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PTCI Mode de distribution et dimplantation { lexport

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Sance 5: Mode de distribution et dimplantation { lexport I- Rappels A- La vente Directe ou Indirecte La vente directe est la vente en maitrise complte. On reste maitre du jeu en terme de politique commerciale, cd le choix des circuits de distribution, la politique de prix et de communication. Dans le cas dune vente directe, le but est davoir la relation la plus directe et troite possible avec le march, et donc de connatre directement et en temps rel les volutions, les changements, les perspectives et les motivations de lacheteur final de nos produits. Ex de vente directe : filiale ; e-commerce ; chef de zone export ; succursale La vente indirecte est la vente par intermdiaire, c{d quon va confier la distribution de nos produits un tiers. Ex de vente indirecte : concessionnaires ; importateurs ; Socits de Commerce intl (SCI) ; socits spcialiss dimportation Inconvnients march opaque (on ne sait pas qui sont vendus nos produits, qui est lcheteur final, quel sera le positionnement des produits, comment se positionnera le produit face a la conc...) on ne maitrise pas la politique commerciale.

B- Avec ou sans investissements Pour dcider dinvestir ou pas localement, seront { prendre en compte les lments internes lentreprise. Avons-nous les moyens financiers dinvestir pour lexport ? Notre entreprise est-elle prte politiquement { investir { lexport ? Ainsi que les lments externes { lentreprise et lis au march cible. II- Lagent commercial et le concessionnaire ou importateur distributeur A- Agent commercial Lagent commissionn ne prlve pas de marge mais est rmunr par le fabriquant sous la forme dune commission sur les ventes quil ralise.

PTCI Mode de distribution et dimplantation { lexport Lagent est un mandataire. Il agit au nom et pour le compte de lexportateur. Ce mandat lui donne le pouvoir de ngocier et de raliser des affaires, mais le vendeur au sens juridique reste lexportateur. Lagent est li { lentreprise/lexportateur par un contrat dagent. Il est indpendant, donc libre dorganiser son activit et il assume seul les risques lis { sa profession. Lagent peut disposer de sa propre force de vente. Il travaille toujours sur un territoire gographiquement limit, avec ou sans exclusivit. Lagent peut tre multicartes, mais bien sur dentreprises non concurrentes. Sa mission est de prospecter et de vendre dans le secteur qui lui est confi et de visiter les clients rgulirement. Il devra donc prendre des commandes et les transmettre { lexportateur qui se chargera de la facturation. Un agent peut tre ducroire, cest { dire responsable des factures correspondant se ventes. Dans ce cas, il touchera une commission supplmentaire. Une autre fonction de lagent est dinformer lexportateur sur le(s) march(s), lvolution de la demande, lapparition de produit nouveaux, etc... Enfin, la rglementation europenne confre des protections { lagent. Pourquoi choisir la vente par agent commissionn ? - Absence presque totale de charges fixes lies lactivit de prospection et de vente - Risques financiers rduits B- Limportateur distributeur ou concessionnaire Ce sont des socits commerciales indpendantes qui achtent et revendent pour leur propre compte en assumant les risques de lopration. Elles se rmunrent par une marge. Dans le cas le plus simple, c{d le cas de limportateur distributeur, il nexiste aucun contrat entre le fabriquant et limportateur. Celui ci est un client dun genre particulier car il revend les produits. Lexportateur na aucune maitrise des conditions dans lesquelles se fait cette commercialisation. Il y a donc ici une perte totale de contrle du march Pas de politique commerciale. Dans dautres cas en revanche, un contrat est sign entre lexportateur et le revendeur local. Dans ce cas on parle de concessionnaire ou parfois dimportateur exclusif. Par ce contrat, le fabriquant offre une exclusivit de distribution sur une zone gographique qui peut tre un pays ou une rgion. En change de cette exclusivit, lexportateur obtient certaines garanties sur les conditions de commercialisations de ses produits, tant quantitatives que qualitatives. Lexportateur exclusif assure la fonction commerciale dans sa totalit. Avantage : Quil y ait contrat ou non : tant donn que les importateurs achtent des produits pour les stocker avant de les distribuer, cela permet de remplacer par une vente unique des oprations commerciales multiples. Cela permet dviter les risques de non paiement. Beaucoup dentreprises utilisent un rseau dimportateurs car une

PTCI Mode de distribution et dimplantation { lexport matrise de la commercialisation ne simpose pas { tous les exportateurs. Cela peut tre aussi un premier moyen dapproche dun march. On pourra aussi utiliser ce systme la faute de moyens financiers et humains.

III- Succursale Elle est le prolongement { ltranger de la socit mre sous forme dun tablissement non autonome juridiquement, fiscalement et commercialement. Elle na donc pas de personnalit juridique, et si elle est soumise au code de commerce ou au code fiscal du pays daccueil, elle ne peut ltre au code pnal. Seule la maison mre est pnalement responsable. La succursale constitue une simple extension de lentreprise franaise sur un march tranger. Elle ne peut donc pas tre vendue. Il ny a pas denregistrement au Registre du Commerce local, pas de conseil dadministration, pas de capital social... De faon gnrale, ce sont les banques, les compagnies dassurances et les transitaires qui y recourent le plus souvent. Inconvnient majeur : Tout est { la charge de lentreprise franaise. Responsabilit totale de linvestissement + lourdeur administrative Avantage : Prsence de lentreprise sur le march, pour le client : contacts facilits par la proximit. Connaissance de la langue, garantie de prennit dans laction commerciale, pour lentreprise : march mieux connu (on est sur place) IV- Filiale Juridiquement, la filiale est une entreprise indpendante ayant la nationalit de son pays dimplantation et disposant dune personnalit juridique distincte de celle de la maison mre et agissant sur le march o elle est installe, en son propre nom et ses propres risques. Peuvent tre associs { son capital des intrts extrieurs { lentreprise (joint venture). Limportance de la participation financire de la maison mre dans le capital dtermine le contrle de celle-ci, une participation majoritaire est recommande si lon dsire conserver une matrise de lactivit de la filiale. Mais il faut savoir que des codes dinvestissement locaux dans ce domaine sont parfois trs contraignants. Mme si on considre que lautonomie de la filiale est assez grande au plan de la gestion quotidienne, elle est en gnral soumise en ce qui concerne les dcisions stratgiques aux choix raliss par la maison mre. Il existe plusieurs types de filiales rpondant des motivations diverses (raisons commerciales, techniques ou financires). - Filiale de distribution / commercialisation : sa fonction est de distribuer les produits, dassumer lensemble de la fonction commerciale. Elle peut ventuellement assurer le reconditionnement des produits si ncessaire.

PTCI Mode de distribution et dimplantation { lexport - Filiale de production : sert approvisionner le seul march local ou galement rexporter en bnficiant de cots de production moindres. Elle peut aussi permettre dtre prsent sur un march o limplantation de ses produits est interdite. - Filiale atelier: cre essentiellement pour atteindre des cots de production faibles en ciblant un grand march (= plusieurs pays) sans ncessairement viser le march local. Avantage : Matrise totale de la politique commerciale. Intrt essentiel : rapprocher lentreprise du march et des clients. La cration dune structure locale nationalise toujours dans une certaine mesure les produits. Le fournisseur napparat plus comme tranger (avantage commercial). Elle permet aussi une rapidit de raction car il y a une autonomie de dcision. Elle peut de plus tre vendue. Inconvnient : Son cot lev. On ne peut donc pas envisager la cration dune filiale que sur le long terme. Le march doit tre dune importance justifiant linvestissement. La dcision de cration dune filiale ne peut tre prise quaprs une exprience de vente dj consquente.

V- Franchise Il sagit de la location dun nom, dune notorit, dune marque, des comptences ou savoirs faire particuliers (commercial, techniques) souvent associ une quasi exclusivit de fourniture de produits contre une double, voire triple, rmunration du franchiseur (Droit dentre, Royalties, Bnfice sur la vente des produits aux franchiss). Le franchis est un commerant indpendant qui est propritaire des locaux. Il est juridiquement indpendant de son franchiseur et totalement responsable de son entreprise. Il vend les produits du franchiseur en utilisant le nom commercial, lenseigne, la marque. Il respecte la politique commerciale du franchiseur en ce qui concerne les produits, la mthode, les garanties, les prix et la pub. Il est souvent assujetti un CA minimum et une obligation minimum de publicit. Le franchiseur, lui, doit assistance son franchis en matire commerciale, financire et de gestion, et ventuellement technique. Il doit communiquer son savoir faire et concder ses droits de proprit industrielle (= nom, enseigne, marque). On distingue 3 types de franchises (franchise de service, de distribution, industrielle) : - Franchise de service : concerne la cession de savoirs faire dans le service associ une marque connue (ce sont souvent des assurances, des chaines htelires, des loueurs de voitures, des voyagistes.. qui travaillent en franchise de services). Elle fait appel une grande matrise de gestion des services et saccompagne en gnral dune standardisation qui pourra aller jusquau choix du matriel - Franchise de distribution : concerne un savoir faire commercial et de gestion avec une marque forte et une obligation dapprovisionnement. Cette forme

PTCI Mode de distribution et dimplantation { lexport dimplantation permet de dmultiplier sa distribution pour un faible investissement en capital mais attention, un investissement humain important. Elle ncessite davoir un produit fort potentiel commercial, une image de tout premier ordre, et une structure assez importante sur place pour grer les approvisionnements, le stockage, choisir, aider et contrler les implantations, ainsi que pour soutenir la marque par une puissante et permanente action publique promotionnelle. - Franchise industrielle : en plus du nom, des comptences commerciales de gestion et de la notorit, le franchiseur cdes les lments techniques de fabrication, souvent associs { la vente exclusive dune matire premire. Cette forme de franchise est donc trs complte car elle lie troitement les partenaires, aussi bien sur le plan technique que commercial. Avantage : effet dmultiplicateur permettant une internationalisation rapide. Investissement financier en capital faible. Risques financiers faibles. Accrot linfluence et la notorit de lentreprise. Limplantation peut tre progressive. Inconvnient : animation de ces franchises exigeant une structure bien spcialise. Evaluation du transfert dlicate. Paiement des royalties suppose un contrle efficace et un bon rapport de force entre les partenaires. VI- Le Portage Le portage consiste pour une entreprise (appele le port ) voulant aborder un march nouveau signer un contrat avec une entreprise (appele le porteur ) dj installe sur le march intressant. Le porteur met disposition sa propre structure. Lintrt pour le port est de disposer immdiatement, contre paiement de redevances ou commissions, dune force de vente structure et de la connaissance du march qua le porteur. Pour le porteur, lintrt essentiel est de mieux rentabiliser sa structure et de disposer ventuellement de complments de gamme commercialement attractifs. VII- Le Groupement dIntrt conomique (GIE) Cest un groupement dot de la personnalit morale et pleine capacit juridique (quand on monte un GIE, on senregistre au RCS). Toutes les entreprises formant le GIE ne forment quune entit juridique. Le GIE na en revanche pas de capital social, aucun apport nest exig et il est constitu pour une priode dtermine ncessaire { laccomplissement de ces objectifs. Le but du GIE est de faciliter ou de dvelopper lactivit conomique de ses membres, damliorer ou daccrotre les rsultats de cette activit et ceci, tout en conservant leur individualit. Le GIE a un statut particulier. Ce nest pas une socit commerciale, mais son objet est commercial. Le but nest pas de raliser des bnfices pour lui mme. En cas de dficit, on peut faire remonter les pertes subies par le groupement dans les rsultat des socits adhrentes, celles-ci restant conjointement et solidairement

PTCI Mode de distribution et dimplantation { lexport responsables des rsultats (ce qui enlve au GIE une partie de son intrt et rend son utilisation dlicate). VIII- Joint Venture Une JV est la cration dune socit en commun avec une entreprise locale et dont chaque partenaire dtient le capital dans des proportions variant de 50-50 35-65, voire moins dans certains cas. Le but et les modalits de telles associations sont variables. Parfois, il sagit de mettre en valeur son savoir faire technique et commercial en sassociant avec un partenaire local disposant dinfrastructures galement industrielles et commerciales que lexportateur sengage { valoriser. Parfois, il sagit principalement de pntrer un march qui ne pourrait ltre autrement. Les enjeux sont dordre commercial, conomique et technique : - Enjeux commerciaux : Certains marchs tant dvelopps quen dveloppement sont difficiles daccs sont difficiles daccs pour des raisons politiques, culturelles ou en raison de la complexit des circuits commerciaux. Le partenariat est alors une solution qui simpose. Dans certains pays, cest la seule possibilit pour vendre des produits localement. Dans dautres situations, lexportateur veut sassurer en produisant sur place une meilleure maitrise de la politique commerciale quen passant par un distributeur. - Enjeux conomiques : Lloignement gographique ou culturel, linvestissement dans une unit de production, entranent des cots importants quil vaut mieux partager avec une entreprise locale qui connat bien son march et qui lexportateur apporte un savoir faire technique et commerciale intressant. De plus, dans certains cas, la JV permet daccder aux marchs publics, toujours plus ou moins rservs aux entreprises locales. - Enjeux techniques : Le partenaire local doit tre dun niveau technique suffisant pour que le savoir faire soit relativement facile transmettre et que le niveau de qualits des produits puisse tre garanti. Attention, il y a tout de mme des contraintes et des difficults. Lune des difficults essentielle tiens au contrle de la JV. Celui-ci sexerce plus ou moins facilement selon les apports de chacun, la nature du partenaire (entreprise publique, semi-publique...) et les statuts de la socit, la rpartition des pouvoirs, selon les rgles du droit commercial local, et selon quexiste ou non entre les partenaires des diffrences culturelles importantes. Il est a not que si des difficults devenaient trop importantes, lexportateur pourrait tre confront un risque de perte de march. Il est donc important pour lui de garder la maitrise juridique de lopration.

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