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La communication sociale

Titre de l'ouvrage :
La communication sociale

Auteur :
LE NET Michel

Edition :
La documentation franaise

La communication sociale

Chapitre 1 : Dfinition de la communication sociale

Les ides souleves


La communication sociale n'est pas rduite au seul change d'information

Les arguments
La communication sociale s'inscrit dans la perspective d'agir sur autrui. Elle vise modifier les comportements par des compagnes de prvention concernant la lutte contre les maux sociaux; la promotion des valeurs sociales et patrimoniales; la scurit routire; la sensibilisation des citoyens la protection de l'environnement; le developpement de la partcipation active la vie commune et aux dcisions publiques et privs...etc.il ne s'agit plus d'informer autrui, mais pltot de le convaincre et le persuader pour influencer dans un sens favorable son attitude et son comportement. Cette diffrence se manifste comme suit: - la communication sociale est dstine aux citoyens en tant qu'individus autonomes, alors que la communication socitale s'adresse une collectivit ou nation prise dans son ensemble. - La communicaton s'intresse plus la vie personnelle (prvention des maladies, des maux, des accidents...). tandis que la communication socitale sert la nation et concerne des thmes de socit (civisme, valeurs morales, patrimoine, culture, langue...) De ce qui prcde on peut donc relever que la communication socitale recouvre un champ plus vaste en largissant le champ des proccupations individuelles et en developpant une prise de conscience collective sur des sujets s'intressant la nation ou l'ensemble de la collectivit. Nanmoins elle vise le mme but que la communication sociale: le mieux-tre individuel et collectif.

La communication sociale se diffrencie de la communication socitale mais elles ont le mme but

La communication sociale La communication politique peut devenir une communication sociale La communication politique concerne les actions de communication menes : - par les citoyens vers le pouvoir (votes); - par le pouvoir vers les citoyens (informations, propagande); - ou encore celles s'tablissant entre les Etats ( diplomatie). La communication politique peut devenir une communication sociale dans les deux cas suivants: - lorqu'elle tend adhrer le plus grand nombre de citoyens ses valeurs; - lorsqu'elle recherche la modification des comportements jugs prjudiciables l'intrt individuel ou collectif. La propagande peut tre utilse pour dsigner la communication mise au service d'un changement social volontaire, c'est la propagande sociale qui se caractrise par : - un objectf disposant d'une valeur individuelle ou collective (prvention en faveur de la sant, de la scurit, promotion du patrimoine...); - un metteur neutre ( il ne doit servir aucun pouvoir, groupe, personne, ou toute entit particulire); - une action totalement indpendante des circonstances politiques. Les diffrences releves sont les suivantes: - la publcit vise promouvoir l'acte d'achat et susciter l'acquisition d'un produit chez le plus grand nombre de personnes. Elle est subjective et finance par les produits achets ainsi qu'elle vise essentiellement les bnfices financiers. - Alors que la communication sociale se base sur des techniques publicitaires pour changer les habitudes et modifier les comportements. Elle est objective par le fait de s'appuyer sur des faits prouvs, et elle se rfre des comportements idaux ainsi qu'elle est largement finance par la collectivit publique (institutions gouvernementales, associations, organismes

La communication sociale utilise la propagande pour dfendre ses actions de prvention tout en satisfaisant certaines conditions

La communication sociale se diffrencie de la publicit

La communication sociale rattachs...). Malgr donc que certaines diffrences majeures apparaissent, on peut conclure que la conception des messages sociaux relve certainement des techniques publicitaires.

Chapitre 2 : le rle de la communication sociale

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Les connaissances, les opinions et les comportements individuels constituent les trois indicateurs prendre en considration dans toute action de communication sociale entreprendre -

Les arguments
la connaissance des raisons qui justifient les modifications d'attitudes et l'admission de la ncessit de modifier tel ou tel comportement constituent le pralable tout changement de comportement individuel; - l'opinion constitue une interprtation de la connaissance, elle lui donne un poid et un sens permettant d'en apprcier la valeur. Ainsi c'est une tape qui conditionne le changement de comportement; - le comportement individuel doit tre largement pris en compte pour l'orienter dans un sens conforme la sant, la scurit et au mieux-tre collectif. La persuasion n'est pas suffisante pour amener le public modifier son comportement, notamment lorsqu'il s'agit des habitudes profondes et des recommandations qui touchent la sant, la scurit, aux sujets morans ou gnraux (civisme, environnement...) Il reste alors la solution qui vient l'sprit quand l'effort consacr la persuasion se relche, c'est la rglementation.

Par la seule persuasion, il ne semble pas possible de modifier profondment les attitudes

La communication sociale La contrainte permet de respecter les mesures prises mais doit tre prcde d'une prparation psychologique suffisante Le faite de rendre obligatoire une mesure permet de la respecter par une proportion importante du public par crainte de la sanction. La rglementation reflte une certaine crdibilit et rigueur administrative, ce qui pousse les individus appliquer les mesures immdiatement. Nanmoins, ceci requiert l'explication suffisante et la bonne conduite de la persuasion du public pour qu'il ne rejette pas l'obligation. Le contrle garantit l'application de la rglementation, c'est dire qu'il permet d'accepter la dcision dans son principe comme dans sa pratique.un contrle satisfaisant, permanent et reconnu par le public permet que ce dernier se conforme la norme.

Le contrle permet de faire obir le public et de rendre la rglementation plus efficace

Chapitre 3 : les lgitimits de la communication sociale

Les ides souleves


La communication sociale est le moyen privilge de modifier nos attitudes. La communication sociale trouve sa lgitimit au niveau conomique, politique et morale.

Les arguments
La communication sociale cherche changer les comportements et notre faon dagir et cela travers des actions et des programmes que ca soit au niveau politique, moral et conomique. Au niveau conomique, celle-ci assure une lgitimit conomique qui peut tre clairement apprcie en terme financiers.la communication sociale en intervenant dans des principales domaines, change les habitudes, amliore lhygine et les conditions de vie. Et de ce fait travers des stratgies scientifiques, elle soigne des maux sociaux et cela sexprime financirement. Au niveau politique, la plupart des hommes politiques se sert de la communication sociale pour une prise de conscience collective. De ce fait, celle-ci est lun de leurs moyens les plus fonds. Il certifie ainsi la

La communication sociale communication comme moyen du gouvernement et des parlementaires, lui donnant ainsi sa lgitimit politique. Au niveau morale, la communication sociale essaie de modifier les faons de penser et dagir. Elle sert le bien collectif. Mais parfois des rticences peuvent tre soulevs et conduisant parfois des dviations. Elles sont au nombre de deux : Sur le sujet trait : les sujets doivent tre trait dans la mesure quelle ne soit pas contraignante pour les citoyens.si le seuil de linacceptable est atteint, elle peut conduire revenir sur laction envisage, ou dj entreprise. La dviation concernant lannonceur : Lannonceur au lieu de faire passer le message et de rester neutre, le message peut le concerner et parfois servir certains dirigeants ou partis de propagande.

La communication sociale

Chapitre 4 : acteurs et moyens de la communication sociale

Les ides souleves


Les acteurs de la communication sociale se subdivisent particulirement au niveau des organismes publics, prives et les organismes but non lucratif. Et de nos jours les organismes but non lucratif prend plus dampleur. Les sujets traits se situent au niveau comportementale, informative, promotionnelle des services. Les budgets sont en croissance malgr une certaine fluctuation. Comme en 1985, il a connu une augmentation de 86%. Il savre vident de faire une comparaison objective entre les budgets publicitaires et de la communication sociale pour savoir leur efficacit et leur biens fonds. Ltablissement de ces budgets de communication dpend en particulier de lannonceur et plusieurs mdias sont mis en jeu pour faire parvenir et faire passer linformation.

Les arguments
Au niveau des organismes publics, ce sont les ministres, les organismes publics et parapublics. Ceci se traduit par la mise en place des services du service dinformation et de diffusion. Ce service offre des tarifs favorables et joue un rle dinterlocuteur envers les supports mdiatiques. les ministres et les organismes publics qui voient limportance de la communication leurs ont conduit davoir leurs propres publications. Cette publication bnficie dune certaine vracit aux niveaux de leurs messages et des canaux quils utilisent. Les organismes prives quant elle sintressent promouvoir les uvres philanthropiques. La communication sociale vise changer les comportements et les habitudes individuelles que ca soit en matire de scurit comme la lutte contre les accidents de travail et domestique, en matire de sant : la lutte contre le tabagisme, lalcoolisme, les cancers, etc. , et en matires de comportements sociaux comme le bon usage de la contraception, le viol, le sexisme, le racisme. Sur le plan informatif cest de prsenter les informations concernant les droits et les devoirs des citoyens. Et au niveau de la promotion cest de favoriser les services et les organismes publics. En Europe ce sont les pays scandinaves, les pays anglo-saxons, le Japon qui donnent beaucoup de considrations financires sur la communication sociale que par rapport la France. Ces investissements ont vari de 5400000 pour les campagnes de publicit

La communication sociale en 1986 contre 7140000 francs en 1987. Ces budgets affects la communication sociale comprennent les dpenses consacres par les grandes associations sanitaires, sociales et humanitaires. Bref lensemble des crdits affectes la communication sociale, dorigine institutionnelle, associative et prive serait de lordre de 600 Millions de francs par an. Les budgets de la communication sociale visent lamlioration de la vie sociale de la nation tandis que les budgets publicitaires servent lconomie. En 1985 les sommes consacrs la publicit dans 46 pays se sont levs 146 Milliards de dollars avec 95 Millions pour les tats unis. Le montant Global apport la communication sociale est de 600 Millions de francs ce qui reprsente juste le budget publicitaire de la firme Renault. Et de ce fait les budgets de la communication sociale sont largement infrieurs celle de la publicit. Le montant du budget des campagnes est dtermin priori par lannonceur. Les principales postes de cette campagne sont prsent lamricaine savoir : Achat despace (les medias utiliss), les frais techniques (engags pour raliser les messages de la communication), la promotion (les dpenses sont ventils selon la nature des actions de promotion), ladministration (cot de fonctionnement du service de communication de lannonceur), Honoraires et commissions. Les mdias utiliss sont : la tlvision et la radio ( cause de leur efficacit au niveau visuel et sonore), lannonce presse (celle-ci est destine une cilble priori bien connue, le cinma (le caractre ractif de laudience, son motivit, la dimension spectacle du mdia) constituent les forces majeurs de ce mdia, laffiche ( dans la mesure o elle sannonce tout le monde, sa force tient la rptition du message et de son exposition), les brochures et les dpliants ( ceux-ci constituent le support traditionnel des messages, ils sont utiliss si nous voulons transmettre des informations abondantes ou complexes), les supports divers comme les expositions, les salons, les runions internationales sont galement utiliss.

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Partie2 :chapitre1 :la psychosociologie de la communication sociale :


Les ides souleves
Sapprofondir pralablement surles bases de la psychologie est primordial pour la mise en uvre de laction sociale. Lattention que donne une personne son metteurdpend notamment de son centre dintrt et sa connaissance du sujet quelle lui accorde.

Les arguments
prvoir la raction des gens vis--vis du message diffus par les mdias que slaborent les conceptions thorique et pratiques de la science comportementale Lors dune rencontre de routine le contact nest rien dautre que du pur formalisme alors la surface dchange se rduit en un seul point. Alors que sil y a intrt de communication mutuelle linterface slargit. la personne peut refuser le message, la personne qui le transmet ou les deux(les novateurs ont men un combat permanent contre les tenants de limmobilisme) comme elle peut laccepter.

La nouveaut quapporte une action sociale peut rvler une diversit trs large de ractions.

La communication sociale La passation du plan personnel au plan collectif engendre un changement de besoins et dides ce qui oblige lmetteur de lannonce sadopter aux variations prsentes par chaque comportement. F. Bartlett a dit quil peut pntrer un homme de part en part. Mais au sein dun groupe il ne peut prvoir la moindre de ses actions. Au sein dun groupe lhomme ne donne de lui que la part la plus banale (la prise en compte dune recommandation de porter la ceinture de scurit, interfre avec la prsence ventuelle de passagers avec lvaluation du risque dtre contrl), contrairement aux politiciens la communication sociale des difficults trouver un vaste public enclin suivre ses recommandations. Le temps passif reprsente pour chacun dentre nous le systme globale dans le quel et par lequel nous vivons.

Les penses et les attitudes fondamentales de lhomme sont rgies par le temps passif (lhritage biologique). Lenvironnement faonne les individus en conformit avec les murs de la socit dans laquelle ils vivent. Dans le temps actif lindividu est influencer par une dmarche personnelle ou par une dmarche de sensibilisation collective.

La runion des uns et des autres conditionne le succs et le contraire engendre limplication de lchec dans la compagne dinformation.

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Partie2 :chapitre 2 :prvoir lefficacit dune campagne de communication


Les ides souleves
La communication sociale intervient sur trois facteurs humains : la connaissance lgard du sujet trait ; lopinion qui est linterprtation de la connaissance et ; le comportement dont la modification est recherch.

Les arguments
Ce qui implique une valuation du cot conomique des maux sociaux et la rentabilit prvisionnelle dune campagne publicitaire. Il y a deux approches soit la prvision thorique de ses effets fonde sur la conception du projet de persuasion et lestimation de son impact sur les connaissances, les opinions et les comportements individuels, ou bien une prvision empirique de ses rsultats raliss partir de lobservation de compagnes semblables, diffuses dans des conditions comparables. Il y a diffrents types dindicateurs ceux des objectifs financiers et physiques, les indicateurs de moyens qui numrent les diffrentes interventions envisages et leurs applications dans le temps et enfin les indicateurs dimpact qui mesurent le degr de rceptivit de la cible selon le mdia utilis. Le sondage doit respecter cinq impratifs qui sont : la reprsentativit de lchantillon, la qualit du questionnaire, la qualit de lenqute, lanalyse scientifique du rsultat et enfin la probit dans lexploitation des rsultats. Lenqute in situ oblige la prsence sur place durant un intervalle de temps et ces deux mthodes sont complmentaires.

Ces indicateurs composent le tableau de bord de la campagne, leur observation permet de piloter de droulement de lopration.

Les indicateurs prcdents doivent tre mesurs de manire continue il faut donc recueillir les donnes de base avec une grande fiabilit donc on a le choix entre le sondage dopinion et lenqute in situ.

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Partie2 :chapitre 3 :le plan daction et la maitrise duvre


Les ides souleves
La mise en place dune campagne communicationnelle require le passage par plusieurs tapes : 1re tape : les oprations pr campagne
La formulation du problme ; La phase de recherche ; La phase dvaluation.

Les arguments

Dans la formulation du problme on cherche le pourquoi dune situation et lcart entre ce qui est et ce qui doit tre, et dans la phase de recherche, on imagine des scnarios pouvant conduire aux rsultats attendus et enfin la phase dvaluation dans laquelle, on teste la validit du modle et son application pratique. Dans lorganisation gnrale on constitue quipe oprationnelle qui se doit de dfinir les moyens ncessaires pour la ralisation des objectifs. Le point 0 est la mesure des indicateurs de connaissance, dopinion et de comportement avant le lancement de la campagne. Dans la conception de la campagne on peut lister la rservation des supports, recherche du slogan, prralisation des messages, pr-tests des messages et enfin la ralisation dfinitive des messages. Aprs la diffusion du message il faut tablir un contrle de diffusion et un contrle dimpact. Lvaluation porte sur les indicateurs post campagne du tableau de bord, lvaluation de son impact en plus dun bilan dfinitif et de nouvelles perspectives.

2me tape : lorganisation gnrale de la campagne ;

3me tape : la mesure du point 0 de la campagne ;

4me tape : conception de la campagne ;

6me tape : diffusion de la campagne ;

7me et dernire tape : lvaluation de la campagne.

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Partie2 :chapitre 4 :les rgle techniques dune campagne de communication

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La russite dune campagne sappuie sur le respect des rgles conceptuelles qui sont lunit de thme, lunit du temps et enfin lunit du tout.

Les arguments
Lunit du thme commande que lon naborde quun seul sujet au sein dune campagne, cest une rgle defficacit le contraire risque de nuire la totalit du message. Lunit du temps qui suppose que linformation se droule sur une priode rigoureusement dfinie par le plan mdia sans interruptions sauf dans le cas o elles sont scientifiquement programmes. Lunit du tout qui signifie que limpact de la communication et dautant plus fort que le plus grand nombre de moyens sont runis son profit. Pour mettre en place une stratgie il faut :
1. choisir un thme la campagne qui est la plus part du temps un mal social ncessitant une intervention afin de sensibiliser les gens ; 2. dfinir la cible en se basant sur des critres comme lge, le revenu ou la classe sociale ; 3. concevoir le message qui peut utiliser la peur, lhumour ou lrotisme dans le cas o il ne heurte pas brutalement lopinion public.

Les rgles oprationnelles forment un cadre de travail qui stipule que la stratgie organise la communication en plus de ladoption dun slogan et dun symbole.

En plus il faut crer un slogan qui doit rsumer en une seule phrase la teneur de la campagne, exemple quand les parents boivent. Les enfants triquent . Le symbole qui est la forme graphique du slogan il permet didentifier le message, il doit tre simple et touche lesprit.

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Partie2 :chapitre 5 :la programmataion dune campagne de communication


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Une campagne ne peut donner des rsultats quaprs un lapse du temps qui peut aller de 2ans 200ans.

Les arguments
La chane defficacit comporte : le savoir, le vouloir et enfin lacte. La psychologie et les expriences ont confirm que chacun des lments de cette chane exige un effort de temps (la lutte contre le tabagisme sest tale sur 25 ans en France)
La priode de murissement naturel du problme 100 ans ; La phase de sensibilisation de lopinion jusqu une gnration ; La phase daction puissante 30 ans.

La priode de lanne dans la quelle on lance une campagne communicationnelle joue un rle important dans son efficacit et son impact sur une population.

Des raisons pratiques obligent changer les priodes de campagne car il y a toujours des opportunits exploiter :
Le printemps est plus adquat pour les actions novatrices (promotion de sport de culture et musique) ; Lautomne et bon pour les campagnes professionnelles et sur les conomies dnergie ; Lt est conforme pour les recommandations dhygine et sur le tabagisme ; Lhiver aspire rflexion et attentes cest la priode dans la quelle on a besoin dune chaleur humaine et cest bien pour les messages caractre familial et sentimental.

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La communication sociale La dure dune campagne est un choix stratgique model par plusieurs lments en relation avec lefficacit et les cots de la campagne. Selon les experts une campagne dintrt national doit durer entre deux et trois mois et si le sujet de la campagne est conjoncturel la priode doit tre encore plus courte, la longueur rduite de la priode est compense par une plus grande frquence de diffusion ce qui donne encore plus de force la campagne.

Les variables les plus importantes dans la mesure de limpact dun message cest le niveau de sa mmorisation et le degr dattention que lui accordent les gens.

Armand MORGENSZTERN a utilis un coefficient qui reprsente le pourcentage des personnes qui ont mmoris le message. Ce est cumulatif selon les supports utiliss et un qui reprsente le nombre de personnes qui ont prt attention au message suivant la relation suivante = 2 et pour obtenir un meilleur rsultat il faut rpartir rationnellement le budget entre les supports (maximiser ).

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Partie3 :chapitre 1 : Communication sociale internationale et comparaisons trangres


Les ides souleves
La communication sociale internationale dispose d'atouts lui procurant des avantages sensibles par rapport une communication sociale nationale

Les arguments
Une crdibilit plus forte : plus le sujet est partag par plusieurs peuples plus les compagnes qui sy rapportent sont crdibles. Une mobilisation plus forte : une cause commune est plus mobilisatrice, ce qui conduit chaque population se surpasser afin de ne pas tre la trane des autres. 1. Un concept fort de communication : Base sur une ide crative et sur des composantes fondamentales trs explicites, la conception de la compagne doit tre au sein de chaque Etat de faon autonome et prcise. 2. Des rgles dlaboration strictes : Eviter les crits difficiles traduire. Ecarter les illustrations de caractre national prononc. Retenir des musiques qui ne soient pas trop marques. Penser aux consquences de la traduction sur la longueur des textes Ladaptation de la compagne aux normes culturelles de chaque pays en prenant en compte le niveau de vie de la population, ses caractristiques sociologiques, les formes de distribution des messages. 16

La communication sociale internationale doit tre ralise en tenant compte de certains impratifs pour qu'elle soit efficace

Une compagne internationale de communication sociale a comme caractre principale l'adaptation

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Partie3 :chapitre 2 : La formation et la recherche en communication sociale


Les ides souleves
Pour atteindre l'efficacit, la communication sociale procde d'une dmarche scientifique. A cet effet, elle obit aux principes et aux contraintes propres toute science : la formation et la recherche

Les arguments
1. La formation en communication sociale : La formation universitaire : elle se fait au sein des cycles denseignement suprieur. La formation professionnelle : Des formations internes ou externes dans les organismes vocation sociale ou humanitaire. La formation prive : concerne les tablissements statut priv, par exemple les entreprises, les collectivits, les coles de publicit 2. La recherche en communication sociale : La recherche en communication sociale reste insignifiante par rapport aux autres branches de communication (politique, commerciale) ce qui influence lefficacit de la compagne. 1. La communication sociale conomise lintervention rglementaire : Elle contribuerait rendre plus performante lconomie nationale. 2. La communication sociale veille les consciences : Sans circulation de la connaissance, la conscience des problmes nexiste pas. La communication rvle les vraies valeurs et contribue lveil des conscience, pralable lmergence de comportements de responsabilit. 3. La communication sociale sert lintelligence :

La communication sociale a trois effets majeurs qui constituent ses dfis.

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La communication sociale Lintelligence est la facult de comprendre et de connatre, rien ne saurait la servir mieux que la communication sociale don les attributs sont semblables.

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