes. Abordons chacune des facet-
tes de lidentit.
1. La facette physique est celle des caractristiques de lentreprise, de
ses moyens, de ses produits ou services. Cest le domaine tradition-
nel de la communication, celui du plus produit . Cest aussi une
facette trs vite banalisable, tant les prestations sont proches
1
.
2. La facette personnalit ou caractre correspond une vision
anthropomorphique de lentreprise, une personnifcation de
lmetteur. Si LOral, Leclerc, Darty taient une personne, comment
lintelligence humaine les dcrirait-elle en termes de sexe, dge, de
style, de statut social, de traits de caractre ou de personnalit ?
Certaines socits sont perues par le cerveau des consomma-
teurs comme srieuses , dautres souriantes , dautres encore
1. Jean-Franois Variot, Huit Stratgies publicitaires : Pour gagner face la crise,
ditions dOrganisation, 1982.
Les six facettes
du prisme
de l'identit
de l'entreprise
Culture
Physique Reflet
Personnalit Mentalisation
Relation
La politique de marque pour rassurer le cerveau du client 287


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fonceuses . Cette facette de lidentit a t incorpore dans les
mthodes de travail de nombreuses agences de communication,
depuis plusieurs annes. Ainsi lagence Ted Bates, cratrice de la
notion dUSP (Unique Selling Proposition), le plus produit , parle
aussi d Unique Selling Personality . De mme, Jacques Sgula
a organis les mthodes de travail de son agence autour de deux
notions : celle de physique et celle de caractre
1
. Nanmoins, liden-
tit dune entreprise ne saurait se rsumer ces deux facettes. Elles
ne font que spcifer l metteur construit , celui qui parle. Deux
autres facettes de lidentit concernent le destinataire construit :
nous les abordons prsent.
3. La facette du refet repose sur un mcanisme didentifcation de
lintelligence humaine. Toute enseigne, en communiquant, stipule
implicitement quel type dindividu elle parle. Il ne sagit pas ici de
la cible (le destinataire objectif ), mais dun destinataire construit,
du refet que lon propose son cerveau de lui-mme (mme sil
ne correspond pas au portrait objectif du client). Dire lentreprise
de ceux qui russissent , cest construire un certain destinataire,
proposer aux intelligences des clients cibls une certaine image
delles-mmes.
4. La facette de la mentalisation correspond laspect intrieur du
destinataire construit. Le refet correspondait au miroir extrieur,
la prsente facette renvoie au miroir intrieur. Au fond de soi, quel
rapport le cerveau du client entretient-il avec lui-mme travers la
frquentation des produits ou services, des lieux de distribution
dune enseigne ? Propose-t-on son intelligence de se percevoir
intimement comme un malin, un conome, un avant-gardiste, un
pionnier, un fn gestionnaire, un pre prvenant et attentionn ?
5. La facette de la relation correspond un constat : toute communica-
tion propose de facto au destinataire un certain type de relation entre
son intelligence et lmetteur, un certain type de rapport. La nature
de ce rapport, implicitement propos, constitue une facette essen-
tielle de lidentit. Il peut sagir dun rapport de pdagogie (lensei-
gne qui vous apprend), de partenariat (lenseigne o le client est
un associ), de prise en charge totale, de domination, de maternage,
dadmiration, de connivence. Cette facette permet de mettre en
1. Jacques Sgula, Hollywood lave plus blanc, Flammarion, 1992.
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 288


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perspective la notion de star stratgie dveloppe par Jacques
Sgula ; considrer lentreprise comme une star, cest offrir au cer-
veau du destinataire une relation dadmiration, voire dadulation.
Or, ce type de relation ne saurait tre gnral. Cette relation favorise
la simplifcation des rponses du cerveau travers le phnomne
dimitation, comme cela a t dvelopp dans notre premire partie.
La communication, on la vu, peut proposer bien dautres types
de relation entre lentreprise et le destinataire. J. Van Aal suggre
quelle cre en permanence une connivence entre lmetteur et
lintelligence du destinataire. Ici encore, il sagit dune gnralisa-
tion excessive : la connivence nest quun type de relation propos
parmi dautres. Chaque socit aura soin de dfnir celui qui lui cor-
respond le mieux et qui correspond le mieux son public.
6. La facette culturelle nous rappelle lenracinement culturel de
toute entreprise. travers une entreprise, le cerveau du client
accde son univers, des mythes. Avoir un chquier de la ban-
que Rothschild, cest sapproprier symboliquement une partie de la
saga. tre client chez Barclays, cest aussi consommer des signes
dEmpire britannique, de la City Lidentit se projette donc aussi
sur la facette culturelle : quel monde accde-t-on travers lentre-
prise ? celui de Manhattan, de lEurope ou de la France ? quels
mythes accde-t-on ? Dans un livre
1
intressant, Georges Lewi, autre
expert de la marque, dresse une comparaison entre lidentit des
marques et les dieux grecs. Il avance, lors dune confrence HEC,
que les marques durables dans le temps sont celles qui ont fait
appel aux grands mythes fondateurs de lhumanit. Ces mythes ont
fortement imprgn notre intelligence, le plus souvent inconsciem-
ment. Lorsquune marque sy rfre, le cerveau rveille sa connais-
sance son gard et stimule un intrt pour elle, en la rapprochant
du mythe enfoui dans son inconscient.
Lensemble des six facettes dfnit lidentit de lmetteur. Ne tenir
compte que dune ou deux dentre elles, comme cela se fait encore beau-
coup aujourdhui (le physique et la personnalit), cest abandonner tou-
tes les considrations de forme, de ton, de style dans la communication
la pure inspiration crative. une poque o les entreprises ont des
messages de plus en plus semblables sur le fond (le physique), la forme
1. Georges Lewi, Les Marques : Mythologies du quotidien, Village Mondial, 2003.
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devient essentielle pour vhiculer les diffrences didentit ; le cerveau
du client dcode inconsciemment la forme mme des messages, le ton de
la communication, les signes mis pour se faire une ide de qui parle ,
cest--dire une ide de lidentit de lmetteur. La dfnition de toutes
les facettes du prisme didentit pour une enseigne prcde la stratgie
dimage et fournit la charte guidant toutes les dcisions de communica-
tion (forme, style, ton, codes et fond), quelles quelles soient.
La MaRque
Elle se constitue, comme le montre la fgure suivante, lorsque les valeurs
lies au positionnement dcid par la direction gnrale, auxquelles les
personnels sidentifent, deviennent une ralit pour les destinataires
fnaux (clients, actionnaires, environnement, prescripteurs). Pour y
parvenir, elles doivent souvent transcender des aspects purement tech-
niques ou professionnels pour revtir des attributs thiques ou sociaux.
Dans la grande distribution, la Fnac sefforce de se faire attribuer une
valeur initiatique dentreprise qui aide lintelligence du client faire
le meilleur choix par rapport ses aspirations ; Leclerc se positionne
comme lentreprise qui entreprend un combat politique permanent
pour faire baisser les prix ; Danone comme une marque qui se soucie de
la sant, et pas seulement du ct gustatif de ses produits.
La cration de la marque
Source:adaptdaprsChristelleRancev
1
1. Christelle Rancev, Quels sont les enjeux de la marque ? , thse de DESS Banque-
Finance-Assurance. Universit Paris X Nanterre. Sous la direction de lauteur.
ENVIRONNEMENT
ENVIRONNEMENT
LA MARQUE :
Valeurs ou promesses
issues du
positionnement
PERSONNEL
ACTIONNAIRES
CLIENTS
ENVIRONNEMENT
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Aux tats-Unis, Nike tente de crer une vritable osmose entre sa mar-
que et lunivers du sport. Son but est de rechercher une identifcation
entre les valeurs associes lentreprise et les sentiments des clients
ou des actionnaires. La cration dune marque forte, dote de valeurs
reconnues et apprcies, prsente un quadruple avantage : elle revalo-
rise les collaborateurs et augmente leur valeur personnelle ; elle cre
de la confance en lavenir pour les actionnaires et amliore la crdi-
bilit envers laction ; elle scurise le cerveau des clients et renforce
leur fdlit ; elle active lintelligence des prospects intresss par les
promesses et favorise la conqute.
Pour pouvoir assurer une permanence entre ladquation des valeurs
ou des promesses prsentes et les attentes des clients, les marques
doivent voluer mesure quapparaissent de nouveaux besoins, que
la concurrence affaiblit les avantages du positionnement originel Loin
dtre fge, la politique de marque a besoin dtre gre dans le temps
et dans lespace. Lachat de socits, la fusion avec de nouveaux parte-
naires nationaux ou internationaux obligent les entreprises repenser
leur politique de marque, tant institutionnelle quau niveau des lignes
de produits et de services, ou encore des canaux de distribution. Les
marques doivent en permanence savoir sadapter lvolution cultu-
relle et celle des modes qui intressent lintelligence des clients.
Mise en uVRe de La PoLitique de MaRque
La stRatGie de MaRque
La mise en uvre dune stratgie de marque consiste prendre des
dcisions face de multiples interrogations :
Faut-il crer une marque institutionnelle unique nationale ou inter-
nationale, ou laisser vivre les marques existantes ?
Lorsque la dcision est prise de crer une marque unique commune,
lchelon dun pays ou mondial, comment procder pour ne pas
dtruire de la valeur ?
Faut-il crer des marques communes ou diverses quand les lignes de
produits et de services sadressent des clientles diffrentes, ou lors-
que les canaux de distribution se retrouvent en concurrence directe ?
La politique de marque pour rassurer le cerveau du client 291


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Les rponses ces questions ne sont pas universelles. Elles dpendent
largement des choix dcids par les tats-majors lors de la conception
de leur plan stratgique et de leur plan marketing. Elles peuvent tre
varies : cration dune marque unique internationale, indpendance
des marques locales, proposition dun logo commun pour les diffren-
tes marques du groupe en maintenant les marques locales, fusion de
deux noms denseigne Le choix de la marque peut aussi voluer en
fonction de la ralisation dimportants projets stratgiques, ou encore
de problmes lis lenvironnement. Total-Fina-Elf redevient Total
aprs avoir russi sa fusion entre les trois socits.
Si les choix incombent chaque socit, de nombreux experts pensent
que le respect de certains principes ne peut quamliorer leffcacit de
la stratgie des marques. Parmi leurs suggestions, on notera :
La marque unique nationale ou internationale prsente un intrt
lorsque la direction gnrale veut attribuer au groupe des valeurs
communes, prsenter aux actionnaires une stratgie globale coh-
rente et rassurer lintelligence de ses clients en mettant en lumire
une puissance mondiale. Dans ce contexte, une stratgie voisine de
celle adopte par AXA, reposant sur son clbre slogan Think glo-
bal, act local
1
, peut apparatre comme une initiative intressante.
Au contraire, si la direction souhaite prsenter les socits rache-
tes comme indpendantes, la prsence de marques diffrentes
semble simposer. Tel parat tre le cas de la Socit Gnrale avec
le Crdit du Nord, du Crdit Mutuel avec le CIC (Crdit Industriel et
Commercial), ou encore des Caisses dpargne avec le Crdit Foncier
de France.
Lorsquune entreprise dcide de crer une marque unique, la mise
en uvre doit demeurer pragmatique pour faire accepter la dcision
comme incontournable par lensemble des fliales. Cest en particu-
lier le cas de la substitution de la nouvelle marque des marques for-
tes dans leur pays dorigine. Aprs avoir accol les deux marques, le
passage la marque nouvelle unique ne peut se faire favorablement
que lorsque la notorit obtenue auprs des cerveaux de la clientle
de chaque pays atteint un taux suffsant. Cette stratgie progressive
a t adopte par la marque de lassureur AXA pour remplacer des
enseignes forte notorit locale telles que Colonia en Allemagne,
1. Penser global, agir local.
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Royale Belge en Belgique ou encore Sunlife en Grande-Bretagne. Le
temps choisi pour la bascule des marques ne peut tre complte-
ment fg davance au risque sinon de dtruire de la valeur pour les
actionnaires dans les pays considrs.
Lentretien de nombreuses marques est trs coteux pour les entre-
prises. Les tendances qui se rencontrent dans les socits fabriquant
des biens de grande consommation vont vers une importante dimi-
nution de leur nombre. La permanence de marques diffrentes ne
se justife que si lentreprise sadresse des clientles, des canaux
de distribution distincts, ou encore prsente des produits et des
services trs loigns. La vente de produits semblables des prix
diffrents par une mme enseigne, travers des canaux dissembla-
bles pouvant se retrouver en concurrence, peut justifer la cration
de marques distinctives. Le cas est frquent dans lassurance, qui
commercialise les mmes produits travers des rseaux varis : les
agents gnraux, les dmarcheurs domicile (producteurs salaris),
les courtiers, les assurances directes
Le marketing mix de La MaRque
Le marketing mix de la marque sattache mettre en place et harmo-
niser les diffrentes actions qui vont devenir les vecteurs de communi-
cation ou des valeurs et des promesses portes par la marque.
Le marketing mix de la marque
VALEURS OU PROMESSES
DE LA MARQUE
MARKETING MIX
DE LA MARQUE
ACTIONS
SUR LE NOM,
LE LOGO,
LA SIGNATURE
ACTIONS SUR
LES PRODUITS
ET SERVICES
LARCHITECTURE
DU SIGE ET
DES AGENCES
ACTIONS SUR
LA DISTRIBUTION
ET LA VENTE
ACTIONS SUR LA
COMMUNICATION,
SUR LA CULTURE
DENTREPRISE
ACTIONS
SUR
LA QUALIT
ET LA
LGITIMIT
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nom, logo, signature
Lintelligence des clients associe la marque aux lments qui la carac-
trisent : un nom, un logo, une signature
Le premier lment didentifcation et de distribution est le nom. Il doit
frapper limaginaire de chacun, tout en restant conforme lidentit
que lentreprise souhaite lui donner. Il sagit de trouver un nom pour
lentreprise, mais aussi pour les produits et les services proposs, ou
encore les diffrents canaux de distribution utiliss. Lorsque la socit
agit dans un contexte international, le nom doit, en outre, tre accep-
table dans lensemble des pays et tre prononable dans toutes les
langues, ce qui nest pas une moindre affaire. La recherche dun nom
sapparente un vrai parcours du combattant car les modes changent
et les ractions du client aussi. De plus, lorsquil est trouv aprs de
nombreuses diffcults, il faut sassurer quil est disponible, ce qui
est loin dtre vident. Lappel aux services dagences spcialises se
rvle indispensable pour trouver des noms de marque correspondant
aux orientations fxes comme pour rechercher un logo et envisager
une signature.
Le nom de marque saccompagne gnralement dun logotype, qui orne
les cartes de visite, mais galement lensemble des documents utiliss
dans la communication. Lui aussi doit exprimer les valeurs de lentre-
prise de la faon la plus fdle, la plus synthtique et la plus crative
possible. La charte graphique qui prsente les couleurs, les formes, les
symboles choisis refte une signifcation propre que ltablissement
compte faire percevoir par le cerveau des clients.
Prenons lexemple du logotype de BNP-Paribas. Comme le fait remar-
quer Sylvie Dubois du dpartement communication et publicit :
Il sagit, travers ce logotype, de promouvoir un nouvel lan stra-
tgique de la fusion avec Paribas. On saperoit que, dans une trajec-
toire dynamique, les toiles BNP-Paribas se transforment en oiseaux.
Ltoile est la fois le guide et le rappel de lappartenance de BNP-
Paribas lUnion europenne. Loiseau est prt parcourir le monde et
se poser, tout comme le conseiller clientle est prt accompagner
le client dans ses projets davenir. Le vert est la couleur de lespoir, et
confre la courbe denvol des notions de transparence et denviron-
nement. BNP-Paribas se dmarque volontairement pour affcher avec
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force sa volont dinnovation, sa capacit danticiper le changement et
son ambition douverture internationale
1
.
La signature, pour sa part, met en avant le message que lenseigne
veut communiquer lintelligence de ses clients et prospects en liaison
avec son image. Les signatures voluent dans le temps, comme le fait
remarquer Christelle Rancev : Elles sont passes dun discours auto-
centr la fn des annes 1980 une approche qui met aujourdhui le
consommateur au cur de la relation client
2
. La dmarche consiste
remplacer le nous par le vous et, enfn, le je , afn dimpliquer
le client au maximum.
La signature constitue un lment majeur de lidentit de la marque.
Pour augmenter son effcacit, cette signature peut faire appel aux
principaux sens du client : la vue travers lcrit ( yes we can pour
Obama ou just do it pour Nike) ; loreille partir dun jingle (la MAAF
reprend lair de la chanson Cest la ouate ) ; lodorat en associant
une odeur au logo, ce qui est de plus en plus frquent.
Faire honneur la rputation de la marque
en adaptant le marketing mix
Pour faire honneur la rputation de la marque, une adaptation des
actions du marketing mix est indispensable. Elle vise dabord la concep-
tion des offres de produits et de services qui doivent tenir les promes-
ses formules. Larchitecture du sige et des points de vente est aussi
directement concerne. Darty ralise dimportants investissements
dans son service aprs-vente pour tenir les promesses de son position-
nement. Herms, Chanel, Vuitton confrent leur boutique un aspect
reftant un haut niveau de luxe.
Lensemble des personnels appartenant aux canaux de distribution
physiques peut galement avoir besoin de se former et de modifer son
comportement dans le cadre dobjectifs ambitieux retenus pour le posi-
tionnement. De son ct, le rseau Internet ne doit pas dcevoir lintel-
ligence des internautes, notamment si la marque se veut rsolument
moderne.
La communication tant interne quexterne constitue un facteur cl de la
russite pour faire adhrer lintelligence des clients, des actionnaires et
1. Tir de Christelle Rancev, op. cit.
2. Ibid.
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des divers intermdiaires aux attributs de la marque. La mise en place
dactions permettant de crer une culture dentreprise correspondant
aux ides supportes par la marque est incontournable pour pouvoir
crer une osmose entre la perception du cerveau des clients et les
valeurs portes par les collaborateurs de la socit.
Le positionnement de diffrentes enseignes concernant lthique ou le
dveloppement durable ne peut tre crdible que si les personnels, par
leur comportement, savrent capables de tenir la promesse avance
avec force par la communication. La marque Nike a connu de grandes
diffcults lorsque la socit sest vue accuse de faire travailler des
enfants en Asie.
Un ensemble dactions en profondeur relevant du domaine de la qualit
et de la lgitimit, dans tous les domaines du marketing mix, consti-
tue un indispensable corollaire pour assurer le succs de la triade
positionnement-identitmarque.
Ladaptation de lorganisation et des mentalits
la politique de marque
La cration progressive dune image de marque, outre les actions ins-
taurer, ne peut russir sans une importante adaptation de lorganisa-
tion et des mentalits.
Lorganisation de la marque
Elle vise dabord mettre en place une structure nationale ou interna-
tionale charge de suivre et de contrler son volution. Un responsable
global peut tre nomm, surtout sil sagit de crer une marque insti-
tutionnelle ainsi que des correspondants locaux. Lorsquelle concerne
des produits, des marchs ou des canaux de distribution, cette tche
fait gnralement partie de la fonction marketing. Elle est assume par
les chefs de produit, de march ou de rseau, ou par la nomination dun
active brand manager (chef de marque).
Outre la mise en uvre dun plan de gestion de la marque et la ralisa-
tion dtudes de benchmarking lchelon national ou international, le
responsable de la marque a la charge de contrler en permanence son
volution. Pour y parvenir, il fait largement appel des batteries dtu-
des spcifques lui permettant de suivre rgulirement la rception, par
lintelligence des destinataires, des attributs proposs : Les marques
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qui marchent bien sont celles qui, acte aprs acte, preuve aprs preuve,
construisent avec lintelligence des clients et leur environnement une
relation de confance
1
, fait remarquer Georges Lewi.
Les tudes sintressent gnralement quatre domaines : la fdlit
la marque ; la qualit perue ; la satisfaction envers lenseigne ; et la
notorit, en particulier lorsque ltablissement veut crer une marque
dans un environnement o il est peu connu.
La fdlit la marque sestime partir dtudes adquates. La socit
Taylor Nelson Sofres propose un modle Conversion Model, qui per-
met chaque enseigne dvaluer la fdlit des clients la marque, le
niveau dattractivit des autres tablissements auprs de la clientle,
lattirance de la marque auprs des clients appartenant aux principaux
concurrents.
La qualit perue de limage fait galement lobjet de nombreuses
enqutes. Les tudes ne prsentent un intrt que si elles sont compa-
res limage des principaux concurrents.
Le changement des mentalits
Ladhsion aux valeurs de la marque ne peut devenir une ralit que si
lensemble des personnels se mobilise. La russite dune politique de
marque est davantage laffaire de tous , et en particulier de lensem-
ble des collaborateurs, que celle du responsable de la marque. Lintrt
du travail, lambiance et la reconnaissance des efforts constituent des
lments essentiels allant dans le sens dune amlioration de limage.
La cration de marques institutionnelles porteuses de valeurs fortes
peut rclamer de recruter les futurs collaborateurs en tenant compte de
ces valeurs. Il est, par exemple, trs diffcile dtre recrut chez Nike si
on ne prouve pas un vif intrt pour le sport. Au-del du recrutement,
ladhsion lidentit passe par la mise en place dune audacieuse
politique de culture dentreprise. Elle repose sur dimportants efforts
dintgration, de formation et de communication. AXA a soutenu sa poli-
tique de marque unique internationale par des investissements consi-
drables raliss en matire de communication lors de son lancement.
Lensemble de la direction a t mobilis pendant plusieurs mois. Des
universits pour les managers ont t cres afn de promouvoir une
culture commune lensemble du groupe lchelon de la plante.
1. Georges Lewi, Branding management, Pearson Education, 2007.
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Afn de mobiliser la majorit des dpartements lors de son lancement,
la politique de marque est frquemment initie dans le cadre dune
structure par projet, coordonne par le directeur de la marque, pouvant
tre tablie dans un cadre national ou international. La structure int-
gre les responsables de plusieurs dpartements ; outre ceux du marke-
ting et du e-marketing, ceux de la communication, du commercial, de la
qualit, de la gestion des actionnaires, du personnel
Le contrle de la marque
Le contrle de la politique de marque est indispensable, vu limpor-
tance des budgets qui lui sont gnralement allous. Cette phase est
assure de faon rgulire par le chef de marque ou active brand
manager lchelon national et international. Parmi les critres classi-
ques du contrle, on notera : la notorit et limprgnation. Le contrle
de la notorit sattache trois lments : la notorit spontane (on
demande lchantillon interrog les campagnes ou les marques dont
il se souvient), la notorit assiste (on cite des campagnes ou des
marques et on demande lchantillon interrog sil les reconnat), le
top of mind (il sagit des marques qui sont le plus souvent cites au
premier rang).
Lattribution, pour sa part, sintresse de savoir si le message propos
pour la marque franchit diffrents fltres de lintelligence des consom-
mateurs : la mmorisation, la reconnaissance, la comprhension, lin-
trt positif et, enfn, lattribution lenseigne qui le propose. Chaque
stade non franchi peut entraner un chec de la communication. Le der-
nier, lattribution est particulirement important. Le message peut tre
attribu un concurrent qui bnfciera alors gratuitement du budget
de communication dpens par lenseigne de la marque.
Dans lindustrie des sous-vtements, les campagnes daffchage por-
tant sur diffrentes marques de soutien-gorges peu connues sont
souvent attribues, aprs avoir franchi lensemble des stades dcrits
prcdemment, une marque leader. Le cerveau retient davantage
les qualits physiques du mannequin choisi que la marque du pro-
duit. Lorsquon pose une question sur la marque lchantillon choisi,
il rpond instinctivement le nom de la marque qui lui vient en tte. Et
cest trs souvent Aubade.


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La qualit pour fdliser
le client et la lgitimit pour
donner bonne conscience
son cerveau
Le but du neuromarketing, comme cela a t dcrit par notre mthode
neuromarketing, nest pas seulement de vendre au cerveau du client. Il
souhaite que le client devienne un partenaire. Il dsire quil permette
lentreprise de communiquer rgulirement avec lui partir dune
approche de permission marketing. Au-del de la conqute, le neu-
romarketing sintresse la satisfaction du cerveau du client dans le
cadre de ce partenariat. Cette condition est ncessaire pour le fdliser
et pour augmenter sa valeur. La politique de qualit constitue un atout
essentiel de cette dmarche. Sa dfnition marketing est simple : La
qualit, cest quand le client revient et non le produit.
Au-del de la qualit, le consommateur du xxi
e
sicle rvle des attentes
encore plus exigeantes envers ses fournisseurs partenaires. Son cer-
veau souhaite se donner bonne conscience dans ses diffrents actes
dachat. Le client est de plus en plus sensibilis la consommation de
produits sains, sintresse lagriculture biologique, aux produits qui
ne polluent pas la plante, fabriqus partir des impratifs du dve-
loppement durable ou achets dans le cadre du commerce quitable
Il ne souhaite pas devenir partenaire de socits qui ne se comportent
pas dignement envers leurs employs et leurs collaborateurs. Suite
lannonce de suicides rptition chez France Tlcom, sa fliale de
tlphonie Orange aurait reu plusieurs demandes de rsiliation de la
part de clients mcontents du comportement de sa maison mre.
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Au-del de la qualit, le consommateur souhaite tablir des relations
rgulires avec une entreprise qui prsente un sens de lthique, qui
soit socialement responsable et qui obisse aux impratifs du dvelop-
pement durable Au-del dune offre de qualit, le neuromarketing doit
permettre lentreprise dacqurir une vritable lgitimit auprs de
lintelligence des clients. Sa lgitimit doit obir des normes de com-
portements thiques, tant lintrieur qu lextrieur de lentreprise.
tre socialement responsable envers son personnel, son environne-
ment, son pays devient une qualit qui plat lintelligence des conso-
acteurs. Les traditionnels ISO attestant dun bon niveau de qualit se
verront bientt complts par des Ergo certifant dans lentreprise un
niveau de stress et dthique acceptable pour les collaborateurs.
quaLit et LGitiMit :
un iMPRatiF PouR Le neuRoMaRKetinG
La quaLit PouR satisFaiRe Le ceRVeau et FidLiseR Le cLient
Une fois la vente russie, la politique de qualit est indispensable pour
satisfaire le cerveau du client en le rassurant sur ses achats. Au-del
de la conqute et de la vente, le marketing est appel contribuer
la fdlisation des clients. Cette tche est essentielle pour au moins
deux raisons. La premire vient du fait quune promotion intensive
de ses produits et services auprs de sa propre clientle ne peut se
faire convenablement sans une bonne fdlisation. Tel est lobjet de la
politique de culture intensive des clients. La seconde est lie lide
quun client pleinement satisfait constitue, bien souvent le meilleur axe
de communication de linstitution. Daprs Dominique Collet, il est fr-
quent dentendre dire quun client content parle gnralement de sa
satisfaction trois ou quatre amis, alors que mcontent il en fait bien
souvent part plus de douze personnes
1
. tant donn le taux de satu-
ration de nombreux marchs, ainsi que la faiblesse de renouvellement
des clientles par le simple jeu de lvolution dmographique, il appa-
rat inutile dinsister sur lampleur du problme. Sa solution ne peut se
1. Dominique Collet, directeur adjoint de la qualit au Crdit Lyonnais, auteur de
Objectif zro dfaut : Mesure et qualit totale dans le tertiaire, en collaboration avec
Patrick Lansier et Daniel Ollivier, ditions ESF, 1991. Ici lors dune confrence HEC.
La qualit pour fdliser le client et la lgitimit pour donner bonne conscience son cerveau 301


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trouver qu travers lengagement dune importante politique visant
la recherche de la qualit totale confrme par des ISO adquats.
Grce lengagement dune politique de qualit, comme le montre
ci-aprs Roger Moiroud
1
, lentreprise peut sortir du cercle vicieux des
clients disparus pour entrer dans celui vertueux des clients fdles.
La qualit pour entrer dans le cercle vertueux des clients fdles
Source:daprsRogerMoiroud
2
1. Roger Moiroud, directeur de la qualit, auteur de louvrage Le Cri du client, ditions
dOrganisation, 1993. Ici lors dune confrence HEC.
2. Ibid.
DU CERCLE VICIEUX DES CLIENTS DISPARUS...
CLIENTS PEU NOMBREUX ET MCONTENTS
CROISSANCE ET RENTABILIT
DE L'ENTREPRISE COMPROMISES
PRESTATION PERUE :
RAPPORT QUALIT/PRIX
NON SATISFAISANT
FAIBLE FIDLISATION
DE LA CLIENTLE
AUGMENTATION DES PRIX
AVEC MAINTIEN, VOIRE BAISSE
DE LA QUALIT
RENTABILIT
INSUFFISANTE
DE LA CLIENTLE
... AU CERCLE VERTUEUX DES CLIENTS FIDLES
CLIENTS NOMBREUX ET SATISFAITS
RENFORCEMENT DE LA CROISSANCE
ET DE LA RENTABILIT DE L'ENTREPRISE
PRESTATION PERUE :
BON RAPPORT
QUALIT/PRIX
NOMBREUX
CLIENTS FIDLES
BAISSE DES PRIX
AVEC MAINTIEN, VOIRE
AMLIORATION DE LA QUALIT
NOMBREUX
CLIENTS RENTABLES
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du RetaRd dhieR LoBLiGation PouR deMain
La recherche de la qualit a dj fait ses preuves sous dautres lati-
tudes et dans dautres professions. Les cercles de qualit, manation
tangible de cette politique, sont ns au Japon dans les annes 1960,
ont franchi le Pacifque pour les tats-Unis autour des annes 1970 et
sont parvenus sur les rivages europens vers 1980. partir de cette
date, leur dveloppement a t signifcatif.
Lattitude des entreprises envers la qualit est amene devenir une
ralit concrte pour au moins trois grandes raisons lies la renta-
bilit, la pression de la concurrence et lvolution des attentes de
lintelligence de la clientle.
La rentabilit, tout dabord. Dans un article, Gilbert Raveleau fait remar-
quer que si, dans les entreprises, nous comptabilisions toutes les activi-
ts inutiles, mal faites et recommencer, ce serait un gisement de lordre
de 20 % 30 % du chiffre daffaires qui apparatrait
1
. Dautres experts
estiment plus modestement 10 % ou 20 %, suivant les socits, le cot
de la non-qualit. Chez Merrill Lynch, prs de 200 quipes de qualit ont
t cres pour rduire les erreurs et simplifer les procdures. Daprs
les responsables de cette socit, ce travail aurait gnr une diminution
des cots voisinant les 5 millions deuros. De telles conomies consti-
tuent sans aucun doute une source de rfexion pour les entreprises for-
tement sensibilises la ncessit de raliser des gains de productivit.
La concurrence est sans doute la deuxime raison de lintrt des
entreprises pour la qualit. Dans de nombreuses industries telles que
lautomobile, la tlphonie, les services, le manque de qualit face
une concurrence meilleure risque de devenir une cause de dclin.
Latout qualit est dautant plus indispensable que les attentes des
intelligences de la clientle voluent, elles aussi, dans cette direction.
Les commerciaux au contact quotidien avec la clientle le constatent
chaque jour. Davantage multiquip , de plus en plus sollicit, le
cerveau des clients accepte de moins en moins les contraintes jadis
imposes comme des faits incontournables. Mdiocrit de laccueil,
longueur des dlais dacceptation, incomptence en matire de conseil
ou dinformation, erreurs informatiques, remboursements tatillons,
mauvaise foi, call centers saturs deviennent des prtextes qui
1. Gilbert Raveleau, interview par le JCE Journal des Caisses dpargne, 1990.
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risquent dentraner des phnomnes de rsiliation des contrats et
dabandon accrus dun fournisseur dans un environnement de comp-
tition exacerbe. La sensibilit de la clientle aux incidents est un ph-
nomne en voie de progression. Le dveloppement dInternet, travers
les forums, les chats, les blogs et divers modes de rencontre des clients
et dexpression des diffcults rencontres avec leurs institutions, ne
fait que renforcer limpratif de la qualit.
quaLit totaLe : hObby PassaGeR
ou FinaLit PouR Le neuRoMaRKetinG ?
Comme le fait remarquer une responsable de la qualit dans un groupe
chimique international : coute, dialogue, respect du client, concertation
interne et externe pour trouver les bonnes rponses aux vrais problmes
sont autant de facteurs de la qualit qui rclament une vraie dmarche
culturelle au sein des socits europennes. Employer une telle dmar-
che ncessite dabord de se mfer de la tentation de facilit, en usant par
exemple dun gadget. Un tat desprit qualit ne peut tre profond et dura-
ble dans lentreprise que sil repose sur une vritable stratgie accompa-
gne de moyens appropris. La mode consistant nommer un homme
qualit , un mdiateur ou encore crer des cercles qualit , pour int-
ressante quelle soit, ne sufft pas. Elle risque, terme, de savrer peu
effcace si elle ne sintgre pas dans le contexte dune approche globale.
Le concept de qualit totale peut tre considr comme une fnalit
dans le cadre dune politique neuromarketing russie. Sans cesse mis
en valeur par les tats-majors des institutions, il rclame un profond
changement dtat desprit ainsi quune complte mobilisation de len-
semble du personnel vers la satisfaction des clients.
Le concept de qualit totale doit devenir une fert pour les entreprises.
Il se fonde sur le fameux principe : zro dfaut, zro dlai, zro stock,
zro papier inutile, zro incident, auxquels certains experts ajoutent
zro accident et zro mpris.
La certifcation, travers les ISO de plus en plus rclams par la clien-
tle, et les engagements envers les consommateurs partir de chartes
constituent dindniables atouts pour doter les enseignes dun haut
niveau de qualit et assurer leur permanence. Cette permanence doit
tre maintenue dans le temps, mais aussi uniformise travers les
rseaux, les intermdiaires et les fliales.
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 304


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de La quaLit La LGitiMit
Le changement des mentalits lies linfuence accrue de lenvironne-
ment oblige les entreprises laborer des politiques allant au-del de
la qualit pour atteindre la lgitimit. Le fait davoir bonne conscience
et juridiquement raison ne sufft plus pour fdliser lintelligence de ses
clients et conqurir celle des prospects si lattitude des enseignes nest
pas considre comme lgitime par lenvironnement. Au-del de la qua-
lit des offres, des relations commerciales et de la communication, lin-
telligence du consommateur augmente sa sensibilit lgard du rle
thique, social et socital des socits avec lesquelles elle souhaite
avoir des relations. La lgitimit au sein de lenvironnement concerne
lensemble des propositions et des actions dpassant la simple rela-
tion client-fournisseur. Le fnancement dindustries polluantes par une
banque, le refus de participer lassurance de certains sinistres crant
du malheur une population suite des catastrophes imprvisibles,
les comportements asociaux des dirigeants ou des personnels, la
forme de la communication peuvent tre considrs comme illgitimes
auprs de la clientle et la dtourner des sollicitations dune enseigne.
De tels phnomnes peuvent avoir un impact encore plus dfavorable
si lentreprise fait reposer une partie de son image et de son identit
sur une approche thique. La socit Benetton a connu aux tats-Unis
un vif rejet de ses modes de communication jugs choquants et illgi-
times par ses clients. Face un dtournement de sa clientle et de ses
rseaux de distribution, elle a t amene revoir en profondeur sa
politique de communication.
Au-del de la qualit, le neuromarketing doit contribuer asseoir la
lgitimit des enseignes. Il doit ouvrir la voie la notion dentreprise
durable et socialement responsable.
oRGanisation de La PoLitique
de quaLitLGitiMit
LLaBoRation de La dMaRche quaLit-LGitiMit
Lorganisation dune politique de qualit ou de lgitimit perfor-
mante commence par linstauration dune planifcation moyen terme
(voir fgure suivante). Elle comprend habituellement quatre phases :
La qualit pour fdliser le client et la lgitimit pour donner bonne conscience son cerveau 305


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llaboration dtudes, la dtermination dune stratgie de la qualit
ou de la lgitimit terme, la mise en uvre de moyens et la dfnition
de procdures de contrle.
Prsentation dune dmarche stratgique planife
de la qualit-lgitimit pour une entreprise
Llaboration dtudes a pour but dapporter la direction gnrale des
entreprises intresses par cette question un ensemble dinformations
lui permettant de dresser un diagnostic interne et externe pertinent des
problmes de qualit ou de lgitimit qui se posent elle.
Le diagnostic interne conduit tablir un bilan des forces et faiblesses
de lentreprise face un idal de qualit totale ou de lgitimit.
DIAGNOSTIC
INTERNE
(TUDES)
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DIAGNOSTIC EXTERNE
(TUDES)
Bilan interne
Forces et
faiblesses de
l'entreprise en
regard de la
qualit-lgitimit
Le march
Attente des clients
et des non-clients
envers la qualit,
la lgitimit
La concurrence
Que fait
la concurrence
dans ce domaine ?
L'environnement
volution des
phnomnes de
qualit-lgitimit
dans les pays
d'implantation
SYNTHSE ET RFLEXIONS
Choix d'une stratgie de qualit
et de lgitimit
Objectifs cibles
chancier des oprations, mise en uvre
de la politique de qualit et de lgitimit
dans les pays d'implantation
laboration d'un budget
Contrle des rsultats
Analyse des carts
Audit qualit-lgitimit interne
Choix des moyens mettre en uvre
Rception Sige
Distribution vente
Produits, services
Communication (interne et externe)
Aprs-vente (suivi clientle, rglement des erreurs)
Information
Cercles de qualit, mdiateur
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 306


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Les tudes externes servent analyser les images, les perceptions, les
attentes du march dans ces domaines et doivent permettre dappr-
hender les ralisations de la concurrence. Une bonne connaissance des
proccupations des environnements nationaux, europens ou inter-
nationaux en matire de qualit ou de lgitimit (juridique, sociologi-
que, protection du consommateur) savre galement ncessaire. Un
diagnostic du niveau de stress impos aux collaborateurs au-del du
point S peut de mme se rvler indispensable.
Un deuxime stade conduit le neuromarketing mettre en place puis
recommander une stratgie de la qualit ou de la lgitimit. Cette
dmarche vise dfnir les objectifs chiffrs que lentreprise dsire
obtenir en termes damliorations internes et de perception externe
(amlioration de limage dans divers domaines, diminution des erreurs
et des rclamations, volution de la perception du niveau de comp-
tence et de sympathie des personnels en relation avec la clientle, va-
luation du niveau de stress dans lentreprise). Les objectifs peuvent
tre globaux ou relis des cibles spcifques pralablement dtermi-
nes telles que, par exemple, le personnel, la distribution, les partenai-
res, les actionnaires, les socitaires
Aprs avoir dfni une stratgie comportant des cibles et des objectifs
prcis, ltat-major dcide la mise en uvre des rformes ncessaires,
orientes, dune part, par les informations obtenues lors des diffrents
diagnostics et, dautre part, par les lignes directrices retenues par la
direction gnrale.
Les rformes doivent concerner lensemble des lments pouvant
nuire lobtention dune qualit totale (fabrication, commercialisation,
accueil, relations internes, communication, informatique, information,
aprs-vente, perte dnergie et gaspillages divers) ou dune lgiti-
mit. Cest dans ce domaine que seront proposes des actions adqua-
tes incluant un chancier et la prparation dun budget spcifque.
La planifcation propose ne peut trouver sa pleine justifcation sans
la dfnition de procdures de contrle adaptes. Lanalyse des carts,
le passage au rouge de certains clignotants fondamentaux constituent
des sources de rfexion de premier ordre pour lamlioration de la
politique. Certaines observations peuvent aussi conduire au dclen-
chement dun audit interne approfondi.
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quaLit totaLe : un tat desPRit nouVeau
Pour tre viable et effcace, une politique de qualit et de lgitimit doit
atteindre une triple fnalit : amliorer la satisfaction de la clientle,
augmenter la productivit, diminuer les cots. Une telle volont rclame
un profond changement dtat desprit au sein des entreprises.
Le premier changement vise orienter les proccupations principa-
les des personnels vers la satisfaction de lintelligence de la clientle
travers la rsolution de ses problmes. On rejoint l une des proc-
cupations primordiales du neuromarketing. Le second consiste faire
admettre que la qualit, tout comme la lgitimit, concerne lensemble
des services et la totalit des collaborateurs du sommet la base. Le
ripage dun seul rouage peut enrayer toute la politique. Un tel change-
ment rclame linstauration dun climat de confance et lengagement
dun vritable management participatif. Comme le fait remarquer le
directeur gnral dune socit chimique : La nouvelle organisation
doit reposer sur la ferme conviction que la libert est plus effcace que
la contrainte. Cela ncessite dentreprendre progressivement une
dtaylorisation, voire une dbureaucratisation de lentreprise, et de
mettre en place une vritable pdagogie de la qualit et de lthique.
Cest sans doute dans un tel souci quune socit dassurances suisse,
proccupe de dvelopper une politique de qualit totale, exprimente
un processus en trois phases :
en premier lieu, amliorer la convivialit des collaborateurs entre les
diffrents services de la compagnie par la cration, lintrieur de
linstitution, dune attitude de communication, de comprhension
rciproque et de confance mutuelle ;
en deuxime lieu, dvelopper des relations les plus aimables et com-
ptentes possibles entre les personnels des siges, les dlgations
rgionales, les collaborateurs des rseaux (agents gnraux, cour-
tiers, producteurs salaris) ;
en troisime lieu, mettre en uvre une politique volontaire de com-
ptence, damabilit et de dynamisme entre les reprsentants de la
socit (sige et rseaux) et la clientle. Lensemble de cette poli-
tique, assortie dune amlioration des procdures techniques et
commerciales, doit permettre terme la compagnie dassurances
helvtique de donner un contenu tangible son positionnement de
socit aimable, professionnelle et dynamique .
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 308


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PoLitique de quaLit ou de LGitiMit :
VeRs une concePtion diFFRente de LentRePRise
Condition ncessaire dune politique de qualit ou de lgitimit, le
dveloppement dun tat desprit nouveau demeure diffcile raliser
sil ne se fonde pas sur une organisation adquate de lentreprise. Tout
amateurisme dans ce domaine peut, en effet, avoir des consquences
plus nfastes que le statu quo.
Les bases de cette organisation reposent dabord sur la nomination
dun responsable de la qualit ou de la lgitimit. Directement rattach
la direction gnrale, il doit imprativement pouvoir jouir dune relle
crdibilit et dune bonne rputation, tant auprs des directeurs cen-
traux que du personnel. De nombreuses entreprises ont conf cette
tche au directeur du marketing. Toutefois, une telle dmarche ne sim-
pose pas comme une obligation.
Le deuxime stade consiste gnralement en la cration de deux comi-
ts de la qualit ou de la lgitimit ; un comit de rfexion et un comit
daction. Le comit de rfexion a pour but principal de penser llabo-
ration de la politique proprement parler, de dfnir les grandes lignes
de la stratgie terme et de proposer les moyens engager. Sa tche
consiste prsenter un plan damlioration de la qualit la direction
gnrale. Il peut aussi concerner le choix dun positionnement thique
ou socital visant la cration dune lgitimit de lenseigne dans son
environnement. Le comit daction a pour fonction la mise en uvre de
la politique de qualit selon les options retenues par la direction gn-
rale, ainsi que le contrle de sa ralisation dans les diffrents services
concerns.
Un troisime rouage de lorganisation consiste nommer des interlo-
cuteurs qualit au sein des diffrents services. Selon limportance du
problme, il peut sagir de son responsable en personne ou dun cadre
choisi par lui pour le reprsenter. Quoi quil en soit, il importe que ce
collaborateur soit directement responsabilis sur lvolution de la qua-
lit ou de la lgitimit dans le service quil reprsente. Dans le second
cas, il engagera un ensemble de concertations avec les syndicats repr-
sentatifs afn dobtenir leur sentiment, voire leur adhsion la politi-
que de lgitimit visant crer une socit socialement responsable.
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Une ultime ralisation vise instaurer un ensemble dactions dont lob-
jectif est la fois de mobiliser le personnel et de suivre le processus
dvolution de la qualit ou de la lgitimit en contrlant les rsultats
obtenus. L encore, la cration de structures adaptes savre nces-
saire : cercles de qualit ou de progrs selon la mthode bien connue
du Japonais Ishikawa, nomination dun mdiateur, formation et mobi-
lisation des directeurs et du personnel, systmes de partage dinfor-
mation internes, ralisations dtudes et de baromtres pour surveiller
lvolution des rsultats.
La russite dune politique de la qualit et de la lgitimit est toujours
une uvre de longue haleine diffcile raliser. Deux universitaires qu-
bcois, Jean-Charles Chbat et Michel Langlois, proposent une mthode
destine mettre en place une politique effcace dans ce domaine. Elle
repose sur ce quils appellent les 5 C : communiquer, se commet-
tre , cooprer, crer un climat de qualit, crer une culture de qualit.
La communication est la base du succs de la clbre campagne de
Ford auprs de ses employs, reposant sur le slogan quality is job
number one
1
. Elle est aussi considre comme un lment dtermi-
nant de la russite de la politique engage par First Security qui, lors
dune campagne positive, revalorisait lensemble de son personnel en
montrant des commerciaux astucieux rsoudre de diffciles problmes
poss par leurs clients. Se commettre consiste confer la politique
de qualit un dirigeant important.
quaLit et LGitiMit PouR FidLiseR et PaRRaineR
Politique de qualit et de lgitimit deviennent des lments indispen-
sables permettant de fdliser lintelligence des clients. Tel est le but de
la GRC, du marketing relationnel reposant sur des informations de plus
en plus compltes le concernant, et du one to one, dont nous avons
dj largement parl. Au-del de la qualit des produits et services et
de la relation commerciale, les clients se sentent dautant plus atta-
chs leur entreprise quils adhrent ses orientations fondamentales
vis--vis de lenvironnement et la socit. En plus de participer lco-
nomie du pays en payant des impts et en employant du personnel,
certains clients rclament leur entreprise partenaire dtre citoyenne
1. La qualit est notre premier travail.
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et socitalement responsable. Leur intelligence apprcie les initiatives
de sa part travers une contribution fnancire et une participation
active dans des causes sociales, humanitaires, culturelles, cologi-
ques, dans leur environnement local ou dans un contexte plus large.
Qualit et lgitimit, travers une image dentreprise citoyenne socia-
lement responsable, constituent de solides fondements pour asseoir
une politique de fdlisation. Au-del, elles peuvent mme conduire
des approches de parrainage par les clients satisfaits, ou de prescrip-
tion par les leaders des communauts partir du marketing viral.
Le dVeLoPPeMent duRaBLe PouR donneR
Bonne conscience au ceRVeau du cLient
La notion de dVeLoPPeMent duRaBLe
La lgitimit dune socit peut sinscrire dans son adhsion aux
principes du dveloppement durable et de lentreprise socialement
responsable.
Dans lintroduction de sa thse, Rachel Balmadier
1
montre une lente
mais constante volution des entreprises vers la notion de citoyennet
responsable et de dveloppement durable.
Depuis deux sicles, la rvolution industrielle a permis dapporter
lhomme occidental plus de confort (chauffage, eau chaude, eau pota-
ble, soins), plus de produits (nourriture, vtements, hygine), plus
de loisirs (jeux, sports), plus de facilits (dplacements en voiture, en
avion, communication, information). Le dveloppement de lindustrie
a aussi permis lhomme de gagner un salaire lui permettant de prof-
ter de lensemble de ces productions.
Depuis ses dbuts, lentreprise a largi son cercle dinfuence :
paternaliste, elle soccupait de la vie et du bien-tre de ses ouvriers
et de ses employs ;
citoyenne, elle sintgrait dans le tissu social de son lieu dimplanta-
tion. Offrant des emplois et payant des impts locaux, elle participait
au dveloppement de la rgion ;
1. Rachel Balmadier, Les Compagnies dassurances doivent-elles sintresser au dve-
loppement durable ? , thse du MBA de lENASS, 2003.
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aujourdhui socitalement responsable, elle doit prendre en compte
toutes les consquences de son activit sur lenvironnement au sens
large : la nature, les hommes, la socit. Elle doit prendre des mesu-
res afn de respecter et de faire respecter des principes de dvelop-
pement durable.
la fn de lanne 1987, Brundtland a donn une dfnition du dve-
loppement durable dans le rapport portant son nom et soumis par la
Commission mondiale sur lenvironnement et le dveloppement las-
semble gnrale des Nations unies : Un dveloppement qui permette
aux gnrations prsentes de satisfaire leurs besoins sans remettre en
cause la capacit des gnrations futures de satisfaire les leurs.
Ce nest quen 1992, lors du Sommet de la Terre de Rio, que le dvelop-
pement durable est devenu plus quun concept. Les gouvernements ont
commenc rfchir des objectifs concrets dans les diffrents domai-
nes que sont lenvironnement, le social et lconomie ; 178 dentre eux
ont sign un accord les engageant intgrer dans leur lgislation des
mesures qui favorisent le dveloppement durable. Le concept ne sim-
pose pas seulement aux gouvernements, mais aussi aux entreprises.
En 1997, Kyoto, un souci majeur a pris le devant de la scne : les
changements climatiques, dus principalement aux gaz effet de serre
(GES). Un protocole est sign cette occasion ; il a pour but dengager
les gouvernements mettre en place des mesures afn de diminuer les
missions de ces gaz. Une directive europenne est en cours de prpa-
ration pour imposer des initiatives aux entreprises.
Ds aot 2002, le Sommet mondial pour le dveloppement durable
(SMDD) se tient Johannesburg. cette occasion, on a pu observer
une explosion de la participation des entreprises (Areva, Suez, Renault,
ABB, Dupont, BMW), ainsi que des organisations non gouvernementa-
les (ONG). Les premires commencent prendre conscience que toutes
ces rfexions ne resteront pas quun discours des pouvoirs publics, et
que subir la lgislation ne sera pas une solution viable long terme. Les
deuximes ont conscience aujourdhui de lexpertise acquise au cours
de leurs combats et de lexistence doreilles de plus en plus attenti-
ves leurs propositions chaque jour davantage concrtes et srieuses.
Les syndicats, autre lment important de pression, puisquils vivent
lintrieur de lentreprise, taient l aussi, comme la CISI et TUAC, deux
organisations mondiales.
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Alors que Rio stait droul discrtement, Johannesburg confre au
dveloppement durable (DD) ses lettres de noblesse. Le dveloppement
durable rencontre un cho qui ne cesse daugmenter chez les citoyens.
Ils sont sensibiliss, par des prcurseurs comme Al Gore et Yann Arthus-
Bertrand, la ncessit de prserver notre plante. Un nombre crois-
sant dentre eux adhrent la clbre phrase de Saint-Exupry : Nous
nhritons pas le monde de nos anctres, mais nous lempruntons
nos enfants
1
. Pour que leur cerveau ait bonne conscience, ils souhai-
tent faire des achats cohrents avec ce nouvel tat desprit. Ils veulent
que leurs entreprises partenaires y participent avec eux. Ladhsion
des entreprises au dveloppement durable est loin dtre pour elles un
long feuve tranquille. Le neuromarketing doit jouer un rle fondamen-
tal pour les aider russir une politique offensive dans ce domaine,
dabord auprs de leurs collaborateurs en limitant le stress, puis envers
leur environnement. Cette condition sera de plus en plus indispensable
pour quelles acquirent une vritable lgitimit auprs des clients.
Les consquences du dVeLoPPeMent duRaBLe
suR Le MaRKetinG de deMain
Les consquences marketing manant du dveloppement durable pro-
viennent du fait que les causes dfendues recueillent une adhsion de
la part des clients, que ce soient les particuliers, les professionnels, les
institutionnels, les entreprises. Relays par de puissants prescripteurs
qui prennent conscience de leur pouvoir dinfuence et augmentent leur
professionnalisme en communication (ONG, syndicats), les thmes
du dveloppement durable tendent orienter les choix des consomma-
teurs. Ils se rencontrent dans un nombre accru de domaines concernant
directement le marketing. Parmi ces domaines, on remarque
Le choix des produits et des services
Au-del de la qualit, les clients rclament quils soient galement
thiques ; cologiques pour respecter lenvironnement, recyclables
pour limiter les dchets, bio pour demeurer en harmonie avec la nature,
relevant du commerce quitable pour ne pas dfavoriser les pays pau-
vres, soucieux de ne pas transgresser les principes dun comportement
social acceptable pour respecter lhomme.
1. Antoine de Saint-Exupry, Le Petit Prince, Gallimard, 1999.
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Ces exigences sur le produit fnal se rpercutent sur toute la chane de
production et de distribution. Lentreprise ne peut plus se contenter de
vendre de bons produits ; ils doivent tre fabriqus en respectant les
principes du dveloppement durable. Lentreprise doit contrler toute
la chane de ses fournisseurs et prestataires, ainsi que la qualit des
moyens de production et de distribution employs. Moyens pris au
sens large : matires premires, respect de lenvironnement, thique
sociale et fnancire.
Le choix des investissements
La raction des clients, si elle est numriquement importante, contri-
bue au succs ou lchec dune entreprise. Sur les marchs fnanciers
volatils, une socit qui perd ses clients risque de se voir dgrade par
les analystes fnanciers et de perdre ses actionnaires. Ajoutons que ces
derniers peuvent aussi, comme les clients, tre attirs par lthique
dfendue dans une entreprise. En parallle, la notion dinvestissement
socialement responsable (ISR), qui vient dAmrique du Nord, consti-
tue un courant qui tend se dvelopper dans les pays conomique-
ment et socialement avancs. LISR pourrait, terme, reprsenter un
critre non ngligeable dans le choix des actions des OPCVM ou encore
des fonds de pension. Un ensemble de fonds fnanciers thiques tels
que AXA Gnration (AXA), Pacto Label (Crdit Lyonnais), Horizon
Solidarit (Prado pargne) existent dj.
La pression des intervenants prescripteurs : Ong, syndicats
Les diffrents acteurs du dveloppement social, tels que les ONG ou
les syndicats, semblent avoir parfaitement compris le rle et le pou-
voir quils peuvent tirer du dveloppement durable. Bien conseills, ils
ne manqueront pas daugmenter leur professionnalisme au niveau du
marketing et de la communication. Ils militent pour la cration dindi-
ces ou de labels permettant dorienter les clients et les actionnaires
vers les socits respectant les impratifs du dveloppement durable
et de lISR.
Pour linstant, la plupart des indices sont proposs par des socits
indpendantes. Tel est en particulier le cas de ceux utiliss pour la nota-
tion des entreprises. Ils sont, pour la plupart, conus autour de critres
objectifs relevant du comportement de lentreprise face au respect de
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critres issus du dveloppement durable et de lISR (socit civile, gou-
vernement dentreprises, clients et fournisseurs sant, scurit, envi-
ronnement, ressources humaines, droits internationaux du travail).
Au-del des labels et des critres, les intervenants ne manquent pas
dinfuencer, via de puissantes actions de communication auprs des
clients et de lobbying auprs des tats et des organisations gouver-
nementales. Le lobbying pourrait se traduire en rpercussions directes
sur la lgislation rgissant la cration de nouveaux produits. Pour ne
citer quun exemple, dans le cas des futurs fonds de pension franais,
certains syndicats exigent dj que les entreprises ligibles ces fonds
remplissent des critres prcis dISR rpondant leurs proccupations
de partenaires sociaux et quils soient intgrs dans la lgislation. Le
marketing des entreprises sera appel agir, tant au niveau du contre-
lobbying que de la communication socitale.
La pression des pouvoirs publics
En France, la Loi sur les nouvelles rgulations conomiques (LNRE) est
en voie de bouleverser certains domaines. Le chapitre sur lorganisa-
tion et la structure des conseils dadministration (CA) devrait limiter le
cumul dintrts et de responsabilits, et faire disparatre limage de
chambre denregistrement des CA, comme on la voqu pour le cas
Vivendi.
La LNRE aborde aussi lensemble des informations que doivent fournir
toutes les socits cotes dans leur rapport social et environnemental.
Le dcret dapplication de la LNRE donne le dtail de ces informations :
chiffres sur les embauches, les licenciements, la mobilit
professionnelle ;
lorganisation du temps de travail ;
chiffres sur la dure de travail, labsentisme, les formations ;
nature des risques professionnels et politique de prvention ;
les rmunrations et les types de contrats ;
linsertion des handicaps et lgalit hommes/femmes ;
chiffres sur les rejets air, eau, sol ;
les nuisances ;
lorganisation de la gestion de lenvironnement
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Au niveau mondial, lOrganisation des Nations unies (ONU) mne une
rfexion sur les informations types que les entreprises devraient four-
nir : cest le projet Global Reporting Initiative (GRI).
La tendance des rapports annuels est de multiplier le nombre dindi-
cateurs donns aux actionnaires. Lensemble de ces indicateurs et
des informations est fourni sur la base dune autovaluation qui, elle,
peut tre remise en cause. Mais il est clair que mme si les entreprises
ne sont pas obliges lgalement de faire du dveloppement durable,
annoncer des indicateurs environnementaux et sociaux les poussera
faire des efforts pour que ces indicateurs correspondent une vrit.
Les lois lies au dveloppement durable sont en voie dapparition. Elles
concernent plus particulirement : lenvironnement, le domaine social,
lconomie. LEurope est de plus en plus proccupe par ce sujet.
Aujourdhui elle se limite diter un livre blanc, demain ce seront des
directives.
Le neuromarketing a pour tche daider les entreprises laborer des
politiques pertinentes face la question cruciale du dveloppement
durable et de lISR. Ds prsent, il apparat ncessaire quil entame
une rfexion partir dquipes projets multidisciplinaires permettant
danticiper les problmes et de prparer des rponses aux diverses
hypothses et alternatives pouvant survenir. Il doit en particulier sin-
terroger sur plusieurs sujets tels que :
lintrt prsent par le dveloppement durable et lISR pour lintelli-
gence des clients, ainsi que lvaluation de leur niveau dadhsion ;
la rpercussion des dgts causs par le stress sur limage de len-
treprise, surtout quand il conduit un nombre anormal de suicides
dans la mme socit ;
le pouvoir de prescription et dinfuence des intervenants tels que
les ONG ou les syndicats ;
lvolution prvisible en matire de rglementation nationale, euro-
penne et internationale ;
linfuence sur les politiques de produits et de services ;
linfuence sur les prconisations des analystes fnanciers et le choix
des actionnaires ;
la ncessit de mettre en uvre une politique de lobbying et de com-
munication institutionnelle, et de faire de mme pour les produits et
les services ;
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 316


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la mise en place dune organisation interne permettant de rpondre
aux exigences du DD et de lISR comparable celle de la certifcation
lie aux ISO pour la qualit. La possibilit de crer un ISO 14004 int-
grant la rponse aux problmatiques du DD et de lISR.
LintRt du dVeLoPPeMent duRaBLe PouR LentRePRise
Ce nest certainement pas sans raison quun nombre signifcatif den-
treprises leaders en Europe sintresse au dveloppement durable.
Le Sommet de Johannesburg a vu une forte mobilisation de certaines
dentre elles pour sengager dans ces combats.
Comme le rappelle Rachel Balmadier : Le dveloppement durable
commence comme un projet dentreprise qui se transforme en philo-
sophie dentreprise
1
. Lintrt des entreprises pour le dveloppement
durable vise plusieurs proccupations :
Il constitue un excellent moyen de crer de la cohsion interne et de
mobiliser collectivement son personnel et ses rseaux partir de
grandes causes thiques. Elles peuvent tre orientes vers la recher-
che dune cohsion dans un cadre national ou international. Des
socits telles que AXA, HSBC, qui cherchent se doter de valeurs
communes lchelon mondial du Groupe, ont lopportunit dutili-
ser les causes du dveloppement durable comme un outil fdrateur.
Il contribue amliorer la productivit interne. La protection de lenvi-
ronnement entrane une moindre consommation dnergie. Lobligation
de recycler les dchets vite le gaspillage. La bonne gestion sociale et
celle du stress, si lon se rfre une tude du ministre de lEmploi,
constitue pour les analystes fnanciers un facteur de rentabilit. La
recherche de nouveaux procds pour sadapter ces impratifs dve-
loppe lesprit de crativit et dinnovation dans lentreprise.
Il protge contre les alas manant de risques majeurs. Respecter
lthique fnancire et se doter doutils performants contre le blan-
chiment dargent permet dviter aux entreprises des procs, mais
aussi une dgradation de leur image de marque. Refuser des clients,
des fournisseurs, des distributeurs, des intermdiaires irrespectueux
du DD et de lISR peut prmunir daccusations de collaboration de
mauvaises causes entranant les mmes consquences que celles
prcdemment cites
1. Ibid.
La qualit pour fdliser le client et la lgitimit pour donner bonne conscience son cerveau 317


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Il participe lamlioration de la rentabilit des produits, des servi-
ces et des clients travers une diminution des risques, en particulier
les risques industriels. Une entreprise cliente respectueuse du dve-
loppement durable est moins expose certains risques majeurs. Un
souci damlioration continue dans le domaine conomique, environ-
nemental et social ne peut que contribuer, par ses effets collatraux,
faire dcrotre les risques industriels, mais galement fnanciers,
travers une amlioration globale de la gestion de lentreprise.
Il est une source dinnovation et de cration pour la proposition de
produits et de services nouveaux. Un intrt accru port aux exigen-
ces manant du dveloppement durable entrane invitablement un
souci de prvention. Un important march danticipation des risques
et de risk management constituera une source de rfexion pour le
neuromarketing de demain.
Il conduit fdliser certains clients et fournisseurs, et prsente un
argument de prospection original et pertinent pour les entreprises
fortement impliques dans ce domaine. Largumentaire peut gale-
ment tre utilis dans le cas de rapprochements ou de fdrations
de mutuelles attaches dfendre des valeurs communes manant
du DD et de lISR. En acceptant de devenir partenaire des socits
qui y souscrivent, il donne bonne conscience au cerveau de leurs
collaborateurs.
au-deL du dVeLoPPeMent duRaBLe,
Le MaRKetinG des dRoits de LhoMMe
La lgitimit de lentreprise peut prendre racine dans son adhsion
profonde aux impratifs du dveloppement durable, de la responsa-
bilit sociale envers les collaborateurs et des investissements sociale-
ment responsables. Laurent Maruani, professeur de marketing de HEC,
pense quau-del de ce thme, le marketing de demain doit appor-
ter une importante contribution la dfense des droits de lhomme.
Dans un article paru dans le journal La Tribune
1
, il dveloppe ses
prconisations.
Il est possible, par le biais dun indicateur de traabilit, de rconci-
lier lapproche marchande et lapproche morale en mettant en avant le
1. Laurent Maruani, cahier spcial Grer dans la crise , La Tribune, supplment du
n 4297, 2009.
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 318


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pouvoir des consommateurs. Lavantage, pour les frmes respectueu-
ses, est considrable. Elles vitent ainsi laffrontement direct avec des
partenaires et des pays ne respectant pas les droits de lhomme. Ct
clients, la lgitimit de lentreprise se trouve renforce car elle donne
bonne conscience leur intelligence lors des achats. Ct collabora-
teurs, elle diminue le stress des personnels concerns qui, souvent
expatris, sont contraints de proposer des produits dont la fabrication
peut aller lencontre de leur thique.
La proposition consiste introduire avec prudence et rigueur un indica-
teur de traabilit droits de lhomme et de le notifer sur les offres
avec une labellisation indpendante. Le consommateur serait donc
libre dacheter ou pas, mais en toute connaissance de cause. Cette
approche marketing permet une socit de renoncer une offre non
conforme aux droits de lhomme, non pas en raison de sa morale ou de
ses propres codes thiques, souvent impuissants devant la force de la
ralit du business, mais en raison du refus de ses propres consomma-
teurs dacqurir les produits incrimins. Cette proposition, dfendue
par lambassadeur de France aux droits de lhomme, recueille la faveur
de certains dirigeants dentreprise, soumis des pressions insuppor-
tables que leur personnel, souvent expatri, doit subir. Ces pressions
gnrent un tat de stress, de souffrance et de diffcults profession-
nelles bien inutile. Le neuromarketing, qui sefforce de crer une harmo-
nie entre le marketing et les proccupations profondes de lintelligence
des clients et des collaborateurs, ne peut que se rvler favorable ce
type dinitiatives.
La qualit pour fdliser le client et la lgitimit pour donner bonne conscience son cerveau 319


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LessentieL ReteniR
PouR La Mise en PRatique de La PaRtie iV
Le marketing du xxi
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sicle doit sadapter aux importantes volutions
qui simposent lintelligence des consommateurs, devenus avec
linter activit des conso-acteurs.
Les entreprises sont soumises de multiples changements, condi-
tionns par la part accrue accorde lmotion plutt qu la logique,
linvasion dinternet dans les foyers, la saturation des messages
de la communication dans le cerveau des clients, la multiplication
des offres crant un stress permanent pour les consommateurs, lin-
trt grandissant des citoyens pour un comportement socialement
responsable des entreprises, mais galement pour un respect des
droits de lhomme
Pour faire face ces mutations, le marketing est oblig de se transfor-
mer et daccorder ses priorits de nouveaux domaines. Linnovation
valeur lui permet de surprendre le cerveau du client en lui proposant
de nouveaux horizons travers les offres des entreprises. en recher-
chant non plus tre meilleures mais diffrentes, les propositions
ralises par le marketing deviennent exceptionnelles, car elles ne
ressemblent aucune prestation offerte par la concurrence. en visant
la disruption ou la recherche de l ocan bleu , le marketing rin-
vente les approches stratgiques traditionnelles et conduit les entre-
prises amliorer considrablement leur crativit. ces nouvelles
approches permettent de proposer au cerveau des membres du comit
de direction un business model innovant, et celui du client un posi-
tionnement original, susceptible de rveiller le dsir de son cerveau
pour loffre propose.
Le marketing de la permission et du dsir, pour sa part, est labor
pour viter la saturation du cerveau du client par la rptition doffres
et de messages intrusifs non dsirs. Pour intresser lintelligence du
client, le marketing ne se contente plus de sadresser ses besoins ;
il va au-del en se proccupant de ses dsirs. cette nouvelle approche
du marketing consiste refuser de communiquer avec les clients qui
nont pas pralablement accord leur permission. Par ce biais, elle
vite de faire dpenser lentreprise des budgets considrables qui
se transforment en spams ou messages indsirs, et dont le but fnal
se traduit par une irritation, voire une exaspration de lintelligence
du client.
Partie IV - Les perspectives pour aujourdhui et demain 320


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Le marketing de la permission et du dsir conduit trouver et renou-
veler pour la clientle un appt fortement dsirable qui facilite la
possibilit de communiquer avec elle. il propose une mthode pour
y parvenir qui, dans le cadre dinternet, permet de se rfrer le plus
possible des prescripteurs communautaires et dutiliser le marke-
ting viral ou encore le buzz marketing.
Le marketing de linteractivit ouvre la voie au marketing de la conver-
sation en permettant de dialoguer avec le cerveau du client. il repose
largement sur lutilisation du e-marketing partir dinternet. il est
rendu possible grce lemploi de la GRc, laquelle permet de grer
dune manire dynamique les puissantes bases de donnes. il remet
en cause les principes de la segmentation traditionnelle grande
chelle et du marketing mix en cherchant pratiquer un marketing
sur mesure de masse ou one to one marketing .
Le marketing de la marque est, quant lui, destin rassurer le cer-
veau du client. il sintresse le fdliser et obtenir sa prescription
auprs de relations, amis, dans sa communaut internet au-del de
la simple communication, il permet de dfnir pour lentreprise, outre
ses offres et ses dispositifs de vente, une vritable politique de mar-
que. il repose sur une triade stratgique conue autour du position-
nement, puis de lidentit et, enfn, de limage de marque. il propose
un marketing mix de la marque, ainsi quune organisation adquate
fonde sur un important changement des mentalits.
une dernire contribution du marketing pour le xxi
e
sicle le conduit
sintresser la qualit et la lgitimit que doit acqurir lentre-
prise auprs de lintelligence des citoyens-clients. elles permettent
de rassurer le cerveau qui a donn son accord pour effectuer lachat,
mais aussi de lui confrer la bonne conscience davoir entrepris une
relation affective avec une marque dentreprise, de produit ou de
service socialement responsable. Le but du marketing est dorienter
lenseigne adopter les moyens qui la rendront lgitime auprs des
consommateurs : adhsion au respect du dveloppement durable, du
commerce quitable, de la responsabilit sociale et socitale, des
droits de lhomme


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conclusion
Lintelligence humaine est peu prospective lorsquil sagit denvisager
le futur. Son attitude face aux innovations de demain relve souvent
plus du doute et du scepticisme, que de la confance et de lespoir.
Au dbut du xx
e
sicle, si lon avait annonc que lhomme irait dans les
airs et peu aprs sur la Lune, gurirait certaines maladies incurables
lpoque, verrait en couleurs assis chez lui dans un fauteuil ce qui se
passe dans le monde, on aurait t souponn de dmence aigu. Plus
prs, dans les annes 1970, un visionnaire annonant la gnralisation
du tlphone mobile et de lInternet aurait sans doute t pris pour un
malade.
Pourtant, ces innovations inimaginables ont eu lieu. Avec lacclration
du progrs, limpossible se produit une vitesse foudroyante. Le pro-
grs est de nos jours si rapide que, contrairement aux habitudes ances-
trales, ce sont dsormais les enfants qui apprennent aux parents.
Pour souvrir au futur, lintelligence moderne va devoir intgrer,
limage de ce qui sest produit pour lhomme au dbut du xx
e
sicle,
limportant dcalage qui va irrmdiablement apparatre entre les
capacits de son imagination et lavnement du progrs.
Si lon se rfre aux multiples recherches ralises actuellement dans
les laboratoires mondiaux, certaines sciences risquent de bouleverser
profondment notre savoir et notre mode de vie moyenne chance ;
la physique, avec une meilleure connaissance de linfniment petit et
de linfniment grand qui tendent se rejoindre ; linformatique, avec
les capacits de stocker et de traiter un nombre quasi infni dinforma-
tions dans des espaces de plus en plus rduits et de moins en moins
Le neuromarketing en action 322


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coteux ; la robotique, qui conoit des machines augmentant chaque
jour leur ressemblance avec le comportement humain ; la bionique,
qui sefforce de rapprocher lordinateur du cerveau humain certains
chercheurs pensent que, dici moins de trente ans, il sera possible de
connecter directement le cerveau un ordinateur laide dune puce de
communication trs petite, implante et dirige par la pense ; la gn-
tique, qui conduit une connaissance acclre des composantes de la
cellule et de son ADN parmi les spculations, on note la transmission
de la mmoire humaine entre les gnrations partir des gnes reus
la naissance. Des hypothses qui permettraient dexpliquer les rves
reposant sur des rfrents inconnus et pourraient remettre en cause
certaines philosophies et croyances. La mtempsychose, la rincarna-
tion des mes, sclaircirait par une simple transmission de la mmoire
partir des gnes reus de parents, grands-parents, arrire-grands-
parents
Avec lvolution du progrs, le neuromarketing, qui peut paratre sur-
prenant certains lecteurs ayant parcouru cet ouvrage, peut deve-
nir dune profonde banalit au cours des prochaines dcennies. Les
connaissances mdicales sur le fonctionnement du cerveau et la
scrtion des hormones rencontrent un progrs spectaculaire. Leur
application au marketing risque de se banaliser rapidement. Le but
des auteurs, en crivant cet ouvrage fondamental du neuromarketing,
nest pas de se livrer lsotrisme ni de prtendre devenir les gou-
rous dune nouvelle science. Il est, plus modestement, de sensibiliser
les lecteurs une nouvelle pense, de nouveaux modes dapproche,
des rfexions qui commencent impacter le concept, lespace et la
dmarche du marketing, de la vente et de la communication.
En crant le neuromarketing, lassociation des neurosciences et du
marketing apporte un clairage nouveau aux tudes, la prise de dci-
sion et lorganisation dactions induites par le marketing. Il permet
dexpliquer les raisons dattitudes dj connues ou ressenties relevant
souvent du bon sens, par les marketers, les vendeurs, les communica-
teurs Il ouvre la voie de nouvelles rfexions, qui devraient donner
lieu des recherches accrues dans les universits et les grandes coles
internationales de management et de marketing.
Certaines recherches commencent faire lobjet de publications
dans les grandes revues managriales et marketing scientifques
Conclusion 323


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mondialement reconnues. Dans lavenir, elles ne manqueront pas
de sintensifer. Des enseignements vont voir le jour et se multiplier.
Comme le faisait dj remarquer Victor Hugo : Lorsquune ide par-
vient maturit, personne ne peut larrter.
Par son effcacit, le neuromarketing nest pas sans prsenter un dan-
ger ; celui de manipuler le client. Les rgimes et les organisations tota-
litaires ont dj compris les avantages quils pourraient tirer utiliser
les drogues du cerveau et ne se privent pas de le faire. Cest en particu-
lier le cas des formes de communication subliminales afn de rendre le
sujet dpendant.
La manipulation est encore plus judicieuse quand certains connais-
sent des techniques que les autres ignorent. Une fois connues par le
plus grand nombre, les techniques perdent automatiquement de leur
pouvoir. Elles peuvent mme se retourner violemment contre ceux qui
osent les utiliser. Un neuromarketing effcace ne peut que courir sa
perte sil devient manipulatoire. Comme nous lavons montr dans la
dernire partie de la mthode neuromarketing, sil veut fdliser le cer-
veau du client, il doit sintresser rpondre ses besoins rels. Il doit
galement linformer sur les piges de la vente et de la communication
tendus son intelligence.
Une approche dontologique et thique du neuromarketing est indis-
pensable pour le marketer souhaitant des relations de confance dura-
bles avec son client, et dsirant le transformer en vritable partenaire
de son entreprise.
La connaissance du point S de chaque personne est importante
pour quelle trouve, si ce nest la sagesse, du moins la srnit. Les
recherches de demain sur le cerveau nous apprendront peut-tre que la
qute du bonheur se trouve dans la capacit de lintelligence humaine
de concevoir la vie dune personne autour de son point S .


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Bibliographie
Bibliographie non exhaustive conseille pour
approfondir les neurosciences et le neuromarketing
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Le neuromarketing en action 326


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index
3 M 231
1855 250
a
ABB 311
accessibilit 177
Accor 203
achat dimitation 52
achats impulsifs 184, 185
acide palmitique 155
adrnaline 35
agressivit 40, 146
Airbus A320 235
Alapage 264
alcool 42, 110, 112
Aldi 236
alternatives 225
Amazon 264
American Express 125
analyse concurrentielle 212
Ansoff 212
Antix 236
appt 243, 252, 320
Apple 164, 215, 216
Aquarelle 264
Areva 311
Arthus-Bertrand, Yann 312
Artprice 264
Aston Martin 169
astreinte 38, 46, 110, 160, 192
attention 55
attention du client 150
Aubade 297
Audi 248
auFminin 264
Autobytel 264, 273
autorit 42, 122, 123, 157, 176, 177,
240
Autovalley 273
Autoweb 273
AXA 120, 284
B
Balmadier, Rachel 310
Bank One 249
Banque Cantonale Vaudoise 79, 90
Barclays 288
BCG 212
Beauvois-Coladon, Marc 218
Belgacom 79, 90
benchmarking 107, 212, 218, 248,
295
Benetton 304
Bernard, Claude 58
Bernbach, Bill 254
besoin de dominance 156
besoins primaires 204
Bestbook 273
Bic 216
Bloomberg 226
BMW 169, 248, 249, 311
BNP-Paribas 293
Body Shop 217
Bono, Edward de 212
bouche--oreille 254
brillance 144
Brundtland 311
Buffalo Grill 235
business model 82, 215, 231, 233,
234
business model 247
business plan 82, 246
buzz marketing 244, 268
c
Calvin Klein 242
Camay 118
camlonisme 51
Camp, R.C. 212
canal de distribution 232
canevas stratgique 219
Cathelat, Bernard 24
CDNOW 264
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certitude 178
cerveau intelligent 71, 205
cerveau primaire 71, 97
chane des acheteurs utilisateurs 226
Chanel 235, 294
changement de mentalits 103
changement des mentalits 117, 128,
259, 296
chaos management 212
Chbat, Jean-Charles 309
chronobiologie 143
Cirque du Soleil, Le 217, 221, 248
Citibank 125
Coca-Cola 125, 166, 178, 235, 282
Colonia 291
comit daction 308
comit de rfexion 308
communauts 25, 247, 250, 253, 267
communication 129
communication interne 131
communication subliminale 71, 323
Compaq 263
comportement socital 247
comportements primaires 41, 55
concentration 114, 116, 141, 142, 228
concurrence 7, 29, 84, 213, 248, 266,
282, 302
conduite du changement 106
confance 244
conscience 181
contaminateurs 253, 255
contraste 57, 101, 139, 143, 170
convention 214
convergence des sens 147
cortex prmoteur 51, 53
cortisol 40
couleurs de lachat 144
court terme 227
crativit 111
Crdit Suisse 203
CRM 264
cross selling 87, 227
Crozier, Michel 130
culture dentreprise 295
cycle dexprience 224
d
Damasio, Antonio R. 60
danger 97
Danone 79, 233, 289
Darty 286, 294
Darwin 150
datamining 85, 89
datawarehouse 85, 270
dbut et la fn 57
Dcathlon 237
Decker, Bert 57
Degriftour 273
Dell 235, 263
dmystifcation 129
dpendance 155
dpression 112, 143, 162
dsir 253
dsirabilit 237
dsir sexuel 40
dtecteurs crpusculaires 143
dveloppement durable 97, 107, 208,
247, 310, 312
dveloppement social 313
diagnostic interne 81, 244, 249, 305
diffrenciation 215
Dim 237
discontinuit 212
Disney 90, 249
disponibilit 177
disruption 213, 214, 215
divergence 221
divergence positive 222
Dom Prignon 169
dopamine 35, 40, 54, 149
drogues 54, 155
drogue virtuelle 155
Dru, Jean-Marie 212
Dubois, Bernard 24
Dupont 311
e
eBay 217, 236, 264
ED 236
gocentrisme 57, 97
Eloan 273
e-marketing 271, 274
e-marketing mix 26
motionnel 58, 69, 97
motions 43, 202
empathie 53
entreprise socialement responsable
208, 310
Index 331


G
r
o
u
p
e

E
y
r
o
l
l
e
s
quitabilit 37
Ergo 300
ergonome du travail intellectuel 164
ergonomie cognitive 32, 65, 192, 199
ergonomie de conception 197
ergonomie de correction 197
ergonomie de lintelligence 11, 68,
90, 115
ergonomie positive 65
ergonomie visuelle 100
espace neuromarketing 19
esthtisme 202
thique 63, 97, 127, 228, 247, 300
tho-marketing 41, 62
e-trade 264
vnementiel 237
excitation 170
F
Facebook 247
familiarit 177
fertilit 154
fdlisation 83, 166, 243, 265, 310
First Security 309
Fnac 289
focalisation 221
Ford 216, 309
formation 128
France Tlcom 75, 299
Fruit of the Loom 273
Fuji 263
G
Generali 237
General Motors 131
Godin, Seth 242, 243
Google 235, 264
Gore, Al 312
GRC 264
grgarisme 51
groupes stratgiques 226
h
Hamel, Gary 212
Handy, Charles 212
hard discounters 236
Harry Potter 215, 237
Hart, Leslie 57
hdonisme 169, 196, 202, 265
Herms 235
hirarchie du stress 162
homostasie 27, 104
hormone 65
hormones 39, 150, 161
humeur 116, 162
humeurs 39
humidifcation lacrymale 41
humour 157
hyperscan 36
hypoglycmie 186
i
IBM 282
identit de marque 285
image de marque 107, 120, 274, 295,
316
imitation 288
impulsivit 40
inattendu 157, 253
inconscient 141, 175, 179, 288
indicateur de traabilit droits de
lhomme 318
industrie du luxe 50, 153
ING Banque 126
innovation 69, 234, 243
innovation en communication 237
innovation en distribution 236
innovation prix 235
innovation produit 235
innovations ethniques 235
innovation valeur 211, 217, 244, 266
instinctualit 179
intelligence 178, 213
intelligence ancestrale 56, 123
intelligence artifcielle 62
intelligence automatique 97, 122
intelligence crative 134
intelligence des marketers 103, 110,
114
intelligence du march 194
intelligence motionnelle 47, 50
intelligence fne 57
intelligence humaine 11, 17, 215
intelligence killers 142
intelligence organisationnelle 11
Le neuromarketing en action 332


G
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o
u
p
e

E
y
r
o
l
l
e
s
intelligence rationnelle 182
interactivit 28, 84, 127, 261, 262
Interbrand 282
interdpendance de vos sens 147
intimit 264, 276
intrigue 253
investissement socialement
responsable 313
IRM fonctionnelle 37
irrationalit 42
irritabilit 162
irritation 170, 242
Ishikawa 309
J
James Bond 007 169
joie 166
jugement 186
jugement fn 57, 186
K
Kahneman, Daniel 187
Kapferer, Jean-Nol 236, 282
Kessler, Denis 128
Keystone 273
Kim, W. Chan 81, 212, 215, 217
Kodak-Path 130
Kotler, Philip 24
L
Laguiole 264
langage 43
Langlois, Michel 309
LCL 283
leaders de communaut 253, 268,
310
leaders dopinion 244, 247
leadership 122, 136, 176
Lecerf-Thomas, Bernadette 58, 129
Leclerc 236, 286, 289
Ledoux, Joseph 57
Lefbure, Ren 84
lgitimit 106, 108, 299, 304, 308
Le Nagard-Assayag, Emmanuelle 231
Lendrevie, Jacques 25
Levis 272
Lvy, Julien 25
Lewi, Georges 296
Lidl 215, 236
Lindon, Denis 25
Lintelligence 43
lintelligence rationnelle 50
Little, Arthur D. 212
logotype 293
Loi sur les nouvelles rgulations
conomiques (LNRE) 314
LOral 79, 125, 235, 255, 286
lulibrine 156
M
MAIF 217
mailing 239
mal de mer 147
management cockpit 68
management de la force de vente 89
management participatif 307
Manceau, Delphine 24, 231
manipulation 64, 201, 323
marketing cockpit 68, 74, 79, 82, 90
marketing cratique 267
marketing de la permission et du
dsir 239, 243, 247, 250, 258
marketing de la rumeur 253
marketing de linnovation 212, 219
marketing des droits de lhomme 317
marketing dinterruption 241
marketing direct 86, 107, 242, 263,
273
marketing disruptif 267
marketing management 77, 123
marketing mix 13, 26, 82, 188, 249
marketing one to one 188
marketing oprationnel 13, 69, 83
marketing relationnel 88, 247, 309
marketing traditionnel 25, 208, 212,
243
marque 289
marque unique 120, 283, 290
Mary 272
Maslow 150
matrice exclure, attnuer, renforcer,
crer 221
Mauborgne, Rene 81, 212, 215, 217
Index 333


G
r
o
u
p
e

E
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r
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l
e
s
McDonald, Malcolm H.B. 29
McDonalds 166, 235
Mc Kinsey 212
Meetic 264
mmoire 43
mmoire court terme 56, 171
mmoire long terme 111, 170, 173
mmoire pisodique 170
mmoire procdurale 170
mmoire smantique 170
mmoire sensorielle 171
mentalisation 287
Mercedes 248, 282
Merrill Lynch 302
Microsoft 125, 247, 255, 282
mimtisme 51, 136, 178, 254
Mini Morris 145
Moiroud, Roger 301
Montague, Read 37, 60
Moore, James 212
Morris, Desmond 152
Morris, Peter 29
mort 164
Moulinex 235
multisensoriel 202
mystifcation 241
n
n5 de Chanel 237
ngociation 152
Nestl 79
Netjets 235
Nike 125, 216, 234, 237, 249, 272
nom de marque 293
non-client 220, 223
Novo Nordisk 234
o
ocan rouge 217, 222
ocytocine 156
nobiol 237
strognes 40
Ogilvy 151
Oil of Olaz 215
ONG 313
Onsale 273
Orange 299
Ornstein, Robert 57
P
parrainage 243, 265, 310
Peppers, Don 268
perception 55
perte de sens 241
Peters, Tom 212
peur 42, 97, 149, 164
piges de lintelligence 55
Pinker, Steven 60
placement du produit 169
plaisir 169
plaisir mental 170
plaisir physique 170
planifcation marketing 74, 78, 106
plan marketing 25, 74, 244
point S 39, 114, 163
politique de qualit-lgitimit 304
Porter, Michael 212
positionnement 82, 215, 234, 252
positionnement de la marque 284
Prahalad, C. K. 212
Prel, Bernard 25
prjugs 54, 122, 145
Priceline 273
principe organisateur 165
prise de dcision 10, 60, 69, 82, 201,
208
Procter & Gamble 79, 118, 125, 178
produit 243
progestrone 40
programme ergo-marketing 196
programme Sales Point 195
programme Story 195
programme Top Ten Sales 196
promesses 151
promesses de sexe 152
Promod 203
prospection tlphonique 239
publicit subliminale 180
q
qualit 107
qualit-lgitimit 304
qualit totale 301, 303, 306
Le neuromarketing en action 334


G
r
o
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p
e

E
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r
o
l
l
e
s
R
raccourcis du cerveau 54, 178
Ralph Lauren 237
Raveleau, Gilbert 302
Rechenmann, Jean-Jacques 267
recherche fondamentale 211
recrutement 125
rfexe dimitation 179
rfexes 97
rgle de cohrence 27
rgle de fuite 27
Reichheld, Frdric 108
Renault 75, 124, 311
rptition 55, 145, 168
rptitions 136
rsistance au stress 39, 47, 113, 161,
259
rsonance magntique nuclaire
fonctionnelle 36
retour sur investissement 233
runions collectives par projet 121
rve 216
Rogers, Martha 268
Roquefort Papillon 237
Ross, Steve 213
Royale Belge 292
rumeur 178, 253
s
Samsara 242
sant mentale 113
sant physique 110
saut de valeur 219
sauts stratgiques 216
script doctoring 191, 199
scrtion 195, 203, 322
scrtions 39, 160
sduction 256
segmentation 44
segmentation fne 137, 182, 188
Sgula, Jacques 10, 287, 288
sens 43
sens du client 13, 18, 106, 131, 136, 146
sensualit 151
srnit 166
srotonine 35, 40
sexe 151, 154
Shaw, George Bernard 216
Siemens 125
signature 140, 293, 294
signatures olfactives 140
similarit 53, 177
Skyrock 247
slogan percutant 221
Socit Gnrale 249
Sony 125, 130
souffrance 164
Southwest Airlines 221
sponsoring 107, 237
Starbucks 216
stratgie de diffrenciation 256
stratgie de marque 290
stratgie dinteractivit 256
stratgie multicanale 28, 277
stress 42
stress avoiders 46, 161
stress lovers 47, 161
Suez 311
Sunlife 292
Surcouf 236
surprise 164
survie 151
Swatch 217
SWOT 251
symbole positif 55
symboles 151
symbolisme 202
syndicats 313
systme de valeurs 166
Szapiro, Gabriel 245, 256
t
tangibilit 57, 97
Tefal 235
tlmtrie 38, 62
tendances 227
test de Turing 200
testostrone 40
tests de personnalit 46
tests NBPI 194
thtralisation 237
Thomas Cook 228
Thomas, Robert J. 212
toucher 146
transpiration 38, 160
triade positionnement-identit-
Index 335


G
r
o
u
p
e

E
y
r
o
l
l
e
s
marque 283, 295
troubles du sommeil 162
truisme 178
Twitter 247
u
Unilever 90
un saut de valeur 217
USAA 88
V
Valette-Florence, Pierre 24
valeurs 289
valeurs thiques 217
Van Aal, J. 288
Van Hoofstat, Robert 132
variable communication 274
variable distribution-vente 273
variable prix 272
variable produit 272
variable technologique 276
Venturi, Gilles 84
Virgin 215
visibilit 122, 144, 177
vision 216
vision du cerveau 35
visualisation 58, 98
Vuitton 294
VW Coccinelle 145
W
Walder, Francis 152
Wood Facility 233
x
XBox 264
y
Yankelovich 241
Yellow Tail 221
YouTube 247
z
Zara 162, 215, 237
zone de reconnaissance des visages
145
zone dimitation 53
zone prmotrice 37, 51, 146

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