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MARKETING FONDAMENTAL 1.1.

Le cycle de vie du produit


La courbe thorique
La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un march : on suit ainsi l'volution de ses ventes depuis son introduction sur le march jusqu' son retrait.

Figure 4 : La courbe de cycle de vie thorique En abscisse, nous avons le temps de vie du produit qui suit un rythme biologique de sa naissance sa mort, et en ordonne, les ventes du produit ralises sur chacune de ces priodes. Thoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche :

En phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes dcollent doucement, le temps que le produit s'installe sur le march, soit distribu dans les points de vente et se fasse connatre. Les bnfices sont donc souvent rduits, voire ngatifs en raison du faible niveau de ventes et de l'importance des dpenses promotionnelles et commerciales de lancement. Puis, on observe une phase de croissance, o les ventes s'acclrent : les vertus du produit commencent se faire connatre, le produit rencontre son march, il est de plus en plus prsent dans les magasins et visible. Les investissements se rentabilisent, mais les premiers concurrents arrivent. Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturit du produit, de nouveaux produits concurrents plus comptitifs peuvent apparatre, la concurrence se fait de plus en plus rude. La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3 concurrents les plus comptitifs qui resteront sur le march.

Puis le produit vieillit, est remplac par des nouveaux. Ses ventes rgressent, jusqu' ce qu'il soit retir du march. Les prix sont gnralement en baisse afin dcouler les stocks.

Voici thoriquement, comment les ventes d'un produit devraient voluer sur un march. Mais ce n'est en aucun cas un instrument de planification des ventes : dans la ralit, ces phases peuvent tre allonges ou raccourcies. Les responsables marketing travaillent justement dans l'objectif de raccourcir la phase d'introduction, et d'allonger les phases de croissance et de maturit jusqu' retarder au maximum le dclin : on pourrait ainsi dessiner la courbe de cycle de vie idale . -> En ralit, des phases peuvent tre allonges ou raccourcies.

Exemples atypiques
Dans la ralit, des produits connaissent des cycles de vie trs atypiques et donc trs loignes de la courbe de cycle de vie thorique. En voici quelques exemples :

Echec : les ventes de dcollent pas, et le produit est rapidement retir du march. C'est le cas de nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont rapidement retirs des rayons des grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas rapidement une demande suffisante.

Figure 5 : Exemple de cycle de vie atypique : l'chec

Apprentissage long : certains produits peinent trouver leur march. C'est le cas par exemple de la TV couleur, les consommateurs ayant attendu que leur TV noir et blanc sont hors d'usage pour la remplacer par un tlviseur couleur. Dans de tels cas, les entreprises doivent patienter et prendre le temps d'duquer les consommateurs la consommation, l'usage de ces nouveaux produits.

Figure 6 : Exemple de cycle de vie atypique : l'apprentissage long

Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.

Figure 7 : Exemple de cycle de vie atypique : l'effet de mode Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokemon. L'adoption du produit est rapide, mais les consommateurs s'en lassent galement trs vite.

Figure 8 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille Feu de paille avec march rsiduel : c'est le cas gnralement des jeux de socit, comme le Trivial Poursuit.

Figure 9 : Exemple de cycle de vie atypique : le feu de paille avec march rsiduel

Introduction manque : C'est un phnomne trs intressant, car la dmarche marketing est primordiale pour accompagner le lancement de certains produits et faire en sorte qu'il rencontre son march. Ce peut tre un produit dont la cible a t initialement mal dfinie ou un produit qui doit attendre que le march mrisse, que des produits complmentaires soient mis au point pour le valoriser. C'est le cas des ordinateurs dont un premier lancement dans les annes 80 n'avait pas t concluant car ils n'taient pas encore suffisamment performants, et que peu de logiciels avaient t dvelopps pour valoriser leur utilisation.

Figure 10 : Exemple de cycle de vie atypique : introduction marque -> Le cycle de vie n'est pas subi par l'entreprise : elle doit s'adapter au march pour rester dans les phases de croissance et de maturit. Il faut distinguer :

Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la catgorie de produits : les cigarettes lgres sont en phase de maturit sur un march global des cigarettes en dclin. Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de la marque: la 306 Peugeot est en phase de dclin alors que Peugeot est en pleine maturit.