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Reprsenter les croyances par des rseaux associatifs pour simuler la diffusion d'innovations

Samuel Thiriot1,2 & Jean Daniel Kant1


JFSMA 2007 17 au 19 Octobre, Carcassonne (1) LIP6 Universit Pierre & Marie Curie (2) France Telecom R&D Orange Labs

sommaire
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diffusion d'innovations reprsentation des connaissances communication rsultats discussion

ESSA'07

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diffusion d'innovations

Diffusion d'innovations
La diffusion d'innovations tudie la propagation de nouvelles ides, opinions, ou produits au sein d'une socit [Rogers 2003] L'adoption dpend notamment [Rogers 2003] de la communication (awareness, informations dtailles), de la persuasion, de la comprhension, de la crdibilit, de la compatibilit avec des informations preexistantes

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Approche
modles bass agent existants:
information trs simplifie, qui n'est pas prvue pour tre compare avec des informations relles (sauf rares exceptions [Deffuant 2005]) en contradiction avec ce que l'on sait du processus d'adoption

constats
aucun modle ne permet d'expliquer, ni de prdire, l'chec de la diffusion [Rogers 2003]

approche:
reprsenter explicitement les connaissances sur les innovations

la reprsentation doit:
tre applicable des connaissances relles qui peuvent tre collectes sur le terrain tre aussi "cognitivement" raliste que possible tre utilisable dans un modle computationnel (simple, lisible, manipulable, significative)
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reprsentation des connaissances

Rseaux associatifs
inspir d'une thorie marketing, la means-end chains theory [Reynolds 1988]
un produit est un moyen pour atteindre une fin on peut mesurer des associations d'ides, qui forment des rseaux, par interview

Les liens reprsentent:


des connaissances sur les attributs de l'innovation des connaissances sur les consquences d'un attribut pour l'agent des connaissances gnrales smantique non contrainte: jugement intuitif, heuristique
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Formalisme
Formalisme:
Concepts: ensemble C dfinit par le modlisateur Croyance: lien binaire dirig dans C Objet social: concept particulier qui intresse plusieurs agents [Moscovici 1998]. On change de l'information son propos, on forme des jugements ou l'on prend des dcisions son sujet. Reprsentation: sous-ensemble du graphe enracin dans un objet social

Utilisation:
on reconnait dans les plus haut niveaux les composantes utilises pour valuer un produit. [Holbrook 1999]. Le modle de jugement/dcision se basera sur ces connaissances modlise implicitement la comprhension un message est galement un sous-arbre. On peut les rcuprer sur le web
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Crdibilit: observations
les consommateurs associent une crdibilit leurs croyances, et l'utilisent pour l'valuation et la communication
recherchent de l'information suffisamment crdible avant d'adopter prcisent spontanment leurs sources d'information lors de la communication (cf. recommandations sur le web)

rvision des croyances non rationnelle


certes, les consommateurs se basent sur la source d'information la plus crdible court terme mais moyen terme ils rvisent mme leurs plus fortes croyances, parce qu'elles sont trop anciennes, ou pour se conformer la pression sociale

ce phnomne n'est pas captur facilement par les formalismes actuels (logique, fonctions de croyance)

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Crdibilit: modle
nous reprsentons:
un ensemble ordonn de niveaux de crdibilit qualitatifs = {1, 2, 3, 4} (voir table) un niveau de crdibilit est associ chaque croyance la probabilit de rvision dpend de ces niveaux de crdibilit p(revise| old, new)

1 pas de crdibilit 1 plausible 2 exprience indirecte 3 exprience directe 4 0.9 1 1

2 0 0.9 1 0

3 0

"ils disent que " "on dit que" "un ami, qui a utilis le produit, m'a dit que" "j'ai utilis le produit et j'ai dcouvert que"

vite les reprsentations numriques inutiles

0.1 0.9

0.001 0.001

0.9

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communication

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Canaux
Toute communication est supporte par un canal de communication
mono ou bidirectionnel: dfinit s'il est possible ou pas de choisir le sujet de la discussion (objet social) avec une audience rduite ou large

Canaux:
rseau de relations sociales: canaux bidirectionnels (par dfaut, WattsStrogatz) publicit: canal de masse unidirectionnel web: canal de masse bidirectionnel exprience personnelle: canal unidirectionnel

Exposition:
un paramtre d'exposition fixe la probabilit d'exposition un canal (mesurable)

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Communication
De quoi parlent les agents ?
contrairement l'approche contagion, il n'y a pas contamination systmatique => les agents ne parlent que des sujets qui les intressent

Modlis par une liste d'objets sociaux saillants pour un agent. Un objet social devient saillant si:
quelques informations attirantes (publicit, bouche oreille, intrt des autres) informations insuffisantes (publicit => pas assez de dtails, avis indirect => pas assez de crdibilit) informations issues de trs bonnes ou mauvaises expriences

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Interaction
Canal unidirectionnel:
l'information envoye est choisie par la source (source exogne: dfinie par le modlisateur)

Canal bidirectionnel:
le sujet de discussion est tir au hasard dans l'ensemble des objets saillants de chaque agent les agents changent leur reprsentation de l'objet social (sous-arbre des croyances ancr sur o)

La communication peut convaincre, permettre de comprendre, attiser l'intrt, ou tre ignore par manque de crdibilit ou incompatibilit avec les connaissances prexistantes

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simulation

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Simulation
tude de cas sur l'iPod
l'ensemble du modle est dvelopp en Java en utilisant la plateforme RePast

paramtres:
1 pas de temps = 1 semaine profils des consommateurs (attractivit, adoption, connaissances prexistantes) dfinis selon la littrature, la segmentation connaissances des agents => interviews objet social: iPod exposition aux canaux d'information: INSEE, tudes sur le bouche oreille [Carl 2006] agents: 5000

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Rsultats
CFS

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Surprises
conviction
les agents changent des informations sur les qualits du produit, mais aussi leurs connaissances gnrales => ils apprennent aussi pourquoi ne pas adopter, et comment choisir

impact de la publicit
dans les modles actuels, la publicit est utile pour lancer la diffusion, puis s'efface au profit de la communication endogne. dans notre modle, la publicit ravive le bouche oreille, ce qui est conforme avec la ralit

importance du positionnement sur le rseau relationnel


l'adoption dpend particulirement du positionnement sur le rseau relationnel. Conforme avec des observations rcentes sur l'impact marketing

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discussion

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Validation
donnes:
les courbes montrent un comportement global et pour chaque profil conforme la ralit

dynamique du modle:
possibilit de modliser un chec de diffusion (incompatibilit avec les connaissances, manque d'intrt, manque de persuasion) les paramtres cls sont les mmes que ceux identifis dans la littrature

plausibilit du modle:
les mcanismes sont ralistes (par ex., les agents peuvent rechercher de l'information) le modle individuel concorde avec les modles d'adoption (Rogers) ou de consommateur (McGuire, Engel)
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Discussion
apports de la reprsentation:
possibilit de valider le modle 1 sur le comportement 2 sur le bouche oreille (par ex. collecte sur le web) 3 sur les connaissances des agents (interviews, enqutes) prendre en compte l'htrognit de la population (vs. modle seuil)

perspectives:
analyse de la dynamique du modle (en cours) travailler avec une structure relationnelle plus raliste (en cours) comparaison avec des donnes relles (en cours) model-to-model (modles aggrgatifs, modle seuil)

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