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INNOVATION TECHNOLOGIQUE DANS LES RESEAUX MOBILES ET CREATION DE LA VALEUR: CAS DE LA BANQUE MOBILE

Acte Publi de la Confrence Internationale de Management des Rseaux dEntreprises (CIMRE 2004) 6-8 octobre 2004

Achraf AYADI
Doctorant Laboratoire de Management Interdisciplinaire Transculturel GET/Institut National des Tlcommunications 9, Rue Charles Fourier, 91011 Evry, France achraf.ayadi@int-evry.fr Tel : +33 1 60 76 41 89 ; Fax : +33 1 60 76 43 83

Chantal AMMI
Professeur Laboratoire de Management Interdisciplinaire Transculturel GET/Institut National des Tlcommunications 9, Rue Charles Fourier, 91011 Evry, France chantal.ammi@int-evry.fr Tel : +33 1 60 76 47 32 ; Fax : +33 1 60 76 43 83

Lexplosion du nombre de terminaux mobiles dans le monde, au point de dpasser celui des ordinateurs et des postes de tlvision, est un fait conomique important. Avec les nouveaux rseaux de tlcommunication et laccroissement des capacits de traitement des terminaux, de nouvelles possibilits dinteragir et de communiquer avec les clients, y compris via le rseau Internet, ont fait leur apparition. Ainsi, lInternet Mobile apporte des opportunits dlargissement de la palette des services proposs sur le march sous de nouvelles formes mais aussi suivant dautres modles conomiques . Le secteur des services, caractris par sa forte sensibilit aux innovations dans les technologies de linformation, se trouve au centre de ces changements qui ne seront pas sans impact sur la stratgie des acteurs ou leurs relations avec la clientle. Partant de la littrature sur linnovation dans les services, nous tudions les tendances technologiques les plus rcentes dans lInternet Mobile. Ensuite, nous analysons les facteurs de dveloppement des services mobiles dans le secteur bancaire et leur impact sur la chane de valeur. Enfin, nous prsentons les conclusions en terme de perspectives stratgiques pour la banque mobile et ses volutions futures.

RESUME

MOTS CLES

Cration de valeur, rseaux mobiles, Internet Mobile, innovation, Banque Mobile

Auteur de contact.

INNOVATION TECHNOLOGIQUE DANS LES RESEAUX MOBILES ET CREATION DE LA VALEUR: CAS DE LA BANQUE MOBILE

Lexplosion du nombre de terminaux mobiles dans le monde, au point de dpasser celui des ordinateurs et des postes de tlvision, est un fait conomique important. Avec les nouveaux rseaux de tlcommunication et laccroissement des capacits de traitement des terminaux, de nouvelles possibilits dinteragir et de communiquer avec les clients, y compris via le rseau Internet, ont fait leur apparition. Ainsi, lInternet Mobile apporte des opportunits dlargissement de la palette des services proposs sur le march sous de nouvelles formes mais aussi suivant dautres modles conomiques . Le secteur des services, caractris par sa forte sensibilit aux innovations dans les technologies de linformation, se trouve au centre de ces changements qui ne seront pas sans impact sur la stratgie des acteurs ou leurs relations avec la clientle. Partant de la littrature sur linnovation dans les services, nous tudions les tendances technologiques les plus rcentes dans lInternet Mobile. Ensuite, nous analysons les facteurs de dveloppement des services mobiles dans le secteur bancaire et leur impact sur la chane de valeur. Enfin, nous prsentons les conclusions en terme de perspectives stratgiques pour la banque mobile et ses volutions futures.

RESUME

MOTS CLES

Cration de valeur, rseaux mobiles, Internet Mobile, innovation, Banque Mobile

The convergence of the Internet and mobile networks creates new opportunities and applications. Treating mobile business as simply an extension to the traditional web could result in missing out unique differentiated qualities for new value-added possibilities. Mobile Banking is considered to be one of the most value-added and important mobile service available. The current research examined technological changes in mobile networks and innovative attributes of Mobile Internet. It has advanced the theoretical framework of innovation in service to develop a customer centric analysis of mBanking value proposition. The article goes on to discuss critical factors in the diffusion of mBanking and explores reasons of failure and further prospects of success.

ABSTRACT

KEY-WORDS:

m-Banking, value chain, competing advantage, convergence.

INTRODUCTION
Le march des communications mobiles est en train de changer (IDATE, 2003). La prochaine gnration de clients va demander plus que des services vocaux. La convergence des deux secteurs technologiques qui connaissent la croissance la plus forte les mobiles et lInternetmet les oprateurs face de nouveaux dfis et dnormes opportunits (Buellingen & Woerter, 2004). Ainsi, malgr la croissance du nombre dutilisateurs et du trafic sur les rseaux mobiles, la monte de la concurrence a conduit une forte baisse des prix et des marges. La diffrenciation de loffre ne se jouera plus sur les produits vocaux mais sur les changes de donnes. Le revenu traditionnel des oprateurs, initialement bas sur des frais dabonnement constants va cder plus de place des modles conomiques bass sur lInternet mobile. De nouveaux revenus vont alors merger des abonnements aux services de donnes et de contenu, du mCommerce1, de la publicit et des services de rseaux avancs comme les VPN et les garanties QoS2. Cette modification des bases de la comptition sur le march des oprateurs mobiles est accentue par le changement du comportement de certains consommateurs internautes car, sur Internet, les besoins ont rapidement volu de la communication sociale aux achats en ligne. De ce fait, la convergence des communications mobiles et de lInternet ncessite une nouvelle rflexion sur le modle actuel de cration de la valeur notamment dans le secteur des services. En effet, les nouvelles possibilits apportes par les rseaux 3G (de 3me gnration) sont autant dopportunits en particulier dans les relations de type B-to-C. La banque mobile (mBanking) est considre comme un des services mergents les plus importants notamment avec limplication de plus en plus forte de nouveaux acteurs tels que les institutions financires- dans la chane de valeur du mCommerce (Lee & al., 2003 ; Celent, 2002 ; Barnes, 2002). Pousttchi & Schurig (2004) dfinissent le mBanking comme tant la ralisation doprations de gestion dun compte bancaire via les rseaux de tlphonie mobile avec des outils mobiles (tlphones mobiles ou PDA3 essentiellement). Il sinscrit dans la continuit du dveloppement des canaux de distribution lectroniques distance et la banque multicanal (Lee & al., 2003). Au dbut, nous prsenterons une synthse des principales volutions technologiques des rseaux mobiles et les perspectives futures de lInternet Mobile notamment en ce qui concerne les usages et les applications en dveloppement. Ensuite, nous analyserons la dynamique de

linnovation dans le secteur des services dans lobjectif dclaircir les conditions de la cration de la valeur dans le cadre des activits de mCommerce. Enfin, nous conclurons les facteurs spcifiques de dveloppement du mBanking.

1. EVOLUTION TECHNOLOGIQUE DES RESEAUX MOBILES 1.2. HISTORIQUE ET ETAT DES LIEUX
Le march des technologies mobiles est partag entre plusieurs standards concurrents. En effet, la premire gnration de rseaux mobiles (1G) tait base sur lchange voix via les frquences radios4. La deuxime gnration (2G) est fragmente en plusieurs standards : dun ct, les IS-54 et IS 95 bass sur les technologies TDMA et CDMA5 aux Etats-Unis, dun autre ct, le GSM6 qui est le standard le plus rpondu (50% de part de march dans le monde). Cependant, les standards 2G en gnral souffrent dune faible capacit dans la transmission de donnes. Ainsi, elles ont t rapidement supplantes par des standards dits 2.5G (HSCSD, GPRS et EDGE)7 qui amliorent significativement cet aspect et qui ont t accompagns par lmergence des deux premires formes dInternet Mobile : le WAP et le imode. Le WAP (Wireless Application Protocol) est un protocole sans licence qui a t trs vite adopt par les oprateurs tlcoms et les quipementiers de mobiles comme base d' accs des pages Web partir d' tlphone mobile. Le i-mode a t lanc en fvrier 1999 par NTT un DoCoMo qui compte plus de 36,7 millions d' abonns au Japon, soit 64% du march de l' Internet mobile (BGp, 2002). Sa popularit est due la grande similitude entre le langage de dveloppement du i-mode, le C-HTML (Compact Hypertext Markup Language), et celui de l' Internet. Cette ressemblance permet aux abonns d' avoir accs des services Internet et facilite le rapprochement entre services mobiles et ceux via PC avec, notamment, l' accs une adresse e-mail et des milliers de pages Web dans plusieurs champs d' activits. Aujourd' hui, NTT DoCoMo compte plusieurs participations dans des oprations avec des oprateurs mobiles en Allemagne, en Grande Bretagne et en France pour s' installer en Europe et le imode est en train dmerger comme standard de rfrence. Cette tape intermdiaire, celle des standards 2.5G, a permis aux oprateurs, comme aux diffrents intervenants dans la cration des contenus, dapprocher un march aux perspectives incertaines. Linvestissement particulirement lourd dans lachat de licences 3G pour le standard UMTS8 a t alors un frein pour une forte croissance de lInternet Mobile des dbits parfois suprieurs aux connexions Internet classiques via un PC. Ainsi, les services

considrs comme pionniers sont chers et sadressent des niches troites de clients. Par exemple, loprateur mobile franais SFR offre une seule formule tarifaire : 349 euros HT pour lacquisition dune carte daccs pour PC portable et un abonnement de 75 euros HT par mois pour un forfait de 10 heures de connexion plafonn 500 Mo de volume de donnes changes. Certes, les tests effectus se rvlent satisfaisants quant la qualit de la connexion, mais de telles offres sont limites par un aspect fondamental : la difficult intresser le march large des utilisateurs individuels par loffre 3G dans une situation o les appareils compatibles au standard UMTS sont rares et chers et o la confusion rgne quant aux modes de tarification (au paquet de donnes, la minute, etc.).

2.2. PERSPECTIVES FUTURES DE LINTERNET MOBILE : TECHNOLOGIE, USAGES


ET APPLICATIONS

Les incertitudes sont nombreuses autour de lavenir des rseaux mobiles (van de Kar et van der Duin, 2004). Cependant, les projections du nombre dabonns potentiels restent trs favorables et sestiment aux environs de 320 millions dabonns dans le monde lhorizon 2006 (BGp, 2003a ; IDATE, 2003). Une tude mene par Lehmann & al. (2004) a dgag les tendances les plus significatives aux niveaux des technologies, des usages et des applications qui simposeront lavenir comme cls de vote du mCommerce (Tableau 1). Lehmann & al. (2004) saccordent avec van de Kar et van der Duin (2004) sur le fait que les avis des experts interrogs lors de leurs enqutes respectives restent trs discordants sur certains aspects. Le parc mobile sest effectivement accru et le taux de pntration est suprieur 65%. La structure de la demande ne sest pas vritablement dveloppe et le nombre de petits forfaits infrieurs 2h ou de cartes prpayes reprsentent la majorit des utilisateurs avec peu despoir dvolution. La mise sur le march de forfaits avec des tarifs plus levs intgrant des services dInternet mobiles avancs parat peu dactualit. Les oprateurs se trouvent pour la plupart dans la configuration suivante : les multioprateurs (fixe, mobiles, Internet) subissent une cannibalisation de la demande et ne gnrent pas suffisamment de ressources compte tenu des rseaux dploys. Les oprateurs de mobiles sattendent terme une cannibalisation entre les 2 types de rseaux et sont face cette question insoluble : les clients actuels du GSM, du GPRS ou de li-mode vont-ils devenir des clients UMTS ? Sous quelle forme et dans quelles proportions ? La seule certitude est celle davoir maintenir deux rseaux non compatibles entre eux. Comment vont-ils ragir et quel sera lavenir des rseaux UMTS et dans la foule de lInternet mobile ?

Certaines pistes tendent envisager lavenir avec rserve. Face une demande incertaine, voire inexistante, et une situation du secteur morose, de nombreux oprateurs, et non des moindres, envisagent au mieux le report de la mise sur le march des nouveaux services UMTS, au pire une annulation radicale. Ce scnario catastrophe premire vue nest pas aussi invraisemblable quil nen parat ; les oprateurs taient lorigine trs perplexes quant lopportunit de dploiement de ce nouveau rseau et cest presque contraints et forcs quils se sont lancs dans ce pari technologique. Cette incertitude sur lavenir et les contraintes technologiques des rseaux actuels (2G ou 2.5G) rendent hypothtiques le dveloppement des services dInternet mobile. Les fournisseurs daccs et les offreurs de services, conditionns par ces donnes, se montrent trs prudents et vont probablement patienter encore un peu pour bnficier de relles opportunits. Tableau (1) : Technologies, usages et applications dans les rseaux dInternet Mobile Tendances technologiques - Les rseaux 3G ncessiteront un temps de maturation et de diffusion de 4-5 ans environs - Les rseaux 2.5G resteront suffisants pour 70% des applications B2E/B2B environs - Linteroprabilit entre rseaux 2G, 2.5G et 3G auront une importance cls - Les terminaux utiliseront indiffremment tout type de rseau et volueront pour combiner les fonctions de communications voix/donnes, multimdia et PDA Tendances dusages - Les rseaux 3G sadresseront aux jeunes et adolescents ; un problme de cot va se poser terme - Les principaux usagers seront de sexe masculin, gs de 25 40 ans, cadres oprationnels qui utilisent les applications B2E sous les rseaux 2.5G - Des minorits dusages vont progressivement merger : handicaps, personnes ges, malades, etc. Tendances dapplications - Les applications seront orientes B2E/B2B et centres sur les changes de voix, e-mail et SMS - Dveloppement dapplications orientes vers des sous-groupes professionnels dusagers forte mobilit types B2B/B2E/E2E - Explosion des mini paiements (ex : billetterie et rservation) types B2C/C2B

Source : adapt de Lehmann & al. (2004)

Ce contexte technologique en pleine transition affecte le dveloppement des changes commerciaux via les rseaux mobiles, retarde laccs des contenus riches pour les clients finaux et accentue les interrogations autour de la proposition de valeur offrir dans le cas des services via Internet Mobile.

2. INNOVATION ET CREATION DE VALEUR DANS LES SERVICES DINTERNET MOBILE


2.1. DYNAMIQUE DE LINNOVATION DANS LES SERVICES Loilier & Tellier (1999) identifient trois principaux angles danalyse dun projet dinnovation : dcider (des stratgies dinnovation), mettre en uvre (organiser linnovation) et diffuser (confronter innovation et march). Ce dernier aspect a suscit beaucoup dintrt notamment la suite des travaux de Rogers (1983) qui a prsent la diffusion comme un processus de communication progressive de linnovation travers certains canaux auprs des membres du systme social. Suivant un modle pidmiologique, la propagation de linnovation va dpendre du nombre de personnes layant adopt et de limportance de leur communication avec le restant de la population. La perception des cots et des avantages des innovations par ladepte potentiel est dterminante dans ce processus de diffusion (Loilier & Tellier, 1999). Tableau (2) : Les principaux attributs de linnovation Caractristiques Avantage relatif Compatibilit Mesures Economique Prestige social Satisfaction Valeurs existantes Expriences passes Besoins des adeptes potentiels Niveau de difficult tre comprise et utilise Divisibilit de linnovation Visibilit des rsultats Hypothse de base Plus lavantage relatif dune innovation est fort, plus son adoption est rapide Ladoption dune innovation incompatible ncessite ladoption dun nouveau systme de valeurs Cette complexit affecte la rapidit de ladoption Une innovation qui peut tre exprimente en partie est adopte plus rapidement Plus la visibilit des rsultats de linnovation est forte, plus ladoption est rapide Source : adapt de Rogers (1983, pp.15-16)

Complexit Possibilit dexprimentation Observabilit

Ainsi, Rogers (1983) a cherch dmontrer que cette perception est troitement lie des caractristiques intrinsques de linnovation sur la base desquels le produit sera apprci (Tableau 2). Introduisant son ouvrage sur linnovation dans les activits de services, Filipo dfinit linnovation par lexistence mme de ces attributs crateurs de valeur (2000, p.17). Pour Filipo, linnovation est un processus de cration de valeur nouvelle [] dabord

oriente vers le client en tant quarbitre principal de la comptitivit des entreprises []. (2000, p.19). Les concepts dinnovation et de cration de valeur sont ds lors dpendants et insparables et font de la perception du march de la proposition de valeur offerte le principal dterminant de la russite dun nouveau produit. 2.2. CREATION DE LA VALEUR DANS LINTERNET MOBILE La proposition de valeur dfinit la relation entre loffre et la demande de produits et de services en identifiant comment le vendeur va russir satisfaire les besoins du client suivant plusieurs conditions (Porter, 1998). Plus spcifiquement, elle prcise linterdpendance entre les attributs de la performance dun produit ou service et la satisfaction des besoins exprims (Clarke III, 2001). Ainsi, un comportement dachat via Internet mobile est diffrent de celui sur PC car le client nest pas dispos se lancer dans une longue navigation la recherche dun produit ou service. En revanche, il sattend une offre personnalise, cible sur des produits proximit immdiate et des services accessibles au-del du temps et de lespace. On estime que chaque click additionnel sur un terminal mobile rduit la probabilit de la transaction de 50% (Durlacher Research, 2000). Clarke III (2001) parlent de value-fortime , soit une proposition de valeur unique au mCommerce qui nest pas accessible via PC. Quatre principaux types de propositions de valeur dans les applications de mCommerce peuvent tre identifis: lubiquit, la commodit, la localisation et la personnalisation (Tableau 3). Tableau (3) : Propositions de valeur et applications dans le mCommerce Valeur propose Exemple dapplication * Ubiquit : offre disponible quel que soit le News, cours en bourse, informations de temps et lemplacement. voyage, mto, rsultats sportifs. Commodit : liminer des contraintes lies Loisir, jeux, vidoconfrence, services laccs Internet via PC (poste, connexion, bancaires, paiements distance. etc.). Localisation : offrir des produits et services Services de secours, remises et offres en fonction de la localisation gographique du spciales, gestion logistique, service client. client (via des technologies comme le GPS par exemple). Personnalisation : le mobile est un objet Publicit, enrichissement des bases de individuel qui permet de mettre en place un donnes, systmes de gestion de la marketing one-to-one . connaissance. * Les exemples souligns font rfrences des exemples dapplications mobiles possibles pour les services
financiers en gnral.

Source : adapt de Clarke III (2001)

Plusieurs analyses sur lInternet mobile se sont surtout focalises sur laspect diffusion comme dterminant important de russite en sappuyant sur les perspectives du march (BA&H, 2000 ; Celent, 2002 ; IDATE, 2003). Cependant, ces analyses ne constituent souvent que des projections dans le temps relatives des hypothses diffrentes dune estimation une autre. Les incertitudes sur lvolution du march des services mobiles en gnral sont nombreuses en ce qui concerne les perspectives de croissance, la rponse des clients et le potentiel de pntration et de russite des rseaux 3G dans le remplacement des rseaux 2G et 2.5G. Ces soucis sont fortement lis aux problmes de cycle de vie des technologies et des ruptures technologiques (Loilier & Tellier, 1999). En effet, les investissements lourds des oprateurs allongent les dlais de remplacement des technologies. La technologie la plus rpandue peut prendre le dessus sur une autre reconnue comme plus performante par les spcialistes mais nayant pas la confiance du march (Shapiro & Varian, 1999). Un temps relativement long (time-to-market) spare donc la conception dun nouveau service mobile et sa mise effective sur le march, et par consquent, son usage. Les principes dinnovation qui ont prvalu dans le secteur des tlcommunications ne peuvent pas sappliquer au march de lInternet mobile vu limplication de plus en plus grande de nouveaux acteurs complmentaires (BA&H, 2000 ; Barnes, 2002 ; Buellingen & Woerter, 2004 ; van de Kar & van der Duin, 2004). Une nouvelle chane de valeur du mCommerce a donc merg sous des formes diffrentes mais relativement proches (Figure 1). Figure (1): Les acteurs de la Chane de Valeur du m-Business

Source: Adapt de Barnes (2002)

Cette modification de la chane de valeur consacre dsormais une nouvelle ralit du march des communications mobiles : celle de lmergence dune multitude de nouveaux intermdiaires entre les oprateurs et les clients finaux. Les facteurs cls de succs deviennent donc linnovation des produits, la vitesse de lancement de ces produits, limage de marque et la capacit continuelle de fournir des solutions aux clients (BA&H, 2000). Devant les grandes diffrences entre les taux de pntration de lInternet mobile dans le monde (72,3% au Japon et 59,1% en Core contre 16,5% en Finlande et 5,6% en France), lincertitude est forte quant ses perspectives relles de diffusion (BGp, 2003a). Le succs du i-mode au Japon, par exemple, est li des facteurs socio-culturels uniques qui affectent la communication interpersonnelle (Ishii, 2004). Ltude rcente de van de Kar et van der Duin (2004) souligne que les seules certitudes autour du dveloppement de lInternet mobile sont au nombre de trois : les paiements mobiles bnficieront dune large accessibilit, les services mobiles du futur seront multimdias et auront tendance privilgier les changes de donnes autant que les changes de voix.

3. DEVELOPPER LE MBANKING : LE CLIENT AU CENTRE DE LA VALEUR ?


3.1. LES BESOINS DES CLIENTS EN SERVICES BANCAIRES MOBILES Pousttchi et Schurig (2004) identifient quatre principales situations dusages du mBanking : Demande de solde de compte dun client en situation potentielle de dpense et qui nest pas sr de la situation en temps rel de son compte ; Contrle des mouvements de compte ; Paiement instantan via le tlphone mobile ; Gestion du compte lorsque le client dispose du temps alors quil est en situation de mobilit (en voyage dans un train par exemple). Ces besoins sont servis par des applications qui dpendent aussi bien du type de terminal dont dispose le client que de la performance du rseau de tlcommunication (Pousttchi & Schurig, 2004). On peut distinguer entre deux principales applications pour le mBanking: SMS-Banking : Les Short Message Service sont particulirement adapts aux rseaux 2G car ils ncessitent de faibles ressources pour le transfert de donnes (160 caractres pour 7 bit). Par exemple, ces messages courts permettent de rpondre rapidement une demande dun client qui souhaite consulter le solde de son compte.

La sensibilit de ce type dinformations ncessite alors que ce soit la banque qui hberge et administre son propre serveur de SMS, les oprateurs de tlcommunications ntant pas autoriss les traiter. En Grande Bretagne, la First Direct a attir 138.000 abonns ses SMS alerts soit 25% de ses clients en ligne environ (Sangani, 2002). Le problme majeur avec les SMS est quils sont vulnrables lors dune transmission via les rseaux mobiles car impossibles crypter, moins que le client ne dispose lui-mme dune application de dcryptage sur son tlphone mobile. Ainsi, les banques se contentent de livrer un service dinformation limit aux clients et il est impossible deffectuer des transactions bases sur des SMS ; WAP-Banking : Le Wireless Application Protocol offre des micro-sites web stocks sur un serveur de la banque et dont laccs ressemble beaucoup celui effectu via Internet. Aussi, la scurit des transactions via WAP est garantie par des systmes de cryptographie drivs de ceux sur Internet, lauthentification du client se fait via son code PIN (Personal Identification Number) et lautorisation de transaction est donne aprs que le client communique un numro de transaction valide (TAN : Transaction Number). Lexprience du WAP-Banking a t un chec pour de multiples raisons (Sangani, 2002) : le WAP ncessite 30 40 secondes de connexion et un nombre de clicks importants avant daccder linformation utile pour raliser une transaction. Certes, plusieurs tablissements financiers comme Nordea, Sampo-Leonia, SEB, Egg et Crdit Suisse ont saisi loccasion du WAP pour tester le march et dvelopper une large palette de fonctionnalits en attendant que le WAP ne soit supplant par des technologies plus intressantes notamment sur le plan de la scurit (R&M, 2001). Avant de voir une gnralisation des rseaux 3G avec de nouvelles possibilits techniques notamment en terme de dbit et de richesse dapplications, les disponibilits actuelles sont trop limites, inscurises et instables pour les banques (Lee & al., 2003). Le dveloppement rapide des technologies et lannonce de nouvelles applications performantes suscitent la prudence des dirigeants de banques et augmente lincertitude autour de lavenir du mBanking (Pousttchi & Schurig, 2004). Llment cls pour mieux dcider du moment et de lopportunit dinvestir dans le mBanking est danticiper la proposition de valeur attendue par le client. 3.2. LA PROPOSITION DE LA VALEUR AU CUR DU DEVELOPPEMENT DU MBANKING Les canaux de distribution distance se multiplient, certes, mais ne semblent pas rpondre aux mmes besoins ; du coup, chaque canal offre des opportunits diffrentes en terme de

cration de valeur au client. Par exemple, il existe de trs fortes diffrences entre lInternet via PC et via mobile. Le mBanking, compar la banque en ligne, ncessite plus de personnalisation car le profil du client et sa localisation sont facilement dtectables. Cependant, il est ncessaire dtablir un accs rapide linformation le client ntant pas intress par une longue navigation via son tlphone- et une vue concise sur le compte ou la transaction car le dbit de transmission des rseaux 2G ou 2.5G nest pas toujours comparable avec celui dInternet (R&M, 2001 ; Clarke III, 2001 ; Sangani, 2002). Le Graphique 1 dresse une courbe de valeur comparative entre lInternet Banking (iBanking) et le mBanking. Clarke III (2001) insiste dans sa comparaison entre eCommere et mCommerce sur la vitesse et le prix comme valeurs cls offertes en plus des quatre types de valeurs proposes plus haut (Tableau 3). Dans le cas de la banque en ligne et le mBanking, Pousttchi & Schurig (2004) y ajoute dautres valeurs recherches par les clients comme la facilit dusage, limplication des clients dans la mise en place, la capitalisation sur des expriences antrieures ou la scurit.

Graphique (1) : Courbe de valeur comparative entre iBanking et mBanking

Niveau relatif Faible Elev

Vitesse

Prix

iBanking

mBanking

Source : Adapt de Clarke III (2001) En effet, Sangani (2002) note que lexprience positive au niveau de lInternet Banking peut tre un facteur de dveloppement important du mBanking pour la banque comme pour ses clients. Capitaliser sur lexprience des clients sur Internet rduit la complexit lors de ladoption de la technologie et donne une possibilit supplmentaire dexprimentation si lon

Personnalisation

Localisation

Ubiquit

Commodit

retient les hypothses de la thorie de linnovation de Rogers (1983). Aussi, dans ce mme registre, le passage des rseaux mobiles haut dbits amliore la vitesse et la scurit des transactions ce qui est de nature renforcer lavantage relatif apport par la technologie aux adeptes potentiels (Tableau 2). LInternet via PC et via tlphone mobile peuvent donc fonctionner en tant que canaux de distribution complmentaires (R&M, 2001). Ils sadressent probablement une mme clientle, mais ne sadressent pas aux mmes besoins. Ainsi, il est naturel quune banque comme la Barclays (Grande-Bretagne) qui dispose de 1,9 millions de clients internautes se lance dans lexploration des canaux de distribution mobiles (Sangani, 2002). Les facteurs de dveloppement du mBanking ne sont pas uniquement lis la relation client. De nombreux acteurs affectent la chane de valeur du mCommerce dont la porte dpend dsormais de leur coordination notamment autour de standards technologiques communs et leur engagement solidaire dans une dmarche coordonne dducation du march (MobeyForum, 2003). 3.3.
MBANKING ET ACTEURS DE LA CHAINE DE VALEUR

LE

DILEMME

CONCURRENCE/ALLIANCES

Le potentiel des tlphones mobiles pour crer de la valeur est trs important dans les services bancaires distance. Cependant, les rsultats actuels restent trs mitigs. Une enqute du Benchmark group ralise sur 1187 internautes (dont 95% utilisent lInternet Banking) a montr que 65% dentre-eux nutilisent pas le service mBanking et 35% ne sont pas satisfaits des services offerts (BGp, 2003b). Aussi, Wells Fargo, une des premires banques ayant mis en place un service de banque en ligne dans le monde compte arrter ses services de banque mobile aprs que 2500 clients uniquement sy soient abonns en 1 an (BGp, op.cit.). Ce constat dchec relatif est quasi unanime dans la littrature (R&M, 2001 ; Sangani, 2002 ; Lee & al., 2003 ; Pousttchi & Schurig, 2004) mme si la plupart des contributions soulignent le potentiel important encore inexplor du mBanking. En fait, lincertitude touche des facteurs relationnels et technologiques spcifiques au march du mCommerce (MobeyForum, 2003). Ainsi, beaucoup reste faire pour le dveloppement de solutions de paiement lectroniques standard qui bnficient de lacceptation de lensemble des acteurs de la chane de valeur. La scurit des paiements, par exemple, est une des incertitudes majeures avec la concurrence acharne mene par le consortium amricanoeuropen PayCircle , Hewlett Packard, Lucent Technologies, Oracle, Sun Microsystems et Siemens (Sangani, 2002). Laspect scurit est soulign par les tudes sur ladoption du mBanking comme tant un lment principal dacclration ou de ralentissement de diffusion

(Lee et al., 2003). Linexistence dun consensus autour dun seul standard -qui donnerait fortiori un avantage concurrentiel durable celui qui en est lorigine- ou labsence dun programme international entre les diffrents acteurs concerns freine le dveloppement des paiements scuriss via tlphones mobiles. Toutefois, des initiatives sont en train dmerger pour fdrer les points de vue et analyser la valeur crer dans une optique gagnant-gagnant . Cest le cas du Mobey Forum , groupe de rflexion et dtudes fond en mai 2000 par des institutions financires leaders et des acteurs de lindustrie mobile. Il a t rejoint par des oprateurs technologiques et es consultants et compte au total 20 membres9. Dans une tude rcente, ce groupe souligne limportance de plusieurs facteurs dans lmergence dun vritable march de services financiers au niveau international : lexistence de standards compatibles et interoprables pour garder un march ouvert du ct des clients comme du ct des acteurs, limportance de garantir lindpendance des acteurs et des standards de manire ce que les clients ne soient pas les otages dalliances oprateurs-institutions financires et, aussi, intgrer les technologies dj existantes aux nouvelles plateformes et standards en cours de dveloppement pour viter de faire table rase des investissements lourds dj consentis par les banques, par exemple, dans la mise en place des canaux de distribution lectroniques (MobeyForum, 2003).

CONCLUSIONS
Lobjectif conceptuel de cet article est dabord dapporter un clairage sur les conditions de dveloppement de la banque mobile. La littrature sur linnovation dans les services a t le premier fil conducteur de cette analyse et ses recoupements avec la dynamique de cration de la valeur ont t mis en vidence. La multiplication des acteurs de la chane de valeur du mCommerce est en train de dplacer le dbat sur ladoption des nouvelles technologies dune interrogation portant sur le recentrage sur les besoins des clients celui de lharmonisation des standards technologiques. Le dfi qui reste ouvert pour lensemble des acteurs est de construire des offres la fois respectueuses des besoins des clients, mais surtout de raccourcir les dlais de mise en place des technologies et de garantir que le cot daccs contrairement au cas de lUMTS- ne soit pas peru par le march comme une barrire lentre. Certes, la recherche en gestion commence peine sintresser ce sujet pourtant dactualit. Le clivage entre la littrature en management et celle en ingnierie des systmes en est une des principales causes. Pour la premire, la recherche en sciences de gestion se limite au volet

usages actuels de la technologie tout en tant le plus souvent incapable de prdire les volutions possibles de ces usages, car incapable de comprendre le fondement mme de la technologie en perptuel mouvement. La recherche et dveloppement industrialise outrance, notamment dans le secteur des tlcommunications, donne parfois des rsultats tonnants et dmultiplie rapidement la capacit des systmes rpondre aux besoins exprims (ou non encore exprims) des clients potentiels. Cependant, la ralit des marchs est l : la concurrence entre les diffrents rsultat de R&D en ingnierie des systmes bloquent inexorablement la diffusion des innovations et ralentit la ralisation dun retour sur investissement court et moyen terme.
Clarke III (2001) et Barnes (2002) dfinissent le mCommerce comme tant toute transaction valeur financire, directe ou indirecte, ralise travers les rseaux de tlcommunications mobiles. 2 Virtual Private Networks (VPN); Quality of Service (QoS) 3 PDA : Personal Digital Assistant 4 Notamment les standards RTM et AMPS (Advanced Mobile Phone Service) 5 TDMA (Time Division Multiple Access) ; CDMA (Code Division Multiple Access) 6 GSM (Global System for Mobile) 7 HSCSD (High Speed Circuit-Switched Data) ; GPRS (General Packet Switched Radio Systems) ; EDGE (Enhanced Data GSM Environment): les standards 2.5G marquent le passage une meilleure performance dans les changes de donnes de 14.4kbps pour le GSM, 115kbps pour le GPRS et jusqu 384kbps pour EDGE 8 UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) reprsente les rseaux mobiles 3G 9 www.mobeyforum.com
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BIBLIOGRAPHIE
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