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Pl' Mamoun I~ahbabi

Ce document est adress aux tudiants du semestre 5 : Ensembles 2 ct 3, option Economie-gestion Il constitue un support ne pouvant se substituer totalement

au cours.

Le marketing mix - La politique =_Lapolitique - La politique - La politique de produit de distribution de prix publi-promotionnel1e du conS01nmateur

Le comportement L'tude de march La segLnentation

L'innovation en marketing Le contrle en marketing

Le.markerina mix ------_ ...._--~-- Le responsable marketing labore une stratgie qui engage l'entreprise face ses marchs. Pour mettre en place cette stratgie, il dispose de plusieurs variables, chacune de ses . ' .. r' 1 . . vanaoJ 1 representant une tonction. ce l' entreprise. es TIva essayer cl'laborer la meilleure stratgie Il va prendre les dcisions qui lui semblent maximiser les rsultats de l'entreprise Il va donc laborer un marketing l11.L~ - Le marketing mix apparat donc comme la stratgie qui lie l'entreprise et ses marchs

- Le marketing mix est apparu la premire fois dans un article de Neil Borden en 1949 12 variables avaient t retenues pour laborer le marketing rnix : 1) la planification du produit: politique de gamine, dfinition des marchs, politique d'innovation 2) La fixation des prix : niveaux des prix, prix spcifiques, larges de profit 3) Dfinition des marques: slection de la rnarque, unicit ou multiplicit des ll1arques 4) Les canaux de distribution: nature des canaux, nombre 5) La vente personnelle: dfinir les modalits de la vente personnelle 6) La publicit: budget, objectifs 7) La promotion des ventes : nloyens dployer, frquence 8) L'emballage: nature de l'emballage, couleur ... 9) L'talage: place des produits dans les rayons 10) Les services : services accompagnant la vente Il) La manutention : stockage, transport 12) 1-,(1 recherche et l'analyse Ilest vident qu'il est trs difficile d'laborer une stnltgie I\farketing variables. combinant 12

En 1960, E Ivre Carthy labore le concept du mix partir de 4 sont: les politioues de prix, de promotion et
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1.

Les critiques au marketing mix : toi ites .les entreoriscs n' ont~ toujours ,' ces .cl( '-H. ,'_ ~ -J'-- ~. '- _L' . les diffrentes fonctions n'ont jamais la mme . l'entreprise I C n11'X"11e L ._ -...;'/,_, .. des fonctions contient .. t-, . : tude ... 1 erltrepT1se
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comportement d'achat du consommateur : habitudes, modes ... . l'environnement conomique et social: niveau de vie, attitude l'gard e la consommation ...
le comportement du COHlrnerce : structure ... le comportement de la concurrence . 11'1'1 la reg emcntanon. .a .tOl,

1) La politique denom : choix nom le produit C'est une dcision essentielle car elle engage l'entreprise Quelques exemples : La J:J(}\Tj\, 1'1\ 3XO~, anasonic et Matsushita P 2) La politique de gamme Les produits d'une mme garnre prsentent les caractristiques vendus dans le mme 1:J1?c de point de vente vendus aux mmes types de consommateur vendus dans les mmes zones de prix

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V1e.

suivantes:

Le responsable marketing peut dcider de : - tendre la gamme c'est dire offrir des produits pour couvrir de nouveaux marchs 3 possibilits existent: tendre la galHme vers Je bas , le haut dans les deux sens - Con solider sa zamrr c'est il (lire insrer dans la complmentaires aux produits existants
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des produits

3) La politique de rnarque a) Une nlarqlle peut tre: un nom un signe un design

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c) Les Jrrnents de la poEtique dt, iTnrque Le r. Lifxket1 ng


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- Le conditionnement : c'est la conception et l' emballage du produit, Il joue un rle essentiel dans la vente car: attire l'attention dveloppe l'artraction du Consommateur fait ressortir les qualits du produit facilite le transport d'un produit (pack) amliore l'image de rnarque du produit amliore l'utilisation d'un produit ( ouverture intgre des bottes de conserve)
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II Le cycle de vie du produit Tout produit a un cycle de vie La vente d'un produit passe toujours par plusieurs tapes: le chiffre cl'affaires volue selon le comportement du COnS01TI1n~ltcur Chaque tape que traverse un produit nccssitun stratgie marketing spcifique Les diffrentes tapes du cycle de vie 1) La phase de lancement : -Te produit s'installe sur le march ']1 /1' - les cnarges promot10nne ..es sont e evees - le responsable Marketing dispose de 4 stratgies pour lancer son produit ,/ .,. id . /" la strategre d' ecremage rapt- e : l c pnx est eleve, l il promotiou est impottante est lev mais la
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la stratgie de pntration forte la stratgie de pntration est faible

ll1assiv~:: le prix cs t bas et la progressive:

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le prix est bas et hl pronlo

2) La phase de croissance - le produit est bien implante sur march - apparition de nouyeaux concurrents , - 1> _t:ntIc:pnse apporte qlleIques des concurrents

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- le profit augmente :.cL' "'titreprisessaie toujours de Pour ce1a : elle amliore la qualit du produit elle cherche conqurir de nouveaux marchs elle dveloppe de nouveaux canaux de distribution elle roriente la pub vers la persuasion elle baisse un peu le prix

3) La phase de maturit -Tes ventes ralentissent. Le produit commence - les concurrents sont agressifs - le produit ne satisfait plus le consommateur produits - pour le responsable tnarketing, c'est la phase la plus difficile. Il dispose de 3 stratgies pour ragir: modifier le march cible: conqurir de nouveaux segments, augmenter le taux d'utilisation chez les clients fidles, multiplier les usages du produit modifier le produit: amliorer la qualit, ajouter des caractristiques au produit modifier le mix : les '4-P' 4) La phase de dclin -Tes ventes diminuent considrablement le produit n'est plus demande les concurrents ont conquis le march le responsable marketing peut essayer de maintenir les ventes. Pour cela il doit :

vieillir

qui se dtourne versd'autres

ma ~itenir la recherche pour l'amlioration du produit abandonner les SC['111ents les moins rentables = relancer la pub ~-En gnral, Tentr{'j?lise~ietire le produit pour viter une dgradation gl{)bale l'l1age de l'entreprise Mais elle 11Put aussi laisser 1 t'--. roduit mourir SPi' 1" ... narch
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Conclusion cha Clue produit a un cvde de vie sncifioue tous les cycles de vie ne
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Dans ce modle, la rfrence n'est pas la demande du produit qui procde cl' une interprtation commerciale mais la satisfaction du consommateur qui fonde le concept du marketin 'y
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Ce modle se fonde sur deux postulats fondamentaux: le consommateur es t favorable aux nouveaux produits le consommateur finiti toujours pat abandonner les produits consomms. attir par l'innovation La courbe de satisfaction du consommateur retient 4 tapes :

Il est

l'attraction du consommateur. Il exprime de la curiosit pour les nouveaux produits. C'est la nouveaut qui attire son attention et non le produit lui-mme, L'intgration du produit dans le panier du consommateur, La longueur de cette phase dpend souvent du rythme des innovations sur le march : plus les nouveaux produits sont nombreux et plus cette deuxime phase est courte. Dans la troisime phase, le COnSO!l111Jateur commence se dsintresser du produit et oriente son choix vers des nOUV(:ilUX produits. Sa satisfaction dcline sensiblernen t. Dans la quatrime phase, le COll sotnmateur abandonne dfinitivement le produit et opte pour un nouveau. Son insatisfaction est totale ct le pousse par consquent rechercher un produit qui lui procure une plus grande satisfaction.

~Reprsentation graphique de la courbe d satisfaction':


Taux de satisfaction fl'-duconsommateur
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La satisfaction du consommateur est donne par sa frquence d'achat du produit, c'est-dire pat le nombre de fois qu'il achte le produit. Il s'agit du ChOL,,{ qu'il porte l'intrieur d'une mme garrune de produits. Son choix doit donc tre apprci par rapport des produits substituables.

Le taux de satisfaction du consommateur est calcul comme suit: Pour un produit .i\ appartenant une garnrneX de produits concurrents, donc substituables, le taux de satisfaction est gale au rapport entre nombre de fois que le 1\ 1.' .." . .' . 1. nomnre c ac h ats etrectues par ce l' r.' pronuit I\. est achete par un meme consommateur sur .. c AlI '1'" meme consommateur (ans. a ga1111neconSlccrec.
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La distribution

est la fonction qui met les biens et services hl. disposition de dans les conditions de lieu, de temps, de taille ... qui conviennent celui-ci (l:~ Manuel de la distribution) l)C'est une fonction capit;lk dans l' entrepr1se.En effet: La quasi-totalit desproducteurs sont contraints de recourir des intermdiaires de distribution pout" couler leurs produits La distribution prsente de nombreux avantages pour le producteur qui peut ainsi assurer le cheminement de ses biens vers le consommateur La distribution apporte une rponse la dispersion gographique des consommateurs La distribution apporte des rponses aux exigences croissantes du consommateur en facilitant l'accs aux produits La distr.oution joue donc un rle essentiel dans le processus aboutissant la vente. C' est donc une fonction stratgique qui dtermine de manire substantielle les rsultats de , . l entreprise

r l .1' transfert ces prOuults G un Heu unique cle production plusieurs centres de vente de telIe so-rte atteindre l'ensemble des consommateurs rels et potentiels. Cela prsente un gn111d intrt pour le producteur qui s'adresse ainsi un seul client) l'occurrence I'intcrmdiaire. Pour le consommateur, la distribution permet de disposer des biens dans la quantit et l' endroit dsirs.
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Dans la thorieconomique, le prix est une variable dpendante qui rsulte de plusieurs lmentsdont le cot de production. Le prix n'est par consquent pas fix de manire volontaire et son niveau dcoule de la confrontation entre l'offre et la demande sur le march Pour le marketing, le prix est au contraire une variable indpendante qui varie en fonction des objectifs de l'entreprise. C'est un instrument fondamental de la concurrence ct sa manipulation modifie sensiblement les rapports concurrentiels. Le niveau du PrL"\(dpend donc non pas du cot de production mais de la stratgie de r entreprise. Il est essentiel dans la stratgie de l'entreprise car il occupe une place privilgie dans la dcision d'achat du consommateur l Les mthodes de -f:Lxatioll du pri"\(

1) L'entreprise dfinit des objectifs de profits ralisables sur la base d'une rentabilit donne laquelle est alors garantie par un certain niveau de prix. C'est donc une mthode qui repose sur les cots de production. On se fixe un niveau de profits et on dtermine le niveau de PrL,,{ ncessaire pour atteindre ces profits. C'est une mthode qui convient aux entreprises dtenant une large part de march pour un produit de grande consommation. Le risque de perte brutale de consommateurs est compens par la multiplicit des set.;ments de consommateurs. 2) La fixation du prix en fonction de rentabilit des investissements. I.' entreprise cherche alors exploiter au maximum ses ressources. C'est le niveau de rentabilit des investissements qui dtermine le niveau du prix. Cette mthode convient aux entreprises qui cherchent Amortir rapidement les investissements engags. 3) Le niveau du prix est fix en fonctionde la part de march detenue par l'entreprise. Ce sont donc les objectifs de l' entreprise dfinis en termes de part de march qui dterminent le niveau du prix .. .Ainsi,une grande part de march confre l'entreprise une gG~nde latitude Iixer son prix. Au contraire, une faible part de march limite les possibilits de l'entreprise pour fixer son pnx. . l' , 1 , r' li eue 1._) pal1l! -1 ue vue GU marketmg, - cette metnode est Interessante C:1X l' se rerere au ,marcne.

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I1JJe:.12ri~et la pOlttiq.IJE. de pXQilu1t La politique de prix joue un rle essentiel quand il s'agit d'tin nouveau produit. Le responsable marketing doit adapter son prix en fonction du pronostic qu'il fait des diffrentes phases que va traverser le produit. Il dispose de trois lments pour tablir le pri"';:: u cours du cycle a vie du

La maturite technique du produit qui traduit le potentiel d'amlioration produit. Plus ce potentiel est g-rand~ plus la de manuvre du marketing est grande

du

La maturit du march, c'est--dire le niveau de fa!ni1iatis~tion des consommateurs avec le produit. Cette familiarisarion permet au consommateur de conlparer les diffrents produits existants sut le march, La maturit concurrentielle indique le degr de comptition entre les entreprises. Plus la competition est forte et plus la marge de manuvre du responsable est faible.

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1) L'entreprise fixe son produit un prix sensiblement gal celui des concurrents. Cette d cision orsente plu '"-; -"~-....,,, .. ""-.~-~ ~.--. ' IJ- .....,. _ .-' sieurs avantages . .....
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2) La stratgie de l'crmage des'bnfices L'entreprise fixe un prix lev pour le nouveau produit ..L'objectif de l'entreprise est une pntration de march par le haut, c'est--dire en ciblant les titulaires de revenus Toutefois, l'entreprise prvoit des baisses ultrieures de prix afin de maintenir ou d' accroitre ses parts Ge marc h ." ~ e.

Cette politique prsente de nombreux avantages: un faible prix n'entrane pas ncessairement une forte demande. Pour certains produits, la demande :reste inlastique. C'est le cas des produits peu connus sur le march. Un prix lev rsout les problmes de financement de l'entreprise qui doit engager des frais importants pour lancer un produit. Le prix lev assure une rentabilit rapidement surtout que l'entreprise n'a aucune garantie de raliser des profits futurs. Un prix lev permet de faire clater le match en plusieurs segments, Les segments rticents sont alors identifis et font l'objet d'une baisse de prix. Un prix lev ouvre des possibilits de rduction de prix. tout au long du cycle de vie du produit. Ces rductions successives dcouragent les ventuels concurrents. Un prix lev convient particulirement au produit nouveau pour lequelle consommateur n'a pas de comparaison, 3) La stratgie de pntration de march consiste lancer le produit avec un prix bas. Le but de l'entreprise est de raliser un chiffre d'affaires lev. La marge bnficiaire unitaire est faible mais le volume des ventes est important. Cette stratgie prsente plusieurs avantages: our demande est lastioue le"prix bas lJ l.... les 'b1'P""lS do il!" 11'a largepart de march
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Toutes les entreprises sont mettrices de rnessages publicitaires, Aucune entreprise, quel que soit sa taille ou son activit ne peut se passer de communication avec son public. La publicit a pour objet de faire rpondre plus C1vorablernent les acheteurs l'offre de l'entreprise. Celle-ci cherche y parvenir en fournissant des renseignements aux clients, en essayant de modifier leurs dsirs et en donnant de bonnes raisons prfrer les produits particuliers de l'entreprise CP Kotler : Le marketing) La publicit essaie donc de faonner le comportement du consommateur prfrences et donc ses dcisions d'achat. Elle se fonde sur trois piliers : en orientant ses

dfinition des groupes cibles: il s'agit d'identifier les acheteurs potentiels dfinir les moyens pour atteindre les g-roupes cibles dfinis dfinir les programmes publicitaires (mdia planning ... )

Tout message publicitaire a pour but: d'attirer l'attention du consommateur de consolider la relation avec le consommateur de conclure la vente de maintenir la fidlit du consommateur

Quelques dfinitions un sup'portpublicitaire : c'est un trai.smetrre un messace. 0 mode de transport du nlcssage de l'anJ10nCCUr au consommateur r' -1 l . T 'J" . J::'.,xc:tnIHesce supports d ans tl presse L' ='COfl0Hl1S te Exemples de supports dans l'audio-visuel : 2(\J, 'TV1\J
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un media : c'est un ensemble Exemples : la tlvision, la presse,. un mass-mdia : c'est un mdia consommareurs E 1 ;xetnpe : la teIC\!lS10n
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La f:D;:~1tiQn des b1liif~.t~.phlicitaires ~-- Plusieurs mthodes sont utilisespouieiblir

IC'l:nidgetpublicitaire

La mthode de fixation d'un pourcentage des ventes. Le budget publicitaire est un pourcentage du chiffre d'affaires de l'anne coule Cette mthode fait apparatre les ventes comme la cause et non comme le rsultat des actions publicitaires. L'alignement sur la concurrence. L'entreprise choisit de dpenser en publicit autant que les concurrents. Cette mthode est destine prserver les rnrnes parts de march pour chaque entreprise La mthode des dpenses envisageables : Le budget publicitaire est fix de manire forfaitaire et arbitraire, selon l'intuition du responsable marketing. La mthode prospective: le budget correspond brute prvisionn.elle de l'exercice futur un pourcentage de la lnarge

La mthode fonde sur les objectifs et les taches : le responsable fixe ses besoins budgtaires pour chacun des produits. Un programme publicitaire avec des objectifs spcifiques est alors tabli pour chaque produit ou gamnle de produit.

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COJ11I1ortement duconsonnn.ateur

Pour le responsable marketing; il est indispensable de connatre de la manire la plus exhaustive possible les divers lments intervenant dans la dcision crachat du consommateur. Cela signifie que la connaissance du comportement du consommateur est indispensable pour l'laboration de tous produits. Cela revient dcouvrir les besoins du consommateur de manire apporter les rponses

ses besoins.
Il convient alors de se poser les principales questions suivantes: comment sont utiliss les produits ? comment sont-ils apprcis? comment le consommateur souhaite-t-illes avoir? quelle est son apprciation de la promotion? quelle est son apprciation des produits concurrents ? Les rponses ces questions dcoulent de deux sries de facteurs. En effet, le comportement du consommateur est influenc par deux types d'incidences

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Incidences internes

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Elles sont constitues contexte l'autre: principalement de 4 variables dont l'influence varie d'uri

La culture C'est l'ensemble des lments contenus dans une socit et qui agissent de manire substantielle sur le comportement global de l'individu. Il s'agit des connaissances, des habitudes de vie, des croyances, du niveau atteint C!'lllS le systme ducatif, des modes de vie de rfrence, des traditions ... Du point de vue du marketing, la culture reprsente une proccupation majeure, Pour qu'un produit russisse sur le march, il doit imprativement respecter les rfrences culturelles . Et tous' produits qui heurte un lment de la culture est condamn par le consommateur Exemples : L'entreprise Lever a modifi le nom de son dtergent pour le commercialiser au Maroc : ALA est alors devenu i\LL L'chec du poisson congel s'explique par l'inadaptation de ce produit aux habitudes culinaires marocaines Les soupes industrielles connaissent trs peu de succs en raison de l'importance de la prparation de la soupe traditionnelle. Ainsi, le responsable marketing doit tenir cOlnpte de tous les aspects de la culture qui caractrisent son groupe cible. Cela signifie qu'il doit recenser tous les lments qui azisscnt sur le comportement du consommateur afin de vrifier leur cornpatibilit avec les composantes de la stratgie marketing
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Traditions Habitudes De vic Niveau de r-' . v.onn.ussance Mode de v~e

Le responsable-n:tarketingvavrifier l'harmonie entre les lments du-nli.~~les' rfrences culturelles. Il jugera alors du degr de compatibilit des diffrents couples. Le statut social Dans la socit moderne, le statut social prend une importance capitale. Le statut social est assimil au pouvoir, l'autorit. Pour russir dans la socit, il faut donc avoir un bon statut social Le responsable marketing doit identifier les lments qui permettent au consommateur d'amliorer son statut social de manire les lui offrit dans les produits ( travers la publicit notamment) La connaissance du statut social est une variable dterminante pour la constitution de groupes cibles . Car chaque groupes possde ses propres valeurs et ses propres rfrences. Exemples: Pour vendre une B?vf\\l ou une Mercedes, il faut mettre en avant le fait que ces voitures correspondent un certain satut social.

Le milieu d'appartenance Il comprend deux lments principaux: la catgorie sociale d'appartenance et la cellule familiale La classe sociale influe sur le comportement global. EUe agit sut les dcisions importantes du consommateur La cellule familiale a une action quotidienne et interfre dans toutes les dcisions du consommateur Les canlpagnes de cornmunication doivent dvelopper des axes qui s'intgrent 1 l .' .~ 1 1 autant Gans ~ rererences ue 1 categone. socrate (lue Hans ceues ne 1 cenure tes . "~~' a a 11 l <.~ familiale
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II Les incidences 111temes


Elles sont spcifiques chaque consommateur Elles comprennent deux types: La rationalit Le consommateur est un agent rationnel et toutes ses dcisions transitent par une chane dcisionnelle fonde sur la rationalit, c'est--dire le calcul. Il achte ce qui lui parat le mieux compte tenu de ses contraintes La rationalit du consommateur se dveloppe en raison de deux motifs: l'approfondissement de ses connaissances et sa volont de prserver son pour d'achat. Le responsable marketing est oblig de tenir compte de cette rationalit. Pour cela il cherche convaincre le consommateur que son produit maximise la satisfaction. Autrement dit qu'il offre le meilleure rapport qualit./prix. En fait le consommateur tend vers un comportement marshalien que le responsable marketing tend contenir. La personnalit Pour le marketing, la personnalit est apprcie deux niveaux : le degr de rceptivit la pression marketing et l'attitude gnrale envers la consommation. Pour le responsable marketing, il s'agit de dterminer publicitaires sur le comportement du consommateur, faible ce qui signifie que le consommateur prfre un C;'n:ralclnent, l'influence de la publicit est trs forte l'incidence des ca1npagnes Cette incidence peut tre produit concurrent et la frnsie de la

consommation le prouve.
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L'tude de march est une opration capitale pour le marketing, Elle permet de l'environnement__ (1P trav" .... du n.... J~_"" ' __~<::Y arketii -'01.... . v l . .....~.. _.~ :t o.il -'.1.

Connaitre un march, c' est analyser les diff.tentcs oprations travers 4 questions, qui sont les -4 0 : -Objet d'achat - Objectif d'achat - Organisation cl'achat - Opration de lorganisation d'achat
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qui le caractriscn t et cela

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l (...!u) st -ce que l'ulde de tnarch .( ~ L'objectif fondamental prise de dcision de l'tude de march est de limiter les risques dans la

Elle utilise toutes les techniques : statistiques, conomie, juridiques, sociologie ... lille dresse un tableau exhaustif d'une situation Elle reflte l'tat de la demande, de l' offre concurrentielle Elle aboutit un programme oprationnel avec des actions mener Elle concerne tous les secteurs Elle peut tre globale et s'intresser une activit macro-conomique Elle peut 'tre plus spcifique et s'intresser ne opration limite ( tude 'de Firnpact d'un produit) L'tude de marche est dsormais un instrument indispensable
marketinsr qui ne neut :.g1rsans connatre J> ~,t-;..-- ~ ~~ ~ <,-

pour le responsable

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Les t udes de march SDn nombreuses. Mais ce sont les marketing et les rnovens disponibles qui la nature
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Les enqutes par sondage Elles consistent interroger un chantillon reprsentatif Trois mthodes sont utilises :

de la population

La mthode probabiliste ou alatoire: Elle a recours aux lois statistiques. L'chantillon utilis est obtenu par un tirage au sort dans la population mre. La mthode des quotas: L'chantillon est composition de la population mre. Les proportions respectes. Exemple: Soit une population comprenant 60% de L'chantillon aura aussi 60% de garons et 40 % de obtenu suivant la mme sont donc strictement garons et 40% de filles. filles.

La mthode des itinraires: un itinraire est indiqu l'enquteur. Exemple: l'enquteur doit interroger un appartement sur deux dans les immeubles aux numros pairs. C'est une mthode peu coteuse car elle 11'exige pas de formation de l'enquteur. Mais les informations recueillies manquent parfois de rigueur.

Les enqutes spciales Elles concernent les populations dont les caractristiques exigent des mthodes spcifiques . EUes concernent les populations rares (moins de 5% de la population) Exemple: les enqutes auprs des distributeurs

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IIJ Corrl1uent

mener .une tude deJ'TIa:n~h~1.

- La rigueur de la mthode conditionne la qualit de l'tude. La dmarche de l'tude de march doit tre par palier, graduelle 'frais oprations doivent tre ralises avant de commencer l'tude: .concevoir un prograrnrne de travail, Ce progranl111e peut tre rviser en cas d'impondrables collecter les informations utilisables: parmi les informations recueillies, ne retenir que celles dont la source est vrifie et qui apparaissent directement lies l'tude analyser et traiter les informations : il s'agit de distinguer les informations secondaires et les principales . La mise en place de l'tude Elle se droule en 5 phases : 1 ere phase: dfinition des objectifs de l'tude. Les objectifs doivent tre clairement dfinis et facilement reconnaissables 2ieme phase: dfinition des proccupations centrales et des proccupations annexes. A ct de l'objectif prioritaire de l'tude, il faut dfinir les objectifs secondaires. Exemple: Objectif central: valuation du degr de satisfaction du consommateur pout un produit. Objectif annexe: analyse du comportement d'achat du consommateur pour cc produit. 3ielne phase: analyse dtaille des informations s'appuie sur des sondages, des interviews
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utilises. Cette analyse

la fin de cette tape, un rappoi~t prliminaire cs trdig

4 ieme phase: Les conclusions du rapport sont testes sur des chantillons afin de vrifier leur crdibilit. Des modificanons peuvent alors tre apportes 5 leme phase: Les correctifs sont consigns et les conclusions adoptcs U 11 ra!Juort final est rdifl. .:
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dfinitives

Droulement

schmatique

de l'tude

Dfinition

des objectifs

Enonc des objectifs annexes

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Analyse des donnes Rapport prliminaire

Tests des conclusions

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Rapport dfutif

I L'objet de la segmenttttion La segmentation trouve sa justification dans la production diffrencie de biens.

Chaque produit ou ganl1l1ede produits est apprci par une catgorie dtermine de consommateurs. I .. responsable marketing est tenu d'adresser ses produits des cibles spcifiques e de manire rpondre de plus prs leurs besoins. La segmentation permet donc deraliser une offre plus adapte des produits. Elle cherche diffrencier les consommateurs selon leurs types de besoins et leur offrir les rponses correspondantes.
('

La segmentation se propose de constituer des groupes de consommateurs prsentant' des comportements de consommation homognes. A l'intrieur d'un mme segment, les consommateurs de consommation relativement homognes dveloppent des tendances

Pour chaque segment , le responsable marketing peut ainsi offrir un produit ou une galnme de produits correspondants aux besoins exprims dans ce segment.

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III Les conchtions cl'efficience de la sezrnentation <:>


Pour tre rellement oprante, la segmentation doit se plier plusieurs conditions : elle doit reposer sur des informations fiables relatives l'acheteur rel et potentiel les critres de segmentation doivent tre mesurables c'est--dire que les critres doivent tre quantitatifs ' il faut-que le critredfini soit accessible c'est--dire que le segment dfini puisse tre atteint par l'aCt1on marketing -notamment publicitaire) il faut que la segmentation tablie justifie une action marketing. La segmentation doit resterune opration rationnelle et surtout rentable pour l'entreprise L'existence d'un groupe de consommateurs homognes ne justifie pas ncessairement une segmentation. Nanmoins, la concurrence impose l'entreprise d'attaquer tous les f,tfoupes de consommateurs mme ceux qui ne prsentent pas ne rentabilit importante. Le responsable marketing est de plus en plus oblig de s'infiltrer dans tous les segrnents de march pour rpondre la comptition.

IV Les_-produres de.2~JJentatioll Plusieurs mthodespeuvent tre utilises:

1 re mthode: un on plusieurs critres sont dfinis. Plus les critres sont nombreux et moins les "(,,()'1lF'UtS sont homoznes "'... <:::J"--.,$,.. 1..c;'1:' I)(Vl- chaoue critre.:',. on L,A. ~ t une) O], l DJ"':' .hoisi: une J ) ' ~ modalit ("t dl '- ,~ L~_lLl ,1"- "> Llid"i'" ,_.Ct __ ,. ... h:'.lt.Uid tranches d'ge) ne tranche de quantite consomme ... on cons t-i!l "" !"'S scornents en res-rounant C(.}J'l sommateurs ~_!..J d'uri -t L,_/ ~." "\.. .... ..... ott ;:'~,, . tat du critre retenu. ans, celui des Par excmnle : on a le sezrncnr des , la hommes de 20 30 ans habitant du bien X
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2 ime mthode: Elle repose S1~ . choix des critres ctecoupage orstmct cle. lil popruat10n d' disti . . '" analyse de la pertinence des segments obtenus limination des critres les moins slfj'1fi.catifs (ceux traduisant le moins les diffrences d'attitudes l'gard du produit)
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3 ime mthode:

la mthode

itrative qui aboutit un arbre de segmentation


011 peut

Soit une population suivante:

de n consommateurs.

avoir la segmentation

P (n)

P (n)

P (n )

P(n) est l population mre cOlnprenant 11consommateurs Dans un premier temps, P est divise en 3 segmeuts, P , P et P comprenant 11 consommateurs P (n) est son tour div1S en 2 segments l~ct. .. L'opration est multiplie jusqu' obtention des segrnents souhaits Cette mthode pcrrnet de slectionner Ines segtnents . chaque tape.

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et n

'Toutes les entreprises segtnentent leur march . C'est condition pour offrir n produit correspondant au 1 .dl~ "'\,t";' aux besoin: lIt consommateur D1.-, t' c...a du u .. _''-..J.clle.ud. _C......
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Face chaque segmentation, il y a une stratgie marketing Cette stratgie dpend de plusieurs facteurs : les nlyens financiers de l'entreprise rholnognit du march le cycle de vie du produit la nature des stratgies concurrentielles Il Ya trois stratgies pour rpondre la segmentation de march :

Le marketing diffrenci: Un produit ou une gamme de produits est offerte pour chaque segment dfini Paralllement, un progralume marketing spcifique est dploy pour chaque segment Cette stratgie permet d'atteindre l'ensemble du march Le cot de cette stratgie est lev (plusieurs segments et plusieurs stratgies) Exemples: Coca-Cola (plusieurs conditionnements, Diet Cola ... ), les firmes automobiles ... Le marketing non diffrenci : le-march est considr indpendamment des tendances qui le composent. Il est considr comme n vaste segment uniforme Un sel produit ougamm~ de produits est offert Une seule stratgie marketing est lance L'entreprise offre alors le produit qui correspond un besoin trs rpandu Le cot de cette stratgie est faible Elle convient certains biens alimentaires

Le marketing concentr: L'entreprise s'intresse un seul segment du march. 12Ueoffre un produit ou ne gamtne de produits pour ce segm.ellt Elle dploie une seule stratgie marketing Cette stratgie permet souvent d'avoir le leadership Elle comporte un risque majeur : un brutal changernen t de cornportemen t du consommateur entrane de graves pertes et une oblig'ation de reconversion.

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a tqas de bonnes ou de mauvaises stratgies marketing, La meilleure . c <, -:t r: 1" est ce 1i.e q. ui. se tonde sur. 1es forces ete l enrreprtse S::H1S n.glU ..cr ses hl!;)l esses. ,)" C'est celle qui correspond le mieux aux objectifs de l'entreprise 1] 1 1 (." est (-P.;'U' qll1 t':'lpn<"oc'le P f11 c; e l"li" S"'S consornmateurs t, .. t~.1_"""'"
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L'innovation est la d principale de la dynamique conomique Pour le marketing, l'innovation reprsente la condition essen tielle de russite sur le march Aucune entreprise ne peut durer sur le marche sans innovation. condamne innover pour survivre sur le march Dans un environnement trs concurrentielle, pout l'entreprise de continuer exister Pour le consomrnateur, l'innovation Le consommateur l'innovation L'entreprise est donc

reprsente runique possibilit

reprsente la preuve du dynamisme d'une entreprise.

ne peut avoir de rponse ses besoins qu' travers des innovations.

IInnovationetnrtation
- L'innovation Une rnnovation est un produit nouveau sur le march, c'est--dire un produit indit, inexistant auparavant L'innovation apporte donc une rponse plus approprie au besoin du consommateur L'innovation apporte un plus peut revtir plusieurs formes: L'innovation totale: le produit est totalement nouveau et ne possde pas de correspondant sur le march Exemples: le fax, le tlphone portable ... L'innovation partielle: le produit n'est pas totalement nouveau. Il amliore la satisfaction du consommateur grce aux caractristiques additionnelles qui lui ont t apportes. C'est donc un ancien produit qui a t perfectionn. Souvent, il est prsent sous un nouveau emballage pour accentuer son aspect de nouveaut. Excrnnle . les touches c',le"ct'(<)-<,;1(1'ICS ,,~'.....('5 lect ;-rs' video.,' sur~~l 1'_0: 1 '-, ..... ..... -:~,.,,~ --'4,.~~1., --~_'_.; '...

L'innovation

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l'innovation fictive: n'a rien de nouveau sauf son En 0-':"1H::r'11 l'iunovario ficri\y'":> a nlusienrs produ ;1-" concurreu r" ~j'11T'!{)111S1\ n:o-[hI1C1'[:, (' t t- __ tendrar a 1-~ .:,C1iC.l.. cCulf __ un pU:.h.tl1Lt ,~~ '-,..-.l,,.. '-1.~,~,~ C -).... Il~. ne EX=Hl,,)le -.. . liutroductiou touches 1- ~ . _.. - ._'"' c_ "-\..~. lectroniques
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L'imitation Le produit n'a ri:en de le marche

JJ()U1,-eau.

Pour l'entreprise, c'est une garantie d'expansion


nouveaux marchs.

et de conqute de

L'engouement du consommateur pour les nouveaux produits justifie l'innovation et assure le succs de l'entreprise -innovante. La modification rapide des habitudes et des modes de vie, l'internalisation des comportements ... constituent des motifs permanents d'innovation, De plus, l'impratif de rduction des cots de production dans les est un argument supplmentaire pour dvelopper l'innovation.

entreprises

pourtre efficient, l'innovation doit tre intgre dans un plan marketing de manire faire l'objet d'une promotion adquate. Cette. promotion est indispensable pour introduire le produit sur le march dans les meilleuresconditions. Parfois, l'innovation rencontre de grandes difficults du fait de la rticence du consommateur l'gard d'e la nouveaut. Pour l'entreprise, il est impratif d'acclrer l'introduction de l'innovation sur le march car, paralllement, des imitations peuvent survenir et conqurir le consommateur. Surtout si ces imitations prsentent d'autres avantages comme le prix. L'innovation confre donc l'entreprise doit exploiter de manire rapide et efficace. un monopole temporaire qu'elle

L'innovation est l'atout de l'entreprise pour maintenir son leadership sur le march. Une entreprise en constante situation d'innovation est souvent leader sur le march. Mais l'innovation ne rencontre pas toujours le succs. La russite d'une innovation dpend de sa capacit apponer une meilleure rponse au besoin du consommateur, Plus elle amliore la satisfaction rsiduelle du consommateur, plus elle connat de succs. Il y il donc de bonnes et de mauvaises innovations.

alimentaires),

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(inadapt aux habitudes


lev)
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III Pourquoi imiter


- L'imitation est un nouveau produit pour]' entreprise apportes une innovation peuvent faire

revendiquer

- Toutes les modifications ne imitation

- Les entreprises procdent des imitations pour rattraper le retard concurrentiel; donc de s'aligner sur la concurrence - L'imitation permet de limiter les dlais d'adaptation. Le consommateur connat dj le produit. La conqute de march est donc plus rapide - L'imitation ncessite des cots faibles. Les frais de recher~he sont

supprims
. - L'imitation rduit les risques dans la phase de lancement du produit. connat au-dpart la raction du consommateur.

L'entreprise

l'innovation.

- L'imitation est lance quand l'entreprise a vrifi le succs de Plus celui-ci est grand plus les imitations sont nombreuses. - L'imitation est le fait de toutes entreprises, petites et grandes par une imitation. Par la

Exemple : IBJ\1 s'est introduite sur le march des ordinateurs suite, son succs lui a permis de lancer des innovations

- L'entreprise imitatrice doit affronter l'entreprise innovatrice et les autres entreprises imitatrices. Elle est donc tenue dployer un marketing agressif. -Une imitation soutenue par une stratgie marketing efficace peut aboutir

de meilleurs rsultats qu'une innovation mene par une stratgie dfaillante.


- L'imitation se dveloppe d'autant plus facilement que la protection juridique des brevets est mauvaise Exernple : au Maroc tous les produits sont imits

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terme, ,t11 est nrfrable Dour

'Toute activit, quelle que soient sa nature et son objectif, doit tre soumise un L'activit marketing comporte b~elnent procder a1LX rectifications ncessaires. un contrle afin d'en valuer l'efficacit et

Le contrle en marketing se propose essentiellement d'valuer les rsultats obtenus par rapport aux rsultats projets. C'est donc, en grande partie, une apprciation des carts entre le ralis et le prvu. Le contrle en marketing requiert deux qualits principales : La comptence du responsable du contrle: celui-ci doit avoir une grande expertise en marketing La possibilit d'agir sur les lments ayant engendr des carts. Autrement dit, le responsable d contrle doit tre dot du pouvoir dcisionnel sur les variables de marketing.

I Le contrle de la fonction marketing C'est le fait, gnralement, de la direction gnrale qui dispose de plusieurs moyens pour effectuer le contrle: les objectifs de vente court et long terme. les prvisions de conqute de march l'amlioration de l'image de l'entreprise les dpenses de marketing Plus prcisment, les performances travers les instruments suivants : du dpartement marketing sont contrles

Le calcul des carts relatifs au taux de ralisation des objectifs. Qu'a-t-on obtenu par rapport ce q' on avait prvu ? La mesure de la part de march obtenue value par le chiffre d'affaires. L'apprciation de la notorit de l'entreprise par les consommateurs (effectue par des sondages) Les .cornptences humaines du dpartement marketing : on apprcie I'initiativ de chacun, l'aptitude rsoudre les problmes, l'aptitude anticiper) ,. les operations. La mesure des cots engendrs pm: l'activit mesure le cot de 1 chaque~ opration,,~. et Ce1'Jl' (if' C.lL,L 1 'lOp~ L. -"'(PIP .1J.L" .. "1:',,-,1,:1 .. cl. .",->

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Il estcertain que le cot\trle de l'activit rnarketing repqsc largemetl;t:-sJlr des apprciations qllalitafves:- Ceci justifie encore ph]' )~~~ 'rccursdescomptens confirmes, indpendantes de la fonction. Ceci explique que l'entreprise fait appel souvent des agences externes spcialises pour raliser le contrle.

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II Le contrle des activits de la fonction nlarketing C'est le contrle des diffrentes oprations effectu par le dpartement marketing luimme. C'est fi contrle plus spcifique qui s'intresse aux divers aspects de la stratgie marketing Gnralement, le contrle s'effectue selon le schma suivant:

Ressources 1 Dispotbles -t'


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Objectfsl. Evaluation des[ stratg l~ ... -..L.'---' performances -' 1

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Lere tape : les moyens et ressources disponibles sont values 2ime tape: les objectifs stratgiques sont valus, c'est --dire que la cohrence est teste 3ime tape : les performances du programme marketing sont values : c'est le calcul des carts entre les prvisions et les rsultats ventes, bnfices) 4ime tape : valuation des cots afin de les comparer aux dpenses prvues 5ime tape: les correctifs sont mis en place, c'est--dire que de nouveaux moyens sont dploys

simnle :
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1]

le contrle des agents (comptence, rcsptIdes budget. .. ) contrle de la flexibilit du progtamlnc-rtiafKetillg.Lsprarions doivent tre adaptables . fonctions des modifications observes sur le march . . le contrle des projets spciaux: lancement de produits, calupabrnes publicitaires ... Le contrle des lments exognes:

contrle des agents travaillant l'extrieur (agents cOlnmerciaux, ... ) C'est le contrle de la forcede vente contrle des circuits de distribution contrle de l'efficacit publicitaire (sondage)

Bien entendu, l'entreprise peut raliser un .con t:rle plus. rigoureux de son activit

travers l'audit marketing qui est lU1 examen systmatique de l'ensemble des oprations ayant une relation directe ou indirecte avec l'activit marketing.

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P l(otler l\larketing Inanage11lent : analyse, planification, contrle

Publi-Union
P I<:otler / 13Dubois Marketing management Publi--Union T Levitt Innovation

et marketing

Editions d'Organisation
T Levitt L'esprit marketing Editions d'Organisation

D Lindon Le marketing
FNathan

J Lendrevie,
!vf Lahbabi

D Lindon, R Laufer Mercator, thorie et pratique du tnarketing

Initiation a marketing. Expriences Ed de la SECEA

marocaines

NI Lahbabi Cration marketing Ed Le Fennec