UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

GLORIA S.A.

CARRERA PROFESIONAL: CURSO

ALUMNOS

CONTABILIDAD PLANIFICACIN ESTRATEGICA

CHRIST GIOVANA FLOREZ HUACAC XIOMARA JULISSA ALVAREZ TUPIO ADRIAN ALARCON COLLANQUI. JOSE GIORDANO PUMA HERRERA.

:
:

SEMESTRE

2012-II

QUILLABAMBA PER
2012

INDICE
PRESENTACIN INTRODUCCIN

CAPITULO I : GLORIA S.A.

1.1. DATOS GENERALES DE LA EMPRESA. 1.2. HISTORIA 1.3. MISIN 1.4. VISIN 1.5. VALORES 1.6. CARACTERISTICAS 1.7. ANALISIS FODA 1.8. ORGANIZACIN DE LA EMPRESA 1.9. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER 1.10. PRODUCTOS 1.11. EXPORTACIONES 1.12. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO 1.13. PROYECCIN SOCIAL CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA

PRESENTACIN
El presente trabajo est enfocado a la organizacin de la Empresa Gloria S.A. que a travs de la historia es una empresa que es y alcanzado el reconocimiento y niveles ms altos de aceptacin por parte de los clientes , dado que para lograrlo dicha empresa ha empleado diversas estrategias de mercado como de planificacin para lograr sus xitos con eficiencia y eficacia. Por lo tanto el objetivo del trabajo es dar a conocer su misin , visin ,valores, su estudio FODA, anlisis de las cinco fuerzas de Porter ,organizacin, marketing relacional que desarrolla en cada segmentacin, sus productos de exportacin ,su producto estrella as como su proyeccin social Esperando que el trabajo colme las expectativas del caso en referente a lo mencionado. Atentamente, Los Alumnos.

INTRODUCCIN
La empresa Gloria S.A. es una de las ms reconocidas por todos los peruanos por su alta funcionalidad, gran variedad de productos y por ser precursores y lderes en calidad en todas sus propuestas. Dicha empresa, perteneciente al Grupo Gloria, se dedica no solo a los productos alimenticios y lcteos, sino tambin incursiona en cementos y nitratos, agroindustria y papeles y cartones. A travs de la historia. Gloria S.A. ha ido abarcando poco a poco nuevos mercados, expandindose desde sus orgenes, Arequipa, hasta llegar a ser el lder y marca nmero uno en el Per. Los hermanos Rodrguez son ahora nuestro ejemplo de lderes estrategas y visionarios, ya que son el ejemplo vivo de lo que se debe hacer como una empresa, no solo crecer desmesuradamente, sino expandirse y arriesgarse con nuevas marcas. Gloria, que mantiene ampliamente su liderazgo en el mercado de las leches industrializadas y particularmente en el mercado de las leches evaporadas. Es en este contexto que nuestro grupo ha visto por conveniente desarrollar el caso del Grupo Gloria, concentrndonos en su evolucin en el mercado de GLORIA S.A., industria de lcteos, dado que esta actividad representa en promedio el 62% de la generacin de ingresos del grupo.

1.1.

DATOS GENERALES DE LA EMPRESA

GRUPO GLORIA S.A. RAZN SOCIAL: Gloria S.A. NOMBRE COMERCIAL: Gloria S.A. RUC: 20100190797 TIPO DE EMPRESA: Sociedad Annima VIGENCIA DE LA EMPRESA: Activo ACTIVIDAD ECONMICA: ELABORACION DE PRODUCTOS LACTEOS CIIU: 15202 INICIO DE ACTIVIDADES: -05/04/1942 DIRECCIN COMPLETA: Av. Avenida Repblica De Panam #2461 REFERENCIA DE VA: Entre Va Expresa Y Repblica De Panam UBICACIN GEOGRFICA: Lima / Lima / La Victoria FAX : 221111 TELFONOS: 222525 225000 222500 4707170

1.2.

HISTORIA DE LA EMPRESA

1941-1978 El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituy la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo ao emprendi la construccin de la planta industrial e inici el 4 de mayo de 1942 la fabricacin de la leche evaporada Gloria a un ritmo de 166 cajas por da, totalizando 52,000 cajas durante el primer ao de produccin. En ese entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65 personas entre empleados y obreros. Posteriormente General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el ao 1978 Leche Gloria S.A. cambi su denominacin a Gloria S.A. El crecimiento vertiginoso de la produccin tuvo como soporte la constante labor de renovacin de los equipos de su planta de produccin y la ampliacin de la capacidad instalada, as como la expansin de las zonas de recojo de leche fresca, qu tenan como soporte la instalacin de plantas de acopio y refrigeracin que servan al mismo tiempo como ncleos de promocin al desarrollo ganadero. Al ofrecer un mercado seguro y brindar apoyo tcnico a los productores proveedores, la empresa logr que la ganadera se constituyera en una actividad productiva importante en zonas en las que slo se produca leche para autoconsumo debido a su alejamiento de las zonas urbanas y falta de mercado para su comercializacin. La hoy floreciente Cuenca Lechera del Sur fue el resultado de una poltica bien estructurada a favor de la produccin nacional de leche fresca. Gloria inici una paulatina construccin de centros de acopio y enfriamiento en los diferentes valles del sur, as se tuvo el siguiente crecimiento: El 11 de septiembre de 1945 empez a funcionar la planta de enfriamiento de Vitor, para atender la naciente Irrigacin de Vitor, primera etapa de toda la Irrigacin de La Joya. El 17 de abril de 1956 hizo lo propio la planta de Pampacolca, teniendo como zona de influencia toda la zona alta de la Provincia de Castilla.

El 1 de julio de 1961 empez a operar la planta de Camiara en el departamento de Tacna. El 11 de abril de 1962, en el departamento de Moquegua, la planta de Puquina inici el acopio de leche de la entonces ganadera criolla de la zona. As mismo, en diciembre 1964 se instal la planta de Meja en la provincia de Islay en el departamento de Arequipa, para atender y recibir la produccin del Valle de Tambo y las Irrigaciones de Mollendo, Meja y La Ensenada. El 24 de abril de 1968, se puso en funcionamiento en el Valle de Majes la planta enfriadora de Aplao, capital de la Provincia de Castilla. Al haberse iniciado la tan ansiada Irrigacin de Majes en octubre de 1970 y dado el avance que se lograba en la construccin de canales de regado, en 1978 la empresa instala una planta de recepcin y enfriamiento de la Irrigacin de Santa Rita de Siguas, que inici su operacin el 5 de noviembre de ese mismo ao. Estos centros se constituyeron en ncleos de promocin y desarrollo del ganado lechero. Durante los aos 60, se continu con innovaciones importantes en la planta de fabricacin de Arequipa, entre las que se destaca la puesta en marcha de modernos esterilizadores de proceso continuo que incrementaron la capacidad productiva y as lograr satisfacer la creciente demanda de la poblacin nacional. Hacia fines de los aos 70 se adquiri un nuevo evaporador que se instal en la Planta de Vtor para procesar leche de las zonas de las rutas habituales de recojo. 1985 - 1999 En 1985, Nestl de Suiza, se convierte en propietaria por mayora de Gloria S.A. al adquirir la empresa Carnation Company a nivel internacional. En marzo de 1986, Jos Rodrguez Banda S.A. adquiri el porcentaje mayoritario de las acciones de Gloria S.A., de propiedad de accionistas nacionales. Asimismo, en agosto de este ao, se adquiri la mayora de acciones de propiedad de Nestl de Suiza, y el 5 de agosto de 1986, Jos Rodrguez Banda S.A. propietario mayoritario de las acciones de Gloria S.A. asumi la direccin de la empresa.

Desde esta fecha la mejora continua, el perfeccionamiento y manejo de la calidad integral en todas las actividades en las que se incursiona fueron y son elementos claves para el desarrollo y las inversiones futuras de la nueva gestin, aspecto que se mantiene hasta la actualidad. La empresa continu con la produccin y comercializacin de la leche evaporada como su principal producto e incursion en otros productos lcteos como los yogures cuando adquiri en 1993, la empresa Sociedad Agraria Ganadera Luis Martn, en el distrito de Puente de Piedra en Lima y en 1994 con la compra de Industrial Derivados Lcteos S.A. (INDERLAC) se ingres en el mercado de las leches listas para tomar UHT, crema de leche, quesos y jugos. Como el mercado principal radicaba en la capital, se tom la decisin de construir la primera etapa del Complejo Industrial en Huachipa - Lima y el 11 de enero de 1999, se inici la produccin de la leche evaporada, constituyendo una de las mejores plantas de su tipo en el mundo, con tecnologa de punta. Un ao ms tarde concluy la construccin de la planta de derivados lcteos para la fabricacin de yogures, quesos, leche y jugos en caja y bolsa UHT. En 1999 Gloria S.A. absorbi por fusin, la empresa Carnilac S.A. de Cajamarca, aadiendo a su produccin propia de quesos, los quesos madurados y tambin ampli la frontera de recoleccin de leche fresca para el abastecimiento del Complejo Industrial, trasladando leche desde Cajamarca En septiembre de 1999, compr los activos de la empresa Friesland Per S.A. ubicada en el valle de Lurn, en Lima. Con esta compra, se increment la oferta de leche evaporada en envases de cartn UHT, y paralelamente, suscribi un convenio para la produccin y comercializacin de productos con las marcas Bella Holandesa y Yomost para el Per 1.3. MISIN

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a travs de la produccin y comercializacin de lcteos que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores. Los procesos y acciones de la empresa se desarrollarn en un

entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armona en las comunidades en que opera y asegure el mximo retorno de la inversin para sus accionistas. 1.4. VISIN

Somos una corporacin de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyeccin

internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la ms alta calidad y ser siempre su primera opcin. 1.5. VALORES DE LA EMPRESA.

Las empresas del Grupo cimientan su xito y crecimiento en la siguiente declaracin de valores. Cumplimiento de las obligaciones Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y tica, as como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos. Dedicacin al trabajo Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicacin de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la ms alta calidad para asegurar la satisfaccin de nuestros clientes y consumidores. Prudencia en la administracin de los recursos Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporacin para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que acta. Cultura del xito

Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos. Orientacin a la persona Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y xito de nuestra Corporacin. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores. Responsabilidad social Reconocemos que somos partcipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovacin de los recursos naturales, as como al progreso de las comunidades en las que actuamos. 1.6. CARACTERSTICAS DE GLORIA S.A.:

1. Liderazgo: Se busca competir y liderar en los mercados. 2. Innovacin: Es el mejor medio para garantizar un crecimiento sano y sostenido, expandiendo el consumo y las plazas donde la empresa se desarrolla. 3. Competitividad: Se trata de una forma de vida que busca ubicar a la empresa siempre un paso adelante del mercado. De forma que, siendo estos los pilares de desarrollo que menciona el Grupo Gloria es que se ha encontrado similitudes con el modelo de Estrategia Competitiva Genrica, dado que dicho modelo seala lo siguiente: 1. Liderazgo en costos: Gloria es una de las pocas empresas que brinda el producto de leche evaporada a nivel nacional. Adems de un acceso favorable a la materia prima, obteniendo un alto poder de negociacin sobre los proveedores. Adems de la bsqueda de incentivar economas de escala que ayuden a diluir los costos. Eso es muestra de sus distintas plantas a nivel nacional, obtenindose en su planta de Huachipa la mayor planta de leche evaporada del mundo. (El Comercio, 2010)

2. Diferenciacin: En este segmento, Gloria tiene una alta posicin en el mercado y una buena imagen de marca. Lo cual genera fidelidad a la marca y la protege de competidores. Por otro lado, brinda su producto estrella en envases de hojalata que son el mejor medio para transportarla, no solo por su buena preservacin sino tambin por ser la ms adecuada al momento de trasladarla en las distintas zonas geogrficas del Per. De manera tal que su presencia es a nivel nacional. 1.7. ANALISIS FODA

1.7.1.

FORTALEZAS:

* Posicionamiento en el mercado nacional de sus productos: Gloria est posicionada como la primera productora de leche a nivel nacional con 78% del mercado. A nivel internacional exporta a 42 pases de Centro Amrica, frica, Asia, Sudamrica y El Caribe. * Variedad de marcas y productos: Principales marcas, Gloria, Pura Vida, Bella Holandesa. Otras marcas mercado peruano; Multilac, Chicolac, Bonl, Aruba, La Mesa, Mnaco. Marcas en el exterior: Aurora, el Establo, Pil, Bonl. Productos: leche evaporada, leche de soya, leche semidescremada, crema de leche, leche condensada, yogurt, queso, jugos y refrescos, manjar blanco,

mantequilla, mermelada, conserva de pescado, caf, panetn, azcar, barquimiel, * Diversidad regional para el aprovisionamiento de leche fresca. La provisin de leche proviene de las principales plantas lecheras del pas va de norte a sur, desde Piura y Cajamarca extendindose hasta Tacna, cuenta con ms de 15000 proveedores siendo insumo . * Mercados Objetivos Variados Arequipa su principal fuente de acopio asegurando su

Consumidor exigente que busca beneficios propios y de su familia, prefiriendo calidad en primer trmino seguido de marca y como ltimo factor de preferencia el precio. * Ventas en Diversos Puntos Geogrficos Gloria cuenta con una subsidiaria DEPRODECA SA a travs de la cual realiza la distribucin nacional e internacional de sus productos, la misma que cuenta con oficinas en Lima, Cusco, Chiclayo, Huancayo, Ica, Arequipa, Juliaca, Piura, Tacna y Trujillo, que garantiza la distribucin rpida por la perecibilidad de sus productos que tiene como plazo mximo de consumo 2 meses, y sabiendo que en ocasiones la llegada del producto para la venta puede demorar 7 das. * Operaciones integradas de Forma Vertical Sus reas funcionales se interrelacionan de manera ptima contribuyendo de forma conjunta al desarrollo eficiente de las diversas actividades. * Alto Nivel de Eficiencia y Productividad Los trabajadores tienen iniciativa y estn muy comprometidos con la empresa, esto debido en parte a la misma presin de exigencia que realiza Gloria por su misma cultura organizacional, que tiene un buen sistema de reclutamiento de personal. * Ventas a Programas Sociales Los programas sociales que tienen los gobiernos central y locales, como por ejm. Vaso de Leche; aseguran la venta de un determinado stock alto de sus productos. 1.7.2. OPORTUNIDADES: * Continuo Crecimiento Econmico del Pas La economa influye directamente sobre el desempeo eficaz de las empresas, es as que el FMI (Fondo Monetario Internacional) proyecta un crecimiento del 6% para el

presente 2010, lo cual implica que Gloria tiene un buen escenario econmico que garantice su produccin.

* Facilidad para acceder a prstamos con tasas de inters competitivo.

Que califiquen al Per como un Pas de riesgo financiero mnimo que contribuya al sostenimiento de la economa nacional. * Tratados de Libre Comercio, diversidad de mercados En el cual la demanda de productos se incremente con lo cual, la produccin va en aumento incrementando la rotacin de productos logrando beneficios econmicos. * Innovar productosque vayan con un fin en beneficio de la salud de los consumidores. Actualmente los consumidores, le dan mucha importancia al valor agregado que los productos ofrecen, a los beneficios en cuanto a salud se refiere que mejoren su calidad 1.7.3. DEBILIDADES * Dependencia de insumos, como leche fresca y hoja lata. Sus productos son elaborados a base de leche por ende su materia prima principal es la leche fresca, existe presin en el costo por parte de los ganaderos, adems que los consumidores en un 56% prefieren la leche envasada en lata, que en tetrapack o bolsa; este hecho crea dependencia de hoja lata para la fabricacin de los tarros y ms aun siendo un insumo que se importa. * Sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a sus precios. Al ser la leche un producto de consumo bsico de los hogares, de todos los estratos sociales; la variacin del precio tendr siempre un impacto en la poblacin. 1.7.4. AMENAZAS * Ingreso de nuevos productos ofertados por la competencia. La innovacin de nuevos productos de la competencia es un riesgo para el posicionamiento de los productos de gloria. * Con los tratados de libre comercio, se presentan ms competidores que debilitan el posicionamiento ya ganado. de vida.

Con dichos tratados es ms sensible el ingreso de nuevas marcas y competidores. * La salida al mercado de nuevos productos sustitutos. La creacin de productos sustitutos, hacen que las preferencias se diversifiquen, ms an lanzando al mercado productos en beneficio de la salud mejorando la calidad de vida de los consumidores. 1.8. ORGANIZACIN - REAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA

rea Administrativa: En el rea administrativa se toman las decisiones concernientes al desarrollo de las actividades de la empresa, como: Se firman los pedidos para adquisicin de insumos. Elaboracin de planillas para el pago a los trabajadores en el sector productivo de la leche Gloria S.A. Determinacin de las inversiones (publicidad, nueva maquinaria, mantenimiento, etc.) Planificacin de actividades para cumplir objetivos a mediano y largo plazo para la produccin. rea de Comercializacin: 1. Esta rea se encarga propiamente de las ventas y las relaciones con los clientes de nuestra empresa Gloria S.A. Realizar la negociacin con los clientes. Atienden e informan sobre nuestros productos y los beneficios que se ofrecen. Son los que emiten los pedidos de fabricacin para el rea de produccin dentro de nuestra empresa. Emiten las ordenes en caso de incidentes con el producto comprado por los clientes Emiten reportes de ventas al rea administrativa. Llevan un registro de caja chica de sus actividades.

rea de Produccin: 2. Este se desarrolla propiamente en la empresa y se encarga de: Produccin de la Leche Gloria envasada y pasteurizada. Emisin de pedido de insumos necesarios para nuestra produccin. Recibe los pedidos del rea de comercializacin. Lleva un registro de produccin y de stock de productos ya establecidos. Coordina las entregas, instalacin y reparaciones de algn equipo o inmueble necesario para la buena produccin de nuestro producto principal como es la leche. Emite reportes de produccin al rea administrativa. Emite reportes en cuanto a control de calidad tanto de insumos como del producto ya fabricado. rea de Logstica: Es el rea encargado de: Hacer las entregas de los productos finalizados al rea de Comercializacin. Comprar y abastecer de los insumos necesarios para la produccin de leche. Hacer las reparaciones y/o mantenimiento en base a las rdenes emitidas por ventas. Llevar un inventario de todos los insumos para abastecer correctamente al rea de Produccin. rea de Finanzas: Esta rea se encarga de llevar los balances y los estados financieros de la empresa de acuerdo al margen de utilidad que presenta se ve la curva de ganancia de nuestra empresa: Se encarga de llevar todo el sistema contable de la empresa. Emite reportes a administracin sobre el estado financiero, no obstante solo los emite en caso de que administracin lo solicite. Se encarga de los pagos tributarios.

rea de Investigacin y desarrollo:

Esta rea se encarga de estudiar para conocer fuerzas y debilidades especficas es las de Investigacin y Desarrollo (I y D) de cada producto. Se encarga de desarrollar productos nuevos antes de que lo hagan los competidores. Mejoran la calidad del producto o mejorar los procesos de produccin para reducir costos. Elevan la eficiencia de produccin y profundizar o ampliar las capacidades tecnolgicas de la compaa. rea de Marketing Marketing desempea un papel importante en Gloria S.A. ya que es el rea encargada de plantear propuestas de estrategia de mercadeo es por ello que a partir de esta rea funcional se propone lo que se debe ejecutar por las diferentes reas , todo esto con el objeto de mantener el liderazgo en el mercado nacional. Es por esto que se debe contar con personal altamente capacitado y experimentado, delegndosele cargos con tal de que no exista sobrecarga de trabajo, ya que como es amplia la participacin de la empresa requiere de requiere de estrategias muy efectivas. 1.9. ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER.

Amenaza de entrada de nuevos competidores: El sector lacto ha mostrado un crecimiento de un 7% en los ltimos aos, sin embargo informes del Scotiabank indican que si bien la concentracin que muestra la industria podra ser un aliciente para el ingreso de nuevos competidores, la amplia red de acopio de leche fresca en las principales cuencas del pas constituye una importante barrera de entrada, pues las empresas lcteas compran leche fresca a ms de 10 mil ganaderos. El desarrollo de economas de escala y la integracin hacia delante en la empresa Gloria S.A. hace complicado el ingreso de nuevas empresas debido al riesgo que implica enfrentarse a esta y a las otras empresas lderes del mercado. Adems Gloria

posee plantas de produccin de leche en polvo en Bolivia y Argentina, desde donde importa parte de sus requerimientos de este insumo. Por otro lado, la constante innovacin de los productos de Gloria S.A. por medio de la calidad y marca, adems de constituir una estrategia muy utilizada, constituye una forma de diferenciar sus productos; para as hacer menos accesible el ingreso y competencia de nuevos productores. Adems esta empresa cuenta con diversos canales de distribucin, otro factor que dificulta la entrada de nuevos competidores. La rivalidad entre los competidores: El mercado lcteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos partcipes. Los principales participantes de la industria lctea son: Gloria S.A., Nestl y Laive el resto lo cubre un gran nmero de pequeos productores que conforman la "industria artesanal", dedicados a la elaboracin de quesos y otros derivados lcteos. El principal partcipe de este mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo de produccin su propia planta de envases de hojalata, colocando a la lata como el envase por excelencia de su leche evaporada, la misma que representa un alto porcentaje de sus ventas. Nestl y Laive tambin mantienen una participacin en el mercado pues logran abastecer a parte de la poblacin con una lnea de productos considerados por los consumidores como de buena calidad. Poder de negociacin de los proveedores Las empresas son interdependientes en tanto sigan operando en la sociedad, en el caso del sector lcteo, se sabe que los principales proveedores son los ganaderos, por tanto, sern los ms estudiados para este anlisis. Como ya se coment el principal insumo de la industria lctea es la leche fresca, la cual representa en promedio entre 35% y 85% del costo de produccin, dependiendo del tipo de producto. El abastecimiento de leche se realiza travs de diversos proveedores de distintos tamaos como Fongales (fondos ganaderos lecheros),

ganaderos o a travs de ganadera propia. Sin embargo, se estima que del total de proveedores, 3% de estos representan el 50% del abastecimiento local de leche fresca. Asimismo, actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y una parte importante de la sierra. Sin embargo, a pesar del esfuerzo de la industria lctea por expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad entre las empresas por incrementar su participacin en el aprovisionamiento local de leche, debido al dficit de produccin. Esto podra suponer cierto poder de negociacin por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Con respecto a lo anterior se sabe que la proporcin de compras al sector proveedor realizado durante los ltimos aos ha ido en aumento, como muestra la siguiente grfica. Tan slo Gloria S.A. compra el 70% de leche de las cuencas del pas. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como "media". Poder de negociacin de los compradores. Los productos del sector lcteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociacin sobre la industria. La distribucin de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, esta la realizan las mismas empresas productoras, lo que reduce an ms la importancia que podra tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de lcteos y derivados de menor tamao que son bsicamente comercializadores. Respecto a las ventas de los productos de Gloria S.A. esta es destinada a los consumidores finales tales como las bocas de salida o puntos de venta. En vista de ello, y por lo antes explicado, se afirma que dichos consumidores no repercuten en las condiciones de compra-venta ya que su nmero es demasiado elevado y su nivel de organizacin es casi nulo. En vista de ello se puede decir que Gloria S.A. tiene una elevada imposicin en lo que se refiere a preferencia por dichos consumidores, ya que su posicionamiento en el mercado repercute en la compra de sus productos.

 Amenaza de ingreso de productos sustitutos. La empresa Gloria usa como materia prima bsica la leche, la cual es difcil que se pueda sustituir esta por otro similar, por resultar importante en el proceso productivo; adems por el aporte nutricional que brinda al consumidor. Tal como se ha comentado, no existen sustitutos relevantes para los productos lcteos. Dichos productos son parte de la canasta familiar y mantienen una participacin importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes presentaciones. Asimismo, los mismos cuentan con precios comparativamente bajos, lo que dificulta su reemplazo por otros bienes de consumo masivo. Sin embargo, existe un sustituto que podra hacerle frente a la leche, la soya, pero dado que su precio es relativamente elevado y la preferencia del mercado por consumir productos lcteos es muy fuerte, su relevancia es muy limitada. En todo caso, la sustitucin de productos se da al interior de la industria (leche evaporada Gloria por leche evaporada Ideal, yogurt Laive por yogurt Gloria, etc.). En tal sentido, la importancia de esta fuerza es "baja". 1.10. PRODUCTOS.

1.10.1. Acopio de leche fresca El acopio de leche fresca, constituye para Gloria S.A. una de las actividades ms revelantes dentro de su meticulosa cadena de produccin, sobre todo por el incremento del acopio a ms de mil toneladas mtricas de leche por da, actividad que se extiende desde Tacna, al extremo sur del Per, hasta Chiclayo y Cajamarca en el norte. La empresa cuenta con centros de acopio en cada zona, promoviendo un efecto multiplicador que se ha visto reflejado en el crecimiento y desarrollo de estas regiones. El objetivo de esta actividad diaria es ms all que recoger leche de los ganaderos, procesarla y devolverla al mercado con un valor agregado se trata de un negocio seguro pues ha contribuido a que los ganaderos trabajen confiados en que Gloria S.A. les comprar toda su produccin, recibiendo una retribucin puntual y regular.

1.10.2. Productos :: GLORIA

Leches Evaporada Leches UHT Shake Leche Condensada Yogurt Gloria Jugos Gloria Chicha Morada Conservas de Pescado Mermelada Mantequilla Crema de leche Panetn :: BONL Queso Edam Bonl Queso Edam Light Bonl Queso Danbo Bonl Queso Gouda Bonl Queso Paria Bonl Queso Parmesano Bonl Queso Fundido Bonl Queso Mozzarella Bonl Queso Fresco Bonl Queso Fresco Light Bonl Queso Crema Bonl Manjarblanco Bonl

:: MNACO Caf Mnaco

:: CHICOLAC Chicolac

:: PURA VIDA Leches Evaporada Pura Vida Leches UHT Pura Vida Leche Instantnea Pura Vida Yogurt Pura Vida Jugos Pura Vida

:: BELLA HOLANDESA Leches Evaporada Bella Holandesa Leches UHT Bella Holandesa

:: LA MESA Manjarblanco Crema de Leche Conservas de Pescado

:: ARUBA Refrescos Aruba

:: SOALE

Productos Soal

:: TAMPICO Refrescos Tampico

:: MULTILAC Leches Evaporada Multilac Leches UHT Multilac Leche Instantnea en Polvo Multilac Bebida de Yogurt Multilac

: MONKY Sardina y Anchoveta peruana

:: YOMOST Yogurt Yomost

:: SOYVIDA Productos SoyVida

1.11. EXPORTACIONES GLORIA S.A. exporta leche evaporada a 40 pases en el Caribe, Amrica Latina, El Medio Oriente y el Oeste de Africa.

GLORIA S.A. ha logrado estos resultados gracias a sus productos internacionales de alta calidad, precios competitivos, desarrollo de marcas propias y privadas y a una poltica de servicio orientada 100% al cliente. La produccin de alta calidad reconocida

internacionalmente esta respaldada por ms de 60 aos de experiencia elaborando leche evaporada con tecnologa de punta. La competitividad de precios es posible gracias a la optimizacin de los procesos, a una permanente reduccin de costos y a los altos volmenes de produccin, teniendo hoy en da, una de las plantas productoras de leche evaporada ms grandes del mundo. El desarrollo de marcas privadas facilita el acceso a los diferentes mercados y canales de distribucin, mientras que el desarrollo de marcas propias esta respaldad por una estrategia e inversin de marketing apropiadas. La poltica de servicio orientada 100% al cliente se basa en el soporte necesario que se brinda a cada mercado, reconociendo las necesidades de los clientes en cada pas que GLORIA exporta.

Productos de exportacin. Productos

LECHE EVAPORADA

LECHE UHT

YOGURT BEBIBLE

LECHE CONDENSADA

EMPAQUES

2. LECHE EVAPORADA 1. Formulacin 7.5% grasa animal y 25% de slidos totales. Enriquecida con vitaminas A y D. Presentacin Peso Bruto (kg) 22,57 11,41 19,69 9,91 Cajas por Contenedor 20 980

410 gr. x 48 und. 410 gr. x 24 und. 190 gr, x 48 und. 170 gr. x 48 und.

1890 1105

2100

Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco 2. Formulacin de Libia 7.5% grasa animal y 25% de slidos totales. Protenas mn. 6.5%, contenido mx. de cenizas 1.5%. Enriquecido con vitaminas A y D.

Presentacin

Peso Bruto (kg)

Cajas por Contenedor 20 980

410 gr. x 48 und.

22,57

410 gr. x 24 und.

11,41

1890 1105

190 gr, x 48 und.

19,69

170 gr. x 48 und.

9,91

2100

Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco 3. Formulacin 8% grasa animal y 26% de slidos totales. Enriquecida con vitaminas A y D.

Presentacin

Peso Bruto (kg)

Cajas por Contenedor 20 980

410 gr. x 48 und.

22,57

410 gr. x 24 und.

11,41

1890 1105

190 gr, x 48 und.

19,69

170 gr. x 48 und.

9,91

2100

Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco

4. Formulacin 9% grasa animal y 31% de slidos totales. Enriquecida con vitaminas A y D.

Presentacin

Peso Bruto (kg)

Cajas por Contenedor 20 980

410 gr. x 48 und.

22,57

410 gr. x 24 und.

11,41

1890 1105

190 gr, x 48 und.

19,69

170 gr. x 48 und.

9,91

2100

Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco

5. Formulacin 4% grasa animal y 24% de slidos totales. Enriquecida con vitaminas A y D. Peso Bruto (kg) Cajas por Contenedor 20 980

Presentacin

410 gr. x 48 und.

22,57

410 gr. x 24 und.

11,41

1890 1105

190 gr, x 48 und.

19,69

170 gr. x 48 und.

9,91

2100

Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco 6. Formulacin 8% grasa vegetal y 25% de slidos totales. Enriquecida con vitaminas A y

D.

Presentacin

Peso Bruto (kg)

Cajas por Contenedor 20 980

410 gr. x 48 und.

22,57

410 gr. x 24 und.

11,41

1890 1105

190 gr, x 48 und.

19,69

170 gr. x 48 und.

9,91

2100

Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco

7. Formulacin 8% grasa animal y 25% de slidos totales. Enriquecida con vitaminas A y D. Presentacin 410 gr. con easy open Peso Bruto (kg) Cajas por Contenedor 20 2680

Presentacin

410 gr. x 24und.

10,42

410 gr. x 24 und.

5,27

3920

Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco 8. Formulacin 4% grasa animal y 24% de slidos totales. Enriquecida con vitaminas A y D. Con easy open

Presentacin

Peso Bruto (kg)

Cajas por Contenedor 20

410 gr. x 24und.

10,42

2680

Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco 3. LECHE UHT 1. ENTERA : Con 3.2% de grasa. Enriquecida con vitaminas A, C y D. Presentacin Peso Bruto (kg) Cajas por Contenedor 20

1 Lt. x 24 und..

12,73

1620 (con paletas) 1980 (sin paletas)

Tiempo de vida : 7 meses en lugar fresco y seco 2. SEMI DESCREMADA : Con 1.5% de grasa. Enriquecida con vitaminas A, C y D. Presentacin Peso Bruto (kg) Cajas por Contenedor 20

1 Lt. x 24 und..

12,73

1620 (con paletas) 1980 (sin paletas)

Tiempo de vida : 7 meses en lugar fresco y seco 3. DESCREMADA : Con menos de 1% de grasa. Enriquecida con vitaminas A, C y D.

Presentacin

Peso Bruto (kg)

Cajas por Contenedor 20

1 Lt. x 24 und..

12,73

1620 (con paletas) 1980 (sin paletas)

Tiempo de vida : 7 meses en lugar fresco y seco

1.12. DESCRIPCIN DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO a) Aspectos principales de su planificacin estratgica En la pgina Web de GLORIA S.A. afirma que su misin es: Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a travs de la produccin y comercializacin de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para sus clientes y consumidores". Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporacin se desarrollarn en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armona en las comunidades en que opera y asegure el mximo retorno de la inversin para sus accionistas. Matriz BCG Aplicando la matriz BCG, herramienta administrativa que permite guiar las decisiones sobre asignacin de recursos, tomando como base la participacin de mercado y el crecimiento, ubicamos a Gloria S.A. en el cuadrante Estrellas, por tratarse de una empresa que muestra alto crecimiento y alta participacin en el mercado b) Cumplimiento de las obligaciones

Todos los actos se rigen por una conducta honesta, transparente y tica, as como por el fiel cumplimiento de las obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que la que operan. Dedicacin al trabajo. Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicacin de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la ms alta calidad para asegurar la satisfaccin de nuestros clientes y consumidores. Prudencia en la administracin de los recursos. Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporacin para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que acta. Cultura del xito. Los trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos Orientacin a la persona. Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y xito de nuestra Corporacin. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores. Responsabilidad social. Reconocemos que somos partcipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovacin de los recursos naturales, as como al progreso de las comunidades en las que actuamos. En lo que se refiere a su visin Son una corporacin de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyeccin internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la ms alta calidad y ser siempre su primera opcin. c) Estrategias Funcionales Innovacin en los diferentes productos, adelantarse a los gustos de los consumidores para crear nuevos productos que superen sus expectativas. Expandirse por el mundo y por Per

La marca del producto sea percibida con un valor mayor, en comparacin con la competencia, por el consumidor. Esto mediante la calidad superior de sus productos, y disponibilidad.

Ser ms eficientes, mejorar el uso de los recursos de manera que los costos disminuyan y as poder ofrecer al cliente un precio ms cmodo. Crear una fuerte cultura organizacional y un buen ambiente laboral. Reforzar los lazos de los trabajadores con la empresa e incentivar su desempeo de esta manera, aprovechar al mximo sus habilidades y conocimientos.

Crear lealtad hacia la marca ofreciendo un producto de excelente calidad y un mejor servicio de atencin al cliente, diferenciando el producto y el servicio.

d) Estrategias Globales Gloria utiliza la Estrategia Multinacional No ha sido fcil para la empresa el iniciar su expansin internacional. Este holding

de alimentos tiene como principal amenaza las legislaciones proteccionistas de pases competidores extranjeros. Las amenazas que enfrenta Provienen de

legislaciones en pases extranjeros competidores con costos ms bajos, y parte de la mala utilizacin de la globalizacin. Tambin hay temas como los subsidios de las

materias primas en economas desarrolladas. Es un tema sensible, ya que los pases defienden su agricultura y a veces necesidad de colocar sus excedentes. Por su parte, el grupo Gloria es uno de los principales holdings econmicos del Per. e) Estrategias Corporativas La Empresa se encuentra integrada verticalmente, desde el acopio de la leche hasta su distribucin, contando con lneas de envases propias en lata, tetrapack y botellas. Por otro lado, se ha diversificado el acopio de leche fresca a nivel nacional. Antes, slo se reciba leche de la cuenca de Arequipa. Desde el 2001, se acopia de las cuencas de Cajamarca, Trujillo, Chiclayo y Lima (recientemente se inici el acopio en las cuencas de Huancayo y Puno). Con ello, Gloria S.A. pas, de acopiar 265 millones de kilos de leche fresca en el 2001, a acopiar 480 millones de kilos en el 2005. no respetan los mercados extranjeros por la

A la fecha, Gloria S.A. cuenta con 4 plantas industriales, 3 plantas de evaporacin, 2 plantas de concentracin y 23 centros de acopio y enfriamiento. f) Estrategias de Negocio Aplicando estrategias de Negocio podemos decir que Gloria se encuentra en la Diferenciacin debido a que tiene una poltica de constante inversin en las reas de investigacin y desarrollo, capacitacin de su personal, control de calidad, marketing y ventas. Con la estrategia hacia la segmentacin del mercado, lo que busc es identificar oportunidades de negocio para atender a sectores donde antes no estaban presentes. As, por ejemplo, se inici la elaboracin de leche en bolsa, contando a la fecha con ms del 30% de ese mercado. Siendo su Objetivo principal lograra la fidelidad de sus clientes y consumidores (posicionamiento). De acuerdo a la eleccin de una estrategia de inversin a nivel de negocios Gloria se encuentra en la Estrategia de Crecimiento debido a que la empresa intenta consolidar los nichos existentes del mercado e ingresar a otros nuevos para poder aumentar as su participacin de mercado. Perfil del Usuario El consumo est dirigido a personas de toda edad. El consumo diario de leche, no debe ser inferior al 1/2 litro. Los lactantes, los nios, los adolescentes, los deportistas y las mujeres embarazadas y en menopausia deben tener particular atencin a un adecuado consumo diario de leche (3/4 a 1 litro), debido a su alto valor alimenticio, excelentes nutrientes y atributos, es una excelente fuente de calcio y vitamina D. Toda leche es rica en protenas y otros nutrientes y constituye un buen alimento para los seres humano. Sin embargo, dentro de nuestra sociedad, la alimentacin familiar recae, mayoritariamente, en personas jvenes y adultas ya que la leche pasteurizada no necesita ser hervida. Solo entibiada, si as lo desea el consumidor pero el hervor disminuye su valor nutricional.

En conclusin, tenemos como principal segmento de mercado meta a jvenes y adultos y como un segmento secundario importante tambin, a los nios en general que tengan la disposicin de mantener una alimentacin saludable. Segmentacin Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples objetivos que se pueden aplicar en la prctica al consumidor, al producto, al mercado, entre otros. Pero solo nos enfocaremos en segmentar a nuestro mercado (consumidor). Las principales variables de segmentacin de mercado de consumo utilizadas en nuestro producto fueron las siguientes: Demogrficas (edad, ocupacin) Psicogrficas (clase social) Conductuales (beneficios buscados, frecuencia de uso, grado de lealtad). Los datos obtenidos de las encuestas realizadas por nosotros corroboran esta segmentacin y muestran que la leche fresca enfoca sus esfuerzos en sectores socioeconmicos altos, consumidores leales y frecuentes, y que son consumidos por jvenes y adultos, sin importar su ocupacin y el rango de edades. Mediante las encuestas que realizamos a las personas que acudan al supermercado, pudimos detectar que la leche fresca GLORIA es la ms conocida en el rubro de

leche fresca en bolsa y que el atributo que les pareci ms importante en un producto lcteo es que es fresco para su organismo, rico y prctico para tomarlo ya que no se necesita hervirlo. Base de posicionamiento Los productos GLORIA se encuentran bien posicionados en los consumidores peruanos, siendo la leche fresca en bolsa de mayor recordacin. Consideramos que la empresa utiliza en el caso de la leche fresca un posicionamiento en base a sus atributos ya que, ofrece caractersticas que la competencia no posee, como por ejemplo: variedades de presentacin, calidad Premium.

EL principal competidor de gloria en el rubro de leche fresca es Laive. Ambos compiten ofreciendo un menor precio y estn orientados a tos de mercado de clases socioeconmicas media alta. a) Competidores Existentes El mercado lcteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos partcipes. Los principales participantes de la industria lctea son: Gloria S.A., empresa lder en el mercado, Nestl y Laive. La cada de la demanda interna de los ltimos cuatro aos gener que la competencia al interior del sector se incremente, lo que incentiv una guerra de precios que tuvo como consecuencia la salida del mercado de varias empresas, muchas de las cuales fueron adquiridas por otras firmas con mejor situacin patrimonial, como fue el caso de la adquisicin de Bella Holandesa y la fusin con Carnilac por parte de Gloria. Esta competencia al interior de la industria ha sido incentivada por las mismas empresas que prefieren mantener precios bajos para crear una fuerte barrera de entrada a potenciales competidores. Adicionalmente, es importante destacar que las importaciones sern un factor siempre presente en la rivalidad de la industria. La amenaza de ests depender principalmente de las restricciones de acceso que impongan los gobiernos as como el grado de especializacin de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como alta. b) Nuevos Competidores: Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado lcteo son las economas de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de produccin y con mayor integracin vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversin. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de los productos lcteos, crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos. Otra barrera de entrada importante es el pequeo tamao del mercado peruano, el que se encuentra cubierto ampliamente por la capacidad actual del sector. Se estima que la capacidad ociosa asciende a 30% aproximadamente. De igual forma, los bajos

precios que mantienen las empresas en sus productos limitan tambin el ingreso de lcteos importados o empresas extranjeras. Adicionalmente, el hecho de que los productos lcteos son bienes perecibles dificulta an ms el ingreso de productos forneos. Si bien, tal como ya se mencion, esto no impide necesariamente la entrada de nuevos competidores, s reduce las probabilidades de que tal cosa ocurra. Consecuentemente, al menos en el corto plazo, consideramos que la importancia de esta fuerza es baja. c) Productos sustitutos Al hacer un anlisis respecto a los productos substitutos, nos damos cuenta que no existen sustitutos relevantes para los productos lcteos. Dichos productos son parte de la canasta familiar y mantienen una participacin importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes presentaciones. Asimismo, los mismos cuentan con precios comparativamente bajos, lo que dificulta su reemplazo por otros bienes de consumo masivo. Sin embargo, existe un sustituto que podra hacerle frente a la leche, la soya, pero dado que su precio es relativamente elevado y la preferencia del mercado por consumir productos lcteos es muy fuerte, su relevancia es muy limitada. En todo caso, la sustitucin de productos se da al interior de la industria (leche evaporada Gloria por leche evaporada Ideal, yogurt Milkito por yogurt Gloria, etc.). En tal sentido, la importancia de esta fuerza es baja. Variables de Diferenciacin Constante innovacin de productos, que los posicionan a la vanguardia con respecto a sus competidores madres gestantes, etc.) (leche con miel de abeja, con omega 3, vitaminada, para Hacen uso de conocimientos y tecnologas que permiten

ofrecer un producto diferenciado, con valor agregado. Mayor afinidad con el pblico, por sus acertadas campaas publicitarias que logran penetrar en el gusto popular da, etc.) Poseen mayor manejo de los proveedores por encima de sus competidores. Esto se debe a su mayor experiencia y a la cantidad de aos con los que Gloria trabaja con estos proveedores (campesinos, criadores de ganado, etc.). Por ejemplo en (Comerciales de El Chato tres vasos de leche al

Arequipa antes manejaba poderosamente un Monopsonio lechero, sin embargo con la entrada de Laive en los ltimos aos la situacin ha cambiado aunque siempre el acopio de leche tiene la supremaca de Gloria. Una ventaja competitiva y quizs la de mayor importancia, es la vasta experiencia en aos que posee la marca Gloria en el Per. Esto se traduce en confianza por parte

del consumidor y preferencia a la hora de la compra. La calidad de los productos Gloria los distinguen por el resto de sus competidores, razn que les ha permitido incursionar en el desarrollo de otros productos tales como jugos, mermeladas, etc. Producto a) Los diferentes niveles del producto identificados: Primer Nivel GLORIA como beneficio central de producto al pblico es la brindar un alimento de nutricin con los ingredientes necesarios para el justo desarrollo de la persona, adems de asegurar la ausencia de enfermedades transmisibles al hombre, brindando un producto con los ms altos contenidos de protenas, grasa, calcio, lactosa y sin la presencia de virus ni toxinas, que cumple con todas las normas vigentes por lo que le ofrece un producto fresco, genuino y de alta calidad. Segundo Nivel Empaque La leche fresca UHT Gloria en bolsa, debido al contenido de propiedades tales como grasas, caloras y vitaminas A, C, D Y E utiliza un envase aluminizado que permite una ptima conservacin del producto por cuatro meses. Calidad La leche fresca inmediatamente de ser ordeada, es enfriada, higienizada, pasteurizada y envasada en circuito cerrado, sin tomar contacto con el medio exterior (aire), lo que garantiza su alta calidad microbiolgica.

Tercer Nivel Entrega DEPRODECA Per, principal distribuidora de Gloria, ha sido la encargada de transportar los productos tanto en lima como en provincias, debido a que la leche es un producto de alta necesidad en el consumo humano, es fcil de encontrar en supermercados, tiendas de abarrotes y bsicamente en cualquier bodega del pas, debido a que su distribucin es masiva. b) Mezcla de productos: Leche UHT Gloria Entera Es una leche entera ultra pasteurizada lista para tomar, gracias a su envasado asptico mantiene las propiedades naturales intactas. Est enriquecida con vitaminas A, C y D. Leche UHT Gloria Light Es una leche semidescremada enriquecida con Especialmente diseada para Vitaminas A, C, D y E.

las personas que desean cuidar su salud y reducir el

nivel de grasa o caloras en su alimentacin diaria. Leche Chocolatada UHT Gloria Es una leche entera, azucarada y con delicioso sabor a chocolate. Est enriquecida con vitaminas A, C y D. Leche UHT Gloria Sin Lactosa Es una leche semidescremada lista para tomar y de fcil digestin. Este producto, que aporta todos los nutrientes de la leche a excepcin de la lactosa, est enriquecido con vitaminas A, C y D y ha sido especialmente diseado para personas que presentan intolerancia a la lactosa. c) Tipo de Marca: Patrocinador de Marca Marca Propia

En el ao 1994 el Grupo Gloria adquiri la empresa INDERLAC, procesadora de leche UHT, crema de leche, quesos y jugos, es ah donde inmediatamente el Grupo incursion en la fabricacin de productos lcteos listos para consumir, bajo la marca Gloria. Estrategia de Marca Extensin de Marca Con la compra de INDERLAC, el Grupo Gloria se posiciona en el mercado a travs de la marca lder en el mercado nacional Gloria S.A., es a travs de esta que sus productos tienen la aceptacin por parte del cliente consumidor, sin embargo el Grupo Gloria en septiembre de 1999, compr los activos de la empresa Friesland Per S.A., con esta compra, se increment la oferta de leche evaporada en envases de cartn y bolsa UHT, y paralelamente, suscribi un convenio para la produccin y comercializacin de productos con las marcas Bella Holandesa para el Per, empleando de esta manera una estrategia Multimarca donde cabe destacar tambin dentro de estas a Pura Vida con Leche Pura UHT Entera Pura Vida, Leche UHT Chocolatada Pura Vida y Leche UHT Pura Vida Sin Lactosa, Chicolac, Multilac,

Soal y SoyVida. d) Empaque: Empaque Primario La leche UHT, producto que se encuentra bajo un intenso control de calidad, debido a que cualquier contacto del producto con el ambiente exterior lo afecta de manera microbiolgica, por tanto el envase utilizado es un una bolsa aluminizada que permite la optima conservacin del producto. Adicionalmente a esto se redisean empaquen se innovan presentaciones y se cambian formatos de varios productos, siendo uno de sus objetivos principales el de incrementar el consumo per capita de leche a nivel nacional. Empaque de Embarque Las Cajas estndar RSC, impresas hasta con cuatro colores planos o policromas en sistema flexogrfico. Son elaboradas en ondas BC, C, B y E. De acuerdo a los requerimientos de resistencias los gramajes y la composicin del cartn puede tener

variaciones. Normalmente son utilizadas para el transporte y proteccin del producto, pudiendo llevar algn tipo de aditamento como casilleros o divisiones interiores. e) Etiquetado: Etiquetado Descriptivo La leche UHT debido a que es un producto alimenticio es necesario que cuente con una serie de descripciones importantes antes de ser ingerido, dentro de estas caractersticas se encuentra un pequea informacin acerca del producto que va a consumir, los ingredientes tales como las vitaminas y el estabilizante, cuenta adems con una serie de recomendaciones tales como: No necesita hervirse, No necesita refrigeracin, o la de Refrigerase despus de consumirse, y dos informaciones que terminan siendo las ms importantes de todas, la primera: la informacin nutricional (protenas, carbohidratos, grasa, calcio, fsforo, vitaminas y la energa; y la segunda: la fecha de vencimiento del producto, el cual te indica si el producto es aun consumible. Precios El precio es un factor fundamental de la mezcla de Marketing que afecta la competitividad y el Posicionamiento en el Mercado. Las polticas de precios tienen efecto directo en la decisin de compra del consumidor. Para la fijacin de los precios intervienen varios factores como por ejemplo: La oferta y la demanda, costos, la competencia, situacin econmica, las necesidades de liquidez, el poder adquisitivo, el gobierno y la utilidad deseada. Sus rangos El mercado de productos lcteos peruano se caracteriza por contar con pocos participantes en comparacin con otros pases y una demanda sensible ante cambios en el precio de los productos. Por tal motivo Gloria no incremento el precio de esta lnea de productos cuando se enfrent a la alza de precios como si afecto a la leche en tarro.

El rango de variacin de estos productos

es de

S/.0.10 S/.0.20 dependiendo de comparando

dnde se compre este producto ya sea en diferentes distritos o mercados versus cadenas de supermercados. Canales El principal cliente de la Empresa es la Distribuidora

Exclusiva de Productos de Calidad (DEPRODECA Per), empresa del Grupo Gloria y encargada de la gestin comercial de la Compaa con una participacin de 33.7% de las ventas. De acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligacin de distribuir los productos de Gloria en Lima adems de comercializarlos en los dems departamentos del Per. A cambio de lo primero, Gloria le paga el 5.0% del valor de las ventas de los productos distribuidos, mientras que por lo segundo DEPRODECA tiene el derecho de conservar el margen de comercializacin. Por otro lado, los supermercados Wong, Metro, Supermercados Peruanos, y Tottus en conjunto participaron con el 12.1% en el 2006. El resto de clientes mantuvo una participacin menor de 2.5% en las ventas totales. La empresa viene participando cada vez con mayores volmenes de leche evaporada en programas sociales masivos destinados a sectores de bajos recursos (vaso de leche y desayunos escolares). Sin embargo, en los ltimos aos se ha visto un incremento en la demanda de lcteos, producto de una mejora en la capacidad adquisitiva de la poblacin y de la incorporacin de tos medios y bajos de la poblacin en los mercados objetivos de los productores. Se estima que desde 1994 la demanda en el sector lcteo ha crecido a un ritmo promedio anual de 7.8%. Adicionalmente, hay que tomar en cuenta que parte de este crecimiento se ha dado gracias a la implementacin de programas sociales por parte del Gobierno. Si bien el mercado no se ha visto enriquecido con la incorporacin de nuevos productores, ha asimilado el ingreso de nuevos productos. En los ltimos aos, la gama de stos se ha diversificado ampliamente en bsqueda de la satisfaccin de las preferencias de los distintos tipos de consumidores, tanto de acuerdo a sus necesidades como a su condicin socioeconmica.

En general, los precios de ventas de los productos lcteos han venido ajustndose pero en un porcentaje inferior al de la inflacin, con la finalidad de no afectar la capacidad adquisitiva de la poblacin. Clientes Los productos del sector lcteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociacin sobre la industria. La distribucin de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, est la realizan las mismas empresas productoras, lo que reduce an ms la importancia que podra tener esta fuerza. Adicionalmente, existen importadoras de lcteos y derivados de menor tamao que son bsicamente comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada como baja. Proveedores El caso de GLORIA S.A. es muy conocido en el ambiente local. El principal insumo de la industria lctea es la leche fresca, la cual representa en promedio entre 35% y 85% del costo de produccin, dependiendo del tipo de producto (leche fresca,

evaporada, yogurt, etc.). El abastecimiento de leche por lo general se realiza travs de diversos proveedores de distintos tamaos como Fongales (fondos ganaderos lecheros), ganaderos o a travs de ganadera propia. Sin embargo, se estima que del total de proveedores, 3% de estos representan el 50% del abastecimiento local de leche fresca. Asimismo, actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y un parte importante de la sierra. Gloria en la zona sur del pas, es el caso ms clsico y reconocido de Monopsonio (un solo comprador, varios vendedores) que durante varios aos ha sido un factor de presin sobre los proveedores de leche (ganaderos). Sin embargo, a pesar del esfuerzo de la industria lctea por expandir su red de acopio, en la actualidad existe cierta rivalidad entre las empresas por incrementar su participacin en el aprovisionamiento local de leche, esto podra suponer cierto poder de negociacin por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como media.

Promocin Publicidad El crecimiento de Gloria en las ventas tanto nacionales como de exportacin ha requerido de un mayor nivel de gastos administrativos y de ventas, los cuales se han incrementado en 12% (S/.+21.9 millones) con relacin al 2006, el incrementos de estos gastos esta relacionado principalmente con la publicidad (televisiva, prensa escrita, etc.) por el continuo lanzamiento de nuevas lneas de producto. Venta Personal La promocin fsica a travs del contacto con el cliente, es vista diariamente mediante impulsadores en supermercados a travs de las degustaciones, donde la

relacin personal con los posibles consumidores es la parte fundamental de esta idea, una breve descripcin para posteriormente la compra del producto. Promocin de Ventas El chato es, sin duda, un importante referente en el imaginario popular. Por eso, Gloria lo ha convertido en el protagonista de la campaa que impulsa el consumo de su producto estrella: la leche. Y uno de estas promociones mas recordadas y de mayor xito fue afianzarla aprovechando la fiebre futbolstica desatada por el Mundial Alemania 2006, lanzando con gran xito la promocin Talla Mundial. El procedimiento era muy sencillo: estar atento a las tandas comerciales hasta que aparezca el spot de la promocin y anotar al reverso de la etiqueta -junto con tus datos personales- el nombre del jugador ms alto de uno de los ocho pases participantes del torneo deportivo ms vendedor del mundo. Luego, depositarla en uno de los lugares autorizados y esperar a ser el ganador de uno de los premios prometidos por la compaa lechera (10 premios de S/. 20,000 c/u). As de sencillo como suena, la promocin Talla Mundial fue parte de una estrategia de marketing dirigida a nios, adolescentes y jvenes que no solo pretende impulsar las ventas del producto en cuestin, sino que permite el desarrollo del mercado de lcteos. A diferencia de otras marcas, como Pura Vida o Bella Holandesa (propiedad de la misma empresa), cuya orientacin es hacia las madres de familia, Leche Gloria

apunta a la mente y al corazn de pequeos hombres menores de 18 aos, para quines el ftbol tambin ocupa un espacio muy grande.

CONCLUSIONES

Muchas marcas ofrecen similares caractersticas en la presentacin de sus productos, sin embargo los consumidores por lo general adoptan una marca y le son fiel a ella en esta clase de productos.

Ofrecer un menor precio no siempre termina en una mayor compra por parte del consumidor. El pblico consumidor es fiel al producto de nuestro estudio, tanto que su compra viene de generacin en generacin de las familias peruanas, lo pudimos constatar en nuestro estudio de campo.

Gloria S.A. tiene un gran posicionamiento en nuestro mercado, ha logrado con el paso del tiempo y de buenas estrategias de marketing fidelizar a los clientes ms retenerlos.