La Guerra de Las Colas

Libro escrito por ROGER ENRICO presidente de Pepsi. Narra cmo llego a convertirse en un joven guerrero que incito e invito a la batalla a toda la organizacin. Aprovechando que la competencia est dormida. La obra es una gua para todos aquello administradores que aspiran a dirigir una organizacin y poder lograr su objetivo. Donde posiciono a Pepsi por encima de la COKE en el mercado norteamericano. El paso ms seguro que jama se dio Lo que le autoriza contar la historia de las dos compaas es ser presidente y jefe ejecutivo de Pepsi company y la decisin que ha tomado junto as colega directores de coca cola al a ver inventado la nueva Coke. Apoco mese de a ver asumido el cargo fimo un contrato de publicidad por 5millones de dlares, fue el comercial ms caro de mundo por dos comerciales y patrocinar una gira. La guerra de las colas inicio cuando coca cola anuncio que desaparecera el producto que haba dado fama y millones de utilidades. Que la iba suplantar Coke con caracterstica ms suave, armoniosa y ms s atrevido. El autor explica como Pepsi gano esta guerra, que se l tuvo que olvidar por un momento de Pepsi y hablar simplemente de la coca cola Company. Poco antes de que Coke cambiara su frmula .Muri un hombre uno de la industria Robert woodruff.era un ejecutivo discreto, casi nunca firmaba un documento, porqu trataba la compaa como si fuese su hija y solo quera la viva la imagen de su padre.

Posea receta nica y brillante, quera letrero Coke por todas parte y botella en todas la tienda su propsito era ponerlo al alcance de todos consumidor el mismo tena la frmula del concentrado de coca cola. Cuando se invent el desafo de Pepsi en dallas Texas, territorio exclusivo de Coke, Pepsi ocupaba la tercera posicin donde el padre de la publicidad. Alan pottasch realizaron prueba de sabor entre las dos bebida y despus confirmados los resultado por una firma independiente de encuesta, la venta se elevaron y se mantuvieron ya Pepsi est ganando terreno de nuevo. Brian fue nombrado para que pusiera a Coke a moverse de nuevo. No hay marca vieja sino comercializadora viejo incapaces de infundir nueva vida para el producto, el mismo producto con modificaciones muy pequea, pero presentado para atraer base de consumidores Coke debi haber hecho algo ms por el estilo, pero su ejecutivo no pudieron idear un amanera de presentar el producto en una forma sin sacrificar la idea. Entonces apelaron a otra manera de tomar la iniciativa: introducir nuevo producto .tardaron un poco en hacer formulaciones y prueba. Coke por fin cambio su posicin o modifico su seis de ocho marcas. Cuando el imperio reuna su fuerza y se preparaba a lanzar su gaseosa nueva o la res posicionada en el mercado, los ejecutivos descubrieron que tenan un problema. Delimitaron a que lo consumidores probaran pequea cantidades de producto no identificado.1983 tambin hubo un cambio de guardia en Pepsi. El autor llego a presidente y el jefe ejecutivo de Pepsi, resuelto a revolucionar sus anuncios a los pocos meses suspendi la campaa d desafo Pepsi y fimo un contrato con Michael Jackson. La preferida de una nueva generacin. Gan el premio posible e hizo historia para la compaa.

Para los que piensan como jvenes Las gaseosas se han vuelto parte de la vida norteamericana porque compaa como Pepsi estimulan al consumidor por medio impreso, medio masivo. Y exteriores .despus de asegurarse que sus producto son lo mejor, lo ms importante es la imagen que se ofrece y que no se confunda con la competencia. Durante 20 aos se ha venido presentando a los consumidores jvenes Pepsi. Como la generacin Pepsi que miran hacia adelante y quieren ms de la vida. Durante 88 aos que Pepsi ha estado compitiendo con Coke, no tuvo tanto xito como para que incitara a los ejecutivos de coca cola a cometer disparate, ni para que se pusieran nervioso. 1902 solicito el registro de la marca Pepsi-ene. Desde el principio comprendi que le secreto del xito estaba en el mercado. Los anuncios le dieron buen resultado 1907 contrato una agencia publicitaria. Roy megargel no estuvo ms suerte y de 1923 a 1928 perdi dinero todos los aos, se hizo imposible al estallar la crisis de 1929 y al principio de 1931 volvi a quebrar charles guth compro la marca registrada e hizo cambiar la formula. La compaa realizo utilidades .1938 fue nombrado presidente wter mack quien considera que la publicidad era la clave del xito del negocio de bebida gaseosa y transformo a Pepsi en una moderna compaa comercializadora. La gente pagaba 5 centavos por or una cancioncilla sobre una bebida que vala la misma cantidad. Se distribuyeron 100 mil copias. La fama y la prosperidad haban llegado. Cuando termino el conflicto, Coke no solo contaba con millones de consumidores, sino tambin con la base de una red mundial de embotelladoras por cortesa del "To Sam".

Pepsi por el contrario, sali de la guerra prisionera de su lema de "el doble por los mismos 5 centavos", posicin ideal durante la depresin, Steele en 1949. Introdujo una botella elegante, cre un departamento de mercadeo, present la Pepsi como una bebida refrescante, ligera y de bajo contenido calrico. Logr que los embotelladores echaran mano de todos sus ahorros e hipotecaran sus casas para invertir en el negocio, donde result que en 1959 haba ms de 200 embotelladores de Pepsi con que nadie soaba diez aos antes. El vehculo para esta realizacin fue la fusin entre Pepsi y bocadillos Frito-Lay. Tena una visin y una meta imperiosa: creara la mayor compaa pequea del mundo, una corporacin que se distinguiera realmente por su personal talentoso y donde prosperara el espritu empresarial. Despus de la creacin de PepsiCo. En 1965 Don Kendall tuvo que concederles ms atencin a cuestiones corporativas, lo reemplazo un talentoso ex embotellador. El nuevo presidente no confiaba en la publicidad que no se centraba en el producto. : La Generacin Pepsi. En 1969 ese error se corrigi y el equipo creativo produjo los mejores comerciales de todos: Usted tiene mucho que vivir y Pepsi tiene mucho que dar. En 1974 Pepsi se haba emparejado con la Coke en los almacenes de alimentos. En 1977 Pepsi tom la delantera permanentemente. Pronto empec a desarrollar una nueva lnea de gaseosas con adicin de jugos de frutas. Hay 3 cosas que el consumidor no perdona: Calidad inferior a la esperada, anuncios engaosos y que lo hagan aburrir. Aburrir al pblico era un peligro inminente como lo es siempre que los comercializadores tienen miedo de abandonar una forma publicitaria bien probada y buena.

A finales del 82, Pepsi estaba madura para cambiar su campaa de publicidad La imaginacin del pblico norteamericano. En ese momento escaseaban las buenas ideas para crear la importantsima nueva imagen de Pepsi. Aprendiendo a Dirigir. Cmo llegu a norteamericana? ser presidente de una gran empresa

Trabaj como voluntario en la campaa presidencial de John F: Kennedy, me hice elegir presidente de mi clase y descubr que dirigir las cosas era divertido. Tena la idea de que lo mejor que se puede hacer en la vida es experimentar cuantas cosas distintas sea posible. Evitar programarse uno excesivamente, dejar llevar un poco de la corriente de las oportunidades y seguir distintos intereses. Los ejecutivos que han triunfado no han seguido una senda estrecha con peldaos cuidadosamente preparados para escalar la cima pensando que por lo menos desde ese punto de vista tendra la oportunidad de aprender qu es lo que hacen realmente las personas en una empresa grande, y de determinar despus cul sera el campo para m. Un grado superior me ayudara muchsimo en mi carrera de negocios, solicit admisin en la facultad de estudios superiores de Babson y me aceptaron, pero no llegu a matricularme. Respond a la propaganda de: "Alstese en la Marina y conozca el mundo" y sent plaza en el programa de Aspirantes a Oficiales navales, pensando solamente en lo divertido que sera conducir un buque en la inmensidad del mar.

En 1970 volv a la General Mills, esta vez como gerente de producto. Los buenos gerentes de producto investigan el mercado para descubrir qu atraer a los consumidores haca su producto. Luego conectan todo eso con la publicidad, la fijacin de precios y las tcticas de promocin para fomentar la marca. Despus de 6 meses de mi primer ascenso, empec a preocuparme el cheque de mi sueldo no mostraba aumento alguno. Mi jefe me dijo: usted ha sido ascendido, pero el sueldo se lo aumentaremos cuando a nosotros nos d la gana. Lo primero que pens fue: Vyanse a la porra. Despus de unas pocas semanas, llegu a la conclusin de que no vala la pena seguir con la General Milis. Luego ocurri una cosa curiosa. Mi jefe el gerente de producto vino a verme y me dijo: Me creera usted? Esta maana contest el telfono y era una seora ya entrada en aos, una consumidora quejndose, que ella coma Funyuns pero ya no porque le saben a quemado. Yo no s dnde sacara semejante cosa. Segu adelante con mis investigaciones y encontr una correlacin: la venta de Funyuns empez a decaer aproximadamente en la misma poca en que Frito-Lay sac otro producto nuevo, un bocadillo de papa con el nombre de Munchos. Nunca deberamos de haber cambiado la formula. Nadie entiende a qu se refiere el jefe, pero todos se alejan un poco de la mesa. Bueno no les quisimos decir nada a ustedes, responde Lilley, pero la Administracin de Alimentos y Drogas estaba examinando el colorante que usbamos en los Funyuns, tinte rojo nmero dos.

Me haban pedido que colaborara en el mercadeo de Japn. Con ese motivo haba viajado varias veces a Tokio y habamos ensayado todo lo que utilizbamos en el mercadeo en los Estados Unidos, pero all nada nos daba resultados satisfactorios. Yo fui su primer presidente. Posteriormente me trasladaron a Brasil como vicepresidente de rea para Pepsi-Cola Internacional. Una cosa que era cierta de Pepsi era que zarandeaba mucho a sus ejecutivos, apenas empezaba uno a entender su oficio y a conocer una ciudad extraa a dnde lo haban destinado, la compaa le ofreca un puesto distinto, en un negocio distinto, en otro pas. Lo que los embotelladores opinen sobre los comerciales es muy importante para nosotros, Pepsi USA paga el tiempo de televisin slo cuando los comerciales de TV se exhiben a nivel nacional; si se transmiten localmente, compartimos el costo por mitad con el concesionario-embotellador local Fui descubriendo que actuar en los negocios significa ser lder, ya sea que as lo diga su ttulo o que no lo diga. Por eso siempre me molesta que se caracterice a los nombres de negocios como polticos reservados que escriben memorndums en que jams expresan una opinin, que en las reuniones no dicen jams nada que se aparte de la posicin de la compaa, y que suben a los puestos ms altos clavndoles una pualada en la espalda a sus colegas. La nica manera de progresar es producir buenas ideas. Y expresarlas vigorosamente. A menudo me vi estimulado y a veces obligado a sobreponerme al natural temor de estar equivocado.

La Guerra de los 180 das. A principio de cada ao un presidente de divisin debe presentarle a la corporacin matriz un plan financiero, en el cual proyecta los volmenes de ventas, los gastos de capital y las utilidades que se esperan. Al final del ao, es juzgada no solo por los resultados que produzca sino tambin por la comparacin de dichos resultados con el plan inicial. Durante 20 aos todo El mundo haba esperado pacientemente una gaseosa para rgimen alimenticio a la cual Coca Cola se dignar darle su nombre. En el pasado cuando Pepsi haca una bebida para rgimen alimenticio, comparaba su sabor con el de la bebida original, que tena azcar. Sabamos que una Dieta Pepsi jams tendra el mismo sabor a Pepsi, aunque trataban de drselo. La gran idea de Coke fue no preocuparse porque la Diet Coke no supiera lo mismo que Coca-Cola. Atacaron el problema desde una direccin totalmente distinta. La Diet Coke es una bebida que tiene muy poca materia saporifera en comparacin con otras gaseosas dietticas. Debe su sabor principalmente a una buena dosis de vainilla. El resultado es algo que se parece ms a una soda crema que a una cola. Pero cmo se venda y se venda, la nica pregunta que quedaba por hacer era: Por qu esperaron tanto? La Diet Coke no me hubiera perseguido tanto si yo hubiera estado satisfecho con los comerciales de la Diet Pepsi. Si no fuera por las tomas del producto, se podra jurar que eran anuncios de cosmticos. Lo mismo que toda publicidad basada en trucos visuales, esta campaa pronto se desgast. Ya no hay ms concesiones Pepsi en los Estados Unidos, todas se dieron hace aos y con el transcurso del tiempo los embotelladores han hecho grandes inversiones en su negocio.

Ellos las hicieron para ir formando un capital, un valor permanente que seguir creciendo en el futuro. Se recienten por cualquier aumento del concentrado, y no temen expresarse vigorosamente al respecto. La Pepsi se hace con azcar, concentrado y agua carbonatada. El azcar lo comprar por su cuenta y les cuesta ms de lo que quisieran porque existe un grupo de presin sumamente eficaz que ha logrado que el gobierno imponga cuotas de importacin para mantener el precio del azcar en este pas, muy por encima del que se paga en el resto del mundo. En el 83 autorizaron el uso de jarabe de maz con alto contenido de fructuosa para sustituir la mitad del azcar que los embotelladores usan en la preparacin de Pepsi. Es ms barata que el azcar corriente y los costos bajarn ms que la cantidad del aumento del precio del concentrado. A pesar de este incremento gozarn de una ventaja en costos en comparacin con los de sus competidores del sistema CocaCola. En 1980 Coca-Cola Company anunci que en adelante la Coke no se endulzara slo con azcar, sino con una mezcla del 50% de azcar y el 50% de jarabe de maz con alto contenido de fructosa. No es que Pepsi no supiera de fructuosa, no pareca adecuada. Si Pepsi hubiera sido un producto distinto habramos adoptado inmediatamente la fructuosa. Pero tiene un sabor ms complejo y delicado que Coke, es ms aromtica, un poquito ms sutil. De acuerdo con las investigaciones de consumo y las pruebas de mercadeo, ya se estaba produciendo fructuosa de tan buena calidad que el pblico, inclusive las fuertes consumidores, mostraban preferencia por Pepsi con el nuevo edulcorante.

Hoy este producto o su marca registrada equivalente NutraSweet, se ve en toda soda diettica que uno pida. En el 83 no era as. Entonces slo se vea sacarina. Coke compra casi todo el disponible. Cada da que pasaba era un da ms de ventaja que le dbamos a Coca Cola en el mercado con su Diet Coke endulzada con asprteme. Una estrella para algn astuto funcionario de Coke, que vio el bosque en lugar de los rboles. Esta fue una ejecucin perfecta de su filosofa de listos-disparenapunten. Promet que nunca ms volvera a vacilar. Al terminar los 180 das yo saba que no iba a ocupar toda la vida el segundo lugar. Haba aprendido a ser humilde. Segua con mis grandes sueos, pero stos no me cegaban a la realidad. Y a finales del verano de 83 yo peda en mis oraciones un solo triunfo, algo para demostrar que el equipo de Pepsi era capaz de dar un golpe resonante. En busca del terreno alto. En el verano del 83 estaba convencido de que la situacin de Pepsi era muy difcil. Pepsi estaba bien, Burger King nos haba dado una poderosa inyeccin al cambiar Coke por nosotros. Sobretodo marchbamos en direccin a un xito enorme con Pepsi Free, la cola sin cafena que introdujimos mientras CocaCola dedicaba todo su esfuerzo a su Diet Coke. Esto fue un gran golpe. Sabamos que no podamos hacer nada para evitar que Diet Coke fuera ampliamente ensayada; pero en lugar de correr a la defensa de Diet Pepsi, nos pareci mejor sacar otro producto que fuera nico en su categora. Las compaas estn en el negocio para satisfacer los deseos de los consumidores, no para imponer esos deseos. Tienen el derecho de escoger. Si quieren una bebida que no contenga cafena y nosotros sabemos que les gusta el sabor a Pepsi, entonces si le ofrecemos una sin cafena, Cmo podemos equivocarnos? Es imposible.

Al lado de Diet Coke, Pepsi Free estaba entre las marcas de mayor xito en la historia de productos de consumo en los Estados Unidos. Sacar nuevos productos no es ms que un elemento del mercadeo de vanguardia. Para ser una compaa lder en el campo del mercadeo es preciso buscar grandes ideas en apoyo de todo lo que uno hace: diseo del envase, publicidad y hasta la manera de motivar uno a sus empleados. Sin duda las grandes ideas requieren creatividad. Y en las compaas grandes lo ms difcil para un presidente es lograr que los empleados constantemente piensen y acten en forma creativa. Ayudar a esa gente a encontrar ese valor: abrir ventanas, retarla, estimularla para que se atreva y suee, sa es la responsabilidad del que dirige. Quera una compaa totalmente nueva. La idea de esta campaa era hacer para las mujeres lo que los comerciales de Miller Lite haban hecho para los hombres: concentrarse en la relajacin y la camaradera. Nos encant esta publicidad, lo mismo que a nuestros embotelladores y al pblico. Le ped a Dan Clark vicepresidente de mercadeo de producto y al director de investigacin de mercados, que hicieran algunas encuestas sobre imagen para averiguar qu idea tenan los consumidores de nosotros y de Coke, de manera que pudiramos explorar nuestros puntos fuertes y las debilidades de Coke. Encuestar a nuestros consumidores y luego utilizar esa encuesta como base significativa para modificar nuestro negocio. Lo que hicieron fue reunir 17 grupos compuestos de personas que se identificaron a s mismas como leales consumidores de Pepsi o de Coke. Los resultados confirmaron todo lo que nosotros sospechbamos.

Haba una idea clara de que Pepsi era una compaa joven con ideas nuevas; de que era emocionante, innovadora; de que estaba creciendo ms rpidamente y tena buenas posibilidades de llegar a ser la nmero uno. Como defectos se nos tachaba de ser insolentes y tal vez un poco presumidos. Las virtudes que le atribuan a Coke eran todas patriticas y tradicionales: Coke era "la verdadera". La idea basar la campaa en las ventajas que uno tiene y en las desventajas del competidor, de tal manera que ste no pueda contestar. Nuestra publicidad no lo estaba haciendo as. Lo que yo buscaba no era simplemente una nueva campaa publicitaria. Quera nuevos comerciales magnficos, uno tras otro. Est bien que uno sepa a dnde quiere ir, pero otra cosa es cmo llegar all. Ahora tenemos un problema nuevo, en realidad agradable pero al fin problema. Es que stos comerciales han resultado tan buenos, que tenemos que encontrar alguna manera grande de hacerle entender al pblico que hemos cambiado. Un suceso generador. Un poco de mercadeo de vanguardia. Ua y carne. Jay Coleman presidente y fundador de Rockbill, que conecta a los grupos de rock con las compaas, nos propone patrocinar a Michel Jackson. Jay pens en las nuevas generaciones, jvenes profesionales que estn ascendiendo. Luego pens en Pepsi Free. A la gente joven le gusta mucho la cola de Pepsi que no tiene cafena. Le llev esta idea al gerente de producto, a ste le gust mucho y se la present a Dan Clark, y l me la transmiti. Michel Jackson y su empresario se haban separado, necesitaba la atencin del ms excelente promotor del planeta. Don King. l nos pidi 5 millones de dlares.

Pienso qu atractivo tan grande sera Jackson para la campaa de Coke, pensamiento que me hace desear el cierre inmediato de este negocio. Mucho despus de haberse vencido este contrato la gente se acordar de Jackson y Pepsi. Justamente lo que necesitbamos. En la cabeza me giraron visiones de un gran suceso de mercadeo de vanguardia. Hay que hacer cosas grandes para mantener la imagen del producto a la vista del pblico. Hay que hacer cosas que den golpe. Todos firmaron inmediatamente, con excepcin de Michel. l se senta presionado. En realidad no estaba loco por hacer esa gira. Varios das le cost a King que firmara el contrato con su apellido. Les doy la bienvenida a los Jackson a la familia Pepsi, recuerdo algunas palabras de Michael, quien ha dicho que va a hacer magia con estos comerciales. l se inclina hacia m y me dice al odo. Roger les har decir a los de Coke que ojal ellos fueran Pepsi. Le contesto, eso es msica para mis odos. Cuando uno quiere ser Estrella Despus de la rueda de prensa y al siguiente da los medios solo hablaban de Jackson y don King, nada de Pepsi. Ellos tenan que hacer algo para que la gente y los medios hablaran ellos, y les dijeron a todo el mundo que les Esteban pagando a Jackson ms dinero de los que nadie jams ganara para hacer un comercial. Y de esta forma los titulares llovan, ahora si llegan a ser noticia y todo escribe el nombre correctamente, les parece que tienen entre manos algo ms grande que una campaa publicitaria. A Michael lo quieren utilizar para infundir nuevas energa a Pepsi un espritu nuevo y una nueva actitud. Como hay una convencin de embotelladores programada hasta el 86, invent una mino convencin en Nueva Cork, que debe celebrarse una semana antes del estreno de los nuevos comerciales en la teletransmisin de los Premios Grammy.

Tiene que ser en un lugar legendario porque vamos a hacer historia. La funcin ser de corbata negra. Quiero que sea una noche inolvidable. Alan Pottasch y Phil Dusenberry me cuentan que Jackson ha mudado de parecer. Sus camaradas le dicen que los comerciales los hacen cuando va ya de vencida en su carrera, pero no cuando est subiendo como cohete. Por lo que si sigue haciendo comerciales se va a exponer excesivamente al pblico. Michael ve los bocetos. A Michael no le agrada la idea de siempre entren enfocndole la cara solo quiere que la muestren unos pocos segundos no es que l no quiera hacer el comercial sino que a l le parece que hay mejores maneras de mostrarlo si necesidad de mantener la cmara en su nariz, sugiere utilizar sus smbolos, sus zapatos, sus guantes, sus polainas y su figura al final y sugiere utilizar la cancin Billie jean porque es la cancin del ano. Recuerdo que Coca-Cola es propietaria de Columbia Picures. Ese es un aparato muy grande para atrapar estrellas. Tal vez contratar a los Jackson lo nico que he hecho es desatar una guerra teniendo una gran inferioridad de armas. El 27 de enero Michael tuvo un accidente se le incendio el pelo, lo llevaron a u centro de quemaduras, ellos no pueden hacer nada ni evitar un secndola porque todo lo haban filmado, Pepsi teme que los medios les mencionen, a la maana siguiente un vocero de Michael da una declaracin en la cual trasluce la posibilidad de una demanda judicial, de paso dice que Michael no quera hacer esos comerciales, Michael autorizo publicar los videos cuando ocurri el incendio que para Pepsi es una mal idea. Un Mensaje para Michael Estaba realmente dispuesto a sacrificar el negocio con los Jackson? Sin duda alguna. Si nos fuera imprescindible incluir a una celebridad ah estaba Lionel, y lo del 85 lo pensaramos despus. Estaba realmente dispuesto a sacrificar el negocio con los Jackson? Sin duda alguna.

Si nos fuera imprescindible incluir a una celebridad ah estaba Lionel, y lo del 85 lo pensaramos despus. Sus comerciales de Pepsi siempre son brillantes y llenos de luz. Por eso me gustan. Yo quiero que los mos tambin sean as. Le envan las evasiones, las ve con el productor y aun le parecen muy largas, pero ya ellos no tienen tiempo para ms revisiones, porque los embotelladores van a ver las pruebas se las presentaran y luego les hacen los cambios necesario antes de ir al aire. Finalmente ven los comerciales y los embotelladores juntos a sus empleados y familiares les hacen una gran ovacin. Ya ellos no tienen que ir hacia los periodistas sino que ellos vienen donde ellos porque ya son noticia. Finalmente ven los comerciales y los embotelladores juntos a sus empleados y familiares les hacen una gran ovacin. Ya ellos no tienen que ir hacia los periodistas sino que ellos vienen donde ellos porque ya son noticia. Los das anteriores al estreno en la teletransmisin del Grammy, los noticiarios nos piden copias de los comerciales para pasarlos como noticias. Sin embargo nos habamos comprometido a estrenarlos en MTV. Negocio es negocio. MTV acepta que les demos uno de los comerciales. Nadie ha llegado a donde estbamos llegando nosotros: una serie de entrevistas y PREestrenos de los comerciales, tan escasamente espaciados que prcticamente constituyen barreras que no nos cuestan nada. No bien transcurridos 30 das del estreno de los comerciales las ventas subieron tanto que hicieron de Pepsi sin disputa la cola normal de mayor crecimiento en el mercado en 1984, y ha seguido as hasta hoy. Los embotelladores al fin tenan la sensacin de que s estaban recibiendo lo que compraban y pagaban. La retrica de alcanzar y superar a Coke pas a ser algo ms que palabrera.

La Voz de Una Nueva Generacin Michael insista que se hicieran las modificaciones. Yo he llegado a la conclusin de que su versin en mejor que la nuestra. Cuelga el telfono muy contento. Los comerciales se exhiben en la televisin. Las ventas suben. Nadie puede hablar con Michael y por eso nos llaman a nosotros. Check Sullivan, pone sobre el tapete 42 millones de dlares. Eso apenas garantiza a los Jackson. Michael se propone montar el espectculo ms grandioso y ms minuciosamente acabado de toda la historia del rock. Y lo va a hacer en el escenario ms grande que se haya construido jams. Y de paso anuncia que cualquier utilidad que reciba l de esta gira, la destinar a obras de caridad. La gira se basa en su creciente popularidad. La gira de la victoria necesita un ensayo general en el cual se puedan coordinar todos los detalles de iluminacin y sonido, escenografa y operarios. Dicen que lo maravilloso de patrocinar una gira es que se puede comprar un 10% de las entradas y regalarlas entre los consumidores otra vez de la radio, a cambio de que mencionen el nombre de la compaa y en el lugar del concierto empapelar odas las paredes con tantos carteles y letreros para que nadie pueda marcharse sin haberse enterado de quien era el patrocinador. Fuera de eso, como una gran gira de conciertos le produce mucho dinero a la compaa, sta tiene la oportunidad de hacerles mucho bien a los dems, Por ejemplo, regalarles entradas a los orfanatos; crear una seccin especial en las primeras filas para nios invlidos y ofrecerles transporte gratuito,. Hicimos todas esas cosas y nos produjeron gran satisfaccin. De algn modo los embotelladores hacen sus promociones. Las ventas de Pepsi responden cuando los Jackson llegan a una ciudad. Cuando llega la hora de atender "el caso del litigio con Jackson", nunca negamos desde el momento en que Michael sufri una lesin mientras filmaba nuestro comercial, que haba que darle alguna compensacin. No queramos vernos envueltos en un juicio por esta cuestin, si lo podamos evitar.

Michael tiene el proyecto de donar cualquier cosa que obtenga al Centro de Quemaduras del Brotman Memorial Hospital, donde lo trataron. Nivelando la cancha. Tan pronto quedo organizado mi equipo ejecutivo, empezamos a desarmar el negocio analizando todos sus aspectos. Como grupo; todo lo cuestionbamos y no dbamos nada por sentado. Y con esta perspectiva llegamos a las estrategias que haban de poner a Pepsi en una marcha ms rpida que nunca. Y lo vamos a hacer como socios. Necesitamos grandes ideas, correr ms riesgos, me decan. La meta era duplicar el negocio en el decenio de los 80. En Pepsi USA sabemos que la manera de llegar a ser el nmero uno es pensar siempre como nmero dos. Hacer las cosas hoy y hacerlas uno mismo. Llamar por telfono en lugar de escribir. Cuando uno trabaja con un producto que tiene un verdadero punto de diferencia, es sumamente difcil ganarle al producto al cual est acostumbrada la gente. Tardaramos seis meses en encontrar la solucin. Ya estbamos preparados para el lanzamiento de Overlord. Tenemos el dinero, lo nico que nos hace falta es el nombre. La agencia de publicidad crea que debera llamarse "Slice". Una semana antes de la convencin de embotelladores se anunci Slice. La anunci el Wall Street Journal que lo revel todo. Una bebida gaseosa con aadidura de jugo, mercados de prueba, lemas de publicidad. Era obvio que se haba filtrado la noticia. La botella de plstico de tres litros se denomin el proyecto Olympian. Yo tena mis dudas. Quin iba a comprar una botella tan grande? Podra una ama de casa siquiera levantarla? Y cmo hara para acomodarla en su nevera? En mayo de 84 se introdujo en Birmingham, tomo a la competencia por sorpresa, y se tom al mercado por asalto. Lanzar la botella al mercado nacional, eso fue lo que hice.

Coke nos sigui y cuando sinti la polvareda, nosotros tenamos ms volumen con la botella de tres litros que ellos. Ya habamos nivelado la cancha. Estbamos bien preparados para enfrentarnos a Coke. Tomamos la delantera. Tim sostena que el 100% de aspartame era algo que los consumidores realmente queran. Y haba hecho una investigacin para probarlo. En esa poca cuando comercializamos la Diet Pepsi en latas y botellas, lo mismo que en los comerciales apareca la indicacin: "Ahora con mezcla de Nutra Sweet". Lo natural es destacar lo que es nuevo. La investigacin nos revel que estaban dispuestos a pagar ms por una cola diettica que lo contuviera, la preferencia era abrumadora. Costara entre 40 y 60 millones cambiar la combinacin aspartame-sacarina, por el 100% de aspartame. Correr riesgos era la esencia misma de este negocio. Si los consumidores queran el 100% de aspartame, Pepsi se los dara primero. Tenamos que estar seguros que nunca vamos a quedar en desventaja en cuanto al precio de aspartame y de que por numerosas que sean las compaas que firmen los contratos, nosotros nunca tendremos que preocuparnos por la entrega completa de nuestros pedidos. Las negociaciones continan. He llegado a la conclusin de que sta es la mayor oportunidad que se nos ha presentado en mucho tiempo de controlar la iniciativa en el negocio en las gaseosas dietticas. Otras encuestas que hicimos confirman lo que ya sabamos: que esto le dara un impulso tremendo a Pepsi y pondra a Coke en aprietos. Ruleta de celebridades Todo el que haya manejado alguna cosa sabe que siempre hay un rea que se resiste incluso a sus ms vigorosos esfuerzos. Para mi sa rea ha sido la publicidad.

La idea era simple, Pepsi es "la eleccin de una nueva generacin", lo cual en lo referente a las gaseosas significa gente de 14 a 24 aos. Ahora vamos a hacer que Diet Pepsi sea "la eleccin de una sola calora de una nueva generacin", lo cual en lo concerniente a gaseosas dietticas significa personas de 18 a 35 aos. Este ao de 85 BBDO contina la tcnica de escenas ntimas de la vida real, que tanto xito tuvo en el 84. Es una tcnica muy caracterstica que se asocia con Diet Pepsi y que hasta ahora no ha sido limitada. Y est bien enfocada. El anuncio de Mario-Montana permanece en el aire ms de lo que yo crea posible y las ventas suben. Ese verano aprend dos lecciones: el anunciador se cansa de los comerciales antes que el pblico y la segunda leccin, es algo que yo tal vez debera de haber aprendido de contratar a todas esas estrellas de rock: si uno va a hacer una campaa basada en celebridades, debe estar bien seguro de que todos los contratos estn bien firmados antes d empezar. Coca-Cola ha resuelto vengarse. Y todas las grandes ideas y todos los grandes hechos con que nosotros nos hemos adelantado, todos los xitos que hemos obtenido para mantener la delantera todo eso no habr sido ms que entrenamiento bsico. Dulce venganza. Los especialistas en mercadeo e investigacin de Coke venan trabajando en nuevas frmulas para la Coca-Cola, las cuales podran superar el Desafo Pepsi. Lo que iba a hacer Coke era una cosa tan audaz que nadie, ni siquiera su rival, poda imaginar que pensara en ella, ni mucho menos que la ejecutaran. Pues el nuevo grupo administrativo de Coke se senta en libertad de hacer cambios en la Coca-Cola e incluso tenan el poder de quebrantar la frmula de Robert Woodruff. Los analistas de Pepsi ya estn completamente seguros del cambio de la formulacin de Coke y tienen que competir contra ese nuevo producto.

Pero ese cambio no solo significa eso, sino que tambin, la Colacola ha venido perdiendo la guerra ante Pepsi y lo estn reconociendo creando un nuevo producto. Y como una estrategia astuta y fra los ejecutivos de Pepsi tiene que convencer a la gente que: nos es que Coke este sacando un nuevo producto, sino que est retirando el viejo, es decir, estn reconociendo su derrota. Entonces lo deciden transmitir a la prensa que Coke lanzar un nuevo producto ms perecido a Pepsi, les darn datos estadsticos para que les hagan preguntas como Cambiaron la formula a causa del xito de Pepsi? A Coke le costara mucho trabajo volver a tomar la delantera. Pero todava no haba comenzado la batalla contra la nueva Coke, conocen bien su poder de mercadeo, de distribucin y financiero. As que deciden plantear un programa ofensivo con el que Coke no pueda de recuperar la iniciativa. Este consiste en un plan de tres puntos: primero comunicarse con los consumidores. Basta con mostrar simpata para con los leales clientes a quienes Coke ha abandonado. Con este fin produciremos nueva publicidad de modo que salga al aire una semana antes que Coke saque su nueva frmula. Segundo, ofrecer incentivos de compra para atraer a los consumidores haca Pepsi. Y tercero adoptar un sistema de doble cupn, una oferta de ensayo para bebedores de Coke no comprometidos, e igual reembolso para los fieles consumidores de Pepsi. Desde ese momento Coke haba cometido otra grande equivocacin y es que no es que su producto sea malo sino que no despierta inters al pblico. La Nueva Coke sera otra vez derrotada. La participacin de Coca-Cola en los mercados ha cado al punto ms bajo de su historia. En mi opinin pienso es un poco fuerte y baja las estrategias que emplea Pepsi para derrotar a Coke, se alcanza a percibir ese afn de victoria sin importar acabar con la buena reputacin de una marca que ha acompaado las tradiciones estadounidenses. Pero por otra parte pienso que si nuestra competencia muestra sntomas de debilidad es ah donde hay que atacar, pero de una manera prudente.

Tambin pude contemplar lo necesario que es dar incentivos y un plus en el producto para atraer al pblico, que ellos consuman el nuestro y dejen el de la competencia ya que el nuestro le ofrece ms.

"Los Hemos Lastimado. Lo Sentimos Mucho."

Por fin la compaa Coke reconoci la razn del cambio de frmula Sus encuestas no slo mostraban que la Nueva Coke era menos amada que la bebida que haba sido la bebida nacional. La vieja Coke, sino tambin que la Pepsi les estaba aventajando. Faltaba un golpecito adicional de Pepsi. Resolvieron entonces que Coca-Cola Clsica era un nombre mejor que Coke original. Es claro que la batalla no ha concluido. Coke tratar de levantarse otra vez, pero ah estarn Pepsi para recordarle la traicin al pblico. Coke decide introducir su gaseosa nueva al mercado exterior. Igual que Pepsi quienes anuncian a la prensa introducir la Pepsi en 30 ciudades de todo el mundo, antes que Coke haya tenido tiempo de despachar al exterior el primer envo. Segn Maxwell, Pepsi creci a una tasa de 5.1% en 1985, y fue la gaseosa de mayor venta en los Estados Unidos. An contina sindolo. Si se quiere que un negocio crezca, se tiene que estimular al personal, una y otra vez, para que busque el riesgo y lo corra con inteligencia; y si a veces esos riesgos no dan buen resultado, el jefe tiene que ayudarles en las horas difciles. Si no los apoya, si no puede tolerar el fracaso, entonces por ms xito que tenga hoy la compaa, maana no lo tendr. Como dice en el anterior prrafo y en el anterior captulo, es importante incentivar de igual manera a los empleados para que den lo mejor de s, son ellos quienes permiten el xito de una organizacin. Tambin pude analizar la manera, an competitiva, en que deciden abrirse campo en el mercado exterior en tiempo record. La forma en la que buscan seguir creciendo su fama y compartirlo a nivel internacional.

Sobre las Olas En 1984 Coke anunci a sus embotelladores que su empresa estaba negociando con la NASA para mandar unas latas espaciales en el prximo vuelo del trasbordador espacial. Hablan del espacio como la prxima frontera de Coke. Pepsi llevan camisetas con un letrero en el frente que dice: Un sorbo gigantesco para la Humanidad. No vamos al espacio para llevar a cabo una prueba de sabores entre las dos Colas, declara con mucha intencin el astronauta Charles Fullerton. Y sin embargo nadie habla de otra cosa que de las 4 latas de Pepsi y las 4 latas de Coke. Cul ganar? Pepsi monta una nueva campaa en un concierto musical que mover el planeta, el que se presentara por canales de televisin y estaciones de radio. Este festival musical se destinar a la misma causa que ha conmovido a los Estados Unidos ese ao: las muchedumbres africanas hambrientas y sin techo. El concierto se llevara a cabo en Filadelfia en agosto quien suele ser horriblemente caliente. Y hay estar Pepsi para saciar la sed. El presidente de Pepsi anuncia que Hemos terminado el mejor ao de crecimiento de nuestra historia y parece que 1986, va ser mejor an. Anuncio que llevaremos al mercado nacional otros tres sabores de Slice, todos con el 10% de jugo y todos en dos formas: corriente y, diettica. Pepsi haba merecido otro premio, muy especial otorgado por las "4 es". La primera asociacin de agencias de publicidad del pas. Los ganadores fueron los de la Generacin Pepsi, y Pepsi-Cola fue la compaa ganadora por haber sido los mejores durante ms de 20 aos. En este captulo contina el xito de Pepsi y su reconocimiento por ser la mejor bebida cola de Estado Unidos. Tambin se sigue mostrando su capacidad de mostrar tiles campaas publicitarias en el espacio que es y en el momento que es.

A Cielo Despejado Es el captulo final del libro. Roger Enrico menciona dos cosas que son sus pasiones; superior ejecucin de los aspectos bsicos del negocio y un empuje constante haca la novedad y la diversin en su publicidad. Este libro describe dos ciclos, el de Coke y el de Pepsi. Afirma que durante tres aos han hecho una pirotecnia que excita, divierte y encanta a sus clientes. Ahora ya la gente espera que la sorprenda con bengalas, pitos y magia. Y como les gusta complacer al pblico, seguiremos tratando de hacer el negocio ms divertido cada ao. En enero de 1986 compara a 7up por 380 millones de dlares. Pepsi ganara unos 7 puntos de participacin. Quedaran muy pocos puntos de diferencia con la Coca-Cola Company. En este juego ni Pepsi ni Coke van a ganar decisivamente. Siempre habr otras batallas y otros frentes en los cuales competir. Lo importante para Pepsi es seguir demostrando que tiene capacidad para sorprender al pblico. Por su misma naturaleza el negocio de bebidas gaseosas los obliga a revitalizar la empresa ao tras ao. Por esta razn es indispensable que al mismo tiempo que le suministren al consumidor norteamericano la bebida que prefiere, le ofrezcamos tambin las ingeniosas y divertidas sorpresas que tanto goza. Pepsi tiene una meta, el liderazgo en la industria, y un mapa para llegar all. En este captulo alcanzo a concluir que Pepsi va por el mejor camino logrando ser la cola nmero uno en la historia. Atrayendo de forma masiva a los consumidores, dndoles exactamente lo que ellos buscan. Esa es la manera de crecer en el mercado logrando tener influencia en el comportamiento y costumbres de la gente.