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Lo que no se mide no se gestiona: qu son y para qu sirven los KPI?

"Lo que no se mide no se gestiona", reza un viejo proverbio del management. Los keyperformance indicators son herramientas fundamentales del proceso estratgico porque definen las variables clave para medir el progreso de una organizacin hacia sus objetivos...
Por Marcelo Kozak Gestionar requiere planificar de cara a un futuro incierto. Una vez establecida la estrategia, llega el momento de ejecutarla y monitorear su correcta implementacin. En este marco, los "key performance indicators" (KPI) son herramientas fundamentales del proceso estratgico porque definen las variables clave y ayudan a medir el progreso de una organizacin hacia sus objetivos. A travs de la evolucin de los KPI, el management puede saber qu tan bien se est ejecutando su estrategia y corregir aquellas reas y/o procesos que no cumplan con las expectativas. Al mismo tiempo, comunicar los KPI a la comunidad de negocios permite satisfacer muchos de los requerimientos de transparencia que demandan los stakeholders de una corporacin. Pensemos, por ejemplo, en una empresa de telecomunicaciones que ha realizado una fuerte inversin en una red de telefona mvil. Sus ejecutivos saben que, para alcanzar el punto de equilibrio econmico-financiero, necesitarn captar cierto nivel de clientes (por ejemplo 1 milln porque han diseado la primera etapa de inversiones para albergar 1,5 millones de suscriptores). Imaginemos que el indicador fundamental de la cantidad de clientes exhibe un valor menor al esperado en el primer semestre del lanzamiento comercial. Este bajo nivel no tardar en traducirse en resultados financieros mediocres e incluso, si el desvo no se recupera en el corto plazo, puede llevar a la firma al distress financiero. Por lo tanto, a travs de este KPI, el management sabe que, para alcanzar sus objetivos debe tomar ciertas decisiones para incrementar la cantidad de clientes. Por ejemplo, modificar el esquema de pricing, su actual poltica de subsidio de equipos, aumentar su presencia en canales de ventas, etc. Ahora bien, la eleccin de los KPI es una cuestin crucial.
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En principio, existe un conjunto de indicadores fundamentales estndar para cualquier empresa. Los negocios de cualquier rubro miden sus resultados a travs de indicadores econmico-financieros como su nivel de ventas, EBITDA, EBIT, rendimiento sobre el patrimonio, activos, etc. De esta forma, los KPI econmico-financieros permiten comparar la situacin de empresas, en principio, muy diferentes a travs de parmetros nicos como el rendimiento sobre la inversin realizada e indicadores de rentabilidad vertical calculados como mrgenes sobre ventas. A travs de estos indicadores, pueden compararse los resultados de, por ejemplo, una compaa farmacutica con los de una automotriz. Es importante mencionar que los KPI relevantes van modificndose a lo largo de la vida de la empresa. En nuestro ejemplo, una vez alcanzado el punto de equilibrio que nos aleja del riesgo de subsistencia de la compaa, otros KPI empiezan a cobrar importancia. De ese modo los KPI de la etapa de start-up ceden su lugar a otros propios de la etapa de crecimiento de clientes segn su nivel de consumo y fidelidad a la compaa (medidos en la industria mvil a travs de dos indicadores: el ARPU y el churn, respectivamente). No obstante, el verdadero desafo para el manager radica en la eleccin de KPI correctos para su empresa en particular. Esto implica definir indicadores econmico-financieros basados en criterios contables y no contables

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(conocidos como non GAAP measures) e indicadores de performance operacional para su sector (tpicamente datos fsicos, ratios de productividad, cuotas de mercado, etc.). Si los indicadores clave no son correctamente escogidos, se debilitar su eficacia como instrumentos para la adecuada implementacin de la estrategia seleccionada y resultar difcil conocer la medida en que ciertas decisiones operativas afectan la generacin de los resultados econmico-financieros. Por lo tanto, en la determinacin de KPI para una empresa en particular, es necesario comprender cabalmente su modelo de negocio, objetivos y la estrategia para alcanzarlos. Con esta informacin, se podrn elegir unos pocos indicadores fundamentales que managers y accionistas deben monitorear para evaluar si la compaa est yendo en la direccin correcta. Continuando con el ejemplo de empresas de telecomunicaciones, algunos de los KPI crticos son el market share (expresado en trminos de cantidad de suscriptores y monto de ventas de servicios de la industria), la cantidad de clientes por empleado, el pay-back en meses del costo de adquisicin de clientes, la contribucin marginal de nuevos suscriptores y el porcentaje de las ventas de servicios generados por nuevos productos para medir nivel de innovacin de la empresa. Marcelo F. Kozak Contador pblico. Ejecutivo con amplia experiencia en temas contables, financieros, de control y gobierno corporativo en empresas nacionales en la oferta pblica. Profesor en las Universidades de San Andrs y Austral. Profesor invitado en Universidad Torcuato Di Tella, ITBA y UADE. Autor de "Telefona Celular: gestin y valoracin" (2007). Editorial Temas. mkozak@ta.telecom.com.ar
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Publicado por Yvan Serrata. abril 18, 2012, 16:39

Excelente, actualmente vivo en un monitoreo constante de indicadores de calidad en una empresa de telecomunicaciones sin embargo entiendo que muchos indicadores se han quedado estaticos en comparacion con nuevas configuraciones que afectan los mismo valores, ojala encontrase un ente en donde debatir algunos kpi de la red como el ASR
Publicado por Alberto. junio 19, 2008, 11:33

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Quin mejor que una cucaracha para ensearnos a sobrevivir en el mundo de los negocios?

Muy buna explicacin.

Publicado por Emanuel Seropin. mayo 19, 2010, 20:23

Estimados: donde podra obtener datos de la cantidad de clientes por empleado de las empresas ms grandes del mundo? Agradezco cualquier dato que me puedan enviar. PHOSPHORUS@HOTMAIL.ES

Glosario
Outsourcing:Forma de organizacin por la cual la
empresa subcontrata a otras firmas para actividades que no son bsicas o esenciales para el cumplimiento de sus objetivos, y en las que no posee una ventaja competitiva (mantenimiento, seguridad, sistemas informticos).

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