Branding

Qu comunicar con la marca

La marca, el nombre y el logo son el primer contacto que tiene un cliente con la empresa y la referencia visual que la identifica.
Este artculo se concentra en dos aspectos de la identidad de la marca (o representacin para el mercado), que los emprendedores deben crear en las etapas iniciales de su negocio: el nombre de marca y el logo (logotipo). Adems, brinda un marco/gua para ayudarlos a crear ambos elementos, y a hacerlo de un modo sostenible para su negocio. Podra ocurrir que cuando la empresa crezca, y tanto la misin subyacente de diferenciarse como la propuesta de valor al cliente evolucionen, sea necesario modificar y realinear el nombre de marca y el logo iniciales. Sin embargo, si se utiliza el presente marco y se piensa, ahora, en el futuro, tal vez se requieran menos cambios ms adelante. Y el valor de marca creado no se habr perdido. Branding El branding (creacin y desarrollo de marcas) se vincula con identificar o crear una ventaja competitiva sostenible, y luego explotarla. Si usted busca una ventaja competitiva mediante una estrategia de diferenciacin, y decide llevar a cabo actividades que sus rivales no realizan, o hacerlas de una manera diferente, entonces branding es la formaen que usted crea, comunica y entrega esa diferenciacin a su mercado. Comunicar no es slo hacer publicidad; el branding abarca todas las formas en que su mercado llega a experimentar esa diferenciacin en particular. Michael Porter dice que hay dos y slo dos fuentes de ventaja competitiva: costos bajos y diferenciacin. Luego, usted elige competir en un mercado amplio o en uno limitado (pero no en ambos). Philip Kotler advierte que cuando algo no es una marca, es probable que sea visto como un commodity (producto indiferenciado). En ese caso,el precio es lo que cuenta, y cuando el precio es la nica cosa que cuenta, el nico ganador es el que produce a bajo costo... Los constructores de marcas utilizan una serie de herramientas para proyectar y reforzar la imagen de marca... Las marcas fuertes por lo general exhiben una palabra que les pertenece, un eslogan, un color, un smbolo (el logo) y una serie de historias, agrega. Estas representaciones derivan de las estrategias de marca subyacentes, orientadas a lograr algunos de los siguientes objetivos de marketing (o todos ellos): _ Cobrar un precio premium, comparado con el de competidores que poseen un menor valor de marca. _ Simplificar/acelerar el proceso de decisin de compra (y por lo tanto generar un crecimiento ms rpido de las ventas). _ Reducir el riesgo (inherente a la compra) percibido por los nuevos compradores. _ Utilizar la marca como palanca para introducir ms adelante nuevos productos. _ Conseguir compradores leales que aboguen por la marca. _ Forzar a los socios del canal a trabajar con la marca.

_ Unificar a todo el personal alrededor de un propsito comn. Qu factores son diferenciadores en la mayora de los mercados? El servicio al cliente y la calidad rara vez permiten establecer una diferenciacin, pues constituyen expectativas bsicas sobreentendidas. El precio tampoco suele ser un atributo diferenciador. Diferenciarse por rango de productos o por amplitud de lnea es difcil, ya que los competidores pueden emular fcilmente esos atributos. Ser el primero en llegar al mercado es un factor diferenciador. Otro diferenciador es poseer un atributo (positivo) especfico, o una caracterstica distintiva que sea muy valorada por el consumidor en el momento de la compra. El liderazgo es diferenciador. Por ejemplo, ser lder en ventas (la gente tiende a comprar lo que todo el mundo est comprando) o lder en tecnologa(la gente lo traduce como ser muy inteligente y bien informado) o disfrutar de un liderazgo en rendimiento (un producto con mejor desempeo que los similares de otras marcas) establece una diferencia. Marca, nombre y logo Un nombre de marca puede ser abstracto, informativo, acuado (inventado), descriptivo o sugerente. Tambin puede tratarse de una palabra convencional, o de una nueva palabra o una nueva forma de escribirla. La bsqueda de un nombre de marca para el negocio que se inicia es tan importante, y merece tantos esfuerzos, como la idea misma, el plan de negocios y la eleccin del mercado. Una marca debe comunicar: Su expertise (conocimiento experto). El valor de su oferta. La singularidad de su oferta.

El nombre ser ms eficaz si deriva de la declaracin de misin y de la propuesta de valor al cliente, la cual constituye el elemento central de una estrategia de marketing. El nombre de marca debe ser: expresivo, real, y fcil de pronunciar, reconocer y recordar. Y, a la inversa, no debe ser: difcil de explicar, fabricado (nmeros o iniciales), minucioso, ni tener un significado pobre o inapropiado en otros pases. La decisin acerca del nombre Antes de decidir el nombre, defina su declaracin de misin, en la cual deber: Capturar lo esencial de sus metas de negocios y de la filosofa bsica de su empresa. Sealarles a sus clientes, empleados y proveedores, y a la comunidad, de qu se trata su negocio. Reflejar las distintas facetas de su negocio, el espectro y la naturaleza de sus productos, la determinacin de precios, la calidad, la posicin en el mercado, el potencial de crecimiento, el empleo de tecnologa, y las relaciones con los clientes, los empleados y otros grupos interesados.

Cualquiera sea el detalle con que defina su declaracin de misin de negocios, la clave del xito estar en su propuesta de valor al cliente. Podr generar un valor superior para el cliente, mediante:

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Sus capacidades, habilidades y recursos (analice qu cosas sabe hacer muy bien, y cmo podra lograr que eso les sirviera a sus clientes). Sus procesos organizacionales (entrega de servicios, creacin de valor, hacer las cosas como quiere el cliente). El compromiso de su gente con el servicio (la experiencia real del cliente). Su nivel de innovacin y de cambio (hacer las cosas mejor y deleitar al cliente). Lo anterior debera, como mnimo, documentarse, para utilizarlo a la hora de decidir un nombre de marca nico.

El paso siguiente es un brainstorming (una discusin abierta de ideas y propuestas), que incluya la revisin de diccionarios y publicaciones especializadas, con el propsito de generar posibles nombres. Despus reduzca la lista a una docena de nombres que armonicen con su declaracin de misin y su propuesta de valor al cliente, y se ajusten a ellas. Seleccione entonces los cinco mejores, empleando criterios que resulten relevantes en el marco de sus estrategias de negocios y de marketing (pronunciacin del nombre, su traduccin a otros idiomas, estrategia competitiva, nombres de los competidores, etctera). Realice una investigacin exhaustiva para determinar si esos cinco nombres ya fueron registrados como marcas, tanto en su mercado como en los mercados ms importantes. En caso de que no estuvieran registrados, regstrelos. Desarrollo del logo Una vez que tenga el nombre de marca, la decisin final se vincula con la representacin del logo. Ya sea que lo encargue a una buena agencia de diseo o lo haga en casa, el logotipo debe reflejar, mediante sus colores, formas y fuentes tipogrficas, la imagen general de la compaa tal como usted la quiere comunicar, y la ndole de su negocio. Es un elemento de diseo muy importante, pues estar presente en todos sus medios y materiales de comunicacin (sitio web, folletos, manuales, papelera, etctera). Los logos tienen dos formas bsicas y sus respectivas combinaciones: Smbolo abstracto (selo junto al nombre de la empresa, como Nike Swoosh). Logotipo o representacin diseada del nombre de la compaa, como los de Microsoft, IBM, Levis, etctera.

Los colores son el componente visual bsico de una marca, en tanto inspiran una respuesta emocional. El rojo, el anaranjado y el amarillo comunican energa; son estimulantes y generan inters. El azul y el verde son estables y sedantes. Los colores neutros transmiten confianza y sugieren una solidez aristocrtica. Los colores muy contrastados crean energa y movimiento. Los poco contrastados son percibidos como tranquilos y sutiles. La seleccin de fuentes (tipo y tamao de las letras) es importante por el intenso efecto que ejercen las tipografas. Cuando se elige una fuente, lo primordial es que sea amena y legible. Si sus comunicaciones de marketing se llevarn a cabo principalmente a travs de la Web y/o de folletos muy grficos y con poco texto, debera usar una fuente sans serif (sin serif, que es esa lnea que aparece al final de los principales trazos de una letra, en las tipografas ms clsicas, como la Times New Roman). Las fuentes sans serif (como la Arial) son ms modernas, flexibles y dinmicas. Pero, si su marketing se apoya en comunicaciones ricas en texto, conviene usar fuentes con serif, ya que son clsicas, slidas y de fcil lectura.

 Gestin/Ernst & Young

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