ZMOT Ganando el momento cero de la verdad Por Jim Lecinski

ADVERTENCIA: Jim Lecinski fue parte del equipo de mrketing de google, por lo tanto las estadsticas que
presenta en su mayora fueron aplicadas en EUA, si quiere informacin de cmo vive Amrica Latina el ZMOT de clic AQU.

Captulo 1: Las reglas del juego han cambiado

Hoy vivimos una nueva etapa de cambio en la manera de hacer mrqueting: El empresario no persigue a su competencia o a la tecnologa sino a su consumidor, Por qu? Porque hoy, el cliente busca informacin inmediata de su producto o servicio en internet. El momento en el que los consumidores toman decisiones que incidirn en el xito o el fracaso de casi todas las marcas en el mundo, en google, lo llaman momento cero de la verdad o simplemente ZMOT (zero moment of thruth). Algunos ejemplos: Una secretaria comparando precios de impresoras y costos de cartuchos de tinta, un estudiante en un caf buscando calificaciones, un aficionado a los deportes en una tienda virtual de artculos para esquiar o un joven buscando concejos prcticos sobre cmo impresionar a una mujer. El 70% de los consumidores estadounidenses aseguran leer los comentarios acerca de productos antes de comprarlos, el 79% de los consumidores afirman que utilizan su smarthphone para tomar decisiones convenientes cuando van de compras, el 83% de las madres asegurarn buscar en lnea productos que les interesan despus de ver anuncios en televisin. El ZMOT (anteriormente llamado First Moment Of Thruth) es parte esencial del marketing de ventas de Google. Recientemente, con el propsito de definir su impacto, se contrat una firma de investigacin independiente Shopper Sciences. En este estudio se le pidi a 5.000 consumidores divididos en 12 categoras que respondieran encuestas diseadas especialmente para este fin. Aqu se mostrarn los datos: Las etapas de la decisin de compra han cambiado: El ZMOT es una nueva etapa crucial que se incorpora al clsico proceso de tres pasoso: Estmulo, compra y experiencia. Lo que antes era un mensaje ahora es una interaccin: Hay en da, los compradores comparten la informacin que han obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio ritmo.

La difusin de boca en boca es ms importante que nunca: Por primera vez en la historia de la humanidad, la difusin de boca en boca es un medio que se archiva en forma digital. No se puede desestimar ningn momento de la verdad: Los consumidores no slo buscarn informacin en Internet sobre viviendas y servicios de atencin mdica, sino tambin sobre curitas y bolgrafos. Los momentos de la verdad estn encontrando un punto de convergencia: Los dispositivos mviles son mquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger.

Captulo 2: El nuevo modelo mental

El modelo mental clsico del mrketing consiste en Estmulo-Gndola o compra-Experiencia. Un ejemplo: Estmulo: Ves un comercial en televisin de cmaras digitales. Te gusta la cmara. Gndola: Vas a la tienda, buscas la cmara, hay una impresionante exhibicin, el empaque es espectacular, el joven responde a todas tus preguntas, compras la cmara. Experiencia: La llevas a casa, tomas fotos y quedas satisfecho con el resultado. Final feliz. Sin embargo, en nuevo modelo incluye un paso ms entre el estmulo y la compra.

Los datos revelaron que un comprador promedio utiliza 10,4 fuentes de informacin para tomar una decisin en 2011, en comparacin con 5,3 fuentes en 2010.2 La cifra casi se duplic en un ao, lo cual demuestra lo difcil que resulta para los especialistas en marketing captar la atencin de los consumidores hoy en da. Los compradores tienen acceso a un sinnmero de posibilidades de informacin. Las 10,4 fuentes abarcan desde anuncios en televisin y artculos de revistas, hasta recomendaciones de amigos y familiares, sitios web, calificaciones y blogs en lnea.

Figura 2-3: Principales fuentes a las que recurren los compradores para tomar decisiones de compra, clasificadas por tipo (se definen como fuentes principales cuando el promedio de uso es superior al 17%) Figura 2-4: Fuentes utilizadas por tipo de red. Segn nuestro estudio, el 84% de los compradores asegur que el ZMOT era determinante en sus decisiones. Ahora tiene la misma importancia que el estmulo y el FMOT para motivar la decisin de compra de los consumidores.

No es extrao que los compradores sean desconfiados y les guste investigar, estos comportamientos ya existan antes de internet, sin embargo, la red y los dispositivos mviles con acceso a internet les ha provedo de informacin rpida y a la mano.

Lo que ha cambiado es que el estmulo ahora impulsa a los consumidores a hacer una parada adicional en su camino hacia la compra. Cuando el comprador de la cmara empez a buscar, la informacin no lleg a l, sino que tuvo que indagar activamente y extraer lo que deseaba.

Captulo 3: El ZMOT est en todas partes

Cules son las caractersticas de un Momento cero de la verdad? Ocurre en lnea: por lo general, empieza con una bsqueda en Google, Bing, Yahoo, YouTube u otra herramienta o motor de bsqueda. Ocurre en tiempo real, en cualquier momento del da. Cada vez ocurre, con mayor frecuencia, cuando vamos de un lugar a otro: las bsquedas mviles en Google se duplicaron en el ltimo ao.1 El consumidor tiene el control, es decir que extrae la informacin que desea, en lugar de recibirla pasivamente de otras personas. Est determinado por las emociones: el consumidor desea satisfacer una necesidad e involucra sus emociones para encontrar la mejor solucin. La interaccin es multidireccional: especialistas en marketing, amigos, desconocidos, sitios web y expertos manifiestan su opinin y compiten por captar la atencin. Como lo indica esta nueva informacin de Shopper Sciences, el comportamiento de los compradores ahora es iterativo y no lineal. Los compradores no siempre siguen el modelo del embudo reduciendo las opciones en el camino; en el ZMOT, por el contrario, pueden ampliar sus opciones. Entre ms informacin obtienen, ms opciones tienen para escoger. Las ventajas son evidentes. Si usted est disponible en el Momento cero de la verdad, sus clientes lo encontrarn en el momento justo cuando estn pensando en comprar y tambin cuando estn pensando en pensar en comprar. Usted puede personalizar su mensaje, de modo que tenga un mayor impacto en cada momento y motivacin posibles. Los consumidores se demoran mucho ms tiempo en el ZMOT que en la gndola de la tienda. Esta es una muestra de la duracin de los ciclos de compra en tres categoras marcadamente distintas:

Realmente es bastante tiempo. Hay dos protagonistas en todas estas historias: el consumidor que realiza la bsqueda y el gerente de la tienda o el especialista en marketing que tiene la perspicacia suficiente para estar presente cuando el comprador lo est buscando. Como Rishad Tobaccowala de VivaKi afirma: No los llamemos motores de bsqueda, sino motores de conexin.

Captulo 4: Calificaciones y comentarios: De boca en boca.

La impresionante proliferacin de calificaciones y comentarios en Internet ha cambiado la forma en que las personas obtienen informacin. Sin embargo, el cambio sigue basndose en el rasgo caracterstico ms antiguo de la raza humana: la difusin de boca en boca. Qu forma adopta la difusin en lnea del boca en boca? Los consumidores interactan directamente a travs de correo electrnico, redes sociales, conversaciones virtuales y mensajera instantnea, o publican videos en YouTube y otros sitios. Comentarios en sitios como Epinions, TripAdvisor, DealerRater y Yelp. Comentarios y calificaciones de los negocios que aparecen en aplicaciones como Google Maps. Foros en sitios web corporativos y minoristas de todo tipo.

 Sitios web de comunidades virtuales, donde madres, golfistas, chefs o motociclistas comparan notas y comparten informacin. Calificaciones de los vendedores en los resultados de bsqueda (si busca bicicletas para nios en Google, encontrar las estrellas en la parte superior). Sin embargo, existe una diferencia crucial entre la difusin de boca en boca del pasado y su versin digital. Los compradores desean saber tres cosas acerca de su producto: Me ayudar a ahorrar dinero? Me ahorrar tiempo? Mejorar mi calidad de vida? Cuando las personas comentan sobre su producto en el ZMOT, puede estar seguro de que estarn mencionando alguno de estos tres aspectos. Qu pasara si alguien escribe un comentario negativo? Y si muchas personas lo hacen? Mi respuesta es reljense. A continuacin le explicar por qu: La mayora de los comentarios son positivos. Hemos encontrado que el promedio mundial de comentarios sobre productos es 4,3 de 5,0, asegura Brett Hurt de Bazaarvoice. Esta empresa ofrece servicios de interaccin con los clientes a corporaciones que comprenden desde Wal-Mart hasta Johnson & Johnson. Segn Brett, el 80% de todos los comentarios en lnea son de cuatro a cinco estrellas. Incluso: Descubrimos una nueva versin de la regla del 80/20: el 80% de los comentarios en el sitio web de un minorista dado los escribe el 20% de sus principales clientes asiduos de toda una vida, a quienes llamamos sper compradores. La lgica es muy sencilla: a las personas les gusta hablar de sus productos favoritos. Los comentarios negativos no son del todo malos. Las personas sienten gran temor de que los mensajes no sean positivos, afirma Dave Reibstein. Pero los comentarios negativos agregan autenticidad. Brett Hurt lo explica de la siguiente manera: El temor a lo negativo es lo que ZMOT: Ganando el momento cero de la verdad realmente pone a dudar a las empresas sobre la adopcin del Momento cero de la verdad. Observamos ese temor particularmente hacia personas como odontlogos o agentes inmobiliarios, negocios que se centran ms en una persona que en un producto. La verdad es que los comentarios negativos aumentan los ndices de captacin de clientes en toda clase de negocios, porque cuando las personas encuentran estos comentarios confirman que estn comprando en un ambiente real. Si usted est ofreciendo un mal producto, el temor es comprensible. Pero si su producto es bueno (y con seguridad lo es), no debe temerle a los comentarios negativos espordicos.

La interaccin es continua. En este preciso instante, hay personas hablando de sus productos en lnea. Usted no puede iniciar las interacciones ni detenerlas; puede optar por no participar. Sin embargo, eso sera como esconder la cabeza mientras la competencia capta a sus clientes. Lo mejor es tener buena disposicin hacia la interaccin y participar en ella. Nuestro estudio sobre el ZMOT 2011 revel que el 37% de los compradores consideran que las fuentes de interaccin social en lnea ejercen una gran influencia en la toma de sus decisiones. Este porcentaje aument en comparacin con el 19% en 2010; casi se duplic en un ao. Las principales actividades sociales en lnea de los compradores son: Obtener una referencia en lnea de un amigo Volverse amigo o seguidor de una marca Leer blogs donde se intercambien opiniones sobre productos Ver los comentarios en redes sociales como Facebook La verdad es que para muchos compradores en muchas categoras, el impulso nico y ms fuerte para comprar es la aprobacin de otra persona.

Captulo 5: Pensamiento simultneo, nunca posterior

Todo el tiempo escuchamos objeciones al ZMOT y compartir algunas de ellas con usted. Nadie busca informacin en Internet sobre pasta dental o sujetapapeles. Est seguro? Dgale eso a 3M. En el primer ao despus de permitir que los usuarios dejaran comentarios en su sitio web sobre la cinta adhesiva, recibieron casi 3.000 comentarios, como este: Utilizo esta cinta a diario porque me permite pegar las cosas sin que se note. He utilizado este producto por mucho tiempo y seguir utilizndolo por muchos aos ms. No funciona en mi industria. Es una objecin clsica. Si usted no est disponible en lnea cuando las personas estn haciendo la tarea, crame que encontrarn a otros que s lo estn. Brian Dunn, director ejecutivo de Best Buy, coment en RetailGeek.com en 2011: La experiencia de los clientes en BestBuy.com incide en el 60% de las ventas en las tiendas en EE.UU.. Ese porcentaje no es inusual. Las cifras son altas para bebidas, artculos para la escuela y cualquier otro producto que normalmente no se pedira por Internet. Si su negocio es una pizzera o una tienda de artculos electrnicos local, cobra an mayor importancia que est disponible en el ZMOT. Es el lugar donde las personas lo encontrarn hoy en da. Posiblemente le sorprender saber que el 20% de las bsquedas en todas las propiedades de Google son locales. Y eso no es todo: esa cifra se duplica a un sorprendente 40% en las bsquedas mviles

Las madres estn demasiado ocupadas y no tienen tiempo para esas cosas. Justamente debido a que los padres de hoy estn tan ocupados y ajustados en el presupuesto, realizan bsquedas en Internet para tomar decisiones. Quin tiene tiempo para pararse frente a una gndola llena de vitaminas y leer todas las etiquetas para seleccionar la indicada? Las madres de hoy en da buscan recetas en lnea, comparan precios para escoger las marcas ms econmicas y tienen en cuenta las recomendaciones de sus amigos. Tina Sharkey de BabyCenter sostiene que las madres son, de hecho, ms propensas a investigar en Internet que cualquier otra persona. Ya tenemos sitio web. As estamos bien. Esta frase me recuerda lo que suceda hace diez aos, cuando los especialistas en marketing tenan que esforzarse para convencer a los directores ejecutivos de que necesitaban crear un sitio web en primera instancia. Resulta ser que es muy til tener un sitio web. El profesor Jerry Wind suele decir que la organizacin ms difcil de cambiar es un negocio exitoso. Ahora el mundo est cambiando de nuevo y la verdad es que su negocio exitoso debe cambiar al mismo ritmo.

Captulo 6: Cmo ganar en el ZMOT

Si est preparado para empezar a ganar en el ZMOT, responda estas cuatro preguntas para iniciar el proceso: Cuando empieza a escribir el nombre de su producto en el motor de bsqueda, pero antes

de terminar, qu trminos de bsqueda aparecen automticamente en la parte inferior? Su sitio web o su mensaje aparecen en la parte superior de la primera pgina de resultados de aquellas bsquedas? Cmo aparece su marca en los sitios web clave de calificaciones y comentarios en su categora? Qu ven los clientes que buscan frases clave de sus anuncios en televisin? Hablemos ahora de siete formas acertadas de empezar a ganar en el ZMOT: Designar a un encargado Buscar sus momentos cero Responder las preguntas de los consumidores Optimizarse para el ZMOT Actuar con rapidez No olvidar los videos Lanzarse PASO 1: Designar a un encargado. Esa persona debe estar preparada y facultada para trabajar con otras divisiones, como creacin, estrategia, medios de comunicacin y difusin digital, en lugar de estar aislada en un cubculo al final del pasillo. Debe asistir a las reuniones de planeacin de estrategias y opinar sobre la experiencia general de los clientes. Para aprovechar el potencial del ZMOT, designe a un encargado. PASO 2: Buscar sus momentos cero. Usted y su equipo deben comprender exactamente cmo las personas realizan las bsquedas de su producto. Para entender a su cliente puede utilizar herramientas gratis de los buscadores, por ejemplo: Escriba el nombre de su producto en un motor de bsquqeda y vea los trmnos de bsqueda que aparecen a medida que escribe, busque herramientas que le ofrezcan frases relativas a la bsqueda (Keyword Tool de google, por ejemplo), conozca qu busca su cliente y con qu palabras lo busca. PASO 3: Responder las preguntas de los compradores. Este es un ejemplo tpico de fracaso del momento cero. Estoy buscando informacin acerca de un producto y lo que encuentro es bsicamente un soborno: a quin le importan los ingredientes? Aproveche el descuento de dos dlares!. Cmo puede descubrir cules son las preguntas ms comunes en este momento? Encontrar herramientas por toda la red que le sern tiles. A continuacin presento dos herramientas gratuitas de mi empresa:

Google Trends le informa sobre las bsquedas ms populares en este momento o en los ltimos das. La herramienta Insights for Search no presenta informacin tan simultnea como Trends, pero le muestra ms detalles sobre las bsquedas especficamente relacionadas con su negocio. Herramientas de anlisis como WebTrends y Adobes Omniture (y Google Analytics) vienen con funciones estndar incorporadas que le mostrarn si est respondiendo las preguntas de forma acertada especficamente en su sitio web. PASO 4: Optimizarse para el ZMOT. Por supuesto, la siguiente pregunta es: cmo puede aparecer ms? El estmulo para el consumidor no tiene que provenir necesariamente de usted y, con frecuencia; en el ZMOT probablemente no ser as. Una gran oportunidad para el estmulo puede provenir de una noticia, un tema pblico e incluso del aviso de un competidor. Como anota Wendy Clark, usted debe ajustar su contenido en las tres partes tradicionales de la interaccin: pagada, propia y ganada. Y ella agrega una cuarta: compartida: Son las reas que posiblemente usted no controla directamente, pero donde su marca se puede exhibir y promocionar. PASO 5: Actuar con rapidez. En el mundo del ZMOT, la rapidez vence a la perfeccin. Acte con rapidez y estar un paso adelante en el ZMOT. Este es un excelente ejemplo de la rapidez en el ZMOT en accin: el aderezo de Miracle Whip. Stephen Colbert present una crnica en la que se burlaba del aderezo para sndwiches en su programa The Colbert Report, en el otoo de 2009. El equipo de Miracle Whip respondi de forma muy audaz y convirti el golpe de Colbert en una graciosa guerra entre la mayonesa (mayo) y contra Miracle Whip. De repente, las personas que buscaban Colbert (o Miracle Whip), encontraban anuncios en lnea que decan: Colbert no puede con el gran sabor de Miracle Whip!. De qu lado est usted?.

PASO 6: No olvidar los videos Ahora gran parte del ZMOT es visual. Despus de todo, los telfonos mviles pueden reproducir y grabar videos. Usted tiene que estar preparado y ofrecer videos a sus clientes.

Por lo general, los consumidores de marcas buscan dos tipos de videos: Presentaciones y demostraciones de productos Instructivos y consejos de expertos Para las marcas de negocio a negocio (B2B), tambin debe tener en cuenta: Estudios de casos Informacin de liderazgo PASO 7: Lanzarse. Lo bello del mundo virtual es que cualquiera se puede lanzar de inmediato. Y lo bello del ZMOT es que la mejor manera de tener xito es precisamente lanzndose. Usted no necesita convocar un comit o disear un plan a cinco aos. Lo nico que requiere es el conocimiento de que puede representar una ventaja enorme para su negocio, y la disposicin para atreverse, divertirse y ensayar nuevas ideas.

CAPTULO 7: Los momentos de la verdad convergen en un mismo punto?

En este futuro de transformacin, los consumidores tienen acceso al ZMOT desde cualquier lugar, en tiempo real. Los consumidores buscan y encuentran calificaciones, comentarios, anuncios, videos y difusin de boca en boca, y comparten sus pensamientos y opiniones inmediatamente, sin importar el lugar donde se encuentren. El acceso mvil acelera el proceso La forma en la que utilizamos los telfonos mviles seguir cambiando. Con la tecnologa GPS, los servicios basados en la ubicacin para negocios locales se dispararn. Y cul ser la prxima aplicacin transcendental? Nadie lo sabe. Y a medida que los consumidores accedan a la informacin, agregarn sus propios datos y opiniones a la interaccin en sitios web, blogs, redes sociales, y en formas innovadoras inimaginables. En trminos ms sencillos, los telfonos mviles son mquinas de momentos de la verdad. Convergencia de los momentos de la verdad Como ya lo haba mencionado, el embudo de las ventas est cambiando hacia un enfoque menos lineal, que se asemeja ms a una neurona con impulsos viajando en todas las direcciones. Esos impulsos se estn disparando cada vez ms rpido. Para los consumidores, los tres momentos de la verdad (cero, primero y segundo) se acercan ms a cada minuto. La proliferacin de los videos

Si usted es especialista en marketing, espero que est motivando a sus clientes para que realicen videos de sus productos, a fin de que los compradores puedan encontrarlos en el Momento cero de la verdad. Nunca olvide que sus clientes estn un paso adelante de usted, listos para aportar al ZMOT en tiempo real. Ms all de la compra 500 veces ms rpido que las velocidades actuales en EE.UU. y aproximadamente 2.000 veces ms rpido que la conexin Wi-Fi del hotel en el que me hosped anoche. Parece una idea trada de los cabellos? De hecho, en Corea del Sur alcanzarn esas velocidades en 2012. Decir s. Esa es una de las frases favoritas de Lorraine Twohill, y a m me encanta. Decir no es fcil y prudente, pero las ideas ahora provienen de todas partes. Interiorice esa premisa. Diga s cuantas veces sea posible. Sea gil, asuma riesgos, experimente nuevas ideas, aprenda y sorprndase. La siguiente generacin Todo lo que debe hacer es incorporar su negocio a la interaccin. Asumir riesgos. Decir s. Hacerle a su equipo la pregunta que nosotros en Google le hacemos a los clientes a diario: Est listo para ganar en el Momento cero de la verdad?