Vous êtes sur la page 1sur 122

I.A.E.

de LYON Universit Jean Moulin LYON 3

Institut des Hautes Etudes de Management H.E.M

Mmoire de fin dtudes

Le plan de relancement de Mabrouka .

Elabor par : direction de :


Mlle Rajaa ALLALI Eloualidi

Sous la
Mr. Najib

Stage effectu :

Lesieur Cristal

Anne Universitaire : 2009 / 2010 Session Juillet 2010

Sommaire
Ddicaces Remerciements Introduction gnrale.. 7

Partie I : recherche documentaire ....8


I.

Prsentation du secteur des huiles dolive ..9


1. Analyse du march au niveau mondial

..9
a. Influence des importations et des exportations sur le secteur :........10 b. Le potentiel des produits marocains lexportation :......11

2. Analyse du march

marocain... ..13
a) Le march dhuile dolive en vrac

....14
b) Le march dhuile dolive conditionn

..14
c) Loffre et la

demande. ..15

II. tude du Consommateur... ..18


1. Le comportement du consommateur..18

A. Modle gnral

.. ...19
B. Processus de dcision..

..19
C. Facteurs explicatifs du comportement du

consommateur...20
D. Le processus

dachat... .21 2. Spcificits du consommateur marocain.....22


a. Les caractristiques socioculturelles du

Maroc..22
b.

Les caractristiques du consommateur marocain ..23

II.

Prsentation de lentreprise Lesieur Cristal..24


1. Profil ..

. 24
2. Historique

..25
3. La fiche signaltique

....26
4. LOrganigramme ..

..27
5. La fiche didentit ..

.28
6. Chiffres cls .

...29

7. Faits marquants

. .30
8. les domaines dactivits stratgiques.

..31
9. Le dpartement marketing..

...41
10. Analyse SWOT..

.42

Partie II : Problmatique et mthodologie .....45


I.

Prsentation de la Problmatique.......45 Schma Mthodologique.. ..56 Prparation de lenqute.. 56


1. Les objectifs de chaque

II.

III.

tude....56
2. Planning

....56
3. Plan de

sondage.. 57
4. Projet des questionnaires..

...58
a) Elaboration et structure des questionnaires.

...58

b) Pr-test..

...58
c) Ralisation de lenqute....

59

Partie III : Analyse des rsultats de ltude ..60


I.

Traitement des questionnaires ..62 Questionnaire : consommateurs .....62

1. Analyse des tris plats .

.62
2. Analyse des tris croiss ..

..85
3. Analyse globale...

90 Questionnaire : dtaillants .. .....92


1. Analyse des tris plats .

...92
2. Analyse des tris croiss

......105
3. Analyse globale.

..107
II.

Recommandations .....109

Conclusion

Abrviations

GBH : Groupe Bel Hassan. PDM : Part De March. LC : Lesieur Cristal.

DAS : Domaine dActivit Stratgique. CSP : Catgories Socioprofessionnelles.

Ddicaces
A mes trs chers parents qui ont toujours t l pour moi, et qui m'ont donn un magnifique modle de labeur et de persvrance. J'espre qu'ils trouveront dans ce travail toute ma reconnaissance et tout mon amour car ils ont fait de moi ce que je suis aujourdhui, A mes grands parents en leur souhaitant une bonne sant, A mes chers frres et soeurs : Youness Allali, Mohamed Abqari, Youssef Allali, Sanaa Allali et Sidi Omar Allali.

A mes tantes et mes oncles, A chaque cousin et cousine, Avec une spciale ddicace ma meilleure amie Sofia Bouregba, Je ddie ce mmoire.

Remerciements
Cest avec un grand honneur que je rserve ces lignes en signe de gratitude et de reconnaissance tous ceux qui ont contribu de prs ou de loin llaboration de ce travail. Je tiens, tout dabord remercier la socit Lesieur Cristal de mavoir permis de mener bien mon stage de fin dtudes. Et tout particulirement, Monsieur Najib Eloualidi pour sa disponibilit, son sens pdagogique et ses conseils judicieux. Je remercie spcialement Madame Amina El hamdouni pour laccueil chaleureux quelle ma rserv dans son dpartement Marketing.

Je remercie galement Mademoiselle Fatima Zahra Messaoudi, Chef de produit et Madame Ihsane Laanaba, Assistant chef de produit. A tous mes amis, en leur esprant bonne continuation dans leurs travaux.

Introduction gnrale
Au terme de mon cycle de formation au diplme de master en marketing, HEM de Casablanca et en parallle avec lenseignement acadmique que nous suivons au sein de notre cole, nous bnficions dun apprentissage personnel et pratique travers les stages que nous effectuons auprs des socits de renom dans leurs secteurs dactivit. A ce propos, mon stage de fin dtudes, dune dure de trois mois et demi, me permettra de mieux intgrer le milieu entrepreneurial et industriel et tenter de rsoudre une problmatique travers ce mmoire.

En plein essor, le secteur Agro-alimentaire prsente dnormes opportunits et perspectives dvolution pour les jeunes diplms. En relation avec la politique du Maroc vert et les grandes orientations de notre pays dans le secteur des huiles alimentaires et lolivier en particulier, ceci a suscit mon intrt pour passer ce stage au sein dun grand groupe industriel de ce secteur. Filiale de lONA et premier groupe priv marocain, Lesieur Cristal est ne de la fusion de trois grandes socits installes au Maroc depuis les annes 40. Aujourdhui, elle compte plusieurs actionnaires nationaux et internationaux et dans le domaine des huiles dolive, elle est connue du grand public par le produit Mabrouka. Au cours de mon stage, je devais mener une tude et des travaux de documentation dans le dpartement Marketing. Mon tude devra mettre au clair la perception du consommateur et du dtaillant par rapport lhuile dolive en gnral et Mabrouka en particulier. Llaboration de ce mmoire sera base sur deux axes principaux : La recherche documentaire et lanalyse qualitative de la socit. Lanalyse quantitative personnelle travers des questionnaires des consommateurs et des dtaillants de lhuile dolive.

10

Partie I : Recherche documentaire

Partie I : Recherche documentaire

11

I - Prsentation du secteur des lhuiles dolive :


1 - Analyse du march au niveau mondial :
Daprs les statistiques de la fin de lanne 2008, la superficie mondiale en oliviers est estime entre 11 200 000 et 11 500 000 hectares plants de quelques 1,5 milliard darbres, soit une moyenne de 130 arbres lhectare. Plus de 31 millions de personnes dans le monde vivent principalement ou accessoirement de lolivier et plus de 6,7 millions de familles possdent des oliviers, avec en moyenne 1,47 hectare. Lolivier reste un lment fondamental de la culture et de la vie mditerranenne tout en devenant un lment non ngligeable de lconomie agricole de certains pays, historiquement non ou peu producteurs. En ce qui concerne la production, le Conseil Olicole International a arrt ses chiffres de production 2 633 000 tonnes avec une lgre baisse de la production et qui a touch principalement la Turquie (-93 000 tonnes), la Syrie (-54 000 tonnes) et la Palestine (-11 500 tonnes). Le Maroc, la Tunisie, lUnion Europenne ont vu quant eux leurs productions lgrement augmenter. Au sein de lUnion Europenne, tous les pays, lexception de lEspagne (+ 11 0000 tonnes) et de la France (+ 1 400 tonnes) ont vu leur production baisser. Sur la Campagne 2008/2009, le prvisionnel annonc par le Conseil Olicole International fait tat dune production lgrement plus importante avec 2 866 500 tonnes. Les principaux pays producteurs Syrie, Turquie, Maroc ont vu leur production augmenter lexclusion de la Tunisie (-10 000 tonnes) et de lArgentine (-5 000 tonnes). Toutefois, pour lunion Europenne, les prvisions (2140 000 tonnes) pour la campagne actuelle ne seront pas atteintes en raison des mauvaises conditions climatiques marques par de fortes pluies et des vents qui ont entrain une chute importante des fruits en Espagne. Les prvisions pour lItalie tendent une reprise de la production aprs quatre annes conscutives de baisse.

Un march mondial de lhuile dolive porteur :


Une production mondiale de 2,6 Millions de tonnes dhuile dolive en

2005
LEspagne, lItalie et la Grce reprsentent 80 % de la production

mondiale

12

Figure N 1 : Rpartition de la production mondiale 2005

a. Influence des importations et des exportations sur le secteur : Depuis Juillet 2008, les prix des huiles dolive vierges nont cess de baisser, passant de 2400 la tonne en juillet 2008 moins de 1 850 la tonne, en avril 2009. Le niveau des prix inquite fortement les producteurs. Par rapport il y a un an, le cours des huiles dolive vierges a baiss de 29% en Espagne, 29% en Grce et 25% en Italie. Le prix pay la production est actuellement de 1,85 le litre avec un minima de 1,56 par litre Cordone et un maxima 2,01 par litre au Portugal. En relation avec la consommation mondiale, le commerce international de lhuile dolive (Echanges extracommunautaires) suit globalement les mmes tendances que la production, les importations comme les exportations fluctuent danne en anne suivant loffre et la demande.

13

Les principaux pays exportateurs restent lUnion Europenne (54%) et la Tunisie (21%). La part de production exporte est trs variable selon les pays : 17% pour lUnion Europenne dont les principaux changes restent intracommunautaires, 90% pour lArgentine dont une grosse part de la production est destine aux marchs sud et nord amricains. Parmi les pays fortement exportateurs, on peut citer le Chili (avec 77% de la production destine lexportation), la Tunisie (70,5%) ; la Palestine (50%), A lexception de lUnion Europenne, les principaux pays importateurs restent des pays peu ou non producteurs : les EtatsUnis qui reprsentent 39% des importations mondiales, le Brsil (6%), le Canada (5%), lAustralie, le Japon Les importations de ces pays sont assez stables, seules les importations de la Russie progressent, mais lentement.

b. Le potentiel des produits marocains lexportation : En dpit des potentialits que recle le secteur, le diagnostic de la situation actuelle montre que les niveaux de production raliss sont encore trs modestes et ne valorisent que partiellement les atouts dont dispose notre pays tant donn que lolivier constitue la principale espce fruitire plante au Maroc.
14

Notre pays est une terre de tradition olicole o la culture de lolivier est millnaire et couvre plus de 5 00 000 hectares qui constituent approximativement 50% de la superficie arboricole du pays. Elle constitue la 5me superficie olicole du bassin mditerranen mais malgr tout ce potentiel, le Maroc nest que le 7me producteur mondial dhuile dolive et ne reprsente que 3% de la production mondiale. Cette situation rsulte des effets ngatifs engendrs par des contraintes lies essentiellement la complexit des statuts juridiques et fonciers inadapts, au matriel gntique peu performant, aux pratiques culturales obsoltes et peu volues, la dispersion et lirrgularit des plantations, aux incertitudes des conditions climatiques, aux techniques de rcoltes inadaptes et une manipulation de lolive plutt que de lhuile dolive. Les faiblesses de la filire olicole marocaine sont la consquence dune production faible (60 000t/an), dune dprciation de lhuile marocaine sur le march mondial. Elle constitue essentiellement une huile de coupage, et non une huile apprcie pour ses qualits propres. Il est noter un recul des marchs traditionnels de consommation des produits marocains, ce qui ncessite la cration de la demande du produit marocain sous un label Maroc sans pargner les marchs mergents et potentiels. Cette stratgie doit sappuyer sur la nouvelle conomie de la valorisation des symboles de lolivier et les nouvelles orientations mditerranennes dans le domaine : en rendant un produit dvaloris ses valeurs symboliques et culturelles auprs des consommateurs, on cre la valeur conomique. En tout cas, louverture prochaine de lespace de libre-change mditerranen en 2010 impose lurgence de la mise en place de cette stratgie pour la promotion des exportations. Avec llargissement lEst de lUnion Europen, les pays concerns par ce libre-change mditerranen sont au nombre de 40 avec 600 800 millions de consommateurs. Cest lun des dfis actuel de loliculture marocaine face aux divers programmes de plantation et de relance du secteur olicole en cours dans divers pays au niveau mondial. Aujourdhui, la profession gage sur la nouvelle vision du Plan Maroc vert pour rectifier le tir par linstauration dune meilleure association agriculteurs industriels. Mais, aussi par lextension des

15

superficies olicoles, lamlioration de la diversit gntique ; sans oublier loffensive marketing pour une meilleure promotion de lhuile dolive marocaine sur le march tranger.

2 - Analyse du march marocain :


Les plantations olicoles qui gnrent lhuile dolive commercialise occupent une superficie qui dpasse les 600 000 ha. Bien que lolivier intresse tout le territoire national, la rpartition gographique de ce patrimoine fait ressortir trois grandes zones de production : Zone Nord : Chefchaouen, Taounate et Ouazzane. Zone Centre : Taza, Fes et Mekns Zone Sud : Haouz, Tadla, Safi et Essaouira La production dhuile dolive est caractrise par des fluctuations interannuelles trs importantes qui rsultent essentiellement des alas climatiques. Mais, elle sinscrit toutefois dans une tendance la hausse. Cette augmentation de production olicole est due une extension des surfaces plus qu une augmentation de la productivit. En ce qui concerne les rendements des vergers, il faut distinguer la culture en rgime pluvial et celle en rgime irrigu. Le premier cas intresse principalement les zones olicoles du Nord et du Centre. Quant aux zones irrigues, situes dans le Sud, leurs rendements sont nettement suprieurs surtout lorsque les agriculteurs utilisent des techniques dirrigation permanente. Le march de lhuile dolive est libre et ses prix connaissent de fortes variations dune anne lautre en fonction du volume de la production et des possibilits dexportation. Parmi les huiles dolive commercialises, on distingue :
1- Lhuile dolive vierge obtenue des olives uniquement par des

procds mcaniques ou dautres procds physiques dans des conditions, thermiques notamment, qui nentranent pas daltration de lhuile, et nayant subi aucun traitement autre que le lavage, la dcantation, la centrifugation et la filtration. On distingue :

16

Lhuile dolive vierge propre la consommation en ltat et nomme aussi naturelle . Selon son acidit, exprime en acide olique, cette huile est dite : extra lorsque lacidit libre ne dpasse pas 1gr pour 100 grammes. Fine lorsque lacidit libre ne dpasse pas 2 gr pour 100 grammes. Courante lorsque lacidit libre ne dpasse pas 3,3 gr pour 100 grammes. Les diffrents intervenants du march marocain :

Le secteur de la transformation et de la commercialisation de lhuile dolive est caractris par la coexistence de moulins traditionnels (Masras) et dunits industrielles et semi-industrielles. Concernant le secteur traditionnel, on note lexistence de plus de 16 000 masras avec une capacit annuelle de trituration qui dpasse les 170 000 T dolives. Les taux dextraction dhuile restent faibles et ne dpassent pas les 14%. Le secteur moderne et semi-moderne est reprsent par quelques 334 units ayant une capacit globale denviron 530 000t dolives par an. a. Le march de lhuile dolive en vrac Une large part de la population marocaine reste fidle une coutume ancestrale quant (lachat) lapprovisionnement de produit traditionnellement obtenu auprs des masras. Cette tendance se voit intensifier pendant la priode de la rcolte de lolive entrainant labondance du produit. Elle est galement encourage par la certitude de lacheteur davoir un produit pur du moment quil peut assister la trituration et la rcupration sur place. Dans certains cas, une confiance stablit avec le vendeur qui se charge de toute lopration depuis lachat des graines jusqu la trituration et la livraison. Certaines familles organisent des expditions collectives dapprovisionnement ce qui diminue les frais de transport et autres dpenses grce la cotisation individuelle de chacun. Il est signaler galement que la recherche dun produit aussi pur que possible dans le

17

march de lhuile dolive en vrac est demande des fins mdicinales ou cosmtiques qui exigent la certitude davoir un produit de haute qualit qui signifie non mlang des huiles ordinaires. En plus, il ne faut pas oublier quune perte de confiance sest installe vis--vis de lhuile dolive conditionne quant sa qualit et sa puret et cest ce qui pousse vers le march du vrac. Enfin, il ne faut pas omettre galement que la cuisine marocaine soriente de plus en plus vers lutilisation permanente de lhuile dolive dans tous ses plats et cest ce qui ncessite un approvisionnement massif le moment de le rcolte et un stockage de quantits considrables pour assurer sa disponibilit pour toute lanne mais prix raisonnables. b. Le march de lhuile dolive conditionn Sur le territoire national, on dnombre 4 socits spcialises dans le conditionnement des huiles dolive, savoir Lesieur cristal, les huileries de Mekns, Aicha et les huileries de Souss. En plus des socits cites, on trouve dautres marques importes qui tentent de soctroyer des parts de march en jouant sur la qualit de leurs produits et sur le ct esthtique. Le consommateur marocain faisant appel lhuile dolive conditionne justifie son choix par :
La peur de consommer un produit qui manque de propret et qui a

t fabriqu dans des conditions dhygine qui laissent beaucoup dsirer (graines dolives non laves avant la trituration). La confiance vis--vis dune entreprise moderne et qui uvre dans des conditions conforment aux normes exiges par les autorits responsables du secteur. Le manque despace chez soi afin de stocker une quantit dhuile dolive en vrac. La peur des salissements causs par les ustensiles de stockage (fuites). La disponibilit permanente durant toute lanne. Lobligation de sapprovisionner en conditionn faute dappartenir une rgion non productrice de lhuile dolive. Dune manire gnrale, la majeure partie de ceux qui font le choix de lhuile dolive conditionne affirme que le secteur de la trituration traditionnelle se caractrise au niveau des units de production et de transformation, par un quipement vtuste qui donne encore lieu la production dhuiles lampantes qui ncessite un raffinage avant dtre

18

destines la consommation. Cette production est galement due la mauvaise qualit des huiles rcoltes et par leur caractre prissable accentu par le transport en vrac et le stockage prolong que subissent parfois les olives avant leur trituration c. Loffre et la demande : Le march de lhuile de table est anim par une pre concurrence entre Lesieur Cristal et Savola Maroc. Celui de lhuile dolive est marqu par larrive de marques trangres pour compenser le dficit.

Les huiles de tables :


Contrairement au sucre, toujours subventionn par lEtat et fabriqu par un seul oprateur national, Cosumar, lhuile est un produit libralis dont le prix est fix par le jeu de la concurrence. Ce produit fait lobjet dune guerre dclare entre deux principaux producteurs du march : Lesieur Cristal, filiale du groupe ONA, qui fabrique des marques historiques comme Lesieur, Cristal ou Huilor, et la socit Savola Maroc, filiale du groupe saoudien Savola International, qui produit deux marques, Afia et Hala, trs connues au Moyen-Orient et qui commencent simplanter au Maroc depuis 2004. La filiale saoudienne a lanc, ds son arrive, son produit phare AFIA avec des prix infrieurs son cot de production. Quatre mois aprs la phase de lancement, Savola Maroc redresse ses prix et riposte par un robuste budget de communication. La marque use, sans gne et de faon trs directe, d'images comparatives pour mettre la concurrence genoux.
Ne pouvant pas contrler la situation et par peur de perdre de relles parts de march, LESIEUR CRISTAL poursuit le nouvel entrant en justice et arrive linterdire des grandes surfaces.

Selon un rapport labor par AC Nielsien, cabinet international spcialis dans lobservation et lvaluation des parts de march dans tous les secteurs dactivit conomique : Lesieur Cristal a vu ses parts de march baisser de 67 62% entre juillet 2004 et juillet 2005. Mais la filiale de lONA ne compte pas baisser les bras. Quant Savola Maroc, son patron revendique une part de march de 10%, mais le rapport international ne lui en attribue que 7%, Les problmes qui existent entre LESIEUR CRISTAL et SAVOLA laissent penser quil nexiste que cette entreprise comme concurrent du leader des huiles de table. Cependant, il existe galement les HUILERIES DE SOUSS BEL HASSAN, avec leur produit phare LOUSRA. Ce dernier a su rsister la rglementation draconienne qui existait avant la libralisation

19

du march marocain de lhuile de table. Cette huile est un mlange entre lhuile de soja, de colza et de tournesol. Elle a t la premire huile marocaine opter pour un emballage en PET transparent pour lensemble des contenances. Cette socit revendique une part de march de 25%, ce qui en fait le second plus important oprateur olicole du secteur. Sajoute cela, les Conserveries de Mekns DEVICO et qui figurent parmi les plus anciennes industries agroalimentaires du Maroc. Aujourd'hui diversifi dans plusieurs mtiers, le groupe est surtout connu pour sa marque-phare : Acha. Dcline sur diffrents produits, du concentr de tomate l'huile de table, elle restera, pour le Marocain lambda, l'appellation gnrique de la confiture. Cependant, DEVICO reste plus connu au niveau de la confiture et du concentr de tomates quau niveau des huiles. Ce qui ne constitue pas une relle concurrence pour LESIEUR.
place !

Nous pouvons dire que LESIEUR CRISTAL sait vraiment dfendre sa

HUILES DE TABLE LESIEU CRISTA OLEO R L R 63.95 60.55 59.75 26..05 13.05 24.35 12.20 24.05 12.00 SAFIA 58.50 25.50 12.50 HUILOR LOUSRA 64.75 26.50 13.25 58.95 25.50 12.50 LIO 61.9 5 24.9 5 12.5 0 SIOF AICH ZOHO A R 62.5 70.90 67.85 0 30.5 31.40 26.50 0 13.3 14.90 13.25 5 AICHA TS 73.00 32.50 15.25

5 L 2 L 1 L

Tableau N 1 : Relev des prix.

(MARJANE AIN SEBA)

20

Les huiles dolives :


La socit Huileries du Souss fabrique une huile dolive, Oued Souss, qui connat un grand succs sur le march. Vendue 32,90 dirhams le litre, lhuile dolive Oued Souss sest taill une importante part de march, non sans perturber la tranquillit commerciale des autres oprateurs. Mabrouka est une seconde huile dolive, galement connue sur le march. Vendue au prix de 31,90 dirhams, cest une marque de la socit Lesieur-Cristal. Quant au groupe Aggouzal, connu dans le pass pour tre le premier producteur dhuile dolive au Maroc, il a perdu dimportantes parts de march, sur toutes les marques dhuile quil avait lances. Bab Mansour, autrefois largement consomme pour sa grande qualit de fabrication, est aujourdhui introuvable dans les grandes surfaces. Elle se fait de plus en plus rare. Cette situation a pouss lapparition dune huile dolive trangre importe par certaines socits marocaines. Dune grande qualit, elle est forcment plus chre et son prix tourne aux alentours de 100 dirhams le litre. Emballe dans des bouteilles en verre lallure attrayante, cette huile sduit surtout les plus grandes bourses. Le segment de lhuile dolive est mal exploit, car le consommateur est trs peu exigeant en matire de qualit. De ce constat, la socit Cristal a lanc, une nouvelle huile dolive, la premire dans la gamme de ses produits, pour combler le vide qui existe sur le march. Concernant Savola Maroc, la socit nest pas encore intresse par ce segment et son axe de dveloppement se concentre sur lamlioration de la qualit des produits actuels et sur le rseau de distribution. Quil sagisse dhuile de table ou dhuile dolive, les oprateurs se livrent une bataille sans merci, au grand profit du consommateur.
HUILES D'OLIVES MABROU KA 193.30 80.00 45.39 CRISTAL D'OLIVES 0 0 43.65 JAWHAR A 0 0 30.80 OUED SOUSS 156.90 0 0

5L 2L 1L

Tableau N2 : Relev des prix. (MARJANE AIN SEBAA)

21

La demande :
Lhuile de table fait partie des produits alimentaires de base (la farine, lhuile et le sucre) qui fournissent eux seuls 82% des besoins nergtiques quotidiens de la population marocaine. La consommation moyenne de lhuile de table, lchelon national, est relativement leve (32g par personne par jour). La consommation interne par habitant dhuile dolive est de 2 kg/hab. la filire cre 100.000 postes de travail actuellement.

Les parts de marchs :


Les parts de march du secteur sont comme suit :

4%

Figure N 2 : diffrents march des Source : commerciale


9%

25% 62% LesieurCristal Savola GBH

PDM des concurrents du huiles. Direction Lesieur Cristal

II consommateur :

Etude du

1 - Le comportement du consommateur
Considr auparavant comme une simple "cible marketing", le consommateur a pris un tout autre statut au fil des dernires annes. Inform, exigeant, dcodant les discours, n'hsitant pas utiliser tous les moyens technologiques sa disposition pour faire entendre sa voix..., il a invers les rapports et mne le jeu face aux entreprises. Le tout sur fond de nouvelles proccupations, qu'elles soient thiques ou lies la conjoncture conomique. Synthse de ces mouvements qui affectent en profondeur le marketing de ce dbut de sicle.

A. Modle gnral

22

Linfluence de lenvironne ment:

Culture Classe sociale Groupe de rfrence Situation

Stratgie Marketing
Figure N3 : Modle gnral du comportement du consommateur.*

B. Processus de dcision

Figure N4 : Processus de dcision* Source* : www.intellego .fr

23

Processus psychologique:

Ressources Implications/ motivations Personnalit/ style de vie

Traitement de linformation Apprentissage

Diffrences individuelles:

Processus de dcision:

Besoin Recherche dinformation valuation Alternative Achat Rsultat

C. Facteurs explicatifs du comportement du consommateur a. Facteurs psychologique La personnalit :


C'est un ensemble de traits qui caractrisent un individu et qui conservent une certaine stabilit mme si ils voluent avec l'ge des consommateurs. Ces traits dpendent de facteurs inns qui proviennent de l'hrdit et de facteurs acquis apports par l'exprience familiale, personnelle ou sociale. Des psychologues ont essays de modliser les personnalits. La connaissance de la personnalit est un enjeu important car elle permet de prvoir un comportement de personnes dans des situations commerciales et car elle permet d'adapter la communication d'entreprise diffrents types d'individus.

Le besoin, les attentes :


Le besoin est un tat qui nait d'une sensation de manque. Maslow en a dvelopp une analyse (voir chapitre II partie I). L'entreprise doit tudier les besoins des consommateurs pour rpondre aux mieux leurs attentes.

La motivation :
La motivation pousse le consommateur l'achat, Selon Joannis, on distingue trois types de motivations : - Motivation hdoniste : se faire plaisir - Motivation oblative : faire plaisir aux autres - Motivation d'auto-expression : permet de s'affirmer et qui correspond aux besoins d'estime et d'accomplissement.

Les freins :
Le frein est une force psychologique qui empche l'individu d'agir. On distingue parmi les freins : - Les risques : vnements dfavorables qui peuvent survenir suite l'achat d'un produit. - Les peurs qui peuvent tre relle ou imaginaire et qui sont lis l'utilisation d'un produit. - Les freins financiers lis aux niveaux de prix du produit.

L'implication :
L'importance qu'accorde un individu la dcision d'achat qu'il doit prendre. Ce degrs d'implication varie en fonction des clients : L'implication est plus forte lorsque le revenu est faible ou lorsqu'il s'agit du premier achat et en fonction du type de bien. L'implication est plus importante si le bien est anomal ou plutt banale.

24

b. Facteurs socioculturels Facteurs personnels :


Le comportement est influenc par des facteurs propres chaque individu (ge, sexe, )

Famille :
Elle joue un rle primordial dans le comportement d'achat

Appartenance un groupe ou une classe sociale :


Les groupes influencent le comportement d'achat travers la culture qu'il vhicule. Chaque individu a un groupe d'appartenance et un groupe de rfrence sur lequel il calque ses dcisions d'achat.

c. Situations de consommations
Ce sont des ensembles de facteurs qui vont avoir une influence sur le comportement du consommateur travers l'amnagement du point de vente : clairage, design, musique, odeur, . Ces techniques font partis du marketing sensoriel dont un des prcurseurs est Kotler qui a dvelopp ce concept dans les annes 70.

d. Le processus dachat
Les tapes

Identification d'un besoin :


Le consommateur prend conscience d'un manque qu'il va satisfaire par l'achat d'un bien ou d'un service.

Recherche d'informations :
Le consommateur s'informe sur le produit, il fait appel sa propre exprience et sa connaissance dans le domaine. Il fait aussi appel des informations externes travers plusieurs supports. Il tablit enfin un comparatif en fonction de critres qu'il aura dtermin.

Dcision d'achat :
Le consommateur choisit le produit qui permettra de satisfaire au mieux ses besoins.

Analyse post-achat :

25

Le consommateur value l'utilit du produit et son adaptation au besoin. SI l'utilit relle est suprieure l'utilit attendue, il deviendra un client fidle.

Les types dachats On les classe en trois catgories :

L'achat impulsif :
Le client achte alors qu'il ne l'avait pas prvu. Ceci concerne des achats peu impliquant financirement ou des achats mis en valeurs par des techniques de communication ou de promotion.

L'achat rflchis :
Il concerne en gnral des produits anomaux pour lesquels le consommateur doit s'informer et tablir des comparaisons avant l'achat. On parle aussi d'achats raisonns.

L'achat routinier :
Il concerne des biens de consommation courante pour lesquels le client doit renouveler priodiquement l'achat.

2 - Les spcificits du consommateur marocain :


a. Les caractristiques socioculturelles du Maroc
Le Maroc est un pays musulman en voie de dveloppement culturellement riche et diversifi, o chaque rgion possde ses propres particularits. En effet, il existe une grande disparit entre les zones urbaines (58% de population) et rurales, ce qui en dcoule une demande peu homogne. Avec un taux danalphabtisation estim 49% et une ingalit quant laccs lducation, lentreprise doit favoriser plus le visuel. La socit marocaine connat galement quelques difficults telles que le chmage (21% en 2003) et une mauvaise rpartition des revenus : 20% de la population dtient 80% de la richesse du pays, ainsi que le seuil de pauvret a t estim 1$ US par jour et le Revenu National Brut 1320$ US en 2003. Par consquent, les prix est un lment qui influence directement le choix du produit Nanmoins, on remarque quil existe une classe moyenne naissante, ce qui pousse aussi prvoir une offre adapte ses besoins.

26

Pour bien sadapter au march marocain, il est primordial danalyser et de comprendre les comportements dachats des consommateurs marocains. La famille traditionnelle par exemple fait ses achats au quotidien do lexistence dpiceries de quartier. Le contact humain est trs important dans ce type de commerce puisquune relation de confiance sinstalle entre le vendeur et ses clients ; ces derniers peuvent donc effectuer leurs achats crdit en inscrivant les montants sur un petit carnet et les rgler la fin du mois. Cette facilit de paiement encourage les ventes et pousse la mnagre augmenter ses achats. Dans la plupart des cas, lpicier acquiert un rle important dans la prescription dachat. Ces comportements poussent donc les entreprises dcliner une gamme de produits comportant des petits formats rpondant aux achats quotidiens Il ne faut pas oublier de noter quavec le dveloppement de la grande distribution au Maroc, les comportements tendent changer et les entreprises font de plus en plus defforts ce niveau. Le premier mdia au Maroc est la tlvision vu le taux danalphabtisme lev et ltroitesse des autres mdias : regarder la tlvision est souvent un instant rcratif et de divertissement (populaire). Le cot des spots publicitaires est relativement faible par rapport aux tlvisions franaises, un spot de 30 secondes cote environ 2500 euros. Nanmoins, le consommateur marocain est caractris par une faible acceptation des nouveaux produits et une grande rigidit des habitudes. Difficile pour la pub donc de changer ces habitudes dachat ! Cest pourquoi, il est conseill de ne pas ngliger la publicit faite par le vendeur dans le point de vente (PLV).

b. Les caractristiques du consommateur marocain


Depuis lindpendance, la population marocaine a connu une relle mutation dmographique et sociale, tant sur le nombre dhabitants qui na pas cess daugmenter, que sur la structure (on prvoit a lhorizon 2015 une population de 33.5M de personnes avec une tranche dge entre 24 et 60 ans de 39% et un taux durbanisation de 60%). Paralllement cette mutation, et grce la politique sociale et conomique lance par le gouvernement visant promouvoir lconomie nationale et amliorer le pouvoir dachat du consommateur marocain, les habitudes de consommation surtout en agroalimentaire ont subit (et subiront) elles aussi des changements majeurs. Mais, peut-on vraiment tracer un portrait-robot du consommateur marocain ? Serait-il ce vieux paysan, consommateur de th, qui porte des babouches et une djellaba et se dplace dos de mulet ? Serait-il ce jeune urbain, buveur de Coca-Cola, qui porte des chaussures Nike, un jean Levis, un pull Benetton et qui coute sa musique prfre sur un baladeur Sony ? Ces descriptions sommaires et contrastes pourraient sappliquer

27

des profils dhabitants dans nimporte quelle rgion du pays. Cest que dans une socit o les 10% les plus riches gagnent dix fois plus que les 10% les plus pauvres, on imagine sans mal quils consomment diffremment ! Lapparente similitude des coefficients de consommation cache des consommations trs diffrencies : logements plus spacieux, mais aussi mieux situs, meilleure alimentation... Cest sans doute en matire de consommation de services, moins ostentatoire, que les carts sont les plus forts. La consommation de certains services marchands, et notamment ceux qui permettent de prendre en charge une partie du travail domestique (femme de mnage, cours particuliers, etc.), demeure rserve aux catgories suprieures. La capacit des plus aiss acheter aux autres du temps afin den gagner pour eux-mmes est encore aujourdhui une des formes majeures de lingalit sociale. De mme, la consommation de soins de sant, surtout quand elle est mal rembourse (spcialistes, soins dentaires, etc.), est lapanage des plus aiss. Au-del des seules ingalits de revenus, le capital culturel, sanctionn par le diplme, joue toujours un rle central. La reproduction des ingalits de consommation na paradoxalement pas empch la poursuite du mouvement dhomognisation des modes de vie. Un phnomne vident en matire dquipement du foyer. Malgr la crise, les mnages ont continu squiper en tlviseurs, magntoscopes et autres produits bruns. Le processus de diffusion de certains produits est encore dune rapidit fantastique, comme le dveloppement du tlphone portable. Mais cette homognisation apparente ne conduit pas parler de fin du social en matire de consommation. Les groupes sociaux ont toujours de la consistance et on distingue encore des univers de consommation lis lappartenance socioprofessionnelle... En ralit, mme si les dterminismes sociaux sont loin davoir disparu, le consommateur marocain est en train de natre. Ce ou ces profils de consommateurs choisissent leur style de vie parmi les multiples possibilits offertes par la socit de consommation, en fonction de son caractre, de ses gots et de ses revenus. Toutefois, ces consommateurs nont pas encore acquis, aujourdhui, lhabitude dagir en clients critiques et exigeants.

III - Prsentation de lentreprise Lesieur Cristal :


1 Profil :
Filiale du Groupe ONA, Lesieur Cristal occupe une place majeure parmi les socits agro-industrielles marocaines. Elle est galement lun des oprateurs leaders dans le secteur, lchelle continentale. Depuis plus de 60 ans, Lesieur Cristal opre sur lensemble des mtiers des corps gras. La trituration des graines olagineuses, le raffinage des huiles, le conditionnement dune gamme dhuiles de table et
28

dolive, ainsi quune gamme de savons reprsentent le cur dactivit de lentreprise. Un portefeuille riche et diversifi de marques fortes et mythiques permet lentreprise de fidliser des millions de consommateurs travers plusieurs gnrations. Facteur cl de comptitivit, la force commerciale et industrielle de Lesieur Cristal est renforce continuellement par la mise en uvre de systmes dinformation optimiss, au service de la performance globale de lentreprise. Par ailleurs, des efforts considrables doptimisation nergtique confirment la volont de lentreprise de sinscrire dans une dmarche active pour la protection de lenvironnement. Certifie ISO 9001 version 2008 et ISO 22000 version 2005, Lesieur Cristal se positionne en tant quoprateur pionnier par son systme intgr de management de la qualit. De plus, lentreprise est engage dans une dmarche de dveloppement durable, de sant et de scurit au travail, visant lobtention des certifications ISO 14001 et OHSAS 18000. Russir ces challenges sappuie sur la forte mobilisation de lensemble des collaborateurs. La monte en comptence de lorganisation et le partage de valeurs fortes sont les piliers dune culture de lExcellence.

2 Historique :
Lesieur Cristal est ne de la fusion de trois grandes socits installes au Maroc depuis les annes 40 : Lesieur Afrique, Unigral Cristal et la Socit dExploitation des Produits Olagineux.

1908 Cration de la Socit Lesieur dans le nord de la France par Georges Lesieur, ancien Prsident de la Chambre de Commerce de Paris. 1937 SIHAM (Socit Industrielle des Huiles au Maroc) est cre par un groupe danois. Sa production dhuile ne dpasse pas les 5 tonnes par jour. 1941 Le groupe Lesieur France fonde Lesieur Afrique pour le raffinage. Lesieur ouvre sa premire filiale africaine au Sngal. 1942 Extension de la chane par la cration dune

filiale au Maroc et en Algrie. 1950 Cration de SEPO (Socit dExploitation des Produits Olagineux) pour la trituration. 1954 Aprs la cration dune Union Industrielle des Grandes Huileries (Siham, HSM, Galia, SIOM), la production et la commercialisation dhuile connaissent une croissance considrable. 1972 La socit Lesieur Afrique devient marocaine. 1973-78 LUnion Industrielle change de nom et devient Unigral Cristal. Elle est nationalise en

1974 avant dintgrer le Groupe ONA en 1978. 1988-90 Lesieur Afrique est son tour reprise par lONA et fusionne avec Unigral Cristal pour donner naissance Lesieur Afrique Unigral Cristal (LAUC). 1993 La SEPO rejoint LAUC pour constituer Lesieur Cristal. 2003 Prise de contrle de la socit CMB Plastique par le Groupe Lesieur Cristal. 2004 Cration, en partenariat avec le groupe Banchereau SAS, dune filiale de fabrication et de commercialisation de produits de harcuterie

29

dnomme Banchereau Maroc. 2005 Prise de participation hauteur de 34% dans le capital de la Raffinerie Africaine en Tunisie. Cration de la socit Cristal Tunisie, spcialise dans le conditionnement des huiles non administres, mas et tournesol, en partenariat avec le groupe Hamila. 2006

La socit Cristal Tunisie dmarre son activit en septembre 2006 dans le domaine des huiles alimentaires sous la marque Cristal. 2007 Entre de la socit franaise Lesieur dans le capital de la filiale tunisienne Cristal Tunisie hauteur de 30%, ce qui ramne la participation de Lesieur Cristal 36%, les 34% restant sont dtenus par le

Groupe Hamila. Dsengagement de Lesieur Cristal de lactivit charcuterie, Banchereau Maroc. 2008 Lancement du projet de dveloppement et dintgration de la filire olicole travers deux plantations doliviers au Maroc. Cession de lactivit Produits de nettoyage et prise de participation hauteur de 32% dans le capital de la socit Distra.

3 - La fiche signaltique :
Raison sociale Date dintroduction Forme juridique Prsident directeur gnral Mtiers des huiles brutes Activits dtergents Chiffres daffaires 2009 Production Units de production Knitra : : LESIEUR CRISTAL : 07/12/1972 : SA : Driss Bencheikh : Trituration des graines et raffinage : Fabrication des huiles, savons et

: 3 994 Millions de DHS : 565 416 Tonnes Ain Harrouda, Roches Noires I et II,

30

Dpts Oujda, Bni Mellal Capital Marques

: :

Rabat, Marrakech, Fs, Agadir, 267 Millions de DHS

: LESIEUR, CRISTAL, HUILOR, OLEOR, MABROUKA, JAWHARA, TAOUS, EL KEF. : Sige social et usine Roches Noires I, 1 rue Caporal, Casablanca. : (212) 5 22 67 93 00 : (212) 5 22 35 77 54 : www.lesieur-cristal.ma

Adresse

Tlphone Fax Site web

Source: Rapport annuel LC 2009

4 Organigramme :

31

jnisdn

5 - Fiche didentit :

Un leader innovant Forte dune exprience historique, dune technicit sans cesse dveloppe et dun savoir faire industriel incontestable, Lesieur Cristal joue un rle moteur dans le secteur des corps gras dont elle stimule le dveloppement.

32

6 - Chiffres cls :

33

7 - Faits Marquants :

34

Innovation :
Lancement de Lesieur Friture et Taous Beaut Lesieur Cristal poursuit sa stratgie dinnovation et lance deux nouveaux produits. Lesieur Friture : Une huile labore spcialement pour mieux rsister la temprature. Son packaging utilise la technologie du Sleeve qui enveloppe toute la bouteille et protge les qualits nutritionnelles et gustatives du produit. Taous Beaut : Sur le segment des savons dhygine et de beaut, Lesieur Cristal lance Taous Beaut, une nouvelle gamme de savons qui tire le meilleur de la nature, au service dune peau saine et hydrate.

Recentrage sur les mtiers de base :


Cession de 100 % du capital de la filiale CMB Plastique Le 16 octobre 2009, Lesieur Cristal a cd 100% du capital social de la socit CMB Plastique la socit dinvestissement Mutandis. Oprateur majeur sur le march des emballages plastiques destins aux industries alimentaires liquides depuis 1998, CMB Plastique tait depuis 2003 filiale 100% de Lesieur Cristal. Cette cession sinscrit dans le cadre de la stratgie de recentrage de Lesieur Cristal sur ses mtiers de base.

Intgration de lamont
Dveloppement olicole La Socit dExploitation de lOlive Kela des Sraghnas a finalis ses travaux de plantation sur 600 ha pour une premire rcolte prvue pour la campagne 2013-2014. Les Domaines Jawhara simplantent sur 470 ha dans la rgion de Mekns.

Optimisation industrielle :
Dmarrage de la nouvelle ligne de raffinage An Harrouda Une nouvelle ligne de raffinage de 600 T/j a t lance sur le site de An Harrouda, tape importante dans un objectif de centralisation de lactivit industrielle. Les investissements industriels intgrent la dimension du dveloppement durable. Ainsi, le site de An Harrouda bnficie dun programme doptimisation des ratios nergtiques. Stratgie de dveloppement : Lintgration amont est parmi les facteurs qui ont guid tous les choix stratgiques de dveloppement de Lesieur Cristal en 2009.

35

Amont agricole

Lesieur Cristal sengage dans lamont agricole


Afin de mettre en uvre un modle de production prenne et rentable sur le segment de lhuile dolive, Lesieur Cristal sest engage dans une stratgie dintgration amont au niveau de la filire olicole. Lesieur Cristal confirme sa volont de renforcer son positionnement sur toute la chane de production olicole, de lamont agricole laval industriel, et de jouer ainsi pleinement son rle dagrgateur pour amliorer la qualit de la production olicole nationale, la comptitivit du secteur et le dveloppement rgional. Pour rpondre cette stratgie, Lesieur Cristal a concrtis deux contrats de location pour lexploitation de domaines agricoles et cr ainsi deux filiales : la Socit dExploitation de lOlive et les Domaines Jawhara. En 2009, la Socit dExploitation de lOlive Kela des Sraghnas a finalis ses travaux de plantation et prvoit une premire rcolte pour la campagne 2013-2014. La socit Les Domaines Jawhara porte sur un projet dans la rgion de Mekns. Ces deux projets prsentent tous les atouts ncessaires pour le dveloppement et la russite dune filire olicole intgre, moderne et rentable, rpondant aux standards et aux normes de qualit reconnues lchelle mondiale. Socit dExploitation de lOlive Province de Kela des Sraghnas, rgion de Marrakech Superficie : 600 ha Mode de plantation : mcanis, semi-intensif Installation dune future unit de trituration Les Domaines Jawhara Rgion de Mekns Superficie : 470 ha Mode de plantation : mcanis, semi-intensif

8 - Les domaines dactivits stratgiques :


Outre la trituration et le raffinage des huiles brutes, Lesieur Cristal conditionne et commercialise plusieurs marques dhuiles destines la consommation. Lactivit stend galement une large gamme de savons corporels et mnagers, ainsi qu la production de tourteaux destins lalimentation animale.

Prsentation gnrale des activits :

Usine Roches Noires 1 : Raffinage des huiles brutes Conditionnement des huiles raffines (vrac) Conditionnement des huiles dolive (vrac) Usine Roches Noires 2 :
36

Trituration des graines olagineuses Conditionnement des tourteaux

Usine Ain Harrouda : Raffinage des huiles brutes Fabrication des emballages Fabrication du savon Conditionnement des huiles raffines (emballes et vrac) Conditionnement des savons

Trituration des graines Le procd de trituration consiste presser les graines olagineuses pour en extraire lhuile vgtale brute dun ct et les tourteaux de lautre. Raffinage Le raffinage consiste liminer les impurets de lhuile brute provenant de la trituration. Cette opration ncessite une srie de traitements destins transformer lhuile brute pour en faire une huile raffine. Conditionnement et fabrication demballage

Lesieur Cristal conditionne une gamme trs tendue dhuiles de table, dhuiles dolive, et de savons. Les bouteilles dhuile sont fabriques base de polythylne trphtalique (PET) pour tous les produits de la gamme quelle que soit leur marque (Lesieur, Cristal, Huilor, Jawhara, Mabrouka et Zitouna). Savonnerie Le savon rsulte de la combinaison dun corps alcalin (soude) avec un acide gras longue chane, ou du mlange de diffrents acides gras et des

matires premires de savonnerie telles que lhuile de palme, palmiste et suif. Lesieur Cristal utilise deux procds de fabrication : la saponification la marseillaise ; le procd continu. Production de tourteaux Lactivit de Lesieur Cristal stend galement la production des tourteaux de soja, tournesol et de colza. Riches en protines, ces produits drivs sont utiliss pour lalimentation animale (btail et volaille)

37

DAS 1 : les huiles Huile de table : La gamme : Lesieur : Marque historique leader, synonyme de qualit et dauthenticit, Lesieur est connue et reconnue par lensemble de la population marocaine, toutes gnrations confondues. Confortant son positionnement autour des valeurs de sant et de bien-tre, la marque est une rfrence en terme dinnovation. Cristal : Experte du got, symbole dhospitalit, de connivence et esprit de famille, cette marque mythique est ancre dans lhistoire culinaire marocaine. Au quotidien, et pour les grandes occasions, Cristal incarne la tradition et sinscrit dans la modernit. Huilor : Leader sur le segment tournesol, elle incarne les valeurs dexcellence, de sant et de raffinement. 100% tournesol, naturellement riche en omga 6 et vitamine E, Huilor procure au quotidien le meilleur quilibre entre le bien-tre du corps et celui de lesprit. Marques et produits : On trouve 4 marques dhuile de table chacune avec des marques filles :

38

SWOT LESIEUR PLUS OMEGA 3


Forces Anciennet, ancrage dans la tradition Marque rfrence du march HT/Nom gnrique Proximit du consommateur Qualit confirme par lextension de la certification ISO9001 version 2000 + Certification 22000. Adquation aux attentes consommateurs (culinaires et gustatifs) Rapport qualit/prix optimal vs concurrence Leader sur le march (PDM autour de 35%). Fort capital confiance avec un BEI de 5.9 Une distribution numrique importante. Taux de fidlit pour Lesieur important. Notorit de 100%. Taux de dpendance important pour Lesieur. Forte pntration. Marque innovante (Pionnier en Vitamine A, D3). Faiblesses Attributs sant peu connue Le bnfice saveur et onctuosit du tajine est galvaud et devient insuffisant pour assurer une diffrenciation Ancien emballage

39

Fort attachement la marque Menaces Exacerbation de la concurrence : Ventes importantes Ouverture des frontires en 2010 Concepts copiables.

Opportunits March en pleine expansion Consommation relativement importante des mdia et de la publicit Des consommateurs de plus en plus des valeurs nutritives des huiles. Extension de la distribution moderne.

SWOT CRISTAL Forces Une notorit de 93%. Anciennet, ancrage dans la tradition Proximit rgionale Qualit confirme par lextension de la certification ISO9001 version 2000 + Certification 22000. Scurit/Confiance Adquation aux attentes (culinaires et gustatifs traditionnels) Rapport qualit/prix optimal vs concurrence Faiblesses Innovation faible Attributs sant peu connue Utilisatrice type ge et beldia

40

Opportunits March en pleine expansion Consommation relativement importante des mdia et de la publicit. Fort potentiel dextension nationale. Renforcement de la communication sur la marque. Un dveloppement important des GMS au niveau des rgions Cristal.

Menaces Exacerbation de la concurrence Ouverture des frontires en 2010 Produit fortement concurrenc sur lOriental par Afia

SWOT HUILOR
Forces Faiblesses

Qualit leve et proximit forte Adquation des bnfices produits aux attentes des consommatrices (TSL) Qualit confirme par lextension de la certification ISO9001 version 2000 + Certification 22000. Statut de marque de rfrence scurisante : Leader du march de TSL Duo sant Omga 6 et Vitamine E. BEI lev chez les consommatrices fidles, AB. Opportunits Consommatrices sensibles au discours sant. Consommatrices plus instruites et exigeantes, la fois dcisionnaires, acheteuses et utilisatrices et trs sensibles au discours bien tre et sant Segment TSL porteur.

Innovation faible Image altre par laffaire dhuile contamine

Menaces Dveloppement de lhuile dolive. Banalisation du territoire sant

41

OLEOR : Un produit tactique et commercial.

DAS 2 : Huile dolive Une huile source de bienfaits : Lhuile dolive est reconnue pour ses proprits thrapeutiques depuis lantiquit. Dans ce sillage, Lesieur Cristal donne ses lettres de noblesse aux produits traditionnels 100% marocains, offerts avec toutes les garanties de qualit gustative et nutritionnelle. Evolution du march : Le march de lhuile dolive prsente de nombreuses potentialits. Consciente des opportunits que reprsente ce march, Lesieur Cristal sengage amliorer la qualit et la comptitivit de sa production olicole, et son dveloppement dans diverses zones agricoles marocaines. La gamme : Cristal Olive : Une huile de qualit extra vierge, pure et naturelle, aux bienfaits multiples pour la sant. Elle bnficie de la caution Cristal et procure un got unique aux plats. Mabrouka : Cette huile dolive vierge courante convient toute prparation. Douce et fruite, elle apporte lquilibre alimentaire, en conciliant authenticit, sant et plaisir culinaire. Jawhara : Huile dolive vierge extra issue dune premire pression froid dolives des meilleurs terroirs, Jawhara est un produit naturel par excellence, garant dune alimentation quilibre et de multiples vertus nutritives et gustatives. Marques et produits :

42

- Marketing mix : Mabrouka Produit :


Mabrouka est une huile dolive courante, 100 % naturelle et douce. Cest la slection des meilleures olives de la mditerrane. Son got, son onctuosit, sa couleur et son odeur lui donnent le cachet de lhuile dolive authentique. Riche en vitamine D, bnfique pour les os et le cerveau, et en vitamine E, connue pour ses effets contre le vieillissement, Mabrouka concilie sant, authenticit et surtout plaisir. Conditions d'utilisation : Son got merveilleusement fruit relve toutes les prparations culinaires du consommateur, des plus simples aux labores, chaudes ou froides, pour la cuisson ou en assaisonnement.

Prix : Le prix des produits de Lesieur Cristal y compris lhuile dolive Mabrouka dpond de deux facteurs principaux. Il sagit : - Du positionnement de la marque. - De la politique des prix adopte par la socit. Distribution : Mabrouka est disponible dans tous les circuits de distribution : le traditionnel et le moderne (GMS). Communication : Schma : Capitaliser sur notorit Maestro Axe : Puret, authenticit et got Tonalit : Traditionnelle Territoire dexpression : Une huile dolive traditionnelle Signature adopte : Mabrouka, lhuile dolive authentique Positionnement rvl : Une huile dolive purement traditionnelle qui vous garantit got et sant
43

valuation : Le personnage Maestro traduit parfaitement les valeurs et les attributs du produit. Dans le cadre de son travail de communication, et dans le but de promouvoir le produit Mabrouka, Lquipe marketing opte pour les deux type de communication savoir mdia et hors mdia. (Affichage, tl, press, radio, porte porte )

DAS2 : Les savons


Authenticit et Naturel : Dans un march en constante volution, Lesieur Cristal a su consolider sa position de leader grce des marques emblmatiques. Des marques comme El Kef et Taous qui ont su accompagner le consommateur et rester son coute pour une satisfaction toujours plus grande. Savons corporels : Nouvelle ligne de savonnettes cosmtiques 100% naturelles linstar des grandes marques de beaut, Taous se lance dans lunivers de la cosmtique en proposant une nouvelle ligne de savonnettes aux proprits cosmtiques 100% naturelles. Grce des savonnettes aux formes fminines et lgantes, Taous sadresse toutes les femmes modernes pour qui la beaut est symbole de naturel.

Taous Beaut la glycrine

Taous Beaut hydratant la glycrine nettoie et lubrifie la peau, tout en

gardant sa souplesse et sa douceur.

Taous Beaut la lavande

44

Taous Beaut la lavande apaise la peau quotidiennement tout en laissant une agrable odeur sur la peau.

Taous Beaut lhuile dolive riche en antioxydants et en vitamine E, lutte contre le desschement et le vieillissement prmatur de la peau.

Taous Beaut lhuile dargan


Taous Beaut lhuile dargan assouplit les peaux trs sches et dshydrates et protge des agressions extrieures.

Taous Beaut au miel


Taous Beaut au miel lutte efficacement contre le vieillissement prcoce, grce aux effets millnaires reconnus au miel et sa richesse en substances minrales, vitamines et acides amins.

Grce ses principes actifs naturels anti-acn, Taous Jeune est le savon idal pour le nettoyage quotidien. Il purifie sans agresser et apaise les irritations grce aux bienfaits naturels de la bardane.

Taous authentique
Taous authentique est un savon 100% naturel labor avec des matires premires nobles. Il est conu pour le bien-tre et lhygine quotidienne.

Taous Beaut lhuile dolive

Taous Jeune

Savons de mnage :

El Kef : Grce sa texture douce et sa composition 100% naturelle, il prserve la couleur et laspect neuf du linge tout en respectant la sensibilit des mains. El Menjel : Cest un savon qui respire nature et douceur. A la fois conomique et pratique, il est apprci pour son pouvoir nettoyant et son rinage facile. Laroussa : 100% naturel, il garantit une efficacit optimale et une conomie maximale.

DAS3 : Les tourteaux


Evolution du march :
45

Tourteaux de soja Le march de tourteaux de soja a connu une croissance de 10%, et ce, dans un contexte marqu par : le dveloppement des importations de tourteaux, en liaison avec le dmantlement douanier sur les tourteaux de soja ; la baisse des taux dincorporation du tourteau de soja au profit de la farine de poisson et du tourteau de tournesol (exonr de droit jusqu fin mai 2009) ; la baisse considrable du volume due laugmentation des prix de vente en juillet 2008 ; la baisse des prix de soja sur le march international partir du 2e semestre 2008, aprs plusieurs mois daugmentation.

Tourteaux de tournesol et de colza Lactivit de Lesieur Cristal dans ce segment a t impacte en 2008 par : le maintien de la suspension des droits de douane sur les tourteaux de tournesol jusquau 31/05/08 ; le prix des tourteaux imports, plus comptitif que celui de Lesieur Cristal ; laugmentation des taux dincorporation dans les aliments composs suite au renchrissement des prix des autres matires dont le tourteau de soja. Evolution du chiffre daffaires En 2008, le chiffre daffaires des tourteaux affiche une baisse de 5% par rapport 2007, lie au dveloppement des importations favorises par le dmantlement douanier. Evolution des ventes de Lesieur Cristal

46

Source : Rapport annuel LC 2008

47

9 - Le dpartement marketing :

Figure N5 : Organigramme du dpartement marketing

Le dpartement marketing est divis en 4 grands ples, deux ples ddis au DAS chacun, un ple ddi la communication et un ple ddi la promotion. Ple des huiles : on y trouve 3 chefs de produit au dessous du directeur adjoint ;

1 responsable de la marque Lesieur ; 1 responsable de la marque Cristal ; 1 responsable de la marque Mabrouka ; Huilor est une marque dont les actions marketing ne sont pas intenses, cest pourquoi le travail concernant cette marque est reparti entre les responsables selon le besoin et selon la disponibilit de chacun.

Ple des savons : on y trouve 3 chefs de produit 1 responsable savon El Kef 1 responsable savon Taous
48

1 chef de produit assistant pour la marque Taous

Ple communication externe : La communication constitue un dpartement part, les actions menes sont surtout institutionnelles visant le dveloppement de limage de la marque. Ple promotion et Trade Marketing : Les actions de promotion et du Trade marketing sont des actions trs importantes do linstauration dun ple ddi aux promotions et des huiles et des savons.

10 - Analyse SWOT :
LESIEUR CRISTAL Forces
Appartenance au groupe ONA. Notorit et garantie de confiance. Plus de 70ans de savoir-faire. Oprateur de rfrence dans le domaine de lalimentation animale avec sa production de tourteaux, obtenus par trituration des graines olagineuses. Leader sur le march des huiles. Fort attachement la marque. Lextension de la certification ISO9001 version 2000 + Certification 22000. Circuit de distribution et force de vente importante. Prsence linternational. Amlioration continue de la performance de son outil industriel, en multipliant ses innovations en matire de procds de fabrication, de mcanisation et dautomatisation. Place prpondrante parmi les annonceurs au niveau national et premier annonceur sur le march des huiles.

Faiblesses
Encours client assez important. Difficult dinstaller les nouveaux produits.

49

Opportunits Synergie entre filiales/ONA. Dveloppement de la distribution directe. Dveloppement des GMS.

Menaces Ouverture des frontires en 2010. Fluctuation des prix des matires premires. Augmentation des prix des produits de base => alourdissement du panier consommateur. Guerre des prix. Forte sensibilit au prix.

50

Partie II : Problmatique et mthodologie

51

Partie II : Problmatique et mthodologie


I - Prsentation de la problmatique :
Les rapports annuels de la vente mis la disposition des responsables du groupe industriel Lesieur Cristal permettent de justifier leurs soucis vis--vis de leurs parts de march qui ne cessent de rgresser face des concurrents nationaux et trangers. Cette concurrence concerne surtout le secteur des huiles, savoir lhuile de table et lhuile dolive. Les chiffres montrent galement que lhuile dolive Mabrouka souffre dune forte concurrence face lhuile dolive Oued Souss qui sest taill une importante part de march non sans perturber la tranquillit commerciale de Mabrouka . Puisque notre mission consiste llaboration dun plan daction pour relancer la vente et rcuprer les parts de march perdues , on se demande quelle stratgie adopter et quels sont les facteurs qui entrent en jeu et dans le cas du recul de la vente, et dans celui de la relance ? Comment rpondre lattente des responsables et garantir laffinit du consommateur pour notre produit et toujours dans le cadre de la relance de la vente ? Pour rpondre ces attentes et interrogations, des enqutes auprs des points de vente et des consommateurs, suivies dune tude des donnes recueillies tenteront de nous orienter vers les meilleurs choix et recommandations.

II - Schma mthodologique :

Ltude qualitative mene par des runions de groupe en faveur de Lesieur Cristal, comporte trois phases qui ont t rparties dans le temps et dans lespace.

La phase de prparation par le bureau dtude LMS. La phase de terrain laquelle jai particip du 07 au 08/05/10.
(Voir annexe : Planning prvisionnel des runions de groupe).

La phase de lanalyse des rsultats et des recommandations par le bureau dtude LMS.

52

NB : les responsables du service marketing de la socit Lesieur Cristal ont gard secret les rsultats de cette tude jusqu leurs prsentation au Prsident Directeur Gnral de lentreprise. Ce qui ne ma pas permis den connatre le contenu et de lexploiter dans mon tude. Cependant, je me permets de prsenter les comptes rendus de Focus Groupe auxquels jai assist et dont je tiendrai compte dans mon tude. (Voir annexes : Guide dentretien).

Compte-rendu des runions tude exploratoire huile dolive

- MarrakechParticipantes :

Femmes au foyer, une ingnieur, une libraire et une commerante. Dcideuses et acheteuses effectives de lhuile dolive Utilisatrices de lhuile dolive : En vrac et en marque.

Perceptions en rapport avec lhuile dolive en gnral :

HUILE = Matire grasse, sans cholestrol, essentielle, viter les fritures, diminuer au maximum son utilisation dans la cuisine. SORTES DHUILE : Huile sant : Tournesol (Huilor) et olive. Huile de table avec Omga 3. Huile cosmtique : Argan.

HUILE DOLIVE : Sant, campagne, tajine marocain Etre au rgime sans se priver de lhuile ; Cite au coran.

Diffrence HUILE DOLIVE et HUILE DE TABLE : Lhuile dolive est une huile dont on connat lorigine, disponible, la porte de tout le monde, plus utilis que les autres huiles. Lhuile dolive est utilise contre la toux, bonne pour les cheveux, notre pays en est riche, utilise pour le massage. Lhuile dolive est cite dans le coran : Arbre bnite, a plusieurs avantages pour le corps.

53

Ce qui fait delle la meilleure des huiles.

Usage Huile dolive : Les participantes utilisent lhuile dolive pour tous leurs plats part la friture : Cuisson : Tajine avant ou aprs la cuisson. Salade : Assaisonnement Harira . LHO est indispensable pour certains plats tels que Bekoula et Bissara . Lhuile dolive est parfois utilise en accompagnement de lhuile de table : Mme si on cuisine avec lhuile de table, la saveur de lhuile dolive est indispensable.

Avantages et inconvnients de lhuile dolive : Inconvnients

Avantages Sant : Bonne pour la sant Utilis comme mdicament (diarhe, toux, oreilles Conseill de le boire (1/2verre) le matin Bon got Disponible partout : M3asra et GMS

AUCUN

Lhuile dolive marquete :

Une interrogation sur la qualit de lhuile dolive : Mlange ou pas. La M3asra est mieux mais sils tombent en panne, ils sapprovisionnent des GMS. Selon les participantes, il est conseill de mettre lhuile dolive en verre et pas en plastique car on ne connat pas la matire de la bouteille. Pour lhuile dolive en vrac, il faut quelquun de confiance. Lhuile dolive en vrac peut tre extraite selon deux mthodes : - Traditionnelle : got trs fort, faite par un ne qui tourne R7a . - Moderne : faite grce des machines et donne un got meilleur. Il existe deux mthodes dextraction de lhuile dolive : re - La 1 consiste en la pression de lolive juste aprs la rcolte=> Couleur fonce. - La 2me consiste en la pression de lolive aprs lavoir laiss scher une priode assez longue=> Couleur claire.

54

Avantages et inconvnients de lhuile dolive marquete : Inconvnients Doute de lhuile dolive qui peut tre mlange Prix assez cher par rapport au vrac Napprcient pas le conditionnement en plastique

Avantages Pratique pour le stockage Peuvent faire confiance si la marque est dune entreprise connue Bonne qualit de stockage selon les rgles de propret et dhygine

Consommation de lhuile dolive:

Les participantes consomment lhuile dolive en vrac et marquete. Pour les marques, il y en a qui consomment Mabrouka et Oued Souss et dautres qui consomment les marques espagnoles. Le vrac est disponible chez toutes les participantes qui occupent quelquun leur ramenant entre 20 et 100L. Les participantes qui consomment Mabrouka cherchent un got plus fort que le vrac. Celles qui consomment les marques espagnoles cherchent lesthtique, la poser sur la table comme dcor

Critres de slection de lhuile dolive:

Pour les participantes, il ny a aucun rapport entre le got et la couleur de lhuile dolive. Pour les types dhuile dolive, les consommatrices ne les connaissent pas par nom exact mais font la diffrence entre lextra (pur, pas de dpt, bon traitement) et normale qui est la courante. Le critre le plus dterminant pour le choix de lhuile dolive est le prix qui reste toujours plus lev que le vrac (on paie lemballage, ltiquette) Origine : Les meilleures rcoltes sont celle de Kalaa, Zerhoun et ce, cause la proximit des rgions Marrakech. Elles jugent que chaque rgion a des sources dolives meilleures. Conditionnement : La meilleure bouteille est celle de rivire dor mais un emballage pareil coutera cher donc elles prfrent avoir les petits calibres comme rivire dor et les grands en bidon. Bouchon : Les participantes prfrent le bec verseur. Usage : Selon les participantes, lhuile dolive ne doit pas tre cuite donc certaines prfrent cuire avec lhuile de table au dbut puis ajouter une
55

cuillre dhuile dolive la fin. Lhuile dolive est aussi utilise pour les salades, les saucesetc. Marques : Les marques quelles connaissent sont Mabrouka, Oued Souss, Aicha, Zerhoun, Bab mansour, Jawhara. Selon les participantes, le maestro fait la publicit de Oued Souss. Lors du regroupement des marques, les participantes les ont classes comme suit :
Groupe 1 : Oued Souss, Mabrouka, Bab Mansour, Zerhoun, Aicha, Cristal

Marques connues, populaires, prix la porte, bonne qualit, got fort, forte odeur, utilises pour la priode froide de lanne. 4/7 ont nomm Oued Souss Chef de lquipe. 2/7 ont nomm Mabrouka et une a hsit.
Groupe 2 : Jawhara, Tassaout, Andaloussia

Huiles lgres, pas connues, couleur claire, odeur moins forte, utilises pour le printemps. Elles ont nomm Tassaout comme chef dquipe.
Groupe 3 : Rivire dOr et Ouezzania

Plus pure, chic (RO), plus claire, Ouezzania est Hloua pour la priode dt. Elles ont nomm Ouezzania comme chef dquipe.
Groupe 4 : VAL

Belle, chre, joli emballage, nest pas disponible dans tous les GMS.

Utilisatrices des groupes de lhuile dolive:

Groupe 1 : Oued Souss, Mabrouka, Bab Mansour, Zerhoun, Aicha, Cristal

Tranche de population populaire, remplace le vrac, tous ges, CSP moyenne : Groupe passe-partout un prix raisonnable.
Groupe 2 : Jawhara, Tassaout, Andaloussia

Jeunes, clibataires, homme ou femme, moderne, personne active.


Groupe 3 : Rivire dOr et Ouezzania

Famille riche, aise, moderne, surtout utilise pour les salades.


Groupe 4 : VAL

Famille aise mais bouteille plus pour dcor.

56

Communication de lhuile dolive:

Pour lhuile dolive, les participantes prfrent mettre en valeur laspect traditionnel. Elles approuvent lide du Maestro car il traduit lauthenticit, la naturalit et cest un homme de confiance. Elles lont associ Oued Souss car il est berbre donc li SOUSS.

Huile dolive personnalise :

Pour les participantes, si elles devaient prparer leur huile dolive, les critres seront : Prix : A la porte, le 1L serait entre 30 et 40dhs. Pour le 5L, le prix variera entre 135 et 140dhs. Huile dolive : Got hlou , odeur pas trs forte et couleur plus claire que Oued Souss et ressemblant Tassaout. Pas de dpt dans la bouteille. Packaging : Si les moyens le permettent, mettre en verre. Pour les gros calibres, mettre un bidon avec poigne (Bidon Huilor) et plus solide que lactuel. Communication : Mettre en valeur la puret de lhuile, ses bienfaits sur la sant, montrer une femme traditionnelle (pas forcment connue) en caftan cuisinant avec lhuile dolive (prparant un tajine) et des enfants qui la prennent au petit djeuner. Montrer une cuisine propre, bien dcore. Associer la marque des vnements de sport, vnements pour femmes (Imlchil, Tafilalt). Promotion : Offre de produit, prix, bon de rduction, dgustation. Pour lessai, offrir une bouteille 1/2L avec lhuile de table. Entreprise : Les consommatrices veulent que Lesieur Cristal dveloppe une huile dolive.

Compte-rendu des runions tude exploratoire huile dolive

- MarrakechParticipants :

57

Des commerants, chauffeurs Dcideurs et acheteurs effectives de lhuile dolive Utilisateurs de lhuile dolive : En vrac et en marque. Un seul homme nutilise que la marque et jamais le vrac. 2 personnes nutilisent que le vrac.

Perceptions en rapport avec lhuile dolive en gnral :

Diffrence HUILE DOLIVE et HUILE DE TABLE : Lhuile dolive est une huile dont on connat lorigine, disponible, la porte de tout le monde un prix suprieur au vrac. Lhuile dolive est cite dans le coran ce qui garantit tout le monde la bonne qualit de cet aliment. Ce qui fait delle la meilleure des huiles.

Usage Huile dolive : Les participants utilisent lhuile dolive pour le petit djeuner et le gouter. Leurs femmes lutilisent pour lassaisonnement et la cuisson.

Avantages et inconvnients de lhuile dolive : Inconvnients

Avantages Utilis comme mdicament Economique pour le petit djeuner (Au lieu du fromage, chocolat) Meilleur got Habitude de consommation de lhuile dolive

AUCUN

Lhuile dolive marquete :

Les participants trouvent que lhuile dolive marquete est une huile mlange donc ils ne sont pas srs de la qualit de lhuile. Cependant, ils sont convaincus quelle est utile en cas de panne.

58

Lhuile dolive conserve perd sa qualit une fois quelle est mise en plastique. Lhuile dolive en vrac est meilleure que celle marquete car elle est douce et sans non piquante, elle varie selon les rgions mais la meilleure reste celle qui est visqueuse et . Cependant, ils restent convaincus quen termes de propret, lhuile dolive marquete reste la meilleure. Selon les participants, lhuile dolive marquete a la mme couleur quelque soit la marque, donc les entreprises mettent un additif qui garantit cette couleur uniforme.

Sortes de lhuile dolive :

Aucune diffrence entre toutes les huiles dolive disponibles sur le march part lemballage. Selon eux, la m3asra traditionnelle est mieux que la moderne mais elle est plus chre car elle prend plus de temps. Nempche quelle reste trs sale voir. La M3asra beldia extrait lolive uniquement alors que la moderne ne fait pas la diffrence entre olive et grignons. Plus lolive est dans larbre, mieux est lhuile. En cas de panne, lhuile utilise est : 4/7 Oued Souss et 2/7Mabrouka. Selon eux, Mabrouka a eu une meilleure qualit en 2010 que Oued Souss.

Consommation de lhuile dolive:

Lusage de lhuile dolive est ddi plus lusage cru, suivi de la cuisson. (puisque cest la femme qui sen occupe. La meilleure priode de rcolte est entre Sept et dcembre. Marques : Les marques quils connaissent sont Mabrouka, Oued Souss. Lors du regroupement des marques, les participants les ont classs comme suit :
Groupe 1 : Oued Souss, Mabrouka, Tassaout et Ouezzania

Marques marocaines, beldia , on peut oser lacheter,connues.


Groupe 2 : Jawhara, Andaloussia

Huiles ayant pour point commun un nom de commercialisation.


Groupe 3 : Cristal et Aicha

Marques de lhuile de table, donc elles te font peur, ils veulent juste avoir la gamme de lhuile. Dans leurs esprits, elle peut tre mlange.
59

Groupe 4 : Rivire dor/La Espagnola

Marques importes de ltranger, donc il ny a pas de qualit. Lhuile dolive est normalement cherche du Maroc.

Cible des groupes del huile dolive: Maroc, toutes CSP, tous ges, prix la porte

Groupe 1 : Oued Souss, Mabrouka, Tassaout et Ouezzania

Groupe 2 : Jawhara, Andaloussia

Moderne, lgant, ais financirement


Groupe 3 : Cristal et Aicha

Employs, jeunes, qui aiment dcouvrir.


Groupe 4 : Rivire dor/La Espagnola

Etrangers, CSP A.

Ordre des marques de lhuile dolive:

Tassaout, Andaloussia, Mabrouka, Oued Souss, Ouezzania, Aicha, Cristal, Jawhara, Rivire dOr.

Evocation nom de marque de lhuile dolive: Mabrouka: , , marocaine, usine Agadir ou Mekns. Oued Souss: Berbre, authentique, marque connue. Cristal et Aicha : voque huile de table, un nom qui ne va pas avec le produit Ouezzania: Authentique, huile dolive, Ouezzane est une rgion dolive.

Imagination de lhuile dolive: Si Mabrouka tait un pays :

Grande Olive Fermes pleines dolive Riche, Pluie, eau abondante Gnreuse Habitants gnreux, gentils, gs Des agriculteurs, Vivent longue dure, bonne sant Comprennent trs bien lhuile dolive Calmes, rassurs.
60

=> Un lieu vivre. Si Oued Souss tait un pays : Rgion de Souss Habitants berbres Habitants racistes Un Oued qui coule dhuile dolive Des gens intresss dolive Abondante dhuile Habitants moins gnreux de Mabrouka => Un lieu vivre. Si Cristal tait un pays : Robots, Rgion industrielle Productive Fume partout Plein dusines Jeunes actifs Travail sans cesse Si on y va, on se sent trangers Si Aicha tait un pays : Femmes Huile prpare la main Une femme appele Aicha qui chapote la rgion, Village avec habitants actifs Respect de Aicha Des femmes hadguates . Une ambiance calme avec atmosphre propre => Un lieu vivre. Si Ouezzania tait un pays : Rgion montagnes Habit traditionnel beldia et qui vivent de lagriculture Des gens honntes et svres Calmes, srieux. => Un lieu vivre.

Utilisateur Huile dolive :

Mabrouka : Femme Mabrouka, influenc par la publicit, marie, 35 40ans, moderne et religieux, voile, beldia . Priorits : Famille. Oued Souss :
61

Personne ge, maestro, traditionnel, ayant vcu la campagne, a un revenu de lhuile dolive. Cristal : Jeune, bien habill en costume, belle voiture. Priorits : matrialiste, na pas de foyer, svre. Aicha: Femme beldia, pas de niveau scolaire, voire dessins anims. Ouezania: Un homme fort, une femme forte, avec les caractres des gens de Ouezane : ma3koulin.

Huile dolive personnalise :

Pour les participantes, si elles devaient prparer leur huile dolive, les critres seront : Prix : Variant entre 30 et 40dhs. Au dessous de 30dhs, ils douteraient de la qualit de lhuile dolive. Bouchon : Celui de Jawhara est le meilleur car il facilite la femme la conservation de lhuile quelle lave chaque fois quelle utilise. Huile dolive : * Claire et . * * Couleur Mabrouka. Packaging : Le mieux apprci est celui de Jawhara, suivi de Espanola et Rivire dor (Esthtique mais qui reste proche de lalcool). Mabrouka, Aicha, et Cristal viennent en 3me lieu. => Emballage en verre, pour le plastique ils prfrent Mabrouka car elle a la prise de main facile. Communication : Le Maestro reste la meilleure publicit de lhuile dolive. : Implication de lhuile, authenticit. Communiquer sur le sans cholestrol, origine. Nom : Inspir de la rgion (surtout Tamellalt, Attaouia). Date :
62

La date figurant sur la bouteille montre quaprs lexpiration de la date, lhuile dolive va tre inutilisable. Alors que lhuile dolive peut tre utilise pour une priode dpassant 2ans. Laccomplissement de ma mission stendra sur trois phases principales ; Phase de prparation et de planification Phase de collecte des informations ou phase de terrain. Phase de dpouillement et danalyse.
Organisation de ltude et rparation des tches :

Phase 1 : Caractristiques ou plan de sondage Elaboration ou projet de questionnaire Le pr-test Lenqute pilote Le questionnaire dfinitif

Phase 2 : Mode de travail ou organisation du terrain Collecte des informations Dpouillement et traitement des donnes

Phase 3 : - Analyse des rsultats - Analyse globale - Recommandations - Conclusion

III - Prsentation de lenqute :


1 - Les objectifs de la mission :
Ltude que nous nous proposons de mener concerne le degr de la perception de lhuile dolive Mabrouka par le consommateur et le dtaillant Casablancais. Les objectifs atteindre, et auxquels rpondront les deux questionnaires sont les suivants : Analyse de la perception de lhuile d olive Mabrouka par le consommateur et le dtaillant. Analyse du march de lhuile dolive casablancais.

63

Dterminer les points forts et les points faibles des produits de la concurrence. Dduire un plan daction pour la relance.

2 - Planning ou rparation des tches au cours de la priode de la mission :


Stendant sur une dure globale de quatre mois courts dun mois, mon tude t planifie comme suit : Du 5 au 9 Avril : Validation de la problmatique et fixation des objectifs par Mademoiselle Amina Hamdouni, Directrice adjoint et Fatima Zahara encadrante et Chef de produit au sein de la socit Lesieur Cristal et par Monsieur Najib El Oualidi encadrant et enseignant linstitut des Hautes Etudes de Management. Du 12 au 23 Avril : Ralisation du plan des sondages Calcul de la taille de lchantillon Elaboration des questionnaires Du 26 Avril au 28 Mai :

Traitement de 300 questionnaires : 150 auprs du grand public et 150 auprs des vendeurs slectionns judicieusement dans diffrents quartiers avec des populations pouvoir dachat nettement diffrent. Du 31 Mai au 30 Juin : Dpouillement et traitement des donnes recueillies. Du 1 au 6 juillet : Analyse, dveloppement, conclusion et travaux de saisies et de la mise en page du mmoire.

3 - Plan du sondage :
La population cible par mon sondage est constitue de consommateur casablancais et de vendeurs (dtaillants), plus prcisment en milieu urbain. Afin, davoir des tudes significatives et prenant en compte limportance de la taille de lchantillon, jai fix avec mon encadrant un chantillon de 150 questionnaires pour chaque tude. Lchantillon se prsente de la manire suivante : 150 questionnaires destins aux consommateurs.
64

150 questionnaires destins aux dtaillants. Donc lchantillon se compose de 150 dtaillants et 150 mnagres de la population de base, afin davoir une taille de lintervalle de confiance de 8% et un niveau de confiance de 95%. Cet chantillon nest pas rellement reprsentatif en termes de nombre mais faute de temps, il a fallut rduire le nombre des interviews. Pour avoir une tude plus significative, nous avons dcid de suivre la mthode non probabiliste et plus prcisment la mthode des quotas. Car nous ne couvrons pas la totalit du territoire. (Manque de temps et un seul enquteur). Pour les consommateurs : Les critres pris en compte dans cette tude sont comme suit : La CSP : quon va grouper en deux parties : 70% A et B dans une partie et 30% C dans une partie. Le sexe : 50% hommes et 50% femme. Nous tenons prciser que les rsultats de cette mthode sont indicatifs et vont servir de rfrence lors du dpouillement, tant donn que ltude sera mene dune manire alatoire dans les GMS et la rue. Selon les critres ci-dessus, nous obtiendrons les rsultats suivants : Quota de lchantillon : CSP Critres Pourcenta ge Citations A, B 70%
150*70% = 105

Sexe C 30% H 50%


150*50% = 75

F 50%
150*50% = 75

150*30% = 45

Pour les dtaillants : Il est signaler quil existe 8900 dtaillants Casablanca. Ce chiffre a t communiqu par des responsables au sein de la socit Lesieur Cristal. Quota de lchantillon :
65

Critres Pourcentages Citations

Quartier A, B 70% C 30%

150*70% =105

150*30% =45

4 - Projet du questionnaire :
a) Structure et mise au point des questionnaires : Consciente de limportance que reprsente les questionnaires dans la collecte des informations et la ralisation de ltude en vue, jai essay de dresser deux questionnaires qui puissent rpondre aux attentes de mon enqute et que jai soumis mon encadrant pour la validation. Cependant, celui destin au x consommateur s comporte 33 questions dont : 19 questions fermes. 14 questions ouvertes. Une fiche signaltique. (Voir annexes) Tandis que celui des vendeurs contient 21 questions dont : 13 questions fermes. 8 questions ouvertes. Une fiche signaltique. (Voir annexes) b) Le pr- test

Dans le souci de raliser un pr test aussi significatif que possible, jai opt pour diffrents endroits caractres socio culturels nettement diffrents. Ainsi, les face face ont t effectus durant les quatre premires semaines auprs de 15 dtaillants et 15 consommateurs. Boulevard Abdelmoumen Anoual Hay Hassani Hay Mohammadi Marif Boulevard Zarktouni

66

Suite cette enqute prliminaire, quelques modifications et rectifications ont t effectues avec mon encadrant pour llaboration des questionnaires finaux qui serviront lenqute proprement dite. Il est noter que les rsultats des 15 questionnaires, pour chaque tude, nont pas t pris en considration dans mon tude pour ne pas fausser les rsultats. c) Ralisation de lenqute :

Organisation du terrain : Pour les consommateurs, le questionnaire t administr en situation de face face auprs des gens dans diffrent endroits : Acima Abdelmoumen Marjane Californie Marjane Hay Hassani Maarif dans la rue Hay Mohammadi dans la rue Pour les dtaillants, jai procd comme pour les consommateurs en situation de face face dans diffrents quartiers de la ville en veillant consulter des vendeurs appartenants des endroits de niveau socio professionnel vari. Dpouillement et traitement des donnes Dans le but de gagner du temps et daboutir des rsultats srs et fiables, nous avons eu recours un matriel de traitement informatique. Ainsi, nous avons opt pour le logiciel Sphinx plus2 pour la saisie des rponses des questionnaires et ltablissement des rsultats. Quant aux tableaux et graphiques illustrant les rsultats, ils ont t raliss par le mme logiciel. Rsultat : La progression de lexposition de nos rsultats se fait dune alternance entre les tris plat et les tris croiss. Le nombre de ces derniers est certe rduit, mais ils ont t raliss chaque fois que la ncessit de les tablir se fait sentir.

67

Partie III : Analyse des rsultats de ltude

Partie III : Analyse des rsultats de ltude


68

Cette partie sera consacre la prsentation des rsultats obtenus par les questionnaires administrs. Cette prsentation se fera dune manire identique pour chaque question et dune manire successive pour toutes les questions proposes. Dabord, on donne lintitul ou la formulation de la question, son objectif direct, le tableau des rsultats obtenus et le graphique, illustrent ces rsultats, suivi dun bref commentaire relatif la question. On signale que les tris plats et les tris croiss seront traits de la mme faon. Ensuite, on tablira une analyse globale dans laquelle on traitera les diffrents aspects de notre problmatique et o on dveloppera les constatations recueillies de nos questionnaires. Enfin, on proposera des recommandations oprationnelles en relation directe avec notre problmatique.

69

I Traitement des questionnaires :


1 Tris plats : Question 1 : Etes-vous consommateur de l'huile d'olive ? Objectif : Mesurer le taux de consommation de lhuile dolive.
Consommation de l'huile d'olive Oui Non TOTAL CIT. Nb. cit. 140 10 150 Frq. 93.3% 6.7% 100%

Consommation de l'huile d'olive 6.7% Oui Non

93.3%

Commentaire : Ce tableau nous montre clairement que la consommation de lhuile dolive est assez rpandue auprs de notre chantillon.En effet, nous constatons que 93,3 % des casablancais consomment lhuile dolive contre 6,7% qui sabstiennent. Question 2 : Si non, pourriez-vous nous citer les raisons ? Objectif : Identifier les freins la consommation de lhuile dolive. Commentaire : Les raisons les plus cits de la non consommation de lhuile dolive sont : Allergie, la consommation dune autre huile (lhuile dargan), indigestion de lhuile et le got.

70

Question 3 : Si oui laquelle ? Objectif : Dterminer le type de lhuile dolive consomm.


type H.O Conditionn En vrac Les deux TOTAL CIT. Nb. cit. 18 46 76 140 Frq. 12.9% 32.9% 54.3% 100%

type H.O

12.9%

Conditionn En vrac Les deux

54.3%

32.9%

Commentaire :

Parmis les 150 interviws 54,3% consomment les deux types dhuile dolive, 32,9% ne consomment que le vrac par contre 12,9% consomment seulement lhuile dolive condotionn.

71

Question 4 : Qui achte lhuile dolive dans la famille ? Objectif : Connatre les dcideurs de lachat de lhuile dolive dans la famille marocaine.
achat de l'H.O Moi mme Conjoint les deux Pre Mre Autres TOTAL CIT. Nb. cit. 67 9 27 33 21 30 187 Frq. 35.8% 4.8% 14.4% 17.6% 11.2% 16.0% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

a c h at de l'H.O

Mo i mme Con jo int les de ux Pr e M re A u tre s 1 1.2 % 16 .0 % 4 .8% 1 4 .4 % 17 .6 %

3 5.8%

Commentaire :

Les chefs des familles achtent eux mme leur huile consommer chez eux. Seuls 16% affirment que dautres femmes soccupent de lachat leurs places. Question 5 : Si autres prciser. Commentaire : Si ce nest lun ou lautre des deux conjoints qui soccupe de lachat, dans tous les autres cas, cest un proche parent qui sen occupe.

72

Question 6 : Si vous consommez l'huile d'olive en vrac : l'achetezvous auprs de : Objectif : Identifier le lieu dachat de lhuile dolive en vrac
lieu d'achat Epicerie Souk " Bled "quelle rgion Autres TOTAL CIT. Nb. cit. 8 11 106 6 131 Frq. 6.1% 8.4% 80.9% 4.6% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

lie u d 'a c h a t

Ep ic e r ie Souk " B le d " q u e lle r g io n A u tr e s

6 .1 % 8 .4 % 8 0 .9 % 4 .6 %

Commentaire :
En ce qui concerne le lieu dachat de lhuile dolive en vrac, Bled vient en premire position avec 80,9%.

Question 7 : Si Bled quelle rgion ? Commentaire : Les dclarations des personnes interviewes montrent que toutes les rgions marocaines connues par la production de lhuile dolive constituent un lien dapprovisionnement avec quelques rgions qui ont une notorit suprieure.

73

Question 9 : Si vous consommez lhuile dolive conditionn : lachetez vous auprs de : Objectif : Identifier le lieu dachat de lhuile dolive conditionn

lieu d'achat1 Epicerie GMS Les deux Autres TOTAL CIT.

Nb. cit. 20 34 36 5 95

Frq. 21.1% 35.8% 37.9% 5.3% 100%

lie u d 'a c h a t1

Ep ic e r ie G MS Les deux A u tr e s 5 .3 %

2 1 .1 % 3 5 .8 % 3 7 .9 %

Commentaire : 37,9% des personnes interroges achtent lhuile dolive auprs des piceries et GMS contre 35,8% qui prfrent que les GMS pour leurs achats de lhuile dolive conditionne, les piceries viennent en troisime position avec seulement 21 ,1%.

74

Question 11 : Si vous achetez lhuile dolive auprs des GMS lesquelles ?


lieu d'achat2 Acima Marjane Labelle vie Asouak Salam Autres TOTAL CIT. Nb. cit. 29 47 15 5 6 102 Frq. 28.4% 46.1% 14.7% 4.9% 5.9% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

lieu d'achat2 5.9% Acim a 28.4% 14.7% M arjane Labelle vie Asouak Salam Autres

4.9%

46.1%

Objectif : Dterminer le GMS le plus visit par consommateur de lhuile dolive. Commentaire : Parmi ceux qui achtent lhuile dolive auprs des GMS, 46,1% ont choisi Marjane, ensuite Acima avec 28,4%, la Belle Vie avec 14,7%, Assouak essalam restent en dernire position avec seulement 4,9% . Question 12 : Autres prciser Seulement 5,9% cits sont : Metro et BIM. achtent lhuile dolive auprs dautres GMS, les plus

75

Question 13 : Quelle marque de lhuile dolive consommez vous ? Objectif : Evaluer la conscience du consommateur vis--vis de la maque quil consomme. Commentaire : La majorit des personnes interviewes sont conscient vis--vis de la marque quils consomment.

Question 14 : Quoi dautre ?

Objectif : Evaluer la prise de connaissance vis--vis dautres Marque. Commentaire : Il est vident que les personnes qui ont cit les marques quils consomment dans la question 11, sont ceux qui connaissent les noms des autres marques consommes. Les nouvelles marques qui apparaissent dans cette question sont : Jawhara, Cristal, et El Idrissia.

76

Question 15 : Parmi les marques lesquelles connaissez-vous ?


Objectif : Mesurer la notorit de la marque.
notorit de la marque Oued Dahab Ouazania Mabrouka Bab mansour Oued souss Tassaout Autres TOTAL CIT. Nb. cit. 10 12 73 45 75 15 11 241

d'huile

d'olive

suivantes,

Frq. 4.1% 5.0% 30.3% 18.7% 31.1% 6.2% 4.6% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.
notorit de la marque

Oued Dahab Ouazania Mabrouka Bab mansour Oued souss Tassaout Autres

4.1% 5.0% 30.3% 18.7% 31.1% 6.2% 4.6%

Commentaire : Avec 31,1% et 30,3%, Oued Souss et Mabrouka sont les deux concurrents directs du secteur.

Question 15 : Autres prciser ?


Aicha est la marque la plus cite, ensuite les domaines puis Nassret enfin, Moulay driss.

77

Question 16 : Quel calibre achetez- vous ? Objectif : Evaluer le comportement d'achat du consommateur.
comportement d'achat Sachet L 1L 2L 5L TOTAL CIT. Nb. cit. 0 17 53 17 23 110 Frq. 0.0% 15.5% 48.2% 15.5% 20.9% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

c o m p o r te m e n t d 'a c h a t

Sachet L 1L 2L 5L

0 .0 % 1 5 .5 % 4 8 .2 % 1 5 .5 % 2 0 .9 %

Commentaire : la bouteille de 1L est la plus demande avec 48,2% et constitue la moiti.

Question 18 : A quel prix au litre bonne ?

jugez-vous qu'une huile d'olive est

Objectif : Dterminer le prix psychologique Commentaire : La majorit des interviews ont jug que 30 40 DHS, est le prix le plus convenable pour une bonne huile dolive.
78

Question 19 : Avez-vous dj consomm l'huile d'olive "Mabrouka"? Objectif : Mesurer le taux de consommation de Mabrouka.
Conso de Mabrouka Oui Non TOTAL CIT. Nb. cit. 65 28 93 Frq. 69.9% 30.1% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.
Conso de Mabrouka

Oui 30.1% Non

69.9%

Commentaire : 69,9% des personnes interrogs consomment lhuile dolive Mabrouka, et 30,1% ne le font pas. Question 20 : Si oui, la consommez-vous encore?
Conso1 Oui Non TOTAL CIT. Nb. cit. 38 31 69 Frq. 55.1% 44.9% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

79

Conso1

Oui Non 44.9%

55.1%

Commentaire : Parmi les 69,9% qui consomment lhuile dolive Mabrouka, 55,1% la consomme encore et 44,9% ont cess de la consommer. Question 21 : A quelle frquence?
A quelle frquence? Une fois par jour Deux fois par jour Plus de deux fois par jour Une fois par semaine Une fois par mois Deux fois par mois TOTAL CIT. Nb. cit. 23 13 11 6 0 2 55 Frq. 41.8% 23.6% 20.0% 10.9% 0.0% 3.6% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.
A quelle frquence?

Une fois par jour Deux fois par jour Plus de deux fois par jour Une fois par semaine Une fois par mois Deux fois par mois 0.0% 3.6% 10.9% 20.0% 23.6%

41.8%

Commentaire : La plus grande partie de ceux qui consomment Mabrouka le font une fois par jour (41,8% ) ou deux fois par jour (23,6%).

80

Question 22 : Si non, pourriez-vous nous indiquer les raisons qui vous ont pouss changer la marque? Objectif : Connatre les raisons de labandon de la consommation de lhuile dolive Mabrouka.
Le principal facteur de labandon de la consommation de lhuile dolive Mabrouka, est le rapport qualit/prix par rapport celui de Oued Souss. Son got qui nest pas apprciable par la majorit (soit trop light, soit trs fort). Et le prix de Mabrouka est jug chr.

Question 23 : Comment choisissez-vous votre marque d'huile d'olive ?


Objectif : Choix de la marque.
le choix de H.O Prescription du dtaillant Prescription d'un proche Tl Presse Affichage Radio Autres TOTAL CIT. Nb. cit. 11 60 10 1 6 3 21 112 Frq. 9.8% 53.6% 8.9% 0.9% 5.4% 2.7% 18.8% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

le c hoix de H.O

Pres c ription du dtaillant Pres c ription d'un proc he Tl Pres s e A f f ic hage Radio A utres 0.9% 5.4% 2.7%

9.8% 53.6% 8.9%

18.8%

Commentaire : La moiti affirme quils suivent la prescription dun proche (53,6%) et les autres moyens de communication constituent des faibles pourcentages.

81

Question 24 : Autres prciser. Les autres critres de choix de lhuile dolive sont : Got, dgustation, notorit, visibilit du rayon, personnelle, conditionnement et ingrdients. initiative

Question 25 : Classer par ordre dimportance les critres de choix qui font que vous choisissez votre marque dhuile dolive. 1 - le critre le plus important.
N cit. b. 13 15 12 16 5 10 4 18 93 Frq. 14.0% 16.1% 12.9% 17.2% 5.4% 10.8% 4.3% 19.4% 100%

8- le moins important.

prix1 1 2 3 4 5 6 7 8 TO TAL CIT.

Moyenne = 4.30 E cart-type = 2.44

La question est rponse unique sur une chelle. Les paramtres sont tablis sur une notation de 1 (1) 8 (8). Les calculs sont effectus sans tenir compte des non-rponses. Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.
prix1

1 2 3 4 5 6 7 8 4.3% 5.4% 10.8%

14.0% 16.1% 12.9% 17.2%

19.4%

82

Contionnement 1 2 3 4 5 6 7 8 TOTAL CIT.

Nb. cit. 2 3 4 7 13 18 27 19 93

Frq. 2.2% 3.2% 4.3% 7.5% 14.0% 19.4% 29.0% 20.4% 100%

Moyenne = 6.04 Ecart-type = 1.74

Contionnement

1 2 3 4 5 6 7 8

2.2% 3.2% 4.3% 7.5% 14.0% 19.4% 29.0% 20.4%

Origine 1 2 3 4 5 6 7 8 TOTAL CIT.

Nb. cit. 17 9 16 16 9 6 13 7 93

Frq. 18.3% 9.7% 17.2% 17.2% 9.7% 6.5% 14.0% 7.5% 100%

Moyenne = 4.03 Ecart-type = 2.25

Origine

1 2 3 4 5 6 7 8 7.5% 6.5% 14.0% 9.7% 9.7%

18.3%

17.2% 17.2%

83

Transparence 1 2 3 4 5 6 7 8 TOTAL CIT.

Nb. cit. 2 5 4 6 15 24 14 23 93

Frq. 2.2% 5.4% 4.3% 6.5% 16.1% 25.8% 15.1% 24.7% 100%

Moyenne = 5.90 Ecart-type = 1.84

Transparence

1 2 3 4 5 6 7 8

2.2% 5.4% 4.3% 6.5% 16.1% 25.8% 15.1% 24.7%

Marque 1 2 3 4 5 6 7 8 TOTAL CIT.

Nb. cit. 12 11 14 10 16 10 12 8 93

Frq. 12.9% 11.8% 15.1% 10.8% 17.2% 10.8% 12.9% 8.6% 100%

Moyenne = 4.34 Ecart-type = 2.20 Marque

1 2 3 4 5 6 7 8 8.6% 10.8% 10.8%

12.9% 11.8% 15.1%

17.2%

12.9%

84

Got 1 2 3 4 5 6 7 8 TOTAL CIT.

Nb. cit. 38 28 14 8 1 2 2 0 93

Frq. 40.9% 30.1% 15.1% 8.6% 1.1% 2.2% 2.2% 0.0% 100%

Moyenne = 2.14 Ecart-type = 1.37 Got

1 2 3 4 5 6 7 8 1.1% 2.2% 2.2% 0.0% 8.6% 15.1% 30.1%

40.9%

Couleur 1 2 3 4 5 6 7 8 TOTAL CIT.

Nb. cit. 9 13 16 13 6 19 10 7 93

Frq. 9.7% 14.0% 17.2% 14.0% 6.5% 20.4% 10.8% 7.5% 100%

Moyenne = 4.35 Ecart-type = 2.14 Couleur

1 2 3 4 5 6 7 8 7.5% 6.5%

9.7% 14.0% 17.2% 14.0%

20.4% 10.8%

85

Odeur 1 2 3 4 5 6 7 8 TOTAL CIT.

Nb. cit. 2 7 13 16 29 9 9 8 93

Frq. 2.2% 7.5% 14.0% 17.2% 31.2% 9.7% 9.7% 8.6% 100%

Moyenne = 4.78 Ecart-type = 1.73 Odeur

1 2 3 4 5 6 7 8

2.2% 7.5% 14.0% 17.2% 31.2% 9.7% 9.7% 8.6%

Prix

Conditionnem ent

Origine 18,3% 9,7% 17,2% 17,2% 9,7% 6,5% 14,0% 7,5%

1 2 3 4 5 6 7 8

14,0% 16,1% 12,9% 17,2% 5,4% 10,8% 4,3% 19,4%

2,2% 3,2% 4,3% 7,5% 14,0% 19,4% 29,0% 20,4%

Transpare nce 2,2% 5,4% 4,3% 6,5% 16,1% 25,8% 15,1% 24,7%

Marque 12,9% 11,8% 15,1% 10,8% 17,2% 10,8% 12,9% 8,6%

Got 40,9% 30,1% 15,1% 8,6% 1,1% 2,2% 2,2% 0,0%

Couleur 9,7% 14,0% 17,2% 14,0% 6,5% 20,4% 10,8% 7,5%

Odeur 2,2% 7,5% 14,0% 17,2% 31,2% 9,7% 9,7% 8,6%

Commentaire :

Lorigine et le got de lhuile dolive achete par le consommateur constituent les critres les plus importants. Le prix, le conditionnement et la transparence constituent des critres de moindre importance.

Question 26 : Par rapport la marque habituellement, diriez-vous que vous tes :


86

que

vous

achetez

Objectif : Mesurer la satisfaction par rapport la marque achete.


satisfaction Trs satisfait Moyennement satisfait Peu satisfait Pas du tout satisfait TOTAL CIT. Nb. cit. 43 35 15 0 93 Frq. 46.2% 37.6% 16.1% 0.0% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

s a tis f ac tion

Trs s atis f a it Moy enne me nt s a tis f a it Pe u s atis f a it Pa s d u tout s atis f ait 0.0% 16 .1 % 37.6 %

46.2%

Commentaire : Presque la moiti des consommateurs (46,2%) sont satisfaits de la qualit de lhuile dolive quils consomment. 37,6% sont moyennement satisfaits et 16,1% sont peu satisfaits et constituent la population prte changer la marque. Question 27 : Quest ce qui ne vous pas plus dans cette marque ? Objectif : Relever les lments ngatifs habituellement. Commentaire : Par degrs dimportance croissants, les lments qui empchent le consommateur dtre satisfait sont : Lodeur, la qualit et le packaging, le got et le prix qui est le plus cit. de la marque achete

Question 28 : Parmi les phrases suivantes, cocher celle qui correspond le mieux votre cas : Objectif : Fidlit.

87

fidlit En principe, j'achte toujours la mme marque d'huile d'olive. Je me tiens un petit nombre de marques pour mes achats de l'huile d'olive. Je change souvent de marque. TOTAL CIT.

Nb. cit. 68 15 10 93

Frq. 73.1% 16.1% 10.8% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

f id lit

E n p r in c ip e , j'a c h t e t o u jo u r s la m m e m a r q u e d 'h u ile d 'o liv e . J e m e t ie n s u n p e t it n o m b r e d e m a r q u e s p o u r m e s a c h1a% s d e l'h u ile d 'o liv e . 16. t Je c h a n g e s o u v e n t d e m a rq u e . 1 0 .8 %

7 3 .1 %

Commentaire : Le consommateur casablancais est fidle 73,1% la marque dhuile dolive quil achte. 26,9% changent de marque.

88

Question 29 : Pour la marque que vous achetez, cochez la phrase qui correspond le mieux votre cas : Objectif : Fidlit.
fidlit1 J'en ai essay plusieurs, c'est celle qui me convient le mieux. Pour moi, c'est la meilleure marque. Bien que je ne les ai pas toutes essayes, les autres ne sont probablement pas meilleures. Je prfre ne pas prendre de risques en essayant d'autres. Je prends celle l par habitude, elle n'est pas forcement la meilleure. TOTAL CIT. Nb. cit. 26 26 3 14 24 93 Frq. 28.0% 28.0% 3.2% 15.1% 25.8% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

f id lit 1

J 'e n a i e s s a y p lu s ie u r s , c 'e s t c e lle q u i m e c o n v ie n t le m ie u x . P o u r m o i, c 'e s t la m e ille u r e m a r q u e . B ie n q u e je n e le s a i p a s t o u t e s e s s a y e s , le s a u t r e s n e s 3 .n2t %p r o b a b le m e n t p a s m e ille u r e s . o J e p r f r e n e p a s p r e n d r e d e r is q u e s e n e s s a y a n t d 'a u t r e s . J e p r e n d s c e lle l p a r h a b it u d e , e lle n 'e s t p a s f o r c e m e n t la m e ille u r e . 1 5 .1 %

2 8 .0 % 2 8 .0 %

2 5 .8 %

Commentaire : Lensemble des consommateurs qui jugent que lhuile pour laquelle ils optent est la meilleure, aprs avoir essay plusieurs, est de 56% alors que 25,8% consomment une marque par habitude.

89

Question 30 : A quel moment de la journe consommez-vous l'huile d'olive ?


Objectif : Dterminer le mode de consommation.
mode de conso Petit djeuner Djeuner Goter Entre les repas Diner Indiffrent du temps TOTAL CIT. Nb. cit. 112 24 59 2 11 17 225 Frq. 49.8% 10.7% 26.2% 0.9% 4.9% 7.6% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

mode de conso

Petit djeuner Djeuner Goter Entre les repas Diner Indif f rent du temps 0.9% 4.9% 7.6% 10.7% 26.2%

49.8%

Commentaire :

Le petit djeuner constitue le repas o lhuile dolive est consomme le plus avec 49,8%.

90

Question 31 : Comment consommez-vous l'huile d'olive ?


Objectif : Dterminer le mode de consommation.
m ode de conso1 Plat cuisin (Tajine,Omelette...) Assaisonnement Trempage/Tartinage Cosmetique Friture Thrapeutique Autres TOTAL CIT. Nb. cit. 106 41 73 41 8 9 10 288 Frq. 36.8% 14.2% 25.3% 14.2% 2.8% 3.1% 3.5% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.
mode de conso1

Plat cuisin (Tajine,Omelette...) Assaisonnement Trempage/Tartinage Cosmetique Friture Thrapeutique Autres 2.8% 3.1% 3.5% 14.2% 14.2% 25.3%

36.8%

Commentaire :

36,8% des consommateurs utilisent lhuile dolive dans les plats cuisins, alors que seuls 25,3% lutilise en trempage et tartinage. Lutilisation en cosmtique reprsente 14,2% tout comme lassaisonnement.

91

Question 32 : Selon vous, quel est le conditionnement le plus adquat pour une huile d'olive ?
packaging Bouteille en Verre Bouteille en plastique Boite mtallique Style pasteuris(carton) Autres TOTAL CIT. Nb. cit. 69 19 3 3 0 94 Frq. 73.4% 20.2% 3.2% 3.2% 0.0% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

p a c ka g in g

B o u te ille e n V e r r e B o u te ille e n p la s tiq u e B o ite m ta lliq u e 3 .2 % 2 0 .2 %

7 3 .4 %

S ty le p a s te u r is ( c a r to n ) 3 .2 % A u tr e s 0 .0 %

Commentaire :

La bouteille de verre avec 73,4% reprsente le conditionnement le plus souhait par le consommateur. Celui en bouteilles de plastique est cit 20,2%.

92

2 - Tris croiss : a. Croisement de la variable ge avec celle de la consommation. Q1/Q35


Age Consommation de l'huile d'olive Oui Non TOTAL 14.3% 30.0% 15.3% 28.6% 10.0% 27.3% 12.9% 10.0% 12.7% 12.1% 10.0% 12.0% 12.1% 30.0% 13.3% (20/25) (25/30) (30/35) (35/40) (40/45) (45et plus) 19.3% 10.0% 18.7% TOTAL 100% 100% 100%

C n o mt nd l'h iled liv x g o s m aio e u 'o e Ae 19 3 1. % 94 1. % 22 1. % 22 1. % 29 1. % 00 1. % 00 1. % 00 2. % 88 3. % 00 1. % 44 Oi u Nn o 1. % 00 3. % 00 1 0

( 02 ) 2/ 5 ( 03 ) 3/ 5 ( 04 ) 4/ 5

( 53 ) 2/ 0 ( 54 ) 3/ 0 ( 5 tp s 4 e lu )

Commentaire : Les tranches dge (25/30) et (45 et plus) sont celles qui consomment le plus lhuile dolive avec respectivement 28,6% et 19,3%.

b. Relever le calibre achet en fonction du nombre denfants. Q17/Q39.


Nombre d'enfant: comportement d'achat Sachet L 1L 2L 5L TOTAL 0.0% 82.4% 49.1% 29.4% 17.4% 46.7% 0.0% 5.9% 18.9% 29.4% 26.1% 17.3% 0.0% 5.9% 18.9% 11.8% 13.0% 11.3% 0.0% 5.9% 3.8% 5.9% 26.1% 12.7% 0.0% 0.0% 1.9% 11.8% 8.7% 4.0% 0.0% 0.0% 3.8% 0.0% 0.0% 3.3% 0.0% 0.0% 3.8% 11.8% 8.7% 4.0% 0.0% 100% 100% 100% 100% 100% 0 1 2 3 4 5 >5 TOTAL

Les valeurs du tableau sont les pourcentages en ligne tablis sur 150 observations.

93

c mo mn d ch t x N mred n n o p rte e t 'a a o b 'e fa t:

5 3

3 % .8 3 % .8 1 % .9 3 % .8 1 .9 8 % 1 .9 8 % 8 % .7 8 % .7 2 .1 6 % 1 .0 3 % 2 .1 6 % 1 .4 7 % 2 L 5 L

5 % .9 5 % .9 5 % .9 8 .4 2 % 0 Sc e aht L

4 .1 9 %

1 .8 1 % 1 .8 1 % 15 % 1.9 .8% 2 .4 9 % 2 .4 9 % 1 L

> 5

Commentaire : A part le sachet qui savre sans valeur commerciale, le calibre de 1L, 2L et celui de 5L sont les plus commercialiss pour les familles peu nombreuses. La bouteille de L est fortement commercialise avec les familles sans enfants ou les clibataires. c. Mesurer la fidlit du consommateur par rapport la marque Mabrouka. Croisement de Q 19/Q 20 Q 19 : Avez-vous dj consomm lhuile dolive Mabrouka ? Q 20 : Si oui, la consommez-vous encore ? Objectif : Fidlit par rapport la marque Mabrouka.
Conso1 Conso de Mabrouka Oui Non TOTAL 58.5% 0.0% 25.3% 40.0% 17.9% 20.7% 100% 100% 100% Oui Non TOTAL

Conso de Mabrouka x Conso1 64 Oui 5 Non Oui Non

94

Commentaire : 40% des consommateurs sont insatisfaits et changent de marque.

d. Croisement de la Q28/Q29 Q28 : parmi les phrases suivantes, cocher celle qui correspond le mieux votre cas. Q29 : parmi les phrases suivantes, cocher celle qui correspond le mieux votre cas.
fidlit1 J'en ai essay Pour moi, c'est Bien que je ne Je prfre ne Je prends celle plusieurs, c'est la meilleure les ai pas toutes pas prendre del par habitude, celle qui me marque. essayes, les risques en elle n'est pas convient le autres ne sont essayant f orcement la mieux. probablement d'autres. meilleure. pas meilleures. fidlit En principe, j'achte toujours la mme marque d'huile d'olive. Je me tiens un petit nombre de marques pour mes achats de l'huile d'olive. Je change souvent de marque. TOTAL 22.1% 33.3% 60.0% 17.3% 33.8% 0.0% 30.0% 17.3% 2.9% 6.7% 0.0% 2.0% 14.7% 26.7% 0.0% 9.3% 26.5% 33.3% 10.0% 16.0% 100% 100% 100% 100% TOTAL

f id lit x f id lit 1 6 8E n p r in c ip e , j' a c h t e t o u jo u r s la m m e m a r q u e d 'h u ile d 'o liv e . 1 5J e m e t ie n s u n p e t it n o m b r e d e m a r q u e s p o u r m e s a c h a t s d e l'h u ile d 'o liv e . 1 0J e c h a n g e s o u v e n t d e m a r q u e . J ' e n a i e s s a y p lu s ie u r s , c 'e s t c e lle q u i m e c o nP vo ie rn tm leo i,m cie'eu sx t . la m e ille u r e m a r q u e . u B ie n q u e je n e le s a i p a s t o u t e s e s s a y e s , le s J ae u pt rr e sf nr e sn oe n pt ap sr opbr ae bn le rme e dn et pr is sq ume es ille nu ree ss s. a y a n t d 'a d a e J e p r e n d s c e lle l p a r h a b it u d e , e lle n 'e s t p a s f o r c e m e n t la m e ille u r e .

Commentaire : Pour ceux qui achtent toujours la mme marque, ils la considrent comme la meilleure marque (33,8% ). Ceux qui changent souvent de marque finissent par en choisir une qui leur convient (60%) ou quils jugent la meilleure (30,0%).

95

e. Croisement de la variable ge avec celle du moment de la consommation. Age/Q30


Age mode de conso Petit djeuner Djeuner Goter Entre les repas Diner Indiffrent du temps TOTAL 9.8% 20.8% 15.3% 0.0% 9.1% 29.4% 15.3% 29.5% 20.8% 28.8% 100% 36.4% 17.6% 27.3% 13.4% 16.7% 18.6% 0.0% 0.0% 5.9% 12.7% 13.4% 20.8% 16.9% 0.0% 36.4% 5.9% 12.0% 11.6% 4.2% 3.4% 0.0% 0.0% 17.6% 13.3% (20/25) (25/30) (30/35) (35/40) (40/45) (45et plus) 22.3% 16.7% 16.9% 0.0% 18.2% 23.5% 18.7% TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

mode de conso x Age 112 22.3% 11.6% 13.4% 13.4% 16.7% 20.8% 29.5% 9.8% Petit djeuner 20.8% Djeuner 24 16.7% 4.2% 20.8% 59 16.9% 3.4% 16.9% 36.4% 18.6% 100.0% 17.6% 5.9% 5.9% 17.6% 28.8% 36.4% 29.4% 15.3% Goter Entre les repas 9.1% Diner Indiffrent du temps 2 11 18.2% 17 23.5%

(20/25) (45et plus)

(25/30)

(30/35)

(35/40)

(40/45)

Commentaire : La tranche dge (25/30) constitue la catgorie qui consomme le plus lhuile dolive tous les moments de la journe.

96

f. Croisement de la variable sex avec celle de la question 31. Sexe/Q31


sex mode de conso1 Plat cuisin (Tajine,Omelette...) Assaisonnement Trempage/Tartinage Cosmetique Friture Thrapeutique Autres TOTAL 50.0% 41.5% 47.9% 26.8% 87.5% 44.4% 50.0% 50.0% 50.0% 58.5% 52.1% 73.2% 12.5% 55.6% 50.0% 49.3% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% H F TOTAL

mode de conso1 x sex 106 41 73 41 12.5% 50.0% 50.0% 8 9 10

58.5%

52.1% 73.2% 87.5%

55.6%

50.0%

41.5%

47.9% 26.8%

44.4%

50.0%

Plat cuisin (T Assaisonnem Trempage/Tar Cosmetique ajine,Omelette ent tinage ...) H F

Friture

Thrapeutique

Autres

Commentaire : La consommation de lhuile dolive est prdominante chez les femmes.

97

3 Analyse globale : Lanalyse des tris plats des tris croiss concernant la consommation de lhuile dolive Casablanca nous a permis de faire les constatations suivantes : la majorit des personnes questionnes affirment leur penchant pour la consommation de lhuile dolive (93,3%) et seuls 6,7 % sen passent malgr eux cause de problmes de sant (allergie ) ou la consommation dun autre type dhuile (largan). Donc, la consommation de lhuile dolive est indiscutable dans notre socit et constitue un lment de base dans nos habitudes alimentaires. Cependant, (32,9 %) des gens qui consomment lhuile dolive font appel dans le march informel obissant des habitudes ancestrales et des prjugs quant la qualit de lhuile commercialise dans ce secteur (le vrac) qui constitue le concurrent indiscutable de lhuile conditionn et qui nest consomme que par (12,9 %) au moment o (54,3 %) nont pas fait de choix dcisif et continue sapprovisionner tantt dans le vrac, tantt au conditionn. La socit marocaine qui ne cesse de vivre des transformations profondes et surtout le rle de la femme qui ne cesse de crotre au sein de la famille font de cette dernire un membre participant dans lapprovisionnement. Les cas dans lesquels un proche parent soccupe de lachat de lhuile dolive ne constitue que (16 %). Pour les lieux dachat, les piceries et le souk ne constituent que de faibles % face au Bled qui domine nettement avec (80,9 %). Toutes les rgions productrices de lhuile dolive au Maroc ont t cites avec quelques rgions qui se sont rptes vue la qualit de leurs huiles (Beni Mellal Essaouira Taroudant ). Pour les consommateurs qui optent pour lhuile dolive conditionne, (35,8 %) le font dans les GMS contre (21,1 %) qui prfrent la proximit de lpicerie et (37,9 %) frquentent les deux, suivants les circonstances. Parmi ceux qui sapprovisionnent dans les GMS, (46,1 %) le font Marjane et Acima (28,4 %). Les autres GMS ne reprsentent que de petits pourcentages savoir la Belle Vie, Assouak Salam, Mtro et BIM. La socit casablancaise daujourdhui nest plus celle dautrefois et le degr danalphabtisation qui ne cesse de rgresser permet au gens

98

dtre conscient vis--vis de la marque quils consomment. Toutes les marques qui existent sur le march de la vente ont t cites. De surcrot ; le plus grand nombre des personnes questionnes sur les marques quils connaissent parmi une srie de marques donnes, citent Oued Sous (31,1 %) et Mabrouka (30,3 %) et Bab Mansour (18,7 %). Ceci nous permet de dfinir les leaders et concurrents directs du march de la vente. Cependant, ils ne font pas ngliger dautres marques cites comme Acha, Mr Driss et dautres. Concernant le comportement dachat, le calibre le plus pris est celui dun litre avec (48,20 %) quant celui de 5 litres, il reprsente 20,9 % et les autres calibres, notamment 0,5 L et 2 L sont galit avec (15,5 %) chacun. Pour la question portant pour le prix idal du litre, la majeure partie des interviennes lont plac entre 30 et 40 DH et ont affirm quil constituerait pour eux le prix abordable. En rponse une question directe sur la consommation auparavant de lhuile dolive Mabrouka, (69,9 %) rpondent par laffirmative contre (30,1 %) qui ne la consomment pas et parmi ces (69,9 %), seuls (55,1 %) continuent de la consommer encore alors que (44,9 %) ont cess de le faire, ce qui constitue, pour nous, un signal dalarme quant la rgression de la consommation de Mabrouka. Suite la question prcdente, et pour connatre les raisons de labandon de la consommation de lhuile dolive Mabrouka, les consommateurs affirment que son got est loin dtre apprciable et que son prix ne correspond pas sa qualit. Sinterrogeant sur le moyen de communication qui dicte et pousse la consommation dune huile dolive (53,6 %) le font suite la prescription dun proche (bouche oreille) et (9,8 %) prenant lavis du dtaillant. Dautres facteurs amnent les gens la consommation dune marque comme les dgustations, la visibilit du rayon, lessayage ou autres. Les critres dcisifs dans le choix dune marque dhuile sont lorigine et le got de lhuile, viennent ensuite la marque, lodeur et la couleur. Abstraction faite de la marque consomme, (46,2 %) sont trs satisfaits de leur marque et (37,6 %) le sont de faon moyenne, ce qui laisse peu prs 16,1 % qui sont peu satisfaits. Les consommateurs qui dclarent leur insatisfaction pour une marque donne prcisent que le premier facteur responsable est le prix, puis le got, le packaging et lodeur en dernier lieu. Ct fidlit, (73,1 %) achtent toujours la mme marque et seuls (26,9 %) changent de marque et sont instables dans lachat de leur huile dolive.

99

Si (25,8 %) consomment une marque par habitude, 56 % dclarent que lhuile quils choisissent est la meilleur aprs lessai de la consommation de plusieurs marques avant de fixer leur choix. Il est noter que le petit djeuner est le repas principal o lhuile dolive est le plus consomm avec notamment (49,8 %). Sans parler des nombreuses utilisations de lhuile dolive, 36,8 % lutilisent dans des plats cuisins et le des consommateurs (25,3 %) sen servent en trempage et tartinage. Enfin, le conditionnement dsir par 73,4 % des consommateurs est la bouteille de verre. Celui des bouteilles en plastiques est cit par 20,2 %. La plus forte consommation de lhuile dolive concerne surtout les tranches dge (25/30) et (45, +) avec (28,6 %) et (19,3) et ceci tous les moments de la journe. On constate aussi que les consommateurs choisissent un calibre dtermin en fonction du nombre des membres de leurs familles et que les femmes consomment davantage dhuile dolive par rapport aux hommes.

100

Questionnaire dtaillant
1 Tris plats : a. Vendez-vous l'huile d'olive ? Objectif : mesurer le taux de disponibilit de lhuile dolive.
Vente de l'huile d'olive Oui Non TOTAL CIT. Nb. cit. 135 15 150 Frq. 90.0% 10.0% 100%

V e n te d e l'h u ile d 'o liv e

Oui Non 1 0 .0 %

9 0 .0 %

Commentaire :
90% des commerants (dtaillants) vendent lhuile dolive contre 10%.

b. Si

oui laquelle ?

Objectif : dterminer le type de lhuile dolive disponible.

type de l'huile d'olive en vrac marquete Les deux TOTAL CIT.

Nb. cit. 12 103 20 135

Frq. 8.9% 76.3% 14.8% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

101

type de l'huile d'oliv e

en vrac marquete Les deux

8.9% 76.3% 14.8%

Commentaire : La plus grande partie des dtaillants vendent lhuile dolive marquete (76,3%), alors que seulement (8,9%) mettent lhuile dolive en vrac la disposition de leurs clients.

c. Quelles sont les marques de l'huile d'olive que vous vendez? Objectif : Dterminer les marques de lhuile dolive vendues.
les marques vendues Ouazania Mabrouka Tassaout Oued Souss Babmansour Aicha Autres TOTAL CIT. Nb. cit. 3 96 20 119 13 24 4 279 Frq. 1.1% 34.4% 7.2% 42.7% 4.7% 8.6% 1.4% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.
les marques vendues

Ouazania Mabrouka Tassaout Oued Souss Babmansour Aicha Autres

1.1% 34.4% 7.2% 42.7% 4.7% 8.6% 1.4%

Commentaire :

Oued Souss et Mabrouka sont les plus cites quant la marque vendue avec des pourcentages de (42 ,7%) et (34,4%).
102

d. Quel calibre vendez-vous?

Objectif : Identifier le calibre vendu.

Calibres vendus. Mabrouka 1L Mabrouka 1/2L Mabrouka 5L Oued souss 1L Oued Souss 1/2L Oued souss 5L TOTAL CIT.

Nb. cit. 91 97 2 117 116 0 423

Frq. 21.5% 22.9% 0.5% 27.7% 27.4% 0.0% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.
Calibres vendus.

Mabrouka 1L Mabrouka 1/2L Mabrouka 5L Oued souss 1L Oued Souss 1/2L Oued souss 5L 0.0% 0.5%

21.5% 22.9%

27.7% 27.4%

Commentaire : Pour les deux marques leaders, les dtaillants disposent presque de tous les calibres de conditionnement.

103

e. Quelles sont les marques de demandes par le consommateur?

l'huile

d'olive

les

plus

Objectif : Dterminer les marques les plus demandes.


Les m arques les plus dem andes. Oued dahab Ouazania Mabrouka Tassaout Oued Souss Bab Mansour Aicha TOTAL CIT. Nb. cit. 0 0 34 0 104 0 0 138 Frq. 0.0% 0.0% 24.6% 0.0% 75.4% 0.0% 0.0% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.
Les marques les plus demandes.

Oued dahab Ouazania Mabrouka Tassaout Oued Souss Bab Mansour Aicha

0.0% 0.0% 24.6% 0.0% 75.4% 0.0% 0.0%

Commentaire : Lhuile d olive Oued Souss est la plus demande par le consommateur avec (75,4%) contre (24,6%) seulement pour Mabrouka.

104

f. Quels sont les calibres que vous vendez-vous le plus? Objectif : Dterminer les calibres les plus vendus.
Nb. cit. 25 73 0 62 96 0 256 Frq. 9.8% 28.5% 0.0% 24.2% 37.5% 0.0% 100%

Calibres les plus vendus. Mabrouka 1L Mabrouka 1/2L Mabrouka 5L Oued Souss 1L Oued Souss 1/2L Oued Souss 5L TOTAL CIT.

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.
Calibres les plus vendus.

Mabrouka 1L Mabrouka 1/2L Mabrouka 5L Oued Souss 1L Oued Souss 1/2L Oued Souss 5L 0.0% 0.0%

9.8% 28.5%

24.2% 37.5%

Commentaire : Les calibres les plus vendus sont celui du L et celui de 1 L. g. A quel prix vendez-vous lhuile dolive marquete ? Objectif : Dterminer la marge. Commentaire : Les vendeurs restent retissents en ce qui concerne les dclarations des prix, et affirment que leurs marges de bnfice est faibles.

h. A quel prix achetez-vous lhuile dolive marquete ? Objectif : Dterminer la marge. Commentaire :

105

Les vendeurs restent rticents en ce qui concerne les dclarations des prix, et affirment que leurs marges de bnfice est faibles. i. A quelle frquence?
Frquence Une fois par mois Une fois tous les deux mois Plus de deux fois par mois TOTAL CIT. Nb. cit. 60 20 42 122 Frq. 49.2% 16.4% 34.4% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

Frque nc e

U n e f o is p a r m o is U n e f o is to u s le s d e u x m o is Plu s d e d e u x f o is p a r m o is 1 6 .4 % 3 4 .4 %

4 9 .2 %

Commentaire : 49,2% des dtaillants sapprovisionnent 1 fois par mois et 34,4% le font plus de deux fois par mois.

j.

Achetez-vous l'huile d'olive marquete auprs de:

Objectif : Connatre le lieu dachat de lhuile dolive marquete.

Lieu d'achat Vendeur de l'entreprise Grossiste Metro Cooprative Autres GMS TOTAL CIT.

Nb. cit. 119 21 0 0 0 140

Frq. 85.0% 15.0% 0.0% 0.0% 0.0% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

106

Lieu d'achat

Vendeur de l'entreprise Grossiste Metro Cooprative Autres GMS 0.0% 0.0% 0.0% 15.0%

85.0%

Commentaire :

Lapprovisionnement se fait auprs dun vendeur de lentreprise avec 85% contre 15% chez un grossiste. k. Si vous achetez l'huile l'entreprise, il vous visite: d'olive auprs du vendeur de

Objectif : Dterminer le travail de lquipe commerciale de lentreprise.


nbre de visite Une fois par semaine Une fois par mois Une fois tous les deux mois TOTAL CIT. Nb. cit. 114 4 2 120 Frq. 95.0% 3.3% 1.7% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

n b r e d e v is ite

Un e f o is p a r s e ma in e Un e f o is p a r mo is 3 .3 %

9 5 .0 %

Un e f o is to u s le s d e u x mo is % 1 .7

Commentaire : Le vendeur de lentreprise visite 95% des dtaillants, une fois par semaine.

107

l.

Quel calibre achetez-vous le plus?

Objectif : Dterminer le calibre le plus achet par le dtaillant.


Calibre le plus achet. Sachet 1/2L 1L 2L 5L TOTAL CIT. Nb. cit. 3 120 72 0 0 195 Frq. 1.5% 61.5% 36.9% 0.0% 0.0% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations. Calibre le plus achet.

Sachet 1/2L 1L 2L 5L

1.5% 61.5% 36.9% 0.0% 0.0%

Commentaire : Le calibre le plus exig par le dtaillant est celui du L avec 61,5%, suivi de celui de 1 L avec 36,9%. m. Parmi les trois entreprises suivantes, quelle est la meilleure en terme de : Objectif : Identifier les offres par entreprise. Promotions :
Promotions Belhassan lesieur cristal Les Huileries de Meknes Aucun TOTAL CIT. Nb. cit. 61 25 0 36 122 Frq. 50.0% 20.5% 0.0% 29.5% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

108

Promotions

Belhassan lesieur cristal Les Huileries de Meknes Aucun 0.0% 29.5% 20.5%

50.0%

Commentaire : 50% des dtaillants affirment que la socit belhassan est la meilleure en offre des promotions contre 20,5% seulement pour Lesieur Cristal et 29,5% nient faite forme de promotion. Cadeaux :
Cadeaux Belhassan lesieur cristal Les Huileries de Meknes Aucun TOTAL CIT. Nb. cit. 14 2 0 106 122 Frq. 11.5% 1.6% 0.0% 86.9% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

Cad ea u x

B elha s s a n les ieu r c ris ta l 1 .6 %

11 .5 %

L e s Hu ile rie s d e Me kn e s % 0 .0 A uc un 8 6.9%

Commentaire : En terme de cadeaux, mme si 86,9% disent quaucune socit ne leur en fournit, 11,5% prtendent en recevoir de la part de la socit Belhassan et seulement 1,6% de Lesieur Cristal.

109

PLV :
PLV Belhassan lesieur cristal Les Huileries de Meknes Aucun TOTAL CIT. Nb. cit. 34 49 0 39 122 Frq. 27.9% 40.2% 0.0% 32.0% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.
PLV

Belhassan lesieur cristal Les Huileries de Meknes Aucun 0.0%

27.9% 40.2%

32.0%

Commentaire : Pour la PLV, Lesieur Cristal lemportent avec 40,2%, alors que Belhassan nest qu 27,9% et 32% nient catgoriquement. Rapport qualit prix :
Rapport qualit prix Belhassan lesieur cristal Les Huileries de Meknes Aucun TOTAL CIT. Nb. cit. 82 5 2 33 122 Frq. 67.2% 4.1% 1.6% 27.0% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

Ra p p o r t q u a lit p r ix

B e lh a s s a n le s ie u r c r is ta l 4 .1 %

6 7 .2 %

L e s Hu ile rie s d e Me kn e s .6 % 1 A uc un 2 7 .0 %

110

Commentaire : En terme de relation qualit /prix, Belhassan est leader avec 67,2% tandis que lesieur Cristal est loin derrire avec 4,1% et 27% disent quaucune marque narrive parfaire son rapport qualit/prix. Communication :
Communication Belhassan lesieur cristal Les Huileries de Meknes Aucun TOTAL CIT. Nb. cit. 57 34 0 31 122 Frq. 46.7% 27.9% 0.0% 25.4% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.
Communication

Belhassan lesieur cristal Les Huileries de Meknes Aucun 0.0% 25.4% 27.9%

46.7%

Commentaire : Encore Belhassan lemporte avec 46,7% , contre 27,9% pour Lesieur Cristal et 25,4% soit le affirment leur insatisfaction en terme de communication.

111

n. Si vous vendez l'huile d'olive en vrac, l'achetez vous auprs de: Objectif : Dterminer le lieu dachat de lhuile dolive en vrac.
Lieu d'achat ( l'huile d'olive en vrac) Une personne de confiance Souk si oui lequel "Bled" si oui quelle rgion Autres TOTAL CIT. Nb. cit. 11 5 23 0 39 Frq. 28.2% 12.8% 59.0% 0.0% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.

Lieu d'ac hat ( l'huile d'oliv e en v rac )

Une pers onne de c onf ianc e Souk s i oui lequel "Bled" s i oui quelle rgion A utres 0.0% 12.8%

28.2%

59.0%

Commentaire :
59% des dtaillants de lhuile dolive en vrac sapprovisionnent au Bled et 28,2% le font auprs dune personne de confiance. Quant au Souk, il ne reprsente que 12,8%.

o. Si "Bled" quelle rgion? Commentaire : Toutes les rgions productrices de lhuile dolive sont cites mais celles qui le sont le plus sont : Chiadma en premier lieu, Haha( Essaouira) et Tadla (Benimellal) .
p. Souk prciser.

Commentaire :
Le souk des casablancais est Garage Allal.

112

q. A quelle frquence ?

Objectif : Frquence dachat de lhuile dolive en vrac.

Frquence. Une fois par mois Deux fois par mois Une fois tous les deux mois Plus de deux fois par mois Pendant la rcolte TOTAL CIT.

Nb. cit. 9 12 2 2 6 31

Frq. 29.0% 38.7% 6.5% 6.5% 19.4% 100%

Le tableau est construit sur 150 observations. Les pourcentages sont calculs par rapport au nombre de citations.
Frquence.

Une f ois par mois Deux f ois par mois Une f ois tous les deux mois Plus de deux f ois par mois Pendant la rcolte 6.5% 6.5% 19.4%

29.0% 38.7%

Commentaire : Suivant limportance de la vente et la saison, 38,7% achtent lhuile dolive en vrac deux fois par mois et 29% seulement une fois par mois alors que 19,4% le font seulement pendant la rcolte. r. A quel volume ? Le volume achet varie entre 10 L et 3 T. s. A quel prix au litre vendez-vous l'huile d'olive en vrac? Le prix de vente de lhuile dolive en vrac se situe entre 25 et 50 DHS. (Plusieurs facteurs entrent en jeu)
t. A quel prix au litre achetez-vous l'huile d'olive en vrac?

113

Le prix dachat de lhuile dolive en vrac se situe entre 21 et 35 DHS selon la saison et la priode de rcolte.
u. Quel est le nombre de clients qui achtent l'huile d'olive en

vrac par semaine? Entre 3 et 10 personnes par semaine, et moins en t. 2 - Tris croiss : a. Croisement de la variable taille avec celle de du type de lhuile dolive.

Valeurs GRANDE MOYENNE PETITE TOTAL

Non rponse 0 3 12 15

en vrac 0 6 6 12

marquete 49 39 15 103

Les deux 10 3 7 20

TOTAL 59 51 40 150

4 9 4 9 3 9

1 5 1 0 3 0 GA D RNE MYNE OEN PT E EI T 6 3 1 2 6 7

N r p ne o os n mq e e a ut r

e va nrc Lsdu e ex

Commentaire : Lhuile dolive marquete est la plus vendue par les diffrentes tailles de points de vente.

114

b. Quelles sont les marques de lhuile dolive que vous vendez ?/ Quel calibre vendez-vous ?

Calibres vendus. Mabrouk Mabrouk Mabrouk Oued a 1L a 1/2L a 5L souss 1L les marques vendues Ouazania Mabrouka Tassaout Oued Souss Babmansour Aicha Autres TOTAL 100% 93.8% 95.0% 73.1% 100% 54.2% 100% 60.7% 100% 100% 100% 78.2% 100% 54.2% 100% 64.7% 0.0% 2.1% 10.0% 1.7% 0.0% 0.0% 0.0% 1.3% 100% 95.8% 100% 98.3% 100% 95.8% 100% 78.0%

Oued Souss 1/2L 100% 94.8% 100% 97.5% 100% 95.8% 100% 77.3%

Oued TOTAL souss 5L

0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Les valeurs du tableau sont les pourcentages en ligne tablis sur 150 observations.

les mar ques v endues x Calibres v endus . 12 Ouaz ania 371 Mabr ouka 81 Tas s aout 415 Oued Sous s 52 Babmans our 72 A ic ha 16 A utres Mabrouka 1L Oued s ous s 5L Mabrouka 1/2L Mabr ouka 5L Oued s ous s 1L Oued Sous s 1/2L

Commentaire : Oued Souss et Mabrouka mergent du lot des produits vendus surtout avec les calibres L et 1L.

115

3 - Analyse globale (Dtaillants) : Lanalyse des tris concernant la vente des dtaillants de lhuile dolive Casablanca nous permet de faire les constatations ci-aprs : Pour des raisons inconnues, (10 %) des dtaillants ne vendent pas lhuile dolive mais en revanche (90,0 %) la mettent la disposition de leurs clients. Cependant, lhuile dolive marquete reprsente (76,3 %) de la vente pour seulement (8,9 %) de lhuile dolive en vrac. La concurrence se limite principalement entre 2 marques, savoir Oued Sous et Mabrouka avec respectivement (42,7 %) et (34,4 %) et les dtaillants offrent leur clients tous les calibres de conditionnement. Se demandant sur la marque la plus recherche par le consommateur, on constate que lhuile dolive est la plus demande (75,4 %) tandis que Mabrouka ne lest qu (24,6 %) et concernant les deux marques, les calibres les plus sollicits la vente sont le L et le 1 L. Notre interrogation sur les prix dachat et de vente des huiles dolive conditionnes nont pas eu de rponses et les dtaillants se montrent craintifs quant la dclaration des prix ; mais en revanche, ils certifient que leurs marges de gain restent restreintes vis--vis de lhuile dolive en vrac. En moyenne, (49,2 %) des vendeurs dtaillants achtent leurs produits huiliers une fois par mois et (34,4 %) le font plus de deux fois par mois. Ceux qui sapprovisionnent auprs dun vendeur de lentreprise atteignent (85 %) et (15 %) seulement se dplacent chez un grossiste de proximit. Parmi les dtaillants qui sapprovisionnent plus de 2 fois/mois, 95 % sont fournis par leur vendeur 1 fois/semaine et les calibres exigs par les dtaillants sont le L avec (61,5 %) et le 1 L avec (36,9 %). Pour encourager le choix dachat dune marque donne, (29,5 %) des dtaillants nient la prsence de nimporte quelle forme de promotion, mais (50 %) des dtaillants affirment que la socit Belhassan est la meilleure et seuls (20,5 %) parlent de la promotion de lhuile dolive. En terme de cadeaux, (86,9 %) ne reoivent aucun cadeau de leur fournisseur et seulement (11,5 %) en reoivent de la part de la socit Belhassan et seulement (1,6 %) citent S.C Enfin, la socit SC est en tte avec (40,2 %) pour le PLV tandis que Belhassan nest cit qu (27,9 %) et (32,0 %) le nient catgoriquement.

116

Les dtaillants affirment leur satisfaction en terme de relation qualit/prix avec la socit Belhassan (67,2 %) alors que SC est nettement loin avec (4,1 %) mais (27,0 %) disent quaucune marque narrive parfaire son rapport qualit/prix. Dans le domaine de la communication, cest encore Belhassan qui est leader avec (46,7 %) contre (27,9 %) pour SC et (25,4 %) des dtaillants, soit peu prs le quart, ne sont touchs par aucune entreprise en matire de communication. En se demandant sur lapprovisionnement des dtaillants en huile dolive en vrac, (59,0 %) se dplacent au Bled, (28,2 %) le font auprs dune personne de confiance et le souk constitue le recours (12,8 %). Pour ceux qui optent pour le bled, bien que toutes les rgions productrices aient t cites, Chiadma, haha et Tadla restent les plus frquentes. Quant au souk casablancais qui attire la majeure partie des dtaillants, il sagit de Garage Allal. La frquence dachat de lhuile dolive en vrac varie suivant la raison et le degr de la vente. Ainsi, 38,7 % se dirigent vers leur fournisseur 2 fois/mois, 29,0 % seulement 1 fois/mois et 19,4 % ont lhabitude de le faire pendant la saison de la rcolte et de la transformation. Ces derniers achtent depuis 10 L jusqu 3 T. Si le prix de revient de lhuile dolive en vrac se situe entre 21 et 35 DH selon la saison et le lieu dachat, le prix de vente oscille entre 25 et 50 DHS et plusieurs facteurs entrent en jeu.

117

II Recommandations :
Conscient que sa situation de leader sur le march de lhuile dolive conditionne au Maroc est de plus en plus conteste et gne par dautres oprateurs, les responsables de la socit Lesieur Cristal essayent de dfinir les leviers de comptitivit face larrive de nouveaux entrants qui viendront sajouter un concurrent qui ne cesse de gagner des points de march et qui nest autre que Oued Souss. On fait ici allusion la nouvelle firme Ola Capital qui exploitera 10 fermes dune superficie moyenne de 1000 ha doliviers chacune, dans diffrentes rgions du Maroc, et qui a procd la plantation de sa premire ferme en 2007 et qui ftera sa premire rcolte en Octobre 2010. Le march marocain de lhuile dolive sera prochainement inond ce qui se rpercutera sur les prix cause de loffre abondante et de la demande. Dans ce sens, Lesieur cristal uvre de son ct et investit la filire olicole par la valorisation de deux plantations olicoles dans les rgions de Meknes et de Marrakech mais leurs rcoltes ne sont attendues qu partir de 2012. Il est certain, aprs cette enqute- tude que la vente de lhuile dolive Mabrouka nest pas concurrentielle face son concurrent direct qui est Oued Souss, ce qui nous amne mditer pour lamlioration de son image de marque et la relance de la vente auprs du grand public. Daprs les constatations faites de lanalyse des rsultats relatifs aux questionnements des consommateurs et des dtaillants, et malgr la suprmatie de lhuile dolive en vrac et le doute des consommateurs sur la puret de lhuile conditionne, le march de la vente reste toujours instable et apte basculer du ct de lun ou de lautre des deux concurrents leaders. Le facteur temps est prendre en considration, sachant que notre produit fut le premier tre lanc et a gagn une notorit par le pass par rapport au produit concurrent sur le march ; il faut donc ragir en consquence et patienter tout en uvrant pour le regain de la confiance du consommateur.

118

Aujourdhui, on commerce ressentir une lueur despoir quant la relance de la vente de Mabrouka et laugmentation de sa part de march. Cependant, il est impratif de : Procder une analyse externe du march lchelle nationale contre une analyse interne de la socit pour une meilleure connaissance de soi et une vritable autopsie qui mettra le doigt sur les habitudes qui freinent lpanouissement de la marque. Communiquer pour lamlioration de la qualit du produit la recherche dune valeur ajoute qui stimulerait les ventes. Des investissements en recherches et dveloppement pour la standardisation du got puisquil constitue un facteur dterminant lors de lachat par le consommateur. Communiquer sur le rapport qualit/prix de lhuile dolive Mabrouka en planifiant le lancement de produits annexes, notamment Mabrouka plus afin de soutenir le produit existant sur le march et optimiser le gain de la part du march de la vente. Entamer des campagnes publicitaires de grandes envergures et de prfrence sur les lieux de vente des moins cits par les consommateurs car cest l quil faut promouvoir et non dans un lieu dj bien frquent et dbitant amplement le produit. Investir dans la publicit en terme dhabillage potentiel visuel lev sachant que ce type signale, anime et conseille rapidement et directement pour provoquer lachat dimpulsion et guider le consommateur hsitant dans son choix qui se fait souvent dans le point de vente et la dernire minute. Penser au lancement dun calibre cadeau L de trs bonne qualit et qui sera offert lachat dun produit de lhuile de table de 5 litres. Grer la force de vente par une meilleure gestion de lactivit des vendeurs et du systme de rmunration. Ou bien dun salaire fixe plus une commission, il faut passer un salaire fixe plus une prime par client (dtaillant) supplmentaire et ainsi insister les vendeurs chercher de nouveaux clients et de mieux vendre. Saisir les occasions et les priodes particulirement favorables la vente de lhuile dolive et rflchir llaboration dun slogan publicitaire performant, visant les tranches dges rpertoris, mettant en relief le ct traditionnel de la consommation mais
119

surtout touchant les diffrentes composantes de la socit marocaine en lanant des publicits tlvises en arabe, en franais et en dialectes amazighs.

Conclusion gnrale
Ltude ralise pour Lesieur Cristal est une exprience

intressante, qui a permis ladaptation dune mthode de travail et danalyse. A cet effet, je reconnais avoir beaucoup bnfici de ce stage qui ma permis de connatre davantage dune part le milieu professionnel ; et dautre part davoir un esprit ouvert, tout en acqurant une qualit dcoute et aussi de persvrance. Grce cette exprience, jai pu apprcier la qualit et le niveau de ma formation et de faon dont cette dernire pourrait moffrir des perspectives dans le monde du travail.

120

Cette

ouverture

la

vie

active

me

prpare

la

vie

professionnelle, celle que jaurai dcouvrir et affronter la fin de mes tudes. Enfin, jespre que le travail que jai effectu au sein de Lesieur Cristal rpond parfaitement aux attentes de ses dirigeants et aux attentes de lcole.

121

Bibliographie
Documents : Le rapport annuel 2009, Lesieur Cristal Le rapport annuel 2008, Lesieur Cristal Cours de statistiques (Universit Toulouse I Capitole- sciences sociales-) (Arsenal) Ministre de lagriculture et du dveloppement durable. Articles Loliculture au Maroc E108/ Doc n 4. Mise jour n31 Ref : 21. Presse Lconomiste du 32/09/09. Lconomiste du 30/10/09. Lconomiste du 03/11/09. Telquel du 31/10/09 au 06/11/09. Finances News du 03/12/09. Lopinion du 28/10/09.

Webographie
http:// www.lesieur-cristal.ma http:// www.olacapital.ma http:// www.google.com
http://www.intellego.fr

122