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Introduction :

Face aux nouvelles tendances du web et la forte pousse des rseaux sociaux, nous sommes en droit de penser que le CRM classique vit ses dernires heures de gloire, et ce malgr les efforts de nombreux marketeurs du offline pour relancer lattrait des vieilles formules et autres canaux Initialement, la GRC consistait savoir cibler, attirer et conserver les bons clients. Pour y arriver les entreprises ont investi dans des systmes de CRM qui permettent aux responsables marketing et commerciaux de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services, Confront la forte expansion des sources dinformations, des rseaux sociaux sur Internet et de la mobilit. Il est devenu plus essentiel de pouvoir comprendre un client qui dsire passer lacte dachat nimporte quand et nimporte o. Pour affronter ce challenge, lune des rvolutions majeures est le fort rapprochement entre les experts du marketing et ceux des systmes dinformation. Le marketing doit donc dornavant intgrer plus dinformatique pour son dcisionnel, et les ingnieurs des SI doivent mieux conceptualiser lapproche client lors de leur conception de logiciels.

2. Mettre du "E" dans son CRM


2.1. L'E-CRM : Internet, nouveau canal privilgi de la relation client aujourd'hui, la prise en compte du mdia Internet est un impratif pour qui souhaite suivre l'volution de la relation client. Une tude du Yankee Group indique qu'actuellement la plus grande partie des entreprises (80 %) assurent une partie faible (10 %) de leur service clients par le web. Toutefois il est prvu que dans les deux ans une vaste majorit (67 %) traite plus de 25 % de leur activit de support sur le web.. Des initiatives dE-CRM efficaces vont au-del du Web et tirent parti de lventail complet des technologies de communications dune faon intgre, quil sagisse du monde sans fil ou de la voix. Les technologies Internet vont modifier durablement et en profondeur la manire avec laquelle les entreprises conduisent leur activit et, notamment leurs relations avec les clients : -En particulier, elles ouvrent ceux-ci le systme d'information de l'entreprise et ce, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

- De plus, les barrires lentre sont dtruites :Avec Internet, les barrires traditionnelles l'entre sur un march s'effondrent. Avec un faible investissement, vous pouvez toucher un grand nombre de consommateurs. -La technologie E-CRM est un investissement stratgique : Les entreprises qui ont les meilleures donnes gagnent : une plate-forme efficace base sur de puissants rfrentiels de donnes, sur les moteurs danalyse et de segmentation, de personnalisation, de diffusion et dinteraction constituent rapidement un avantage concurrentiel.

Les principaux outils de-marketing utiliss par les entreprises pour grer leur relation client
Le site Web de lentreprise

le site Web de lentreprise est loutil le plus utilis pour grer la relation client. 86% des socits considrent le site Web comme outil de leur e-CRM. De quoi faut-il tenir compte lorsque lentreprise utilise son site Web comme outil de e-CRM ? -Il faut que lentreprise bnficie dune excellente visibilit sur le Web grce aux moteurs de recherche et un bon rfrencement naturel (gratuit) ou un rfrencement par achat de mots cls (Search Engine Marketing). -Les services marketing doivent mettre galement jour trs rgulirement les informations qui sont publies sur le site Web pour faire connaitre les produits, les services de lentreprise ainsi que les offres du moment. Actuellement, de plus en plus de sites Web dentreprises disposent dun espace boutique en ligne. -La personnalisation du site Web est trs utile et permet de fournir un contenu de site adapt chaque utilisateur afin de garder et de fidliser le client sur le site. Il existe plusieurs types de personnalisation : a-Lutilisateur peut modifier linterface du site Web selon ses prfrences. b. Lutilisateur est identifi son arrive sur le site et peut consulter ses prcdentes navigations sur le site (dernires commandes) c. Le cross-selling (dans les sites Web marchands, lorsque vous choisissez un article, vous avez au bas de la page la liste des articles que les internautes, qui ont achet larticle que vous venez de consulter, ont galement achet. Ce sont en gnral des articles complmentaires celui qui vous intresse.)

Les outils de Web analytic permettent de suivre le parcours du client sur le site et donnent au service marketing des informations sur la frquentation du site Web, les pages ou les produits les plus vus, ceux qui le sont moins, etc. Lemail marketing

Lemailing est le 2me dispositif le plus utilis par les services marketing pour grer la relation client et est utilis par 73% des services marketing. Cest un outil de marketing direct, automatis, trs conomique, diffusion instantane et dont on peut mesurer facilement et rapidement le ROI (return on investment). Il est utilis aussi bien pour conqurir que pour fidliser les clients. Lemail marketing utilise 2 canaux qui sont : 1-Lemailing ou les envois en masse sur un fichier d'adresses e-mail. Cette mthode peut tre utilise aussi bien pour la conqute que pour la fidlisation des clients. 2-Les newsletters diffuses rgulirement aux abonns. Les newsletters sont, de par leur nature, un outil de fidlisation. Gestion dune campagne demail marketing

En gnral, ce type de campagne se fait laide dun logiciel demail marketing. Les principales tapes dune campagne demail marketing : Il y a 6 tapes principales dans une campagne demail marketing : Phases 1 et 2 : Acqurir et Opt-in : Il sagit ici dacqurir une liste dadresses de prospects qui appartiennent au segment vis dans cette campagne demail. Cette opration est souvent appele marketing one-to-few . Les critres de segmentation peuvent tre lge, le sexe, la catgorie socioprofessionnelle, le panier moyen, Phases 3 et 4 : Crer et Cibler : Le message est cr et les lments interactifs (liens,) qui vont permettre le suivi de la campagne sont mis en place dans le message. Les emails sont individualiss en fonction de la personne cible et de ses prfrences (ex : appeler la personne par son nom ou son prnom dans le message). Phases 5 et 6 : Envoyer et suivre : Les emails sont envoys de manire groupe et automatique. Ensuite vient la phase de suivi encore appele email tracking . Le tracking permet le suivi des taux de rception (nombre de rejets / nombre denvois), taux d'ouverture, taux de clic, taux de visite, ou d'actions post- clic : inscription, dsinscription, tlchargement, formulaires remplis, etc., Ceci dans le but de mesurer lefficacit de la campagne demailing. Les chiffres indiquent que le taux de transformation (nombre clients ou prospects ayant ralis un achat suite la rception de lemail par rapport au nombre total demail envoys) dune campagne demailing efficace se situe entre 2.1% et 10 Le-mail marketing implique dadresser le bon message, au bon moment et la bonne personne afin de prenniser lefficacit de ce canal et de cibler le consommateur

Lemailing pose un problme dontologique par rapport au respect de la vie prive. il vaut mieux faire une campagne demailing avec l'accord pralable des destinataires (Permission marketing) Les rseaux sociaux

Les bases de donnes ont grossies et les mthodes danalyses se sont sophistiques, avec lexpansion de lanalyse smantique par exemple. Pourtant, les donnes clients pertinentes sont de moins en moins prsentes et exploites dans lentreprise. En revanche, des donnes comportementales trs riches sont disponibles quasi-gratuitement dans les rseaux sociaux, et cest l que la CRM doit recibler ces efforts, pour toucher les internautes dans le feu de linteraction et de la collaboration naturelle . Les avantages de le-CRM pour le marketing : La e-GRC fournit plusieurs avantages et bnfices au marketing, savoir : Le site Web permet de collecter des donnes sur les clients. Permet, grce aux outils de datamining, de rapidement analyser les informations, dobtenir des profils clients et de comprendre leurs habitudes et prfrences, donc lentreprise bnficie globalement dune meilleure comprhension de chaque client Permet une gestion de la relation client24h/24 indpendamment du lieu o se situent les acteurs concerns et sans cots financiers supplmentaires. Permet dautomatiser une grande partie de la relation avec le client. Par exemple, le lancement dune campagne demail marketing massive se fait de manire automatique et instantane par des logiciels. Permet de rduire les cots de manire drastique. En effet, en reprenant lexemple de la campagne demailing ci-dessus, on voit par exemple que les frais dimprimerie, daffranchissement et de tlphonie sont supprims. Permet de proposer une offre plus cible, car le-CRM facilite la personnalisation de loffre aussi bien en terme de produit que de service. Augmente la satisfaction des clients, leur loyaut et leur fidlit envers lentreprise A un effet positif sur la rputation et la profitabilit de lentreprise Linternet permet une meilleure gestion de linformation faire remonter l'information sur ses clients, partager linformation concevoir une offre mieux segmente. avoir la possibilit de reprer les prospects, lancer de nouvelles actions de marketing et les suivre.

une meilleure interactivit et une meilleure connaissance du client : Internet nest pas seulement un autre canal dinformation : il est surtout le meilleur mdia pour une relation en one to one avec le client. une meilleure gestion de la relation client : Une meilleure gestion commerciale grce au partage d'informations en temps rel aux informations accessibles de n'importe o. Un meilleur service client : le site web abolit les contraintes horaires et permet au client d'entrer en contact 24 h sur 24 avec l'entreprise. Il acclre galement l'envoi de documentations techniques De meilleures actions marketing : Internet introduit personnalisation et interactivit entre le client et l'entreprise. Le CRM idal doit faire du client le prescripteur du nouveau produit. amlioration des processus en contact direct avec le client amlioration de la satisfaction client

Les bonnes pratiques dun bon projet E-CRM


Livre Blanc e-CRM Savoir planifier le projet Un projet e-CRM est si complexe, de ce fait, sa stratgie doit tre clairement tablie. Un bon pilotage des ressources est indispensable : une mauvaise identification des moyens ncessaires pouvant limiter lefficacit du dispositif. Le e-CRM ne doit pas rester attach lentit qui gre le site internet ou le dpartement CRM mais il doit faire appel aux diffrentes comptences de toute lentreprise, notamment pour son intgration dans le systme dinformation et le dcisionnel de lentreprise.

Connatre le client Existence des bases de donnes exploitables ; Travailler partir de bases de donnes nettoyes , par exemple en sparant les prospects et clients pour ne pas adresser deux messages diffrents la mme personne. Savoir faire le tri : toutes les donnes ne sont pas pertinentes analyser.

Analyser Disposer doutils et dquipes de datamining formes Il faut viter disoler les projets e-CRM des autres actions de CRM de lentreprise pour capitaliser sur les apprentissages entre les canaux de distribution. Centraliser les donnes des diffrents canaux du systme : mettre jour rgulirement dans la base centrale les donnes rcoltes en local via les diffrents canaux. Complter et centraliser les informations de connaissance client venant des diffrents canaux et savoir les redistribuer aux diffrents canaux. Agir tre capable dexploiter ces informations contenues dans les bases de donnes (BDD) afin de dclencher des campagnes de fidlisation cibles en fonction du segment auquel appartient le client. Suivre dans le temps toutes ces donnes et savoir dclencher rapidement des campagnes marketing adaptes lorsque le client change de comportement. Suivre Il sagit dvaluer la performance dune campagne e-CRM au sein dune stratgie de fidlisation globale. Le suivi du projet se traduit gnralement par le suivi dindicateurs de type ratios comparant le prvisionnel et le ralis en termes de temps, de consommation de budget et de ressources. Le projet E-CRM semble un trs bon outil dadaptation aux besoins des client, toutes fois, il presente quelques limites. Les projets CRM reprsentent des budgets importants dans lesquels la part du logiciel est faible. Les tudes montrent la rpartition suivante des dpenses dans la mise en uvre d'un projet CRM :

33 % pour l'acquisition du matriel, logiciel et rseau 25 % pour l'intgration 21 % pour la formation

19 % pour le consulting

Aussi, il prsente un risque d'checs lev vu quil est presque incapable de rsister aux diffrents changements de lenvironnement.

Conclusion
Grce aux Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC) et notamment aux bases de donnes, les entreprises ont pu affiner la connaissance de leur clientle et se rendre compte qu'il est moins coteux et plus rentable de fidliser un client existant que d'en recruter un nouveau. Ainsi les entreprises sont prsentement engages dans cette stratgie de "sur-mesure" en adoptant le plus possible leurs produits aux besoins de leurs clients.

WEBOGRAPHIE

http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/e-crm-objectifs-tendances-applicationspratiques-12-2010.html http://www.scoop.it/t/e-crm-innovations http://data-blog.wmw3.net/?p=97 http://laurence.mollard.free.fr/MEMOIREwebCRM.htm http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/e-crm-objectifs-tendances-applicationspratiques-12-2010.html

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