Vous êtes sur la page 1sur 123

Comment et jusquo les marques de luxe peuvent-elles se diversifier sans engendrer la perte de leur identit ?

Les cas des maisons Chanel, Dior et Herms

Le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvret mais celui de la vulgarit Coco Chanel On est impardonnable d'avoir fait ce qu'on n'aime pas, surtout si on russit Christian Dior Le luxe est li au temps qui passe Jean Louis Dumas-Herms

Remerciements
Durant toute la dure de cration de ce mmoire, jai pu rencontrer des professionnels et autres spcialistes qui ont pu maider dans ma collecte dinformations. Jaimerai adresser mes plus sincres remerciements Madame Franoise Axiach, ma conseillre de recherche, pour son aide, sa disponibilit, sa patience et ses conseils tout au long de la ralisation de ce mmoire. De plus, je tiens tout particulirement remercier les professionnels que jai eu loccasion de rencontrer pour le temps quils mont consacr, pour avoir rpondu mes nombreuses questions et enfin pour mavoir transmis leur exprience. Ces prcieux entretiens mont ainsi permis dacqurir les connaissances suffisantes dans le domaine du luxe pour mener bien mon analyse.

Prambule
Le but de ce mmoire est de finaliser et conclure mes annes denseignement acquises lISTEC tout en me permettant de me diriger vers la vie professionnelle. Ce mmoire reprsente donc un enjeu quant ma capacit comprendre et voluer dans un secteur donn, ainsi quun premier pas vers mon projet professionnel. Mon objectif, terme, est dvoluer vers le marketing et plus particulirement vers le dveloppement de produits dans le secteur du luxe et plus spcifiquement dans les domaines de la parfumerie et des cosmtiques. Cet ouvrage, ncessitant la mise en application de tous les enseignements acquis lISTEC, a pour but dapporter aux professionnels des indications prcises sur les marchs du luxe et plus spcialement sur la diversification afin de leur offrir une tude concrte pour dventuelles extensions de marque futures. Je mets donc en uvre, lors de cet exercice, mes capacits danalyse. Au fil de cette tude, jai approfondi mes connaissances du secteur du luxe. Cette exprience sest avre plus quenrichissante et intressante titre professionnel et personnel. Elle a confirm ma volont dorienter ma carrire dans le marketing dveloppement et plus spcifiquement dans le secteur du luxe.

Rsum
Cette tude porte plus particulirement sur les phnomnes de diversification et dextension de marque, sujet qui a rcemment pris toute son importance lorsque les grandes marques de luxe sy sont intresses. En effet les maisons franaises ont aujourdhui adopt une forme composite par suite de politiques de dclinaisons et de diversifications successives, crant progressivement un univers global, renchrissant limpact de leur marque. Nous tudierons les cas des marques Chanel, Dior et Herms, qui sinscrivent chacune dans une stratgie de diversification propre. Les marques de luxe sont dsormais soumises cultiver avec prcaution le particularisme des mtiers, reposant sur des codes prcis et trs lisibles, ainsi que danticiper les marchs porteurs au sein dune concurrence de plus en plus forte et ce pour des utilisateurs sans cesse plus diversifis, exigeants et imprvisibles. La marque a un pass, un patrimoine quil convient de dvelopper avec respect. Mais les clients souhaitent de nouvelles collections pourtant inscrites dans une continuit perceptible. Seules, les marques qui savent concilier tradition et nouveaut, restent mergentes et perdurent, mme sur des marchs extrmement concurrentiels. Les phnomnes de diversification et dextension de la marque apparaissent aujourdhui comme une obligation pour toutes marques de luxe souhaitant dvelopper son chiffre daffaires, toucher une clientle plus large tout en accroissant sa notorit. De nombreux secteurs porteurs dans le domaine du luxe sont accessibles et laissent envisager de futures diversifications. Cependant seule une stratgie crative pointue, cohrente et en harmonie avec lunivers dappartenance de la marque sera porteuse et prenne. La diversification comporte de nombreuses limites quil est important de ne pas dpasser sous peine de mettre en place une stratgie qui pourrait savrer nfaste pour la marque.

Summmary
This study is showing the phenomena of diversification and extension of brands, matter which recently became so important when the most famous names of luxury brands started to be interested in it. Indeed the French luxury labels spreading its concept of luxury as a result of successive politics of diversification, gradually expending their fields, creating more goods in order to promote their luxury brand. We are going to analyse the brands : Chanel, Dior and Herms, one have their own strategy of diversification. Luxury brands henceforth in order to keep their fame, should maintain with precaution the identity of their activities, based on very strict codes, as well as to anticipate the market within a more and more competitive world and are aiming to reach a larger share of customers by diversifing although unpredictable. The name of the brand has a reputation, a heritage which must be maintained and developped with care. The customers wish to see new collections nevertheless but the brand will have to keep tradition and authenticity of their names. The only brands, remain emergent in an extremely competitive market, are the ones which know to reconcile tradition and novelties. The phenomena of diversification and extension of the brands seem to be an obligation for any luxury brands today wishing to develop its turnover, to reach a wider clientele while increasing its fame. Numerous sectors in the environement of the luxury are accessible and could forecast new diversifications. In accordance with the universe of the brand, only a sharp coherent creative strategy, will enable and long-lasting future. The diversification contains numerous limits which it is important to respect in order to avoid any risk and the disaperance of the brand.

Sommaire
Introduction Avant-propos : prsentation du secteur du luxe Prface : Histoire des marques Coco Chanel, une femme hors du commun Christian Dior, un destin hors norme Herms, cinq gnrations la tte dune entreprise PARTIE I : Diversification, Luxe et Identit 1/. Principe de diversification 1.1 Deux grandes approches pour aborder la diversification 1.2 La diversification stratgique 1.2.1 Les stratgies de diversification 1.2.2 La stratgie de diversification selon Igor Ansoff 1.2.3 La stratgie de diversification selon Dtri et Ramanantsoa 1.3 Lextension de marque 1.3.1 La mise en uvre dune extension de marque 1.3.2 Les diffrents types dextensions stratgiques 1.3.2.1 Lextension de gamme 1.3.2.2 Lextension concentrique 1.3.2.3 Lextension par bonds 1.3.3 Les modifications de la longueur de gamme 1.3.3.1 Lextension de la gamme vers le bas 1.3.3.2 Lextension de la gamme vers le haut 1.3.4 Les limites dune extension 1.3.4.1 Le territoire de la marque 1.3.4.2 Avantages et inconvnients dune extension de marque a. Avantages b. Inconvnients 1.4 Les stratgies de diversification des marques de luxe 2/. Analyse des diffrentes activits du secteur du luxe 2.1 Bijouterie-Joaillerie 2.2 Parfums & Cosmtiques 2.3 Bagagerie-Maroquinerie 2.4 La Mode 2.5 Perspectives de croissance du secteur du luxe 2.6 Analyse PESTEL 3/. Analyse des secteurs de dveloppement 3.1 Les secteurs de dveloppement 3.1.1 Les secteurs de dveloppement de Chanel 3.1.2 Les secteurs de dveloppement de Dior 3.1.3 Les secteurs de dveloppement dHerms 4/. Les outils pour prserver lidentit de marque de luxe 4.1 Les valeurs fortes de lunivers du luxe 4.1.1 Comparaison avec le sacr

4.1.2 Lutilisation des couleurs 4.1.3 La parent avec lart 4.1.4 Lintemporalit 4.1.5 Le respect des traditions 4.1.6 Une position de supriorit 4.1.7 Les trois thmatiques : lil, la main et lle PARTIE II : Etude terrain Stratgie des marques de luxe : Chanel, Dior et Herms 1/. Les symboles refltant lidentit des marques 1.1 Les symboles de Chanel 1.2 Les symboles de Dior 1.2.1 Les styles Dior 1.2.2 Les motifs Dior 1.3 Les symboles dHerms 2/. La diversification des marques de luxe 2.1 La diversification selon les marques tudies 2.1.1 La diversification chez Chanel 2.1.2 La diversification chez Dior 2.1.3 La diversification chez Herms 2.2 Les garanties de diversification des maisons de luxe 2.3 Prserver limage et le prestige 2.4 Lexemple de la haute parfumerie 3/. Analyse des stratgies de dveloppement 3.1 Tableau de synthse : diversifications des marques tudies 3.2 Tableau comparatif : diversifications des marques de luxe 3.3 Les stratgies de dveloppement 4/. Hypothses et dispositif de preuves 4.1 Hypothses de dpart 4.2 Dispositif de preuves 4.2.1 Les limites de la diversification 4.2.1.1 4.2.1.2 La mthode de lempreinte Le flau de la contrefaon

5/. Prsentation des tudes terrain 5.1 Etudes terrain 5.1.1 Etude auprs de la clientle 5.1.2 Etude auprs des professionnels du secteur 5.2 Analyse de contenu 5.2.1 La Notorit 5.2.2 Les Couleurs 5.2.3 Les Symboles 5.2.4 LIdentit de marque 5.2.5 Les Valeurs du luxe 5.2.6 La Diversification

PARTIE III : Discussion & Prconisations 1/. Validation & justification des hypothses 1.1 Validation & justification des hypothses : tableaux rcapitulatifs 2/. Recommandations 2.1 Recommandations professionnelles 2.1.1 Le secteur de la lingerie pour Chanel 2.1.1.1 Lintrt du secteur 2.1.1.2 Lintrt pour Chanel 2.1.2 Le secteur de lhabillement pour enfant pour Herms 2.1.2.1 Lintrt du secteur 2.1.2.2 Lintrt pour Herms 2.1.3 Remarque : justification des choix 3/. Prconisations 3.1 Les enjeux pour les entreprises 3.1.1 La difficult de grandir sans grossir 3.1.2 Les autres segments conqurir Conclusion Bibliographie Table des illustrations Table des annexes

Introduction
A lheure de la dmocratisation du luxe, les marques de luxe se trouvent face un dilemme officiellement inavou. Les phnomnes de diversification et dextension de marque se multiplient dans un but certain de rentabilit. Les maisons franaises ont t les premires adopter, trs tt, une forme composite (Maison de couture, parfums, accessoires de mode, cosmtique, bijouterie-joaillerie, horlogerie) par suite de politiques de dclinaisons et de diversifications successives, crant progressivement un univers global, renchrissant limpact de leur marque. Pour satisfaire ces attentes trs diffrentes, les industriels du luxe crent de nouveaux produits (bagagerie, maroquinerie, horlogerie), dclinent les plus inaccessibles dentre eux (mode, bijouterie) et se diversifient vers des activits plus porteuses (accessoires de mode, horlogerie, parfums, cosmtiques). Mais il est important de se poser la question savoir comment et jusquo les marques de luxe peuvent-elles se diversifier sans engendrer la perte de leur identit ? Les cas des maisons Chanel, Dior et Herms. Rappelons que la diversification est le fait pour une entreprise de crer ou dacqurir de nouvelles activits, ou de les tendre dautres territoires gographiques. Pour ce qui est de lidentit de marque, il est important de prciser quelle revt deux aspects : lun invisible, fait de valeurs (il sagit dun sentiment interne); lautre visible, constitu dun ensemble de caractristiques permettant de dfinir la marque. Lidentit sexprime travers un ensemble de symboles distinctifs. Lidentit de la marque, en intgrant ces diffrentes dimensions, permet de dfinir les valeurs symboliques de la marque et, partir de l, son territoire-produit actuel et potentiel. Cest en effet partir de son identit et de ses valeurs propres que la marque peut stendre sur de nouveaux marchs. Les marques et les groupes de luxe contemporains sont aujourdhui soumis un management de plus en plus complexe, cultivant la fois avec prcaution, le particularisme de ces mtiers, reposant sur des codes prcis et trs lisibles et sur des rfrences modernes ou anciennes anticipant les marchs porteurs au sein dune concurrence de plus en plus forte et pour des utilisateurs sans cesse plus diversifis, exigeants et imprvisibles. Cette ardente obligation doit viter tout cloisonnement, opposition ou rupture dimage. En consquence, seule une stratgie crative pointue, cohrente et en harmonie avec lunivers dappartenance de la marque, son identit, sa diffrenciation et celle de ses produits phares, sera porteuse et prenne linternational. Les maisons les plus mergentes sont toujours celles qui attestent du plus fort potentiel inventif. A la fois cratrices de nouveaux produits, constamment innovantes, tant au niveau des concepts eux-mmes que de leur habillage, ces marques veillent la cohrence de leur politique crative et de leur image de marque. Aucun dtail ne doit tre laiss au hasard. Tout doit avoir t pens dans une stratgie densemble et lexcution doit tre parfaite, dun bout lautre de la chane. Par la mise en uvre dune stratgie de cration spcifique et sans cesse renouvele, elle va apporter au

march des propositions originales, incarnes dans un style que les clients ont appris reconnatre. La marque a un pass, un patrimoine quil convient de dvelopper avec respect. Mais les clients ne se contenteront jamais de limmobilisme. Ils souhaitent de nouvelles collections, de nouvelles propositions, dcales par rapport aux prcdentes, et pourtant inscrites dans une continuit perceptible. Seules, celles qui savent concilier tradition et nouveaut, restent mergentes et perdurent, mme sur des marchs extrmement concurrentiels. Nous tudierons dans ce mmoire, lexemple de trois marques de luxe franaises que sont Chanel, Dior et Herms, dont les exemples de diversification sont particulirement intressants. Le respect des codes cratifs de la marque est indispensable pour permettre sa prennit, tout en assurant un potentiel cratif suffisant pour la rendre vivante et consolider son identit. Les marques Chanel, Dior et Herms ont chacune une identit de marque forte et une stratgie de diversification qui leur est propre ce qui apporte beaucoup dintrt cette tude parallle. Cette analyse se dpartage en trois entits distinctes. Tandis que la premire disserte de la recherche et de la thorie, les suivantes exposent un aspect plus concret du march actuel. En effet, aprs une tude de laspect stratgique de la diversification et de lextension de marque, nous effectuerons dans une seconde partie, une analyse des stratgies de dveloppement des marques de luxe pour enfin, dans une dernire partie, dterminer les preuves qui affirmeront ou infirmeront les hypothses retenues susceptibles de rpondre la problmatique pose. Hypothses : Notre problmatique comportant deux questions, cela implique deffectuer des hypothses distinctes rpondant chacune une question pose : Comment les marques de luxe peuvent-elles se diversifier sans engendrer la perte de leur identit ? Hypothse 1 : La diversification chez les marques de luxe va sessouffler. Lextension de gamme engendre une perte dimage qui aura des rpercussions ngatives sur la clientle. Obligeant ainsi les marques se focaliser sur leur mtier dorigine en dlaissant les mtiers de diversification. Hypothse 2 : Les marques de luxe se diversifient toujours plus dans un souci de rentabilit financire et dans le but de conqurir une nouvelle clientle. Lunivers de marque stend de nouveaux secteurs du luxe, permettant le croisement de technologies et dinnovations, lapprentissage de nouveaux mtiers, le dveloppement de nouveaux dbouchs. Hypothse 3 : Les marques de luxe se diversifient vers de nombreux domaines dactivits mme au-del du secteur du luxe lui-mme. Cela implique de toucher une clientle beaucoup plus large, dans un but de rentabilit certain quitte dlaisser la population nantie (clientle dorigine) et engendrant ainsi une certaine dmocratisation du luxe. Jusquo les marques de luxe peuvent-elles se diversifier sans engendrer la perte de leur notorit ? Pour rpondre cette problmatique, nous aborderons la

question comme suit : Les marques de luxe peuvent se diversifier sans engendrer la perte de leur identit jusquau moment o...? Hypothse 4 : IMAGE (perceptions que les clients ont de la marque) O la marque perd sa clientle dorigine, la population nantie. La clientle ne consomme plus les produits de la marque car elle ne retrouve plus la haute qualit et le prestige. Lextension de gamme engendre une perte dimage qui a des rpercussions ngatives sur la clientle. Hypothse 5 : VALEURS (valeurs essentielles que la marque vhicule, ce qui fait son identit) O la marque ne respecte plus son histoire dorigine, reniant ainsi ses valeurs et son identit. La diversification engendre lextension de la marque vers de nouveaux secteurs, loigns de son mtier de base, sans communes valeurs. Hypothse 6 : CODES (codes utiliss par la marque pour appartenir un secteur particulier) O la marque nest plus reconnue comme marque de luxe. Elle ne respecte plus les valeurs et les codes du luxe. Son positionnement nest plus clairement dfini dans lesprit du client. On parle ds lors de dmocratisation voir de vulgarisation de la marque. Mthodologie : La ralisation de cette tude a ncessit de multiples recherches sur diffrents points. Ma phase de recherches et dinvestigation sest tale sur toute la dure du rapport. Pour obtenir les informations ncessaires mon mmoire jai procd tout dabord une recherche documentaire qui comprend la lecture douvrages, la lecture de la presse gnraliste et spcialise, visionnage de reportage ainsi que de nombreuses recherches sur internet. Sen suit la partie la plus consquente de mes recherches : les phases terrain comprenant la rencontre avec des professionnels du secteur et le questionnement de la clientle des marques tudies dans ce mmoire. Avant-Propos Le march mondial du luxe est trs disput, il aurait tripl depuis 15 ans et reprsente aujourdhui un chiffre daffaires denviron 150 milliards deuros. Cette volution nest pas seulement mettre sur le compte de la prosprit plantaire et de laugmentation du nombre de nouveaux riches. En fait, le luxe sduit une clientle de plus en plus large et les acteurs du march, grands et moins grands, pratiquent la mme stratgie, savoir, lexploitation maximum du potentiel dune griffe avec des articles trs haut de gamme dune part, et des produits destins faire du volume dautre part. Le luxe vhicule une image de prestige, un produit est dit de luxe quand il est rare et de trs bonne qualit. La qualit attendue dun produit de luxe regroupe quatre points cls : la qualit du matriel dit noble , le savoir-faire, une dimension artistique et une image. Ces caractristiques reprennent la vision que le public a du luxe. La distribution des produits est faite petite chelle et dans des boutiques prestigieuses. Pour ajouter la raret, certains produits sont fabriqus en sries

limites. Evolution des marques de luxe A lorigine, une marque de luxe construit son image et son prestige sur un matriau, un produit ou une activit trs spcifique. La rputation dune marque se base sur une activit qui est oriente vers un petit nombre de clients privilgis. Le primtre du luxe est extensible de trs nombreux secteurs dactivit. Acheter, un acte exceptionnel Le processus de valorisation li lacquisition dun produit de luxe fait de lachat un acte exceptionnel. A ce titre, la prsentation est soigne et les vendeurs des boutiques reoivent une formation de niveau suprieur la moyenne. Le prix de la marque, le prix dune image Si un produit de luxe est aussi un produit de qualit, sa qualit suprieure ne justifie pas elle seule le prix que paie le client ; en ralit le prestige li la marque et la valeur sociale du produit ont une incidence vidente sur le prix de vente. En effet, si on compare, le cot de revient additionn des cots de publicit et de marketing avec le prix de vente, on constate que la marge est grande. Le client est prt payer le produit de luxe au-del de sa valeur relle. Cette disposition payer plus cher est entretenue par lentreprise, cest dailleurs l-dessus quelle ralise la plus grosse partie de son chiffre daffaires. Ce consentement payer, du consommateur, dpend troitement de limage de la marque et cest pour cela que les entreprises de lindustrie du luxe exercent sur leurs produits et leur image un contrle trs strict. La publicit et le marketing pour crer le besoin Lutilit des produits de luxe dans la vie quotidienne est bien faible. Ainsi cest dans lindustrie du luxe que les cots de publicit et de marketing sont les plus importants. Ils mettent plus en avant le prestige de la marque que les qualits intrinsques des produits. Lidentit de marque Le nom dune marque ou son logo ne sont que la partie visible dune ralit plus complexe. Ces signes visibles assurent la mdiation entre lidentit de lentreprise et son image. Cette identit constitue la base et llment fdrateur de toutes les manifestations de la marque. En terme de gestion des marques, la notion didentit peut se rvler dune importance capitale. Ainsi sil y a des marques plus riches que dautres, cest que celle-ci bnficie dun potentiel dvocation plus important et plus facilement mobilisable. En ce qui concerne le secteur du luxe, lidentit de la marque est une donne stratgique non ngligeable. Elle peut en outre confrer un avantage concurrentiel la marque et reprsenter un outil stratgique trs pointu. Elle est une ressource majeure et un repre dans llaboration de la stratgie globale de lentreprise. Lidentit de marque aura donc une incidence sur la cration et la communication mais aussi sur la distribution, la production Le raisonnement identitaire pourra donc avoir une influence plus ou moins prononce sur la stratgie de lentreprise et en retour lidentit de la marque sera elle-mme affecte par des dcisions prises dans dautres fonctions. En dautres termes, lidentit est la substance de la marque et il arrive parfois que cette identit, si elle est mal perue par les consommateurs, puisse tre la cause dune crise de marque. La marque peut

tre considre comme vecteur de sens : elle vhicule un discours, un message des destinataires. Chaque marque cre un discours qui lui est propre, en relation avec ses produits, son histoire, ses projets et les gots de sa clientle. En rsum pour tre une marque succs, il faut que lidentit de la marque soit construite partir de diffrents points : Un code gntique : une histoire fondatrice. Une marque a absolument besoin dun point de dpart, une histoire dhomme. Le savoir-faire : cest un gage de qualit et de professionnalisme et confre la marque tout son renom. Les signes distinctifs : ils sont essentiels. Il peut sagir du logotype, mais aussi de services, de produits, du design, de couleurs Un langage de marque : celui-ci pourra ainsi se retrouver dans les communications de la marque. Un rseau de distribution : celui-ci devra voluer avec les comportements des consommateurs. Un esprit de conqute : le territoire de la marque est dfini par le plus haut reprsentant de lentreprise qui a pour mission de projeter la marque dans une vision anticipatrice. Du charisme : une marque de luxe doit imprativement avoir une dimension charismatique. Cest un crdit dimage qui est le premier pas vers une identit forte et incontournable.

Les exemples de Chanel, Dior et Herms, qui sont aujourdhui les marques de luxe les plus reprsentatives de lexcellence et de la russite franaise, sont particulirement significatifs de cette stratgie. Les clbres maisons ont su simposer dans le monde des produits de luxe en dveloppant plusieurs mtiers tout en conservant une qualit exceptionnelle de fabrication. Aujourdhui prsentent dans le monde entier, les marques franaises dveloppent des produits linternational tout en russissant prserver leur image de rfrence en matire de luxe. Lensemble du monde occidental reconnat les Franais comme les arbitres du got. Depuis, la France tient son rang avec cet esprit que lon qualifie partout dans le monde de French Touch . Le mythe survit grce des maisons qui portent dans leurs gnes tradition et esprit de conqute, patrimoine et innovation. Le luxe franais a pris le chemin de la mondialisation plus tt que dautres, et sest vite adapt son poque en devenant une industrie de savoir-faire. Car le succs des gants franais repose autant sur la prennit de leur savoir-faire que sur la capacit dployer une prsence mondiale quilibre. Le luxe franais est lexpression dune manire dtre, dune gographie, dune ligne de philosophes et dune histoire, qui donne nos produits une dimension culturelle trs spcifique et, au final une longueur davance . Christian Blanckaert, Luxe DG Herms International Nos grandes marques de luxe sont les meilleurs ambassadeurs de la France ltranger. Car avant dtendre leur domination sur le monde, les marques franaises

ont su exploiter un patrimoine vieux de plusieurs sicles. A lpoque du XIXe sicle, des artisans comme Thierry Herms crent leurs propres maisons Paris. La rvolution industrielle, le dveloppement des voyages et lascension de la grande bourgeoisie feront le reste. Puis, au XXe sicle, des crateurs comme Coco Chanel ou Christian Dior finiront dancrer Paris comme capitale mondiale du luxe dans limaginaire collectif de la clientle internationale. Aujourdhui le nom de Chanel engendrerait environ 100 millions deuros de chiffre daffaires par an. Autant que les parfums Christian Dior et trois fois plus quHerms.

Prface : Histoire des Marques


Avant daccder au vif du sujet, il me semble important dintgrer ici, brivement, lhistoire des marques tudies dans cet ouvrage. Afin de mieux comprendre comment ces marques prestigieuses sont devenues ce quelles sont aujourdhui savoir les plus belles marques du luxe franais. Coco Chanel Une femme hors du commun Gabrielle Chanel est ne le 19 aot 1883 Saumur en France. Elle n'a que 12 ans lorsque sa mre dcde et que son pre l'abandonne, la laissant dans un orphelinat en Corrze. Elle y passera toute son adolescence. A l'ge de 20 ans elle trouve une place de vendeuse dans un petit magasin de layette Moulins. Audacieuse, rebelle et passionne, elle rve d'mancipation et de libert et sait bien que ce n'est pas en restant petite vendeuse qu'elle chappera sa condition. Elle s'essaye la chanson de music-hall dans un caf-thtre de Moulins, o ses principaux admirateurs ne sont autres que des officiers de l'arme. On pouvait l'y entendre chanter "Qui a vu Coco dans l'Trocadro?", d'o le surnom Coco qui va lui coller la peau par la suite. En 1908 elle dcide de devenir modiste et s'installe Paris avec l'aide d'un de ses amis, Etienne Balsan. Aide par Lucienne Rabat, une modiste succs de l'poque, elle cre des modles simples, rvolutionnaires et anti-conformistes, estimant que la mode tait jusque-l trop charge. Aussi libre dans la vie qu'en amour, Coco Chanel ne cache rien de ses relations. C'est son premier amour, Boy Capel, qui lui prte l'argent ncessaire l'ouverture de sa premire boutique en 1910, lui offre une boutique Deauville trois ans plus tard. Chanel est lance! Coco Chanel est une pionnire. A bat les corsets et les vtements carcan. Elle adapte les modles par rapport son physique elle. Mode la garonne, pantalons laissant apparatre les chevilles, matires lgres telles que le jersey et le tricot et cration des marinires. Elle invente aussi la fameuse petite robe noire, toujours indmodable de nos jours. Ses couleurs ftiches sont le noir, le blanc et le beige. Elle invente aussi les premiers bijoux fantaisie, accessibles toutes. Durant cette priode elle ctoie l'lite parisienne : Cocteau, Diaghilev, Picasso, Stravinsky... En 1921 elle est la premire lancer un parfum de synthse avec l'aide d'un chimiste spcialis dans les aldhydes, Ernest Beaux. Ce parfum sera baptis Chanel N5. Jusqu'au dbut de la Seconde Guerre mondiale, la boutique Chanel tient bon et garde une certaine clientle. Elle continue son ascension en habillant les stars d'Hollywood, Marilyn Monroe, Jackie Kennedy... Elle utilise pour ses crations des matires rserves jusque-l la mode masculine. Elle impose le pantalon, le style dsinvolte et les rouges lvres flamboyants. Mais sa liaison avec un officier de la Wehrmacht durant la guerre la fait passer la limite du procs et lui fait perdre la

confiance de ses clientes. Elle s'installe alors en Suisse, le temps de se faire un peu oublier. Elle rouvre sa maison de couture en 1954. Elle relance ses crations de tailleurs en maille et de sacs matelasss et rcupre petit petit sa clientle. Coco Chanel disparat en 1971, l'ge de 88 ans. Depuis cette date c'est Karl Lagerfeld qui occupe le poste de crateur au sein de Chanel.

Christian Dior Un destin hors norme N en 1905 Granville au cur dune famille dindustriels, Christian Dior grandit de manire assez insouciante dans une ambiance trs Belle Epoque. Il est tout de suite attir par la musique, le dessin et la confection de dguisements. Une anecdote raconte quen 1919, lors dune kermesse en Normandie, une chiromancienne lui prdit que les femmes vous seront bnfiques, et cest par elles que vous russirez . Un destin hors norme semble donc dj souvrir lui Au lendemain de la Premire Guerre Mondiale, il rejoint Paris o il se lie damiti avec quelques artistes allums par les Annes Folles, et notamment avec Max Jacob et Jean Cocteau. Sa mre veut quil suive une carrire diplomatique, et Christian Dior sinscrit Sciences Po, quil quitte en 1926 sans le moindre diplme. Il ouvre alors une galerie dart dans laquelle il expose des toiles de Picasso, Matisse ou encore Dali Mais la crise des annes 30 met fin cette belle aventure. En 1931, sa mre dcde et son pre, victime de mauvaises spculations, est ruin. La villa de Granville, aujourdhui transforme en muse, est vendue la municipalit. Comble de malheur, il doit abandonner sa galerie dart pour cause de tuberculose. Durant dix longues annes de traverse du dsert, Christian Dior vit de la gnrosit de ses amis et de la vente de quelques tableaux. Cest soutenu par ces quelques amis artistes, quil cre, comme lors de son enfance, des costumes pour le cinma et le thtre, et ce avec beaucoup de got et de talent. Il fait galement le sige des grandes maisons de lpoque, et parvient vendre certains de ces croquis Nina Ricci ou encore Balenciaga. En 1938, tout sacclre. Il est engag par le trs clbre Robert Piguet en tant que modliste et signe dentre trois collections. Le tailleur en pied-de-poule noir et blanc et son premier best-seller. On commence parler de lui lorsque la Seconde Guerre Mondiale clate. Il passe alors un an sous les drapeaux, puis, dmobilis, il rejoint son pre et sa plus jeune sur dans le sud de la France. Il ne revient Paris quen 1941, et entre chez Lucien Lelong, une des plus grandes maisons de couture parisiennes de lpoque. Quatre ans plus tard, il fait la connaissance de Marcel

Boussac, qui croit immdiatement en son talent. Superstitieux, Dior, toujours selon la lgende, se tourne vers une cartomancienne, qui sexclame alors Acceptez, acceptez, vous devez crer la maison Christian Dior, quelles que soient les conditions de dpart . Boussac investit 60 millions de francs et lui accorde : une maison en son nom, au 30 avenue Montaigne. Il se lance ainsi dans une aventure mythique qui va jamais marquer lunivers de la mode et de la haute couture. En fvrier 1947, Christian Dior enflamme littralement la mode daprs-guerre avec son premier dfil, fruit dun intense travail. Cest la naissance dune nouvelle femme, dune conception radicalement avant-gardiste : taille cintre, poitrine haute et ronde, paules troites, jambes dcouvertes jusqu 30cm au-dessus du sol. Il dmode la mode Marcel Boussac avait bien choisi son poulain : de trois mtres pour faire une robe auparavant, il en faut tout coup vingt pour faire une robe Christian Dior. Il ne faut pas oublier quau sortir de la guerre, les femmes portaient elles aussi presque des uniformes : jupe courte, chemisier et veste paules carres. Le retour une poitrine et des hanches naturelles marque donc un choc et un virage fondamental dans lhistoire de la mode. Lexpression New Look est luvre de Carmel Snow, rdactrice en chef du Harpers Bazaar, qui en voyant les nouveaux modles de Dior sexclama : your dresses have such a new look ! . Au lendemain immdiat de lOccupation, Christian Dior rend la couture sa part de rve, et met la femme au centre de toutes les attentions. Il leur redonne le got de plaire, de suggrer le dsir. Les notions et les imageries lies au luxe reviennent sur le devant de la scne aprs une longue priode dinscurit, de terreur et dangoisse. Ds prsent et de saison en saison, Christian Dior tient le monde en haleine. Il nhsite pas se dmoder lui-mme pour surprendre, notamment avec sa ligne haricot vert o il efface les volutes des collections prcdentes. Dans les annes 1950, il libre la taille des femmes avec la Ligne H. Habile homme daffaires, il conjugue le sens du tissu celui des affaires. Sur les conseils dun ami denfance, il lance, en mme temps que sa maison de couture et sa premire collection, une socit de parfum. La premire fragrance sappelle Miss Dior. Pour le matre, le parfum est le complment indispensable de la personnalit fminine, cest le finishing touch dune robe.1 Visionnaire, il part pour les Etats-Unis la conqute de ce march en plein boom ds 1948, soit moins dun an aprs le lancement de sa premire collection. Un coup de gnie marketing, sans aucun doute. Il instaure une politique trs active de diffusion de son nom et de concession de licence. Avec laide prcieuse de Jacques Rout, son directeur financier bientt prsident de la socit, il pose les fondations dun vritable empire. Il institutionnalise la licence et le dpt de marque en louant son nom pour griffer des articles fabriqus en gros par des industriels qui lui reversent des royalties. Il ouvre des bureaux de relations publiques travers le monde, organise des dfils lchelle plantaire Bref, lui et son nom sont visibles partout, il est le couturier des stars, autant par plaisir que par intrt. A lui seul, on peut aisment affirmer quil invente la haute couture moderne en utilisant des techniques
1

Dior Christian (1956) Christian Dior et moi, Amiot-Dumont

de communication et de marketing trs la pointe. En 1957, sa maison assure plus de la moiti des exportations de la couture franaise. Il sent parfaitement son poque, mais malheureusement il paie son talent dun travail harassant, incessant, ne saccordant des moments de dtente quautour de bonnes tables. En octobre 1957, au sommet de sa gloire, il est foudroy en Italie, o il sjournait quelques jours pour se remettre en forme. Certains diront quil a t rappel par Dieu pour rhabiller les anges2 Le matre avait cependant tout prvu : au jeune Yves Saint Laurent de reprendre la maison parisienne et Marc Bohan celles de Londres et New York. La premire collection de YSL, entr en 1955 au service de Christian Dior, est un vritable triomphe. Mais le jeune prodige quitte la maison en 1960, et cest Marc Bohan qui reprend lentire responsabilit de la direction artistique. Jusquen 1989, il veillera au respect scrupuleux des traditions dlgance du matre. Cest Gianfranco Ferr qui lui succde, il ne les trahira pas non plus, avec un sens gal de larchitecture et de la flamboyance. Tout va sacclrer vritablement peu avant les annes 1990, au moment o la socit passe sous le contrle du magnat du luxe Bernard Arnault. Devenu prsident du groupe LVMH, il runifie en 1989 les parfums et la couture, spars depuis 1968. Cest lui galement qui fait appel en 1996 au couturier, John Galliano, lenfant terrible de la mode anglaise, pour redonner Dior du punch et de la visibilit. Et nul ne doute que le crateur anglais excelle dans cet exercice, ses collections choquent, sa crativit est dbordante et il sait parfaitement entretenir laddiction la marque, chose indispensable dans cet univers du luxe. Dandy provocateur et imprvisible, il rend ses dfils pour Dior incontournables et lectriques. Il fait de laccessoire une composante fondamentale, et voue vritablement un culte au matre. Il nest pas rare de lentendre parler de la prsence intemporelle de Christian Dior dans lesprit de ses collections

Herms Cinq gnrations la tte dune entreprise Thierry Hermes (1801-1878) ouvre en 1837 sa manufacture de sellier-harnacheur Paris. Lusage intensif du cheval dans la capitale en pleine expansion suscite lmulation des meilleurs carrossiers, selliers et harnacheurs, qui doivent exceller pour satisfaire une clientle exigeante, dans un souci dinnovation en un sicle de progrs spectaculaire. En 1878, Thierry Herms steint, laissant ses successeurs
2

Pochna Marie France (1994) Christian Dior, Flammarion

la passion dun mtier habit par llan initial du fondateur. La Maison Herms sinstalle vers 1880 au 24 faubourg Saint Honor, se rapprochant dune clientle fortune dont les quipages luxueux se croisent sur les ChampsElyses. Charles-Emile Hermes a pris la succession de son pre, aid de son fils an Adolphe, il dirige la manufacture Hermes dsormais dote dune boutique. Leur savoir-faire est rgulirement rcompens aux grandes Expositions Internationales. Emile-Maurice, le plus jeune fils de M. Hermes se rvle dune personnalit entreprenante, il na pas 30 ans lorsquil part conqurir les marchs nouveaux en Allemagne, Hollande, Belgique, Pologne et Russie. Emile-Maurice, devenu en 1902, lassoci de son frre Adolphe dveloppe les activits dexportation et les contacts avec les grands carrossiers. Les frres emploient 70 80 ouvriers et comptent une prestigieuse clientle cosmopolite. Lors de la 1re guerre mondiale, Emile-Maurice est envoy en Amrique du Nord et au Canada, il dcouvre la production de masse et lavance considrable des moyens de transport stimulant lindustrie des bagages. Critique devant les premiers exemples de travail la chane dans les ateliers de montage des usines Ford, il est en revanche convaincu par la fermeture glissire alors inconnue en Europe ; il sera le premier lintroduire en France en faisant une exclusivit dHerms. Rachetant les parts de son frre en 1922, Emile-Maurice tend avec succs la griffe de sellier la maroquinerie cousu sellier ajoutant ses activits traditionnelles les ceintures, les gants, la couture, les bijoux et les bracelets-montres, les ncessaires de voyage et accessoires pour le sport et lautomobile. Naissent quelques-unes des plus clbres crations dHerms : le sac main Kelly , lagenda, le Sac dpches , le bracelet en argent chane dancre , la tenue cavalire, toutes rapidement devenues des objets mythiques de la maison. La soie utilise pour les casaques des jockeys donne naissance au foulard lanc par Herms en 1937. Des magasins naissent Cannes, Biarritz et Deauville. Aprs la Seconde Guerre mondiale, la boite orange et le bolduc, ainsi que la voiture attele, logo dHerms, deviennent les signes de reconnaissance dune grande marque franaise. EmileMaurice Herms disparat en 1951 : cette personnalit conqurante sut ouvrir lentreprise aux dfis de lpoque en demeurant ardemment fidle lidal de qualit fix par ses prdcesseurs. Robert Dumas-Herms pousa en 1928 la fille dEmile-Maurice Herms, dont il devint ds lors lactif collaborateur, consacrant au dveloppement de lentreprise son inventivit et sa passion du travail parfait. Prenant les rnes dHerms en 1951 il se concentra tout particulirement sur la conception des carrs. Herms acquiert ainsi la matrise dun illustrateur sur soie sans gal. En 1954, la Maison tait considre comme un exemple de dynamisme dans lexportation de produits franais de grande qualit. Ce merveilleux artisan poursuit sa diversification vers des voies durables : la cravate en 1949, puis le parfum (Eau dHerms en 1950) et bien dautres produits encore parmi lesquels cendriers et tapis de bain. Les vitrines du magasin du faubourg deviennent la scne dun thtre enchanteur, rendez-vous parisien des clbrits. Les annes 70 sont ponctues par quelques ouvertures de magasins en

Europe, une au Japon et deux aux Etats-Unis. Robert Dumas-Herms disparat en 1978. Fils de Robert Dumas-Herms, Jean Louis Dumas-Herms prend la tte de lentreprise en 1978 et y insuffle llan de sa jeunesse enthousiaste. Il redploie et redynamise les activits de la soie, du cuir, du prt--portertout en enchanant de nouveaux mtiers aux techniques traditionnelles. Il lance la montre Herms en 1979, puis lmail et la porcelaine, suivis par lorfvrerie et le cristal. Aprs la cration dune holding en 1976, le Groupe Herms International tend sa prsence dans le monde. Avec une vue claire de lavenir, il entrane le groupe dans une spectaculaire croissance porte par une qute de perfection et de cohrence. En 1987, Herms fte ses 150 ans et saffirme dans sa singularit dentreprise industrielle se nourrissant des valeurs artisanales de ses mtiers. Une politique de communication passionne transmet aux quatre coins du monde la vision humaniste du got de la cration qui fonde Herms. Le 31 mars 2006, Jean Louis Dumas quitte ses fonctions oprationnelles, laissant place son cogrant, Patrick Thomas, le premier ne pas tre issu du cercle des hritiers. Jean Louis Dumas a transform une maison vieillissante en une multinationale de plus de 6000 personnes prsente dans une quinzaine de mtiers, tout en russissant prserver son image de rfrence absolue en matire de luxe.

Partie I : Diversification, Luxe et Identit


1/. Principe de diversification 1.1 Deux grandes approches pour aborder la diversification Dfinition : La diversification est le fait pour une entreprise de crer ou dacqurir de nouvelles activits, ou de les tendre dautres territoires gographiques. Elle est destine : diviser ses risques dexploitation ou au contraire prendre de nouveaux risques pour profiter dopportunits et si possible de synergies ou ventuellement compenser un recul de rentabilit de ses activits et marchs traditionnels, cest alors un outil de reconversion. A lorigine, une marque de luxe construit son image et son prestige sur un produit ou une activit trs spcifique. Avec le temps, les marques peuvent tre secoues par des crises, dues un effet de mode particulier ou un changement de conjoncture conomique gnral qui a des rpercussions sur le pouvoir dachat des clients. Les industriels du luxe ont alors leur disposition la diversification, un levier efficace pour accrotre ou maintenir leur chiffre daffaires. On distingue deux manires daborder la diversification : une premire approche stratgique illustre par Igor Ansoff et une seconde qui porte sur lextension de marque et le management de la marque. Nous illustrerons ci-aprs plus en dtail ces deux approches de diversification. 1.2 La diversification stratgique 1.2.1 Les stratgies de diversification La diversification comporte la fois des aspects techniques et commerciaux. Sur le plan technique, la diversification se caractrise par le fait que les fonctions de production qui servent fabriquer les biens sont diffrentes au niveau des matires utilises ou encore, sur le plan des techniques employes (fabrication en srie ou en continu). Sur le plan commercial, la diversification se caractrise par des produits de nature diffrente de manire aboutir une sorte d'interdpendance entre la demande des produits. Il est trs frquent d'assister une combinaison de ces deux formes de diversification car la nouveaut d'un mtier se dfinit par des matires, des produits, des techniques et des marchs souvent diffrents des activits d'origine.

La diversification peut s'oprer de deux manires : - par croissance interne (diversification interne) : lancement dactivits nouvelles ou la prospection de zones nouvelles partir de lentreprise elle-mme (par exemple, en s'orientant vers de nouveaux produits mais connaissaient dj les clientles et les techniques financires). - par croissance externe (diversification externe) : acquisition dautres entreprises dun secteur diffrent ou situes sur un march gographique diffrent, l'entreprise profitera du savoir-faire de l'entreprise absorbe. 1.2.2 La stratgie de diversification selon Igor Ansoff L'apparition d'une activit nouvelle peut en effet s'analyser comme la greffe d'un corps tranger sur un organisme jusqu'alors autonome. Cet apport externe, qu'il soit heureux ou malheureux n'ira pas sans comporter au sein mme de l'entreprise des consquences ou des ractions qui la marqueront de faon durable (...). Il convient donc d'analyser les risques de rejet mais aussi d'analyser avec prcision la valeur relative relle de l'activit nouvelle . Igor Ansoff Igor Ansoff distingue trois formes de diversification. Pour lui, la russite d'une diversification dpend d'un certain nombre de facteurs et dpend surtout d'une mthode logique. la diversification horizontale : cette forme de diversification consiste couler des produits nouveaux ayant ventuellement un lien technologique entre eux mais ayant surtout un lien commercial puisque la clientle est la mme. la diversification verticale : se caractrise par une intgration des activits en amont et en aval. la diversification concentrique est, quant elle, assez multiforme. Il peut s'agir de fabriquer des produits ou des services semblables pour des clients diffrents. Ou galement de fabriquer des produits ou des services nouveaux pour des clients identiques, ou encore des produits diffrents pour des clients diffrents. Il peut s'agir enfin de mthodes de production identiques mais de produits diffrents avec des rseaux de distribution diffrents. La matrice dIgor Ansoff Cette matrice fut conue pour classifier et expliquer les diffrentes stratgies de croissance pour une entreprise. La matrice croise les produits (actuels et nouveaux) et les marchs (actuels et nouveaux) de lentreprise, permettant ainsi de faciliter la prise de dcision du dcideur.

Figure N1 : Matrice Produit / March dveloppe par I. Ansoff


Produits actuels Nouveaux produits

1. Pntration du march Marchs actuels

3. Dveloppement de produits

Nouveaux marchs

2. Extension de marchs

4. Diversification

Source : Dubois et Kotler (2000) Marketing Management 10e dition Selon Ansoff, il existe quatre stratgies de croissance : Pntration du march (ou consolidation) Lentreprise cherche dvelopper les ventes de ses produits actuels sur ses marchs actuels grce un effort marketing plus soutenu. Lobjectif est de : - pousser le client augmenter son niveau dachat ou sa frquence dachat - dtourner le client des concurrents - convaincre les clients potentiels Extension de march Lentreprise cherche augmenter ses ventes en introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchs (rgionaux, nationaux et internationaux). Elle peut aussi attirer de nouveaux segments de march : - en dveloppant des produits adapts - en utilisant de nouveaux segments de march - en dveloppent des produits adapts - en utilisant de nouveaux circuits de distribution - en faisant appel dautres mdias de communication Dveloppement de produit (ou extension de segments) Lentreprise cherche augmenter ses ventes en lanant de nouveaux produits sur ses marchs actuels. Elle peut modifier le produit, crer plusieurs versions du produit, dvelopper de nouveaux modles et de nouvelles tailles. Diversification Cette solution est possible si le potentiel existant en dehors des marchs de lentreprise est attractif. Il est possible de diversifier concentriquement en introduisant de nouvelles activits

dont la technologie est complmentaire de son mtier actuel. On peut parler ici dun transfert de comptences cls. Il est possible de se diversifier horizontalement en introduisant de nouvelles activits susceptibles de satisfaire la mme clientle, mme si la technologie est diffrente du mtier actuel. Enfin, il est possible de se diversifier en crant un conglomrat (des activits diffrentes pour des marchs diffrents). Cette matrice nous montre donc que la diversification est la stratgie de croissance, la plus risque dune entreprise. La diversification allie nouveaux produits et nouveaux marchs, il sagit donc dun axe de dveloppement risqu qui ncessite un important travail dtude pralable. 1.2.3 La stratgie de diversification selon Dtri et Ramanantsoa Le modle de Dtri et Ramanantsoa se fonde sur une classification des stratgies de diversification en 4 grandes catgories: Les diversifications de placement : cette forme de diversification caractrise les entreprises riches et particulirement bien positionnes sur leur march. Comme son nom l'indique, la diversification de placement consiste, pour l'entreprise investir dans d'autres mtiers aussi attractifs sur le plan des perspectives de profits. La diversification de redploiement : lorsqu'un produit est arriv au stade de sa maturit, il s'agit de remplacer ou, en d'autres termes, de redployer les activits de l'entreprise. La diversification de survie : l'adoption d'une stratgie de diversification devient ici une contrainte dans la mesure o l'avenir de l'entreprise ne peut reposer que sur la conqute d'autres marchs. La diversification de confortement : cette forme de stratgie concerne, en principe, les PME qui prouvent des difficults maintenir leur avantage concurrentiel face des concurrents plus performants. De ce point de vue, mme si ces entreprises investissent, elles ne peuvent esprer amliorer de manire significative leur position sur un march. Il ne reste donc qu' se diversifier vers des activits complmentaires qui ne ncessitent pas d'investissement coteux (et surtout facilement accessibles aux PME). Les critres de choix de l'une ou l'autre de ces stratgies dpendent de la rentabilit, du potentiel du secteur, de l'existence de synergies exploitables, et de la possibilit d'une reconversion. Une diversification de placement est, en principe plus rentable tandis qu'une diversification de redploiement dpend du potentiel du secteur (croissance, rentabilit). La russite d'une diversification de confortement dpend, quant elle de l'existence de synergies industrielles ou financires avec l'activit de dpart.

La diversification de survie dpend, bien entendu des possibilits de reconversion vers un mtier diffrent. 1.3 Lextension de marque Nous tudierons ici, plus en dtail, lextension de marque qui apparat comme la stratgie de diversification tudie dans ce mmoire. 1.3.1 La mise en uvre dune extension de marque La conception classique dune marque 1 marque = 1 produit = 1 promesse Cette conception est ne il y a 30 ans et agit avant tout sur les produits de grande consommation. Cela ne sinscrit donc pas directement dans notre tude qui porte sur les produits de luxe distribus trs strictement mais il semble intressant de dcrire pourquoi cette manifestation de concentration et de propagation de marques a eu lieu. Ce mouvement de multiplication des marques a connu sans doute son apoge dans les annes 70 et au dbut des annes 80. Elle amne donc la prolifration des marques. En effet, si une marque ne correspond pas un produit physique, ni une promesse unique, on ne peut pas lutiliser sur dautres produits3. Les innovations taient souvent lances sous de nouveaux noms de marques. Cest pourquoi, auparavant, il ny avait pas beaucoup dextension de marque et de gamme possible car ctait peru comme un exercice dangereux. Cette conception classique tait trs stricte et limite. Plus rcemment, reconnaissant quun de leurs plus grands actifs tait leur marque, beaucoup dentreprises ont dcid de lancer de nouveaux produits sous le nom de leurs marques dj existantes. Lextension de marque Lextension de marque est une pratique en forte croissance. Elle nest pas vraiment rcente mais elle a pris ces dernires annes une relle signification. Le phnomne de croissance d lextension de marque est virulent ces dernires dcennies. Kevin Lane Kelly a exprim rcemment quen 1990, 63% des produits nouvellement introduits taient des extensions de ligne, et 18% taient des extensions de gamme4 . Actuellement, de plus en plus de marques ne sont plus associes un seul produit mais un ensemble de produits disparates. Ainsi vu, les entreprises tendent rduire leur portefeuille de marques et capitalisent ainsi sur quelques marques fortes en lanant des extensions de marque. La figure ci-aprs nous prsente lextension de marque comme la cration dune nouvelle catgorie de produit par une marque dj existante. Figure N2 : Matrice des quatre stratgies de marque
3 4

Kapferer J.N (1991) Les marques, capital de lentreprise, Les ditions dorganisation, Paris p31 Kapferer J.N (1991) Les marques, capital de lentreprise, Les ditions dorganisation, Paris p31

Catgorie de produit Existante Nouvelle

Existante

Extension de gamme

Extension de marque

Marque Marques multiples Nouvelles marques

Nouvelle

Source : Dubois et Kotler (2000) Marketing Management 10e dition Cette stratgie consiste utiliser des noms de marque pour signer des produits dont la nature et la fonction diffrent de celles des produits actuellement commercialiss sous la marque. Une extension de marque se dfinit par le fait quune entreprise utilise la renomme dune marque dj existante afin de garantir le succs du lancement dun nouveau produit. Si la marque principale est dj associe plusieurs extensions, on peut donc la dcrire comme une famille de marque. La stratgie dextension de marque a lintrt de rpondre aux nouvelles exigences du march. Bien sr on continue dinnover sur des marchs stables (voire saturs) mais ce quil y a de nouveau cest que les produits qui seront lancs nauront peut tre aucune parent avec le(s) produit(s) phare(s). 1.3.2 Les diffrents types dextensions stratgiques 1.3.2.1 Lextension de gamme Lextension dans la mme catgorie de produits, c'est--dire le lancement de nouvelles rfrences sous un nom de marque prexistant. Cette pratique parait rationnelle quand la firme peut compter sur le capital marque quelle sest construite dans sa catgorie et conomiser largent quelle aurait d dpenser pour faire connatre un nouveau nom ou une nouvelle offre5. 1.3.2.2 Lextension concentrique Ultrieurement, il y a eu un autre type dextension dans des catgories connexes de produits, que lon pourrait nommer extension concentrique . Les perspectives de croissance des ventes sont en thorie suprieures la simple extension de gamme. Les nouveaux produits offrent une fonctionnalit diffrente et ne peuvent nullement
5

Kotler P. (2003) Marketing insights from A to Z, Peasron Education France, Paris p 115

cannibaliser les produits existants. Les enjeux sont cependant bien diffrents, car lentreprise innovatrice doit apprendre un nouveau mtier, ne se rapportant pas directement son mtier de base. 1.3.2.3 Lextension par bonds Le troisime type dextension est li des catgories totalement distinctes de produits. Il est extrmement rcent et remonte seulement aux annes 90. On trouve de nombreux exemples dans les marques de luxe qui tendent leurs griffes aux accessoires. 1.3.3 La modification de la longueur de la gamme 1.3.3.1 Lextension de la gamme vers le bas Lobjectif est pour lentreprise de conqurir de nouvelles parts de march, mais le risque est grand au niveau de limage de marque. Aussi nombreuses sont les socits qui changent de marque ou denseigne au moment dexploiter un produit ou un concept qui ne correspond plus leur image. 1.3.3.2 Lextension de la gamme vers le haut Construire et modifier son image vers le haut de gamme est trs difficile surtout pour les marques de grande distribution car il est plus laborieux de simposer en partant du bas. Cette stratgie de repositionnement sassocie souvent une utilisation dune marque-caution et demande un effort financier important dans le long terme. 1.3.4 Les limites dune extension 1.3.4.1 Le territoire de la marque Il est possible de dfinir pour chaque marque un ensemble de traits qui lui sont attribus un moment donn de son existence. Ils correspondent limage perue par le public. Le consommateur va attribuer des qualificatifs ainsi que des valeurs la marque en fonction de cette image quil percevra soit comme active, thique, traditionnelle, virile, innovante, technique, authentique, sportive, ou encore dmode... Une marque peut dfinir son image en jouant aussi bien sur ltendue de son activit que sur les forces qui la dfinissent auprs du public. Le territoire de marque est construit de faon certaine et bien limite, du fait des produits que la marque commercialise, mais aussi grce linfinit des registres de communication (notamment publicitaires) avec lesquels la marque peut chercher imposer une image souhaite auprs de son public cible. La marque doit cependant savoir grer ses limites. Elle ne peut pas tout imposer au public ni sa clientle dj conquise. Les mutations et diverses extensions de marques sont une phase prilleuse, jamais acquise priori. Sil y a territoire de marque, il y a donc frontires lextension de cette marque. 1.3.4.2 Avantages et inconvnients dune extension de marque6
6

Keller K.L (1998) Strategic Brand Management building, measuring, and managing brand equity, New Jersey Prentice-Hall Edition p 451-491

Pour la plupart des entreprises, la question importante nest pas celle de savoir si une extension de marque doit tre effectue, mais plutt o et comment elle doit tre dveloppe. Bien prvues, les extensions offrent un nombre important davantages (mais aussi dinconvnients) aux marqueteurs. Ces avantages peuvent tre dfinis comme des moyens facilitant lintroduction de nouveaux produits qui apportent un feedback positif la marque principale ou lensemble de la compagnie. Les extensions de marque peuvent partiellement souffrir des mmes dfauts que les nouveaux produits. Nanmoins, un produit introduit comme une extension de marque peut selon toute probabilit atteindre un niveau de russite plus important en offrant des avantages certains. En voici quelques-uns : a. Avantages Rduire le risque peru par le consommateur Un des avantages dune marque dj connue est le fait que les consommateurs se forgent une opinion sur les attentes de qualit de la marque. De mme, lors dune extension de marque, les consommateurs ont des attentes quant la composition et lexcution probable dun nouveau produit bas sur leurs expriences passes. Il est important quune forte rputation soit tablie par la marque afin dintroduire des produits de qualit, car cela permettra de rduire les risques de dfaillance du produit pour le consommateur. Ainsi, les perceptions de crdibilit de lentreprise sur le plan dexpertise et de vracit peuvent tre des associations valables lors dune introduction dextension de marque. Favoriser la promotion et lessai par les consommateurs A cause de laugmentation potentielle de la demande des consommateurs rsultant de lintroduction dun nouveau produit sous la forme dune extension, il est plus facile de convaincre les dtaillants de stocker et promouvoir une extension de marque dj reconnue, quune autre nayant aucune rputation et nouvelle dans ce secteur. En gnral, il est plus ais dajouter un nom une marque dj existante dans la mmoire du public quun nouveau nom de produit o il sera obligatoire de crer une relation avec son identit propre. Plusieurs recherches ont tudi et document cet avantage. Une tude amricaine7, sur 98 marques prsentent dans 11 marchs diffrents, a dmontr quune extension de marque russie permettait de dpenser moins dans la promotion, quun autre produit comparable portant un nom inconnu. Une tude complte par le professeur Dan Smith8 a permis de rvler des rsultats similaires. Son tude a identifi quelques facteurs fondamentaux ayant un effet modrateur sur cet avantage. La diffrence dans lefficacit de la publicit, sur les extensions de marque et celle dune nouvelle marque, a t analyse afin de dterminer les effets de croissance suivants : augmentation des produits affilis la marque mre augmentation du prix du nouveau produit par rapport la concurrence
7

Sullivan M.W (1992) Brand extensions : When to use them, Management Science, vol 38 n6 p 793806 8 Keller K.L (1998) Strategic Brand Management building, measuring, and managing brand equity, New Jersey Prentice-Hall Edition p 451-491

augmentation de lintensit de distribution

Rduire les cots dintroduction A cause de ces considrations de relation Push et Pull dans la distribution ainsi que dans la production, il a t estim quune entreprise peut pargner 40% 80% sur les cots de lancement dun nouveau produit. De plus, dautres moyens sont galement efficaces aprs le lancement. Comme par exemple, lorsquune marque devient associe avec une multitude de produits, investir dans la publicit peut donc savrer plus rentable pour lensemble du groupe. Efficience au niveau de lemballage et de ltiquetage Des emballages et des tiquettes similaires ou virtuellement identiques pour des extensions peuvent apporter une diminution des cots de production et si la coordination est rgle convenablement, cela pourrait mme crer un phnomne de panneau daffichage au sein du magasin. Clarifier le sens de la marque Lextension de marque peut aider clarifier le sens qua une marque face aux consommateurs et dfinit un genre de march dans lequel elle est en comptition. Il faut savoir quune entreprise tend son image auprs du public lorsquelle multiplie ces extensions de marque. Favoriser limage de la marque mre Selon le modle nonc par le capital de marque bas sur le client, un des effets dsirables dune extension de marque russie est la hausse de limage de la marque mre, en favorisant lassociation entre les deux actifs de marques, et/ou en ajoutant une nouvelle association de marque. Une extension de marque affecte limage de la marque mre en tablissant une association avec son activit principale. Lassociation de lactivit premire dune entreprise apporte un bnfice qui caractrise tous les produits de la marque et procure au consommateur un fort niveau dassociation de limage de marque. Gagner de nouveaux clients et augmenter la couverture de la marque Lextension de ligne peut tre bnfique la marque principale par lexpansion de son panel de produits sur des nouveaux segments. En offrant ainsi un produit innovateur poussant les consommateurs essayer la marque. En crant des nouveauts et en attirant lattention sur la marque mre, ses ventes peuvent fortement augmenter. Parfois lextension peut tre un moyen de relancer lintrt et le lien avec la marque, de se refaire connatre et de rajeunir. Par la suite, un des bnfices dune extension russie est la possibilit offerte de faire dautres volutions dans des secteurs compltement diffrents. b. Inconvnients Malgr tous les avantages qui lui sont rattachs, lextension de marque reste un exercice difficile et requiert donc la prise en considration de ces dsavantages. Il faut galement prciser que le haut taux dchec des nouveaux produits est trs bien connu des spcialistes. Toutes les analyses, portant sur le niveau de russite dun

nouveau produit, sont de 2 sur 10 seulement, ou parfois mme 1 seule russite pour 10 nouveaux produits lancs. Il y a donc plusieurs raisons qui provoquent lchec dun lancement dun nouveau produit. Dr McMath qui analysa plus de 75 000 nouveaux consommateurs dans des laboratoires New York9, a permis davancer 9 raisons provoquant lchec dun lancement : 1) Le march est trop troit : insuffisance de la demande pour ce genre de produit 2) Un manque de correspondance avec les valeurs de lentreprise 3) Des recherches marketing inadquates ou incorrectes ainsi que des paramtres significatifs ignors 4) Lanalyse de march effectue trop tt ou trop tard (chec dintervention lors de louverture de ce secteur) 5) Un retour sur investissement trop faible : une marge de profit trop faible et des cots trop levs 6) Une forte ressemblance aux produits dj existants sur le march (une ide relativement pauvre et noffrant rien de rellement nouveau) 7) Un produit ne correspondant pas lattente du public 8) Une crdibilit non confirme lors de la livraison du produit 9) Le manque de reconnaissance par le public Suite ce taux important dchec de lancement de nouveaux produits, il est prsent essentiel dnoncer la liste des dsavantages dus lextension de marque : Peut rendre confus ou frustrer les consommateurs Les diffrentes extensions de lignes peuvent rendre confus ou mme frustrer les consommateurs lors de leur qute du produit qui leur conviendrait le mieux. Le rsultat peut tre un rejet de toute nouvelle extension en favorisant les produits dj tests et connus. En plus, du fait du grand nombre de nouveaux produits et des marques qui arrivent continuellement sur le march, la plupart des distributeurs nont pas assez despace libre dans les linaires afin de tous les accueillir. La consquence est que certains consommateurs peuvent tre dus de ne pas trouver le produit rcemment commercialis. Echouer et altrer limage de la marque mre Le pire des scnarios possibles avec une extension nest pas uniquement le risque dchec mais galement celui daltrer limage de la marque mre. Lentreprise augmente son niveau de risque, qui pourrait survenir suite des problmes inattendus, malgr le fait que lextension ait t russie initialement. Parfois mme, une tragdie avec un produit de la mme famille peut venir ternir limage de certains voire de lensemble des produits. Cependant il est reconnu quune des raisons de lchec dune extension nest pas forcment laltration de limage de la marque mre mais plutt la mconnaissance
9

New Products Showcase and Learning Center dans lIthaca, New York

du public de cette marque. Cette situation rsulterait donc dun manque de communication envers les consommateurs lors du lancement du produit ou une renomme insuffisante de la marque. Les checs sont nombreux surtout lorsque lextension semble inadquate avec les attentes du public, pouvant mme altrer limage de la marque mre infiniment plus que lchec commercial. Cannibaliser les ventes de la marque mre Si les ventes dune extension de marque sont leves et dpassent les niveaux attendus, il est possible que ces revenus soient partiellement dus aux changements des consommateurs du produit existant celui qui vient de sortir. Leffet de cannibalisation provoque une diminution des ventes du produit initial de la marque. Les extensions de lignes sont souvent tablies afin de maintenir rapidement le niveau comptitif de la marque. Diminuer lidentification avec une catgorie prcise Le risque en liant plusieurs produits avec une seule marque est le fait que la marque ne soit pas aussi bien reconnue pour un produit spcifique. Lextension de marque peut donc obscurcir lidentification de la marque envers sa catgorie originale, rduisant ainsi la reconnaissance de la marque. La marque doit maintenir dans lesprit des consommateurs une certaine association de qualit et de savoir-faire, qui lui permettront deffectuer ces diversifications sans souffrir dune altration de sa reconnaissance auprs du public ce qui pourrait limiter son volution. Heurter limage de la marque mre Si lextension de marque a des attributs ou des bnfices associs qui peuvent tre en conflit avec lassociation correspondant aux anciennes valeurs de la marque, les consommateurs risquent de changer leur perception de la marque mre. Le risque potentiel dchec d un manque didentification avec une catgorie prcise peut affaiblir limage de marque. Cela est particulirement vident avec une marque de haute qualit ou de prestige qui symbolise le luxe et llgance. 1.4 Les stratgies de diversification des marques de luxe Aprs une tude des diffrentes approches de diversification qui existent sur lensemble du march, nous allons tudier plus prcisment les stratgies utilises dans le secteur du luxe. Les marques de luxe utilisent principalement deux stratgies de diversification qui recoupent les diffrentes stratgies thoriques vues prcdemment. Tout dabord, la production dautres produits de luxe dans une activit trs diffrente (diversification concentrique, diversification de placement). Les marques de luxe peuvent se diversifier en capitalisant sur leur image tout en proposant des produits trs loigns de leur savoir-faire dorigine. Ainsi limage luxueuse dune marque peut lui permettre de diversifier son offre de produit au-del de son cur de mtier et lui permet une plus grande ractivit aux fluctuations des marchs.

Les marques de luxe utilisent galement la diversification verticale qui dans une industrie de consommation permet de bnficier de lavantage procur par limage de marque. En proposant des articles drivs, les industriels augmentent le volume de leurs clients potentiels et fournissent aux consommateurs lillusion de se dmarquer en portant un produit dexception. Ce mode de diversification verticale, sil nest pas contrl, prsente un risque car il peut susciter une dtrioration de limage de marque pour le public cible : la clientle aise. La dmocratisation qui en rsulte fait perdre la valeur luxueuse de la marque. Ce risque peut tre contourn en segmentant loffre grce la cration de sous-marques destines une clientle plus large et/ou plus jeune. Ds les annes 70, certains mtiers optent pour une politique de dclinaisons intenses, et efficaces en terme dimage (parfums, maquillage, petite maroquinerie), permettant laccs de la marque de nouvelles classes de consommateurs, la rendant plus simple et plus accessible. Certaines marques, de plus, font le choix stratgique de diversifier leurs activits vers dautres mtiers, dont la proximit avec le cur de marque est plus ou moins lisible, se constituant progressivement, travers leurs dclinaisons et leurs diversifications successives, un territoire de lgitimit, consolidant limage des produits leaders et la notorit globale de la marque Danielle Allrs, Luxe Mtiers et management atypiques Choisir la voie de la diversification vise donc devenir une marque globale. Partir la conqute du plus grand nombre, largir sa clientle sans se galvauder, vendre des produits en grande quantit sans risquer la banalisation, telles sont les problmatiques en jeu pour les marques de luxe. Les axes de diversification lordre du jour depuis les annes 90 sont la maison, la joaillerie ou lhorlogerie pour les uns, le prt--porter, les souliers ou la maroquinerie pour les autres. La maison, le soulier mais aussi les mille feux de la joaillerie suscitent particulirement les convoitises. En tant que marque de luxe, le mtier de la joaillerie est une extension naturelle. Il correspond limage de marque et la renforce. Les marques de luxe tendent leur savoir-faire et font preuve daudace et de crativit. Ainsi, les marques les plus performantes, tant au niveau de leurs rsultats que de leur notorit internationale, sont celles qui ont cumul ces mtiers en construisant de grandes Maisons composites. Les couturiers clbres ont, trs tt, dclin leur activit de mode en crant des lignes simplifies (diverses lignes de Prt--porter), puis se sont diversifis en proposant tour tour des gammes daccessoires de mode complmentaires de lesprit de leurs collections (foulards, cravates, chaussures, sacs, ceintures, bijoux fantaisie), ou encore des parfums et des cosmtiques (maquillage et soins). Les marques de luxe sont rsistantes lextension. Installes sur un territoire qui est enserr et dans une lgitimit dont elles ne peuvent se dfaire, elles sont plutt inflexibles. Et leur croissance dpend donc de leur capacit crer et innover lintrieur mme de leurs mtiers, en creusant verticalement le puits de leur savoir-

faire Christian Blanckaert, Luxe Lgitimit ou pas, les grandes marques, sont donc, dans lensemble, bien dcides ratisser large. Outre la logique doffre, cette dmarche rpond aussi une volont dafficher une grande palette de prix afin dlargir la cible. Cette stratgie ne contrarie pas le cur de cible et mme le conforte dans limage de crativit des marques et le positionnement haut de gamme. La diversification entrane les entreprises communiquer sur des produits de luxe glamour rservs llite, afin de mieux vendre des produits banaliss au plus grand nombre. Il sagit de faire rejaillir le prestige du haut de gamme sur des produits plus accessibles. Avec en guise de produits dappel, les lunettes et les parfums. Puis viennent par ordre dimportance de prix, les chaussures, la lingerie, la maroquinerie et, enfin, le prt--porter. Car plus loffre est large, plus elle attire de monde dans des boutiques toujours plus vastes. Les industries du luxe ont massifi leurs productions, notamment daccessoires, de cosmtiques et de parfums, pour rendre accessible au plus grand nombre leur imaginaire de marque Danielle Allrs, Luxe Management et mtiers atypiques Pour attirer justement le plus grand nombre, il existe aujourdhui des techniques qui permettent dorganiser autour de nimporte quel objet dou dun minimum desthtique une fte sensorielle donnant lillusion du luxe. Les spcialistes du marketing, comme ceux de la publicit et de la communication sont passs matres dans lart de crer une atmosphre de luxe autour dobjets ordinaires . Cest le marketing du rve, que les Amricains ont baptis dreamarketing. Il consiste, grce la publicit, crer autour dun produit un dsir obsessionnel dachat, renforc par la peur du client darriver trop tard. Les sommes englouties dans le lancement publicitaire de certains parfums plutt quelconques sont tout simplement phnomnales, dautant plus colossales, paradoxalement que le produit est quelconque et incapable de connatre un succs de long terme. Voil le prix payer pour hypnotiser un vaste public et le convaincre que lobjet en question est bien de luxe . Cependant avec la diversification des maisons de luxe, qui font dsormais de tout , la dmocratisation du luxe leur envoie un consommateur excursionniste , en contact seulement pisodique avec lunivers du luxe. Capter son attention devient un art subtil. Pour cet acheteur occasionnel, le luxe nest pas un d, mais un dilemme. Le dsir dacheter est vcu comme une transgression et le client, culpabilis, prouvera ensuite le besoin de justifier son achat ses propres yeux. Il convient donc de lui offrir un environnement convivial, loin du cadre austre, majestueux et pesant du luxe lancienne. De nos jours, le luxe doit donc ratisser large. Il ne se borne plus aux marques de suprme qualit. Il comprend au contraire tout ce qui, dune manire ou dune autre,

est susceptible dtre peru par le public comme un objet de luxe : un collier un million deuros mais aussi bien un flacon de parfum quatre-vingts euros peuvent incarner le luxe. Tout est affaire de prsentation. Une observation attentive des habitudes de consommation contemporaines dmontre que de nombreux produits autrefois considrs comme luxueux sont devenus des produits de consommation courante. Certaines marques se dmocratisent largement pour pouvoir toucher une clientle plus large et accrotre leur chiffre daffaires. Des alternatives qui donnent lieu de nouvelles pratiques, encore inimaginables il y a quelques annes : mixer les marques de luxe et les marques de mass market. Des grands couturiers sassocient avec des rseaux de distribution populaires pour vendre des produits griffs prix casss comme Karl Lagerfeld (crateur de Chanel) la fait avec H&M.

2/. Analyse des diffrentes activits du secteur Nous tudierons ici les diffrentes activits du secteur du luxe, afin daborder notre sujet avec une vision globale du march. Si une tude du cabinet Mac Kinsey a, en 1990, identifi 35 secteurs dactivit susceptibles de comporter des marques de luxe. On peut plus opportunment rpartir lensemble du luxe en trois cercles10. Le premier cercle est celui du super luxe , des produits haut de gamme accessibles quelques-uns : haute couture, haute joaillerie, uvres et objets dart, arts de la table (porcelaine, argenterie, cristallerie) et moyens de transport (automobile de prestige, avion, bateau). Lacquisition de ces biens sinscrit dans la constitution de patrimoine. Le deuxime inclut les objets, plus abordables, aurols dune rputation de bon got et de chic11 mais qui sont plutt des dclinaisons du luxe : prt--porter de luxe, montre, stylo, foulard, bagage. Leur achat rsulte dune dcision rationnelle, dun choix dlibr de la part de celui qui accepte de payer plus cher en raison du prestige de la marque et de la connotation valorisante qui sattache leur possession. Le troisime cercle, celui des sensations et des plaisirs12 , est un peu particulier car li lunivers de la consommation courante, ces produits sont encore plus accessibles. Il comprend les parfums, la gastronomie, les vins et spiritueux et les croisires. Il ressort dune dmarche de consommation plus immdiate et correspond davantage au luxe des cinq sens et lpanouissement du corps.
10 11

Castarde Jean (2004) Que sais-je : Le Luxe, Presse universitaire de France Castarde Jean (2004) Que sais-je : Le Luxe, Presse universitaire de France 12 Castarde Jean (2004) Que sais-je : Le Luxe, Presse universitaire de France

Le premier est donc davantage li au patrimoine, le second limage (pour soi ou pour les autres dans le cas de cadeaux), tandis que le troisime lunivers de la qualit suprieure et du mieux-tre. Figure N3 : Les trois cercles du luxe CA mondial en milliards deuros

Parfums 17

Prt porter 21 Moyens de transport Voitures, yacht, avions 14 Arts de la table 1,5 Haute couture 1

Cosmtiq ue 15

Montre s, stylos, foulard s 7 Loisirs de luxe 12

Accessoir es 8

Palaces 1 uvres et objets dart 5

Haute joaillerie 1

Vins et spiritueu x 30

Bagages 11

Gastronomi e 2,5 Sport s 1

Hifi 2

Source : Jean Castarde (2004) Que sais-je : Le Luxe Six branches dactivits paraissent dominantes, la fois, en termes de chiffre daffaires et en termes deffectifs : La bijouterie/ joaillerie/horlogerie Les parfums et cosmtiques La bagagerie/maroquinerie La mode Les champagnes, vins et spiritueux Les htels et restaurants Nous nanalyserons que les quatre premires catgories, qui sont utilises par les marques tudies dans cet ouvrage, laissant lanalyse des champagnes, vins et

spiritueux ainsi que des htels et restaurants. Nous analyserons ici les chiffres cls de chaque secteur ainsi que leur sant conomique, notamment grce un certain nombre de ratios prsents dans les tableaux ci-dessous. Tableau N1 : Lindustrie de la mode Chiffres cls du secteur (anne 2003) Entreprises de 20 personnes et plus
Vtement Nombre dentreprises Effectif employ Chiffre daffaires HT (M) Investissements (M) Productivit apparente du travail : VAHT/effectifs (K) Taux dexportation : EXP/CAHT (%) Taux dinvest. INV/VAHT (%) Taux de valeur ajoute : VAHT/CAHT (%) Taux de marge : EBE/VAHT (%) Taux de profitabilit : RCN/VAHT (%) 968 72924 11626,7 154,7 42,9 Chaussure et maroquinerie 281 31302 3469,8 93,7 39,9 Parfumerie 210 47468 15859,5 357,4 79,1 Bijouterie 97 6787 1113,6 24,9 46,6 Ensemble 1556 158481 32069,6 630,7 53,3

31,7 4,9 26,9 26,7 9

32,1 7,5 36 28,1 11,9

40,8 9,5 23,7 35,7 44

34,4 7,9 28,4 11,7 -0,5

36,3 7,5 26,3 30,4 24,6

Source : SESSI, Enqute Annuelle dEntreprise, 2005

2.1

Bijouterie-Joaillerie & Horlogerie

Ce secteur dactivit jouit dune notorit mondiale, depuis plus dun sicle, tant pour la bijouterie-joaillerie, cre partir de mtaux prcieux, de pierres prcieuses et suivant un design cratif, que pour la bijouterie-fantaisie, souvent dcline de la haute couture, du prt--porter des couturiers ou des crations de mode. Cette dernire est trs porteuse depuis les annes 1970, le bijou fantaisie tant

assimil un accessoire de mode. On constate, depuis environ une dcennie, lintrt des maisons de couture pour crer ou reprendre une activit horlogre et de bijouterie-joaillerie. Tableau N2 : Bijouterie Chiffres cls du secteur (anne 2003) Entreprises de 20 personnes et plus
Nombre dentreprises Effectif employ Chiffre daffaires Hors Taxe (M) Investissements corporels totaux (M) Productivit apparente du travail : VAHT/effectifs (K) Taux dexportation : EXP/CAHT (%) Taux dinvestissement : INV/VAHT (%) Taux de valeur ajoute : VAHT/CAHT (%) Taux de marge : EBE/VAHT (%) Taux de profitabilit : RCN/VAHT (%) 97 6787 1113,6 24,9 46,6 34,4 7,9 28,4 11,7 -0,5

Source : SESSI, Enqute Annuelle dEntreprise, 2005 2.2 Parfums & Cosmtiques

Ds la fin du XIXe sicle, une vritable industrie franaise de la parfumerie nat, grce la production industrielle et le plus souvent du gnie cratif des Couturiers. Bien que des industries similaires, concurrentes soient cres ltranger (EtatsUnis, Allemagne, Italie, Grande-Bretagne, Japon), la France, avec ses deux cents entreprises environ,13 reste le leader dune parfumerie trs slective et de produits de beaut trs hauts de gamme , reprsentant en grande partie les marques les plus cratives et les plus luxueuses dans ce domaine et dans le monde entier. Cette industrie, toutefois marginale par son importance nationale relative, atteint presque 14 milliards deuros en 2003, soit environ 0,6% du produit intrieur brut et occupe environ 40 000 emplois directs, soit 0,16% des emplois franais. Cette branche atomise regroupe environ deux cents entreprises, dont 10% ralisent 50% du chiffre daffaires global et sont frquemment lies des groupes multisectoriels (chimie, pharmacie, alimentaire).14 La consommation de produits cosmtiques en France reprsente environ 0,8% de la consommation des mnages.15 Les firmes capitaux trangers progressent sur notre territoire national, ralisant environ le quart de nos rsultats globaux. La pntration est trs variante selon les marchs : forte sur le march des produits de toilette, moyenne sur le march de la parfumerie alcoolique et des produits de beaut et plus faible sur le march des produits capillaires. Lindustrie cosmtique contemporaine atteint des rsultats globaux levs, soit comme on la vu, presque 14 milliards deuros en 2003, dont plus de 7 milliards deuros, soit 50% environ, sont raliss sur le march franais.
13 14

Allrs Danielle (2005) Luxe Stratgies marketing, Economica Allrs Danielle (2005) Luxe Stratgies marketing, Economica 15 Allrs Danielle (2005) Luxe Stratgies marketing, Economica

La parfumerie alcoolique et les produits de beaut, professions les plus anciennes, les plus traditionnelles et les plus luxueuses de lensemble des professions cosmtiques sont, galement, les plus performantes, atteignant presque 60% du chiffre daffaires global. Tableau N3 : Structure du march par catgorie de produits
Parfumerie alcoolique Produits de beaut Produits capillaires Produits de toilette Autres produits Total march 2001 1163 M 19,5% 2287 M 38,3% 1401 M 23,5% 1104 M 18,5% 16 M 0,3% 5972 M 2002 1171 M 18,6% 2435 M 38,6% 1485 M 23,6% 1194 M 18,9% 19 M 0,3% 6305 M 2003 1159 M 17,8% 2543 M 39,1% 1549 M 23,8% 1243 M 19,1% 12M 0,2% 6506 M

Source : Fdration des Industries de la Parfumerie Le march franais est assez bien rparti entre la parfumerie alcoolique, les produits de beaut, les capillaires et les produits de toilette avec, toutefois, une mergence des ventes de produits de beaut. Les exportations atteignent 7,3 milliards deuros en 2003 et les importations 1,4 milliard deuros, confrant toujours ce secteur dactivit un taux de couverture trs lev,16 d sa tradition historique de cration, son haut niveau de fabrication, et au poids historique et symbolique de ses marques slectives. Tableau N4 : Rpartition des exportations par zone en 2003 (en %) Union Europenne Autres pays dEurope Amrique du Nord Amrique latine Extrme-Orient Moyen-Orient Afrique Australie, Ocanie et les autres Total Source : Fdration des Industries de la Parfumerie 54,4 12,1 9,4 3,3 10,6 6,2 2,5 1,5 100

2.3 Bagagerie-Maroquinerie Le mtier traditionnel du cuir a progressivement volu. La France acquiert une partie de ses cuirs traits ltranger, en vue de la fabrication des produits finis en France ou, leur tour, sous-traits ltranger. La maroquinerie reprsente, pourtant, un secteur porteur depuis les annes soixante-dix, assimil un accessoire
16

Allrs Danielle (2005) Luxe Stratgies marketing, Economica

de mode, conduisant les femmes une mutation progressive de leur attitude et de leur acte dachat dans ce domaine. Un article de cuir (sac, bagage, ceinture) est un accessoire de mode, accompagnant un vtement suivant les saisons et les circonstances. Tableau N5 : Maroquinerie Chiffres cls du secteur (anne 2003) Entreprises de 20 personnes et plus
Nombre dentreprises Effectif employ Chiffre daffaires Hors Taxe (M) Investissements corporels totaux (M) Productivit apparente du travail : VAHT/effectifs (K) Taux dexportation : EXP/CAHT (%) Taux dinvestissement : INV/VAHT (%) Taux de valeur ajoute : VAHT/CAHT (%) Taux de marge : EBE/VAHT (%) Taux de profitabilit : RCN/VAHT (%) 129 14327 1684 49,7 50 39,3 6,9 42,5 39,9 18

Source : SESSI, Enqute Annuelle dEntreprise, 2005 Figure N4 : Le sac main, toujours port par le luxe

Production totale : 1097 millions deuros

Source : SESSI-CNC, Enqute de Branche, 2003 2.4 La Mode Tableau N6 : Vtement Chiffres cls du secteur (anne 2003) Entreprises de 20 personnes et plus
Nombre dentreprises Effectif employ Chiffre daffaires Hors Taxe (M) Investissements corporels totaux (M) Productivit apparente du travail : VAHT/effectifs (K) Taux dexportation : EXP/CAHT (%) Taux dinvestissement : INV/VAHT (%) Taux de valeur ajoute : VAHT/CAHT (%) Taux de marge : EBE/VAHT (%) Taux de profitabilit : RCN/VAHT (%) 968 72924 11626,7 154,7 42,9 31,7 4,9 26,9 26,7 9

Source : SESSI, Enqute Annuelle dEntreprise, 2005 Le secteur de la mode se compose de plusieurs activits : La Haute Couture Il sagit de lactivit la plus ancienne du monde de la couture, cette profession est compose des Maisons de Couture qui se consacrent la cration de modles prsents chaque saison (deux saisons par an) aux acheteurs et la presse internationale. Ces modles originaux seront rpts la commande et effectus sur mesure, pour chacune des 2000 clientes dnombres dans le monde entier, soit environ17 : - 50% de clientes amricaines
17

Allrs Danielle (2005) Luxe Stratgies marketing, Economica

25% de clientes du Moyen-Orient 22% de clientes europennes (hors France) et asiatiques 3% de clientes franaises

La haute couture fonctionne comme un laboratoire de recherche, invente des modles indits, utilise et assemble des matriaux nouveaux et des coloris diffrents. La haute couture est devenue aujourdhui la fois un laboratoire de recherches, dides, de crativit, de renouvellement du style, dexprimentation, une source dinspiration pour le prt--porter, un lieu o se perptuent les techniques traditionnelles et un formidable investissement dimage. Elle ne rapporte pas mais elle fait vendre. Elle est une merveilleuse vitrine. Les collections prsentes Paris, dplacent, deux fois par an, plus dun millier de journalistes du monde entier. Ce sont autant darticles de journaux, de photos, dimages, de reportages tlviss, dinterviews qui montrent et font parler de la marque. Plus efficace que nimporte quelle campagne de publicit . Gisle Prvost, Voyage au pays du luxe (ancienne directrice de la communication chez Chanel) Le Prt--porter Tenant compte de lvolution des modes de vie (avnement dune nouvelle classe nantie et active) et des styles de vie (multiplication des voyages, simplification de lhabillement et de la parure), la haute couture sest diversifie, en dclinant son activit dinventeur, de crateur dides nouvelles et en simplifiant ses modles (matriaux moins nobles, lignes plus sobres), en vue dune fabrication industrielle ou semi-industrielle, produite en srie : le prt--porter. Les Crateurs de mode Nouvellement apparus dans la profession, les crateurs de mode sapparentent lactivit de la haute couture pour la recherche de fabrication de vtements de qualit trs soigne, destins une clientle intermdiaire, nantie, internationale et active. Les crateurs de mode ne ralisent que des modles de prt--porter et leurs dclinaisons (accessoires : foulard, bijoux, maroquinerie). Les crateurs de mode prsentent, galement, leurs collections aux acheteurs, la presse internationale et leurs clientes en salon. Couturiers et crateurs de mode procdent de trois faons : - soit ils ralisent eux-mmes leurs modles dans leurs ateliers propres ou des usines leur appartenant. - soit ils ralisent les modles prototypes, puis les toiles et les patrons des modles et les confient, accompagns des matriaux ncessaires, des faonniers, qui ralisent la fabrication des modles en srie. - soit ils ralisent les modles prototypes et confient la fabrication des modles en srie des entreprises de confection, avec lesquelles ils concluent un contrat de licence. Dans les deux premiers cas, Couturiers et Crateurs assurent la distribution de leurs modles et accessoires, soit par lintermdiaire de boutiques exclusives, gres directement par les Maisons de Couture, de boutique en franchise, ayant pass un

contrat avec les Maisons de Couture ou de dtaillants ou de dpositaires de la marque. Dans le cas daccords de licences, les modles fabriqus seront diffuss soit par le Couturier ou le Crateur, soit par le licenci lui-mme, tous les produits fabriqus portant la griffe de la Maison. La prsentation des collections, organises par la Fdration de la Couture, quatre fois par an Paris (deux fois pour la haute couture et deux fois pour le prt--porter), attire, chaque fois, plus de 1000 journalistes franais et trangers, soit la plus grande concentration annuelle mondiale des journalistes dans ce domaine. Cela reprsente plus de 1500 pages de rdactionnel, consacres la mode parisienne, enrichies qui plus est de photos de modles, dans la presse quotidienne, les magazines fminins et hebdomadaires ainsi que plusieurs missions de tlvision (environ 150). Le renouveau de lintrt du public pour la mode, ds les annes quatre-vingt, et la succession des prsentations des collections de haute couture et de prt--porter, suscitent lattention croissante des mdias pour cette profession. Toutes les oprations mdiatiques (presse, radio, tlvision), menes au cours de ces prsentations, sont le meilleur vecteur promotionnel de cette profession. Cuir & Fourrure Le travail des peaux, la cration des modles de confection des vtements de fourrure sont, galement, une tradition franaise. Les marques mondiales les plus prestigieuses sont franaises et les modles exclusifs de haute fourrure, slectionnant les peaux les plus somptueuses, les confectionnant avec les rgles de la haute couture sont encore franaises. Toutefois, ce march a subi, tour tour, la concurrence de marques trangres (USA et Italie) et un rejet des utilisatrices pendant une priode. Si le march de la fourrure reprend, notamment en Italie, il reste encore peu marqu en France et souvent seulement utilis en accessoirisation de vtements. Tableau N7 : Cuir & Fourrures Chiffres cls du secteur (anne 2003) Entreprises de 20 personnes et plus
Nombre dentreprises Effectif employ Chiffre daffaires Hors Taxe (M) Investissements corporels totaux (M) Productivit apparente du travail : VAHT/effectifs (K) Taux dexportation : EXP/CAHT (%) Taux dinvestissement : INV/VAHT (%) Taux de valeur ajoute : VAHT/CAHT (%) Taux de marge : EBE/VAHT (%) Taux de profitabilit : RCN/VAHT (%) 18 698 126 1,2 54,2 42 3,2 30 26,4 14,3

Source : SESSI, Enqute Annuelle dEntreprise, 2005

2.5 Perspectives de croissance du secteur du luxe Les perspectives de croissance sont trs diffrentes dune ligne de produits lautre dans le secteur du luxe. Par le pass (1994-1998), la croissance a t la plus forte pour les accessoires de mode et dintrieur, tandis que la croissance se prsentait modre pour la joaillerie et lhorlogerie, et faible pour les parfums. De mme, limpact de la crise asiatique qui a commenc en 1997 a t diffrenci : les plus touchs ont t les vins et spiritueux, et dans une moindre mesure les accessoires et la maroquinerie. Pour 1998-2002, les spcialistes tablaient pour un retour des parfums, le maintien de la forte croissance de la maison, et un ralentissement du prt--porter et de la maroquinerie. Ces prvisions se sont avres exactes dans lensemble. Tableau N8 : Perspectives de croissance du secteur du luxe, par lignes de produits
Principales lignes de produits du secteur du luxe Produits pour la maison Prt--porter Accessoires Cuir Joaillerie, horlogerie Parfums, cosmtiques Art de la table Chaussures Prvisions de croissance annuelle des ventes 1998-2002 (%) > 10% 10 % 10 % < 10% 8% 5,8 % 5% 4%

www.eurostaf.fr (mai 2004) Cependant entre 2003-2006, on a pu remarquer un fort ralentissement des produits pour la maison et des arts de la table, la joaillerie-horlogerie apparat comme un secteur en fort dveloppement tandis que la maroquinerie voit sa croissance accrotre. Ci-dessous le schma nous montre la rpartition du chiffre daffaires en 2005 par secteur dactivit sur le march mondial du luxe. Lhabillement reprsente la plus grande part du march avec 32% suivi par les Parfums & Cosmtiques (23%) et les Accessoires (19%).

Figure N5 : Le march mondial du luxe - Divis par secteurs dactivit (2005)


Parfums et Cosmtiques

Habillement 32% du march total

23% du march total

Joaillerie et Horlogerie 20% du march total

MARCHE MONDIAL DU LUXE CA 2005: 146M Accessoires (sacs, chaussures, foulards, lunettes) 19% du march total Collections maisons et divers 3% du march total Arts de la table 3% du march total

Source: Xerfi

2.6 Analyse PESTEL Figure N6 : Analyse PESTEL


politique Aujourdhui les grandes puissances mondiales sont politiquement stables. Les nouveaux pays mergents du luxe que sont la Chine, lInde, les Emirats Arabes et la Russie ne peuvent que tirer la croissance du luxe vers le haut. La menace terroriste est diffuse et non frontale et apparat donc secondaire pour ce secteur. Lapprciation de leuro au dpit du dollar a t dsavantageuse notamment pour la vente du textile europen. Environnement politique favorable la croissance du secteur.

legal Pouvoir de ltat en ce qui concerne la protection des animaux (fourrure). Volont de lutter contre la contrefaon.

economique Les socits familiales et les fondateurscrateurs indpendants ont t remplacs par des gants mondiaux, de grands groupes aux CA colossaux cots en bourse et fonds sur un large portefeuille de marques prestigieuses. Importance des oprations de fusion -acquisition, les mouvements de concentration et de restructuration en vue de constitution dempires industriels internationaux. Environnement conomique trs favorable la croissance du secteur. socioculturel Le luxe nest aujourdhui plus rserv une lite et une clientle de niche. Ce secteur sest ouvert une cible potentielle trs large, il sest dmocratis, et est devenu dans certains de ces mtiers, plus accessible.

lenvironnement

ecologique Exigence des consommateurs et des pouvoirs publics en terme de produits thique : priorit au made in France la diffusion du savoir faire et de la fabrication franaise

technologique Cette notion de comptence technologique ne sapplique pas la plupart des mtiers du luxe, dont la spcificit repose sur des savoirs-faire traditionnels et sur leur transmission de gnration en gnration Certains nouveaux mtiers du luxe (partie de PAP, parfumerie, cosmtique) ayant recours de nouveaux matriaux et des mthodes de production en sries et massives, doivent leur russite en partie une certaine matrise technologique.

3/. Analyse des strategies de developpement 3.1 Les secteurs de dveloppement Nous allons analyser ici les diffrents secteurs dactivit utiliss par les trois marques tudies dans ce mmoire, afin de mieux comprendre leur stratgie de dveloppement. 3.1.1 Les secteurs de dveloppement de Chanel La Haute Couture : Emblme de la crativit et du style de Chanel, la haute couture reste et restera une activit essentielle. Cest un budget de communication dimage, un laboratoire dides indispensable .18 La haute couture fait vendre, elle est le fer de lance de dizaines de milliers darticles griffs (maquillage, mais aussi accessoires, sacs et chaussures) videmment beaucoup moins chers. Le Prt--porter : En 1978 est cr le prt--porter Chanel, de manire rendre le style Chanel, la silhouette de la femme contemporaine, plus accessible une plus large clientle. Le prt--porter bnficie du mme hritage de savoir-faire, institu par Mademoiselle Chanel : slection de matires nobles, exclusivit sur les fournitures, contrle permanent des modles raliss en atelier. Cette attention porte au choix des matires premires et chaque dtail de finition en fait un prt-porter dexception. Le luxe, aime rappeler Coco Chanel, cest lorsque lenvers est aussi beau que lendroit .19 La Maroquinerie : Le sac port en bandoulire fait son apparition dans les collections de Mademoiselle ds 1930. En 1955, elle lance le modle baptis 2.55 et par l mme cre un style. Le sac Chanel est devenu un produit mythique, connu et reconnu dans le monde entier, que la maison dcline chaque saison. Les matires sont rigoureusement slectionnes. Les sacs sont doubls de cuir rouge, selon une ide de Coco Chanel, de manire ce que lon puisse facilement trouver ce que lon cherche lintrieur. Les mthodes allient tradition et technologie avance. Les Accessoires : Regroupant les souliers ainsi que les lunettes. Ils sont penss dans la ligne de la collection du prt--porter. La Joaillerie & LHorlogerie : Cest en 1932 que Coco Chanel prsente sa premire collection de joaillerie offrant tous les signes de lextravagance : utilisation somptueuse de pierres, thmes et formes indits, crations articules, ergonomiques. Chanel confie la cration de ses bijoux cinq des plus grands ateliers parisiens regroups au sein de sa filiale Paraffection20, qui ralisent des crations exclusivement faites la main.

18 19

Prvost Giselle (2001) Voyage au pays du luxe, le cherche midi diteur Marquand Lilou (1990) Chanel ma dit JC Latts 20 Bott Danile (2005) Chanel : collections & crations, Ramsay

Cest en 1987 que Chanel inaugure un dpartement Horlogerie, et lance un dpartement Joaillerie en 1993. Et quelque temps plus tard, au 18, place Vendme souvre en 1997 Chanel Haute Joaillerie un somptueux crin dans un htel particulier. En 2007, pour fter ses 10 ans, Chanel a dcid de confier au clbre architecte Peter Marino la cration dun nouvel univers sinspirant des codes les plus intimes de Mademoiselle Chanel. La nouvelle boutique crin, entirement repense, voit le jour aprs 9 mois de travaux (photo cicontre). La Parfumerie & La Beaut : Cest en 1921 quest cr le clbre N5, le premier parfum de Chanel. Vendu dans un premier temps dans ses boutiques de Paris, Cannes, Deauville et Biarritz, le N5 connat un tel succs que la fabrication artisanale ne peut rpondre la demande. En 1924, Mademoiselle Chanel signe un accord avec Pierre et Paul Wertheimer, propritaires des parfums Bourjois, la Socit des Parfums Chanel est fonde cette anne-l. Suivront les produits cosmtiques et le maquillage. Tableau N9 : Chanel Parfums et Beaut en France (1er semestre 2006, en valeur)21
PDM Total March Total Parfums dont fminins dont masculins Total maquillage Total soins 8,5% 9,9% 11,2% 7,7% 11,7% 3,5% Evolution versus 1er semestre 2005 + 7,7% + 4,7% + 4,8% + 4,5% + 13,6% + 17,5%

Source: Chanel 3.1.2 Les secteurs de dveloppement de Dior Trs tt, Christian Dior a procd la diversification des produits de sa marque. Aujourdhui la marque comprend diffrentes activits : La Mode (habillement, accessoires et maroquinerie), principal domaine dactivit stratgique, se dcoupe de la faon suivante : La femme : lensemble de lhabillement femme est sous la responsabilit de John Galliano. La haute couture est lorigine de la marque et existe donc depuis 1947. Cette activit nest pas rentable et constitue avant tout une vitrine mondiale pour les autres produits de la griffe. Le prt--porter lui a t cr en 1967 par Philippe Guibourg, assistant de Marc Bohan. La fourrure se dcline sous deux formes : la ligne dite haute couture et celle
21

Cosmtiquemag octobre 2006

du prt--porter. Le dpartement de fourrure a t cr en 1948. Jusqu larrive de Galliano, chaque ligne de la marque renvoyait un message diffrent. Or il est capital pour une marque de conserver une certaine cohsion afin de ne pas dstabiliser le client. Galliano, qui son arrive stait vu confier le stylisme des lignes Femme a su gagner la confiance de la marque. En 1999, il ngocie un nouveau contrat qui fait de lui le directeur artistique de Dior Femme. Son rle ne se limite plus la seule cration des collections : il supervise dsormais la publicit, les accessoires, les bijoux, les boutiques et le merchandising. Sous sa direction, la marque russit renforcer les fils tnus qui relient les diffrentes activits Femme. Lhomme : La ligne Christian Dior Monsieur a t cre en 1970. Aujourdhui Dior Homme dont lobjectif est dhabiller lhomme nouveau avec des modles plus pointus. Le dpartement homme a t confi au styliste Hedi Slimane de 2001 2007. Dior souhaite mettre laccent sur le dveloppement de son dpartement masculin. Heidi Slimane, directeur artistique de Dior Homme, a effectu une action similaire celle de Galliano, vue prcdemment. Cest bien l lunique point commun entre les deux segments. Une rapide analyse des collections met en vidence les diffrences radicales existant entre les univers des deux crateurs phares. Dior renvoie une image schizophrnique tiraille entre les bimbos-ethnos-techno de John Galliano et les androgynes-rock dHedi Slimane Cdric Saint Andr Perrin, journaliste mode22 Depuis mars 2007 cest le styliste belge Kris Van Assche qui a la qualit de Directeur Artistique de Dior Homme pour les collections de prt--porter et accessoires. Lenfant : Connue sous le nom de Baby Dior, la gamme a t cre en 1967 Paris. Louverture de la premire boutique a t construite pour la princesse Grace de Monaco afin de vtir ses enfants de la griffe. La marque toujours lafft, voit aujourdhui dans la progniture de leur clientle les victimes idales, le but tant que la famille entire soit griffe Dior. Les accessoires : On retrouve dans cette catgorie : la maroquinerie, les lunettes, les souliers, etc. Ils sont penss pour tre en accord avec les lignes principales de prt--porter et constituent les outils idaux pour toucher une clientle moins aise et plus occasionnelle. Les Parfums et Cosmtiques : La socit Christian Dior Parfums (1947) et les laboratoires Christian Dior (1955) font partie du groupe LVMH et sont rputs pour les innovations techniques de son dpartement Recherche et Dveloppement dont peuvent galement profiter les autres marques de cosmtiques du groupe LVMH. En 1955, les parfums Christian Dior lancent une gamme de rouges lvres, tandis que
22

www.lefigaro.fr

la premire ligne de maquillage fut lance en 1969, la premire ligne de soins HydraDior fut cre en 1973. La Haute Joaillerie & Horlogerie : Cette activit cre en 1999 a t place sous lgide de Victoire de Castellane. La cratrice sest plonge dans les archives de la maison Dior pour tirer son inspiration. Des collections faites dlgance et de crativit. Ce nouveau luxe passe aussi par la discrtion. Ce new-look, version bijoux, dpoussire la joaillerie traditionnelle et prsente des crations conues dans une libert totale, mlangeant pierres fines et pierres prcieuses, quitte briser les codes conventionnels. La Maison : Ouverture du dpartement Cadeaux - Arts de la table , en 1955. Aujourdhui la production de quelques articles pour la maison sest dveloppe, mais ce domaine ne reste que marginal. Tableau N10 : Chiffre daffaires par activits de Christian Dior en 2003
Millions deuros Groupe dactivits Christian Dior Couture Mode et Maroquinerie Parfums et Cosmtiques Montres et Joaillerie Distribution slective Autres activits Total Chiffre dAffaires (en valeur) 2003 523 4149 2181 502 3059 2052 12466 2002 492 4207 2336 532 3337 2264 13168 Pourcentage du CA 2003 4,19 33,28 17,49 4,05 24,53 16,46 100 2002 3,73 31,94 17,73 4,07 25,34 17,19 100

Source: Dior Finance 3.1.3 Les secteurs de dveloppement dHerms Herms International reprsente le luxe franais par excellence. Depuis toujours, la cl de la russite de Herms est llgance allie la sobrit. Dun chic fou mais toujours discrte, la fameuse marque de luxe est connue notamment pour ses carrs de soie, ses cravates farfelues, et surtout ses accessoires en cuir. Le mythe attach la sellerie et la beaut du cuir a permis Herms de se dtacher progressivement de ce secteur prestigieux mais limit, pour crer des objets qui dans un premier temps taient lis au cheval, pour utiliser ensuite sa suprmatie sur la soie, et enfin dcliner ce savoir-faire dans de nombreux accessoires. La marque, synonyme dauthenticit, joue le luxe tout crin dans quatorze mtiers : maroquinerie, carr de soie, parfums, vtements, bijoux ou encore arts de la table. Herms cest lamour de lartisanat, de la qualit et de lauthenticit.

Herms rpartit ses mtiers dans sept catgories organises de la faon suivante :

La Maroquinerie : Ds lapparition des premires automobiles, la Maison Herms se diversifie vers la maroquinerie et la petite maroquinerie, puis la bagagerie. Aujourdhui il sagit du secteur le plus rentable de la marque. Vtements et Accessoires : Le prt--porter Femme est confi depuis 2003 Jean-Paul Gaultier, lunion de la Calche et du pull marin23 . Contre toute attente, Jean-Paul Gaultier ne sinscrit pas en rupture, il puise au contraire dans les racines de la marque et tente de respecter le leitmotiv de Jean-Louis Dumas. Jean-Paul est un camarade de route, son parcours est port par la crativit, la fantaisie, la qualit de coupe. Je nai pas jou a comme un coup de pub ou, pis un pige ! Jattends de lui, et cest goste, le plaisir de voir un Herms sublim, transfigur par une lecture nouvelle de nos matriaux . Jean-Louis Dumas, ancien PDG Herms24 Le prt--porter masculin lui est dessin par Vronique Nichanian. Les chaussures pour femme sont fabriques en France et en Italie et celles pour homme sont fabriques en Angleterre. La Soie : Les premiers carrs de soie sont crs en 1937. Herms est dailleurs le plus grand fabricant de soie de Lyon, et cette soie est dailleurs encore et toujours lave dans leau du Rhne : une tradition bien ancre dans lhistoire de lentreprise25. Les modles pars de chevaux seront particulirement populaires auprs de la reine Elisabeth. Depuis 1937, Herms a dit plus dun millier de motifs. Le carr Herms, objet aussi mythique que le flacon de N5, na jamais t gal ni en qualit ni en rputation. Il continue reprsenter 637 millions de francs de vente en 1999, soit 10% du chiffre daffaires du groupe Herms. Et pourtant le march du foulard est en pleine dprime. Rapport au prix de chaque carr, cela fait environ 425 000 foulards par an, prs de 1200 par jour, 50 par heure, soit pratiquement un foulard vendu chaque minute dans le monde. Sans perdre ni son me ni son prestige, lobjet symbole du luxe, rput unique et inusable, sest formidablement dmocratis . Gisle Prevost, Voyage au pays du luxe LHorlogerie : La tradition horlogre dHerms remonte aux annes 1920, o son talent de sellier sillustre sur des montres bracelets de cuir finement ouvrags, et o son style sadapte facilement aux valeurs des objets gardiens du temps . Longtemps Herms a vendu des montres cres et fabriques spcialement par les
23 24

www.lexpress.fr Herms est sous son aile Guillaume Crouzet 23.03.06 Le Point, lil du matre 8 avril 2004 25 Marseille Jacques (2000) France terre de luxe, dition la martinire

plus prestigieuses manufactures. En 1978, Herms stablit en tant que maison horlogerie et fonde, Bienne (en Suisse), la Socit La Montre Herms SA. Installe dans le berceau traditionnel de lhorlogerie suisse, lentreprise bnficie de lesprit qui fait la renomme de cette rgion. Sa crativit parisienne donne naissance de nombreux modles qui assurent un dveloppement important et continu. Les Parfums : Tout a dbut par une rencontre ; celle dEmile Herms et dEdmond Roudnitska. Les parfums Herms ont commenc en ouvrant un sac Herms o flottait larme dun parfum, dune note de fine peausserie enrobe de frais effluves dagrumes et releve dpices .26 Cest ainsi que linspiration vint Edmond Roudnitska qui allait signer lEau dHerms. Dix ans plus tard, de la rencontre entre Jean-Ren Guerrand, gendre dEmile Herms, et le parfumeur Guy Robert naissent Calche, puis Equipage. Enfin cest laube du XXIe sicle que se situe la dernire rencontre dcisive : celle de Jean Claude Ellena, aujourdhui parfumeur exclusif de la maison. Notre credo, cest grandir plutt que grossir. Nous nous inscrivons dans la dure, en prenant le temps de bien faire les choses. Nous plaons la qualit avant tout et nous nous attachons lexcellence dans le moindre dtail : les bons rsultats ne sont pas une finalit en soi. Je suis persuade que dans un march encombr, la seule voie, cest daffirmer sa singularit. Notre matre mot est le mtier, o lon mise en premier lieu sur la cration interne et sincre porte par le parfumeur de la Maison . Catherine Fulconis, directrice gnrale des parfums Herms27 Les Arts de la table : Comprenant la Table Herms, les Cristalleries de Saint Louis et lOrfvrerie Puiforcat. La porcelaine de la table Herms est fabrique Limoges. Les autres mtiers Herms : Regroupant la bijouterie, la petite maroquinerie (agendas) et lart de vivre. Le groupe a ralis un chiffre daffaires de plus de 1,4 milliard deuros en 2005, en hausse de 7,2%. Lensemble des mtiers du groupe a affich un taux de croissance positif en 2006, et plus particulirement les parfums et la soie. Tableau N11 : Rpartition du Chiffre dAffaires Herms par mtiers
Mtiers Sacs et Bagages Vtements et Accessoires : masculin et fminin, ceintures, mail, bijouterie cuir, gants, chapeaux, chaussures Herms Soie Autres mtiers Herms : bijouterie, agenda, petite maroquinerie, art de vivre Horlogerie
26

CA 40% 23% 11% 10% 8%

www.art-et-parfum.com Souvenir pour toujours par Jean Louis Dumas : hommage Edmond Roudnitska 27 Cosmtiquemag juin 2007

Parfums Arts de la table

5% 3%

Source: Hermes International 2005 Figure N7 : Carte reprsentative du poids moyen des mtiers dHerms

Source: D'aprs l'tude publie par XERFI : "HERMES : Dynamique du groupe et de ses activits - Environnement concurrentiel et perspectives stratgiques", dcembre 2006 4/. Les outils pour prserver lidentit de marque de luxe Pour entretenir le mythe, les marques de luxe, toutes confondues, utilisent diffrents outils lis leur histoire. Nous verrons ici les codes spcifiques utiliss dans lunivers du luxe. 4.1 Les valeurs fortes de lunivers du luxe 4.1.1 Comparaison avec le sacr Dj, Louis XIV, qui na t ni le seul ni le premier, faisait talage du luxe des fins idologiques. Dans toute lEurope de lpoque, il sagissait de signifier lalliance avec Dieu, et rien ntant trop beau pour lui, rien non plus ne devait pouvoir galer ou surpasser le roi et la reine en richesse visible. De l, on rencontre aujourdhui encore, le caractre sacr du luxe, des signes videmment dnaturs mais facilement reprables. Comme en dmontre lutilisation du vocabulaire religieux :

linsistance du luxe parler de son me est lindice le plus visible. Evidemment avec un nom commenant par Dieu et finissant par or, Dior ne pouvait que rgner sur le luxe la franaise. Chez Dior, la mythologie nobiliaire continue de faire des ravages. Non seulement les fauteuils mdaillons Louis XVI nont pas disparu des salons de lAvenue Montaigne, ni des publicits pour la joaillerie, mais si derrire la mythologie nobiliaire il faut voir autre chose que le got pour les dcors dpoque, si elle comporte toujours une dimension religieuse, alors on la retrouve bien lisible dans le nom dun rcent parfum maison (Jadore), et encore plus lisible dans la multiplication de badges et de tee-shirts arborant en grosses lettres la mention Jadore Dior . De lostentation la vnration, la boucle est boucle M.C. Sicard Luxe, mensonges & marketing Notons galement, la faon dont la presse rend compte des dfils de haute couture est rvlatrice, il nest question que de crmonie ou de rituel . Certains lieux sont jugs de temples , tels le Faubourg Saint Honor pour Herms, ou la rue Cambon pour Chanel. 4.1.2 Lutilisation des couleurs Le luxe porte ses couleurs, prdilection pour le noir et blanc, associ parfois lor, superposes comme elles le sont souvent sur lemballage des parfums, les sacs monogramms, ou les enseignes de certaines boutiques. Chanel est particulirement attach au noir et blanc, couleurs prsentes dans toutes les collections de la marque. Lor ruisselle partout, jusque dans certains parfums, pensons Jadore de Dior, o une femme se plonge dans un bain dor rappelant la couleur du jus du parfum, sans oublier la chaude lumire dore irradiant le parfum 24 Faubourg de chez Herms. Les couleurs enveloppent les visages, les flacons, les objets dans nombre dimages publicitaires. 4.1.3 La parent avec lart Le luxe revendique une parent, voire une parit avec lart. Les couturiers, les joailliers, les verriers sont tous prsents comme des artistes. Le mot gnie est celui qui revient le plus souvent pour dsigner les crateurs des maisons de couture en particulier. Ceux-ci ne se privent dailleurs pas de puiser leur inspiration dans la peinture, par exemple, comme ce fut le cas pour Chanel qui travaillait directement, presque sur un pied dgalit, avec Cocteau, Diaghilev et Picasso. Et on explique linspiration cratrice de Christian Dior par sa frquentation des artistes de lentre-deux-guerres. En juin 2007, John Galliano a clbr le 60 e anniversaire de la cration de la maison Christian Dior en proposant une collection de robes Haute Couture voquant les artistes prfrs du couturier et inspires de leurs

uvres (voir photos ci-contre). Une nouvelle faon de rendre hommage aux grands matres de la peinture, tels que Rembrandt, Picasso, Monet, Renoir ou Goya, et ainsi faire perdurer lalliance entre lart et le luxe. Cette tendance lourde du luxe flirter avec lart et le monde des artistes est frappante. Nombre de crateurs de haute couture sont dailleurs considrs comme tels eux-mmes. Au premier rang dentre eux, John Galliano, propos duquel Bernard Arnault dit quon est la limite dune vritable cration artistique , limite mme carrment franchie quand, interrog sur le caractre choquant de certains dfils, il ajoute : Les grands artistes, les vrais, ont toujours surpris. Prenez les peintres du 20e sicle, prenez les grands musiciens : Stravinsky a t hu. Au dpart, ils sont critiqus parce quils surprennent 28. Cest donc le grand avantage des collections de John Galliano chez Dior, ne rien y comprendre, ce qui permet de les prsenter comme gniales, le gnie tant, comme on sait, toujours incompris. Laccs aux crations de John Galliano, chez Dior, est peu prs impossible sans une solide culture de mode, qui seule permet dapprcier les mlanges de citations historiques ou gographiques dont ses collections fourmillent . M.C Sicard, Luxe, Mensonges et Marketing Le projet de crer va donc bien au-del de la simple innovation : il sagit de se rclamer dune authentique intention artistique. Lunivers de lart o chaque uvre par dfinition, est unique et en tire toute sa valeur .29 Ainsi sexplique la mythologie du sur-mesure, particulirement frappante dans la couture (mais qui existe ailleurs aussi) : une robe faite sur mesure, par dfinition, est unique, ou du moins plusieurs fois unique selon le nombre de clientes qui lont commande. 4.1.4 Lintemporalit Limmortalit ! Bien sr, on nose pas trop employer le mot, on lui prfre celui dintemporalit. Mais celui-l, on en use et on en abuse dans le luxe. Le luxe aime chapper au temps et le dire. Herms, dont lintemporalit est une valeur proclamait une montre Herms a tout son temps , signature accompagne, pour que les choses soient encore plus claires, dun petit dessin figurant la clbre calche tire par un cheval que son cocher, pied lair rveur, tient par les rnes. Le N5 de Chanel, cr en 1921 (plus de quatre-vingt cinq ans) est intemporel. Coco Chanel parlait dune mode qui va et dun style qui reste .30 Corollaire : Le vrai luxe na rien voir avec la mode, il est ternel . Quand vous lui parlez de mode, le prsident de Herms, arrire-arrire-arrire petit fils du fondateur, prend sous son bureau un sac dpches, un des plus vieux modles de la maison, et vous rappelle quil est toujours numro un des ventes au Japon Claude Vincent & Philippe Monnin, Guerre du Luxe

28 29

Capital Tentation (dcembre 2007) le luxe selon Arnault & Galliano Allrs Danielle (2006) LuxeMtiers et management atypiques, Economica 30 Floch Jean Michel (1993) Lindmodable total look Chanel, Institut Franais de la Mode

Chanel, a trouv le moyen de crer dinnombrables variations sur le fameux tailleur en tweed et sur ses accessoires, de manire conserver un pied dans la tradition et en avoir un autre dans une modernit en perptuel renouvellement, comme en tmoignent les produits phmres des cosmtiques de la marque. Cependant lphmre a ses limites et de nombreuses marques les contournent en rditant des modles anciennement la mode, comme certains sacs logotyps chez Dior. 4.1.5 Le respect des traditions Le respect des traditions, la plupart des maisons de luxe classique et moderne la pratiquent et la revendiquent, mme quand elles ne remontent qu quelques dizaines dannes. Les folies de Galliano chez Dior sinscrivent dans la tradition de scandale que Christian Dior a inaugur avec le New Look. 4.1.6 Une position de supriorit Le luxe campe sur une position de supriorit et de mise distance. Les boutiques la porte desquelles il faut sonner pour tre admis, les gardes lentre des magasins, luniforme impeccable des vendeurs, leur politesse applique, les vitrines et les dcors faits pour tre admirs sans quon y touche. Cest aussi bien entendu les produits, non seulement on ne peut pas les prendre en main soi-mme, mais quelquefois on ne peut tout simplement pas les comprendre. Cest le regard assur de la jeune personne qui vous regarde de haut, ou ne vous regarde pas, dans les boutiques. Cest encore ce mme regard qui vous toise souvent dans les publicits, ou le nom dun parfum masculin de Dior (Higher) qui vous le rappelle. Cependant Le luxe classique sait aussi raconter des histoires : les contes publicitaires dHerms se succdent, comme les histoires de Shrazade auxquels font penser ses vitrines, sans jamais se ressembler. Cest une bonne faon de se maintenir dans une position de complmentarit vis-vis de lauditoire, au lieu de faire peser sur lui une supriorit quil est de moins en moins dispos accepter par principe. 4.1.7 Les trois thmatiques : lil, la main et lle Thmatiques particulirement remarquables dans le monde du luxe. Lil et la main, relevant de la mme symbolique, ils appartiennent lartisan et sont rputs infaillibles. De John Galliano, les gens chez Dior disent quil a lil absolu ou bien que lil du matre est partout jusque dans les plus petits dtails, une bride de chaussure, un certain bouquet de fleurs, langle de prise de vue pour une photo publicitaire. De mme, il nest pas un ouvrage ou un site Internet consacr une marque de luxe qui ne comporte pas au moins une image de main occupe. Herms a consacr une exposition et une campagne entire de publicit au thme de la main : ctait la fois celle de lartisan (elle tirait une aiguille et portait un d) et celle du client (elle tait gante de cuir orange). Cette campagne sest prolonge par celle du geste ( Le geste la parole ). Ce qui est frappant cest la frquence de ces mots et de ces images voquant lil ou la main dans le discours et donc limaginaire des marques de luxe. Or derrire

lil et la main, et au-del de leur signification apparente, se cache le mme symbolisme : celui du pouvoir suprme (Sacr & Supriorit). Herms est une galaxie trange o rgne en premier lieu la loi de la main. On y apprend que la main de lhomme est sacre. Cest la main qui fait dHerms une maison de luxe. Tout est oral, rien nest crit, tout sapprend par les yeux, et la Grande Transmission se vole par le regard. De gnration en gnration, lil parle lil, la main la main Christian Blanckaert, Luxe La troisime thmatique remarquable dans limaginaire du luxe est celle de linsularit. Herms rgne en sommet du luxe la franaise, et que dit son prsident quand il sagit de dfinir la marque ? Comme, le Japon, Herms est une le 31. Faon de condenser en une formule saisissante le sentiment de nombreuses maisons de luxe : elles sont un petit monde elles toutes seules, un univers part, lcart du reste, avec ses lois, son histoire et son langage, une tonalit qui se suffit elle-mme. Le mot monde revient trs souvent. Quand on est lcart des autres, il ny a pas de comparaison possible, on devient soi-mme, sa propre rfrence : Ce nest pas Herms qui est diffrent des autres, ce sont les autres qui sont diffrents de nous 32 prcise le prsident de la maison. Lil, la main, lle : le message est clair. Le projet sous-jacent du luxe est de construire un univers clos sur lequel il aurait tout pouvoir de raliser son idal. Un monde lcart des contingences ordinaires. On entre en Herms pour entrer en ternit 33. En somme, un rve, quelque chose comme une utopie. Notons enfin que le culte de la personnalit crative doit beaucoup, sinon tout, ce mythe de la souverainet absolue, surtout dans lunivers de la mode. Comme on la vu, il existe des codes spcifiques que les marques de luxe se doivent dutiliser pour ne pas perdre leur identit et leur prestige. La diversification engendre une volution constante et donc un changement important pour les marques de luxe, garder une cohrence avec leur secteur est donc indispensable. Lutilisation de ces symboles permet ainsi de prserver leur souverainet dans cet univers de luxe et ainsi se diversifier en gardant leur lgitimit dappartenance au monde du luxe.

31 32

Le Point (2004) Herms, lil du matre 8 avril 2004 Le Point (2004) Herms, lil du matre 8 avril 2004 33 Le Point (2004) Herms, lil du matre 8 avril 2004

Partie II : Stratgie des marques de luxe


1/. Les symboles refltant lidentit des marques Aprs les valeurs du luxe, nous analyserons ici les signes didentification propre aux trois marques tudies dans cet ouvrage. Dfinissons les signes didentification comme des signes distinctifs au sens o chacun dentre eux pourrait lui seul, faire reconnatre le look cr par le crateur et lidentit de la marque. 1.1 Les symboles de Chanel Dans une perspective historique, il est possible de dresser une liste exhaustive des pices vestimentaires et des accessoires qui ont t invents par Chanel, quelle les ait crs elle-mme ou quelle les ait trouvs hors de lunivers de la mode et quelle les y ait inscrits. On citera : Le noir et blanc

Le noir et le blanc sont les couleurs phares du look Chanel. Ces couleurs utilises par Mademoiselle Chanel sont reprsentatives de libert et de modernit, prenons lexemple de lescarpin au bout noir cre en 1957, qui grce ses couleurs donne une attaque franche18 la silhouette, sol et silhouette sont dissocis. En effet, si le blanc a lintrt dallonger la jambe, lescarpin ; de par sa forme mme, ne cherche pas pour autant rendre presque imperceptible la transition entre le sol et la jambe. De plus le bout noir prsente un intrt pratique vident quand on se soucie davoir ses chaussures toujours impeccables, mais, esthtiquement, il est l pour affirmer la structure ferme de lensemble du look. Mettez les femmes en noir ou en blanc dans un bal. On ne voit plus quelles Gabrielle Chanel19 Chanel lance au dbut dans annes vingt la petite robe noire . Quel meilleur exemple de cration vestimentaire : aussi discrte quessentielle, aussi minimaliste qulgante, aussi vidente que sophistique. Quand une femme est en noir cest elle quon remarque, pas sa robe. Elle condamne les tissus riches, ni broderies, ni drap, ni franges, ni paillettes. Une ligne prs du corps pure, dpouille. Chanel qui aime afficher un certain got pour la frivolit prconise laudace de rien pour cette robe dj ftiche. Ces robes invariablement noires, aux lignes toujours simples, Mademoiselle les accessoirise de volumineux bijoux dor ou de perles en sautoir. On dit souvent que Chanel est la premire grande styliste, elle qui trs tt reconnat limportance de laccessoire. La robe noire lui donne loccasion den faire la preuve pour chacune de ses crations. Son art du noir
18 19

Floch Jean Michel (1993) Lindmodable total look Chanel, Institut Franais de la Mode Marquand Lilou (1990) Chanel ma dit, JC Latts

fascine. Avant moi, personne naurait os shabiller en noir20 . Ce noir, si profondment ancr en Mademoiselle Chanel, auquel elle tait si attache quelle lutilisera dans son appartement en touches de laque intense, brillante, afin de neutraliser lor, le bronze et le baroque. Le noir et le blanc reprsentent avec certitude lidentit Chanel, les couleurs dune marque, refltant un positionnement luxe, un souci du dtail, de llgance et de la simplicit. Dans tous les domaines, le noir et le blanc signent la charte graphique de la marque Chanel. Que ce soit sur les packagings, la dcoration des boutiques ou sur tous les produits quels quils soient (vtements, chaussures, sacs, bijoux, montres, cosmtiques). Jai dit que le noir tenait tout. Le blanc aussi. Ils sont dune beaut absolue. Cest laccord parfait. Gabrielle Chanel21

Les perles

Peut-on parler de Coco Chanel sans rendre hommage ses perles ? Elles sont insparables de son style et de son image. Seules les perles savent mettre en valeur la peau mate et bronze, seules les perles font ressortir lclat des yeux et des dents blanches. Seules les perles savent capter la lumire linfini, illuminer un visage 22. Quand Chanel fait son retour en 1954, Paris se souvient surtout de ses perles, et de ses volumineux bijoux fantaisie. Ils font partie de labcdaire Chanel, de ce fameux look. Les perles se mlangent aux diamants dans les crations de haute joaillerie, elles se dclinent galement dans le domaine de lhorlogerie. En 2002, la cration maquillage Chanel cr en hommage Coco, une palette de 13 perles utiliser sur les paupires, les lvres et les pommettes.

20 21

Marquand Lilou (1990) Chanel ma dit, JC Latts Fiemeyer Isabelle (1999) Coco Chanel, un parfum de mystre, Editions Payot & Rivages 22 Marquand Lilou (1990) Chanel ma dit, JC Latts

Le matelass

Le matelass apparat dans le look Chanel en 1955 lorsque Mademoiselle Chanel estampille un des sacs les plus cultes de la plante, le 2.55, parfait exemple de sa modernit, un nom codifi de son acte de naissance (fvrier 1955), le symbole dune exigence de design pur, direct et fonctionnel. Elle vole lemblmatique matelassage (quilting) losanges aux blousons des lads croiss sur les champs de courses pour donner du corps. Elle innove avec la bandoulire chane star, tresse en cuir et laiton dor. Cent quatre-vingts oprations et tours de main signent ce sac icne23. Autant de dtails qui montrent la modernit de cration de Coco Chanel.

Aujourdhui le matelass est devenu un symbole reprsentatif du look Chanel audel des sacs on le retrouve sur les chaussures, les bijoux, les branches des lunettes et mme les skis, il est galement utilis pour les cosmtiques. Le tweed

Le tweed enchante et comble Mademoiselle Chanel, il deviendra son tissu de prdilection. Elle en use toutefois de faon trs personnelle : les tweeds je les fis venir dEcosse, jobtins quon lavt moins les laines, pour leur laisser leur moelleux. En France on lave trop. Je demandais aux maisons de gros des couleurs naturelles24 . Cest 1954 que Mademoiselle cra un ensemble fminin en tweed pour son comeback en raction au new-look de Christian Dior. Bientt les stars portent toutes les couleurs de Chanel, faisant de la veste en tweed le vtement-phnomne dune poque. Jackie Kennedy rend le tailleur de tweed mondialement et tristement clbre. Le tweed devint ainsi un symbole du look Chanel.
23 24

Madame Air France (2007) Chanel 2.55 Elisabeth Pailli fvrier-mars 2007 Fiemeyer Isabelle (1999) Coco Chanel, un parfum de mystre, Editions Payot & Rivages

Karl Lagerfeld revisite le tailleur culte en le soumettant dinnombrables mtamorphoses, ralis dans une palette de tweeds chaque fois diffrents, sombres ou pastels, chins, quadrills, effrangs, lams... Cest dans les ateliers Lesage que furent tests voil plusieurs annes les premiers chantillons de tweeds retisss . Au dpart, souligne M. Franois Lesage, il sagit de fils tisss entre eux, qui voquaient des serpillires de luxe. Aujourdhui cest un travail exceptionnel sur le tweed qui est ralis dans les ateliers de ces broderies Haute Couture, paillettes, plumes, passementerie, et mmes clats de cristaux enrichissent linfini les tweeds recrant une matire exceptionnelle que Karl Lagerfeld utilise aussi bien pour les collections de Prt--porter que pour la Haute Couture 25. Aujourdhui on retrouve le tweed pour la mode certes, mais galement sur les accessoires et la maroquinerie. Une palette cosmtique en dition limite a repris le motif du clbre tissu.

Le camlia

Le camlia symbolise une fminit subtile, androgyne, limage de la cration de Coco Chanel jusqu en devenir sa fleur ftiche. En 1913, ngligemment accroch la ceinture, le camlia fait une apparition discrte. Chanel fait donc du camlia sa signature, un des lments rcurrents de son style. Mademoiselle ne se contente pas de lutiliser en simple accessoire, comme souvent ds quune forme lui plait, elle sen empare et linterprte de faon inattendue dans ses crations de mode. On retrouve Ainsi le camlia rebrod et stylis sur une blouse, puis dlicatement pos sur la bretelle dune robe, trait en bretelle de fleurs pour souligner un dcollet Parure, ornement, accessoire mais surtout ponctuation dun style, le camlia fait son apparition officielle sur un ensemble noir en 193326. En 1938, le camlia devient aussi fleur-bijou. On retrouve ds 1954 la fleur emblmatique sur les coiffures des collections Chanel. Essentiel dans les collections de Mademoiselle, le camlia-icne est aujourdhui indfiniment dclin par Karl Lagerfeld, qui linscrit dans sa cration comme un signe didentification, un clin dil au style . Il ne cesse den dtourner le sens, le camlia est prsent dans tous ses tats. Le couturier le rinvente, le redessine chaque saison, le recycle de toutes tailles et en tous matriaux. Mode, accessoires, bijoux, toutes les matires (satin, velours, cuir, rhodod, toile, tulle, mousseline, tweed). Piqu sur un tailleur, port sur les cheveux ou au doigt, incrust sur un sac ou sur une paire de chaussures, en bijou fantaisie,
25 26

Interview de Lesage : film de Loic Prigent (2005) Sign Chanel Bott Danile (2005) Chanel : collections & crations, Ramsay

il est au cur de toute la cration daccessoires. Derrire ces camlias, uniques et innombrables, Mr Lemari, la tte dune maison qui porte son nom, est lun des derniers ateliersplumassiers. Prs de vingt mille camlias sortent ainsi des ateliers Lemari27, qui font dsormais partie de la constellation Chanel. La joaillerie Chanel sest galement inspire du camlia pour une ligne de bijoux. Le camlia devient pour lternit la fleur-joyau de la place Vendme28 . Depuis 1995, Dominique Moncourtois, directeur de la cration maquillage Chanel, imagine un produit ludique et original chaque collection. Un produit qui revisite les codes et lidentit de Chanel, la cration exclusive transforme cet automne 2007 le rouge lvres en une palette de quatre petits camlias. On peut galement citer bon nombre de pices vestimentaires ou accessoires utiliss par Chanel qui reprsentent son look intemporel : - la marinire (1913) - le jersey (1916) - le cardigan et les ensembles en tricot (1918) - le pantalon (1920, lanne o elle imposa les cheveux courts) - la robe noire (1924) - le blaser boutons dors et le bret de marin (1926) - les bijoux fantaisies (1930) - le catogan (1958) Au-del de la mode pure , dautres symboles tels que : des chiffres (N5), des formes (rayures), des couleurs (noir, blanc, beige), des motifs (le double C, coromandel), des matires (chanettes dores, perles, or) sont omniprsents dans lidentit Chanel. Karl Lagerfled, directeur artistique de Chanel depuis 1984, jongle et joue avec tous les codes de Chanel : ses sigles dtourns, ses couleurs, revues et simplifies, ses matires rinventes. Bottines laces, robes bretelles de chanes, tailleur tunique longue, chaque collection Karl Lagerfeld dtourne pour susciter le dsir de nouveaut chez la cliente, tout en prservant les signes qui font lidentit de la marque Chanel.

27 28

Film de Loic Prigent (2005) Sign Chanel Bott Danile (2005) Chanel : collections & crations, Ramsay

1.2 Les symboles de Dior 1.2.1 Les styles Dior Gris Perle & Chaise Mdaillon, style no Louis XVI

Christian Dior a plant au 30 avenue Montaigne un dcor style no Louis XVI faon Passy 29, sign Victor Grandpierre. Le blanc et le gris Trianon imprimeront ds lors leur rfrent sur, entre autres siges, une certaine chaise mdaillon, dont lovale rac jouera les blasons purs. En 1997, John Galliano investit les lieux. Et larchitecte amricain Peter Marino signe le nouveau concept des magasins Dior. Les mdaillons loin de perdre la face, se sophistiquent dune soie raye noire et ivoire. Deux ans plus tard, le gris reprendra ses droits. Sexagnaire, la chaise culte assoit son esthtique intemporelle dans les 215 magasins Dior de la plante. Et enchante par son gabarit mutin lunivers enfant de Baby Dior. Hedi Slimane, son tour, revoit la copie pour ses assises chez Dior Homme. En bois et cuir noir, radicale, au design minimal, une insolence contemporaine, dlibrment virile. Mais cest Victoire de Castellane, malicieuse directrice artistique de Dior Joaillerie, qui, depuis novembre 2001, miniaturise ce mobilier emblmatique. Ses scnographies ludiques habillent les vitrines des 60 boutiques Dior Joaillerie. Le fauteuil mdaillon inspire de nombreux accessoires dont les colliers imagins par John Galliano. Ce printemps-t 2007, le mdaillon sort de son cadre en saccrochant, icne en or blanc, une gourmette de la collection Chams. En janvier, au dfil Dior Haute Couture t 2007, deux cabriolets de 2x3 mtres, dmesurs par Galliano, simposaient sur le podium.

Le Cannage, style Napolon III

Christian Dior rservait aux clients invits, pour les dfils des modles dans le grand salon de la maison Dior, des petites chanes dores de concert assise carre en cannage dpoque Napolon III. Cest un motif gomtrique fait de carrs et de diagonales emprunts au travail de tressage de la fibre vgtale. Le cannage Dior ralis en matelass est omniprsent dans les crations. Ce motif a t utilis pour la premire fois par Marc Bohan, en 1961, sur une robe, puis repris par ses successeurs : en surpiqres sur les sacs avec le lady Dior (clbre sac dcouvert et propuls par Lady Diana) ou mme par John Galliano en prt--porter. Le cannage se dcline aujourdhui sur de nombreux accessoires : montres, lunettes, foulards, joaillerie, et mme sur les cosmtiques. 2006 tait lanne de la new cannage collection . On le retrouve aussi sur la
29

Madame Air France (2007) Mdaillon sur canap Elisabeth Pailli avril-mai 2007

faade de limmeuble Dior Ginza au Japon.

1.2.2 Les motifs Dior Limprim panthre jungle Christian Dior sinspira dun foulard imprim panthre jungle , que portait nou son poignet, sa muse et inspiratrice llgantissime Mitza Bricard30. Ds 1947, il utilisa limprim panthre sur une mousseline fluide pour les robes Jungle et Africaine . En 1949, il acquiert lexclusivit de limprim panthre auprs de lentreprise de soierie lyonnaise BianchiniFrier, pour les vtements, cravates et foulards. Le motif panthre envahit les mousselines et les taffetas de soie mais aussi les accessoires (ceinture et toque de lensemble Sahara, collection Automne-Hiver 1948). Aujourdhui, toujours trs prsent dans lidentit de la marque, on le retrouve aussi bien dans le prt--porter que sur les accessoires et mme dans les publicits. John Galliano renouvelle ce style en lassociant par exemple la dentelle dans sa premire collection haute couture pour Dior en 1997. La boutique Dior Joaillerie avenue Montaigne, a le sol entirement recouvert dun tapis imprim panthre, en hommage au raffinement et llgance de Mitza Bricard qui a fait de limprim panthre un des lments majeurs de la syntaxe Dior. Les pois

Selon Christian Dior, les pois ont de multiples qualits. Chez Dior, on adore les pois31 . Ds 1947, Dior les dclina dans plusieurs couleurs, jouant sur les diamtres et les rptitions. Le pois est toujours un motif de fantaisie. De par sa grande varit, il illustre parfaitement la continuit entre Christian Dior et ses successeurs. Le pied-de-poule

Le pied-de-poule, motif purement masculin, sera dclin par Dior sur ses modles partir de 1948. Il orne le dessous du flacon et le packaging de son premier parfum Miss Dior. La continuit sera assure par Yves Saint-Laurent et Marc Bohan, ainsi que par Gianfranco Ferr avec
30 31

Pochna Marie France (1994) Christian Dior, Flammarion Dufresne Jean-Luc (2007) Dior : 60 annes Haute en Couleurs, Edition Artlys, Versailles

son tailleur garni dun norme nud en pied-de-poule pour lautomne-hiver 1989. Une continuit qui passe galement par John Galliano, lequel rendra hommage au pied-de-poule dans son premier dfil. Limprim Toile de Jouy

Christian Dior demanda son ami lartiste Christian Bdard, dimaginer un dcor trs fminin pour la boutique Colifichets Dior. Christian Bdart choisit de gainer les comptoirs et de draper les murs dans une cotonnade dinspiration 18e sicle la toile de Jouy aux motifs pastoraux rouge grenat sur fond cru. La toile de Jouy se retrouve dsormais partout en hommage aux origines des maisons. Le Nud

Le nud chez Christian Dior fait partie de la structure mme dune robe, ou peut tre choisi comme ornement pour souligner un point important du vtement : sur un dcollet, une hanche ou lempeigne dun escarpin, jusquau petit nud plat dcorant le flacon du parfum Miss Dior, que lon retrouve encore sur les collections de bijoux et de sacs main.

Le monogramme

Il apparat pour la premire fois en 1951, sur la manche dun tailleur de la collection Haute Couture. Une broche cre partir des lettres D.I.O.R superposes et entrelaces formant un monogramme. Ainsi le jeu de lettres en mtal est prsent sur les bijoux, sacs et accessoires en signature de la marque. La Toile Logo

Elle fut lance dans les annes 70, alors que les crations des maisons sont diriges par Marc Bohan. Mme si elle na pas t cre du vivant de Dior, elle est aujourdhui le symbole important de la marque. Les quatre lettres en escalier sont tisses dans un jacquard entirement franais en pur coton trait Scotchguard. Dabord marron rehauss de cuir naturel puis bleu marine et bordeaux, la toile est utilise pour la cration daccessoires ou de vtements. Les quatre lettres de la maison de couture sont dsormais partout, et la ligne de maroquinerie logo devient trs vite un best-seller. Certaines personnes ne jurent que par cette ligne de bagages pour prendre lavion. La toile connat un vritable engouement et devient quasiment une icne populaire. Dlaisse par son successeur Gianfranco Ferre en 1989, la toile tombe peu peu dans loubli.

Larrive de John Galliano aux commandes de la maison redonne Dior une nouvelle jeunesse. En 2002, la toile de 1970 renat dans ses trois couleurs dorigine le marron, le bordeaux et le bleu marine auxquelles il va en ajouter deux nouvelles, le noir et le vert. John Galliano rdite les modles phares comme le Polochon mais adapte galement la toile des formes actuelles comme le fameux sac Saddle ou la ligne Trotteur . La toile se dcline en jacquard tiss mais aussi sous la forme de toile enduite imprime, en maroquinerie, street wear, lingerie, bijoux fantaisie et mme bracelets de montre. Fidle lhistoire et aux codes de la maison, John Galliano rinterprte et rinvente la toile logo pour le plus grand bonheur de tous les fans. La collection PrintempsEt 2004 a t dcline dans de nouveaux coloris, le rose et le bleu ciel pour la collection Girly qui a t fortement apprcie par les clientes. Les Initiales CD

On retrouve les initiales du crateur fondateur sur de nombreux modles.

Ltoile

Lhistoire de Christian Dior est enjolive de nombres magiques, de hasards rpts, de voyantes et dobjets porte-bonheur. Le 18 avril 1946, juste avant de crer sa maison de couture, Christian Dior se promne Paris et heurte de son pied un morceau de mtal provenant dune voiture cheval : une toile en fonte. Cest un signe du destin ! Il se prcipite alors chez Marcel Boussac qui lui avait propos douvrir une maison son nom et accepte loffre. Ltoile originale est aujourdhui conserve au Muse Dior de Granville. John Galliano souhaite faire de ltoile un symbole de la marque. Dans la collection automne 2004, ltoile a t dcline dans toute la collection. En 2005 sort le Parfum Dior Star, un autre hommage, en dition limite.

1.3 Les symboles dHerms Le monde questre Depuis lorigine, ce sont les thmes chers la maison et le mtier dorigine de sellier qui nourrissent la cration et limaginaire des objets Herms. Le cheval est un des premiers symboles de lidentit dHerms. La sellerie tant le mtier dorigine dHerms, le cheval est donc prsent depuis la cration de la marque. Le cheval est le compagnon de lhomme dans ses voyages, il apparat comme linstrument de sa libert. Le cheval est un animal rac, il dmontre la beaut et llgance de ltalon. Par la suite, le cheval fut associ au monde du sport chic, notamment avec le polo ou encore le partenariat de la maison Herms avec les courses de Diane. Du cheval, personnage central, se dcline alors lensemble du monde questre. De nombreuses crations se sont inspires de cet univers. Le cuir, tout dabord, corps de mtier dHerms aujourdhui. Les motifs questres sont largement utiliss (sangles, carrosse, trier). Les termes du monde questre nourrissent les crations de la maison, particulirement pour les parfums (Calche, Amazone, Equipage). Qualit & Tradition

Herms est fidle au travail artisanal, en sappuyant sur le savoir-faire et des matires nobles pour laborer les articles de la maison. Le contrle qualit est une tape phare de la conception de tout produit Herms. Le cuir, la peau et la soierie de Lyon sont les matires les plus utilises par la marque et reflte particulirement cette volont. Le 24 Faubourg Saint Honor Le 24, Faubourg Saint Honor abrite la maison mre de la marque Herms. Elle fait partie intgrante des valeurs et de lidentit Herms. Appartenant la famille depuis 1880,

date o les ateliers quittent la rue Basse du Rempart pour le 24 Faubourg Saint Honor o ils se rapprochent du Paris chic et fortun de leur clientle. Ils y resteront jusquen 1992, date laquelle ils seront transfrs Pantin, laissant toute la place la boutique, aux bureaux et aux vitrines, le 24 de la rue du Faubourg Saint Honor est le cur de la maison Herms. LIntemporalit

Les crations Herms sinscrivent dans la dure, de par leur qualit comme on la vu mais galement par la simplicit, la sobrit et le classicisme. La maison Herms ne se sacrifie pas aux phnomnes de mode, pour une meilleure prennit de sa marque. Le cheval est dailleurs le symbole de cette intemporalit. Herms occupe son adresse historique et dispose dun muse o sont exposs les chefs-d'uvre de la maison, signes dintemporalit. Les codes de la marque sont inchangs depuis les origines, le rapport la sellerie est toujours prsent. Les produits Herms occupent un positionnement de produits ternels qui se transmettent travers les gnrations. Le H

Initiale dHerms, le H, telle une signature, est de plus en plus utilis dans les crations. Le dernier parfum masculin Terre dHerms voit le fond de son flacon de verre grav dun H massif. Rcemment pour fter le premier anniversaire de son parfum, Herms dite en dition limite le flacon H . LOrange & le bolduc

La bote orange dHerms doit sa naissance un heureux hasard. Avant la guerre, lemballage est dun beige chic et consensuel, imitant la peau de porc. Pendant lOccupation, une rupture de stock oblige la maison passer lorange, couleur la plus approchante. Un orange audacieux, pur concentr dnergie sur papier gren. Aprs la guerre, le sellier sduit, le reconduit. Lorange devient ds lors la couleur Herms32. Aujourdhui plus de deux millions et demi de botes orange iconiques, estampilles du logo et ourles dun filet couleur cuir, servent chaque anne dcrin aux objets quittant les magasins Herms de la plante. Quelque 700 formats sajustent aux rfrences classiques, du plus petit (5cm x 1,5cm) au plus grand (55cm x 38cm). De bote rves, lemblmatique objet se fait aussi bote malices dans les grands dtournements vnementiels. Comme pour linauguration de 2001 du magasin Herms de Tokyo-Ginza. Mais la bote orange, si parfaitement minimale et tonnant support de crativit, serait orpheline sans son ruban attachant, le bolduc tiss lancienne, imprim de la calche et du point sellier lgendaire. Depuis 50 ans, plus de 4 000km de ruban, ont amoureusement scell les botes orange de lgende. Pour le mettre en majest, le ruban surpiqu, emblme de la maison Herms, est le thme des campagnes de communication 2007 : le ruban mne la danse .
32

Madame Air France (2007) Orange Passion Elisabeth Pailli aot-septembre 2007

Cette premire analyse des symboles reprsentatifs dune identit de marque nous montre les outils avec lesquels les quipes marketing travaillent afin deffectuer le travail de diversification. Pour certaines marques, ces symboles sont des produits phares qui ont marqu par leur succs et ne cesse dtre rinterprts. Pour dautres, il sagit plutt de valeurs fortes, sur lesquelles se basent chaque cration, chaque dveloppement de produit afin dvoluer dans une continuit cohrente. Quoi quil en soit, ces symboles marquent lidentit dune marque, cest grce eux que la marque est connue et reconnue. Cette liste de symboles riches ne cesse dtre utilise et rinterprte. La stratgie de cration de toute marque de luxe passe par lutilisation de ces symboles forts, ils reprsentent les cls ncessaires au dveloppement de nouveaux produits. 2/. La diversification des marques de luxe 2.1 La diversification selon les marques tudies Seules une marque ou une Maison trs prestigieuse, telles les marques tudies ici, peuvent construire le cur de leur stratgie marketing, en veillant mettre constamment en valeur lorigine de la Maison, lenvergure de son fondateur et la clbrit de ses crations les plus slectives. Pour sduire le monde, la cl de la russite est donc davoir une identit forte incarne par des produits icnes . Garants dune qualit, ils gagnent encore en valeur lorsquils sont dclins avec audace et inspirent de nouvelles crations. 2.1.1 La diversification chez Chanel Chanel a commenc sa diversification dj au temps de Mademoiselle Coco, les accessoires (sacs, chaussures, chapeaux) et les bijoux fantaisie faisaient partie intgrante du look Chanel. Une diversification au sens propre du terme ne sait donc jamais ressenti dans lesprit du client, Mademoiselle Chanel avait tout invent, une tenue ncessitait laccessoire qui va avec, et il tait impensable de ne pas avoir la panoplie . Puis vint le parfum, en 1921, le clbre N5 qui finira dhabiller la femme Chanel. Aujourdhui la diversification sest agrandie aux produits cosmtiques et au maquillage. Depuis 1995, Dominique Montcourtois, directeur international de la cration maquillage Chanel33, imagine un produit ludique et original chaque collection. Un produit qui revisite les codes et lidentit de Chanel . Aprs Ors, sa toute premire cration, les ombres paupires Jeans et Coromandel, le blush Perles ou encore
33

Cosmtiquemag octobre 2006

lembellisseur Tweed, la cration exclusive transforme, en automne 2007, le rouge lvres en quatre petits camlias. Que ma lgende fasse son chemin, je lui souhaite bonne et longue vie Gabrielle Chanel34 Cest donc cela, le secret de la diversification chez Chanel. Utiliser les codes de la marque pour dvelopper de nouveaux produits, faire preuve de crativit mais en gardant toujours cette mme cohrence didentit de marque. Plonger dans lme de la marque est relativement ais, surtout dans une maison comme Chanel, car Coco est reste aux commandes plusieurs dcennies, assez longtemps pour graver dans le marbre des codes simples et puissants quun styliste comme Karl Lagerfeld na plus qu dcliner en les modernisant de temps en temps. La trs mthodique et trs mticuleuse Chanel a dcod sa marque et transmis ses codes noir sur blanc. Cet quilibre entre tradition et modernit, entre image et rentabilit, est tendu mais indispensable : il conditionne chaque dcision de diversification, dacquisition ou de cration. Afin de prserver limage et lesprit de la marque, les icnes et les valeurs de Chanel sont clairement identifies et reprsentent lune des sources principales dinspiration. En 1987, Chanel inaugure le dpartement horlogerie et lance, dix ans plus tard, en 1997, le dpartement haute joaillerie de la maison. Une diversification stratgique pour Chanel qui entend, grce ces nouvelles activits, prenniser les ventes de la marque pour le XXIe sicle. Cependant il arrive que Chanel joue le jeu de la diversification, sans tat dme, en commercialisant par exemple un coffret de boules de ptanque (1235 euros), intgrant ainsi le domaine du sport, dont lcart est si grand avec lunivers de la marque que celle-ci ne peut le justifier quau nom dun snobisme bien assum. Dans la mme collection sportive , on trouve une combinaison de ski, une tenue dquitation ou encore une tenue avec palette daccessoires pour le tennis (quatre balles sigles pour 160), des palmes noires et blanches accordes une planche de surf au double C. Gabrielle Chanel, il est vrai, fut la premire dcliner dans ses collections de vtements et d'accessoires l'esprit du sport Pour la coupe du monde de rugby, Chanel dveloppe un ballon en caoutchouc grain noir et blanc, sign du logo de la marque. Une version collector en cuir peut tre ralise sur commande pour la modique somme de 130 euros. Le dernier en date, sorti en janvier 2008, le vlo Chanel. Sur ce vlo, on trouve un grand nombre d'accessoires, trousse outils (ou de maquillage), sacoches, pompe, housse de selle ou carter, tous en cuir matelass. Ces lments ont t minutieusement raliss par les ateliers de la marque et sont ainsi agrments de la fameuse chanette. Vlo commercialis pour 8900 . Lesprit Chanel, cest donc dutiliser la marque dans toutes les situations avec
34

Marquand Lilou (1990) Chanel ma dit JC Latts

humour et frivolit, toujours dans un souci de modernit. 2.1.2 La diversification chez Dior Dior utilise une stratgie de diversification lie qui consiste un dveloppement vers de nouvelles activits qui prsentent des points communs avec les activits existantes. Cette stratgie se traduit donc par la cration dactivits qui sont vritablement des vecteurs de croissance. Le lancement de ces activits annexes vient compenser des secteurs dont les ventes sont moins fortes. Aujourdhui ces activits viennent renforcer les activits historiques (couture, prt--porter). La maison Dior a su rester, tout au long de ces annes, centre sur son cur de marque. Son mtier de base est la couture, lartisanat, le fait main. Plus les annes ont pass, plus dautres lignes de produits se sont dclines comme la maroquinerie, le prt--porter, la joaillerie, les accessoires et les parfums. Ces extensions de la marque Dior ont t ncessaires pour la survie de la griffe, le plus gros du chiffre daffaires ne se fait pas sur son mtier de base mais sur les accessoires et les licences. Comme le confie Pierre de Maigret35 (Directeur de Christian Dior Suisse), cette marque est un trsor avec lequel on peut avoir une bonne stratgie de croissance . Il faut pour cela rester fidle ses racines. La culture dentreprise est reste identique : on pense toujours trs mode, trs haute couture, trs excentrique . Ce type de stratgie, si elle permet daccrotre le chiffre daffaires, peut galement se rvler pernicieuse. En effet, la clientle de base peut tre rebute par la diminution du caractre litiste et donc se tourner vers des marques concurrentes rpondant mieux leur dsir dexceptionnel. Il faut donc procder au lancement de ce genre de produit avec parcimonie sous peine de discrditer la marque et donc perdre une partie de sa clientle dorigine. Il est judicieux daffecter un arbitrage entre la clientle que lon souhaite attirer et celle que lon possde dj. La diversification des marques de luxe constitue un exercice dlicat, il est donc fondamental de choisir des segments dactivit en accord avec limage et les valeurs vhicules par la marque. Ainsi, il nest pas surprenant que Dior, dont limage est celle de llgance bourgeoise, cre en 1967 une collection pour les bbs. Il faut donc se prmunir des excs qui pourraient polluer lidentit de la marque, sans pour autant senfermer dans une catgorie dactivits qui tendraient devenir rductrice au fil du temps. Cest pourquoi, paralllement cette stratgie, la marque Dior exerce un contrle renforc sur ses licences. Une politique de non-renouvellement des contrats sorganise en accord avec le maintien du positionnement par limage que le groupe cherche conserver. En effet, Dior est en train de diminuer le nombre de ses licences qui ont atteint le chiffre impressionnant de plus de 300 licences diffrentes au dbut des annes 90. Elle a, par exemple, rcemment mis fin au contrat de licence concernant la lingerie et les maillots de bain qui la liait au fabricant SIL bas Nevers afin de procder elle-mme leurs fabrications. Elle intgre ainsi la production de ses produits. Dior diminue de mme ses franchises afin de regagner le contrle de lensemble des produits portant le signe CD .
35

Capital Tentations (Dcembre 2007) Le luxe selon Arnault et Galliano Jean Nol Gurviez

2.1.3 La diversification chez Herms Ds lapparition des premires automobiles, la maison Herms se diversifie de son mtier de sellier vers la maroquinerie et la petite maroquinerie, puis la bagagerie. Cette diversification se poursuit vers dautres secteurs dactivit, au nombre de quatorze : bijouterie, horlogerie, orfvrerie, ganterie, soierie, couture, parfumerie, les arts de la table. Puis Herms tend son activit vers la porcelaine et la cristallerie. Lexcellence des modles fabriqus repose, principalement sur le maintien des procds de fabrication traditionnels artisanaux et le refus de vente de licence. Quoi quon en dise aujourdhui Herms serait mort sil ne stait pas diversifi dans les accessoires en cuir, puis dans les foulards en 1937 et les cravates en 1949, et sil navait finalement pris, dans les annes 1980, le tournant que lon sait et qui lui a si bien russi. Jean-Louis Dumas, ancien directeur de la maison, y est pour beaucoup. Il a su redynamiser les activits de la soie, du cuir et du prt--porter tout en dveloppant de nouveaux mtiers aux techniques traditionnelles. Il est trs fidle aux mthodes artisanales instaures par ces prdcesseurs et a tenu avant tout donner un nouvel lan la maison, tout en gardant son me. Lentreprise saffirme dans sa singularit dentreprise industrielle se nourrissant des valeurs artisanales de ses mtiers. Jean-Louis Dumas a instaur une ide dintemporalit ; les produits Herms traversent les annes, les gnrations, les tendances et les modes. Il porte beaucoup dattachement la qualit du produit et au travail artisanal. Il croit la cohsion entre les crateurs, les artisans et les gestionnaires Gisle Prvost, Voyage au Pays du luxe : parlant de Jean Louis Dumas, Ancien PDG Herms Prenons lexemple des parfums Herms qui au fil du temps conservent jalousement une inspiration trs forte doriginalit et une grande libert dauteur. Depuis lorigine, ce sont les matires, les thmes chers la maison et le mtier dorigine de sellier qui nourrissent la cration et limaginaire des parfums Herms. Calche, Equipage, Amazone les noms voquent lunivers questre, et si le premier parfum, Parfum dHerms (1984) adopte un nom signature, son flacon arbore un anneau en forme dtrier. Rocabar (1998) est la contraction des mots rug et franais barres qui dsignent la couverture bandes de couleur recouvrant les chevaux. Avec 24 Faubourg, le parfum rend hommage pour la premire fois au mtier de la soie, avec son flacon dessin par Serge Mansau qui sinspire dun carr de soie en mouvement. Mais les parfums Herms voquent avant tout le flacon lanterne, celle des fiacres. Le dessin de la calche dAlfred de Dreux, illustrateur du XIXe sicle, est devenu lemblme des tiquettes. Depuis 2002, ce flacon et son bouchon (faon casque de polo), moderniss, ont t progressivement adopts comme modle pour les parfums dsormais historiques, commencer par Calche. Ainsi, Herms parfumeur est une des rares maisons continuer de commercialiser tous ses parfums disponibles, non dans leur contenant dorigine, mais dans ce qui est devenu un flacon emblmatique. Il sagit dune belle histoire de parfumeurs qui ont pu sexprimer en toute libert, en utilisant des produits de qualit. En tant que parfumeur dHerms, je suis garant de

ce pass. Je mengage sur la qualit et sur une approche crative. Je ressens cette libert comme une grande responsabilit qui mimplique compltement, car ce sont les valeurs de la maison quil sagit dexprimer. Jean Claude Ellena, Parfumeur de la maison Herms36 Le tout dernier parfum fminin dHerms, sorti en septembre 2007, Kelly Calche respecte les valeurs de la maison. Un nom qui sonne bien, comme une vidence puisquil est le fruit de deux des plus beaux mtiers dHerms : celui du cuir, lorigine de la marque et celui du parfum. Une histoire de patrimoine revisite ; du sac main cr en 1930, et qui devient Kelly la fin des annes 50, il a le touret qui libre la buse du spray et les plaques mtalliques du clbre sac. Herms entretient son histoire, par une communication, trs identitaire, qui met en scne une amazone moderne : vtue dun pantalon de cuir et de bottes cavalires, elle marche une chambrire sur lpaule, son flacon Kelly Calche enroul dans la flamme comme le fruit de sa chasse. La boucle est boucle. Limage de Kelly Calche est celle dune femme qui a de lallure, dcide, qui trace sa route, comme celle du symbole dHerms, le personnage qui conduit sa propre voiture attele. Peut-tre aussi, instinctivement, sait-on que virer de bord signifierait la fin dune belle histoire ! Mais comment avoir laudace de continuer, dans le monde daujourdhui, choisir les plus belles peaux, les matires les plus extraordinaires, les artisans les plus talentueux, les emplacements les plus onreux ? Comment avoir laudace de rester dans le vrai luxe ? Laudace de poursuivre, dtonner encore plus, dinventer toujours, de conserver la libert de dire, de crer, laudace de faire appel des crateurs connus ou inconnus, dcals, diffrents, laudace de leur donner du temps pour russir car il faut du temps pour convaincre, laudace de vendre ce que lon aime, et pas ncessairement ce qui plat, ou ce qui rapporte Christian Blanckaert, DG Herms International37 2.2 Les garanties de la diversification des maisons de luxe Si une Maison a une notorit trs tablie, traditionnelle, quasi mondiale ; la continuit de la production ou de la cration de trs beaux objets, trs raffins, trs esthtiques ou originaux suffit au maintien de la marque parmi les plus grandes et lappartenance de la Maison au monde du luxe inaccessible. Toutefois, si une marque de luxe perdure, elle le doit, la fois ceux de ses produits et objets qui sont le cur de sa marque, qui ont fait son succs, qui deviennent des rfrences intemporelles (N5 de Chanel, le sac Kelly dHerms) et ses nouvelles crations, conformment lesprit de sa marque, qui enrichissent son image. Dans ce cas, les nouvelles crations rsultent dune certaine adaptation lvolution de la clientle traditionnelle ou dun ajustement avec un style de vie luimme en mouvement, mais ne sont jamais le fruit dune segmentation force du march, ncessitant une politique de communication forte, afin de drainer la clientle
36 37

Cosmtiquemag juin 2007 Blanckaert Christian (2007) Luxe, le cherche midi

adquate. Le succs des marques ternelles nest pas le rsultat dtudes scientifiques danalyse des marchs et de la clientle, mais une bonne connaissance de la classe sociale concerne, de ses attentes et de son style de vie. Les produits de luxe dit inaccessibles chappent totalement une analyse rationnelle de leur courbe de vie. Tandis que plus abondants, les produits de luxe intermdiaires, destins une clientle trs cible, en volution plus rapide sont conus plus rationnellement. Ils sont la fois cratifs et fonctionnels, suffisamment rares mais en nombre limit pour rassurer le choix des acqureurs, assez intimistes pour flatter les dsirs de distinction, mais aussi des marques reconnues pour consolider la recherche de prestige. 2.3 Prserver limage et le prestige Dior a bien senti lvolution des mentalits en lanant sa ligne de joaillerie en 1999, cas exemplaire de marketing sil en est. Le parfum, Allure, chez Chanel, a bnfici de toutes les tudes de march et dopinion ncessaire avant son lancement. Mais chut ! Il faut le faire sans le dire, si lon veut entretenir le mythe dun luxe, noble et inspir o la cration jaillit spontanment et doit donc se drouler labri de toute considration bassement commerciale. On ne peut imaginer de produits de luxe conus partir de seuls rsultats dtudes. Lapport du crateur ou le tour de main de lartisan sont lessentiel, et le marketing du luxe devient davantage un marketing de loffre que de la demande. En fait, les tudes de march peuvent savrer ncessaires au succs dun produit de luxe. Mais elles interviennent pour dautres raisons et un autre moment. Elles sont un complment, elles ne sont pas une condition. Dans les tudes sur le luxe, on sefforcera donc de comprendre et de ressentir plutt que de mesurer, de confirmer plus que dexplorer Christian Blanckaert, Les chemins du luxe 2.4 Lexemple de la haute parfumerie Le laboratoire allemand SYMRISE, qui cre des parfums pour les plus grands noms du luxe et notamment Dior, a rcemment effectu une tude sur la haute parfumerie. En effet, les marques de luxe cherchent aujourdhui renouveler avec la parfumerie de grand luxe, de par les matires premires utilises pour leur jus mais aussi par une nouvelle manire de crer. Pour rpondre cette demande, SYMRISE a donc effectu une tude pour connatre les attentes de cette nouvelle tendance et ainsi orienter les parfumeurs dans ce sens, leur laissant ainsi une plus grande libert de cration et de choix des matires38. Figure N8 : The Aristocratic Luxury Hype
38

Local Aristocracy

Show-off Luxury

Exclusive Luxury

Confrence SYMRISE, prsentation dIsabelle Vachetais responsable des tudes marketing Symrise

Masstige Mass XIXe

Democracy Bourgeoisie + Middle class

Massification Life style society

50s

80s

2000s

Source : Prsentation tude marketing SYMRISE Comme le montre ce graphique, le luxe voluer. Passant par plusieurs phases, le vrai luxe est aujourdhui un luxe dexclusivit. Il y a dans le monde une clientle de 11 millions de personnes trs fortunes, qui ont besoin dun luxe plus inaccessible, qui relve de lexprience. Elles souhaitent des crations exceptionnelles et exclusives, tre accueillies dans des boutiques particulires o le personnel sera lcoute de leur moindre dsir .39 Comme lexplique Laurent Boillot, PDG de Guerlain, lavnement depuis quelques annes dune clientle de plus en plus riche, dsireuse dune offre et de services auxquels ne peut prtendre la distribution slective dans son ensemble, a chang la donne.

Pour rpondre cette nouvelle demande, Herms, Dior, Chanel et consoeurs ont choisi de recrer du luxe au sein du luxe en proposant des collections exclusives de parfums en haute parfumerie et en mettant en place un rseau de magasins en propre, seul moyen de matriser la distribution et la mise en scne de cette offre. Herms a donc cre Les Hermessences, des eaux de parfum spcialement cres par le parfumeur de la marque Jean-Claude Ellena, inspires des thmes forts de la maison. Pour Chanel, Les Dix Exclusifs reprsentent des anciens parfums rdits qui avaient disparu. Enfin chez Dior, sortis fin 2007, les trois amphores de La Collection Particulire ont t cres spcialement par John Galliano pour fter un double anniversaire : les 60 ans de la maison et les 10 ans de cration de John Galliano. Chaque parfum est un hommage une muse, un mannequin qui a incarn le style Christian Dior. De plus La Collection Particulire revisite le flacon amphore ralis pour Miss Dior (premier parfum de la maison).

39

Cosmtiquemag N84 (dcembre 2007-janvier 2008)

Les boutiques crins proposent donc une offre dexception, dite en srie limite, voire sur mesure, et ne vise donc pas la clientle habituelle de la parfumerie slective. Le phnomne est dailleurs assez marginal sur un plan quantitatif, Herms arrivant en tte (33 boutiques en France, parmi les 292 dans le monde), devant Chanel (Les Exclusifs sont en vente dans les huit points de vente franais et dans 120 des 240 boutiques monde) et Dior (La Collection Particulire est disponible dans quatre magasins en France et dans une trentaine linternational). Toutefois il est intressant de noter que les boutiques de marques ne connaissent pas seulement un succs destime. Elles ne sont pas des lieux de passage, mais de destination, dans lesquels les clients entrent pour acheter.

3/. Analyse des strategies de developpement Retrouvons ci-aprs, un tableau comparatif des secteurs de dveloppement vus en premire partie. On remarque que les trois marques se sont chacune positionnes sur des secteurs dactivits cls tels que le prt--porter, la maroquinerie, les accessoires, ou encore la parfumerie, qui comme on la vu prcdemment permettent une rentabilit financire rapide et efficace. Cependant dautres secteurs dactivits, comme la mode enfantine ou les arts de la table ne sont pas exploits par toutes, en loccurrence seul Dior et Herms ont dvelopp leur activit dans ce domaine. Remarquons aussi la prsence des trois marques sur le segment de la soierie, cependant seuls Herms et ses produits sont vritablement reconnus comme rfrences dans ce domaine. Ltude de ces tableaux nous permet de reprer les secteurs dactivit quils restent conqurir, sur lesquels des marques concurrentes sont dj prsentes. Le dernier tableau nous montre justement la diversification dune slection de marques de luxes, nous permettant ainsi de voir de faon visible les segments les plus utiliss, les plus concurrentiels mais aussi les plus rentables.

3.1 Tableau de synthse : diversification des marques tudies Tableau N12 : Diversification des 3 marques tudies Chanel La haute couture X Le prt--porter X Femme X Homme Enfant La maroquinerie X Les accessoires X La soierie X La haute joaillerie X Lhorlogerie X La parfumerie X La cosmtique X La Maison Les arts de la table Figure N9 : Les secteurs de diversification de Chanel Dior X X X X X X X X X X X X X Herms X X X X X X X X X X

ACCESSOIRES

LA HAUTE COUTURE

PARFUMERIE COSMETIQUE

LE PRET A PORTER

LA MAROQUINERIE

JOAILLERIE HORLOGERIE

Figure N10 : Les secteurs de diversification de Dior

ACCESSOIRES

LA HAUTE COUTURE

FEMME

HOMME

PARFUMERIE COSMETIQUE

LE PRET A PORTER

ENFANT

LA MAROQUINERIE

JOAILLERIE HORLOGERIE

LA MAISON

Figure N11 : Les secteurs de diversification dHerms

ARTS DE LA TABLE

LA SOIE FEMME LE PRET A PORTER

PARFUMERIE

HOMME

LA MAROQUINERIE

HORLOGERIE

ACCESSOIRES

3.2 Tableau comparatif : diversification des marques de luxe

Tableau N13 : Diversification des marques de luxe


Marques
Mode Maroquinerie Souliers Lunettes
Accessoires

Joaillerie

Horlogerie

Parfumerie

Cosmtique

Lingerie

Linge de maison

Mode Enfant

Maison

Chanel Dior Herms Vuitton Gucci Celine Chlo Kenzo Burberr y Yves St Laurent Givenc hy Christia n Lacroix Jean Paul Gaultier Ralph Lauren Nina Ricci Dolce Gabann

X X X X X X X X X X X X X X X X

X X X X X X X X X X X X X X X X

X X X X X X X

X X X X X X X X X X X

X X X X X X X X X X X X X X X X

X X X X X

X X X X X

X X X X X X X X X X X X X

X X

X X

X X X X

X X X X

X X X

X X

X X

X X

X X

X X X X X

X X

a Armani Sonia Rykiel Marni

X X X

X X X

X X X

X X X

X X

X X

X X

X X

X X X

3.3 Les stratgies de dveloppement Les grands groupes du luxe sont tous confronts la mondialisation du march et une mme ralit financire : ces dernires annes les lignes qui progressent le mieux, celles qui font du chiffre , ce sont les accessoires et les montres. Dans toutes les maisons le mot dordre est simple : faire des sacs, des lunettes et des montres. Voici ci-aprs une anecdote concernant la marque Dior et qui me semble illustrative de la position actuelle des marques de luxe face la mondialisation. Janvier 2000, la collection John Galliano pour Dior est la plus extravagante depuis celle que Christian Dior avait lui-mme jete la face du monde en 1947 et qui avait fait du couturier, en quelques semaines, une star mondiale. Galliano, styliste en chef pour Dior depuis 1997, connat lhistoire de la maison sur le bout des doigts et il rve de rditer lexploit du New Look. Jusqu ce jour dhiver, personne navait jamais imagin de faire dfiler des sans domicile fixe en hardes de luxe et des malades mentaux engoncs dans des camisoles de force en soie. Chacun deux est affubl de guenilles dont le prix se chiffre en dizaines de milliers deuros. Les vtements sont savamment dchirs et les reprises cousues par les meilleures petites mains de Paris. Les brlures de cigarettes ont lair plus vraies que nature et de petits flacons dalcool en sautoir parachvent ces panoplies de clochards millionnaires. Jamais la machine politiquement correcte ne sest autant enflamme. Pour faire bonne mesure, Galliano en rajoute, minaude quil aime la dcadence et confie avoir puis son inspiration sous les ponts de Paris. Comme prvu, le dfil de la honte a choqu le monde entier. Les SDF manifestent Avenue Montaigne. Les photos les plus emblmatiques ont t partout diffuses dans les journaux, magasines et chanes de tlvision. En quelques jours les noms de Dior et de Galliano sont entrs dans des centaines de milliers de foyers. Une cible certes un peu large compte tenu de la taille relle de la population susceptible dacheter un produit Dior, mais la maison peut se permettre un peu de perte en ligne. Sans dpenser un centime au-del des quelques millions qua cot le dfil lui-mme, Dior sest offert une campagne de publicit mondiale. Galliano dpasse tous ses concurrents par son punch et son imagination. Pour obtenir le mme effet par voie publicitaire, la maison aurait d se dlester dau moins 100 millions deuros. John Galliano peut tre content. Les ordres de Bernard Arnault taient clairs : faire parler de Dior par tous les moyens. Bien sr, ce ntait pas crit noir sur blanc sur le contrat dembauche, mais une simple conversation avec le patron de LVMH, lhomme le plus puissant du luxe mondial, avait suffi convaincre langlais . Stphane Marchand, Les guerres du luxe Les extravagants dfils de Haute Couture que signe John Galliano tous les six mois

ont pour objectif prioritaire de faire parler de la marque pour vendre des sacs et des lunettes au plus grand nombre. Cependant si on engrange beaucoup plus de dollars en vendant des sacs, des montres et des lunettes, pourquoi diable les grands groupes se ruinent-ils en organisant haute frquence de coteux dfils de prt--porter ou de Haute Couture ? Tout simplement parce que ces catgories de produits sont les deux faces dune mme mdaille. La croissance interne passe par la diversification. Les maisons de couture ou de prt--porter, qui doivent supporter des cots importants pour se maintenir flot et financer des dfils voyants, se lancent dans les accessoires pour accder des profitabilits suprieures. Ceux qui ont continu, envers et contre tout, coudre pour lamour du vtement se retrouvent, proies fragiles, face des groupes qui ont dmesurment grossi en faisant du sac main et de laccessoire Stphane Marchand, Les guerres du luxe Le cas de Dior est difiant. Pour enrayer le dclin provoqu par les ventes dcevantes de son prt--porter, la marque sest lance avec un succs remarqu dans les accessoires pour lesquels le ratio entre prix de vente et cot de fabrication peut atteindre de fabuleux sommets. Les marques de maroquinerie, elles, souffrent du problme exactement inverse. A labri de leurs confortables marges, elles risquent de stioler. Elles ont besoin de ce qui leur manque le plus : la visibilit. Une marque de sacs aura beau conduire autant de campagnes de publicit quelle voudra, ses sacs resteront des sacs, des objets inanims, sans me. Dans un march aussi concurrentiel que le luxe, lobscurit, cest la mort. Faire du prt--porter, cest soffrir une image au travers dune couverture de presse gratuite. Le prt--porter est capable de donner le cap latmosphre, dunifier le look, le style de vie , qui identifiera la marque. Sans compter quil cre une relation nouvelle, plus personnelle, avec le client local, par opposition aux touristes qui achtent plus volontiers des accessoires. Dans certains cas, la diversification dans la mode a rencontr un succs fulgurant. Bien quayant fait leurs premiers pas dans le secteur de la maroquinerie, Gucci et Prada sont aujourdhui des acteurs de plein droit du prt--porter. Il nest dailleurs pas exagr daffirmer que Tom Ford et Muccia Prada, respectivement stylistes des marques Gucci et Prada, deux cratifs venus du sac main, font aujourdhui partie des stylistes les plus influents du monde de la mode. Il en est de mme pour Herms, qui en sassociant avec Jean Paul Gaultier sest offert une crdibilit dans le monde du prt--porter. Mais attention, mme si la diversification apparat comme une obligation du march, il ne faudrait pas croire que la diversification est un art facile. Mieux vaut la doser soigneusement. Si un fabricant de sacs et de chaussures se lance sans prudence dans la mode, les avantages de la visibilit risquent dtre vite neutraliss par les fashion risques lis la versatilit du public et la difficult de dgoter des stylistes assez dous pour se renouveler sans cesse. Les cots de cette diversification ne sont pas ngligeables. Pour vendre du prt--porter, il faut des magasins plus grands, car les vtements prennent plus de place, et des vendeurs

mieux forms, puisque vendre une robe est autrement plus difficile que de vendre un sac.

Pour linstant, aucune marque de mode, lexception de Chanel, nest encore parvenue btir une ligne autonome daccessoires qui soit plus quun complment de son prt--porter. Herms reprsente galement une diversification industrielle rondement mene. Grce notamment son envotante mythologie, lheure de la communication toute puissante, la force de Herms, cest dtre une identit avant dtre une image. Aujourdhui la maison est sortie depuis longtemps du sac de cuir/carr de soie . Parfums, chaussures, arts de la table, bijoux, tissu : la liste des diversifications est longue. Quand les ventes de carrs de soie flchissent, ce qui est le cas depuis plusieurs annes, la forte hausse des ventes de montres et de bijoux vient combler le manque gagner. Cependant, limage de marque est si cruciale (elle reprsente sans doute plus des trois quarts de la capitalisation de la maison) que chaque initiative est pese. Le parfum dans toutes les autres grandes maisons sert de pompe finances, mais Herms ne peut se le permettre sous peine de ternir son blason. Aux Etats-Unis, par exemple, alors que la plupart des grands noms sont prsents sur des milliers de portes. Le parfum ne reprsente que 5% du chiffre daffaires dHerms, une misre, mais ce sacrifice est vcu comme une mdaille dexclusivit. Herms nutilise ni service du marketing, ni tudes de march. En ce qui concerne la concurrence, Jean Louis Dumas (ancien prsident de la socit) ne perd pas une minute se comparer Vuitton, Gucci ou Prada, mais il veille, noblesse oblige, ne pas paratre condescendant. Herms est galement devenu une machine innover. On a beau tenir aux traditions, le renouvellement est impratif si lon veut intresser les rdactrices de mode. La diversification dicte par la mondialisation touche toutes les maisons de luxe, de la plus populaire la plus majestueuse. 4/. Hypothses et dispositif de preuves 4.1 Hypothses de dpart Pour aborder le dispositif de preuves, rappelons ici les hypothses de dpart. Comment les marques de luxe peuvent-elles se diversifier sans engendrer la perte de leur identit ? Hypothse 1 : La diversification chez les marques de luxe va sessouffler. Lextension de gamme engendre une perte dimage qui aura des rpercussions ngatives sur la clientle. Obligeant ainsi les marques se focaliser sur leur mtier dorigine en dlaissant les mtiers de diversification. Hypothse 2 : Les marques de luxe se diversifient toujours plus dans un souci de rentabilit financire et dans le but de conqurir une nouvelle clientle. Lunivers de

marque stend de nouveaux secteurs du luxe, permettant le croisement de technologies et dinnovations, lapprentissage de nouveaux mtiers, le dveloppement de nouveaux dbouchs. Hypothse 3 : Les marques de luxe se diversifient vers de nombreux domaines dactivits mme au-del du secteur du luxe lui-mme. Cela implique de toucher une clientle beaucoup plus large, dans un but de rentabilit certain quitte dlaisser la population nantie (clientle dorigine) et engendrant ainsi une certaine dmocratisation du luxe. Jusquo les marques de luxe peuvent-elles se diversifier sans engendrer la perte de leur notorit ? Pour rpondre cette problmatique, nous aborderons la question comme suit : Les marques de luxe peuvent se diversifier sans engendrer la perte de leur identit jusquau moment o...? Hypothse 4 : IMAGE (perceptions que les clients ont de la marque) O la marque perd sa clientle dorigine, la population nantie. La clientle ne consomme plus les produits de la marque car elle ne retrouve plus la haute qualit et le prestige. Lextension de gamme engendre une perte dimage qui a des rpercussions ngatives sur la clientle. Hypothse 5 : VALEURS (valeurs essentielles que la marque vhicule, ce qui fait son identit) O la marque ne respecte plus son histoire dorigine, reniant ainsi ses valeurs et son identit. La diversification engendre lextension de la marque vers de nouveaux secteurs, loigns de son mtier de base, sans communes valeurs. Hypothse 6 : CODES (codes utiliss par la marque pour appartenir un secteur particulier) O la marque nest plus reconnue comme marque de luxe. Elle ne respecte plus les valeurs et les codes du luxe. Son positionnement nest plus clairement dfini dans lesprit du client. On parle ds lors de dmocratisation voir de vulgarisation de la marque.

4.2

Dispositif de preuves

4.2.1 Les limites de la diversification Comme nous lavons dj abord dans la premire partie, la diversification et lextension de marque engendrent un certain nombre dinconvnients quil est important de considrer. En effet un ensemble de risques guette les marques qui sengouffrent dans les stratgies de diversification et de dclinaison : perte du caractre imaginaire des marques perte de la valeur mentale des produits banalisation de la marque dvalorisation de la marque dilution de la marque face la concurrence altration de limage de marque

Prenons cet exemple frappant du clbre journal anglais Times40, qui na pas hsit se faire lcho dinterrogations, hier impensables comme Qui adore Dior ? . Rponse : les prostitus russes (aucun got, beaucoup dargent). Le journal, aprs avoir enqut, ne voit pas qui, part Pamela Anderson ou Paris Hilton, pourrait bien avoir envie dacheter certains articles : chaussures, sacs, foulards, tee-shirts. Si la haute couture reste labri des critiques, ce quon trouve en boutique est qualifi dabsolute trash, de shit et dhorrors. La seule explication avance ce divorce entre la couture et le reste serait que le prt--porter, les parfums, les cosmtiques et les accessoires serviraient financer les pulsions cratives de John Galliano. La bonne explication, elle, apparat entre les lignes : ces produits indignes dune marque comme Dior ne sont pas destins aux Anglais, mais aux touristes . En effet, en Europe, lAngleterre nest pas la priorit de LVMH et dailleurs la France non plus. En ralit, tout ce bric--brac de luxe est destin lnorme clientle des nouveaux riches russes, amricains, brsiliens et surtout chinois, qui nont pas la culture de mode et la sophistication des Europens et se jettent sur tout ce que nous trouvons vulgaire les gros logos, le dor, les strass, le tape--lil. Christian Dior a t, comme on la vu, le premier grand couturier mettre son nom dans les annes 1950, sur toutes sortes de produits quon nappelait pas encore drivs , et les vendre dans les grands magasins amricains. Mais jusquo la marque Dior pourra-t-elle continuer faire le grand cart ? Jusquo sacrifier son image en Europe, en pariant sur lignorance de sa nouvelle clientle trangre qui na pas de prjugs lgard de la marque, puisquelle ne connat pas son histoire? Nous sommes en plein cur de notre problmatique. Le pige en tout cas, pourrait se resserrer autour de Galliano : force davoir claironn tous les chos quil aurait la haute main sur tout ce qui porte le nom Dior, jusqu la moindre boucle de ceinture, cest lui qui endossera la responsabilit du discrdit pesant sur une partie de la marque et qui peut assez rapidement se propager tout ldifice. On imagine assez facilement quen pareil cas, ses jours chez Dior seraient compts, au profit dun gnie de rechange. Luxe ou pas, dans lindustrie il ny a pas de pices uniques ni demploys irremplaables. La maladie de la diversification lavait atteint, comme elle en a touch dautres, et dans le luxe, cest une maladie mortelle ! Christian Blanckaert, Luxe Le dveloppement de la diffusion des produits, lorsquil nest pas pleinement contrl par la socit de luxe, est gnrateur de perturbations dans les reprsentations lies la marque. Tant que le fondateur dune marque est aux commandes, tant quil maintient le cap, il assure une certaine cohrence, il en est mme le seul garant. Du jour o il sefface, cette cohrence est en danger, voire menace de mort. Une marque de luxe, tout comme une autre marque, commence vraiment vivre le jour o elle survit son crateur. Et ce crateur par dfinition nest pas ternel. Or une passation de pouvoir lidentique est impossible. La recette du succs nest jamais deux fois de suite la mme, parce que mme si on maintient intactes les forces, les ressources et les structures dune entreprise, le contexte change. Certaines marques ont dj compris que non, on ne peut pas tirer une marque en
40

Times du 31 juillet 2005

tous sens jusqu lapposer sur nimporte quel produit, simplement parce quelle porte un nom rput. De mme, dautres marques raliseront tt ou tard que choisir le mannequin ou la star du moment est une solution de facilit dsormais use jusqu la corde, du haut en bas de lchelle commerciale. Ces petites et grandes vedettes ont en outre tendance manger tous les rteliers , si bien quon finit par tout embrouiller. Prenons lexemple frappant de Kate Moss qui pose la fois pour Chanel, Dior, Yves Saint-Laurent, Burberry mais aussi Rimmel (maquillage de grande distribution). Notons la stratgie diffrente dHerms sur ce point, car personne naurait envie dun sac Kelly sil ny avait pas eu quelquun ou quelque chose pour le lui dsigner comme un objet de dsir. La princesse Grace a jou un rle de mdiateur pour les milliers de clientes qui ont voulu avoir le mme quelle. La presse a pris le relais pour les autres, qui quelquefois ne savent mme pas do vient le nom du sac mais savent, par les commentaires des journalistes, que cest un modle phare du luxe la franaise. Et la princesse Grace, comme Jane Birkin plus tard, qui leur avaient dsign le sac comme objet de dsir ? La maison Herms elle-mme, dont la rputation tait suffisante pour lui donner une certaine autorit sur ses clientes mme les plus clbres. 4.2.1.1 La Mthode de lempreinte Marie Claude Sicard, parle dans son livre Luxe, mensonges et marketing de la mthode de lempreinte qui consiste lister sept composantes, les mettre en relation les unes avec les autres. Une composante na pas plus dimportance quune autre. De plus, une marque est un tout dans lequel chaque lment est en relation avec tous les autres. Aucune action ne peut tre considre isolment : cest ce quon veut dire quand on insiste sur la cohrence ncessaire aux marques. Un nouveau parfum chez Dior ou chez Chanel peut et doit avoir son autonomie, mais il ne peut tre dconnect du reste : cest un systme lintrieur dun systme plus large, qui lenglobe et lui donne du sens. Ainsi, le nom, la composition, le flacon, le packaging, la typographie et naturellement la publicit du nouveau parfum devront non seulement tre cohrents entre eux, mais avec lunivers tout entier de la marque mre. Plus la diversification saccrot sur le march du luxe accessible, plus la concurrence augmente, ncessitant une excellente segmentation du march en vue dun Marketing Mix efficace. Russir un produit de luxe accessible, cest donc intgrer rationnellement toutes les variables de lenvironnement conomique, concurrentiel, social et culturel, connatre et anticiper les courants de mode et les tendances et laborer un concept homogne, rsultat dune analyse scientifique prcise de tous ces critres (produit, prix, distribution, communication).

Figure N12 : Processus dlaboration dune stratgie marketing scientifique dun produit de luxe accessible41
Analyse de la concurrence Analyse de lenvironnement conomique, social et culturel

Elaboration dun concept cohrent (produit, prix, distribution, communication)

Concept produit accept par la majorit et conforme aux courants de mode et aux tendances

Rapport qualit-prix trs tudi

Distribution flatteuse et accessible

Communication claire, prcise et trs mergente

4.2.1.2 Le flau de la contrefaon Il mapparat important de parler brivement du phnomne de contrefaon qui est un vritable flau nuisant limage des marques. La proximit esthtique apparente entre certaines contrefaons et les marques et les produits copis met en danger, parfois gravement, la notorit des marques ou limage des produits authentiques. Essayons de comprendre comment elle se reprsente. La contrefaon revt plusieurs formes, jen constate trois : Le pillage classique des produits Presque en temps rel, les produits de luxe sont copis, et les contrefaons distribues sur les trottoirs de New York, Naples, Marrakech, Soul ou Djibouti. La qualit de la contrefaon varie considrablement et les copies sont ignobles ou acceptables, selon que lon achte Bangkok ou Tunis. Sept produits de luxe contrefaits sur dix sont franais, et les plus copis sont clbres, Chanel, Dior et Herms, les trois marques que nous tudions sont des cibles de la contrefaon, au milieu dautres marques franaises telles que Vuitton, Cartier, Rolex, Saint-Laurent Les contrefacteurs sont installs dans des pays trs prcis, ils fabriquent essentiellement en Thalande, en Core, en Italie, en Turquie, au Maroc et vendent Bangkok, en Italie, Soul, Tawan, mais aussi New York et Istanbul. De nombreux pays contrefacteurs apparaissent, le Vietnam concurrence maintenant la Thalande et les pays de lEst commencent concurrencer la Turquie.

Lenregistrement des marques similaires ou parallles


41

Danielle Allrs Luxe, Stratgies Marketing

Une seconde forme de contrefaon encore plus pernicieuse que le pillage des produits existants. Certains pays sont devenus des champions de cette ide. LIndonsie est bien place, on y trouve enregistres la plupart des marques, dposes par des entreprises indonsiennes bien intentionnes. Le pays le plus avanc en la matire est sans nul doute la Core. Les Corens sont des spcialistes, ils enregistrent Channel, Chanelle, Chanele, ils ont pens Vouiton, Vuiton, Vuitone. Ils ont mme imagin le dpt dun sigle, deux ronds, anneaux olympiques, daspect anodin, coller sur un sac (imitation Chanel). Les deux ronds contiennent chacun un petit clip , et il est recommand dans la notice de presser les petits clips pour que les deux anneaux puissent aisment se transformer en deux C , deux C entrecroiss qui ne font bien sr penser rien, et surtout pas la clbre marque Chanel. Utiliser des produits quune marque na jamais crs Une troisime forme de contrefaon, plutt indite. En 1995, on trouvait une autre marque, Herms, installe dans le hall dun grand htel travers des mouchoirs, objets divers, alors que Herms ntait pas en Chine et ne souhaitait pas encore y aller. Des htels, des restaurants, des magasins portent le nom des maisons franaises ainsi utilises et dfigures, on voit des ceintures portant le nom de cognacs, des parfums celui des champagnes ! Cette question de la proprit intellectuelle est ds lors devenue une proccupation majeure pour le luxe franais. La diversification apparat comme un outil utilis de plus en plus par la contrefaon, en effet plus une marque se diversifie plus son offre de produit et large et par consquent son univers de marque sagrandit. La contrefaon utilise cet largissement pour y intgrer ses propres produits contrefaits. La diversification a donc dimportantes limites et les marques de luxe doivent en tenir compte. La diffusion des produits, lorsquelle nest pas pleinement contrle par la socit de luxe, est gnratrice de perturbations dans les reprsentations lies la marque. La diversification est facteur de dveloppement intressant pour une marque engendrant qui plus est une rentabilit financire non ngligeable pour lentreprise. Cependant cette stratgie, comme on la vu prcdemment, comporte un certain nombre de risques et il est important pour une entreprise de ne jamais dpasser certaines limites qui savreraient tout bonnement mortelles pour la marque. 5/. Prsentation des tudes terrain 5.1 Etudes terrain Afin de confirmer ce qui ressort de cette tude, il est important dy apporter un aspect terrain en y incorporant lopinion des professionnels du secteur ainsi que la clientle des marques tudies dans ce mmoire. 5.1.1 Etude auprs de la clientle Une tude qualitative a t effectue auprs de la clientle des marques tudies, grce une prsentation PowerPoint, particulirement illustre (cf ci-dessous), afin de connatre la place des codes et des valeurs dans lunivers dune marque de luxe pour ainsi rvler limpact dune diversification dans lesprit du client.

Quelles couleurs ressortent de ces images? Quel lien apportent elles aux articles prsents? En dduisez-vous quils appartiennent la mme marque?

Quelle couleur ressort de ces images? Quelle marque est voque par cette couleur? La couleur reprsente-elle le symbole de la marque?

Jai questionn 4 femmes et 4 hommes, tous clients dune ou plusieurs des trois marques tudies. - 1 femme et 1 homme gs entre 20 et 30 ans - 1 femme et 1 homme gs entre 30 et 40 ans - 1 femme et 1 homme gs entre 40 et 50 ans - 1 femme et 1 homme gs entre 50 et 60 ans Les questionnaires ont t effectus entre dcembre 2007 et mars 2008. 5.1.2 Etude auprs des professionnels du secteur Afin dobtenir une opinion professionnelle sur mon sujet dtude, jai eu lopportunit au cours de ces derniers mois de rencontrer des professionnels du secteur du luxe. La rcolte de donnes sest effectue de diffrentes manires : Entretiens individuels avec questionnement en face face o Pierre Guerin : responsable du Master de Marketing du Luxe de lISTEC, ancien PDG de Faonnable, ayant occup des postes de direction chez Cartier, Loewe et lAMY o Jean Pierre Mongon : responsable des activits externes du Master de Marketing du Luxe de lISTEC, ayant occup des postes de direction chez Cerruti, Castelbajac, Lanvin et Courrges Rponses un questionnaire soumis par e-mail o Jean Marc Garel : PDG de Jean Marc Garel (bijouterie haut de gamme) o Ursula Ghandi : Directrice des ventes chez Sonia Rykiel o Pauline Cochard : Chef de Produit Dveloppement Soins chez Chanel Parfums Beaut Questions poses lors dune confrence o Christian Blanckaert : Directeur Gnral de Herms International o Philippe Le Moult : Directeur des relations institutionnelles chez Christian Dior Couture o Isabelle Vachetais : Responsable des tudes marketing chez Symrise Conversations avec le personnel de vente des boutiques visites o Boutique Dior Joaillerie, Avenue Montaigne

o Boutique Herms, Faubourg Saint Honor Cette partie reprsente la principale difficult rencontre dans ce mmoire, en effet le secteur du luxe est un domaine relativement ferm et la fois trs convoit duquel il est difficile dobtenir des informations. Cependant de cette tude qualitative ressort un certain nombre daspects qui conforte la problmatique de ce mmoire tout en y apportant de nouvelles ouvertures, utiles pour dventuelles prconisations. 5.2 Analyse de contenu Suite aux tudes terrain effectues, un certain nombre de points sont ressortis. Cette partie est une prsentation brute des rsultats obtenus, dun point de vue qualitatif, regroups par grandes thmatiques. 5.2.1 La Notorit La Notorit des marques tudies est un point majeur de limage de marque. Rappelons que certes les personnes interroges taient clients dune ou plusieurs des trois marques tudies, cependant les trois marques taient connues de tous. La notorit de ces grandes maisons est sans doute lie leur histoire peut-tre mais leurs produits plus certainement. La publicit, pourtant peu utilise chez les marques de luxe, est un facteur qui ressort beaucoup de cette tude, notamment pour la connaissance des parfums (produits de luxe sapprochant le plus e la grande consommation). La communication qui entoure la marque et ses produits, cette grande diffusion dimage permet la marque dacqurir sa notorit. Les professionnels insistent sur le fait que la diversification permet une exposition de la marque qui engendre une meilleure reconnaissance et acquiert ainsi une notorit plus importante. 5.2.2 Les Couleurs La connaissance dune marque est souvent lie son nom et dans la plupart des cas ses couleurs. Sans savoir forcment ce quelle reprsente, la couleur est un mode de reconnaissance pour une grande majorit des interviews. Le noir et le blanc de Chanel sont vidents pour tous, lorange dHerms reste relativement connu tandis que le gris perle de Dior de moins en moins utilis est mconnu pour toutes personnes ne connaissant pas lhistoire de Dior (soit une grande majorit). Les professionnels du marketing utilisent les couleurs dans tous leurs dveloppements, elle est la signature dun produit mais aussi un moyen de reconnaissance et dassociation, parfois mme instinctive. Lorsque Chanel a dvelopp sa ligne de soins cosmtiques (activit loigne de son mtier dorigine), lutilisation du noir et du blanc est apparue comme une vidence . La couleur est donc la meilleure des signatures pour acqurir notorit et tre reconnu des consommateurs.

5.2.3 Les Symboles

Les symboles dune marque, aussi nombreux soient-ils sont encore plus spcifiques, appartenant lunivers dune marque. Mme si certains sont indniablement connus de tous (le cuir Herms, les perles de Chanel) ils sont dans lensemble beaucoup plus difficiles reprer sans une bonne culture mode et luxe. Tous les produits sont crs avec comme point de dpart une rinterprtation de ces symboles, pourtant cette tude nous montre que la majorit de la clientle ne les peroit pas ou en est tout du moins inconsciente. Prserver lunivers dune marque par une rutilisation constante de ses symboles cest une chose, cependant peut-tre est-il important deffectuer une meilleure communication afin de les transmettre la clientle. Les professionnels quant eux, parlent dune diversification russie lorsque la diversification sinscrit dans lADN de la marque et dans lesprit du client. Lunivers de marque doit tre capable de recevoir cette diversification. Des produits de qualit doivent recevoir un contrle qualit prcis, lidentit de marque doit tre reprable, le mix se doit dtre cohrent et homogne . 5.2.4 Lidentit de marque Lidentit de marque correspond pour les interviews lunivers de la marque, la cohrence entre les produits. Cependant on sest aperu que la confusion avec des produits concurrents ou mme entre produits dune mme marque est possible. En effet quand Dior sort un rouge lvres lidentique de son dernier parfum, avec pour unique changement la taille du packaging et son utilisation : on sait que cest Dior, mais on ne sait pas ce que cest . 5.2.5 Les Valeurs du Luxe Les valeurs de luxe sont trs importantes pour les personnes interroges. Pour certains, elle reprsente une valeur familiale forte, pour dautre la notorit de la marque permet lappartenance un groupe, ou encore lidentit dune marque reprsente une ducation de valeurs telles que le beau et lauthentique. Les professionnels du luxe insistent galement sur les codes et les valeurs respecter pour soffrir, au-del de la notorit, une crdibilit dans ce domaine de qualit et de prestige. 5.2.6 La Diversification Dans lensemble la diversification est une action perue positivement par les clients comme par les professionnels du luxe. Dior a tout de mme tait cit pour la dmocratisation de ses produits et la vulgarisation de sa marque . Cependant vu le contexte dans lequel ont t faites ces citations il sagit plus de limage transmise par Dior que le nombre de diversifications effectues par la marque. Limportant pour tous les professionnels interrogs est quune diversification se fasse dans le respect de limage de marque et de son univers. Cest cette cohrence qui va inciter le client acheter de nouveaux produits en y retrouvant des codes, des valeurs quil affectionnait dans dautres produits. Une cliente nous a notamment cit lexemple des Hermessences, parfums exclusifs du 24 faubourg elle a apprci le parfum pour sa raret mais aussi le flacon pur recouvert dun fourreau en cuir jaune, elle la ainsi assorti son dernier sac de la mme couleur. Cette tude terrain nous permet de comparer laspect thorique et analytique au

contexte professionnel et commercial. En grande majorit, les propos recueillis aussi bien par les professionnels que par les clients confirment nos hypothses et les premires conclusions tires de notre analyse. Cette cohrence laisse envisager des recommandations professionnelles et des prconisations en accord avec les problmatiques actuelles des marques tudies mais galement pour lensemble du march du luxe.

Partie III : Discussion & Prconisations


1/. Validation & justification des hypothses 1.1 Validation & Justification des hypothses Comment les marques de luxe peuvent-elles se diversifier sans engendrer la perte de leur identit ? HYPOTHESES La diversification chez les marques de luxe va sessouffler. Lextension de gamme engendre une perte dimage qui aura des rpercussions ngatives sur la clientle. Obligeant ainsi les marques se focaliser sur leur mtier dorigine en dlaissant les mtiers de diversification. Les marques de luxe se diversifient toujours plus dans un souci de rentabilit financire et dans le but de conqurir une nouvelle clientle. Lunivers de marque stend de nouveaux secteurs du luxe, permettant le croisement de technologies et dinnovations, lapprentissage de nouveaux mtiers, le dveloppement de nouveaux dbouchs. Les marques de luxe se diversifient vers de nombreux domaines dactivits mme au-del du secteur du luxe luimme. Cela implique de toucher une clientle beaucoup plus large, dans un but de rentabilit certain quitte dlaisser la population nantie (clientle dorigine) et engendrant ainsi une certaine dmocratisation du luxe. REPONSES INFIRMEE Tant que la diversification reste cohrente avec limage et lunivers de la marque, elle est le moyen adquat pour faire grandir une marque. De nombreux exemples ont montr que la diversification dune marque de luxe est une russite. CONFIRMEE La diversification permet une rentabilit financire rapide et dacqurir une clientle plus large. Une extension de marque base sur la technologie et les innovations sans pour autant sloigner de son univers global apparat comme le chemin suivre pour les prochaines annes. INFIRMEE Une diversification non contrle, o lon abandonne son univers, ses valeurs de marque mais aussi les codes du luxe font perdre toute lgitimit la marque. La marque va se vulgariser et perdre sa clientle.

Jusquo les marques de luxe peuvent-elles se diversifier sans engendrer la perte de leur identit ? Pour rpondre cette problmatique, nous aborderons la question comme suit : Les marques de luxe peuvent se diversifier sans engendrer la perte de leur identit jusquau moment o...? HYPOTHESES IMAGE (perceptions que les clients ont de la marque) O la marque perd sa clientle REPONSES CONFIRMEE La population nantie, clientle dorigine de la marque est le consommateur

dorigine, la population nantie. La clientle ne consomme plus les produits de la marque car elle ne retrouve plus la haute qualit et le prestige. Lextension de gamme engendre une perte dimage qui a des rpercussions ngatives sur la clientle. VALEURS (valeurs essentielles que la marque vhicule, ce qui fait son identit) O la marque ne respecte plus son histoire dorigine, reniant ainsi ses valeurs et son identit. La diversification engendre lextension de la marque vers de nouveaux secteurs, loigns de son mtier de base, sans communes valeurs. CODES (codes utiliss par la marque pour appartenir un secteur particulier) O la marque nest plus reconnue comme marque de luxe. Elle ne respecte plus les valeurs et les codes du luxe. Son positionnement nest plus clairement dfini dans lesprit du client. On parle ds lors de dmocratisation voir de vulgarisation de la marque.

repre . Notre tude et notamment celle effectue auprs de la clientle nous a montr quune perte dimage a des rpercussions ngatives sur la clientle. Limage dune marque a donc une grande importance. CONFIRMEE Notre tude nous a montr limportance du patrimoine dune marque. Ne jamais trop sloigner de son univers, il sagit de respecter ses valeurs et son histoire pour apporter une cohrence la diversification.

CONFIRMEE Ltude nous a montr que les marques tudies appartenaient lunivers du luxe, lui-mme tant ponctu de codes respecter. Lutilisation de ces codes offre la marque une crdibilit, une appartenance quelle peut revendiquer. Sans , elle se retrouve banaliser voir vulgariser.

Nous confirmons ici les signaux repres o la diversification devient nfaste pour la marque. Ce sont les limites quil ne faut pas dpasser pour se maintenir dans un univers global de luxe. 2/. Recommandations 2.1 Recommandations professionnelles Lvolution naturelle des univers du luxe, de plus en plus diversifis et dclins, rend la mise en uvre de stratgies marketing efficaces de plus en plus difficile. En effet, certains secteurs de luxe, devenus de plus en plus concurrentiels, ncessitent une construction marketing mix sans cesse plus complte, labore et performante. Pour cela une stratgie marketing efficace puise dans tous les domaines du marketing : - un produit parfait ou un rapport qualit-prix parfait - un produit de qualit fiable et un design soign - une distribution slective trs tudie - une communication puissante et slective Seule la satisfaction de ces quatre critres trs performants garantit une russite marketing stratgique et le succs dun produit ou dune marque linternational.

Danielle Allrs, Luxe Mtiers et Management atypiques Nous allons ici dvelopper deux hypothses de diversification possibles pour deux des trois marques tudies dans ce mmoire, savoir Chanel et Herms (sachant que Dior a dj une offre trs large). Les secteurs dactivit ont t choisis selon une intuition thorique se dgageant des recherches effectues prcdemment. Les hypothses dextension de marque vont tre dcrites, succinctement, de la manire suivante : lintrt du secteur lintrt pour la marque Ce qui nous permettra dobtenir les informations ncessaires pour affirmer ou informer ces hypothses sans pour autant rentrer dans les dtails dun business plan prcis et plus complexe. 2.1.1 Le secteur de la lingerie pour Chanel 2.1.1.1 Lintrt du secteur Secteur privilgi de lhabillement, le march de la lingerie pse au niveau mondial avec plus de 12 milliards de dollars de chiffre daffaires. Cest une industrie considrable avec des marques prestigieuses la renomme internationale : Lise Charmel, Nina Ricci, La Perla, Eres, Chantelle, Lejaby, Dior..., autant de marques qui rivalisent dlgance, de raffinement, de style et de sduction. Ce sont les Anglaises, adeptes de la lingerie dintrieur et autres tenues lgres pour gayer leurs nuits, qui achtent le plus de lingerie, tandis que les Franaises privilgient la qualit. Mais ce sont les Amricaines, qui prfrent le style casual et le confort, qui dpensent le plus. Sur le march europen, lAllemagne et lAngleterre reprsentent 50% de la consommation de lingerie. La France tient la troisime place dans le classement avec 18% de la consommation europenne, suivie par lEspagne et lItalie42. Du point de vue de la production, la lingerie franaise est le leader incontestable avec 150 ans dhistoire et une supriorit en terme de rayonnement international. La France est aujourdhui, le premier pays exportateur de lingerie (devant lItalie et lAllemagne), mais elle reste surtout la rfrence en terme de cration et de qualit. Les Italiens sont cependant devenus de srieux concurrents. Le march franais : La lingerie chappe la dprime du textile Dans lunivers du textile et de lhabillement, la lingerie garde une orientation positive. Alors que le march stagne dans ce secteur, les ventes de lingerie fminine continuent de crotre un rythme satisfaisant. Le chiffre daffaires de 2003 slve 2,582 milliards deuros, ce qui correspond une progression de 2,9 % en valeur sur lanne 2002, les annes suivantes lont confirm cest donc de bonnes perspectives qui sannoncent43. En 2005, le budget moyen accord par les femmes leurs achats de lingerie est de
42 43

Xerfi Xerfi

102,3 euros ; celui-ci a progress de 2,4 % en valeur sur lanne 2004. Dune faon gnrale, la segmentation du march de la lingerie par tranche dges ressemble ceci :

Source : CTCOE 2003 Dans le domaine du luxe un certain nombre de marques griffes se sont lancs dans ce segment telles Dior, Nina Ricci, Prada, Sonia Rykiel, La Perla, Calvin Klein, Armani, Chantal Thomas, Kenzo, Christian Lacroix. Certaines de ces marques offrent une gamme de produits assez large sadressant ainsi une clientle plus vaste, alors que dautres prfrent servir un march de niche essentiellement celui de ces clients fidles, avec des prix encore plus levs. 2.1.1.2 Lintrt pour Chanel Comme on la vu, le march de la lingerie fminine affiche une forte croissance et le potentiel de dveloppement, sur le march franais, est bien rel pour les femmes dun certain ge. Aujourdhui la crativit et linnovation sont deux atouts pour stimuler la consommation de lingerie fminine sur les marchs occidentaux, donner une dimension de plaisir aux achats afin dviter la banalisation des produits et lutter contre la concurrence bas prix. De plus, malgr la part croissante des marques de crateurs et des couturiers sur le march de la lingerie, le crneau luxe reste relativement peu exploit. Les marques se distinguent la fois par leur positionnement gnral, leur image et par la stratgie slective tant la distribution quau niveau des prix. Cependant les rsultats des marques de luxe dpendent de lafflux touristique qui reprsente la clientle la plus importante en matire de lingerie de luxe notamment dans les grands magasins. De plus, Chanel est en possession de la marque Eres et possde donc lexpertise de ce mtier. Une telle diversification permettrait la marque de matriser des cots grce aux synergies du groupe Chanel qui comporte la marque Ers et les Broderies Lesage. La production des modles dessins au sein de Chanel sera confie Eres qui possde le savoir-faire spcifique. De la mme manire, Lesage va se charger des broderies qui vont tre utilises sur certains modles. Comme Eres et Lesage font partie du mme groupe, cela rduit galement en grande partie les soucis sur la qualit de production.

Cependant, il est vrai que la lingerie nest pas ancre dans la tradition Chanel de la mme manire que le prt--porter. La marque doit donc se forger une solide rputation pour pouvoir devenir plus quune simple curiosit et pour faire sa place sur ce march trs concurrentiel. Notons tout de mme que Karl Lagerfeld a dj fait apparatre au sein de ses dfils des pices de lingerie (voir photo ci-contre). Il ny a donc quun pas pour le lancement dune ligne complte. Actuellement Chanel mne une stratgie de diversification et souhaite tre prsente sur tous les secteurs de lhabillement. Un largissement de la marque sur le secteur du vtement me semble tre une extension naturelle, qui en prservant toujours les codes stricts de la marque, savrerait tre lgitime. Il faut donc faire preuve de crativit mais en gardant toujours cette mme cohrence didentit de marque. 2.1.2 Le secteur de lhabillement pour enfant pour Herms 2.1.2.1 Lintrt du secteur Le secteur de lhabillement pour enfant est en trs forte croissance. En GrandeBretagne il a augment de +24% entre 1995 et 2000 alors que le taux de natalit est rest relativement stable. Ce phnomne explique la raction des marques de luxe qui se sont rcemment tournes vers ce crneau lucratif, crant ainsi une vaste offre de produits de luxe pour enfants. Le march est estim 3,28 milliards deuros par an pour les 12-14 ans et 825 millions deuros pour la layette. Les vtements pour enfants reprsentent 1 5% du chiffre daffaires de la majorit des marques de luxe selon leur niveau de pntration dans ce secteur. La particularit du march de la mode enfantine rside dans un besoin essentiel de sectorisation par ges. Celle-ci est primordiale car elle permet lentreprise de se positionner sur le march en fonction du produit offert et du prix demand. Il y a donc la cration de quatre principaux segments couvrant les tapes de la croissance de lenfant : le segment des 0-2 ans o lenfant nest encore quun bb, celui des 2-6 ans qui correspond aux tout jeunes enfants, celui des 6-12 ans et finalement les 1216 ans qui sont les adolescents, adultes de demain. Ce secteur naissant correspond une niche o la concurrence se fait sur la diffrenciation. En effet, chaque marque doit maintenir un style bien elle pour ne pas tre dpasse par la comptition. Actuellement ce secteur se caractrise par un march oligopolistique o seules quelques marques arrivent rellement simposer (exemple de Baby Dior). Ce march de niche tend se concentrer, cause de sa forte attractivit. La clientle a dj t fidlise grce loffre de produits faite pour les adultes. Il ny a quun pas pour aller vers lenfant. De plus, il y a un taux trs important de renouvellement qui est bnfique aux entreprises, car les enfants grandissent rapidement et ont continuellement besoin de renouveler leur garde-robe. Cette situation est astucieuse et bnfique aux entreprises qui se lancent dans la confection de vtements pour enfants car cela leur permet daugmenter leur chiffre daffaires. Cette diversification permet daccrotre loffre sans pour autant modifier la notorit

de la marque. Certaines maisons de couture comme Sonia Rykiel ou Kenzo avaient dj peru au dbut des annes 80 les avantages certains de lutilisation de leur renomme sur un march dtenu ce jour par Baby Dior. Rcemment le secteur a subi dimportantes volutions suite un phnomne de croissance car la plupart des crateurs ont dclin une nouvelle offre incluant des modles pour les enfants dans leur collection qui ont su charmer les parents. 2.1.2.2 Lintrt pour Herms Un largissement de gamme est possible, ce qui est difficile cest dlargir aux mtiers. On peut travailler linfini en verticalit dans un mtier, il ny aucune limite linnovation, la crativit et lexpansion Christian Blanckart, PDG Herms International44 La diversification se doit dtre un largissement naturel et lgitime pour la marque, cest pourquoi il me semble, cohrent dans une logique dagrandissement dans le mtier du vtement, doffrir une gamme de vtements de luxe pour enfant lunivers dHerms. Herms commercialise dj des objets pour les enfants qui font office de cadeaux de naissance, telles des couvertures leffigie du clbre cheval ou encore des peluches. Lenfant fait partie de lunivers de la marque. La communication sen inspire dailleurs beaucoup avec ces dessins de couleurs que lon retrouve dans grand nombre de support de pub et particulirement sur le site internet. Il me semble donc quun largissement lhabillement pour enfant est une diversification envisageable dans lunivers de la marque. Ainsi lenfant est-il roi chez Herms, pour conserver une navet, un sens du jeu, un amour du dguisement et de la blague, qui ruinent lesprit rationnel menaant. La puret de linstinct ! Puisse Herms prserver toujours la place de lenfant au regard tonn et spontan, encore incapable de raisonner comme ladulte faonn par son ducation, ses lectures et son poque ! Christian Blanckaert, Luxe Le tout est de respecter les valeurs de la marque. Les objets Herms portent sur eux la vrit de leur histoire, ils sont enracins dans une tradition, une culture, une famille et si les pices rapportes ont le droit et le devoir de modifier le cours de choses, il y a comme une force irrpressible qui dit : cest Herms, ce nest pas Herms. Lobjet Herms est lexpression dune signature particulire, dune main, dun souci de confort et dune lgance, qui lui donne sa force, son nergie, sa vitalit et fait de lui lenfant naturel de la maison. Lobjet Herms se reconnat son intgrit et non son prix, il ne transige pas avec la recherche de lexceptionnel, il vient point nomm, mme sil se fait attendre plus longtemps que la raison ne lautorise. La diversification nexiste pas, on y parle dlargissement lgitime, tout est affaire de qualit, de prestige et en aucun cas de rentabilit et de business.
44

Propos recueillis lors de la confrence qui sest droule lISTEC

Il suffirait de quelques grandes dcisions pour que le navire Herms sengage dans un chenal diffrent, des magasins concds partout, des morceaux de la maison transbahuts sans prcaution, des produits moins exigeants qui se vendraient facilement parce quils seraient fabriqus ici ou l, en trop grande srie, utilisant le sigle de la maison sans se mfier, ou en gnrant une autre marque un peu moins brillante qui serait la fille de la premire Mais pour aller o ? Pour laisser derrire soi quelle sorte dhritage ? Certains ont pour dessein de conserver Herms dans son essence, sa singularit, son thique trs particulire, pour que les gnrations suivantes ne soient pas dues et que lintgrit de la maison soit ainsi prserve et transmise Christian Blanckaert, Luxe 2.1.3 Remarque : justification des choix Il me semble important dexpliquer plus en dtail le choix des secteurs attribus aux marques tudies. En effet, cette brve prsentation nous a montr lintrt de ces deux secteurs dans le domaine du luxe, pourquoi avoir effectu lattribution des marques dans ce sens et non pas avoir fait linverse ? Il est tout fait lgitime de se poser la question. Tout simplement parce quune gamme de vtements pour enfants chez Chanel est tout bonnement impossible. Gabrielle Chanel na jamais eu denfant et a toujours revendiqu son statut de femme libre et moderne. Cest pourquoi un largissement lenfant chez Chanel ne verra jamais le jour. Lcole de Chanel a son ternelle Mademoiselle qui a tout compris, tout dit, tout fait mieux que tout le monde et qui est une ternelle source dinspiration et de motivation ? Gisle Prvost, Voyage au pays du luxe La lingerie chez Herms reste envisageable mais il ne sagit pas l dune extension naturelle. En effet le vtement tant toujours la recherche dune lgitimit ancre dans lunivers de la marque, le lancement dune gamme de lingerie savrerait prcoce et maladroit. De plus, la lingerie reflte un univers de glamour et de sduction qui nest pas les valeurs de la marque Herms. 3/. Prconisations 3.1 Les enjeux pour les entreprises Etablir une stratgie marketing efficace, assurant lmergence rapide dun nouveau produit ou dune marque, rclame la fois, de veiller lexpansion suffisante du produit et au maintien de son image slective, dans un univers trs concurrentiel, en proie une mutation rapide des courants de mode et des tendances. Toute stratgie marketing mergente assume lambigut de maintenir lidentit de chacun des produits et de composer lhomognit de la notorit globale de la marque, tout en procdant aux ajustements immdiats ncessaires, en fonction de lvolution de la

concurrence nationale et internationale et des attentes nouvelles des acheteurs potentiels. Perdurer, cest reprsenter des produits et des objets ternels, cest devenir intemporel et savoir sadapter, cest dominer les courants de mode, toujours plaire et tre jamais indmodable, cest dpasser le champ des codes et des symboles et devenir des rfrences universelles. Les marques retenues pas les consommateurs de demain porteront, au-del de leurs produits dont elles sauront traduire la passion, une culture, une posie, des tats dme, une liaison nouvelle avec le temps, une jeunesse, une fracheur, une folie, une gnrosit, une philosophie. En bref, le consommateur saura les reconnatre, tre unique, soi-mme. Jean-Louis Dumas a galvanis Herms, petite affaire devenue si conqurante, si imaginative, il a donn naissance au monde dHerms. Un monde en effet. Nulle entreprise na su aller plus loin dans la mise en place dun univers. Il nexiste quun seul monde dHerms et cest un cas, unique. Qualit, imagination, rythme de cration, clats de rire, clins dil, couleurs, vitrines sublimes et changeantes, ides folles, course en avant mais jamais de fuite, respect des frontires, un courage inou pour mixer les cultures, les imaginations, accepter et tolrer les autres croyances. Tel est le monde dHerms, un univers de vrits et dintgrit, de dtails et densembles, un monde reconnaissable entre tous, dun climat particulier, Tokyo, New York ou Paris, Hambourg, Rome et Hong Kong. On entre en Herms, exprience indfinissable mais inoubliable. On sort des modes pour entrer en ternit , on touche les phmres, fruits du travail et de la pense en apportant la qualit qui traverse le temps. Dautres bien sr ont un esprit qui rayonne. Aucune autre marque na cependant russi crer un tel univers. 3.1.1 La difficult de grandir sans grossir La difficult consiste grandir sans grossir pour les marques qui se veulent les plus belles, les plus luxueuses, les plus raffines. Grandir sans grossir. Cest l une des cls essentielles pour comprendre le luxe et approcher enfin sa dfinition. Jean Patou disait Ne faites rien de laid, quelquun pourrait lacheter ! 45. Grossir cest exactement cela, vendre, vendre, mme si les produits sont laids, ou mal distribus, ou mal prsents. Cest toute la question des licences qui conduisent certaines marques constater que leur taille est devenue trop grosse et que tout leur chappe. La course en avant est mortelle, la licence tout va dtruit la marque, et certains, clbres, font marche arrire, reprennent les contrats de licence, ralentissent la course au chiffre daffaires, pour retrouver limage de luxe, et revenir dans le cercle magique quils avaient tendance quitter pour faire du chiffre . La dfinition dune marque de luxe passe par le contrle le plus absolu tout au long dune chane complexe de la qualit, qui stend de la cration jusqu laccueil du client. Plus la muraille de la qualit est subtile et paisse, plus le luxe est incontestable. Grandir nest pas si simple, car le grand art est de grandir dans son image, dans son style, dans sa propre cohrence, sans tomber dans la diversification qui fait grossir.
45

Marseille Jacques (2000) France terre de luxe, Edition La Martinire

On grossit mal dans le luxe, on grandit bien. Les marques les plus fortes sont celles qui ont su rester au cur mme de leur lgitimit et toute sortie est prilleuse. Grossir est mortel, grandir est source de vie, toute la question est davoir lhumour et la modestie, le bon sens et le temps de grandir, sans grossir. Cest ainsi que le luxe est travail, recherche, innovation, risque, mlange de pass et davenir, renouvellement constant et rapide dides, de produits et de services. Les entreprises de luxe ne connaissent ni frontires, ni racisme, elles accueillent toutes les cultures, tous les talents, pour exprimer une maison, un esprit, celui-l mme que lon reconnat et que lon attend. Le luxe se renouvelle sans limites par le courage et la beaut. 3.1.2 Les autres segments conqurir Rappelons que le luxe est un secteur regroupant diffrentes activits. Nous prsenterons ici lune des typologies permettant de mieux analyser ces activits : Le march culturel (march de lart) Les moyens de transport (automobile, yacht, avions privs) Equipements de la personne (haute-couture, maroquinerie, chaussures, parfumerie, cosmtiques, horlogerie, joaillerie, bijouterie) Loisirs (croisires, sports de luxe, htellerie de luxe) Equipements de la maison (art de la table) Habitat (rsidences de luxe, dcoration de luxe) Alimentaire (vins et spiritueux, picerie et restaurant de luxe) Les marques que nous avons tudies sont prsentes dans le domaine de lquipement de la personne et des quipements de la maison. Il reste donc encore un certain nombre de segments conqurir tout en restant dans le secteur du luxe. Cependant ces activits sont loignes de lactivit principale de la marque, et il est dlicat de se diversifier tout en gardant une certaine crdibilit. Herms a renonc un projet dalliance avec le tourisme parce quil y tait difficile dy garantir une qualit de service la hauteur de sa rputation. Prenons lexemple de Bulgari et Armani qui en se lanant dans lhtellerie, certes de prestige, voient une partie de leur crdibilit remise en question. Certains voient dans ce virage une orientation davantage dicte par la rentabilit que par lenrichissement de limage de marque. Mme si le concept est parfait, la diversification tous crins a des limites dans le luxe. On ne peut dire oui tous les produits drivs. Et lhtellerie, mme de luxe, reste un mtier de services. On est loin de la dmarche crative fondamentale du luxe. Et pourtant, la dmarche Armani-Bulgari ne semble pas aussi iconoclaste quil y parait. Cela reste un investissement raisonnable, les concepts sont cohrents avec leur image de luxe. Lhtel Bulgari de Milan respecte les codes graphiques du joaillier. Ces htels constitueront un bon instrument de communication, utile pour accrotre la notorit. Armani est un crateur : quil applique ses talents dans un htel ou sur un vtement, cela reste de la cration. Cette stratgie ne contrarie pas le cur de cible et mme le conforte dans limage de crativit des marques et le positionnement haut de gamme.

Bulgari et Armani, forts de leur succs cherchent dailleurs installer leur htel au Japon, archipel o le luxe a pris un got dphmre. Les japonais sont en effet la recherche de nouveaux moments de luxe, cest un chemin naturel pour les maisons de mode sur un march satur. Les gens qui se contentent dacheter des produits sont de moins en moins nombreux46 . Chanel avait t lune des premires maisons de luxe au Japon diversifier ses activits en ouvrant, en 2004 Ginza, un immeuble de dix tages comprenant une salle de concert et un restaurant du chef Alain Ducasse. Mais cest l une dmarche marketing ! dit le luxe classique. Ce nest pas notre rle daller vers le public, cest au public de venir vers nous. Nous sommes dans un march de loffre, et non de la demande. Les attentes des consommateurs ne nous concernent pas47 . Eh bien, ce sera tant mieux pour ceux qui sen proccuperont, et qui tireront la conclusion du fait que le luxe ne se dfinit pas uniquement par des objets de luxe mais, et pour un nombre croissant de gens, par des moments de luxe. Du fait aussi qu la question de savoir ce quest le luxe, les gens rpondent : du temps, de lespace, du silence, du bien-tre, de lharmonie. Le luxe de demain sera moins matriel. Cela ne veut pas dire quil y aura moins de commerce de luxe, mais que la nature de ce commerce se dplacera en partie de lobjet vers les services. Une chose est sre, en tout cas : aux mtiers de la main, de la cration et de limage devront invitablement sajouter demain les mtiers de la relation. Il faudra innover, mais crer reste dactualit, et il ny a pas que les produits considrer. Les services prendront probablement une part de plus en plus grande : cest l quil faudra faire preuve dimagination et tre lcoute des clients. Cette perspective ne sourit gure au luxe classique, pas beaucoup plus au luxe moderne, persuads lun et lautre qucouter le consommateur, cest bon pour les produits de grande consommation, pas pour lunivers du luxe. Tous deux sont daccord pour considrer, comme le fait Bernard Arnault longueur dinterviews, que les tudes ne servent pas grand-chose, et peuvent tout au plus tre utilises pour vrifier que tout est cohrent dans tel projet de lancement de parfum par exemple (c'est--dire dans le cas, prcisment, o lon se rapproche le plus de la grande consommation). Il est exact quaucun test ne dira jamais si tel projet sera une russite ou pas, mais pas plus dans le luxe que dans le mass market. Aucune tude non plus ne peut rvler ce que veut le consommateur, parce que, comme le dit le designer britannique Terence Conran, les gens ne savent pas ce quils veulent jusquau moment o on le leur propose . Reste que personne ne peut dire un crateur ce quil doit inventer. Sil cherche tre en phase avec son poque, il sait dinstinct quoi faire. Si ce nest pas le cas, cest quil dveloppe un style, pour lequel il na pas non plus besoin de conseils. Mais quand au lieu de travailler sur un vtement, un objet, on rflchit sur les services quil
46

Propose de Roy Larke, professeur de marketing lUniversit Rikkyo et diteur de site internet spcialis JapanConsuming.com 47 Sicard MC (2006) Luxe, mensonges & marketing, village mondial

faudrait inventer, cest bien diffrent. Or on a vu que selon toutes probabilits, ce sera un champ explorer pour le luxe de demain. Outre cette question pineuse des relations humaines dans lunivers du luxe, il y a aussi celle de la personnalisation. Cest une tendance de fond, et il ny a pas lieu de croire quelle va faiblir prochainement, au contraire. Elle peut passer par le produit, bien sr, et cest le plus facile : on peut graver vos initiales sur un flacon de parfum chez Guerlain ou un vase Baccarat, ou encore sur le cuir dune serviette chez Herms. Mais elle a encore plus de sens quand elle sadresse une personne plutt que de concerner un objet. Recevoir un coup de fil de la vendeuse de chez Dior qui sest occupe de vous, et qui vous annonce les pr-soldes ou vous invite un cocktail de prsentation de la nouvelle collection, cest la personnification simple et bien comprise. Le jour o le coup de fil sera pour annoncer larrive dun sac parfaitement assorti la tenue achete deux ans plus tt, a sera encore mieux. Rien de sorcier l-dedans : cest uniquement une question de gestion des informations. Et les exemples peuvent varier quasiment linfini. De mme, il est regrettable que les entreprises de pointe, les transports, llectronique grand public, linformatique, lautomobile ou laronautique ne profitent pas de lexprience des marques de luxe, de leurs talents, des analyses des consommateurs du monde entier. Ne peut-on imaginer, comme la brillamment fait Christian Lacroix, les TGV habills par Dior ou Chanel? La maison Versace signe dailleurs le premier intrieur dun Airbus 319. Une histoire trs couture en noir et blanc. Mais celui dun engin daffaires, donc priv. Herms a rcemment collabor avec Eurocopter, pour r-imaginer lun des derniers modles dhlicoptre. Comme chaque cration que signe la maison, lhlicoptre par Herms est un objet rare. Dj la pointe de sa technologique le EC 135 dEurocopter, a t repens afin doffrir un environnement passager confortable et raffin. Les matires dHerms sont l, nobles, chacune travailles selon les rgles et la couture prs48. Les automobiles de demain seront toutes plus ou moins les mmes, elles auront quatre roues, dexcellents moteurs et seront dun niveau technique identique. Cest bien le dcor, le confort, lhabitat qui feront la diffrence. Pourquoi ne pas imaginer des liens troits entre le luxe et les constructeurs automobiles franais ? Comment seront habills les ordinateurs ? Comment seront recouverts les tlphones et les consoles de jeux ? Est-ce tellement impensable de joindre ses efforts, de regrouper ses atouts pour construire ensemble une image audacieuse et unique des produits de luxe du futur ?

48

Le monde dHerms (2008) N52 printemps-t volume 1

Conclusion
La France reste leader mondial du luxe sur des marchs traditionnels et porteurs, sur lesquels elle fut prcurseur et prsente cette particularit de possder des marques, grandes maisons composites, saffirmant sur ces secteurs majeurs. Leur stratgie dexpansion a toujours t de se diversifier en crant des parfums, des cosmtiques, des accessoires de mode, des produits dhorlogerie et de bijouteriejoaillerie, partir dun mtier dorigine qui se trouve tre ici la couture ou le travail du cuir. Cette stratgie de dclinaisons et de diversifications successives vers des secteurs trs porteurs consolide les parts de march de ces maisons, en mme temps quelle augmente leur territoire de lgitimit et dploie leur notorit au plan international. Seules les grandes maisons franaises, trs clbres, telles que Chanel, Dior et Herms, ont su trs tt tendre leurs activits, en dveloppant leurs ventes ltranger et en communiquant sur leur richesse culturelle, la fois, autour de leurs produits leader, de leurs crateurs ou de leurs dirigeants. Lexploit stratgique de ces maisons, dans leur champ concurrentiel, cest de dpasser un ensemble de contraintes, de surmonter les nouvelles menaces et de parvenir grer un ensemble de contradictions apparentes ou de paradoxes : - concilier un haut artisanat dart et une production industrielle - prserver un haut niveau de qualit et des productions massives et en sries - protger lidentit des marques et des produits au sein dune distribution moderne - assurer lmergence des marques et des produits dans le respect de leur identit au sein de campagnes de communication massives et internationales - respecter une stratgie de cration/innovation globale, permanente et exigeante dans un environnement de contraintes conomiques et financires grandissantes Les marques franaises simposent dans la stratgie de diversification, par une politique crative leve, permanente et trs originale, permettant la plupart dentre elles, surtout les plus clbres, de bnficier dune plus-value motive ou symbolique, dans lesprit des acheteurs du monde entier. En ralit, les frontires sont l o les clients les inscrivent et si Herms a pu modifier son primtre en crant par exemple le mtier de la montre, ce ntait pas une diversification mais un largissement naturel et lgitime . Christian Blanckart, Luxe Voici donc la rponse notre problmatique, les limites et les frontires de la diversification ne sont pas fixes, et le primtre de la marque est modifiable linfini tant quil reste dans une logique naturelle et lgitime. Proposer un nouveau produit, cest dfinir un concept en corrlation troite avec son

secteur dactivit dappartenance et avec son niveau au sein de son mtier de rfrence. Seul un concept solide, correspondant un besoin ou un dsir bien identifi et susceptible doccuper un segment ou un sous-segment de march prcis et construit logiquement (harmonie entre le produit, le niveau de prix, le volume de la distribution, la campagne de communication), peut merger et, sil se situe dans la mouvance des courants porteurs et des tendances contemporaines, devenir significatif, merger, simposer, puis perdurer.

Bibliographie
Livres Allrs Danielle (2005) Luxe Stratgie marketing, Economica Allrs Danielle (2006) Luxe Mtiers et management atypiques, Economica Blanckaert Christian (1996) Les chemins du luxe, Bernard Grasset Blanckaert Christian (2007) Luxe, le cherche midi Bott Danile (2005) Chanel : collections & crations, Ramsay Castarde Jean (2004) Que sais-je : Le Luxe, Presse universitaire de France Dior Christian (1956) Christian Dior et moi, Amiot-Dumont Dubois B. & Kotler P. (2000) Marketing Management 10 e dition, Publi-Union Edition, Paris Dufresne Jean-Luc (2007) Dior : 60 annes Hautes en couleurs, Editions Artlys, Versailles Fiemeyer Isabelle (1999) Coco Chanel, un parfum de mystre, Editions Payot & Rivages Floch Jean Michel (1993) Lindmodable total look de Chanel, Institut franais de la Mode Kapferer J.N (1991) Les marques, capital de lentreprise, Les ditions dorganisation, Paris p31 Keller K.L (1998) Strategic Brand Management building, measuring, and managing brand equity, New Jersey Prentice-Hall Edition p 451-491 Kotler P. (2003) Marketing insights from A to Z, Peasron Education France, Paris p 115 Maillard Arnaud (2007) Merci Karl !, Calmann-lvy Marchand Stphane (2007) Les guerres du luxe, Fayard Marquand Lilou (1990) Chanel ma dit, JC Latts Marseille Jacques (2000) France terre de luxe, Edition La Martinire Menchari Leila (1999) Les vitrines dHerms, Imprimerie Nationale Michel Graldine (2000) La stratgie dextension de marque, Vuibert Pochna Marie France (1994) Christian Dior, Flammarion Prvost Gisle (2001) Voyage au pays du luxe, le cherche-midi diteur Sicard Marie Claude (2006) Luxe, mensonges & marketing, Village Mondial Sullivan M.W (1992) Brand extensions: When to use them, Management Science, vol 38 n6 p 793-806 Articles Capital Tentations (dcembre 2007) Le luxe selon Arnault et Galliano Jean Nol Gurviez et Patrice Piquard Capital Tentations (dcembre 2007) Herms, chez les virtuoses du cousu main Marie Borgia Challenges (fvrier 2008) Le Mystre Chanel Francine Rivaud et Bertrand Fraysse Challenges (mars 2008) Jusquo ira Bernard Arnault Thierry Gandillot et Francine Rivaud Cosmtiquemag (Juillet-Aot 2006) Saga : Herms fait ce qui lui plait Fanny Grgoire

Cosmtiquemag (octobre 2006) Interview Franoise Montenay, Prsidente Chanel SAS Veronique Viaud et Sabine de Seze Cosmtiquemag (juin 2007) Interview Catherine Fulconis, Directeur gnral des parfums Herms Vronique Viaud Cosmtiquemag (dcembre 2007-Janvier 2008) Dossier : rinventer le luxe Fanny Gregoire LExpansion (dcembre 2006) Herms, la stratgie du pr carr Chlo Hoorman n714 Le Figaro (mars 2006) Patrick Thomas la manuvre chez Herms Le Figaro Economie (septembre 2006) Dumas quitte la tte dHerms, la famille serre les rangs Florentin Collomp Le Figaro Entreprise (septembre 2006) Herms grandit moins vite que les autres mais lassume Florentin Collomp Le Monde (septembre 2005) Jean Louis Dumas quitte la maison de luxe Herms quil dirige depuis vingt-sept ans Florence Amalou Le Monde (mars 2006) Herms tourne une page de sa prestigieuse histoire Ccile Ducourtieux Le Monde dHerms (2005) N47 automne-hiver volume 2 Le Monde dHerms (2006) N48 printemps-t volume 1 Le Monde dHerms (2008) N52 printemps-t volume 1 Le Point (avril 2004) Herms, lil du matre Les Echos (juin 2006) Herms : un nouvel esprit dquipe en page 9 Madame Air France (Fvrier-Mars 2007) Chanel 2.55 Elisabeth Pailli Madame Air France (Avril-Mai 2007) Mdaillon sur canap Elisabeth Pailli Madame Air France (Aot-Septembre 2007) Les filles de lair Marie Pointurier Madame Air France (Aot-Septembre 2007) Orange passion Elisabeth Pailli Paris Capitale (octobre 2007) 30 Avenue Montaigne, une mtamorphose cousue Dior Paris Capitale (mars 2008) Karl Kapital: interview de Karl Lagerfeld Rapport Annuel Herms 2004 Valeurs Actuelles (novembre 2006) Luxe : vive la french touch Virginie Jacoberger-Lavou Sites Internet www.abc-luxe.com www.art-et-parfum.com Souvenirs pour toujours par Jean Louis Dumas-Herms : hommage Edmond Roudnitska Jean Louis Dumas www.boursorama.com Herms : la relve de la famille Dumas www.capital.fr Jean Louis Dumas quitte HERMES, Patrick Thomas seul Grant 15.09.05 www.chanel.com www.christiandior.fr www.fashionmag.fr Au Japon, le luxe la conqute de nouveaux horizons 23.01.08 www.groupehec.asso.fr A la dcouverte de lunivers Chanel Emilie Mellerio www.gouttesdeluxe.com www.hermes.com www.humanite.fr Visite organise aux ateliers Herms par son prsident mme

Florence de Monza 02.10.99 Les archives intgrales de lHumanit www.infolog.info Stratgie Herms www.joyce.fr www.lacotedesmontres.com Lheure Herms hors du temps 23.12.06 www.lefigaro.fr www.lexpansion.com Luxe, une femme la tte de Chanel France LExpansion 18.12.97 www.lexpress.fr Herms est sous son aile Guillaume Crouzet LExpress 23.03.06 www.lexpress.fr Lhomme derrire le flacon Guillaume Crouzet LExpress 15.06.06 www.lvmh.com www.luxemode.fr www.luxus.fr www.newsluxe.com Documents Filmographiques FILM Sign Chanel (2005) Loic Prigent EMISSIONS TELEVISEES Les Dames de la Haute (27 avril 2008) France 5 Crateurs de lgende (5 mars 2008) Des racines et des ailes. France 3 Comment russir dans les mtiers du luxe (fvrier 2008) La Russite pourquoi pas vous ? Direct 8 Paris Chic, une anthologie de la mode (fvrier 2008) 38 pisodes. Plante Le luxe et ses secrets (juillet 2007) prsent par Mireille Dumas. France 3 Montre tout prix lhorlogerie de luxe (mai 2007) Envoy Spcial. France 2 Sources Orales Monsieur Pierre Guerin, responsable du Master Marketing du Luxe de lISTEC Monsieur Jean Pierre Mongon, intervenant et responsable des activits externes du Master Marketing du Luxe de lISTEC Monsieur Christian Blanckaert, Directeur Gnral de Herms International Monsieur Philippe Le Moult, Directeur des relations institutionnelles Christian Dior Couture Madame Isabelle Vachetais, Responsable des tudes marketing Symrise Responsable de la boutique Dior Joaillerie, Avenue Montaigne Personnel de vente de la boutique Herms, Faubourg Saint Honor

Table des illustrations

Figures Figure N1 : Matrice Produit/March dveloppe par I. Ansoff Figure N2 : Matrice des quatre stratgies de marque Figure N3 : Les trois cercles du luxe Figure N4 : Le sac main toujours port par le luxe Figure N5 : Le march mondial du luxe, divis par secteurs dactivit (2005) Figure N6 : Analyse PESTEL Figure N7 : Carte reprsentative du poids moyen des mtiers dHerms Figure N8: The Aristocratic Luxury Figure N9 : Les secteurs de diversification de Chanel Figure N10 : Les secteurs de diversification de Dior Figure N11 : Les secteurs de diversification dHerms Figure N12 : Processus dlaboration dune stratgie marketing scientifique Figure N13 : Budget moyen par femmes en selon les tranches dge Illustrations Ensemble de visuels reprsentant lunivers de Chanel Ensemble de visuels reprsentant lunivers de Dior Ensemble de visuels reprsentant lunivers dHerms Collection Karl Lagerfeld pour H&M Nouvelle boutique Chanel Joaillerie, Place Vendme John Galliano Dfil PAP automne-hiver 2005, collection de Jean Paul Gaultier pour Herms Foulard Herms sur botes orange Leau dHerms, cre par Edmond Roudniska Visuel de communication parfum Jadore de Dior Dfil Dior Haute Couture automne-hiver 2007-2008, hommage aux peintres Visuel de communication Herms, horlogerie, campagne le ruban mne la danse 2007 Gabrielle Coco Chanel photographie par Manray 1935 Escarpins Chanel. Montre J12. Sacs 5.55. Crme Sublimage. Look automne-hiver 2006 Coiffure Haute Couture 2006. Montre camlia Melle perles. Palette perles. Collier perles Bague Ultra. Palette Irrelle Ombre. Chaussures Chanel. Ski Chanel Dfil Chanel Prt--porter Automne Hiver 2004 Sac en tweed. Palette Tweed 2006. Ballerines en tweed Chanel. PAP Automne-Hiver 05 Dfil Chanel Haute Couture Printemps-Et 2006 Bagues Collection Camlia Palette make-up look Automne-Hiver 2007 Total look Chanel Accessoires Chanel : vaporisateur de parfum, broche camlia, montre et sac 5.55 Dfil Haute Couture 2007, Publicit joaillerie Dior, mdaillon gris, vitrines joaillerie Sac lady Dior, lunettes cannage, palette teint, sac cannage 2007 Mitza Bricard habille de panthre, la muse de Christian Dior

Sac saddle imprim panthre collection 2004 Parfum Miss Dior cre en 1947, version pied-de-poule Montre nud, parfum miss Dior, collier nud, sac modle monogramm Communication pour la collection monogramme 2005 Sac Detective, boucles d'oreille CD, rouge lvre Rouge Dior, Sandales Dior Parfum Star, Boucle doreille Dior, sandales Dior, palette look t Dior Publicit Herms campagne le cheval 2006 Publicit Herms campagne le cheval 2006 Dessin de la maison du 24 Faubourg Saint Honor Croquis de Philippe Mouquet, designer maison, pour le parfum Terre dHerms Inauguration du magasin Herms de Tokyo Ginza en 2001 Visuels publicitaires de la campagne le ruban mne la danse Look make-up automne-hiver 2006 palette tweed pink lam Ensemble de tennis Chanel Vlo Chanel, commercialis en avril 2008 Visuel de communication Kelly Calche Flacon Kelly Calche, nouveau parfum Herms Les Hermessences, parfums exclusifs du 24 Faubourg Les trois amphores de la Collection Particulire de Dior Les Exclusifs de Chanel Dfil PAP Automne-Hiver 2005 Cheval en peluche Herms Immeuble Chanel Ginza Airbus 319 habill par Versace Hlicoptre habill par Herms Tableaux Tableau N1 : Lindustrie de la mode, chiffres cls du secteur (2003) Tableau N2 : Bijouterie, chiffres cls du secteur (2003) Tableau N3 : Structure du march parfums-cosmtiques par catgorie de produits Tableau N4 : Rpartition des exportations parfums-cosmtiques par zone en 2003 Tableau N5 : Maroquinerie, chiffres cls du secteur (2003) Tableau N6 : Vtement, chiffres cls du secteur (2003) Tableau N7 : Cuir & Fourrures, chiffres cls du secteur (2003) Tableau N8 : Perspectives de croissance du secteur du luxe, par lignes de produits Tableau N9 : Chanel Parfums et Beaut en France (1er semestre 2006) Tableau N10 : Chiffre daffaires par activits de Christian Dior en 2003 Tableau N11 : Rpartition du Chiffre dAffaires Herms par mtiers (2005) Tableau N12 : Diversification des 3 marques tudies Tableau N13 : Diversification des marques de luxe

Annexes

Table des annexes Etude Qualitative de la clientle : Prsentation PowerPoint Tableau rcapitulatif tude clientle Compte-rendu de lentretien avec Pierre Guerin Compte-rendu de lentretien avec Jean Pierre Mongon Questionnaires avec les rponses de Jean Marc Garel Questionnaire avec les rponses dUrsula Ghandi Questionnaire avec les rponses de Pauline Cochard Etude qualitative de la clientle Prsentation PowerPoint soumise la clientle des marques tudies

Ces paires de chaussures appartiennent-elles la mme marque? Pourquoi?

Quelles couleurs ressortent de ces images? Quel lien apportent elles aux articles prsents? En dduisez-vous quils appartiennent la mme marque?

Ce symbole vous voque-t-il une marque? Peut il tre reprsentatif de la marque?

La matire prsente sur les photos est-elle reprsentative dune marque? Apporte-t-elle un lien aux articles pr sents? La prsence de cette matire peut-il tre dcisif pour un acte dachat?

Que vous voque ces images? Ont-elles un lien entre elles?

Les parfums retranscrivent-ils les codes dune marque? Quest ce qui est selon vous mis en valeur? A quoi identifiez vous la marque dans ces publicit s?

Quest ce qui, pour vous, reprsente dans cette photo lesprit Chanel?

Quelle marque identifiez-vous travers ces images Confusion avec Chanel ou non?

Givenchy

Valentino

Vuitton

Celine

Karl Lagerfeld

Quelle couleur ressort de ces images? Quelle marque est voque par cette couleur? La couleur reprsente-elle le symbole de la marque?

Ces articles appartiennent-ils la mme marque? Pourquoi? Quest ce qui reprsente lidentit de la marque?

Crez-vous un lien entre ces 3 images?

Quel symbole ressors de ces images? Apparat-il comme lidentit de la marque?

Pourriez vous dire que ces photos sont reprsentatives de la mme marque? Quel lien ont-elles entre elles?

Les produits prsents sont ils diffrents? Quest ce qui les rend similaires?

Quelles sont les similitudes de ces articles? La Couleur, le D, le Cuir?

Ces publicits sont-elles pour le mme produit? La ressemblance vous apporte-t-elle une confusion?

Tableau rcapitalutif tude clientle Etude qualitative effectue en face face


Chanel Reconnat la marque, de par ses couleurs (le noir, le blanc) et ses produits. Ne fais pas le lien avec les formes (camlia) et les matires (tweed). Les parfums sont reconnus plus grce la publicit (grande diffusion) quaux valeurs transmises. Connat quelques codes principaux de la marque (noir, blanc, perles, 5.55) Cependant confusion avec dautres produits similaires de marques concurrentes. Reconnat la marque de par ses couleurs. Aucun intrt pour les codes ou les valeurs de la marque. Acte dachat li un effet de mode = objet de luxe (appartenance un groupe). Majorit des parfums reconnus grce la publicit. Mconnaissance totale des valeurs. Dior Bonne connaissance de la marque, de ses codes et de ses couleurs (monogramme). Bonne culture mode, cite le nom de la collection (Dior Girly). Aucune confusion entre les publicits. Marque plus jeune, plus dynamique = se sent plus proche de la marque. Herms Lorange, le cuir et le cheval = valeur Herms. Connaissance moyenne des produits et des valeurs. Na pas trouv le lien entre le carr et le flacon de parfum.

Personne n1 Myriam Femme 23 ans

Personne n2 Axel Homme, 24 ans

Bonne connaissance de la marque : notorit. Ne connat pas la couleur. Bonne culture mode. Confusion entre les publicits.

Reconnat la marque pour le cuir : mconnaisse des couleurs et des symboles. Non-client de la marque.

Confusion avec produits similaires de marques concurrentes. Personne Reconnat la marque n3 de par ses couleurs, Marine ses codes. Cliente experte (cite les noms Femme, exacts des produits). 33 ans Connat les parfums de par la publicit, le nom et le flacon. Connat les codes de la marque, grande culture mode. Aucune confusion avec les produits concurrents. Personne Reconnat la marque n4 de par ses couleurs. Jacques- Connaissance dun Guillaume certain nombre de codes (noir, blanc, Homme, parles, camlia). 32 ans Trs bonne culture parfum (li son mtier) identifie les valeurs transmises. Confusion avec produits concurrents sur la mode. Personne Connat la marque : n5 grande culture luxe, Valrie cliente experte. Connaissances des Femme, codes et des valeurs 45 ans de la marque. Bonne culture mode, connaissance de la marque ds ses dbuts (cite Gabrielle Chanel). Aucune confusion avec les produits concurrents. Personne Connat la marque n6 pour sa notorit non Herv pas pour ses codes et ses valeurs. Premire Homme, confusion. 47 ans Mconnaissances des codes et des valeurs de Chanel (mode et parfum).

Connat la marque pour son histoire et ses valeurs (gris perle, mdaillon, CD, monogramme). Bonne culture mode, connaissance des produits. Aucune confusion entre les 2 publicits.

Orange, cuir et cheval = valeur Herms. Bonne culture luxe, connat les valeurs de la marque et ses produits.

Bonne connaissance de la marque, mais plus sur ce quelle reprsente aujourdhui. Mconnaissance de son histoire (mdaillon). Bonne connaissance des produits. Aucune confusion entre les publicits.

Connat la marque de par ses codes (orange, cuir, cheval). Bonne connaissance des produits. Bonne culture parfum, connaissait le lien carr/flacon.

Bonne connaissance de la marque mais ne connat plus les produits actuels. Sest loigne de la marque car juge trop banale et vulgaire . Connat les produits par la grande diffusion de publicit. Confusion entre les publicits Connaissance de la marque par son nom et sa notorit. Aucune connaissance des valeurs de la marque et de ses produits. Confusion des publicits.

Cliente experte de la marque : connat lensemble des valeurs, des codes et des produits. Les produits sont lis entre eux grce aux codes spcifiques de la marque = dclenche lacte dachat (exemple Hermessences)

Connaissance de la marque de par son ducation (mre) a appris la connatre et la reconnatre. Client fidle de cuir. Mconnaissance des autres axes (mode, parfumerie). Achat trs

Personne n7 Annick Femme, 50 ans

Personne n8 Hugues Homme, 58 ans

Connaissance des parfums grce la publicit. Confusion avec produits concurrents. Reconnat la marque de par ses couleurs (noir et blanc) et ses codes (camlia). Les parfums reconnus grce la grande diffusion de la publicit. Connat les codes de la marque (noir, blanc, perles, camlia, 5.55) Confusion avec produits similaires de marques concurrentes. Reconnat la marque de par ses couleurs, connaissance des valeurs mais sapparente plus aux valeurs du luxe en gnral quaux valeurs Chanel. Mconnaissance des codes (mode et parfumerie). Confusion avec produits concurrents.

traditionnel (cuir, soie et un peu d art de la table).

Connaissance de la marque et de ses produits. Connaissance de certaines valeurs (gris perle, mdaillon, monogramme). Bonne connaissance des produits de parfumerie : non-confusion des 2 publicits.

Connaissance de la marque par sa couleur (orange) et ses codes (cuir, cheval). Bonne connaissance des produits.

Connaissance de la marque par son nom et sa notorit. Aucune connaissance des valeurs de la marque et de ses produits. Ne reprsente pas ce quil attend dune marque de luxe : dmocratisation . Confusion des publicits.

Connaissance des codes de la marque (orange et cheval) et de ses valeurs luxe. Herms reprsente LA marque de luxe. Bonne connaissance des produits cuir et parfums.

Compte rendu de lentretien avec Pierre Guerin Responsable du Master Marketing du Luxe de lISTEC Ancien PDG de Faonnable, ayant travaill des postes de direction pour de nombreuses entreprises de luxe telles que Cartier, Loewe et lAMY Selon vous, une marque de luxe se doit-elle un jour ou lautre se de diversifier ? Non ce nest pas une obligation. Je pense notamment aux artisans (broderies Lesage, chapelier, la haute joaillerie) pour lesquels ce nest pas une ncessit. Cest une logique marketing, qui fonctionne comme une stratgie de marque. La diversification permet une exposition de la marque qui fait quelle est de plus en plus reconnue et acquiert une notorit plus importante. Cependant la diversification nest pas utile pour le prestige ou le savoir-faire de la marque, elle permet de rentabiliser les investissements (communication). Chez faonnable, lors du lancement du parfum, nous avons utilis une stratgie de

prix accessible qui permettait dengendrer une rentabilit rapide. La diversification est-elle pour vous un moyen adquat pour faire grandir une marque ? Pourquoi ? Oui, partir du moment o cela seffectue dans le respect de limage de marque. Trois secteurs grandissent plus vite quun seul, cest vident. La diversification permet une plus grande exposition dans les points de vente (taille du magasin, ligne, gamme). Au sens de la stratgie marketing on gagne du temps cependant cela engendre de faire des choix financiers qui obligent par la suite de dvelopper les points de vente. Il est important galement quune diversification nait pas dimpact ngatif sur les ressources financires des autres lignes de produits, il sagit de matriser limage de la marque et cela ne doit pas seffectuer aux dpens du mtier initial. Tout dpend du but de lentreprise maximiser le profit ? Stendre linternational ? Servir un but de niveau suprieur ? Il nexiste pas de business model unique. Quels sont pour vous les lments indispensables pour une diversification russie ? Il faut que la diversification ait un sens pour lentreprise et par consquent pour les clients. La diversification doit sinscrire dans lADN de la marque et dans lesprit du client. Lunivers de marque doit tre capable de recevoir cette diversification. Des produits de qualit doivent recevoir un contrle qualit prcis, lidentit de marque doit tre reprable, le mix se doit dtre cohrent et homogne. Herms est reprsentatif de quatorze mtiers, et apparait comme une marque franaise les plus prestigieuses comment explique-vous ce phnomne ? Herms reprsente la qualit, la marque ne peut faire limpasse sur la qualit (les matriaux utiliss, les mthodes de fabrication). Herms a creus un sillon profond, stable (ne suit pas les phnomnes de mode), cest une marque classique, lgante et intemporelle. Il y a un srieux dans a dure, Herms ne recherche pas une rentabilit immdiate. Lorsque lactif dune marque est stable, propice la dclinaison, la notorit est engendre par la qualit commune lunivers de la marque = cest l llment cl de son succs. Quels sont pour vous les apports ngatifs apports par la diversification une marque de luxe ? La diversification est une stratgie coteuse pour la marque qui ncessite une rentabilit rapide. Elle se doit dtre en cohrence avec lunivers de la marque. Une diversification mal russie peut atterrer la notorit de la marque mre. Dun point de vue professionnel, quels sont selon vous les secteurs dactivit quil reste conqurir pour des marques telles Chanel, Dior ou Herms ? Les diffrents secteurs de lquipement de la personne sont bien couverts. - les services et lart de vivre - la maison/lhtellerie/le voyage - domaine technologique : design, lectronique Je pense des cosmtiques qui auraient une fonction la limite du paramdical,

des vtements intelligents qui mesurent les odeurs, donnent la temprature Quel est votre sentiment personnel sur ce phnomne de diversification, va-t-il perdurer ? Jaime acheter des produits fabriqus par une marque pour leur conception, leur mode de fabrication, il y a une part de lgitimit qui me plait. Cependant je nachte pas une marque pour la marque, le systme de licence ne mintresse pas. La diversification est un phnomne de marketing global (globalisation des marques). Il y a aujourdhui une ncessit pour les entreprises datteindre la taille critique pour justifier des investissements (implantation, internationalisation) et la diversification leur permet de rentabiliser ces investissements. Compte rendu de lentretien avec Jean-Pierre Mongon Intervenant et responsable des activits externes du Master Marketing du Luxe de lISTEC Ayant travaill des postes de direction pour de nombreuses entreprises de luxe telles que Cerruti, J.C de Castelbajac, Lanvin et Courrges La diversification est-elle pour vous un bon moyen, pour faire grandir une marque ? Oui, pas rellement pour faire grandir une marque, je dirais plutt pour complter son univers et dvelopper son chiffre daffaires. Quels sont pour vous les lments indispensables pour une diversification russie ? Les nouvelles lignes de produits doivent tre cratives, en adquation avec les origines et lunivers de la marque. Il faut que la nouvelle gamme soit en relation avec le reste. Herms est reprsentatif de quatorze mtiers, et apparait comme une des marques franaises les plus prestigieuses, comment expliquez-vous ce phnomne ? Oui, car tout est en relation. Quels sont pour vous les apports ngatifs apports par la diversification une marque de luxe ? Une diversification mal contrle, effectue dans lunique but de faire de largent est un aspect ngatif pour la marque et peut atterrir la notorit de la marque mre. Pensez-vous que des marques franaises, forte notorit telles que Chanel, Dior et Herms, sont plus aptes se diversifier que dautres moins prestigieuses ? Non tout le monde est apte se diversifier, un jeune crateur peut mme ltre encore plus, car son univers est moins dfini. Quelles sont selon vous les erreurs ne pas commettre dans le cadre dune diversification ? Si un produit nest pas dans un bon univers, et nest pas en adquation avec les

valeurs de la marque. Lerreur fondamentale est de vouloir faire du fric uniquement. Dun point de vue professionnel, quels sont selon vous les secteurs dactivit quil reste conqurir pour des marques telles Chanel, Dior ou Herms ? Lhtellerie et la restauration Quel est votre sentiment personnel sur ce phnomne de diversification, va-t-il perdurer ? Oui Questionnaire mmoire de recherche Marques de luxe & diversification NOM : Jean-Marc GAREL ENTREPRISE : Jean Marc GAREL CREATION POSTE : Prsident 1. La diversification est-elle pour vous un bon moyen, pour faire grandir une marque ? Oui 2. Selon vous, une marque de luxe se doit-elle un jour ou lautre de se diversifier ? Oui 3. Quels sont pour vous les lments indispensables pour une diversification russie ? Qualit, crativit, cohrence 4. Herms est reprsentatif de quatorze mtiers, et apparat comme une des marques franaises les plus prestigieuses, comment expliquez-vous ce phnomne ? Qualit, cohrence, rve 5. Quels sont pour vous les apports positifs et/ou ngatifs apports par la diversification une marque de luxe ? Positif : + dexposition de la marque, synergie des communications Ngatif : dilution si cela est exagr (cf Cardin) 6. Pensez-vous que des marques franaises, forte notorit telles que Chanel, Dior et Herms, sont plus aptes se diversifier que dautres moins prestigieuses ? Oui, le pouvoir de leur nom est tellement fort 7. Quelles sont selon vous les erreurs ne pas commettre dans le cadre dune diversification ? Banalisation, incohrence, mettre un nom toutes les sauces

8. En cas dchec dune diversification, quels sont les impacts sur la notorit et limage dune marque de luxe telles que Chanel, Dior et Herms ? Peu, si cela est seulement un chec financier Enorme, si le nom a t galvaud 9. Dun point de vue professionnel, quels sont selon vous les secteurs dactivit quil reste conqurir pour les marques cites prcdemment ? Voyage, htellerie Ameublement 10. Quel est votre sentiment personnel sur ce phnomne de diversification ? Va-t-il perdurer ? Oui Questionnaire mmoire de recherche Marques de luxe & diversification NOM : Ursula GANDHI ENTREPRISE : SONIA RYKIEL POSTE : directrice des ventes 1. Selon vous, une marque de luxe se doit-elle un jour ou lautre de se diversifier ? Indispensable Pour suivre les concurrents/ pour limage : proposer plusieurs lignes capables dvoluer/ pour atteindre le volume des ventes et toucher une clientle plus large 2. La diversification est-elle pour vous un moyen adquat, pour faire grandir une marque ? Pourquoi ? Oui, dveloppe les ventes, permet une prsence plus importante de la marque : plusieurs stands dans les magasins, en terme de notorit touche plus de gens 3. Quels sont pour vous les lments indispensables pour une diversification russie ? Conserver les codes et les valeurs de la marque Ne pas sgarer du style de la maison 4. Herms est reprsentatif de quatorze mtiers, et apparat comme une des marques franaises les plus prestigieuses, comment expliquez-vous ce phnomne ? Les valeurs quil vhicule (artisanat, tradition, qualit) et quil conserve Diversifier sans dmocratiser 5. Quels sont pour vous les apports positifs et/ou ngatifs apports par la diversification une marque de luxe ? Risque perte de la raret, nimporte qui peut sacheter du luxe, perte dimage Choisir les bons prix, les bons produits pour les bonnes personnes

6. Pensez-vous que des marques franaises, forte notorit telles que Chanel, Dior et Herms, sont plus aptes se diversifier que dautres moins prestigieuses ? Pourquoi ? Avantage : facilit, image ancre dans lesprit des clients, crdibilit en terme de marque de luxe 7. Quelles sont selon vous les erreurs ne pas commettre dans le cadre dune diversification ? Une diversification qui sloigne des valeurs, des codes de la maison, qui sloignent des clients Vendre des produits qui ne correspondent pas la marque, garder un positionnement prix des produits de luxe 8. En cas dchec dune diversification, quels sont les impacts sur la notorit et limage dune marque de luxe telles que Chanel, Dior et Herms ? Perte de crdibilit, perte dimage, perte du mtier Dmocratisation du luxe = luxe accessible pour faire du volume 9. Dun point de vue professionnel, quels sont selon vous les secteurs dactivit quil reste conqurir pour les marques cites prcdemment ? La maison, ldition : livre qui prsente la collection, les stylos Partenariat = exemple de srie limite (ordinateur, bouteille deau, H&M, Fauchon) 10. Quel est votre sentiment personnel sur ce phnomne de diversification ? Va-t-il perdurer ? Oui jusquil atteigne sa limite : tous les segments quils peuvent atteindre Questionnaire mmoire de recherche Marques de luxe & diversification NOM : Pauline COCHARD ENTREPRISE : CHANEL PARFUMS BEAUTE POSTE : chef de produit dveloppement soins 1. Selon vous, une marque de luxe se doit-elle un jour ou lautre de se diversifier ? Oui, cest une chose importante, les marques deviennent des marques globales. La concurrence oblige les marques se dvelopper, se diversifier, cest un moyen de rester dans la course 2. La diversification est-elle pour vous un moyen adquat, pour faire grandir une marque ? Pourquoi ? Oui, le fait de se dvelopper sur diffrents mtiers permet dtendre son savoir-faire, mais aussi sa clientle, la marque sagrandit. 3. Quels sont pour vous les lments indispensables pour une diversification

russie ? Conserver les codes et les valeurs de la marque. Garder une cohrence sur lensemble des activits : par exemple lorsque nous avons dvelopp la ligne de soins cosmtiques chez Chanel, il tait importer de reprendre les codes de la maison, comme les couleurs le noir et le blanc qui signe aujourdhui la ligne et permet la cliente de reconnatre la marque. 4. Herms est reprsentatif de quatorze mtiers, et apparat comme une des marques franaises les plus prestigieuses, comment expliquez-vous ce phnomne ? La marque Herms est garante de valeurs fortes telles que lauthenticit, la qualit, le savoir-faire artisanal. Cest en respectant ces valeurs et son univers que la marque sest offert cette diversification russie. 5. Quels sont pour vous les apports positifs et/ou ngatifs apports par la diversification une marque de luxe ? La marque est plus expose, ce qui lui assure une meilleure visibilit 6. Pensez-vous que des marques franaises, forte notorit telles que Chanel, Dior et Herms, sont plus aptes se diversifier que dautres moins prestigieuses ? Pourquoi ? Oui, en effet des marques comme Chanel requiert dune notorit mondiale, nous avons galement les moyens pour nous diversifier : financier mais aussi en terme de distribution et de communication. 7. Quelles sont selon vous les erreurs ne pas commettre dans le cadre dune diversification ? Sloigner du territoire de la marque et de lunivers du luxe. 8. En cas dchec dune diversification, quels sont les impacts sur la notorit et limage dune marque de luxe telle que Chanel, Dior et Herms ? Si lchec attaque le nom et limage de marque, cest la perte de notre notorit 9. Dun point de vue professionnel, quels sont selon vous les secteurs dactivit quil reste conqurir pour les marques cites prcdemment ? Lhtellerie et lart de vivre 10. Quel est votre sentiment personnel sur ce phnomne de diversification ? Va-t-il perdurer ? Oui