COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Introduction gnrale

Le comportement du consommateur se trouve au cur de ltude de la demande, notamment

ds lors que sont considrs les produits et services de grande consommation par opposition aux produits et services industriels.

Ltude du comportement du consommateur est vitale pour lentreprise en raison des consquences quelle entrane dans la prise de dcision, positionnement des marques, stratgies publicitaires et le choix des canaux de distribution.

En premier lieu, on pourrait dfinir le comportement du consommateur comme le processus par

lequel lindividu labore une rponse un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives et des phases daction qui sont lachat et la consommation proprement dite .

Pour lentreprise, ltude de la demande ne se limite pas lobservation des comportements mais englobe leurs explications, leur comprhension avec la finalit de parvenir influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable. Tel est lobjet de trs nombreuses recherches consacres au comportement du consommateur. Elles cherchent rpertorier les principales variables qui expliquent les diffrences observes entre les comportements individuels.

Section 1.

Le concept du consommateur

Le terme consommateur dsigne gnralement deux entits diffrentes :

Les individus Les groupes (entreprise, gouvernement, associations et institution)

Le consommateur individuel est un individu qui achte des biens et services pour son propre
usage, pour lusage du mnage, pour un membre du mnage ou encore en guise de cadeau pour un ami ou un individu qui achte, ou qui a la capacit dacheter des biens et services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des dsirs titre personnel ou pour son mnage .

Tout individu est consommateur, toutefois la faon de consommer ainsi que le degr de
consommation diffre dun individu un autre. Afin dapporter plus de prcision dans ce que lon entend par acte dachat et par consommation, il faut dfinir trois variables essentielles:

Le prescripteur est lindividu qui par ses habitudes de consommation et ses dcisions dachat ou par ses recommandations influence le choix du type de produit et/ou le choix dune marque devront tre fait par les individus dun groupe.

Lacheteur est la personne qui conclut lacte dachat ou qui achte habituellement des biens et services.

Lutilisateur est gnralement considr comme ce qui utilise des biens et des services. Les motivations de lutilisateur final ne sont pas forcement les mmes que celui de lacheteur.

Il existe trois types de consommateurs individuels : Lancien consommateur est une personne qui sest dtourne dun produit ou dune marque aprs lavoir achet ou utilis.

Le non-consommateur absolu est un individu qui na ni les moyens, ni les gots, ni les caractristiques culturelles, ni le degr de proximit pour rentrer en contact avec une offre et y rpondre.

Le non-consommateur relatif est un individu qui na jamais acquis et utiliser le produit, mais quune action pourrait le mobiliser en faisant varier certaines composantes du marketing-mix pour lamener au statut du consommateur potentiel.

Le consommateur potentiel peut tre dfini comme une personne qui aurait les moyens dacheter
un type de produit mais quil na pas encore t touch par linformation publicitaire ou promotionnelle de lentreprise produisant ce bien. Le march potentiel est constitu dun nombre important de consommateurs potentiels.

Diffrentes facteurs expliquent lexistence du consommateur potentiel :

La reconnaissance du besoin. La trs faible intensit de ce besoin lheur actuelle. Le manque dinformations concernant les produits disponibles Les achats effectus auprs des marques concurrentes. Le manque rel de moyens dachats.

Toutefois dans la littrature de recherche, le terme consommateur dsigne plutt lacheteur du

produit quun consommateur ntant pas pass lacte dachat mais consommant le produit.

Les consommateurs industriels achtent des produits pour les transformer puis pour les
revendre. Ces produits deviennent soit des lments dautres produits finis qui seront vendus, soit consomms par la production mme des produits finis.

Les groupes industriels comprennent : Les entreprises prives (producteurs, grossistes) Les autorits gouvernementales (nationales, provinciales, communales).

Les tudes du comportement du consommateur sont essentiellement orientes vers les consommateurs des produits de consommations courante et trs peu vers les consommateurs des produits industriels.

Section 2.

Ltude du comportement du consommateur :

Ltude du comportement du consommateur est un cas spcifique de ltude du comportement

humain. Cette dernire tudie les comportements des individus et leurs ractions par rapport aux diffrentes situations donnes, en dautres termes, ltude du comportement du consommateur sintresse aux sentiments, les actions, les raisons, les motivations, les faits et les gestes des individus.

Ltude du comportement du consommateur peut tre dfinie comme lensemble des actes lis
a lachat ainsi que les rflexions et les influences intervenant avant, pendant et aprs lacte dachat auprs des acheteurs et des consommateurs de produits ou de services (Serraf G., Dictionnaire mthodologique du marketing, Les ditions dorganisation, Paris, 1985, 81). A partir de cette dfinition nous pouvons dduire que ltude du comportement du consommateur tudie les processus de dcisions amenant les individus dpenser leurs ressources.

Les objets, les motivations et les procdures dachat, ou encor, les moments ou les priodes dachat, ainsi que les lieux, les frquences et enfin lusage que font les consommateurs de leurs achats et leurs apprciations aprs lusage.

Le comportement du consommateur comprend donc toutes les activits physiques et mentales qui conduisent la prise de dcision dachat. Il tudie la perception de lindividu, les interactions entre individus et sont environnement et/ou avec les entreprises.

Consommateur

Environnement Individus et groupes Entreprise

Le consommateur et son environnement

Source: Vracem P. V., Janssens-Umflat M., Comportement du Consommateur, dition de bocks universit, Bruxelles, 1994, 20.

Section 3.

Lapproche multidisciplinaire de ltude du comportement du consommateur

Ltude du comportement du consommateur nexiste pas en tant que discipline isole, elle fait
appel de nombreuses disciplines telles que lconomie, la psychologie, la sociologie, etc.

Lapproche conomique
Le rle de lconomie dans la comprhension du comportement du consommateur est trs important, car celle-ci explique comment les individus dpensent leurs ressources financires, comment ils valuent les diffrentes possibilits et en fin comment ils prennent les dcisions dachat dans le but de maximiser leurs objectifs. Lindividu est sens connatre tous ses besoins et les moyens de les satisfaire, sa dcision est indpendante de son environnement et consiste en une maximisation de lutilit sous contrainte du budget. La principale faiblesse de lapproche conomique est quelle considre que lindividu est rationnel, ce qui est loin dtre toujours le cas.

Lapproche psychologique La psychologie est l'tude scientifique des faits psychiques, la connaissance empirique ou intuitive des sentiments, des ides, des comportements d'autrui et des siens, l'ensemble des manires de penser, de sentir, d'agir qui caractrisent une personne, un animal, un groupe, un personnage.
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Elle apporte un clairage nouveau sur le comportement du consommateur, en fait, elle analyse les individus et prcisment leurs motivations, perceptions, attitudes, personnalits, et leurs apprentissages. Elle permet de comprendre, le pourquoi du comportement des individus dans un contexte de consommation particulier grce aux attitudes de motivation.

Lapproche sociologique

La sociologie tudie les comportements humains et considre ceux-ci comme comprhensibles ou explicables partir des relations que les humains entretiennent les uns avec les autres. Si la sociologie reste encore largement une discipline universitaire, de nombreux sociologues sont aujourdhui employs par des institutions publiques, des collectivits territoriales ou des entreprises prives fin dexpertise.

Lapproche socio-psychologique

La psychologie sociale est une discipline qui en tant que branche commune la psychologie et la sociologie sintresse dune part linfluence des processus cognitifs et sociaux sur les relations entre les individus (relations interpersonnelles), et dautre part la faon dont ces deux dimensions en interagissant entre elles produisent tantt du social , tantt du psychologique .

Schmatiquement, elle tudie les interactions des individus en groupe, en socit et dans les organisations, dans leur double dimension dagents psychologiques et sociaux.

Lapproche anthropologique L'anthropologie est la branche des sciences humaines et/ou sociales qui tudie les tres humains sous tous ses aspects, la fois physiques (anatomie, physiologie, pathologie, volution) et culturels (sociaux, psychologiques, gographiques, etc.). Elle tend dfinir l'humanit en faisant une synthse des diffrentes sciences humaines. Ce qui fait la force et la faiblesse de lanthropologie dans lintgration des problmes du comportement du consommateur, elle sintresse de manier trs importante dautres socits dans lesquelles nous vivons nousmmes et que nous appelons socit de consommation.

Section 4.

Pourquoi tudier le comportement du consommateur

Lobjectif de toutes entreprises est damliorer la rentabilit qui se traduit par un accroissement des ventes, donc que faut-il faire pour atteindre cet objectif ?

Il convient donc de stimuler la demande afin dattirer de nouveaux clients ou pour offrir de nouvelles opportunits aux clients actuels, la stimulation de la demande ncessite un processus de rflexion qui abouti des actions concrtes portant sur une partie ou sur la totalit des lments du marketing-mix (produits , promotion, distribution et prix), pour sassurer de lefficacit de ces actions on doit tudier le comportement du consommateur pour connatre son profil, ses besoins, ses got, ses perception et ses critres de choix, les informations recueillies vont permettre de soutenir et dorienter les actions marketing.

Lobjectif ultime

Vendre

Stimuler la demande Les actions marketing Communiquer, attirer, sduire, offrir, intresser, satisfaire.

Ltude du comportement du consommateur

Connatre les besoins, les dsirs, les gots, les critres de choix, les habitudes du consommateur.

Pourquoi tudier le comportement du consommateur

Source: Pettigrew D., Zouiten S., Menvielle W., Le consommateur acteur cl en marketing, les ditions SMG, Paris, 2002, 37.

Il est important pour lentreprise, avant mme de mettre un produit ou un service sur le march, de sinformer sur les besoins rels des consommateurs et concevoir le produit ou le service en fonction de ses besoins, par la suite linformation recueillie permet dlaborer des stratgies efficace de mise en march.

Ces stratgies comprennent des outils de promotion, des modes de distribution et des techniques de vente visant mettre des produits et services en valeur et par consquent stimuler la demande.

Dans tous les cas, les dcisions marketing doivent sappuyer sur la connaissance parfaite des besoins, dsir, habitudes dachat, du processus de dcision et de toutes dcisions qui chappent cette rgle peuvent entraner des problmes mmes irrparables pour les organisations.

Section 5.

Un modle de base de comportement

Facteurs influents le Comportement (variables explicatives)

Elments moteurs du comportement (stimuli)

Processus de dcision (variables intervenantes)

Comportement (rponses)

Un stimulus peut tre dfini comme la convergence dun besoin et dun lment susceptible
de le satisfaire .

La perception par le consommateur dun lment, dune offre susceptible de constituer une
rponse un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs: Les produits et leurs caractristiques (attributs) quils soient physiques ou symboliques; Les communications interpersonnelles (contacts avec dautres, observation dautres

comportements, etc.);

Les communications commerciales (publicits, argumentation du vendeur, etc.).

Les quatre processus comportementaux de base

Le processus de perception permet au consommateur, dune part de prendre conscience de son environnement et, dautre part, dinterprter les informations reues.

Le processus de mmorisation qui est lorigine du stockage et de lutilisation des informations reues par le consommateur.

Le processus dapprentissage permet au consommateur dacqurir des expriences qui expliquent par exemple linformation des habitudes des consommateurs.

Les autres processus de traitement de linformation interviennent dans la formation des attitudes du consommateur lgard des produits et services qui lentourent.

 Une attitude, concept central de ltude de comportement du consommateur, peut tre dfinie
comme une orientation, une prdisposition globalement favorable ou dfavorable lgard dun produit ou dun service .

Les tats internes du consommateur Les motivations sont des tats internes qui poussent lindividu vers un comportement, vers une action . Elles sont trs varies.

Accomplissement personnel

(morale, crativit, rsolution des problmes...)

Besoins destime

(confiance, respect des autres et par les autres, estime personnelle)

Besoins personnels (amour, amiti, appartenance, intimit)

Besoins sociaux (du corps, de l'emploi, de la sant, de la proprit...)

Besoins physiologiques (manger, boire, dormir, respirer)

La Pyramide de Maslow

Les attitudes peuvent tre considres comme lvaluation par lindividu de ce qui lentoure mais aussi de sa propre personnalit . Elles exercent une influence sur le choix du comportement destin satisfaire une motivation.

Motivations et Attitudes sont en troite relation.

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 Les rponses refltent les choix du consommateur. On peut distinguer deux niveaux de
rponses:

Lachat ou le non-achat dun produit ou dune marque Le mode de consommation ou dutilisation de ce produit ou de cette marque

linverse des stimuli et du processus de dcision, les rponses des consommateurs peuvent le
plus souvent tre observs empiriquement.

La rtroaction (feed-back) Les comportements passs des individus ne sont pas sans incidence sur leurs dcisions et comportements futurs. La rtroaction exprime linfluence de ces expriences passes.

Les variables explicatives, on les range en deux grandes familles: Les caractristiques relatives lindividu: elles constituent une premire source dexplications des diffrents comportements observs entre individus. On distingue les caractres sociodmographiques du consommateur, les caractres psychologiques et les caractres psychographiques (ou psychosociologiques).

Les caractristiques relatives lenvironnement : lenvironnement du consommateur est structur par lexistence de diffrents groupes plus ou moins formaliss. On distingue la culture du pays dorigine, la classe sociale, certains groupes dappartenance ou de rfrence, la famille, etc.

Il convient en outre de ne pas oublier lexistence de facteurs situationnels, cest--dire de caractristiques spatiales ou temporelles lors de lachat .

Lconomie a t la premire discipline tudier le comportement des consommateurs. Trois

approches conomiques peuvent tre distingues :

La thorie classique se focalise sur ltude du fonctionnement du march. Cest donc la comprhension de la formation de la demande globale qui est au coeur des objectifs de cette approche et non la matrialisation du comportement de lindividu;

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Lconomie sociale souligne limportance de la prise en compte de lenvironnement pour comprendre les dcisions et les choix du consommateur (Effet Veblen);

La nouvelle thorie conomique prne deux ides fortes: les liens sont valus partir de leurs caractristiques encore appeles attributs et non pas globalement comme une thorie classique, et le consommateur tire son utilit de la consommation des liens non pas seulement par la dpense de son revenu.

La psychologie sagit la thorie motivationnelle qui est le premier courant de recherche en

psychologie avoir influenc les travaux sur le comportement du consommateur. Elle propose dexplorer linconscient de lindividu pour trouver les racines de ces comportements. Elle a t prolonge par dimportantes recherches sur la personnalit de lindividu en tant que facteurs explicatifs des diffrences de comportement. Ces recherches sont lorigine des travaux sur les styles de vie. Enfin, les tudes des processus cognitifs, cest--dire de lacquisition et du traitement de linformation par lindividu ont permis la ralisation de progrs considrables dans la comprhension du comportement du consommateur. Cependant, la psychologie est centre sur lanalyse individuelle du comportement et nintgre pas suffisamment linteraction entre individus.

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Section 6.

Perception et Mmorisation

Il existe un principe essentiel la comprhension des comportements: le principe dhomostasie,

cest--dire la recherche dun quilibre biologique caractris par lquilibre des fonctions endocriniennes. Le maintien dun tel tat dquilibre constituant lobjectif principal de tout organisme vivant, plusieurs processus vont rgir les relations entre lindividu et son environnement, justement afin dviter lapparition dtats de dsquilibres ou de tensions.

Nous tudierons quatre de ces processus fondamentaux : la perception, la mmorisation,

lapprentissage et la formation des attitudes.

Perception Charles Dussart (1983) dfinit la perception comme le processus par lequel le consommateur prend conscience de son environnement de marketing et linterprte de telle faon quil soit en accord avec son schma de rfrence . Deux remarques peuvent tre faites: le processus perceptuel est un filtre travers lequel un consommateur prend conscience dinformations vhicules par son environnement. De plus, ce processus perceptuel sexprime par rapport au schma de rfrence prexistant do lintrt de connatre ce schma.

Trois caractristiques du processus perceptuel doivent tre prcises: la perception est slective, la perception est cumulative, la perception est dlimite dans le temps.

Le processus perceptuel

Stimuli

EXPOSITION

ATTENTION

COMPREHENSION

ACCEPTATION

RETENTION

Mmoire 13

Lexposition correspond au voisinage de lindividu avec un stimulus qui sollicite lun des cinq sens de lindividu. Lactivation du processus perceptuel nest cependant pas automatique. Pour quil soit activ, il faut que lintensit du stimulus dpasse un niveau minimal quon nomme seuil perceptuel.

Lattention est trs slective. Force est de constater que lattention est influence par deux types de caractristiques: celles du consommateur et celles du stimulus (taille, couleur, position, contenu, etc.).

La comprhension correspond linterprtation, au dcodage du stimulus. Cette interprtation se fait essentiellement par confrontation du stimulus aux informations dj dtenues par le consommateur. Le seul nom dune marque peut conduire le consommateur le rapprocher dune catgorie de produits dj connue.

Lacceptation nest pas la consquence force de la comprhension dun stimulus. Lacceptation dun stimulus dpend fortement de la crdibilit de lmetteur du stimulus.

La rtention consiste transfrer linformation perue dans la mmoire.

La mmorisation permet un comportement choisi un instant dexercer une influence sur les
comportements ultrieurs.

Processus de mmorisation Il existe deux grandes phases de mmorisation:

Lacquisition correspond la dernire tape du principe perceptuel (ndlr rtention). Elle permet au consommateur de conserver, de stocker une information suite son exposition un stimulus.

Lactualisation regroupe des mcanismes qui permettent au consommateur daccder linformation stocke.

Les niveaux de mmorisation Il convient de retenir la structure hirarchise de la mmoire en trois niveaux:
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Le stockage sensoriel: il sert de support au dbut du processus perceptuel. Linformation capte par les cinq sens du consommateur (visuel, sonore, olfactif, gustatif, tactile) rejoint pendant une courte dure ce premier niveau de stockage avant dtre transmise au niveau de stockage suivant ds lors quelle retient lattention;

La mmoire court terme: elle sert de support physique la suite du processus perceptuel, lexception de la phase de rtention. De capacit limite, ce second niveau de stockage est par contre caractris par un accs rapide linformation quil contient.

La mmoire long terme: elle correspond lide la plus gnrale de la mmoire, cest--dire lendroit o sont stockes les informations. Si sa capacit est la dure de stockage de linformation sont virtuellement illimites, il faut tout de mme noter que laccs une information stocke depuis trs longtemps sans subir de ractivation sera difficile. Prcisions encore que la mmoire long terme est compose de constructions figuratives et enfin de rgles de traitement des informations.

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Section 7.

Apprentissage et Formation des Attitudes

Apprentissage des attitudes est le processus qui permet de rendre compte de leffet des
expriences antrieures de traitement dun stimulus particulier sur le traitement dvelopp lors de nouvelles expositions du consommateur ce stimulus.

Apprentissage des attitudes exerce une influence sur toutes les variables qui interviennent
dans le comportement du consommateur. Son analyse est ds lors essentielle. Deux grands courants existent:

Le courant bhavioriste centr sur ltude des relations entre lenvironnement et ses stimuli et les comportements.

Le courant cognitif centr sur ltude de lactivit mentale et li lapprentissage.

Lapprentissage comportemental bhavioriste Il se focalise sur les relations entre les stimuli de lenvironnement et les rponses des individus. A la suite des travaux du biologiste ruse Igor Pavlov, le courant bhavioriste dfinit lapprentissage comme une modification durable du comportement, modifications dont la cause est lexprience. Deux grands types dapprentissage comportemental ont t identifis:

Le conditionnement classique: Phase 1: Existence dune relation rflexe Stimulus non conditionn Rponse Phase 2: Apprentissage dune rponse conditionne Stimulus non conditionn Rptition Stimulus conditionn Contigut Phase 3: Lapprentissage dune rponse conditionne Stimulus conditionn Rponse

La thorie du conditionnement instrumental rpond une limite de lapprentissage par conditionnement classique. La rponse de lindividu expos un stimulus nest plus dtermine lavance mais est choisie par lui dans une perspective de satisfaction maximale.
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 Le courant cognitif

La thorie cognitiviste de lapprentissage consacre limportance de la capacit de traitement de linformation des individus. Lapprentissage rsulte de modifications de connaissances accumules par lindividu et non dassociations stimuli/rponses.
Objectif poursuivi Comportement orient vers lobjectif Degr de satisfaction ou de ralisation dobjectif

Les tapes de lapprentissage cognitif

Comme le montre ce schma, le comportement adapt face un objectif donn rsulte dune recherche intuitive. Si le comportement trouv savre adapt, il sera mmoris et utilis en cas de confrontation ultrieure un problme similaire.

Alors que la thorie bhavioriste suggre que le comportement futur soit dtermin par les rponses passes un stimulus donn, la thorie cognitiviste fait lhypothse dune autonomie dans les comportements futurs, en rfrence la capacit de lindividu orienter sa rponse dun stimulus en fonction des buts quil poursuit.

La thorie dapprentissage cognitif prsente un intrt certain pour le marketing. Ces apports lui sont par exemple particulirement intressants pour analyser ladoption dune innovation par le consommateur. Cette approche de lapprentissage met en effet laccent sur le fait que ladoption du produit nouveau par le consommateur suppose que ce dernier peroit le produit nouveau comme une solution satisfaisante un problme de consommation non rsolu. Il est donc essentiel que le consommateur rattache le nouveau produit une classe de besoin.

Les implications de la thorie de conditionnement instrumental se seraient ici limites la mise en place de rcompenses extrieures au produit pour obtenir son adoption par le consommateur.

Pour conclure, on peut dire que les deux thories sont trs complmentaires. Elles concernent cependant des domaines diffrents du comportement.

Attitudes

G. Allport (1935) dfinit les attitudes comme des prdispositions acquises par lindividu pour rpondre un objet ou une classe dobjets dune manire constamment favorable ou non .
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En appliquant cela au domaine des comportements des consommateurs, on peut considrer lattitude comme une prdisposition favorable ou dfavorable lgard dun produit, dune marque ou dune enseigne (Gilardi). Noublions cependant pas que certains auteurs comme Assal ou Howard retiennent des dfinitions plus troites de lattitude en associant attitude et besoin du consommateur.

Assal dfinit dailleurs une attitude comme lvaluation par le consommateur de la capacit de diffrentes marques ou produits satisfaire ses besoins . Il est ds lors possible de considrer que lattitude rsume lorientation, la prdisposition dun consommateur lgard dun produit, dune marque ou dune enseigne par rapport un besoin prcis.

Trois composantes de lattitude : La composante cognitive, forme des croyances du consommateur propos dun produit ou dune marque, ou autrement dit des connaissances dont dispose le consommateur quand il recherche une solution un besoin ressenti;

La composante affective correspond lvaluation globale de la marque, positive ou ngative, qui rsulte de lensemble des croyances du consommateur lgard de cette marque;

La composante conative traduit la prdisposition du consommateur entreprendre une action, un comportement, pour satisfaire le besoin ressenti. Cest en somme lorientation positive ou ngative du consommateur lgard de lacte dachat. Il y a naissance ventuelle dune intention dachat.

Il convient de souligner lintrt de connatre lattitude des consommateurs lgard dun produit, dune marque ou dune enseigne. Il est en effet permis de considrer que lattitude constitue le meilleur prdicateur du comportement du consommateur. Parvenir modifier son comportement lgard dune marque ncessite souvent de parvenir modifier au pralable son attitude lgard de cette marque. Aussi est-il intressant de savoir comme les attitudes se forment.

Formation des attitudes

Pendant longtemps, la composante affective a t tenue pour llment le plus important de lattitude. De nombreux travaux se sont donc attachs comprendre comment le consommateur synthtise, dans une valuation globale, ses croyances lgard dune marque ou dun produit.

Tel est lobjet mme de ce que lon appelle les modles multi-attributs. Le point commun de ces modles est de voir lattitude dun consommateur comme une fonction des croyances de ce consommateur propos des diffrents attributs dun produit ou dune marque.
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Lattitude dun individu lgard dune marque donne peut alors sexprimer comme suit : A = (B1, B2, , Bi, , Bn) Bi reprsente la croyance du critre i

Ce qui spcifient les diffrents types de modles multi-attributs concerne la manire dont les croyances sont synthtises par le consommateur. Quatre manires peuvent tre distingues, correspondant aux quatre types de modles:

Le modle ou la rgle compensatoire prsente une compensation entre les croyances favorables ou dfavorables la marque. Le modle de rfrence est celui dvelopp par Fishbein (1963) mais en pratique, on utilise le modle de Bass et Talanzyle (1972) qui pose moins de problmes de mesures. On peut alors exprimer une attitude ainsi : A = Wi Bi Wi reprsente limportance accorde lattribut i Bi reprsente les croyances par rapport aux diffrents critres

Le modle conjonctif dcrit le processus dvaluation dun consommateur qui se fixe des seuils minimums acceptables pour chacun des attributs i. Toute marque ne recevant pas une valuation suprieure ce seuil minimal, pour nimporte lequel des attributs, est disqualifie.

Le modle disjonctif dcrit le processus dun consommateur qui value le plus favorablement la marque la mieux value sur le critre le plus important.

Le modle lexicographique repose sur la mme logique que le modle prcdent, logique ventuellement rpte plusieurs fois. Cest tout dabord lattribut le plus important qui est considr et si plusieurs marques ont reu le mme niveau dvaluation pour cet attribut, cest le second par ordre dimportance qui est alors considr, etc. jusqu ce quune seule marque reste value.

Pour conclure, soulignons lintrt principal de ces modles : dun point de vue oprationnel, force est de constater quils permettent de connatre les attributs qui contribuent une attitude globalement favorable ou non du consommateur lgard dun produit ou dune marque, et donc dagir en consquence.

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Les facteurs influenant le comportement

Section 8. Les caractristiques individuelles

Les caractristiques socio-dmographiques Linfluence de cinq caractristiques socio-dmographiques mrite dtre considre :

Lge du consommateur: de nombreux achats de biens ou de services sont caractristiques, le consommateur appartenant des groupes dges (adolescents, jeunes adultes, seniors, etc.);

Lemploi et le temps disponible: elle sexerce deux niveaux. Il existe une forte relation dune part entre lemploi et le revenu disponible et dautre part entre lemploi et le temps disponible. Lactivit professionnelle procure un revenu qui influence positivement la consommation mais dans le mme temps, elle diminue le temps disponible de lindividu, ce qui oriente la consommation vers des catgories spcifiques de biens et services.

La localisation gographique: la rgion et aussi le type dhabitation (rural ou urbain) influencent notamment la consommation des produits alimentaires, la frquentation de la presse ou encore lquipement du foyer.

Le revenu et le patrimoine: les phnomnes lis aux ressources financires dun individu affectent la consommation. Certaines consommations augmentent fortement avec le revenu.

Le niveau de formation: il est permis de penser que lachat dun certain nombre de biens est dtermin par le niveau de formation. De faon plus gnrale, cette caractristique convient sur la capacit cognitive de lindividu, ainsi que sur sa sensibilit diverses sources dinformations. Remarquons enfin que le niveau de formation influence dautres caractristiques de lindividu comme la confiance en soi et en son jugement, limage de soi et bien sr les caractristiques conomiques.

Principaux critres dmographiques, gographiques, sociaux et conomiques

Critres Sexe Age -

Exemples dutilisation March des montres March des dodorants corporels March du tourisme et des loisirs
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Taille et Poids de lindividu Taille et Composition de la famille Rgions

March de la confection March des produits dittiques March des machines laver et lave-vaisselle March des petits-djeuners March des appareils de chauffage March des ppiniristes March de certains produits alimentaires (corps gras, alcools, charcuterie, etc) March lectoral March des aliments pour chiens et chats March des automobiles March des manteaux de fourrure March des voyages organiss March des livres March des disques et des spectacles March de la presse March des vtements de travail March des produits anticonceptionnels

Catgorie de ville habite Revenu

Niveau dinstruction Catgorie socioprofessionnelle Religion et Degr de pratique religieuse

Les caractristiques psychologiques Les besoins et motivations Apparu vers 1930, le terme de motivation a fait lobjet de nombreuses dfinitions. Mucchielli dfinit les motivations comme lensemble des dterminants irrationnels des conduites humaines: les dsirs et les besoins, les motions, les sentiments, les passions, les intrts, les croyances, les valeurs vcues, les fantasmes et les reprsentations imaginaires, les complexes personnels, les conditionnements et les habitudes, les attitudes profondes et les opinions, les aspirations. Il existe plusieurs thories sur les motivations:

La thorie squentielle: les besoins dun niveau suprieur ne sont ressentis que quand
les besoins du niveau infrieur sont satisfaits. Une telle approche squentielle des besoins a t critique par certains ethnologues et sociologues comme Lvi-Strauss ou Baudrillard.

La thorie situationniste: elle adopte une perspective radicalement oppose. Selon cette
thorie, les comportements sont exclusivement dtermins par des influences extrieures lindividu, dune part par les contraintes matrielles et dautre part par les contraintes sociales

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normatives qui incitent lindividu la fois adopter des comportements valoriss par le groupe et viter des comportements qui pourraient le marginaliser.

La thorie empiriste: elle rejette les postulats innistes. Pour les tenants de ce courant,
ce sont les expriences que lindividu vit et le milieu dans lequel il volue qui marquent lindividu et ses conduites.

La thorie interactioniste: elle ralise linterprtation des conceptions opposes

empiristes et innistes. Rendue populaire par les travaux de K. Lewin (1935), cette thorie pose que la motivation nat de la rencontre dun individu et dun objet dont les caractristiques entrent en interaction. Lenvironnement psychologique dans lequel se situe lindividu est lorigine dun systme de force dintensit plus ou moins lev, positive ou ngative. Cest de ce systme de force que rsulte le comportement linstant donn. Le concept de soi Ce concept constitue une caractristique synthtique des diffrentes motivations qui gouvernent le comportement dun individu. Selon Engel, Kollat et Blackwell, le concept de soi est une structure organise des perceptions que lindividu se fait de lui-mme, cest--dire des perceptions de ses comptences et des ses caractristiques par rapport son environnement . Deux concepts de soi sont distingus:

Un concept de soi idal , appel aussi niveau daspirations qui correspond aux
aspirations de lindividu, le personnage quil voudrait tre.

Un concept de soi effectif , appel aussi estime de soi qui correspond au

personnage quil a le sentiment dtre. Cette relation prsente un intrt pour le producteur pour dfinir les axes de sa communication commerciale. Limplication La majorit des auteurs saccordent dsormais dfinir limplication comme un tat nonobservable de motivations, dexcitations ou dintrts qui est cr par un objet ou une situation spcifique et qui entrane des comportements. Deux grandes composantes de limplication traditionnelle sont distingues: limplication durable qui correspond un tat stable du consommateur lgard dun produit ou dune marque et limplication situationnelle qui reprsente une orientation temporaire du consommateur lgard dun produit ou dune marque. Trois catgories de facteurs sont tenus pour tre lorigine de limplication: les caractristiques

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psychologiques de lindividu, les caractristiques effectives et perues de lobjet comme par exemple le risque associ lachat du produit et les caractristiques de la situation de lachat comme les conditions dutilisation du produit. Sur le plan des consquences de limplication, force est de constater que cest plus prcisment leffet de lintensit de limplication qui a t tudi. Zaichkowsky retient trois consquences du degr dimplication parmi lesquelles : Lintensit de la recherche dinformations, en rapport avec la communication commerciale; Lintensit des prfrences pour une marque; La complexit du processus de prise de dcisions et notamment le nombre dattributs retenus pour valuer les marques. Lintrt et limportance de limplication sont renforcs par la possibilit de mesurer ces tats. A ce jour, linstrument de mesure le plus satisfaisant dont on dispose est de lui de Kapferrer & Laurent (1985). Cet instrument permet de dterminer le niveau et le profil dimplication dun consommateur lgard dune catgorie de produits.

Les caractristiques psychographiques Les caractristiques psychologiques expriment surtout linfluence de facteurs internes souvent inconscients. Les caractristiques psychographiques apprhendent quant elles lindividu en interaction avec son environnement social. La personnalit Le psychologue Clapier Valadon (1991) dfinit la personnalit comme lensemble des systmes qui rendent compte des particularits propres un individu, de sa manire de sentir, de penser, dagir et de ragir dans des situations concrtes . Dans le domaine du comportement du consommateur, Kassartian propose de dfinir la personnalit comme un ensemble de rponses cohrentes aux stimuli manant de lenvironnement . Les valeurs Les valeurs font partie des principes gnraux, influenant directement le comportement. Deux types de valeurs sont en mesure dtre distingues :

Les valeurs sociales, caractristiques individuelles mais partages entre un grand

nombre dindividus. Mucchielli voit une valeur sociale comme une sorte de principe gnral
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qui peut tre considr comme gnrant la conduite reconnue comme idale et estimable par un groupe .

Les valeurs individuelles, caractristiques propres lindividu mme si elles subissent

linfluence des valeurs sociales. Selon Rokeach (1973), la valeur personnelle est une conviction stable chez un individu quun mode de conduite particulier ou un objectif suivi dont lexistence est prfrable personnellement Lintrt du concept de valeur revt toute sa dimension dans le cadre du plus populaire des instruments danalyse, issu du courant psychosociologique: le style de vie. Les styles de vie La notion de style de vie prsente un caractre pluridisciplinaire marqu. Elle tire ses fondements de diffrents courants de la psychologie et de la sociologie. Si lon ajoute la diversit des approches mthodologiques utilises, force est de constater que le concept de style de vie est sans doute lun des concepts les plus complexes de tous ceux qui ont t dvelopps pour tenter dexpliquer les diffrences de comportements entre les individus. De nombreuses dfinitions des styles de vie ont t donnes. On peut distinguer deux grands types de dfinitions:

Celle qui sappuie sur les antcdents et les causes (Lazer, 1969): le style de vie est le
rsultat de forces telles que la culture, les valeurs, le symbolisme de certains objets et les valeurs morales et thiques .

Celle qui repose sur les consquences (Plummer): le style de vie est dfini
globalement comme un mode de vie, caractris par la manire dont les individus occupent leur temps, par ce quils considrent comme important et ce quils pensent deux-mmes et du monde qui les entoure . Cest cette seconde perspective qui fut adopte le plus souvent pour dvelopper des instruments de mesures des styles de vie, notamment aux Etats-Unis. Les styles de vie sont alors identifis partir des activits (manire dont lindividu occupe son temps), partir des intrts (ce que lindividu considre comme important) et partir des opinions (ce que lindividu pense de luimme et du monde qui lentoure). Aujourdhui, il semble que les chercheurs privilgient des mthodes sappuyant la fois sur des activits, intrts et opinions de lindividu et sur ses valeurs. Retenons enfin que les diverses approches et tudes menes ne permettent pas de conclure la supriorit des styles de vie par rapport aux autres caractristiques psychographiques en matire dexplications des comportements des consommateurs.
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Section 9.

Lenvironnement du consommateur

La culture

Elle reprsente le niveau le plus large de lenvironnement qui exerce une influence sur le comportement du consommateur. Malgr lambigut qui entoure la notion de culture, il est possible de retenir avec Assal (1987) que la culture dsigne lensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises partir de lenvironnement social et qui dterminent des modes de comportements communs tous les individus .

Remarquons que la frontire entre linfluence de la culture et celle des valeurs sur les comportements de consommation nest pas pour le moins facile tracer. Quoiquil en soit, linfluence de la culture transparat diffrents niveaux : les connotations de certains termes du langage, les positions et mouvements du corps, les gestes et le contact entre individus, la

perception des couleurs, etc.

Plus globalement, il est permis de considrer avec Dubois que linfluence de la culture sur la consommation sexerce deux niveaux : elle oriente les objectifs poursuivis par les individus et elle rgit certains comportements caractriss par une forte dimension symbolique.

Les classes sociales Elles dsignent gnralement la position dun individu ou dun mnage sur une chelle dfinie partir de critres tels que la profession, le revenu ou encore le niveau dducation. Outre le fait que ce concept de classe sociale permet de synthtiser plusieurs indicateurs sociodmographiques, il apporte une information supplmentaire dans la mesure o les classes sociales sont hirarchises et que cette hirarchie est aussi porteuse de noms culturels. Comme le soulignent les sociologues, les classes sociales procurent leurs membres un sens de cohsion lintrieur du groupe en mme temps quune position dfinie lintrieur de la socit. Les classes sociales contribuent donc principalement la formation de valeurs relativement homognes qui conduiront en principe des comportements relativement homognes, tout au moins quand ces comportements revtent une signification sociale. Lappartenance une classe sociale ne saurait donc tre utile pour expliquer tous les comportements de consommation mais seulement ceux qui possdent une dimension symbolique dfinie par la culture et qui contribuent ainsi au prestige social de lindividu (vtements, automobile, ameublement, loisirs, cartes bancaires, sports, etc).
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 Les groupes et les influences interpersonnelles

De

nombreuses

structures

interpersonnelles

plus

ou

moins

formalises

composent

lenvironnement du consommateur. Ces structures sont communment dsignes en marketing sous le terme de groupes. On distingue les groupes dappartenance (structure dont lindividu fait partie) aux groupes de rfrence (structure exerant une influence significative sur les comportements de lindividu travers les valeurs et les normes quelle communique). Linfluence de ces groupes sur les comportements de lindividu sexerce de deux faons :

Une influence normative: lindividu recherche lappartenance au groupe et sa

reconnaissance. Le groupe exerce une pression sur lindividu pour quil adopte un comportement conforme aux normes collectives. Cette recherche de conformit avec les normes du groupe est un moteur trs puissant du comportement du consommateur, notamment quand le produit prsente une forte connotation symbolique et quand lindividu attache une grande importance la reconnaissance par le groupe.

Une influence informative : elle sopre notamment quand le consommateur ne sestime

pas en mesure dvaluer correctement le produit et quil voit dans son environnement interpersonnel une source dinformations sur le produit. Il recherche alors lavis de personnes quil considre comme comptentes, soit dans son entourage personnel, soit dans lenvironnement commercial.

Lvocation de linfluence des groupes ne saurait faire lconomie de la considration du phnomne du bouche--oreille. Le bouche--oreille constitue le principal support des changes informels entre individus

Ainsi, une entreprise se doit de surveiller les informations qui circulent au sujet de ces produits, ne serait ce que pour avoir connaissance le plus tt possible de lapparition dventuelles rumeurs.

Enfin, linfluence interpersonnelle fait frquemment appel des relais dinformations situs au centre de rseaux interpersonnels: les leaders dopinion. Ces derniers rceptionnent les premiers les informations diffuses par les mdias et les transmettent ensuite dans leur entourage des individus exposs moins dinformations et surtout plus passifs lgard de lenvironnement commercial.

Pour le producteur, lidentification des leaders dopinion et de leurs caractristiques peut tre utile pour dfinir sa politique commerciale.

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 La famille

Par rapport linfluence des notions suscites, linfluence de la famille est plus directe. Elle forme un centre de dcisions part entire qui se subsiste dans certains cas aux dcisions individuelles. En marketing, on distingue la famille nuclaire et la famille tendue.

Linfluence de la famille tendue est comparable celle dun groupe dappartenance. En fait, cest la famille nuclaire qui constitue lunit de rfrence pour la prise de dcisions de consommation. Le comportement de prise de dcisions familial mrite ds lors une attention particulire notamment du point de vue de la rpartition des rles entre les membres de la famille.

Wolfe (1951), Davis & Rigaux (1974) distinguent quatre types de dcisions familiales:

La dcision domine par la femme; La dcision domine par le mari; La dcision autonome; La dcision synthtique.

Les facteurs situationnels La prise en compte des situations dans lesquelles le consommateur effectue ses achats a constitu un net progrs dans la comprhension de ses comportements.

R. W. Belk (1974) appelle situation, un ensemble de facteurs lis un moment et un endroit donn qui, sans trouver leur origine dans les caractristiques stables des personnes ou des produits, exercent une influence manifeste sur le comportement . Ce mme auteur a propos de retenir cinq dimensions pour caractriser le contexte situationnel :

Lenvironnement physique (le lieu, la temprature, etc); Lenvironnement social (prsence ou absence dautres personnes comme les enfants par
exemple);

Le moment; La finalit (achat pour soi, achat pour offrir, etc) ; Ltat initial du consommateur (tat desprit ou lhumeur du consommateur au dbut de la
situation).

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Remarquons que le concept de situation est ambigu dans la mesure o il ne distingue pas situation objective et situation perue. Or certains auteurs ont montr que le comportement du consommateur tait moins influenc par la situation objective que par la perception quil en

avait.

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Section 10. Le processus de prise de dcision

Le processus de prise de dcision peut tre dcoup en cinq grandes phases.

La reconnaissance dun besoin Il est possible de dfinir la reconnaissance dun besoin comme la perception par le consommateur dun dcalage entre un tat souhait et un tat ressenti. Il est permis de penser que ce dcalage ne conduit la perception dun besoin que sil ne dpasse un certain seuil, le consommateur ressent alors une situation non-satisfaisante, habituellement appele un problme de consommation . Plusieurs catgories de facteurs peuvent tre lorigine de lapparition dun tel dcalage. On parle de facteurs dactivation des besoins :

Les facteurs denvironnement du consommateur: une modification de lenvironnement du

consommateur peut provoquer lactivation de nombreux besoins. Remarquons que les besoins activs par de tels facteurs sont souvent internes et conduisent presque toujours un comportement.

Les facteurs lis aux produits: le plus souvent, un consommateur prend conscience du
besoin dun produit quand le produit quil possde est consomm ou devient inutilisable ou encore quand le produit quil possde appelle un produit complmentaire.

La politique commerciale du producteur: si le producteur ne peut crer de besoins, il est

par contre en mesure dactiver des besoins latents chez le consommateur, soit en faveur dune classe de produit, soit en faveur dune marque prcise.

La recherche dinformations Aprs la reconnaissance dun besoin de consommation, vient le temps de la recherche dinformations. Le consommateur explore dabord sa mmoire long terme la recherche dlments de rponses au problme rencontr. Il sagit de la recherche dinformations internes. Le plus souvent, le consommateur va rechercher le comportement adopt antrieurement dans une situation analogue pour le reproduire si ce comportement a donn satisfaction, sinon pour lviter. Quand le consommateur ne trouve pas ces informations dans sa mmoire long terme, il sengage dans un processus de recherche dinformations externes.

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Selon Engel, Blackwell & Miniard, le processus de recherche dinformations est en mesure dtre caractris par trois dimensions : son intensit, son orientation et la squence des tapes de ce processus. Retenons enfin que les processus de recherche dinformations peuvent tre trs diffrents dun consommateur lautre ou dun produit lautre.

Lvaluation des possibilits Cette troisime phase est centrale. Elle mne en effet la formation dune attitude lgard dun produit ou dune marque pouvant tre suffisamment favorable pour que le consommateur envisage de lacheter. Il convient de traiter des processus de choix des attributs et des marques, retenues par le consommateur lors de la prise de dcision. Le consommateur qui recherche une solution un problme de consommation y associe une classe de produits. Il forme alors pour cette catgorie de produits, un ensemble dattributs, cest-dire de critres susceptibles de servir valuer les diffrentes marques en prsence. On distingue divers grands types dattributs:
Attribut important Attribut dterminant Attribut saillant

Attribut connu Ensemble des attributs du produit

Attribut inconnu

Un attribut sera dterminant sil est important et si le consommateur peroit des

diffrences significatives entre les marques au niveau de cet attribut. La dtermination value donc la contribution dun attribut la discrimination entre les marques concurrentes connues.

Un attribut sera dit saillant sil est pris en compte par le consommateur lors de la
comparaison des marques au moment de lachat proprement dit. Des diffrences considrables existent au niveau des ensembles dachats utiliss dune classe de produits lautre, mais aussi dun consommateur lautre.

Il est permis de considrer que certains attributs occupent une place importante pour toutes les Marque Marque
voque achete catgories de produits comme le prix, lenseigne du magasin, la marque ou encore le made in.

Lensemble de ces attributs retenus par le consommateur dpend galement largement des marques quil connat dans la catgorie de produits concerne. Marque connu
Ensemble des marques pour une classe de produit Marque en attente

Marque rejete Marque inconnu

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Cette subdivision est le fait du processus dvaluation des marques proprement dites, cest--dire de la confrontation des caractristiques perues des marques aux besoins de consommation.

Lensemble voqu est constitu de lensemble des marques ayant une probabilit non nulle dtre achete. Cest dans cet ensemble que sera choisie la marque achete.

Lacte dachat proprement dit

A lissu de la phase prcdente, le consommateur dispose dun ordre de prfrence lui permettant de classer les diffrentes marques considres.

Lachat proprement dit dpend troitement des attitudes dveloppes par le consommateur lgard des marques. Il est mme permis de considrer que la marque lgard de laquelle lattitude est la plus favorable a la probabilit la plus leve dtre achete, mme si la dcision peut encore tre affecte par diffrents facteurs, comme la prise de conscience par le consommateur du niveau trop lev du prix par rapport au budget envisag, le manque de confiance en son jugement ou encore la pression des normes sociales de rfrence.

Ceci tant, la concrtisation dune intention dachat dune marque suppose la disponibilit de cette marque dans le point de vente choisi. Sur ce plan, il convient tout dabord de noter le paralllisme quil est possible dtablir entre le processus de choix dune marque et le processus de choix dun produit de vente.

Il convient ensuite de retenir que la marque value la plus favorablement peut ne pas tre disponible dans le point de vente choisi. Le consommateur va alors peut tre choisir une autre marque parmi celles disponibles. De faon plus gnrale, bien dautres caractristiques du point de vente sont susceptibles dexercer une influence sur lachat comme la promotion des ventes, la
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publicit sur le lieu de vente, le personnel de vente, le contact physique avec le produit ou encore lambiance du magasin.

Enfin, il faut savoir que lhypothse implicitement adopte par la majorit des modles, savoir la formation dune prfrence pour une marque puis la recherche dun point de vente permettant de trouver cette marque est excessivement rductrice. Une vision diffrente de la place du choix du point de vente dans le comportement du consommateur conduit mettre laccent sur le fait quune partie importante du processus de dcision du consommateur peut se drouler lintrieur du point de vente.

Evaluation des consquences aprs lachat

Aucune entreprise ne saurait considrer ses objectifs quand le consommateur a achet lun de ses produits. Lobjectif de tout producteur doit, au contraire, tre la satisfaction de lacheteur. La dfinition de la satisfaction ou de la dception de lacheteur fait en gnral rfrence ses attentes. Il y a satisfaction quand les attentes du consommateur sont satisfaites ou dpasses, dception dans le cas contraire.

Ds lors, lentreprise se doit de mettre en oeuvre tous les moyens dviter la dception du client. Le plus sr, reste llaboration dune offre commerciale adapte ses attentes.

Section 11. Typologie des processus de dcision du consommateur La littrature marketing distingue plusieurs types de processus de dcision. Howard & Sheth
distinguent le processus de rsolution extensible, le processus de rsolution limite et le processus routinier.

La classification propose par Assal est cependant plus large. Il distingue quatre processus
diffrents selon le degr dimplication du consommateur et les diffrences perues par lui entre les marques concurrentes. Il distingue galement deux niveaux dimplication: le niveau dimplication lev et le niveau dimplication faible.

Implication leve Diffrences significatives entre les marques concurrentes Aucune diffrence perue entre les marques concurrentes

Implication faible Dcision marque par la recherche de varits

Dcision complexe

Dcision visant rduire la dissonance cognitive

Dcision correspondant linertie

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 Le processus de dcision complexe

Il correspond au processus gnral avec la succession des tapes de reconnaissance dun besoin, de recherches dinformations, dvaluation des possibilits, dachat et dvaluation des consquences aprs lachat.

Par rapport aux autres processus de dcision, il se caractrise par ce qui se passe dans le domaine du traitement de linformation par le consommateur. Reconnaissant un besoin, le consommateur consacre souvent beaucoup de temps sinformer sur les diffrentes caractristiques des marques susceptibles de satisfaire ses besoins. Il dveloppe des attitudes avant de passer lacte dachat.

Il existe trois grandes implications pour le producteur:

Prsenter les attributs de la marque avec un discours rationnel, assez technique, plutt
quen agissant sur les motions ou les sentiments. Les arguments avancs doivent tre ralistes et crdibles et doivent mettre laccent sur les attributs dterminants de la marque ;

Renforcer la confiance de lacheteur dans ses capacits valuer correctement les

marques. Pour les produits techniquement complexes, il faut respecter un quilibre entre la prcision des arguments ncessaires la description du produit et le risque de dcourager le consommateur en le noyant dinformations quil ne comprendrait pas ;

Sur le plan de la distribution, ces implications militent en faveur de la prsence dun

vendeur sur le lieu dachat, susceptible de contribuer une meilleure comprhension du produit et de son utilisation, mais aussi de contribuer au renforcement de la confiance de lacheteur dans son propre jugement.

Le processus de dcision correspondant linertie

Nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent gure impliqu, ni ne peroit de vritables diffrences entre les marques concurrentes (produits de faible valeur et dachats frquents).

Ce qui caractrise linertie de lachat, cest que ce processus correspond en quelque sorte lachat rgulier dune mme marque sans attitude favorable lgard de cette marque, sans mme formation dattitude.

Quatre pistes de recommandations existent pour le producteur :

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 Le recours la promotion pour provoquer un essai du produit (facilit pendant labsence

de fidlit la marque);

Le dveloppement dune publicit courte, simple et rptitive, souvent dailleurs base

deffets visuels;

Essayer daccrotre le niveau dimplication en reliant une marque une dimension

symbolique;

Essayer daccrotre la diffrenciation perue de la marque.

La recherche de varits

Certains achats se caractrisent par une faible implication du consommateur mais les diffrences perues entre les marques concurrentes lui sont significatives.

Le professeur Ph. Aurier a travaill sur ce point. Il dfinit le comportement de recherche de varits comme lachat successif dun grand nombre de marques pour une mme classe de produits sans que linsatisfaction lgard dune marque soit la cause de ce comportement.

Pour le producteur, il convient de dvelopper une stratgie de communication entretenant la prsence de la marque dans lensemble voqu du consommateur.

La rduction dune dissonance cognitive

Ce processus correspond une forte implication du consommateur, tandis quil ne peroit pas de diffrences significatives entre les marques (la moquette par exemple). La dcision et le comportement chapperont gnralement linfluence de facteurs cognitifs et donc affectifs.

En revanche, une fois lachat effectu, le consommateur cherchera retirer de ce comportement des informations quil utilisera pour prparer ses dcisions ultrieures en recourant notamment des mcanismes de rductions de dissonance. En effet, dans la mesure o le consommateur est impliqu, il cherchera diffrencier les marques aprs lachat.

Pour le producteur confront cette situation, il aura intrt lancer des campagnes de communication destines rassurer le consommateur sur la pertinence de son choix.

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