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Passo a Passo

ASSO A P ASSO P

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1. INTRODUO

bserva-se que a grande maioria dos livros de administrao, especialmente os livros de planejamento estratgico, apresenta a Matriz BCG apenas superficialmente e, alm disso, no entra em seus aspectos quantitativos. Ao mesmo tempo, os gestores, e em particular os gestores financeiros, esto se preocupando com a adio de valor para o acionista e a importncia do fluxo de caixa em detrimento dos lucros contbeis para a empresa. Assim, os cursos de graduao e os de ps-graduao em Administrao de Empresas e em Comunicao Social exigem em seus trabalhos de concluso de curso uma abordagem quantitativa cada vez mais profunda. Concomitantemente, os profissionais de Marketing e Comunicao cada vez mais so envolvidos em diversos tipos de anlises, sendo compelidos a usarem ferramentas quantitativas com maior freqncia e exigncia. Este artigo busca satisfazer ao espao no preenchido pelos livros, e a

fornecer aos estudantes e aos profissionais uma abordagem da Matriz BCG completa, tanto em seus aspectos qualitativos, quanto em seus aspectos quantitativos. Para tanto, foi desenvolvido um mtodo passo a passo para se elaborar a Matriz BCG. Visando tornar o mtodo passo a passo bastante simples e didtico, foi preparado um caso para uma empresa distribuidora de energia eltrica com base em trs cenrios. Dessa forma, ser possvel verificar as posies dos produtos na Matriz BCG.

Consulting Group, deu seqncia ao desenvolvimento da matriz. (2) A partir de estudos relativos curva de experincia, ela foi formalizada atravs de um artigo publicado por Bruce D. Henderson, fundador do Boston Consulting Group, na revista Perspectives, em 1970, editada pelo prprio BCG. (3) A matriz se tornou, e ainda , o modelo de carteira de produtos (portflio de produtos, product portfolio) mais utilizado na criao de polticas de investimento e administrao de caixa em empresas que comercializam diversos produtos (diversificadas). Um conceito essencial que apia a Matriz BCG a Curva de Experincia, a qual especifica que, para cada duplicao da produo acumulada, os custos unitrios decorrentes do aumento do valor adicionado cairo em uma porcentagem fixa alpha, tipicamente, em 20%. Os produtos que apresentam elevada participao relativa no mercado deveriam, portanto, apresentar uma vantagem em termos de custo, em comparao com seus concorrentes. (4) Ver a tabela 1.

2. HISTRICO E

BASES CONCEITUAIS DA MATRIZ BCG

A Matriz BCG, cujo nome oficial Matriz Crescimento-Participao, foi criada em meados dos anos 60 por Alan J. Zakon, executivo da empresa de consultoria em planejamento estratgico Boston Consulting Group (BCG), e por William W. Wommack, executivo da Mead Corporation, uma grande empresa do ramo de papel que estava diversificando seus negcios. (1) Em seguida, Barry Hedley, tambm executivo do Boston

TABELA 1 PARTICIPAO RELATIVA X CUSTO RELATIVO

PARTICIPAO RELATIVA NO MERCADO 4X CUSTO RELATIVO 2X 1X 0,5X 0,25X

64%

80%

100%

120%

165%

Fonte: COOPER, Cary L. e ARGYRIS, Chris. Dicionrio Enciclopdico de Administrao. So Paulo: Atlas, 2003. p. 1456.

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3.

COMPONENTES DA MATRIZ BCG

A figura 1 mostra a Matriz BCG (5).

GERAO DE CAIXA (PARTICIPAO DE MERCADO)

ALTA ALTA BAIXA

Utilizao de Caixa (Taxa de Crescimento)

5
10%

? x
1,0x
Figura 1

V-se na figura 1 que a Matriz BCG composta por seis elementos essenciais, os quais so: 1) EIXO HORIZONTAL identifica a participao relativa no mercado (market share) de cada um dos negcios ou produtos da carteira da empresa; participao relativa no mercado definida como a participao da empresa no mercado, dividida pela participao no mercado de sua maior concorrente; uma escala logartmica. 2) LINHA QUE CORTA A MATRIZ NO EIXO HORIZONTAL geralmente definida no nvel 1,0x, onde x a participao de mercado do maior concorrente. 3) EIXO VERTICAL representa a taxa de crescimento no setor em termos efetivos, com a remoo do impacto da inflao.

$
BAIXA 4) LINHA QUE CORTA A MATRIZ NO EIXO VERTICAL definida em 10% de crescimento real.

5) QUADRANTES a matriz tem quatro quadrantes; cada um representa uma quantidade de fluxo de caixa; a partir dessa caracterstica so definidas as oportunidades de investimento.

6) CRCULOS representam os produtos ou negcios da empresa. O tamanho de cada produto ou negcio refletido pela rea do crculo utilizado para representlo. A posio relativa de cada produto dentro dos quadrantes indica o fluxo de caixa gerado e sugere uma estratgia de investimento.

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Os elementos mais significativos da Matriz BCG so os quadrantes. Os quatro quadrantes da Matriz so os seguintes:

51.

ESTRELA (STAR NO ORIGINAL EM INGLS)

Nesse quadrante ficam os produtos (representados pela figura de uma estrela) com a participao relativa no mercado alta e crescimento de vendas alto. Embora esses produtos sejam rentveis, o fluxo de caixa praticamente neutro, uma vez que os lucros precisam ser sempre reinvestidos para apoiar seu crescimento contnuo. Futuramente devero ser produtos Geradores de Caixa.

Os produtos classificados nesse quadrante (representados pela letra X ou pela figura de um cachorro) apresentam baixa participao relativa no mercado e baixa taxa de crescimento de vendas. Possivelmente tero custo relativamente alto em funo do volume de vendas menor. Transformar esses produtos em Geradores de Caixa requer um esforo excessivo, pois competem em mercados maduros e tm concorrentes com alta participao no mercado. Esses produtos so por isso, candidatos colheita ou manuteno enquanto o fluxo de caixa no for negativo. Quando for negativo, certamente o produto ser retirado de linha.

rador de Caixa onde permanece. A figura 1 ainda mostra as setas pontilhadas que indicam as Seqncias Desastrosas (3), as trajetrias negativas de um produto na Matriz. Elas so: O produto lanado e inicia o seu crescimento, porm no alcana o quadrante Estrela e em vez disso cai diretamente para a posio Abacaxi.

A)

B)

GERADOR DE CAIXA OU VACA LEITEIRA (CASH COW NO ORIGINAL EM INGLS) O produto que classificado nesse quadrante (representado pelo cifro $ ou pela figura de uma vaca) gera caixa continuamente para a empresa. Ele tem alta participao no mercado e um crescimento real lento de vendas. Como tem custo baixo e alta rentabilidade, esperase que gere caixa excedente. Alm disso, ele precisa de menos investimentos futuros medida que o crescimento diminui.

$ 2.

PONTODE INTERROGAO OU CRIANA PROBLEMA (QUESTION MARK NO ORIGINAL EM INGLS) Os produtos alocados nesse quadrante (representados pelo ponto de interrogao) so aqueles com elevada taxa de crescimento de vendas e participao relativa no mercado ainda muito baixa. Eles demandam alto investimento para que futuramente se convertam em produtos Estrelas e Geradores de Caixa. A figura 1 tambm mostra as setas cheias que indicam a Seqncia de Sucesso (3), a trajetria ideal de um produto na Matriz. O produto inicia a sua trajetria no quadrante Ponto de Interrogao, prossegue para o quadrante Estrela e evolui para Ge-

?4.

Outra Seqncia Desastrosa ocorre quando o produto inicia a sua trajetria no quadrante Ponto de Interrogao, evolui para Estrela, mas no prossegue para Gerador de Caixa e sim para o quadrante Abacaxi. Uma outra Seqncia Desastrosa verifica-se quando o produto atinge o quadrante Gerador de Caixa, mas no consegue se manter nesta posio e resvala para o quadrante Abacaxi.

C)

ENTRE A MATRIZ BCG E O CICLO DE VIDA DO PRODUTO

A figura 2 mostra que h uma correlao direta entre os quadrantes da Matriz BCG e os estgios do modelo do Ciclo de Vida do Produto (CVP). O quadrante Ponto de Interrogao na Matriz BCG corresponde ao estgio de Introduo no CVP. O quadrante Estrela corresponde ao estgio Crescimento, o quadrante Gerador de Caixa

4. CORRELAO

ANIMAL DE ESTIMAO, ABACAXI, CACHORRO OU CO (DOG NO ORIGINAL EM INGLS)

x 3.

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Esta correlao til para o planejador porque permite avaliar a aplicao das estratgias recomendadas para cada estgio do CVP nos produtos identificados nos quadrantes especficos da Matriz BCG.

corresponde ao estgio Maturidade e o quadrante Abacaxi corresponde ao estgio Declnio no CVP. (7)

VENDAS

CVP

Perodo MODELO CVP MATRIZ BCG Introduo Ponto de interrogao Crescimento Estrela Maturidade Gerador de caixa Declnio Abacaxi

Figura 2 Correlao entre a Matriz BCG e o Ciclo de Vida do Produto

5. ESTRATGIAS PRINCIPAIS DECORRENTES DA MATRIZ BCG

A Matriz BCG permite a formulao de estratgias para investimento em produtos. As seguintes estratgias principais so decorrentes da anlise da Matriz BCG (2):

A)

CONSTRUO OU CRIAO DE PARTICIPAO DE MERCADO (BUILD NO ORIGINAL EM INGLS) Uma das estratgias a construo ou a criao de participao de mercado. Essa estratgia aplicada aos produtos ou negcios classificados

como Pontos de Interrogao, os quais idealmente iro crescer para futuramente se transformarem em Estrelas e mais tarde em Geradores de Caixa. A estratgia Build tambm aplicada aos produtos Estrela. Tanto no caso dos Pontos de Interrogao quanto dos pontos Estrelas, os investimentos so orientados para marketing, desenvolvimento de novos produtos e fbricas.

manuteno de sua participao de mercado. Manter uma alta participao de mercado gera mais dinheiro do que criar a participao. Dessa forma, os recursos oferecidos pelos Geradores de Caixa podem ser utilizados para investir nos Pontos de Interrogao e nos pontos Estrelas que sejam promissores, isto , que apresentam potencial de crescimento.

B)

MANTER A PARTICIPAO DE MERCADO (HOLD NO ORIGINAL EM INGLS) Essa estratgia aplicada aos produtos Geradores de Caixa, os quais so administrados com vistas na

C)

COLHEITA (HARVEST NO ORIGINAL EM INGLS)

A colheita quer dizer extrair dinheiro do produto, o mximo possvel, o que implica, normalmente, se permitir a reduo da participao de mercado. O dinheiro

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obtido atravs dessa estratgia utilizado para investimento em Pontos de Interrogao e Estrelas promissores. Geralmente esta estratgia aplicada aos Abacaxis, aos Pontos de Interrogao e at mesmo aos Geradores de Caixa, que no so promissores, ou seja, que no apresentam potencial de estabilidade ou de crescimento.

tanto em forma de unidades de negcios quanto em forma de produtos, visualizando-os em uma perspectiva de carteira de produtos. Como resultado, a dinmica de estratgias para toda a empresa pode ser planejada para ser desenvolvida e implementada no futuro. Exemplo: a empresa pode usar seus produtos Geradores de Caixa e Abacaxis, para financiar o lanamento de produtos Pontos de Interrogao e o crescimento de produtos Estrela.

Exemplo: uma empresa de transportes areos pode avaliar o seu portflio e perceber que a maioria de suas linhas est sendo servida por avies pequenos e ultrapassados.

PASSO A PASSO
Antes de iniciar a descrio dos passos para se elaborar a Matriz BCG necessrio esclarecer o seguinte:

7. MTODO

d )

DESINVESTIR (DESINVEST NO ORIGINAL EM INGLS)

O desinvestimento de um produto ou de uma unidade de negcio significa a venda, a interrupo de produo ou mesmo o fechamento do negcio. Quando ocorre atravs de venda, normalmente gera dinheiro para a empresa. Esse processo tambm detm o escoamento de dinheiro causado por prejuzo ou investimento. Essa estratgia aplicada a Abacaxis ou Pontos de Interrogao que no so minimamente promissores. O dinheiro conseguido redistribudo para Estrelas e Pontos de Interrogao que podem vir a se tornar Estrelas.

B)

AVALIAO DA CONCORRNCIA

Foi preparada uma planilha em Excel objetivando calcular as variveis-chave para a elaborao da Matriz. Ver a tabela 2.

A)

A Matriz Crescimento-Participao pode tambm ser utilizada para se avaliar a dinmica de competitividade. A posio relativa no mercado das principais empresas concorrentes claramente visualizada na matriz. Podem-se deduzir da estratgias de reao ou de pr-ao face concorrncia. Exemplo: a empresa pode verificar que a sua atual estratgia privilegia produtos Geradores de Caixa, o que permite a entrada de concorrentes com produtos Pontos de Interrogao, ameaando no futuro a sua atual posio confortvel de caixa. A empresa pode, ento, decidir investir em novos produtos, lanando Pontos de Interrogao.

B)

Tambm foi preparada uma figura na qual so plotados os crculos que representam os produtos ou negcios da empresa.Ver a figura 3.

A planilha mostra as seguintes variveis de apoio envolvidas na elaborao da Matriz: Unidades de negcios (UNs) ou produtos que compem o portflio da empresa;

6. OUTRAS

UTILIDADES DA MATRIZ BCG

Alm de facilitar a elaborao de estratgias para investimento em produtos, a Matriz BCG muito til para se analisar posies estratgicas bem como opes estratgicas. (5) Veja-se o seguinte:

A) C) D )

B)

Crescimento de mercado no ano em estudo;

C)

AVALIAO DO NEGCIO POR TECNOLOGIA

Participao da empresa no mercado total no ano em estudo; Participao de mercado do maior concorrente no ano em estudo;

A)

MAPEAMENTO DO NEGCIO

A Matriz BCG permite que a empresa mapeie os seus negcios,

A Matriz BCG tambm pode ser usada para analisar os negcios da empresa por tecnologia, gerando uma percepo estratgica de oportunidades e ameaas sob este ngulo.

e)
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Faturamento por Unidade de Negcio no ano em estudo.

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A seguir sero vistos os passos para a elaborao da Matriz BCG:

PASSO 1 Construir a planilha para o caso que ser estudado a partir do modelo proposto na tabela 2. PASSO 2 Levantar os dados das variveis de apoio que compem a planilha. PASSO 3 Preencher a planilha com os dados levantados no Passo 2. PASSO 4 Calcular a primeira varivel-chave, ou seja, o ndice de Participao de Mercado do Maior Concorrente (IPMMC) atravs da seguinte frmula (6): Participao de mercado (%) Participao de mercado do maior concorrente (%)

IPMMC =

PASSO 5 Calcular a segunda varivel-chave, isto , a rea do Crculo (AC) atravs da seguinte frmula (6): AC = Faturamento

= 3,141592 PASSO 6 Construir uma Matriz BCG. PASSO 7 Construir uma figura da Matriz BCG a partir da figura 3.

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PASS0 8 Plotar os crculos correspondentes a cada unidade de negcio ou produto na Matriz BCG. Tomando como exemplo o Cenrio I, teremos:

8. CASOEXEMPLO: EMPRESA BETA S/A

Ser usado o caso da empresa Beta S/A para ilustrar o mtodo passo a passo de elaborao da Matriz BCG. A empresa Beta uma empresa existente no Brasil, distribuidora de energia eltrica. A empresa tem quatro produtos. O termo produto est sendo usado aqui no seu sentido amplo, ou seja, significando qualquer oferta ao cliente, seja ela tangvel ou intangvel. No caso da empresa Beta os produtos so servios de distribuio de energia eltrica.

a) Clculo da rea da circunferncia para cada Unidade de Negcio

Faturamento = 25 = 2,821 3,14159265

b) Clculo do ndice de participao de mercado do maior concorrente

Participao de mercado do produto A (%) = 40% = 1,43 Participao de mercado do maior concorrente (%) 28%

C) Clculo da posio do crculo nos quadrantes

Esta varivel uma funo do quociente obtido em b. Caso o quociente seja superior a 1, o crculo ser alocado nos quadrantes de alta participao de mercado do maior concorrente e, se inferior a 1, ficar alocado nos quadrantes de baixa participao de mercado do maior concorrente. PASSO 9 Fazer a anlise a partir da Matriz BCG elaborada. Podem-se, tambm, construir outras matrizes a fim de plotar os crculos calculados a partir de alteraes nas variveis de apoio e, conseqentemente nas variveis-chave. Esta flexibilidade permitir ao planejador desenvolver concluses e sugestes/recomendaes mais enriquecidas de estratgias para a gesto do portflio de produtos da empresa. Para melhor entendimento do mtodo passo a passo e tambm para demonstrar a sensibilidade permitida pelo mtodo, foram preparados trs cenrios:

A) B)

o Cenrio I foi baseado em dados reais;

os Cenrios II e o III consideram alteraes nas variveis de apoio, as quais geram conseqncias nas variveis-chave.

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CENRIO I (DADOS REAIS)

UNIDADE DE NEGCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAO DE MERCADO PARTICIPAO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE PARTICIPAO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (NDICE) FATURAMENTO U$ milhes REA DA CIRCUNFERNCIA

Produto A Produto B Produto C Produto D

18% 5% 15% 3%

40% 70% 2% 5%

28% 25% 10% 16%

1,43 2,80 0,20 0,31

25 60 4 8

2,821 4,370 1,128 1,596

Tabela 2 Cenrio I (Dados reais)

MATRIZ BCG
ALTA 20% ALTA

CENRIO I

PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO QUESTION MARKS

BAIXA

STARS

CRESCIMENTO DO MERCADO (%)

5
CASH COWS

1,43

?
DOGS
0,31 1,00

0,20

10%

2,80

$
10,00 0,10
Figura 3 Matriz BCG Cenrio I (Dados reais)

BAIXA 0%

CENRIO II
UNIDADE DE NEGCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAO DE MERCADO PARTICIPAO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE PARTICIPAO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (NDICE) FATURAMENTO U$ milhes REA DA CIRCUNFERNCIA

Produto A Produto B Produto C Produto D

15% 4% 13% 3%

33% 58% 8% 4%

8% 33% 4% 18%

4,13 1,76 2,00 0,22

25 60 18 18

2,821 4,370 2,394 2,394

Tabela 3 Cenrio lI (Dados reais)

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ALTA 20% ALTA

CENRIO II

PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO QUESTION MARKS

BAIXA

STARS

CRESCIMENTO DO MERCADO (%)

5
CASH COWS

4,13

2,00

?
DOGS
0,22 1,00 0,10

10%

1,76

$
BAIXA 0% 10,00
Figura 4 Matriz BCG Cenrio II
PARTICIPAO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE (NDICE)

CENRIO III
UNIDADE DE NEGCIO CRESCIMENTO DE MERCADO PARTICIPAO DE MERCADO PARTICIPAO DE MERCADO DO MAIOR CONCORRENTE FATURAMENTO U$ milhes REA DA CIRCUNFERNCIA

Produto A Produto B Produto C Produto D

12% 6% 10% 4%

12% 25% 2% 5%

30% 35% 15% 20%

0,40 0,71 0,13 0,25

18 52 3 5

2,394 4,068 0,977 1,262

Tabela 4 Cenrio lIl

MATRIZ BCG
ALTA 20% ALTA

CENRIO III PARTICIPAO RELATIVA DE MERCADO

BAIXA

STARS

QUESTION MARKS

CRESCIMENTO DO MERCADO (%)

5
CASH COWS

0,40

?
0,13 0,71 0,25 0,10

10%

DOGS

$
10,00 1,00
/

BAIXA 0%

Figura 5 Matriz BCG Cenrio III

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ANLISE
O Cenrio I mostra que a empresa Beta tem um portflio de produtos equilibrado, com um produto em cada quadrante. O principal produto est no quadrante Gerador de Caixa e o segundo maior produto est no quadrante Estrela. A empresa tem um bom presente e um futuro a caminho, pois tambm tem um produto no quadrante Ponto de Interrogao. O produto Abacaxi pequeno e acaba gerando fluxo de caixa positivo para apoiar o seu pequeno crescimento de mercado. O Cenrio II mostra um portflio de produtos muito bom, pois dois produtos esto no quadrante Estrela. Entretanto, a empresa precisaria lanar um novo produto para reforar o seu portflio visando manter o fluxo de novos produtos com potencial de substituio, por exemplo, do produto Abacaxi. O Cenrio III mostra um portflio desequilibrado com dois produtos no quadrante Abacaxi, um produto no limiar entre os quadrantes Ponto de Interrogao e Abacaxi, embora um produto esteja indo muito bem no quadrante Ponto de Interrogao.

RECOMENDAO
O Cenrio I o mais adequado para a empresa Beta porque o que apresenta o quadro mais equilibrado. Entretanto, o Cenrio II tambm muito propcio para o desenvolvimento da empresa, embora se deva considerar, fortemente, o lanamento de um novo produto para equilibrar o portflio, especialmente visando ao futuro.

BIBLIOGRAFIA
BETHLEM, Agricola. Estratgia Empresarial. So Paulo: Atlas, 1998. 407 p. (7) COOPER, Cary L.; ARGYRIS, Chris. Dicionrio Enciclopdico de Administrao. So Paulo: Atlas, 2003. 1456 p. (4) DIAS, Srgio R. et al. Gesto de marketing. Edio especial. So Paulo: Editora Saraiva, 2002. 496 p. (6) HENDERSON, Bruce D. The Experience Curve Reviewed. The Growth Share Matrix or the Product Portfolio. Perspectives, Boston, no. 135, p. 1-3, 1973. (5)

9.

CONCLUSO

(2) KROLL, Mark J.; PARNELL, John; WRIGHT, Peter. Administrao Estratgica Conceitos. So Paulo: Atlas, 2000. 433 p. (2) (3) STERN, Carl W.; STALK Jr., George. Perspectives on Strategy from The Boston Consulting Group. New York: John Wiley & Sons, 1998. 319 p. (3) INTERNET MEADWESTVACO. Disponvel em: http:// www.meadweb.com/cgi-bin/meadweb.storefront. Acesso em: 6 maio 2005. (1)

A Matriz BCG oferece ao analista uma ampla viso do portflio de produtos da empresa, e deve ser utilizada em sintonia com outras metodologias. O grande problema para sua utilizao justamente a elaborao da matriz, a qual, na maioria das vezes, desenhada e no calculada; o que invalida a sua apresentao. Com o mtodo passo a passo proposto neste artigo o problema fica resolvido e o planejador passa a ter, disponvel, uma ferramenta de anlise tanto qualitativa quanto quantitativa bastante poderosa. ESPM

AUTORES
ALUISIO AMBROSIO
Professor de Finanas e Estatstica da ESPMRJ (aambrosio@espm.br)

VICENTE AMBROSIO
Professor de Planejamento de Marketing da ESPM-RJ

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