UNIVERSIDADE BRAZ CUBAS

COMPOSIÇÃO VISUAL:
A LINGUAGEM NO ANÚNCIO 1+1=3

Publicidade e Propaganda

8º Semestre

Luciano Kenji Rizzatto Urano 199103

Pedro Roberto Moreira Passos 191523
 MOGI DAS CRUZES
2008
UNIVERSIDADE BRAZ CUBAS

COMPOSIÇÃO VISUAL:
A LINGUAGEM NO ANÚNCIO 1+1=3

8º Semestre

Trabalho de conclusão de curso exigido

para os alunos de publicidade e da
Universidade Braz Cubas, sob
orientação do Prof. Carlos Eduardo
Zugaib.

Luciano Kenji Rizzatto Urano 199103

Pedro Roberto Moreira Passos 191523

MOGI DAS CRUZES

2008
 FICHA CATALOGRÁFICA

Luciano Kenji Rizzatto Urano

Pedro Roberto Moreira Passos

Composição Visual: A linguagem no anuncio 1+1=3.

Universidade Braz Cubas.

Conclusão: ano 2008

Palavras-chave: Publicidade; Composição Visual; Comportamento

do consumidor; Branding; Evento.

AGRADECIMENTOS

Agradecemos à todos que possibilitaram nossa

caminhada até aqui, inclusive aos professores e
profissionais que nos auxiliaram em mais essa etapa, dos
quais podemos chamar de mestres, pois não somente nos
deram condições técnicas para tal, mas serviram de
exemplo à esses dois aprendizes da comunicação.
ViSUAL COMPOSITION:
THE LANGUAGE ON 1+1=3 ADVEERTISING

ABSTRACT
The present monograph work is a brief bibliographic review about how the
advertising creativity uses the text/image combination to generate and target the
message meanings and the care what the brands need to have in your management.

Keywords: Visual Composition; Consumer behavior; Branding; Event.

COMPOSIÇÃO VISUAL:
A LINGUAGEM NO ANÚNCIO 1+1=3

RESUMO
O presente trabalho de monografia consiste em uma breve revisão
bíbliográfica sobre como a criatividade em propaganda utiliza a combinação
texto/imagem para gerar e segmentar os significados da mensagem e que cuidados
a marca deverá ter em sua gestão.

Palavras-chave: Publicidade; Composição Visual; Comportamento do

consumidor; Branding; Evento.

“...o publicitário deve ser capaz de imaginar o que passa pela cabeça da
pessoa...”(FIGUEIREDO, 2005)
 SUMÁRIO

Introdução......................................................................................................... 09
Capítulo I – Os fatores de influência no consumidor........................................ 11
1.1 Cultura........................................................................................................ 11
1.1.1 Valores.................................................................................................... 13
1.2 Classe social.............................................................................................. 13
1.3 Grupos de referência.................................................................................. 14
1.4 Família........................................................................................................ 14
1.5 Papéis do homem e da mulher.................................................................. 15
Capítulo II – A 16
comunicação.............................................................................
2.1 Signo.......................................................................................................... 16
2.1.1 A relação triádica do signo...................................................................... 16
2.2 Cores.......................................................................................................... 20
2.2.1 Significado psicológico das cores........................................................... 23
2.2.2 As cores no universo publicitário............................................................. 25
2.2.3 As cores aplicadas à criatividade publicitária.......................................... 27
2.3 Marca e Logotipo........................................................................................ 28
Capítulo III – Criação publicitária...................................................................... 30
3.1 Título........................................................................................................... 30
3.2 O texto........................................................................................................ 31
3.2.1 Formas de texto....................................................................................... 31
3.3 Estereótipos................................................................................................ 33
3.4 Fotografia................................................................................................... 33
3.4.1 Sensibilidade........................................................................................... 35
3.4.2 Composição............................................................................................. 35
3.4.3 Dramatização e perspectiva.................................................................... 35
3.4.4 Luz e forma.............................................................................................. 36
3.4.5 Processo de criação da foto-publicitária................................................. 36
Capítulo IV – A relação dos elementos da composição visual......................... 39
4.1 Os formatos................................................................................................ 39
4.2 Analisando o 1+1=3................................................................................... 40
Capítulo V – Evento.......................................................................................... 43
5.1 Classificação dos eventos.......................................................................... 44
5.1.1 Por abrangência...................................................................................... 44
5.1.3 Para demonstração ou exposição........................................................... 44
5.1.4 Por categoria e função estratégica......................................................... 44
5.1.5 Por sua 44
dimensão....................................................................................
5.1.6 Pelo perfil de seus participantes............................................................. 45
5.1.7 Por tipo de adesão.................................................................................. 45
5.1.7.1 Eventos fechados................................................................................. 46
5.2 O local........................................................................................................ 46
Capítulo VI – Branding – A importância do posicionamento de marca............ 48
6.1 Eficácia na propaganda focada em branding............................................ 50
Capítulo VII – Campanha – Revanche: Abaixo a ditadura da moda................ 52
7.1 Briefing....................................................................................................... 52
7.2 Planejamento de campanha....................................................................... 53
7.2.1 Tropa de Choque.................................................................................... 54
7.2.1.2 Video – Viral......................................................................................... 54
7.2.1.3 Hot Site – MKT de relacionamento...................................................... 55
7.2.2 Evento..................................................................................................... 55
7.2.3 Pós evento............................................................................................... 57
7.2.3.1 Padrão Visual....................................................................................... 57
7.2.3.2 Lojas – PDV.......................................................................................... 57
7.2.4 Cronograma e orçamento....................................................................... 58
Considerações finais........................................................................................ 60
Bibliografia........................................................................................................ 61
Anexo I............................................................................................................. 62
Anexo II............................................................................................................ 63
Anexo III – PRÉ-EVENTO................................................................................ 64
Anexo IV – EVENTO........................................................................................ 70
Anexo V – PÓS-EVENTO................................................................................ 71
 9

INTRODUÇÃO

Os níveis sensoriais do homem se expandem a cada dia, com a evolução

tecnológica exprimida nas argumentações de Mc Luhan que muitos ousaram em
discordar. Hoje, se essas mesmas pessoas vissem a televisão, o MP3, Orkut,
Youtube, MSN, certamente mudariam de opinião.
Influenciado por esse nível exponencial de informações que hoje já não vêm
mais como bombardeio, e sim como ferramenta de informação e divulgação de
informações e cultura, abre-se ainda mais o leque de possibilidades para aqueles
que como nós são produtores de comunicação. Nessa facilidade oferecida, uma das
mais importantes portas para nossa interpretação, a visão, permite ainda mais
possibilidades de diferenciação de mensagem, já que estamos esperando uma
compreensão mais apurada dos receptores.
Para aqueles que elaboram a comunicação visual, surge um novo desafio:
fazer com que a interpretação individual gere um terceiro significado,que já não é
mais o do título/texto, ou da imagem, mas um terceiro gerado pela compreensão do
todo, deixando de lado o amplo e entrando no específico, com a finalidade de
fixação da mensagem. Utilizando-se desse conceito, aliam-se técnicas não só de
composição visual, mas de fortalecimento de marca, passando por todo o
funcionamento e estruturação de objetivos a longo prazo da empresa, visando uma
identidade própria para a marca conceituada em algo diferente do padrão.
A exposição do tema inicia-se nas influencias do consumidor em suas
decisões de compra, passará pela análise da significação, dos elementos que
compõem a mensagem visual – texto e imagem - suas utilizações e suas
combinações, e criação publicitária. Nesse embasamento para o estudo segmentado
na significação além da mensagem, destacaremos a campanha da Benneton – da
qual enquadramento visual e seus elementos são coordenados para a transmissão
da mensagem e da interpretação da composição, além de posicionamento e
conceituação de marca, como um todo. Assim como a música possivelmente pode
“soar” de forma diferente para diferentes ouvidos, também a campanha pode ter
efeitos diferentes para públicos diferentes.
Torna-se indispensável para o plano de marketing, moldes de branding e de
posicionamento de marca, além do embasamento teórico sobre eventos, que
 10

conceitual e institucionalmente, darão margem à campanha idealizada, completando

o objetivo com publicidade espontânea e garantindo uma familiaridade cada vez
maior entre consumidor e empresa.
 11

CAPÍTULO I - OS FATORES DE INFLUÊNCIA NO

CONSUMIDOR

Podemos analisar o comportamento do consumidor é resultado da interação

das determinantes interpessoais (sociais) e intrapessoais (individuais).
Alguns autores, como Kotler abordam essas variáveis sociais de um lado, e
as variáveis culturais de outro. Outros, como Pride e Ferrel, incluem as variáveis
sociais dentro das variáveis culturais. Ainda outros como McCarthy e Perreault
abordam as culturais como pertencentes as sociológicas. E por ultimo, outros como
Solomon analisam cada variável isoladamente, optando por classificações mais
particulares.
Em geral, podemos observar como um todo que os consumidores não tomam
decisões no isolamento, mas ao consumir tomam decisões num contexto social.
Dessa forma, respondem à um conjunto de influências externas e interpessoais,
baseando as suas compras no que eles acreditam que seja sua imagem
prospectada de forma favorável aos outros, que possuem expectativas em relação
ao indivíduo.
Como podemos notar, esses fatores não podem ser controlados, mas devem
ser levados constantemente em consideração, pois não são estáticos e moldarão as
pessoas que vivem nesse contexto.

1.1 – Cultura:
A cultura é um fator relacionado à variantes locais, as características, de um
grupo de indivíduos. “(...) a cultura pode ser definida como a acumulação de valores,
crenças, costumes, conhecimento, conceitos, preferências e gostos passados de
geração para outra dentro de uma sociedade.(...)” (SAMARA; MORSCH, 2005, p.
55)
Esses valores evoluem através de símbolos significativos (que serão
abordados no capítulo a seguir) e que ajudam as pessoas a se comunicar, se
integrar em meio a sua sociedade. A cultura pode ser dividida também em dois
componentes: elementos abstratos (valores, idéias, religião, etc.) e os elementos
materiais (ferramentas, livros, monumentos, etc).
 12

Dessa mesma forma, tais valores têm efeitos inevitáveis sobre os indivíduos
quando irão atender seus desejos e necessidades de consumo, como se os valores
culturais fossem parcialmente transferidos para a avaliação dos produtos.

“Desde quando éramos pequenos, nosso comportamento sempre foi

influenciado pelo grupo ou pela sociedade em que crescemos: nós nos
alimentamos com o que nossos pais nos dão para comer, vestimo-nos com
as roupas que os nossos pequenos amigos e colegas de escola consideram
‘bacanas’ ou ‘maneiras’, brincamos conforme os jogos que os grupos
estabelecem”. (SAMARA; MORSCH, p. 56, 2005).

Então, da mesma forma que a cultura nos influência no que comer, vestir e
fazer, também influi no desenvolvimento, promoção, distribuição e apreçamento dos
produtos. Uma tendência notada pela influência da cultura ocidental nos produtos
fast-food, como as redes Habib’s e Mc’donalds, assim também como as linhas de
produtos congelados e pré-preparados. SAMARA e MORSCH (2005) acrescentam
ainda que a marca Sadia, por exemplo, teve um crescimento em sua linha de pratos
prontos de quase 100% de 1997 a 2001, e os principais consumidores são as
mulheres. Outros produtos e serviços surgiram dessa necessidade, como bancos 24
horas, lojas de conveniência e os próprios shoping centers, que abrem nos fins de
semana.
Nessa mesma intenção anglicana, de aproveitar o tempo ao máximo,
utilizando-o com efetividade também surgem produtos desde o extinto vídeo cassete
com hora programada, até o mercado multimilionário das TV’s digitais, que permitem
que o consumidor escolha o horário que quer assistir o programa, independente da
programação do canal, assim como as TV’s com HD interno, que permitem a
gravação da programação na própria TV.
Além disso, o brasileiro também adotou como hábito as academias e o estilo
de vida saudável, desde produtos saudáveis com baixo índice de colesterol, até
cervejas light e não alcoólicas apresentam números crescentes no mercado.
Podemos analisar, de forma geral, três naturezas da cultura:
Aprendizado – A cultura é passada pelo processo em que o indivíduo aprende
as normas culturais da sociedade (Socialização).
Introdução – Valores da sociedade pelos quais somos doutrinados, aceitando-
os juntamente com suas normas e correndo o risco da desaprovação e punição
social, sendo um dos principais elementos demonstrativos desse elemento, a arte.
 13

Adaptabilidade – De forma que as necessidades da sociedade podem mudar,

a cultura também pode modificar seus valores para atender tais necessidades.

1.1.1 – Valores
São os componentes mais fortes de uma cultura ou de uma sociedade. Os
valores culturais ou sociais são aqueles partilhados por grupos de pessoas,
enquanto os pessoais, às metas e ao comportamento do indivíduo. Temos valores
crescentes em alteração na nossa sociedade, como preocupação com a saúde,
preocupação com o meio ambiente, entre outros, que motivam os consumidores a
comprar e utilizar cada vez mais produtos relacionados à esses valores.

1.1.2 – Subculturas:
As subculturas definem-se por grupos que dentro de uma cultura, exibem
padrões particulares de comportamento dentro da mesma cultura. Os indivíduos
orgulham-se e defendem sua ascendência e sua posição baseadas em sua
subcultura. Um exemplo de subcultura amplamente explorada ultimamente pelo
mercado são as subculturas étnicas. A indústria de beleza procura segmentar suas
linhas de produtos, editoras lançam publicações especializadas, etc.
È fundamental que entendamos as subculturas, os valores e a cultura de uma
nação para desenvolver estratégias mercadológicas.

1.2 – Classe Social

Todas as sociedades possuem estruturas de classes sociais e as pessoas
possuem uma posição específica nessa sociedade. Ela é dividida através de
membros que possuem valores, interesses e comportamentos similares. Os
principais fatores para identificar as classes sociais são: Escolaridade, ocupação,
Área em que reside, Tipo de residência e Fonte de riqueza. Para o consumo, por
exemplo, pode se diferenciar as classes mais baixas em seu comportamento de
 14

valorizar a imagem, e crer que os produtos e sua posse manifestarão seu nível de
consumo. Dão valor à família e a produtos que enriqueçam o convívio familiar.

1.3 – Grupos de Referência

Podemos considerar como grupos de referência indivíduos ou instituições,
reais ou imaginários, dos quais o indivíduo recorre para orientar seu próprio
comportamento. Um grupo do qual ele se identifica e compara-se para formação
específica de valores, atitudes ou comportamentos, ditando padrões.
Hábitos desses grupos são emulados durante toda nossa vida, e
provavelmente alguns deles sigam pelo resto dela. Podemos classificar a influência
desses grupos, segundo SAMARA e MORSCH (2005, p.169), como:
Influência informativa: o individuo buscando informações sobre o produto no
grupo de profissionais que trabalha com o produto/profissão;
Influência utilitária: Visa satisfazer os indivíduos dos quais o indivíduo possui
interações;
Influência expressiva de valor: O que o indivíduo crê que o produto lhe
agregará em sua imagem e/ou ao que ele deseja ser.
Pode-se considerar o uso da imagem do produto relacionada com um artista
ou com uma modelo um forte apelo ao grupo de referência com celebridades das
quais o consumidor se identifica e admira.

1.4 - Família
A família é englobada dentro dos grupos de referência, porém, tamanha a sua
influência no consumidor e sua participação social na vida do indivíduo, a instituição
familiar torna-se um “filtro” com os valores e as normas de todo nosso ambiente
social. Ela é o grupo de referência primário, e que considera seus membros como
pessoas são ligadas por sangue/ casamento. Existem laços de afeto criados e além
da residência, um senso comum de identificação.
Uma série de fatores de mercado é definido pela família. Inicialmente,
fazemos parte de uma família de orientação, que é a família em que nascemos;
 15

posteriormente, damos início a uma família de procriação, onde iniciaremos do zero

a estrutura familiar.

1.5 – Papéis do homem e da mulher

Conforme a instituição familiar mudou com o tempo, também o papel do
homem e da mulher evoluíram na sociedade. A mulher que antes cuidava da sua
casa agora passa a sustentá-la, alterando seus hábitos de consumo como, por
exemplo, tendo seu próprio carro, comendo mais em restaurantes, vestindo-se de
forma diferente. Da mesma forma, os homens consomem de forma muito diferente
que há 50 anos atrás:
“(...)o novo homem assume tarefas domésticas que antes eram exclusivas
da mulher, como cozinhar ou arrumar a casa, e igualmente desenvolveu
hábitos de consumo que seus pais jamais sonhariam, como ter que escolher
temperos, cremes para o rosto e detergentes para o lar (...)”(SAMARA;
MORSCH, p. 185).

Surge um novo segmento de homens e mulheres que é crescente na

sociedade, singles. Enquadram-se em um grupo de família unicelular, e o mercado
começa a dispor de um nicho de produtos voltados para essas pessoas: Comida
congelada, bebidas em garrafas menores, pacotes turísticos para só uma pessoa,
etc. É um público que geralmente tem salários maiores, não possuem tantos gastos
e podem ter sonhos de consumo ambiciosos.
 16

CAPITULO II - A COMUNICAÇÃO

A necessidade da comunicação na propaganda, de passar uma mensagem

ao interlocutor, é intrínseca aos elementos que à frente abordaremos e que devem
ser levados em consideração.

2.1 - Signo
Para produções não só no âmbito de comunicação visual, mas para qualquer
do escopo de comunicação, a idéia do signo como definição de representações aos
interlocutores já é regra, em uma noção geralmente simplista de que o signo
simplesmente é uma “coisa” que representa “algo” para “alguém”.
Na verdade, o signo por se definir dessa forma de fácil compreensão, deixa
de se definir como algo abstrato, restringindo o numero de aplicações a que ele se
enquadra.“(...)O equívoco que parece mais renitente é aquele que está na idéia de
que o signo necessariamente representa alguma coisa para alguém(...)”
(SANTAELLA, 1995, p. 22).
Seguindo a linha de raciocínio de Santaella, esse alguém não necessita ser
um ser humano, existente, palpável. Essa explicação como está fora simplesmente
para diminuir o nível de abstração da explanação, por Pearce seu precursor, não
conseguir se fazer compreensível pelos que eram seus contemporâneos.

2.1.1 – A relação triádica do signo

O signo, sim, representa alguma coisa, que podemos considerar seu objeto.
Então, podemos defini-lo como, segundo Santaella (1995), como qualquer coisa que
de um lado é determinada por um objeto e, de outro lado determina uma idéia na
mente de uma pessoa.
Essa idéia, essa determinação, pode ser denominada como o Interpretante de
signo, que é determinada por aquele objeto.
Temos então o que se considera relação essencial de três elementos: signo-
objeto-interpretante, relação tal que terá um poder do signo para determinar algum
 17

interpretante, como sendo signo do mesmo objeto. O interpretante não

necessariamente deve existir, porém poderá ser prospectado para um futuro. A
abstração e o enquadramento sígnico nessa noção de terceiridade pode nos levar
ao engedramento de que estão relacionados o signo, seu objeto e o pensamento
interpretante, sendo ele mesmo considerado como constituindo o modo de ser do
signo.
Representamen: A primeira concepção representativa do signo é o
representamen, termo distinto levemente do signo, pois o signo é um representamen
com um interpretante mental. O representamen é o primeiro correlato nessa relação,
sendo o segundo seu objeto o terceiro considerado interpretante.
O representamen é na relação triádica o sujeito, de um segundo elemento
chamado de seu objeto, para um terceiro considerado seu interpretante, seguindo tal
ordem que seu representamen determine que o interpretante fique na mesma
relação triádica com o mesmo objeto para o interpretante.
Objeto: Assim como o signo, o objeto determinante do signo também não
pode ser restringido à uma noção de algo existente ou um objeto real. A semiótica
não deve se prender a relações físicas, que tendem a prender, como cita Santaella
(1995), à uma instância etnocêntrica intelectualmente aleijada. O objeto pode ser
algo como uma coleção, um evento, uma ocorrência, algo totalmente abstrato que
não se relaciona a metafísica.
Interpretante: Pode ser considerado aquilo que é determinado pelo próprio
signo ou pelo próprio objeto através da mediação do signo. O interpretante pode ser
considerado como o próprio objeto do signo, tal como esse objeto aparece no ato
interpretativo e através dele. Não existe portanto um interpretante equivocado, o
conteúdo objetivo de uma interpretação equivocada é um interpretante que está
sendo construído de forma errada na interpretação, considerando a relação signo-
objeto.
Podemos perceber que o processo de representação do signo é lógico.
Sendo assim, os três elementos, ou correlatos do signo são signos, e o que os
diferencia é o papel lógico desempenhado por eles, na ordem e na relação dessas
três posições.
A relação de representação é triádica. Representação não se confunde com
representamen ou signo, pois esse é o primeiro correlato de uma relação de três
 18

correlatos. O termo representação deve ser compreendido como a representação

triádica em si.
É importante também observamos os correlatos em relação de enfatização.
Se enfatizarmos o primeiro correlato, representamen, a relação é de significação,
representação. Se enfatizarmos o segundo correlato, objeto, temos a relação de
objetivação. E se enfatizarmos o terceiro correlato, interpretante, temos a relação de
interpretação.
Partindo do pressuposto de que os elementos correlatos podem ser
considerados signos, nenhum interpretante pode ser considerado tido como absoluto
ou definitivo. A própria forma lógica. “(...)faz parte da própria geração do signo que
ele seja a forma de um processo ininterrupto, sem limites finitos.(...)”(SANTAELLA,
1995, p. 30, 95). Apenas o futuro poderá dizer que as interpretações atuais se tratam
de apenas signos interpretantes parciais, e que sua tendência é gerar outros signos-
interpretantes, e assim por diante, fazendo com que a ação do signo seja,
propriamente, crescer.
Podemos considerar que o signo possui uma incompletude, ou seja, é
impotente no ponto de vista que está fadado a sempre crescer, desenvolvendo-se
em um outro interpretante, que por si próprio desenvolverá em outro e assim
indefinidamente, infinitamente. Mas, por mais que o signo cresça e desenvolva sua
cadeia significa, o objeto é o que sempre voltará e resistirá a diversidade significa.
O objeto, por sua vez, não pode ser outra coisa senão uma representação da
qual a primeira representação é um interpretante. E que, de fato, não é mais nada
do que uma representação, nos levando a uma regressão infinita entre o signo e seu
objeto, implicando as determinações de seus interpretantes. O objeto original pode
ser considerado como alfa, e o interpretante, ômega, que num determinado sentido,
serão infinitamente remotos se localizarmos em qualquer ponto da tríade. Dessa
forma, podemos considerar que os processos de progressão e regressão nessa
concepção geral da representação não são considerados viciosos, mas servem de
lembrete para nos fornecerem os limites, que para o nosso estudo, serão os pontos
de partida e chegada.
O signo pode ser considerado o primeiro relato da relação triádica,
correspondendo a, segundo Santaella, a primeira categoria fenomenológica. Então,
essa noção de representação que a tríade expressa só pode ser introduzida quando
 19

chegamos a terceira categoria, denominada terceiridade, correspondendo a noção

de signo por si só já sendo triádica.
Essa relação significa pressupõe já em sua concepção de algo que poderá
desempenhar o papel de um signo, havendo algo que tenha uma potencialidade
significa (forma, essência, qualidade), Algo funcionando como signo em virtude da
qual essa coisa seja significante de seu objeto.
O fundamentado símbolo ou da sua potencialidade significa não depende de
similaridade ou analogia com seu objeto, caso do ícone, nem de uma conexão de
fato. Ele conecta-se ao objeto por força da idéia da mente que usa o símbolo, sem o
qual essa conexão não existiria. A capacidade de representar vem, portanto, do
poder de gerar um interpretante de natureza geral, um outro signo genuíno. “(...)o
fundamento do signo genuíno está no poder que lhe é próprio de gerar outro signo
genuíno como seu interpretante(...)” (SANTAELLA, 1995, p. 35)
Podemos acrescentar ainda que o signo tem um caráter vicário, como
procurador do objeto, onde a operação do objeto dá-se através e por meio do signo,
representando uma função mediadora, como se fosse um vicário do objeto para a
mente, nunca sendo completamente adequado ao objeto, não se confundindo com,
ou prescindindo o objeto.
O signo age então também como mediador do objeto, tendo uma referência
independente de qualquer interpretação particular, sendo uma propriedade objetiva
do signo a auto-geração de um interpretante.
O signo é sim determinado por seu objeto, mas o objeto é algo diverso do
signo, algo que o signo não pode apagar. “(...)O signo não pode substituir o objeto,
pode apenas estar no lugar dele e indicá-lo para a idéia que ele produz ou
modifica.(...)”
O interpretante por sua vez é levado a ter uma relação com o objeto
semelhante ao que o signo tem, expandindo-se de forma infinita.
É importante também distinguirmos os correlatos da relação para não termos
problemas de significado, pois o objeto do signo é uma coisa, seu significado é
outra. O significado, meaning, é a idéia que liga-se ao objeto por uma suposição,
sendo localizado no lugar de idéia, exatamente no lugar do interpretante.
A concepção que mais se enquadra na análise semiótica de nosso estudo
para finalidade de significação é que o signo é o veículo que comunica a mente à
algo do exterior, aquilo que em cujo lugar o signo está seu denominado objeto e
 20

aquilo que o signo transmite, seu significado, meaning; e a idéia que ele provoca,
seu interpretante.
Para nosso uso em comunicação, e especificamente em comunicação visual
na publicidade, entenderemos da seguinte forma: o signo defini-se por uma “coisa”
relacionada à uma segunda “coisa”, sendo essa seu objeto, com respeito à uma
qualidade, de tal modo a trazer uma terceira coisa, seu interpretante, para uma
relação com o mesmo objeto, e isso de maneira que traga uma quarta “coisa”, a
representação, para uma relação com aquele. Essa é a relação dos elementos de
significante perfeito (meaning) na comunicação visual que abordaremos nas
próximas páginas, explanando de que forma podemos manipula-los para conseguir
obter o resultado pretendido para o processo de comunicação atingir o nível
proposto (1+1=3).

2.2 - Cores
As cores que enfeitam os lugares, produtos e imagens, aparentam apenas a
função de enfeitar, porem, vão muito além disso, elas influenciam cada sensação ou
atitude desencadeando grandes fenômenos psicológicos.
As empresas já tendo o conhecimento das técnicas, utilizam dessa
ferramenta para gerar certa atitude no consumidor.
Historicamente é certo dizer, de acordo com Calanzans (2006), que os gregos
eram acianoblépticos, isto é, não enxergavam a cor azul, e a antropologia cultural
mostra que todos os povos começaram as manifestações artísticas com as cores
quentes, como vermelho (610 nanômetros) e laranja (590nm) com pinturas
corporais, cerâmicas dos tupis brasileiros, arte colombiana e africana, entre outras.
Com a evolução da civilização e o afastamento com a natureza, houve o
surgimento das cores frias como o verde (535nm), azul (460nm) e violeta (400nm).
A cor é luz, que é medido pelo comprimento de onda:

COR
Ultravioleta ---
Violeta 380-450
Azul 450-500
 21

Verde 500-570
Amarelo 570-590
Laranja 590-610
Vermelho 610-760
Infravermelho ---

As ondas têm efeitos físicos e biofísicos, como exemple, as larvas de moscas

expostas à luz verde, morrerão, ou então, excessivas doses de raios X pode causar
câncer.
Quando a luz chega à retina, ela vai para um neurotransmissor do sistema
nervoso que inibe ou ativa neurônios do complexo límbico.
A glândula principal no ser humano, a pituitária, faz parte do Sistema Límbico.
Influenciando outras glândulas que controla o sistema endócrino e está associada às
mudanças de humor e estados da mente.(SATURNO apud CALANZANS, 2006, p.
76).
WOHGARTH citado por CALANZANS (2006, p. 77) considera que:

“A primeira sensação de cor ocorre no complexo límbico, responsável pelas

emoções vividas, que causa instantâneas reações emocionais e estimula as
glândulas pituitárias e pineal. Essas reações ativam o sistema endócrino,
em seguida o hipotálamo e por final o sistema nervoso simpático e
parassimpático.”

Todo esse trajeto da cor causa a fome, sede ou excitação sexual, agindo
sublinarmente.
O azul (tempo de 0,06 segundos) corresponde a ondas curtas, tendo efeito
calmante, o vermelho (0,02 seg) ondas longas, causando agitação, no caso do
amarelo-vermelho (0,01 seg) ativa as funções do metabolismo, despertando a fome.
Irene T. Franckowiak apud Calanzans, dá como exemplo o “McDonald´s” que
é uma companhia que usa as cores como uma ferramenta estratégica, Ela sendo
uma empresa que visa o lucro na alta rotatividade dos clientes, utiliza as cores
vermelho e amarelo para despertar a fome, comprar mais que o desejado e
rapidamente sair da lanchonete, “O cliente, sem saber, sente-se inquieto, com
pressa e sem disposição para curtir por mais tempo o local”, diz Irene.
Depois de pesquisas ela concluiu que as cores intensas aumentam a
circulação sanguínea e aumentam a força muscular.
 22

SANT’ANNA (1977, p.86) considera as funções das cores em:

Chamar atenção;
Dar mais realismo aos objetos e cenas;
Estimular a ação;
Embelezar a peça e torna-la mais atrativa;
Formar atmosfera adequada.
Quando bem escolhidas e harmonizadas ela tornam o produto mais belo e
atrativo, prendendo mais a visão do público.
As sensações provocadas pelas cores são:
Vermelho: lembra fogo, calor, excitação, força;
Rosa: suavidade, frescor, fragrância;
Laranja: calor, ação, força, sabor;
Amarelo: claridade esportividade, desenvoltura;
Azul-marinho: frio, formalismo, meditação;
Azul-claro: frescor, fragilidade, juventude;
Verde-escuro: doentio, barato;
Verde-claro: refrescante, novo, arejado;
Púrpura: realeza, imponência;
Cinza: maciez, docilidade; cautela;
Branco: pureza, limpeza, castidade;
Preto: força, mistério, suspense, frieza.
Em referencia às cores FARINA (1987, p. 122) cita que:

[...] o uso da marca com cores definidas pode estar sujeito ao processo de
mudanças em função da moda, mas, na realidade, essa influência é muito
relativa. A marca, em geral tem a finalidade de causar impacto e fazer
memorizar um nome, uma vez memorizada, deve constituir o pedestal de
uma promoção de venda.[...]

Atualmente , pelo avanço industrial, as marcas surgem sempre mais coloridas

para acompanhar a moda e a época.
A imagem da marca se fundamenta na sua forma, que deve ser distintiva e
cala, a cor terá significado somente quando colocada no contexto da mensagem
entre todas as cores que formam a peça publicitária ou a embalagem de um produto.
Qualquer que seja a cor, bem apropriada no elemento formal, sempre haverá um
 23

chamado da atenção, portanto a cor se adequa como elemento integrador de uma

presença total, através do anuncio ou embalagem.
Portanto, a cor deve se encaixar dentro dos elementos da marca, podendo
assim ser assimilada pelo subconsciente do consumidor.

2.2.1 - Significado psicológico das cores

As cores fazem parte da vida do homem porque são vibrações que penetram
em seu cérebro, e impressionam sua psique, dando um colorido às coisas que o
cercam.
De acordo com pesquisas científicas citadas pelo autor, eis os significados
psicológico das cores:
Branco: Associação Material: Batismo, casamento, cisne, lírio, primeira
comunhão, neve, nuvens em tempo claro.
Associação Afetiva: Ordem, simplicidade, limpeza, juventude, paz, pureza,
inocência, modéstia, estabilidade, divindade.
Preto: Associação Material: Sujeira, sombra, enterro, noite, carvão, fumaça,
condolência, morto, coisas escondidas.
Associação Afetiva: Mal, miséria, pessimismo, tristeza, frigidez, desgraça,
temor, negação, melancolia, angustia, renuncia, intriga.
Cinza: Associação Material: Pó, chuva, ratos, neblina, máquinas, mar sob
tempestade.
Associação Afetiva: Tédio, tristeza, decadência, velhice, desânimo, seriedade,
sabedoria, passado, finura, pena, desânimo.
Vermelho: Associação Material: Rubi, cereja, guerra, lugar, sinal de parada,
perigo, vida, sol, fogo, sangue, combate, lábios, mulher.
Associação Afetiva: Dinamismo, força, baixeza, energia, revolta, movimento,
coragem, esplendor, intensidade, paixão, gloria, calor, violência, dureza, excitação,
emoção, agressividade.
Laranja (vermelho moderado): Associação Material: Outono, laranja, fogo, pôr
do sol, luz, calor, festa, perigo, robustez.
Associação Afetiva: Força, luminosidade, dureza, energia, alegria,
advertência, prazer, senso de humor.
 24

Amarelo : Associação Material: Flores grandes, terra argilosa, palha, luz,

verão, chinês.
Associação Afetiva: Iluminação, conforto, alerta, ciúmes, orgulho, esperança,
egoísmo, inveja, adolescência, espontaneidade, originalidade.
Verde : Associação Material: Umidade, frescor, primavera, bosque, folhagem,
mar, verão, planície, natureza.
Associação Afetiva: adolescência, bem-estar, paz, saúde, ideal, abundancia,
segurança, natureza, equilíbrio, crença, firmeza, coragem, desejo, descanso,
tolerância, ciúmes.
Verde-Azulado: Associação Afetiva: Persistência, arrogância, obstinação,
amor próprio.
Azul: Associação Material: Montanhas longínquas, frio, mar, céu, gelo,
feminilidade, águas tranqüilas.
Associação Afetiva: Espaço, viagem, verdade, sentido, afeto, intelectualidade,
paz, advertência, precaução, serenidade, infinito, meditação, confiança, amizade,
amor, fidelidade.
Roxo: Associação Material: Noite, janela, igreja, aurora, sonho, mar profundo.
Associação Afetiva: Fantasia, mistério, profundidade, eletricidade, justiça,
egoísmo, grandeza, espiritualidade, delicadeza, calma.
Marrom: Associação Material: Terra, águas lamacentas, outono, doença,
sensualidade, desconforto.
Associação Afetiva: Pesar, melancolia, resistência, vigor.
Púrpura: Associação Material: Vidência, agressão, furto, miséria.
Associação Afetiva: Engano, calma, dignidade, autocontrole, estima, valor.
Violeta: Associação Afetiva: Engano, miséria, calma, dignidade, autocontrole,
violência, furto, agressão.
Vermelho-Alaranjado: Associação Material: Ofensa, agressão, competição,
operacionalidade, locomoção.
Associação Afetiva: Desejo, excitabilidade, dominação, sexualidade.
 25

2.2.2 - As cores no universo publicitário

A função da publicidade é colocar sob os olhos do publico comprador as
inclinações das novas tendências, fascinando-o especialmente pelo poder irracional
da cor e instigando-o a uma mudança pelo impacto sobre as necessidades que são
inerentes à sua própria natureza ou criadas artificialmente pela orientação
consumidora de nossa sociedade: desejo de conservação, de prestigio, de inovação,
de status, de segurança e outros.
É inegável o poder impactante de um anuncio publicitário realizado através
dos contrastes do preto e branco tendo também um grande poder atrativo, porém
não podemos deixar de constatar que as combinações de cores possuem um poder
de sugestão muito maior, atuando diretamente sobre a parte sensorial do individuo,
tendo em vista o desenvolvimento da arte por um artista especializado e com bons
conhecimentos psicosociológicos.
O poder de fixar a atenção e conseguir do consumidor uma rápida
assimilação da mensagem está ligado intimamente à simplicidade da imagem, à sua
precisão, ao destaque dado ao fator que mais interesse represente, à sua precisão,
ao foco onde se centraliza a idéia a ser assimilada. A cor mais forte nesse local, ou
só utilizada nesse setor dentro de um campo neutro, tem a capacidade de ser um
estimulo produzido na retina.
O contraste de cores contribui para aumentar o grau de atenção dos anúncios
coloridos. Pelo sábio uso dos tons, a mensagem escrita também pode se tornar mais
sensível, mais dramática e com a capacidade de ser lida mais rapidamente.
Como geralmente a cor usada no produto é a que mais se adapta ao anuncio
publicitário, é interessante observar se ela esta sendo usada dentro de todo o seu
potencial emocional e sugestivo, pois está constatado que, no caso das compras
feitas por impulso ela é, quase sempre, o fator decisivo, sendo inegavelmente o
elemento que mais rapidamente atrai a atenção do consumidor.
Existem cores que vendem, e estas são as mais usadas pelos criadores
publicitários, conhecedores dos desejos dos consumidores. Entretanto é preciso não
se esquecer de que isso é um fenômeno intrinsecamente ligado ao fator espaço-
tempo. Pesquisas de tendências têm demonstrado que cores que atendem a uma
grande demanda nos Estados Unidos não têm aceitação na Europa.
 26

O tempo, lugar e moda são fatores que influenciam ao nível de atenção da cor
no anuncio.
Na realização de uma peça publicitária entra toda uma técnica da psicologia
publicitária, que se fundamenta principalmente no processo da atenção.
Despertar a atenção de um indivíduo entra toda uma técnica da psicologia
publicitária, que se fundamenta principalmente no processo da atenção.
O que mais interessa ao criador publicitário é uma comunicação direta com o
consumidor, chamando inesperadamente sua atenção por um detalhe motivacional,
como a cor, que se fixa e se faz memorizar o mais rápido possível.
A atenção de uma pessoa normalmente se fixa sobre um objeto de 2 a 10
segundos. O tempo, bastante curto, deve ser convenientemente apreciado e
considerado. O criador publicitário deve procurar, através de um detalhe
interessante, prolongar a atenção do receptor. Isso provocara um maior espaço de
tempo para a mensagem que está sendo transmitida proporcionando uma maior
liberdade e oportunidade de criação na arte do anuncio.
Nossa vista é limitada a distinguir muitos detalhes ao mesmo tempo, por isso
é aconselhável que se coloque uma media de três detalhes motivacionais, para não
haver dispersão da atenção. Com poucos detalhes fica mais fácil de criar um centro
focal de atenção.
A cor que é utilizada na própria marca tem significado somente quando
colocada no contexto da mensagem entre todas as cores que formam a peça
publicitária ou a embalagem de um produto.
A marca geralmente formada por iniciais, se colorida, confere um toque de
confiança e credibilidade, porem é preciso dar à marca, por meio de cores
adequadas, a luminosidade que mercê em seu reduzido espaço, pois na realidade
ela é a essência do principal que oferecemos ao público consumidor.
As relações simbólicas que determinadas faixas sociais estabelecem no uso
de certas cores são variantes que devem ser altamente consideradas, como também
deve ser analisado o nível de retenção que elas procuram alcançar.
O anúncio de alta qualidade requer matizes suaves e de poucos contrastes,
às vezes monocromático, usando apenas as discriminações tonais. Os de caráter
dramático tendem a afazer uso dos valores de contrastes mais violentos, embora os
próprios contrastes de cores são determinados pela sintaxe que rege o uso da cor.
 27

O colorido pode criar um clima positivo ou negativo nos anúncios de revista.

Pode sugerir presença ou ausência. Pode expressar feminilidade ou masculinidade.
Isso é muito importante para ser observado, pois é fundamental ao se considerar
que o produto irá ser consumido por mulher ou homem, A criação do clima
visualmente exato é mais convincente que o uso das palavras.
Entretanto o uso indiscriminado da cor pode criar confusão e tornar o anuncio
menos efetivo do que quando executado em preto e branco.

2.2.3 - As cores aplicadas à criatividade publicitária

Após apresentar o significado psicológico das cores, é fundamental
apresentar a aplicação das cores junto à criatividade publicitária.
Vermelho: aumenta a atenção, é estimulante, motivador. Aplicado em
anúncios de artigos que indicam calor e energia, artigos técnicos e de ginástica.
Laranja: aplicado em forma mais moderada nos mesmos casos do vermelho.
Amarelo: visível a distancia, estimulante. Cor imprecisa, pode produzir
vacilação no individuo e dispersar em parte sua atenção. Em publicidade, não é uma
cor motivadora por excelência. Combinado com o preto pode resultar eficaz e
interessante. Geralmente aplicado em anúncios de artigos que indicam luz. É
desaconselhável o uso dessa cor em superfícies muito extensas.
Verde: estimulante, mas com pouca força sugestiva, oferece uma sensação
de repouso. Aplicado em anúncios de artigos que caracterizam frio, e em azeites,
frutas, verduras e outros semelhantes.
Azul: possui grande poder de atração, é neutralizante nas inquietações do ser
humano, acalma o indivíduo e seu sistema circulatório. Aplicado em anúncios de
artigos que caracterizam frio.
Roxo: acalma o sistema nervoso. Aplicado em anúncios de artigos religiosos,
em viaturas, acessórios funerários, etc.
Púrpura e ouro: cores representativas do valor e da dignidade. Aplicado em
anúncios de artigos de alta categoria e luxo.
Marrom: esconde muito a qualidade e o valor, e, portanto, pouco
recomendável em publicidade. Sua eventual aplicação em combinação com outras
cores deve ser bem estudada.
 28

Violeta: entristece o ser humano, não sendo, portanto, muito bem visto na
criatividade publicitária.
Cinza: indica discrição. Para as atitudes neutras e diplomáticas o cinza é
muito usado em publicidade.
Preto: pouco recomendável em publicidade. Uma peça com muitos detalhes
em preto deixa o ser humano geralmente frustrado.
Tendo em vista todo o estudo físio-sócio-psíquicas comprovando a influência
das cores no ser humano. Trazendo a tona comportamentos e atitudes que ficam
intrínsecas no comportamento do consumidor, fica comprovado que as cores, em
suas corretas utilizações podem beneficiar a empresa com resultados positivos. Seja
ela usada em mídias impressas ou televisiva. O estudo do comportamento humano
é benéfico para a bons resultados de uma marca.

2.3 - Marca e Logotipo

“Logotipo é a figura que possibilita uma identificação simples e imediata de
um produto ou coisa.” (SANT’ANNA, 1999, p. 130).
Sua função é ficar gravado na memória do consumidor através de estímulos
visuais, associados através de símbolos, signos, podendo assim identificar o nome
da empresa pela identidade visual que é passada por uma simples logomarca.
Através da freqüência de uso e inserções utilizado nas mensagens (anúncios,
impressos, veículos de transporte, etc.) fixa definitivamente na memória do
consumidor
Para se criar um logotipo deve-se ter extremo cuidado, levando em
consideração todos os aspectos da empresa, dos clientes, do produto ou serviço
que ela oferece, para só então desenvolver um logo adequado com o ramo da
empresa e a imagem que ela pretende passar.
O mesmo cuidado deve ser tomado com a escolha do nome para a empresa,
precavendo a um nome parecido de uma empresa concorrente.
“[...] Portanto, o nome, a marca e a embalagem podem veicular a mensagem
relacionada com os serviços e a satisfação que o consumidor receberá.
A escolha de qualquer um destes elementos é matéria delicada. ”
(SANT’ANNA, 1999, p. 131).
 29

O símbolo que representa a marca deve ser de preferência, original, de

desenho nítido e bem acabado, e de significado de fácil assimilação pelo seu publico
alvo. Para ter um bom desempenho o logo deve ser de fácil compreensão; flexível;
facilmente reproduzível e adaptável.
A adaptação refere-se a sua legibilidade, que deve ser perfeita onde quer que
apareça.
De fácil reprodução, sendo possível ser passado em qualquer mídia ou
qualquer processo de impressão.
Deve ser flexível para se amoldar em grandes aumentos ou reduções, sem
perda de suas características de identificação, harmonia e legibilidade.
Para que tenha certeza que o logotipo desenvolvido tem todas as qualidades
e características corretas ele será aprovado apenas depois dos seguintes itens:
(SANT’ANNA, 1999, p. 131).
Estudo em positivo;
Estudo em negativo;
Estudo da cor;
Estudo de resistência;
Estudo de contorno;
Estudo de relevo;
Estudo de movimento;
Estudo de aplicação.
 30

CAPÍTULO III - CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

3.1 - Título
A primeira mensagem captada pelo receptor é o título, é ele que seduz o leitor
para o acompanhamento do texto. O título pode ser direto, selecionando o leitor,
informando sobre o produto, tema focado, expõe uma vantagem, ou prometendo um
beneficio. Ou ele pode ser indireto, provocando a curiosidade, despertando o
interesse para a leitura do texto.
O seu uso é recomendado tanto nos casos diretos ou indiretos.
Conteúdo do título: Para elaborar um título que possa complementar o
conteúdo do texto é importante que o emissor se coloque na posição do leitor, para
que não haja conflitos de interpretações.
De acordo com Sant`Anna, (1999, p. 160) “em média, cinco vezes mais
pessoas lêem o título do que as que lêem o corpo do texto”, uma mudança de título
pode fazer uma diferença de 10 para 1 às vendas.
Sant`Anna indica a elaboração de 10 a 20 títulos para um único anúncio e
selecionar o que mais se encaixa no conceito do anúncio.
O título é o chamariz que irá captar os leitores interessados no produto que
está sendo anunciado. É preciso ter cautela na escolha para que o título não exclua
os leitores em potencial pelo seu produto.
Todo título deve apelar para o interesse do leitor, prometendo um benefício ou
curiosidade.
O foco em novas notícias no título, tais como, o lançamento de um produto ou
o melhoramento de um velho produto, é um elemento de bastante influencia sobre
os leitores.
Já sendo citado anteriormente, a quantidade de pessoas que lêem somente o
título é cinco vezes maior do que as que lêem o corpo do texto, sendo assim, é
importante que ao menos, as pessoas que só lêem o título saibam a marca que está
sendo anunciada.
Pesquisas concluíram que títulos longos de 10 ou mais palavras vendem mais
mercadorias do que títulos curtos, pois é possível incluir as promessas do produto
nos próprios títulos.
 31

O título deve ser um convite ao leitor para a leitura do texto, sendo ele um
representante da redação que o seguirá. É preciso evitar títulos com trocadilhos,
humor, ou palavras com significado negativo.

3.2 - O Texto
A delimitação do tema é o primeiro passo necessário para a criação do texto.
Determinando o tema é preciso escolher de que maneira o assunto será
desenvolvido no texto, se será de forma direta ou indireta e se em linguagem
racional ou emotiva.
O texto será uma continuação à idéia contida intrínseca no título.
É nesse contexto que “[...] O anúncio não é uma peça literária que tem por fim
deleitar, distrair ou dar uma sensação de beleza. Visa um fim prático: implantar uma
idéia ou vender um produto.” (SANT’ANNA, 1999, p..161) O redator precisa da
intuição de um vendedor persuadindo e conduzindo o leitor à leitura completa do
texto, dando um valor subjetivo ou psicológico ao produto ou serviço anunciado.
O processo ideal para a elaboração de um texto é o seguinte:
“a) Roteiro – Determinado o tema, estabelecida a forma de apresenta-lo
(Direta ou Indireta) e o seu desenvolvimento (Racional ou Emotivo), faça um
roteiro do que pretende dizer, isto é, dos argumentos, dos fatos que devem
figurar no texto, ou da seqüência da história que ai contar. Escreva
rapidamente para não perder o fio, deixando para o fim as emendas e
correções. Procure dizer tudo em poucas palavras, mas sem sacrificar a
clareza. Depois, leia em voz alta, e faça as correções necessárias. Fortifique
os pontos fracos, torne claro os duvidosos, risque as repetições ou o que
estiver a mais, Torne a ler e veja então o efeito.
b) Unidade – Procure dar ao texto unidade, isto é, mantê-lo dentro da idéia
ou tema que o inspira. Para isso evite digressões e não tente encaixar
muitas idéias, a não ser que as subordine à principal, a que constitui o tema.
Se o produto tem aspectos que vale a pena mencionar, ponha em relevo o
principal, o que constitui o tema, e deixe os demais em segundo plano,
mencionando-os, no final, ou fazendo uma lista dos mesmos, colocando-os
ao lado do texto principal”. (SANT’ANNA, 1999, p. 161).

3.2.1 - Formas de Texto

Texto Racional: Essa forma de texto se dirige ao conteúdo racional da
mente. Agindo pela persuasão e pela lógica, descrevendo o produto, enumerando as
vantagens, justificando as razoes e porque o produto deve ser comprado.
 32

Texto Emotivo: Focado ao conteúdo afetivo, agindo subjetivamente pela

linguagem dos sentimentos e emoções. Destacando os efeitos do produto e não
apenas suas descrições.
As variadas formas de contextualizar um produto é que dirá se o texto é
emotivo ou racional “[...] Enquanto o texto racional vende uma loção, o texto emotivo
vende a beleza dos cabelos(efeito) e o maior atrativo que estes dão ao individuo
(efeito de efeito).[...]” (SANT’ANNA, 1999, p. 162).
Ainda de acordo com o autor o texto racional ou direto são mais aconselhados
para produtos que tem em si fortes argumentos de venda e são necessidades
imprescindíveis ao consumidor. E no caso da forma indireta, é usado para produtos
que precisam destacar suas qualidades extrínsecas como perfumes, jóias, moda,
para criar um desejo para o consumidor.
Uma característica do texto publicitário está relacionado às funções de
linguagem que uma mensagem pode exercer. Segundo Jakobson, citado por
Carrascoza(1999), as funções da linguagem podem ser:
“Referencial: a mensagem denota coisas reais, deixa de lado o emissor e o
receptor, focalizando o objeto, o contexto (p. ex., “Este é um livro”).
Emotiva: o emissor fala de si mesmo, dá vazão aos seus sentimentos, usa
pronome em primeira pessoa (p.ex., “Estou escrevendo agora!”).
Conativa ou imperativa: o ato comunicativo externa forte apelo ao
receptor, representa uma ordem (p. ex., “Continue lendo”).
Fática: o enunciado finge despertar emoções, mas em verdade pretende
verificar se o contato com o interlocutor está vivo, se o canal de
comunicação está operando (p. ex., “as saudações, os cumprimentos etc.).
Metalingüística: a mensagem elege outra mensagem para seu objeto (p.
ex., “A palavra ´oi´ é um exemplo de função fática”).
Estética ou poética: a mensagem está estruturada de modo ambíguo e
pretende atrair a atenção do destinatário especialmente para a sua própria
forma (p. ex., “Viva a vida!”)”. (JAKOBSON apud CARRASCOZA, 1999,
p.38)

Não é raro haver todas as funções numa só mensagem.

Como o texto publicitário geralmente é deliberativo ao publico, prevalece em
seu contexto a função conativa, aconselhando e dando ordens para o leitor.
A função fática tem uma grande representatividade no texto publicitário.
Bardin concluiu, após estudos de casos, que o discurso astrológico, privilegia a
função fática. Pois esses textos procuram dar ilusão que foi estabelecido um dialogo
entre o leitor e o meio. (BARDIN apud CARRASCOZA, 1999, p. 40).
Devido à produção em massa dos produtos e o foco em grande escala das
empresas nos consumidores, a redação publicitária vêm humanizar e glamurizar
essa relação com o publico, utilizando mais uma vez a função conativa. O autor cita
 33

(CARRASCOZA, 1999, p.40) em exemplo na frase: “deixa seu cabelo com a cor
mais bonita que ele poderia ter”, “você vai ficar mais bonita até em pensamento” cita
também o final do texto fazendo um convite à ação “Experimente Soft Color”.
As funções de linguagem são recursos de persuasão utilizado em grande
escala pelo universo publicitário.

3.3 - Estereótipos
O estereótipo é a imagem já consagrada nos códigos visuais das pessoas ou
culturas. Impedindo-as de questionar o que está sendo comunicado.
Carrascoza (1999, p.41) exemplifica um código visual estereotipado como
“[...]uma mulher bonita, de avental, remete a uma zelosa dona-de-casa [...]” e
também no código lingüístico “[...]a união faz a força, ser mãe é padecer no
paraíso[...]”
Com base nesses paradigmas das pessoas que os estudos de
comportamentos quanto à cor, sons, imagens são feitos.
O universo publicitário, assim como o jornalístico, utilizam-se da substituição
de nomes deliberadamente para desassociar uma possível imagem negativa que
aquela palavra pode causar.
Ilustrando os casos de substituição de nomes CARRASCOZA (1999, p. 42)
cita: “substitui-se capitalismo (palavra desgastada) por livre iniciativa, domínio
empresarial por globalização, anos por primaveras, etc”
É a sensibilidade do redator publicitário que dará o sucesso para o texto.

3.4 - Fotografia
A arte de se expressar, não fica somente a cargo da redação ou títulos
interessantes que captam a atenção do observador. Uma imagem vale mais que mil
palavras é a expressão usada por milhares de pessoas ao longo dos anos. Porem
não é bem assim, a importância das imagens ou fotografias tem seu espaço
reservado na publicidade e trabalhando em conjunto com a redação potencializam
ainda mais a força da expressão nos meios de comunicação. Ao concluir um retrato
de uma nobre senhora, Michelângelo ouviu com desdém: “Não gosto. Não está
 34

parecido”, “Madame, daqui a 500 anos ninguém mais saberá quem é a senhora!”
retrucou ele.
A força das palavras estão intrínsecas em seus conceitos, porem elas podem
ser muito prolixas e têm interpretações diferentes, sendo, o seu significado, mudado
com o passar do tempo. Tendo traduções e mudanças de significados de cultura
para outra.
As imagens representam um papel mais direto e emocional. Passa-se séculos
e a mesma imagem produzida no passado, continua transparecendo o mesmo
significado. Sua matéria prima pode se deteriorar, mas ainda assim não mudam de
sentido.
Cesar (2003, p. 2009) em referencia à imagem destaca que “Por causa dela,
o mundo sorri, chora, idealiza, sonha. A moda, por exemplo, desvenda a beleza. É
entendida e cobiçada apenas pelo visual, pedaços de pano recortado”
A mesma imagem que nos emociona, nos transmite com fidelidade a
realidade dos fatos, ou como na publicidade, do produto. Considerando que na
propaganda, inúmeras vezes que as imagem são enfeitadas e disfarçam a realidade
do produto. E por causa dela, a imagem, que a propaganda ganhou tanta força
persuasiva no mundo dos negócios.
Fotografia nada mais é que a escrita da luz, “foto” significando a luz e “grafia”
a escrita. O mais importante nada mais é que a luz numa fotografia. Quando ela foi
descoberta pensaram que seria bruxaria de tão perfeitas que elas representavam a
realidade. Hoje, com o avanço da tecnologia, a foto capta em milionésimos de
segundos, detalhes que passariam despercebidos a olho nu. Tudo isso graças aos
sistemas de iluminações, máquinas e lentes especiais que fazem dela uma imagem
apaixonante. Cesar (2003, p. 211) lembra a importância da fotografia no universo
familiar; “Não há quem não possua uma foto de família, recordação no papel que o
seguirá pelo resto da vida”.
Na publicidade a fotografia alem de fazer com que o consumidor lembrem das
empresas anunciante, ela faz com que eles desejem seus produtos. Para que isso
aconteça a escolha da imagem certa pelo diretor de arte precisa ser perfeita,
analisando-a sob todos os aspectos que possam contribuir ou prejudicar a
campanha.
 35

3.4.1 - Sensibilidade
A sensibilidade e a observação detalhista é de extrema importância para o
fotógrafo ou diretor de arte. De nada vale um profissional com vasto conhecimento
técnico se essas duas características não forem postas em ação.
Quanto mais se observa, mais sensibilidade é obtida em uma imagem, um
lugar, uma pessoa ou um objeto. No momento da captação da fotografia é preciso
observar com muita atenção nos detalhes, extrair tudo o que está acontecendo no
momento, formar uma imagem original e criativa em sua cabeça para depois
fotografar.
[...] dê carinho à sua idéia. Se não ignora-la e não trata-la como apenas mais
uma foto, conseguirá um resultado original e, por vezes, invejável.[...].
(CESAR, 2003, p.211).

3.4.2 - Composição
Os diferentes pontos de vistas dos fotógrafos é o que diferencia o resultado
final das fotografias. Um mesmo cenário pode transmitir diferentes idéias
dependendo da composição focada por cada fotógrafo, formas, linhas, cores e
importância das cores são os elementos da composição da foto. Para compor uma
fotografia Cesar (2006, p. 212) relata que é preciso fazer perguntas como:
“[...] o tema principal está definido? Existe um ponto de atração, algo que os
olhos percebam primeiro? O que está em segundo plano faz sentido? Não
existem detalhes que desviem a atenção? O enquadramento permite que os
olhos fiquem na área de maior interesse na foto? O peso das imagens na
foto está em proporções aceitáveis? Existe equilíbrio ou a imagem ‘pesa’
mais para um lado do que para o outro?[...]”

Ao encontrar as respostas, você terá uma boa composição, afirma

César (2006).

3.4.3 - Dramaticidade e perspectiva

Tendo em vista a bidimensão da fotografia, é preciso se trabalhar com
perspectiva para alcançar a terceira dimensão. A perspectiva é uma ilusão causada
pela distâncias e ângulo com que as imagens são observadas. Existem três tipos de
perspectiva exposta por (CESAR, 2006, p.212).
 36

“[...] Perspectiva por escala: quanto mais afastados os objetos estiverem do

observador, menor eles parecerão em relação ao que está mais próximo.
Perspectiva linear: linhas retas e paralelas convergindo e determinando a
distância.
Perspectiva de sobreposição: um dos objetos cobrindo parcialmente o outro
causando a impressão de profundidade[...]”.

Acrescentando iluminação contrastante e perspectiva à foto, ela ganha muito

mais dramaticidade.

3.4.4 - Luz e forma

Como já dito anteriormente a luz é o que a fotografia realmente é, e também
responsável pela beleza da foto. Todos os elementos contidos numa imagem são
revelados ou escondidos dependendo da luz do ambiente, sendo ela, natural ou
artificial, considerando os flashes e equipamentos fotográficos. Muita luz não
significa uma foto mais nítida, quando a luz é muito acentuada o objeto fotografado
pode ficar invisível ou disforme. Pouca luz também é ruim. “O equilíbrio entre claro e
escuro é fundamental. Dizer que fotografar é pintar com a luz é a mais absoluta
verdade.” Afirma César (2006, p.213).

3.4.5 - Processo de criação da foto-publicitária

Em entrevista com Derli Mello, fotógrafo profissional, especializado em foto-
publicidade, foi possível entender como funciona todo processo de criação da foto
que irá veicular em diversas mídias por todo país.
Derli é contratado por agências publicitárias que necessitam de seus serviços
para passar o realismo dos produtos para o consumidor. Ele explica que tudo
começa com uma reunião onde é passado o briefing da campanha, para ele
entender tudo que a agência quer transmitir com as fotografias que serão usadas.
Muitas vezes, nas reuniões, só é passado de forma simples o conteúdo da
foto que está sendo pedida, porém nem sempre é assim. É passado para o fotógrafo
o objetivo da foto, cabendo a ele criar a imagem seja na natureza, seja no estúdio.
Para realizar o processo de criação, Derli utiliza da associação de idéias para a
elaboração das fotos. Tendo o problema em mente, ele imagina uma imagem que
 37

possa sugerir o sentimento ou atitude que a empresa anunciante quer passar.

Determina quais serão os elementos contidos na fotografia e a partir daí o fotógrafo
busca seu cenário ideal.
Nem sempre os elementos fotografados são tão óbvios quanto apenas
fotografar um objeto, diversas vezes é preciso ter muito mais representatividade para
passar um sentimento para o consumidor. A necessidade de associação de idéia
entra nesse estágio pois conceitos não são tangíveis e precisam de elementos
visuais para a representação da idéia principal.
Para a campanha publicitária uma mesma imagem pode ser veiculada várias
vezes em diversas mídias, sejam em outdoors, revistas, panfletos, etc. Mello
recomenda o uso de um conjunto de imagens que exibem, em suas essências, o
mesmo conceito visual da campanha para que o uso excessivo de uma só imagem
não prejudique a propaganda da marca.
Em feiras de negócios segmentadas, por exemplo, Derli é contratado para
fotografar imagens subjetivas que representem a justificativa da empresa
contratante. Todos os produtos que ela vende estão expostos nos PDV e existe a
necessidade de expor para o cliente o lado positivo da empresa através de imagens
fixadas nos próprios PDV.
Como Derli trabalha há anos no ramo da fotografia, ele obteve conhecimento
dos mais variados tipos de manipulação e tratamento de imagens, fotos preto e
branco, sépia, efeitos de luz, correção do conteúdo da foto e muitos outros recursos.
Mello é totalmente à favor ao uso de softwares que permitem a manipulação da foto,
ele afirma que o tratamento de imagem atual já existia há anos, porém agora de
forma eletrônica tudo fica muito mais rápido de fazer. “Você está mexendo com
beleza e vaidade, e é preciso achar soluções para melhorar a imagem que é
passada para o publico”. Ele ainda afirma que hoje em dia é difícil de se encontrar
imagens publicitárias que não foram manipuladas por algum programa eletrônico. E
é indispensável o uso de tais ferramentas para a exclusão de elementos que vêem a
prejudicar a fotografia, ruídos que possam desviar a atenção do receptor
prejudicando o andamento da campanha.
Campanhas mais criativas têm a necessidade de fotos mais subjetivas,
chamado por Derli de fotos metafóricas. São fotos que transmitem para o publico
uma liberdade maior de interpretações, deixando para as agencias a
contextualização de uma foto com metáforas nas campanhas.
 38

Derli considera que a fotografia não transmite a realidade de um fato ou

produto, mas sim o realismo que é transmitido através de cada emissor. O fotógrafo
não passa a realidade do momento, mas sim a visão que ele está tendo no local. A
mesma cena pode ser fotografada de diferentes formas obtendo um significado e um
realismo diferente de uma foto de outro ângulo, a dramaticidade varia de acordo com
o ponto de vista da foto. Cabendo ao fotógrafo da campanha a responsabilidade de
transmitir a idéia principal do anuncio em seus elementos visuais.
 39

CAPITULO IV - A RELAÇÃO DOS ELEMENTOS DA

COMPOSIÇÃO VISUAL

Para todo anúncio funcionar, precisa atrair a atenção do interlocutor. Além de

simplesmente atrair, precisa ultrapassar ainda outras barreiras, fazer sentido e
identificação com o interesse do interlocutor, interagir com ele. Na composição
visual, temos dois elementos principais que nos ajudam em sua relação mútua:
Título e Imagem.
Agora, iniciaremos o estudo da associação desses dois elementos essenciais
para o publicitário. De acordo com Figueiredo (2005), temos três principais
estruturas de associação:

4.1 – Os Formatos
- (1+1=1) – Redundante: É o formato mais simples, quando a imagem
apresenta a mesma mensagem pelo título. Por isso, a soma desses dois elementos
é uma única mensagem. São anúncios que baseiam-se na repetição, geralmente
voltado para o público com menor nível cultural. Acredita-se que possa ser uma
forma ineficaz, pois com a repetição excessiva da mensagem, a peça acaba ficando
chata e desinteressante.
Porém, em alguns casos, o uso dessa forma expositiva da idéia pode ser
importante quando a mensagem necessita ser passada de forma simples, e, nesse
formato (1+1=1) o impacto seria muito maior, e sem rodeios para o interlocutor.
“Ao criá-lo, o publicitário deve ser capaz de imaginar o que passa pela
cabeça da pessoa que o observa pela primeira vez. Com esse
conhecimento, o redator deve propor uma espécie de conversa, uma
interlocução muda e atemporal com o consumidor; assim, pode estabelecer
uma verdadeira relação entre este e o anúncio”. (FIGUEIREDO, 2005.)

Assim, para poder ser provocativo, ou seja, fazer o consumidor pensar sobre
o assunto, que haja uma interatividade, o sentido não poderia ser completo na sua
exposição, ou seja, nesse aspecto o anúncio desse tipo falham para essa proposta.
Peças desse tipo geralmente costumam trazer mensagens extremamente
simples, classificando nessa composição os anúncios de varejo, classificados, hard
 40

sell em sua maioria, aonde a argumentação do anúncio fica preso ao que, se for
atraente ao consumidor, será ou o preço muito atraente, ou o produto excepcional.
Portanto, podemos considerar que a função do anúncio desse tipo é
unicamente informativa. Dessa forma, deve-se ter muito cuidado ao optar por esse
tipo de anúncio, pois com a concorrência muito acirrada e os produtos cada vez mais
parecidos, pode se tornar ineficaz, sendo que a propaganda deve muito mais do que
informar.
- (1+1=2) – Completo: Nesse formato, a relação entre os dois elementos é de
interdependência para a mensagem, ou seja, o titulo tem a mensagem completada
pela imagem, e a imagem por sua vez, pelo título. Então, há uma participação por
parte do interlocutor de conectar essas duas partes da mensagem para que se
complete e que idéia seja compreendida.
Dessa forma, um universo de elementos podem se completar e se harmonizar
para compor, não só o anúncio, mas o conceito em torno da marca ou produto. O
fundo, a textura, cenários, personagens, tipografia, diagramação, a mensagem
implícita ou explícita no texto são combinados entre si.
-(1+1=3) – Além : É o engedramento das mensagens da forma mais criativa.
Dá-se dessa aritmética pois a imagem já passa uma mensagem por sí, o texto
também traz uma mensagem em si, mas a mensagem do texto é distinta da
mensagem da imagem. Então, o consumidor tem a compreensão de três
mensagens distintas, a do texto, a da imagem e a terceira, resultado da união do
texto e da imagem, gerando uma nova idéia, principal para a composição da
mensagem do anúncio.

4.2 - Analisando o 1+1=3

Geralmente, como podemos observar no Anexo I, em que possuímos uma
propaganda da Diesel premiada no festival de Cannes, há explicita uma inversão de
valores que faz referência a aristocracia britânica, que faz sentido para um segmento
específico que era o que provavelmente tinha como objetivo principal da peça sua
atenção.
Sobre processo de criação, segundo Barreto (1982, p.188), não imaginando a
idéia acabada, a composição visual completa, mas sim procurar uma série de
 41

diversas coisas conhecidas e triviais em uma combinação, partindo de vários outros

elementos que não são o produto em si, os combinando a fim de chegar à um
conceito central.
Por algumas vezes, pode-se perceber que as imagens têm um peso muito
maior do que o texto.
Segundo Cezar (2003, p.209), as palavras também resistem ao tempo,
porém, podem ser muito prolixas, de interpretações variadas, e como se trata nesse
caso de imagens que já terão uma carga conceitual muito forte. As palavras podem
ser traduzidas, perder seu sentido, mas a imagem permanece com o mesmo
significado, como quadros de grandes mestres da pintura: pode passar o tempo, seu
significado permanece inalterado.
De acordo com Carrascoza (2004, p.113) os anúncios que tiveram seus
textos reduzidos a somente pequenos textos que compõem o layout tiveram sua
consolidação na década de 70, com o aprimoramento do outdoor, já que o veículo
permite esse mínimo de mensagens textuais.
Seria a entrada dos anúncios sem proposição verbal, constantemente
utilizados para anúncios de moda e que passariam do outdoor também para as
revistas.
Para esse tipo de anúncio, é bem comum observar que há também uma
pequena chamada para os valores, outros aspectos que possam não só despertar a
atenção de quem vê, mas fazer pensar de forma hora engraçada, hora profunda,
quase que subliminar, mas que gera um residual de acordo com o impacto do
significado de toda a composição.
Nota-se como forte exemplo conceitual de propaganda a campanha da
Benetton desenvolvida por Oliviero Toscani. Altamente criticada, a campanha trazia
imagens fortes, na maioria das vezes sem legenda, primeiramente com o tema do
preconceito racial, já auto-suficiente com o logotipo “United Colors of Benetton”.
Posteriormente, Toscani ganhou uma grande repercussão com seu trabalho, e
começou a valorizar a fotografia jornalística em suas peças. Imagens como a morte
de um jovem ao lado de uma poça de sangue, um jovem aidético agonizando ao
lado de sua mãe, e que ele mesmo intitulou de “a nova pietá”, entre outras peças
que acompanhadas também em estúdio por composições sobre a AIDS chocaram
não só os consumidores, mas os próprios publicitários.
 42

Crucificar a atitude de Toscani é muito fácil, pois a sociedade em peso o fez e

faz até hoje por algo que destoou tanto do mundo da publicidade, mas o grande
problema não foi sua idéia principal nas peças, que levantaram e afundaram a
Benetton, mas a insistência em ser sempre provocativo acabou pesando
demasiadamente para a marca, que não conseguiu mais sair dessa linha de peças
publicitárias. O autor teve a necessidade de escrever livros explicando suas peças e
o porque o fazia em suas composições, explicando ironicamente sua revolta com a
publicidade e os envolvidos nesse mundo.
“Fazendo com que essas fotos crescessem nas paredes, eu queria devolver
a esses ícones modernos toda sua força, transformar a publicidade numa
gigantesca exposição fotográfica de atualidades. Nunca tínhamos visto
antes fotos desse tamanho(...)” (TOSCANI, 1996, p.57).

O grande problema é a margem de interpretações que a peça pode propiciar

publicamente. Que a marca torne-se publica através dessas peças, sem dúvida esse
objetivo foi alcançado. Porém, a Margem de interpretações que as peças davam
tornaram-nas como obras de arte, como podemos ver no anexo II e na explicação de
Toscani (1996, p. 70): “(...)Um jornalista me chamou de racista; a foto de um soldado
negro segurando um fêmur subentendia que eu o tomava por canibal. Ficamos
revoltados: Cada um enxerga as coisas que quer.(...)”. Se continuarmos lendo, o
autor afirma que segundo sua interpretação, essa peça trata-se na verdade de uma
referência ao passado, os coloniais ingleses que na mesma postura empunhavam
bastões ou espadas ao invés do fêmur que o soldado carrega.
Mesmo assim, com a controvérsia de interpretações, Toscani (1996) abriu
margem para varias coisas que vemos hoje na publicidade, tocou em feridas que a
industria da moda jamais ousaria tocar, e fez os publicitários enxergarem um pouco
mais a realidade, valorizou a fotografia e as coisas simples e próximas que podem
ser muito mais ricas em conteúdo do que grandiosas produções.
 43

CAPITULO V - EVENTO

As campanhas publicitárias são aplicadas ao público das mais variadas

formas, seja ela em mídias impressas, rádio, televisão, internet ou então em forma
de eventos conseguindo uma grande visibilidade diante da sociedade. Os eventos
são incorporados ao cotidiano das mais variadas formas podendo ser direcionada
para um público específico ou então para a massa em geral.
Diferentes tipos de exemplos podem ser expostos quando se pensa na
palavra evento, uma reunião de família, a formatura da escola, o lançamento de um
livro. Mas de acordo com Martin (2003) “o evento é muito mais do que
comemorações, celebrações, encontros festivos ou profissionais. Pensar num
evento é fácil. Defini-lo já é muito mais complicado.” (MARTIN, 2003, p. 35).
O evento, apesar de estar intrínseco no dia a dia das pessoas, não é definido
com tanta facilidade devido ao seu dinamismo e sua abrangência. Sua conceituação
depende da visão de quem o realiza e de quem participa.
De acordo com Canton apud Martin (2003) o evento é compreendido da
seguinte maneira:
“conjunto de ações profissionais desenvolvidas com o objetivo de atingir
resultados qualificados e quantificados junto ao público-alvo; conjunto de
atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo de alcançar o seu
público-alvo através do lançamento de produtos, da apresentação de
pessoas, empresas ou entidades, visando estabelecer o seu conceito ou
recuperar o seu público-alvo; realização de ato comemorativo, com ou sem
finalidade mercadológica, visando apresentar, conquistar ou recuperar o seu
público-alvo”... “evento é a soma de ações previamente planejadas com o
objetivo de alcançar resultados pré-definidos junto ao seu público-alvo”

Andrade apud Martin (2003) define que o evento é: “o fenômeno multiplicador

de negócios, pelo seu potencial gerador de novos fluxos de visitantes. Ou ainda,
evento é todo fenômeno capaz de alterar determinada dinâmica da economia”.
Meirelles apud Martin (2003), conceitua como:
“um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicação
dirigida, com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de
organizações, produtos, serviços, idéias e pessoas, por meio de um
acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um único espaço de
tempo com a aproximação entre os participantes, quer seja física, quer seja
por meio de recursos da tecnologia”.

De acordo com Melo Neto apud Martin (2003) qualquer evento pode ser
considerado um fato, um acontecimento que gera sensação ou então uma notícia.
 44

5.1 – Classificações dos eventos

De forma geral há uma grande variação de classificação de eventos. De
acordo com Andrade apud Martin (2003) as classificações mais utilizadas são:

5.1.1 - Por abrangência

Varia de acordo com o alcance do eventos que podem ser: Mundiais,
internacionais, latino-americanos, brasileiros, regionais ou municipais. Andrade
considera que os eventos mundiais deve ter membros de todos continentes “no
mínimo 20% dos participantes representando outro continente que não aquele onde
se realiza o evento”.

5.1.2 - Para competição

Classificação adotada para eventos que permitam criar uma competição,
conseqüentemente uma premiação. Podendo ser esportiva, cultural, artística, etc.

5.1.3. - Para demonstração ou exposição

Principal foco dessa classificação é a apresentação de um produto ou serviço,
em eventos como desfiles, inaugurações, exposições, etc.

5.1.4 - Por categoria e função estratégica

Prioriza sua função dentro do marketing, variando entre um evento privado ou
organizado por um órgão governamental. Tendo uma função promocional,
comercial, institucional, de divulgação, integração ou incentivo ou social.

5.1.5 - Por sua dimensão

Diretamente ligado ao numero total de participantes variando entre:
Macro-evento: milhares de pessoas são envolvidas, tanto na organização
quanto na participação do evento, como a Copa do Mundo de Futebol.
 45

De grande porte: mobiliza milhares de pessoas como o macro-evento, com a

diferença de ser operado apenas por empresas privadas.
De médio porte: realiza com a participação de menos que mil participantes.
De pequeno porte: abrange um numero reduzido de publico.

5.1.6 - Pelo perfil de seus participantes

O custo do evento é elevado de acordo com diversidade dos participantes,
quanto mais selecionado for o seu público, mais alto será o custo do evento devido à
grande dificuldade de encontrá-lo. Podendo-se destacar três tipos básicos: geral -
Participantes vindo de vários setores. Encontrados em feiras abrangentes como a de
informática ou a UD; dirigido - Encontra-se vários profissionais com interesses em
comum; especifico ou especializado - Participantes técnicos e profissionais de um
mesmo setor e com interesses em comum.

5.1.7 - Por tipo de adesão

Esta classificação refere-se a forma de adesão do publico ao evento, podendo
ser: fechado: adesão selecionada, em que o participante recebe um convite para
entrar no evento de forma que o organizador é responsável pela despesa do evento.
aberto: Há duas formas de evento nessa classificação, sendo uma onde o
participante paga pelo convite e os de acesso livre, sem restrições.
Para um melhor resultado de um evento, é preciso levar em consideração três
variáveis em seu planejamento de marketing: definir o publico alvo; identificar a
classificação mais adequada para a empresa organizadora; definir o tipo de evento
ideal para os seus participantes.
O primeiro passo a ser tomado na organização de um evento é definir a
escolha da classificação do mesmo. Ele define vários outros passos importantes
como: metodologia de trabalho, instrumentos de marketing mais adequados,
predefinição do publico alvo.
 46

5.1.7.1 - Eventos fechados

São eventos onde os participantes fazem parte do quadro de funcionários da
empresa organizadora, ou de partido político ou então grupo religioso, visando a
troca de informação, treinamentos e palestras. O evento fechado permite a redução
de esforço, já que é preciso somente buscar o participante pré selecionado tendo os
gastos do evento somente para a empresa organizadora.

5.1.7.2 - Eventos abertos

O publico mais abrangente do evento aberto participa de acordo com o
interesse pessoal, sendo que ele é quem vai arcar com as despesas de ingresso,
alimentação e outras despesas dependendo do evento.

5.2 - O local
A seleção do local a ser realizado o evento deve se basear de acordo com o
publico do evento, tendo em vista a infra-estrutura básica e adequada para o evento
com salas de reuniões, sanitários, estacionamento, área de circulação, espaço para
eventos paralelos, água, luz, etc. O espaço deve ser compatível com a quantidade
de participantes prevista para o evento.
As características de cada evento é o que irá ditar quais são os requisitos
básicos para a estrutura e organização.
A atenção aos seguintes pontos devem ser feita rigorosamente, pois no
desfalque de algum deles o evento pode se tornar num fracasso. Podemos destacar
os seguintes pontos: acessibilidade (facilidade de acesso a aeroportos, estações de
trem, rodovias, etc); Estacionamento próprio (capacidade de vagas o suficiente para
o evento); serviços de transportes públicos e privados (ônibus, trem, táxi);
sinalização externa e interna do local; entrada principal (com fácil acesso
comportando o numero previsto de participantes); facilidades (pronto-socorro,
hospital, lojas de conveniência, etc).
De acordo com MARTIN (2003) os empreendimentos situados na proximidade
de aeroportos, rodoviárias, estações de trens são perfeitas cedes para um evento. O
autor cita lugares onde é de costume o uso do espaço para eventos: Centro de
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convenções, pavilhão de exposições, Business Center & Conference Center, espaço

empresariais, espaços culturais, buffet e restaurantes, clube, estádio, ginásio e
também alguns espaços alternativos. Todos os espaço que não se encaixam dentro
de um padrão já estabelecido para os eventos é considerado um espaço alternativo,
sendo válido para a realização dependendo do tema ou objetivo tomado pelo
organizador.
 48

CAPITULO VI - BRANDING - A IMPORTÂNCIA DO

POSICIONAMENTO DE MARCA
Quando falamos de marca, falamos intrinsecamente de associações de
idéias. A diferença principal entre um nome e uma marca é que um nome
inicialmente não tem associações, é simplesmente um nome. O nome passa a virar
marca quando as pessoas o vinculam à outras coisas, como uma reputação.
(TYBOUT, CALKINS, 2006, p.1).
Nem sempre as associações com os produtos é positiva para a marca.
Percebemos no mercado: se você o imputa como um produto “premium”, certamente
temos a noção de algo limitado, caro; mas se temos uma estratégia muito mais
voltada para o resultado “hard-sell”, com muitas promoções e descontos, temos a
percepção de algo de pouca qualidade, barato. É exatamente aí que a marca
trabalha, como um prisma sobre as especificações do produto, que podem ser
fisicamente idênticos, mas moldados pela marca que altera as percepções do
consumidor.
O Branding é um grande desafio pois não se trata de resultado imediato.
Exemplos citado por Tybout e Calkins (2006) como Pepsi e Harvard, marcas que
tem mais de um século e perpetuam valiosas até hoje. Podemos definir de acordo
com os autores os três “C´s” que formam o branding: Caixa, Consistência e Clutter
(saturação).
De forma virtual, o retorno maior de marca está no futuro, e não no
rendimento de um ano, que representa parte muito pequena comparada com o que
desejamos. O que dificulta esse processo são gerentes que preferem uma
superlucratividade em um curto prazo, como um plano de carreira, e a longo prazo
acabam destruindo a imagem da marca. Em uma marca que não está tendo grandes
resultados, o gerente pode apostar em estratégias de venda como grandes
promoções, deixando de lado gastos como manutenção de marca, a longo prazo.
Nesse período, rapidamente haverá resultado, o gerente sobreviverá para
mais uma luta, mas isso pode gerar três maiores problemas: Respostas da
concorrência; expectativas dos clientes por preços baixos, e o pior, o
enfraquecimento da marca. Essas situações levariam novamente o gerente à uma
estratégia de curto prazo, o que ocasionaria um circulo vicioso da marca. Portanto, o
 49

grande desafio do caixa é balancear os esforços a curto prazo com o esforço de

posicionamento de marca, a longo prazo.
Também Consiste em que toda a organização acredite e abrace os valores de
marca. Cada vez que o cliente entra em contato com a marca, seja através da
telefonista, do vendedor reclamando das comissões, entre qualquer outro contato, o
cliente imediatamente fará associações com ela. A Marca Starbucks não foi
construída através de propaganda, e sim por uma série de experiências notáveis
que os clientes ao entrar na loja, interagir com seus funcionários, conseguindo
lealdade com seus consumidores. Ou seja, consistência em toda organização
importa, em qualquer oportunidade.
Outro importante ponto a explorarmos é a exposição da marca - Saturação.
Somos bombardeados à todos segundos por todos os tipos de mídias. Nesse ponto,
é necessário uma marca forte, com foco, o chamado posicionamento, para que
sejam algo distinto para os clientes, com associações claras.
Dessa forma, definimos o ponto chave para uma boa estratégia de branding a
definição de um posicionamento de marca.
O posicionamento trata-se de nada mais do que o significado pretendido
pelas corporações nas mentes dos consumidores. De forma mais objetiva, o
posicionamento mostra a meta que o consumidor tem de utilizar a marca para
alcança-la e o porque determinada marca é superior às outras nessa meta.
Inicialmente, um cuidado que devemos ter com as marcas e os produtos é o
quadro de referencia da qual os clientes tem uma meta ao utilizá-lo para atingir, um
nicho de produtos ou marcas parecidas, além do ponto de referência, que mostra o
porque essa marca é realmente superior.
Portanto, o posicionamento deve começar dentro da empresa, com uma
mensagem de posicionamento, visão e valores difundidos dentro da empresa, algo
que o consumidor só terá contato através da comunicação de marca, design, preço
e com os canais de distribuição.
Tybout e Calkins citam alguns pontos principais de posição de marca: Uma
descrição dos consumidores alvo, acima de critérios demográficos e psicográficos,
definindo o perfil sobre a categoria de uso e consumo da marca; A declaração da
Meta alvo, definindo o quadro de referencia da qual poderá se identificar marcas que
desejam atender a mesma meta; O Ponto de Referencia, que mostrará o porque a
marca é superior às outras no quadro de referência; E finalmente as Razões para
 50

Acreditar, que podem ser concretas ou abstratas, visando justificar os pontos de

referencia da marca.
Quando buscamos um quadro de referencia, podemos definir por categoria de
produtos, ou até mesmo escolher um concorrente específico do qual divide muito
provavelmente o padrão ouro da categoria, o que implica muito mais basear-se em
características já concretas encontradas em outros concorrentes. Temos como
exemplo a marca subway, que ao se comparar com fast foods como Mcdonalds teve
obrigatoriamente de seguir pontos de paridade como serviço rápido, localizações
numerosas e preços acessíveis.
Podemos também basear o quadro de referencia em metas abstratas do
consumidor, tudo dependerá do planejamento. Ao falarmos de um plano estratégico
mais amplo, no seu desenvolvimento devemos considerar o posicionamento em
termos abstratos e visionários, e em sua execução, devemos focar em uma meta,
categoria de produtos e pontos de diferença específicos.

6.1 - Eficácia na propaganda focada em branding

Muitos especialistas em mídia diziam que a Tv, assim como a publicidade
estariam com seus dias contados, mas os números indicam um grande crescimento
em anúncios até mesmo em TV, e indiscutivelmente em mídias como internet. O que
acontece é que seus anunciantes estão cada vez mais preocupados com o destino
de seu dinheiro em propaganda, e apostam cada vez mais em estratégias como
marketing direto, editoriais customizados e marketing de eventos.
Tybout e Calkins formulam um esquema que nos ajuda a compreender de
que forma a propaganda é introduzida no cotidiano das pessoas e como nossas
mentes a interpretam. Temos duas memórias capazes de interpretar a propaganda.
Toda informação proveniente da propaganda fica acumulada na memória de curto
prazo, onde vão as informações menos confiáveis. Dessa forma, essa informação
decodificada reflete o que o consumidor pensa e vê nesse momento. Sendo a
memória de curto prazo, ela tem pouca duração de tempo, se não repetida ou
decodificada, ela acaba se perdendo no tempo. Se há uma maior repetição ou
elaboração, a informação é transferida para a memória de longo prazo, onde ficam
as informações já processadas, alocadas em clusters (conglomerados) conhecidos
 51

como rede de associações. Esses pedaços de informações são considerados

nódulos. Dessa forma as memórias de marcas são armazenadas em nódulos de
marcas.
Em geral, as propagandas tocam em assuntos que, ao armazenados na
memória de curto prazo, fazem associação à informações já armazenadas na
memória de longo prazo o que auxilia o entendimento da mensagem. Como a
memória de curto prazo não dura muito, os anúncios e a associação da marca deve
ocorrer a longo prazo. São três os principais fatores de associação a longo prazo: a
repetição da mensagem, a recenticidade da informação e a conveniência por algum
motivo forte e até mesmo individual à necessidade do cliente.
O impacto da mensagem também pode ser direcionado segundo Tybout e
Calkins por algumas estratégias principais utilizadas por grandes anunciantes, como
as aspirações dos consumidores, as metas de consumo das quais qualquer produto
visa atender, e que deve preocupar-se com a distinção dessas metas dos
consumidores.
Algo importante e que deve também ser levado em consideração são as
crenças anteriores, que facilitam a associação da mensagem. “(...)Os consumidores
respondem ao anúncio pela ativação de seus próprios repertórios de conhecimento,
associando o conteúdo da propaganda à informações já existentes em suas
memórias(...)” (Tybout e Calkins, 2006, p.131).
É fácil e eficaz fortalecer crenças já aceitas, conhecendo a propaganda os
filtros já estabelecidos pelos consumidores.
 52

CAPÍTULO 7
CAMPANHA:
REVANCHE: ABAIXO A DITADURA DA MODA.
7.1 - Briefing
Nome: Revanche Modas
Categoria: Confecção / Estilismo;
Imagem: Marca Jovem
Principais diferenças: Preços acessíveis e boa qualidade.
Pontos positivos: A qualidade de matéria prima usada em seus produtos,
associada ao design de suas roupas, proporcionam um ótimo custo x beneficio para
seus consumidores, além da marca possuir recursos produtivos próprios, o que
facilita novas criações.
Pontos negativos: Marca ainda não muito conhecida pelo público, falta de
publicidade.
Ameaça: A crise mundial que afetou todas as áreas faz com que as pessoas se
preocupem menos com moda, principalmente as classes mais baixas, que precisam
de dinheiro para outras áreas.
Oportunidade: Condições de parcelamento e outras facilidades faz com que cada
vez mais pessoas acabem pagando mais por algo que supostamente tenha mais
qualidade..
Missão e valores e o que pretende alcançar em termos estratégicos para seu
negocio: Proporcionar roupas e acessórios de qualidade para o publico jovem
agregados a um ótimo visual de suas peças.
MERCADO:
Tamanho do mercado: População paulistana
Potencial e segmentos: moda casual / moda jovem
Principais mercados: Centro São Paulo / Zona Leste / Grande São Paulo
CONSUMIDOR:
Quem consome: Publico Jovem de 15 a 25 anos
Como: Compras em shoppings, centros comerciais.
Influências: Amigos, qualidade da roupa.
Perfil de consumo: Público de classe social B e C, em geral estudantes
preocupados com sua imagem, freqüentadores de centro comerciais como shopping
 53

centers que iniciam sua preocupação com o que podem estar vestindo.
Comprador/influenciador: O público jovem, ao procurar uma identidade social
acaba se espelhando uns nos outros moldando, por vezes mimeticamente, os
hábitos de consumo.
MARCA
Preferência/aceitação/imagem: Os consumidores em sua maioria ainda a
consideram como uma marca do dia a dia, usando para completar o visual em
muitos casos, mais raramente como peça principal.
PREÇOS:
Em relação a concorrência direta: Mais alto.
Em relação a concorrência indireta: Preço abaixo da concorrência indireta
Reação do consumidor: Satisfação com o custo x benefício dos produtos
RAZÕES DE COMPRA
Motivação:
Racional: Ótimo custo x beneficio
Emocional: Visual das roupas constrói uma imagem de um ícone importante na
sociedade tal como se estivesse usando roupas de grifes caras e internacionais

7.2 – Planejamento de campanha

O posicionamento da marca deixa a desejar se comparado com a capacidade
produtiva e a qualidade de materiais empregados no processo de produção.
No planejamento de gestão de marca, devemos levar em consideração o
quadro de referencia do qual a marca ainda não está alocada: o consumidor não
consegue comparar com marcas já conceituadas, sendo mais populares ou mais
segmentadas, pois não fica claro o conceito da marca.
O objetivo da campanha é trabalhar a marca conceitualmente, afim de
agregar valor à marca, buscando conseqüentemente o share of mind.
É importante ressaltar que tal campanha visa trabalhar a marca, ou seja, um
trabalho de longo prazo. A duração total de um ano é somente o inicio de um
trabalho que exige principalmente continuidade desde o PDV até o presidente da
empresa.
A campanha se dividirá em três partes: campanha pré evento, evento e
fixação de marca.
 54

Será desenvolvido uma campanha com o tema principal: “A ditadura da

moda”, a intenção é questionar o mecanismo atual da moda, que restringe opções e
limita a individualidade, padronizando a seleção do vestuário, a idéia principal para a
o reposicionamento da empresa é a customização. Empresas como a Nike se
apoiaram nessa tendência que acabou virando um grande atrativo nos Estados
Unidos. Considerando que a empresa dispõe dos próprios recursos de fabricação,
abrir esse novo leque de opções será um diferencial que possibilitará seu
reposicionamento.
A campanha pré evento tem como objetivo principal mobilizar formadores de
opinião e consumidores de moda que estão no fluxo dos produtos concorrentes da
conceituação pretendida pela campanha, criando curiosidade e dando inicio ao
acompanhamento dos consumidores atuais e potenciais.
A campanha pré evento terá início um mês antes do evento e será dividida
nas seguintes partes:

7.2.1 - Tropa de choque – Intervenção Urbana.

Doze modelos vestidos caracterizadamente com uma farda estilo militar, de
acordo com a época do regime ditatorial ”marcharão” em pontos estratégicos da
cidade de São Paulo, carregando caixas com rótulos genéricos, como blisters de
bonecos em tamanho proporcional ao humano, como se estivesse sendo
censuradas. As caixas conterão tarjas de censura e, além da caixa possuir o
endereço do hot site, também será explicito o nome REVANCHE bordado na farda
dos soldados.
O objetivo de tal intervenção não é somente chamar a atenção para o site ou
para a marca, mas também ambientar conceitualmente as outras etapas da
campanha.

7.2.1.2 - Vídeo – Viral

Será produzido especialmente para o evento um vídeo que contará com sua
divulgação no youtube e também será enviado à um mailing qualificado de moda,
formadores de opinião, clientes já cadastrados nas lojas.
Ele será divulgado em duas mídias: MTV e Youtube, além de ser enviado por
mala direta direcionada para os dois públicos
 55

7.2.1.3 - Hot Site – MKT de relacionamento

Completando a mecânica do pré evento, para entrada limitada a duas mil
pessoas, será publicado um hot site com as indicações completas de como será,
onde será, o que acontecerá, Os dias, etc, além de possuir a área cadastral, onde
gratuitamente um numero limitado de pessoas entrará com suas informações
pessoais em um cadastro que alimentará o banco de dados para as iniciativas de
venda e outras estratégias de marca posteriores a campanha. O monitoramento
desses clientes possibilitará durante a campanha traçar o perfil de direcionamento
que a marca deverá seguir após essa reestruturação no quadro de referência.

7.2.2 - Evento
Após o embasamento teórico adquirido com pesquisas sobre o assunto, o
melhor canal para o aprimoramento do branding da marca será a produção de um
evento. Captando a atenção do publico alvo assim como de profissionais da área de
moda e celebridades em geral.
O evento tem uma proposta interativa para os convidados havendo total
contato com os produtos da empresa Revanche. Tendo em vista o foco da
campanha que é “Abaixo a ditadura da moda” o evento será uma continuação da
idéia já estabelecida, valorizando a individualidade e a personalização dos
vestuários.
Cada participante terá a oportunidade de produzir suas próprias roupas em
uma espécie de Self-Service de roupas, haverá um stand com uma seqüência de
repartições, no primeiro espaço terá a matéria prima das roupas, contendo panos de
diversos tipos e cores para o convidado escolher, após feito a escolha, costureiras
que estiverem trabalhando no evento recortarão um pedaço de pano e passarão a
malha para o próxima etapa, agora o convidado terá que escolher o tipo de corte ou
modelo para sua peça. Na terceira etapa será oferecido estampas e/ou patches para
a inserção na peça, na quarta etapa a costureira produzirá o modelo já escolhido
pelo participante do evento e, finalizando, na quinta etapa será feito a embalagem
das roupas.
Essa proposta será um meio tangível para que o publico assimile a
preocupação da marca em seu conceito de moda, tirando a massificação do sistema
de produção de roupas. Além dessa proposta haverá a necessidade da contratação
de um profissional da área para a palestra explicando o conceito da Revanche e as
 56

tendências de moda. A presença de Alexandre Herchcovitch, trará mais credibilidade

para o evento em geral, assim como para a marca. Ele está cada vez mais presente
na mídia sendo conhecido por produções de qualidade em desfiles e design de
roupas, tendo também grande credibilidade no estreito grupo de estilistas do circuito
nacional. A ambientação do evento será feita de forma harmoniosa e limpa, não
carregando exatamente o mesmo visual das peças publicitárias veiculadas antes do
evento. Haverá imagens de modelos caracterizados com roupas militares
representando a ditadura militar apenas na entrada do evento dando continuidade
ao conceito central da campanha e no interior todo o ambiente será produzido com
enfeites usados em festas e eventos padrões, pois toda a simbologia e
representatividade do tema já estará contido nas ações que haverão no evento,
imagens representando a ditadura poderá resultar em equívocos sobre o que a
marca quer transmitir para o público.
A palestra com o estilista Alexandre Herchcovitch terá início duas horas antes
do término de cada dia de evento com duração de 30 a 45 minutos a palestra.
Por uma questão de economia as peças masculinas serão camisas e
camisetas e femininas camisetas com cortes especiais.
Os participantes do evento, além de levar uma peça de roupa produzida por
eles mesmos e a informação de um ótimo profissional da área carregarão
intrinsecamente o conceito da Revanche por uma moda não massificada, logo irão
se familiarizar com a marca.
Lembrando que o tema adotado pela campanha será “abaixo a ditadura da
moda” o local escolhido para sediar o evento será a Estação Pinacoteca, antigo
DEOPS (Departamento Estadual de Ordem Política e Social), órgão de repressão
política que teve o ápice de suas atividades durante o regime militar e onde eram
mantidos os presos políticos na época da ditadura. Após o fim do regime o edifício
se tornou a Delegacia de Defesa do Consumidor (DECON) por posse da Secretaria
do Estado da Cultura ate 1997, em 1999 o prédio é tombado como um bem cultural
e após algumas reformas e reestruturações em 2004 foi inaugurada a Estação
Pinacoteca, apresentando uma nova proposta de uso do espaço contribuindo para a
vida cultural da cidade. Com as novas instalações o prédio conta com cinco andares
e cerca de 8mil m2 de área contendo toda a estrutura básica para sediar um evento
como o apresentado.
 57

A relação do local escolhido e o tema da campanha ficará explicito para o

público reforçando a idéia principal da campanha já trabalhada na divulgação pré-
evento.
O evento terá duração de dois dias, sendo eles 19 e 20 de agosto (quarta e
quinta-feira, respectivamente), das 11h às 17h e quinta-feira das 13h às 20h do mês
de agosto de 2009.
O primeiro dia do evento será destinado ao seleto público formador de
opinião, profissionais de moda, convidados especiais e a imprensa, com o objetivo
de gerar publicidade espontânea de forma imediata ao público em geral,
acrescentando mais credibilidade ao evento através das entrevistas realizadas com
as celebridades presentes.
No segundo dia o evento terá a participação do público em geral, deixando os
espaços de fabricação de roupas personalizadas em funcionamento para os
participantes.

7.2.3 – Pós evento

7.2.3.1 - Padrão Visual
Após o evento, a manutenção de marca seguindo o perfil personalização
(customização) deverá dissolver-se através das lojas – ponto alto de contato direto
com o cliente. Para tal, primeiramente serão desenvolvidas peças com modelos em
cima da conceituação Revanche – abaixo a ditadura da moda.
A peças darão base a todo um novo padrão visual, para ser seguido por todas
as peças de comunicação da marca.
7.2.3.2 – Lojas - PDV
As lojas serão ambientadas de acordo com a nova coleção e seu conceito,
possuindo banners em grande escalada nova campanha. Desde a vitrine até o
caixa, o conceito ä new custom” será seguido detalhadamente. Apostando no out of
bounds”que a marca poderá alcançar, nas lojas principais serão vendidos também
objetos decorativos para customização de ambiente, com temas retro, para que os
consumidores possam realmente levar parte das lojas para sua casa.
Além disso, a coleção contará com peças que terão uma liberdade de
customização: Serão vendidos kits de patches e termocolantes que o próprio
consumidor poderá aplicar, e também será incluso em todas as lojas o serviço
 58

terceirizado de alfaiataria, para ajustes que permitirão que todas as peças possam
se tornar únicas e completamente adaptadas ao consumidor.
Todos s gerentes serão treinados novamente para o novo padrão de gestão e
atendimento, repassando o material aos seus demais funcionários. Não é só
importante que eles saibam o porquê da reformulação da marca, mas que sejam
conscientizados de sua participação no trabalho de marca e comunicação, incluindo-
o como parte fundamental desse processo de ‘engrenagem empresa-consumidora”.
Ainda nesse mesmo foco, as lojas deverão iniciar o acompanhamento de
seus clientes cadastrados no mailing, questionando por exemplo se os ajustes
ficaram bons, enviando informativos de novas coleções e promoções, novas peças,
parabenizando o cliente e dando descontos na data de seu aniversário, entre outras
iniciativas de relacionamento com o consumidor.
O site também será re-adequado ao novo padrão visual, contendo agora um
espaço livre para os usuários postarem suas criações, com contests (concursos
premiados) freqüentes, com espaço aberto também para comentários, como um
mural digital, permitindo não só o acompanhamento do perfil de consumo, mas
criando um espaço digital de convívio e relacionamento entre os consumidores.
Conseqüente de tais iniciativas, a marca ganhará personalidade e simpatia a
longo prazo, não somente com o trabalho de comunicação aplicado, mas sim com
uma nova conceituação administrativa que deve der seguida à partir dessa
campanha, partindo que a marca alcance com a elevação de valores, o
posicionamento objetivado no quadro de referência.

7.2.4 - Cronograma e Orçamento

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Tratando-se de um assunto tão diverso como o citado, abordamos os

elementos que envolvam o processo criativo da peça a fim de que fique mais claro
não somente sua concepção, mas sua atuação, efeitos e pós efeitos.
A interpretação do significado sempre será, no caso de textos, múltipla, e no
caso dessas imagens abordadas especificamente pelo tema do trabalho, também. O
que nos incita com esse trabalho é ir além do óbvio, ou até mesmo usar o óbvio de
forma inusitada, ousar de forma criativa e sem exageros.
Os elementos diversos combinados tem a função de ir além de informar, além
de vender, tem a função de criar um conceito, até mesmo uma identidade se usado
de forma repetitiva ou em uma campanha inteira de uma determinada marca,
produto, alcançando assim com seu sucesso o devido share of mind (espaço na
mente) do consumidor.
Com o início do trabalho prático, pudemos confirmar a importância do
embasamento teórico em detalhes não só estéticos, mas também conceituais sobre
o público alvo, como o comportamento do consumidor, e estruturais como as
técnicas e cases de branding, que esclarecem e nos dão uma real noção do que é
aplicado no mercado.
A criatividade deve estar presente em todas as áreas, não só nas peças, mas
também na gestão da marca como um todo, na estruturação de marketing,
passando desde o produto, preço, praça e promoção, pois no cenário atual, somente
quem demonstrar o preparo e a criatividade adequada para solucionar os mais
diferentes problemas que poderão aparecer conseguirá sobreviver no mundo do
marketing.
 61

BIBLIOGRAFIA

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Editorial, 1982.
CALANZANS, Flávio Mario de Alcântara. Propaganda Subliminar Multimídia 2ª
edição, São Paulo, Summus Editorial, 1992.

CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. São Paulo:

FUTURA, 1999.

CESAR, Newton. Direção de Arte em Propaganda. São Paulo: Futura, 2006.

FARINA, Modesto. Psicodinâmica das Cores. São Paulo: Edgard Blucher, 1987.

FIGUEIREDO, Celso. Redação Publicitária – Sedução Pela Palavra. São Paulo:

Thomson, 2005.

MARTIN, Vanessa. Manual prático de eventos. São Paulo, Editora Atlas, 2003.
MELLO, Derli. Fotografia Publicitária. Entrevista concedida à Luciano Kenji
Rizzatto Urano. Mogi das Cruzes, 14 mai, 2008.

SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio, Comportamento do

Consumidor. São Paulo: Pearson, 2005

SANT’ANNA, Armando. Propaganda Teoria, técnica e pratica. São Paulo:

Pioneira, 1999.

SANTAELLA, Lucia. A teoria geral dos signos. São Paulo: Ática, 1995.

TOSCANI, Oliveira. A publicidade é um cadáver que nos sorri. Rio de Janeiro:

Ediouro, 2003.

TYBOUT, Alice M.,CALKINS Tim. Branding. São Paulo: Editora Atlas, 2006.
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ANEXO I
1+1=1:

1+1=2:

1+1=3

(FIGUEIREDO, 2003)
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ANEXO II
PEÇAS DA BENNETON

(TOSCANI, 2003)
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ANEXO III – PRÉ-EVENTO

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ANEXO IV - EVENTO
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ANEXO V - PÓS-EVENTO
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