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Thomas Cadet

Antoine Monnier

Principes économiques des réseaux - Thierry Pénard – 2008/2009 - Master 2 Economie et


conseil en technologie de l’information et de la communication et e-business
Résumé
L’étude que nous allons vous présenter va porter sur la compagnie canadienne
« Reaserch In Motion » (RIM), célèbre pour exploiter et commercialiser les smartphones
BlackBerry. Le marché des smartphones est en plein dynamisme aujourd’hui, ce qui est
notamment du à l’entrée de nouveaux acteurs tels que HTC et Apple. L’objet de notre étude
est de représenter la chaîne de valeur et le « business model » contenu dans BlackBerry. Plus
généralement, nous nous pencherons sur une analyse concurrentielle du milieu des
smartphones, à savoir quelles seront les perspectives et les tendances futures de ce marché.

Sommaire

Introduction

I – Descriptif de la firme et son environnement


1.1 Présentation de RIM, maison mère de BlackBerry
1.2 Environnement
1.2.1 Présentation des marchés
1.2.1.1 Smartphones
1.2.1.2 Services mobiles et logiciels
1.2.2 Analyse Structure Comportement Performance
1.2.2.1 SCP sur les smartphones
1.2.2.2 SCP sur les services mobiles
II – Modèle BlackBerry
2.1 Positionnement stratégique de la firme
2.2 La création de valeur chez BlackBerry
2.3 Matrice SWOT de la firme RIM
III – Stratégies
3.1 Hier : Le vent en poupe
3.2 Aujourd’hui : Le vent tourne
3.3 Demain : la tempête ?

Conclusion
Introduction
Depuis quelques années, le marché des « téléphones mobiles intelligents », dits des
smartphones, connaît un engouement particulier de la part de certains acteurs. Ainsi, l’entré
sur le marché d’Apple, en proposant l’iPhone, a fortement démocratisé l’usage de ce genre de
terminaux. L’entrée de Google, via le fabriquant HTC (High Technology Company), a
poursuivit la tendance dynamique que connaît ce marché. Chacun de ces deux acteurs veux
renforcer son modèle économique, Google en attirant les utilisateurs de mobiles à accroitre
leur temps passé sur internet pour optimiser son modèle économique basé sur la publicité. Et
quant à Apple, l’iPhone lui permet d’augmenter sa base de client utilisant l’« iTunes music
store », mais surtout de proposer une nouvelle plate-forme biface, avec d’un côté les
consommateurs et de l’autre des développeurs pouvant vendre leurs applications.
RIM (via le BlackBerry) est le pionnier de ce marché et aujourd’hui leader en termes
de parts de marché au niveau mondial sur le secteur des professionnels (70%), et troisième sur
le marché des smartphones en général (15,2%), après qu’Apple lui soit passé devant au
troisième trimestre 2008 (avec 17,3% de parts de marché). Dans le même temps, le leader
Nokia connaît un ralentissement au niveau de ses ventes avec une part de marché qui est
passée de 51,4% à 38,9% entre 2007 et 20081. BlackBerry connaît, malgré la diminution de
ses parts de marché, un regain de forme avec une progression de ces ventes de +83% sur la
même période2, grâce à l’explosion des ventes de smartphones.
L’objet de cette étude est de décrypter la position de BlackBerry sur le marché des
terminaux et sur celui des solutions de services mobiles. Pour ce faire, nous allons nous
pencher sur le modèle d’affaire du BlackBerry, et à travers différents outils d’analyse mettre
en avant les forces et les faiblesses de ses produits, la viabilité du modèle économique, ainsi
que les perspectives d’avenir à la fois de l’entreprise RIM et des terminaux BlackBerry.
Nous verrons alors dans un premier temps un descriptif de la firme et de son
environnement puis nous présenterons le modèle BlackBerry et pour finir nous nous
pencherons sur la stratégie de l’entreprise.

1
Baisse de la part de marché de Nokia correspondant à une baisse du volume de ventes de 3,4%, alors que dans
le même temps Apple voit ses ventes explosés de +523% sur un an! (Sources : Canalys estimates, 2008)
2
Sources : Canalys estimates, 2008
I – Descriptif de la firme et de son environnement

1.1 Présentation et historique de RIM

La firme « Research in Motion » est une entreprise canadienne créée en 1984 par
Mike Lazaridis et Jim Balsillie à Waterloo, province de l’Ontario. Si elle produit et
commercialise des smartphones BlackBerry (littéralement un téléphone possédant les
caractéristiques d’un PDA), aujourd’hui bien connue, la firme canadienne était à la base en
collaboration avec Ericsson et RAM Mobile Data afin de modifier Mobitex, une technologie
de transfert de données sans fil. Ce qui conduira RIM à commercialiser le « Inter@ctive pager
950 », un PDA capable de recevoir des courriels. A ce stade de son histoire, RIM est en
concurrence frontale avec SkyTel, le système similaire de la compagnie Motorola.
Le premier produit BlackBerry apparaît en 1999, utilisant le système « Inter@ctive
pager 950 » et se servant de la technologie Mobitex pour communiquer. Le premier mobile de
la firme canadienne sort en 2001, il associera les caractéristiques d’un PDA et d’un téléphone
en s’appuyant sur les normes GSM et GPRS. Parallèlement, RIM développe en interne ses
propres logiciels.
Mais ce qui fait la renommé de RIM au niveau mondial à travers ses téléphones
BlackBerry, c’est sans nul doute la technologie « push » qui permet aux utilisateurs de ses
terminaux l’envoi et la réception des courriels en instantané, sans avoir le besoin de se
connecter à un serveur. Ceci est notamment permis grâce à la qualité de la compression des
messages.
Si cette technologie est présente sur les smartphones BlackBerry, la firme RIM
propose également aux autres fabricants de téléphones de l’inclure dans leurs mobiles via la
solution « BlackBerry Connect ». Elle permet alors à d’autre firme de proposer les solutions
de BlackBerry. Les services développés sont alors disponible essentiellement sous deux
formules : « BlackBerry Enterprise Server » et « Black Berry Internet Service », la première
étant destiné aux très grandes entreprises et la seconde orientée vers les particuliers et les
petites et moyennes entreprises.
Le fleuron de l’industrie high-tech canadienne, RIM, est aujourd’hui une firme qui
représente 8400 employés pour un chiffre d’affaire mondial en 2007 supérieur à 6 milliards
d’USD. Son poids sur le marché des smartphones oscille entre 15 et 20% selon les périodes.
1.2 Environnement

L’environnement de BlackBerry
BlackB est caractérisé par deux marchés.
chés. Le premier est celui
des smartphones et le second celui des services logiciels pour mobile. Ces derniers permettent
aux cadres d’avoir accès grâce aux serveurs
serveur BlackBerry à l’ensemble des données de son
entreprise (carnet d’adresse, agenda, mail en « push ») de façon instantané et adapté aux
terminaux mobiles.

1.2.1 Présentation des marchés

1.2.1.1 Le marché des smartphones

Les acteurs présents sur le marché des smartphones


s ne sont pas si nombreux : on peut
les compter
ter sur les doigts de la main. Parmi les plus importants nous notons Nokia qui est le
premier vendeur de smartphone
martphones au monde suivi par ses nouveaux challengers Apple et RIM.
RIM
On note aussi la présence de nombreux challenger de moindre importance,
importance tel que Fujitsu et
Sharp.

marque 15,00%
5,80% 17,00% nokia 15,00%

38,90% Apple
RIM 70,00%
Blackberry
Fujitsu
15,20%
iPhone
5,80% Sharp
17,30% Autre
autre

Part de marché des smartphones3 Part de marché (professionnel)4

RIM et Apple sont exclusivement positionnés


positionné sur le marché des Smartphone en ce qui
concerne la téléphonie mobile.
mobile. Nokia est par contre positionné sur l’ensemble du marché et
est le leader avec 38,9 % de part de marché.
marché

3
Source : http://www.canalys.com
4
Source : www.lepoint.fr
1.2.1.2 Le marché des services mobiles et logiciels

Sur le segment des systèmes d’exploitation mobile l’OS BlackBerry est un modèle
propriétaire et exclusivement disponible sur ses mobiles, on peut donc dire que l’analyse du
marché des systèmes d’exploitation n’a pas de valeur ajoutée dans cette étude.
Le service « BlackBerry Enterprise Servers » (BES) était par le passé une exclusivité
des terminaux BlackBerry.
erry. Mais aujourd’hui
aujour avec « BlackBerry
erry Connect », la firme
canadienne est présentee sur tout type de smartphones avec ses solutions de messagerie mobile
qui permet la synchronisation des données d’entreprise qui sont de plus en plus appréciés des
firmes. Les plus values dégagées par ce genre de service permettent une rente
rent régulière et de
plus en plus d’entreprise veulent s’accaparer une part du gâteau. Au départ
épart seul sur ce marché,
BlackBerry
erry doit faire maintenant face à de gros concurrents : Microsoft (ActiveSync),
( Nokia
(Nokia business center),
), Motorola (Good),
( Visto. De plus, il y a de gros challenger qui entre
sur le marché tel que Orange ou bien MobileMe d’Apple,, se dernier se positionnant plus sur
les particuliers et les petites entreprises.

Parts de marché des services mobiles

On voit bien que dans ce marché que BlackBerry possède une position dominante et se
trouve face à des concurrents qui représentent chacun une part faible du marché.
1.2.2 Analyse Structure Comportement Performance

Pour mieux comprendre les enjeux et le comportement des firmes présentent sur le
marché des smartphones et des services mobiles, nous allons procéder à une analyse SCP sur
chacun d’eux.

1.2.2.1 SCP du marché des smartphones

Au niveau de la structure du marché, on peut mettre en lumière un certain nombre de


caractéristiques en ce qui concerne la demande et l’offre de smartphones au niveau mondial.
Du coté de l’offre, le marché est relativement fermé puisque seulement un petit
nombre de firmes s’y trouvent. En effet, on compte parmi les principaux acteurs Nokia,
Apple, RIM et HTC, suivent ensuite des acteurs de moins grande ampleurs en terme de part
de marché tel que Samsung ou Fujitsu. Le caractère concentré de l’offre s’explique par des
raisons économiques claires. D’une part, les coûts fixes et les coûts fixes irrécupérables sont
conséquents sur ce marché, notamment au vu des dépenses en recherche et développement
très élevées. D’autre part, les barrières à l’entrée sont également élevées car le marché des
smartphones s’adressent à des consommateurs à pouvoir d’achat élevé dans l’ensemble, où
l’image de marque joue fortement. Enfin, non seulement le nombre de firme est réduit sur le
marché, mais le nombre de produits offert l’est également.
Du coté de la demande, les biens en questions incorporent de la technologie
innovante qui rend le cycle de vie des smartphones assez court. Les innovations sont telles
que les terminaux deviennent assez rapidement obsolète au vue des nouvelles technologies
naissantes. Ainsi, la demande se renouvelle rapidement. Au delà de ce caractère, le marché est
en plein essor, avec des taux de croissance des ventes extrêmement élevé. La demande est par
ailleurs dotant plus dynamique du fait de la démocratisation des smartphones, grâce
notamment à l’iPhone. La demande est donc soutenue, et les perspectives de ventes sont par
ailleurs colossale selon l’étude "European Mobile Forecast : 2008 to 2013"5, qui prévoit
que les ventes de smartphones vont dépasser celles des téléphones traditionnels dès 2010. Il
est important de souligné que, au niveau de la demande, les professionnels et les particuliers
ne sont pas identique au niveau de l’élasticité prix et des attentes.

5
"European Mobile Forecast : 2008 to 2013", Forrester Research
En ce qui concerne le « comportement », les firmes font des efforts très importants
en terme de R&D, se livrant à une guerre d’innovation technologique pour pouvoir offrir la
technologie la plus avancé et la plus innovante à leurs clients. Cette stratégie à pour
conséquence de livrer des prix aux consommateurs assez élevés, même si la subvention à
l’accès rend le prix final plus modeste. Dans la même logique, les firmes tentent de se
différentier en termes d’image (différentiation horizontale) par le biais de campagne
publicitaire, mais également au niveau des applications disponibles sur les terminaux mobiles,
que ce soit sur un système propriétaire ou pas (différentiation verticale).
Une autre façon de se différencier pour les firmes réside dans la pratique de la
distribution exclusive avec un opérateur. A l’instar de l’iPhone d’Apple avec Orange ou du
BlackBerry Storm avec SFR, les constructeurs négocient des exclusivités à certains opérateurs
de façon à relâcher la concurrence sur les terminaux. Au lieu de se concurrencer frontalement
par une baisse de prix, les entreprises du secteur essayent de se différencier les unes des
autres. En termes de positionnement, on observe une tendance générale qui vise à cibler le
public le plus large, soit les particuliers, avec des produits plus esthétique et ergonomique que
dans le passé. Cette tendance se traduit notamment par le changement de position de
BlackBerry qui prend davantage en compte le marché de masse des particuliers.
Au niveau de la performance, si l’on se concentre sur les prix, la tendance du
marché est assez homogène avec des prix d’accès relativement identique, mais élevés. Il ne
faut cependant pas occulter la tarification de l’usage avec laquelle les constructeurs de
smartphones bénéficient de rente importante. En ce qui concerne l’efficience et l’efficacité
des produits, la performance de l’internet mobile reste tout de même très en deca de l’internet
classique (ADSL), que l’on peut juger par exemple au temps de charge d’une page qui est
beaucoup plus long sur l’internet mobile. Néanmoins, l’amélioration du réseau et la vitesse de
l’avancé technologique devrait permettre de bénéficier assez rapidement d’un service
beaucoup plus performant.

1.2.2.2 SCP sur le marché des services mobiles

Du point de vue de la structure, BlackBerry est en position dominante grâce à son


avantage de « first-in » sur le marché. Nous notons également que les acteurs importants de ce
marché sont des fabricants de terminaux mobiles (Motorola, BlackBerry, Nokia). Cela vient
surement d’une volonté des constructeurs de récupérer une partie des rentes générées par leurs
téléphones qui jusque là étaient exclusivement accaparée par les opérateurs mobiles. Ici, le
marché présente des caractéristiques remarquables dans le sens où l’installation d’un serveur
donne lieu à un coût fixe important et à un coût marginal quasi nul (l’ajout d’un abonné
engendre des coûts nul).. Cela se traduit par un coûtt moyen décroissant avec le nombre
d’abonnés : ce genre de service présente donc des rendements croissants à l’échelle. Un autre
point important de ce marché,
marché c’est
est que ses acteurs sont en étroite collaboration avec les
opérateurs de téléphonie mobile,
mobile, les serveurs BlackBerry et ses concurrents venant se
juxtaposer entre les entreprises et les opérateurs de téléphonie (voir schéma ci-dessous).
ci

serveur
opérateur Salarié de
Entreprise service
mobile l'entreprise
mobile
•Blackberry •Orange
•Visto •SFR
•ect •Bouygues
Télécom

Cela donne lieu à des partages de valeurs sur les services entre les prestataires de
messagerie mobile et les
es opérateurs. Ce
C marché possède également des barrières à l’entrée car
pour pouvoir conquérir le secteur des professionnels il faut pouvoir garantir un service
sécurisé
urisé et surtout être une entreprise pérenne et crédible dans le temps. En effet une
entreprise ne fera pas passer ses communications et ses documents via une firme qui n’est pas
sure de pouvoir rester sur le marché.
Le comportement sur ce marché est très concurrentiel, en effet il y a de nombreuses
acquisitions (Extend System par iAnywhere par exemple) ainsi qu’une compétition acharnée
acharné
qui se solde par des mises en procès multiple : RIM contre Visto, Visto contre Microsoft,
Visto contre Good. Nous
ous avons ici une sorte de guerre des brevets pour mettre des bâtons
dans les roues des concurrents.
Les performances dans le secteur sont plutôt bonnes à en juger le bilan financier de
RIM : sa branche logiciel service lui rapporte $1 095 029 000 et lui coûte
te $170 564 000. Cela
lui fait donc
onc un bénéfice de $924 465 000, soit une marge brute de 85% (!),, sur l’année 2008.
II – Modèle BlackBerry

Nous allons continuer ici de développer le modèle de BlackBerry, à travers différents


outils, à savoir le positionnement stratégique de la firme, la création de valeur et son
« business model » puis enfin une analyse avec une matrice SWOT.

2.1 Positionnement stratégique de la firme

Historiquement, le positionnement des terminaux BlackBerry est basé sur les cadres
et le milieu des affaires. Ce segment correspond à une clientèle qui présente une forte
disposition à payer pour ce genre de service, du fait des attentes exigeantes de celle-ci
(réactivité, email). Au début des années 2000, très peu de particulier pouvait rentrer dans la
cible des terminaux BlackBerry en raison de l’inadéquation des services offerts avec les
besoins des particuliers.
BlackBerry se positionne surtout sur la qualité produit du terminal : tant en termes
d’autonomie que de robustesse qui sont deux qualités très appréciées du monde professionnel.
La firme canadienne se distingue également au niveau des services mobiles avec une gamme
destiné aux professionnels à forte valeur ajoutée, spécialement au niveau de la technologie
« push », de la gestion de l’agenda et des diverses applications. Ce positionnement stratégique
s’inscrit alors parfaitement dans une logique professionnelle, permettant aux entrepreneurs et
aux cadres de bénéficier de gain de productivité important quantifié à 60 minutes par jours par
l’étude Ipsos-Reid6 de 2007. Plus globalement, c’est l’instantanéité de l’information qui plait
tant à cette catégorie d’utilisateurs, au point de créer une certaine dépendance chez certains,
ce qui d’ailleurs lui value l’allusion à une drogue en le rebaptisant « CrackBerry ».
RIM avec le BlackBerry se positionne sur le secteur des professionnels qui avaient
des besoins en termes d’infrastructure de transmission d’information entre ses différents
agents qui étaient inexistant ou difficilement mise en place par les acteurs du moment.

6
Étude Ipsos-Reid relative au retour sur investissement de BlackBerry, 2007
2.2 La création de valeur chez BlackBerry

La chaîne de valeur

BlackBerry
erry quand il est entré sur le marché des terminaux mobiles a bouleversé les
modèles d’alors.
ors. Contrairement à ce qu’on en pense ce n’est pas Apple qui initia le partage
des revenus sur les abonnés de leurs terminaux mais c’est bien RIM. Ce dernier ne vend pas
seulement un terminal mais une solution tout en un : un terminal, un OS7 et ses applications
ainsi que son réseau de serveurs.
serveurs On peut acheter un BlackBerry
erry sans l’option mais cela serai
se priver de touss les avantages d’en posséder un.
Le résident de Waterloo a entièrement externalisé sa distribution pour tirer partie des
réseaux de point de vente de ses partenaires et garantir la compatibilité
compatibilité et l’interopérabilité de
ses serveurs avec les réseaux locaux. De plus,
plus passer par les opérateurs en partageant le
revenu sur les services BlackB
kBerry pousse ces derniers à mettre en avant les produits de la
firme et ainsi accélérer l’adoption des solutions
s par les abonnés. Par contre pour s’assurer de
ne pas être l’otage d’un effet de goulot d’étranglement de la part de son partenaire
distributeur, BlackBerry a choisit d’opérer avec les trois opérateurs. Pour toujours améliorer
son image, la firme outre atlantique créée toujours des équipes internes dédiées à un opérateur
mobile pour contrôler la mise en valeur de leur produit par leurs
leur partenaires
partenaire et gérer leur
image de marque.
La grande différence de BlackBerry avec
vec les autres fournisseurs de smartphones
s est
qu’elle a internalisé l’assemblage de ses terminaux. Par cela, elle s’assure de la qualité de ses
produits avant leur lancement sur le marché.
Tenant compte des expériences passées d’autre firme comme Apple qui n’avait pas
voulu vendre ses application et OS à d’autre, Research in Motion a quant à lui ouvert ses
logiciels à d’autre plateforme. En effet elle vend ses applications « BlackBerry Connect » sur

7
Operating System : système d’exploitation
HTC et Nokia par exemple, ce qui lui rapporte, comme nous l’avons vu ci-dessus, une rente
plus qu’honorable.
Nous voyons donc que la firme de Waterloo a su conserver les maillons qui lui
permettent de garantir une image des produits/services de qualités et a su externalisé ceux
dans lesquels elle serait moins performante comme la distribution, mieux réalisée par les
opérateurs, et la production de composant produit à des coûts plus faibles par ses partenaires.
Elle parvient à dégager de cela des rentes beaucoup plus importante que ses concurrents en
parvenant à faire une marge d’exploitation de 24% contre 15% pour Nokia, le leader du
marché. Pour l’instant tirant 70% de ses revenus de la vente de terminaux elle dégage de plus
en plus de bénéfice de la vente de ses solutions mail qui deviennent de plus en plus rentable à
mesure que le nombre d’utilisateurs croît.

2.4 Matrice SWOT de la firme RIM

FORCES FAIBLESSES
-R&D - marché des particuliers
-transfert de données (« pushmail » et - ergonomie et design
compression) - fonctionnalité
-pionnier des smartphones/emailphones - hacking
-image de marque (réputation, reconnaissance
social)
-sécurité
OPPORTUNITES MENACES
-marché des particuliers -sécurité
-démocratisation des smartphones avec la -concurrence accrue (iPhone, G1, Nokia n95…)
concurrence -réduction du cycle de vie des smartphones
-développement IT

En termes de force, il semble évident que la force principale de BlackBerry réside


dans la technologie « push ». Cette technologie est son argument choc, vient ensuite la bonne
image de marque, notamment sur le secteur professionnel. Le fait d’être arriver très tôt sur le
marché leur donne une crédibilité qui peut faire défaut aux nouveaux entrants. Sur le plan de
la sécurité, même si certain doute on été émis sur la sécurité des données envoyés et reçues, il
n’en demeure pas moins que le BlackBerry est parmi les smartphones les plus fiable au niveau
de la sécurité et le seul qui bénéficie d’un gage de sécurité de la part de l’OTAN8, ce qui
contribue d’ailleurs à sa popularité dans les milieux d’affaires et administratifs.

8
Note de l’OTAN sur la sécurité des transferts de données gouvernementales
A l’inverse, les smartphones BlackBerry souffrent de certaines faiblesses, notamment
le côté « trop » professionnel qui le désavantage sur le marché des particuliers. Sur le côté
esthétique et ergonomique, de nombreuse critique ont été émise sur le caractère austère des
terminaux, ce qui représente un point faible important dans un marché où le design prend une
place de plus en plus importante (à l’instar de l’iPhone). Tout comme la fonctionnalité des
appareils qui sont plus coûteux en apprentissage de fonctionnement, même si le BlackBerry
Storm à fait l’objet de soin tout particulier pour améliorer cela. Si la sécurité est un point fort
pour le BlackBerry, l’usage très présent dans les milieux d’affaires et administratifs attire par
contre les tentatives de piratages des données.
Les smartphones BlackBerry bénéficient cependant d’opportunités. En effet, si la
cible à longtemps été le milieu des affaires, RIM commence à investir le marché des
particuliers ce qui pourrait constituer un relais de croissance très important. BlackBerry doit
ici modifier sa stratégie et arriver à comprendre au mieux les besoins des particuliers. En
prolongement, le fait qu’un certain nombre de nouveaux acteurs soient entré dans le marché a
ainsi permis de démocratiser les smartphones et leurs usages. De cette façon, BlackBerry peut
bénéficier de cet effet pour augmenter ces ventes sur des segments de population qui jusque là
ne rentraient pas dans les clients potentiels.
Par contre, la vague de nouveaux entrants (Apple notamment) sur le marché ces
dernières années a tendance à réduire la part de marché et fragilise la place de BlackBerry.
Jusqu’à présent, Nokia et BlackBerry s’accaparaient l’essentiel du marché. Désormais, la
présence d’Apple et HTC pour ne citer que ces deux firmes accroit la concurrence. Cela
oblige BlackBerry à réagir, notamment en sortant leur dernier modèle, le BlackBerry Storm,
qui correspond davantage aux attentes généralistes que les terminaux précédents. La réduction
du cycle de vie des produits lié au développement des technologies à tendance par ailleurs à
augmenter la concurrence (par une fréquence de renouvellement des smartphones plus
rapide), et de ce fait peut rendre plus coûteux le coût de fidélisation des clients lors du
changement de terminal.
Auparavant, BlackBerry arrivait à fidéliser sa clientèle par des solutions inédite
(technologie « push »), qui sont désormais reproduites par d’autres concurrents. Globalement,
l’augmentation de la concurrence sur le marché peut avoir tendance à créer une concurrence
par les prix qui viendrait réduire les marges et les bénéfices de BlackBerry.
III – Stratégies

On peut observer une évolution dans la stratégie de BlackBerry à travers le temps.


Nous avons dégagé trois périodes qui permettent de mieux comprendre l’évolution du
comportement stratégique de l’entreprise, ainsi que sa probable orientation de demain. Nous
commenceront avec la période passé qui correspond aux années 2001-2005, le présent qui
s’apparente à 2006-2008 et enfin nous analyserons les options stratégiques de demain.

3.1 Hier : Le vent en poupe

Nous nous attachons ici à la stratégie passée de la firme. Tout d’abord, il est
nécessaire de rappeler que RIM, société mère de BlackBerry à durant quinze ans (1984-2001)
développé de nombreuse technologies qui lui ont permit de posséder une avance
technologique considérable lors du lancement de leur premier smartphone en 2001. La
stratégie initiale aura donc été de se positionner sur des produits qui présentent une très forte
concentration de technologie.
A la fin de cette période, BlackBerry est un leader incontesté sur le marché des
smartphones, que ce soit en termes de vente ou en termes d’image de marque. La stratégie
adoptée pour faire valider son modèle et ses produits à notamment consisté à offrir ses
terminaux à des personnes à fortes responsabilités où à fort pouvoir de contagion (grand
dirigeant, hommes politiques) de façon à mettre en œuvre une stratégie de « tête de pont ».
La stratégie de BlackBerry à donc été dans un premier temps de faire apprécier ses
terminaux par des personnes influentes (personnes prescriptrices) et pouvant générer un
processus de mimétisme préférentiel important. Ainsi, les patrons et dirigeants conquis par le
BlackBerry ont fortement contribué à sa diffusion dans le monde des affaires et des milieux
influents.
Ce processus a permit à BlackBerry de se positionner sur le secteur des
professionnels, et devenir en l’espace de quelques années le leader en creusant un écart
important avec les autres concurrents.
Par ailleurs, en ce qui concerne la solution « BlackBerry Connect », la stratégie de la
firme à été de la rendre compatible avec un certain nombre de smartphones, ainsi, même pour
les entreprises ne possédant pas de flotte de terminaux de cette marque, la possibilité de
s’équiper d’une solution mobile BlackBerry n’était pas exclu. Par rapport à l’offre de ces
services mobiles, il est à noter que BlackBerry se concentre à ses débuts sur les grandes
entreprises et administrations.
Au niveau de la distribution, BlackBerry impose aux clients de passer par des
opérateurs de téléphonies mobiles pour s’équiper de smartphones, la firme ne propose pas de
vente en propre sans intermédiaire.
Il est clair que la stratégie de BlackBerry dans la première moitié des années 2000 est
de cibler le monde des affaires en se basant sur la performance de ses
es terminaux ainsi que le
déploiement de sa solution pour mobile « BlackBerry Connect ». Le résultat de cette stratégie
vaut à BlackBerry d’avoir une position préférentielle dans un marché de niche. Le
positionnement sur le marché des professionnels représentant une rente importante.

3.2 Aujourd’hui : Le vent tourne

Lorsque l’on regarde aujourd’hui BlackBerry nous sentons que sa stratégie de


distribution à traverss les opérateurs mobile a porté ses fruits, en effet RIM compte aujourd’hui
plus de 14 millions d’abonnés à sa solution service mobile, ce qui fait de RIM le premier
opérateur mobile virtuel !

Evolution du nombre d’abonnés BlackBerry9

Même si BlackBerry a été rétrogradé à la troisième place des ventes,


ventes cela ne l’a pas
empêché de les augmenter de 83% cette année en écoulant plus de six millions d’unités au
troisième trimestre 2008.

9
Source : rappport financier de BlackBerry 2007
Voyant son fief attaqué par de nouveaux entrants, BlackBerry riposte en élargissant
son marché au grand public. Pour ce faire, la firme tente de se repositionner dans le cœur des
consommateurs comme un objet de luxe et à la mode, notamment en faisant des campagnes
de pub autour de l’utilité10 d’un BlackBerry et en s’adossant à des marques de luxe comme
Bulgari11. Mais le monde des particuliers est un secteur où le design et l’ergonomie son deux
éléments très important. En effet ce sont ces derniers qui déclencheront les pulsions d’achats
chez les consommateurs ce qui n’était pas le cas avant dans le monde professionnel où les
décisions d’achat sont plus réfléchies, étudiées et basées sur les besoins de la firme.
Nonobstant l’arrivé du modèle « Pearl » possédant un meilleur design et une meilleure
ergonomie, ce terminal garde quand même son image inaccessible et réservé au monde de
l’entreprise.
Après avoir été le leader pendant tout le début de l’épopée smartphone, il faut avouer
que RIM est aujourd’hui devenu un « follower ». En effet si Apple est passé devant sur les
parts de marché des smartphones c’est parce ce que RIM n’a pas su garder son avance sur ses
concurrents. Si nous regardons son comportement sur la dernière année, le canadien n’a pas
su prendre les devants comme autrefois : il va sortir un portable à clapet alors que cela fait
cinq ans que tous les constructeurs en fabriquent, de même ils vont sortir le Storm, un « i-
phone-like », après ses concurrents. Il essaie d’apporter un plus technologique comme un
écran tactile cliquable, mais cela va t’il suffire ? Alors qu’avant BlackBerry se contentait de
tracer son propre chemin en se différenciant de ses concurrents, elle fait maintenant de la
concurrence frontale.
Un autre point où BlackBerry a pris du retard c’est au niveau de son système
d’exploitation qui accuse une faible logithèque alors que ses concurrents, récents sur le
marché, en possèdent déjà une plus conséquente. Ces logiciels permettant l’amélioration ou
l’ajout de fonctionnalités à un téléphone, l’OS de BlackBerry et par conséquent ses téléphones
perdent de la valeur ajoutée. Le risque pour BlackBerry est de voir, à terme, ses clients passer
sur d’autres plateformes qui possèdent plus de logiciels, tout en gardant « BlackBerry
Connect » (disponible notamment avec les terminaux HTC).
Le dernier point négatif actuellement vient des opérateurs de téléphonie mobiles qui
cherche à gagner de la valeur en remontant dans la fourniture de services et contenus. Ceux ci
s’attaquent au marché de BlackBerry en proposant des solutions business moins onéreuses

10
www.mesbonnesresolutionsblackberry.com
11
http://www.monsmartphoneetmoi.com
aux entreprises. Les opérateurs mobiles bénéficiant de coûts moindres et d’une bonne image
de marque pourraient facilement attirer les entreprises dans leurs filets. L’autre risque des
solutions intégrées chez les opérateurs est de voir les distributeurs privilégier les ventes de
leurs propres solutions au détriment de celles de BlackBerry.

3.3 Demain : la tempête ?

Au vu du passé et de la situation actuelle de BlackBerry, il semble intéressant de se


pencher sur l’évolution de la place de la firme dans le secteur des « téléphones intelligents ».
En voulant éviter des erreurs qui ont déjà été commises dans le passé par d’autres
firmes (notamment Apple sur le marché des logiciels face à Microsoft), ils ont mis à
disposition leurs services sur les terminaux concurrents. Au contraire de Microsoft, RIM
possède toujours en interne la production de matériel. La possibilité accordée aux concurrents
d’utiliser les services mobiles développés par ce dernier peut apparaitre alors comme une
perte ou une réduction de son avantage comparatif sur les smartphones. A l’inverse, RIM n’a
peut être pas été assez loin dans son ouverture aux autres terminaux, et aurait pu abandonner
par exemple la conception et la production d’hardware au bénéfice du développement
d’applications et de services pour les smartphones. Cette faiblesse de BlackBerry tient peut
être dans son modèle d’intégration verticale poussée.
La position future de BlackBerry sera également dépendante de l’impact sur le
marché du nouvel entrant, le GooglePhone, résultant de la collaboration de Google et d’HTC.
Après avoir été rétrogradé à la troisième place des ventes par le nouvel entrant Apple,
l’éventuelle réussite du GooglePhone qui vient concurrencer directement l’iPhone et le
nouveau BlackBerry Storm (sous marché des smartphones à écran tactile), viendrait affaiblir
BlackBerry de façon assez importante. En effet, l’entrée d’un potentiel concurrent important
viendrait réduire les parts de marché des acteurs déjà en place. Au vu du dynamisme actuel
des ventes et des prévisions de croissance importantes, tout laisse à penser que d’autres
acteurs peuvent entrer. Mais à long terme, le marché risque de se stabiliser avec un nombre de
firme réduit. L’issue de la compétition reste incertaine : la place de BlackBerry demain sur le
marché dépendra de la performance et de la popularité de ses terminaux.
L’évolution de la stratégie de BlackBerry s’oriente vers une plateforme « multi-
sided » qu’elle va initier avec son dernier produit : le BlackBerry Storm. Cette plateforme se
nommera « BlackBerry Application Center » et se composera, comme pour ses concurrentes,
d’un coté développeur et d’un coté utilisateur. Cette dernière est une riposte aux « Android
Market » (Google) et « AppStore » (Apple). Pour se garantir une logithèque conséquente,
RIM a même lancé le BlackBerry Partner Fund12. Nous voyons que les Smartphones se
lancent dans une guerre de contenus avec pour vainqueur celui qui bénéficiera des
applications les plus pertinentes.

12
Un fond de 150 millions de dollars pour soutenir les applications innovantes sur la plateforme BlackBerry.
Conclusion

Après avoir porté notre attention sur une présentation de la firme BlackBerry et de son
environnement, puis analysé le modèle de la firme et enfin s’être concentré sur l’évolution de
sa stratégie à travers le temps, nous pouvons mettre en évidence certains faits.
BlackBerry est ainsi passé d’une situation de leader à celle de follower tant en terme
d’innovation qu’en positionnement sur les ventes. En adoptant la conception de « multi-sided
market », elle suit le comportement de ses concurrents et limite ainsi les menaces sur ses parts
de marché.
Le point clé de la réussite de BlackBerry sera dans le futur sa capacité à développer
son marché multi-face nouvellement créé. Au delà de cette condition, la bonne tenu du nouvel
opus BlackBerry Storm face au GooglePhone et à l’iPhone sera une des conditions ciné qua
non quant à sa position d’acteur majeur.
Nous pouvons tout de même relativiser la menace qui pèse sur l’entreprise canadienne.
D’une part parce que le marché des professionnels est toujours très captif vis à vis de
BlackBerry, et d’autre part cette dernière devrait bénéficier de la très forte croissance des
ventes de smartphones dans le futur. Ainsi, la démocratisation de ces terminaux devrait
bénéficier par un effet de taille de marché à BlackBerry. La question est de savoir si la firme
peut défendre sa place parmi les concurrents de façon active, ou bien va-t-elle rester passive et
risqué de se faire doublée par HTC/Google.
Bibliographie

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Webographie

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BlackBerry : 60 minutes économisées chaque jour », M. Drouineau, 14 novembre 2007