Conceitos de marketing para bibliotecas orientadas a clientes bibliotecas que so verdadeiros osis!

Palestrante: Hannelore Vogt Traduo: Ana Teresa Vianna de Figueiredo Sannazzaro

Palestra / Workshop Estrutura 0 Introduo (Folien 1-6)* 1. Premissas da orientao a clientes 2. Instrumentos para otimizao da orientao a clientes em bibliotecas pblicas 2.1 Mystery Shopping cliente oculto para mais qualidade 2.2 Administrao das reclamaes como fator de sucesso 2.3 Discusses temticas em grupos em dilogo com o cliente 2.4 Marketing de servios eletrnicos: prestao de servios virtuais 2.5 Outras medidas em Wrzburg 2.6 Fidelizao do cliente atravs dos servios de valor agregado 2.7 Carto de usurio e sistema de descontos 2.8 Clubes de usurios e associaes de fomento 1. Premissas da orientao para clientes Orientao a clientes e usurios um tema conhecido das bibliotecas pblicas desde os anos 70. No princpio, limitava-se composio dos produtos, isto , a apresentao do acervo, hoje o foco cada vez mais o posicionamento frente ao cliente da biblioteca. No entanto, concentrar-se apenas no cliente seria uma viso muito estreita. Orientao a clientes um conceito amplo, que integra pontos fundamentais para o sucesso usurio, funcionrio, produto, que esto em estreito contato. (Folie) Usurio

Produto Funcionrio Orientao otimizada a clientes exige alm do foco no usurio, uma apresentao otimizada dos produtos. Aqui, trata-se de otimizar a

construo do acervo em tempos de verbas curtas, de forma que as necessidades dos clientes continuem a ser satisfeitas sem modificar o perfil da biblioteca. Fazendo um balano: clculo do acervo, ofertas autofinanciadas como servios de bestsellers, taxas especiais para mdias especficas ou patrocinadores so exemplos a serem citados. Hoje, vou apenas citar estas medidas diretamente ligadas a construo de acervos. Interessante tambm para as bibliotecas a incorporao de produtos inovadores e orientados ao futuro, que se pautam pela realidade de vida em transformao do leitor atual palavra-chave sociedade de informao. Aqui, devem ser especialmente citados a prestao de servios eletrnicos e o E-Government. (Citar exemplos) No contexto do foco no cliente, o funcionrio desempenha um papel fundamental. Nos locais de prestao de servios e bibliotecas esto entre eles, h um intenso dilogo cliente-prestador de servios que deve refletir positivamente na satisfao do cliente. Cada colaborador tem que estar comprometido com os resultados. A biblioteca um local de aprendizado para o usurio, devendo ter ela prpria uma estrutura organizacional aberta para o novo. Isto engloba a cultura do dilogo e as plataformas correspondentes como workshops, reunio da equipe ou encontros dos colaboradores bem como uma estrutura formal de informao e comunicao internas, como reunies, mural, jornal interno, escaninhos individuais, sendo de grande importncia a Intranet. (colaborao de Volker Knig in BUB 7/8 2002) Boa informao o cerne da questo Premissa bsica da fidelizao de clientes: Sem funcionrios satisfeitos no h cliente satisfeito Equipe Funcionrios e colegas tambm so clientes: o cliente interno igualmente importante. Criar uma cultura de prestao de servios: deve estar claro a todos os colaboradores que cada um contribui para a satisfao do cliente. Engajamento total: dos administradores at cada colaborador, todos esto includos nesta filosofia. Poltica de prestao de servios definidas por escrito: no entanto, sem regras sem excees cada funcionrio tem o direito de agir a favor do cliente, em casos excepcionais. Funcionrios devem ter autonomia: deve-se ter liberdade de deciso em situaes concretas, de agir de acordo com as necessidades do cliente ou poder distribuir presentes de compensao, em casos de falhas.

 Regras flexveis: a nica regra : o desejo do cliente incentive seus colaboradores a tomarem decises sozinhos. Treinamento continuado dos funcionrios: o cerne da questo! Comunicao: a competncia comunicativa um fator decisivo: treinamento da personalidade indispensvel. Elogiar a lealdade: tanto clientes como colaboradores devem ser reconhecidos pelo seu engajamento pela biblioteca. Treinamento mtuo: os funcionrios devem poder realizar o trabalho dos colegas. Rotao da distribuio de tarefas: dar tarefas de outros departamentos aos colaboradores, para propriciar a compreenso do contexto global. Administrao da prestao de servios no dia a dia: como o colaborador pode facilitar o trabalho do cliente? Sorrir: gera uma sensao agradvel para ambas as partes. Reconhecimento e elogios aos funcionrios: avaliar, sistemtica e regularmente, positivamente e no somente tematisar problemas. Pausa: o bom contato com os clientes cansativo, os colaboradores envolvidos tambm precisam de tempo de descanso. Prazer no trabalho: no desprezar hbitos e convivncia. Publicar os resultados: tornar pblicos o reconhecimento do colaborador e os comentrios dos clientes. Descobrir, entre os funcionrios, aqueles que gostam do pblico: identificar o colaborador que melhor trabalha com pblico e utiliz-lo como exemplo. Aparncia e atmosfera: como a equipe da biblioteca est vestida? A biblioteca est limpa, a apresentao das mdias est em ordem? Olhe com os olhos dos clientes. Conforto e atratividade: mobilirio e ergonomia do local de trabalho, iluminao, design, etc. Sugesto de melhoria: os colaboradores em contato com os clientes devem poder apresentar propostas. Clientes Tornar pblica a poltica de prestao de servios: deixar claro ao pblico que se almeja a excelncia no atendimento voltado ao cliente. Apresentar propostas realistas: no prometer em excesso: A cereja do bolo: propiciar servios extras personalizados que se deseja a si prprio (servios 24 horas, tratamento correto da informao, informao pr-ativa, etc.) Propriciar acesso descomplicado: interfaces amigveis dos equipamentos tcnicos. "Chins" bibliotecrio: evite jarges (OPAC, RAK, URL etc.)

 Servios telefnicos amveis: telefone uma vez para sua biblioteca o cliente foi realmente atendido? Pode-se perceber que o atendente sorri? Treinamento do cliente: cada contato com o usurio serve ao mesmo tempo para a informao e para o treinamento nos servios oferecidos pela biblioteca. Buscar saber a reao dos usurios: sistematicamente, informar-se como o usurio/cliente avalia a prestao dos servios na biblioteca. (administrao das reclamaes, caixa de sugestes, grupos de discusso temtica) tornar pblicos os resultados. Orientao a clientes de acordo com a idade: as necessidades dos usurios modificam-se ao longo do ciclo de vida. Livrar-se de preconceitos: alegrar-se com as diferenas entre seus clientes. Negociar de modo consistente e honesto: no necessrio concordar sempre com o cliente deve-se, no entanto, ter a mesma linha de conduta. Desapontamentos pesam surpresas agradveis encantam os clientes. O cliente precisa ver utilidade na prestao de servios: o cliente no precisa apenas de amabilidade, mas da informao precisa e correta. Hightech com Hightouch: justamente as tecnologias de vanguarda exigem uma manipulao humana e um apoio compreensvel ao cliente. Falar com o pblico: dirigir-se ao cliente e perguntar por suas necessidades, oferecer auxlio. Conhecer as necessidades do pblico: procurar saber das necessidades e expectativas do usurio inform-lo das mudanas. Levar o cliente a srio: cada cliente individualmente importante. transmita-lhe a sensao de ser significativo. Utilizar a experincia dos clientes no trabalho de relaes pblicas: exemplos com clientes reais evidenciam a qualidade da prestao de servios os clientes envolvidos sentir-se-o valorizados. Parlamento de clientes: fundar associaes de fomento, crculo de amigos ou grupos de discusso e inclu-los no trabalho. Transparecer aos clientes que se est preocupado com eles, por exemplo, com aes por e-mail ou cartes de cumprimentos a parceiros e patrocinadores escolhidos. Reclamaes Reclamaes so uma oportunidade. Feedback negativo: incentive seus clientes a fazerem comentrios crticos. O custo de um cliente perdido: clientes insatisfeitos comentam de 11 a 13 vezes com outros a sua insatisfao. Propaganda boca a boca positiva ainda a propaganda melhor e mais barata.

 Reagir corretamente s reclamaes: primeiro, aceitar a raiva do cliente, escut-lo atentamente, assegurar-lhe que ser feito o possvel para a soluo do problema, agradec-lo por ter reclamado. Produto / Campo de ao Excelncia na prestao de servios e no uma prestao mediana: s o melhor bom o bastante para sua biblioteca. Monitorao da concorrncia: no apenas outros prestadores de servios de informao mas a concorrncia pelas verbas cada vez mais exguas dos mantenedores. Pesquisa de mercado: nunca se tem informaes suficientes sobre seu pblico. Mensurar o trabalho: medir a produtividade e a efetividade e tornar pblico seu resultado. O que orientao a clientes? Na literatura especializada o conceito de orientao a cliente definido de formas diversas, com amplas interpretaes comprovadas como praticveis: (Folie) Orientao a clientes avaliao constante e abrangente, a anlise das expectativas do cliente bem como transformao em realidade interna e externamente dos prestadores de servios empresariais e interaes, com o objetivo de estabelecer relacionamentos estveis, a longo prazo e economicamente vantajosos: Satisfao do cliente um fator decisivo para a fidelizao Est constatado que entre satisfao e reteno de clientes h um elo positivo. Este elo no tem uma natureza simples e linear, mas possui um carter complexo. A satisfao do cliente no induz automaticamente fidelizao, mas premissa bsica. Foco nos clientes para muitas bibliotecas um velho conhecido? Infelizmente no! O conceito satisfao do cliente ou orientao a clientes pouco encontrado na literatura biblioteconmica especializada. O objetivo do trabalho bibliotecrio o atendimento satisfatrio do maior nmero de clientes com a otimizao dos recursos disponveis. Folie Smilies Incontveis pesquisas atestam que um cliente satisfeito comenta com trs pessoas sobre suas experincias positivas, enquanto que um insatisfeito relata suas experincias negativas a 11 at 13 pessoas. Isto significa que so criadas quatro vezes mais imagens negativas do que positivas.

Excelncia no atendimento a clientes e a satisfao do cliente tm grande importncia, j que um cliente satisfeito a melhor propaganda e o melhor portador de uma imagem positiva. Uma pesquisa da biblioteca pblica de Bremen (Alemanha) confirma: a propaganda boca-a-boca traz novos clientes e a melhor propaganda que existe. Foram consultados mais de 2000 novos usurios da biblioteca. Um pouco mais da metade (53 %) declarou que se deixaram convencer por amigos, conhecidos e parentes a fazer uma visita biblioteca. Clientes satisfeitos externam-se positivamente, em seu meio, sobre as ofertas da biblioteca. Alm da propaganda boca-a-boca, uma poltica de comunicao tambm influencia o cliente (faixas, cartazes, vitrines, folhetos) (17 %). seguida de relatrio nos meios de comunicao (9 %), eventos (5 %), Internet (3 %), visitas guiadas (3 %) etc. Aqui, h a necessidade de uma ao incisiva das bibliotecas, j que com a concorrncia acirrada do setores culturais, educacionais e de lazer, as bibliotecas devem se impor e apresentarem-se de modo atrativo aos clientes. Os cidados tm a possibilidade de escolher entre as diversas atividades de lazer, sendo necessria uma apresentao atrativa e inconfundvel das ofertas e dos servios prestados pelas bibliotecas visando a fidelizao. [O socilogo alemo Gerhard SCHULZE (1992:507) define: Pela perspectiva do consumidor, no h diferena entre prestao de servios pblicos ou privados. Para o consumidor, o contexto original destes bens no desempenha um papel sociolgico significativo. [...] Prestao de servios pblicos e privados devem orientar-se segundo os mesmos critrios, isto o consumidor final desta forma, no h diferena entre teatro, centro cultural, museu por um lado e academia de ginstica, fliperamas, etc, por outro.] Futuramente, no ser possvel apenas oferecer variadas mdias e informaes tratadas com excelncia mas relevante e indispensvel ter o maior nmero possvel de clientes fiis e satisfeitos. A economia reconheceu este fato h muito tempo e reagiu proporcionalmente. O marketing sofreu nos ltimos anos uma transformao significativa. O marketing de influncia originou-se do marketing de relacionamento. Na era da informao, os clientes podem mais facilmente do que nunca informarem-se sobre as ofertas da concorrncia sendo cada vez mais importante um relacionamento positivo cliente-prestador.. No a venda mas a confiana que est em primeiro plano. O especialista em

marketing Kotler entende que o prestador de servios, aqui a biblioteca, mais do que um "jardineiro" que cuida do relacionamento mas est mais para um "caador" que busca clientes. As bibliotecas devem desenvolver suas ofertas no apenas para o pblico, mas com o pblico e os usurios constantes devem transformarem-se em conselheiros e colaboradores, isto , tornarem-se parceiros. Esta nova concepo mantm-se com o relacionamento recproco e com o dilogo; passando a orientao a clientes a ter uma dimenso totalmente nova. Pacincia, tempo, competncia, bem como a construo do relacionamento e respeito mtuo so fatores decisivos na confiana e reteno dos clientes. Alta fidelidade traz para as bibliotecas uma gama de vantagens: (Folie) Legitimao frente ao mantenedor e com ela a segurana do acervo Receitas melhor calculadas e despesas pequenas Planejamento dos servios com objetivos definidos Alta lealdade dos clientes Grande abertura a inovaes Grande tolerncia a erros Postura positiva frente instituio interna e externamente Grande interesse na participao e no dilogo com a instituio, por ex. em discusses em grupo. A moderna administrao de empresas dispe de um amplo e comprovado espectro de instrumentos e conceitos sobre o tema orientao a clientes, quero apresentar-lhes alguns modelos simples e de pequeno custo.

2. Instrumentos para otimizao da orientao a clientes nas bibliotecas pblicas 2.1 Mystery Shopping - cliente oculto para mais qualidade Descrio Nos restaurantes no so estranhos, nas bibliotecas, ao contrrio, ainda so uma raridade o cliente oculto. Com um questionrio de avaliao previamente definido e sem aviso-prvio, o cliente oculto examina a oferta e a prestao de servios em profundidade. Mystery Shopping ou teste de compra significa aqui descobrir os pontos fracos em uma empresa. Mystery Shopping permite a viso de fora. uma boa medida contra a cegueira empresarial e uma possibilidade de reter clientes e melhorar a rotina de trabalho. Mystery Shopping pode ser indicado como um mtodo

relativamente barato e de rpida execuo na averiguao da prpria orientao a clientes. Especialmente nos Estados Unidos h um boom deste setor. L, os prestadores deste servio aumentaram 25% em apenas trs anos no total so mais de 500.000 clientes ocultos em atividade. TITTEL (2002) afirma que, no quesito Mystery Shopping, a Europa est pelo menos cinco anos atrasada. Em bibliotecas, o cliente oculto foi introduzido principalmente para a avaliao da qualidade dos servios de informao. Transformao em realidade Procedimento A biblioteca busca um parceiro adequado, que tenha experincia com esta matria ou que j trabalhe neste sentido com outras bibliotecas. O colaborador envolvido visita a(s biblioteca(s) parceira(s). A vantagem que quem faz o teste conhece os procedimentos em uma biblioteca. A desvantagem que perde-se o olhar do cliente leigo. A visita de teste pode durar desde algumas horas at um dia inteiro, dependendo do tamanho da biblioteca e deve ser realizado em intervalos regulares, excelente seria todo ano ou a cada dois anos. Os resultados extrados segundo escalas de avaliao previamente definidas podem servir, em ocasies futuras, de parmetros de comparao e para Benchmarking (processo contnuo de comparao de produtos). A avaliao atravs de um cliente oculto naturalmente subjetiva e espelha um momento. Por isto, devem ser definidos critrios objetivos de investigao. Instrues O mtodo relativamente de fcil aplicao e fornece com o emprego sistemtico, continuado e a longo prazo, resultados muito teis. Os custos so em torno de 500 a 1.000 Euros por biblioteca. Tempo de durao A visita de teste pode durar de algumas horas a um dia inteiro, dependendo do tamanho da biblioteca e deve ser repetida em intervalos regulares, melhor seria ser repetida todo ano ou a cada dois anos. Avaliao Os resultados extrados segundo escalas de avaliao previamente definidas podem servir, em ocasies futuras, de parmetros de comparao e para Benchmarking (processo contnuo de comparao de produtos). Especialmente, quando as bibliotecas se unem em um crculo de comparao mtua.

Perspectivas Utilidade Atravs de um avaliador externo, os pontos fracos no atendimento ao cliente e na prestao de servios so revelados. A mdio prazo aumenta a satisfao e a fidelidade do cliente. Problemas O Mystery Shopping um procedimento sensvel, pois a equipe pode sentirse vigiada e controlada e pode resultar em a considerveis irritaes e desconfianas. decisivo informar que no se trata de vigilncia ou controle sobre cada colaborador, mas de detectar todo o potencial de otimizao do sistema como um todo. O objetivo a excelncia na orientao a clientes. Fatores de sucesso Informao e participao de toda a equipe, inclusive da diretoria da biblioteca. Consequncias No deve ser uma ao nica. Os resultados devem ser discutidos com a equipe e utilizados na definio de parmetros e padres. A curto prazo, o Mystery Shopping pode aumentar a qualidade dos servios mas para que o mtodo no se esvazie os parmetros e padres devem ser continuamente atualizados. A equipe deve perceber as consequncias e receber elogios e motivaes. Sugestes Mystery Shopping pode ser aconselhvel como mtodo de avaliao rpida e barata da introduo do conceito orientao a clientes. No caso de oramentos pequenos, as bibliotecas podem fazer o Mystery Shopping mutuamente (exemplo de Londres, Bromley). H que se fazer o questionamento crtico se um bibliotecrio possui o olhar no especializado do cliente ou se ele avaliar a biblioteca apenas com a viso do especialista. Interessante a sugesto de Wellington, Nova Zelndia. L, praticado um modelo misto. Neste caso, os clientes reais so questionados sobre suas experincias aps uma visita biblioteca.(Folie / 2 Checklisten)

2.2 Administrao das reclamaes como fator de sucesso A administrao de reclamaes est entre os mtodos mais qualitativos de aferio de satisfao do cliente so descobertos quais problemas realmente existem. As queixas oferecem uma oportunidade de descobrir quais so os pontos fracos. um instrumento claramente mais barato do

que o questionrio. Fornece informaes mais atualizadas, concretas e relevantes sobre a satisfao dos clientes do que dispendiosas aes de questionamento e oferecem quase sempre sugestes prticas de ao. Como a palavra reclamao tem um significado negativo, aconselha-se utilizar a expresso feedback, que permite associaes positivas e negativas. Quem no gosta de anglicismos, pode utilizar as expresses "elogio sugesto crtica". Tanto os cumprimentos e os elogios assim como as crticas devem ser informadas pois eles contribuem sobremaneira para a motivao do colaborador. Pesquisas sobre satisfao dos clientes comprovam que 25% dos clientes no ficaram satisfeitos com suas compras, no entanto apenas 5% reclamam. 95% dos clientes insatisfeitos no reclamam mas tambm no retornam. Isto significa que o pequeno nmero de reclamaes no igual a satisfao do cliente. Clientes insatisfeitos partem do princpio que reclamaes no levam a nada, no sabem onde e com quem reclamar e tm a impresso que o trabalho no compensa. Apenas a metade das reclamaes e dos problemas so resolvidos satisfatoriamente. Estes clientes, que tiveram suas queixas resolvidas, so mais fiis s instituies do que os clientes que nunca tiveram motivos de se queixar. Uma administrao profissional das queixas um instrumento efetivo de fidelizao do cliente. Uma soluo rpida especialmente importante: 52% (em caso de queixas graves) e 95% (em caso de queixas pequenas) retornam para a mesma instituio[i] Os nmeros atestam quo importante a boa administrao das queixas, mesmo quando no fornecem um quadro completo sobre a (in)satisfao do cliente. Colocao em prtica De um modo ideal a administrao de reclamaes transcorre em diferentes nveis: estmulo, recebimento, anlise, resposta e estatstica das reclamaes.[ii]

O estmulo coerente s reclamaes bem como a avaliao precisa das queixas so a base da administrao das reclamaes. Os colaboradores devem ser sensibilizados para as queixas atravs de treinamentos em tcnicas de soluo de conflitos e negociao e/ou atravs da literatura especializada. comprovado, que o grau de satisfao futura com a administrao das queixas decidido pela atitude da pessoa responsvel em receb-las. O cliente deve poder perceber que as queixas so bem vindas. Isto pode ser sinalizado atravs de canais claros de possibilidades de reclamaes, como a existncia de publicaes, cartazes, documentos, etc, alm de convites explcitos a externarem opinies. Sugestes de canais que estimulem as reclamaes: Servio de atendimento ao cliente - SAC Possibilidades de contato por email / formulrio na homepage Foruns de discusso (Internet) Canais de reclamaes (caixa de feedback, guichs, mural, touchscreen) Livro de sugestes, carto de reclamaes, formulrios Questionrio a clientes Questionrio de feedback ps eventos ou visitas guiadas Conversas personalizadas atravs de Ombudsmann No caso de murais e fruns de discusso pode ser vantajoso que os clientes entrem em dilogo uns com os outros; uma desvantagem que chama a ateno de outros clientes sobre os possveis dficits. No caso de estmulo de reclamaes escritas, d bons resultados o oferecimento de pequenos brindes ou bnus. Quanto mais canais abertos a reclamaes, melhor. Na prtica, confirmou-se na biblioteca pblica em Wrzburg que uma caixa de

feedback bem colocada no hall de entrada, 5 vezes mais utilizada do que o formulrio online. Recebe-se mensalmente cerca de 60 formulrios de feedback e cerca de 20 formulrios online. 26% das respostas so crticas, 44% sugestes e 30% de elogios. O equipamento e o trabalho gerado com esta forma de recebimento de reclamaes so mnimos: uma caixa, um questionrio bem formulado e uma caneta. (Folien) O objetivo da administrao das queixas deve ser a busca pela melhor soluo do problema. Para o cliente decisivo, alm de honesto e atencioso a forma pela qual a queixa recebida. Para pequenas panes na prestao de servios, as bibliotecas podem dispor de pequenos brindes de compensao. O bibliotecrio deve escolher qual tipo de compensao se aplica a cada caso. Nestes casos de medidas compensatrias, no est em questo o valor financeiro do brinde mas o tipo de resposta e a atitude do colaborador. No atendimento ao pblico (balco de informao, balco de emprstimo) onde chegam o maior nmero de reclamaes verbais e onde normalmente necessria uma rpida interveno para a soluo dos problemas, o princpio Complaint Ownership" deve ser seguido. Isto significa que o colaborador que recebeu a reclamao tambm o responsvel pelo prosseguimento. Atravs de treinamento adequado, os colaboradores devem ser sensibilizados que as queixas so uma oportunidade de melhoria da prestao de servios. Na finalizao, deve ser permitido ao colaborador um poder de deciso correspondente. Para fins estatsticos, o problema relatado em um formulrio padro e encaminhado central de reclamaes, que pode ser apenas uma pessoa. Em princpio, as queixas devem ser resolvidas em curtos espaos de tempo; em caso de problemas maiores deve haver uma resposta intermediria ao cliente. Deve ser estabelecida uma data limite para a resposta a uma reclamao, excelente seria de 3 a 5 dias. Muitas vezes so necessrias decises quase instantneas, por isto o departamento de reclamaes deve, em caso ideal, estar subordinado direo. Avaliao Reclamaes podem ser auferidas qualitativa e quantitativamente. A aferio quantitativa das reclamaes avalia a quantidade de vezes que o mesmo problema apareceu e sua importncia para o cliente, a aferio qualitativa pesquisa as causas das reclamaes. Uma simples tabela suficiente para a investigao dos diferentes tipos de reclamaes, para o contrle do encaminhamento e para as estatsticas.

Data Elogios Sugestes Crticas Responsvel 07.01. Faltam Mller toalhas de papel nos toilettes 08.01. Falta Mayer fraldrio

Medidas Soluo Informar o pessoal 08.01. da limpeza

solicitar compra

10.01.

Abb.: Questionrio da biblioteca pblica de Wrzburg indispensvel a administrao profissional das reclamaes em uma biblioteca orientada a clientes. Mesmo quando a utilidade no facilmente percebida, h um consenso na literatura especializada que uma administrao ativa das queixas, especialmente na prestao de servios contribui enormemente para a reteno do cliente. Pesquisas confirmam que a satisfao e a fidelizao do cliente que reclama muito maior do que entre pessoas que no o fazem. 2.3 Discusso temtica em grupos em dilogo com os clientes As discusses temticas em grupos so um mtodo qualitativo de questionamento dos clientes e realizado em forma de discusso em pequenos grupos. At o momento, so na sua maioria utilizadas pelos angloamericanos, que as utilizam como mtodo de aferio da qualidade em bibliotecas. Sobre o tema satisfao do cliente podem, por exemplo, ser feitas perguntas sobre a satisfao em geral com os servios da biblioteca como a amabilidade da equipe, a rapidez dos servios e os horrios de abertura. Podem ser utilizadas como instrumento de anlise de mercado e planejamento de novos servios. Realizadas regularmente, podem conduzir a desdobramentos que possibilitem uma adequao das ofertas aos desejos dos clientes. Discusses temticas em grupo podem ser realizadas tanto com os clientes como tambm com a equipe da biblioteca. As discusses em grupo constroem a base para a pesquisa sobre o cliente. Com uma boa escolha dos participantes pode-se realmente ter novas avaliaes sobre as prticas na biblioteca e contribuem ao mesmo tempo para a reteno do cliente e para o trabalho orientado de relaes pblicas. Discusses temticas em grupos podem ser utilizadas nos seguintes tipos de questes: (Folie)

 Avaliao do cliente sobre o acervo da biblioteca Modelo para procedimentos na utilizao da Internet Avaliao da prestao dos servios da biblioteca pelos clientes Procedimentos na busca da informao Reao dos clientes aos novos servios Avaliao das necessidades dos clientes para o desenvolvimento das novas prestaes de servios Avaliao das necessidades dos clientes quanto ao mobilirio e equipamentos da biblioteca Necessidade de treinamento para a equipe Consequncias para a equipe das mudanas organizacionais Uma deciso importante se ser contratado um moderador profissional ou um prprio funcionrio da biblioteca se encarregar da moderao. A moderao pelo prprio funcionrio uma variante quase sem custos, mas h o perigo de que os participantes no se externem claramente o que o moderador no tenha objetividade frente s crticas. Sugere-se como alternativa um colega de outra biblioteca. Neste caso, h que assegurar-se que a pessoa em questo tenha a necessria habilidade e profissionalismo como moderador. Ideal seria o mximo de 10 a 12 participantes e o grupo deve ser homogneo. A discusso no deve ultrapassar 90 a 120 minutos. Aps cada reunio, cada participante dever receber um pequeno presente ou uma pequena recompensa pecuniria. Utilizao e fatores de sucesso Dieser Ansatz geht vom Kunden aus. Der Kunde kann hier bereits bei der Angebotserstellung einbezogen werden; desenvolve-se um dilogo clientebiblioteca. Atravs de dinmica de grupo e da interao entre as pessoas vm tona, via de regra, mais informaes do que as que foram inicialmente questionadas. O pblico-alvo pode ser definido com exatido. O mtodo relativamente pouco trabalhoso, de baixo custo e pode ser rapidamente introduzido, sendo adequado tambm a pequenas bibliotecas. A equipe da biblioteca pode ser utilizada no planejamento, realizao e na interpretao dos resultados, diminuindo os custos. O perigo da influncia do moderador significativamente menor do que atravs de entrevistas individuais. Todas as faixas etrias e uma infinidade de temas so adequadas s discusses. Entrevistas temticas em grupos podem ser utilizadas como elementos de relaes pblicas frente coletividade: A biblioteca externa o interesse que tem pela opinio dos clientes e com a publicao dos resultados se faz notar na coletividade.

Discusses temticas em grupos so de grande valia em grupos pouco adequados a questionrios escritos, por ex. crianas, j que este mtodo pressupe uma adequada capacidade de compreenso escrita. (Folie) Checklist Definir foco da discusso (em torno de 10-12 questes) Definir pontos que estimulem a discusso(p. ex., filmes, resumo dos problemas) Escolher moderador e grupo de participantes Definir local e espao Organizar exibio de vdeos/ audio e ata Criar uma atmosfera agradvel no local (bebidas, lanches, crachs) Ps-evento: avaliao, interpretao dos dados e ata da reunio 2.4 Marketing dos servios eletrnicos: servios virtuais inovadores No marketing dos servios eletrnicos, a utilizao da comunicao digital est no cerne da questo. Este tipo de marketing especialmente focado no cliente individual e com objetivo nas necessidades especiais dos clientes. (Folie virtuelle Projekte) As bibliotecas podem criar servios personalizados na Web. A biblioteca pblica de Wrzburg (http://www.stadtbuecherei-wuerzburg.de) oferece os chamados "Info-Services . (Folie Info-Service Text, dann 6 Musterfolien) A biblioteca inspirou-se nas sugestes da Finlndia. Com este servio, os clientes da biblioteca podem ser informados, atravs de email, sobre as ltimas aquisies sobre os mais variados temas. Os clientes inserem seu nmero de usurio e so automaticamente informados das aquisies da biblioteca sobre os temas de sua escolha. Os clientes so responsveis por suas contas, devendo eles prprios atualizar seus dados cadastrais. Para a utilizao deste servio, faz-se necessrio o carto de associado e uma senha, acesso internet e um nmero de celular. Com este servio podem ser comunicados newsletters, notcias sobre a disponibilidade dos materiais reservados e cobranas de materiais atrasados. Como servio especial possvel o aviso antecipado sobre as mdias vincendas em prazo prximo. Como isto, o cliente esquecido pode economizar a multa pelo atraso. Este servio deve ser ativamente divulgado. Na biblioteca pblica de Wrzburg isto acontece no apenas na Internet e atravs de trabalho de relaes pblicas mas atravs de informao dirigida e propaganda na casa. Outras sugestes sobre servios personalizados

atravs da Web, podem ser encontrados na verso inglesa da homepage da biblioteca de Tampere, Finlndia: (http://kirjasto.tampere.fi:8000/). Outro projeto da biblioteca pblica de Wrzburg a reativao de usurios inativos, ausentes por um tempo previamente definido pela biblioteca. Os usurios inativos recebem automaticamente um email ou carta, convidando a uma nova visita biblioteca. Os possveis clientes recebem um bnus que os motiva a desfrutar novamente dos servios da biblioteca. O bnus d direito utilizao gratuita por trs meses, sendo um estmulo extra. 2.5 Outras medidas eficientes em Wrzburg Definio do tempo de espera / possibilidade de auto-atendimento Carto de sugestes / definio do tempo de resposta Linha telefnica exclusiva Prestao de servios eletrnicos 24 horas, 7 dias por semana / possibilidades de renovao de prazos OPAC com a capa do material, mapa de localizao na biblioteca, aviso de disponibilidade, reserva de mdias no emprestadas Newsletter Horrio de abertura prolongado Estrutura das taxas Caixa de "Elogio Sugesto Crtica" Parcerias (Secretarias de educao, do trabalho, escolas etc.) Estdios de aprendizagem Treinamento continuado para os colaboradores Crachs Servio de fornecimento de livros Servio de entrega domiclio Design corporativo Patrocnios ("compre-me", "clientes trazem clientes", patrocinadores para o acervo, locao de estantes) Disposio do acervo / grupos temticos integrados Emprstimo de guarda-chuvas e de culos Balco de emprstimo agradvel Comunicao visual clara e objetiva Aes especiais para crianas como o carimbo no passaporte (Folie) Ofertas para o fomento leitura (materiais especiais a crianas Sonderflyer, Bcherbabies, Kasper & Co., Flip der Br) Regularmente jogos e brincadeiras para crianas

2.6 Fidelizao de clientes atravs de servios de valor agregado (ValueAdded-Services) Servios de valor so servios adicionais ou secundrios combinados com a prestao de servios primrios. Na literatura empresarial especializada, lhes conferido um papel especial na fidelizao do cliente, j que objetivam uma alta satisfao e a reteno do cliente. prestao de servios primrios em uma biblioteca disponibilizao de mdias e mediao do acesso informao podem ser adicionados servios secundrios materiais ou imateriais (p.ex., composio de listas temticas literrias, lista de links temticos, entrega domiclio). Os servios secundrios devem agregar valor aos servios primrios frente a estes mesmos servios primrios oferecidos pela concorrncia e refletir em favor da prpria instituio sendo um fator de reteno. Um bom exemplo para bibliotecas o servio "desejo do leitor". Caso o leitor no encontre a mdia desejada na biblioteca, ele poder preencher e entregar um formulrio especialmente desenvolvido para este fim. A biblioteca ter trs dias para adquirir e disponibilizar ao leitor a publicao desejada. Dois fatores de influncia so especialmente relevantes para a diferenciao dos servios de valor agregado: a relao dos servios secundrios com os servios primrios e a expectativa do consumidor.[iii] A relao dos servios secundrios com os primrios pode ser muito baixa (p.ex. bexigas como brinde nas bibliotecas infantis, inscrio para os programas de escolas tcnicas atravs da biblioteca), ou bastante alta (p. ex., a distribuio do texto de uma palestra na biblioteca). Quanto maior a afinidade, aumenta a probabilidade de transferncia da satisfao pelos servios secundrios para os primrios. Quando se combinam os dois fatores, expectativa do cliente e afinidade com o produto, que so determinantes no peso dos servios de valor agregado, temos o seguinte quadro na biblioteca:

Afinidade com produto primrio Expectativa do cliente

Alta afinidade

Mdia afinidade

Baixa afinidade

Servios essenciais Mediao da Mquina xerox Sacolas para os informao usurios da biblioteca Servios desejveis Catlogo online Encontro com Cafeteria/ na Internet escritores Caf literrio

Servios adicionais Cursos de Internet para pesquisa literria

Entrega domiclio

Venda antecipada de entradas de teatro

Exemplo de servios de valor agregado em bibliotecas pblicas (Folie) No planejamento de servios adicionais deve ser levado em conta que servios primordiais e servios adicionais devem estar em um contexto lgico. 2.7 Carto de leitor e sistemas de desconto O primeiro passo para a fidelizao a longo prazo dos usurios o carto de leitor. O detentor de um carto destes relativamente independente da instituio. Ele pode utiliz-lo ou no. Com o carto, ele est ligado instituio (estratgias de fidelizao), no como atravs de uma assinatura, um contrato ou o pagamento de uma taxa anual (estratgias de reteno pressupe obrigatoriedade); esta fidelizao lhe garante certas vantagens e a sensao de pertencer, acolhimento. O papel do carto do leitor de possibilitar uma utilizao extra, via de regra que tragam vantagens financeiras. [Ao contrrio das associaes de leitores, o carto de leitor desempenha um papel subordinado no dilogo intenso com a instituio, em primeiro plano esto simples vantagens financeiras.] Cartes de leitor em instituies culturais devem oferecer vantagens pecunirias, alm de servios adicionais imateriais. Nas bibliotecas, estas aes especiais podem ocorrer no decorrer da programao de atividades (p. ex., pagamento sem dinheiro, carto de reserva com opo de pagamento posterior, desconto para acompanhantes). Vantagens adicionais podem ser tambm as ofertas casadas com transporte pblico, bebidas gratuitas durante os eventos, materiais adicionais ou informaes personalizadas. Por ocasio do pagamento das taxas anuais, so interessantes as aes especiais para os diversos membros da famlia (carto familiar) combinadas com servios personalizados de informao. Os possuidores do "BiblioCard" podem ter um desconto e prioridade na reserva para espetculos e eventos como encontros com escritores entre outros. Sistemas de desconto tambm so instrumentos de fidelizao de clientes. Como a aquisio de entradas para espetculos, por ex., compra do carto literrio para uma srie de eventos com escritores, a cada visita concedido

diretamente um desconto. O usurio paga primeiramente um preo fixo na compra do carto de leitor, os custos variveis que podem ser reduzidos a cada utilizao. Este sistema um instrumento tpico de fidelizao, j que quanto maior o uso mais o carto se paga. Descontos devem ser utilizados como elementos paralelos na reteno dos clientes, pois da sie zwar knstliche Wechselkosten erzeugen, aber kaum echte Zufriedenheit, sozusagen von innen heraus, auslsen. Bibliotecas podem, p.ex., conceder descontos sobre as taxas anuais. Pode-se pensar em semanas especiais para estudantes no comeo do ano letivo, descontos no vero, descontos para crianas aniversariantes, semanas da terceira idade, etc. Uma outra oportunidade a ao " clientes trazem clientes". Aqui, os usurios que trouxerem novos clientes recebem um desconto em suas taxas anuais. Para crianas, que normalmente j usam gratuitamente a biblioteca, h o carimbo no passaporte, parecido com o antigo selo de desconto que contribuem para a fidelizao. A cada visita biblioteca, o passaporte carimbado e quando estiver completo, h um brinde.
[i]

KOTLER, Philip/Friedhelm BLIEMEL (2001): Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 10.,berarb. u aktualisierte Aufl., Stuttgart, 793-794. [ii] WIMMER, Frank/Ren ROLEFF (1998): Beschwerdepolitik als Instrument des Dienstleistungsmanagements. In: BRUHN, Manfred/Heribert MEFFERT: Handbuch Dienstleistungsmanagement, 279. [iii] KLEIN, Armin (2001): Kultur-Marketing. Marketingkonzepte fr Kulturbetriebe, Beck-Wirtschaftsberater im dtv, 50858, Mnchen, 474-475.

Dicas e sugestes para fidelizao do cliente PREMISSA PRINCIPAL Sem funcionrios satisfeitos no h clientes satisfeitos Equipe Funcionrios e colegas tambm so clientes: o cliente interno igualmente importante.

 Criar uma cultura de prestao de servios: deve estar claro a todos os colaboradores que cada um contribui para a satisfao do cliente. Engajamento total: dos administradores at cada colaborador, todos esto includos nesta filosofia. Poltica de prestao de servios definidas por escrito: no entanto, sem regras sem excees cada funcionrio tem o direito de agir a favor do cliente, em casos excepcionais. Funcionrios devem ter autonomia: deve-se ter liberdade de deciso em situaes concretas, de agir de acordo com as necessidades do cliente ou poder distribuir presentes de compensao, em casos de falhas. Regras flexveis: a nica regra : o desejo do cliente incentive seus colaboradores a tomarem decises sozinhos. Treinamento continuado dos funcionrios: o cerne da questo! Comunicao: a competncia comunicativa um fator decisivo: treinamento da personalidade indispensvel. Elogiar a lealdade: tanto clientes como colaboradores devem ser reconhecidos pelo seu engajamento pela biblioteca. Treinamento mtuo: os funcionrios devem poder realizar o trabalho dos colegas. Rotao da distribuio de tarefas: dar tarefas de outros departamentos aos colaboradores, para propiciar a compreenso do contexto global. Administrao da prestao de servios no dia a dia: como pode o colaborador facilitar o trabalho do cliente? Sorrir: gera uma sensao agradvel para ambas as partes. Reconhecimento e elogios aos funcionrios: avaliar, sistemtica e regularmente, positivamente e no somente tematisar problemas. Pausa: o bom contato com os clientes cansativo, os colaboradores envolvidos tambm precisam de tempo de descanso. Prazer no trabalho: no desprezar hbitos e convivncia. Publicar os resultados: tornar pblicos o reconhecimento do colaborador e os comentrios dos clientes. Descobrir, entre os funcionrios, aqueles que gostam do pblico: identificar o colaborador que melhor trabalha com pblico e utiliz-lo como exemplo. Aparncia e atmosfera: como a equipe da biblioteca est vestida? A biblioteca est limpa, a apresentao das mdias est em ordem? Olhe com os olhos dos clientes. Conforto e atratividade: mobilirio e ergonomia do local de trabalho, iluminao, design, etc. Sugesto de melhoria: os colaboradores em contato com os clientes devem poder apresentar propostas. Clientes

 Tornar pblica a poltica de prestao de servios: deixar claro ao pblico que se almeja a excelncia no atendimento ao cliente. Apresentar propostas realistas: no prometer em excesso: A cereja do bolo: propiciar servios extras personalizados que se deseja a si prprio (servios 24 horas, tratamento correto da informao, informao pr-ativa, etc.) Propriciar acesso descomplicado: interfaces amigveis dos equipamentos tcnicos. "Chins" bibliotecrio: evite jarges (OPAC, RAK, URL etc.) Servios telefnicos amveis: telefone uma vez para sua biblioteca o cliente foi realmente atendido? Pode-se perceber que o atendente sorri? Treinamento do cliente: cada contato com o usurio serve ao mesmo tempo para a informao e para o treinamento nos servios oferecidos pela biblioteca. Buscar saber a reao dos usurios: sistematicamente, informar-se como o usurio/cliente avalia a prestao dos servios na biblioteca. (administrao das reclamaes, caixa de sugestes, grupos de discusso temtica) tornar pblicos os resultados. Orientao a clientes de acordo com a idade: as necessidades dos usurios modificam-se ao longo do ciclo de vida. Livrar-se de preconceitos: alegrar-se com as diferenas entre seus clientes. Negociar de modo consistente e honesto: no necessrio concordar sempre com o cliente deve-se, no entanto, ter a mesma linha de conduta. Desapontamentos pesam surpresas agradveis encantam os clientes. O cliente precisa ver utilidade na prestao de servios: o cliente no precisa apenas de amabilidade, mas da informao precisa e correta. Hightech com Hightouch: justamente as tecnologias de vanguarda exigem uma manipulao humana e um apoio compreensvel ao cliente. Falar com o pblico: dirigir-se ao cliente e perguntar por suas necessidades, oferecer auxlio. Conhecer as necessidades do pblico: procurar saber das necessidades e expectativas do usurio inform-lo das mudanas. Levar o cliente a srio: cada cliente individualmente importante. Transmita-lhe a sensao de ser significativo. Utilizar a experincia dos clientes no trabalho de relaes pblicas: exemplos com clientes reais evidenciam a qualidade da prestao de servios os clientes envolvidos sentir-se-o valorizados. "Parlamento" de clientes: fundar associaes de fomento, crculo de amigos ou grupos de discusso e inclu-los no trabalho. Transparecer aos clientes que se est preocupado com eles, por exemplo, com aes por e-mail ou cartes de cumprimentos a parceiros e patrocinadores escolhidos.

Reclamaes Reclamaes so uma oportunidade. Feedback negativo: incentive seus clientes a fazerem comentrios crticos. O custo de um cliente perdido: clientes insatisfeitos comentam de 11 a 13 vezes com outros a sua insatisfao. Propaganda boca-a-boca positiva ainda a propaganda melhor e mais barata. Reagir corretamente s reclamaes: primeiro, aceitar a raiva do cliente, escut-lo atentamente, assegurar-lhe que ser feito o possvel para a soluo do problema, agradec-lo por ter reclamado. Produto / Campo de ao Excelncia na prestao de servios e no uma prestao mediana: s o melhor bom o bastante para sua biblioteca. Monitorao da concorrncia: no apenas outros prestadores de servios de informao mas a concorrncia pelas verbas cada vez mais exguas dos mantenedores. Pesquisa de mercado: nunca se tem informaes suficientes sobre seu pblico. Mensurar o trabalho: medir a produtividade e a efetividade e tornar pblico seu resultado. Vgl. auch: Walters, Suzanne (1994):Customer Service. A How-to-Do-it Manual for Librarians, London, 103-110.