Construire votre communication : Les enjeux de la communication en entreprise

Quels sont, selon vous les enjeux de la Communication en entreprise......?

Communiquer efcacement : un vrai point d'quilibre trouver

Est-ce si important de communiquer ?
- C'est l'image du produit qui conditionne le comportement des consommateurs - Une bonne image = rempart efcace contre les attaques - On communique toujours malgr soi >> autant mettre en place une vrai politique !

Une tendance naturelle la course en avant :

Perte d 'efcacit des sommes engages
Les dpenses de communications sont directement lies l'intensit de la concurrence > Chacun augmente ses dpenses pour tre le mieux entendu >> saturation des clients potentiels

Des cycles de vie de produit de plus en plus court L'atomisation des mdias Les cots des achats d'espace augmentent

D'o la ncessit de construire sa stratgie de communication !

Btir sa politique de communication :

Etape 1 Comprendre les lments constituant l'image.
Nous l'avons vu, c'est l'image du produit et de l'entreprise qui conditionne le comportement des consommateurs Les sources qui constituent la communication de toute entreprise : tout communique ! Les lments contrls : la publicit Les lments incontrls : le bouche oreille Les lments impersonnels : pub mass mdia, packaging Les lments personnels : la force de vente

Etape 2 Ce qui est Csar doit rester Csar !

Garantir l'attribution d'un message sa source Car tri slectif de la cible en fonction de ses centres d'intrts ! Lorsque la source est identie, le message est interprt en fonction de l'image... (crdibilit, lgitimit, ..) Ex : Vuitton c'est tout et c'est dj beaucoup : dans la bouche d'une marque faible ne produit pas le mme effet...

Btir sa politique de communication :

Etape 3 De quoi parle-t-on? Les diffrents types de messages
communication sur les biens et services communication Corporate

Performances

Valeurs

Performances

Valeurs

Produit
Diffrencier Innover

Marque
Intrts produit voqus par le biais des valeurs marque

Entreprise
Lorsque l'offre est peu diffrenciante

Institution
Convaincre les cibles non commerciales

Btir sa politique de communication :

Etape 4 Identier les cibles
Communication Marketing

Communication Interne

Communication Socitale

Communication nancire

Btir sa politique de communication :

Enjeux de la communication interne en PME
L'expression de l'entreprise doit tre conforme la ralit pour tre reconnue et approuve par le personnel, 1er ambassadeur de l'entreprise.

Les FONCTIONS / OBJECTIFS

>> Ecouter >> Transmettre, expliquer, ordonner >> Arbitrer (Harmoniser, viter les dcalages, dsamorcer les conits)
POUR UNE SEUL ET MME LOGIQUE

COMMUNICATION >>>> MOTIVATION >>> PRODUCTIVITE

Btir sa politique de communication :

La stratgie de communication interne en PME
Etape 1 : Faire un Audit de communication interne : l'oeil neuf est indispensable !
Panorama du systme d'information Qui informe?
La direction l'encadrement Certaines catgories de personnel

Dans quel cadre?

messages descendants, ascendants Information ofcielle (contrle) ofcieuse outils de com utiliss (lourds, lgers)

Quand?
rgularit des ux d'infos (ponctuels, rguliers, frquences) A quel stade du processus de dcisions A quel stade du processus de communication externe

Btir sa politique de communication :

La stratgie de communication interne en PME
Baromtre d'image et de climat Quelles sont les attentes du personnel en matire d'information?
thmes aborder : conomique, social, culturel.. But attendu : stricte information, participation aux dcisions, formation... Le personnel est-il satisfait du systme actuel d'information .....>> (propositions ?)

Le personnel connatil son entreprise?

qu'en sait-il ? Dispose-t-il de sufsamment (/trop) d'lments Retient-il l'information diffuse

Qu'elle image de l'Entreprise le personnel propage-t-il l'extrieur?

Parle-t-il de son entreprise l'extrieur De quoi et comment Quels sont son sens les atouts de l'entreprise Quelles questions lui pose-t-on le plus souvent Quelles sont ses rponses

ETABLIR UNE SYNTHESE et CERNER LES PRIORITES Sous forme de matrice

Btir sa politique de communication :

La stratgie de communication interne en PME
Etape 2 : Matrice Stratgique de communication interne
impratif d'actualit ?

que dire ?

qui le dit ?

qui ?

Quel impact recherch?

MESSAGE

EMETTEUR

RECEPTEUR

BUT

DELAI

Outils

Budget

Exemple
Une socit fabricante de produits manufacturs est en voie de racheter une socit trangre suivant une stratgie industrielle et commerciale : - amliorer son process qualit en appliquant dans sa socit en France le modle de la socit trangre - conqurir le march tranger grce sa capacit totale de production et grce l'implantation historique de la socit faisant l'objet du rachat. Un certain nombre de tensions sont dj apparues lies aux craintes de licenciement

MESSAGE
Stratgie de dveloppement et perspective de croissance de l'E. l'objectif du rachat ncessite l'implication des forces de l'E Mise en place d'une gestion ne des plans de carrire - commerciales/prod internationales

EMETTEUR
Direction

RECEPTEUR
Personnel d'usine Force de vente RH

BUT
Rassurer Jouer la mobilit interne impliquer les services RH interne

DELAI
A CT A MT Runion

Outils

Runion Flash info Calendriers des objectifs lettre de la mobilit avec rubrique - avanc projet - poste pourvoir relais sur site internet avec info - croissance de l'entreprise - poste pourvoir

A CT

Candidature Externe

Identier des potentiels externe vhiculer l'externe une image de dynamisme

A MT

RH

A LT

Btir sa politique de communication :

La communication marketing
Communication Marketing

Communication Interne

Communication Socitale

Communication nancire

Btir sa politique de communication :

Les cibles de la communication Marketing
client et consommateurs actuels

Influenceurs

distributeurs

client et consommateurs potentiels

Btir sa politique de communication :

Etape 5 la stratgie de communication
En fonction des cibles que l'on va chercher toucher, on va utiliser des stratgies diffrentes

exple : la VPC sur internet

exple : la vente de jeu vido

Btir sa politique de communication :

Etape 5 la stratgie de communication

exple : diteurs de livres scolaires

exple : fabricants de produits techniques gd public passant par un rseau spcialis.

Btir sa politique de communication :

Etape 6 Quel canal pour quels objectifs ?
Le canal est dtermin en fonction de ses qualits propres en termes de : - Perception du message relatif au contexte (adquation avec la cible en rception) - Cot - Visibilit La communication Hors mdias
- Marketing direct (mailing prospectus, ditions publicitaires) - Promotions des ventes - Publicit par l'vnement (Salons, parrainage, mcnat) - Relation publiques (politiques, intellectuels, nanciers, prescripteur...) - Annuaires

Btir sa politique de communication :

Etape 6 Quel canal pour quels objectifs ?
La communication Hors mdias
Souvent un palliatif ou un complment la publicit mdia en B2C exple : BNP Roland Garros Des canaux adapts la communication B2B Toucher certaines cibles restreintes Crer et entretenir des relations de proximit et de sympathie (RP, mcnat..) Soutenir le message publicitaire

Btir sa politique de communication :

Etape 6 Quel canal pour quels objectifs ?
La communication mdias
- Presse National, Rgionale, spcialise, gratuite - Tlvision - Afchage extrieur - Radio - Cinma

C'est une communication partisane qui n'est pas exclusivement marchande (valeurs de marque, d'entreprise,....) C'est l'outil par dnition de conqute de marchs de grande consommation qui touche un large public Elle est le reet d'un idal Elle contribue au succs, mais ne fait pas de miracle Elle est intrusive et doit se faire accepter
parce qu'elle est une communication Push, elle doit attirer l'attention susciter l'intrt..

Btir sa politique de communication :

Etape 6 Quel canal pour quels objectifs ?
Atouts PQN PQR Presse magasine Gratuits Natio
information d'ordre institutionnel

Inconvnients
audience parisienne un lectorat identi plutt snior Les franais lise peu la PQR Diffusion parfois litiste l'image des tarifs ticket d'entre 1M fort encombrement (8h de pub /J) Attention la cible - Impropre la communication de marque et d'entreprise

Liens forts avec lecteur (forte dlit du lectorat) Grande libert de consommation Trs prise Trs segmentante

La plus forte diffusion

Audience cumule trs leve 85% des francais, 4h par jour Des records lors d'vnement Emergence de chaine sp. possibilit sponsoring mission Mesure d'audience trs prcise Micro march abordable

Locales Radio

Pauvret des pgrs, manque de recul en terme d'audience. ciblage limit en local fort encombrement publicitaire

Adapt l'offre commerciale et la notorit Cot de production des messages abordables Gestion en local possible

Btir sa politique de communication :

Etape 6 Quel canal pour quels objectifs ?
Atouts 4X3 et autres formats
Mdia de masse par excellence mdia pour l'image par l'image Grande diversit de format pour une forte rptition Idal pour la notorit Audience cible jeune, urbain force d'impact exceptionnelle (trs fort taux de mmorisation) `Bonne slectivit gographique Potentialit inouie trs forte croissance Achat d'espace comptitif

Inconvnients
Performance imprcise Achat d'espace onreux

Quantitativement limit forte saisonnalit Mdia couteux

Une qualit de cration limit par l'aspect technique Communication de masse cible demandant de la ressource

Btir sa politique de communication :

Les principes d'une bonne communication
Ne pas vouloir trop en dire
Simplicit du message

Une promesse forte et diffrenciante

Si pas d'information d'importance communiquer,de produit ou service attractif prsenter : au mieux seule la publicit est retenue, pas la source ni le message.

La rptition et la redondance
La rptition en publicit La redondance pour les autres formes de communication

La continuit et la dure
tenir son message dans le temps.....sans fausse note!

Btir sa politique de communication :

Les principes d'une bonne communication
La cohrence globale
Voil quoi sert une politique globale de communication ! identier tous les metteurs et rcepteurs dnir les messages de manire cohrente : - le positionnement en marketing - le bnce consommateur en publicit - le schma directeur de l'image en communication d'entreprise

La crdibilit
La vrit du produit (performances..) La vrit de l'entreprise (ce qu'elle est rellement) La vrit des clients (respect des attentes fondamentales)

Btir sa politique de communication :

Dnir son budget

1 Au maximum par rapport ressources nancire

CA charges (hors com.) - bnces prvu = budget com

2 Un pourcentage des ventes

Etablie en fonction de la moyenne de la profession

3 Par rapport la concurrence

Calcul partir de la part de voix partir des PDM Valable en B2C pour les biens de grandes consommations

4 En base objectifs/moyens
- xation objectifs - valuation des moyens ncessaires de communication - calcul de leur cot >>> recoupement avec la mthode 1

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