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Universit Abdelmalek Essadi Ecole Nationale de Commerce et de Gestion National School of Management -TangerMaster spcialis Logistique et Transport

Le Marketing Portuaire Cas pratique chez :Marsa Maroc

I.

Marketing portuaire :

L activit de marketing se dfinit comme tant la fonction de gestion qui consiste organiser et orienter toutes les activits conomiques lies lvaluation du pouvoir dachat dun consommateur et sa conversion en demande effective dun produit ou dun sevice dtermin fournir au consommateur final, afin de raliser le bnfice escompt ou datteindre dautres objectifs fixs par une socit. Cette dfinition a t tablie dans un contexte gnral, sans rfrence prcise au monde portuaire, mais elle sapplique valablement au marketing portuaire. Aujourd hui avec la forte concurrence, le marketing est pour une place portuaire, lune des activits les plus dterminantes. En effet, les services quelle peut offrir ne sont financirement viables que sils peuvent se vendre sur le march. Leur commercialisation, que lon dsigne galement par lexpression marketing portuaire , correspond cette activit ultime et des plus importantes. On peut faire valoir que le marketing est important mais quiil faut avant tout offrir des services de bonne qualit des prix raisonnables. Certes, des services portuaire dont la qualit laisse dsirer se vendront difficilement sur un march concurrenciel ; meme si leur marketing est excellent. Mais en quoi consistent des services portuaires dont la qualit les fait apprcier par les utilisateurs ? cest travers le marketing que les responsables dune place portuaire peuvent connatre les besoins des utilisateurs car parmi toutes les activits dun port, le marketing est la seule qui permettre dtablir avec ces utilisateurs une relation directe. Cest la deuxime raison pout laquelle le marketing portuaire mrite la plus grande attention. 1. Objectifs et activits : Dans tous les ports, il est ncessaire de dfinir des objectifs et stratgies de marketing. Ces objectifs ne sont pas isols mais dpendent des objectifs gnraux arrts par les autorits portuaires. Si celles-ci cherchent raliser le maximum de bnfices, les objectifs du marketing doivent tre dordre financier et sexprimee en terme de rentabilit et de rendement du capital. Si elles cherchent rduire au minimum les frais de transit des marchandises et en porter la valeur ajoute son maximum , lobjectif

du marketing alors plus concrect et consistera par exemple attirer et obtenir davantage de trafic pour que les installations portuaires soient utilises plein un haut niveau de productivit. Il se peut galement quelles souhaitent diversifier les activits et en crer de nouvelles-de distribution des marchandises, par exemple- afin de limiter les risques ou pour accroitre la valeur ajoute. Le marketing portuaire comprend trois volets :linformation, les tudes de march et la promotion.il ne consiste pas seulement communiquer aux utilisateurs des informations utiles sur ce que le port est en mesure de leur offrir, mais aussi recueillir auprs deux des renseignements sur ce que le port devrait mettre leur disposition. Ainsi donc, le premier volet ne consistepas donner des informations, mais en runir. Ces informations serviront de point de dpart pour les tudes raliser afin de dfinir les stratgies et den fixer les objectifs. Cest la le 2me volet du marketing portuaire. Une fois dfini un objectif prcis, il est possible dlaborer un plan de marketing pour dterminer les actions entreprendre, la mthode utiliser et le moment dagir.ce devrait etre la base des actions commerciales.

2. Marketing portuaire-information : Pour atteindre les objectifs du marketing ; la premeiere chose faire est de runir toutes les informations pertinantes. Trs souvent, le manque defficacit du marketing tient linsuffisances des donnes. Les informations runir dans la perspective du marketing sont multiples et peuvent se rsumer comme suit : -informations sur tous les utilisateurs effectifs ou potentiels du port , En particulier les gros clients, concernant lvolution de leur production et de leur entreprise, leurs plans moyen et long terme, leur organisation ainsi que leurs attentes et leurs difficults en matire de transport international. Certains ports recueillent des informations statistiques et informations douanieres de facon systmatique afin de mieux identifier les importateurs ou exportateurs qui utilisent dautres ports et quil serait possible dattirer en leur proposant des conditions intressantes. -informations sur lvolution technique et conomique des transports maritimes, terrestres, fluviaux et ariens, ainsi que dans les ports :volution du transport multimodal, nouvelles formes de conteneurs, systme dEDI, amlioration des transports, avantages, inconvnients, cout et rythme de ces changements, enfin innovations techniques dans les oprations portuaires(manutention des cargaisons, services de navigation, traitement de linformation. . -informations sur les changements dordre conomique, commercial ou industriel qui influent sue le volume des marchandises, leurs provenance et leur destination. Ces informations portent sur le dveloppement conomique, commercial et industriel du

pays, de la rgion ou de lentreprise, la composition des changes commerciaux, les nouvelles tendances de la production, de la distribution et des consommations.. -informations sur la situation et le dveloppement des autres ports : leurs organissations, leurs installations, leur capacits, leur fonctionnement, les frais de port et dautres. -enfin les informations sur son propre port doivent tre dtailles. La collecte dinformations dans le cadre du marketing est un travail poursuivre sans relche car des donnes primes risquent de conduire des dcisions errones do la ncessit de maintenir un systme de collecte dinformations. Aussi il est important de savoir comment obtenir toutes les informations ncessaires que de dterminer quelles sont les donnes runir. On a le choix entre deux mthodes traditionnelles de collecte dinformations : la mthode directe et la mthode indirecte. La premire consiste gnralement envoyer et recevoir des questionnaires ou se rendre directement sur place.la mthode indirecte fait appel toutes les sources dinformations telles que coupures de presse, rapports et publications, entretiens officiels ou informels etc. La communaut portuaire est elle-mme une riche source dinformations. Il est possible de renseigner sur les ports concurrents,leurs tarifs, les frais de transports terrestres, leurs installations et les prestations quils peuvent offrir,etc.

3. Marketing portuaire-tudes. Les places portuaires peuvent procder des tudes sur la segmentation du march. Le marketing peut tre fractionn pour rpondre aux besoins de diffrents types dutilisateurs, par exemple le transport de conteneurs, le trafic de vrac sec. Le cas chant, les actions de marketing peuvent galement concerner des trafics spcialiss. Certains ports par exemple qui, en raison de leur emplacement et de la profondeur de leur plan deau ainsi que de la superficie de leurs terrains et de leurs aires dentreposage, conviennent particulirement bien pour grouper par chargement complets les marchandises passant par le port ont fait un effort de marketing orient vers ce trafic.

Le marketing portuaire ne se limite pas une action ponctuelle en vue dattirer de nouveaux trafics. Il sert galement anticiper sur lavenir.il lui faut prendre en compte les changements probables dans le volume des marchandises, la provenance et la destination des trafics.

a. Consquences pour les places portuaires, de lvolution technique et conomiques des transports :

Dans le secteur du maritime, lvolution des techniques et de lconomie des transports rsulte souvent dune volont de rduire les temps de rotations des navires et le cout de manutention des marchandises. La volont qui prside ces amliorations a amen modifier la prsentation des chargements, les mthodes dexpdition et les types de navires utiliss. De faon gnrale, lutilisation de navires plus grands va de pair avec la diminution des frais de transport par tonne-mille. Toutefois, les ports dans lesquels les navires faisaient un plan deau suffisamment profond. Dans ce cas, un port juger ncessaire damliorer ses installations, sil veut conserver un trafic particulier. Lutilisation de navires plus grands entraine une augmentation de leurs dpenses dexploitation journalires et ne se justifie que sils peuvent transporter des chargements satisfaisants.

b. Faits nouveaux dans dautres secteurs des transports et leurs incidences sur lactivit dun port

Lagrandissement dinstallations existantes dans dautes ports peuvent influer sur le trafic du port considr, et il faut en valuer les consquences pour le marketing portuaire. En ce qui concerne les amnagements matriels dans dautres ports, il est

ncssaire den mesurer lampleur, notamment en terme de capacit daceuil de navires , de dimensions et de catgories diffrentes.dons il faut prendre en considration les catgories de trafic que les amnagements raliss dans dautres ports peuvent attirer, aussi dtrminer dans quelle mesure ces amnagements risquent de faire concurrence aux propres installations du port ;valuer limportance probable de la concurrence due aux nouvelles installations portuaires c'est--dire en fait leurs points forts et leurs faiblesses probables dans loptique du marketing portuaire.

c. Effets des changements conomiques, industriels et commerciaux sur le volume, la provenance et la destination des marchandises :

Plusieurs facteurs peuvent amener modifier lorientation de ses exportations ou de ses importations, c'est--dire leur destination ou leur provenance. Lappartenance une union douanire rgionale peut avoir un profond retentissement sur lorganisation du commerce extrieur. Lvolution de loffre de matire premires et de produits primaires peut modifier le trafic dun port et donc la demande dinstallations portuaires. Par exemple, la dcouverte de ptrole peut avoir des consquences directes pour le trafic dun port, qui peut mme tre amen se transformer en exportateur de ptrole et de produits ptrochimiques. La variation du cout dun produit tel que le ptrole peut avoir un retentissement indirect trs important sur le trafic portuaire et les besoins en installations portuaires. Cest ainsi que les fortes hausses du prix du ptrole dans les annes 70 ont suscit un regain dintrt pour le remplacement du ptrole par le charbon dans les centrales thermiques, ce qui a entrain un accroissement du commerce mondial du charbon et par voie de consquence, des besoins en installations portuaires.

d. Effets des politiques des administrations public et autres institutions :

Lappratenance une union douaniere peut influer sur lorientation gographique du commerce exterieur, le volume des importations et exportations de tel ou tel produit, la nature du trafic dentre ou de sortie et donc les catgories de bavires utiliss et dinstallations portuaires.cette appartenance augmentera limportance du commerce avec dautres Etats membres, qui devrait bnficier de la suppression des droits de douanes et autres restrictions.

-Cration des emplois et favoriser le dveloppement de la rgion. - les politiques de lutte contre la pollution et de protection de lenvironnement peuvent avoir une importance considrable pour le dveloppement commercial dun port et lessor de son trafic. Ces politiques dterminent parfois les catgories dindustries autoriss dans une rgion donne et les pays de trafic quun port peut accueillir.

-les pouvoirs publics se sont efforcs dencourager le dveloppement commercial et industriel en crant des ports francs, ou des zones franches industrielles. Lobjectif du port franc est dattirer des navires et des marchandises, en particulier sil est parfois ncessaire deffectuer un transbordement.il peut servir dvelopper le commerce dentrept, les marchandises tant stockes en franchise de droits dans un centre de distribution du port. Dans les zones de libre change ou zones franches industrielles, limportance de matire premire et la rexportation de produit peuvent crer de nouveaux courants de trafic.

e- marketing portuaire - cible et plans Les tudes de march permettent de dterminer les besoins des utilisateurs. Il nous faut donc prciser le moment et le lieu ou effectuer les actions commerciales et dfinir la cible de ces actions . Le choix du moment dune action de marketing portuaire est trs important. Le meilleur moment se prsente lorsquun changement descale devient ncessaire ou souhaitable. Les armateurs ne cherchent pas souvent changer le port de pche. Cela peut dexpliquer par la bonne intelligence et la coopration qui se sont instaures entre eux (ou leurs agents) et le portuaire mais galement les agents maritimes feront tout ce qui est en leur pouvoir pour conserver la clientle dun armateur. Cela mis part (et selon la nature du trafic), il est galement craindre quun changement descale entraine une perte de trafic pour dautre armateurs. Un place portuaire ne devrait pas chercher satisfaire tout le monde, mais devrait dterminer quels sont ses atouts et ses handicaps et rependre au besoin des utilisateurs cible choisis. Le marketing portuaire entraine des dpenses en main-duvre et autres et, de toute vidence, il est ncessaire de faire une slection pour que les actions commerciales menes pour trouver de nouvelles affaires soient bien cibles sur le trafic appropri. Dans ce contexte, on entend par trafic appropri le trafic quil est possible et quil vaut la peine dattirer : il est vain dentreprendre un travail de marketing dont les chances de succs sont minimes et il ne convient pas de cibler un trafic qui ne devra pas suffisamment rentable.il faut viter dattirer un trafic quil ne sera possible (faute de moyens) de traiter quau prix de perte dun trafic existant. Il faut faire preuve de prudence lorsque de nouvelles affaires risquent de concurrencer directement des activits tablies de longue date. Un bon point de dpart pour fixer les objectifs du marketing consiste analyser laide de comparaisons entre le port en question et dautres porte, concurrents ou non, les avantages et inconvnients fondamentaux du port, les facteurs de nature favoriser son essor tout comme ceux qui peuvent contrarier le dveloppement futur de son essor tout comme ceux qui peuvent contrarier le dveloppement futur de son trafic . cette dmarche, dite SWOT peut paraitre trs thorique, mais elle noffre rien de plus, en fait, quun cadre pratique destin faciliter un raisonnement systmatique , qui met en relief les difficults possible et les domaines et possibilits de croissance . e- marketing portuaire actions de promotion Sur la base des tudes effectues, une fois les objectifs arrts et les plans tablis, le marketing portuaire en arrive sa dernire phase, savoir laction de promotion, qui devrait permettre datteindre les objectifs, dexcuter les plans et recueillir de nouvelles informations. La question ce stade est de dterminer la forme que doit prendre le

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marketing portuaire. Les actions commerciales se rpartissent en 2 groupes : les unes se rapportent linformation et les autres la prestation de service. Les actions en rapporte avec linformation ont pour but de diffuser et de runir des informations. On distingue les catgories suivantes. 1- Dplacement / entrevues Dans le monde actuel des affaires, un des principes de gestion est que le client est roi. Tous les ports , en particulier ceux de deuxime et troisime gnration, doivent appliquer ce principe et ne pas attendre que les clients viennent les voir pour les informer de leurs besoins. Cest aux autorits portuaires de prendre la peine de se rendre auprs de leur clientle, que se soit dans le pays ou ltranger, pour senqurir de ses besoins et lui indiquer comment elles peuvent le mieux la satisfaire. Il est ncessaire dorganiser des tournes des responsables du port auprs des grandes organisations dutilisateurs. Ces tournes devraient permettre datteindre des objectifs prdtermins et de runir des informations auprs des principaux responsables. 2- Les publications : Comme il a t indiqu prcdemment, les publication portuaire constituent lun des supports les plus courants du marketing. Les revues priodiques, brochures, bulletins, journaux, etc, peuvent paratre intervalles plus ou moins rguliers, et les sujets traits vont des informations gnrale sur le port et son dveloppement la prsentation dactivit portuaire bien prcises. Ces publications sont galement destines ceux qui participent directement aux oprations de commerce et de transport ou qui sintressent la vie portuaire. Ces publications ont un double objectif, tenir les utilisateurs des ports et autres parties consernes au courant des innovations, projets et ralisations portuaires, afin de les convaincre dutiliser ou de continuer utiliser les services portuaires , et diffuser des informations au sein de la communaut portuaire. Ce deuxime objectif ne doit pas tre sous estim car la russite du marketing dpend des efforts de tous ceux qui participent la vie du port, et pour cela il est particulirement important que chacun soit bien inform de ce qui se passe autour de lui. La distribution interne dune publication peut galement favoriser un sentiment de participation parmi tous les salaris du port et les motiver davantage. 3- La publicit : La publicit est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention du consommateur sur le port, et de l'inciter adopter un comportement dtermin vis--vis de ce dernier.

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Pour atteindre ce but, la publicit a gnralement trs peu de temps. Il lui faut donc presque simultanment capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicit pourrait tre classe dans la catgorie des techniques de manipulation de la conscience des clients du port . Bien que les ports ne soient pas des mdias comme la tlvision, il est ncessaire den faire la publicit dans la presse locale, nationale ou internationale, quelle soit financire, conomique ou commerciale, pour en diffuser une image de marque et donner des informations de base au usagers . 4- Les visites : Les ports devraient inviter leur clients, dautres tiers concerns et mme le grand public visiter leurs installations pour leur prsenter leurs productions (par exemple on organise des journes portes ouvertes) . Certains utilisateurs, en particulier les chargeurs, ne savent gnralement pas comment sont a chemines leurs marchandises dans le port.il faudrait convier les utilisateurs du port des dmonstrations des nouvelles techniques qui peuvent beaucoup amliorer les services portuaires, afin quils aient davantage confiance dans le port et dans les services quil offre. Ces visites promotionnelles sont censes tre organises lintention des clients potentiels du port et de ceux qui peuvent, au moment considr ou lavenir, avoir un certain poids dans les dcisions concernant le choix des escales. 5- Sminaires : Le marketing portuaire peut emprunter des voies inderectes, par exemple lorganisation de sminaires. Un sminaire est une runion de travail intellectuel en petit groupe, gnralement dans un but d'enseignement ou dchange dinformations. Le mot, n dans le monde universitaire, a t repris dans le marketing portuaire pour donner du prestige toutes sortes de runions commerciales ou professionnelles. Ces runions se droulent souvent dans le port, dans des lieux touristiques ou ltranger. Pouvant durer d'une demi-journe une semaine, ces runions font souvent l'objet de moments plus ludiques, en journe ou en soire etc... On peut distinguer :

Les sminaires de motivation, aussi appels Team building, dont les activits s'organisent sous forme de challenges. Les sminaires de rcompense souvent axs sur des activits de prestige.

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Ces manifestations sadressent plus particulirement des participants de pays en dveloppement. En effet, la croissance conomique dun certain nombre de pays est nettement plus forte que la moyenne mondiale, voire celle des pays dvelopps. Le potentiel conomique des pays en dveloppement a amen certains ports de pays dvelopps sintressent de trs prs ces futurs clients. 6- Les confrences/rceptions : Elle est une confrontation d'ides sur un sujet jug d'importance par les participants. C'est pourquoi, son organisation est gnralement formelle, elle rassemble un ou plusieurs intervenants (spcialistes) et leurs contradicteurs ou citoyens ou reprsentants du port. Certaines confrences se rptent rgulirement (confrences budgtaires par exemple) ou sont dites confrence permanente quand leur objet est destin tre rgulirement valu et questionn. Cette action du marketing portuaire prend parfois la forme dune journe du port. Actuellement cette formule est encore couramment utilis comme action de promotion, en particulier dans les grand ports. Des confrences sont normalement organises dans une rgion ou les utilisateurs du port sont nombreux, que se soit dans le pays ou ltranger. Les rceptions ont lieu dans un htel de luxe et saccompagne parfois, mais pas ncessairement, de discours ou dexposs prononcs au nom des autorits portuaires, et les participants dont toujours convis un cocktail.

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I LORGANISATION DE MARSA MAROC 1. Fiche signaltique Dnomination Sociale MARSA MAROC Objet Social Lexploitation et la gestion des ports au Maroc Forme juridique S.A directoire et conseil de surveillance Date de cration 01 Dcembre 2006 (loi N 15-02) Capital Social 733.956.000,00 Dhs Dtenteurs du capital Ministre du transport et des quipements Secteur dactivit Exploitation, maintenance et gestion des installations portuaires Chiffre dAffaires 2007 2 508 670 000,00 Dhs Effectif 2138 Cadres et Agents Trafic global 43 millions de tonnes Ports exploits Casablanca, Mohammedia, Jorf lasfar, Safi, Agadir, Layoune, Dakhla, Tanger, Nador. Sige Social 175, Bd Mohammed Zerktouni, Casablanca. Site Web www.marsamaroc.co.ma Statut juridique Cre par la Loi 15-02, la Socit dExploitation des Ports est une socit anonyme Directoire et Conseil de surveillance. Elle est rgie par la loi N 17-95 sur les socits anonymes et la loi 15-02 relatives aux ports.

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2. Objet et attributions de Marsa Maroc Le Maroc a sa propre spcificit portuaire, fonction de facteurs historiques, conomiques et gographiques. Les grands axes directeurs de la politique portuaire actuelle et les orientations, principes, schma d'organisation et fonctionnements adopts dans les ports prsentent un intrt certain. En effet, ils sont inspirs par le double souci de grer le port comme une entreprise moderne et dynamique et de lui faire jouer un rle novateur dans le dveloppement du pays et de son commerce extrieur en s'efforant d'tre un point de passage rapide, efficace et sr du trafic. Depuis la cration de la SOcit DExploitation des Ports (SODEP), d'importantes actions d'assainissement et de changement ont t entreprises dans le secteur portuaire et ont permis de hisser les ports marocains un niveau de Performance International. Marsa Maroc a pour objet dexercer, concurremment avec dautres personnes morales de droit public ou priv, lexploitation des activits portuaires et le cas chant la gestion des ports ; Ainsi Marsa Maroc peut tre autorise notamment : Exploiter des activits portuaires revtant le caractre de service public industriel et commercial tel le pilotage, le remorquage, le lamanage, le magasinage et lentreposage ; Exploiter un terminal portuaire qui est une zone dun port, compose de quais, de terre-pleins et dinstallations affectes au traitement dun trafic dtermin ; Exploiter des quais, des terre-pleins, des hangars ou dautres installations portuaires ; Exercer la manutention portuaire compose de lensemble des oprations bord des navires et quais, dembarquement et de dbarquement des marchandises ; Exploiter toute autre activit portuaire connexe au service des navires, des marchandises et/ou des passagers. Marsa Maroc peut galement se voir confie la gestion dun ou de plusieurs ports ; Une convention de concession passe entre lANP (Agence nationale des ports) et Marsa Maroc porte : La liste des activits portuaires exerces par la socit qui englobe lensemble des activits commerciales exerces par Marsa Maroc ; Les infrastructures et superstructures objet de la concession.

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Marsa Maroc intervient dans les principaux ports du Royaume savoir : Nador, Tanger, Mohammedia, Casablanca, Jorf Lasfar, Safi, Agadir, Layoune et Dakhla. Elle est organise en : Une Direction Gnrale dont le sige social est Casablanca ; 9 Directions de lExploitation reprsentant chacune lun des ports susdits. La Socit dExploitation des ports (Marsa Maroc) est constitue de : Une Direction Centrale qui a pour mission de : Garantir la cohrence de la politique de dveloppement et des orientations stratgiques de lensemble des ports ; Dvelopper une politique Marketing et Commerciale commune ; Mettre en place des procdures et modes opratoires pour une meilleure harmonisation et optimisation des pratiques et rgles de lexploitation portuaire ; Dfinir les rgles communes de gestion en ce qui concerne les fonctions de support et de soutien. Neuf Directions de lexploitation aux ports qui ont pour rle dassurer la reprsentation de la Direction Gnrale au niveau du port sur lensemble de ses missions et attributions. Elle est, en outre responsable, de llaboration de son budget ainsi que de son excution une fois approuv.

3. Administration et gestion de Marsa Maroc La Socit est gre par un Directoire qui assume ses fonctions sous le contrle dun Conseil de Surveillance. a. Le Directoire : Les membres du Directoire sont des personnes physiques, nomms par le conseil de surveillance pour une dure de 4 ans et peuvent tre choisis en dehors des actionnaires. Le Directoire est investi des pouvoirs les plus tendus pour prendre en toutes circonstances, au nom de la socit, toutes dcisions concourant la ralisation de son objet social et pour faire ou autoriser tous actes de gestion et ce, sous rserve des pouvoirs attribus par la loi et les statuts au conseil de surveillance et aux assembles dactionnaires. Le Conseil de surveillance confre lun des membres du directoire la qualit de Prsident. Sauf dcision contraire du conseil, le Prsidant ainsi nomm exerce ses fonctions pendant toute la dure de son mandat.

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b. Le Conseil de Surveillance : Le Conseil est compos de trois membres au moins et de douze membres au plus, pris parmi les actionnaires. Les membres du conseil dont la dure de leurs fonctions est de cinq annes, peuvent tre des personnes physiques ou morales et peuvent toujours tre rlus. Le Conseil de surveillance nomme, parmi ses membres, un Prsident et un Viceprsident qui sont des personnes physiques. Le Conseil exerce le contrle permanent de la gestion de la Socit par le Directoire, dans les conditions prvues par la loi. A ce titre, une fois par trimestre au moins, le Directoire lui prsente un rapport sur la marche des affaires sociales et aprs la clture de chaque exercice et dans le dlai de trois mois, Le Directoire prsente au Conseil, aux fins de vrification et contrle, les documents prvus par la loi.

4. Prsentation de la Rforme du Secteur Portuaire National : Le Secteur Portuaire National est la veille dune profonde mutation ; Un projet de rforme de tout le secteur est actuellement en cours, entrepris par le Ministre de lEquipement et de Transport, le dit projet sinscrit dans le cadre du processus gnral engag par les pouvoirs publics pour la mise niveau de lconomie nationale et ce, eu gard aux volutions conomiques que connat le pays depuis quelques annes ainsi quaux engagements du Maroc dans des accords de libre change. a. Les Objectifs stratgiques de la rforme La rforme portuaire en cours sest fixe comme objectif de rehausser le niveau de la comptitivit des ports marocains aux standards internationaux notamment europens. Dans ce but, elle prvoit : La sparation des trois fonctions : Rgalienne, dautorit et commerciale ; Lintroduction dune vraie concurrence ; Lunicit de la manutention pour mettre fin la rupture de responsabilit entre le bord et le quai. b. Les grandes lignes de la rforme Le projet de rforme du secteur portuaire, se veut un projet de rforme global, juridique, institutionnel, organisationnel, conomique, financier et social. Ce projet sarticule autour de trois principaux axes : La sparation des fonctions rgaliennes, dautorit et commerciale

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La fonction rgalienne qui incombe lEtat concerne llaboration de la politique portuaire, la planification des investissements en infrastructures, la ralisation de nouvelles infrastructures et la mise en place du cadre rglementaire pour lexercice des activits portuaires ; La fonction dautorit et de rgulation portuaire qui sera confie un tablissement public (lAgence Nationale des Ports), lequel prendra en charge les missions de police des ports, de scurit, de contrle et du respect de la rglementation, de la coordination, de loctroi de concessions et dautorisations dexercice des activits portuaires, de la maintenance des infrastructures portuaires, etc. La fonction commerciale exerce par des entits publiques et/ou prives services aux navires (pilotage, remorquage, lamanage, etc.), services aux marchandises (manutention, stockage, etc.) et services accessoires (location de matriel, etc.). La Socit dExploitation des Ports (SODEP) sera cre pour la prise en charge, en concurrence avec les autres intervenants, des oprations commerciales actuellement assures en partie par Marsa Maroc. Lintroduction de la concurrence entre ports et au sein dun mme port, ceci permettra de crer lmulation ncessaire lamlioration de la comptitivit portuaire, lamlioration des prestations et la rduction des cots ; Lunicit de la manutention pour mettre fin la rupture bord-quai en encourageant la participation du secteur priv dans les activits de manutention portuaire, amliorer lefficacit et lefficience des oprations de chargement et de dchargement des navires et rduire les cots de passage portuaire par une meilleure matrise de la chane de manutention

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5. Organigramme et organisation de Marsa Maroc (DEPC) a. organigramme

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b. Lorganisation de la DEPC La D.E.P.C (La Direction d'Exploitation du Port de Casablanca) est bien organise selon le fonctionnement de ses organes et le but de lexploitation maximum de ses capacits techniques, humaines et autres. Permettant ainsi un bon rendement, afin de dvelopper et de dynamiser au mieux le port de Casablanca. La Direction dExploitation du Port de Casablanca est subdivise en Centres de Production Autonomes et Dpartements fonctionnels.

Les Centres de Productions Autonomes (CPA)

Ils se composent des Divisions suivantes : Division Terminal Conteneurs (DTC) Division Terminal rouliers (DTR) Division Terminal des agrumes (DTA)

Division Terminal des marchandises diverses (DTMD) Les dpartements fonctionnels

Ces dpartements viennent en soutien des diffrents Centres de Production Autonomes. Ils englobent : Le Dpartement commercial ; Le Dpartement Finance et Comptabilit ; Le Dpartement Outillage et techniques de manutention ; Le Dpartement des Ressources Humaines ; Le Dpartement Information et gestion informatique ; Le Dpartement Technique ; La Division juridique ; La Division Qualit ; La Division Scurit.

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II PRESENTATION DU LIEU DAFFECTATION En vue de donner plus dappui lexcution des oprations au sein de la DEPC, une gestion des relations avec divers clients est ncessaire, cest donc dans ce cadre qua t institue le dpartement marketing et commercial (DMC).

Missions :

Le dpartement marketing et commercial a pour mission :

la gestion court et moyen terme de linterface avec les clients de la Direction dExploitation du Port de Casablanca (armateurs, rceptionnaires, chargeurs, consignataires...etc.). la veille la bonne rpartition du trafic au port. la facturation des prestations assures par la DEPC. Organigramme :

Le dpartement comprend deux divisions : la Division Commerciale la Division Facturation 1. La Division Commerciale Elle a pour mission : Maintenir une relation permanente avec les clients terrestres (importateurs, exportateurs, transitaires...) ; Assurer laccueil et lorientation des usagers du port ; Rassembler, analyser, valoriser et diffuser linformation dans divers domaines portuaires ; Traiter les rclamations dordre gnral et suivre le niveau de satisfaction de la clientle ; Dvelopper les actions marketing visant la promotion du port, une meilleure attitude du personnel de contact et la simplification des procdures et formalits.

Cette Division comprend un service : Ce service collecte et diffuse les informations susceptibles dintresser le client (procdures, tarifs, nouveaux services, nouveaux quipements, statistiques portuaires...). Il est responsable de ltablissement et la mise jour des fiches clients (chiffre daffaires, activits, raisons sociales...). En plus de rpondre aux rclamations des clients, il rtablit partir de celles-ci une synthse qui sert de base l tablissement des indicateurs daide et damlioration des rapports Marsa Maroc-clients.

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Outre son rle dans laccueil et lorientation des clients au sein du port, ce service labore et suit des actions de marketing (signalisation, taxiphone, affichage, brochures, badges et effets vestimentaires, aide aux touristes et quipements de navires...). En collaboration avec les autres services oeuvre galement pour la simplification des procdures et formalits exiges des clients. Enfin, il organise des visites et sminaires eu profit du personnel et soccupe des participations de loffice aux foires locales et nationales.

2. La Division facturation La division facturation a pour missions : assurer la facturation des prestations portuaires en conformit avec la rglementation tarifaire en vigueur. concourir la simplification des procdures de facturations et la mise en place dun systme de facturation fiable. concourir au recouvrement des factures litigieuses. traiter et soumettre les dgrvements la direction

La division facturation comprend deux services : - le service mission des factures. - le service suivi de facturation. Le Service Emission des Factures : Ce service a pour principales missions et tches : la facturation dans les meilleures conditions (temps, fiabilit et exhaustivit) de toutes les prestations de services rendues par la DEPC. lmission et le suivi des bulletins de prestations par CPAs. La tenue des indicateurs sur le chiffre daffaires et les recettes. Le service suivi de facturation : Ce service a pour principales missions et tches : assurer le contrle des factures mises. instruire toutes le requtes des clients. assurer l tablissement des dcisions davoir de ristourne, dannulation et de dgrvement. renseigner les clients sur la tarification. Tenir les archives de tous les dossiers factures. fournir les lments ncessaires ltablissement du tableau de bord de la division facturation.

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I - LA PROBLEMATIQUE

Dans le cadre dune nouvelle vision de Marsa Maroc, et dans lintention de vouloir dvelopper sa stratgie globale afin de faire face une concurrence certaine actuelle, Marsa Maroc dcide alors dadopter un autre mode de management, bas sur le marketing en tant quoutil indispensable pour toute organisation qui se veut bien structure. La question pertinente qui se pose ce niveau : Comment instaurer la fonction marketing au sein de Marsa Maroc, surtout avec un avenir de plus en plus incertain ? Et comment rendre le marketing au centre dintrts des dirigeants de lentreprise ? Donc pour ce faire, il va falloir proposer une stratgie complte Marketing avec la prsentation de recommandations qui permettront justement de mettre en place cette fonction jusque l inexistante dans la stratgie globale de Marsa Maroc. - Tout dabord tablir une analyse complte des diffrentes composantes qui sont le march, la concurrence et puis lentreprise en elle-mme, ce quon appellera lanalyse diagnostic. - Puis, tablir partir de ltape prcdente un diagnostic complet, comprenant toutes les caractristiques de Marsa Maroc. - Dfinir les objectifs que veut atteindre Marsa Maroc dans un avenir court et moyen termes. - Etablir le choix des options stratgiques fondamentales qui se dfiniront partir des diffrents objectifs cits auparavant. - Passage fondamental sur diffrentes notions que sont les cibles, le positionnement, les sources de volume, le choix des priorits de Marsa Maroc. - Et enfin Formulation et volution du marketing Mix.

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II- LA DEMARCHE DU MARKETING PORTUAIRE 1- Diagnostic de Marsa Maroc A. Diagnostic interne B. Diagnostic externe C. Analyse SWOT de Marsa Maroc 2- Stratgie 3- Plan daction

A. diagnostic interne 1. Diagnostic financier Compte des produits et des charges Produits et charges dexploitation Chiffre daffaires Charges dexploitation Synthse Compte des produits et des charges.

Produits dexploitation: structure du chiffre daffaires

Lanalyse de la structure du chiffre daffaires fait ressortir que la manutention reprsente 92% soit 2.319 Millions de dirhams. Lentreprise a enregistr une bonne performance en terme de production, elle a dpasse par ~25% les prvisions de lanne.
En 1000dh

Rubrique de produits MANUTENTION SERVICES AU NAVIRE AUTRES PRODUITS TOTAL CHIFFRE D'AFFAIRES Charges dexploitation:

Ralis 2 319 068 157 635 31 967 2 508 670

Var/prvu Var/prvu en Dh en % 1 835 949 483 119 26,31% 146 006 11 629 7,96% 27 337 4 630 16,94% 2 009 292 499 378 24,85%
Source : Division Financire et Comptable (DFC)

Prvu

En 1000dh

Rubrique des charges Achats

Ralis

prvu

Var/prvu en % 4,36%

commentaires
Une lgre augmentation des achats lis aux hydrocarbures en 2007, les prvisions nont pas prvu la

464 686

445 273

26

Autres charges externes

320 379

341 192

-6,10%

Impts et taxes

47 982

53 558

-10,41%

Frais de personnel

451 375

503 880

-10,42%

Total charges d'exploitation

1 490 549

1 693 806

-12%

flambe redoutable du prix du ptrole. Cette diminution sexplique par une matrise des dpenses relatives aux frais de transport dplacements, missions et les frais lis aux locations et la communication les frais de personnel ont baiss par 10,42% par rapport aux prvisions, ceci sexplique par le nombre important des personnes participant lopration du dpart volontaire Source : (DFC)

Lentreprise a su comment matriser ses dpenses pendant lanne 2007, les charges dexploitation ont diminu par 12% par rapport aux prvisions. Synthse : Forces Une situation saine. Une large capacit de financement et forte budgtisation destine mettre en place de nouveaux programmes dinvestissement. Faiblesses Une trsorerie importante qui gnre un manque gagner, do la ncessit doptimiser cette ressource afin de produire de nouvelles recettes.

27

A. diagnostic interne 2. Diagnostic commercial et managrial Analyse des structures Organigramme de Marsa Maroc Identification des relations informelles Analyse des procdures Analyse des procdures clefs Culture de lentreprise Identification et analyse de la culture de lentreprise Synthse

28

Analyse de la structure

Organigramme de Marsa Maroc (voir annexes) Analyse de la structure de Marsa Maroc

Lorganisation actuelle est transitoire, une tude est actuellement en cours par le cabinet Eurogroup afin daccompagner Marsa Maroc dans sa rorganisation suite la rforme.
Dysfonctionnements
Primtre des fonctions non dlimit

Faits
- Absence dun manuel de procdures - Absence des fiches de poste

Risques
- Missions non bien identifies - Chevauchement entre les fonctions

Recommandations
- Rdaction des fiches de description des postes - Dfinition des missions de chaque division - Mise en place dun manuel de procdures - Mise jour de lorganigramme - La division contrle de gestion doit dpendre une entit au sein de lorganisation ayant une autorit suffisante pour assurer son indpendance (D. Audit Interne) - Instauration et la mise en place de ses services

Manque de sparation de fonctions

- La dpendance hirarchique de la division contrle de gestion la DF. Or, elle doit fonctionner indpendamment de toute autre direction

- Non objectivit - Influence

Organigramme incomplet

- Absence de certaines entits cls : comptabilit analytique, qualit

Incohrence dans lorganisation

Relation entre sige et DEPC

Caractristiques de la structure

- Une division de communication - Intgrer la division de qui dpend directement au communication au sein de la Prsident, qui fonctionne direction commerciale et indpendamment de la direction marketing commerciale et marketing - Raffectation de la division - La division de suivi et analyse de mesure de performance performance qui dpend une entit plus autonome hirarchiquement la direction dexploitation des quipements, or cette division suit la performance globale de lentreprise et non pas seulement la performance technique - Relation uniquement - Absence dune - Echange des ides entre le descendante et directive vision commune top management et lexcutif - Manque de gouvernance par - Manque mtier: pas de runions dhomognit fonctionnelles animes par le sige entre les deux - Un sige qui nassure que la entits consolidation - Fonctionnelle, cloisonne, rigide, divisionelle

- Non comptitivit sur le march - Mauvaise matrise des cots - Insatisfaction de la clientle - Manque dune visibilit des risques actuels et ventuels - Absence dune vision commune - Chevauchement des missions

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Analyse des procdures


Procdure
P. de recrutement

Test dexistence
Existante

Test dapplicabilit
Partiellement (partie intgration)

Test dexhaustivit
La partie intgration et accueil des recrues est non formalise Procdure compltement dpasse, elle date des annes 90 Procdure dsute qui ncessite une actualisation X

Test de cohrence
En partie

P. Budgtaire

Existante

Non applique

Non cohrente

P. De maintenance

Existante

Oui

En partie

P. De facturation

Non existante

Un large chantier est ouvert au niveau de Marsa Maroc afin dactualiser et mettre jour les procdures existantes, ces dernires sont en grande partie dpasses et ncessitent dtre adaptes aux structures de Marsa Maroc. Parmi les objectifs de ce projet cest de doter les entits de Marsa Maroc de procdures assurant leur bon fonctionnement et faire respecter les rgles et les principes du contrle: manuel de procdures. Culture de lentreprise Aprs avoir organis une srie dentretiens tout au long de ma mission, jai essay de ressortir paralllement les principaux signaux qui vhiculent la culture dominante au niveau de Marsa Maroc : Domination dune culture dadministration publique Absence dune culture Marsa Maroc Existence dune culture port, et au sein des ports nous trouvons des sous cultures (culture conteneurs par exemple) Synthse Forces Grande notorit de Marsa Maroc Un portefeuille clientle trs large du fait
du monopole exerc par (lex- ODEP) Une bonne implantation dans les autres ports du Royaume Un savoir faire dvelopp

Faiblesses Absence dune force de vente propre


lEntreprise

La direction Marketing a une vocation


essentiellement de communication et de traitement de rclamations des clients. Organisation interne constituant parfois un frein la performance, la productivit et la comptitivit avec le 2me oprateur portuaire au port de Casablanca et avec les autres ports. Non matrise des conomies dchelle des rductions de temps, descale des navires, de scurit des marchandises et des arrts de travail.

30

1- Diagnostic de Marsa Maroc A. Diagnostic interne 1. Diagnostic financier 2. Diagnostic commercial et managrial 3. Diagnostic des services B. Diagnostic externe C. Analyse SWOT de Marsa Maroc 2- Stratgie 3- Plan daction

A. diagnostic interne 3. Diagnostic des services Services offerts Tarification Synthse

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Services Offerts Oprant au premier port du Royaume pour les activits import et export, Marsa Maroc assure le traitement dun trafic trs diversifi dont le volume est de prs de 15 millions de tonnes annuellement. Cette diversit a ncessit la mise en place dune organisation par ple dactivit base sur la spcialisation des infrastructures, des quipements et des ressources humaines et adapte aux deux activits principales qui sont le conteneur et le roulier dune part et le divers dautre part. Marsa Maroc offre au port de Casablanca les services de logistique portuaire suivants : Services aux navires : lamanage, pilotage, remorquage, avitaillement ; Services aux marchandises : manutention ( bord et quai), magasinage, transfert aux aires de stockage, pointage, pesage, location de matriel, empotage et dpotage des conteneurs et remorques ; Service connexes : dbardage, gerbage de la marchandise, chargement et dchargement des camions ; Information en temps rel : le service Marsa Conteneur pour le suivi des conteneurs dans lenceinte portuaire. Tarification La structure tarifaire de Marsa Maroc se compose des droits et des tarifs de services. Les droits de port sont des taxes perues pour lutilisation de lensemble des installations du port. On distingue les droits de port sur les navires qui sont destins couvrir le cot des ouvrages daccs et daccostage. A ce cot, est ajoute en principe une part raisonnable des frais gnraux du port. Pour ce faire, le droit de port sur le navire comprend gnralement deux termes. Lun, se rapportant aux accs, mouillage, et lautre, aux postes quai, stationnement. Cette dcomposition, outre son principe, prsente davantage de souplesse et permet un meilleur rajustement de chacun de ces deux termes la nature du service et la capacit contributive des navires. Le droit de port sur le navire est donc compos dun droit de stationnement et dun droit de mouillage. Les droits de port sur les marchandises rmunrent, quant eux, lensemble des installations portuaires terrestres, lexclusion des hangars, magasins et surfaces de stockage qui fait lobjet de location spare et lexclusion galement des services de manutention Les droits en question ouvrent aussi la partie des frais gnraux du port qui nest pas ouverte par des droits assis sur les navires.

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Les droits de port sur les marchandises varient en gnral avec la nature de celles-ci, mais additionns aux caractres physiques quelles peuvent prsenter, ces droits prennent en compte la capacit contributive des marchandises en fonction de leur valeur et le cas chant, leur origine et leur destination. Les droits sur les marchandises sont dus par le propritaire de marchandises ou son reprsentant (transitaire) pour toute marchandise dbarque ou embarque. Ils sont calculs soit la tonne, soit lunit (conteneurs, vhicules). Les tarifs de services, couramment appels tarifs portuaires spcifiques, sont rgis par lAgence Nationale des Port (ANP) et sont imposs larmateur du navire ou au propritaire de la marchandise ou dautres utilisateurs encore, en contrepartie dun service rendu et bien dtermin. Outre les tarifs de services susmentionns, dautres tarifs existent et touchent indirectement les marchandises. Synthse Forces Une gamme large et profonde Amlioration continue des indicateurs de Une offre tarifaire claire et rgie par
lANP. gestion portuaire.

Faiblesses Manque de qualit (Vol, dgt de


marchandises)

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1- Diagnostic de Marsa Maroc A. Diagnostic interne B. Diagnostic externe 1. Le secteur portuaire 2. Analyse du trafic Marsa Maroc et segmentation de la clientle 3. Analyse de lintensit concurrentielle C. Analyse SWOT de Marsa Maroc 2- Stratgie 3- Plan daction

A. diagnostic externe 1. Le secteur portuaire


Le secteur portuaire au Maroc Rglementation Analyse de loffre et la demande Chane de valeur portuaire Trafic portuaire national en 2007 Scnario dvolution du secteur Synthse

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Le secteur portuaire au Maroc Grce ses deux faades Atlantique et Mditerranenne qui longent prs de 1500 Km de cotes dune part, et sa situation gographique stratgique. Le Maroc constitue un Carrefour privilgi au croisement des grands axes de communication du monde. Les changes avec lextrieur reprsentent un des piliers essentiels de son conomie, 98% de ses derniers se font par voie maritime do lattention accorde au secteur portuaire manifeste par le consentement de grand moyens financiers afin de doter les ports dquipements ncessaires la promotion de son commerce extrieur en fonction de facteurs historiques, conomiques et gographiques. Lorganisation portuaire est passe par trois tapes qui ont contribu lenrichissement de lexprience Marocaine dans ce domaine. Une premire tape, caractrise par la gestion de ports sous le rgime de concession des socits prives (ctait avant 1963). Une deuxime tape, marque par la cration dune rgie dacconage du Port de Casablanca, qui s'est ensuite progressivement occupe de lexploitation des principaux ports de commerce du Royaume. Une troisime tape, celle qui a dmarr en 1984, marque par la rorganisation du secteur portuaire et par la cration de ltablissement public Office dExploitation des Ports (ODEP). Dcembre 2006 a connu le changement du paysage portuaire au Maroc, une rforme du secteur qui a donn lieu la scission de lODEP en deux tablissements : lAgence nationale des ports et Marsa Maroc. Rglementation : La principale innovation apporte par le nouveau systme portuaire, mis en place par la loi 15-02, est la dfinition dune nouvelle structure organisationnelle du secteur, centre autour dun organe dautorit et de rgulation, en loccurrence lAgence Nationale des Ports (Etablissement public dot de lautonomie financire). La loi dfinit dsormais le cadre juridique relatif lorganisation et lexercice de toutes les activits portuaires, et prcise de manire claire les responsabilits et les prrogatives de chaque intervenant, travers la sparation entre les trois fonctions rgalienne, dautorit et commerciale. Le principal changement sur le plan organisationnel introduit par la rforme portuaire, concerne la clarification des rles et des missions des diffrents acteurs notamment par : Le maintien des fonctions rgaliennes et de planification entre les mains de lEtat. La cration dun organe dautorit et de rgulation (lAgence Nationale des Ports) qui aura pour mission de : Assurer le dveloppement, la maintenance et la modernisation des ports pour traiter, dans les meilleures conditions de cot, de dlai et de scurit, les navires et les marchandises transitant par les ports ;

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Veiller loptimisation de lutilisation de loutil portuaire par lamlioration de la comptitivit des ports, la simplification des procdures et des modes dorganisation et de fonctionnement ; Exercer le contrle de lapplication des dispositions de loi et des textes pris pour son application ; Veiller au respect des rgles de scurit, dexploitation et de gestion portuaires prvues par la lgislation et la rglementation en vigueur ; Assurer la gestion des ports. La cration dune socit anonyme directoire et conseil de surveillance, charge des activits commerciales de lex-ODEP (susceptible dtre privatise au regard des termes de la loi 15-02). La SODEP qui adopte une nouvelle identit : Marsa Maroc, celle-ci aura pour objet de : Exercer concurremment avec les personnes morales de droit public ou priv auxquelles aura t dlivre lautorisation dexploitation ou la concession, lexploitation des activits portuaires et, le cas chant la gestion des ports.

Analyse de loffre et la demande La demande La forte croissance - continue - de trafic est due principalement un contexte de libralisation de lconomie illustre principalement par : Louverture des frontires suite aux accords de libre change La croissance forte des zones franches du nord Potentiel pour des nouvelles centrales lectriques / raffineries Croissance trs soutenue du BTP et de limmobilier Le projet SOMACA qui vise lexportation de 100.000 vhicules en 2012 Une nouvelle demande de prestations bord.

Loffre Loffre portuaire marocaine devra prendre en considration les nouveaux paramtres suivants: Mise en service du complexe Tanger Med Impact de la rforme portuaire (loi15-02) qui remodle le paysage des oprateurs portuaires en introduisant une ouverture la concurrence pour la gestion des quais : Casablanca : quais conteneurs, divers et rampes roulier concds Somaport Casablanca : nouveaux silos de crales concds Holmarcom + ancien Sosipo Nador : quais divers concds aux stevedores

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Chane de valeur portuaire La chane de valeur portuaire comprend trois importantes tapes : le transport maritime, la manutention portuaire et lacheminement terrestre :
..

Source : Direction Marketing et Commerciale

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Un autre grand intervenant dans le domaine portuaire : lEtat. Celui-ci intervient pour assurer sa fonction rgalienne de planification et de contrle, par le biais de plusieurs ministres : Le ministre de lquipement et de transport Le ministre des finances : Douane Le ministre de lagriculture : direction du contrle et de la qualit Le ministre de la pche Le ministre de la sant : service contrle sanitaire aux frontires Le ministre de lintrieur : autorit locale, police La gendarmerie royale La marine royale Ce nombre important dintervenant tout au long du processus est parmi les principales causes du long dlai du sjour dun navire aux ports. Scnarii dvolution du secteur dactivit: (Illustration par la courbe en S)

Activit conteneurs
Anne 2009 reconversion du port Tanger ville un port de plaisance et de croisires 2010 Dmarrage de lactivit importexport Tanger Med 2011 x 2012 Mise en service du Tanger Med II

Faits marquants:

- Tanger

- Casablanca

Dbut d'activit de Somaport

x Entre en service de Terminal Conteneurs 3 x 2.500.000 EVP de plus

Impact sur le T.C:

- Tanger

Migration de plus que 50% du trafic du port de Tanger ville vers Tanger Med I x

Impact non significatif

- Casablanca

- 200.000 EVP de plus environ 150.000 EVP de moins pour Marsa Maroc

500.000 EVP de plus

Impact sur le C.A de Marsa Maroc:

- Tanger

Estimation d'une baisse de 50% du C.A

C.A = 0

Impact trs signifiant (non encore mesur) dans le cas ou Marsa Maroc gagnera l'appel d'offre

- Casablanca

impact de 12.220.200 Dhs sur le C.A (90%*31%*C.A TC)

Impact trs signifiant (non encore mesur) dans le cas ou Marsa Maroc gagnera l'appel d'offre

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Trafic prvisionnel (EVP)

938 400

1 079 160

1 365 137

1 501 651

Une croissance attendue du march de conteneurs de ~10% dans les 10 prochaines annes, soutenue principalement dans les 3 prochaines annes.

Activit roulier

La tendance internationale vers la conteneurisation se ralise au dtriment de lactivit roulier. Daprs le programme Meda-Mos et Marco Polo (I et II), le roulier sera pnalis au dtriment dautres dactivits pour des raisons denvironnement. Par contre, la quantification de limpact reste inconnue.

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Activit hydrocarbures

Aucune visibilit future par les dirigeants de lentreprise sur lvolution de lactivit hydrocarbures. Lvolution des cinq dernires annes et la forte demande des produits nergtiques sur le march national poussent prvoir une lgre croissance de lactivit hydrocarbures.

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1- Diagnostic de Marsa Maroc A. Diagnostic interne B. Diagnostic externe 1. Le secteur portuaire 2. Analyse du trafic Marsa Maroc et segmentation de la clientle 3. Analyse de lintensit concurrentielle C. Analyse SWOT de Marsa Maroc 2- Stratgie 3- Plan daction

B. Diagnostic externe Synthse Opportunits Menaces

Pouvoirs publics : normes plus strictes


rgissant le secteur portuaire, auxquelles les infrastructures et quipements de MARSA MAROC peuvent faire face aisment. Le projet de SOMACA : exportation de 100.000 vhicules en 2012. Louverture du march marocain encourage de plus en plus les transactions commerciales, dont la majorit se fait par voie maritime.

La crise financire actuelle : diminution


de lactivit des Entreprises lexport et limport. Lentre en service du port TANGER MED. Impact de la rforme portuaire qui remodle le paysage des oprateurs portuaires en introduisant une ouverture la concurrence pour la gestion des quais. CMA-CGM (principal actionnaire SOMAPORT) est prsent sur le transport maritime. Baisse du march global, en volume et en valeur vu la scission de lODEP et la crise financire.

Une nouvelle demande (prestations Une croissance attendue du march de


conteneurs annes. dans les 10 prochaines bord)

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1- Diagnostic de Marsa Maroc A. Diagnostic interne B. Diagnostic externe 1. Le secteur portuaire 2. Analyse du trafic Marsa Maroc et segmentation de la clientle 3. Analyse de lintensit concurrentielle C. Analyse SWOT de Marsa Maroc 2- Stratgie 3- Plan daction

B. Diagnostic externe. 2. Analyse de lintensit concurrentielle


Position actuelle de Marsa Maroc Les nouveaux concurrents de Marsa Maroc Positionnement comptitif Marsa Maroc Vs Somaport Facteurs cls de succs pour Marsa Maroc Synthse

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Le nouveau schma organisationnel, mis en place par la loi 15-02 et qui est entr en vigueur depuis le 1er dcembre 2006, introduit une refonte globale du systme de gestion et dexploitation des ports marocains, intgrant des aspects la fois dordre juridique, institutionnel, organisationnel, conomique, financier, et social. Le secteur portuaire est pass dune situation de monopole et doligopole une situation douverture et de concurrence. Cette volution sinscrit dans une politique de libralisation progressive qui vise encourager linitiative prive pour amliorer la comptitivit et la performance des ports nationaux. Cette libralisation vise galement accrotre linvestissement dans le secteur portuaire, baisser les cots et faire profiter lusager portuaire dune meilleure qualit de service grce lamlioration de lefficience des oprations portuaires. Ces nouvelles mutations, induites par la rforme portuaire, marquent un tournant dcisif de la vie des ports marocains. Elles conduiront ipso facto lmergence dune nouvelle vision dans la gestion des services portuaires privilgiant, notamment la recherche de la performance, de la comptitivit et de lefficacit. Grce sa situation au carrefour de la vie conomique et social du pays, cette dynamique insuffle au secteur portuaire se traduira par des effets positifs sur toute lactivit conomique marocaine. Position actuelle de Marsa Maroc Jusqu la fin de lanne 2007, Marsa Maroc tait dans une situation monopolistique et une exploitation 100% des quais conteneurs, quais rouliers, quais hydrocarbures.
Intervenant Ports Nador Tanger Kenitra Mohammedia Casablanca Jorf lasfar Safi Agadir Layoune Tan-Tan Dakhla Total Marsa Maroc
2 415 173 5 116 115 9 986 155 14 927 693 3 197 965 2 541 589 2 601 077 1 740 040 131 401 42 657 208

OCP
10 098 438 6 583 193 3 298 352 3 143 579 23 123 562

SOSIPO
189 923 1 315 304 122 112 370 993 1 998 332

JLEC
4 450 838 4 450 838

ANP et prive

Somaport

Total en tonne

2 605 096 5 116 115 236 672 236 672 143 931 10 130 086 26 341 435 14 231 996 5 962 053 2 972 070 4 883 619 43 603 43 603 131 401 424 206 0 72 654 146 Source : Division commerciale de Marsa Maroc

A lexception de Somaport, les autres intervenants cits dans le tableau ci-dessus ne peuvent en aucun cas tre considrs concurrents Marsa Maroc, car leurs activits non pas similaires celles de lex-ODEP.

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Les nouveaux concurrents de Marsa Maroc La mise en oeuvre de la rforme portuaire sest matrialise essentiellement par lintroduction de la concurrence au niveau des ports nationaux. En 2008, le paysage portuaire connatra la mise en service progressive de SOMAPORT et de Tanger Med.
Casablanca : constitution dun deuxime oprateur manutentionnaire (SOMAPORT) partir des socits de stevedoring qui opraient au port de Casablanca. Nador : quais divers concds aux stevedores (scnario en cours) Agadir : scnario de concession en cours dtude Tanger : mise en service du Tanger Med I

Positionnement comptitif Marsa Maroc (DEPC) Vs Somaport

Le positionnement de Marsa Maroc est avantageux en terme de capacit sur Casablanca, par contre un ventuel avantage comptitif de Somaport est constat en terme de productivit et de qualit de service bnficiant ainsi du matriel neuf et des ressources humaines europennes*. (*Somaport est une filiale B de CMA CGM) Facteurs Cls de Succs pour Marsa Maroc Pour rester comptitif sur le march et pouvoir rsister devant la concurrence, Marsa Maroc doit : Avoir de nouvelles concessions de quais (au niveau national et international), ce qui ncessitera une assise financire solide et une comptence technique professionnelle. Amliorer la qualit des services (dlai de sjour dun navire) Proposer un service de qualit avec un cot abordable, tout en respectant les plafonds exigs par la rglementation (par lANP)

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1- Diagnostic de Marsa Maroc A. Diagnostic interne B. Diagnostic externe C. Analyse SWOT de Marsa Maroc 2- Stratgie

D. Analyse SWOT de Marsa Maroc


Diagnostic interne

Diagnostic externe Combinaison SWOT

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Diagnostic interne
Forces
- Une situation saine ;

Faiblesses
- Une trsorerie importante qui gnre un manque gagner, do la ncessit doptimiser cette ressource afin de produire de nouvelles recettes. - Temps dattente des camions pour pesage lev ; - Manque de fiabilit dans le pesage ; - Non disposition de transport maritime et roulier ; - Navires de plus en plus grands requirent un Tirant dEau plus important et des quipements plus adapts.

Financier Infrastructures et quipements

- Une large capacit de financement et forte budgtisation destine mettre en place de nouveaux programmes dinvestissement. - Des terminaux et des quipements de production de services modernes, donnant Marsa Maroc une capacit de rponse trs importante aux besoins des clients ; - Introduction des nouvelles technologies ; -Le projet terminal roulier tages.

- prsence historique et longue exprience dans la gestion portuaire au Maroc ; - Un portefeuille clientle trs large du fait du monopole exerc par le (ex- ODEP) ; -Une bonne implantation dans les autres ports du Royaume ; - Un savoir faire dvelopp.

- Absence dune force de vente propre lEntreprise ; - La direction Marketing a une vocation essentiellement de communication et de traitement de rclamations des clients ; - Organisation interne constituant parfois un frein la performance, la productivit et la comptitivit avec le 2me oprateur portuaire au port de Casablanca et avec les autres ports ; - Non matrise des conomies dchelle des rductions de temps, descale des navires, de scurit des marchandises et des arrts de travail. - Culture dadministration publique ; - Absence dune orientation clients ; - Image dtriore cause de la congestion du port de Casablanca.

Commercial
- Une gamme large et profonde

Services

- Manque de qualit (vol, dgt de marchandises) ; - Cots levs par rapport la qualit de service.

- Amlioration continue des indicateurs de gestion portuaire. - Une offre tarifaire claire et rgie par lANP.

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Diagnostic externe
Opportunits
- Pouvoirs publics : normes plus strictes rgissant le secteur portuaire, auxquelles les infrastructures et quipements de Marsa Maroc peuvent faire face aisment ; - Le projet de SOMACA : exportation de 100.000 vhicules en 2012 ; - Louverture du march marocain encourage de plus en plus les transactions commerciales, dont la majorit se fait par voie maritime.

Menaces
- La crise financire actuelle : diminution de lactivit des Entreprises lexport et limport ; - Lentre en service du port Tanger Med ; - Impact de la rforme portuaire qui remodle le paysage des oprateurs portuaires en introduisant une ouverture la concurrence pour la gestion des quais ; - Somaport est une filiale B de CMA CGM, et cette dernire est prsente sur le transport maritime.

Macro environnement

- Une nouvelle demande (prestations bord) ;

La demande

- Une croissance attendue du march de conteneurs dans les 10 prochaines annes ; - Deux faades portuaires.

- Baisse du march global, en volume et en valeur vu la scission de lODEP et la crise financire.

- Terminaux plus grands que ceux de SOMAPORT. - Proximit des clients (Entreprises situes Casablanca)

- Concurrence potentielle entre les terminaux de ports diffrents dont on peut citer titre dexemple : Concurrence entre Casa et Jorf lasfer dans le trafic des crales. - Le partage du port avec SOMAPORT - La concurrence imminente du port de Tanger Med si ce dernier dveloppe lactivit lie au trafic des conteneurs et le roulier destin au Maroc. - Risque de concurrence ardue avec la mise en exploitation du 3me terminal conteneurs par un concurrent de Marsa Maroc

La concurrence

- Tanger Med nexercera pas de concurrence sil se concentre sur son activit principale savoir le transbordement.

Les clients

- Recherchent la qualit de service qui peut tre assure par les agents de Marsa Maroc.

- Clients presss et plus exigeants.

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Combinaison SWOT

Forces Opportunits :

Marsa Maroc doit constituer un dossier de lobbying et exploiter le rseau ministriel pour gagner de nouvelles concessions dans de nouveaux quais

Forces Menaces :

Marsa Maroc doit bnficier de sa longue exprience et son expertise avance pour rsister et se distinguer par rapport aux concurrents sur les quais o elle est dj oprationnelle.

Faiblesses Menaces :

Le cot et la qualit de service et labsence dune orientation clients peuvent constituer des avantages comptitifs pour les nouveaux concurrents.

Faiblesses Opportunits :

Limage dtriore cause de la congestion du port de Casablanca et le long sjour dattente des navires est un point noir dans le dossier de Marsa Maroc menaant ainsi la candidature de Marsa Maroc pour gagner la concession du TC3 au port de Casablanca.

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1- Diagnostic de Marsa Maroc 2- Stratgie 1. Obtention de nouvelles concessions conteneurs 2. Intgration en aval dans le Freight Forwarding (Ports secs) 3. Partenariat avec des industriels

1. Obtention de nouvelles concessions conteneurs


Obtention de la concession TC3 Casablanca

Veille stratgique sur autres concessions potentielles 2. Intgration en aval dans le Freight Forwarding (Ports secs)
Positionnement sur des actifs critiques (foncier autour de Casablanca, nud logistique)

Montage dune business unit logistique / Freight Forwarding Consolidation / intgration de 3-4 transitaires, afin dacclrer lacquisition dune base commerciale 3. Partenariat avec des industriels
Approfondir lopportunit de manutention portuaire

Approfondir lopportunit de la logistique terrestre 4. Stratgie de Branding et communication


Branding / Plan de communication externe

Communication de crise Communication interne

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La vision de Marsa Maroc dans les prochaines annes doit se dployer autour de certains axes stratgiques qui seront prsents comme suit : 1. Obtention de nouvelles concessions conteneurs : Cet axe stratgique permet Marsa Maroc de garder sa position de leader sur le plan nationale et intervient dans le cadre de la stratgie de croissance de la socit qui repose sur lobtention de nouvelles concessions aussi bien sur le plan national quinternational. Obtention de la concession TC3 Casablanca LANP vient de lancer un projet de construction du 3me terminal visant satisfaire la demande croissante du trafic conteneurs, rduire le temps dattente des navires, dsencombrer les terminaux existants et augmenter la capacit daccueil par la disposition de tirants deau plus levs pour rceptionner des navires plus grands. Pour que Marsa Maroc gagne lappel doffre de ce projet, elle doit : Mettre en place des partenariats stratgiques (oprateurs internationaux, armateurs, institutions financires,) Prparer un lobbying proactif avec lAgence Nationale des Ports, le ministre des quipements et du transport,) Veille stratgique sur autres concessions potentielles Pour rester comptitive, Marsa Maroc doit largir son primtre et son champ dintervention afin quelle gnre un chiffre daffaires supplmentaire qui va lui permettre de garder sa position de leader sur son march. Pour ce faire, Marsa Maroc doit tout dabord procder au recrutement de profil avec comptence deal Making / planification et crer une cellule de veille pour surveiller toute autre concession potentielle. Cette cellule aura comme charge, le screening des concessions potentielles au Maroc et linternational et lvaluation des options de partenariat et le maintien du Networking (base de donnes de contacts, manifestations, foires, expositions,), aussi Marsa Maroc doit amliorer sa capacit dinvestissement afin quelle puisse faire face ses concurrents sur les appels doffre de nouvelles concessions dtectes. 2. Intgration en aval dans le Freight Forwarding (Ports secs) Les ports secs sont des terminaux terrestres auxquels les compagnies maritimes dlivrent leurs propres connaissements pour limportation des marchandises en prenant entirement leur charge les cots et les conditions de transports, et partir desquels les compagnies maritimes dlivrent leur propre connaissement pour les marchandises exportes. Les ports secs peuvent tre situs hors de la zone portuaire proprement dite ou lintrieur des terres. Cest lvolution de la conteneurisation et sa gnralisation qui ont donn lieu dun cot, la solution de transport intgre incluant le transport maritime, la manutention, lentreposage, le transit et le transport terrestre, et de lautre, au systme de rseaux maritimes ou portuaires incluant les ports (Hubs) et les plates-formes terrestres (Ports secs).
Source : HANAPEE P, Plates-formes de fret, centres de logistique, ports secs ; Edition LAVOISIER Cachan France, page 21

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Marsa Maroc doit sintgrer en aval dans le Freight Forwarding (ports secs), et pour cela, elle doit se positionner sur des fonciers critiques autour de Casablanca qui reprsentent des nuds logistiques, doit monter un business unit logistique / Freight Forwarding et doit consolider 3 4 transitaires et les intgrer dans son organisation, afin dacclrer lacquisition dune base de donnes commerciale.
Montage dun business unit logistique / Freight Forwarding

Afin que ce montage se ralise, Marsa Maroc doit tout dabord chercher des partenariats dans le freight forwarding ainsi que le transport terrestre tels (ONCF et routier), ensuite dvelopper une offre doptimisation de prix et mesurer le march potentiel et enfin recruter une quipe dote de comptences commerciales et logistiques pour accompagner ce projet. Consolidation / intgration de 3-4 transitaires, afin dacclrer lacquisition dune base commerciale Afin de consolider et intgrer des transitaires, Marsa Maroc doit crer une short list dacteurs cibls aprs une pr slection de transitaires slectionns, les consolider et les intgrer dans sa structure afin de dvelopper des plates formes de gestion. 3. Partenariats avec les industriels Jusqu ce jour, Marsa Maroc a le monopole de la gestion portuaire au port de Casablanca, en effet, elle assure toutes les prestations portuaires pour tous les clients du port. Avec lentre certaine de la concurrence en fin 2009, les clients auront le choix entre Marsa Maroc et Somaport ; cest pour cela que Marsa Maroc doit proposer des prix attractifs pour attirer les industriels en fidlisant les existants et en acqurant de nouveaux potentiels et doit tudier des partenariats avec les principaux industriels intervenant au port de casablanca.

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Axe stratgique

Dossiers et chantiers
Renforcement de la planification et du dveloppement autour dun dpartement structur Constitution dune quipe de dveloppement/ planification Dfinition dune feuille de route dveloppement claire 2009-2011 Obtention de la concession TC3 casa Mise en place de partenariats stratgiques (oprateurs internationaux, armateurs, institutions financires, ) Prparation du dossier et lobbying proactif (ANP, MET,) Veille stratgique sur autres concessions potentielles Screening des concessions potentielles au Maroc et linternational Evaluation des options de partenariat et maintien du Networking (base de donne de contacts, manifestations, foires, expositions) Amlioration de la capacit dinvestissement Recrutement de profil avec comptences deal Making/planification Positionnement sur des actifs critiques (foncier autour de Casablanca, noeud logistique) Ralisation dun business plan FF+ ports secs montage juridico-financier Achat foncier dans un noeud logistique (connect rail, autoroute) Amnagement du port sec et acquisition des quipements Montage dune business unit logistique / Freight Forwarding Recherche de partenariats dans le FF et le transport terrestre (ONCF+routier) Dveloppement dune offre FF (pricing, segmentation client, etc.) et sizing du march potentiel Recrutement dune quipe ddie avec des comptences commerciales et logistiques Consolidation / intgration de 3-4 transitaires, afin dacclrer lacquisition dune base commerciale Evaluation des transitaires conteneurs Casablanca et shortlist des acteurs cibls Acquisition et/ou partenariats avec des transitaires slectionnes Consolidation / dveloppement de plateformes de gestion (bureaux formation,)

Refonte des bases managriales

Obtention de nouvelles concessions conteneurs

Intgration en aval dans le Freight Forwarding (ports secs)

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Partenariat avec des industriels / Sosipo dans les crales

Stratgie de Branding et communication

Approfondir lopportunit de manutention portuaire Evaluation de la faisabilit de manutention portuaire Evaluation des options de partenariat avec Holmarcom et Sosipo ou dautres nouveaux entrants Approfondir lopportunit dans la logistique terrestre Comprhension du march de la logistique aval pour les importateurs (stockage intermdiaire, transport...) Partenariats potentiels avec les importateurs et proposition de valeur Branding / plan de communication externe Plan de communication (dfinitions cibles, messages et vhicules) Plan danimation du secteur (vnementiel, thinkthank, visite des ports pour partenariats ) Communication de crise Mise en place dun guide de communication de crise (congestion) Communication interne Plan de communication (dfinitions cibles, messages et vhicules) Dveloppement des supports (internet, newsletter, bote ides)

Aujourdhui, Marsa Maroc maintient ses parts de march, mais sur un march en rgression. La volont stratgique de Marsa Maroc est de conforter sa place de leader sur le march en fidlisant ses clients et en attirant dautres clients potentiels.

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