UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

Trabajo Final Licenciatura en Sociologa

El Estilo de Vida Light

Las representaciones sociales en las nuevas clases medias

Autora: Alejandra Jimena Ravettino

Matrcula: 16100

Tutor: Mgter. Facundo M. Ponce

Junio de 2007

ndice de Contenidos

Introduccin El problema de investigacin

El diseo metodolgico de la investigacin

4 4 7

I. Marco Terico y Antecedentes Conceptuales

1. Esttica posmoderna
1.1 Modernidad tarda..

10 10 11 12 12 13 14 17 18 20 21 21 21 24 26 26 28 28 29 30 32 34 34 34 36 37 38 39 40 41

Algunas distinciones entre modernidad y posmodernidad Sociedad disciplinaria vs. Sociedad flexible Fragmentacin del tiempo y del sujeto Ethos hedonista y legitimacin del placer Resignificacin y dominio cultural 1.2 Estetizacin de la vida cotidiana.......................................................................... La estetizacin de la vida cotidiana y la identidad de clase 1.3 A propsito de la estetizacin posmoderna 2. El estilo de vida como proyecto reflexivo del yo
2.1 Modernidad reflexiva..

Dos perspectivas acerca de la reflexividad cognitiva Reflexividad esttica 2.2 Los estilos de vida.. Definiciones posibles acerca de los estilos de vida Los estilos de vida: habitus y capitales Los estilos de vida y la cultura de consumo Perspectivas posibles sobre la cultura de consumo La construccin de la identidad social 2.3 El estilo de vida como proyecto reflexivo e individual.. 3. Las nuevas clases medias y el estilo de vida light
3.1 Las nuevas clases medias

Una resea histrica: La conformacin de la nueva clase media en Argentina Las nuevas clases medias y los intermediarios culturales 3.2 Estetizacin de la vida cotidiana: El origen de los intermediarios culturales Las ocupaciones de los intermediarios culturales 3.3 El estilo de vida light . Presentacin de la unidad de anlisis Intermediarios culturales: Legitimadores del buen gusto y la vida sana

II. Resultados del Trabajo de Campo

4. Las representaciones sociales del estilo de vida light El culto a la vida sana El cuidado de la salud y el estar en forma A la deriva pero con iniciativas propias Responsable de mi cuerpo Basta de sacrificios! Cuestin de hbitos: distinguirse y pertenecer Retrasar del envejecimiento 43 43 43 46 49 52 53 54 55 57 60 60 61 66 71 77 80 86 87 91 94 97 103 104 105 107 108 110 112 112 113 114 115 116 116 118 119 121 123 124 127 129 132 166
3

4.1 Las representaciones sociales. 4.2 Las imgenes, creencias y valores presentes en la cultura light

5. Hbitos y patrones de consumo

5.1 Anlisis del mercado de consumo light: Bienes masivos y culturales

El auge del consumo masivo light Ni light ni dietticos, funcionales Abanico de opciones: Libertad de eleccin y rentabilidad econmica Enseando hbitos sanos a la sociedad de consumo Consumo de bienes culturales: El conocimiento como acceso al bienestar 5.2 La prestacin de servicios y el rol de los intermediarios culturales en el estilo de vida light. La ciencia al servicio de la esttica Lo ltimo en servicios personalizados Capacitando a los prximos intermediarios culturales El gimnasio, donde mora Narciso Algunas reflexiones: el consumo de bienes y servicios simblicos en la industria light 5.3 Prcticas y usos del tiempo libre.. La estimulacin del deporte y la vida al aire libre La estacin light: Los eventos de verano y la difusin del estilo de vida light Buenos Aires con acento oriental 5.4 Ideas de final de captulo: Produccin, consumo y prcticas simblicos..

6. La publicidad como vehculo del discurso light

6.1 El medio publicitario...

La cultura de consumo y los medios de comunicacin A propsito de la publicidad 6.2 Los imaginarios presentes en el discurso publicitario.. Optar por una vida saludable La juventud como estado 6.3 Estrategias de comunicacin Los lcteos y bienes funcionales como aliados indispensables Un mensaje a las madres Cuando las marcas crean un universo simblico El deber ser y el ptimo rendimiento fsico 6.5 Alcances del mensaje emitido

Observaciones Finales..
Anexo..

Bibliografa..

Introduccin
El problema de investigacin

la creciente individualidad, expresin personal y autoconciencia estilstica de los sujetos. Autores como Bourdieu y de su vida, y que en funcin de ello mantiene un profundo deseo por aprender y enriquecerse continuamente, por consumo de bienes y servicios simblicos, y que cree adems que la vida esttica es la vida ticamente buena.

La estetizacin de la vida cotidiana es un proceso paradigmtico de la modernidad tarda caracterizado por

Featherstone proponen pensar al sujeto del capitalismo tardo como un ser preocupado por el estilo y la estetizacin buscar nuevos valores y vocabularios. Se trata de un sujeto que autoconstruye su propia cotidianeidad a partir del El presente estudio pretende explorar las representaciones sociales respecto al estilo de vida light

entendindolo como uno de los estilos posibles dentro del proceso de estetizacin. Se entiende por estilo de vida light aquel que es propio del sujeto obsesionado por el cuidado de su salud y de cierta armona corporal. Se trata de aquel que se halla en la perpetua bsqueda del estar en forma y que en funcin de ello mantiene un habitus que le es caracterstico. De aqu en adelante, se considerar que la cultura light implica un estilo de vida pensado como proyecto individual y no como hbito o tradicin que el sujeto hereda; en este sentido, un estilo de vida saludable implicara la configuracin de la propia identidad del sujeto. Resultara oportuno analizar a partir de lo hasta aqu expuesto, si la cultura light es un ejemplo

paradigmtico de la tensin entre la idea de autoconstruccin, en funcin de la eleccin de estilos de vida por parte del sujeto, y la exigencia respecto a modelos culturales vigentes.

pensadores, estimndose que la bsqueda de un fsico socialmente aceptado supona el logro de la delgadez como ltimo tiempo que la obsesin por el cuerpo se ha extendido ms all de la superficialidad corprea y que ste no es

En las ltimas dcadas la obtencin del cuerpo perfecto ha sido tema de debate de especialistas y

ideal y que este fenmeno se evidenciaba especficamente en las mujeres. Sin embargo, se ha percibido durante el un hecho privativo del gnero femenino. Se pretende no slo el peso y la fisonoma adecuados sino que se persigue el bienestar orgnico asumiendo prcticas que denotan salud y prevencin. De acuerdo con Bauman, el modelo la bsqueda por estar en forma incluye el cuidado personal y la optimizacin de riesgos, entendiendo que los dominante de estar en forma ha producido una importante expansin del ciudadano de la salud. Segn el autor, diagnsticos mdicos han dejado de tomar al individuo como centro, y que el objeto real es el clculo de probabilidades, la estimacin de qu puede sucederle al paciente que consulta.1 Segn Bauman, en la sociedad de consumo existe una clara preponderancia del sujeto obsesionado por el cuidado personal y por una salud cada vez menos definida con claridad y ms semejante a estar en forma: La actitud de mi cuerpo es una fortaleza

Bauman, Z.: Modernidad lquida. Buenos Aires: FCE, 2002, p. 86 4

asediada no conduce al ascetismo, la abstinencia o el renunciamiento, sino ms bien a consumir ms (consumir especialmente comida sana, abastecida por el comercio.)2 Valdran considerarse indicadores de esta percepcin, las gndolas de los supermercados, los mensajes

publicitarios y las recomendaciones impartidas por especialistas desde los medios. Todo este discurso light desborda de informacin e incitacin al consumo de productos y prcticas especficas, augurando un proftico sentimiento de bienestar. En la misma lnea de pensamiento, Stuart Hall asegura que el consumo no es menos simblico por ser material:

En el mundo moderno los objetos son tambin signos y nos relacionamos con el mundo de las

cosas de un modo a la vez instrumental y simblico. En un mundo tiranizado por la escasez,

hombres y mujeres expresan en su vida prctica no slo qu es lo que necesitan para su existencia material sino en algn sentido cul es su lugar simblico en el mundo, qu es lo que cosas para significar quines son. Cualquiera sabe que hoy las mercancas constituyen signos sociales y producen energa pero tambin sentidos.3 son, cules son sus identidades. (...) cada vez ms hombres y mujeres, juegan el juego de usar

productos light hacer pensar en sujetos que conocen y seleccionan minuciosamente aquello que ingieren. En este sentido, Featherstone sostiene que la compra ha dejado de ser una actividad racional para integrar una prctica subsumida al clculo hedonista:

Por otra parte, la tendencia a incluir informacin en tablas nutricionales adjuntas a los envases de

El inters por el estilo de vida, por la estilizacin de la vida, sugiere que las prcticas de consumo,

la planificacin, la compra y la exhibicin de bienes y experiencias de consumo en la vida cotidiana no pueden entenderse meramente mediante las ideas de valor de cambio y de clculo racional instrumental.4

el discurso light? Es decir, cules son las representaciones sociales que giran alrededor del estilo de vida light?

Por lo expuesto hasta aqu cabra preguntarse, cules son las imgenes, creencias y valores insertos en A travs de la observacin en supermercados y almacenes tradicionales de la Ciudad de Buenos Aires, se

ha notado la existencia de una extensa gama de productos light. Existe claramente una industria en expansin. Marcas que tienen su propia lnea reducida en caloras y otras tantas que se han constituido especialmente para los fines. Los comestibles ofrecidos son fortificados, energizantes, y libres de aditamentos nocivos. Al mismo tiempo estos productos se presentan de forma personalizada. Se ha observado que los lcteos, y otros comestibles como golosinas, bebidas, postres y panificados fueron modificados de tal forma en laboratorio, que puede encontrrselos vida. Consecuente con esta evidencia, Stuart Hall asegura que es caracterstico del posfordismo la mayor eleccin y complementados con hierro, minerales, vitaminas, o protenas. El mercado ofrece una alternativa para cada estilo de diferenciacin de productos; y que esta transformacin en el consumo se concretiza en la comercializacin,
2 3 4

Ibd, p.86

Hall, S.: Los nuevos tiempos. En Delfino, S.: La Mirada Oblicua. Buenos Aires: La Marca, 1993, p. 96

Featherstone, M.: Cultura de consumo y posmodernismo. Buenos Aires: Amorrortu editores, 2000, p. 147 5

presentacin y diseo, en lo que el autor llama pesca de consumidores por estilo de vida, gusto y cultura y no por el registro general de categoras de clase social.5 La segmentacin del mercado y la diversidad de productos ofrecidos han hecho que la demanda se vuelva

heterognea mediante la amplia gama de opciones haciendo que las elecciones de los sujetos se conviertan por s mismas en un oficio. Esto conducira a pensar que el propio estilo de vida light se halla segmentado en funcin de diferentes patrones de consumo. A partir de esta distincin valdra preguntarse entonces, cules son los caractersticas presentan en la cultura de consumo? segmentos o nichos de mercado que pueden identificarse a partir del consumo de bienes y servicios light y qu Es importante destacar que el consumo de comestibles considerados saludables es acompaado por otras

prcticas propias de la cultura light. As, leer notas especficas en revistas temticas, visitar con frecuencia al mdico, mirar programas televisivos que debaten y aconsejan sobre parmetros saludables, asistir al gimnasio varias veces en la semana, practicar deportes, recurrir a terapias alternativas, y concurrir a centros de esttica corporal, entre otros comportamientos, configuraran el estilo de vida light. El trabajo pretende entonces, describir representaciones sociales que circulan en torno al estilo de vida light. concretamente cules son los hbitos, prcticas y costumbres que mantiene el sujeto en funcin de las Asimismo, se ha percibido la existencia de un importante conjunto de vocablos especficos que han salido

del claustro cientfico incorporndose a la sociedad. As, los individuos configuran su vida en funcin de lo denominado sano consumiendo determinados productos, manteniendo prcticas y usos del tiempo libre especficos, y tambin manejando un extenso lxico que incluye terminologa del tipo: omega, nutrientes, vitaminas y minerales, grasas saturadas, transgnicos, lpidos, carbohidratos, fibras, entre varios otros.

seran indicios vlidos que permitiran suponer que el estilo de vida es una suerte de obra de arte que cada cual puede forjar segn le plazca en funcin de parmetros sociales preestablecidos. Hipotticamente podra sugerirse que el mensaje que se emite desde los medios masivos de comunicacin abona dicha conjetura girando en torno de la idea se es lo que se consume. A partir de este mensaje cabra preguntarse si el sujeto contemporneo es una vida no contaminada. elecciones: realmente autnomo, o el medio lo condiciona y somete a inclinarse ante determinados hbitos que conformaran Segn Bauman, todo el mundo trata de convertir su propia vida en una obra de arte mediante sus
Esa obra de arte que se desea moldear a partir de la dctil materia se denomina identidad. (...) Dada la volatilidad e inestabilidad intrnsecas de casi todas nuestras identidades, la capacidad de ir de compras al supermercado de identidades y el grado de libertad (genuina o putativa) del consumidor para elegir una identidad y mantenerla tanto tiempo como la desee se convierten en el de hacer o deshacer identidades a voluntad. O eso parece.6

El extenso portafolio de bienes y servicios a la mano del consumidor y el uso de vocabulario especfico

camino real hacia la concrecin de las fantasas de identidad. Por tener esa capacidad, uno es libre

5 6

Hall, S.: Op. Cit., p.92

Bauman, Z.: Op. Cit. p. 90 6

sociedad del capitalismo tardo. Para l, la televisin produce una batera de imgenes e informacin que amenaza la percepcin que el sujeto tiene de la realidad. A este fenmeno lo llam mundo de simulacros donde la proliferacin de signos e imgenes ha logrado borrar la distincin entre lo real y lo imaginario. Segn el autor, esto significa que vivimos en una constante alucinacin esttica de la realidad. En lnea directa con el aporte de dicho autor, se analizar cmo circulan las representaciones sociales propias de la cultura light alrededor del discurso e imgenes publicitarias emitidas desde los medios. Se intentar averiguar cmo estos mensajes son impartidos y las estrategias de apropiacin por parte de los sujetos. En La distincin (1984), Bourdieu destaca que el inters por hacer de la vida cotidiana una obra de arte es

Baudrillard (1993) destac el rol fundamental que tienen los medios de comunicacin de masas en la

perseguido principalmente por las nuevas clases medias y que para comprender el fenmeno es fundamental relacionarlo con el habitus de estos sectores. Las nuevas clases medias deben ser entendidas como consumidores y productores de bienes y servicios simblicos. Y, en tanto difusores de ciertos estilos de vida, Bourdieu los

denomin nuevos intermediarios culturales. El sector est interesado en legitimar ciertas inclinaciones, y en partir de lo expuesto, se pretende explorar el rol de los nuevos intermediarios culturales en tanto productores y difusores de los estilos de vida light. Es preciso mencionar, que el trabajo toma como unidad de anlisis al joven adulto proveniente de las

funcin de ello se dedica a la produccin y difusin de imaginera e informacin de la cultura de consumo light. A

nuevas clases medias en tanto consumidor y productor de bienes y servicios simblicos propios de la cultura light.

tardo, se propone explorarlo con la minuciosidad que el tema merece. Se estima que el presente trabajo de investigacin contribuir a comprender rasgos de la sociedad de consumo contempornea haciendo foco en el estilo de vida light y en las representaciones sociales que circulan a su alrededor; concibindose a la cultura light como una construccin social de sentido, legitimadora de determinados hbitos y otorgadora de cierta identidad social. De all se considera que el aporte fundamental del trabajo reside en la contribucin de determinadas reflexiones sobre el tpico, investigacin de campo mediante, y en la invitacin a la meditacin conjunta integrando a la comunidad acadmica desde la sociologa de la cultura.

Entendiendo que el estilo de vida light es un fenmeno social concreto, propio de la sociedad del capitalismo

El diseo metodolgico de la investigacin

la sociologa de la cultura, se ha procurado un abordaje descriptivo e interpretativo a partir de los datos obtenidos

El trabajo de investigacin es de tipo cualitativo configurndose a partir de un enfoque exploratorio. Desde

durante el trabajo de campo. De acuerdo con Saut (2003) el anlisis de creencias, valores, orientaciones, comportamientos e interpretaciones cotidianas de los sujetos, requiere pensar al fenmeno que se investiga como un proceso microsocial. En este sentido, el estilo de vida light ha sido abordado como fenmeno de este tipo por involucrar pequeos grupos cuyo estilo de vida los distingue de otros dentro de la sociedad, pues construyen Siguiendo a la autora, y en funcin de los objetivos planteados, el trabajo de investigacin propone el anlisis de pautas comportamiento y patrones de consumo de dicho recorte de la realidad, hacindose foco en ciertos aspectos de la estructura social. Mientras que se interpretar en trminos de accin social en tanto lo que se pretende es
7

significados simblicos y modos de comportamiento a partir de ciertas representaciones que les son propios.

analizar la creacin de significados mediante los cuales los individuos construyen su cotidianeidad a partir de los imaginarios sociales que circulan en el estilo de vida light. Para la recoleccin de datos primarios, se trabaj con grupos focales. Esta tcnica implica una discusin

abierta entre un grupo de personas especialmente seleccionadas sobre un tema especfico dirigida por un moderador apto para esta tcnica. En este sentido, se procura permitir la discusin libre entre los participantes e En este aspecto, debe estar atento no slo a las palabras sino a los gestos u otro tipo de manifestacin de reaccin de los participantes. La tcnica del grupo focal se fundamenta en los conceptos de grupo social y de dinmica de los una suma de opiniones individuales. Por el contrario, se incita a los participantes a compartir y discutir sus opiniones grupos permitiendo recabar un nmero elevado de datos cualitativos pertinentes no constituyndose en ningn caso y sentimientos de manera que eluciden diferencias y profundicen argumentos. En suma, los participantes deben interactuar, intercambiar e influir uno sobre el otro durante la discusin. No todos los participantes han dado respuesta a todas las preguntas formuladas. Pero s todos tienen la posibilidad de hacerlo. Incluso son invitados a traducir en respuesta su aprobacin o desaprobacin de la opinin de otros. Ante lo expuesto, y en tanto se ha procurado explorar a la cultura light y su influencia en la sociedad, se introducir preguntas que orienten las intervenciones y generen nuevas preguntas o nuevos aspectos de la temtica.

entiende que los grupos focales representan una adecuada tcnica de recoleccin de datos ya que han evidenciado ser efectivos en la indagacin de aspectos intersubjetivos permitiendo que ciertos miembros del grupo acten como la interaccin grupal que los grupos focales proveen se debe a las respuestas espontneas y menos comprometidas con el deber ser experimentndose cierta interaccin natural mediante el estmulo que el grupo ejerce sobre los sujetos.7 La muestra para los grupos focales ha sido intencional y no representativa. Para reclutar a los participantes detonantes del inconsciente colectivo, pudiendo indagar valores, creencias e imgenes compartidas. Segn Valles,

de los grupos se recurri al timbreo y bola de nieve. Con relacin a la clase social, el nivel socioeconmico alcanzado y su ocupacin actual. Por otra parte, como el trabajo ha centrado su atencin en las nuevas clases cuenta indicadores precisos de su estilo de vida, es decir una mixtura de capitales, econmico, social, educativo y cultural. Despus de haber tomado como filtro de seleccin el pertenecer a las nuevas clases medias y evidenciar

considerado ha sido medio y medio alto; como indicadores se tuvo en miramiento el nivel de educacin formal medias, porque como se indic, evidencian un gusto especial por el cuidado personal y esttico, se tuvieron en

cierta preocupacin por la salud y esttica corporal, se conformaron cuatro grupos focales a partir de las combinaciones de las categoras gnero y edad. Un grupo estuvo conformado por mujeres de entre 25 y 35 aos, y otro por mujeres de entre 36 y 45 aos. El tercer grupo involucr a varones de entre 25 y 35 aos; y el cuarto y ltimo grupo a varones de entre 36 y 45 aos. Las cohortes etreas se han pensado en funcin de los diferentes aclarar, que cada grupo es homogneo al interior respondiendo al mismo ciclo de vida y caractersticas socioculturales, y heterogneo con respecto a los otros grupos.8
7 8

ciclos vitales de la adultez, estimndose que el aporte de cada grupo sera diferente y enriquecera el estudio. Vale

Valles, M.: Tcnicas cualitativas de investigacin social. Madrid: Editorial Sntesis, 1997, p. 304

explicacin de cada uno de los ejes en que se dividi a la gua de pautas.

Se invita remitirse al anexo punto 1.1 en donde se expone el instrumento metodolgico utilizado en los grupos focales, as como la

triangulacin. Como seala Bericat, los mtodos utilizados en la investigacin se orientan al cumplimiento de un mismo propsito de investigacin o, dicho de otro modo, se organizan para la captura de un mismo objeto de la realidad social. Con esta estrategia se pretende ante todo, reforzar la validez de los resultados.9 En este sentido y con el objeto de profundizar el anlisis, la primera tcnica se ha triangulado con entrevistas individuales a informantes claves. Intentando conocer la valoracin que los nuevos intermediarios culturales tienen sobre su desempeo en la difusin de imaginera light, se han entrevistado especialistas y profesionales dedicados a la se recurri al timbreo y bola de nieve como tcnicas de reclutamiento. En este sentido, se realizaron cuatro entrevistas. Una de ellas a una profesional de la educacin fsica y otra a una licenciada en nutricin. Y otras dos entrevistas fueron hechas a instructoras de yoga y preparadoras fsicas.10 Otra de las tcnicas para la recoleccin de datos primarios, ha sido la observacin. Se visitaron espacios produccin de bienes y servicios propios de la industria light. Al igual que en la conformacin de los grupos focales,

Buscando convergencia con los datos obtenidos en los grupos focales, se ha implementado la estrategia de

abiertos y pblicos, as como gimnasios, clubes, centros mdicos y de esttica, y dietticas-herboristeras, con el objeto de explorar hbitos, comportamientos, y patrones de consumo. Adems la visita a almacenes tradicionales de barrio y supermercados, tuvo un espacio importante en la investigacin con el fin de llevar a cabo un relevamiento de productos en gndola que permitiese identificar segmentos de mercado especficos. Dichas observaciones encargados o representantes de locales de venta de productos especficos o de la prestacin de servicios propios un abordaje ms completo del mercado de consumo light.11 estuvieron acompaadas, en las situaciones que lo propiciaron, por conversaciones coincidentales con dueos, de la cultura light. La combinacin de observacin y el testimonio de quienes ofrecen los bienes y servicios, posibilit Al mismo tiempo se ha recabado informacin secundaria. En este sentido, se conform un registro

minucioso de publicidades grficas que comunican el consumo de bienes y servicios light. Y para explorar en las

estrategias de apropiacin de los sujetos y cmo inciden los mensajes comerciales en la conformacin de representaciones sociales vinculadas al estilo de vida light, se incluyeron en los grupos focales ciertas grficas, con la intencin de que actuasen como disparador de debate. Tambin se registraron avisos televisivos para poder desglosar el anuncio e interpretar el mensaje que se imparte poniendo la mirada en quines comunican y en qu situaciones. Adems, se tuvo en consideracin publicaciones en revistas especializadas y material del tipo autoayuda relevante a los fines. En la misma lnea de recopilacin de datos secundarios, un pilar importante en el trabajo de investigacin

ha sido el material proporcionado por los peridicos. Se tuvo en consideracin los artculos publicados sobre polticas pblicas relacionadas a los hbitos alimenticios y deportivos, disposiciones econmicas gubernamentales vida light. en torno al mercado de consumo, notas vinculadas al mundo del fitness, entre otros artculos relativos al estilo de

Bericat, E.: La integracin de los mtodos cuantitativo y cualitativo en investigacin social. Barcelona: Ariel, 1998, p.111

10

segn el entrevistado.
11

Se invita remitirse al anexo punto 1.2 en donde se expone la gua de pautas, la explicacin de cada eje y los criterios tenidos en cuenta Se invita remitirse al anexo punto 1.3 en donde se exponen los criterios de observacin, as como los lugares especficos que fueron

visitados durante la fase de campo.

Primera Parte: Marco Terico y Antecedentes Conceptuales

Captulo 1 Esttica posmoderna

individualizacin, propio de la posmodernidad. Los sujetos se constituyen a s mismos a partir de las prcticas Los comportamientos actuales estn subordinados a tecnologas recientes y sofisticadas. Sin embargo, los discursos son herencias de prcticas ya permitidas o cuestionadas en el pasado. El choque entre las nuevas identificacin de los sujetos.

Los estilos de vida cristalizan el fenmeno de estetizacin de la vida cotidiana y dan cuenta del proceso de

sociales de su tiempo histrico y de los discursos que circulan dando cuenta de ellas y colaborando a constituirlas.

tecnologas y los lxicos heredados han producido cierta fragmentacin en los procesos de constitucin e El presente captulo pretende arrojar luz terica acerca de un pilar fundamental sobre el cual se escinde el

fenmeno de los estilos de vida, la estetizacin de la vida cotidiana. Sin embargo, resulta primordial y esencial contextualizar dicho fenmeno. Es por tal motivo que el primer apartado del captulo otorga una breve resea sobre la posmodernidad. El tpico es abordado convocando a autores que han teorizado sobre la poca y le han impreso ciertas singularidades que es dable destacar. Todos tienen en comn su nfasis en acentuar lo cultural como emblemtico de la posmodernidad y cierta revaloracin esttica dando cuenta de la emergencia de un ethos hedonista como propio del mundo contemporneo.

cotidiana dando cuenta de la democratizacin del arte como momento clave a partir del cual la experiencia de los sujetos se estetiza y cierto ethos hedonista aflora invadindolo todo.

El segundo apartado del captulo intenta conceptuar sobre el fenmeno de la estetizacin de la vida

1.1 Modernidad tarda

sta es la otra cara de la posmodernidad, el retorno de lo Bello y lo decorativo en lugar de lo Sublime moderno anterior, el abandono por parte del arte de la bsqueda de lo Absoluto o de las pretensiones de verdad y su redefinicin como una fuente de puro placer y gratificacin12

12

Jameson, F.: El giro cultural. Buenos Aires: Manantial , 1999, p. 120 10

1.1.1

Algunas distinciones entre modernidad y posmodernidad El trmino posmodernidad ha dejado paso a otros como modernidad tarda, modernidad lquida, sociedad

del riesgo, capitalismo tardo o cognitivo, segn sea el autor que teorice acerca de la poca contempornea y segn ponga nfasis en el aspecto econmico, social o cultural del trmino. El trabajo de investigacin abordar en todo momento el aspecto socio - cultural de la posmodernidad haciendo hincapi en la revaloracin esttica que se ha evidenciado, y utilizando indistintamente los trminos expuestos. La posmodernidad ha sido analizada como una poca en la que la carencia de valores es evidente en el

sentido moral del trmino. Sin embargo, su mayor influencia se manifiesta en el actual relativismo cultural y en la creencia de que nada es totalmente malo ni absolutamente bueno. Es una nueva forma de apreciar la esttica, un As, la cotidianeidad tiende a desplegarse con un mnimo de coacciones, el mximo de elecciones privadas posibles y la legitimacin del goce.

nuevo orden de interpretar valores, una nueva manera de relacionarse intermediados por valores posindustriales.

momento histrico que diversos autores concuerdan en afirmar que comenz al concluir la dcada del 50. La momento histrico y su devenir, la postulacin de metas ideales, un fuerte sentido de la vida signada por

Para dar cuenta de la posmodernidad puede resultar til comparar las ideas rectoras de la modernidad,

modernidad se caracteriza por la confianza en el progreso, por la bsqueda de una razn global que d cuenta del responsabilidades acerca del mundo, compromiso con el otro, aun en el herosmo, y el imperio de la razn. La modernidad corresponda al momento en que la industria capitalista o el capitalismo industrial con sus incipientes fbricas, organizaciones obreras y sindicales emergan.

tardo. ste se plasma en la sociedad de consumo, de la informtica, de los medios masivos de comunicacin y de la tecnologa sofisticada. En El advenimiento de la sociedad post-Industrial (1973) Bell esboz un nuevo tipo de sociedad, la posindustrial. En su proftica obra argumenta que el posindustrialismo sera guiado por la informacin y que estara orientado a los servicios. Tambin comenta que la sociedad posindustrial reemplazara a la sociedad industrial como el sistema dominante. Existen segn el autor, tres componentes esenciales en la sociedad posindustrial:

Sin embargo, la posmodernidad representa un momento histrico diferente y coincidente con el capitalismo

El reemplazo de los servicios por las manufacturas.

La centralizacin de las nuevas industrias basadas en las ciencias.

La ascensin de una nueva elite tecnolgica y el advenimiento de una nueva estratificacin. Los cambios estructurales y coyunturales evidenciados por Bell han tenido una influencia directa sobre los

hbitos y pautas de consumo en la sociedad dando origen a nuevos valores. As, el consumo masificado tanto de objetos como de imgenes, la cultura hedonista que apunta a un confort generalizado, personalizado, la presencia de valores permisivos y livianos en relacin a las elecciones y modos de vida personales, son los rasgos distintivos de la posmodernidad.

11

1.1.2

Sociedad disciplinaria vs. Sociedad flexible Las transformaciones culturales y en los valores morales implican adems de cambios en las pautas de

consumo, una fractura concreta de la sociedad disciplinaria, analizada por Michel Foucault,13 y la instauracin de una sociedad ms flexible basada en la informacin y en la estipulacin de las necesidades. La sociedad individuo en reglas uniformes, a eliminar lo mximo posible las elecciones singulares en pos de una ley homognea y universal. Exista una primaca de la voluntad global o universal que tena fuerza de imperativo moral y que exiga cierta sumisin y abnegacin a ese ideal. La modernidad plasmada como sociedad disciplinar, constituy una subjetividad y una forma de ejercer el control sobre esta subjetividad. Como lo seala Foucault, el control de las mentes y las conciencias permiti el control sobre los cuerpos y las prcticas sociales de los sujetos. disciplinaria, si bien corresponda a un sistema poltico democrtico, era de tipo autoritario. Se tenda a sumergir al

del control social sino que la manera de ejercer dicho control vara. Ahora la vigilancia se ejerce a travs de la seduccin, de una oferta diversificada de consumo tanto de objetos como de imgenes, consumo de hechos concretos o de simulacros. Mafud (1985), seala que de una sociedad del control fsico, en sentido foucaultiano, del superyo y de la conciencia, se ha pasado a una sociedad del ello en donde impera la emocin y el deseo.14 As, se diversifican las posibilidades de eleccin individual, se anulan los puntos de referencia ya que se destruyen los sentidos nicos y los valores superiores dando un amplio margen a la eleccin singular. Lo interesante es pensar

Sin embargo, y tal como pretende reflejarlo el presente trabajo, la posmodernidad no implica una liberacin

esta lgica no como la aspiracin a un paraso terrenal sino como una nueva forma de control social. La posibilidad implica solamente tecnologas blandas de control.

de constitucin de una nueva subjetividad tal vez ms controlable que la subjetividad moderna-revolucionaria,

1.1.3

Fragmentacin del tiempo y del sujeto Fredric Jameson (1991) observa la prdida de la historicidad en el individuo posmoderno suscitada a partir

de la velocidad de la informacin audiovisual al percibirse en una pantalla el mundo al instante, sin referencias de un antes o un despus. As, las nuevas tecnologas seran producto de una nueva etapa del sistema capitalista que requiere del consumo masivo. Segn el autor, el posmodernismo se caracteriza por la expansin de la cultura de la imagen. Se trata de la estetizacin de la vida, entendida como el rpido fluir de signos e imgenes que impregnan la Otra de las caractersticas del posmodernismo es la esquizofrenia provocada por la ruptura de la cadena de significantes en los mensajes, el presente engloba al individuo y lo asla de su historia. Y, por ltimo, la fragmentacin del sujeto, que sustituye la patologa cultural histrica o neurtica del modernismo por la mengua de los afectos. El fin del ego encarnado en la figura del individuo burgus autnomo seala que el sujeto alguna vez estuvo centrado durante el perodo del capitalismo clsico y de la familia nuclear, pero que ahora se ha disuelto en un mundo organizado tecnolgica y burocrticamente. La consumacin del ego implica tambin el fin del estilo
13 14

cotidianeidad hasta constituirse en ideologa del consumo, asegurando la supervivencia de la sociedad capitalista.

Foucault, M.: Vigilar y castigar. Buenos Aires: Siglo XXI editores, 2004

Mafud, J.: Sociologa de la clase media argentina. Buenos Aires: Distal, 1985, p. 40 12

personal en el arte dada la preponderancia de la reproduccin mecnica de las obras, concepto desarrollado por

Benjamn15. Adems indica, segn el autor, el final de los grandes tpicos, las metanarrativas, que son propios del modernismo y que han sido dominados por categoras temporales. Ahora los lenguajes culturales estn dominados por categoras de espacio.16 As, los filmes diluyen la contemporaneidad permitindole al espectador recibir la narrativa fuera del tiempo histrico real porque el lenguaje artstico del simulacro del pasado mengua la posibilidad de experimentar la historia de manera activa. Existe entonces una crisis de la historicidad manifiesta El sujeto posmoderno se vuelve incapaz as, de procesar la historia misma. sintomticamente en la imposible adaptacin del organismo humano a las velocidades del nuevo sistema mundial. De manera anloga a Jameson, argumentos basados en la obras de Nietzsche, Heidegger y Derrida

destacan cierta deshistorizacin de la experiencia, al intentar explicar los cambios que la posmodernidad trae aparejada. La cultura de consumo contempornea socavara entonces las universalizaciones y el sentido de una narratividad ordenada de la vida cotidiana, acentuando un presente polifactico y en constante cambio.17 Jameson alude concretamente a la transformacin de la realidad en imgenes y la fragmentacin del

tiempo en eternos presentes. Se refiere al pastiche y los simulacros, a la diversidad y la heterogeneidad estilsticas cierta prdida del sentido narrativo, la experiencia se encontrara entonces, desconectada.

que conllevan a una prdida del referente, es decir a la muerte del sujeto, el fin del individuo. Se trata entonces, de La transformacin de la realidad en imgenes de Jameson, es un concepto similar al que ha utilizado

Baudrillard (1983) al interpretar a la sociedad posmoderna como mundo de simulacros. El segundo aspecto al que hace referencia Jameson, la fragmentacin del tiempo en presentes perpetuos, ha sido elaborado por Baudrillard y sealado como rasgos de esquizofrenia. Se trata de una experiencia similar a la del espectador televisivo que hace zapping y toma solo algunos fragmentos pero jams una idea totalizadora. La esquizofrenia es el derrumbe de la relacin entre significantes, de la temporalidad, de la memoria y de cierto sentido de la historia.

1.1.4

Ethos hedonista y legitimacin del placer En La era del vaco (1996) Gilles Lipovetsky asegura que a cada generacin le complace reconocerse y

encontrar su propia identidad en una gran figura mitolgica o legendaria que reinterpreta en funcin de los problemas del momento. Por ejemplo, Edipo como emblema universal, o, Prometeo, Fausto o Ssifo como espejos estadio del individualismo, el narcisismo designa el surgimiento de un perfil indito del individuo en sus relaciones de la condicin moderna. Hoy Narciso es, a los ojos del autor, el smbolo del tiempo actual. Aparece as un nuevo con l mismo y su cuerpo, con los otros, el mundo y el tiempo. En el momento en que el capitalismo autoritario cede econmico, sentimental a nivel domstico, revolucionario a nivel poltico y artstico, y se extiende un individualismo puro, desprovisto de los ltimos valores sociales y morales que coexistan an con el reino glorioso del homo economicus, de la familia, de la revolucin y del arte. Emancipada de cualquier marco trascendental, la propia esfera
15 16 17

el paso a un capitalismo hedonista y permisivo, acaba la edad de oro del individualismo competitivo a nivel

Benjamin, W.: La obra de arte en la poca de la reproductibilidad tcnica. En su: Tesis de filosofa de la historia. Jameson, F.: El posmodernismo o la lgica cultural del capitalismo avanzado. Barcelona: Paids, 1991, p.80 Ibd., p. 70

13

privada cambia de sentido, expuesta nicamente a los deseos cambiantes de los individuos. Si la modernidad se narcisismo inaugura la posmodernidad, ltima fase del homo aequalis. Poder planificar una vida "a la carta" sera la utopa de los tiempos posmodernos como el mito, tal cual lo seala Lipovetski, que ya no sera Prometeo como en la modernidad, sino Narciso. De esta manera, Lipovetsky interpreta a la cultura posmoderna mediante un proceso de personalizacin

identifica con el espritu de empresa, con la esperanza futurista, est claro que por su indiferencia histrica el

con un marcado sesgo narcisista y hedonista, lo que implica la acentuacin del individualismo hasta el egosmo. Segn el autor, la consigna del sujeto posmoderno es mantenerse joven y hermoso. Se ennoblece el placer y el cuerpo. Por eso, ya no es necesario hablar de dietas, gimnasias o tratamientos mdicos para sentirse fsicamente bien, sino para lucir un envase o envoltorio atractivo y lo ms joven posible. Lipovetsky destaca el papel otorgado a principio de la conducta es el goce de las pasiones egostas y de los vicios privados, sin problemas de conciencia individuo soberano.18

la imagen. El ethos hedonista se expresa intentando reconciliar la distraccin, el ideal, el placer y el corazn. Hoy el porque las obligaciones hacia Dios y al prjimo ya fueron sustituidas hace tiempo por las prerrogativas del Jameson (1991) destaca que los tres factores propios de la posmodernidad, estetizacin, ahistoricidad y

consumismo, generan un ethos hedonista que se diferencia de su precedente moderno y vanguardista, en que ya no es transgresor de la moral religiosa, o laica del deber, porque el placer ya no est prohibido. Por su parte, Daniel Bell (1977) sostiene que el arte socav la moralidad, y la tica puritana del trabajo

cedi el paso a una bsqueda hedonista de nuevas sensaciones y gratificaciones por parte del yo sin trabas. Segn Bell, la crisis posmoderna del capitalismo puede ser considerada como fundamentalmente moral lo cual afecta no slo a las conductas individuales con sus contradicciones, responsable de da y juerguista de noche, sino tambin a las instituciones liberales que lo sustentan, porque el hedonismo tiene como consecuencia ineluctable la prdida de las civitas, el egocentrismo y la indiferencia hacia el bien comn.19

1.1.5

Resignificacin y dominio cultural Stuart Hall (1993) haciendo hincapi en los modos de produccin, propone designar a la posmodernidad

como posfordista, considerndola un estadio posterior al capitalismo industrial. Seala que este trmino es el adecuado ya que como Gramsci hizo uso del trmino fordismo para dar cuenta de cierta tendencia de la sociedad cual las relaciones sociales y culturales permiten analizar el renovado sistema econmico. Sin embargo, el trmino posee una importante significacin cultural y social. La revolucin cultural a la que Hall hace referencia se evidencia en:
(...) la existencia de una gran fragmentacin y pluralismo social, el debilitamiento de viejas

capitalista que no se reduca a un mero fenmeno de base econmica, posfordismo seala el rol constitutivo en el

solidaridades colectivas y de las identidades concebidas como 'bloques' ante la emergencia de

18 19

Lipovetsky, G.: El imperio de lo efmero. Barcelona: Anagrama, 1994

Bell, D.: Las contradicciones culturales del capitalismo. Mxico: Alianza, 1977 14

nuevas identidades. Por eso la maximizacin de elecciones individuales a travs del consumo personal son dimensiones igualmente significantes de las tendencias del posfordismo...20

tecnologa mediante, en los productos y esencialmente en su comercializacin y consumo. El marco es una economa dominada por empresas multinacionales y la globalizacin de los mercados financieros. En las gran autonoma frente a estados dbiles que priorizan el ingreso de capitales privados sobre el bienestar social. sociedades actuales, con las agrupaciones obreras y profesionales debilitadas, las multinacionales han actuado con En cuanto a la cultura de consumo, Hall asegura que esta poca est signada por una mayor eleccin y

El autor considera al posfordismo como resultado de una profunda transformacin en los modos de trabajo,

diferenciacin de productos, as como en su presentacin y diseo. Se pescan consumidores segn su estilo de tanto como econmica. Es ms, asegura que tal diferenciacin resultara en algn punto intil ya que la cultura se mundo de la produccin. Por medio de la comercializacin y el estilo, la imagen provee un modo de representacin y de narrativizacin ficcional del cuerpo sobre el que tiene base el mercado de consumo. La cultura actual, es para Hall, material en sus prcticas y modos de produccin. El mundo de las mercancas y tecnologas es profundamente cultural. La tecnologa no estara indicando algn tipo de racionalidad determinista sino que adems implicara nuevos modos de pensar y de relacionarse con los otros.

vida, gusto y cultura y no por clase social de pertenencia. El posfordismo es, para el autor, una descripcin cultural ha vuelto ms concreta y material que nunca. A travs del diseo y las tecnologas, la esttica ha penetrado en el

nuevos tiempos. En principio el autor asegura que la modernidad estuvo regida por un proceso de diferenciacin, sin embargo la posmodernidad est caracterizada a partir de un proceso de des-diferenciacin. Segn Lash existen cuatro componentes bsicos en todo paradigma cultural. A saber: 1) la relacin entre los tipos de objetos culturales producidos; por ejemplo, esttico, terico, tico; 2) la relacin entre lo cultural y lo social; 3) su economa cultural, es decir las condiciones de produccin y consumo; y 4) el modo de significacin.21 De acuerdo con el autor la modernidad supona la diferenciacin entre los mencionados componentes y la posmodernidad, su desdiferenciacin.

Scott Lash (1997) al exponer sobre posmodernidad tambin pone el acento en el aspecto cultural de los

e impera sobre las esferas terica y poltico-moral. Por otro lado, el dominio cultural ya no es aurtico, en el sentido de Benjamin, porque ahora no se halla separado de lo social. Segn el autor, este hecho est directamente paralelo desarrollo de la masificacin de la alta cultura. Pero al mismo tiempo, se trata de una nueva inmanencia de la cultura en lo social, en que las representaciones tambin asumen la funcin de smbolos. Lo particular en la teora de Lash es la manera de explicar la posmodernidad, haciendo hincapi en los giros culturales que la poca trae aparejados, y proponiendo un modelo de periodizacin: diferenciacin /des-diferenciacin cultural para dar cuenta del paso modernidad / posmodernidad.
20 21

Las tres esferas culturales principales pierden su autonoma, en un proceso en el que el dominio es esttico

relacionado con la ruptura entre las fronteras que tradicionalmente separaban a la alta cultura de la popular, y con el

Hall, S.: Op. Cit. p. 94

Lash, S.: Sociologa del posmodernismo. Buenos Aires: Amorrortu editores, 1990, p. 29 15

bsqueda de una explicacin sociolgica del posmodernismo como proceso complejo y de gran escala. En un inters por vincular los trminos de posmodernismo, cultura posmoderna y posmodernidad, elabora una plausible e interesante asociacin entre los tres trminos. As, sugiere que el movimiento hacia lo posmoderno se expresa en Se tratara entonces de un proceso ms complejo de produccin, consumo y circulacin de bienes y prcticas hacia la posmodernidad. Segn Featherstone las cualidades antinmicas y transgresoras de las subculturas prcticas intelectuales y artsticas, que pueden ser interpretadas como un clave indicio hacia la cultura posmoderna. culturales. El autor cree que es posible que estas tendencias asuman dimensiones epocales implicando la transicin artsticas e intelectuales del modernismo han invadido la vida cotidiana a travs del desarrollo de la cultura de consumo.22 El autor hace una distincin del trmino cultura, entendindolo desde dos concepciones diferentes. En primer lugar, la cultura puede ser entendida bajo un velo antropolgico en tanto significados atribuibles a prcticas simblico que a partir del siglo XVIII se proyect como esfera autnoma con intenciones universalistas. especficas de la sociedad. Y, por otro lado, la cultura puede tener un sentido de alta cultura, como producto

Mike Featherstone (2000) propone rechazar la idea de una sociologa posmoderna y reemplazarla por la

capitalismo tardo", segn el concepto de Ernest Mandel, y no comparte la condena moral a su trivialidad esencial cuando se la compara con la seriedad temtica utpica de las manifestaciones artsticas del modernismo. La cultura dominante de fin de siglo es vista por el autor como un fenmeno histrico real, no una mera ideologa o fantasa cultural. El reconocimiento acrtico o amoral del posmodernismo lleva a Jameson a reflexionar desde la dialctica mismo tiempo (catstrofe y progreso). Podemos identificar algn momento de verdad en medio de los ms evidentes momentos de falsedad de la cultura posmoderna? 23 La cultura hoy, en su expansin, abarca todos los terrenos del campo social y este planteamiento es muy materialista de Marx para quien el desarrollo histrico del capitalismo generara aspectos positivos y negativos al

Jameson (1991) propone considerar al posmodernismo como la "dominante cultural de la lgica del

coherente en su esencia con el diagnstico previo de una sociedad de la imagen o el simulacro donde los medios

han transformado lo real en un conjunto de pseudo acontecimientos, por eso ya no existe distancia esttica entre si bien no toda nuestra cultura es posmoderna, s el posmodernismo es una dominante cultural en nuestros das. En sntesis para Jameson la dominante cultural presenta las siguientes caractersticas:

la cultura y el capital multinacional, porque ste lo penetra todo, an la naturaleza y el inconsciente.24 Para el autor,

Una nueva superficialidad vinculada a una nueva cultura de la imagen, esttica y simulacro. placentero.

Un tipo nuevo de emocionalidad, es decir, intensidades basadas en lo individual, hedonista y Un consecuente debilitamiento de la historicidad, tanto en relacin con la historia pblica como privada. El futuro ya no importa, slo el presente es relevante y algo del pasado que conviva sin conflicto.

22 23 24

Featherstone, M: Op. Cit ., p. 135 Jameson, F.: Op. Cit., p.77 Ibd. p.78

16

La profunda relacin entre los rasgos antes mencionados, que a su vez constituye la materializacin de un sistema econmico internacional nuevo.

sobrecarga cultural causada por una superproduccin de informacin en los medios de comunicacin generando una sociedad de simulacro. La consecuencia directa sera, entonces, una implosin del significado y un mundo de simulacros en donde se vive en una alucinacin esttica de la realidad. En este sentido y retomando a Baudrillard, Featherstone sugiere la necesidad de comprender la cultura

Por su parte, Baudrillard (1983) ha diseado una interpretacin del mundo posmoderno en funcin de la

posmoderna, no slo por medio de los signos, sino a travs del examen riguroso de la forma en que son empleados

por representaciones de los individuos en sus prcticas cotidianas. A lo que agrega: una proliferacin de signos, un torrente de nuevos bienes y mercancas culturales como el que se produjo en la Inglaterra del siglo XVIII y el Pars de mediados de siglo XIX tiene un efecto culturalmente democratizador y torna ms difcil la lectura de signos.25 En sntesis, el momento posmoderno sugiere entonces, un incremento de la significacin de la cultura, de

hecho Baudrillard (1983) lo ha postulado hoy todo es cultural; es as como resulta evidente la imperiosidad de investigar las formas de transmisin y de consumo, las prcticas de los especialistas simblicos y las audiencias su teora sobre una sociedad de consumo saturada por imgenes y signos, al postular que todo es mediado hoy por la cultura, hace referencia concreta a sociedades saturadas culturalmente. cuyas inclinaciones vuelven receptivas a las nuevas formas de sensibilidad. Jameson, que retoma a Baudrillard en

1. 2

La estetizacin de la vida cotidiana

Featherstone (2000) indica que referirse al posmodernismo implica necesariamente hacer alusin a la

supresin de la barrera entre el arte y la vida cotidiana, y entre el arte elevado y la cultura de masas. Se trata de la fundicin de la sensibilidad esttica y la vida diaria, produciendo un artificio como nica realidad disponible. El autor proceso desde su formacin. propone no asumir al fenmeno como algo dado o inserto en la naturaleza de la percepcin humana, sino indagar el Segn el autor existen tres sentidos que pueden drsele al proceso de estetizacin de la vida cotidiana26. El

primer sentido alude a las subculturas artsticas como el dadasmo, la vanguardia histrica y los movimientos surrealistas en la Primera Guerra Mundial y la dcada de 1920. Estos movimientos han intentado borrar las fronteras que separaban el arte de la vida cotidiana. Se intentaba derribar las antiguas distinciones entre la cultura superior y

la cultura de masas, se buscaba poner en evidencia que el arte poda hallarse en cualquier sitio. En la misma lnea e y sealado como contracultura.

igual intencin, surge el arte pop en los sesenta, caracterizado por la ruptura con antiguas concepciones culturales,

25 26

Featherstone, M.: Op. Cit. p. 113

Featherstone, M: Op. Cit.: Cap. 5 17

de arte. En este sentido, el sujeto busca vidamente la distincin por medio de la originalidad en sus elecciones. Featherstone, se refiere concretamente a la bsqueda de una superioridad especial a travs de la construccin de un estilo de vida rigurosamente ejemplar () la preocupacin heroica por alcanzar la originalidad y la superioridad en la vestimenta, el porte, los hbitos personales y aun el mobiliario27 De acuerdo con el autor, es necesario asociar la intencin de hacer de la vida un todo estticamente placentero con el desarrollo del consumo masivo que implica la bsqueda de nuevos gustos y sensaciones junto con la construccin de estilos de vida distintivos. Por ltimo, el tercer sentido que puede atribursele al proceso de estetizacin, alude al rpido flujo de

Por otro lado, la estetizacin de la vida cotidiana puede vincularse al proyecto de hacer de la vida una obra

signos e imgenes que penetran hasta saturar la sociedad contempornea. Segn Featherstone, este postulado est basado en la teora marxista del fetichismo de las mercancas. Adorno, pensador emblemtico de la Escuela de Francfort, retom la tradicional teora y la vincul con un creciente predominio del valor de cambio abstracto que reemplaz al valor de uso dejando a las mercancas libres de asumir un valor de uso secundario. Existe cierta manipulacin comercial de las imgenes a travs de los medios de comunicacin y la

publicidad, que generan una eterna reelaboracin de los deseos a travs de las imgenes. A raz de lo expuesto, el autor propone no ver en la sociedad de consumo slo circulacin material, sino tambin la colocacin de las personas frente a imgenes onricas que conversan con los deseos estetizando la realidad. Asimismo, el flujo de imgenes vuelve dificultoso concatenarlas en un mensaje significativo, la intensidad y grado de saturacin es tan importante que obstaculizan la sistematizacin y la narratividad. Baudrillard (1983) ha desarrollado la teora del signo mercanca a propsito del proceso de estetizacin

de la vida cotidiana. El valor sucedneo o secundario que adquieren las mercancas al que Adorno hizo referencia, ha sido identificado con el concepto valor signo por Baudrillard. Segn el autor francs, las mercancas se han convertido en un signo en el sentido saussureano del trmino, cuyo significado est arbitrariamente determinado por su posicin en un conjunto autorreferencial de significantes. Featherstone, toma a Baudrillard e indica que ste ha llevado su razonamiento an ms adelante asegurando la sobrecarga de informacin proporcionada por los medios indica que en esta hiperrealidad lo real y lo imaginario se confunden y la fascinacin esttica se halla en cualquier de comunicacin poniendo en exposicin un importante flujo de imgenes y simulacros fascinantes. Baudrillard sitio. Segn el autor francs, el arte se independiza, deja de estar sujeto a la realidad ingresando en la produccin y

reproduccin, provocando que la realidad trivial y cotidiana caiga bajo el signo del arte volvindose esttica. De esta manera el fin del arte y de la realidad como entes independientes, y la fusin de ambos, conlleva al mencionado fenmeno de hiperrealidad.

1.2.1

La estetizacin de la vida cotidiana y la identidad de clase Segn Featherstone las caractersticas del carnaval medieval han incidido en el posmodernismo y la

estetizacin de la vida cotidiana. Tambin ha tenido una implicancia directa en la conformacin de la identidad de las clases medias al querer distanciarse stas de lo vulgar de las calles y ferias. Las ferias eran sitios de placer en donde se interceptaban distintas culturas convergiendo lo extico y lo familiar, extravagantes yuxtaposiciones, que
27

Ibd.: p. 119 18

para Featherstone incidieron en el posmodernismo estimulando el deseo y la excitacin. De esta forma, el proceso de civilizacin produjo un control cada vez ms grande de las emociones, la sensacin de repugnancia ante las delaciones corporales, los olores, la transpiracin y los ruidos del cuerpo inferior, y la sensibilidad hacia el espacio corporal propio. Comprometi a la clase media en un proceso de complejo distanciamiento respecto del otro popular, grotesco. 28 El autor agrega que el inters de las clases medias por despegarse de lo grotesco en el proceso civilizatorio

del sector, implic un control sobre las emociones y las funciones corporales que provoc el cambio en la conducta y modales. Concluyendo asegura que:

inmediatez, los orificios, el cuerpo material, opuesto al cuerpo clsico, que es bello, simtrico,

El cuerpo grotesco del carnaval es el cuerpo inferior de la impureza, la desproporcin, la

elevado, visto a la distancia: en sntesis, el cuerpo ideal. El cuerpo grotesco y el carnaval

representan la alteridad que queda excluida del proceso de formacin de la identidad y la cultura de la clase media. () El otro al que se excluye como parte del proceso de formacin de la identidad se convierte en objeto de deseo. 29

tener sus orgenes en las experiencias de las grandes ciudades de mitad de siglo XIX. De acuerdo con Featherstone, experiencias estticas similares al carnaval y las ferias, donde las clases medias emergentes se esforzaban en diferenciarse de lo grotesco y carnavalesco del medioevo, incidieron en la construccin de la identidad de clase a partir de la alteridad que transcurra de forma paralela al proceso de civilizacin. Al concluir el captulo 5, Featherstone asegura: para que uno sepa quin es, es preciso que sepa quin no es, y el material excluido o confinado a los lmites puede seguir mostrando fascinacin y atractivo y estimulando deseo. La teora de Wouters (1986), citada por Featherstone (2000), sugiere que se evidencia cierto descontrol

De este modo queda expuesto que, ciertas caractersticas de la estetizacin de la vida cotidiana pueden

controlado de las emociones en el transcurso del desarrollo civilizatorio de la nueva clase media, en el que pasan a estar permitidas, volvindose por momentos obligatorias, formas de conducta y exploracin de las emociones que anteriormente estuvieron prohibidas y sancionadas. De este modo, quedara evidenciada la capacidad de la nueva clase media para exhibir un hedonismo calculador, emprender exploraciones estticas y emocionales, que no implicaran un rechazo al control, sino a un descontrol controlado de las emociones, ms cuidadosamente circunscrito y ms responsable desde el punto de vista interpersonal. El autor sugiere adems, la necesidad de superar la dicotoma racional emocional e investigar las

condiciones y prcticas de la nueva clase media que crean la posibilidad de un aflojamiento de los controles en experiencias estticas y emocionales, que en principio conllevara a una mayor receptividad a los bienes y experiencias simblicos posmodernos.

28 29

Ibd.: p. 140 Ibd.: p. 137 19

1.3 A propsito de la estetizacin posmoderna

Autores como Fredric Jameson y Gilles Lipovetsky analizan cierta crisis tico-cultural de la modernidad y el

surgimiento de expresiones estticas en la sociedad posmoderna. Evidencian nuevas sensibilidades como producto del impacto que las tecnologas mediticas provocan en los individuos, dando origen a los fenmenos de estetizacin de la vida cotidiana y fragmentacin del sujeto en la objetivacin del consumo. El estilo de vida consumista y hedonista se difunde entonces, con el aporte de la tecnologa y los nuevos diseos. De modo tal que la esttica ha penetrado el mundo de la produccin moderna acorde a los nuevos tiempos. As, la imagen se ha vuelto un lugar clave en la comercializacin y el consumo. El estilo y la representacin del cuerpo son puntos quid donde se apoya el consumo actualmente. Mas an, a travs de la publicidad, existe una proliferacin de mundos que tienen sus propios cdigos de comportamiento que remiten a ciertas escenas, economas y placeres que slo consumo, sencillamente lo exalta y honra.

pueden ser alcanzados, como en un espejismo, a travs del consumo. La sociedad posmoderna va ms all del Es entonces como, a diferencia de la sociedad disciplinaria de la modernidad que analiz Foucault, cuyo

objeto era la normalizacin de la conducta de los individuos con claras intenciones de homogeneizar a la sociedad a ofrecimiento de un abanico de opciones disponibles en el mercado de consumo. De acuerdo con Lash y Urry (1998)

travs de las instituciones de secuestro, la posmodernidad propone nuevas formas de control a travs del la experiencia cotidiana est cada vez ms estetizada, y nuestro consumo cada vez est ms cautivo del diseo de cualquier objeto. Sin embargo, todos los autores que han sido convocados en este captulo comparten la preponderancia de los valores estticos en la posmodernidad haciendo hincapi en la imperiosidad de analizar a la poca desde una perspectiva netamente cultural. Si bien, la modernidad tarda ha evidenciado cierto cambio econmico, sostienen que la vertiente cultural se ha vuelto ms concreta y definitiva que en otros momentos de la historia. Se evidencia de manera contundente entonces, cierta resignificacin cultural.

20

Captulo 2 El estilo de vida como proyecto reflexivo del yo

individualizacin y el concepto de estilo de vida. El primer apartado pretende entonces, explicitar acerca de la incremento de la soberana en los sujetos, quines con un aumento en las opciones disponibles, eligen al tiempo que son responsabilizados por sus decisiones, dando cuenta de un concreto proyecto de vida. El sujeto contemporneo reflexiona sobre s mismo y la constitucin de su estilo de vida. Uno de los enfoques tericos que ha adquirido centralidad en el debate sociolgico es aquel que asume como premisa de anlisis la mayor autonoma con la que cuenta actualmente el sujeto. La inscripcin de este planteo en la "teora de la modernizacin reflexiva" requiere la explicitacin de los sentidos divergentes en los que la "reflexividad social" es leda en los procesos reales, segn la mirada que la explora. As, y segn los autores que se exponen, la constitucin del yo deviene un proyecto reflexivo y personal. Es el individuo quien tiene que interpretar su propio pasado, fundamentar sus opciones, elegir cmo ser y cmo actuar, para de esa manera ir construyendo reflexivamente su propia identidad.

El segundo captulo del trabajo de investigacin propone brindar un marco terico sobre el proceso de

autorreflexividad y narrativa del yo, como emblemticos en la modernidad tarda. En este sentido, se evidencia el

Primeramente se ofrecen definiciones y perspectivas posibles de autores que han analizado al fenmeno posmoderno; y luego se afronta a la sociedad de consumo como vehculo necesario del estilo de vida que el sujeto adopta proyectivamente y en funcin de cierto ethos hedonista y calculador.

Esta ltima idea, se concatena con el segundo punto del segundo captulo que aborda a los estilos de vida.

2.1

Modernidad reflexiva

competencias culturales y en parte por la ruptura tendencial de la confianza en los sistemas

Un espacio para el desarrollo de esa reflexividad crtica se ensancha en parte por la difusin de

expertos del orden nuevo. Esta reflexividad acrecentada es ante todo inherente a un radical

fortalecimiento de la individualizacin en la modernidad tarda. () hoy corre un proceso de destradicionalizacin que emancipa cada vez ms a los agentes sociales del control heternomo o la regulacin que ejercan las estructuras sociales, en favor de lo auto-regulador y auto-reflexivo.30

2.1.1

Dos perspectivas acerca de la reflexividad cognitiva Para arroja luz sobre el proceso de individualizacin sern convocados tres de los principales autores que

han teorizado sobre la reflexividad social, Beck, Giddens y Lash, con los matices que cada cual le imprimen a la
30

Lash, S. y Urry, J.: Economa de signos y espacio. Buenos Aires: Amorrortu editores, 1997, p. 17 21

temtica. Es dable recordar que la preocupacin terica por la creciente separacin del sujeto respecto de los espacios y prcticas de socializacin es anterior a los autores mencionados. Desde George Simmel, pasando por Norbert Elas y Erving Goffman, por mencionar slo algunos, la sociologa se ha ocupado extensamente en indagar reconstruir esa serie terica sino ms bien contextualizar la especificidad actual de esta problemtica.

el impacto de esta distancia en las sociedades modernas. No es sin embargo, el propsito de este captulo En este sentido, se reconoce que fue con la obra del alemn Ulrich Beck, La sociedad del riesgo (1997a;

1997b; 1998), que la discusin volvi a la escena europea a mediados de los 80. La reflexividad es en Beck la contracara de las inevitables consecuencias de la sociedad del riego. Es decir, alude a la capacidad que tiene la sociedad de convertirse en un problema para s misma, de autoexaminarse en sus peligros y vulnerabilidades actuales, pero tambin en sus posibilidades polticas. Para Beck, el proceso de individualizacin no significa mayor libertad poltica, sino que da cuenta del padecimiento de cierta libertad que en vez de emancipar, amenaza a los

individuos a dar constantemente una definicin sobre s mismos, una vez desaparecidas las fuentes del significado Beck desarrolla los argumentos por los cuales el individuo contemporneo padece ms que disfruta de una nueva dimensin de la autonoma personal. Sufrimos, pues, de libertad y no de crisis. Ms exactamente, de las consecuencias involuntarias y de las formas de expresin de un plus de libertad que se ha vuelto cotidiano.31 Sin proceso de desvinculacin y revinculacin a nuevas formas de vida de la sociedad industrial en sustitucin de las antiguas, en las que los individuos deben compulsivamente producir, representar y combinar por s mismos sus propias biografas32, as como conectarse con el resto de las narrativas vitales.

colectivo que constituan el soporte de las democracias y sociedades industriales. En Hijos de la libertad (1999),

embargo, esta individualizacin no implica automticamente atomizacin o alienacin. Se refiere, ms bien, al

resquebrajamiento de las seguridades, ha producido la confrontacin con los riesgos polticos, ecolgicos y sociales reglas y roles instituidos tiene por consecuencia la liberacin de los individuos del enjaulamiento de las

Es entonces segn Beck que la segunda fase de la modernidad, poniendo el acento en el

generados por el afn de control y racionalizacin propio de la primera modernidad. Para Beck, la disolucin de instituciones.33 Ante la incertidumbre y la ambivalencia de la sociedad del riesgo los modelos anteriores se diferencia de lo que ocurra en la fase de la modernidad simple, la posicin ocupada en el proceso de produccin ya

derrumban porque las estructuras dejan de tener efectos determinantes sobre la autobiografa del propio sujeto. A no condiciona fundamentalmente los hbitos, costumbres, puntos de vista y posturas polticas de los individuos. Al respecto, el desmoronamiento de la legitimidad de los sistemas tradicionales ante las amenazas, seala para el autor, un nuevo desafo poltico ante la inevitabilidad de los efectos autodestructivos de la sociedad del riesgo. De all que la revisin reflexiva de los fundamentos, normas y estructuras de racionalidad, propios de la sociedad industrial, provoque un doble movimiento. Por un lado, reactiva reclamos de ciudadana vinculados con las nuevas e interpelacin de estas demandas.
31 32

formas de vulnerabilidad social y, por el otro, deja abierto el interrogante por los espacios vlidos para la formulacin

Beck U.: (comp). Hijos de la libertad. Buenos Aires: FCE, 1999, p.10

social moderno. Madrid: Alianza Editorial, 1997, p. 28

33

Beck U.: La invencin de la poltica. En: Beck U., Giddens A. y Lash S.: Modernizacin reflexiva. Poltica, tradicin y esttica en el orden Beck, U.: Teora de la Sociedad del Riesgo. En: Josetxo Beriain (comp.): Las consecuencias perversas de la modernidad. Barcelona:

Anthropos, 1996, p. 229

22

de reflexin y actuacin indito. Esta nueva instancia acepta la naturaleza pendular de la sociedad y opera democratizando la crtica al promover la confrontacin permanente de las prcticas y valores que movilizaron a la sociedad industrial con las acciones individuales y colectivas de la sociedad del riesgo. En tanto destruccin creadora, la modernizacin reflexiva otorga un lugar preponderante al despliegue de las acciones y posibilidades subjetivas, as como habilita nuevas condiciones para inventar lo poltico. Su conceptualizacin se separa tanto del materialismo cultural de raz gramsciana, como de los pronsticos teleolgicos del fin de la historia. As, la teora ocaso, sino una teora de la autoneutralizacin y sustitucin no pretendida y latente de la modernidad sociode la modernizacin reflexiva que propone Beck no es una teora de la crisis o de las clases, ni una teora del industrial a travs de su propia dinmica.34 En su anlisis, los actores no reproducen las estructuras sino que las al conflicto, orientada por la opinin pblica massmeditica35. Por eso, ante la pregunta sobre qu desafos polticos

La tesis de Beck indica que, ante el carcter ambivalente de la seguridad / inseguridad, se abre un espacio

modifican. Pero el enfrentamiento propio de la desigualdad de clases queda disuelto en una disposicin fluctuante estn vinculados a los nuevos desafos reflexivos, Beck responde con una provocacin: la extincin de la poltica puede acompaar la activacin de lo que l llama la subpoltica. Esto es, la lucha por una nueva dimensin de lo poltico, que disee nuevos contenidos, nuevas formas y nuevas alianzas36.

modelos identitarios tradicionales, la constitucin del yo deviene un proyecto reflexivo personal. Es el individuo quien tiene que interpretar su propio pasado, fundamentar sus opciones, elegir cmo ser y cmo actuar, para de esa manera ir construyendo reflexivamente su propia identidad, en una narrativa que unifica la experiencia y brinda coherencia al yo. Este carcter abierto de autoidentidad abre nuevas posibilidades de autonoma para los individuos, y otorga una mayor democratizacin en las relaciones sociales. En este sentido, Beck comparte Giddens

Antony Giddens (1995; 1997; 1998) comparte a grandes rasgos este diagnstico: ante la crisis de los

la afirmacin de que, una vez disociada la tradicin, la sociedad moderna debe fundamentarse a s misma y que la yo. Sin embargo, en Giddens esa autorreflexividad est informada por los sistemas abstractos y por los medios

misma se elabora ahora a partir de los materiales reflexivos que permiten la construccin de nuevas narrativas del discursivos de interrogacin (el psicoanlisis, los manuales de autoayuda y los talk shows televisivos, en tanto dispositivos verdaderamente emancipatorios de la autonoma individual)37. No obstante, segn Beck el punto de partida de las narraciones vitales es la crtica y la distancia respecto del aparato cientfico y de los dispositivos de autoanlisis. Para Giddens la reflexividad tambin significa facultad de interrogacin, pero en su caso el nfasis est principalmente puesto en el autoexamen que los sujetos hacen frente a sus prcticas, as como en la tensin que estas revisiones producen en las estructuras, y en su capacidad para elaborar un marco bsico de confianza identitaria. Para el ingls, este distanciamiento entre accin y estructura es resultado de dos grandes procesos. Por
34

el orden social moderno. Op.Cit., p. 242

35 36 37

Beck, U.: Teora de la modernizacin reflexiva. En: Beck U., Giddens A. y Lash S.: Modernizacin reflexiva. Poltica, tradicin y esttica en Ibd.: p. 243

Beck, U.: La invencin de la poltica. Op.Cit., 1997

privadas de intercambio: familiares, de gnero, vecinales y de auto ayuda. Para el autor, estas formas no protocolares de discusin y de creacin de biografas mutuas son las que desafan las definiciones "oficiales" del mundo, y abren espacios para el dilogo pblico en relacin con los problemas de los que se ocupan.

La importancia de la discursividad pblica de la experiencia est presente en Giddens cuando analiza el carcter narrativo de las prcticas

23

un lado, el quiebre de la tradicin como ncleo organizativo de los significados, las experiencias y las certezas

ontolgicas del individuo. Por el otro, la mutacin paulatina y constante de las relaciones privadas que esta destradionalizacin produce a partir de la experimentacin de nuevos vnculos de intimidad y de la penetracin de los saberes expertos en las prcticas cotidianas. De all que el secuestro de la experiencia del que habla Giddens consista, justamente, en la operacin de separacin de las prcticas respecto de los sentidos que los informaban y permitan su inscripcin en la rutinizacin cotidiana. En este marco, la reflexividad no es tanto el carcter crecientemente racional de las instituciones como la condicin de despliegue del proyecto reflexivo del yo, a partir

del cual, segn este autor, puede esbozarse un renovado protagonismo pblico-poltico anclado en la pluralidad democrtica de las interacciones intersubjetivas y en la inteligibilidad de la experiencia en un contexto de creciente autonoma emocional y social. En efecto, preocupado por revisar la naturaleza del vnculo actual entre sociedad y poltica, Giddens

describe un cuadro de situacin en el que la democracia, lejos de reducirse, perder sentido o tergiversarse, ha extendido su alcance a otros mbitos sociales. Se trata de espacios vinculados con la esfera de las relaciones privadas, familiares o comunitarias en los que la poltica es constantemente interpelada en sus formas y sus

mtodos desde cuestionamientos no necesariamente formales u ortodoxos. As, la emergencia de un nuevo En este punto, Giddens resalta el papel de las mujeres en la corrosin paulatina de las pautas sexistas de la parentesco y el corte generacional. En este sentido, el campo de la vida privada constituira el primer escaln de un impulso progresivo de democratizacin hasta llegar a la instalacin misma de un orden mundial dialogante.39

programa tico para la reestructuracin de la vida personal sienta las bases de una democracia pblica y formal. interaccin intersubjetiva, que ayud a la instalacin de una sexualidad plstica,38 separada de la reproduccin, el

2.1.2

Reflexividad esttica Scott Lash (1997) por su parte, completa el mapa de las principales voces del debate. En su planteo, la

reflexividad nombra el "material" variable, cognitivo y esttico, del que disponen desigualmente los sujetos en su articulacin conflictiva con la trama institucional de las sociedades. Al respecto, vale la pena resaltar que en Lash se advierte cierta preocupacin por retener la nocin de clase, tanto al momento de explorar la lgica de circulacin de los distintos recursos reflexivos de la cultura como de preguntarse por las posibilidades de su apropiacin por parte de los sectores menos integrados, sobre todo a los grandes sistemas comunicacionales de informacin y Lash propone un interesante punto de partida para interpretar los productos de la industria cultural que explotan las

entretenimiento que, segn el autor, son hoy las estructuras hegemnicas de esta reflexividad social. El planteo de capacidades narrativas de esta nueva reflexividad del yo, y que abarcan tanto a los talk y reality-shows, como a la variedad de formatos audiovisuales que trabajan con el testimonio como condensacin de la dramaticidad y la ficcionalizacin de las emociones de la vida privada.
38

separados de las prcticas cotidianas por efecto de la construccin cultural de una sexualidad reproductora. As, la liberacin del mandato procreador devuelve a la sexualidad su espiritualidad y sentido de trascendencia originales.
39

Segn Giddens, esta nueva concepcin de la sexualidad permite la reposicin de los "atisbos morales y existenciales" que haban sido

Giddens A.: Ms all de la izquierda y la derecha. Madrid: Ctedra, 1996, p. 123-129

24

advierten nuevas condiciones estructurales de reflexividad, lo que redunda en una compleja dialctica entre ambas lado, es el logro de una mayor independencia del sujeto respecto de la tradicin y las formaciones sociales frreas, y por otro, la exigencia constante de autodefinicin que se le presenta al sujeto una vez desmoronadas las fuentes

Segn Lash en la sociedad contempornea ms que preeminencia del actor sobre la estructura, se

instancias. De este modo, la reflexividad es un concepto relacional que articula dos sentidos simultneos: por un

clsicas ordenadoras del mapa social. A diferencia de Giddens y de Beck, Lash s cree en la vigencia de la polarizacin de las clases, aunque ahora el conflicto se desplaza del lugar que ocupa el sujeto en la estructura laboral, familiar y poltica, a la pregunta por las posibilidades de acceso y la posicin ocupada en las estructuras globales de informacin y comunicacin, dado que all se adquieren hoy las capacidades para el procesamiento de principio cannico de acumulacin aparece una nueva clase de excluidos, que constituyen lo que Lash da en llamar

los bienes de la produccin reflexiva en reemplazo de las estructuras sociales tradicionales. Alterado entonces, el los perdedores de la reflexividad, es decir, los que quedan marginados de la sociedad informacional. El resultado de este proceso es la formacin de guetos en los que ya no hay estructuras de regulacin de ningn tipo: las viejas han caducado y las nuevas no los incluyen. En este sentido, la exclusin del reparto de los bienes intangibles de ejercicio de la ciudadana cultural y poltica.40 Desde esta perspectiva, la idea de subclase articula la desigualdad en as como con la inequidad en el reparto de las posibilidades de uso de los principales recursos reflexivos: la educacin y los medios. Pero tal como resalta Lash, no se trata slo de los bienes informacionales sino de toda una economa de los signos la que est en juego y la que abre paso a una reflexividad ya no meramente cognitiva sino esttica, creadora de un nuevo ethos y de un individualismo expresivo. Al respecto sostiene que la reflexividad actual se relaciona fundamentalmente con la dimensin esttica proveniente del arte pero tambin de la cultura popular y la vida cotidiana. Siguiendo los pasos de Benjamin, Lash plantea que la reflexividad esttica sobre la vida cotidiana no tiene hoy lugar a travs de una mediacin conceptual sino mimtica.41 En este cuadro, indica que los productos de la industria cultural son triplemente reflexivos: como propiedad intelectual simblica, como objetos

informacin y comunicacin, y de las mismas condiciones bsicas de existencia, se superponen con la exclusin del los modos acceso a los flujos informativos, con la estigmatizacin social por criterios de raza, gnero, etnia y edad,

mercantilizados y como publicitados.42 Al respecto, para el autor las industrias culturales no slo pueden captar la inmediatez de la experiencia cultural popular sino metamorfosearla en la desgraciada abstraccin utilitaria de la mercanca.43 En efecto, dado que el carcter poco mediado de la mimesis en la sociedad de masas da lugar, segn el

autor, al hedonismo, las tendencias consumistas y la adopcin de posturas acrticas sobre la cultura, se trata de explorar nuevas formas reflexivas. Lash califica de insuficiente a la reflexividad esttica, en la medida en que no es capaz de contemplar la construccin expresiva de un nosotros. Por el contrario, se detiene en un individualismo narcisista poco proclive a elaborar una subjetividad ya no abstracta sino interpretativa/ comprensiva de la
40

los jvenes, pero en las que seala tambin a los grupos tnicos y a los inmigrantes que son desplazados por la movilidad descendente o que luchan por no quedar fuera del precario sector informal.
41

Para Lash los sectores ms ntidamente perdedores de esta reflexividad son las minoras culturales, entre las que destaca a las mujeres y

y esttica en el orden social moderno. Op.Cit., p. 168

42 43

Lash S.: La reflexividad y sus dobles: estructura, esttica y comunidad. En Beck, Giddens y Lash: Modernizacin reflexiva. Poltica, tradicin Ibd., p. 171 Ibd., p. 173 25

pertenencia comunal. Con esta consigna plantea entonces, la formulacin de una hermenutica de la recuperacin que reconstruya los fundamentos ontolgicos del ser-en-el-mundo comunitario44 y que en vez de centrarse en el libre juego de los significantes, seale los bienes sustantivos que disean una posible tica comunal y que ya circulan como significados compartidos de las prcticas sociales cotidianas.

2.2

Los estilos de vida

Las divisiones en la sociedad de consumidores instauran estilos de vida, que siempre estuvieron relacionados a modas y tendencias, pero que ahora se convierten en un factor decisivo en cuanto a las representaciones de los individuos, a su hacer-mundo y a su pertenencia social.45

2.2.1

Definiciones posibles acerca de los estilos de vida El concepto de estructuras del sentir de Raymond Williams (1977) puede resultar til para arrojar luz sobre

el fenmeno de los estilos de vida, que, segn el autor podran ser considerados como un cmulo de sensaciones. Bajo el concepto de estructuras del sentir, Williams designa todo lo no dicho, que produce acciones y que se percibe fenomenolgicamente en la discursividad social de una poca. El concepto de comunidades interpretativas de Garca Canclini (1996) podra asociarse con el concepto

de estilos de vida. Segn el autor las comunidades interpretativas son un conjunto de personas que comparten gustos y pactos de lectura de ciertos bienes simblicos y que nuclean identidades compartidas con una fuerte valencia simblica respecto al resto. Tambin los estilos de vida pueden ser considerados como comunidades de inters, donde los sujetos

imprimen su racionalidad y diversidad de saberes para las distintas identidades. Comunidades de inters en donde se desarraigan en bsqueda de una mtica unidad de grupo, una actitud soberana ante la sociedad. 46 Se conoce que tradicionalmente el concepto de estilo de vida tiene una raz weberiana, indicando lo propio

de determinados grupos de estatus. En este sentido, los estilos de vida tambin pueden ser vistos como las local, sin organizacin y cotidianas.47

comunidades emocionales de Marx y Weber, definidas como estructuras efmeras, cambiantes, de inscripcin Tomando como referencia a Ewen48, el estilo de vida posee una dimensin subjetiva en tanto forma de

percepcin y aspiracin, no obstante su alcance no se limita al campo de la subjetividad sino que est

44 45

Ibd. p. 181

Consumos culturales y estilos de vida urbanos en la Argentina de los noventa. Buenos Aires: La Cruja ediciones, 2003, p. 160
46 47 48

Oropeza, M.: Un barrio a la carta. Un ensayo sobre estilos de vida y ciudad en un caso. En Wortman, A. (comp) Pensar las clases medias.

Ibd., p. 174

Margulis, M. y Urresti, M.: Moda y juventud. En: Margulis, M (comp.): La juventud es ms que una palabra. Buenos Aires: Biblos,1996, p.138 Ewen, S.: Todas las imgenes del consumismo. Mxico: Grijalbo, 1988, p.40

26

profundamente vinculado con la estructura de la vida social, poltica y econmica constituyendo una gran red de industrias implicadas. Mafud (1985) seala que los estilos de vida pueden ser concebidos como subculturas que poseen un ethos

propio impregnado de saberes mundo. Los estilos de vida, presentan, segn el autor, procesos de socializacin individualizantes que segmentan grupos a partir de una filosofa de pertenecer a algo implicando para cada grupo de inters un determinado conjunto de signos y prohibiciones fundadas en las industrias culturales. En la misma lnea de pensamiento, Oropeza seala que los estilos de vida pueden ser entendidos como un modo de soberana de grupo surgido en el seno de los procesos de personalizacin de la sociedad actual que establecemos como sociedad del deseo.49 Los estilos de vida, daran cuenta entonces de ciertos grupos que comparten un cierto episteme, un saber-

mundo que los integra y diferencia de otros grupos sociales.

Los signos del estilo de vida, desde un anlisis semitico y con cierto sentido pierciano, no comunican ni informan sino que son parte de este saber mundo que recorta y hace pertenencia en el sistema sgnico de las marcas. Se trata entonces, de una injerencia de corte simblico. Vale aclarar que en el trabajo se tomar como trminos semejantes los conceptos de estilo de vida y

cultura entendindose como procesos similares, lo caracterstico de un grupo cuyas modos de vivir y aspiraciones

son compartidos. De acuerdo con Featherstone50 el trmino cultura puede utilizarse bajo dos sentidos: la cultura en desde un sentido de alta cultura. Segn el autor, ha habido un desdibujamiento de las fronteras que separaban ambos sentidos de la cultura, lo que ha llevado a la ampliacin de fenmenos designados con ese trmino. Es a partir de esta idea cmo la investigacin no hace distincin entre estilo de vida y cultura. Featherstone (2000) rechaza concebir a los estilos de vida y al consumo que stos implican como entes

tanto modo de vida, desde una perspectiva antropolgica; y cultura como arte, productos y experiencias culturales,

manipulables propios de la sociedad de masas, siendo posible encontrar al explorar en los estilos de vida hecho y le otorga a la eleccin del estilo de vida por parte del individuo un lugar central. Se tratara entonces de un proyecto de vida que el sujeto disea y planifica. Por otro lado, la irrelevancia de las divisiones sociales al querer interpretar a los estilos de vida, resulta

contemporneos cierto espacio ldico y autnomo. Con esta idea, hace a un lado una concepcin determinista del

evidente. Featherstone aclara que nos dirigimos a una sociedad sin grupos de estatus fijos donde ya no cuenta la

eleccin de vestimenta, casa o automvil, al intentar ligarse a determinado grupo social. Sugiere que el fin del vnculo determinista entre sociedad y cultura, presagia el triunfo de la cultura dominante. El autor se pregunta si el gusto podra continuar siendo un indicador de la estructura de clase.51 En la misma lnea de pensamiento, Williams (1961), ya habra destacado lo insignificante que resultaran los

elementos de uniformidad sociales, tales como vestimenta, vivienda y tiempo libre, al intentar comprender la estructura de clases. Habra sido un pionero al indicar que las uniformidades se iran reduciendo poco a poco; la capacidad tcnica de la industria moderna y la creciente fragmentacin del mercado, ratifican su idea. El flujo cambiante de mercancas ofrecidas en el mercado complejiza la lectura del estatus del portador.
49 50 51

Oropeza, M.: Op. Cit., p. 167 Ibd., p. 143

Featherstone, M.: Op. Cit., p. 160

27

individualidad. En este sentido, Featherstone propone atenuar esta concepcin, al destacar que las diferencias

En apariencia, la cultura de consumo actual, parecera tener como intencin la satisfaccin de la

deben necesariamente ser reconocidas y legitimadas socialmente, la alteridad total, lo mismo que la individualidad gusto en los bienes de consumo y estilos de vida planteando el interrogante de si la preocupacin por el estilo y la individualidad refleja las predisposiciones de una fraccin de clase que est interesada en legitimar su propia constelacin de gustos como los gustos de lo social, ms que como lo verdaderamente social en s mismo. Los estilos de vida exceden el aspecto individualista, requiere adems de cierta cuota de empata poniendo

total, corre el riego de volverse irreconocible.52 A la vez propone, examinar los procesos sociales que estructuran el

nfasis en lo afectivo. Se trata entonces, de un nuevo paradigma esttico en el cual los individuos se agrupan temporalmente conformando lo que Maffesoli (1988) dio en llamar tribus posmodernas.

2.2.2

Los estilos de vida: habitus y capitales El concepto de habitus de Bourdieu resulta fundamental y su uso es recurrente en la investigacin ya que

tiene una conexin directa con el concepto de estilo de vida. Es preciso recordar, que el habitus es el proceso por el cual lo social es interiorizado por el individuo estructurando su vida cotidiana. As, las disposiciones del habitus se vuelven acto en las prcticas asegurando su constante reproduccin. El habitus es un sistema de disposiciones compartido por todos los individuos que son productos de los mismos condicionamientos..53

cuenta de las condiciones de su existencia en el sentido que Bourdieu le ha conferido. Es decir, el vnculo entre los

Abordar a los estilos de vida supone entenderlos desde la relacin que se da entre las propiedades que dan

capitales econmico, cultural, social y simblico. La estructura de relaciones de estos cuatro tipos de capital en funcin de la posesin o no de los mismos, ubica a los actores en el espacio social y les permite desarrollar un habitus compartido entre quienes tengan la misma estructura de relaciones de capitales especficos caracterizndolos en relacin de otros grupos en la sociedad.

el capital social a la red o crculo de relaciones y el simblico es un plus de prestigio, legitimidad, autoridad y espacio social. Es un sistema de esquemas de produccin de prcticas y un sistema de esquemas de percepcin y apreciacin de las prcticas. El habitus produce prcticas y representaciones disponibles para la clasificacin.

El capital econmico implica recursos materiales disponibles, el capital cultural est ligado al conocimiento,

reconocimiento a los otros capitales. El habitus, lo social hecho cuerpo, nuclea a los agentes en su lucha por el

2.2.3

Los estilos de vida y la cultura de consumo De acuerdo con Featherstone el estilo de vida denota en la cultura de consumo contempornea,

individualidad, expresin personal y autoconciencia estilstica. As, la expresin corporal y el habla de los sujetos se

han tornado fundamentales para el anlisis de los estilos de vida. La vestimenta, las actividades de tiempo libre,
52 53

Ibd., p. 148

Bourdieu, P: Op. Cit. p.437 28

aquello que se bebe y come, la casa y el auto que se posee, los destinos tursticos y vacacionales, pueden considerarse indicadores del sentido individual del gusto y el carcter del estilo del propietario o consumidor.54 Para el autor, los estilos de vida y el consumo implican cierta autonoma que va ms all de la determinacin y la manipulacin de la sociedad de masas tratndose ms bien de un proceso individual y electivo. que se consumen, es decir, la cultura de consumo. Para interpretar a la sociedad contempornea resulta fundamental analizar la estructuracin de los bienes Featherstone (2000) propone abordarla desde dos perspectivas. En principio el anlisis de la dimensin

cultural de la economa. Se trata de la utilizacin de los bienes como comunicadores aceptndose la idea de que son verdaderos signos que indican e informan, ms que simples bienes funcionales. Aqu se destaca el rol simblico y no utilitario del bien que se consume. La segunda perspectiva de la cultura de consumo, se centra en los principios acumulacin de capital, etc. insertos en los diferentes estilos de vida. de oferta y demanda del mercado. Es decir, los patrones que lo rigen tales como competencia, monopolizacin, Elwert (1984) ha hecho referencia a la economa imbricada para denotar las precondiciones culturales de

la vida econmica. El autor destaca la interrelacin entre el aspecto cultural y econmico. En absoluto determinista, acepta que los bienes no poseen solamente un valor de uso y cambio relacionados con un sistema fijo de necesidades humanas; sino que desde una perspectiva antropolgica, sugiere que los bienes materiales, su produccin, intercambio y consumo, estn insertos en una matriz cultural, y que slo a partir de ella es posible comprender al consumo. Baudrillard (1975; 1981) asegura que el paso a la produccin en masa ha conllevado a la obliteracin del

valor de uso natural y original de las mercancas a causa del predominio del valor de cambio, haciendo que la consumo no debiera se entendido como consumo de valores de uso en funcin de cierta utilidad material, sino como un verdadero consumo de signos. Baudrillard rechaza al referente y lo sustituye por un campo inestable de significantes. As, para el neomarxismo, el predominio de la mercanca como signo la reproduccin del sistema capitalista

mercanca se transforme en un signo inmerso en un sistema autorreferencial de significantes. El autor indica que el

ha sido fundamental. De hecho, Jameson (1981) indica que la cultura es central en la sociedad de consumo y, que la sociedad contempornea est saturada de signos e imgenes.

2.2.4

Perspectivas posibles sobre la cultura de consumo Featherstone (2000) propone tres teoras desde las cuales se ha abordado a la cultura de consumo. En

primer lugar, considerndose la expansin de la produccin capitalista de mercancas. Desde este punto de vista, el individuo satisface sus necesidades a travs de una gama creciente de bienes. Detrs de esta expansin de la produccin, para el neomarxismo, se esconde el inters por controlar a una sociedad de consumo cada vez ms manipulable. Adorno y Horkheimer, sostienen que es propio de la industria cultural el inters por someter a las atomizada y alienada, con claro inters de homogeneizarse. La Escuela de Francfort se ha empeado por demostrar
54

masas a la lgica de la produccin y el mercado, prometindoles felicidad y plenitud. As, la sociedad se encontrara
Featherstone, M: Op. Cit., p. 142 29

que la industria cultural socava la expresin individual con su concreta intencin homogeneizadora. Sin embargo, la teora francfortiana ha sido acusada de no explicar las prcticas y tendencias de consumo. El segundo enfoque que propone Featherstone al interpretar la cultura de consumo, hace foco en los modos

de consumo entendindolos siempre culturales en tanto aspecto simblico. En este sentido, los bienes que se consumen, distinguen, hablan del portador. En la misma lnea de pensamiento, Bourdieu sostiene que el gusto clasifica, y clasifica al clasificador. Es decir las preferencias y los gustos, lo que se elige y consume, comunican sobre el consumidor. A partir de las prcticas y patrones de consumo puede evidenciarse el estilo de vida que el Se trata a la cultura de consumo como economas de prestigio, en la que bienes escasos requieren para su obtencin tiempo, dinero y conocimiento. La tercera perspectiva, se centra en los placeres y emociones que el consumo despierta. En este sentido, se

sujeto cultiva. As el estatus depende de la exhibicin y la satisfaccin proviene del reconocimiento de los otros.

hace hincapi en la imaginera, en los sueos y deseos que el consumo evoca. Segn Featherstone, la cultura consumista suscita distintas maneras de excitacin corporal directa y placeres estticos. Se trata de las fantasas que los bienes simblicos generan en el consumidor.

2.2.5

La construccin de la identidad social En la modernidad vivir segn estndares heredados haca que un individuo perteneciera a determinada

clase social. Sin embargo, la modernidad tarda le asign al individuo la tarea de su autoconstruccin. Se trata entonces de cierta responsabilidad encomendada en tanto elaboracin de la propia identidad.

La responsabilidad del individuo (antes limitada a respetar las fronteras entre ser un noble, un comerciante, un soldado mercenario, un artesano, un campesino arrendatario o un pen rural) se ampliaba hasta llegar a la eleccin misma de una posicin social, y el derecho de que esa posicin fuera reconocida y aprobada por la sociedad.55

Y, una vez elegida, la identidad social acompaaba al individuo para siempre.56 Sin embargo, el lema de los nuevos

Segn Bauman, inicialmente fue el trabajo la principal herramienta para la construccin del propio destino.

tiempos es flexibilidad. El autor hace foco en el trmino flexibilidad, porque considera que cualquiera fuese la identidad que se busque y desee, sta deber tener el don de la flexibilidad, es necesario que pueda cambirsela a corto plazo. Es decir, las identidades de la modernidad tarda son, para Bauman, temporarias y efmeras, y su construccin exige el consumo. Y en este sentido indica: Los caminos para llegar a la propia identidad, a ocupar un mercado.57 lugar en la sociedad humana y a vivir una vida que se reconozca como significativa exigen visitas diarias al

55 56 57

Bauman, Z.: Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Barcelona: Gedisa, 2003, p. 49 Ibd., p. 49 Ibd., p. 48 30

libertad de eleccin en funcin de un abanico de opciones que lejos de agotarse se incrementa constantemente. Por

La sociedad de consumo de la modernidad tarda exalta los valores democrticos en tanto fomenta la

su parte, Lipovetsky (1996) relaciona a los estilos de vida propios de la posmodernidad como inmersos en una sociedad del look, una sociedad tolerante con la desigualdad pero jams con la prohibicin del deseo. El autor da cuenta del paso de ideologas coercitivas a ideologas seductivas, donde la democracia se impone como discurso en un sistema que idolatra a las elecciones. As, segn este planteo, la democracia resultara funcional en cierta hegemona seductiva y no represiva, protegida por el discurso de la autonoma de eleccin en el mercado. De esta forma el sistema democrtico favorece a la aceptacin y respeto por los diferentes estilos de vida otorgndoles una autonoma indita. Para el autor, se evidencia entonces, una imposicin sistemtica de productos y marcas, una realizacin para el objeto en el espectculo de las elecciones del mercado. Es el ser alguien con algo, sentir un estilo. Lipovetsky hace referencia a la seduccin que ejerce el mercado a travs de la pauta publicitaria, no entre clases sino entre estilos de vida. En la misma lnea de pensamiento, Oropeza seala: el fenmeno produce una impronta de reflexividad de los sujetos ante el sistema de marcas, que los encierra socialmente en un universo de objetos-signos en la medida de las potencialidades del consumo.58

orden social del ancien rgime. En su obra analiza la sociedad de estamentos jerrquicos, en la cual la casa supona la expresin de determinada posicin en el espacio social y en la que los tipos de viviendas estaban tan

En La sociedad cortesana (1982), Elas examina las estructuras habitacionales como espacios propios del

diferenciados como sus propios moradores. Sin embargo, la sociedad de consumo de la modernidad tarda ofrece al

sujeto un men de opciones que delimitan ciertos estilos de vida a partir de los bienes que portan un plus simblico, a diferencia de la sociedad cortesana de Elas en la cual cierto ethos estamental confera prestigio social. Es decir, el hecho de pertenecer a determinado estrato condicionaba la adquisicin de ciertos bienes materiales; en la cultura de consumo posmoderna, los sujetos construyen su estilo de vida a partir de bienes y servicios que suponen gustos dominantes o de posicin buscando distincin y pertenencia. Se evidencia entonces, cierta prdida de identidad asignada a las clases sociales por la modernidad industrial. La clase social a la que se pertenece ya no confiere identidad sino que ese rol lo tienen ahora los estilos de vida. Ya lo indicaba Daniel Bell (1994) al analizar a la sociedad posindustrial, que las sociedades actuales estn definidas a partir de cierto estatus, en donde el prestigio social se obtiene a partir de la adquisicin de ciertos bienes simblicos. Los estilos de vida imponen a los individuos cierta conciencia prctica basada en las reglas que impone una

sociedad de consumidores que estimula la diferencia. Se trata entonces, de una verdadera sociedad de compradores en donde las palabras moda y poder, estilos de vida y hegemona son trminos claves para dar cuenta de ella, y en la cual la realizacin personal est mediada por la adquisicin de determinados bienes.

58

Oropeza M.: Op. Cit., p. 165 31

2.3

El estilo de vida como proyecto reflexivo e individual

A partir de lo hasta aqu expuesto, se evidencia cmo el estilo de vida estara alimentado desde dos fuentes.

Por un lado, la estetizacin de la realidad a partir del triunfo del arte; y por otro lado, a partir de la dinmica del mercado y la necesidad del sistema capitalista de reproducirse a s mismo mediante la bsqueda constante de nuevas modas, sensaciones y experiencias. Es decir, el inters por adoptar un estilo de vida debera ser entendido en funcin de la estetizacin de la realidad a partir de la saturacin de informacin e imgenes; y adems, por la valor de cambio en detrimento del valor de uso haciendo de las mercancas un mero signo. propia lgica del sistema capitalista que tras la necesidad de reinventarse ha contribuido a la preponderancia del La adopcin de determinado estilo de vida sugiere que las prcticas de consumo, la planificacin, la compra

y la exhibicin de bienes y experiencias de consumo en la vida cotidiana, no pueden entenderse solamente mediante las ideas de valor de cambio y de clculo racional instrumental.

Las dimensiones instrumentales y expresivas no deberan verse como polaridades excluyentes () sino que puede concebrselas como un equilibrio producido por la cultura de consumo. Por consiguiente es posible hablar de un hedonismo calculador, un clculo del efecto estilstico y una economa emocional, por una parte, y de una estetizacin de la dimensin racional, por la otra.59

emociones y experiencias, se ha fusionado con el clculo racional instrumental que tradicionalmente ha regido cada compra. As, las compras son cuidadosamente planificadas en funcin del estilo de vida adoptado. La preocupacin por el estilo de vida y la autoconciencia estilstica han hecho que el individuo no adopte

Featherstone postula que, el hedonismo, relacionado con la creciente valoracin esttica y la bsqueda de

cierto estilo de vida por tradicin o hbito, sino que reflexivamente lo elija haciendo de su cotidianeidad un proyecto de vida. A travs de la vestimenta, posesiones, y la utilizacin del tiempo libre, exhibe su individualidad haciendo alarde del estilo de vida que ha elegido. Segn Featherstone, la preocupacin por el estilo de vida se ha extendido cualquiera fuese su origen social o edad, encuentren un lugar para la autosuperacin y la autoexpresin. As, la bsqueda vida de nuevas experiencias y placeres, ha excedido la juventud y el gnero alcanzando a hombres y mujeres mayores, en cuanto a la exploracin de las opciones de vida que el mercado ofrece. ms all de los jvenes opulentos; la publicidad de la cultura de consumo ha logrado que todos los individuos,

cristaliza el plan de vida que no indica legado sino eleccin y clculo. As, el sujeto contemporneo no acoge un estilo de vida irreflexivamente, sino que hace del estilo que adopta un propsito de vida, y en este sentido se habla de estetizacin de la vida cotidiana. El compromiso que el sujeto pone en la eleccin del estilo de vida muestra cmo opera el proceso de

De este modo, los estilos de vida representan un claro proyecto reflexivo del sujeto contemporneo;

individualizacin y de qu modo la combinatoria de beneficios y renunciamientos al dejar nocivos o viejos hbitos, operan como una apuesta personal propia de la sociedad de riesgo de Beck. Se trata entonces de percibir al destino personal, como fracaso o xito particular. Personalizar los riesgos evidencia cmo lo propio del sistema se desplaza al individuo.
59

Ibd.., p. 147 32

la etapa posindustrial en la cual los mecanismos de confianza descansan en sistemas abstractos y flexibles, permitiendo una infinidad de estilos de vida a partir de la combinacin entre cultura objetiva y subjetiva. En sntesis cognitiva de la reflexividad dando cuenta del peso otorgado al actor en la posmodernidad. Pero al mismo tiempo, y estilo de vida en funcin del prestigio social que ste puede aportarle; se reflexiona a partir de la imagen y apariencia personal. puede observarse cmo se aplica el proyecto reflexivo de Giddens y el yo soy yo de Beck, en la dimensin en un sentido ms amplio, se evidencia la reflexividad esttica de Lash, en la cual el sujeto opta por determinado

Segn Giddens los estilos de vida seran impensables en contextos tradicionales de accin, son propios de

hacer uso de su tiempo libre, es decir, el estilo de vida adoptado, supone la autoconciencia del sujeto respecto a su plan de vida.

El conjunto de elecciones del individuo, del tipo qu comer, cmo vestirse, qu sitios frecuentar, cmo

33

Captulo 3 Las nuevas clases medias y el estilo de vida light

modernidad tarda, el cual evidencia la fragmentacin del sujeto, el ethos hedonista y el proyecto reflexivo del yo, con la autonoma y responsabilidad que el mismo implica. En principio se aborda conceptualmente a las nuevas clases medias como protagonistas de la cultura light.

El presente captulo invita a reflexionar acerca del estilo de vida light como uno de los estilos posibles en la

Como se indic en la introduccin, el trabajo pens a este sector medio como el principal consumidor y propulsor del estilo de vida light porque ha evidenciado cierta preocupacin por su imagen, cristalizndose en sus miembros el ethos hedonista y calculador. Es decir, materializan la nueva subjetividad de la posmodernidad en funcin del fenmeno de la estetizacin cotidiana y la estilizacin de sus vidas. En este sentido, la primera parte del captulo ofrece una breve resea histrica acerca de los orgenes de

los sectores medios en Argentina, su desarrollo y evolucin, as como la incidencia que tienen en la cultura de consumo. El segundo punto del captulo se adentra en el estilo de vida light. Se caracteriza al sujeto en cuestin

describindose su perfil como unidad de anlisis. El sector analizado es considerado como consumidor y productor

de bienes masivos y culturales as como propulsor de servicios simblicos. Es por eso que se destaca el rol que desempean los nuevos intermediarios culturales en tanto difusores del mensaje del buen gusto y buen vivir; y cmo se presentan como pedagogos en el momento de instruir a las audiencias sobre hbitos saludables.

3.1

Las nuevas clases medias

Esta elite no es la burguesa tradicional del perodo ganadero ni la del proyecto industrial, del los viejos paradigmas esttico-culturales.60

peronismo primero y del frondizismo ms tarde. Es una nueva elite transnacional que se separa de

3.1.1

Una resea histrica: La conformacin de la nueva clase media en Argentina Cecilia Arizaga61 plantea que la burguesa en nuestro pas ha ido mutando y adquiriendo caractersticas

propias en un sentido poltico y cultural, y en funcin de las modificaciones que el sistema capitalista ha introducido industrial y la de los 90.
60 61

en el mundo. La autora propone averiguar si es posible encontrar un continuum entre las burguesas terrateniente,

Arizaga, C.: Continuidades o rupturas? Los modelos culturales de la burguesa. Revista Debate. Buenos Aires, 9 de julio de 2004, p. 34 Arizaga, C.: Continuidades o rupturas? Los modelos culturales de la burguesa. Op. Cit.

34

como el momento en que reina la burguesa terrateniente-ganadera en el pas. poca en que los apellidos se Se trataba de la oligarqua, que lejos del ahorro, se dispona a gastar sus riquezas en bienes materiales que gobierno de Yrigoyen, comenz el fin de este sector, opacado ahora por una clase media en ascenso. Estos nuevos ricos empezaron por imitar la opulencia y estilo de la oligarqua. Este sector se ha dado en llamar burguesa industrial, ms heterognea en su conformacin que su predecesora e hija de la movilidad social; los

Citando a Juan Jos Sebreli a partir de su libro La saga de los Anchorena, Arizaga da cuenta del siglo XIX

cruzaban as como las fortunas a partir de matrimonios planificados que mantenan el prestigio y la cohesin social. ostentaban y daban cuenta de su posicin en la pirmide social. Sin embargo en la dcada del 30, durante el

enlaces eran ms permeables y los casamientos se daban entre venidos a menos y advenedizos. Se evidenciaba entonces, la relacin entre la burguesa industrial y una pujante clase media que ascenda en la escala social y cuyo vnculo se fortaleca en los aos setenta durante el proceso de desindustrializacin y avance del capital financiero transnacional. Si bien para los nuevos burgueses industriales de mitad de siglo XX, la oligarqua segua siendo un modelo

cultural legtimo, la emergencia de la cultura de masas puso en jaque al capital cultural y las costumbres a imitar de las familias tradicionales del pas que seran a partir del momento reemplazadas por la industria cultural. As, y de acuerdo con Arizaga, la burguesa actual es producto de la mixtura entre industriales, nuevas clases medias y la industria cultural emergente. El sector ostenta cierto consumo global que es masificado y que de alguna forma opaca su propia identidad de clase. Esta masificacin cultural que se propone se basa en la difusin de nuevas tecnologas y modelos culturales, que conforman estilos de vida que proponen a pblicos ms amplios.

cultural de la nueva burguesa actuando como vehculo de los signos del buen vivir, evidenciados en prcticas y estilos de vida determinados.

De esta forma, la clase media ascendente de la dcada del 90 se torna la difusora oficial del modelo

emergente clase media pauperizada y la clase media privilegiada. Y dentro de esta ltima, distingue a un sector con cierto privilegio legtimo desde un sentido sociocultural, y otro grupo con capital econmico, a quienes denomina advenedizos, con cierto dficit de origen. Esta fragmentacin al interior de la clase media es compleja y no puede reducirse a la dicotoma incluidos - excluidos y tampoco al nivel de ingresos del sector. Los cambios en la estructura social que agudiz el menemismo, proceso que tiene sus orgenes en los 70, no acaban en el aspecto econmico sino que tiene una implicancia cultural. Segn la autora, la seal de un clima cultural privatista no solo se manifestaba y fundamentaba en las

Al mismo tiempo, Arizaga realiza una doble distincin al interior de las clases medias. Por un lado, la

privatizaciones y el fin de la idea de mutualizar riesgos sociales, sino en la percepcin de que en medio de un escenario de exclusin y de nueva pobreza les caba a pocos la posibilidad de la nueva riqueza. Ambas se debatan en los espacios mediticos, pero si bien en los nuevos pobres el espacio domstico era donde se ocultaba el proceso de pauperizacin, la pobreza puertas adentro; el nuevo rico de los 90 encuentra en el espacio aunque con puertas que se abren al mundo pblico para mostrarse.62
62

domstico el lugar emblemtico donde mostrar su vertiginoso ascenso, emergiendo una riqueza puertas adentro

publicitarias / Nuevos burgueses. Buenos Aires: Prometeo, 2004, p. 66

Arizaga, C.: Sobre gustos no hay nada escrito: gusto legtimo y autenticidad en el mercado de la casa. En Wortman, A. (comp.) Imgenes

35

3.1.2

Las nuevas clases medias y los intermediarios culturales En el captulo La buena voluntad cultural en La distincin (1984), Bourdieu divide a los sectores medios, al

que identifica como pequea burguesa en tres posiciones. La primera posicin es la decadente o dclass, artesanos y pequeos comerciantes que han sufrido una reduccin numrica en los ltimos tiempos. Luego, la por ltimo destaca a la posicin nueva o renovada, a la que tambin denomina nueva pequea burguesa. Esta ltima posicin, segn el autor, an se halla indeterminada o es de difcil descripcin. Se encuentra en el polo cultural y ha nacido de las recientes transformaciones econmicas. Es un sector asociado al estilo de vida y consumo material y cultural simblico. En su obra, Bourdieu se ha centrado en el anlisis del modo en que los diferentes grupos luchan por posicin de estables o mviles ascendentes, haciendo alusin a empleados cuyo aumento ha sido moderado. Y,

alcanzar determinada posicin dentro del espacio social. En su lucha por consolidar el dominio, la nueva burguesa halla que la nueva pequea burguesa es su aliado natural econmica y polticamente. Este grupo reconoce en la nueva burguesa la encarnacin de su ideal humano, y colabora de forma entusiasta en la imposicin de nuevas normas ticas y de las correspondientes necesidades.63

consumidores como productores de bienes y servicios simblicos. Como difusores de cierta imaginera, se los dedicado a la provisin de bienes y servicios simblicos. A este grupo Bourdieu los llam nuevos intelectuales por que impulsan el consumo a otros grupos que creen que ello los distingue del resto.

Es preciso aclarar que tal cual se mencion, la nueva pequea burguesa es considerada en tanto

identifica con el nombre de nuevos intermediarios culturales. stos, constituyen un grupo en expansin que est adoptar una actitud de aprendizaje respecto a la vida. Tambin los ha rotulado como mercaderes de necesidades, Estos mercaderes de necesidades, nuevos intermediarios culturales, actan como una correa de

transmisin que impulsa hacia la carrera de consumo y la competencia mercantil a individuos que consideran que ello los distingue de los dems. Lash y Urry (1997) inspirados en Baudrillard, afirman que en el capitalismo tardo ya no se consumen

productos, sino signos; de forma tal que los miembros de la nueva pequea burguesa se han convertido en los organizado.

productores de stos, y que en cierta medida desplazan a los productores de mercancas del capitalismo Para Featherstone sern productores econmicos o culturales segn dnde se encuentre el capital.

Segn Crompton (1994), los intermediarios culturales proporcionan los bienes y servicios que responden a las necesidades de consumo de la nueva burguesa centrada en una moral hedonista.

signos. Ambos sectores comparten el calificativo nueva porque viajan por el espacio social, y han abandonado el rigorismo y ascetismo de la pequea burguesa, promoviendo ahora normas de consumo ms hedonistas y expresivas.64 En sntesis, podra sugerirse que la nueva clase media es una nueva elite transnacional que se aleja del tradicional paradigma esttico-cultural de la gran burguesa, y ostenta un consumo global en signos y espacio transmitido por una red de servicios dirigida por los intermediarios culturales.
63 64

La alianza entre nueva burguesa y nueva clase media est mediada por la produccin y consumo de

Bourdieu, P: Op. Cit., p. 371

Featherstone, M.: Op. Cit., p. 155 36

3.1.3

Estetizacin de la vida cotidiana: El origen de los intermediarios culturales De acuerdo con Featherstone (2000) el proyecto de estetizacin de la vida implica la exaltacin del artista

como hroe y la estilizacin de la vida como obra de arte, este proceso ha encontrado resonancias en una audiencia que excede los crculos intelectuales y artsticos a causa de la expansin de grupos ocupacionales especializados en bienes simblicos, que actuaron como productores y difusores, al mismo tiempo que como consumidores y pblico de bienes culturales. Segn el autor, la creciente sensibilidad hacia la esttica, el estilo, el estilo de la vida y la exploracin emocional en la nueva clase media se ha desarrollado paralelamente al aumento de la cantidad de individuos que se dedican al arte o a la intermediacin de ste; se trata en realidad de una reduccin de la distancia entre las ocupaciones artsticas y el resto. Citando a Zukin (1982), Featherstone seala que lejos de espantar a la burguesa, el arte se ha ido convirtiendo en la visin esttica de la misma.65 Se trata entonces, de la profesionalizacin y democratizacin del arte vinculado tradicionalmente a sectores elitistas. Los cambios en las interdependencias y el equilibrio entre especialistas econmicos y simblicos, ha

generado la aparicin y expansin de la nueva clase media. No slo han emergido especialistas en produccin y difusin simblicas, sino adems una potencial audiencia afn y sensible a la gama de bienes y experiencias la ampliacin del abanico de bienes culturales legtimos y la cada de algunas de las tradicionales jerarquas

culturales y simblicas.66 Segn Bourdieu (1984) la expansin de los nuevos intermediarios culturales ha implicado simblicas. Los nuevos creadores del gusto, que se hallan en la constante exploracin de nuevos bienes y de vivir propias de ciertos estilos de vida. Este sector, alienta de este modo, una inflacin de los bienes culturales recurriendo a las tendencias artsticas e intelectuales en las que se inspiran. Segn Bourdieu este grupo adopta adems una actitud de aprendizaje respecto a la vida.67 Fascinados

experiencias culturales, intervienen adems en la produccin de pedagogas populares. Educan otorgando guas del

por la identidad, presentacin, apariencia, estilo de vida y bsqueda de nuevas experiencias, se resisten a cdigos de vida, una vida estiliza y distintiva; fomentan y transmiten dicho estilo de vida a audiencias ms vastas coincidiendo con los intelectuales en la legitimacin de nuevos mbitos como el deporte, la moda, la msica popular

establecidos y se niegan a ser clasificados. Bourdieu asegura que buscan la distincin a travs del cultivo del estilo

y la cultura popular como campos vlidos del anlisis intelectual. Los intermediarios culturales median entre la vida acadmica e intelectual y los medios de comunicacin. Este sector manifiesta una veneracin tan importante hacia auto son vistos como una verdadera extensin de su persona, que deben estilizarse para expresar la individualidad del portador. Segn Bourdieu, esa bsqueda de distincin por medio del cultivo del estilo de vida pone a disposicin de casi todas las poses distintivas, los juegos distintivos y otros signos externos de riquezas interiores que antes estaban reservadas a los intelectuales.68 Es as, como los nuevos intermediarios culturales, colaboran entusiastamente en la transmisin a una audiencia ms amplia tanto de bienes culturales como del estilo de vida intelectual.
65 66 67 68

el estilo de vida artstico e intelectual que deliberadamente inventan un arte de vivir en el que su cuerpo, la casa y el

Ibd., p. 90 Ibd., p. 73 Bourdieu, P: Op. Cit. p. 370 Ibd., p. 371

37

3.1.4

Las ocupaciones de los intermediarios culturales

En conclusin, pues, el posmodernismo no debe entenderse slo en el nivel del desarrollo de la lgica del capitalismo: es preciso estudiarlo concretamente en trminos de la dinmica del cambio de los equilibrios de poder, las luchas competitivas y las interdependencias entre diversos grupos econmicos. Esto significa que debemos indagar el papel de los productores, los transmisores y fuera como dentro de la academia.69

los difusores de las formas supuestamente nuevas de produccin y de consumo culturales tanto

de hacer especfica referencia a los nuevos intermediarios culturales es preciso asociarlos con la provisin de bienes y servicios simblicos, comercializacin, publicidad, relaciones pblicas, medios de comunicacin y profesiones asistenciales, del tipo consejeros, sexlogos y dietistas, entre otros. Estas profesiones asistenciales

Al mencionarse a la nueva clase media se hace alusin a gerentes, empleadores, cientficos y tcnicos. Pero

poseen ciertas disposiciones y la sensibilidad necesaria para abrirse ms a la exploracin emocional, la experiencia esttica y la estetizacin de la vida. De hecho, la estetizacin del cuerpo, sealada como propia del arte posmoderno, requiere por fuerza un descontrol emocional, tanto para producirla cuanto para apreciarla. 70 De esta forma, la nueva pequea burguesa est representada por ocupaciones que implican presentacin

y representacin, y por todas las instituciones que proporcionan bienes y servicios simblicos, produccin y

organizacin cultural. Estas ocupaciones incluyen la venta, las tcnicas de compra-venta, la publicidad, la moda, la decoracin, el periodismo, los medios de comunicacin, y la artesana, entre otras posibles labores. Tambin encierran las ocupaciones relacionadas con las regulaciones del cuerpo y el control de las emociones, como guas vocacionales, lderes juveniles, expertos en deportes y gimnasia, y profesionales casi mdicos, como los especialistas en diettica, los psicoterapeutas, los consejeros matrimoniales y los fisioterapeutas.

los tradicionales empleados de servicios del fordismo por no cobrar su salario en relacin a las horas trabajadas sino que lo que se evala y paga es su destreza, creatividad, capacidad de inventiva y flexibilidad. Al igual que los servicios rutinarios, los simblicos tambin pueden prestarse universalmente; sin embargo

Reich (1993) denomina a los nuevos intermediarios culturales analistas simblicos que se diferencian de

no pueden ser estandarizados por ser justamente smbolos. Reich considera analistas simblicos a ingenieros

proyectistas y de sistemas, relacionistas pblicos, publicistas, consultores, headhunters, entre otras ocupaciones. Incluye adems al mbito de medios de comunicacin e informtica. Segn el autor, es en estos servicios en donde autor, los analistas simblicos se separan del resto de la sociedad conformando nuevas comunidades. se halla concentrado el ingreso del capitalismo norteamericano de fin de siglo XX con proyeccin a futuro. Para el

sociedad de consumo, y, fundada en la abundancia y en el valor imperante de la mercanca, Crompton (1994)

69 70

Desde una perspectiva ms ligada a las caractersticas de las clases sociales en el marco de la nueva

Featherstone, M.: Op. Cit., p. 114 Ibd., p. 89

38

analiza los indicadores de los nuevos modos de ser de las clases sociales as como los estilos de vida que de ellas conceptual de la produccin, sino el de las relaciones sociales en general. Al otorgarle un papel destacado a los

se derivan. Para este argumento la autora retoma el aporte de Bourdieu, quien define a la clase no en el espacio factores culturales en la conformacin de las luchas sociales, Crompton hace referencia al surgimiento de una hecho de que no son trabajadores manuales. Por lo tanto entre ellos se incluyen empleados de bajo nivel del sector

nueva clase media, la cual abarca una amplia variedad de grupos ocupacionales que slo se distinguen por el servicios, as como nuevos profesionales de ese mismo sector. El aumento, en trminos generales, del empleo en este sector, refleja un cambio en la estructura de las posiciones de clase y tambin en el tipo de trabajo que realizan muchos individuos, que podran ser considerados objetivamente y en trminos ocupacionales como pertenecientes a la clase obrera. Cada vez con ms frecuencia los requisitos que se demandan a los trabajadores de los servicios se basan no slo en el tipo de trabajo y en las capacidades tcnicas, sino en cualidades sociales como la cordialidad y la persuasin. Por otra parte, cabe destacar que estas cualidades son consideradas tradicionalmente femeninas y que por cierto son las mujeres quienes predominan en los empleos de servicios.

3.2

El estilo de vida light

En el noveno captulo de Marxismo y literatura (1980), Raymon Williams desarrolla el concepto de

estructuras del sentir. Segn el autor, el concepto implica los giros culturales que se dan implcitos en cambios concretos, transformaciones del tipo coyunturales. Williams plantea como un error el hecho de considerar las formas sociales como generalizaciones cuando en realidad se hallan sujetas a cambios constantes y a nuevas De este modo, ciertos cambios objetivos promueven determinadas transformaciones subjetivas. As, los cambios econmicos en la Argentina de los noventa significaron cambios culturales de acuerdo a la hiptesis propuesta por

categorizaciones. Es decir, que las transformaciones materiales impactan en los valores y creencias de la sociedad.

Williams. Podra especularse, entonces, y de acuerdo al pensamiento que nos propone Cecilia Arizaga en la introduccin de su obra El mito de comunidad en la ciudad mundializada71, que, la dcada del noventa adems de dinamizar la economa de los sectores medios y bajos en nuestro pas, gener la emergencia de nuevos estilos de vida. El estilo de vida light no podra abordarse entonces, sino en estrecha vinculacin con los procesos de

globalizacin y mundializacin de la cultura, y cmo stos se relacionan con las particularidades de nuestra sociedad, generando efectos en las prcticas e imaginarios sociales. Puede definirse al estilo de vida light como el modo de vivir propio de quien se evidencia preocupado por su

salud y esttica corporal, y que consecuente con ello, posee un habitus propio que lo condiciona, dispone y

diferencia de otros grupos dentro de la sociedad. El sujeto de la cultura light, es un ser obsesionado por su esttica rescata y sigue consejos de especialistas, practica deportes, asiste al gimnasio, y/o recurre a terapias alternativas con el fin de alcanzar el bienestar orgnico segn el modelo vigente, logrando as estetizar su vida cotidiana.
71

personal y por la salud y bienestar de su organismo; y que, en funcin de ello elige minuciosamente lo que ingiere,

Aires: El cielo por asalto, 2005, p. 23

Arizaga, C.: El mito de comunidad en la ciudad mundializada. Estilos de vida y nuevas clases medias en urbanizaciones cerradas. Buenos

39

estetizacin de la vida cotidiana, (abordados en el captulo 1), el trabajo ha tomado como eje de investigacin el segundo sentido; es decir, la bsqueda de gustos, prcticas y distinciones que contribuyen a construir la vida de los sujetos a partir de un proyecto propio. En este sentido, la cultura light implica un estilo de vida pensado como plan individual y no como una tradicin legada; de esta manera, un estilo de vida saludable implicara la configuracin de la propia identidad del sujeto. As, el extenso portafolio de bienes y servicios a la mano del consumidor y el uso de vocabulario especfico son indicios vlidos que permitiran suponer que el estilo de vida light es una suerte de obra de arte que cada cual puede forjar segn le plazca en funcin de parmetros sociales preestablecidos. Segn Bauman, todo el mundo trata de convertir su propia vida en una obra de arte mediante sus elecciones:

Si bien son tenidos en consideracin los tres aspectos con que Featherstone da cuenta del proceso de

Esa obra de arte que se desea moldear a partir de la dctil materia se denomina identidad. (...) Dada la volatilidad e inestabilidad intrnsecas de casi todas nuestras identidades, la capacidad de ir de compras al supermercado de identidades y el grado de libertad (genuina o putativa) del consumidor para elegir una identidad y mantenerla tanto tiempo como la desee se convierten en el de hacer o deshacer identidades a voluntad. O eso parece.72

camino real hacia la concrecin de las fantasas de identidad. Por tener esa capacidad, uno es libre

persigue el bienestar orgnico asumiendo prcticas que denotan salud y prevencin. Es por eso que el trmino que este trabajo sostiene, estilo de vida light, posee un alcance mayor que la simple obsesin con la balanza y las con respecto al cuidado de la salud y la prevencin de enfermedades como medio para asegurarse salud y expansin del ciudadano de la salud. Segn el autor, la bsqueda por estar en forma incluye el cuidado personal y caloras ingeridas. Se intenta hacer alusin al mayor grado de concientizacin que se evidencia hoy en la sociedad bienestar futuros. De acuerdo con Bauman, el modelo dominante de estar en forma ha producido una importante la optimizacin de riesgos, entendiendo que los diagnsticos mdicos han dejado de tomar al individuo como centro, y que el objeto real es el clculo de probabilidades, la estimacin de qu puede sucederle al paciente que consulta.73

El sujeto preocupado por su esttica corporal, no slo pretende el peso y la fisonoma adecuados, sino que

3.2.1

Presentacin de la unidad de anlisis El perfil de la unidad de anlisis de la investigacin es el joven adulto, varn y mujer, de entre 25 y 45 aos

de edad cuyos ingresos son medios y habita la zona metropolitana de Buenos Aires. El nivel de estudios no ha sido un requisito indispensable para el estudio del sujeto en cuestin. En este sentido, se ha priorizado que el sujeto est especializado en aquellos bienes y servicios simblicos que ofrece o sea consumidor de los mismos, sin necesidad de que haya obtenido ttulo de grado o certificado acadmico alguno. De hecho, ms adelante se expondr cmo la fusin de mdicos matriculados con especialistas no graduados es un fenmeno dentro de la industria light.
72 73

Bauman, Z.: Op. Cit. p. 90 Bauman, Z.: Op. Cit. p. 86 40

simblicos. La compra de bienes involucra tanto los productos de consumo masivo como los bienes culturales y

En tanto consumidor, se tuvo en cuenta al sujeto que invierte parte de sus ingresos en bienes y servicios

simblicos. Se ha buscado al sujeto que preocupado por su alimentacin, consume productos reducidos en caloras, energizantes, saludables; y tambin compra revistas especializadas en materia de salud y medicina preventiva, libros del tipo de autoayuda, o se dedica a la lectura de pginas especficas en Internet. Tambin se ha examinado el consumo de servicios; y en este sentido, se hizo foco en el sujeto que prctica deportes, asiste a centros de esttica, incursiona en nuevas disciplinas corporales, y visita con frecuencia a especialistas y terapeutas, entre otras actividades. Se trata de individuos que conocen la composicin de los alimentos y por tal motivo seleccionan con gimnasio porque saben que el deporte es elemental para sentirse saludable, y siguen al pie de la letra la combinacin que se les inculca como perfecta: alimentacin sana + deporte. Adems los controles y chequeos y recursos a su bienestar, y despliegan toda una simbologa de la prevencin en pos de una mejor calidad de vida. mdicos se vuelven frecuentes. Se trata entonces de nuevos conocedores del cuerpo humano que dedican tiempo Sin embargo, tambin se los ha evidenciado como difusores y propulsores de esta cultura light. As, en su

rigurosidad aquello que ingieren manejando un vocabulario propio del mbito medicinal. Asimismo, asisten al

rol de productor, se ha analizado al sujeto implicado en las ocupaciones relacionadas con el control del cuerpo. ste, se halla involucrado en actividades propias de la propagacin de la imaginera light y vida sana. Los integrantes del grupo suelen presentarse como expertos en alimentacin, esttica corporal, deportes, fitness, y

gimnasia. Adems, como especialistas en terapias alternativas, psicoterapeutas, nutricionistas, sexlogos, esteticistas, consultores, entre otros oficios. Puede asociarse este grupo con las ocupaciones que implican presentacin y representacin, y por los sitios que aportan los bienes y servicios simblicos que circulan en la industria light, mercados y centros comerciales especficos como herboristeras y dietticas, gimnasios, consultorios no mdicos y de esttica corporal, entre otros espacios.

3.2.2

Intermediarios culturales: Legitimadores del buen gusto y la vida sana Featherstone (2000) asegura que la cultura posmoderna insta a replantear la relacin entre economa y

cultura haciendo foco en la figura de los especialistas culturales, los intermediarios y la audiencia expandida hacia un nuevo tipo de bienes culturales. As, la cultura de consumo light debiera ser pensada no solo por el incremento y distribucin de bienes culturales sino por el modo en que los bienes y prcticas culturales son mediados por el consumo progresivo de signos e imgenes. El rol que les cabe a los difusores de estos signos e imgenes del estilo de vida light es el de mediadores en tanto encargados de producir y diseminar el mensaje de la vida sana. Pensar en la categora de intermediarios culturales supone adentrarse en la problemtica planteada por

Bourdieu acerca de quin juzga y quin consagra: Es preciso admitir la opinin comn segn la cual esta tarea incumbe a ciertos hombres de gusto, predispuestos por la audacia o su autoridad a moldear el gusto de sus contemporneos?74 Bourdieu agrega que se trata de taste makers o guas culturales que por poder poltico,

74

Bourdieu, P.: Espacio social y poder simblico. En su: Cosas dichas. Buenos Aires: Gedisa, 1988, p. 153 41

institucional o econmico, imponen nuevas normas culturales, reivindicando una legitimidad cultural en tanto pretensin de reconocimiento universal ms all de la posibilidad de reconocimiento de la regla.75 En este sentido, Bourdieu reconoce a la nueva clase media como aliado natural, econmica y

polticamente, de la nueva burguesa por reconocer en esta ltima a su ideal humano, el ejecutivo dinmico, convirtindose de este modo en un intermediario cultural que impone nuevas maneras ticas y estticas. Difunde el gusto legtimo convirtindose en un productor de signos y desplazando al tradicional productor de mercancas. Cabe destacar que, como se expuso anteriormente, Bourdieu distingue a los mviles ascendentes de la

nueva pequea burguesa segn los capitales en juego. Mientras el mvil culturalmente ascendente logra la movilidad por medio de la educacin formal, los econmicamente mviles lo logran a travs de dimensiones del tipo laboral. Este hecho implica diferencias en los estilos de vida as como luchas por la legitimidad. En este sentido, los intermediarios culturales cumplen el rol de demarcacin de legitimidad que tiene en cuenta esta distincin de capitales al marcar estilos de vida.76 Esta distincin a partir de la composicin de tipos de capitales ms que una econmico ganan espacio social, y al prescindir de capital cultural sobrepasan los lmites del gusto legtimo y caen en el efecto escenogrfico. Los mecanismos que las clases dominantes establecen como defensa frente a la presin de los ascendentes, econmicos especialmente, suelen orientarse a un culto a la autenticidad, la cual suele tomar las formas de la sencillez en oposicin a la ostentacin de los ascendentes imitadores. La legitimacin de un gusto supone instancias de distincin que son llevadas mejor por quienes detentan un capital cultural y social. Esta capitalizacin garantiza una seguridad de tipo ontolgica que facilita el respeto al culto de la autenticidad.77 Existe entonces cierta tensin entre el buen gusto considerado como gusto hegemnico, y el capital objetiva posicin en el espacio social, implica la voluntad de distanciarse de los imitadores que por capital

econmico. La idea de buen gusto estara asociada entonces a un capital cultural que se adquiere por herencia familiar y que resulta muy difcil obtener con dinero. A partir de lo expuesto, resultara entonces necesario indagar la forma en que los intermediarios culturales

articulan, transmiten y difunden las experiencias; y examinar cmo se incorporan en las prcticas cotidianas las

pedagogas de estas nuevas formas de sensibilidad. De este modo, los intermediarios culturales desempean un papel de suma importancia en la educacin del pblico en nuevos estilos y gustos. Inmersos en los estilos de vida light, los intermediarios culturales comunican qu comer y qu prcticas desarrollar. Sin embargo, se ha notado que no slo son guas de accin contundentes sino que han desenvuelto cierta pedagoga que incluye el fundamento especfico de aquello que sealan como hbitos sanos. Ensean a las audiencias atradas por el mensaje de la mejor calidad de vida, cmo deben alimentarse, cules son las propiedades de los alimentos y cules las ventajas de hacer actividad fsica. Cada vez incluyen ms vocabulario especfico del mbito medicinal y cientfico, as las

explicaciones se vuelven precisas y el cmulo de informacin transmitida es mayor. La pedagoga empleada fomenta el consumo de bienes y servicios simblicos a travs de argumentos tcnico cientficos hacindolos aun ms convincentes. Los difusores del buen vivir, dueos del capital cultural e instalados en los medios de comunicacin son, verdaderos propagadores del estilo de vida light, legitimando el culto a la vida sana y transmitiendo el mensaje de calidad de vida mediada por hbitos saludables.
75 76 77

Ibd., p. 162 Ibd., p. 60

Arizaga, C.: Sobre gustos no hay nada escrito: gusto legtimo y autenticidad en el mercado de la casa. Op. Cit., p. 58

42

Segunda Parte: Resultados del Trabajo de Campo

Captulo 4 Las representaciones sociales del estilo de vida light

temticos. El primero incluye las imgenes, valores y creencias del sujeto en torno a la cultura light. stas estn asociadas a cierto sentimiento de distincin y pertenencia social que le confiere al sujeto poseer un estilo de vida light. Un segundo eje analiza cmo se cristalizan las representaciones sociales a travs de pautas de comportamiento y patrones de consumo de bienes y servicios simblicos. El objeto de este captulo es arrojar luz sobre el primer eje, es decir explorar las imgenes asociadas a lo

En el trabajo de investigacin las representaciones sociales del estilo de vida light involucran dos ejes

saludable y a los ideales estticos, analizando cmo son construidos los significados que luego se cristalizan en el habitus del estilo de vida light. Es decir, cules son las representaciones sociales que giran alrededor del estilo de son las imgenes mentales que guan y articulan su propia conducta. Se pretende entonces abordar imaginarios respecto al gusto legtimo como sistema de disposiciones relevante en contextos de fragmentacin y light con el rol que desempean los nuevos intermediarios culturales en tanto productores y difusores de bienes y vida light? Los imaginarios sociales implican asociaciones y evocaciones de un individuo a partir de su estilo de vida;

reposicionamiento social. Al mismo tiempo se intenta articular dichas creencias y valores presentes en la cultura servicios simblicos. Como se mencion en el captulo anterior los miembros de las nuevas clases medias actan buen gusto, anclado en la exaltacin del cuerpo y el bienestar del organismo.

como difusores de los valores presentes en la cultura light, comunican y propagan ideales estticos legitimando el No obstante, para conocer cules son las imgenes y valores presentes en el sujeto que mantiene un estilo

de vida light, es necesario proporcionar un breve marco terico a propsito de las representaciones sociales.

4.1 Las representaciones sociales

() las representaciones sociales pueden ser entendidas como formas de pensamiento de sentido comn, socialmente elaboradas y compartidas, que le permiten a los individuos interpretar y entender su realidad, orientar y justificar los comportamientos de los grupos. Son construidas en los procesos de interaccin y comunicacin social, en las conversaciones de la vida diaria y al mismo tiempo guan y dan forma a los procesos de intercambio y comunicacin.78
78

Aires: Prentice Hall, 2002, p. 369

Len, M: Representaciones sociales: actitudes, creencias, comunicacin y creencia social. En Morales Et. Al. Psicologa social. Buenos

43

Francia en un intento por rescatar lo social de la Psicologa Social. Esta teora se centra en el estudio del conocimiento como construccin social que se integra al sentido comn en una sociedad. Hace nfasis en la participacin activa y creativa de los grupos en la interpretacin de la realidad, en su construccin y cambio constante.79 Jodelet (1993) defini la representacin social como un acto de pensamiento por medio del cual un sujeto

La teora de las representaciones sociales forma parte de una corriente terica que emerge en los 60 en

se relaciona con un objeto, este ltimo puede ser otra persona, una idea o un hecho social. A travs de ciertas

operaciones mentales ese objeto es reemplazado por un smbolo que lo hace presente cuando el objeto est ausente. As, el objeto queda representado simblicamente en la mente del individuo. Para Jodelet la representacin social no es una simple reproduccin de objetos sino ms bien se trata de una construccin por medio de la cual los individuos interpretan la realidad dejando cristalizados sus valores. Al interpretar esa realidad, no se la reproduce sino que se la construye. As, el autor considera que la nocin de representacin social involucra tanto el aspecto psicolgico o cognitivo y social, fundamentando que el conocimiento se constituye a partir de las experiencias propias de cada sujeto y de las informaciones y modelos de pensamiento que el ste recibe a travs de la sociedad. Vistas desde este ngulo, las representaciones sociales surgen como un proceso de elaboracin mental e individual en el que se toma en cuenta la historia de la persona, su experiencia y construcciones personales propiamente cognitivas.

La representacin social es un sistema cognitivo que tiene una lgica y un lenguaje particular () Son teoras, ciencias sui generis, destinadas al descubrimiento de lo real y a su ordenamiento que permiten a los individuos orientarse en el entorno social, material y dominarlo.80

experiencia de los sujetos pero a la vez en la interaccin que establece con otros, por lo que puede decirse que el conocimiento que se adquiere en este proceso es construido y tambin compartido socialmente. En esta afirmacin se evidencia que en el sujeto influye lo que la sociedad le transmite a travs del conocimiento elaborado colectivamente y que esto incide en como se explica la realidad a s mismo y como acta. Ante lo expuesto, cabra destacar que la teora de la representacin social, comparte con las corrientes

Resulta importante mencionar que la aprehensin de la realidad se construye a partir de la propia

interaccionistas la nocin de que el tipo de conocimiento no cientfico que surge espontneamente en la sociedad es Berger y Luckmann (2001) han analizado la vida cotidiana como realidad social aprehendida y ordenada. Para los

fundamental para la configuracin de la vida social, ya que es un conocimiento que genera realidad. Por su parte, autores es realidad intersubjetiva en tanto es una construccin que surge en la interaccin diaria entre los sujetos. La realidad tal y como es fundada se le presenta al sujeto ya objetivada y simblica. Los autores utilizan el concepto de acopio social para dar cuenta del cmulo de conocimiento que es transmitido de generacin en generacin y
79 80

Ibd., p. 367

Psicologa social y problemas sociales. (pp. 469-494) Mxico: Paids, 1993, p. 36

Jodelet, D.: La representacin social: fenmeno, concepto y teora. En Moscovici S.: Psicologa social. Tomo II. Pensamiento y vida social.

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que le permite al sujeto ubicarse espacial y temporalmente proporcionndole esquemas tipificadotes.81 El conocimiento de la vida cotidiana est estructurado en funcin de relevancias, es decir, por intereses pragmticos e inmediatos y por la situacin dentro de la sociedad que tiene efectos coercitivos. Jodelet coincide con esta nocin cuando seala: ste es un tipo de conocimiento social, ya que es una

forma de conocimiento, socialmente elaborado y compartido, teniendo una intencin prctica y convergiendo a la por medio del contexto concreto en que se sitan los individuos, por la comunicacin que se establece entre ellos, y se encuentran inmersos. Vistas de esta forma, las representaciones sociales se relacionan de manera directa y exclusivamente con el sentido comn de los individuos, debido a que son parte de la propia realidad de los seres humanos. Vale aclarar, que este sentido comn es el acopio social en Berger y Luckmann. Asimismo, al ser un producto social el conocimiento generado es compartido colectivamente incluyndose

construccin de una realidad comn a todo un grupo social.82 Lo social se puede interpretar de varias maneras, por los marcos de aprehensin de valores, culturas, cdigos e ideologas relacionadas con el contexto social en que

directamente en la cultura de una sociedad. Destacando el aspecto cultural de las representaciones sociales, Sergei circulando en la sociedad. Para el autor, adems las representaciones dependen en gran medida de los posea previamente.

Moscovici (1993) sostiene que las mismas no solo estn en las mentes de los sujetos sino que se halla en la cultura, compromisos anteriores del observador con un sistema conceptual, una ideologa y un punto de vista que el sujeto Se trata entonces de formas de interpretacin del mundo, compartidas por todos los miembros de un grupo

en un contexto dado. En este proceso, que podra decirse que es a la vez cultural, cognitivo y afectivo, entra en en el momento de la construccin de las representaciones sociales se combinan. Lo dicho indica que todo individuo forma parte de una sociedad, con una historia y un bagaje cultural, pero a la vez pertenece a una parcela de la sociedad en donde comparte con otras ideologas, normas, valores e intereses comunes que de alguna manera los distingue como grupo de otros sectores sociales.

juego la cultura general de la sociedad pero tambin la cultura especifica en la cual se insertan los individuos, que,

cierto dinamismo en ellas. Segn Maru Len, a pesar de tener una naturaleza convencional y prescriptiva, las

La realidad social involucra un proceso permanente de construccin y reconstruccin. Esto da cuenta de

representaciones sociales son dinmicas porque las percepciones de los individuos acerca del mundo, concepciones, comunicaciones y acciones estn continuamente cambiando con el desenvolvimiento en sociedad.83 Es decir, las representaciones lejos de ser permanentes, mutan con la experiencia y el cambio social. Para Len, quien retoma a Moscovici, los medios de comunicacin de masas juegan un rol preponderante

en la construccin, modificacin y reforzamiento de las representaciones sociales. stas circulan en los libros, las

revistas, los peridicos, y la televisin.84 A partir de lo expuesto, podra sugerirse que los medios de comunicacin dinamismo de las representaciones sociales.
81

son el vehculo por el que las creencias y valores de la sociedad se desplazan y son un elemento clave en el
De acuerdo con Berger y Luckmann la realidad de la vida cotidiana contiene esquemas tipificadotes que permiten aprehender a los otros

en encuentros cara a cara. Las tipificaciones son valederas hasta ser reemplazadas por nuevos esquemas; son siempre recprocas y determinan los actos de los sujetos en sociedad.
82 83 84

Jodelet, D.: Op. Cit ., p. 36 Len, M.: Op. Cit., p. 373 Ibd., p. 369

45

por medio de stas, se refiere a los temas de conversacin cotidiana. No representan simplemente opiniones "acerca de", "imgenes de" o "actitudes hacia", sino teoras o ramas del conocimiento para el descubrimiento y organizacin de la realidad. Son un sistema de valores, ideas y prcticas con una doble funcin: primero, establecer

En sntesis, las representaciones sociales se gestan en la vida cotidiana y el conocimiento que se obtiene

un orden que permita a los individuos orientarse ellos mismos y manejar su mundo material y social; y segundo, permitir que tenga lugar la comunicacin entre los miembros de una comunidad, proyectndoles un cdigo para nombrar y clasificar los aspectos de su mundo y de su historia individual y grupal. Los principales aspectos a destacar a propsito de las representaciones sociales:

Estn siempre referidas a un objeto. No hay representacin en abstracto. La representacin para ser social, siempre es representacin de algo. Mantienen una relacin de simbolizacin e interpretacin con los objetos. Resultan por tanto de una actividad constructora de la realidad (simbolizacin) y tambin de una actividad expresiva (interpretacin). Adquieren forma de modelos que se superponen a los objetos, los hace visibles y legibles, e implican elementos lingsticos, conductuales o materiales. Tiene un carcter de imagen y la propiedad de poder intercambiar lo sensible y la idea, la percepcin y el concepto.

Son una forma de conocimiento prctico, que conducen a preguntarse por los marcos sociales de su gnesis y por su funcin social en la relacin con los otros en la vida cotidiana. Poseen un carcter constructivo, autnomo y creativo.

4.2

Las imgenes, creencias y valores presentes en la cultura light

Adaptarse a las continuamente cambiantes modas tecnolgicas, adquirir disposiciones estticas en torno a una nueva gama de bienes y servicios banales, cuidar el cuerpo y abonar a prcticas ligadas al enriquecimiento espiritual, ya sea como imposicin del momento o simple estrategia de supervivencia, convierten al sujeto en un ser hiperocupado, para el que el trabajo trasciende la esfera corporativa para caer en el cultivo de s mismo. Surge as una nueva gama de intermediarios culturales, hacedores de gusto que imponen o marcan tendencias sobre consumos cultura del nuevo trabajo 85 y estilos de vida. La cultura del hedonismo, de la bsqueda del placer, resulta subsumida por la

representaciones sociales que el sujeto mantiene presentes en su mente como una suerte de guas de accin que conjunto de formas de pensamiento y de sentido comn que son construidas en los procesos de interaccin y

Las imgenes, creencias y valores que circulan en la cultura light son entendidas como un conjunto de

ordenan y prescriben su comportamiento. Como qued expuesto, las representaciones sociales involucran al comunicacin social. stas poseen una naturaleza dinmica y permiten a los individuos interpretar la realidad
85

noviembre de 2004. p. 40

Arizaga, C.: Cambios profundos en los modelos sociales del mundo laboral. La nueva tica del trabajo. Revista Debate. Buenos Aires, 26 de

46

orientando y justificando su propio comportamiento. Se trata entonces de una cultura compartida por los miembros de un grupo que se encuentra internalizada, actuando como concretas guas de accin. Pero, cules son las imgenes y creencias que se ocultan detrs de las prcticas y los hbitos divulgados como saludables?, cules son los valores e ideales del sujeto que evidencia un estilo de vida light? A continuacin, se presentan una serie de imgenes en torno al estilo de vida light que surgieron durante el

trabajo de campo. Los grupos focales y las entrevistas a informantes clave han proporcionado una sucesin de ideas que son transcriptas al tiempo que se articulan con material terico. Cada tem dentro de este apartado fue pensado como emblemas de la cultura light a partir del discurso de los sujetos que portan un estilo de vida y de sus facilitares.

4.2.1

El culto a la vida sana Durante la poca en que tuvo lugar la consolidacin de la sociedad industrial en la primera mitad del siglo

XX, la idea de calidad de vida estuvo asociada a valores materiales que podan identificarse estadsticamente, como

la vivienda, el hacinamiento, y la red de servicios, entre otros indicadores. Sin embargo, la sociedad posindustrial le agrega un plus simblico al concepto, a partir de valores posmateriales que denotan una sensibilidad tal que capacita a los sujetos para una hermenutica de la nueva buena vida. Esta representacin social de vida saludable posee un significado en funcin de valores posmateriales propios de la sociedad posfordista, centrados en la revaloracin esttica de los individuos. El narcisismo y hedonismo de la posmodernidad le proporcionan al concepto una carga subjetiva que va ms all de las evidencias concretas. Creer que se tiene un organismo sano, involucra valores estticos y la idea de que se es sano y por lo tanto, invulnerable. Se cree que existe cierta oferta y demanda de dimensiones simblicas fundadas en valores posmateriales

que el mercado materializa a partir de la nocin de calidad de vida y vida saludable. Estos valores simblicos se hallan cimentados en la nueva economa de signos sugerida por Lash y Urry (1997), desde la dimensin esttica de la modernidad reflexiva. Por su parte, Bell (1977) analiza esta idea como una contradiccin cultural del capitalismo en la que el hedonismo socava y pone en jaque a la lgica del sistema mismo. Sin embargo, Lash (1990) contrasta esta idea con la figura del yuppie posmoderno, cuyo perfil es narcisista y su adiccin al trabajo es notable. A pesar de esta aparente contraposicin de ideas entre ambos autores, es evidente que el sujeto posmoderno resignifica el concepto de calidad de vida revalorizando la salud en un marco de estilizacin de la vida cotidiana, y lejos est de socavar al sistema, si por ello se entiende ponerlo en amenaza. Por el contrario, se cree que se lo reproduce en tanto las representaciones sociales propias de la cultura light se concretan en consumos efectivos.

tipo: fumar, beber alcohol, comer comida chatarra y el sedentarismo. El estilo de vida light enrola una serie de hbitos que se expresan en el deber ser cotidiano en donde la moderacin es el patrn de conducta que rige a los stos resultan ser los pilares de este sano estilo de vida.

En este culto a la vida saludable, los excesos son el mal que debe evitarse. Se trata de desproporciones del

sujetos. Se debe comer bien y respetar los horarios, no fumar, no excederse con el alcohol y hacer actividad fsica;

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Moderadora: Qu les sugiere la siguiente frase: La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevencin de enfermedades.? - Calidad de vida... es parecido a lo que te deca recin.... es preocuparse por uno mismo, por sentirse bien, con pilas.... veces dice que come bien... pero lo hace a cualquier hora o solo a la noche... no desayuna bien, como debe ser....

estar up! Y bueno, eso te lo da justamente ver muy bien qu comes... a qu hora, no?... porque la gente muchas Bueno, y tambin moverse. Evitar el sedentarismo: correr, salir a caminar.... andar en bici, cosas bsicas.... o meterte en un gym! Manejar el estrs, tambin. Me parece que no es slo lo fsico sino tambin tu estado mental... eh... o espiritual... como lo quieras llamar. - Calidad de vida.... y bueno, es tener un control sobre vos mismo. No excederte.... Moderadora: Cmo es eso de no excederte? - Y.... los excesos me parece que arruinan al hombre.... es,... eh... el no zarparte en las comidas, en las bebidas.... no quedarte haciendo zapping todo el da tirado en un silln.... eso es no excederte. Controlarte, me parece que es la clave. (Grupo de mujeres de entre 25 y 35 aos)

intentaron definir lo que se les preguntaba. Resulta un concepto que tiende a masificarse en boca de quienes hacen uso del vocablo sin saber exactamente a qu se hace alusin.
Eh la calidad de vida es la salud es importantsima pero tambin es importante el bienestar social, la relajacin el cuidado otros aspectos de la vida que no tienen que ver con la salud. Si la salud abarca muchas cosas depende qu pensemos que es salud, pero la calidad de vida implica ms la forma en que definamos salud, si es el equilibrio psico-fsico y tambin social, bueno s la calidad de vida es la salud (Profesora de Yoga y Preparadora fsica.)

Lo difuso del trmino calidad de vida, queda evidenciado en lo endeble de las palabras de quienes

en aras de una mejor la calidad de vida para los argentinos. El concepto, calidad de vida, en boca del Ministro, resulta tan impreciso como en la de quienes llevan un estilo de vida light; ms an cuando equipara al concepto con salud. Gines Gonzlez Garca, en su discurso acerca del Plan Nacional de vida Saludable86, asegur pregonar por los aos de vida de la poblacin: una Argentina saludable fomentando una vida sana en donde la consecuencia ms cercana sera el aumento de
La salud ambiental, social y la calidad de vida no se pueden abordar nicamente desde el sistema sanitario, por los mdicos, por los hospitales. Estos conceptos se resuelven mucho mejor dentro de las comunidades, desde los municipios y con las muchas estrategias que se desarrollen para fomentar una vida sana. Estamos convencidos de que la armona que genera la existencia de la salud en los municipios, la capacidad de producir salud y no solo de consumir atencin mdica, anlisis bioqumicos o medicamentos, es central para construir una Argentina saludable. () Ser saludable no es solo un objetivo a alcanzar, sino un compromiso y esfuerzo permanente de una comunidad para mejorar la calidad de vida, teniendo en cuenta los recursos disponibles y hacindolo de forma participativa. La

Consecuente con esta evidencia social, desde el Ministerio de Salud de la Nacin se planifican proyectos

estrategia de Municipios y Comunidades Saludables representa la implementacin local de una de las iniciativas ms
Declaracin del Ministro de Salud de la Nacin, publicada en la seccin Prensa en la pgina oficial del Ministerio. Se recomienda consultar:

86

Hacia un Plan Nacional de vida Saludable: Por Gins Gonzlez Garca, Ministro de Salud 29/09/06 http://www.msal.gov.ar/htm/site/prensa_opinion-25.asp (Consulta: 12-Ene-2007 )

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efectivas de la promocin de la salud: la ptica de salud como calidad de vida. () Aumentar los aos de vida saludables de la poblacin depende cada vez menos de recursos sofisticados y mucho ms de medidas sencillas. Cmo cruzamos la calle, la forma en que manejamos los autos, de qu manera mejoramos nuestra alimentacin y cmo nos cuidamos de no afectar a los dems con el humo del cigarrillo, forman parte de aquellas acciones que propenden a ese cambio significativo en la calidad de vida. Entre los postulados de la declaracin de Parque Norte, que cont con la firma de los ministros de Salud de las provincias y de centenares de intendentes de todo el pas, se estableci el compromiso de implementar acciones de promocin de alimentacin saludable en escuelas, estimular la oferta de alimentos sanos y desarrollar estrategias comunicacionales sobre hbitos saludables, a la vez que centrales del Plan Nacional de Vida Saludable que presentaremos antes de fin de ao. implementar campaas de informacin y sensibilizacin para prevenir la anemia, la obesidad y la hipertensin, ejes

4.2.2

El cuidado de la salud y el estar en forma En Modernidad lquida (2006) Bauman traza una lnea divisoria entre modernidad y posmodernidad, segn

el tipo de sociedad, sea de productores o de consumidores. Segn el autor, en la sociedad de productores se estableca un estndar de salud que todos sus miembros deban alcanzar. Sin embargo en la sociedad de consumidores, se insta alcanzar un ideal de estar en forma.87 Bauman indica que ambos trminos suelen usarse como sinnimos, sin embargo aluden a ideas diferentes. En el caso de salud, es un concepto normativo, propio de deseable y concreto, en tanto puede definrselo. Consigue describrselo y evalurselo con precisin. Se trata de una condicin fsica y psquica que permite satisfacer las exigencias de la sociedad; la salud le permite al individuo responder al rol que le fue encomendado. Estar sano significa en la mayora de los casos ser empleable: estar en condiciones de desempearse adecuadamente en una fbrica, llevar la carga del trabajo que rutinariamente pondr a prueba la tolerancia fsica y psquica del empleado. 88 Sin embargo, estar en forma es un estado que no puede ser definido con exactitud. Para Bauman, la la sociedad de productores y que traza el lmite entre lo normal y lo anormal. La salud, es un estado correcto,

prueba de que un individuo se encuentra en forma, est siempre circunscripta en el futuro e implicara tener un cuerpo flexible y adaptable. Y, mientras salud sugiere un estndar a alcanzar, llegar a cierto equilibrio, estar en forma indicara un potencial en expansin, no mesurable e ilimitado.

Estar en forma significa estar preparado para absorber lo inusual, lo no rutinario, lo extraordinario,

y sobre todo lo novedoso y sorprendente. Se podra decir que si la salud significa apegarse a la estndar previamente alcanzado.89

norma, estar en forma se refiere a la capacidad de romper todas las normas y dejar atrs cualquier

siente slo el individuo, no es un estado que pueda ser observado y verbalizado por un otro. Al mismo tiempo, el cuidado de la salud posee una meta concreta que el estar en forma no tiene. Los fines que persigue quien se
87 88 89

Ante lo expuesto queda en evidencia que estar en forma es una experiencia subjetiva, en tanto la vive y

Bauman, Z.: Modernidad lquida. Op. Cit., p. 83 Ibd., p. 83 Ibd., p. 84 49

esmera en el estado o apariencia de su cuerpo implicaran, segn el autor, importantes esfuerzos cuya satisfaccin sera slo momentnea. Los xitos son parciales y la meta inalcanzable. Por otra parte, Bauman asegura que lo que ayer se consideraba normal, hoy puede ser indicado patolgico

y proclive a la intervencin mdica, de ah la proliferacin de terapias. Adems, la idea de enfermedad, antes

estaba claramente circunscripta, mientras hoy esa palabra se vuelve vaga y brumosa.90 En vez de ser un

acontecimiento excepcional, la enfermedad suele verse como la contracara de la salud, una constante amenaza que requiere vigilancia permanente. As, el cuidado de la salud se transforma en un modo de vida que incluira el combate constante contra la enfermedad; un estilo de vida saludable. De esta manera, el cuidado de la salud, se vuelve similar al esfuerzo por estar en forma, tan insatisfactorio y subjetivo como la apariencia e imagen que se cultiva. Una de las pautas que tuvieron los grupos focales y las entrevistas a informantes clave, fue pedirles que

definieran ambos conceptos. Se les solicit que contaran qu les sugera los trminos cuidar la salud y estar en forma. Todos pudieron establecer diferencias entre uno y otro. En general tendieron a relacionar el cuidado de la salud con la preocupacin por el bienestar orgnico, y estar en forma fue asociado con la apariencia fsica, con una cuestin de imagen personal.

- Cuidar la salud? Y... preocuparse por uno, por su bienestar... no? Eh... y estar en forma, tambin... o parecido,

no? Me parece que tiene ms que ver con la silueta. Yo pienso que ambas cosas son importantes... o que una lleva a ataques cardacos o hipertensin, o algo de eso.... as que ser ms o menos delgado es una forma de cuidarse la salud,... bueno eso es lo que yo creo... ver con la imagen. - Cuidar la salud... es cuidarte el organismo.... no tomar de ms, no fumar.... y estar en forma, por ah tiene ms que Moderadora: Te preocupa tu imagen?

la otra. Porque si te pons a pensar, un gordo no va a gozar de buena salud, no? Est siempre al borde de sufrir

- S, bastante. La verdad es que s. Me fijo cmo estoy.... la ropa... eh, el pelo... todo... Si, lo admito... me preocupa.

- Y Cuidar la salud, es estar a atento a tu cuerpo, a qu le pasa... eh... ir al mdico al mnimo llamado de atencin,

y por otra parte evitar ir al mdico, no? Si te cuids lo suficiente lo ms seguro es que ni tengas que ir. Y estar en todo un tema...

forma, bueno las mujeres sobre todo estamos ms preocupadas por eso. O por lo menos, ms pendientes. Ese es Moderadora: Por qu lo decs?

- Y... porque estamos muy al tanto de cmo estar fsicamente.... hay como cierta exigencia que han tenido las mujeres desde siempre con respecto a su cuerpo, no? (Grupo de mujeres de entre 25 y 35 aos)

- este bueno, cuidar la salud no significa estar en forma... porque estar en forma es ir al gimnasio, hacer gimnasia y estar todo musculoso las mujeres delgadas tener las medias ideales y por ah la salud no est tan comer sano aunque no tengas una lnea perfecta buena, digamos que Lo ideal sera entonces estar en forma y cuidarse la salud Entonces, cuidarse la salud es - Si, estar en forma lo logras con dietas ms como equilibradas cuidarte la salud es tener cuidado con lo perjudicial para tu organismo (Grupo de mujeres de entre 36 y 45 aos)

90

Ibd., p. 84 50

salud una connotacin espiritual, en donde el equilibrio mente-cuerpo parecera ser fundamental. Y, estar en forma, fue vanalizado y asociado a una buena alimentacin y el desempeo de actividad fsica, cuyos resultados se reflejan siempre en lo corpreo.
- () Cuidar la salud es bueno yo hace mucho hice taekwon-do, y dentro del taekwon-do, haba algo que siempre me adentro para llegar al afuera justamente hay que tener una interaccin entre el adentro y el afuera. Estar bien de ac, la vida te va llevando a hacer ciertas cosas. Como dedicarle mucho tiempo al trabajo y olvidarte de comer bien,

Cuando se le solicit al profesor de Educacin Fsica que diferenciase ambos trminos, le dio a cuidar la

qued: para poder estar bien afuera, hay que primero estar bien por dentro; que los cambios se realizan siempre por de ac Mente, corazn- espritu- alma y cuerpo. Tener eh ese equilibrio, que es muy, muy complicado. Porque comer rpido, a las apuradas, y se descuida la parte espiritual eh como que estas todo el tiempo eh ()

Bueno: cuidar la salud es cuidarse de adentro hacia fuera. Es tener la mente tranquila, el alma en paz, y el cuerpo en armona. Y despus estar en forma, sera algo ms cotidiano, o sea una buena alimentacin, un buen descanso, y un buen entrenamiento, no? la calidad de vida es. El concepto de estar en forma y cuidarse el cuerpo. - La persona, entonces que logra un equilibrio entre ambos conceptos. - Tiene una buena calidad de vida. (Profesor de Educacin Fsica)

orgnica es tan importante como la psquica, ubicando en lugar trivial pero no menos importante el estar en forma. Por su parte la instructora de yoga, desde un lugar mstico asegur:
- Y cuidar la salud es incorporar una dieta sana, las respiraciones, que la gente no sabe respirar, hacer ejercicios apropiados, pero no matarse con los ejercicios. () Hay gente que est muy avanzada pero que por la dentro. Eh este y por ejemplo escuchar buena msica, leer buenas lecturas, buscar informacin. Yo creo que eso es cuidar la salud, saber qu es bueno para tu cuerpo y qu para tu mente. Tu mente est pegada a tu cuerpo. La alimentacin, la respiracin, caminar al aire libre, las buenas compaas tambin influyen mucho. El bao, la limpieza de la lengua yo les voy tirando en mis clases los consejitos. Cmo tens que baarte, de que forma. Eso me lo del bao, aromas, velitas msica, la respiracin, la forma de airear el dormitorio. (Instructora de Hatha Yoga) deca mi profesor, el bao, el tiempo en el bao, el agua, la esponja, la fibra esponja, el masaje en tu cuerpo despus competicin, por este ego que tenemos todos, quieren hacer igual que el otro. Tens que ver lo que te pasa a vos por

El entrenador fsico asocia el cuidado de la salud con un sentido ms abstracto en donde la armona

oracin que tuviesen palabras que actuasen como disparador, del tipo calidad de vida y prevencin.

Asimismo, se les pidi que indicaran qu les sugera una frase al ser leda. La intencin fue formular una
- Qu les sugiere la frase: La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevencin de enfermedades.? - Calidad de vida... sera no tomar, no fumar, hacer deporte, no? (Grupo de varones de entre 25 y 35 aos)

calidad de vida, se nota que los cuatro grupos pudieron diferenciarlos. En este sentido, se observa que el cuidado deporte, lo que llaman: una vida sana. Mientras que el concepto de estar en forma lo relacionan con el estado fsico, la imagen y la valoracin esttica de su cuerpo.

Si bien la manera en que definen los trminos cuidar la salud y estar en forma es tan confusa como

de la salud lo asocian a la preocupacin por el organismo, la prevencin de enfermedades, la alimentacin y el

51

4.2.3

A la deriva... pero con iniciativas propias La sociedad de riesgo de Beck (1997a) genera una nueva subjetividad: el individuo con incertidumbre de

Sennett (2000). El sentimiento de inestabilidad e incertidumbre del sujeto posmoderno es fundamental en Sennett y

tambin en Giddens, aunque hacen foco en cuestiones diferentes. Por su parte, Sennett analiza el impacto subjetivo que implic el paso del fordismo al posfordismo generando un individuo a la deriva. El trabajador posfordista de Sennett es el integrante de la nueva clase media que analizan autores como Crompton (1994) y Lash (1990), actor paradigmtico en la nueva economa que comienza en los 80 y se expande durante los 90. Segn el autor la estado asistencial, la burocracia gubernamental, el trabajo fondista y la clase social; esta identidad ha sido reemplaza por una nueva subjetividad condicionada por riesgos y oportunidades que demandan una identidad flexible y con iniciativas propias. Sin embargo, Giddens coloca su mirada en la autonoma que el desligarse de las estructuras tradicionales

subjetividad moderna implica cierta identidad firme y estable a partir de estructuras colectivas como los sindicatos, el

conlleva. Y, Sennett se centra el coste psicolgico que implica el proceso de individualizacin o proyecto reflexivo del yo de Giddens. Para Sennett los lazos en la posmodernidad se vuelven dbiles, sin embargo Giddens encuentra la posibilidad de que stos se vuelvan puros. De acuerdo con Giddens el individuo produce su propia narrativa biogrfica valindose de los sistemas expertos para combatir la inseguridad. Como se indic en el segundo captulo, la seguridad ontolgica, que en el nivel inconsciente y conciencia prctica implica poseer respuestas a cuestiones existenciales que reducen la angustia, se encuentra amenazada por la falta de marcos y necesita de los sistemas expertos para contrarrestar los riesgos psquicos y sociales y mantener una estabilidad razonable. La seguridad ontolgica de Giddens, se evidencia en el estilo de vida light, en el autocontrol. El sujeto que se muestra preocupado por su salud, vive con mesura, lleva una cotidianeidad prolija y ordenada, configura el habitus que lo resguarda de cualquier amenaza. Sennett en este sentido es menos optimista. El individuo a la deriva en un mundo vertiginoso, busca seguridad, un yo slido que slo puede conseguir por medio de valores de conservadurismo cultural.

respuesta de su compaero:

En uno de los grupos focales, se plante la inquietud de un varn que deseaba dejar de fumar y fue clara la
- No s, si yo quiero... pero lo veo difcil.... hice terapia... me compr los parches... todo lo que te puedas imaginar.... - Yo creo es cuestin de proponrtelo. Voluntad. - ... si qu s yo.... (Grupo de varones de entre 36 y 45 aos.)

voluntad para dejar de fumar, voluntad para comer como se debe y voluntad para ir al gimnasio. El sujeto light, si quiere pertenecer a la tribu de los saludables y en forma, tiene que proponrselo, y para ello el factor voluntad camino que se emprende, requiere de rigor y constancia, pero sobre todo de la certeza que lo que se ejerce se hace por uno mismo, y al mismo tiempo se asume la plena responsabilidad de ello. resulta clave. Se necesita de carcter, iniciativa y la plena conviccin de lo que se hace. La vida que se lleva, el

En el estilo de vida light, la voluntad es fundamental; es una caracterstica de las ms valoradas. Se necesita

52

Moderadora: Cunto les preocupa la salud o su estado fsico?

- A mi si me preocupa... no por mi... si no, por mi familia por el que tiene que estar al lado mo, les costara mucho a mis hijos y realmente no quiero, en realidad me cuido ms por mi, eh, eh ms por ellos que por mi; tampoco es que me cuido, pero trato de comer lo mas sano posible. Moderadora: Qu es lo mas sano posible?

- Comer comn no me drogo, no fumo, no tomo soy re aburrida (risas)

() - Hago yoga y cinta para estar bien para ser independiente, yo lo hago por mi y tambin para que nadie tenga que cargar conmigo, aunque hoy da se usa que a la gente mayor la pongan en el geritrico vistes y los nenes en guarderas, la vida moderna es esa hoy. (Grupo de mujeres de entre 36 y 45 aos.)

correctamente y hacer actividad fsica. En la mayora de los casos, aducen sentirse bien, una respuesta peculiar y no del todo clara, si lo que se pretende es una respuesta concreta o por lo menos contundente.
- y te sents bien Moderadora: Cmo repercute en ustedes la alimentacin que llevan y la actividad fsica que practican? - S eso tiene la vida sana que logra que te sientas mejor.

Se les pregunt adems cmo se sentan a partir de la iniciativa propia de cuidarse, alimentarse

Moderadora: Qu cambios notan desde que llevan un cuidado ms riguroso de su organismo?

- Yo, por ejemplo mejor mucho la resistencia y, eso lo veo en la cinta cada vez un poquito ms un poquito todo te cambia y ni hablar si lo acompas con suplementos. (Grupo de varones de entre 25 y 35 aos.)

ms y as ni hablar de cambios concretos, no? A nivel fsico los msculos y eso los pectorales, las gambas

4.2.4

Responsable de mi cuerpo Tal cual se ha venido indicando, el sujeto de la cultura light, cultiva un estilo de vida propio, basado en

elecciones rigurosas y concientes. Sabe qu comer y a qu horarios debe hacerlo. Conoce la importancia de hacer

deporte, pues su imagen reclama la esttica pero su organismo tambin necesita irradiar salud. El individuo se convierte as en responsable de su vida. Cada una de las elecciones que realiza est minuciosamente pensada. Se trata de la cotidianeidad planificada como proyecto de vida. Se es sano por eleccin y tambin por conviccin. Los riesgos del descontrol y los excesos se pagan en el futuro con enfermedades, o por lo menos, como una imagen no deseable. Es por eso, que el estilo de vida light implica necesariamente una prevencin constante. Llevar una vida autocontrol es una de las caractersticas ms valoradas en el mundo light. As, el discurso del sujeto del estilo de vida light ronda constantemente sobre la idea de responsabilidad y la voluntad como caracterstica fundamental para alcanzar la meta. Se han puesto de manifiesto frases que involucran cierta sensacin de incertidumbre y de permanente ordenada y con mesura, aminorara riesgos. No tomar alcohol de ms, tampoco fumar o comer en exceso. El

inseguridad. Los sujetos le temen a las enfermedades y el factor prevencin se vuelve esencial para minimizar

riesgos. Es la sociedad de riesgo de Beck (1997a) y que retoma Giddens extendindola al conjunto de la vida social como al trabajo, familia, y vida privada; esta sensacin de destino que puede controlarse mediante la disciplina y el autocontrol pone de manifiesto el proceso de individualizacin. As, las identidades se tornan flexibles
53

condicionadas por oportunidades y riesgos, pues es necesario adaptarse o cambiar rpido en caso de que sea

necesario. Precisamente, en la cultura light, el cuerpo toma la dimensin de objeto, es aquello que se posee, un bien propio al que se le debe cuidado y atencin. Es un producto elaborado por el propio portador, es una obra de arte cuyo artista se responsabiliza por tal creacin. Al cuerpo pensado como obra de arte puede encontrrsele su paralelo en el proyecto reflexivo de Giddens o en el proceso reflexivo-esttico de Lash. Como el cuidado del cuerpo y el estar en forma, son responsabilidades del sujeto del estilo de vida light,

asume elogios o crticas desde el exterior. Se hace cargo de su apariencia. Su cuerpo refleja el esfuerzo personal y la disciplina. Los buenos hbitos y la dedicacin. Segn Bauman, el mensaje que circula por la cultura light es contundente:

() se le deben al cuerpo cuidado y atencin, y que si se descuida esa obligacin, habra que sentirse culpable y avergonzado. Las imperfecciones de mi cuerpo son mi culpa y mi vergenza. Pero la redencin de los pecados slo est y exclusivamente- en las manos del pecador.91

personal aparece como la exacerbacin de la creencia de destino personal que transforma al sujeto en exitoso o fracasado. Este xito o fracaso est determinado por la sensacin de bienestar y la imagen que proyecta el mismo cuerpo. Beck, (1997a) describe esta situacin como propia de una subjetividad que valora el esfuerzo individual y se desplaza al individuo es caracterstica del proceso de individualizacin. que relaciona la idea de destino personal con la movilidad social. Esta modalidad por la cual lo propio del sistema

En este sentido, la voluntad se torna clave en esta asuncin de buenos y saludables hbitos. El esfuerzo

4.2.5

Basta de sacrificios! Segn los testimonios recogidos, parecera ser que la calidad de vida se asocia con el tratamiento y la

prevencin de enfermedades; y que el cuidado de la salud depende, en parte de la atencin mdica y de otros directo sobre estos aspectos. El sujeto que mantiene un estilo de vida light tiene voluntad ante todo, luego una dosis

factores que influyen, como la alimentacin adecuada y la actividad fsica. Cada persona puede ejercer un control de: disciplina, constancia, dedicacin, paciencia, y mesura; todas estas caractersticas le son propias sin ello implique necesariamente sacrificio, pinsese que el individuo nuevo pequeo burgus no se describe a partir de la abnegacin de su persona, sino ms bien del disfrute y el placer no diferido, experimentado al instante. La produccin de la imagen personal, pensada, finamente planificada, y cuidada con mtodo y rigor, ya no

precisa del sacrificio que caracterizaba a la pequea burguesa. Hoy, el placer acompaa la bsqueda del cuerpo perfecto y del organismo saludable. Las nuevas clases medias han legitimado el placer. Las extensas y sacrificadas dietas ya no son necesarias. Las penosas rutinas en los gimnasios pueden reemplazarse con tcnicas pasivas como el yoga, pilates o sus derivados. Hoy se incentiva el gusto por lo que se hace, los profesores y especialistas indican que no se obtienen resultados desde el sacrificio. Los productos en gndola abonan esta idea, en tanto ofrecen gusto, delicia y placer sin caloras. No obstante la impaciencia es un rasgo esencial en aquel sujeto preocupado por su apariencia.
91

Ibd., p. 73 54

(...) Entonces, en base a todas esas preguntas se establece una rutina. Sus hbitos alimenticios, su vida cmo transcurre, si tiene algn tipo de enfermedad, como problemas cardacos, diabetes, tiroides, y a raz de eso, se le disea una rutina y se le dice que esto es constancia, que sea conciente que el trabajo es a largo plazo. Y la gente vitaminas, los aminocidos, los esteroides anabolizantes (Profesor de Educacin Fsica) quiere todo ya, ya, ya y ya es imposible. Por eso est muy metido en el gimnasio el tema de los suplementos, las

reemplazados por valores posmateriales en donde se legitima el placer. El sacrificio ya no es necesario. Los valores

Sucede que, los valores tradicionales de esfuerzo, sacrificio y disciplina, fueron reconsiderados y

ascticos del pequeo burgus no sirven, pues el habitus de las nuevas clases medias ya no se dirime en el ascetismo por ascensoo la restriccin por pretensin. El universo aspiracional que implicaba un deber se abnegado en el mundo pequeo burgus de Bourdieu ya no cuenta. Las posiciones nuevas o renovadas que describe el autor en La distincin (1988), han instalado el mensaje de relajacin y placer en lugar del sufrir para cuerpo como un signo y no como instrumento, los difusores del buen gusto producen todo una simbologa centrada en la abolicin del dolor y la tortura. Se trata de una nueva tica basada en la resignificacin esttica de la salud.
Moderadora: Hacen actividad fsica? Cunto tiempo hace que la practican?

estar bello. De ah el xito de las nuevas terapias propiciados por los centros mdicos y de esttica. As, tratando al

- Y... estaba buscando algo que me gustara hacer.... mir, yo toda mi vida estuve metida adentro de un gimnasio,

conozco todos los estilos, habidos y por haber.... tambin practiqu natacin de chica.... pero lleg un momento que la rutina del gimnasio me agot. Si bien vea resultados, me d cuenta que me estresaba ms que relajarme: y as no sirve. Si no la pasas bien, no sirve, definitivamente. Entonces, bueno... eh, leyendo una revista, me acuerdo, v la promo de Tamara Di Tella, se dio un da que andaba cerca... me met, me contaron de qu se trataba, y nunca ms lo dej. (...) - Bueno,.. Yo voy al gimnasio, bastante.... En realidad soy un poco fiaca. Pero voy con mi amiga, viste. Y nos damos coraje, entre las dos.... est bueno ir con alguien porque se te pasa ms rpido.... es como decs vos: es el gym... deber cumplido! Igual, estamos un poco hartas de la rutina.... empezamos la semana pasada pileta... bah, acqua Moderadora: Y qu les pareci?

- Est bueno. Todava no s si da resultados. Por lo que me dijeron quemas mucho sin matarte, y eso est bueno. resistencia.... (Grupo de mujeres de entre 36 y 45 aos.)

Adems el agua a mi siempre me gust... la profesora deca que no solo tonifics, a parte te mejora la respiracin... la

4.2.6

Cuestin de hbitos: distinguirse y pertenecer Por otra parte, el individuo de la cultura light presenta, claros signos de distincin y pertenencia poniendo

nfasis en apartarse del no sano. Segn George Simmel (1977; 1989) los estilos de vida cumplen una doble

funcin. En su anlisis de la moda distingua la articulacin entre pertenencia y distincin, incluyndose al nosotros y excluyendo en un otros. As, distincin y pertenencia resulta una dicotoma central al analizar estilos de vida light. Como lo indica Arizaga: distinguirse del otro supone un acercamiento al nosotros que implique ms que
55

individualizacin, estandarizacin de estilos de vida.92 Se trata de una integracin social que ms que a partir del El otro no se vincula con un otro concreto, una persona fsica de la cual debe apartarse por ser mala compaa. En el estilo de vida light, el otro es el mal hbito, son las costumbres nocivas y perjudiciales para la salud que hay que revertir de manera urgente. El otro es la despreocupacin por el cuidado de la salud y en cierto sentido tambin de Los otros son quienes comen comida chatarra, los que fuman y beben, y los sedentarios. Sin embargo, podra especularse que tambin se considera otros, a esos hbitos en s mismos. Las rutinas y costumbres, que como qued expuesto se fundan en ciertos imaginarios que pululan en la cultura light, indican no slo el estilo de vida sano que se cultiva, sino adems todas las opciones de vida que no se consideran, todo lo que no se elige ser. Un decir de Arizaga: lo que se elige, tanto como lo que es dejado de lado, resulta funcional al marcar una pertenencia a un micromundo de nosotros y una distancia a un macrocosmos de otros.93 perteneciente al estilo de vida light, elige con sus acciones no ser justamente un despreocupado por su salud. Al

grupo de pertenencia y referencia, se da a partir del estilo de vida light, que encierra intereses y hbitos particulares.

la imagen. Pertenecer a la tribu de los que se cuidan y respetan, significa valorar la salud y revalorizar su cuidado.

- S... trato de comer lo ms sano posible.... eh, como adems me gusta cocinar.... mejor, s lo que estoy comiendo.

Si yo te contara las porqueras que coma cuando era pendejo.... por empezar me la pasaba en el Pumpper (es de mis tiempos).... bueno y despus en el Mc Donalds... o coma al paso, cuando era cadete.... siempre un choripan o pancho en cualquier lado... era barato y rpido. Ahora nada que ver.... tambin mi vieja me da una mano. Me prepara tartas o cosas ms elaboradas y las meto en el freezer, y chau. Es un cambio de hbitos... no? (Varn joven-adulto de 35 aos)

- No azcar, tal vez al caf algn edulcorante pero nada ms que eso todo descremado buena alimentacin es tener respecto y cuidado por tu organismo por ejemplo yo a la compota no le pongo azcar y yo s que hay gente que le pone - Si, a parte los alimentos ya tienen las sales y las azcares incorporadas de forma natural - Y si, si es cuestin de hbitos (Grupo de mujeres de entre 36 y 45 aos.)

- Y si, como yo que al mate le pona azcar hasta que un da lo empec a tomar amargo

vida light, surge la pregunta cmo inciden entonces los intermediarios culturales en esta toma de conciencia? En este sentido, se les pregunt a ellos mismos cul consideran que es el mensaje que imparten desde su actividad cotidiana y cmo incide en quienes los consultan.
- Cul es tu rol, cmo incide tu profesin en la cultura light?

A partir del necesario cambio de hbitos que se dispone el sujeto, que conciente, decide llevar un estilo de

- Es una manera de educar. Tengo eh un rol esclarecedor. Trabajo en educacin alimentaria. Ensear al paciente, estn confundidas los medios confunden a la gente. (Nutricionista)

ensearle cmo comer, cmo combinar los alimentos, puede ir a un buen restaurante y elegir bien. Las personas

92 93

Arizaga, C.: El mito de comunidad en la ciudad mundializada. Op. Cit., p. 70 Ibd., p. 134

56

tarea consiste en no transmitir a quienes lo consultan sus preocupaciones personales. En este sentido su rol, es de mediador en tanto educa en lo referente a la actividad fsica pero sin permitir que se filtre su estado anmico.

Con un sentido mstico y de protector casi mesinico, el Profesor de Educacin Fsica indic que parte de su

() Porque uno est todo el tiempo como una coraza, y cuando llegas a tu casa dejs la armadura en un silln y te

desploms estas todo el tiempo con buena onda... todo el tiempo bien, para que la gente perciba eso. Y dejas tus

quilombos de lado y avocarte a tu trabajo, la gente quiere que ests bien, en mi mbito, en el deporte, en el gimnasio si tens quilombos, problemas, no tenes que demostrarlo, lo contrario. Es como que te pones siempre una armadura y cuando llegas a tu casa dejas la armadura, la espada, dejas el chaleco, todo el equipo de batalla te desplomas. de ah poder poner en forma tu cuerpo. Porque todo depende de todo. El interior repercute en el afuera. Es complicado, complicado. Es cuidarse el alma. () Es complicado lograr una paz interior, una paz mental, y a partir

() Se van brbaros. Cmo te sents?, les pregunto. Brbaro, me dicen. Al principio ninguno quiere empezar, todo el mundo se niega a ver su cuerpo cmo esta. El cuerpo vos lo tens que. La gente lo usa para disimular lo que le pasa por dentro. Vos te arregls el cabello, la cara, te vests para no ver el problema, el dolor tu mandbula est apretada de dolor te vests, lo tapas al cuerpo, pero no lo curs. Lo que hace falta es escuchar al cuerpo; la gente no lo escucha. No lo visualiza; cosa que yo les enseo: a visualizar el cuerpo. Qu pasa con tu cuerpo? Dnde tens el dolor? Mandle la respiracin ah, a esa parte. Mandle un color acaricien el cuerpo. Ese es el mensaje que yo doy. (Instructora de Hatha Yoga.)

- Cul es tu rol como intermediaria?

- Yo trato de que sean positivos los animo aunque sea si lograron un poquito ms de elongacin, no importa o si

alguien se va descontracturado, o si siente que trabaj su cuerpo o que la respiracin le haya hecho bien y se relaje un efecto, tiene que haber un efecto que sea positivo para que la persona vuelva como para que lago haya sido se lleve algo bueno de la clase. - Cres que con tu tarea diaria contribus a que las personas mejoren su calidad de vida?

Yo me siento parte, porque creo que es un ida y vuelta hay gente que viene hace mucho tiempo y no avanza porque no se esfuerza no nota cambios no tienen una periodicidad no tiene cmo se llama? - Constancia

- Constancia, si. Creo que es una interaccin. No es de un lado solo. Siempre que trabajas con personas es un ida y vuelta un feedback. Y si contribuyo si encuentro a la persona que realmente quiere. Un alumno con el que tengo feedback, en cmo asimila lo que le doy. (Profesora de Yoga y Preparadora fsica.)

4.2.7

Retrasar el envejecimiento
() la juventud no es una edad sino una esttica en la vida cotidiana... 94

necesario alcanzar sino mantener, en lo posible, eternamente, de ah entender a la juventud como estado.

Se evidencia la exaltacin de la juventud como estado en s mismo. Representa un ideal que no slo es

94

Sarlo, B.: Escenas de la vida posmoderna: intelectuales, arte y videocultura en Argentina. Buenos Aires: Ariel, 1994, p. 38 57

en la franja que pas los 36 aos de edad. Cuando se les pregunt cmo se vean de aqu a 10 o 15 aos, el grupo de entre 25 y 36 aos, proyect su vida a nivel laboral y familiar. Sin embargo, cuando se les realiz la misma pregunta a los ms grandes, interpretaron la pregunta en trminos fsicos. Se vieron ellos dentro de algunos aos y manifestaron cmo incidiran los aos y qu hacen para amortiguar el paso del tiempo.
Moderadora: Cmo se ven ustedes dentro de diez o quince aos? desde otro lugar.

A diferencia del grupo de los ms jvenes, se nota que la preocupacin por la vejez comienza a asomarse

- Ms grandes tal vez con nietos no lo s. Bueno, me encantara. Tambin con otra madurez viendo la vida - Yo no me veo con mucha diferencia, a lo que me veo actualmente... no; es decir, diferente s voy a tener menos salud eso seguro, porque uno se va gastando se va deteriorando (Grupo de mujeres de entre 36 y 45 aos.)

- Yo no s si pelado, pero todo canoso seguro.... achaques no creo tener.... para eso me cuido... para evitarlos no?, o por lo menos para llegar a los 60 con decoro... dej el faso hace rato... - Y s, uno trata de cuidarse pero.... quin te garantiza llegar bien... uno trata... comer bien... bueno, yo por ejemplo, - Cmo hiciste? Yo ya intent unas 12 veces en mi vida.... fumo desde los 14 y no puedo... qu quers que te diga.... es ms fuerte que yo... (...) Y, mir... yo como te dije trato de hacer vida sana... sacando el cigarrillo, no? Como bien, trato de tomar slo los fines de semana, (y no siempre), y voy al gimnasio unas 3 o 4 veces por semana. pegue mal. Y parece que no, pero todo lo que puedas hacer por vos... te mejora, te prepara para lo que viene. () Pero, s, s... eh, contestando tu pregunta, s me preocupa el tiempo... mejor dicho, el paso del tiempo... que me - Si, si. Yo pienso ms o menos parecido... no es una preocupacin... es ms que nada estar prevenido. La vejez va a por vos mismo y por los tuyos, tener salud... bienestar.

llegar en algn momento, eso es inevitable... pero ir preparando tu cuerpo para el cambio es lo mejor que podes hacer - S, a mi tambin me preocupan las prximas dcadas... pero tambin me importa el presente, verme bien...

- No, s... a mi tambin me preocupa verme bien... pero lo que no hiciste hasta ahora.... por eso pienso de aqu en ms. Yo como les deca, siempre hice algo, actividad fsica... pero ahora, ltimamente, le agregu el tema de la alimentacin.... siempre hice deporte, ftbol, natacin... pero no me cuidaba en las comidas... coma cualquier cosa.... ahora no. (Grupo de varones de entre 36 y 45 aos.)

como algo lejano. El bienestar presente y la imagen se imponen.

Si bien se dej entrever cierta preocupacin por los aos venideros, el grupo de los ms jvenes an lo ven

- Si te toca como a mi... que nunca hice nada, por ejemplo.... ahora ya... no te digo que es tarde... pero ver resultados ya, es como medio imposible. Igual baj un par de kilos, me siento mejor... pero ms que nada me preparo para los prximos aos. (...) - Hay flacos, que piensan solo en la imagen... en sacar msculos.... y se olvidan de la salud. Tens que hacer deporte pero tambin comer bien. Cmo llegs a los 40 si no?, arruinado.... Moderadora: Te preocupa el paso del tiempo con respecto a tu imagen? la vida te lleve a vos, no? (Grupo de varones de entre 25 y 30 aos.)

- Y si, un poco si.... est bueno que vaya pasando el tiempo, obvio... pero, eh.... que lo vayas llevando bien... no que

58

cuando se le pidi que describiese el perfil del que concurre al gimnasio, asegur que aquellos que han pasado el umbral de los 50 son los que mayor entusiasmo presentan.

Por su parte, el Profesor de Educacin Fsica entrevistado, quien trabaja con personas de diferentes edades,

Despus de los 50 aos con ms pilas los ves. Cuanto ms grandes ms predisposicin. No hablemos si vienen por una enfermedad Pero el compromiso que asumen es mucho mayor que la gente joven. Los pibes se te cuelgan en la mquina. Vos ves que les explicas el ejercicio y se te quedan mirando fijo (Profesor de Educacin Fsica)

sociocultural que trasciende la edad cronolgica de los sujetos. Y en funcin de ello, sera el sujeto que porta un valores claves en la cultura light.

A partir de lo manifiesto en los grupos focales podra entenderse a la juventud como categora

estilo de vida light, quien necesariamente asocia a la juventud como estado en s mismo, con vitalidad y energa,

59

Captulo 5 Hbitos y patrones de consumo

circulan en la cultura light hace foco en el consumo de bienes y servicios simblicos. Se entiende que el consumo cristaliza las creencias y valores sociales implcitos en el estilo de vida light. En este sentido, se tomaron en cuenta usos del tiempo libre, y todos aquellos indicadores que dan cuenta del proceso de socializacin propios de la cultura de consumo light. Durante la fase de campo, se ha explorado el mercado de consumo light al tiempo que se identific la existencia de nichos de mercado a partir de la proliferacin de productos en gndola y en funcin de variantes comunicacionales que emergen desde el seno mismo del estilo de vida light. En este sentido, el primer apartado ofrece un anlisis del mercado haciendo foco en los productos de consumo masivo, la segmentacin de la industria alimenticia en funcin de las variantes que presenta el estilo de vida light, y el consumo de bienes culturales. Luego, se exponen los servicios que ofrece el mercado de prestaciones dentro de la cultura light. Tanto el consumo de bienes como la utilizacin de servicios son pensados como implcitos en la imaginera light, y en este sujeto inserto en la cultura light, y cmo varios de estos comportamientos son estimulados por la asociacin de empresarios y el Gobierno. El interrogante gua de investigacin ha sido: qu hace el sujeto inscripto en el mundo light con su tiempo libre?, y entendindose que la ciudad es un espacio que se consume, a qu lugares asiste y en funcin de cules representaciones sociales? Vale mencionar que cada uno de los tres primeros apartados de este captulo expone los resultados que se sentido, dentro de la economa simblica. En un tercer punto, se expone los hbitos y prcticas que desarrolla el patrones de compra y consumo de bienes y servicios, segmentos de mercado, hbitos y prcticas de los sujetos,

Como se indic en el captulo precedente, el segundo eje temtico de las representaciones sociales que

obtuvieron a partir de la observacin, en muchos casos participativa, durante la fase de campo, triangulada con entrevistas en profundidad a informantes clave y conversaciones coincidentales con ciertos intermediarios dentro de la cultura light.

5.1

Anlisis del mercado de consumo light: Bienes masivos y culturales

En Trabajo, consumismo y nuevos pobres (2003) Bauman inicia el segundo captulo con una frase

contundente: la nuestra es una sociedad de consumidores. Luego y a lo largo del captulo traza una lnea divisoria consumo. Mientras el capitalismo industrial se hallaba en expansin exista consecuente con los fines una sociedad de productores; sin embargo, en la fase del capitalismo posindustrial ha emergido una comunidad de consumidores dicotoma tica/esttica. En la modernidad, se moldeaba la conducta de los individuos travs de instituciones panpticas que los preparaban para comportamientos rutinarios y montonos. en la que la satisfaccin del deseo impera. Bauman hace hincapi en describir a ambas sociedades por medio de la

entre modernidad y posmodernidad, indicando cmo la tica del trabajo ha sido reemplazada por una esttica del

60

y un estado de eleccin permanente.95 El consumo se presenta ante la sociedad actual como un derecho para disfrutar y no una obligacin para cumplir. El autor, asegura que los individuos son guiados por intereses estticos y no por normas ticas, porque es justamente la esttica el elemento que integra a la comunidad de consumidores.

La sociedad de consumidores invierte esta lgica fomentando justamente lo contrario: la ausencia de rutina

5.1.1

El auge del consumo masivo light La vida saludable se ha convertido en uno de los conceptos ms tiles y rentables para el mercado de

consumo masivo. En los ltimos aos toda una gama de productos de bajas caloras o considerados saludables

invadi las gndolas de los supermercados, almacenes y quioscos. Desde yogures hasta galletitas o alfajores, casi no queda rubro alimentario sin tener su alter ego diettico. Las aguas saborizadas y las barritas de cereal comenzaron a reemplazar a las tradicionales gaseosas y golosinas. Si bien no fue tan brusco el proceso ha sido proceso de estilizacin de la vida cotidiana. aceptado por la mayora de los consumidores que paulatinamente se volcaron hacia la comida sana acorde al En este sentido, los que abrieron camino a las diversas lneas saludables fueron los yogures, que tras una

fuerte campaa que incluye novedosos envases y propuestas, lograron una posicin privilegiada dentro de las

heladeras desplazando a las gaseosas y las golosinas. Despus se sumaron las aguas saborizadas, que no slo Posicionada entre los productos de mayor crecimiento en los ltimos aos, el mercado de las aguas ya es gaseosas ms importantes a desplegar su propia lnea de aguas. En el caso de Coca Cola, su lanzamiento ms reciente fue las aguas Dasani Active y Dasani Balance. Un dato interesante y que evidencia la promesa del rubro, es

dejaron de lado a las gaseosas tradicionales, sino que tambin se convirtieron en las estrellas del mercado light. protagonista, aunque todava el rubro no est del todo explotado. La fuerza del segmento llev a las marcas de

que en Argentina se consumen 600 millones de litros anuales de agua en todas sus variantes, cifra que duplica al El resto de la torta se reparte entre jugos lquidos, bebidas isotnicas y aguas minerales. El mercado de aguas 41% desde 2004.96

volumen consumido en la dcada del 90. En slo dos aos, las saborizadas se quedaron con el 27% del mercado. saborizadas tiene menos de cuatro aos en el pas, y ya factura 370 millones de pesos anuales y crece a tasas del El crecimiento del consumo masivo sano llev incluso al nacimiento de una marca dedicada

exclusivamente a lo light. Nacida como una subcategora de lcteos baja caloras, Ser logr convertirse en una marca en s misma. Incluso, logr una efectiva extensin de marca incorporando bajo su paraguas a productos tan diversos como lcteos, golosinas, y galletitas. Esta ltima categora fue recientemente relanzada con el apoyo de Bagley. El ltimo producto incorporado al paraguas Ser fueron las barritas de cereal; la marca aprovech la popularidad de estas golosinas saludables y present su propia propuesta. Otro rubro que acompaa esta nueva onda light es el de los helados. Hace tiempo, las marcas de helados

y las cadenas han estado incursionando en lneas bajas caloras. Una de las heladeras que sigue innovando es
95 96

Bauman, Z.: Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Barcelona: Gedisa, 2003, p. 45

http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=36413&desde=buscador&cookie (Consulta: 3-Ene-07)

Bada, Pablo y Galasso, Crisitna Las marcas siguen apostando por las lneas bajas caloras (en lnea). Infobae.com 31-Nov-2006

61

Freddo, que a su lnea light tradicional agreg otra ms sofisticada y completa; esta propuesta premium tiene menos caloras que la clsica, y ofrece una amplia gama de nuevos sabores.97 El crecimiento de la oferta de productos ms sanos que los tradicionales es considerado por las empresas

de medicin y estadsticas como un contundente ejemplo del auge de las categoras no bsicas, las cuales tienen una fuerte participacin en el consumo diario. La ltima investigacin de ACNielsen98, seala la tendencia de crecimiento de todas las categoras que no son consideradas bsicas y evidencian la hiptesis del consumo ampliado. A partir de estos datos, podra sugerirse que los consumidores argentinos estn comenzando a concentrar sus gastos en productos que exceden la necesidad inmediata, prctica que se haba restringido tras la crisis de 2002. Sin embargo, este auge de las comidas saludables y los buenos hbitos alimenticios es acompaado por

un incremento de los precios de estos bienes. La lnea verde llega a costar un 50% ms que sus pares tradicionales. De acuerdo con datos aportados en 2006 por el INDEC, se necesitara 395,15 pesos mensuales para un consumo estndar, mientras que no hay datos oficiales sobre las necesidades de quienes por razones de salud deben consumir productos modificados. Segn una estimacin efectuada en comercios minoristas por el diario Infobae se necesitara casi 700 pesos mensuales como mnimo para satisfacer este tipo de consumo.99 Segn una encuesta publicada por el diario La Nacin, verse bien es una prioridad presupuestaria para los

argentinos.100 Se gasta aproximadamente el 3% de los ingresos mensuales en artculos o servicios relacionados con 60% de las amas de casa asegur consumirlos, lo mismo que el 38% de los hombres de la casa, segn un relevamiento internacional de la consultora LatinPanel y publicado por el mismo diario. Adems, la consultora estudio realizado en nueve mil hogares de diecisis ciudades. Asimismo, la investigacin revela que entre los bajar de peso.

el cuidado personal. Los argentinos aparecen como los principales consumidores de productos light del mundo: el

especific que la Capital Federal es la ciudad con el mayor consumo de productos light de Latinoamrica segn el consumidores de estos productos, un 48% lo hace para cuidar la salud en general, mientras que el 39% slo para Es decir, mientras que en las principales ciudades de Latinoamrica cuatro de cada diez familias optan por

los alimentos en versiones reducidas en caloras para combatir los kilos de ms, en Buenos Aires esa tendencia los porteos se ubican en el primer puesto regional de preferencia por ese tipo de alimentos, segn la encuesta de la consultora LatinPanel. La publicidad tiene mucho que ver con esta tendencia light, que no es tan saludable. En las grandes ciudades, la poblacin tiene una alimentacin sana por la cantidad de mensajes que recibe sobre un
97

supera lo imaginado. Ocurre que aqu los productos light se consumen en seis de cada diez hogares. De este modo,

(Consulta: 3-Ene-07)
98

Desde mayo de 2006, la firma Freddo renov y lanz al mercado su lnea de helados light. Se invita consultar: http://www.freddo.com.ar/ ACNielsen Latinoamrica realiza todos los aos un evento anual exclusivo para sus clientes. El evento se lleva a cabo en 5 pases de

Latinoamrica, durante los meses de marzo y abril. Cambios en el Mercado 2006 ha sido el ms reciente y en donde adems de proporcionar informacin valiosa sobre la dinmica de la industria de productos de consumo masivo, se han abordado temas cruciales sobre el comportamiento de compra del consumidor, entre otros.
99

Se invita consultar: http://ar.acnielsen.com/events/eventoclientes.shtml (Consulta: 3-Ene-07)

100

Bada, Pablo y Galasso, Crisitna Las marcas siguen apostando por las lneas bajas caloras, Op. Cit. En qu gastan el dinero los porteos (en lnea). LANACION.com 4-Sep-2006

http://www.lanacion.com.ar/archivo/nota.asp?nota_id=837578&origen=acumulado&acumulado_id (Consulta: 3-Ene-07) 62

cuerpo supuestamente ideal. Entonces, consumen productos dietticos cuando en realidad no los necesitan. Es

decir, usan alimentos light por las dudas y no saben que con una alimentacin bien equilibrada sera suficiente para Hospital de Clnicas al diario La Nacin.101 Y es que, segn esta encuesta, esa elevada fascinacin portea por los alimentos con bajo contenido calrico es el resultado slo de la costumbre en un 8% de los hogares. Hay personas

cuidar la salud (), asegur la licenciada Cynthia Musso, jefa del Departamento de Alimentacin y Diettica del

que tienen un ndice de masa corporal normal y tambin consumen estos productos porque s, cuando podran cumplir con una alimentacin variada, agreg Musso. Para la licenciada Viviana Viviant, de la Asociacin Argentina opin que todo depende de que la incorporacin de lo diet no elimine de la mesa del hogar aquellos nutrientes que son indispensables para el buen funcionamiento del organismo. Como se seal, los argentinos se diferencian de sus vecinos limtrofes en el fundamento que declaran a la de Dietistas y Nutricionistas (Aaydin), el consumo de productos light en Buenos Aires tambin es alto. Sin embargo,

hora de elegir una gaseosa o un paquete de galletitas bajas caloras. En promedio, en Latinoamrica casi la mitad En cambio, en Argentina ese porcentaje cae al 30%, y la principal razn indicada es el control de peso. La alta no es acompaada por un desarrollo similar del canal supermercadista, que tambin puede ser considerado un signo de consumo sofisticado.102 El notable crecimiento en la oferta de alimentos light responde a una tendencia global: las personas se

de los consumidores de productos light asegura que se inclina por estos artculos porque son mejores para la salud. penetracin de los alimentos light, acerca al consumidor argentino al de los pases del Primer Mundo, sin embargo,

muestran ms interesadas en consumir productos que sean, adems de ricos, saludables y nutritivos. Esta modalidad lleg al pas a mediados de los 80, y en los 90, con la apertura de las importaciones, la oferta se multiplic. Por ejemplo, la leche descremada alcanza un 30% de consumo contra un 10% cuando sali al mercado y de Alimentos del Ministerio de Economa y Produccin. son los adultos mayores sus principales consumidores, de acuerdo con datos aportados por la Direccin Nacional Segn una encuesta realizada por DAlessio/Irol, y publicada en el diario La Razn103, el 60% de los

argentinos se cuida en las comidas y los productos a los que ms se apunta en versin ligera son: sopas

instantneas, aguas saborizadas, jugos en polvo, gaseosas light, barras de cereal, mermeladas, panificados negros, quesos untables, edulcorantes y yogur. El diario entrevist a la directora de Consumer Trends de CCR, Mariela Mociulsky, quien asegur: hay una tendencia al bienestar. En el mismo artculo periodstico y de acuerdo con un Y segn las categoras, creci hasta un 20%. El informe indica que el 30% de las mujeres hace dieta contra el 15%

reciente estudio de la consultora TNS Gallup Argentina, el consumo light aument casi un 10% en los ltimos aos. de los hombres, y seala que el consumo de estos alimentos crece con la edad. Los motivos dados son cuidar el peso, tener una alimentacin sana, y por simple recomendacin mdica. Slo uno de cada diez lo hace por el sabor. Constanza Cilley, directora de estudios de la consultora, dijo a La Razn: Cerca de un tercio de la poblacin
101

http://www.lanacion.com.ar/Archivo/nota.asp?nota_id=769602 (Consulta: 4-Ene-07)

102

Czubaj, Fabiola Buenos Aires, la ciudad con mayor consumo light (en lnea). LANACION.com 4-Ene-2006 Sainz, Alfredo Los argentinos son menos optimistas que sus vecinos (en lnea). LANACION.com 21-Ago-2006 Conde, Paula Crece la oferta bajas caloras (en lnea). Larazon.com 28-Mar-2007

http://www.lanacion.com.ar/Archivo/nota.asp?nota_id=833369 (Consulta: 5-Ene-07)

103

http://www.larazon.com/notas/2007/03/27/01388715.html (Consulta: 28-Mar-07)

63

adulta realiz alguna vez dieta. Independientemente del deseo de quitarse kilos, dos de cada diez personas consume productos light. Coca Cola tiene el portafolio ms completo de versiones light. Desde una Coca light, lder en ventas de la categora, hasta la ltima Zero, hace propaganda Esteban Gonzlez Treglia, gerente de marca. En tanto, Gustavo Granzella, gerente de operaciones de NBs Argentina, explica: la gente quiere cuidarse pero no Eduardo Sebriano, business inteligence de Nestl Argentina, asegur: El consumidor quiere el placer sensorial de un producto entero pero que tenga menos caloras. Y esto se puede conseguir en determinados productos como la leche, cuya grasa no es un sabor que se extrae. En cambio, en unas frutillas con crema es difcil conseguir ese sabor. Comentaron en la misma entrevista a La Razn. busca slo lo light; y la compaa evolucion en aguas saborizadas, con Dasani Active y Dasani Balance. En tanto,

light en bares y restaurantes de la Ciudad de Buenos Aires apoya esta inclinacin de los consumidores hacia una alimentacin sana. Recientemente se ha impuesto a los restaurantes una carta de comidas alternativas con platos saludables, tras la aprobacin de la ley 1906 por parte de la Legislatura.104 De hecho, desde 2004 y por la presin que han venido ejerciendo organizaciones cientficas y de consumidores que reclamaban a McDonalds un men light., la empresa comunic oficialmente que modificara la composicin de su Cajita, que lleva ya veinticinco aos corporacin McDonalds anunci su decisin de incluir yogur bajas caloras, leche orgnica y otros alimentos en el mercado internacional. Se incluiran tambin, platos preparados a base de frutas y pechuga de pollo. La saludables en su men especial para el pblico infantil.105 Sin embargo, la empresa no respondi a los reclamos que en los ltimos meses formularon organizaciones especializadas para que reemplazara el aceite utilizado para preparar las papas fritas que posee un alto ndice de colesterol.106 Lo cierto es que el tradicional templo de la comida chatarra ha cambiado su imagen, reemplazndola por

Adems del notable crecimiento en el consumo masivo light en los hogares, la incorporacin de los mens

una ms saludable y afn con los tiempos que corren. Hoy puede encontrarse en sus mens, ensaladas, frutas, yogures con cereales y sndwiches livianos. Sus mticas hamburguesas, cuya composicin fue tantas veces natural y salteados, mayonesa de oliva y panes especiales. La nueva lnea fresh bajo el lema: riqusimas y variadas cuestionada, ahora compiten con los sndwiches de pechugas de pollo y lomo, acompaados con vegetales al opciones, livianas y saludables invita a probar nuevos platos, frescos y sanos, elaborados por un reconocido chef. Adems la misma cadena de fast food, brinda consejos acerca de la importancia de una buena alimentacin. En su portal de Internet tiene un espacio destinado al consejo: Me encanta estar saludable ofrece una gua para tener una vida saludable a partir de tres elementos: alimentacin, descanso y ejercicio. Actualmente la empresa est organizando un evento: Me encanta correr, en el que invita a participar a sus clientes de una carrera con cuatro
104

cartilla que contenga un listado de diferentes comidas elaboradas con alimentos sin sal y azcar agregadas, de bajo contenido graso y otras indicaciones que la autoridad sanitaria considere necesarias.
105

La ley 1906 en su artculo 3 seala que los restaurantes debern ofrecer al pblico, conjunta o separadamente con la carta principal, una

19.html (Consulta: 3-Ene-07)

106

Cajita Feliz pero diet (en lnea). Pgina / 12. 19-Mar-2004 http://www.pagina12.com.ar/diario/sociedad/subnotas/32942-11616-2004-03-

los alimentos que ms colesterol producen en el organismo, no solamente porque incluyen gran cantidad de grasas saturadas (manteca), sino porque tambin tienen alta cantidad de aceites vegetales hidrogenados (margarina y otros productos) que, si bien en menor proporcin que las grasas saturadas, generan colesterol.

El reclamo que se le hace a la empresa desde 2004, sostiene que las papas fritas de fast food (no slo las de aquella empresa) estn entre

64

prestigiosos atletas del pas.107 En este sentido, la intermediacin cultural que ejercen este grupo de profesionales

del deporte y la medicina es notoria; tambin puede apreciarse cmo la cadena de fast food ms importante del mundo apela al recurso del consejo cientfico-tcnico como estrategia de venta. As, y aggiornada con la cultura light, McDonalds invita a sus clientes a incursionar en el deporte y alimentarse correctamente a travs de sus consejos en Internet.

obtener el testimonio de los responsables de algunos locales visitados durante la fase de campo. Si bien los locales de venta de productos dietticos y herboristeras han existido siempre, su reproduccin durante los ltimos tiempos alert sobre la nomenclatura diettica con la que actualmente se designa a estos sitios: es un fiel ejemplo de la explosin de la cultura light. Un dato interesante lo aport una de las entrevistadas quien
(...) Hoy vas a la diettica, antes ibas al todo suelto. Antes (te estoy hablando de hace veinte o veinticinco aos atrs),

En un recorrido por los distintos barrios de la zona metropolitana de Buenos Aires, se pudo conversar y

ibas al negocio y encontrabas bolsas de arpillara con las frutas secas, bolsas plsticas con harina, smola, lentejas, pods encontrar con cualquier cosa: cpsulas con levadura, adelgazantes naturales, que s yo,... una variedad infinita, y algo importante es que los productos estn cerrados. (Stella, encargada del local ubicado en Eva Pern al 3700)

porotos, fideos, y todo eso; y tambin vendamos vino suelto que sacbamos de toneles. Hoy, si mirs bien ac te

indicado en materia buen vivir. Aquel que presenta rasgos de vida sana, cmo no comprara en estos sitios, pues su solo nombre diettica le hace honor al estilo de vida que cultiva. De hecho, cada vez venden ms variedad de productos y ofrecen alternativas de consumo.

Pudo corroborarse que el auge del consumo light ataa a estos locales especialmente, es que son el sitio

algn que otro panificado light; pero hace cuestin de un ao y medio incorporamos una heladera con mens preparados light para la gente que trabaja en la zona, o las amas de casa que no cocinaron y necesitan salir del apuro con algo rico y sano. (Graciela, duea del local ubicado en Nazca y San Blas.)

Hasta hace poco tiempo slo vendamos productos sueltos, gelatinas y postres dietticos, frutas secas, desecadas, y

en torno al concepto de lo natural y una terminologa que es usual or en estos lugares: orgnico. As, para incorporar alimentos naturales, la Diettica Monserrat vende productos orgnicos, libres de qumicos.
Y nosotros ac recibimos... este... unas doscientas personas por da, que llevan desde fideos secos de harina integral, barritas de cereales. (Alicia, encargada del local ubicado en Entre Ros e Independencia.)

Adems pudo comprobarse que la venta de productos reducidos en caloras y preparados especiales gira

granola sin miel y sin azcar, panes proteicos, miel, frutas secas, vinos orgnicos... y bueno, lo de siempre, yogur y

probablemente se incremente, porque cada vez son ms quienes se suman al estilo de vida light buscando una mejor calidad de vida; y porque adems se especializan en la venta de productos muy concretos que los compradores no los encuentran en los supermercados, como es el caso de los bienes orgnicos o adelgazantes naturales.

Las tiendas de alimentos dietticos o naturales poseen un gran nmero de clientes asegurados y que

107

Se invita consultar: http://www.mcdonalds.com.ar/window.asp (Consulta: 8-Ene-07) 65

Durante la crisis, la gente compraba fideos, arroz o harina suelta especulando que fuese ms barato que ir al

supermercado; hoy se vuelcan a productos especficos, llevan chocolates y golosinas dietticas. Me preguntan sobre (sealando el stand de qumicos) y me preguntan cmo tomarlos. Si bien hace ms de 18 aos que estoy en el barrio, negocio. (Luis, dueo de la diettica ubicada en Camarones esquina Nazca.)

la composicin de los alimentos, si son orgnicos, integrales o naturales. Tambin llevan mucho adelgazantes cambi mucho el tipo de compra, sobre todo porque cada vez tengo ms variedad de productos que ya no caben en el

responder:

Cuando se le pidi a una de las vendedoras visitadas que describiese a su cliente tpico, no vacil en

Es muy preguntn! S, me pregunta mucho: qu tiene el producto, cmo est compuesto, si le hace bien, si es apto para dietas hipocalricas muy estrictas.... Algunos me vienen con cosas que ni siquiera puedo responderles, porque no las s. Saben ms que yo! (Stella, encargada del local ubicado en Eva Pern al 3700)

quienes preguntan y presentan dudas concretas sobre los productos. En este sentido, y segn lo expuesto, podra ratificarse la idea de que el sujeto que porta un estilo de vida light, es ante todo un ser preocupado que intenta desasnarse buscando informacin. Resulta evidente entonces, que esta situacin a la que se ven expuestos los vendedores cuando sus clientes les piden datos concretos sobre la composicin y beneficio de los alimentos, radica en que concretamente hay cada vez ms cantidad de productos en el mercado, pero adems porque el fenmeno se halla estimulado por el caudal de informacin que reciben los consumidores constantemente desde los medios y que satura su percepcin.

Este ltimo testimonio se identifica con el anterior, en tanto ambos remarcan la inquietud de sus clientes,

5.1.2

Ni light ni dietticos, funcionales La creencia de que una alimentacin saludable es parte fundamental en la prevencin de muchas

enfermedades, incentiva la demanda de los consumidores por alimentos ms sanos, por lo que la industria desarrolla constantemente nuevos productos con caractersticas que exceden lo puramente nutritivo y los relacionan directamente con la salud. As, una nueva generacin de alimentos est haciendo furor en el Primer Mundo y empieza a ganar terreno en las gndolas argentinas. Bautizados funcionales, son productos que, adems de nutrir, aportan beneficios para la salud. Segn los especialistas, son la novedad ms revolucionaria y prometedora en materia de nutricin; son ejemplo de estos desarrollos la creciente oferta de productos fortificados o enriquecidos, as como la de alimentos libres de algn componente considerado nocivo. Los alimentos funcionales son entonces, productos modificados o con agregados de componentes con efecto teraputico probado; la mayora de ellos acta sobre los sistemas cardiovascular o gastrointestinal. Actualmente el mercado ofrece un yogur que previene infecciones intestinales y fortalece el sistema inmunolgico, una leche que ayuda a bajar el colesterol o a disminuir combate a placa bacteriana y limpia los dientes. la prdida de calcio, un pan que permite reducir las probabilidades de desarrollar cncer de colon, y un chicle que Aunque tanto su definicin como el marco normativo vigente para los alimentos funcionales admite

variantes segn los criterios y los pases, estos productos son una realidad comercial creciente. Se estima que su
66

mercado representa hoy 20.000 millones de dlares, pero algunos prevn que en una dcada se comercializarn por valores cercanos a los 100.000 millones de dlares.108 As, en el mercado mundial la demanda de productos fermentados presenta buenas perspectivas como resultado de la tendencia hacia el consumo de alimentos naturales, frescos y sanos. Adems, la elaboracin de alimentos funcionales, enriquecidos con ingredientes tales como calcio o bacterias especficas, est generando nuevas oportunidades de diferenciacin. Los datos aportados por ACNielsen indican que si bien el consumo per capita argentino supera en un 50% al de los dos ms grandes pases latinoamericanos, Brasil y Mxico, representa apenas un tercio del promedio del grupo de las principales naciones consumidoras a nivel mundial, lo que marca el gran potencial de crecimiento del mercado local domstico. La explosin del consumo interno se registr entre 1990 y 1994, como consecuencia de la fuerte recuperacin del poder adquisitivo, de activas campaas de promocin y de cambios en los hbitos de los consumidores. En dicho lapso la tasa acumulativa fue del 14% anual, lo que posibilit que la ingesta promedio del pas pasara de cuatro a siete kilos por habitante por ao en el quinquenio. De acuerdo a datos proporcionados por la Direccin Nacional de Alimentos, correspondiente a los primeros cinco meses de 2004, el consumo interno por habitante creci alrededor yogur y leche fermentada creci aproximadamente un 40% a lo largo del 2004. del 25% respecto a igual lapso de 2003. En tanto, segn estimaciones de ACNielsen, la ingesta por persona de De acuerdo con datos publicados por el diario Clarn109, la historia de este nuevo segmento de la industria

alimenticia suma apenas veinte aos. El pionero fue Japn110 que ya tiene unos trescientos cincuenta productos mediados de los 80 se empez a reunir evidencia cientfica sobre la capacidad y potencialidad de algunos alimentos de contener componentes bioactivos que resulten beneficiosos para alguna funcin del organismo. As surgieron los

autorizados; le sigui Estados Unidos hace una dcada, y en Europa los desarrollos tienen menos de cinco aos. A

alimentos funcionales, productos que se despegan de lo exclusivamente nutritivo y suman otros beneficios: promocionan la salud, mejoran el bienestar general y disminuyen la posibilidad de que aparezcan o avancen enfermedades crnico-degenerativas, explic la doctora Margarita Olivera Carrion, titular de la Asociacin de Tecnlogos Alimentarios, en una entrevista al diario Clarn.111 Como se indic, la mayora de los productos de Prevencin del Infarto de la Universidad de La Plata ven en los alimentos funcionales un aliado para combatir desarrollados hasta el momento actan sobre los sistemas gastrointestinal y cardiovascular, por eso en el Programa una de las principales causas de muerte del pas. No son suplementos dietarios ni alimentos light, son comestibles

comunes que tienen una bonificacin adicional para la salud porque actan de forma beneficiosa sobre determinadas funciones del organismo, seal a Clarn la bioqumica Graciela Peterson, directora del rea de Nutricin Bsica. En sntesis, podra traducirse a los funcionales como alimentos retocados, aquellos a los que se les aade

un componente con un efecto teraputico probado, se les potencia algn ingrediente para hacerlos ms saludables o se les quita algn elemento txico o nocivo. Los alimentos con propiedades para prevenir enfermedades, tratarlas
108

http://www.alimentosargentinos.gov.ar/03/revistas/r34/articulos/consolidaciontendencia.htm (Consulta: 8-Ene-07)

109

Segn la Subsecretara de Poltica Agropecuaria y Alimentos - Direccin Nacional de Alimentos- Ministerio de Economa y Produccin-

http://www.clarin.com/diario/2006/04/14/sociedad/s-02801.htm (Consulta: 9-Ene-07)

110

Elustondo, Georgina Cada vez hay ms alimentos que ayudan a prevenir enfermedades (en lnea). Clarin.com 14-Abr-2006 En los aos 80 los japoneses calcularon que para reducir el gasto de salud deban mejorar la calidad de vida de sus cada vez ms

numerosos ancianos.
111

Elustondo, Georgina Cada vez hay ms alimentos que ayudan a prevenir enfermedades (en lnea). Op. Cit. 67

o promocionar la salud se multiplicarn en los prximos aos por dos razones: el mercado ve en ese rubro un nicho prometedor y la gente necesita y desea cuidar su salud y envejecer mejor. Muchas personas estn dispuestas a comprar una leche o un yogur que, aunque cueste ms, les aporte algo ms all de lo nutritivo, coment en la misma entrevista a Clarn la doctora Mnica Katz, especialista en Nutricin de la Fundacin Favaloro. Como se coment, en los pases del Primer Mundo la oferta de alimentos funcionales es muy amplia.

Mientras que en Argentina ya se venden leches, yogures, panes, aceites, postres infantiles, atunes, galletitas, huevos, pastas, milanesas de carne y soja, dulce de leche, mieles y alfajores funcionales. Y pronto desembarcarn en el mercado: pan francs con omega 3-6-9 y fitoesteroles, tapas de tartas y empanadas, aceite de pescado que aporte omega 3, fibra y fitoesteroles, pan de avena con omega 3 y 9 y fitoesteroles, y postres como el cheese cake y la mousse con omega 3- 6- 9 y fibra.112 El hecho es que los alimentos funcionales todava no constituyen una categora formal en el Ministerio de Salud de la Nacin, ni tienen hasta el momento una legislacin especfica.113 Sin embargo, se prev que la cuarta generacin de alimentos, como los llaman, lleg para quedarse, y con propuestas que hasta suenan alocadas: ya hace furor, por ejemplo, el chicle con xilitol, un tipo de azcar con propiedades antimicrobianas que, adems de prevenir la caries, ayuda a mantener limpios los dientes.

cientficos del Consejo Nacional de Investigaciones Cientficas y Tcnicas. SanCor Bio es un bebible simbitico exclusivo de la marca. La empresa se enorgullece e indica que el producto est cientficamente desarrollado en Argentina por el CONICET.115 Se trata de un fermento que ha lanzado la marca con L.Casei + Fructanos Naturales.116
112

Recientemente se present en Buenos Aires el primer alimento simbitico114 argentino, desarrollado por

sistema cardiovascular, tienen efectos antinflamatorios, reducen el colesterol malo y los triglicridos y disminuyen la presin y las arritmias cardacas. Fitoesteroles y fitoestanoles: componentes naturales de los alimentos que pueden ser elaborados sintticamente a nivel industrial. Entre otras cosas, disminuyen la absorcin del colesterol malo.
113

Omega 3-6-9: cidos grasos esenciales que deben ingerirse a travs de los alimentos porque el cuerpo no puede sintetizarlos. Protegen el

Fuente: Lic. Florencia Spirito - Asociacin Argentina de Dietistas y Nutricionistas.

en sus etiquetas y promociones, slo pueden indicar ayudan a o colaboran con. Adems, no pueden mencionar enfermedades ni se pueden atribuir propiedades teraputicas. Concretamente: pueden decir ayuda a fortalecer los huesos, pero de ningn modo, previene la osteoporosis.
114

No obstante, el Cdigo Alimentario Argentino y la ley de ANMAT que regula la publicidad de los alimentos, establecen que los alimentos,

son bacterias vivas que se agregan especialmente a productos lcteos y que tienen la capacidad de sobrevivir a los jugos del tracto digestivo y llegar al intestino grueso, colonizarlo y competir con las bacterias nocivas para el organismo. Al aumentar el nmero y actividad de las bacterias benficas, se potencian sus efectos: inhibicin del desarrollo de bacterias patgenas, estimulacin de funciones inmunitarias, mejor digestin y/o absorcin de nutrientes y vitaminas, etc. Estos alimentos son especialmente tiles para quienes tienen el balance de la microflora intestinal alterado (diarreas, tratamientos con antibiticos, enfermedades intestinales, etc.) Prebiticos: sustancias que funcionan como fibra soluble en el aparato digestivo. No pueden ser atacadas por las enzimas digestivas y, al llegar al colon, fortalecen las bacterias beneficiosas y colaboran en la regulacin del funcionamiento intestinal. Hay leches, yogures, cereales y postres infantiles con prebiticos. Para reconocerlos, mejora de desrdenes gastrointestinales (constipacin), reduccin del riesgo de cncer de colon y mayor absorcin del calcio. Fuente: Lic. Florencia Spirito - Asociacin Argentina de Dietistas y Nutricionistas.
115 116

Simbiticos: alimentos logrados a partir de los prebiticos y probiticos. Slo hay un yogur en el pas con esas caractersticas. Probiticos:

hay que buscar "fibra activa" o similar entre los ingredientes que figuran en la etiqueta. Entre las bondades comprobadas figuran: prevencin o

Se invita consultar: http://www.sancorbio.com/ (Consulta: 9-Ene-07)

beneficio para la salud (Salminen et al., 1998, Br. J. Nutr. 80, S147-S171). El L.Casei de SanCor Bio genera beneficios mediante los mismos 68

L.Casei posee una accin probitica: como se indic, los probiticos son ingredientes alimenticios microbiolgicos vivos que implican un

Desde su portal en Internet la compaa indica que a las propiedades del L.Casei, que contribuye a generar ms El producto es la conjuncin entre la cepa exclusiva L.casei CRL 431+ el efecto prebitico aportado por los fructanos

defensas, SanCor Bio sum los fructanos naturales, que ayudan a fortalecer las defensas que el individuo ya tiene. naturales. La campaa de promocin del alimento gira en torno a la frase: mucho ms que L.Casei. Este es un mercado el probitico Actimel con L.Casei; de esta forma SanCor se posiciona como precursor en simbiticos.

mensaje que apunta directamente a su mayor competidor, La Serensima, que tienen desde hace tiempo en el Asimismo, la empresa DuPont Argentina S.A. y el CONICET lanzaron durante mayo de 2005 la 3 edicin

del Programa de Apoyo al Desarrollo Cientfico-Tecnolgico DuPont CONICET, en el marco del Programa de Responsabilidad Social, con la intencin de que la ciencia est conectada a las actuales necesidades de la sociedad. DuPont decidi destinar la suma de veinticinco mil dlares al mejor proyecto de investigacin en el rea de alimentacin, con el objeto de promover el desarrollo de tecnologas sustentables en el tema Alimentos Funcionales con alto impacto social y rpida transferencia a la industria.117 Resulta esencial hacer un alto en la descripcin, rescatar la teora de la sociedad del riesgo de Beck

(1997a; 1997b; 1998) y relacionarla aqu con el surgimiento y fomentacin del desarrollo de los alimentos

funcionales. Tal cual se seal en la primer parte del trabajo, las sociedades industriales experimentaron un proceso de modernizacin simple, que en las sociedades de riesgo esa modernizacin se hizo reflexiva. Pero Beck, hace la salvedad de que slo es reflexiva parcialmente porque al introducirse decisiones o instituciones dirigidas por elites la modernizacin simple inicial; y, slo es posible una sociedad reflexiva en tanto sta cultive la crtica hacia esas tcnico-cientficas, la modernizacin no es del todo reflexiva sino que agrava los peores excesos del lado oscuro de elites.118 Segn el autor, las elites tcnicocientficas constituyen una suerte de alianza entre los cientficos y el capital. Pero destaca, que mientras en la sociedad industrial la hegemona resida del lado del capital, en la sociedad del riesgo son los cientficos quienes controlan volvindose el sector hegemnico. El resultado es la transferencia de poder poltico desde el Estado hacia las organizaciones corporativas de cientficos. Mediante un discurso oscuro y con un dejo de pesimismo, Beck sostiene que en la actualidad la industria primero produce y luego investiga segn los resultados obtenidos. Es decir, se verifica despus de aplicar, contraponindose a la teora cientfica tradicional basada en la experimentacin. Segn Beck, es all donde se aprecia el lugar privilegiado de las elites tcnico-cientficas hoy, borrndose de este modo la frontera entre el laboratorio y la sociedad. El nico modo de que la reflexividad sea completa es cuando la ciencia sea cuestionada por el conocimiento, o con la autoreflexin del conocimiento sobre el conocimiento mismo.119

procesos comunes a los probiticos de su tipo; pero adems tiene beneficios especficos con efectos demostrados en estudios realizados en humanos y documentados en publicaciones cientficas. Por su parte, los fructanos naturales poseen una accin prebitica. stos se encuentran en diversos vegetales (en la raz de la achicoria y de las dalias, esprragos, bananas y alcauciles, entre otros). Los Fructanos Naturales no son digeridos por las enzimas del intestino delgado por lo que llegan ntegros al colon; una vez alcanzada esta parte del predominante, inducido por un alimento, en nmero y/o actividad de bacterias beneficiosas para la salud, en el intestino humano.
117

intestino sirven como alimento de las bacterias beneficiosas fortaleciendo las barreras naturales. As el efecto prebitico es el aumento Segn datos extrados de http://www.conicet.gov.ar/NOTICIAS/2005/mayo/011.php (Consulta: 9-Ene-07)

Las bases del programa estn disponibles en la pgina oficial del CONICET, http://www.conicet.gov.ar o en la pgina corporativa de DuPont: http://www.dupont.com.ar (Consulta: 9-Ene-07)
118 119

Lash, S. y Urry, J.: Op. Cit., p. 57-58 Ibd., p. 60

69

lleva casi dos dcadas en el pas. El 15 de agosto se cumplirn doce aos de la aparicin en el mercado nacional de la leche entera fermentada con lactobacillus casei y lactobacillus acidophillus, comnmente conocida como Leche Bio. De origen argentino, su valor potencial la llev a traspasar las fronteras, posicionndola como un producto de carcter y validez universal. De acuerdo con un artculo publicado en la propia revista SanCor120, la compaa relat el origen del descubrimiento y segn lo indicado, la investigacin no fue azarosa sino que estuvo fundada en los casos de diarrea crnica y desnutricin que se presentaron en la poblacin infantil de Tucumn. Ante esta situacin, y a fin de buscar una solucin benfica, los pediatras del Hospital de Nios de esa provincia recurrieron al Centro de Referencia para Lactobacilos (CERELA), dependiente del Consejo Nacional de Investigaciones Cientficas y Tecnolgicas (CONICET). El vicedirector de este organismo de investigacin dedicado al estudio de las bacterias

Sin embargo, la investigacin cientfica con respecto a los alimentos funcionales no es una novedad pues

lcticas y organismos relacionados era el doctor Guillermo Oliver121. l estuvo al frente de los estudios e investigaciones que derivaron en un alimento adicionado con microorganismos vivos beneficioso para la salud de quien lo consume. Este descubrimiento radicaba en dos bacterias (aisladas de intestinos de un nio sano argentino) que se propagaban en leche y, al proveerse a nios con cuadros similares a los antes mencionados, lograban detener el problema y revertir la situacin. En 1988, luego de cuatro aos aproximadamente de investigaciones desarrollado industrialmente y comercializado, de manera de acercar a la poblacin el fruto del conocimiento y hallazgo cientfico realizado por el CERELA. cientficas, el CONICET lanz una licitacin pblica con el objetivo de que el proyecto de la leche bitica fuera

apropiada. La cooperativa fue la nica que se present a la licitacin, y posteriormente procedi a la firma del Convenio Especfico de Vinculacin Tecnolgica con el CONICET, seal la compaa enorgullecida en el mismo artculo. Es entonces, a partir de 1989, cuando SanCor financia las investigaciones mdicas y bioqumicas y trabaja en el progreso industrial para que las especiales cualidades del nuevo producto estuvieran al alcance de todos. Y en 1995, la empresa pionera en esta categora de productos, lanza al mercado SanCor Bio, cuyo desarrollo tambin implic una intensiva serie de trabajos de investigacin clnica que demostraron los beneficios de estas cepas para la salud humana. Adicionalmente, para el desarrollo de producto y su puesta en marcha, se debieron ejecutar acciones tales como la bsqueda de un proveedor capaz de producir estas bacterias en gran escala y suministrarlas

La preocupacin del Estado por la salud y el bienestar de la poblacin, encontr en SanCor la respuesta

para su utilizacin industrial. Para ello, se mapearon genticamente a las cepas y se las inscribi en el American Type Culture Collection como dueos. Como paso siguiente, se desarroll la produccin y se establecieron acuerdos con Christian Hansen, empresa de origen dans con capacidad para elaborar fermentos. Los acuerdos firmados con Hansen apuntaron a proteger los intereses de SanCor en los diferentes mercados donde se prevean proyectos comerciales. As es como se limit a Hansen a comercializar estas cepas en Latinomerica
120

Revista SanCor Edicin digital, Ago-2005 N 656 visualizar=S (Consulta: 9-Ene-07)

121

Dcimo aniversario de Leche Bio. Un logro nacional de relevancia internacional. (en lnea)

http://www.sancor.com.ar/ContenidosPlantillas/ContenidoPlantilla7.asp?idContenido=1263&idLenguaje=1&TipoPagina=&idCategoria=290&Pre El doctor en Qumica, Oliver, es conocido y presentado como el padre de la leche bio. Desde 1996 es integrante del Consejo de la

Fundacin SanCor, ha participado en diversas conferencias y cursos, recibiendo tambin distinciones y premios como reconocimiento a su trayectoria.

70

exclusivamente para productos no lcteos, producindose durante el transcurso del tiempo algunas autorizaciones particulares como un caso en Brasil y otro en Costa Rica. El Estado Nacional y SanCor son dueos en igual porcentaje de los conocimientos desarrollados, de las

patentes y de su explotacin. Adems, por este novedoso producto, la empresa fue distinguida, entre otros, con el premio Reconocimiento al Mrito Cientfico y Modelo de Transferencia Tecnolgica a la Produccin Nacional y con el Sial de Oro 1998, premio que se otorga en Pars a los mejores veinticinco productos alimenticios del mundo. En el institucional por el aniversario nmero diez del producto, SanCor asegur: Cuando en diversos

contextos pareciera ser que lo pblico y lo privado no pudieran confluir en una tarea comn, la labor conjunta desarrollada entre la ciencia y la industria argentinas que deriv en la Leche Bio, demuestra que la complementacin es posible.122 Beck estara ms que de acuerdo con esta frase, s es posible la asociacin vnculo. Porque, si bien los beneficios de este tipo de productos es indiscutible, continan respondiendo a la lgica ptimos resultados econmicos. cientfica-empresarial, de hecho ocurre, slo que el autor dudara de los fines reales que se esconden detrs del del mercado y a los intereses comerciales de estas empresas que hicieron del concepto de calidad de vida y salud,

5.1.3

Abanico de opciones: Libertad de eleccin y rentabilidad econmica

() la oportunidad de salir de compras, de ponerse o sacarse algo, la verdadera identidad, de es ahora un valor por derecho propio; la actividad de elegir importa ms que lo que se elige, y las disponible.123

moverse, ha llegado a significar libertad para la sociedad de consumo. La eleccin del consumidor situaciones son elogiadas o censuradas, disfrutadas o castigadas segn el rango de eleccin

hedonista y la bsqueda de la perfeccin posmodernos. Cada compra calculada y cada tabla nutricional que se lee detrs de los envases, esconde el examen del sujeto por estetizar su vida en funcin del estilo de vida light que adopt. Lo expuesto, indicara cmo el sujeto circunscripto en la cultura light tiende a construir su propia identidad por medio de lo que el mercado lanza como novedoso y ste compra de manera entusiasta. A propsito de la expansin del mercado light, Bauman seala que la vocacin del consumidor se satisface

Detrs cada eleccin al comprar determinado producto podra sugerirse que se encuentra el sentido

ofrecindole ms para elegir, sin que esto signifique necesariamente ms consumo.124 El autor tambin agrega que la libertad de eleccin es un importante indicador de la posicin social que se ocupe.

122

656. Op. Cit.

123 124

Dcimo aniversario de Leche Bio. Un logro nacional de relevancia internacional. (en lnea) Revista SanCor Edicin digital, Ago-2005, N

Bauman, Z.: Modernidad lquida. Op. Cit., p. 94

Bauman, Z.: Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Op. Cit., p. 53 71

Cuanto mayor sea la posibilidad de elegir, ms reconocimiento en la escala social. La libertad de eleccin es el marco en que los consumidores inscriben las aspiraciones de su vida: un marco que dirige los esfuerzos hacia la propia superacin y define el ideal de buena vida. Cuanta mayor sea la libertad de eleccin y, sobre todo, cuanto ms se la pueda ejercer sin restricciones, mayor ser el esperarse: ms se acercar el consumidor al ideal de la buena vida. 125 lugar que se ocupe en la escala social, mayor el respeto pblico y la autoestima que puedan

masivo en general, y del light en particular. No obstante, el aumento en la capacidad de eleccin que se les ofrece a los consumidores, podra ser vista como una estrategia de mercado que las empresas desarrollan aprovechando las es un concepto propio del marketing que podra definirse del siguiente modo: oportunidades de negocio que el giro cultural en cuanto a valoracin de la salud y esttica brinda. La segmentacin

La proliferacin de productos en gndola es muestra clara de la expansin del mercado de consumo

La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.126

llevar acabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer

domingo Cash, las principales marcas de alimentos y artculos de primera necesidad aceleraron su ritmo de lanzamientos para esquivar los controles de precios con productos que cuestan ms caros y quedan fuera de los acuerdos firmados recientemente con el Gobierno. En este sentido, las empresas lderes han modificado sus por ejemplo, La Serensima vende veintinueve variedades de leche fresca y Fargo catorce tipos de pan lactal. En las

De acuerdo con una investigacin publicada por el diario Pgina/12127 en su edicin especial del da

productos y ampliado sus lneas hasta llenar las gndolas de los supermercados con decenas de variedades. As recorridas que se llevaron a cabo por supermercados y almacenes durante el trabajo de campo, se comprob situaciones estratgicas similares con yogures, aguas minerales, quesos, arroz, galletitas, y con bienes no los productos se ofrecen en mltiples envases con dismiles formas y tamaos. Por ejemplo, la tradicional leche entera ultrapasteurizada de La Serensima es desde mayo de 2006 fortificada con vitamina C, pero adems convive con novedades como las leches Infantil, Deslactosada, Fortificada con hierro, Fortificada con azcar, Extra calcio, Crecer 0 a 6 meses, Crecer de 6 a 12 meses, Crecer 3, Crecer con jugo de frutas, Ser con jugo, Ser con fibra activa y Serecol con fitoesteroles y Omega 3. Como se indic la oferta de la marca llega a veintinueve variedades cuando se suman las versiones descremadas, los distintos gustos de las presentaciones con jugo, las observa con las leches de la marca SanCor, aunque con menos alternativas.
125 126 127

comestibles como desodorantes, jabones en polvo y paales. Adems de las diferencias en la composicin qumica,

combinaciones del estilo extra calcio con hierro y las chocolatadas Cindor y Cindor Light. Una situacin similar se

Ibid., p. 54

Santesmases Mestre, M.: Marketing. Conceptos y estrategias. Madrid: Ediciones Pirmide, 2000, p. 213

04-01.html (Consulta: 11-Ene-07)

Krakowiak, Fernando Picarda (en lnea). Pgina /12. 01-Abr-2007 http://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/cash/17-2909-2007-

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mercados; pero la presin oficial por controlar los precios le imprimi al proceso una dinmica propia y acelerada, en un contexto de reactivacin econmica que les posibilitara a los sectores de mayor poder adquisitivo convalidar las novedades.

La segmentacin es parte de una tendencia global que responde tcticamente a la fragmentacin de los

complacer a un consumidor que reclama alimentos cada vez ms saludables. Las empresas lo hacen a travs de innovaciones que se evidencian en el producto o simples maquillajes imperceptibles. No obstante, en la mayora de que alcanza slo a las variedades bsicas. Las empresas les agregan valor a sus productos y los venden a un quien asegur adems que durante 2006 se produjo el mayor nmero de lanzamientos desde la devaluacin. los casos la novedad se vende ms cara, lo que permite aumentar las ganancias escapando al control de precios, precio mayor. Es una relacin directa, afirm a este suplemento Mariana Rossi, titular de la consultora Latin Panel, El pan lactal Fargo es otro ejemplo de una segmentacin creciente que le permite al fabricante ampliar su

Los especialistas consultados por Cash-Pgina/12 aseguraron que ese tipo de lanzamientos apunta a

rentabilidad. Al lacteado Esponjoso original se le sumaron trece opciones: Fortificado, Blanco light, Blanco sin sal con fitoesteroles, Liviano con miga aireada, Rodajas finas, Salvado light, Salvado doble (en tres versiones), Integral fortificado, Doble integral, Bio bred con centeno y All natural. La variedad ms costosa vale un 130% ms que la oferta bsica. Un caso similar lo presenta el arroz Gallo. Las empresas utilizan una estrategia de portafolio que combina productos de menor volumen de venta y mayor rentabilidad con otros de mayor volumen y rentabilidad impacto que generan los controles de precios sobre algunas variedades, seal a Cash-Pgina/12 Alejandro Gonzlez, gerente general de Coure/CCR. De acuerdo con Santesmases Mestre el marketing utiliza de manera recurrente la estrategia de la menor. Es probable que en la coyuntura actual se aproveche esa estrategia de diversificacin para minimizar el

segmentacin de los mercados de consumo porque su utilidad radica en poner de relieve oportunidades de negocio existente, contribuir a establecer prioridades, facilitar el anlisis de la competencia y permitir ajustar las ofertas de uso estratgico de dividir al mercado de consumo masivo light en tanto, es una concreta estrategia por parte de las productos o servicios a necesidades especficas.128 Y, por su parte el seguimiento periodstico presentado, ratifica el empresas en funcin de la expansin de la cultura light y con la contundente intencin de eludir cualquier control inflacionario que proponga el gobierno. No obstante, lo que resulta an ms destacable es que todos y cada uno de los productos que son lanzados al mercado responden a la lgica del capitalismo tardo, circunscriptos en la

economa de signos. Es decir, los sujetos compran en funcin de los beneficios que consideran que mgicamente esos productos van a conferirles. Se trata de cierto sentido ilusorio que mezcla la promesa mesinica de bienestar, la novedad y el respaldo de marcas tradicionales que continan beneficindose con el consumo esttico de los tiempos modernos.

() la produccin de capital simblico cumple funciones ideolgicas porque los mecanismos por los cuales contribuye a la reproduccin del orden establecido y a la perpetuacin del dominio permanecen ocultos () el gusto est lejos de constituir una categora esttica. El capital simblico sigue siendo capital slo en la medida en que lo sustenten los caprichos de la moda.129

128 129

Santesmases Mestre, M.: Op. Cit., p. 215 Harvey, D.: Op.Cit., p. 97-100

73

que tienen los ubica en el lugar de nobles por naturaleza. El espacio que ocupan los lcteos fue creciendo exponencialmente en estos ltimos aos; hace unos veinte aos atrs hablar de leche light, fortificada o con hierro era una sofisticacin. Hoy constituyen lo bsico dentro del segmento. De ah en ms surgieron infinidad de variedades y subtipos con diferentes atribuciones. De hecho, se considerara que el mercado lcteo est hipersegmentado y segn los especialistas tiende al crecimiento. Las principales marcas en el sector lcteo son Danone, lder que acta bajo la marca La Serensima, y en segundo lugar la nacional SanCor.130 De acuerdo con datos suministrados por la Direccin Nacional de Alimentos del Ministerio de Economa y

Los lcteos son sin duda los bienes ms segmentados dentro del mercado de consumo masivo y la prensa

Produccin, el consumo de leche por habitante en Argentina llega a treinta y siete litros anuales y crece desde 2003.131 Antes de la crisis de 2001 llegaba a unos treinta y nueve litros per capita y ahora se evidencia una franca mundo. En Mxico, se llega a los cuarenta y seis litros anuales, en Francia a los sesenta y un litros, y en Suecia se bate el rcord con ciento cinco litros anuales por persona. Segn datos aportados por de la Direccin Nacional de Alimentos y revelados durante agosto de 2006, la expansin de la oferta de leche cubre el alza del consumo y de la exportacin. La Secretara de Agricultura de la Nacin informa que, segn datos preliminares, en el primer semestre de 2006 la recepcin acumulada de materia prima en las principales industrias lcteas (estimacin indirecta de la produccin primaria de leche) super en un 9,9% a la registrada en igual perodo del ao anterior. El repunte observado en la recepcin total de leche de la muestra de empresas, se explic por la expansin en la produccin diaria por tambo, que compens con creces la disminucin en el nmero de establecimientos.132 Estas cifras ponen en evidencia que en el mercado argentino an hay oportunidades para que el sector siga creciendo en cantidad y variedades de productos derivados de la leche. Una de las formas que Danone desarrolla con maestra es la amplificacin de beneficios en cada uno de los recuperacin; igualmente el pas an se encuentra muy por debajo de los consumos habituales en otros lugares del

lanzamientos; porque, ms all de la sofisticacin de la leche, hay una infinidad de productos que han invadido las gndolas bajo el paraguas de los lcteos. Yogures, quesos y postrecitos se segmentaron de modo notorio en estos lider la tendencia. 133 As como la leche, el mercado del yogur es uno de los ms dinmicos dentro del sector ltimos aos y en este plano, se podra decir que Danone, apoyado en su marca La Serensima fue la empresa que

130

conocer el Rnking de las 1000 empresas lderes. Dentro del sector lcteo, SanCor se ubic en segundo lugar de acuerdo al total de ventas

Contando con los datos de los ltimos balances anuales, la revista Prensa Econmica, en su edicin N 279 de octubre de 2006, dio a

registrado (1.559,30 millones de pesos), mientras que en el listado general le correspondi la ubicacin N 45. Este ltimo dato demuestra el
131 132

ascenso de dos posiciones que presentara con respecto al ranking anterior. Fuente: Una de las lderes. Revista SanCor , N 664, Feb- 2007 Se invita consultar: http://www.alimentosargentinos.gov.ar/lacteos (Consulta: 9-Ene-07) En los seis primeros meses de 2006 la cantidad de tambos registr una reduccin del 3,5% interanual en promedio, mientras que la

produccin diaria por tambo arroj una media 11,2% superior respecto de 2005. En junio de 2006, la recepcin total de leche experiment un crecimiento interanual a tasas de dos dgitos, mientras que la entrega diaria por tambo complet cuatro meses de subas sucesivas a tasas superiores al 10%.
133

Fuente: La expansin de la oferta de leche cubre el alza del consumo y la exportacin. Revista SanCor , N 662, Ago-2006

empresas cuyo seguimiento efecta la Direccin de Industria Alimentaria en el marco del Convenio SAGPyA - CIL-FIEL, durante 2003 veintidos elaboraron yogur o leche cultivada. Las principales empresas son: Danone que compr el 100% del negocio a Mastellone y utiliza su 74

Si bien no se dispone de informacin exhaustiva del universo de industrias lcteas del pas, de la muestra de alrededor de setenta

lcteo. La estrategia tambin es la diferenciacin constante y el lanzamiento de nuevos productos a travs de la incorporacin de agregados, de la variacin e innovacin de los envases y de la adaptacin a las nuevas demandas se indic, las empresas tienden a cubrir las necesidades de segmentos de consumidores cada vez ms especficos otros perfiles de consumidores. Para ello los productos se diferencian por su consistencia (firmes, batidos y bebibles), por su contenido graso (con crema, enteros, parcialmente descremados o descremados) y por su sabor del consumidor. Se realizan fuertes inversiones en investigacin y desarrollo, servicios al cliente y publicidad. Como desarrollando productos para nios, jvenes, deportistas, mujeres, personas adultas y mayores, y celacos, entre

(naturales o saborizados). A estas presentaciones hay que sumar una diversa gama de agregados: trozos o pulpa de fruta, cereales, crema, miel, organismos probiticos, sulfato ferroso, calcio y vitaminas, entre otros. Como ejemplos de la incorporacin reciente de organismos prebiticos, puede mencionarse la introduccin de los conceptos Probio2 y Biopuritas por parte de Danone-La Serensima para sus lneas Yogursimo (enteros) y Ser

(descremados), respectivamente; o el lanzamiento del concepto Biototal, efectuado por SanCor. En este ltimo caso se trata de una combinacin de fermentos naturales seleccionados por la empresa, al que agregan calcio, vitaminas y minerales.

funcin de nichos de mercado, que serializa estilos de vida produciendo un fordismo del lado del consumo.134 Se trata entonces de modos de vida parecidos a segmentos de mercado en donde el poder de compra selecciona por diferencias. Este apartado se propone justamente analizar los procesos de diferenciacin social, a travs de aspectos ocupacionales, pautas de consumo y mapas del gusto, dando cuenta del estilo de vida que circunscribe y de productos ofrecidos han hecho que la demanda se vuelva heterognea mediante la amplia gama de opciones conforma actitudes y comportamientos compartidos. Como se indic, la segmentacin del mercado y la diversidad haciendo que las elecciones de los sujetos se conviertan por s mismas en un oficio y una asuncin de responsabilidad al mismo tiempo. Esto conducira a pensar que el propio estilo de vida light se halla segmentado en funcin de las diferentes caractersticas de los consumidores y de variantes en los patrones de consumo. A partir de esta distincin valdra preguntarse entonces, cules son los segmentos o nichos de mercado que pueden identificarse a partir del consumo de bienes light y qu caractersticas presentan en la cultura de consumo? Segn Santesmases Mestre135, los segmentos pueden determinarse de acuerdo a criterios generales o

La economa de signos proporciona un men de opciones a partir del que se elige delimitadamente en

especficos. Los primeros son independientes del producto o del proceso de compra y sirven para medir una poblacin, por ejemplo a partir de aspectos demogrficos, socioeconmicos o geogrficos. La segmentacin especfica, est relacionada con el producto o proceso de compra, como la estructura o tamao de consumo, lealtad a la marca, uso del producto, beneficios buscados o percepciones hacia el bien. No obstante, hay una segmentacin previa, que indica que el mercado de consumo puede dividirse segn criterios objetivos o subjetivos. Los estilos de vida implican necesariamente una segmentacin del tipo subjetiva en tanto requieren de una medicin compleja que incluye aspectos psicolgicos y por lo tanto no objetivos como puede ser el sexo o la edad. Stuart Hall asegura que
marca La Serensima; SanCor; Manfrey; Parmalat, que adquiri en 1999 a Lactona; Milkaut: Williner; Orlando y Celso Peiretti; Lcteos Conosur-Suipachense; La Lcteo y Nestl Argentina.
134 135

Lash, S. y Urry, J.: Op. Cit., p. 187

Santesmases Mestre, M.: Op. Cit., p. 218-224 75

es propio del capitalismo tardo la mayor eleccin y diferenciacin de productos; y que esta transformacin en el consumo se concretiza en la comercializacin, presentacin y diseo, en la pesca de consumidores por estilo de vida, gusto y cultura y no por el registro general de categoras de clase social.136

marketing, se podra especular que el mercado de consumo masivo light se halla segmentado subjetivamente al implicar un estilo de vida. Es decir, el estilo de vida light es un nicho delimitado en funcin de un grupo de personas que tienden a comportarse de una manera similar; es decir, comparten un habitus segn centros de inters y segmentacin est definida a partir de criterios objetivos y generales que dan cuenta de la edad y el sexo de los percepciones. As, por ejemplo el deportista o aficionado a la actividad fsica que entrena varias horas semanales suficiente, o al nio en edad escolar que necesita concentrarse en el colegio y hacerle frente a los grmenes y objetivo y general en funcin de aspectos demogrficos concretos.

En funcin de lo investigado y articulndolo con el marco conceptual que proporciona la disciplina del

preocupaciones comunes. Pero adems, dentro de este gran fragmento que encierra al sujeto de la cultura light, la individuos; y especficos, en tanto se destaca a aquellos que compran segn el uso y quienes compran segn tiene necesidades diferentes a la mujer urbana y cosmopolita que requiere lucir esplndida pero que no tiene tiempo bacterias a los que se ve expuesto de continuo. En este sentido la segmentacin est establecida segn un criterio La distincin entre alimentos light y productos funcionales, implica una segmentacin subjetiva y especfica.

Es decir, la compra se efecta por los beneficios que el consumidor cree que ese producto le aportar. Aquel sujeto que compra exclusivamente productos dietticos cuida rigurosamente no excederse en la ingesta calrica, est preocupado por su figura y descenso de peso. Sin embargo, el comprador de productos funcionales busca vidamente el cuidado de su salud creyendo que el plus simblico de estos alimentos le aportar un refuerzo real a su organismo. Su adquisicin encierra una connotacin preventiva y de sumo cuidado. Los productos no slo presentan diferencias en su composicin qumica o mtodo de elaboracin, sino que

adems las presentaciones se diferencian unas de otras. En los envases, la estrategia de diferenciacin tambin contenidos y materiales. Se ha observado en gndolas y heladeras que la diferenciacin en la presentacin se realiza segn: Las formas: potes, cartones, botellas y sachets.

est en continuo desarrollo. As, el mercado ofrece los productos light y funcionales segn diferentes formas,

Los contenidos: 80 y 100 grs. (algunas leches cultivadas), 125, 130, 150, 160, 170, 190, 200, 220, 225, 250 gramos (en general yogures en potes o botellitas plsticas), o bien 800 y 1000 gramos (principalmente yogures y leches cultivadas en botellas y sachets). Luego de la crisis inflacionaria desatada a comienzos de 2002 se observ, como en otros segmentos de consumo masivo, una profusin de formatos ms pequeos que los hasta entonces habituales. Como contracara, los formatos de , 2 y 2 litros, que hace unos aos eran frecuentes en las gndolas, hoy no estn presentes.

los estantes y distinguir segmentos. En un principio, el uso del color se limit al verde en las etiquetas de los

Otro elemento de diferenciacin en gndola es el color, con el fin de resaltar el producto en la heladera o

Los materiales: plstico, cartn multicapa y vidrio (slo en la marca Parmalat).

136

Hall, S.: Op. Cit., p.92 76

productos dietticos y, luego, se extendi hacia los envases. En la actualidad, las empresas ms importantes identifican sus lneas de yogures enteros con el color azul y las de descremados con el verde. La presentacin del bien, el packaging, es parte esencial en la segmentacin del mercado de consumo

light. Pinsese que el varn o la mujer que pasan gran parte del da fuera de su hogar debido a sus obligaciones

laborales, requieren envases dciles de manipular, fciles de transportar y consumir en todo lugar. En este sentido, son valorados potes con contenidos que no excedan los 250 gramos y sean de plstico. En el caso de los yogures, adems se los ofrece bebibles lo que ayuda an ms su consumo; y en este sentido, las barritas de cereal han sido pioneras en exaltar el beneficio de poder consumrselas a cualquier hora y en todo lugar. La segmentacin en este aspecto, es objetiva y especfica segn las pautas de uso del consumidor. En conclusin y a partir de lo expuesto podra asegurarse que, ante la evidencia que el mercado masivo

muestra, el consumo light se halla hipersegmentado. Adems la industria alimenticia se especializa constantemente, innova y contina segmentando dentro del estilo de vida light. Consecuente con esta evidencia, David Harvey (1998), asegura que el posmodernismo se identifica justamente por encontrar formas de expresar cierta esttica de la diversidad. Las nuevas tecnologas (en particular el diseo por computadora) han eliminado la necesidad de asociar la produccin masiva flexible de productos casi personalizados que expresan una gran diversidad de estilos.137

5.1.4

Enseando hbitos sanos a la sociedad de consumo Es un hecho, los productos light y funcionales inundan los quioscos, dietticas y supermercados y, a pesar

de costar ms que los tradicionales, la lnea verde est en pleno crecimiento. Para acompaar el auge de esta tendencia, muchas marcas estn adoptando polticas para aconsejar y ensear a seguir mejores hbitos de consumo a la sociedad. En esta lnea de operacin se halla la panificadora Bimbo, que lanz recientemente una campaa para promover la alimentacin sana. La accin creada por la marca tiene el objetivo de difundir la alimentacin saludable entre los consumidores; el canal elegido para cumplir su misin es el de los profesionales mdicos. As, la marca despliega toda una serie de materiales grficos para ayudar a los mdicos a divulgar hbitos de nutricin sanos entre sus pacientes. En este sentido resulta pertinente relacionar este hecho con el rol de los nuevos intermediarios culturales que, en tanto difusores y legitimadores del mensaje del buen vivir, cumplen una funcin pedaggica crucial dentro de la cultura light. Instruyen a los consumidores acerca de las ventajas de una buena alimentacin. En el caso de Bimbo, la seleccin de mdicos es hbil y adecuada para ensear sobre nutricin y difundir hbitos sanos entre clientes reales y potenciales. El hecho, evidencia una alianza concreta entre empresarios y profesionales de la medicina, en tanto unos producen y otros difunden dentro de la industria light. Las principales marcas alimenticias tienen en su portal de Internet, una serie de consejos relacionados con

el cuidado del organismo y la optimizacin de la alimentacin. Ya se mencion cmo McDonalds utiliza esta estrategia evitando quedarse afuera de la cultura light. En su pgina de Internet, Bimbo otorga un espacio llamado info para el cole; all expone una suerte de clase en materia nutricin. La pregunta que opera como punta pi inicial
137

1998, p. 95

Harvey, D.: La condicin de la posmodernidad. Investigacin sobre los orgenes del cambio cultura. Buenos Aires: Amorrortu editores,

77

para el despliegue de informacin es: Por qu hay que comer alimentos con calcio, hierro y vitamina D? De manera pedaggica y con los recursos propios de un docente, lminas, imgenes, y grficos, el osito Bimbo da las respuesta e invita a los chicos a bajarse, imprimir y llevar al cole la imagen de la pirmide nutricional y las figuras del cuerpo humano recibiendo los aportes del calcio, hierro y vitaminas, que claro, otorga su lnea de panificados.138 La Serensima, en su sitio de Internet adems de promocionar su extenso portafolio lcteo, asegura: Un

alimento para consumir durante toda la vida: la leche, al tiempo que exhibe la imagen de una nia tomando sonriente un vaso de leche. Con esta frase no solo ratifica los conocidos dotes de pureza, nutricin y calidad con los manera, descarta la idea de que el hbito de tomar leche sea propio de los chicos y emite el mensaje de que los grandes debieran sumarse al hbito sano. La marca promete a cambio de lealtad, salud y bienestar para sus que cuenta el bien; sino que la marca se asegura el consumo del individuo a lo largo de su crecimiento. De esta

consumidores. Por otra parte, la compaa presenta en su sitio, informacin nutricional, espacio donde indica: La ideal en la calculadora de la salud. Se trata de un calculador automtico que computa el peso a partir de la estatura est en el peso adecuado en funcin de la puntuacin obtenida.139

Serensima sugiere para toda la familia las recetas ms ricas, a la vez que invita a todos a chequear si su peso es el y el peso actual que el visitador ingrese. Luego el calculador de IMS (ndice de masa muscular) le indica al usuario si La participacin en eventos especficos tambin es una forma de comunicar las bondades del bien que se

promociona. As por ejemplo, del 4 al 7 de octubre de 2006 SanCor estuvo presente en el 34 Congreso Argentino de Pediatra, llevado a cabo en la ciudad de Crdoba. Caracterizado por ser el congreso de pediatra ms importante del pas, su programacin const de conferencias, mesas redondas, sesiones interactivas, presentacin de trabajos libres y brind la posibilidad de dialogar con expertos en el tema. Por su parte, SanCor habilit una carpa en la cual hubo varios stands con sus productos: SanCor Bio, Leche chocolatada, Yogs, SanCor Quesabores, Por atencin de aquellos profesionales que trabajan por la salud de los nios.140 Salut y SanCor Beb 3, entre otros. Bajo el lema Niez plena, garanta del maana, este evento concit la La pgina web inicio de la panificadora Fargo sugiere: Para estar sano y fuerte, adems de pan no dejes de

comer cereales, harinas fculas y legumbres.141 Luego, un indicador con animacin que se asoma por adentro de sin colesterol. Resulta ser que, por los ltimos das las grasas transgnicas se convirtieron en el mal dentro de la

una tentadora imagen de los panes Fargo asegura: Todos nuestros panes con Omega 9, 0% cidos grasos trans, industria alimenticia sobretodo en lo que respecta a panes y galletitas.142 Un tem dentro del sitio, informacin til,
138 139 140

Se invita consultar: http://www.bimbolacteado.com.ar/nutricion.htm

Se invita consultar: http://www.laserenisima.com.ar/Pages/InformacionNutricional.aspx?pathmenu=Informacion%20Nutricional Un logro de relevancia nacional (en lnea). Revista SanCor, Edicin Digital, Oct- 2006, N 663

http://www.sancor.com.ar/ContenidosPlantillas/ContenidoPlantilla7.asp?idContenido=1263&idLenguaje=1&TipoPagina=&idCategoria=290&Pre visualizar=S (Consulta: 9-Ene-07)

141 142

Se invita consultar: http://www.fargo.com.ar/ (Consulta: 12-Ene-07)

procesos industriales por los que pasan las grasas vegetales para aumentar su duracin los transforman. Su ventaja sobre los aceites de origen animal es ms que dudosa. Y es que la grasa vegetal, que de por s puede resultar absolutamente inofensiva, puede convertirse en una bomba de relojera tras pasar por los procesos de tratamiento industriales actuales. Con el fin de prolongar la vida de estas grasas y potenciar su sabor, las industrias de alimentacin someten a las grasa vegetales a un proceso llamado hidrogenacin. Bsicamente, consiste en aumentar el nmero de tomos de hidrgeno de los cidos grasos poliinsaturados que predominan en los aceites de semillas girasol, soja, etc. Como consecuencia, los cidos grasos poliinsaturados de estos aceites vegetales cambian su estructura natural, llamada cis, por una 78

Durante aos se sostuvo que el aceite vegetal es mejor que el de origen animal, especialmente para el colesterol. Sin embargo, los

invita conocer la informacin nutricional sobre cada uno de sus productos, tablas de composicin nutricional, procesos de elaboracin, funciones de los ingredientes, mitos sobre el pan, e importancias del desayuno. Tambin la marca recomienda algunas recetas rpidas y sencillas, como para disfrutarlas en familia, con amigos o en cualquier lugar. No se resista, sepa cmo armar un sndwich rico y nutritivo. Las compaas que utilizan estas polticas de promocin aqu mencionadas son slo algunas, la

enumeracin de ningn modo es excluyente. Adems son primeras marcas, con lo cual su estrategia de comunicacin, que apela constantemente a la familia como recurso, hace referencia directa a la solidez de marcas panificados. consolidadas en el mercado que gozan de la posicin de referentes tanto en el sector lcteo como en el de El Gobierno tambin ha asumido recientemente la tarea de educador en materia salud. Parecera ser que la

tarea no slo le compete a las empresas con el fin de fomentar sus productos, sino que el Ministerio de Salud de la Nacin tambin ha presentado un plan.143 El proyecto ha sido denominado Vida Saludable, y est compuesto por una conjuncin de programas contra el tabaquismo y a favor de la alimentacin sana y el ejercicio, que aspira a de Alimentacin Saludable y de actividad fsica Argentina Camina que aspiran a ganar cerca de doscientos

mejorar y prolongar la vida de los argentinos. El plan comprende los programas nacionales de Control de Tabaco, cincuenta mil aos ms de vida para la poblacin, hasta el 2010. Este plan apunta a trabajar en lo difcil: en el cambio de conducta de la sociedad, seal el ministro de Salud, Gins Gonzlez Garca, durante el acto en Casa de Gobierno encabezado por el presidente Nstor Kirchner. Gonzlez Garca consider que producir salud logrramos recuperar la actividad fsica que perdimos en los ltimos treinta aos, ganaramos sesenta mil aos de vida ms para los argentinos. El ministro puso as en foco el programa estatal Argentina camina que apunta a romper la inactividad fsica que en la Argentina se eleva al 46% de la poblacin. Tal vez sea una apreciacin por dems subjetiva, pero sera pertinente preguntarse si es que detrs de esta impronta promovida por el Gobierno de alargar la vida de los argentinos no se halla el temor a la vejez, a la decrepitud, a la finitud del hombre. Se ha expuesto cmo uno de los imaginarios que circulan en la cultura light es el retraso del envejecimiento con el fin de alargar aos de vida y dilatar la finitud. Una cosa es hablar de vivir bien, si se quiere saludablemente, pero alargar aos de vida?

colectiva es una vieja idea que tiene buenos resultados si se logra involucrar a la sociedad y ejemplific que si

artificial de tipo trans. Adems, algunas grasas saturadas se convierten en insaturadas por la hidrogenacin. De esta forma, la composicin y Todo esto no tendra mayor transcendencia si no fuera por los resultados de las investigaciones llevadas a cabo sobre el efecto de estas

la estructura de las grasas del aceite que se anuncia como 100% vegetal acaba teniendo poco que ver con las de un aceite vegetal natural. grasas trans. Result que, las grasas trans hacen descender el colesterol bueno (HDL) y elevan el malo (LDL), aumentando el riesgo de arteriosclerosis. Todo ello sin que el consumidor final se entere, confiado en la seguridad que le brinda la etiqueta de 100% vegetal. La hidrogenacin industrial de las grasas vegetales es el proceso ms habitual por el que sus cidos grasos se convierten en grasa trans. Sin embargo, no hace falta ser una gran industria para transformar el aceite vegetal de esta forma. Tambin algunos tratamientos domsticos, como la fritura, pueden acabar transformando los cidos grasos en trans. Una fritura mal realizada acaba por oxidar y descomponer el aceite, ms de tres o cuatro veces. Las grasas trans se encuentran principalmente en los alimentados elaborados industrialmente con aceites vegetales, y una dosis diaria de 5 gramos se considera ya peligrosa.
143

modificando su estructura. Por eso se recomienda el uso de aceite de oliva virgen, no superar nunca los 180 C y no reutilizar el aceite nunca

Fuente: Helenira Lcio Licenciada en Nutricin Posgrado en Obesidad y Diabetes Universidad Favaloro Salud: http://msal.gov.ar/htm/site/noticias_plantilla.asp?Id=1048 (Consulta: 19-May-07)

El proyecto fue lanzado el pasado 17 de mayo por la Presidencia de la Nacin. Se recomienda consultar la pgina oficial del Ministerio de

79

produce la inactividad: depresin, diabetes y otros muchos padecimientos, instruy el ministro. El titular de la cartera de Educacin, Daniel Filmus, dijo desde su rol pedaggico en el plan que el nico aparato capaz de transmitir valores es la educacin pero advirti que los chicos no slo aprenden los que decimos sino tambin lo que hacemos. Y agreg: Este no es un programa que d resultados de un da para el otro sino que funcionar a largo plazo porque lo difcil es cambiar la conducta humana. El programa Vida Saludable incluye el registro de empresas libres de humo (sin fumadores) y los

Es sencillo: caminar treinta minutos por da, cinco das a la semana, mejorara en mucho los cuadros que

concursos para dejar de fumar, adems del desarrollo de proyectos para que los productos ofrezcan mayor

informacin nutricional y de iniciativas en la industria alimenticia para la elaboracin de productos ms sanos. Puntualmente, en materia alimentaria, el programa prev acciones especficas para la prevencin de dficits nutricionales en madres y nios como la suplementacin de hierro a embarazadas y nios y fortificacin de alimentos y educacin alimentaria. A su vez se suscribir un convenio con firmas de la industria alimenticia para mejorar la calidad de los alimentos, junto a una campaa de publicidad responsable para la promocin de hbitos alimentarios y estilos de vida saludable que se desarrollar a travs de las cadenas de supermercados. Acerca del objetivo de ganar doscientos cincuenta mil aos de vida de los argentinos, Gonzlez Garca desgran que se lograr si se puede bajar del 33% al 28% los fumadores, si se consume un gramo menos de sal por persona y si se reduce la ingesta de grasas transgnicas. Como se explicito en el captulo cuarto, las representaciones sociales involucran al conjunto de formas de

pensamiento y de sentido comn que son construidos en los procesos de interaccin y comunicacin social. Es decir, los imaginarios que comparten los sujetos que portan un estilo de vida light son construidos en los espacios papel preponderante en tanto logran que las dichas representaciones se concreticen en hbitos y consumos asegurado.

de sociabilizacin de este sujeto, y los medios masivos de comunicacin y las campaas del Gobierno juegan un efectivos. Una vez que, lo social hecho cuerpo, se instala en la mente del sujeto light, es comportamiento dirigido

5.1.5

Consumo de bienes culturales: El conocimiento como acceso al bienestar Adems de la compra calculada y conciente de productos masivos light y funcionales en el almacn del

barrio o el supermercado, la expansin del ciudadano de la salud y la resignificacin del cuidado del organismo

como valor en s mismo, ha hecho que otros campos del mercado de consumo tambin se extendiesen. Es decir, el mercado de consumo masivo no fue el nico en expandirse, el consumo cultural tambin se halla en crecimiento. El trabajo de investigacin ha tomado como ejemplos de consumo cultural dentro de la imaginera light, la compra de revistas especializadas, libros de autoayuda, la navegacin por Internet, o bien el ejercicio de mirar en la televisin programas especializados en salud, esttica o fitness. La compra de revistas medicinales o especializadas en terapias alternativas abunda en los quioscos de

diarios, y son adquiridas por cientos de personas que buscan el consejo de profesionales. En este sentido, se busca una suerte de gua de accin, el conocimiento y el secreto que es revelado por expertos para lucir radiante y gozar de vitalidad. A travs de un relevamiento en quioscos de revistas de la ciudad se ha encontrado que las ms
80

significativas son: Salud Alternativa, Vivir mejor con el Dr. Cormillot, Mia, y Buena Salud. Leer estas revistas implica musicoterapia, fitoterapia, terapia de biorresonancia, aromaterapia, quiropraxia (alineacin de la columna para lograr

descubrir un abanico de terapias alternativas cuya mencin an no es masiva en los medios: fangoterapia, un equilibrio integral), mesoterapia, magnoterapia, gemoterapia e hidroterapia, entre otras. Adems gana espacio la medicina hind con su alimentacin ayurveda. La nutricin se propone desde sus tres variantes: alimentacin natural, vegetariana o macrobitica. Con respecto a la actividad fsica, tienen preponderancia las disciplinas otras tcnicas. importadas desde Oriente con modificaciones locales: hatha yoga, tai-chi, digitopuntura, reflexologa y reiki, entre Otras revistas, destinadas nicamente al target femenino, brindan espacio especfico al cuidado del cuerpo

y la salud por medio de las recomendaciones de profesionales que operan como columnistas fijos o invitados. Por ejemplo, Tendencia, la revista del diario Infobae, posee una seccin llamada esttica en la cual la mujer joven-

adulta puede encontrar consejos tiles sobre como alimentarse, al tiempo que se propagan los ltimos adelantos tecnolgicos, los avances de la ciencia en virtud de la esttica corporal, los lanzamientos recientes de nuevas lneas para la belleza, y se publicitan centros de esttica. Las revistas no especializadas en salud, fitness o terapias alternativas, tienen un espacio destinado al cuidado del cuerpo. Este es el caso de Para Ti con una seccin llamada belleza y salud. Viva, Cosmopolitan o Utilsima; o bien, revistas de suscripcin como Sophia, tambin tiene su seccin salud. Los libros de autoayuda, consumo cultural cuya retrica ronda siempre la gua de accin y el consejo de

vida constante, puede adems de encontrrselos en las libreras, en los quioscos de diarios.144 El recurso de los autores es la exhortacin con cierto optimismo hacia el cambio de vida al que instan de forma constante. Los ttulos

encierran el mal, padecimiento o enfermedad; as como la promesa de que tienen solucin posible, pero claro, dependen nicamente de la iniciativa personal del sujeto, quien adems no est solo en la bsqueda del bienestar, existe una gama infinita de productos, informacin y terapias a las que puede recurrir. Recientemente Utilsma edit un libro llamado Viandas para todos los das, se trata de un libro con recetas que sugiere una alimentacin equilibrada para la escuela o el trabajo.145

alimenticios como fsicos. Existe una vida bsqueda de optimizar la cotidianeidad en funcin de las pautas

As, la lectura referida a aspectos medicinales o al fitness, indaga en cmo mejorar los hbitos tanto

culturales que se hallan en el estilo de vida light. El consejo de especialistas y profesionales de la salud y el fitness, es perseguido entusiastamente por el sujeto que mantiene una postura de aprendizaje porque considera que el conocimiento lo liberar de males futuros. En este sentido la creencia en la prevencin es concreta.
144

vida: Belleza y salud por medios naturales; Homeopata de la A a la Z; y La ansiedad y la depresin, de Bruno Brigo. Curar la celulitis y Jvenes hasta los 100 aos de Bruno Massa. Curar las alergias de Zanardi y Maltempi, El dolor de espalda de Helena Bridge, Las publicados por la editorial.
145

En el catlogo de la editorial Atlntida Libros puede hallarse dentro del gnero autoayuda y con un sentido hacia la mejora de la calidad de

enfermedades del corazn de Richard Thomas, Perder peso sin perder la cabeza de Ricardo Dalle Grave, entre otros ttulos recientemente El libro es un compendio de viandas para los meses fros, con recetas para calentar o comer a temperatura ambiente y viandas para los

meses clidos, con recetas para la escuela, al trabajo o salidas al aire libre. Recetas bajas caloras, para los que se cuidan todo el ao. autora: Ivana Crainich

Adems incluye consejos para mantener la calidad de los alimentos y sugerencias para envasarlos y transportarlos en perfecto estado. La

81

especficos a sus disciplinas. En las entrevistas en profundidad lo han indicado fundamentndose en lo imperioso de estar preparado para el consejo del que consulta; y en este sentido, son lectores de revistas, libros y sites en Internet relevantes a sus ocupaciones.146 Anteriormente se ha expuesto cmo las principales marcas alimenticias utilizan como estrategia de

Por su parte los intermediarios culturales tambin son grandes consumidores de bienes culturales

comunicacin en cuanto a los beneficios que sus productos aportan, la informacin nutricional y la recomendacin de practicar actividad fsica, a travs de sus portales de Internet. Se entiende que, la difusin del mensaje que tipo tcnico-cientfica en la web. Resulta ser que la masificacin de Internet, ubica al medio como un excelente propulsor de estilos de vida; y, en este sentido qu mejor que recomendar y divulgar una mejor calidad de vida a travs del mismo. A continuacin se exponen algunos casos hallados en Internet; se consideran interesantes de analizar sobretodo porque los protagonistas representan claros ejemplos de cmo la nueva clase media lleva adelante el proceso de estilizacin light. El portal de Internet del diario Clarn, posee un link con el blog de Tamara Di Tella, en donde asegura: enrola la cultura light e insta a llevar un estilo de vida afn, est acompaado por la propagacin de informacin del

Todo lo que s, al servicio de tu cuerpo. Frase que pone de relieve la mencionada bsqueda del conocimiento casi secreto de los especialistas y la intencin de stos de develarlo desinteresadamente. La seora Di Tella se presenta como periodista en salud, belleza y fitness; adems, public ocho libros y numerosos artculos y videos. Se enorgullece de tener un best-seller: Adelgazar! Tambin fue columnista de la revista Para Ti y Cosmopolitan, y actualmente escribe para la revista dominical Viva del diario Clarn.147

indicados y cmo prevenir ciertas enfermedades. Al dedicarse a los alimentos otorga verdaderas clases de composicin qumica y los beneficios que cada alimento aporta al organismo. Adems posee otro portal en la web dedicado exclusivamente a la alimentacin en el cual otorga sugerencias concretas en materia nutricin.148 La pgina se especializa en dietas y la difusin recetas light; adems la empresaria se propone derribar ciertos mitos sobre la alimentacin que son explicados en detalle. Tambin posee un espacio denominado Consultorio Cuerpodiet-Psicologa en donde alienta: Preguntale a Tamara, prometiendo que tras el envo de la pregunta, se reenviar la respuesta y el consejo adecuados. Recorrer su blog implica comprometerse con el cambio que ella misma anima; por otra parte, el tono de sus consejos es ntimo y con un dejo de entre amigas confidentes. Es por
Se recomienda remitirse al anexo donde estn las transcripciones de las entrevistas.

En su blog brinda consejos sobre cmo alimentarse, qu ejercicios fsicos basados en la tcnica pilates son

146 147

ciencias polticas, madre de dos adolescentes y duea de un SPA y de varios centros Pilates en la Argentina y el mundo. En 1992, abri el primer SPA de Buenos Aires con fleblogos, nutricionistas, y especialistas en piel. A principios del 2000, trajo al pas las mquinas Pilates, producto en el mercado argentino y popularizarlo a travs de una campaa masiva de difusin al pblico. A partir de la ltima crisis

Tamara Di Tella a los 17 aos parti hacia Inglaterra y Estados Unidos donde realiz una carrera universitaria. Es sociloga y doctora en

para practicar una tcnica que combina gimnasia y kinesiologa a la que denomin La gimnasia del milenio. Logr imponer este novedoso econmica, Tamara y su hijo Sebastin comenzaron a fabricar y exportar mquinas Pilates a otros lugares del mundo. Es Presidente de la cadena ms grande de Estudios Pilates, con ms de cuarenta locales en Sudamrica (Argentina, Paraguay, Colombia, Ecuador, Guatemala, Rehabilitacin a un Hospital Pblico para la atencin de pacientes con disfunciones neuromotoras. Fuente: Tamara Di Tella Revista Mujer Country, Dic-2003
148

Per, El Salvador y Mxico), y adems, la marca est presente en Francia, Espaa y Estados Unidos. Su empresa ha donado una Sala de

Se invita consultar: http://www.cuerpodiet.com/ (Consulta: 12-Feb-07) 82

el nfasis de su mensaje en primera y segunda persona (Todo lo que s, al servicio de tu cuerpo y preguntale a Tamara) que podra inferirse que su estrategia es apelar al trato confidencial con su pblico. En su portal de Internet149, el doctor Alberto Cormillot invita a calcular el peso ideal, el peso posible y el IMC

(ndice de masa corporal). El sitio justo para el peso justo es el lema del portal. Andar su pgina es realmente un curso acelerado en materia salud y alimentacin. Uno de los temas ms destacados es nutricin, una serie de que ensea a los visitantes la composicin de cada uno de los alimentos, cul es su combinacin ideal y en qu detalle. Vitaminas, minerales, carbohidratos, protenas, entre otros muchos, son expuestos en pormenor y relacionados con un tipo de alimento especfico. Tambin se le dedica espacio a la actividad fsica, planes alimentarios, cocina, sexualidad, autoayuda, Consejos del doctor Cormillot, y consejos especficos segn edades y etapas de la vida. Adems pregunta: Quers adelgazar? y ofrece su promocin 2 x 3 (estrategia de comercializacin basada en el pagan dos y adelgazan tres personas). Desde ya que publicita su lnea de productos dietticos Alimentos Cormillot que incluye una lnea muy amplia de bienes que adems se comercializa en supermercados. En cuanto a la actividad fsica, el doctor invita a formar parte del Club del caminante en Salsa y merengue, tango para pacientes con diabetes, meditacin y relajacin, gym en el agua, gimnasia para trainer que dentro de sus ayudas incluye asistencia profesional a domicilio vendidos como planes a medida. Palermo; se trata de clases de gimnasia tres veces por semana, bien temprano y cuya participacin es gratuita. todos, son las propuestas del doctor en actividad fsica. Y exclusivo para obesos, ofrece un servicio de personal No slo las empresas hacen uso del cyber espacio para divulgar la vida sana y promocionar sus servicios; consejos que incluyen cmo alimentarse correctamente, donde el doctor despliega un bagaje de informacin en el cantidades debiera ingerrselos por semana; componentes qumicos orgnicos e inorgnicos son enseados al

la pgina del Hospital Italiano es un ejemplo de ello.150 Aprender salud: recursos para estar mejor. El portal tiene una seccin llamada salud y calidad de vida, en donde los principales temas giran en torno a la alimentacin y la actividad fsica como herramientas indispensables para la prevencin de enfermedades. Los temas son ms que amplios porque no estn enfocados en la imagen y descenso de peso sino que se abordan temas del mbito medicinal. El fenmeno indica cmo la masificacin del conocimiento posibilita que cualquier persona que navegue por la web en busca de informacin pueda encontrarla y hacerla suya.151

latinsalud.com, y zonadiet.com, entre otras. Al introducir una palabra ligada a la alimentacin o cuidado del cuerpo en algn buscador de Internet, se remite instantneamente a estos sitios. Celacos, obesos, diabticos o quienes tan solo busquen optimizar su salud o bajar de peso, puede hallar datos concretos en cuestin de segundos. El acceso a las fuentes de informacin, ms o menos confiables, es inmediato en la web, y los riegos que ello implica, tambin.

Otras pginas de recurrente acceso son: nutrar.com, buenasalud.com, alimentacin-sana.com,

mismo. Son consumidas imgenes que luego se cristalizan en una compra efectiva. Silverstone (1996) seala que la
149 150

Del mismo modo, el hecho de quedarse en casa mirando televisin es tambin un acto consumista por s

Se invita consultar: http://www.drcormillot.com (Consulta: 12-Feb-07) Se invita consultar:

http://www.hospitalitaliano.org.ar/comunidad/index.php?col_izquierda=col_izquierda.php&contenido=ver_curso.php&id_curso=2247 (Consulta: 12-Feb-07)

151

ginecolgico de control: el PAP y la Colposcopa, Entre los cuidados cotidianos y la intimidad de las arterias: el xido Ntrico, En las fiestas: evitemos lesiones en los ojos, entre una infinidad de artculos escritos por profesionales mdicos del hospital.

Algunos de los tpicos publicados recientemente fueron: Quines deben vacunarse contra la gripe?, Cuidado con el sol, El examen

83

televisin acompaa el desarrollo de la sociedad de consumo y que no podra existir la programacin televisiva sin los auspicios y la publicidad de diversos objetos que suponen estilos de vida. Esta imbricacin entre televisin y un gran shopping. Segn el autor, el acto de comprar tambin puede satisfacerse a travs del acto de mirar consumo parece haber llegado a su punto mximo de expresin hasta convertirse en la actualidad tambin ella en televisin; en este sentido, la pantalla televisiva representa las vidrieras de un shopping, y puede conocerse al mercado a partir de su recorrido. La televisin es en s misma un producto que se consume, primero onricamente y luego impulsa a un tipo de consumo concreto que se realiza en el mercado. Son televisadas imgenes del cuerpo y la salud ideal a travs de figuras pblicas que lucen radiantes y cuya vida despierta la inquietud de imitarlas. A travs de la observacin y anlisis del contenido televisivo argentino, se han identificado canales

especficamente creados en funcin de la vida sana. El grupo Discovery Communications, recientemente ha Health. Este ltimo dedicado exclusivamente a la salud y belleza corporal. Adems el canal tiene su versin ciberntica en donde se resume la informacin emitida en los programas durante la semana.152 La difusin de este canal estara indicando que la revaloracin del cuerpo y el cuidado conciente e intensivo de la salud es un fenmeno que excede los lmites argentinos. En lnea con la Mundializacin de la cultura (Ortiz, 1994) podra especularse que en realidad se trata de un giro cultural que nace y se expande desde Europa y Norteamrica, y que los pases trabajo de investigacin.

incorporado a su conjunto de canales: Animal Planet, People + Arts y Discovery Kids, Travel & Living y Home &

tercermundistas hoy lo estn experimentando. Sin embargo, sta es slo una figuracin que excede los objetivos del Multideporte, es un canal dedicado exclusivamente al entrenamiento fsico. Su programacin se enfoca en

la difusin de nuevas tcnicas deportivas y estilos de gimnasia, se recorren clubes y gimnasios del pas, al tiempo que se debate sobre salud y alimentacin. Y, en Metro, canal que pertenece al grupo de medios Clarn - ARTEAR S.A, se emiten microprogramas dedicados exclusivamente a la salud y el aporte de la ciencia. Algunos de los programas Por su parte, Guillermo Cabuya, mdico cirujano y coordinador de este ltimo programa, coment cmo es ser mdico y comunicador a la vez:

ms destacados que se encuentran actualmente en pantalla: Sentir y pensar e Intelexis, un espacio de vida.153

Lo importante en salud es conocer y saber. El conocimiento cientfico es la base para poder comunicarnos con autoridad y respeto hacia el pblico y los colegas. El haber trabajado ms de veinte aos asistiendo a pacientes me permiti conocer el rea, adicionando a esto mis cargas gerenciales. Pude conocer el sector de los dos lados del mostrador. Bsicamente soy mdico, y mi metodologa de pensamiento tienen que ver con lo basado en la evidencia. Los temas de salud son infinitos y estar actualizado requiere tener un tiempo diario para la lectura. Mantener al idea es preguntar lo que la gente habitualmente preguntara.154

televidente atento tiene mucho que ver con el tema que s e trata, el entrevistado y la dinmica de las preguntas. La

152 153

Se invita consultar: http://www.tuhomeandhealth.com/hh_site/sectionHome.jsp?section_id=2&site=latam (Consulta: 12-Feb-07)

cientfica del Dr. Sergio Pasqualini, fundador de Halitus Instituto Mdico. Concebido como un programa de salud de inters general, propone la difusin de informacin referida a la mujer, el hombre y la familia abordada de forma clara y sencilla. Cuenta con la conduccin de Silvina Chediek y el aporte mdico cientfico del Dr. Pasqualini. El programa se emite los jueves a las 11 hs.- Intelexis: en cada emisin se abordan todos los temas relacionados a la salud en su sentido ms amplio de acuerdo a lo definido por la OMS hace ya ms de cincuenta aos, es decir, el bienestar biolgico y psicosocial y no solamente la ausencia de enfermedad o dolencia. El programa se emite todos los martes a las 19 hs. Conducen: Prof. Guillermo Garca Caliendo y el Dr. Guillermo Cabuya.
154

Sentir y Pensar: es un espacio televisivo de encuentro con la ciencia y la salud. Se presenta como conclusin de la experiencia mdica y

Declaraciones extradas de la Revista del Hospital Universitario Austral: Vida Feb-2007 84

tradicionales han dedicado espacio para la educacin sobre hbitos sanos. As son difusores en tanto educan y aportan conocimiento tcnico-cientfico: Cosmopolitan o Utilsima. En el caso de este ltimo, a los ya clsicos

Adems del diseo de canales especficos, es notorio observar cmo los canales de aire o cable

programas: Hola Dr., Conocindonos, Siempre joven y Mi beb, se han sumado recientemente: Los 40, y Contacto Sabs cmo mejorar tu calidad de vida? Un importante equipo de especialistas te lo cuentan y te ofrecen sus Tamara Di Tella cuando propone un clima confidencial con su pblico: he aqu el secreto develado por profesionales.

mdico.155 Desde el portal de Internet de Utilsima, en la seccin salud y belleza la pregunta del canal es concreta: conocimientos. En esta frase se encuentra la misma estrategia de comunicacin que se detect en la retrica de

La vida es bella donde la obsesin por las caloras ingeridas en cada plato era el tema del da. El da del debut el propio Gelblung le declar a Clarn: No es una novedad que la medicina est en crisis. Los mdicos usan un lenguaje crptico y les resulta difcil comunicarse con los pacientes, dijo el comunicador sobre el ciclo en una entrevista que le hicieron en el magazine de Canal 9 DTM.156 El magazine en temas de salud estuvo en pantalla hasta finalizar el verano y su apuesta fue ambiciosa: brindar una cara humana a la divulgacin mdica, liberando a los temas de salud de su destino manifiesto de mera columna a cargo de un especialista y dotndolos de un envoltorio atractivo, con mayor ritmo y produccin de la que tendra un magazine de los llamados de inters general.157

Tambin Canal 9 hasta hace poco tiempo mantuvo en su pantalla un ciclo conducido por Gelblung llamado

la tarde micros de la doctora Patricia Sangenis, mdica cardiloga y deportloga, quien ltimamente se ha vuelto es una de las caras ms visibles por estos das en los medios, pues propaga el mensaje de deporte y salud como elementos primordiales para obtener una mejor calidad de vida. Los temas varan semana tras semana, y van desde hipertensin arterial, menopausia, obesidad, hasta otorga consejos acerca de cmo cuidar la columna. Adems, es

Por otra parte, Tele Nueve, el noticiero del canal pone en su pantalla los sbados y domingos a las siete de

portavoz del cuidado de la salud divulgando hbitos alimenticios y la prctica actividad fsica. La doctora Sangenis,

pionera en rescatar al golf como deporte ideal en tanto sus movimientos son precisos para la optimizacin del

Fuente: www.inversorsalud.com.ar (Consulta: 20-Feb-07)

155

las mujeres a partir de los 40. Se emite los martes y jueves en tres horarios. Algunos de los temas abordados recientemente: La sexualidad en la mujer de 40, Implantes dentales, Vrtigo y mareos, TOC: trastorno obsesivo compulsivo, Prdida de la memoria, Menopausia precoz, Obesidad y sobrepeso, y Mujeres en cambio, a los 40 llega la segunda adolescencia, entre otros varios temas. Contacto Mdico: Ciarmatori y es emitido los lunes, mircoles y viernes en dos horarios durante el da.
156

Los 40: un panel de profesionales se renen bajo la conduccin de Nequi Galotti para hablar sobre los problemas sexuales y de salud de

es un microprograma con opiniones mdicas para estar informado; el ciclo est conducido por las doctoras Gabriela Pahissa y Silvia Fuente: El consultorio abierto de la TV (en lnea). Clarn.com 18-Sep-2006 http://www.clarin.com/diario/2006/09/18/espectaculos/c-

00402.htm (Consulta: 22-Feb-07)

157

Favaloro; Alberto Alvarez, cirujano vascular y fleblogo; Silvina Witis, ginecloga; Len Fisch, neurlogo; Ana Sanseau, oftalmloga; Luis

Los profesionales que formaron parte del ciclo fueron: Mnica Katz, nutricionista y directora de la carrera de Nutricin de la Universidad

Ripetta, cirujano plstico y Enrique De Rosa, psiquiatra. Por su parte, Claudio Zin, mdico nefrlogo y legista, fue el coordinador del staff mdico, que adems cont con otros profesionales que irn al ciclo de forma rotativa. Los mdicos contestaron consultas sobre psoriasis, obesidad, esterilidad, insomnio, adicciones, asma y enfermedades psiquitricas, entre otras patologas

85

funcionamiento corporal. Tambin cuenta con un programa propio en Multideporte y un espacio en el canal Metro con una dinmica similar.

algunos casos, la lista no ha intentado ser exhaustiva sino solo ejemplificativa. El propsito ha sido ms bien, demostrar cmo la expansin del ciudadano de la salud no es un fenmeno aislado, sino que se encuentra estimulado por una industria que crece; y en este sentido, la televisin, como medio masivo por excelencia, no se queda atrs. Sin embargo, tal como resalta Lash (1997) y qued expuesto en el segundo captulo, no se trata slo de bienes informacionales sino de toda una economa de signos la que est en juego y la que agrieta hacia una reflexividad no slo cognitiva sino esttica, impulsora de un nuevo ethos y de un individualismo expresivo. Adems sostiene que la reflexividad actual se vincula primordialmente con la dimensin esttica proveniente del arte pero la expansin de la produccin esconde el inters por controlar a una sociedad de consumo cada vez ms manipulable. Por su parte, Adorno y Horkheimer, sostienen que es propio de la industria cultural el inters por

Vale aclarar que los programas televisivos expuestos, sean emitidos por canal de aire o cable, son solo

tambin de la cultura popular y la vida cotidiana. Al inicio tambin se apunt cmo segn la perspectiva neomarxista,

someter a las masas a la lgica de la produccin y el mercado, prometindoles felicidad y plenitud. De este modo, la consumo cultural propio del estilo de vida light esconde la compra de conocimiento, con la seguridad de que ste le proporcionar el acceso a una mejor calidad de vida, y sta a su vez, evitar padecimientos y enfermedades futuras o el tan menospreciado envejecimiento del sujeto. Se trata entonces de la expansin de la produccin capitalista de mercancas a partir del cual el individuo satisface sus necesidades a travs de una gama creciente de bienes y que de forma paralela reflexiona sobre su esttica.

sociedad se encontrara atomizada y alienada, y en vas de homogeneizarse. En sntesis, podra especularse que el

5.2

La prestacin de servicios y el rol de los intermediarios culturales en el estilo de vida light

Tal cual se indic en el tercer captulo, la produccin y comercializacin de productos, sean bienes masivos

y culturales o la prestacin de servicios, le est encomendada a un grupo especfico dedicado a la provisin de beneficios simblicos. A este grupo Bourdieu los llam nuevos intelectuales por adoptar una actitud de aprendizaje consumo a otros grupos dentro de la sociedad que vidos en aprender, enriquecerse y dispuestos a cambiar continuo respecto a la vida. Se trata de los mercaderes de necesidades, que de acuerdo con el autor impulsan el antiguos hbitos, aprehenden las indicaciones que los intermediarios les proporcionan desde los medios. Estos

mercaderes de necesidades, nuevos intermediarios culturales, actan como una correa de transmisin impulsando el consumo hacia nichos de mercado especficos. Resulta preciso reiterar que este consumo es simblico porque no se consumen productos sino signos, y que en este sentido, la nueva clase media se ha convertido en productora de stos desplazando a los productores de mercancas del capitalismo organizado. Es por eso que este apartado ofrece una sntesis de los servicios que se ofrecen en el mercado junto con el mensaje simblico difundido por los intermediarios culturales que acta como vehculo asegurando una venta efectiva.

86

5.2.1

La ciencia al servicio de la esttica A continuacin se presentan los resultados obtenidos a partir de la observacin y recorrido de la Ciudad de

Buenos Aires durante el trabajo de campo. En bsqueda de los servicios que ofrece el mercado de consumo que apunta al estilo de vida light se hallaron distintos tipos de centros que se concentraron en dos grupos para clarificar la exposicin. La tipologa incluye por un lado, a los centros dedicados a la medicina esttica, es decir, que valindose de la ciencia ofrecen tratamientos para bajar de peso, moldear la figura y educar sobre hbitos este sentido priorizan la armona del sujeto combinando tratamientos importados de Oriente con terapias locales. saludables en materia de alimentacin y actividad fsica. Por otro lado, el segundo grupo lo componen los SPA, en Como ejemplos del primer grupo puede mencionarse a La Clnica de Nutricin y Salud del doctor Alberto

Cormillot158, la cual ofrece cursos, talleres, y charlas para jvenes y adultos sobre diversos temas como bulimia y

anorexia, las ventajas y desventajas del cinturn gstrico, o la depresin. La clnica ha implementado un nuevo servicio de atencin profesional a domicilio para aquellas personas que no pueden trasladarse debido a su exceso coordinadores de tratamiento, visitan al que consulta en su domicilio y desarrollan un programa personalizado a medida. Tambin bajo la direccin de Cormillot, la Fundacin ALCO es una institucin de autoayuda que brinda programa que ofrece la fundacin, est encauzado en las reas de alimentacin, actividad fsica, manejo de situaciones y de emociones, y aprendizaje de conductas que fortalezcan la calidad de vida. Sobre estas bases los grupos teraputicos o de autoayuda contribuyen con su experiencia a facilitar los cambios de conducta necesarios de peso u otros problemas de salud. Los especialistas, mdicos, nutricionistas, profesores de actividad fsica,

apoyo a personas con obesidad, desrdenes de la alimentacin, abuso de sustancias y problemas emocionales. El

para la recuperacin. La Fundacin ha desarrollado un programa educativo para una mejor calidad de vida tomando en cuenta los conocimientos novedosos a travs de su centro de investigaciones en nutricin, alimentos y sociedad
(CINAS). En cuanto a los fines de la fundacin, los responsables aseguran:

(...) El objetivo es trabajar juntos, con responsabilidad, para lograr equilibrio y armona en el cuerpo y el espritu. El nico requisito para ser miembro de ALCO es querer mejorar la salud fsica, emocional y la calidad de vida.

que reciben su propia capacitacin y actualizacin continua. Desde la dcada del 80 brinda tratamientos para el sobrepeso, trabajando con personas que desean realizar un cambio en sus hbitos de alimentacin y estilo de vida para sentirse y verse mejor. Es interesante destacar algunos de los objetivos de la organizacin:
158

Dieta Club es otra de las instituciones dirigidas por el doctor Alberto Cormillot que cuenta con profesionales

Asociacin de Lucha contra la Obesidad, que funciona con grupos de autoayuda y no tiene fines de lucro. En los aos 70 empieza a publicar sus libros para el tratamiento de la obesidad y ms tarde crea los Dieta Club (en este caso s con lgica de empresa). Finalmente, en la dcada del 90 arma la divisin de educacin, la provisin de viandas para dietas y la lnea de alimentos, siempre con el paraguas de la marca. Actualmente trabajan ms de trescientas personas entre las empresas propias y las cuarenta y cuatro franquicias nacionales de Dieta Club,

La Clnica est ubicada en Cuba 3684. En 1967 Cormillot crea la primera clnica para el tratamiento de la obesidad, y luego funda ALCO, la

adems de dos mil voluntarios en los grupos ALCO. Funcionan grupos ALCO en Capital, Gran Buenos Aires, Interior y Exterior del Pas con sedes en Paraguay, Uruguay, Israel, Espaa y Canad. Tambin edita la revista Vivir mejor con el Dr. Cormillot, con una circulacin de cuarenta y cinco mil ejemplares al mes. Fuente: Liascovich, Carlos Las claves para crecer con nombre propio (en lnea) Clarn.com 01-Ago-2005 http://www.clarin.com/suplementos/pymes/2005/08/01/y-1023572.htm (Consulta: 25-Feb-07)

87

() facilitar a los participantes la puesta en marcha del cambio en la forma de comer y su estilo de vida; lograr un peso saludable deseado mediante una alimentacin equilibrada, posible y adecuada a la vida y a los
gustos de cada persona; reestablecer el equilibrio de la persona en las reas fsicas, mental, espiritual y social; conocer los alimentos y el papel que juegan para la salud; informar acerca de los alimentos y sus caractersticas para aumentar la autoestima. (Campaa institucional)

que cada uno pueda manejar su propio plan de alimentacin; incorporar la actividad fsica como estilo de vida; y

sujetos que acceden al plan; modificar su estilo de vida y reemplazarlo por uno sano, un estilo de vida light asegurando claro, un bienestar real. Asegurando ser el primer centro de integral para el descenso de peso y la modelacin corporal, FIT Medical

Es evidente cmo el fin primordial del equipo de Cormillot y su organizacin es encauzar la conducta de los

Center, es un centro mdico dedicado a la nutricin, el fitness y la modelacin corporal, donde trabajan en forma multidisciplinaria, mdicos, nutricionistas, esteticistas y profesores de educacin fsica. Segn indic el equipo responsable en la visita al lugar:

Nuestro fin es brindar a nuestros clientes todas las herramientas necesarias para lograr el mejor acondicionamiento de alta competencia, para que nuestros pacientes, puedan lograr sus objetivos, cualesquiera fueran estos: ...eh... de los niveles de glucemia, colesterol, cido rico y otros parmetros de laboratorio...

fsico y esttico, privilegiando la salud y la calidad de vida. Aplicamos las tcnicas y tecnologa utilizadas en deportistas disminucin de peso, tonificacin, calcificacin de matriz sea en osteoporosisaumento de masa muscular, regulacin

para el descenso de peso, mantenimiento o aumento, ganancia de masa muscular, osteoporosis, diabetes, hipercolesterolemia, trastornos de alimentacin. Para dichos planes se realiza una anamnesis exhaustiva del paciente para determinar gustos y hbitos, y una somatometria computarizada que, indica con precisin la actual composicin corporal del paciente: porcentajes de masa muscular, grasa, sea y residual que son comparados con perfiles de estructura corporal de deportistas de alto rendimiento. Tambin el servicio incluye una dieta con correcciones personalizadas da por da con actualizacin mensual y dietas para patologas especficas.
Realizamos planes de alimentacin personalizados. Son tratamientos nutricionales en los que elaboran distintos planes de alimentacin, para el descenso de peso, mantenimiento o aumento, ganancia de masa muscular, enfermedades especficas como la diabetes... eh... gota, hipercolesterolemia (colesterol alto en sangre), osteoporosis, hipertensin arterial.... e ideamos el plan de entrenamiento ms adecuado a cada uno de stos problemas. osteoporosis, diabetes, hipercolesterolemia, trastornos de alimentacin. Pero, adems brindamos servicio para

Adems el centro ofrece tratamientos nutricionales en los que elaboran distintos planes de alimentacin,

Center159 el cual ofrece tratamientos para bajar de peso en locales distribuidos en Buenos Aires. Tener un cuerpo hermoso dej de ser un sueo, es la invitacin que formula una grabacin cuando se llama por telfono a la sede Asegura brindar un diagnstico y tratamiento personalizado, a travs de su equipo que incluye profesionales
159

Otro ejemplo de prestacin de servicios mdico-estticos es el conocido Slim International Medical

de la compaa. El centro es especialista en tratamientos para la obesidad y trastornos estticos localizados.

los barrios de Almagro, Microcentro, Recoleta, Belgrano, Flores y dentro de un shopping ubicado en Palermo; adems hay centros Slim en el Gran Buenos Aires, Crdoba y Rosario.

Slim est vigente desde 1978, y hoy opera en 40 centros diseminados en nueve pases, incluida la Argentina. La marca est presente en

88

mdicos de diversas especialidades: nutricin, clnica, endocrinologa, y pediatra. Consideran que la obesidad es abordaje profesional integral.

una enfermedad con mltiples causas y que trae aparejados distintas enfermedades, por eso se jactan de tener un
(...) En Slim el trabajo se realiza exclusivamente con mdicos que se encargan del seguimiento del paciente, y que

brindan un acompaamiento clnicoteraputico intensivo, que permite alcanzar las metas propuestas. Los profesionales mdicos provienen de la nutricin,... la clnica, endocrinologa, y tambin hay pediatras. Creemos que la obesidad es una enfermedad con diferentes causas y que desemboca en distintas enfermedades,... por eso abordamos cada caso de manera personalizada y con un equipo profesional integral.

especficos que la propia empresa comercializa con innovacin constante, y un programa de control para evitar

El tratamiento ofrecido incluye un plan de alimentacin, actividad fsica, aplicacin de productos qumicos

recadas post tratamiento. En su portal en Internet160 puede verse la campaa comercial de la marca que instiga: Baj 7 kilos en 20 sesiones con el nuevo Slim-cell. A dems, la interactividad del sitio ofrece una seccin en donde el visitante puede calcular su estado fsico que incluye: clculo de la actividad fsica, ndice de masa corporal y conducta alimentaria, en donde se evala los hbitos alimentarios a travs de un cuestionario que el usuario debe puntuar en una escala de rangos. Luego, como en un test de revista femenina, se dan los resultados segn la puntuacin obtenida que en la mayora de los casos, insta a comenzar con un tratamiento urgente. Figurella se dedica a modelar la figura y reducir centmetros en la zona donde ms se desee mediante un

tratamiento natural, llamado Liplisis Enzimtica. Este mtodo combina movimientos activos, reactivacin enzimtica, oxgeno activo y drenaje linftico, el proceso conseguira disolver las acumulaciones de grasa en los lugares donde se necesite.161 Adems de este tratamiento para obtener la silueta deseada, este instituto cuenta con un complementario servicio de nutricin para no descuidar la buena alimentacin, indispensable para un combinados con las tcnicas manuales, garantizan resultados extraordinarios. Y como si todo esto fuera poco, la empresa propone un exclusivo mtodo de oxigenoterapia, que se encarga de revitalizar, oxigenar, renovar, hidratar disfrutar de todas ellas, como los masajes + oxigenoterapia, facial + oxigenoterapia, little spa, minispa o perfect day. y nutrir la piel en todo el cuerpo. Para gozar del relax y el placer se puede elegir entre diferentes opciones o Ubicado en el exclusivo barrio de Puerto Madero, se encuentra MEP Medicina Esttica Preventiva162, un organismo sano. Por otro lado, Figurella ofrece un tratamiento de recuperacin con productos de primera lnea que,

espacio a orillas del dique pensado para su bienestar. MEP es un centro mdico de vanguardia dedicado a brindar

tratamientos de ltima generacin en medicina esttica, de la mano de especialistas de las reas: dermatologa, flebologa, kinesiologa esttica, ciruga plstica y odontologa esttica, entre otras. La invitacin estratgica del centro se basa en la pregunta: Cmo lucir 10 aos ms joven en 10 sesiones? Una invitacin que apunta Adems su misma leyenda medicina esttica preventiva deja en evidencia el valor puesto a la prevencin de las enfermedades o sntomas propios de la vejez.

claramente al valor puesto en la juventud como estado ideal, y al retraso del envejecimiento como fin primordial.

160 161

Se invita consultar: http://www.slimcenter.com/ (Consulta: 22-Feb-07)

basa el tratamiento.
162

Se recomienda remitirse al anexo donde se encuentra una conversacin en la visita al centro en la cual la encargada explica en qu se

El centro est ubicado en Olga Cossentini 1691 - Puerto Madero 89

personalizada para el hombre y la mujer de hoy que quieren mejorar su calidad de vida y verse mejor. El sitio ofrece acn, adiposidad localizada, estras, y rejuvenecimiento facial. Adems es una fuente de conocimiento al brindar cursos de esttica para mdicos, cosmiatras y esteticistas argentinos y extranjeros. Su leyenda es la que mejor describe la situacin actual de la fusin entre medicina y esttica: Medicina al servicio de la esttica. Estos centros dedicados al cuidado del cuerpo y la imagen, se valen del aporte medicinal y cientfico, y lo

Y, por su parte, M&D Dermoestetika163 se presenta a s mismo como: un lugar diferente con atencin

tratamientos faciales, corporales y estticos haciendo uso de los avances de la medicina para la celulitis, flacidez,

ponen al servicio de la esttica. Cada uno de estos sitios realiza estudios y anlisis sofisticados en laboratorio a sus pacientes, y son diagnosticados quienes all asisten por especialistas que no necesariamente son mdicos

matriculados que recetan y recomiendan pautas de accin inmediata. Los equipos de trabajo se presentan heterogneos en tanto el nivel de estudios es diferente y porque cada cual proviene de una disciplina distinta, lo que mercado de los servicios mdico-estticos, al igual que el mercado de consumo masivo y cultural, se brinda de manera personalizada; estrategia que en el mercado de consumo masivo se conoce como segmentacin. De este modo, los empresarios se aseguran acaparar todas las edades, tanto a hombres como a mujeres, con sus respectivos gustos e intereses. hace que los tratamientos ofrecidos sean variados y personalizados. Aqu, tambin puede observarse cmo el

vida light que se considera oportuno mencionar y que conforman el segundo grupo dentro de la tipologa propuesta. Se trata de los SPA, centros estticos que tambin hacen uso de la medicina, la actividad fsica y los avances cientficos, pero ponen nfasis en la relajacin, la armona y el equilibrio entre mente-cuerpo, y no tanto en la salud y

En la recorrida por la zona metropolitana de Buenos Aires, se hall otro tipo de servicios ligados al estilo de

calidad de vida. As, la ciudad brinda tanto para porteos como para turistas un nuevo concepto que mezcla el ideal esttico con aspectos medicinales concretos. La relajacin, buena alimentacin y ciertas tcnicas orientales son el lema de estos centros que apuntan a un target A-B-C1, garantizndoles placer. Un ejemplo de este concepto se encontr en el SPA SANTAMARIA cuya invitacin es contundente: relajarse. Venga a poner su cuerpo en forma y su mente en armona. Porque con slo unas horas de relax, se pueden solucionar das de stress, es el lema de la empresa. Adems el centro ofrece tratamientos de esttica corporal, faciales, kinesiolgicos, masajes descontracturantes y sesiones especiales para embarazadas.

llaman oriental massages (shiatsu, tai, tuei-na); son masajes orientales, descontracturantes y antiestrs. Tambin el sitio brinda sesiones de reflexologa y piedras calientes, entrenamientos personalizados: fitness training, hatha & raja yoga, tai-chi, acqua gym, y tratamientos corporales: drenaje linfatico, fangoterapia, pulido hidratacin, y tratamientos de belleza faciales para hombres y mujeres que incluye un spa de manos y pies. Ahora el centro de la ciudad puede ser un lugar muy relajado, asegura la recepcionista del SaraC Beauty

Otra muestra es el SPA ubicado dentro del hotel Meli Buenos Aires164 ofrece un novedoso servicio que

Spa. All, en un elegante petit hotel, est instalado un centro de belleza integral para el cuidado del cuerpo donde se brindan tratamientos integrales para el rostro, manos y pies, y masajes de relax y tecnologa de ltima generacin para la modelacin esttica de piernas y reas localizadas.
163 164

El centro est ubicado en Maip 1715 - Vicente Lpez

El reconocido hotel con SPA y gimnasio en su interior, est ubicado en Reconquista 945 en la moderna zona Catalinas de Puerto Madero. 90

resultados inigualables.

Est todo a cargo de profesionales y esteticistas que junto con la calidad de los productos utilizados garantizan

se pidi que comentaran el concepto del SPA, no titubearon en asegurar:

Concepto Spa Club invita a disfrutar de un momento de tranquilidad rodeado de belleza y armona. Cuando

La calidez de nuestros profesionales y una amplia gama de servicios harn de su da algo nico. Nuestro deseo es acompaarlo en el encuentro con Usted mismo. (...) Nuestros servicios son de masajes,... tratamientos corporales y faciales, sauna y pileta climatizada,... nosotros decimos que todo eso es el puente que los llevar a ese encuentro.

y al bienestar que este espacio asegura brindar:

La campaa difusin del Aqua Vita Medical Spa, es rotunda pues hace alusin al equilibrio mente y cuerpo

Un espacio nico en recoleta para el hombre y la mujer. Un lugar para estar en forma por dentro y por fuera. Aqua Vita de su oficina. (Campaa difusin.)

Medical Spa, presenta un entorno ideal para encontrar relax, serenidad, belleza y paz a tan solo unas pocas cuadras

otorgan un servicio que combina las propiedades de las terapias orientales, la actividad fsica a travs de sus

Todos estos centros si bien no son puramente mdicos tampoco lo son estticos en su totalidad. Los SPA

mltiples tcnicas, procesos esttico-corporales y tratamientos que provienen del mbito mdico como la compuesto por masajistas, mdicos, nutricionistas, consultores, instructores de fitness, y esteticistas. El mensaje apunta a la representacin social de paz y tranquilidad ahondando en el lema: disfrute de un oasis en el corazn de Buenos Aires. Adems estos lugares se conjugan con la representacin social de las nuevas clases medias que no toleran el sacrificio fsico y lo disocian de la esttica; y por otra parte parecera ser que el caos urbano es propiciador directo del acceso a estos sitios.

kinesiologa, dermatologa o flebologa. Como se seal, el equipo profesional de estos lugares es heterogneo,

5.2.2

Lo ltimo en servicios personalizados La actividad fsica en las empresas est haciendo furor entre las principales organizaciones. Con una

evidente intencin de reducir el ausentismo y estimular el rendimiento de sus empleados, varias empresas del pas ofrecen a sus trabajadores programas de gimnasia y relax en pleno horario laboral. Segn un artculo publicado por

Infobae165, hacindose eco de un fenmeno originado en Estados Unidos hace poco ms de cinco aos aparecieron en el pas las primeras firmas que crearon y desarrollaron programas de actividades fsicas, recreativas y de relax destinados a las empresas. Ante un entorno internacional sumamente competitivo y siguiendo la tendencia de sus casas matrices, las compaas globales fueron las primeras en incorporar este tipo de beneficios para sus productividad. La idea central es contribuir a sobrellevar de la mejor manera las extensas jornadas laborales. empleados. Tanto los difusores como consumidores de los planes aseguran que es eficaz a la hora de aumentar la

165

http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=29646&desde=buscador (Consulta: 20-Ene-07)

Martnez Garbino, Diego. Cada vez ms firmas incorporan actividades fsicas in company (en lnea). Infobae.com 28-Jun-2006

91

de las empresas que adoptaron la novedad en el pas son: Siemens, Mapfre, Microsoft y Cargill, entre otras. Three Balancees es una de las firmas que brinda programas de actividad fsica a nivel corporativo. A la hora de mencionar los beneficios, tanto la prestataria como la compaa que incorpora la cobertura afirmaron que los mismos se cristalizan en un aumento de la productividad y en la fidelizacin del cliente interno. Los programas fsicos constituyen un refresco en medio de la jornada de trabajo donde los empleados se relajan y cambian de oxgeno. Las cargas de estrs son frecuentes en el personal, y al menos una actividad fsica ayuda a que la gente se descontracture. Las empresas prestatarias del servicio ofrecen planes a medida. As, por

Los programas ofrecidos incluyen disciplinas como stretching, ejercicios posturales, pilates y yoga. Algunas

autoestima de cada miembro de la organizacin, estimulando su capacidad creativa y un mejor desempeo. Para complementar la parte fsica, las firmas contemplan la elaboracin de planes nutricionales y estudios antropomtricos166. Tambin se ofertan planes de entrenamiento ejecutivo que incluyen desde clases de stretching, ejercicios posturales, pilates y yoga, hasta actividades para embarazadas y posparto. Se trata de una experiencia muy divertida, donde no tens que movilizarte porque la tens al alcance de tu mano, le coment al diario Cecilia Siffredi, gerente de Recursos Humanos de Microsoft. A travs de su Fitness Program, Microsoft otorga la posibilidad de usar el gimnasio en las oficinas o asistir a circuitos de entrenamiento en los bosques de Palermo. Las sesiones de relajacin estn a cargo de una profesional, disponible durante toda la jornada, que recorre las oficinas

Espacio Activo, otra de las cuales brinda planes de gimnasia y actividad antiestrs, indica que se fortalece la

ejemplo,

con una enorme pelota que sirve como una herramienta de masaje para corregir errores de postura que pueden llevar a contracturas o malestares, y los empleados pueden usarla cuando lo deseen, explic Siffredi. La responsable de Recursos Humanos de la empresa tecnolgica revela que casi un 70% del personal asiste regularmente al gimnasio interno, y que existe un 80 % de satisfaccin, segn la ltima encuesta de clima interno de la organizacin. En nuestro caso, nos movemos en una industria vertiginosa y esto ayuda a mejorar el clima de trabajo. Otro beneficio es que con el deporte muchas veces se incentiva a la gente a trabajar en equipo, concluy Siffredi.

Tamara Di Tella promete algunas de las cosas que las mujeres ms desean y los hombres miran cada vez con menos pudor; relax, belleza y productos mgicos de adorable perfume que representan en el imaginario social una de esas fantasas que perviven desde que los griegos entronaron al hedonismo como una forma de inteligencia. En sus centros de esttica la seora Di Tella ofrece adems de la ya conocida tcnica pilates167, otra absolutamente de su exclusividad: tangolates. Resulta ser que, del trabajo con pacientes surgieron las primeras rutinas para dos personas (paciente e instructor) que luego, gracias a la contribucin de la musicoterapia, dio origen al este sistema de ejercicios con la coreografa del Tango, en rutinas especialmente diseadas para realizar sobre un aparato
166

Quienes hayan trajinado por Buenos Aires en la ltima dcada habrn notado que el rostro difano de

entrenamiento ms adecuados.
167

La antropometra mide el tejido corporal para determinar el porcentaje de msculo y grasa a los efectos de disear programas de

Fuente: Silvia Larrivey - Licenciada especializada en Nutricin Deportiva.

Guerra Mundial. Despus, lo usaron deportistas y bailarines profesionales cuando tuvieron problemas traumatolgicos. Es una combinacin de gimnasia y kinesiologa.

Pilates es un trabajo muscular muy profundo que se origin como un tratamiento de rehabilitacin para los soldados heridos de la Primera

92

porttil que permite ms de mil movimientos. A los institutos T-DiTella Tangolates se acercan muchos extranjeros aunque no es excluyente que esta actividad se realice de a dos, tambin se puede hacer individualmente.
resistencia, pero lo que ms convoca es la msica.

que, atrados por la msica, se animan a probar estos ejercicios, pero tambin acuden hombres con sus mujeres,
(...) y... las chicas vienen con sus novios y se enganchan muchsimo porque algunos requieren mucha fuerza y

Tangolates es slo para gente joven?

llegan al T-DiTella Tangolates gente mayor, adems el tango no tiene edad... cualquiera puede bailarlo, no? (Encargada del local ubicado en Araoz y Juncal)

Estn viniendo chicos de 17 aos atrados por el tango electrnico de Bajo Fondo y Gotan Project... pero tambin

tradicional, pues la prestacin ofrecida excede los parmetros conocidos.168 La doctora otorga dos tipos de servicios personalizados. El primero consta de una evaluacin mdica e iniciacin en un plan personalizado para adultos

El servicio que ofrece la doctora Patricia Sangenis no podra ser considerado un gimnasio en su sentido

sedentarios que incluye una entrevista con un mdico especialista, un examen fsico, una evaluacin de antecedentes mdicos, y una entrevista con un nutricionista para determinar porcentaje graso y el plan de alimentacin a seguir. Otro servicio apunta especficamente al deportista recreativo y de competicin e incluye una evaluacin del estado de salud que implica la entrevista con el mdico, la evaluacin de la actividad fsica, y pruebas de resistencia muscular.

que se ofrecen dentro de la cultura light. En este sentido, se mencionaron los centros mdicos y de esttica corporal junto con las variantes en sus estrategias de promocin; y los servicios ms novedosos en cuidado del cuerpo. Sin embargo, resulta til mostrar otro tipo de servicios que tambin forma parte de la cultura light, aunque su estrategia de venta ancle en otro concepto: los delivery de mens saludables. Las empresas que ofrecen este tipo de servicios operan a travs de dos postulados bsicos: el primero, que la calidad de vida depende de la buena alimentacin, y este modo, las empresas de catering sano y light elaboran mens personalizados, listos para comer y con entregas a domicilio. As, por ejemplo se encontr a la empresa Mavidiaz169 que garantiza:
(Grabacin del mensaje ante el llamado telefnico) () nuestros profesionales desarrollarn junto a usted un programa de comidas acorde a sus necesidades y gustos.

Se ha analizado el mercado de servicios en la ciudad, con el objeto de explorar cules son las prestaciones

el segundo, que el ritmo de vida del mundo contemporneo no deja espacio para alimentarse correctamente. De

para quienes no tienen como objetivo reducir el peso pero s alimentarse correctamente, dietas hipocalricas, mens para deportistas, dietas post parto, planes especiales para el tratamiento del colesterol, la diabetes y la hipertensin. Viandas Alel170, es otra de las empresas que opera en el mercado ofreciendo un servicio similar. Bajo el

Las consultas y pedidos se realizan telefnicamente y el servicio ofrece planes de alimentacin saludables

lema sano y natural ofrece un servicio personalizado de cocina light. Tambin la prestacin cuenta con un
168

y medicina, est ubicado en Matienzo al 1600 - Belgrano.

169 170

El centro deportivo la doctora Sangenis, montado con una serie de mquinas y complementos de lo ms sofisticados en materia de fitness Se invita consultar: http://www.mavidiaz.com/ (Consulta: 25-Feb-07)

Se invita consultar: http://www.viandasaleli.com.ar/ (Consulta: 25-Feb-07) 93

asesoramiento personalizado de nutricionistas, los pedidos se realizan nicamente va mail y las entregas son en el domicilio particular o laboral pautado.

5.2.3

Capacitando a los prximos intermediarios culturales Despus de seleccionar cules seran los servicios del mercado de consumo light a incluir en el trabajo, ya

sea por el mensaje que difunden o bien por lo novedoso de su ofrecimiento, se consider de suma importancia hacer mencin de la capacitacin que ofrecen ciertos intermediarios culturales como otro posible servicio dentro de las prestaciones que se ofertan en la cultura light. En este sentido, se identific cmo los intermediarios culturales ms renombrados en la actualidad en materia de salud y fitness, se dedican a impartir enseanza especfica a audiencias que atradas por los estilos de vida light, desean ahondar en la cultura y convertirse ellos mismos en futuros propagadores de hbitos saludables, haciendo de ello un concreto medio de vida. La industria del doctor Cormillot no se agota en la clnica, el portal de Internet o la fundacin, adems el

doctor tambin es la cara visible del IAAN (Instituto Argentino de Alimentos y Nutricin).171 Sus objetivos son educar, informar y difundir conocimientos sobre salud y calidad de vida. Las carreras que ofrece el doctor en su instituto de enseanza son el Instructorado en salud, alimentacin y actividad fsica, y la Licenciatura en nutricin. De este modo, Cormillot se encarga de brindar un servicio de formacin para los futuros especialistas en salud. En el IAAN se desempean profesionales de las siguientes disciplinas: medicina general, pediatra, nutricin, ingeniera en estadsticas, biblioteca, arte culinario; el instituto cuenta adems con el respaldo del CINAS (Centro de Investigacin en Nutricin, Alimentos y Salud). Por su parte, Tamara Di Tella es la directora de la Escuela Internacional de Capacitacin que lleva su alimentos, ciencias de la educacin, psicologa, educacin fsica, comunicacin social, periodismo, marketing,

nombre y que cuenta con ms de doscientos instructores en planta. Adems en varios centros pilates se brindan cursos, becas y pasantas. Las becas son en general, para estudiantes extranjeros. En este sentido se observa un caso similar al del doctor Cormillot quien tambin capacita y entrena a futuros especialistas. Resulta interesante hacer un alto aqu y resaltar los casos del doctor Alberto Cormillot y la sociloga,

devenida en especialista en fitness, Tamara Di Tella, como intermediarios culturales que han hecho de su nombre una marca. En este sentido, es sabido que existen empresas cuyos fundadores son los protagonistas exclusivos pues la denominacin, la imagen y el perfil estn vinculados a su persona, que adems centraliza la mayora de las decisiones. Tanto el doctor Alberto Cormillot como la seora Di Tella han tenido la inteligencia suficiente para hallar un nicho de mercado, la vocacin para salir en los medios, y la avidez necesaria para lograr que su sola mencin dispare en el consumidor la imagen de lder del mercado. Hace ms de 40 aos que el doctor Alberto Cormillot es conocido en los medios y que su nombre se asocia con el cuidando el peso y la salud. Resulta ser que, exactamente en 1964, cuando contaba 26 aos de edad y tres de mdico, Cormillot dio el gran salto entrando en los medios, en el mtico programa de TV Buenas Tardes, Mucho Gusto para hacer una suplencia. Desde entonces, y a partir de una incesante construccin de marca e imagen, todo argentino que quiere adelgazar asocia a Cormillot con su
171

Rivadavia 2223

Es una organizacin no gubernamental que acta desde 1993 en las reas social, educativa y de alimentacin, ubicado en Comodoro

94

bsqueda. Pero entrar en los medios no fue casual, sino parte de una estrategia. Cuando me recib, escrib una lista con objetivos. Quera emular a Florencio Escard, el pediatra, que haba sido el primero que comunic por medicina, refiri en una entrevista al diario Clarn cuando le preguntaron por el desarrollo y xito de su nombretelevisin. Y quera tener una clnica y ser un referente en obesidad, que en esa poca no exista como campo de la marca.172 Desde el comienzo decidi presentarse con su propio nombre y apellido, e ignorar el rechazo de sus colegas ante su vocacin meditica. Pero el mercado estaba ah, y Cormillot resolvi avanzar ms all de los prejuicios aunque sin dejar de invertir nunca en mi propia capacitacin, advirti en la misma nota. La construccin del proyecto sigui paso a paso, sin abandonar nunca los medios. En cuanto a la administracin del imperio, cont en la entrevista a Clarn que delega la gestin pero centraliza todo lo que es contacto con los pacientes o los contenidos, adems de las apariciones en los medios, claro. El mdico reconoce una falencia: no le gusta administrar, y se sigue viendo a s mismo ms como un emprendedor que como un empresario. En general, si yo no administro un proyecto, da dinero. Y si me meto deja de dar dinero, porque empiezo a agregarle cosas y deja de ser rentable, admiti. La empresa Cormillot es del tipo familiar, su hijo, sucesor inmediato, y su esposa, mano derecha y encargada del marketing y publicidad, cierran el clan. No obstante, hace ocho aos que tiene a Eduardo Odierno como gerente general, quien se encarga de la gestin; y para el marketing no apela a expertos ni a agencias: su esposa es quien maneja desde las fotos hasta la prensa o las campaas de publicidad. Pero no todos fueron xitos: a inicios de los 90 fracas con un SPA que le dej una carga financiera muy pesada. Y ms grave an fue cuando corri peligro la marca, al incursionar en poltica siendo ministro bonaerense durante la gobernacin de Antonio Cafiero, entre otros cargos. Cuando el periodista el pregunt qu ocurrira con su empresa cuando l ya no En la clnica, la continuacin natural sera mi hijo Adrin. No le gustan los medios, pero si se maneja bien y hay un buen equipo de marketing, puede sostener la marca. Salvando las distancias, la Clnica Mayo en Estados Unidos sobrevivi a los hermanos Mayo, y la Clnica Favaloro sobrevivi a Favaloro. est, teniendo en cuenta que e una organizacin creada alrededor de una figura, el doctor no vacil en responde:

una persona que tiene quinientos grupos ALCO, cuarenta y cuatro franquicias de Dieta Club, cuarenta alimentos, 40 aos de profesin sobre la espalda, y que adems sabe muy bien cmo comunicar las consecuencias orgnicas que conlleva el sobrepeso y ante esto, los beneficios de sus servicios. Por su parte, Tamara Di Tella sonre desde los carteles colgados en las calles de Buenos Aires, y

La pregunta que se suscita al ver la carrera del doctor es, cmo competir en el mercado de la gordura con

seguramente tiene motivos para ello, pues el mtodo de gimnasia que lleva su nombre Tamara Di Tella Pilates ha crecido hasta superar los cuarenta locales en siete pases, a pesar de que su nacimiento en julio de 2001 no fue precisamente un momento brillante en la Argentina; sin embargo pudo sortear las circunstancias de crisis e incluso Tella y durante varios aos rein sola en el mercado. Pero luego decidi cambiar de rubro al notar que haban todo empez cuando su esposo, el socilogo Torcuato Di Tella, sufri un accidente en Estados Unidos y se someti a una terapia con un aparato creado por el mdico alemn Joseph Pilates en la Primera Guerra Mundial, que apuntaba a la rehabilitacin de lesiones. Corra 1999, y a Tamara se le ocurri traer esa mquina a su SPA con la
172

aprovechar la devaluacin, que le permiti entrar en otros mercados. En 1992 haba lanzado el SPA de Tamara Di entrado varios jugadores a la cancha, y en este sentido el SPA perda rentabilidad. La nueva idea vino casi por azar:

Liascovich, Carlos: Como lo hicieron. Las claves para crecer con nombre propio. (en lnea). Op. Cit.

95

intencin de captar al pblico que ya conoca la marca, pero ahora para ganar la demanda de mejoramiento fsico. Al tiempo decide abrir un primer local especializado en Barrio Norte. Y todo, adems, lo registr como marca: Segu el consejo de mi abogado, que me lo defini con una frase: hay dos cosas, Tamara, que no le van a poder copiar: su nombre y su cara.173 En rigor el apellido de soltera de la empresaria es Chichilnisky, pero ella desde un principio opt por usar Di Tella, por la larga historia del apellido en la Argentina como marca industrial primero, y ms tarde como mecenas del arte. Y sigui tambin el consejo de poner la cara: en todos los locales y en la publicidad aparece su propia foto avalando la calidad del servicio. Y como en estos cuatro aos decidi privilegiar la construccin de la marca y la expansin territorial antes que la rentabilidad, recin ahora la empresaria estima que est llegando al punto de equilibrio. Sus prximos pasos son ambiciosos: por un lado, Tamara quiere extender la marca hacia la ropa deportiva pero elegante, una categora que se llama gym porter, apta para ir al gimnasio o para ir a tomar el t, porque quiere salir de la oferta exclusiva de servicios para empezar a ofrecer productos. Est claro, es seguir aprovechando el poder que ya construy con su nombre-marca. buscando socios que no slo sean capitalistas, sino que tambin entiendan el negocio de la indumentaria. Su idea,

Centro Pilates Kali174 que brinda cursos de capacitacin sobre el mtodo pilates. Segn la informacin que pudo kinesilogos, profesores de danza, coregrafos y bailarines, alumnos avanzados en el mtodo que deseen perfeccionarse. La modalidad de la cursada puede ser regular, moderada o intensiva segn se curse, en cuatro semanas o hasta en un fin de semana. Y, el IPEF175, instituto privado de educacin fsica, ofrece carreras cortas con pilates, nutricin y actividad fsica, yoga y entrenamiento personalizado, natacin y gimnasia acutica, y musculacin deportiva. El instituto mantiene un ciclo bsico terico comn a todas las carreras ya que trata de temas afines a las distintas disciplinas. El alumno puede rendir sus exmenes sin dificultad, teniendo la ayuda adicional de guas prcticas de estudio que facilitan su aprendizaje. Por tratarse en este mdulo de temas comunes a las distintas disciplinas, una vez aprobadas las evaluaciones durante la cursada de uno de los profesorados, no es necesario volver a rendirlos para iniciar otra carrera. Y en un tercer ao, el instituto ofrece un master en alto rendimiento deportivo. Adems se ofrecen cursos de capacitacin a distancia; es decir cursos on-line. Los cursos tienen un valor

Regresando a la capacitacin que ofrecen lo intelectuales de la salud y el fitness, otro ejemplo es el

obtenerse en una de las sedes, el curso est dirigido a profesores de fitness, yoga y tai-chi, terapeutas corporales,

salida laboral y profesorados en diez meses. Los cursos que se ofrecen son: preparacin fsica y personal trainer;

promedio de 80 pesos y constan de una duracin de entre siete y once semanas, y est compuesto por un mdulo semanal que le es enviado al e-mail del aprendiz semanalmente, junto con una evaluacin cada siete das; las respuestas son evaluadas por el equipo de nutricionistas y al final del curso se otorga el certificado correspondiente. Los cursos publicados son variados: Alimentacin ayurveda, Soluciones naturales para la belleza natural, Panadera artesanal, Gourmet saludable, Salsas sin caloras, Adelgazar con estilo, Alquimia en la cocina, Curso de alimentacin disociada, y Cocina macrobitica, entre muchos otros cursos.176
173 174 175

Ibd.

El Centro Kali difunde el mtodo pilates en dos sedes: Viel 489 y Riglos 356 - Caballito.

Plata.
176

El IPEF funciona en Misiones 242 Once y en Cramer 1120 Belgrano; tambin hay sedes en Avellaneda, Liniers, Quilmes y Mar del

Se invita consultar: http://www.alimentacion-sana.com.ar/Portal%20nuevo/cursos/nutricion.htm (Consulta: 20-Feb-07) 96

y fitness, y dar consejos sobre salud en poco tiempo y con un mnimo de esfuerzo. Lo expuesto evidencia cmo los ms renombrados intermediarios culturales dentro de la cultura del buen vivir, imparten sus conocimientos a otros que llegan con nimos de aprender y hacer de ello un medio de vida.

As de sencillo: cualquier persona que se lo proponga puede convertirse en un especialista en alimentacin

5.2.4

El gimnasio, donde mora Narciso Segn lo que se ha venido evidenciando, en los ltimos aos el tema de la salud comenz a tomar una

entidad mayor en la sociedad, sin embargo esta bsqueda por sentirse mejor no se qued slo en los hbitos alimenticios. La salud tambin tena que venir de la mano del ejercicio fsico y las actividades recreativas. As, las

ofertas de gimnasios y la cantidad de abonados creci de forma abrupta. Se ha intentado explorar la industria del fitness y cmo opera en la ciudad, y se le ha destinado un espacio aparte dentro del apartado prestacin de servicios. Cuando comenz a explorarse el mundo de los gimnasios se not que ste era un mbito un tanto heterogneo. Por tal motivo, se consider necesario dividir el anlisis segn las magnitudes del gimnasio y para una mejor lectura de lo observado, se los separ en dos grandes grupos: los gimnasios de barrio y los clubes, en esta ltima categora se han incluido a los mega emprendimientos tanto nacionales como extranjeros diseminados en varias sedes en el pas.

espacio con una posible funcin socializadora aunque por dems simblica. Despus de visitar varios gimnasios de la ciudad177, qued en evidencia que segn el grupo etario, estos lugares cumplen diferentes funciones. Para los jvenes-adolescentes se presta como un lugar de socializacin al que concurren alrededor de las cinco de la tarde.
(...) Otra pasa porque ir al gimnasio es una forma de socializarse con otras personas, un mbito para distenderse,

A partir de lo expuesto se intenta relacionar el crecimiento del negocio del fitness con el gimnasio como

tambin para divertirse, buscan compaa a veces tambin las chicas vienen en grupito, eh tambin bueno por lo que genera hacer una actividad: sentirse bien. (Profesor de Educacin Fsica)

chicos estn preocupados por su imagen. En este sentido asisten al gimnasio para modelar y tonificar su cuerpo. Los varones quieren sacar msculos y las chicas adelgazar. Ambas respuestas se obtuvieron en la mayora de gimnasio. No se evidenci estimulacin alguna por mejorar hbitos alimenticios o preocupacin concreta por la testimonio del entrenador fsico ratific la observacin en campo cuando se le pidi que describiese segn sexo y edad al perfil del concurrente. los casos en que se les pregunt qu los motivaba a dejar la computadora o el televisor de sus hogares e ir al salud. La valoracin esttica en funcin de modelos sociales es el mvil para los jvenes-adolescentes. El

A pesar de que el gimnasio se presta como un lugar de intercambio, se not que desde temprana edad los

en la sala de musculacin, y hoy se ve, de 12 aos, 13 aos, 14 aos ah adentro, las podas ver haciendo aerbic o localizada, pero se ve mucho ahora en la parte de musculacin, ese fue un cambio importante.
177

(...) eh pero lo que yo estoy viendo ahora es que antes era muy complicado ver a chicas, de 18 aos para abajo

Se recomienda remitirse al anexo en donde figura en detalle los gimnasios y clubes visitados junto con sus direcciones. 97

A qu se lo atribuiras el cambio?

cada vez ms chiquitas, por el tema de los talles en la ropa, cada vez son ms chicos. (Profesor de Educacin Fsica)

. En parte a lo que se les vende, no? Eh cada vez la juventud y las chicas quieren empezar a moldear el cuerpo

vislumbra cierto inters por la calidad de vida. Verse bien pero tambin estar sano, fue una de las respuestas que se obtuvo de un joven de 30 aos.178 Para este cohorte etario, el lugar no toma dimensiones socializadoras concretas, aunque se not que varios asisten con algn amigo que les haga el aguante. Tambin las parejas concurren luego de la jornada de trabajo.
(...) tens hombres o mujeres que vienen por una enfermedad, una rehabilitacin, alguien que viene por esttica,

En el caso de los jvenes-adultos, adems de concurrir al gimnasio con intenciones estticas, ya se

alguien que le gusta hacer gimnasia. Y hay la mayora de las personas que vienen, vienen como obligadas, estamos hablando de un perfil arriba de los 30 aos, como que tienen que hacer algo porque se los dice la mujer, se lo dice el (Profesor de Educacin Fsica) marido, la madre, o se lo dijo el cardilogo, el psiclogo: para sacar tensiones, para canalizar de otra forma (...)

Si aparento menos edad de la que tengo, es seal que estoy haciendo bien las cosas, asegur Ins de 42 aos de edad.179
Las seoras vienen a la maana despus de dejar los chicos en el colegio o despus del almuerzo. (Gabriel, encargado del gimnasio ubicado en Nazca y Camarones.)

Para la franja que pas los 35 aos, la preocupacin se aloja y detiene en el retraso del envejecimiento.

no responde a una motivacin interna, un gusto real por el deporte, sino que la induccin se estara ejerciendo desde afuera. As lo expres el entrenador fsico entrevistado cuando se le pidi que definiera al pblico que asiste.
vienen Son entes en el gimnasio. Estn con el celular, se cuelgan con el televisor. S, si totalmente. Es que ya te das cuenta en la forma de hablar, de caminar. Si, por qu? (...) mir, de la gente que va al gimnasio un 20% sabe qu le hace bien (...) Es que te das cuenta, te das cuenta Estos entes que vos decs que percibs, supongo que tendrn una vida til muy corta en el gimnasio

Sin embargo, y a pesar de que la cantidad de socios se incrementa en los clubes y gimnasios, parece que

Y al caminar arrastran los pies la forma de hablar, de gesticular Como que les falta el alma. No tienen alma. Tienen que venir. Tienen que venir porque saben que les hace bien el gimnasio. Y esta caracterstica, en quines lo notas ms?

En los hombres entre los 20 y los 30. (...) te dicen: el trabajo, estoy cansado... (Profesor de Educacin Fsica)

prctica que se estimula desde los medios de comunicacin constantemente. Y en este sentido, el gimnasio es un

Ms all de las diferentes causas que motiven la asistencia a los gimnasios, la actividad fsica es una

negocio que crece. La evolucin del mercado del fitness es tal que desde hace tres aos se realiza en el pas el
178

Villa Santa Rita

179

La situacin descripta corresponde a la observacin llevada a cabo el da 05-Feb en el Club El Revs Terrada y Magarios Cervantes La situacin descripta corresponde a la observacin llevada a cabo el da 06-Feb en el gimnasio y natatorio GerboSport Nazca y

Camarones Villa Santa Rita

98

Congreso Anual de Mercado Fitness, dirigido a trescientos propietarios y gerentes de gimnasios. El evento cuenta con la visita de consultores norteamericanos, mexicanos y peruanos; estos especialistas dan ctedra sobre marketing y gestin financiera en el mercado fitness. Segn una noticia emitida por Infobae, se prev que durante 2007 se fusionarn cinco gimnasios porteos.

Se trata de las marcas Le Parc, American Sport, Well Club, junto con el dueo de los gimnasios Narciso y La como lo son las cadenas Megatln, con quince centros, y Sport Club, con catorce locales.180

Imprenta. Todas juntas reunirn quince locales que pelearn el primer puesto con dos pesos pesados del negocio, Este tipo de fusiones les permite a los centros de musculacin trabajar en conjunto para negociar mejor con

los proveedores de este negocio. Otra de las modalidades que ser una constante durante el ao 2007 en el negocio de los gimnasios es la entrada al mercado local de cadenas internacionales. De acuerdo con el artculo publicado por Infobae, es inminente la llegada al pas de la norteamericana Golds Gym, que abrira catorce centros deportivos en la Argentina de los sesenta que prev inaugurar en Amrica latina, y de la chilena Sport Life.

dan en un contexto de crecimiento continuo de la industria fitness en el pas. De hecho, segn indic Guillermo Vlez director de la editorial de Mercado Fitness en una entrevista al mismo diario, que el sector factura entre 600 y todo el pas. De este total, slo 2% pertenece a las grandes cadenas, que suman sesenta locales. El gasto per 700 millones de pesos al ao. Este movimiento de dinero es generado por ms de tres mil quinientos gimnasios en cpita promedio por mes de las personas que hacen uso de los gimnasios se ubica, en la actualidad en los 150 pesos. Este costo se ubica desde los 90 pesos y puede trepar hasta los 200 pesos. No slo se incluye la cuota mensual en este monto, sino tambin los gastos por equipos de indumentaria, bebidas, suplementos vitamnicos y clases individuales no contempladas en los programas de gimnasia que brindan los establecimientos, como pilates y sauna. La diferencia con el resto del mundo es grande, ya que el gasto promedio en gimnasios es de 100 dlares por cabeza. Los gimnasios que lideran el mercado del fitness son Megatln, con aproximadamente treinta y cinco mil socios; Sport Club, con treinta mil; Well Club, con nueve mil; Le Parc, con cuatro mil y Vilas, con tres mil, segn datos aportados por Infobae. Se prev que durante 2007 las cuotas crecern un 30%. Para Marcelo Terr, director comercial de Body

Estas dos tendencias, la fusin entre locales y la entrada de cadenas internacionales al mercado local, se

Systems Latin America, el valor actual de las cuotas en promedio son 75 pesos en Capital Federal y Gran Buenos Aires. Se estima que durante el 2007, la cuota de los gimnasios estar 30% por arriba respecto de los valores registrados durante el 2006. Body Systems Latin America, empresa especializada en el desarrollo y comercializacin de programas de entrenamiento fsico y management de gimnasios, abrir oficinas comerciales en

Mendoza. As lo adelant en la misma entrevista al diario, Marcelo Terr, el director comercial de esa compaa. Adems, estamos analizando llegar tambin a Crdoba, pero esta operacin no est totalmente definida, agreg. La compaa, que tiene sede en Nueva Zelanda, abastece con programas exclusivos de gimnasia a trescientos cincuenta centros deportivos locales, y es la nica que opera con esa modalidad en la Argentina. Nuestra competencia directa son los profesores que trabajan de manera independiente, explic. Con respecto a esa expansin de negocio, Terr indic que la industria fitness se est profesionalizando cada vez con mayor velocidad
180

http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=43641&desde=buscador (Consulta: 3-Abr-07)

Grazide, Juan Martn Las fusiones llegan ahora a los gimnasios (en lnea). Infobae.com 3-Abr-2007

99

en el pas, y los clientes son los que ms estn haciendo notar estos cambios. En ese sentido, dijo que esta tendencia empuj a Body Systems a regionalizar el negocio el pas. Por eso tenemos la necesidad de acercarnos a del vino asciende a los 800.000 pesos. La idea de la compaa es llegar a otros puntos de la Argentina. los clientes, sobre todo en una plaza turstica como es Mendoza, agreg. La inversin para instalarse en la capital Adems, Body Systems est a punto de lanzar un nuevo programa de entrenamiento fsico, que se bautizar

Body Vive. Esta rutina se lanzar entre mayo y junio de este ao, y estar destinada a la gente que no est acostumbrada a practicar deportes. Hemos detectado que hay muchsima gente que todava no se anima, o no les que de la poblacin fsicamente apta para practicar deportes, estimada en veinte millones de personas, slo 6% da ganas de meterse en un gimnasio, y a ese sector apunta nuestra estrategia, dijo. En ese sentido, Terr revel realiza actividades fsicas. Meter Cristian y denuncia a los gimnasios. En este testimonio se nota la voracidad del mercado del fitness por captar hasta el ltimo de los individuos vidos por mejorar su salud o esttica, y en este sentido parecera ser que la personalizacin de los servicios no escapa al gimnasio. En la entrevista realizada al entrenador fsico, ste asegur en un claro intento por denunciar la dinmica

interna de las grandes cadenas de clubes, que stas estn lejos de cuidar al socio y que no tienen disponibles ciertos aparatos de resucitacin ante un incidente.

(...) no se ve en los gimnasios o en los clubes que se informe a las personas que tienen diabetes, cmo se entrena teniendo hiperglucemia, o si es hipertensa, o tiene un problema cardiovascular. Fijate que en ningn gimnasio hay un rea que te diga cmo se hace. (...) Para los mismos profesores no hay cursos en que se les ensee RSP, y si se te llega a quedar alguien frito en la sala de musculaci (...). No hay en ningn gimnasio un desfribilador, (...) Por eso ahora el Gobierno lanz que en todos los gimnasios te pidan el certificado de aptitud mdica. Pero hecha la ley, hecha la trampa. Entonces, el mdico te hace un certificado que dice: consto que fulanita de tal hasta el da de la fecha est apta para hacer una actividad fsica. Con eso se resguarda que si te agarra un problema respiratorio fue despus porque lo que va a hacer el gimnasio es: mir yo ac tengo su aptitud mdica, la persona ac lleg sin ningn problema. (...) Fijate vos que uno de los secretarios del gobierno de la Ciudad de Buenos Aires es socio activo de la red Megatln. Y Megatln que es una cadena muy grande y conocida, tiene los medios y es ms tiene a los mdicos y nutricionistas. Entonces sacaron la ley que de esa manera, vos no sabes si es para que los pequeos gimnasios vayan desapareciendo a medida que le ponen ms trabas, o si se hizo la ley para cuidar al socio realmente. (Profesor de Educacin Fsica)

el trabajo de campo. Fueron visitados varios gimnasios y clubes de la ciudad, y participado en alguna de sus entrenamiento fsico a travs de la dinmica que cada disciplina propone.

A continuacin se revelan los datos obtenidos de las observaciones participativas que se realizaron durante

diferentes clases, con el objeto de captar las representaciones sociales que circulan en estos espacios de Se observ que en las clases de yoga, se hace alusin a la calidad de vida, el sentimiento de bienestar y la

salud, mediados por cierto espritu oriental. La clase dura una hora, de la cual los diez primeros y los diez ltimos

minutos estn destinados a distender la mente y el cuerpo. El momento inicial de relajacin est indicado para desacelerar los cuerpos que vienen de la calle con su trajn diario; y en el caso de la relajacin final, sta se enfoca hacia un momento de meditacin. El nudo de la clase se desarrolla a partir de las posturas yguicas que la instructora propone; y quien adems otorga un nombre en snscrito a las posturas que luego traduce. Adems cada ejercicio o movimiento es indicado para determinada afeccin, y en este sentido la profesora lo comunica a su clase.
100

Antes de que la clase comenzara se observ la actitud de los partcipes. Las palabras clave y recurrentes en la yoga puede contra todos ellos. Asimismo, el concepto de prevencin ronda la clase, en tanto no se habla de enfermedades concretas sino ms bien de salud y prevencin. Antes de iniciarse la clase, un grupo de seoras charlan sobre su edad. Una de ellas pregunta a sus

clase son: contractura, estrs, insomnio, y relajacin. Y parecera ser que, frente a estos males contemporneos, el

compaeros qu edad aparenta y al or que la clase le da diez aos menos de los que tiene en realidad, se satisface terminar la clase cont que cada vez es ms usual ver gente joven en las clases y especialmente los hombres se organismo, a que el conocimiento se masific y que hoy todos saben que es mejor prevenir que curar,... adems la gente est muy estresada, indic.181 Parecera entonces, que el nivel de relajacin que la disciplina ofrece se conjuga perfectamente con una sociedad cada vez ms demandante de paz interior. A propsito de la quietud que la disciplina ofrece, se le pidi a una de las profesoras entrevistadas que

y lo atribuye a sus ocho aos constantes de prctica de la disciplina. En una conversacin con la instructora al acercan a la prctica. Segn, la instructora, esto se debe al mayor grado de concientizacin sobre el cuidado del

contase cul es el concepto que convoca y que describiese al perfil del practicante de yoga:

Hay gente que viene de casualidad, porque est de moda porque los medios lo difunden mucho. Otros porque el mdico te manda, porque tiene un problema de columna. Pero yo creo que el ser humano, todos, sin excepcin, est en bsqueda interna, que tiene que ver con lo espiritual. (...) Si ven que les hace bien la clase se quedan, sino no,

migran. Van de un lado para el otro en el gimnasio. Van probando. Igual no todas las personalidades estn preparadas para la relajacin hay un paradigma de cuidar el fsico, de una bsqueda interior el mundo est tan interior y de darte cuenta que lo nico que puede hacerte feliz es tu interior que la realidad no est afuera sino adentro de uno. A qu edad se practica yoga? saturado de materialidad que, que, quiere otras cosas que tienen que ver con eso con la bsqueda de la paz

Bueno, antes era una activad de la gente grande, hacan yoga porque no implicaba movimientos era todo lento, y ese mito de que no era demasiado o que mandaba el mdico. Ahora es como que, se incorporaron distintos tipos de yoga y hay muchos. A qu se debe la emergencia de diferentes alternativas de yoga?

Eh, yo creo que no escapa del por ms que sea una disciplina que intente lo material, no escapa del marketing o de la visin occidental que todo lo convierte en un lucro. En querer acaparar ms gente y ganar ms plata (...) (Profesora de yoga y Preparadora fsica.)

evidencian a partir de las manifestaciones del grupo y se comprob que la clase de pilates tiende a la armona y al equilibrio del yoga aunque con cierto dinamismo que la separa de esta tcnica. Podra pensarse a esta tcnica como la occidentalizacin del yoga. En cuanto a la dinmica, las instructoras dan extensas explicaciones al tiempo que marcan los ejercicios. En su totalidad son mujeres de entre 20 y 50 aos de edad. Se les ensea cmo sentarse adecuadamente y qu postura adoptar al caminar. Una de las instructoras se empea en concienciar a su auditorio que el fortalecimiento del abdomen es esencial para tomar una correcta postura; y que all en un lugar llamado
181

Tambin se presenciaron clases de pilates para tomar nota de las representaciones sociales que se

Paternal

La situacin descripta corresponde a la observacin llevada a cabo el da 02-Mar en el Centro de Yoga Gilarduci - Bolivia y San Blas

101

plexo solar se encuentran todas las emociones de los individuos, de all la importancia de mantenerlo sano y fuerte.182 Sin embargo, en la clase de acqua gym se habla de caloras. Una joven de aproximadamente 30 aos llega

tarde, se incorpora al grupo y al tiempo que se introduce en la piscina, exaltada asegura: ya s cuantas caloras se bajan por clase; me met en Internet. Otra, un tanto ms descreda, la interrumpe e indica: eso lo recuperamos con un plato de fideos.183 La obsesin por la esttica es evidente en esta clase. No se habla de calidad, salud o bienestar fsico, sino que la imagen y la esttica corporal son protagonistas para las mujeres jvenes-adultas. Entre los ejercicios que propona la profesora desde fuera del agua, la clase intercalaba con su recurrente tema las caloras y cmo es conveniente contabilizarlas. Pudo observarse que el grupo en su totalidad era femenino y dentro de ste la proporcin de seoras mayores y jvenes-adultas era similar. Resulta ser que, la gimnasia acutica est indicada para mujeres mayores de 50 aos que presenten sntomas reumatolgicos; y en este sentido son los mdicos especialistas quienes sugieren la prctica. Y en el caso de las ms jvenes, la tcnica tiene la fama de quemar muchas caloras sin darte cuenta. De este modo, la gimnasia acutica resulta ideal para quienes buscan una buena figura sin que esto implique grandes sacrificios.

haciendo muy lejos de la tortura fsica. Tal vez un tanto subjetivo, como toda apreciacin, el siguiente no es un dato menor: result evidente notar en los rostros de quienes practican complementos en la sala de musculacin, corren en la cinta o hacen bicicleta, expresiones adustas; mientras que la atmsfera que proponen tcnicas como el yoga o acqua gym, la clase se present sencillamente divertida. pilates, invitan a una sensacin de placidez que pudo observarse en los rostros de los practicantes. Y, en el caso del Por su parte, el gimnasio, salas de aerbic o de musculacin, tienen un clima completamente diferente. Se

Estas tres ltimas tcnicas tienen en comn el concepto de no sacrificio, de disfrutar lo que se est

percibe euforia y nimos rivales. En este sentido, los espejos en las paredes abundan, sin excepcin, en una clara invitacin a la reflexin esttica que propone Lash (1997). Independientemente de la suntuosidad del lugar, el clima es ms o menos similar en las grandes cadenas y en los gimnasios de barrios. Verse a s mismo y compararse con el resto, pareceran ser los ejercicios primordiales en todo gimnasio. Y as como el mito de Narciso lo ubica frente a un lago que refleja su belleza, los inmensos espejos en la sala de musculacin enceguecen a los participantes. En un sentido social, los pequeos gimnasios barriales an conservan el intercambio intersubjetivo. La

sociabilidad es mayor y los gritos y algarabas se hacen notar. Mientras que en las grandes cadenas, la entrenamiento.

individualidad de los sujetos se refleja en sus MP3 y 4, que inhiben cualquier charla entre pares durante el

182

Parque El centro ofrece: planes para el descenso de peso, entrenamientos personalizados y personal trainer profesional.
183La

La situacin descripta corresponde a la observacin llevada a cabo el da 04-Feb en el Centro Integral Pilates Nogoy 3285 Villa del situacin descripta corresponde a la observacin llevada a cabo el da 23-Feb en el natatorio de First Club - Frankling e Hidalgo Villa

Crespo

102

5.2.4

Algunas reflexiones: El consumo de bienes y servicios simblicos en la industria light El mensaje es categrico: mejore su calidad de vida, y para lograrlo tiene a disposicin todo un abanico

de opciones en el mercado de consumo. La industria alimenticia innova constantemente y lanza al mercado productos inditos o modifica los existentes. Si no le gusta la frutilla, hemos lanzado vainilla, durazno, o la combinacin de ambos. Si est fuera de su hogar gran parte del da, opte por la versin bebible. Si no le gustan los ejercicios tradicionales, le preparamos una rutina aerbica especializada. En cuanto al consumo cultural, la expansin del conocimiento es tal que no queda medio propagador que no tenga su espacio destinado a la difusin del saber en materia salud y fitness. El mensaje subliminal es concreto: puede tomar la decisin de mantener o adquirir hbitos que favorezcan su salud y para ejercer con responsabilidad la libertad de elegir lo mejor, es conveniente estar bien informado. Este es la recomendacin que impulsa la comercializacin de bienes culturales. Dara la sensacin que no hay salida en el laberinto del estilo de vida light. Es ms, si usted no tiene tiempo para cocinar de forma sana y natural porque su ritmo de vida se lo impide, el mercado le ofrece un servicio de delivery diet. En conclusin: Usted cuenta con todo lo necesario para mejorar su calidad de vida, comience cambiando los malos hbitos ya. Asuma la responsabilidad de verse bien y en forma. Afn a este mundo del conocimiento, el sujeto del estilo de vida light es un conocedor en materia salud.

Sabe la composicin de los alimentos y cmo deben combinarse. Conoce en detalle su cuerpo y la actividad fsica apropiada que debe realizar. Se ha vuelto un aprendiz que es bombardeado constantemente desde los medios de espectculo les imparten. Desde el mbito cientfico se difunden palabras, nuevos vocablos que la gente asimila y mejor calidad de vida. El sujeto del estilo de vida light se ha convertido l mismo en un divulgador de buenos hbitos porque su conducta y la difusin de consejos se charlan en el mercado, el gimnasio y cuanto mbito lo propicie.

comunicacin con datos estadsticos que avalan la informacin que profesionales, periodistas y gente del los hace propios. La nueva terminologa lanzada al mercado de consumo es apropiada por quienes aspiran una

culturales, y los servicios, tienen la misma estrategia de comercializacin. Ofrecen distincin de consumidores o usuarios. Nichos especficos segn pautas de consumo o estilos de vida en el caso de los productos light y funcionales; y tratamientos personalizados en el caso de los servicios. Cada empresa dentro de la industria light promete diferenciar y otorgar a cada comprador un bien o plan personalizado: a su medida, segn sus gustos. Se trata de una suerte de tctica democratizadora para que nadie se quede afuera. No hay escapatorias para sumarse a la ola light. No hay excusas para no lucir saludable y estticamente apto en la sociedad contempornea. El relevamiento en el mercado de consumo masivo y cultural, y la exploracin llevada a cabo en cuanto a

Todos los productos que se comercializan en el mercado de consumo, tanto bienes masivos como

los servicios que ste ofrece dentro de la cultura light, invita a reflexionar sobre el postulado que se plante al inicio del trabajo: la actual es una sociedad realmente flexible en contraposicin de la sociedad disciplinaria de Foucault? El sujeto moderno es realmente libre o est preso de la tensin entre la idea de autoconstruccin de su vida en funcin del estilo de vida light y los parmetros sociales preestablecidos? Es cierto que los medios de encauzamiento que indicaba Foucault han cambiado, el debilitamiento de las instituciones ha contribuido a ello; sin embargo la normalizacin del sujeto tiene vigencia an, en tanto se busca dirigir su conducta encauzndola hacia difunde el saber, y luego ofrece la cura. Indica qu es nocivo para la salud, y el hbito ideal que se concretiza en hbitos que el mercado considera y estipula sanos. El sistema se planea como perfecto: propaga el conocimiento,

103

una compra efectiva. El mercado gira en torno a la dicotoma mal-panacea. Divulga la enfermedad, los malos

hbitos y sus consecuencias; pero al mismo tiempo indica cmo proseguir, cules son las rutinas apropiadas y que consumos las posibilitan. La difusin del conocimiento puede ser interpretada entonces como estratgica, o bien como herramienta esencial para el consumo. Se educa a la sociedad en tanto la industria investiga y produce, y luego encomienda la tarea de propagacin de ese conocimiento con evidentes fines comerciales.

5.3

Prcticas y usos del tiempo libre

Este tercer apartado del captulo considera que el espacio tambin es una fuente de consumo. Si bien la

compra no es mediada por un bien o servicio concretos, las prcticas encierran un uso del tiempo y del espacio que el sujeto de la cultura light, invierte en su estado fsico y su salud. En Ciudad y usos del espacio en los jvenes (2003),184 Cecilia Arizaga propone pensar a la ciudad como un espacio que se consume, y en este sentido el representando un campo plausible en donde situar la reflexin sobre el impacto del consumo en la conformacin de estilos de vida. La idea central que sostiene la autora es que la planificacin urbana hegemoniza el poder de mercado y profundiza la divisin socio-espacial. Arizaga cita a Crompton (1994), autora para la cual los cambios espaciales en la dinmica urbana invitan a pensar en consecuencias de orden sociocultural a partir de las transformaciones en la estructura socioeconmica contempornea. Segn Crompton, las innovaciones espaciales responden a procesos de renovacin urbana en donde se concretiza la fragmentacin de clase, particularmente en los estratos medios. En este sentido, este apartado pretende dar cuenta de las prcticas usuales dentro del estilo de vida light entendiendo que el espacio tambin es consumido, en contraposicin a la idea popularmente difundida de que slo las compras de bienes son consumo efectivo. Marc Aug en Los no lugares. Espacios del anonimato (2005), utiliz el concepto de no lugar para dar

consumo del espacio urbano se cristaliza a partir de ciertos escenarios ofrecidos en la Ciudad de Buenos Aires,

cuenta de ciudades cada vez ms dispersas y fragmentarias, en donde se privilegia la circulacin y el flujo, y en donde se evidencia adems la destruccin de lazos comunales en una suerte de anomia social impulsada por una economa de mercado en donde el espacio pblico es confundido con el mercado y el ciudadano es reemplazado por el consumidor. Para Oropeza, se trata de un proceso de desterritorializacin en aras del consumo de objetos y smbolos del mercado, que para autores como Aug y Barbero, significan la concomitante desurbanizacin de la ciudad.185 As, la ciudad posmoderna podra ser vista como una red de comunicacin, distinta a la ciudad moderna definida como una red de sociabilidad, y en la que no importan las confluencias de significados sino las diferencias de sentido entre participantes. En este sentido Oropeza agrega que, esta nueva red imaginaria urbana es un entronizarse el narcisismo moderno. Se trata de cierta geografa simblica donde el espacio pblico se fragmenta.186
184

agente de pulverizacin del espacio pblico ya que desarticula el sistema de parentesco de las ciudades al

las clases medias. Consumos culturales y estilos de vida urbanos en la Argentina de los noventa. Buenos Aires: La Cruja, 2003
185 186

Arizaga, C.: Ciudad y usos del espacio en los jvenes: el consumo juvenil desde dos escenarios urbanos. En Wortman, A. (comp.) Pensar

Oropeza, M.: Op. Cit., p. 158 Ibd., p. 174

104

necesidades de tribalizacin ante las tendencias individualizantes, que transforman el paisaje urbano en lugares de iniciados. Estas tribus personalizan el espacio, transforman el espacio pblico en un objeto de consumo esttico y contemplativo para el uso de un clan de entendidos o comunidad de interpretacin. De esta manera, el espacio urbano se estara personalizando en funcin de los grupos de inters que lo circulan. En sntesis, la ciudad de la que personaliza el espacio haciendo un consumo esttico del mismo y conformndose de esta manera estilos de vida. modernidad tarda es una ciudad sin sistema de parentesco, con necesidad de formacin de grupos de pertenencia,

En tanto, Mabel Piccini (1999) plantea la construccin de grupos exclusivos de pertenencia, debido a las

5.3.1

La estimulacin del deporte y la vida al aire libre Si bien es un concepto posmoderno, el de pensar al espacio pblico como un mbito de amenaza y mirarlo

con cierta hostilidad, se ha notado cierta recuperacin del espacio pblico. Durante la fase de campo, han sido visitados lugares abiertos, y evidenciado que estos espacios son escenario de prcticas deportivas y disciplinas orientales en su mayora. Se observ cmo las plazas se llenaron de gente que sale a caminar y correr para bajar

los kilitos de ms y que el momento del da ms convocante es la maana o el atardecer. Resulta ser que el verde de los parques simboliza el contacto con la naturaleza; lo natural aparece como el factor clave que hace que los sujetos visiten estos lugares. Se observ en sucesivas visitas al Parque Avellaneda que el pblico que asiste es en Adems el lugar cuenta con canchas de ftbol, donde el encuentro se hace obligado para grupos de amigos que se convocan los fines de semana. El Parque Avellaneda es un mbito deportivo en el que el concepto de calidad de vida se plasma en la actividad fsica. Sin embargo, el Parque Rivadavia ubicado en el barrio de Caballito, an guarda el concepto de plaza y a pesar de que al anochecer o a la maana temprano puede divisarse a varones y esparcimiento para los nios. mujeres de entre 20 y 40 aos corriendo o caminando al rededor del parque, es netamente un lugar de Los Lagos de Palermo son un clsico. Es el lugar elegido por quienes practican patinaje en rollers; adems

su mayora gente mayor de 50 aos. Eligen los espacios verdes para tomar caminatas alrededor del parque.

es comn ver a mujeres jvenes adultas concurrir con sus personal trainers. sta es una modalidad propia de las especialista sin tener la necesidad de compartir al instructor en un gimnasio. Tambin concurren grupos de yoga y

nuevas clases medias, se trata de un sector cuyo poder adquisitivo les otorga la ventaja de contratar a un tai-chi con sus instructores. Parque Lezama, Centenario y Sarmiento, tambin fueron visitados y se comprob que son sitios verdes elegidos para el footing, la tpica caminata, o el tpico partido de ftbol. Y, La Reserva Ecolgica placer que brinda un lugar libre de todo smog. desde hace tiempo que es considerada lugar propicio para disfrutar del aire puro, el contacto con la naturaleza y el Resulta evidente entonces, que el contacto con la naturaleza y el alejamiento de la ciudad, son

representaciones asociadas al concepto de calidad de vida. Se observ como los lugares abiertos se han convertidos en los lugares elegidos por quienes practican deportes, realizan caminatas o tan solo corren alrededor de un parque o de los lagos de Palermo. Tambin son utilizados por tcnicas y prcticas que se han importado de

Oriente como el tai-chi o hatha yoga. Parecera ser que el verde de los rboles y el contacto con el azul del cielo,
105

contribuiran a cierto sentimiento de bienestar y salud por parte de los individuos. Representa el apartarse del smog y el ruido de la ciudad; creencia que encierra la idea de que el trnsito contamina, y es nocivo para la salud. Esto tambin da cuenta de una mayor concientizacin; la eleccin de alejarse es afn con la del cuidado personal. Se trata entonces, de valores posmateriales que, segn Lash y Urry (1997) surgen en una economa de signos, en la cual el espacio aparece como un aditamento dentro de un men de opciones de estilos de vida. Se evidencia entonces una revaloracin del espacio pblico, ms especficamente de los lugares verdes dentro de la Ciudad. Congruente con esta evidencia observada, durante el verano de 2007, la Subsecretara de Deportes del

Gobierno de la Ciudad ha propagado una serie de eventos deportivos con el objeto de difundir una mejor calidad de personas pedalearon por las calles de la Ciudad el domingo 18 de febrero. Se realiz la Bici-Ride organizada por la subsecretario de deportes porteo, Claudio Andrili, fue libre y gratuita para hombres y mujeres de todas las edades que disfrutaron de un da a puro sol y deporte, mientras paseaban por los barrios de San Telmo, Microcentro y fueron asistidos ante eventuales inconvenientes con sus bicicletas. La prueba fue guiada por varios profesionales Guardia Urbana.

vida para los ciudadanos en el marco de la recuperacin de los lugares abiertos. As, por ejemplo, ms de cinco mil Subsecretara de Deportes del Gobierno de la Ciudad y la firma Ser.187 La actividad, que cont con la presencia del

Puerto Madero. Adems, la firma Ser proporcion agua, productos y remeras para los participantes, que tambin que controlaron el pelotn desde ambos flancos y cont con el apoyo del personal del SAME, Defensa Civil y la El 8 de marzo se conmemora en todo el mundo el Da de la Mujer. En la ciudad de Buenos Aires, y a lo

largo de todo el mes de marzo, se han desarrollado diversas actividades al aire libre con motivo de la fecha. Entre otras, hay que destacar la jornada de Mujeres y Deporte que se va a llev a cabo el domingo 11 de marzo a la maana en el Rosedal, un caracterstico y tradicional espacio verde de Buenos Aires. Esa accin fue organizada por el rea de deportes de la ciudad y asegurando que el evento era una muy buena opcin para animarse y comenzar

a hacer actividades deportivas. Das despus, el pasado domingo 25 de marzo, se llev a cabo tambin en Palermo la Carrera de Miguel. Se trata de un certamen para corredores profesionales y aficionados que organiz la desaparecido durante la ltima dictadura militar. La competencia se hace todos los aos (esta ha sido la sexta edicin) y convoca a miles de personas. El 2006 cont con nueve mil participantes. La largada se realiz a las ocho de la maana en Figueroa Alcorta y Sarmiento. Const de dos recorridos: Prueba competitiva de 10 Km y Marcha Aerbica de 3 Km. El certamen est pensado para todos los miembros de la comunidad que desean sumarse a esta actividad aerbica de homenaje. Cada uno de estos eventos ha tenido como lema un da de deportes al aire libre y se ha convocado a la Subsecretara de Deportes del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en homenaje al atleta Miguel Snchez,

sociedad estimulando los buenos hbitos. Se invita a caminar, a usar la bici y a disfrutar de una vida sana y deportiva al aire libre en la ciudad.

187

(Consulta: 25-Feb-07)

Segn la publicacin del 21 de febrero de 2007 en el portal del Gobierno de la Ciudad. http://www.buenosaires.gov.ar/

106

5.3.2

La estacin light: Los eventos de verano y la difusin del estilo de vida light El verano dej de ser el momento del ao en que la gente descansaba y rompa con todas las rutinas,

ahora la tendencia es aprovechar el tiempo libre para realizar actividades que mejoren el bienestar. Con el boom de la salud y la mayor conciencia acerca del cuidado del cuerpo, las marcas han hecho del fenmeno toda una estrategia comercial. As, el verano se transform en un periodo que se juega entre la kilomtrica caminata

maanera y las clases de pilates del parador en la playa durante el atardecer. Toda esta pasin por la salud y el bienestar no poda pasar desapercibida para las marcas que, subidas a esta tendencia, las propuestas para el verano 2007 dejaron de ser slo paradores donde sentarse y aumentar la talla del pantaln y se convirtieron en toda una serie de actividades que mezclan el ejercicio fsico, el entretenimiento y el relax. Segn un artculo publicado por Infobae188, Piecidex se meti de lleno en las promociones de verano y cre

un espacio que mezcla el deporte con el relax. La marca del laboratorio Amdrmaco estuvo durante todo el verano para complementar el ejercicio fsico, la marca instal en Terrazas del Alba, de Pinamar, el Espacio Piecidex. Desde all la marca propuso a los veraneantes que aprovechen a relajarse y para ello ofreci reflexologa. Uno de los rubros que comenz a apostar fuerte durante este verano es el de gimnasios. La cadena

en Bikini Playa, en Villa Gesell desde donde se organizaron los tradicionales torneos de ftbol playero. Por otro lado,

Megatln, una de las empresas que creci fuertemente empujado por esta tendencia saludable, aprovech el verano y lanz una campaa publicitaria. La cadena eligi a Guillermo Caas, uno de los jugadores de tenis ms reconocidos del pas, como imagen principal de la accin. La campaa, estuvo a cargo de La tribu Creativa, e hizo hincapi en que el gimnasio es un esfuerzo que requiere mucho tiempo, a diferencia del tiempo que se le suele ejercicio veraniego fue Body Systems. Con acciones ms directas y apuntando a un pblico premium, realiz clases gratuitas de Powerjump y Bodypump, dos de sus rutinas de entrenamiento. brindar unos das antes de que el verano se venga encima. Otra de las cadenas de gimnasios que se sum al

stos son grupos de entrenamiento coordinados por el maratonista Toribio Gutirrez, siete veces campen argentino en la especialidad. Los cuatro grupos de entrenamiento realizaron rutinas de ejercicios que mejorasen las capacidades fsicas de los participantes. Para formar parte de los grupos de entrenamiento slo se requera hacer una compra mnima en cualquiera de los locales de OSX.

Por su parte, OSX, la marca de ropa deportiva de Ona Saez organiz durante todo enero Running Clubs;

saludable pero ms relajante, Weleda, la marca de cosmticos, prefiere apuntar a la salud esttica antes que al ejercicio y present una promo para todas sus clientas que se quedaron en Capital Federal. Weleda considera que durante el verano es mejor descansar y relajarse antes que salir a correr, por eso la marca invita a sus clientas a que se renueven con un Beauty Facial Express gratis. De esta forma Weleda busca promocionar su nuevo barro termal exfoliante y, por otro lado, les brinda a sus consumidores un espacio donde relajarse y disfrutar del calor veraniego.

Basados en una estrategia diferente, la alternativa de otras empresas fue ofrecer salud esttica, igual de

188

http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=39024&desde=buscador&cookie (Consulta: 12-Ene-07)

Bada, Pablo La salud, el tema del verano para las marcas (en lnea). Infobae.com 11-Ene-2007

107

propuesta nica e innovadora: el primer espacio de experimentacin a travs del arte en la playa que se desarroll durante los meses de enero y febrero en el exclusivo parador La Morocha. Dasani Art Beach ha sido una propuesta diferente que combin en un mismo espacio fotografa, escultura, pintura, arte digital e instalaciones innovadoras. Para realizar esta muestra, el curador Rodrigo Alonso, seleccion exclusivamente las obras pensando en Dasani Active y Dasani Balance. Reconocidos artistas expusieron sus obras reflejando de una manera nica y original, los beneficios tanto de Dasani Balance con vitamina E antioxidante, que ayuda a proteger el organismo de las ayudan a hidratar el cuerpo y mantenerlo activo para llegar bien al final del da. Las obras del grupo de jvenes Beach. Para completar la propuesta, Dasani ofrece unidades de degustacin itinerantes que replican algunas de las

Por su parte, Dasani, la bebida funcional de Coca-Cola, desembarc este verano en Mar de Plata con una

exigencias diarias, como de Dasani Active, con minerales esenciales como potasio, fsforo, sodio y magnesio que Kid Gaucho, y artistas como Sergio Avello, Manuel Ameztoy y Hernn Marina, formaron parte de Dasani Art obras de la Dasani Art Beach e invitaron al pblico a descubrir los beneficios y el sabor de Dasani de una forma original. Los mismos se ubicaron en distintos puntos de la costa y de Capital Federal, como Pinamar, Pilar y Puerto Centers Itinerantes. Madero durante el mes de enero; y viajaron al interior del pas en febrero pasado, dndose en llamar Dasani Art

5.3.3

Buenos Aires con acento oriental El sujeto que porta un estilo de vida light no slo que cuida rigurosamente lo que come en casa y realiza

actividad fsica regularmente, sino que adems muchas de sus salidas son pensadas en funcin a su estilo de vida. Este apartado expone algunos ejemplares de restaurantes y bares temticos encontrados en la zona Metropolitana de Buenos Aires durante el trabajo de campo, consecuente con la idea rectora de que el espacio urbano es un mbito que se consume como cualquier otro producto. Es as como, por ideologa, por salud, por religin o por mera eleccin, cada vez ms individuos prestos a

mejorar su calidad de vida optan por prescindir de la carne en un pas histricamente carnvoro e incluir en sus dietas comida vegetariana o macrobitica. Considerados excntricos hasta pocos aos, los vegetarianos, los naturistas y los amantes de los productos orgnicos hoy estn ganando terreno. Los restaurantes y deliveries verdes se imponen como una opcin ms en la gama de posibilidades gastronmicas de los porteos.

light como pautas del gusto del sujeto light. En este sentido, hay que reconocerlo: Asia se est poniendo de moda. La valija del boom oriental tambin lleg cargada de algunas opciones vegetarianas, para alegra de unos cuantos. En pleno barrio chino, Siempre Verde189 ofrece reemplazar la carne con seitn, hongos y pollo vegetal. Los fines de semana el restaurante se llena de turistas extranjeros y paseanderos varios. Durante la semana, en cambio, no ser vegetarianismo.
189 190

El yoga, acupuntura, medicina oriental, y comida ayurvdica son hbitos que se han instalado en la cultura

difcil encontrarse con algunos grupos straight edge190 y de otras tribus urbanas que cuentan entre sus ritos el

Siempre Verde est ubicado en Arribeos 2127

proponan una vida libre de drogas de cualquier clase (alcohol, tabaco, cidos, marihuana y todas aquellas que alteraran la percepcin) a 108

El trmino straight edge tiene su origen a fines de 1970 en Washington DC, e implementado por la banda punk Teen Idles, quienes

con volverse un clsico del barrio. El lugar ofrece una gran mesa de ensaladas, sushi de verduras, comidas variadas a base de soja y flan de almendras de postre.

En la misma lnea conceptual asitica se encuentra Los Sabios191, tenedor libre de Almagro que amenaza

conocer sus delicias tradicionales sin dejar de lado la militancia verde, puede visitarse Krishna192. All se come bien cuadros y estatuas de Krishna, decoran y se ensamblan en las paredes pintadas. Si la comida con aires religiosos empanaditas vegetarianas, hamburguesas de lentejas y croquetas burgol para freezar son slo algunas de las

Viajando hacia el sur del gran continente se arriba a la colorida y misteriosa Repblica de la India. Y, para

y barato en relacin a otros restaurantes de la zona, indicaron sus dueos, y el ambiente es muy ameno: velitas, tienta pero las ganas de quedarse en pijama son ms fuertes, se asoma tambin la posibilidad del krishna-delivery: opciones que ofrece el grupo Gopal Prasadam, que hace pequeos envos a domicilio y tambin se presta como una opcin diferente para meriendas, cumpleaos o eventos. A la lista de clientes famosos se sum recientemente Devendra Banhart, que en su visita a la Argentina prob comida vegetariana. Otra opcin con reminiscencia india es Reina Kunti193, casa de comida ayurvdica en el barrio del Abasto.

El mejor postre segn el encargado son las bolitas que all llaman Simplemente Maravillosas, una delicia india a base de leche en polvo y manteca. Con una visin ms occidental y marketinera de la cuestin, Martn Novo abri hace cuatro aos

SeNutre194, un almacn de comida natural que abastece de platos orgnicos a los vecinos de Palermo y Barrio Norte y desde hace un tiempo tambin organiza un delivery para los vecinos del country Nordelta. Sus productos apuntan al pblico A-B-C1 y los detalles en la elaboracin de los mens se cuidan al mximo. Como ejemplo, podra contarse que la ensalada de frutas se prepara con agua mineral. Arroz thai y milanesas de soja rellenas, son las especialidades del lugar.

Intentamos diferenciarnos del restaurante vegetariano tradicional. No queremos ser solamente una propuesta para los que no comen carne, sino que nos gusta la idea de ser una opcin de delivery a tener en cuenta y competir con las empanadas y la pizza.

de estacin. Marisa, su duea, cont que el esfuerzo por conseguir los mejores productos orgnicos es grande, pero vale la pena:
Nada de lo que usamos est fumigado, no contiene conservantes... no ha sido modificado de ninguna forma. Estamos abastecidos por varios productores orgnicos: adems de los tradicionales de frutas y verduras, tenemos uno de quesos, uno de aceites y uno de vinos. Hoy, en el mercado central uno cree que puede conseguir un tomate en invierno. Pero esos no son tomates, son engendros que aguantan el fro!

Tambin en Palermo se encuentra el rest orgnico Bio donde los chef slo cocinan con frutas y verduras

travs de su msica, para as estar alerta al mundo que a uno lo rodea. El mensaje era sencillo: no necesitas beber alcohol, fumar o ingerir ningn tipo de droga para pasarlo bien. Rpidamente este mensaje se fue expandiendo por todos los suburbio de EE.U.U. y muchos punks encontraron en l algo as como la respuesta a la presin social que ejercan sobre ellos sus compaeros y amigos que los empujaban a consumir estas sustancias para as lograr la aceptacin. Bandas como 7 Seconds en Nevada, SSD y DYS en Boston y los Necros en Michigan fueron las primeras en adoptar estas ideas que estaban siendo empleadas por la creciente escena de Washington D.C.
191 192 193 194

Los Sabios est ubicado a metros del Shopping Abasto Krisha est ubicado en Malabia 1833 Villa Crespo

Reina Kunti est ubicada en Humahuaca 3461 - Almagro

SeNutre est ubicado en Republica rabe Siria 3090 - Palermo 109

duea del lugar es similar a la de la mayora de los que hoy eligen una vida ms sana, con menos carne y ms vegetales en su plato:

En Bio la carta cambia cada tres meses, porque solamente se usan los vegetales de estacin; la postura de

Yo estoy en contra de los txicos. Hoy, la gente come un montn de chatarra durante los primeros aos de su vida y ms tarde tiene que tomar miles de pastillas para contrarrestar esa chatarra. La solucin est en volver a privilegiar los alimentos naturales.

el pas. Angelita Bianculli de Rodrguez, vctima de una enfermedad incurable, se propuso hace varias dcadas una vuelta a lo natural. As abri hace ya varios aos en Crdoba casi esquina Paran, una tienda de productos variaciones de masas, semillas y condimentos se le suman los panes, las milanesas y los flanes de vainilla y algarroba. La Esquina tiene ahora varios locales en Capital y tambin en el interior del pas.195 naturales y un restaurante con una carta para irse de excursin por largo tiempo. Es que a las tartas con decenas de

Y por supuesto que no poda faltar el clsico La esquina de las flores, un marcador de tendencia verde en

(...) Debo reconocer que al principio me hice un poco fantica, quera que mis hijos y todo el mundo practicara la macrobitica; pero con el tiempo aprend a preparar platos agradables y vistosos y dej de lado el fanatismo inicial.

opciones que brinda Buenos Aires en materia tiempo libre y gastronoma, circunscriptos a la economa de signos y

Este ltimo tem dentro del apartado prcticas y usos del tiempo libre ha intentado esbozar algunas de las

espacio. La concurrencia a los restaurantes de lnea verde, son una muestra clara de cmo la expansin de la cultura light, se evidencia en los hbitos y usos del tiempo de los sujetos que, vidos por optimizar su calidad de vida, tambin hace de su cotidianeidad un culto a lo natural, y en este sentido, apropiarse de las costumbres orientales parece ser ineludible. La mayora de estos dueos son argentinos que concientes del estilo de vida light han hecho de la oferta gastronmica un rito a lo orgnico y natural en una contundente apropiacin de valores, creencias y costumbres de Oriente reconvirtindolas y adaptndolas a las necesidades locales. Es que, el misticismo de estos lugares, invitan a la relajacin, la distensin y el consumo de platos sanos; combo que asegura al sujeto light una mejor calidad de vida.

5.4

Ideas de final de captulo: Produccin, consumo y prcticas simblicos

A lo largo de este captulo se llev a cabo un anlisis tan exhaustivo como fue posible del mercado de

consumo que opera actualmente en la cultura light, fomentando un estilo de vida afn con el cuidado de cuerpo y la apariencia. En este sentido se evidenciaron los resultados obtenidos a partir de la recorrida por la Ciudad durante la fase de campo, utilizando como tcnicas de investigacin la observacin, las conversaciones coincidentales y entrevistas en profundidad a informantes claves. El primer apartado mostr la proliferacin de bienes de consumo masivo, el desarrollo de los alimentos

funcionales, y la segmentacin de rubros alimenticios como estrategia de comercializacin aprovechando el

195

El ltimo local estrenado est ubicado a metros de la Plaza Serrano en Gurruchaga 1630 - Palermo

110

crecimiento de la cultura light y, segn una hiptesis de especialistas, con el fin de eludir acuerdos de precios con el Gobierno. Tambin se detall la oferta de bienes culturales y especul cmo la venta de conocimiento estimula la bsqueda vida de los sujetos por alcanzar el saber que les propiciar una mejor calidad de vida. En un segundo apartado, se expuso la oferta de servicios, se mostr los conceptos que manejan centros

medicinales y de esttica corporal y la novedad de los SPA, reservados para un target superior. En este sentido, se evidenci la fusin de mdicos y nutricionistas con profesionales de la salud, como deportistas, instructores en alimentacin y fitness, por ejemplo. El ltimo apartado del captulo hizo foco en las prcticas y usos del tiempo libre de los sujetos. Se expuso la

estimulacin del deporte en espacios verdes en un intento de recuperacin del espacio pblico. Los eventos

deportivos organizados por la Secretara de Deportes de la Nacin en asociacin con determinadas marcas, convocan a la vida al aire libre, acorde al giro cultural del estilo de vida light y la expansin del ciudadano de la salud. Tambin se expuso la difusin de eventos durante el verano en la playa, en tanto estrategia de las marcas que, subidas a la ola light, hacen de su oferta una invitacin concreta a sumarse al estilo de vida light. Y, por ltimo se expusieron algunos sitios gastronmicos con el objeto de evidenciar cmo las salidas pueden ser pensadas en funcin del estilo de vida que se porta.

fomenta el consumo de productos funcionales en tanto preventivos y auguradores de una mejor calidad de vida; se incentiva el deporte, la recuperacin de los espacios abiertos y el contacto con la naturaleza. Se evidencia entonces que el sujeto de la cultura light se halla hiperestimulado por una industria en expansin, que lejos de agotarse, innova da tras das. Lo dicho, requiere traer al anlisis la teora de Ewen mencionada en la primera parte del trabajo, cuando asegura que los estilos de vida, cualquiera sean, poseen dos costados. Uno subjetivo, en tanto el estilo se entrelaza con las aspiraciones y ansiedades de las personas; siendo la manera en cmo los sujetos perciben el mensaje difundido y lo hacen propio. Sin embargo, el estilo no puede quedar encerrado en el campo de la subjetividad. El estilo tambin es un elemento significativo del poder. Est inextricablemente enlazado con la estructura de la vida social, poltica y econmica. Es el producto de una vasta red de industrias sin fisuras.196 Esta fenmeno de estetizacin de la vida cotidiana y de la obsesin del sujeto por la calidad de vida, existe una industria que conspira y hace provecho de este giro cultural. As, el mercado se alimenta de la expansin del conocimiento y la concientizacin de la sociedad en materia de salud, pero al mismo tiempo contribuye en esta mayor toma de conciencia utilizando a los intermediarios culturales para que eduquen a la poblacin sobre la importancia de la correcta alimentacin y prctica de deportes. Actan como la correa de transmisin de los valores que los empresarios quieren transmitir a sus audiencias objetivo. La dinmica es perfecta. Un pblico vido por tomar es mediar entre las creencias y valores que desde la industria light quiere bajarse a la sociedad. idea es la que se ha intentado plasmar en el captulo, que el estilo de vida light si bien es un claro exponente del

La industria alimenticia y del fitness aprovecha y explota la preocupacin del sujeto por su cuerpo. Se

consejos y estilizar su vida, empresarios que ven en ello concretas oportunidades de negocio, y difusores cuyo rol

196

Ewen, S.: Op. Cit., p. 39-40 111

Captulo 6 La publicidad como vehculo del discurso light

Durante el trabajo de campo, se llev a cabo un registro minucioso de comerciales emitidos en la pantalla televisiva cuidado de la salud y esttica corporal, y en revistas del tipo inters general. Se interpret el contenido de sus mensajes y las estrategias de apropiacin del sujeto analizado a partir de los grupos focales. El objeto de este captulo es analizar cmo a travs del discurso publicitario, no slo la palabra sino adems

El captulo sexto del trabajo expone los resultados obtenidos a partir del anlisis del discurso publicitario.

local durante el perodo enero-abril, y se recopil una serie publicidades grficas en revistas especializadas en el

el contenido simblico y polismico de las imgenes se manifiesta en el discurso hegemnico, con el propsito de legitimar y conformar ciertos tipos de subjetividades en torno al estilo de vida light.

6.1

El medio publicitario

En esta relacin entre los sujetos y las marcas el cuerpo aparece como uno de los espacios en los

que la relacin se cristaliza, sobretodo en los jvenes. El cuerpo opera, y es operado, como mi

propia marca, mi imagen. Segn los parmetros publicitarios debe ser un cuerpo sano o de apariencia saludable, desde luego delgado y que refleje la personalidad, la energa y la actitud de la persona.197

imagen de marca, recordar, informar o persuadir al pblico para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados llegando a su pblico objetivo a travs de los medios de comunicacin. De acuerdo con Billorou (2001), la finalidad de la publicidad no es vender, sino que como medio de comunicacin que es, su objetivo especfico es el modificar actitudes. El autor, asegura que la publicidad es una herramienta del marketing que hace motiva la preferencia de un determinado producto frente a otros de la competencia.198 a la concrecin de las ventas de la empresa; es decir, genera accin de compra. As, la operacin publicitaria, La publicidad existe desde los orgenes de la civilizacin y el comercio, desde que existen productos que

Segn Arens (2000), la publicidad es una tcnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear

comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos, la forma ms comn de publicidad era la expresin oral.199
197 198 199

Ibd., p.112

Billorou, Oscar P.: Introduccin a la publicidad. Buenos Aires: Ediciones El Ateneo, 2001, p. 236

zapatero que data del 3000 a.C. Ya desde la civilizacin egipcia, Tebas conoci pocas de gran esplendor econmico y religioso; a esta ciudad tan prspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de 112

En Babilonia se encontr una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un

durante la poca de la Revolucin Industrial, con la aparicin de los agentes de publicidad. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los aos 30 nace una famosa tcnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la dcada de 1960 cuando se us de manera habitual. Despus de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de mercado para optimizar la relacin entre las necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.200

La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaa a finales del siglo XVIII

6.1.1

La cultura de consumo y los medios de comunicacin Featherstone cita a Benjamn y Williams (1982), quienes destacan que la publicidad y la exhibicin de bienes

en los mundos onricos de las grandes tiendas y centros urbanos actan sobre la lgica del signo-mercanca para transgredir significados y crear yuxtaposiciones inslitas y novedosas que de hecho, dan un nuevo nombre a los fantasa, y cada vez es ms difcil descifrar su uso originario o funcional.201 bienes. Los bienes de consumo mundanos y cotidianos, pasan a asociarse con el lujo, el exotismo, la belleza y la Por su parte, Baudrillard (1983) en su obra destac el rol preponderante de los medios electrnicos de

comunicacin en la sociedad del capitalismo tardo. As, la televisin produce para el autor, un empacho de imgenes e informacin que amenaza la percepcin que se tiene de la realidad. Es decir, que la realidad podra estar siendo distorsionada a partir del uso que los medios hacen de la informacin y de la emisin saturada de imgenes. Se trata del triunfo de la cultura significante que conducira a un mundo de simulacros donde la proliferacin de signos e imgenes ha logrado borrar la distincin entre lo real y lo imaginario. Baudrillard asegura autor, una cultura nada profunda en la que todos los valores se revalan y el arte ha triunfado sobre la realidad. que en todas partes vivimos ya en una alucinacin esttica de la realidad. As, la cultura de consumo, es para el El consumo y la exhibicin de bienes culturales y materiales escasos ha sido utilizado a lo largo de la

historia como signo de poder y dominio. A partir de la Segunda Guerra Mundial, en las sociedades industriales

avanzadas el aumento de la productividad econmica y la capacidad de crear riqueza han reducido, relativamente,
estilo grafitti que hablan de una rica tradicin publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores,

entre otros. En Roma y Grecia se inici el perfecionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al pblico la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, vveres y otros, siendo acompaados en ocasiones por msicos que daban a estos el tono adecuado para el pregn, eran contratados por comerciantes y por el estado, esta forma de publicidad continu hasta la Edad Media. En Francia, los dueos de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en Mxico los pregoneros empleaban los tambores para acompaar los avisos. Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrn. Con la crnica mundial de Nremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros peridicos impresos. La imprenta permiti la difusin ms extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, se consolida como instrumento de comunicacin.
200 201

Fuente: Arens, William F.: Publicidad. (7ma. ed.) Mxico: Mc Graw Hill, 2000, Captulo 1 Featherstone, M.: Op. Cit., p.145 - 146

113

la importancia de la produccin y la adquisicin de bienes materiales de primera necesidad para la vida de las familias y los individuos en general. De modo que debido al aumento de los niveles de vida, son ms importantes las cuestiones relacionadas con el consumo que las concernientes a la produccin. Y los estilos de vida se vuelven ms que las clases porque configuran toda una serie de actitudes y comportamientos. En esta lnea de pensamiento, Viviana Molinari cita a Douglas e Isherwood (1979) para quienes el consumo: es una lucha activa destinada a definir no lo que uno es, sino lo que uno no es.202

6.1.2

A propsito de la publicidad De acuerdo con Coln Zayas (2001) la publicidad nace en la modernidad como parte del proyecto cultural

burgus de la segunda mitas del siglo XIX, y cuyo desarrollo est relacionado con la masificacin de la alfabetizacin territorio en el que se relacionan lo material con lo inmaterial. Estas son las tres prcticas culturales de cuyo entrecruzamiento surge el discurso publicitario: narrativa, esttica y psicologa. La narrativa publicitaria contribuye a la formacin de un nuevo sensorio, con la modificacin de la percepcin

y el desarrollo de la prensa grfica; con el surgimiento de la psicologa funcionalista; y con la esttica como el

del espacio-tiempo y la consecuente formacin de una nueva subjetividad en sintona con el modelo burgus. Con la modernidad desaparece el tiempo vivido y se lo reemplaza con instrumentos de medida (relojes) el tiempo pasa a ser un recurso, separado del espacio social, se lo consume. El tiempo burgus es tiempo productivo, tiene un valor relacionar socialmente y formar su imagen-mundo desde estas modernas proposiciones. en dinero, y el espacio es un espacio organizado. Por lo tanto, el sujeto educado y persuadido por la publicidad se De acuerdo Lash y Urry (1997), fue durante el siglo XX que la publicidad fue relacionndose cada vez ms

con las industrias culturales hasta convertirse en una de ella, produciendo signos, imgenes de los objetos de consumo, sobreponiendo el valor de signo por encima del valor de uso del objeto publicitado, imbricando lo comercial con lo cultural. Lash toma el concepto de signo de Baudrillard, para quien las mercancas se convierten en signo porque su significado est arbitrariamente determinado por su posicin en un sistema de objetos o conjunto autorreferencial de significantes. Entonces el valor de signo es an ms abstracto que el valor de cambio, los sentido. Esta estetizacin puede ocurrir tanto en la produccin, como en la circulacin y el consumo de los bienes y simulacro construyendo metforas y personificaciones de objetos con los cuales identificarse.203 objetos se han ido vaciando de contenido simblico y material y actualmente su contenido esttico es lo que les da requiere cierta complicidad entre productores, intermediarios simblicos y consumidores. Todos participan del A partir de los 80 los spots comienzan a parece mucho ms a un corto cinematogrfico. La publicidad ha ido

despegndose de la narrativa y acercndose a la espectacularidad produciendo impacto sensorial: emociones, sensaciones y sentimientos, en los sujetos orientando sus actos. Y, en los 90 la publicidad deja de ser el medio para vender productos, para transformarse en un transmisor de conceptos. El aspecto fsico del producto deja de tener

202

2004, p. 110
203

Molinari, V.: Juventud y publicidad. Asoc. En Wortman, A. (comp): Imgenes publicitarias / Nuevos burgueses. Buenos Aires: Prometeo, Ibd., p.112 114

valor, para ser revalorizada la imagen del bien ya que sta es portadora de valores, gustos y estilos. Y es en este sentido, que la marca y cun notoria logre ser en el mercado de consumo se torna clave.

modificar las tendencias de demanda de un producto - marca. Entendiendo que la comercializacin busca identificar

Desde una perspectiva comercial, uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o

el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es transmitida al pblico objetivo. Los ejemplos de informacin de producto que la publicidad trata de comunicar son los detalles del producto o sus beneficios y la informacin de la marca. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a la proliferacin de sustitutivos, cada vez se

produce ms creacin de marca en publicidad. sta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su Cuando se crea tanto valor de marca que sta tiene la capacidad de atraer a los compradores, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fbrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categora entera de productos. Naomi Klein en Qu es la marca? (2000), indica que las marcas operan como distintivos, en el sentido de que diferencian y distinguen, ayudan a clasificar sujetos y entornos, facilitan el conocimiento del otro en un tiempo en que las relaciones intersubjetivas estn signadas por la velocidad. Segn Klein, la imagen de la marca es valorada como un signo de identidad. competencia. La notoriedad de marca es una manera importante con que la publicidad puede estimular la demanda.

6.2

Los imaginarios presentes en el discurso publicitario

Paul Yonnet en Juegos, modas y masas (1988), indica que las modas informan sobre un estilo de vida

determinado ponindose de relevancia la lgica de la diferencia del sistema de marcas que da pertenencia de grupo y en la hiperculturizacin de la actualidad que es vectora del imaginario histrico-social. As, y en la misma lnea de pensamiento que Baudrillard (1985), los estilos de vida tendran una fuerte relacin con la moda que es esttica del marketing y que dispone de forma absolutista los sistemas simblicos desterritorializados del sistema de signos del capitalismo. Segn Klein (2000) en el posfordismo ya no se produce bienes materiales en las fbricas. La produccin es

fragmentada y diseminada por diversas partes del mundo. Puesto que las empresas tercializan la produccin en pases subdesarrollados, su elaboracin se focaliza en la construccin de imaginarios, produciendo la imagen de protagnico en la conformacin de imaginarios. Hoy se conquista el mercado logrando adhesin e identificacin de los consumidores con respecto a la marca, con una importante dosis simblica y semitica de aquello que se propone como estilo de vida. sus marcas, signos. Es as, cmo la produccin pasa a ser principalmente simblica, tomando la publicidad un rol

115

6.2.1

Optar por una vida saludable El discurso publicitario que incentiva portar un estilo de vida light, difunde y reproduce el imaginario de vida

sana, a partir de los mencionados valores posmateriales propios de la modernidad tarda. Adems aparece de forma explcita un discurso donde la apelacin al xito y la distincin es contundente. En este sentido, el mensaje publicitario de los bienes y servicios light invoca al cambio de vida. Elegir por un cambio de vida saludable haciendo vitalidad, dinamismo, considerados signos que convocan a cierto modo de vida, lo que implica mutar hacia una mejor calidad de vida. Ser parte del estilo de vida light encierra, segn las publicidades, una opcin de vida por la cual se debera estar dispuesto en cierta medida a jugarse. Dejar la vida contaminada y elegir la saludable. Los bienes y servicios publicitados instan a optar y tomar una determinacin; decisin que implica tambin que el optar a un lado los malos hbitos. Asimismo, el mensaje menciona los valores: ecologa, vida verde, aire libre, energa,

ser un quiebre con lo que hasta ahora era su vida. Optar por una vida saludable, no implica slo el consumo de determinados bienes comestibles; llevar un estilo de vida light se asocia con la naturaleza y los lugares verdes, en donde el espacio toma una dimensin simblica notoria. El mensaje publicitario articula la vida al aire libre con la se funden con el rescate de lo natural como acceso directo al bienestar orgnico y espiritual. calidad de vida. As, la cultura hedonista, la estetizacin de la vida cotidiana y la eleccin de un estilo de vida light, Adems el concepto de cuidado y calidad de vida han tomado una dimensin democratizadora. El discurso

publicitario hace hincapi en que estar sano y lucir saludable es un valor al alcance de todos. La democratizacin implica cierta carga simblica que el concepto adquiere en las nuevas clases medias. Cuando el bien hecho signo aparece en los medios, es seal que el concepto es simblico y se ha democratizado. Por su parte, Cecilia Arizaga cita a (Lipovetsky, 1983) quien cree que se instala en la cultura del hedonismo,

una moral individualista y de recuperacin del yo, en mezcla con una psicologizacin creciente, la cultura hedonista es tambin una cultura psi: un reencontrarse con los otros pero tambin con uno mismo, por medio del contacto con la naturaleza, entendida como vuelta a los orgenes y promotora de una cultura de la autoayuda y del concete a ti mismo.204 En este sentido, el discurso publicitario convocan a imaginarios formados en torno a estrategias de ampliada, as como una mercantilizacin de los valores que construyen la idea de calidad de vida, sealada a partir de la naturaleza.

distincin e identificacin, que implican una jugada valorativa hacia el intimismo versus la integracin social

6.2.2

La juventud como estado

La publicidad articula el mundo del trabajo con un estilo de vida juvenil. En el imaginario, la juventud est asociada al mundo de la posibilidad, abierta a las promesas del presente y del futuro, y la vejez se asocia al mbito de la imposibilidad.205

204 205

Arizaga, C.: El mito de comunidad en la ciudad mundializada. Op. Cit., p. 137 Ibd., p. 133

116

forma de ser y que el discurso publicitario tiene como punto de referencia justamente la aspiracin del ser joven como sinnimo de xito. Ser joven hoy es un estado, un estilo, un conjunto de elecciones, una trayectoria, una postura ante la vida. En este sentido, la construccin del sujeto joven, abarca lo corporal, la eleccin esttica de construccin de imagen, un criterio especfico en los consumos culturales y sobre todo la construccin del carcter o personalidad.206 Se trata entonces de cierto habitus juvenil. La autora cita a Hepworth y Featherstone (1982) quienes indican que fue a partir de los 80 y 90 que la juventud trascendi los lmites de la etapa vital que la defina y se transform en un estilo de vida.207 La hiptesis central de Molinari es que la juventud opera como un plus causante de deseo de consumir y del deseo de ser joven como modo de ser, de vivir. El concepto de plus como objetola produccin de signos, inherente a la publicidad misma y que corporiza en la juventud la forma de lo deseable. causa de deseo es lacaniano y desarrollado posteriormente por Zizek (1989) en relacin con la imagen de la marca, La postura de Molinari, se conjuga con las representaciones sociales del estilo de vida light. Se ha

En el captulo Juventud como una forma de ser, Viviana Molinari (2004) plantea que la juventud es una

evidenciado en el cuarto captulo cmo un de los imaginarios que operan con ms fuerza en la cultura light, es el

retraso del envejecimiento, creencia que idealiza a la juventud no como edad sino como estado. Y, en este sentido, el discurso publicitario, fomenta la postura del eternamente joven equiparndola con los valores de dinamismo, vitalidad y constante energa, que son posibles de obtener, consumiendo determinadas marcas. Es conocido que en la modernidad tarda valoriza la apertura a la renovacin continua, y en este sentido,

los jvenes son funcionales por ser adaptables y flexibles. En este sentido, ser joven o mantenerse joven es un para poder ofrecer en el mercado laboral un producto llamado juventud.208 De esta manera la juventud en s misma se convierte en un nuevo parmetro de exclusin social, al tiempo que se le rinde culto a tal estado: lo juvenil. En este aspecto la exaltacin del estado juventud puede relacionarse con el retraso del envejecimiento y

trabajo en si mismo, puesto que hay que limar asperezas de la personalidad y exaltar las caractersticas legitimadas,

la valoracin de la juventud, la longevidad y rejuvenecimiento, retardar la vejez por la ponderacin de la juventud como estado. Por eso se le deben al cuerpo el cuidado necesario pues ste cuerpo es en verdad un signo que refleja el xito o fracaso en la tarea encomendada. El sujeto que porta un estilo de vida light, no slo que configura su cotidianeidad a partir de elecciones

concientes que implicaran adoptar una vida saludable, sino que tambin, se construye exteriormente como joven, elige ser joven. As construye su propia marca, edificada a su vez por una conjuncin de marcas elegidas.

De este modo el sujeto consumidor es estimulado e interpelado por una serie de signos, smbolos que reconstruye o descifra el mundo en el que est inmerso.209

e imaginarios entre los que circula y con los que va construyendo la imagen de s, al mismo tiempo

206

2004, p. 115
207 208 209

Molinari, V.: Juventud y publicidad. Asoc. En Wortman, A. (comp): Imgenes publicitarias / Nuevos burgueses. Buenos Aires: Prometeo,

Ibd., p. 114 Ibd., p. 128 Ibd., p. 113 117

estticos. De acuerdo con Molinari, la juventud operara en dos dimensiones: como vehculo de promocin del consumo y como producto consumido, el mismo sujeto joven que acompaa a los productos es el que se transforma en objeto del deseo.210

La comunicacin publicitaria propone, al mismo tiempo que legitima, dismiles modelos juveniles ticos y

6.3

Estrategias de comunicacin
En el punto anterior se mencionaron dos de los que se estima, son los principales imaginarios que vehiculiza

el discurso publicitario al promover consumos especficos del mercado light. En principio, el instar optar por una continuacin, se presentan algunas de las estrategias de comunicacin que se observaron en los avisos televisivos. La estrategia comn para los spots televisivos es utilizar prototipos sociales como plausibles compradores.

mejor calidad de vida y el segundo, el convocar al joven exitoso, como prototipo del sujeto saludable. A

Generalmente son ellos mismos quienes degustan en cmara con la consecuente demostracin de satisfaccin. El rostro de los actores irradia placer pues se sugiere buen sabor en todos los casos. Tambin se apela al antes y al despus de manera recurrente. En la mayora de los avisos el despliegue escnico es deslumbrante. Son pequeos cortos que representan en pocos minutos escenas de la vida cotidiana. Arte, creacin y originalidad. Los spots

publicitarios han evolucionado considerablemente, hasta los comerciales ms sencillos tienen su toque de distincin. Eso se vincula con la idea de Baudrillard quien semeja la televisin como un espacio de simulacro que logra estetizarlo todo. Los productos son presentados como perfectos, pues el mercado ha trabajado en ello. Constantemente se

aclara que el producto es bajo en caloras o que directamente no engorda. Es decir que, adems de poseer un rol funcional, est alineado a la delgadez como parmetro de belleza. Cmo no consumirlo entonces? No hay excusas: te hace bien, te hace sentir pleno y adems cuida tu apariencia. De no efectuar la compra el individuo es

responsable de su fracaso. Y, la apelacin constante al concepto de calidad de vida como eleccin, esconde en el consumo una eleccin identitaria. El mensaje utiliza como recurso el presentar al producto como aliado. Te ayuda a sentirte bien, te cuida al tiempo que te permite mejorar tu rendimiento diario. Se evidencia adems, la evocacin podes mejorar vos tu rendimiento. Ser ms productivo y competitivo. El estilo de vida light al servicio y en lnea con el sistema. Por otra parte, resulta evidente cmo la funcin pedaggica se manifiesta en carteles, pizarras, y la voz de

de las exigencias sociales, laborales y de gnero como ineludibles. El sistema no modificar la exigencia, pero s

especialistas, cuya matrcula se expone en pantalla, enseando sobre las propiedades de los productos. As mismo, la difusin de vocabulario especfico e informacin sobre nutricin es notoria en un claro intento de concientizacin y adiestramiento. Los comerciales adems incluyen nuevo vocabulario. Una batera de trminos que salen desde el laboratorio y las empresas, imponindose por medio del discurso publicitario. Algunos trminos que se han ido imponiendo: biopuritas, acti regularis, bio, y grasas trans, entre varios otros. Se estima: salen del claustro cientfico y se incorporan a la sociedad, discurso publicitario mediante.
210

Ibd., p. 108 118

6.3.1

Los lcteos y bienes funcionales como aliados indispensables El mensaje que se imparte desde los medios gira en torno a la vida es tan complicada que hay protegerse

de los males que provoca. Resulta ser que, el trajn diario insume ms energas que las disponibles y parece llenar

al individuo de ms toxinas que las que puede eliminar por s mismo. Y, para remediar esta situacin cotidiana, llegaron los lcteos con un discurso proftico y sanador. Para tener mejor calidad de vida, los lcteos se plantan en el mercado asegurando ser los salvadores y protectores contra todos los males que aquejan o acechan al sujeto en el mundo actual. La imagen de producto saludable que posee el lcteo se combina con cierto discurso mdico religioso en boca de famosos que lo hacen ms contundente an. Entre tentaciones y obligaciones, manejan una comunicacin casi religiosa del tipo vos pods. Se presentan como escudos multifuncin, que defienden a quien los consuma del cansancio, el estrs, y todo mal que ponga en jaque al sujeto. Tambin prometen actuar como refuerzo ante la vuelta al trabajo y las exigencias diarias. Los lcteos son entonces, una de las categoras con ms crecimiento y mayor extensin de submarcas y productos erigindose como el emblema del deber ser a la hora de alimentarse. Es que la leche y sus derivados tienen sin duda la imagen del primer alimento asociada al acto Esta simbologa es lo que adems permite que sobre el rubro se desarrollen campaas con un tono especial. En gran medida la comunicacin del rubro lcteo est marcada por el ritmo que le impone Danone, lder del mercado lcteo con una multiplicidad de marcas y subcategoras. Sin embargo, el tema trasciende las fronteras locales ya que a nivel regional se desarrolla desde hace algn tiempo la campaa ms leche = ms salud que promueve la Federacin Panamericana de Lechera (Fepale). Es as como los famosos resultan ms crebles a la hora de comunicar los beneficios que el producto del amamantamiento y queda siempre situada del lado de los buenos en el reparto de roles dentro de la gndola.

aporta y se convierten en verdaderos difusores del mensaje del buen vivir. Las marcas, respaldadas en celibrities

como Pancho Ibez y ms recientemente Mara Laura Santilln, en el caso de La Serensima, buscan aliados de credibilidad para la emisin de sus mensajes. Por si esto fuera poco, tambin convocan a desafos para que quede claro que el producto est en condiciones de pasar la prueba. Esta es la variante de comunicacin que se encontr para comercializar Activia, el producto que promete terminar con el trnsito lento (un eufemismo publicitario para sabor y lo rico con lo funcional: no hablar de estreimiento). En tanto el mensaje del funcional de La Serenisima indica en un intento por conciliar el
- Prob Activia! Un yogur para el trnsito lento? Es Activia! A mi me funcion, por eso te lo digo. (Le asegura una

mujer radiante a su madre angustiada y con un rostro cansado.) Slo Activia posee Acti Regularis, un fermento exclusivo para ayudar a regularizar el trnsito lento. (La madre exultante asegura) Ahora no paso un solo da sin mi creer. (Ms tarde, spot mediante) Ya probaste Activia sabor ciruela? Probalo. Te va a encantar. Activia. (Ambas vestidas de blanco y lila al igual que el decorado, son los colores del pack.) Probalo, vos tambin vas a

- Yo llevaba mi preocupacin a todos lados, ahora llevo Activia Bebible. (Asegura una joven en un banco de una plaza). Ests donde ests. Activia con Acti Regularis ayuda a que tu intestino funciones como un reloj.

consumidor. Por ejemplo, Activia se asocia con los violetas y lilas; en los comerciales televisivos sus protagonistas

El color se torna un elemento fundamental a la hora de comunicar y crear recuerdo en la mente del

se visten en estos tonos y hasta el mobiliario que sirve de apoyo tambin se integra al concepto Activia
119

engamndose en los blancos, lilas y violetas. Tal es el caso de toda la marca Ser, cuya imagen se asocia al verde y

ste denota lo natural. Al igual que en Activia, cada mujer que publicita cualquier producto de la lnea Ser, viste en las gamas de los verdes. Esta estrategia permitira conjeturar que, ms que un producto concreto lo que se vende es un concepto, un estilo de vida, la vida segn Ser o Activia. El producto que se ofrece promete bienestar, el cuerpo ideal, el organismo sano. Se vende la ilusin, la

aspiracin, ms que las caractersticas propias del producto. El cuerpo es un signo de cunta importancia y

dedicacin se le resta. Debe ser estticamente aceptable, segn parmetros sociales, pero al mismo tiempo funcional, debe rendir al mximo. Su funcionamiento debe ser tan exacto como el de un reloj, de ah que el emblema de la publicidad grfica y televisiva, muestre un reloj en el vientre de una mujer. Otra de las tcnicas empleadas al momento de impulsar el consumo la constituye los testimoniales. Un

comercial testimonial apela a la intervencin de un cliente que atestigua la eficacia del producto. Se puede recurrir a usuarios del mismo que representan a clientes comunes y corrientes de la comunidad, por ejemplo a un ama de casa, a un usuario especializado como a un mdico, un psiclogo, un abogado, un dentista, o bien a una celebridad del espectculo o de los deportes que recomienda el uso del mismo. Los productos funcionales apelan al testimonio de quienes el producto les cambi la vida como recurso publicitario. El consejo del profesional matriculado aparece como un recurso constante en la publicitada de los alimentos funcionales. Constantemente se aconseja e impera implcitamente. Los consejos de los intermediarios culturales adoctrinan y educan a las audiencias sobre el buen vivir siempre a travs del reparo de especialistas. sta es la variante que se utiliz para Actimel, el alimento probitico de La Serensima que logr aduearse

de la imagen de ser un escudo protector contra el estrs, cansancio, enfermedad, dolor, resfro o cualquier malestar que aseche. Resulta que, un usuario satisfecho habla de la eficacia del producto. Estos avisos, suelen ser

ms efectivos cuando el individuo no sabe que est siendo filmado. En este caso la palabra directa de los

consumidores que dan cuenta de cmo acabaron sus penurias al tomar Actimel tiene hasta un estilo discursivo y de imagen similar al que utilizan ciertos difusores religiosos. Mdicos, consumidores salvados y periodistas o locutores de imagen intachable hacen un combo inmaculado para los lcteos que todo lo pueden.
- Mi vida ha cambiado. Me ayud a estar mejor, a levantar mis defensas. (Asegura un estudiante). Uno est expuesto

no slo al sol sino a los cambios bruscos de temperatura. (Asegura un director tcnico de Rosario, quien es entrevistado en una cancha de ftbol.) Actimel ayuda a reforzar tus defensas naturales. Comprobalo vos tambin.

promocionarse como la mejor manera de recargar las pilas y afrontar el ao. Ese mensaje de fuerza y vamos Serensima. Otra de las estrategias para comunicar las bondades del bien es la demostracin. El producto es degustado en cmara. Gracias a esta tcnica, los espectadores visualizan el rendimiento que obtendrn.

Activia promete el actiregularis e invita al desafo de los 14 das y Actimel aprovecha el fin del verano para

hacia adelante se evidencia en el propio nombre Go, una submarca dentro de los yogures Yogursimo de La

120

6.3.2

Un mensaje a las madres A las mams se las convence sobre las ventajas insuperables de un producto como Danonino para sus

hijos. Mdicos o figuras como Horacio Cabak salen a dar crdito de las virtudes 4x4, expresin que remite al tipo de las protenas, el hierro y el zinc que contiene asegura un ptimo crecimiento. Desde un lugar ms ldico, tambin hay espacio para que los chicos se tienten desde el changuito y quieran comprar un Serenito con lluvia de meteoritos de sabor dulce de leche o se identifiquen con la leche Crecer de La Serensima que han tenido como artistas invitados de su envase a los personajes de la pelcula Buscando a Nemo. En este aspecto, los nios son utilizados en publicidad como una efectiva tcnica de comunicacin. Los

autos ms potente del mercado automotor, del Danonino. Y as se presentan como el producto que gracias al calcio,

nios contratados para publicidad suelen ser nios bien parecidos y simpticos. Los chicos aparecen anunciando productos infantiles o de adultos. En el primer caso, parece obvio, ya que los compradores no son necesariamente los usuarios del producto anunciado. En el segundo, los nios suelen ser el reclamo de compra para determinados parte de la publicidad por tratarse de la compradora de muchos de los productos que estn en el mercado. productos destinados a los padres. Por otra parte, las amas de casa son las personas a las que se dirige una buena Se trata de productos cuyos consumidores son los nios de la casa pero los compradores, los padres. Por

eso el mensaje est directamente dirigido a los adultos del hogar quienes deben mantenerse alertas y cuidar el funcionamiento del organismo de los chicos. Se apela al crecimiento y buen desarrollo de las criaturas. Son spots en donde se escenifican situaciones cndidas y de pleno amor entre madres e hijos; y se recurre a la estrategia de entrevistar a las madres, se busca el consejo entre padres, padres que les dieron a sus hijos el producto y la audiencia. La escena muestra un evento Danonino, en el que participan padres y pediatras. Durante el comercial se le

hacen notas a madres que intentan sean representativas del comn, y a un mdico meditico. Luego una voz en off pregunta: Y vos ya ests reforzando la alimentacin de tu hijo con Danonino?
Ms de 5 millones de chicos ya disfrutan de sus beneficios.

lo piensa campen de un deporte, roquero, un muchacho con fuerza y energa: un ganador. Se apela a la madre que aspira a un hijo perfecto, sano y exitoso. Es el imaginario colectivo que comparten todas las madres.

Otro comercial televisivo emite imgenes de una madre que imagina la evolucin y el crecimiento de su hijo;

(Cartelitos levantados por un nene de entre 4 y 6 aos, escritos con crayones y las palabras hierro, Tambin el testimonio de improvisto de a quienes se les toca el timbre del domicilio particular. Una mam vitaminas A, C y D, calcio.) Nutricin para tus hijos; tranquilidad para vos.

- Presentamos la leche infantil La Serensima para que tus hijos lleguen a hacer todo lo que te imagins.

preocupada por la alimentacin de sus hijos recibe a un notero inesperadamente en su hogar despus del almuerzo, quien le ofrece la alternativa de un batido de frutas para sus nios, asegura: - Hoy voy a tratar que coman frutas. En realidad para m que soy una mam que estoy corriendo todo el da

es sper prctico. (El producto es dado a probar primero a la madre, quien asiente y permite que sus hijos lo coman. Obviamente quedan encantados por el sabor y cremocidad del Yogurisimo Cremix.)

121

carrera de natacin que es filmada por un padre que ve cmo su hijo se parece a un torpedo por la velocidad y resultados alcanzados en la competencia. perdidas y vitaminas B y C. - Nuevo Yahoo Sport, ms energa, ms diversin. Contiene minerales que te ayudan a reponer las sales

Apelando tambin a la preocupacin de los padres por la alimentacin de sus hijos, la escena muestra una

toda la familia, se recurre a estrategias de comunicacin semejantes. Sin embargo, en este tipo de comercial el tradicional rol de la mujer ama de casa se manifiesta pero con renovados toques de mujer urbana y cosmopolita. Se trata de productos que, sin ser dietticos estn fortificados con hierro o modificados con aditamentos

Haciendo alusin no slo a los productos elaborados especficamente para los infantes de la casa, sino para

funcionales al organismo. El discurso apela al ama de casa, que, a cargo de la cocina debe velar por la salud de los suyos. Son comerciales que escenifican familias alrededor de una mesa. Se apela a la unin y bienestar. Por su parte el spot de la mayonesa Natura escenifica a una familia que asiste a ver una representacin

teatral en el colegio de sus hijos. Suave, liviana, natural por eso va con todo. Se apela al cuidado de los seres queridos. Si queres a tu familia, prepara tus comidas agregndole Natura. Ah les demostras cunto los amas. Otro comercial, muestra a una mam cocinndole a su hijo, mientras una voz en off apela:

- Sal Plus adicioanada con hierro. La sal que elegs con la nutricin que necesits y con el sabor natural de Celusal.

los seres queridos:

El agua saborizada Nestl y los fideos Favorita tambin apelan al rigor que se le debe a la alimentacin de
- Nestl Pureza Vital saborizada con el ms rico sabor a fruta, bajo contenido de azcar y toda la pureza que quers para tu familia. Sabor saludable para tu familia.

- El sabor que les gusta, el hierro que necesitan. Fideos Favorita.

Durante el verano Martiniano Molina, cocinero famoso y local, se encarg de dar consejos tiles a las amas

de casa, que deben atender a su familia procurando que el almuerzo no sea slo rico sino adems saludable. El comercial manifiesta implcitamente la exigencia femenina. En este sentido los quesos Casancrem fueron aliados; el producto se present como socio de la mujer urbana, que, por cocinar sencillo, y ante la falta de tiempo, no descuida la alimentacin de su familia. Las vacaciones te piden algo rico y liviano. Fue el mensaje Casancrem para el
verano. En este sentido, Arizaga (2004) habla de efectos poticos que juegan con las connotaciones del mensaje

evocando las experiencias vividas propias de cada individuo. La publicidad moviliza palabras o imgenes que hacen resurgir experiencias en torno a la casa que son comunes y singulares, triviales y nicas. Comunes por la tradicin cultural de la que forman parte y nicas por formar parte de la historia personal.211

211

Arizaga; C.: Imgenes publicitarias / nuevos burgueses. Op. Cit., p. 46 122

6.3.3

Cuando las marcas crean un universo simblico Tan as como los mundos Nike o Coca Cola, el universo aspiracional que logr formar la marca Ser, es

notable. El discurso publicitario de la marca presenta un estilo de vida light consolidado. La estrategia es presentar a un usuario y a su modo de vida en vez del producto nicamente. Se pretende as lograr la identificacin de la audiencia con el personaje del comercial o bien despertar la aspiracin a ese estilo de vida. En este aspecto, son difusoras de la lnea Ser, actrices o conductoras famosas, todas mujeres exitosas pero sin aires de diva. En uno de los comerciales televisivos, la protagonista es la actriz y cantante Natalia Oreiro. Se muestran

escenas de un da en su vida, y las tradicionales recetas de belleza y bienestar que ella estaba acostumbrada a realizar; se evidencia lo sacrificadas que son y cuyos resultados no estn del todo garantizados. As el producto es presentado como rico, natural, y que adems: hace bien. En este spot se puede observar la ruptura con los valores ascticos de la pequea burguesa con respecto al cuidado esttico.
- Por suerte descubr una frmula para cuidarme que concentra todo lo que necesito para estar bien sin abandonar mi

ritmo de vida La nueva leche Ser con juego de frutas es la perfecta combinacin entre la nutricin de la leche descremada y el delicioso sabor a jugo de frutas naturales. (Cartelitos: vitaminas A, C y D; fortificado con calcio; fibra activa.) Te refresca y alimenta ayudando a cuidar tu figura.

Una doctora nutricionista aconseja en su consultorio a Nancy Dupla. La actriz recuerda sus palabras:

- Manten una alimentacin equilibrada. Agua, frutas, verduras y fibras. En la mente de Dupla resuena la palabra
fibras Pero cmo hago? (Una voz en off, le asegura) Es fcil, Ser Fibramix te ayuda! Una exclusiva combinacin de salvado de trigo, centeno y avena, con 0% yogur. El equilibrio perfecto de cuidado y salud.

con su rostro radiante.

La actriz vestida de verde, al igual que los colores que identifican a toda la lnea Ser, finaliza el comercial

Por su parte, Claribel Medina asevera:

seguirlo todo el verano. Al tiempo que una nutricionista cuya nombre, apellido y matricula son exhibidos en pantalla aconseja: Un yogur Ser como colacin te ayuda a llegar con menos apetito a las comidas. Y al ser 0% plus, te brinda nutrientes esenciales, calcio, vitaminas, minerales y biopuritas. En escena una mano femenina que reduce la bscula de la balanza y la voz de Medina que indica: Y en pocas semanas.

- Cada vez son ms las que llegan en forma al verano con el Plan Ser. Una joven asegura: Funcion. Ahora voy a

imgenes de la playa con un parador lleno de mujeres y productos Ser, como si un mismo proyecto de vida las plan utilizado en la campaa del verano 2007. Trmino que sugiere cmo estilo de vida light se proyecta y planifica, consejo mediante.

Ntese la difusin del estilo de vida light. Adems durante los comerciales de verano, se han mostrado

agrupara. Es que comparten la misma aspiracin: la delgadez y el bienestar fsico. Es dable destacar el trmino

Araceli Gonzlez, esplndida, vestida en tonos blancos y salida por entre lneas verdes testifica:

aporta 1 Plus de nutrientes para el mejor funcionamiento de tu cuerpo. 25 % de calcio, magnesio y vitaminas B .Me encanta! Ser: el placer que te hace bien.

- A las mujeres nos gusta evolucionar y Ser tambin lo hizo. Y ahora es 0 Plus porque adems de Ser 0% azcar, te

123

rubro, la figura de turno para publicitar esta marca saludable pero tentadora, es Ernestina Pais, y recientemente, se incorpor Carla Conte:
- Disfrut cuidarte con Flan Ser. Totalmente permitid. (La sola imagen del producto, tentadora, en pantalla.) Ser, el Este verano el sabor tiramis est permitido. Disfrutalo.

Hay cierta indulgencia si se opta por la edicin especial de las postres Ser con sabor a Tiramis. En este

placer que te hace bien.

tradicional antagonismo entre lo light y lo rico. Se evidencia un vnculo explcito entre el placer y lo diettico; y trata entonces de escenificar un juego entre lo permitido y prohibido. No hay por qu padecer, sufrir, ni hacer dietas Filadelphia: Nunca pensaste que las protenas y el calcio podan tentarte tanto.

Los productos bajas caloras son propios de las dietas. Sin embargo, el mensaje trata de desmitificar el

aunque son presentados como trminos tradicionalmente antagnicos, el mercado hoy ha logrado conciliarlos. Se rigurosas y sacrificadas. Son ejemplos evidentes de ello toda la gama de productos Ser, o el lema de la lnea La creacin de productos ricos y saludables se vincula con uno de los temas planteados por Bourdieu en

La Distincin (1988) donde se refiere a cmo los nuevos intermediarios culturales han reemplazado el sufrir para estar bella por la relajacin y placer. Han instalado una nueva tica en donde el cuerpo es tratado como un signo propios de la pequea burguesa. Este sector admira y toma como modelo a la nueva burguesa que tiene como difunden una moral hedonista. Es en este aspecto, donde se nota cmo la nueva burguesa necesita de difusores muestra en pantalla, ratifica que ese producto es vehculo indispensable para mantener un estilo de vida light. y no como instrumento. Aqu se ve cmo la nueva clase media se ha separado de los valores de ascetismo y rigor, intencin imponer nuevas normas y que, utilizndolos a ellos como difusores y propagadores de su mensaje, convincentes y locuaces; y, en este sentido, las celebrities venden y el consejo de mdicos cuya matrcula se

sumarse a un estilo de vida sano. En tanto, una reciente campaa del jabn Ala alentaba:

La difusin de hbitos saludables en los mensajes publicitarios de bienes y servicios simblicos, convoca a
- Cuando haces deportes con tus hijos, ellos aprenden valores para toda la vida. Ensuciarte te hace bien. - Ven a disfrutar de las exclusivas clases de gimnasia y bici- ride en Buenos Aires, mar del plata y Pinamar. Particip de las bici-rides canjeando 3 envases de los distintos productos Ser por la remera de la promo. Este verano cuidarte con Ser es un placer. - Tu cuerpo hace mucho por vos. Cuidalo. Tom Dasani Balance con vitamina E antioxidante que te ayuda a cuidar tu bien. Tomando Dasani te sents mejor.

organismo de las exigencias diarias. (El producto es presentado como aliado.) 0% caloras. Tomando agua te sents

6.3.4

El deber ser y el ptimo rendimiento fsico Los individuos eligen y construyen su destino con sus propios medios, van armando el mapa de su vida y

esto implica que tienen el derecho y la obligacin de hacerse cargo de ella, en todos los aspectos, incluyendo el laboral. El sujeto es considerado libre de elegir pero se cree que detrs de este discurso se ocultan las
124

tradicionales relaciones laborales. Un ejemplo de la utilizacin de esta estrategia son los productos que no son vendidos bajo receta. Se trata de energizantes o multivitamnicos. En los avisos que los publicitan suele educarse a la audiencia con terminologa cientfica. En este caso, la protagonista es una mujer agotada por las exigencias diarias. Se evoca al rol social

femenino, en el cual disfrutar se vuelve tambin una obligacin. Adems se estaran naturalizando las relaciones de explotacin que legitiman al modelo.

Bayer es el multivitamnico con minerales que gracias a su frmula exclusiva, te ayuda a recuperar energa. (Imgenes con carteles de hierro, calcio, vitaminas, minerales.) Para que disfrutar sea algo de todos los das. Sentite activa, sentite bien. (Un cartel aclara: no engorda).

- Sabas que el cansancio frecuente suele deberse a la falta de vitaminas? No sera bueno tomarlas? Suprabyn de

sentimiento de culpa por poner mayonesa en su plato, pero que al recordar que el equivalente es 3 1, se alivia y sonre:
- Relajate! 3 cucharadas de Helleman s light tienen las mismas caloras que una cucharada de aceite.

La escena muestra a una mujer de entre 25 y 30 aos que almorzando con sus amigas siente un insipiente

- Criollitas sin sal. Te ayudan a tener una dieta baja en sodio sin resignar sabor.

aguas saborizadas y bebidas energizantes. Apuntan a un target deportivo y las palabras clave son resistencia, vitalidad, y energa. El deportista es otro de los prototipos utilizados en el mundo publicitario. Aparece no slo en anuncios de artculos deportivos, sino en otros muchos entre los que destacan los de bebidas refrescantes. Los

Otros productos cuyos avisos resaltan el deber ser, pero con un sentido de rendimiento fsico, son las

anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos xitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender al primero del consumo del segundo. En el primer caso (los deportistas con xito segundo, en cambio (es el consumo de determinado producto el que vuelve a uno ms atltico), pueden surgir problemas legales en caso de no existir una relacin directa. consumen determinado producto), la simbiosis puede funcionar perfectamente, ya que el beneficio es mutuo. En el

muestra a deportistas que escalan una botella gigante como alpinistas a una montaa.)

- Tu cuerpo te pide Gatorade. Tu deporte una nueva botella Nueva botella, tan resistente como vos. (La escena
- Villavicencio sponsor de la vitalidad de David Nalbandian. Equilibrio nico de minerales esenciales.

desrutinizacin y disposicin de un tiempo que debe ser gozado y disfrutado, pero nunca inutilizado.
- La libertad es tuya. Disfrutala. 7 up free. - Con Guaran y vitaminas B. Energa para la tarde.

En los siguientes anuncios, el tiempo y el espacio son utilizados como objetos de consumo por medio de la

siempre pero ahora no engorda. Es la superacin de la variante light. Ahora la gaseosa es perfecta.
Coca Cola Zero: Lo que esperabas. El sabor de siempre zero azcar.

En el caso de Coca Cola se apela a la tradicin del producto y al prestigio de la marca. El mismo sabor de

implcito que las bajas caloras del bien no resignan su sabor.

En este sentido, Pepsi Max su mayor competidor en el mercado, indica Mximo sabor. Sin azcar. Dejando

125

imgenes son de lugares verdes, muy pacficos y rodeados por lagos, como si el tomar la bebida ofrecida pudiese trasportarte a esos sitios.
- Hay cosas que en cualquier momento y lugar nos hacen sentir bien. Terma, te hace sentir bien. - Amargos Marolio. Ms sabor. Ms salud. - Sierra de Los Padres, la medida justa de un cuerpo saludable. Recomendado por la Fundacin Favaloro.

Otro comercial, emite escenas de buena camaradera, convivencia y tolerancia entre personas. Las

natural. Nuevo Ades. Fuerza para disfrutar la vida. Ades Light, una manera deliciosa de fortalecer tu cuerpo y disfrutar del verano.

- Combinacin de la soja con hierro, zinc, calcio, 7 vitaminas y aminocidos que ayuda a ortalecer tu cuerpo de forma

discurso informativo en el cual un locutor, conductor o actor explica, expone y describe las caractersticas del producto, sus ventajas, el tipo de promocin que ofrece en la temporada, la duracin de esa promocin, los precios y una incitacin a la compra inmediata. Son productos publicitados generalmente en el cable, propios de la venta directa y cuya apelacin principal es el factor tiempo. Como estrategias recurrentes utilizan la contraposicin de imgenes de antes / despus, el testimonio de quienes ratifican los resultados en tiempo y forma, e instrucciones de uso.
- Con nuestro sistema de reduccin de peso, perder 5 kilos en 10 das. Permite trabajar los abdominales superiores,

Los que se exhiben a continuacin son comerciales de venta directa. stos estn caracterizados por un

medios, inferiores y oblicuos a la vez con solo 3 minutos por da. Afirmar y aplanar su estmago en slo das no meses. Lo garantizamos. Yo us baj 45 kilos. Me siento genial. (La voz en off agrega) Imagine si perdiera centmetros con slo mirar

televisin. (Se muestran escenas de seoras ejercitando al tiempo que miran TV.) Llam ya, y recibir el video quemando energas tambin el exclusivo plan para bajar de peso. Llame ya: tenga los abdominales planos, sensuales que siempre so.

cmo se juega con la aspiracin de pasar a integrar, el formar parte de un grupo. Y en este sentido, el grupo al que se aspira a formar parte, es uno saludable, bello y que encima est conformado por mujeres famosas, lase exitosas. El aviso recoge el testimonio de actrices y modelos que dan crdito de los resultados obtenidos y lo cuentan como hbito en su vida.
- Un secreto: les va a cambiar el cuerpo. Cmo puede ser que todas las famosas nos prefieran? Muy simple:

Este es un fragmento del spot televisivo del mtodo Tamara Di Tella Pilates, el cual muestra claramente

funciona! El sistema ms codiciado por los ricos y famosos. Te cambia el cuerpo de manera rpida y eficaz. Sin la necesidad de ir al gimnasio o moverse de su casa. Tevecompras. Tamara Di Tella Pilates.

- Esta es una perfecta oportunidad para todas las mujeres que siempre tienen algo que reprocharle a su cuerpo. (Slogan de la campaa comercial. Comunica ex modelo Evelyn Shein) Figurella, modela tu figura cuidando tu cuerpo.

126

6.5

Alcances del mensaje publicitario emitido

En la introduccin de este trabajo se sugiri que el mensaje que se emite desde los medios masivos de

comunicacin gira en torno de la idea se es lo que se consume, y despus de haber explorado el habitus del sujeto que porta un estilo de vida light, no queda ms que afirmar dicha conjetura. Es que partir de la proliferacin de bienes en gndola en el mercado de consumo masivo light y de cmo las empresas y el Gobierno de la Nacin fomentan los hbitos saludables estimulando el consumo de bienes y el uso de servicios determinados; no cabran dudas de que existe en la sociedad una fomentacin concreta hacia la vida sana. Y, en este sentido el rol que desempean los medios masivos de comunicacin es contundente. Baudrillard (1993) destac el rol fundamental que tienen los medios de comunicacin de masas en la

sociedad del capitalismo tardo. Para l, la televisin produce una batera de imgenes e informacin que amenaza la percepcin que el sujeto posee de la realidad. A este fenmeno lo llam mundo de simulacros donde la proliferacin de signos e imgenes ha logrado borrar la distincin entre lo real y lo imaginario. Segn el autor, esto significa que vivimos en una constante alucinacin esttica de la realidad. En lnea directa con el aporte de dicho autor, se ha analizado cmo circulan las representaciones sociales propias de la cultura light alrededor del discurso e imgenes publicitarias emitidas desde los medios en un intento por averiguar cmo estos mensajes son impartidos y las estrategias de apropiacin por parte de los sujetos.

encargan de transmitir las nuevas pautas de consumo y mapas del gusto. El objetivo de la publicidad es reproducir sino en recomendar prcticas que conforman los estilos de vida centrados en el consumo como forma de ser / estar

El lenguaje publicitario es generado por un nuevo tipo de pedagogos: los intermediarios culturales que se

al sistema capitalista en su totalidad, por eso ya no se detiene en las caractersticas materiales de los productos, en el mundo. Sucede que, los atributos del producto se definen en la relacin entre sus caractersticas objetivas y

los esquemas estticos y ticos de los habitus que estructuran los sistemas de percepcin y apreciacin, definiendo la demanda real que los publicitarios deben considerar. Bourdieu aclara que la gran eficacia de la publicidad resulta de halagar las disposiciones preexistentes, sometiendo al consumidor a sus expectativas bajo la apariencia de servirlas. Resulta innegable entonces, que la publicidad promueve el consumo. Sucede que, el discurso hegemnico

se transforma en sentido comn al naturalizarse; y en este sentido, la manipulacin que la publicidad hace de las

imgenes y palabras lleva a la naturalizacin de conceptos, y por ende, de estilos de vida. Molinari (2004) habla de fetiche en los discursos; son significantes cuyos significados se completan al ser receptados por las audiencias, que se conforman comunidades hermenuticas que construyen sistemas de significaciones a partir del disparador publicitario que las interpela.212

esfera de vida en donde las tradicionales estructuras de socializacin que interpelaban a los sujetos y explicaban la conducta que stos adoptaban, ha sido reemplazada por estructuras de produccin-consumo de signos y smbolos stas forman nichos de mercado, por medio de la discursividad meditica publicitaria, y generan determinadas
212

Oropeza cita a De Certeau (1992) para quien estamos presenciando un proceso de semiotizacin de la

Oropeza asegura que estas estructuras mantienen una fuerte mediacin de las redes de comunicacin masiva.

Molinari, V.: Op. Cit., p. 132 127

conductas que orientan estilos de vida segn sus disposiciones, segn Lash y Urry. El sistema publicitario que se operacionaliza en las redes fija un potencial imaginario subjetivado e individual, que permite a los grupos de consumo seleccionados personalizar un estilo de vida definido. Los individuos que son agrupados por su capacidad de consumo quedan encerrados en espacios de significacin reflexivos que retroalimentan con sus acciones y representaciones el sistema de objetos-signos de la tecnocracia meditica. Este sistema excluyente asegura una perpetuacin del orden economicista en la vida cotidiana y su progresiva expansin porque impacta directamente sobre las redes de formacin de la identidad. Se trata entonces de una sociedad de compradores seducidos por la imposicin del valor-signo que, segn

Baudrillard (1985) est fundado en una carencia y por tal motivo el consumo sera incontenible, porque deja lo objetual y su adquisicin en el terreno psicolgico de la decepcin y de la bsqueda. Para Baudrillard no se trata entonces de un consumo de bienes materiales sino de bienes signoestticos y no habra accin de consumo, ligado a las funciones primarias de los seres humanos, sino accin de comprar, una construccin simblica de los vnculos de la sociedad. Pero la compra no tiene fin porque est en juego la realizacin personal, el deseo de individualidad hiperestimular el mundo de los objetos y convertirlos en signos altamente codificados. Segn Oropeza, las acciones

del sujeto. El deseo no tiene continente, y en este aspecto, esa idea es sobre la que trabaja el mundo publicitario al de los individuos quedan en el marco psicolgico de la pulsin de tener, alimentada desde una esfera economizada por sus estructuras sociales. Por esto es una sociedad de compradores y no de consumidores, donde el consumo cede paso al goce de adquirir objetos-signos.213

213

Oropeza, M.: Op. Cit., p. 163 128

Observaciones Finales

de vida light, indagando en las representaciones sociales de las nuevas clases medias. Se explicit cmo este sector se ha evidenciado precursor en el cuidado de su cuerpo, congruente con los procesos de estilizacin de la vida cotidiana. Para llevar adelante la tarea de exploracin en campo, se consider que las representaciones sociales involucran dos ejes desde donde puede abordrselas. Uno, que implica creencias y valores que el sujeto que porta un estilo de vida light mantiene presentes en su mente como una suerte de gua de accin que prescriben su conducta. Se propuso entonces abordar dichos imaginarios a partir de su cotidianeidad respecto al gusto legtimo el cuarto captulo expuso los resultados del trabajo de campo, en el cual surgieron los ideales estticos y la revaloracin de la salud que hace la nueva clase media. Se comprob cmo, si bien la creciente individualizacin ubica al sujeto a la deriva ante el debilitamiento institucional, lo impulsa al mismo tiempo a tomar iniciativas donde la reflexin esttica se impone. Al mismo tiempo se intent articular las representaciones sociales presentes en la cultura light con el rol que desempean los nuevos intermediarios culturales en tanto productores y difusores de bienes y servicios simblicos. En este aspecto, se corrobor como comunican y propagan arquetipos estticos legitimando el buen gusto anclado en la exaltacin del cuerpo y el bienestar del organismo. An es confuso comprender qu entiende el sujeto inmerso en el estilo de vida light por los trminos: cuidar propias, y a hacerse responsable por su salud y esttica corporal, configurando un proyecto de vida personal en como sistema de disposiciones relevante en contextos de fragmentacin e individualizacin social. En este sentido,

En la introduccin se mencion que el objetivo general del trabajo de investigacin ha sido explorar el estilo

la salud, estar en forma, o calidad de vida. Se supo a priori que definir estos conceptos no sera sencillo puesto que se tornan endebles y al parecer, hasta careceran de sentido. Sin embargo, no debera menosprecirselos, pues cargan sobre s la industria de lo light, que lejos de entrar en la fase de declive, en un sentido comercial, se desarrolla notablemente. Lo cierto es que, el sujeto que cultiva un estilo de vida light, asume la responsabilidad de su salud conciente y volitivamente. Elige pertenecer a esta tribu, convencido de que mejorar su alimentacin y darse a la tarea de hacer ejercicio fsico, optimizarn su calidad de vida; y sta prolongar su ser asegurando que los aos venideros sern saludables y llenos de vitalidad.

circulan en la cultura light, se expresan en experiencias concretas. Se trata de hbitos y patrones de consumo que cristalizan los ideales estticos de las nuevas clases medias. En este sentido, se hizo un recorrido lo ms exhaustivo posible por el mercado de consumo haciendo foco en lo imprescindible de los medios de comunicacin al actuar como vehculo de asociaciones y evocaciones respecto al estilo de vida light. En este aspecto, se demostr que desde los medios masivos se imparte el mensaje de que la obesidad y el sobrepeso dentro de pocos aos se transformarn en una epidemia produciendo una gran cantidad de muertes al ao debido a problemas cardacos e hipertensin, como as tambin importantes prdidas para el pas en concepto de gastos en salud. Por este motivo, la comida chatarra, el estrs, la ansiedad, el ritmo de vida vertiginoso, el sedentarismo de las nuevas ocupaciones, seran entre otras, las principales causas de este problema. Con este argumento se difunde cada vez con ms ahnco, la necesidad de asistir a profesionales nutricionistas, mdicos o esteticistas, para aprender a alimentarse y a
129

Un segundo eje temtico en relacin a las representaciones sociales, plantea que los imaginarios que

consumir productos especficos que permitan mantener el peso en el nivel adecuado, como as tambin mantener el organismo libre de sustancias que obstaculicen arterias y fuercen el trabajo del corazn. La creciente propagacin de informacin se da en un contexto global, en el cual el mundo atraviesa una

transicin desde una sociedad industrial, que giraba en torno al trabajo como fuerza y valor, hacia una sociedad del conocimiento, cuyo ncleo es la informacin y la capacidad para manejarla y producirla. Esta transformacin, que tiende a darse a escala global, ha sido impulsada fundamentalmente por los cambios producidos en el plano de la tecno-economa, cuyos actores primordiales son las transnacionales, los cientficos y profesionales de la informacin. Pero tal como resalta Lash (1997), no se trata slo de los bienes informacionales, sino de una economa de signos la que est en juego y que abre paso a una reflexividad ya no meramente cognitiva sino esttica, creadora de un nuevo ethos y de un individualismo expresivo sin precedentes. Es por esto, que al indagar en el consumo cultural propio del estilo de vida light, se evidenci cmo la difusin del conocimiento podra ser

interpretada como maniobra estratgica: se educa a la sociedad en tanto la industria investiga y produce, y luego encomienda la tarea de propagacin de ese conocimiento con evidentes fines comerciales. A partir, de lo investigado, se considera que, es la economa de signos la que se recrea motivando la reflexin esttica aglutinando a los sujetos en centros comunes de inters. Asimismo, al tomar los conceptos de cuidado de la salud y calidad de vida una dimensin democratizadora,

el discurso publicitario y los medios en general hacen hincapi en que estar sano y lucir saludable es un valor al alcance de todos. As entonces, revistas, diarios, programas televisivos y radiales, resultan fundamentales para los con respecto al consumo en pos del cultivo de un estilo de vida light. Y, en este sentido, los alimentos funcionales miembros de la nueva clase media que, con un sentido siempre aspiracional, adoptan una actitud de aprendizaje encastran perfecto con esta bsqueda de la optimizacin del funcionamiento del organismo. Estos ltimos aseguran poseer propiedades adicionales relacionadas siempre con la prevencin de enfermedades; y en este aspecto, la expectativa que genera en el mercado este nuevo nicho es tal, que importantes investigadores y empresas lderes lo vislumbran con inters. Y, aunque son ms onerosos que sus homlogos convencionales, las marcas los legitiman desde el discurso que engrandece las propiedades preventivas que estos bienes adquieren. Se expuso en la primera parte del trabajo que una de las caractersticas fundamentales de la modernidad

tarda es el papel otorgado a la imagen. Y que, segn Lipovetsky (1994) el ethos hedonista se expresa intentando reconciliar la distraccin, el ideal, el placer y el corazn siendo el principio rector de conducta el goce de las pasiones egostas y de los vicios privados. Esto se relaciona con la creencia de que no es necesario sacrificarse para lucir saludable, y de ah el xito de las nuevas disciplinas y terapias alternativas que logran simplificar la tarea de sentirse bien. A propsito del consumo, se mencion que la ciudad es un espacio que se consume, y se exhibi cmo los lugares pblicos y abiertos, y resto-bares temticos nuclean tribus light. En tanto, el discurso publicitario orienta el estilo de vida light al tiempo que es un generador de deseos;

resulta evidente la asociacin entre estilos de vida, sociedad de consumo y publicidad. La publicidad al promover el estilo de vida light impacta en la cotidianeidad modificando las dimensiones de tiempo y espacio; y en tanto, el discurso publicitario, con su basamento cientfico-psicolgico, interviene en la conformacin de la identidad y la subjetividad de los sujetos atrados por el universo light. A partir de lo expuesto, podra especularse entonces, que no se consume, sino que se compra, porque lo que se adquiere no es material sino simblico. Se trata entonces de una sociedad de compradores seducidos por la imposicin del valor-signo que, segn Baudrillard (1985) est

130

fundado en una carencia y de ah, que el consumo es incontenible, porque deja lo objetual y su adquisicin en el terreno psicolgico de la decepcin y de la bsqueda.

condiciona y somete a inclinarse ante determinados hbitos que conformaran una vida no contaminada. Tal vez

En la introduccin se pregunt si el sujeto contemporneo es realmente autnomo, o si el medio lo

an resulte dificultoso responder este interrogante, sin embargo se estima que el trabajo de investigacin brind evidencias suficientes que permitiran aseverar que el estilo de vida light est hiperestimulado por una industria en expansin que involucra al mercado de consumo masivo y cultural, a la prestacin de servicios, y a los naturalizando conceptos. Se evidencia entonces, cmo esta imaginera light forman concretas estructuras sociales intermediarios culturales, facilitadores por excelencia en tanto educan y legitiman el discurso de la vida saludable, incorporadas, concepto de Bourdieu (1991) que da cuenta del mundo del sentido comn en funcin del habitus, el orden social hecho cuerpo, logrando un efecto de naturalizacin a partir del proceso que oculta la construccin social de la realidad y las tensiones en su interior. As pues, se cree que el estilo de vida light es un dispositivo de poder en un sentido foucaultiano, por hallarse inexorablemente enlazado con la estructura de la vida social, poltica y econmica; y segn Ewen (1993), producto de una vasta red de industrias sin fisuras. Indudablemente, existe cierta oferta y demanda de dimensiones simblicas fundadas en valores posmateriales que el mercado materializa a partir de la nocin de calidad de vida y vida saludable. Por su parte, Bell (1977) analiza esta idea como una Sin embargo, se estima que el sujeto posmoderno resignifica la esttica revalorizando la salud en un marco de estilizacin de la vida cotidiana, y lejos est de socavar al sistema, si por ello se entiende ponerlo en amenaza. Por en consumos efectivos. el contrario, se cree que lo reproduce en tanto las representaciones sociales propias de la cultura light se solidifican contradiccin cultural del capitalismo en la que el hedonismo socava y pone en jaque a la lgica del sistema mismo.

131

Anexo

1. Instrumentos metodolgicos
1.1 Grupos focales
Como se indic en la introduccin, los grupos focales son una herramienta indispensable para explorar las

representaciones sociales que circulan en determinado estilo de vida. En este sentido, la aplicacin de esta tcnica permiti captar los valores y creencias de quienes llevan un estilo de vida light, y cmo stas se cristalizan en hbitos y patrones de consumo concretos. Si bien la gua de pautas se aplic en los cuatro grupos focales, cada situacin present singularidades que

hicieron que el rumbo de la conversacin tome otras direcciones, algunas relevantes a los fines y otras no tanto; con lo cual el rol moderador tuvo que timonear dichas circunstancias. Gua de pautas:

Presentacin comn para los grupos:

moderadora y la intencin es que participe lo menos posible, porque la idea es escucharlos a ustedes. Les pido que hablen sin ningn tipo de inhibicin, pero tratando de no superponerse as podemos entendernos entre todos. a) Perfil del integrante:

Los reun para conversar y debatir acerca de sus creencias sobre algunos temas. Voy a actuar como

nuevas clases medias. A nivel socioeconmico, el nivel de estudios y la ocupacin actual; y para corroborar si los anhelos y aspiraciones, como reflejo del habitus del nuevo pequeo burgus. a.1) Datos personales a.2) Motivaciones Edad; nivel de estudios; ocupacin

Permite corroborar si la eleccin del sujeto responde a las caractersticas socioeconmicas y culturales de las

integrantes de cada grupo respondan culturalmente al perfil buscado, se les pregunt acerca de sus motivaciones,

Qu les gusta hacer en su tiempo libre?

Cules son las actividades que disfrutan hacer cuando no estn trabajando? Qu temas son de su inters? Cules los inquietan? a.3) Aspiraciones

Cmo se ven dentro de 10 o 15 aos? En qu situacin? Cules son sus principales anhelos?

132

b) Percepciones acerca del estilo de vida light:

indagar por medio de preguntas que requieren definicin de conceptos, los imaginarios sociales propios del estilo de vida light. Qu les sugieren los trminos cuidado de la salud y estar en forma? enfermedades.?

Este eje explora las representaciones sociales que circulan en la cultura light. En este sentido, se intent

Qu les sugiere la siguiente frase: La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevencin de Cmo creen que se articula este concepto con la sociedad actual? c) Hbitos y patrones de consumo:

Notan diferencias acerca de cmo es tratado el tema salud con respecto a dcadas pasadas? La intencin de este eje es conocer el habitus del grupo en funcin del estilo de vida light que se presume

llevan. Es decir, se intenta conocer cules son las costumbres ligadas al cuidado de la salud y esttica personal. De manera muy precisa y directa se les pregunt qu cuidados le brindan a su organismo, en este sentido se busc conocer pautas y patrones de consumo tanto masivo como cultural, y adems a cules servicios apelan en funcin de una mejor calidad de vida. Les preocupa el paso del tiempo? Qu hacen en funcin de ello? Les preocupa su salud? Cmo se ocupan de ella? Qu importancia le otorgan a su cuerpo? Cmo lo cuidan?

Se ocupan de la alimentacin? Seleccionan los alimentos? Qu comen? Dnde los compran?

Planifican las compras? Prevn el tiempo que les dedicarn? Cunto tiempo pasan dentro del comercio? ese hbito? Cmo describiran a la disciplina / tcnica que realizan?

Hacen actividad fsica? Con qu frecuencia? Cunto tiempo hace que la practican? Qu los impuls a tomar Cmo repercute en ustedes la alimentacin que llevan y la actividad fsica que practican? Qu cambios notan desde que llevan un cuidado ms riguroso de su organismo? los medios en la propagacin de informacin acerca de la salud? d) Apropiacin del discurso publicitario: Cmo se informan acerca de los temas de salud y esttica? Cules son sus fuentes? Cmo creen que inciden

contasen de manera espontnea qu les sugeran ciertos avisos. En este sentido, la intencin ha sido que articulen los imaginarios ligados al estilo de vida light con lo que las imgenes les transmitan en el momento en que les eran mostradas. Vale mencionar que la eleccin de las grficas fue pensada en funcin de la intencionalidad del aviso y segn lo

Para este eje de anlisis se utilizaron como disparador de debate publicidades grficas, y se les pidi que

que en el trabajo de investigacin se ha venido declarando. Es decir, publicidades cargadas de informacin tcnicodiscurso publicitario tienta a las nuevas clases medias.

cientfica, avisos que impulsan al cambio de hbitos y tomar desafos, y la evocacin aspiracional con la que el

133

Fuente: Revista Viva

17-07-05 N 1524 Edicin 21380, p. 63

Fuente: Revista Nueva

06-08-06 Edicin N 154, p. 27

Fuente: Revista Viva

30-01-05 N 1500 Edicin 21213, p. 33

Fuente: Revista RSVP 04-06 Ao IV N 22

03-09-06 Edicin N 158, contratapa

Fuente: Revista Nueva

19-03-06 N 1559 Edicin 21623, p. 19

Fuente: Revista Viva

Fuente: Revista Viva

14-03-04 N 1454 Edicin 20894, p. 27

22-01-06 N 1551 Edicin 21567, p. 29

Fuente: Revista Viva

31-10-04 N 1487 Edicin 21124, p.53

Fuente: Revista Viva

Fuente: Actualidad en supermercados Ao 21 09-06 N 233

Fuente: Revista Viva

19-03-06 N 1559 Edicin 21623, p. 17

18-12-05 Edicin 121, contratapa 134

Fuente: Revista Nueva

1.2 Entrevistas a informantes clave Entendiendo que los intermediarios culturales desempean un papel de suma importancia en la educacin del

pblico en nuevos estilos y gustos, los propios del estilo de vida light, comunicando qu comer y qu prcticas tanto intermediarios culturales, ha sido indagar la forma en que articulan, transmiten y difunden las experiencias propias de la cultura light; y examinar cmo se incorporan en las prcticas cotidianas las pedagogas de estas nuevas formas de sensibilidad. Gua de pautas:

desarrollar, su testimonio resulta fundamental. Por tal motivo, el objetivo de las entrevistas a informantes clave, en

a) Datos personales:

culturales de los intermediarios culturales de las nuevas clases medias. Edad; nivel de estudios; ocupacin b) Preguntas vinculadas a su ocupacin:

Esta primera pauta permite corroborar si la eleccin del sujeto responde a las caractersticas socioeconmicas y

que su actividad est inmersa en el estilo de vida light.

Las preguntas de este eje dan cuenta del oficio, profesin u ocupacin del intermediario y permiten corroborar

Cules han sido los motivos que lo acercaron a su ocupacin? Dnde se capacit y que caractersticas tuvo la carrera? Podra explicar la dinmica de sus tareas?

Podra describir el perfil de las personas a las cuales brinda su servicio? c) Preguntas vinculadas al estilo de vida light: En este eje se explora acerca de las representaciones sociales propias del estilo de vida light desde la ptica de

quienes median en la cultura de lo saludable y esttico.

Podra otorgar posibles diferencias entre los conceptos cuidar la salud y estar en forma? enfermedades.? Qu entiende por calidad de vida? Qu entiende por estilo de vida light?

Qu le sugiere la siguiente frase: La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevencin de Cmo cree que se articula este concepto con la sociedad actual? d) Preguntas especficas sobre el sujeto inserto en la cultura light:

se explora directamente el habitus de ste desde la perspectiva del intermediario cultural. Qu caractersticas cree que presenta un individuo que porta este estilo de vida? Cules son las costumbres o hbitos de este sujeto? Qu compra, a qu sitios asiste?

Las preguntas de este eje pretenden una descripcin del sujeto que porta un estilo de vida light; en este sentido

Cules son los intereses, motivaciones y expectativas de este sujeto?

e) Preguntas asociadas al rol de los medios e intermediarios culturales:

difusores de la cultura de lo saludable y esttico.

Este eje indaga acerca del rol de los medios de comunicacin y del mismo intermediario cultural en tanto

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Cmo considera que inciden los medios masivos de comunicacin en el sujeto de la cultura light? Considera que el estilo de vida light tiene puntos de contacto con su actividad? Cules? Cul es su rol en tanto difusor de una mejor calidad de vida? En caso de considerarse un difusor de la calidad de vida, cmo propaga ese mensaje? Si bien, la gua de pautas fue la misma en cada entrevista, la espontaneidad de la conversacin cara a cara

oblig a modificar e improvisar preguntas repentinas para un mejor aprovechamiento del testimonio. Por otra parte, al entrevistar a cada intermediario se hizo hincapi en diferentes cuestiones, pues se consider pertinente ahondar en determinados puntos segn quien fuese el interlocutor.

gimnasio como lugar de socializacin; as como el perfil del concurrente mediante una descripcin segn sexo y edad. Se hizo hincapi en examinar acerca de los imaginarios que circulan en el gimnasio, en tanto expectativas y motivaciones de quien concurre. En la entrevista a las instructoras de yoga, el fin ha sido indagar sobre el concepto que manejan sus clases y

A saber: en la entrevista al profesor de Educacin Fsica, el objetivo primordial ha sido indagar sobre el

cmo se mezcla la filosofa oriental con las formas de vida occidentales. Adems se pregunt sobre el perfil del concurrente mediante una descripcin segn sexo y edad ahondndose tambin en los imaginarios que circulan, las expectativas y motivaciones de quien consulta.

y cmo inciden los medios masivos en la legitimacin de ciertos modelos sociales; adems se tuvo en cuenta a la imagen como smbolo, y el cuerpo como signo segn su perspectiva.

En el caso de la entrevista a la nutricionista se intent sondear su opinin sobre la sociedad de consumo actual,

1.3 Observaciones y conversaciones coincidentales

La tcnica metodolgica empleada para capturar el testimonio de dueos o responsables de venta de productos

especficos y de quienes brindan servicios mdico-estticos ha sido la observacin y conversacin coincidental. Los

testimonios obtenidos difcilmente puedan ser encuadrados dentro de una entrevista convencional, fundamentalmente porque las conversaciones no se plantearon en un mbito que permitiese que los interrogados se explayasen. Desde un primer momento se supo que la informacin recabada estara condicionada por el espacio clubes y SPA, podra ser provechoso o bien nada productivo, ya que las visitas no fueron pautadas con antelacin y No obstante, el trabajo expuso las observaciones ms fructferas y las cuales en muchos casos permitieron ser registradas. Vale aclarar que el trabajo de campo, fue llevado a cabo en el perodo febrero marzo de 2007

que se visitara, pues el hecho de ir a los centros mdicos-estticos, locales de diettica y herboristera, gimnasios, la presencia de un observador tal vez dificultara la obtencin de datos al provocar reticencia en los responsables.

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1.3.1 Visita a locales de venta de productos dietticos, orgnicos y naturales Adems de visitar los locales dietticos y herboristeras, se intent capturar el testimonio de los responsables,

sean dueos o encargados. Cada conversacin que se iniciaba, pronto era interrumpida por clientes que entraban pues el observar a los clientes con su actitud de compra no hara ms que enriquecer el estudio. En este sentido, se limit a observar, tomar notas y realizar pocas preguntas que permitiesen en su conjunto captar el espritu de estos lugares.

en el local, no obstante se consider oportuno proseguir y hasta aprovechar el contorno tal y como se presentaba,

Preguntas gua:

Cunto tiempo hace que est en el rubro y cunto en el barrio? Cules son los productos ms comercializados? Cul es el perfil del comprador habitual?

1.3.2 Prestacin de servicios: Visita a centros mdico-estticos y SPA En ciertas visitas pudo grabarse cmo los encargados y recepcionistas promocionan los servicios que ofrecen

estos centros. Al igual que en la visita a las dietticas, el tipo de informacin y la manera en que fue obtenida, impide que sean denominadas entrevistas; son ms bien una suerte de datos y presentacin de los servicios que pudo rescatarse al concurrir y pedir informacin. Gua de pautas:

Tipo de servicio y caractersticas de la prestacin. Procedimiento de la terapia. Resultados obtenidos.

1.3.2 Gimnasios, clubes y centros de actividad fsica Fueron visitados varios gimnasios diseminados por la Ciudad de Buenos Aires, con el objeto de presenciar

algunas de las clases que estos lugares ofrecen y observar la dinmica interna. La observacin responde a una tipologa basada en dos grupos: los gimnasios de barrio, los cuales muchos de ellos tienen canchas de paddle o natatorios internos, y los mega-emprendimientos. Adems se visitaron centros exclusivos de yoga y pilates. Gerbo Sport (con natatorio) - Nazca y Camarones - Villa Santa Rita Gimnasio Olimpo (con natatorio) - Carranza 1474 - Palermo Body Maniac Belaustegui al 2900 - Villa Santa Rita El Revs (con canchas de paddle) - Magarios Cervantes al 2800 - Villa Santa Rita First Club (con natatorio y canchas) - Franklin al 700 Villa Crespo Libra Gym Corrientes al 4400 - Almagro
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- Staff / Fitness & Gym - San Martn y Juan B. Justo - Paternal - Meglaton Red de Clubes - Rodrguez Pea 1054 - Palermo (La red de clubes tambin cuenta con las sedes: Reconquista 335; Yerbal 854; lvarez Jonte 4180; Beir 5175; Juan B. Justo 2650; Racing Club.) - Sport Club Per 1360 - San Cristbal; y Paraguay 2060 - Palermo (La red de clubes tambin cuenta con las sedes: Av. Libertador y Crislogo Larralde; Medrano 522; Bartolom Mitre 1625; Nazca 1146) - Centro Deportivo Partenn - Tupac Amaru 1030 - Floresta - Amerrican Sport Charcas 2935 - Barrio Norte y Av. Yrigoyen 4321 - Caballito - Centro Integral de Pilates Nogoy 3285 Villa del Parque - Centro Hatha Yoga - Bolivia - Paternal

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2. Registro del trabajo de campo

2.1 Grupos focales
2.1.1 Mujeres de entre 25 y 35 aos Integrantes: Liliana: 32 aos Decoradora de interiores Yanet: 28 aos Licenciada en Recursos Humanos Mariana: 31 aos Ama de casa y estudiante de Chef Sofa: 25 aos Empleada administrativa y estudiante de Marketing Fecha: 02/02/07 Horario: 19:00 horas Duracin: 65

Moderadora: Cuntenme, qu les gusta hacer en su tiempo libre? Cules son las actividades que disfrutan hacer cuando no estn trabajando? Yanet: Me gusta salir con amigos. Liliana: Y... en mi tiempo libre... eh... me gusta leer, salir a caminar, juntarme con amigas en casa... Moderadora: Qu tipo de lectura les? Liliana: Y... de todo un poco. Leo tambin muchas revistas para mujeres, viste? Las junto durante la semana y el finde me las devoro! Tambin leo sobre lo mo... libros, revistas que me llegan a casa o me bajo data de Internet sobre decoracin, obvio... Sofa: Terminar la carrera ya! Y despus cambiar de trabajo, porque donde estoy no tengo chance de progresar. Me hicieron una propuesta, un conocido de mi pap, para entrar como Trade Marketing, pero tengo que recibirme. Yanet: Cunto te falta? Sofa: Este ao. Me quedan 5 materias. Yanet: Dnde estudis? Sofa: En la UP. En la de Palermo. Ana: Ratos libres? Casi no tengo.... pero lo que hago es salir con mi esposo y con amigos, vamos a cenar afuera.... o nos visitamos.... eso generalmente los sbados.... los domingos nos quedamos en casa. Moderadora: Cules temas son de su inters? Cules los inquietan? Liliana: En qu sentido? A nivel social, del pas? A mi me preocupa lo inseguros que estamos los argentinos, me parece pattico vivir as... caminar por la calle mirando hacia todos lados.... Eso a nivel global; y si me pregunts a m, en lo personal, qu me inquieta, bueno todo .lo referente a mi profesin: el diseo y la decoracin. Soy una apasionada por lo que hago. Soy capaz de trabajar los fines de semana, a la madrugada, cuando sea! Yanet: A nivel personal mi familia, amigos y mi profesin, es lo que ms me inquieta... lo que ms me preocupa... a nivel pas, sociedad... es la miseria, la pobreza.... y la inseguridad obviamente. Que, por otra parte... pienso que una cosa lleva a la otra. La pobreza de alguna manera genera inseguridad. Sofa: A mi interesa todo lo que tiene que ver con el management y el e-commerce. Trato de leer mucho, ms de lo que me dan en la facultad. Yanet: Qu es eso, de comers....? Sofa: E-commerce. Es comercio electrnico. Estrategias de comercializacin aplicadas a la web. Es apasionante! Porque es un mundo.... Moderadora: Cules son sus principales anhelos? Cmo se ven dentro de 10 o 15 aos? En qu situacin? Liliana: Y... yo... no s como me veo. Supongo que ms vieja! Bueno, no tanto... espero que en 15 aos no me modifique tanto el cuerpo. Tal vez tenga otro hijo... lo estamos pensando seriamente con Gustavo... (Mi marido) as que probablemente en ese momento tenga un adolescente ms en la casa.... y seguramente nos mudemos en poco tiempo... as que tambin ser en otra casa... espero! Yanet: Ni idea. Ana: Mi mayor anhelo es terminar la carrera y empezar a trabajar. Entrar en algn rest importante. Y en 15 aos.... uh! Tener mi propio rest! Tambin tener hijos, supongo! Por lo menos dos, bueno el quiere tres... pero le dije que conmigo no cuente! Moderadora: Qu les sugieren los trminos cuidado de la salud y estar en forma? Liliana: Cuidar la salud? Y... preocuparse por uno, por su bienestar... no? Eh... y estar en forma, tambin... o parecido, no? Me parece que tiene ms que ver con la silueta. Yo pienso que ambas cosas son importantes... o que una lleva a la otra. Porque si te pons a pensar, un gordo no va a gozar de buena salud, no? Est siempre al borde de sufrir ataques cardacos o hipertensin, o algo de eso.... as que ser ms o menos delgado es una forma de cuidarse la salud,... bueno eso es lo que yo creo... Sofa: Cuidar la salud... es cuidarte el organismo.... no tomar de ms, no fumar.... y estar en forma, por ah tiene ms que ver con la imagen. Moderadora: Te preocupa tu imagen? Sofa: S, bastante. La verdad es que s. Me fijo cmo estoy.... la ropa... eh, el pelo... todo... Si, lo admito... me preocupa.
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Yanet: Y Cuidar la salud, es estar a atento a tu cuerpo, a qu le pasa... eh... ir al mdico al mnimo llamado de atencin, y por otra parte evitar ir al mdico, no? Si te cuids lo suficiente lo ms seguro es que ni tengas que ir. Y estar en forma, bueno las mujeres sobre todo estamos ms preocupadas por eso. O por lo menos, ms pendientes. Ese es todo un tema... Moderadora: Por qu lo decs? Yanet: Y... porque estamos muy al tanto de cmo estar fsicamente.... hay como cierta exigencia que han tenido las mujeres desde siempre con respecto a su cuerpo, no? Moderado: Qu les sugiere la siguiente frase: La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevencin de enfermedades.? Cmo creen que se articula este concepto con la sociedad actual? Liliana: Calidad de vida... es parecido a lo que te deca recin.... es preocuparse por uno mismo, por su sentirse bien, con pilas.... estar up!!! Y bueno, eso te lo da justamente ver muy bien qu comer... a qu hora, no?... porque la gente muchas veces dice que come bien... pero lo hace a cualquier hora o solo a la noche... no desayuna bien, como debe ser.... Bueno, y tambin moverse. Evitar el sedentarismo: correr, salir a caminar.... andar en bici, cosas bsicas.... o meterte en un gym! Manejar el estrs, tambin. Me parece que no es solo lo fsico sino tambin tu estado mental... eh... o espiritual... como lo quieras llamar. Yanet: Calidad de vida.... y bueno, es tener un control sobre vos mismo. No excederte.... Moderadora: Cmo es eso de no excederte? Yanet: Y.... los excesos me parece que arruinan al hombre.... es,... eh... el no zarparte en las comidas, en las bebidas.... no quedarte haciendo zapping todo el da tirado en un silln.... eso es excederte. Controlarte, me parece que es la clave. Ana: Cuidar la salud es saber comer bien.... ojo, no lo estoy diciendo como chef, porque para mi la cocina es un arte.... es arte puro, es ancestral y siempre estuvo relacionada con el placer.... lo digo como... Sofa: Por qu se te dio por ser chef? Ana: Bueno, siempre me gust la cocina, desde chica.... me acuerdo que yo era la que cocinaba y mi mam haca las cosas de la casa.... y juntas malcribamos a mi hermano! Y despus agarr para otro lado... cuando termin la secundaria segu administracin de empresas en UADE.... no me gust... me di cuenta que no era lo mo.... bueno, me di cuenta al tercer ao! Mi vieja me quera matar.... despus estuve mucho tiempo dando vueltas, hice un par de cursos... como de repostera.... pero ya para ese entonces saba lo que quera... hasta que despus decid ponerme las pilas, tomar la cocina con seriedad, porque de veras era lo mo, y empec la carrera.... para mi la cocina es un arte. Es el arte de mezclar sabores y texturas, aromas.... colores. As que, s me cuido en las comidas.... trato de cocinar sano... porque se puede.... es mentira que lo rico es necesariamente malo para la salud.... trato de respetar los horarios, en la medida en que puedo.... Moderadora: Notan diferencias acerca de cmo es tratado el tema salud con respecto a dcadas pasadas? Liliana: Y si, hay diferencias.... Moderadora: Cules son? A qu lo atribus? Liliana: hoy todo el mundo est ms al tanto.... yo me acuerdo que cuando era chica, ni idea! Mi vieja nos haca semejantes guisos.... que le meta de todo! Hoy yo jams les dara todo eso a mis nenes. Me fijo lo que comen.... por ejemplo nada de Mc Donald`s, las hamburguesas caseras. (Bueno si tienen un cumpleaos, los dejo ir, no?) Pero,... te quiero decir.... no, eh... es lo mismo que antes. Ahora se sabe ms, y eso tiene que ver con que la masividad de los medios... hay mucha informacin sobre salud... doctores, nutricionistas.... y termins aprendiendo. Me parece que esa es una evolucin.... antes haba ms enfermos, hoy no... la gente sabe que es mejor llevar una vida prolija... eh, ... que lamentarlo despus. Moderadora: Se ocupan de la alimentacin? Seleccionan los alimentos? Sofa: Por la alimentacin? Mucho. En mi casa todo diet! Vivo con una amiga, y las dos nos cuidamos mucho.... a veces, hablamos y decimos que nos estamos volviendo un poco locas... se nos va el sueldo en la comida... porque es ms cara, obvio... pero bueno, hace bien. Liliana: Si, ya lo dije... me preocupa mucho la alimentacin... tampoco soy obse! Pero si me cuido y los cuido. Por ejemplo mis hijos no saben lo que es un hospital, una guardia.... si, obvio... los he llevado al pediatra pero por control, vacunas... nada ms. Y l me dijo: Liliana, fjese que comen sus hijos y enseles de chiquitos cmo deben hacerlo. Esa es la base: buena alimentacin. Y despus bueno... que no estn todo el da en la computadora.... por eso los mando al club. El de 10 hace natacin y el de 8, ftbol. Yanet: Me preocupa, si. Tampoco me vuelvo loca.... pero hace un tiempo que s me fijo lo que como y eso.... por ejemplo, ltimamente me estoy llevando comida de casa a la agencia. Antes ni ah.... cazaba el telfono... y, era patys, empanadas... lo que sea.... saba que estaba comiendo mal, ojo... no era que ahora me di cuenta lo malo que es comer comida hecha afuera... lo que pasa es que no tena tiempo.... hasta que dije basta!! Me voy a arruinar la salud... me voy a hacer un agujero en el estmago! Moderadora: Y cmo lo resolviste? Yanet: Me cocino el finde y friso mucho... bueno era cuestin de organizarse un poco, nada ms... no era tan terrible. Son decisiones, no? que hay que tomarlas a tiempo. Bueno, ves... yo tena un exceso de delivery! Moderadora: Planifican las compras? Prevn el tiempo que les dedicarn? Cunto tiempo pasan dentro del comercio? Por qu? Liliana: S, yo planifico. Bah, me anoto..... lo que s es que el da que voy entro de da y salgo cuando baj el sol!!! Y si, viste... se te pasa el tiempo volando ah! A ustedes no les pasa? Mir, yo ya van a hacer 3 aos que hago pilates.... qu te puedo decir? Es brbaro! Yo empec cuando ni se saba bien lo que era. Por casualidad me anot en Tamara Di Tella, viste? Y bueno... ah estuve un tiempo... y despus abrieron un centro (Di Tella) cerca de casa... y voy dos veces por semana seguro.
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Yanet: Compro por Internet ltimamente. No tengo tiempo para ir al super. Como te deca... har cuestin de un ao... que empec a cambiar algunos hbitos... eso de cuidarme ms en las comidas.... comprar productos light.... no porque vaya a engordar, viste que soy un palo... eso nunca fue un problema para mi.... pero s para evitar las grasas saturadas, el azcar de ms.... estoy comiendo ms verduras, ms frutas.... cosa que odiaba de chica..... Moderadora: Hacen actividad fsica? Cunto tiempo hace que la practican? Liliana: Y... estaba buscando algo que me gustara hacer.... mir, yo toda mi vida estuve metida adentro de un gimnasio, conozco todos los estilos, habidos y por haber.... tambin practiqu natacin de chica.... pero lleg un momento que la rutina del gimnasio me agot. Si bien vea resultados, me d cuenta que me estresaba ms que relajarme: y as no sirve. Si no la pasas bien, no sirve, definitivamente. Entonces, bueno... eh, leyendo una revista, me acuerdo, v la promo de Tamara Di Tella, se dio un da que andaba cerca... me met, me contaron de qu se trataba, y nunca ms lo dej. Yanet: Y ejercicio... eso es ms difcil ves.... no tengo tiempo. Cundo lo hago? Sabs la cantidad de veces que me anot en el gimnasio (en el Megatln de Santa Fe y Rodrguez Pea) y no fui nunca.... o fui una, dos clases.... hice un poco de cinta y chau.... nunca ms. Es que llego fundida.... en la agencia no tens horarios. Puedo salir a las cuatro de la tarde como a las dos de la maana. En serio! Hasta vi salir el sol en la oficina con mi jefa! Pero igual, soy conciente que tengo que hacer algo... la alimentacin sola no sirve... bueno, si sirve... pero es como que... no alcanza. Moderadora: Con qu frecuencia? Ana: Voy al gimnasio todos los das. Yanet: Todos lo das? Ana: Si porque hago cosas diferentes. Voy todas las tardes tipo 7 de la tarde. Tres veces por semana entreno, hago aparatos; y los otros dos das me meto en una clase de step y en otra de aero-latino, que me encanta! Y me gusta mucho... pero tranqui, eh? No me mato.... veo a lagunas mujeres que se dejan la vida ah adentro... y despus llegan a la casa destruidas.... Yo, no. Estoy una horita y despus a casa, pero bien. Lo que, si trato de respetar los horarios, porque si no.... no voy. Me autodisciplino! Es una forma de obligarme a ir. S que todos los das a las 7 tengo... un deber que cumplir! No... Hablando en serio... es una manera de tener control y asumir una responsabilidad.... si no lo haces, bueno por lo menos en mi caso, termino no yendo. Porque siempre te surge otra cosa ms importante y lo dejs. Y despus me subo a la balanza y me quiero matar. Moderadora: Controls con frecuencia tu peso? Ana: Bueno, tampoco tanto... es una manera de decir.... igual me doy cuenta con la ropa, no hace falta pesarme para saber en cuanto estoy. Sofa: Bueno,.. Yo voy al gimnasio, bastante.... En realidad soy un poco fiaca. Pero voy con mi amiga, viste. Y nos damos coraje, entre las dos.... est bueno ir con alguien porque se te pasa ms rpido.... es como decs vos: es el deber cumplido! Igual, estamos un poco hartas de la rutina.... empezamos la semana pasada pileta... bah, acqua gym... Moderadora: Y qu les pareci? Sofa: Est bueno. Todava no s si da resultados. Por lo que me dijeron quemas mucho sin matarte, y eso est bueno. Adems el agua a mi siempre me gust... la profesora deca que no solo tonifics, a parte te mejora la respiracin... la resistencia.... Moderadora: Cmo repercute en ustedes la alimentacin que llevan y la actividad fsica que practican? Qu cambios notan desde que llevan un cuidado ms riguroso de su organismo? Liliana: A nivel fsico... bueno, la verdad es que muchos cambios no not... porque siempre hice gimnasia, natacin.... as que ya vena con el cuerpo trabajadito, no? Pero... s vi cambios en amigas.... que arrancaron gorditas o sin forma, y ahora no las reconozco.... Igual, es como todo.... no? Hay que tener paciencia. Constancia... darle tiempo a que el msculo se acostumbre al entrenamiento que le ests dando. Y en mi el cambio fue.... darme ganas de ir. Porque como les deca, no la estaba pasando bien antes con lo que haca... ahora cuento las horas... de vers! Es un momento para mi. As lo veo: es mi momento. En el que me olvido de todo: de la casa, los chicos, mi marido, el laburo... todo... me concentro en mi cuerpo... en el plexo-solar, como dicen! Y me relajo.... Y... lo que pasa es que yo siempre me cuid mucho.... as que no s.... pero como para responderte... eh... noto un bienestar general.... es tener pilas. Ana: Los cambios los notas en tu estado fsico. En cmo te sents... a la maana... si te cuesta levantarte es porque no tens energa suficiente... y puede ser que sea porque no te aliments bien o no haces gimnasia. Bueno, yo digo gimnasia... pero puede ser algn otro deporte... o caminar... Moderadora: Cmo se informan acerca de los temas de salud y esttica? Cules son sus fuentes? Cmo creen que inciden los medios en la propagacin de informacin acerca de la salud? Yanet: Cmo nos informamos? Y... hay gente que lee o mira televisin, los programas de salud.... sobre todo en cable. En mi caso... no s.... qu decirte porque no leo nada de eso y tampoco miro tele... o poco... aunque les parezca mentira! Casi no veo tele! Por ah cuando sale alguna pauta nuestra... lanzamiento.... pero salvo los domingos.... que me engancho con el cable a ver pelis.... no. Pero te termins enterando... te comentan.... o te dicen que pruebes tal o cual cosa.... en el trabajo o tus amigas... siempre se empieza a correr la voz algn nuevo producto o terapias... Sofa: Revistas... si, Internet.... Liliana: Leo mucho. Estoy siempre conectada.... tele la verdad es que miro poco y nada.... y despus mucho entre las chicas, con mis amigas... te vas pasando data.... bueno, justamente una de ellas est estudiando nutricin, as que nos cuenta... todo eso.... Ana: Me informo por la televisin o por la radio... trato de estar al tanto de todo. Moderadora: Chicas, les voy a mostrar algunos avisos publicitarios. Les pido que me digan qu les sugiere las imgenes que ven. Sofa: Bueno, yo tomo Dasani... est buena, y eso de que te hidrata es cierto... durante el da, siempre estoy con una botellita... bueno o tambin la H2O... parece mentira pero da pilas posta....
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Ana: Habra que ver si es tan as, no? Por ah vos crees que te hace bien... y en realidad soso vos, no el Dasani. Sofa: No, no soy, yo porque prob otras y no es lo mismo. Adems yo soy de presin baja y necesito tomar algo que me levante un poco. Moderadora: Qu les sugiere este aviso? (Se seala la publicidad de Dnica y Fargo) Liliana: Me canso de verla noms... hay demasiada informacin,... alguien se pondr a leerla? Sofa: S, yo. Yo me leo todo de las revistas. Moderadora: Y tens en cuenta lo que les? Sofa: Depende, a veces s. Puede ser til. Tambin esa es una manera de aprender y a lo mejor te da la posibilidad de conocer un producto que te hace bien. Bueno, de eso se trata el marketing, no? De crearte una especie de ilusin o intriga... te motiva... te despierta el inters y cuando vas al super y pasas por la gndola, te acords de lo que viste y lo llevs.... y si el producto es bueno, te gust, repets la compra. Liliana: A mi me llama la atencin esta (sealando la del desafo Actimel). Yo lo compro en casa, ms que nada para los chicos. Est piola que te incentiven con algo que te hace bien. Moderadora: Qu cambios nots en los chicos? Liliana: .... y.... no s, tal vez estn ms fuertes. Por ah, lo que noto es que, se resfran menos...

2.1.2

Mujeres de entre 36 y 45 aos Integrantes: Elsa: 45 aos Ejecutiva de cuentas Iris: 43 aos Diseadora de calzado deportivo Rosa: 38 aos Licenciada en Trabajo Social Fecha: 06/02/07 Horario: 19:30 horas Duracin: 70

Moderadora: Me gustara que me cuenten, qu les gusta hacer en sus tiempos libres? Rosa: a mi bueno trabajo todo el da y llego destruida. Pero cuando estoy tranqui en casa leo, o miro la tele tambin me gusta mucho tejer diseo sweters. Pero nunca se me dio por la ropa bueno creo que no tengo capacidad para eso. Elsa: yo salgo a caminar con mi marido, todos los fines de semana, generalmente por la maana salimos a caminar nos encanta, y nos hace bien, tambin Iris: ah, yo soy diseadora de calzado deportivo, pero lo mo es un trabajo yo en los ratos libres, miro revistas, leo mucho tambin, libros tipo autoayuda de mujeres. Moderadora: Cuntenme cules son sus principales anhelos. Iris: Yo sentirme cada vez mejor, crecer profesionalmente quien te dice exportar eso a nivel laboral. En lo personal me gustara encontrar una pareja a veces me siento sola. Rosa: Y si te lo propons seguramente se te d. Yo en mi caso tengo varios proyectos entre manos, a nivel trabajo espero que durante este ao pueda desarrollarlos, aunque preciso un poco de apoyo pero bueno eso es otro tema. A nivel personal bueno, sentirme bien ver bien a los mos Iris: Despus tambin hablando que uno esta ms cerca del geritrico que de la casa y en los geritricos que se incendian o las inundaciones que hubieron en Belgrano y que pasa con eso yo estuve trabajando unos meses en Estados Unidos no sabes lo que son los jubilados para el estado el estado los protege si ests enfermo y no tens una persona de la familia que te cuide te llevan a la nurcery home y ellos te cuidan hasta que te mejoras y podes volver a tu casa o sino te quedas definitivamente all. Rosa: Del geritrico? Ests loca? Somos muy jvenes nosotras! Ni lo menciones. Moderadora: Cmo se ven ustedes dentro de diez o quince aos? Rosa: Ms grandes tal vez con nietos no lo s. Bueno, me encantara. Tambin con otra madurez viendo la vida desde otro lugar. Elsa: En que situacin, yo por lo menos para el pas y la gente joven que sea todo para mejor que se pueda estudiar que haya mas empleo y mejor educacin y bueno seguridad tambin sobre todo no y polticos decentes bueno eso ya una utopa y bueno uno lo que ms piensa es eso que la gente no salga confiada yo bueno y la generalidad ahora estamos al borde de una eleccin y nadie se hace cargo es la realidad nadie quiere votar porque no hay fe ni los jvenes por me da la impresin que son los mas alejados de la poltica no estamos de acuerdo con el tema de la seguridad del trabajo yo creo de la nica forma ,la nica forma es con la educacin , con la educacin va a haber trabajo es as, si no hay educacin no , no hacemos nada con que haya trabajo que limpien la ciudad con dar un montn de cosas si a la gente no la educas porque no puede ser que no hagan algo familias enteras que no sepan nada que no entiendan nada . Moderadora: Eso a nivel social, y al nivel de ustedes como se ven en lo personal de aqu a 15 aos. Iris: Yo no me veo con mucha diferencia, a lo que me veo actualmente no es decir, diferente s voy a tener menos salud eso seguro porque uno se va gastando se va deteriorando la mente tambin as que creo que de aqu a 10 o 15 aos si estoy viva no voy a estar como estoy ahora, eso seguro pero a nivel econmico no me veo con mejoras. Moderadora: Cunto les preocupa la salud o su estado fsico? Elsa: A mi si me preocupa... no por mi... si no, por mi familia por el que tiene que estar al lado mo, les costara mucho a mis hijos y realmente no quiero, en realidad me cuido ms por mi, eh, eh ms por ellos que por mi; tampoco es que me cuido, pero trato de comer lo mas sano posible.
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Moderadora: Qu es lo mas sano posible? Elsa: Comer comn no me drogo, no fumo, no tomo soy re aburrida (risas) pero realmente me parece,... mira yo fumaba y una de las veces que estuvo internada mi mam bueno ella pasaba largas temporadas, (porque yo me internaba con mi mam ) sobre todo por las noches y yo miraba por un pasillo a otra habitacin haba un seor que estaba con oxigeno con problemas pulmonares y era terrible, una situacin terrible para el y la familia y yo miraba eso y deca yo no puedo hacerle pasar esto a mi familia y me hizo tomar conciencia y dije esto no es para mi y nunca mas solo eso y despus los excesos terribles con los que hay que tener cuidado no es una cosa que me mate haciendo unas terribles dietas trato de comer sano . Moderadora: Qu es comer sano? Elsa: Y bueno comer sano por ejemplo es no comer embutidos, dulces, fritos Moderadora: Esa seleccin de la comida que mencions, la haces vos de manera conciente o est prescripta por un clnico? Elsa: No, no, yo, yo, porque no tengo gracias a Dios, problemas de salud excepto problemas de huesos y de artrosis ya as quees ms: me gustan las verduras. pero tampoco soy la dieta andando. para nada (risas) y bueno tambin, si voy al gimnasio. Voy, y si no tengo ganas, no voy. Moderadora: Haces alguna otra actividad aparte del yoga? Elsa: No, pero por lo general camino. Moderadora: Caminas dentro del gimnasio, en la cinta? Elsa: No, camino afuera, en la calle Moderadora: Por qu en la calle y no en el gimnasio? Elsa: Porque me gusta, la cinta me aburre Moderadora: Elegs espacios abiertos como plazas o mirando vidrieras? Elsa: De elegir, me gustan las plazas o en Palermo vistes el lago?, o en verano camino muchsimo en las playas a mi me gusta el verde el oxgeno. Moderadora: Cmo ves vos que eso contribuye en el da a da? Elsa: Y yo creo que si. porque yo ya tengo cuarenta y cinco y la verdad es que no tengo cosas graves Y duermo bien y me parece que si, no me veo tan deteriorada y eso que no me arreglo no soy una persona que esta en el detalle. Iris: Bueno para mi como dijo Elsa es comer comidas preparadas por uno, porque lo que se compra no sabes la higiene que tiene los conservantes que usan, y eso es lo que no es sano. Puedo tambin evitar frituras y grasas, todo eso que a nuestra edad seria tener colesterol pero tampoco estrictamente porque algn da uno se da un gusto pero no constantemente, y eso siempre trate de inculcarle a mis hijos de que coman sano y a su vez ellos que lo hagan con sus hijos porque el fiambre no es para criaturas y tomar agua porque en eso mi hija es muy estricta Elsa: as yo era as con mis hijos Iris: porque yo cuando me cas tena 16 la mayor ,15 el varn y 10 la ms chica; venan de vivir cinco aos con la abuela, y mi ex suegra cocinaba como los dioses, pero no eran comidas para criaturas porque eran todos guisos y cosas con mucha grasa y todas esas cosas y me costo cambiar esos hbitos me costo pero lo logr y mi familia tambin porque yo desciendo de italianos y espaoles y ellos tambin mi abuela amasaba en casa no sabamos lo que era comprar una pasta elaborada son cosas que uno las va valorando y apreciando cuando uno es grande no? Porque cuando sos chico no te das cuenta Moderadora: Y en cuanto a la actividad fsica, qu disciplinas practican? Irisy bueno tendra que hacer como dice Elsa, salir a caminar porque eso si es sano pero no me dan los tiempos para salir a caminar y debera hacerlo todos los das... eh, 30 cuadras pero en este momento no me dan los tiempos... y realmente s creo que el sedentarismo es una de las cosas que a los mayores nos hace bastante dao porque la columna... estar sentado, y sobre todo las malas posiciones. Cuando uno es joven no se da cuenta pero cuando te pones mayor y te quers levantar de la silla te vas agarrando de todos lados porque los huesos y ya no sos tan elstico como antes, y el yoga es una disciplina que me gusta mucho y tambin me gustara hacer natacin pero es otra cosa que no me dan los tiempos. Rosa: Coincido con todo lo que dicen ellas.... comparto: desde comer sano... y hasta la inseguridad y por ah soy un poco ms catastrfica, veo que el mundo se va a destruir; viendo lo que esta pasando con el agua, el clima, esta todo desvirtuado ya no es mas como era antes cuando ramos chicas, la gente de nuestra edad... no hay mas sabaones no hay ms escarcha en los cordones de las veredas se acuerdan que haba hielo en los cordones? Y de todos modos, apunto a mejorar fsicamente, aspiro ha llegar como vivi mi pap hasta los 92 aos diez puntos, el lo que haca era caminar 100 cuadras por da porque le gustaba y tambin por el trabajo que el haca, trabajaba por su cuenta, y en aquel entonces la gente ahorraba las monedas, y yo s que eso de caminar le dio muy buen resultado fsico y lleg a los 92 aos espectacularmente bien y bueno yo hago Yoga, cinta, estuve en verano haciendo acqua gym y note lo bien que me hizo en las articulaciones e incluso baje 5 kilos de peso , y otro de los cambios que hice fue dejar de mezclar la carne con las pastas . Iris: dicen que la pasta no engorda Rosa: Pero vistes la boloesa esa me encantaba y yo deje de hacer eso por ejemplo porque mi hija me deca deja las mezclas y acate y listo. Hago yoga y cinta para estar bien para ser independiente, yo lo hago por mi y tambin para que nadie tenga que cargar conmigo aunque hoy da se usa que a la gente mayor la pongan en el geritrico vistes y los nenes en guarderas la vida moderna es esa hoy. Elsa: Dicen hoy est todo cambiado desde el agua hasta la escarcha es todo un cambio Rosa: y bueno vistes, yo con todo lo que hago no duermo bien de noche por ejemplo vos decas que dorms bien, a m me trabaja mucho la cabeza y digo por un lado hacemos de todo para estar bien para estar mejor para disfrutar de nuestros hijos, futuros nietos hoy estamos as y maana se te puede sumar gente algn yerno que se yo, y estar bien para lo que venga pero cmo estamos viviendo vos ves la inseguridad? Tenemos hasta que tener cuidado de no sacar la basura tarde lo que est pasando hoy da con las chicas Elsa: si, la trata de blancas
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Rosa: Nadie lo dice lo vi el otro da en TN que hizo un programa sali hasta Natalia Oreiro en una campaa antes eran las chicas ahora son hasta nenes criaturas. Iris: Y a los chicos que roban para sacarles los rganos? Rosa: Entonces, cmo es? Uno por un lado busca de cuidarse, para estar bien, para disfrutar de la vida. y ves por otro lado que, eh estas amenazadas por todos lados. Iris: yo creo igual, que la inseguridad es producto de la falta de justicia de roban, te matan, porque saben que entran por un lado y salen por el otro Rosa: Los abogados!.... ellos no buscan justicia, sino buscan pruebas para mejor la situacin de su defendido. No buscan justicia Basta! Por ejemplo yo, el ao pasado me la pas viendo mujeres asesinas hasta que dije basta. Elsa: Eso te lastima el alma. Rosa: Eso, te lastima el alma! Le digo a mi hija:- no me lo pongas ms, no me lo grabes y todava me doli una vez que me qued grabado un captulo de una chica que la raptan y las venden como prostitutas. Y que ella lo mata y encima le dan no s cuntos aos de crcel Elsa: y si es as. Yo dej de verlo cuando dijeron que eran historias ciertas, hechos reales eso te hace mal a la cabeza. Por eso, no solo es importante cuidarte fsicamente sino tambin el alma se trata de los cambio no?... cambios que se han venido sucediendo en los ltimos 30 aos y que parecera que todo es para peor desde la mquina, la computadora, el banelco que te vuelve loca yo pongo pelcula, saco pelcula y nada ms Iris: Y los chicos? Ya traen todo eso incorporado. Moderadora: Me han contado que cuidan los que comen ms o menos con cierta rigurosidad Ustedes creen que la alimentacin est asociada a la calidad de vida? Rosa: si, si rotundo Elsa: si que tiene que ver yo no le doy tanta, tanta bola pero s. Rosa: yo por ejemplo, fritos no hago ms aos que no hago frito yo tengo que hacer una tarta de verduras o una salsa bueno, no fro la cebollita con aceite sino que la corto, la pongo al fuego y le voy echando un poquito de agua Elsa: Hervida Rosa: es que el aceite caliente es combustible para el organismo entonces yo corto la cebolla en juliana, en rodajas le pongo sal y un chorrito de agua, que con el mismo juego de la cebolla hace aares que no hago ms frituras. Y adelgazas. No foments los kilos Iris: eh para m la calidad de vida es la alimentacin y la higiene fsica y mentalhacer ejercicios y relacionarse con gente con buen espritu. No mirar cosas que no te aporten nada bueno por ejemplo la televisin que antes se deca que era cultura y viste lo que es? Rosa: Yo ms que nada la veo ordinaria. Iris: la televisin debera ser cultura: educacin e instruccin. A parte la gente est muy mal muy loca si vos mirs bien en la calle vas a ver a ms de uno hablando solo Rosa: S! Es cierto van haciendo como ademanes Iris: Lo que yo creo es que a toda poca materialista, le sucede una espiritualista, y viceversa. Y ahora estamos en una poca de mucha tecnologa pero creo que se avecina una poca espiritualista. Por ejemplo, yo lo veo en los chicos los chicos hoy son ms solidarios respetan ms al otro, al mayor ahora se involucran. Yo lo vea a los chicos, a los jvenes muy indiferentes y ahora no. Moderadora: Vos cres entonces, que la prxima ser una poca espiritual en donde reinen los buenos modales, los principios A eso te ests refiriendo? Iris: Claro y no tiene que ver con la religin. Rosa: Y qu la gente es as, solidaria, por las religiones, por lo que cree? Iris: No! La gente es solidaria porque tienen sentimientos Rosa: Ah tal cual. Iris: Pods no creer en nada y ser solidario igual Elsa: eh. Yo no estoy tan segura de que la gente est ms solidaria creo que es ms bien egosta el hombre es cada vez ms egosta Moderadora: Quisiera volver al tema de la alimentacin y de cmo incide en la salud En este sentido, cmo compran los alimentos? Planifican las compras? Iris: Yo si siempre cuido mucho la marca de los productos... siempre compro los mismos busco la calidad por ese lado. Tipo marca da y eso conmigo no va despus tengo men fijo en casa Elsa: Si, yo igual Moderadora: Compran en la diettica? Iris: Yo compro semillas de lino, trigo y avena y con eso hago un preparado que despus le agrego al yogurlo compro en polvo. Rosa: En crudo? Yo compro trigo. En grano. Elsa: y cmo lo prepars? Rosa: Y... depende, en sopas casi siempre a mi hija le gusta que lo agregue a la sopa de verduras es un alimento muy nutritivo. Elsa: Cmo un arroz? Rosa: Tal cual. Elsa: Yo en la diettica compro algn pan o galletas. Rosa: Yo de todo: frutas secas, para compota, gelatinas dietticas, postres dietticos
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Moderadora: y productos diet consumen? Iris: Si, la 7up. Elsa: Y si, en casa los lcteos el dulce de leche Ser. Nunca azcar siempre edulcorante En casa todo es verde. Abrs la heladera y te encontrs con todo verdemi marido directamente porque se lo dice el mdico, mi hija porque no quiere engordar y yo tampoco Iris s tal cual Ser, y el yogur tambin Ser. Rosa: Nosotros tambin usamos productos light o diet para qu sumar kilos? Moderadora: Quisiera ahora que me cuenten qu entienden por estar en forma y cuidar la salud. Iris: este bueno, cuidar la salud no significa estar en forma... porque estar en forma es ir al gimnasio, hacer gimnasia y esta todo musculoso las mujeres delgadas tens las medias ideales y por ah la salud no est tan buena, digamos que Lo ideal sera entonces estar en forma y cuidarse la salud Entonces, cuidarse la salud es comer sano aunque no tengas una lnea perfecta Elsa: Si, estar en forma lo logras con dietas ms como equilibradas cuidarte la salud es tener cuidado con lo perjudicial para tu organismo Rosa: No azcar, tal vez al caf algn edulcorante pero nada ms que eso todo descremado buena alimentacin es tener respecto y cuidado por tu organismo por ejemplo yo a la compota no le pongo azcar y yo s que hay gente que le pone Iris: Si, a parte los alimentos ya tienen las sales y las azcares incorporadas de forma natural Rosa: Y si, como yo que al mate le pona azcar hasta que un da lo empec a tomar amargo Elsa: Y si, si es cuestin de hbitos. Moderadora: Cmo creen ustedes que inciden los medios de comunicacin en la difusin de una mejor calidad de vida? Iris: y son fundamentales fijate que te dicen qu comer cmo, qu tens que ir al gimnasio. a un lado, el otro te venden las zapatillas es como un crculote informan, te venden y as Rosa: Y si calidad de vida es comer sano y hacer actividad fsica. Por ejemplo a m en el ltimo chequeo que me hice, el mdico me dijo:- haga yoga y camine en la cinta Y si puede incorporar acqua gym sera ideal y eso es lo que hago Bueno ahora pileta no estoy haciendo Iris: Yo creo que el problema es el sedentarismo y eso tiene mucho que ver con la televisin la gente debera salir a caminar ms, no estar tanto tiempo sentada Rosa: no necesariamente mirando televisin hay gente que hace sedentarismo leyendo o tejiendo. Iris: y s. Moderadora: Les voy a mostrar algunas imgenes, son publicidades: me gustara que me cuenten qu les sugiere lo que ven. Elsa: Esper que me pongo los anteojos. Moderadora: si, claro. Rosa: y a mi el aceite me sugiere: grasa. Pero un poquito hay que poner. El aceite caliente es combustible. Moderadora: Cmo lo sabes? Rosa: lo le hace mucho... pero no me acuerdo donde. Elsa: Ah yo esto no lo entiendo, porque dice 0% grasa, colesterol pero se supone que son papas fritas claro porque el colesterol son las grasa malas dan como algo saludable algo que de por si no lo son esto es frito. Esto est frito en aceite vegetal, y obvio que no tiene colesterol. Es medio engaoso. Me da la impresin que te comprs diez paquetes de esto y no te pasa nada. Moderadora: Cuando yo les preguntaba si ustedes seleccionaban los alimentos, tambin me refera a este tipo de inscripcin que figura en los packs. Es muy usual ver mucha informacin en los envases alertando Iris: si yo me fijo aunque siempre como lo mismo, las mismas marcas. Por ejemplo esto a mi me da curiosidad: un pan blanco pero con las fibras del negro. Y est muy bien la propaganda. Yo crea que el color que ms llamaba la atencin era el rojo, hasta que hace poco tiempo me dijeron que es el amarillo, y es verdad; porque ahora que lo veo, el plato es amarillo. Y que tambin las buenas publicidades hacen una S. Ves?, empezs por ac, y termins por ac. Elsa: si el tema de la publicidad es todo un tema hay que saber sobre lo que lees, puede ser light pero no ser apto para diabticos, o viceversa Moderadora: Cules son sus fuentes de informacin ms cercanas? Iris: y yo escucho, escucho. En la televisin, y en los comercios lo que est expuesto. Vas a una farmacia y ah mismo te informas. Rosa: En la televisin es de contino, nutricionistas mdicos. Aunque no te sientas a mirar, la tele est prendida y escuchs, y lo vas incorporando.

2.1.3

Varones de entre 25 y 35 aos Integrantes: Martn: 25 aos Representante Comercial y estudiante de Marketing Juan Pablo: 30 aos Analista de Sistemas Emanuel: 35 aos Licenciado en Administracin de Empresas Fecha: 22/02/07 Horario: 20:00 horas Duracin: 50

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Les pido que me cuenten qu les gusta hacer en su tiempo libre. Martn: y. a mi me gustan los autos... todo lo que tenga que ver con los fierros me atrae. Voy a exposiciones, leo... me meto en Internet y me paso horas.... Emanuel: yo generalmente juego al futbol, los sbados, nos juntamos con unos amigos. Y a veces los domingos hacemos un asadito en casa, bueno, depende de cmo hayamos quedado de la noche anterior! Moderadora: A qu lugares vas el sbado? Emanuel: depende lo que pinte. Siempre sale algo. A veces vamos a bailar, un cumpleaos una reunin en la casa de alguien Moderadora: A vos qu te gusta hacer cuando no ests trabajando? Juan Pablo: eh, yo no soy de salir mucho. Vienen a casa, generalmente y vemos un par de DVD pizzacerveza. Moderadora: Cules son sus deseos ms prximos? Juan Pablo: Qu en lo personal? Moderadora: Si, claro, qu anhelan a nivel profesional, familiar, personal Martn: Recibirme y pegar un buen laburo. Y si me preguntas por un deseo,... laburar en algo que vincule el marketing con los autos. Eso ya sera un sueo! Emanuel: la verdad, que no s bueno, s quisiera cambiar de laburo no me sirve lo que hago ahora soy licenciado en administracin y estoy comercializando los productos de la compaa. Necesito algo que se relacione ms con la administracin de recursos de la organizacin Moderadora: Qu les sugieren los trminos cuidado de la salud y estar en forma? Martn: Bueno yo trato de cuidarme la salud.... y tambin de estar en forma. Juan Pablo: eh, si lo mismo. El cuidado de la salud es ms cercano a no enfermarte y estar en forma es sentirte bien con tu cuerpo, me parece Moderadora: Qu les sugiere la frase: La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevencin de enfermedades.? Martn: Calidad de vida... sera no tomar, no fumar, hacer deporte, no? Juan Pablo: s, calidad de vida sera, bueno, una buena calidad de vida, no?... sera, justamente las dos cosas tener un buen fsico, pero al mismo tiempo que tu organismo est sano. Emanuel: es como tambin fijarte qu comes y sobretodo cundo darle bola a tu alimentacin Moderadora: Ustedes comparten esta idea? Se preocupan de su alimentacin? Martn: Ms que cuidarme en las comidas, voy al gimnasio. Entreno todos los das. Cada da una parte diferente... superiores, piernas... otro abdominales... tengo hecha una rutina que est dividida en das. Y todos los das corro 7 kilmetros en la cinta, seguro.... Juan Pablo: Si eso de alguna manera te permite darte gustos.... en las comidas. Por ejemplo el asadito los domingos! Martn: S claro.... igual para mejorar la capacidad pulmonar. Juan Pablo: Hay flacos, que piensan solo en la imagen... en sacar msculos.... y se olvidan de la salud. Tens que hacer deporte pero tambin comer bien. Cmo llegs a los 40 si no?, arruinado.... Moderadora: Te preocupa el paso del tiempo con respecto a tu imagen? Juan Pablo: Y si, un poco si.... est bueno que vaya pasando el tiempo, obvio... pero, eh.... que lo vayas llevando bien... no que la vida te lleve a vos, no? Moderadora: Se ocupan de las compras? No.... (generalizado) Emanuel: Yo vivo solo, as que otra no me queda.... Moderadora: Y las planificas, te fijas en lo que compras? Emanuel: S... trato de comer lo ms sano posible.... eh, como adems me gusta cocinar.... mejor, s lo que estoy comiendo. Si yo te contara las porqueras que coma cuando era pendejo.... por empezar me la pasaba en el Pumpper (es de mis tiempos).... bueno y despus en el McDonalds... o coma al paso, cuando era cadete.... siempre un choripan o pancho en cualquier lado... era barato y rpido. Ahora nada que ver.... tambin mi vieja me da una mano. Me prepara tartas o cosas ms elaboradas y las meto en el freezer, y chau. Es un cambio de hbitos... no? Moderadora: Consumen productos bajas caloras o diet? Emanuel: Los lcteos Juan Pablo: S, los yogures, bueno, leche no tomo.... Martn: mi vieja y mis hermanas compran todo light, la mermelada, el dulce de leche... todo.... los postrecitos.... as que bueno.... es lo que hay. Yo creo que no es necesario.... podes comer normal y si haces actividad fsica lo bajs de una, no hay necesidad de privarte tanto.... Moderadora: Actividad fsica? Juan Pablo: entreno. No siempre, pero entreno... a veces tengo que parar por el laburo... a parte la facu... estoy dando las ltimas materias de derecho... y no llego.... entonces paro, y despus retomo.... Martn: Fierros, no? Juan Pablo: S complementos, y coro. Ojo, no siempre en el gimnasio... a veces salgo a correr afuera.... en Centenario. Moderadora: Cmo repercute en ustedes la alimentacin que llevan y la actividad fsica que practican? Martn: y te sents bien Juan pablo: s eso tiene la vida sana que logra que te sientas mejor. Moderadora: Qu cambios notan desde que llevan un cuidado ms riguroso de su organismo?

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Emanuel: Yo, por ejemplo mejor mucho la resistencia y, eso lo veo en la cinta cada vez un poquito ms un poquito ms y as ni hablar de cambios concretos, no? A nivel fsico los msculos y eso los pectorales, las gambas todo te cambia y ni hablar si lo acompas con sumplementos. Moderadora: A qu te refers? Emanuel: y, eh anablicos, s a los anablicos si los sabes usar son buenos aceleran el cambio. Juan Pablo: yo les tengo idea prefiero lo natural. Martn: Ojo... que yo tom durante un buen tiempo y los recomiendo tens que saber qu tomar, cmo bueno te los tiene que sugerir el entrenador. Moderadora: Y cmo se informan sobre los suplementos, la alimentacin? Martn: y bueno, en el gimnasio ah aprends de todo, desde qu comer, cmo desayunar. Por ejemplo, yo tengo un plan hecho de alimentacin. Tengo todo, ah eh la cantidad de protenas, qu das van los hidratos todo. Bueno, est pensada para acompaar el desarrollo muscular, no? Moderadora: miran tele o leen sobre fitness? Martn: s. Yo me enganch con Multideporte, viste? Porque a parte dan un programa los domingos a la tarde que se emite desde el club que yo entreno y a veces habla mi entrenador. Y despus mucho revistas que tambin estn en le gimnasio. Juan Pablo: s, yo tambin veo ese canal pero ms Internet que otra cosa Moderadora: Ahora les voy a mostrar algunos avisos publicitarios y les pido que me digan qu les sugiere las imgenes que van a ver. Juan Pablo: No me llevo mucho por las propagandas.... Martn No son propagandas: publicidades. Propagandas son polticas. Y es como todo.... por ejemplo, esta de Dasani, tu hidratacin... evoluciona.... son frases publicitarias, ganchos. Es obvio que tu hidratacin no evoluciona... pero pegan, sirven. La publicidad se encarga de eso.... comunica los beneficios de un producto pero usando como exageraciones.... Juan Pablo: ... cosas que no son ciertas... Martn: No, no es que no son ciertas, es que utilizan como.... Como que hacen una ficcin de la realidad, tienden a... Emanuel: Son estrategias de venta.... Martn: Ms que de venta de comunicacin... este... la venta pasa por otros lados tambin, como el precio, polticas de promocin... Moderadora: Y esta qu les parece? (Se seala el grfico de Dnica) Martn: Y... desde lo estratgico, digamos... no sirve, esto no crea recuerdo de marca.... Moderadora: Entonces, qu objetivo cres que tiene? Martn: y,... informar. Informar sobre las propiedades del producto. Moderadora: Cres que se logra el objetivo? Martn: Supongo que s. Generalmente se utiliza este tipo de estrategia cuado lanzs un nuevo producto al mercado. Moderado: Ustedes se detienen a leer este tipo de publicidad? Juan Pablo: A veces, s. Depende si el producto me interesa. Si es una crema, por ejemplo, ms vale que le paso de largo. Martn: Yo ms que nada me fijo porque me gusta ver cmo est diseada la pgina, a qu apunta... y eso.

2.1.4

Varones de entre 36 y 45 aos. Integrantes: Sergio: 43 - Artista plstico Fernando: 40 Egresado del Conservatorio Msico, tecladista de una banda de jazz Alejandro: 45 Empresario, fabrica y vende indumentaria deportiva masculina Juan Carlos: 46 aos Arquitecto Fecha: 27/02/07 Horario: 20:00 horas Duracin: 50

Moderadora: Quisiera que me contaran qu les gusta hacer en su tiempo libre. Alejandro: bueno, yo la verdad es que no tengo mucho tiempo libre que digamos.... vos te refers al fin de semana? Moderadora: si, la idea es que me cuenten qu disfrutan hacer cuando no estn trabajando. Alejandro: Bueno, yo trato de estar en casa con los chicos y mi mujer.... a veces salimos, aunque yo est destruido... trato de sacarlos a pasear a algn lado, sobre todo porque los chicos estan esperando toda la semana... y no les puedo decir que no... igual si fuera por mi, no veo la hora de que sea domingo para dormir! Juan Carlos: Cuntos pibes tens? Alejandro: Micaela de 4, y Federico de 7. Vos, tens chicos? Juan Carlos: Tres. De 6, 4 y una beba de 8 meses. No duermo... pero qu va ser.... yo tambin salgo los fines de semana, nosotros generalmente nos vamos a una casita de fin de semana que tenemos en La Reja. Volvemos el domingo tarde.... a veces le pegamos derecho y aprovechamos hasta el lunes.... depende, ahora que est fresco, no... porque los chicos no se lo bancan. Moderadora: A ustedes, qu les gusta hacer en su tiempo libre? Fernando: bueno, yo justamente los fines de semana es cuando ms laburo tengo.... tocamos con mi banda en pubs, bares.... a veces nos contratan para cumpleaos, casamientos.... aniversarios... porque hacemos jazz, viste.... as que por ah mis das
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libres son ms los lunes, o los martes... Y, eh... a mi gusta... bueno a provecho para componer, entreno, porque esa es otra de las cosas que me gusta hacer... eso... televisin no miro, as que escucho msica generalmente... Sergio: bueno, en mi caso... los fines de semana pinto para mi. Quiero decir, como durante la semana estoy condicionado por lo que me piden... estoy a full con las entregas.... y por ah descuido cosas que tengo yo ganas de hacer. Moderadora: Contanos, qu pintas concretamente. Sergio: Trabajo para una empresa que se dedica a comercializar retratos, murales.... ellos me dan los motivos y yo tengo que reproducirlos al leo o acrlico, depende.... el tema es que eso es justamente lo que a mi no me gusta. Yo soy paisajista por naturaleza.... si pudiera, solo creara y expondra... pero es muy difcil, as que necesito estar contratado, por ms que reniegue de eso.... as que, este... bueno, en mi tiempo libre, o bueno, por lo menos cuando no estoy tan urgido con los pedidos.... pinto lo que me gusta y tambin salgo a correr.... ms que nada porque me oxigeno, es una fuente de inspiracin para mi.... adems de que me hace bien, no? Moderadora: Podran contarme cules son sus principales anhelos? Juan Carlos: y... que mi familia est bien.... Alejandro: salud, dinero y amor! No, de vers.... es frase hecha pero resume realmente todo.... Juan Carlos: Si, es cierto. Moderadora: Y a nivel personal, cmo se ven ustedes de aqu a aproximadamente 15 aos? Juan Carlos: Ms viejo! Alejandro: Cuntos tens? Juan Carlos: 4, 6 Alejandro: Ah, estamos iguales, yo 45. Y, si.... voy a tener 60, no! Yo, tambin, me veo pelado directamente... si sigo as.... Juan Carlos: Yo no s si pelado, pero todo canoso seguro.... achaques no creo tener.... para eso me cuido... para evitarlos no?, o por lo menos para llegar a los 60 con decoro... Alejandro: Y si, uno trata de cuidarse pero.... quien te garantiza llegar bien... uno trata... comer bien... bueno, yo por ejemplo, dej el faso hace rato... Juan Carlos: Cmo hiciste? Yo ya intent unas 12 veces en mi vida.... fumo desde los 14 y no puedo... qu quers que te diga.... es ms fuerte que yo... Alejandro: Y por los chicos.... mi seora no me dejaba fumar en casa... tena que salir al balcn... o bajar a la calle.... ya eso era todo un tema. Pero despus vi que en realidad me estaba cagando la salud, yo, posta. Entonces un da dije nunca ms. Me acuerdo que esa noche me fume el atado completo abajo, en la puerta de casa, sub y dije nunca ms.... hoy ya van a hacer 2 aos... y nada, no lo extrao para nada. Aparte, lo nots en el fsico... nada que ver con antes.... las escaleras! Corro ms... de vers flaco, ni bien puedas dejalo. Juan Carlos: no s, si yo quiero... pero lo veo difcil.... hice terapia... me compr los parches... todo lo que te puedas imaginar.... Sergio: Yo creo es cuestin de proponrtelo. Voluntad. Juan Carlos: ... si qu s yo.... Moderadora: Recin los not un poquito preocupados por el paso del tiempo... cunto les preocupa y qu hacen para amortiguar el paso del tiempo? Juan Carlos: Y, mir... yo como te dije trato de hacer vida sana... sacando el cigarrillo, no? Como bien, trato de tomar slo los fines de semana, (y no siempre), y voy al gimnasio unas 3 o 4 veces por semana. Esa es una costumbre que tengo desde pendejo, porque a mi siempre me gust mucho el deporte, entonces siempre hice algo... por ejemplo ahora hago fierros, y a veces armamos un partidito de paddle con los muchachos del club. Pero, s, s... eh, contestando tu pregunta, s me preocupa el tiempo... mejor dicho, el paso del tiempo... que me pegue mal. Y parece que no, pero todo lo que puedas hacer por vos... te mejora, te prepara para lo que viene. Alejandro: si, si. Yo pienso ms o menos parecido... no es una preocupacin... es ms que nada estar prevenido. La vejez va a llegar en algn momento, eso es inevitable... pero ir preparando tu cuerpo para el cambio es lo mejor que podes hacer por vos mismo y por los tuyos, tener salud... bienestar. Sergio: S, a mi tambin me preocupan las prximas dcadas... pero tambin me importa el presente, verme bien... Juan Carlos: no, s... a mi tambin me preocupa verme bien... pero lo que no hiciste hasta ahora.... por eso pienso de aqu en ms. Yo como les deca, siempre hice algo, actividad fsica... pero ahora, ltimamente, le agregu el tema de la alimentacin.... siempre hice deporte, ftbol, natacin... pero no me cuidaba en las comidas... coma cualquier cosa.... ahora no. Alejandro: si te toca como a mi... que nunca hice nada, por ejemplo.... ahora ya... no te digo que es tarde... pero ver resultados ya, es como medio imposible. Igual baj un par de kilos, me siento mejor... pero ms que nada me preparo par a los prximos aos. Moderadora: Ustedes, qu hacen por tu cuerpo? Les preocupa el envejecimiento? Fernando: Bueno yo mucho al gimnasio no voy... estoy anotado y todo... pero nunca tengo tiempo.... as que la remo con las comidas... trato de comer en casa, o si como afuera fijarme bien dnde y qu pido. Igual siempre que tengo ganas y tiempo, me hago una escapadita... tengo una rutina preparada en el gimnasio. Sergio: Bueno, yo personalmente... eh, me volv muy hincha.... estoy bastante pendiente de todo.... Moderadora: A qu te refers? Sergio: Bueno, a todo... a la alimentacin, trato de mezclar las comidas.... Juan Carlos: Cmo no mezclar las comidas? Sergio: Claro, por ejemplo no mezclar los hidratos con las protenas... no solo que engorda sino que no funciona... tratar de que cuando coms protenas... por ejemplo, una milanesa, acompaarla con verduras, nunca con fideos.... Juan Carlos: si ya s... lo escuch....

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Sergio. Si, eso... yo me cocino y tengo siempre esa precaucin. Y despus bueno, salgo a correr... como dije antes. Corro varios kilmetros por da, todas las maanas en el Rosedal... a veces, me meto en una clase de tai-chi Fernando: qu es como el yoga? Sergio: No, no... No s muy bien explicarte... porque hace poco que hago... pero son movimientos lentos con los que si logrs concentrarte, te relajs... si ests contracturado, te distends... es muy bueno... Moderadora: Cmo aprendiste a combinar los alimentos? Sergio: Leyendo.... vas aprendiendo.... Moderadora: Qu entienden por los trminos cuidar la salud y estar en forma? Cren que hay diferencia entre ellos? Sergio: Y s, cuidar la salud es esto que te digo que yo hago... y estar en forma, bueno... es ms de pibes... me parece... es cuidarte la imagen, no? Juan Carlos. No tan de pibes... sabs cuntos conozco que viven mirndose al espejo.... y peinan canas... eso no es cuestin de edad... es de personalidad... (El resto asiente y no agrega ms... silencio generalizado? Moderadora: Voy a leerles una frase y les pido me indiquen qu les sugiere: La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevencin de enfermedades. Sergio: Bueno calidad de vida es todo esto que estamos hablando.... Alejandro: Yo creo que resume un poco todo. Calidad de vida es cuidarte la salud, comer bien y hacer actividad fsica, algo por lo menos. Y tambin prevenir... cuando hablbamos de cmo nos veamos dentro de 15 aos y qu hacamos para eso, no? Me parece que esa oracin estara resumieno toda la charla... Fernando: si, tal cual... y tambin, prevencin porque en la medida en que te cuidas... te enferms menos... o al menos tens menos chances... s, resfriarte... pero digo enfermedades grosas... Moderadora: Cmo piensan que se articula este concepto de calidad de vida con la sociedad actual, y qu diferencias notan con respecto a dcadas anteriores? Alejandro: Bueno me parece que el tema de la informacin es central. Antes concretamente no se saba. Hoy cualquiera puede estar al tanto de qu debe hacer con su vida... y si no lo hace... es porque no quiere... de algn modo asums las consecuencias... no? Juan Carlos: ... este... si, es as. Lo que cambi es que, por un lado hoy se sabe cmo pods alcanzar una mejor calidad de vida, y por el otro... que tens todo lo disponible como para hacerlo. Antes directamente no solo que no se saba, sino que tampoco haban recursos. La ciencia, la gentica... no estaban tan avanzados como ahora... y adems los medios no se metan con los temas de salud... Moderadora: Cul es entonces para ustedes, el rol que le compete a los medios en torno a la calidad de vida? Alejandro: De difusor, de informacin. Si te fijas, (bueno yo no tengo tiempo para eso), pero cada vez hay ms programas dedicados a la salud, las enfermedades,... tens mdicos por todos lados... que te van aconsejando qu hacer... cmo comer.... Por eso, antes todo eso no exista. Es un avance importantsimo. Y el rol de los medios de comunicacin, principalmente la televisin y la radio, que (supongo que te ests refiriendo a eso), es importantsimo... Fernando: Internet, tambin... Alejandro: obvio, Internet, tambin... Moderadora: Bueno, ahora voy a mostrarles algunas publicidades, y quisiera que me contasen qu les provoca verlas, puede ser? Alejandro: S, dale. Fernando: Pero qu quers que te digamos, si lo compramos? Moderadora: No necesariamente, la idea es que tratemos de vincular lo que estuvimos hablando con los grficos. Alejandro: A ver, esta de Dasani,... me parece un gran engao. Es una patraa. Bueno, la publicidad se trata de eso no? Igual, confieso que yo compro Dasani, pero no por este aviso... Moderadora: Y por qu la comprs? Alejandro: Y bueno, porque me gusta, es rica y tiene propiedades... por ejemplo, cuando estas haciendo actividad fsica, perds sales y minerales, y esto te lo repone... es como el Gatorate, o parecido... Fernando: Igual, en algn lado te enteraste de esto, o no? Alejandro: S, ya s... pero yo digo que no compro por esto de que tu hidratacin evoluciona... y eso... sino porque lo prob una vez y me gust. Nada ms. Sergio: Yo creo que las publicidades, no slo estas, que... son de revistas, no?; tambin las de la televisin, influencian a las personas ms de lo que creen. Bueno, eso pienso yo. A veces no somos muy concientes, no nos dmaos cuenta... Esta por ejemplo para mi, tiene muchas letras, demasiadas... Fernando: Y, bueno, porque est informando.... Y esta del dasafo Actimel, y todas estas... que se yo, Activia... estn muy bien pensadas. Los tipos se aseguran que les compres el productos por lo menos durante 15 das... y despus te acostumbrs, y segus... y si encima te hace bien.... te hacs como adicto... te capturaron de por vida. Alejandro: Yo no creo que alguien compre algo si no le hace bien, o si no lo necesita realmente. Fernando: Yo creo que s. Sergio: A mi me parece que tambin. No compramos todo lo que necesitamos, hay comprs de ms...

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2.2 Entrevistas a informantes clave 2.2.1 Cristian: 32 aos Profesor de Educacin Fsica Fecha: 12/03/07 Horario: 11:45 horas Duracin: 70

Te pido que te presentes. Bueno, tengo 32 aos, soy profesor de Educacin Fsica,... eh... siempre me vocalic ms, a lo que es la parte de rehabilitaciones, la parte alimenticia tambin. Me hubiese gustado por ah, especializarse en eso, pero lamentablemente por los tiempos de hoy en da, el vivir todo al vrtigo, correr de un lado para el otro nunca se me dio, pero s estoy bastante informado en todo lo que es alimentacin y deporte, y bueno, hace ocho aos que estoy en esto que me dedico a esto. Entonces, concretamente sos profesor de educacin fsica? Exactamente. Estas habilitado por ejemplo, para ser profe en un secundario. S, eh estuve en colonias para discapacitados, en Parque Chacabuco estuve tambin en la parte de pileta de Parque Chacabuco. Yo cuando empec con la educacin fsica, siempre me gust a mi lo que es el alto rendimiento, la parte de motricidad, coordinacin Qu es el alto rendimiento? El alto rendimiento es entrenar a un equipo de ftbol, un equipo de rugby, un tenista un beisbolista, un el alto rendimiento es una persona que se entrena para un determinado deporte especfico, para una competencia. Y aumentar la capacidad fsica, el rendimiento. Eso, exactamente. Pero ya te digo lamentablemente uno empieza con eso y despus la vida te va llevando hacia otro camino Yo por ejemplo al principio no quera saber nada con el tema de chicos, el tema de la educacin fsica pero tambin lo que veo es que la gente no est muy involucrada con eso me acuerdo cuando yo era chico, y ahora lo veo con mi con mi hermana que ahora tiene handball, y educacin fsica es correr con una pelota, y no se pierde la esencia que es ensearle al chico la parte de los beneficios, no? a fortalecer el espritu, a crear un compromiso con el grupo, una responsabilidad al chico, y aparte la educacin fsica, no? La higiene, la presentacin todo eso forma a la educacin fsica, no que un chico corra a una pelota, o el quemado o el handball, o el voley a mi siempre me qued mucho eso de chico yo saba que si bien no quera unirme a eso, el mismo medio te va llevando a eso, es como remar en contra de la corriente, es ir formando parte de eso mismo. Es como pasa con los candidatos, prometen esto, prometen lo otro, y cuando llegan a ser presidentes, son todo lo mismo, nunca hacen nada, no se juegan por un cambio porque el mismo sistema est creado para pervertirlos, no? Entonces esto es lo mismo, en la educacin fsica el mismo sistema te va cambiando para ser ms de lo mismo. Entonces yo me tir para todo lo contrario, a trabajar con personas grandes, ya entrenadas, y no los chicos, por eso primaria, secundaria, no En dnde estudiaste? En una facultad privada, la UAI. Siempre sentiste un gusto especial por el deporte? Desde chico? O despus se te despert la vocacin No, no. Siempre de chico jugu al ftbol, a los 10 empec taekwon-do, hice taekwon-do hasta los 18 aos, despus me dediqu al entrenamiento fsico siempre me gust la educacin fsica, siempre estuve ligado al deporte. Tengo un primo que es profesor de educacin fsica, otro es licenciado nutricionista, mi to fue jugador de ftbol y ahora es director tcnico, toda la familia es deportista. Y en la actualidad, cules son tus tareas, dnde trabajas? Bueno, estoy empleado en el gimnasio de Nazca, en la parte de musculacin, como entrenador; tambin doy aerbic. Tambin soy instructor en el gimnasio de Villa del Parque, en la otra sucursal, y bueno tambin en TEA como entrenador fsico de jockey por ahora esas son mis actividades. Hace un tiempito tambin me dedicaba a ser personal, pero es muy inestable eso S, yo te iba a preguntar si tenas laburo como entrenador de forma independiente. Y s. Supongo que es lo que ms te redita. S, pero el tema es que es algo muy inestable porque trabajs con gente de plata que te paga 35 pesos la hora, y que al mes te puede pagar 500 pesos, pero ese tipo de personas el fin de semana se va al country, o a la quinta, o de viaje, entonces es muy relativo. Entonces cuando se me empez a abrir el tema del club, del gimnasio, empec a desechar,... aunque s es redituable porque poda ganar en una hora lo que ganaba en cinco horas en el gimnasio. Pero, no no me serva. Porque saba que a fin de mes no era algo estable entonces empec a desechar algunas. Y a fin del ao pasado cuando Germn me propuso, me dijo lo del gimnasio, no lo dud. Me gustara que me cuentes un poco cmo es el perfil de las personas con las que trabajas. Me dijiste que trabajs en salas de musculacin, y evidentemente llega mucha gente con diferentes inquietudes; a mi me gustara ahondar en el perfil de las personas que van al gimnasio. En principio se me ocurre que deberamos separar por sexo: hombres - mujeres; y por edad. Uh... Los perfiles son varios. Y ya s, te tir una pregunta muy amplia pero empecemos la descripcin por sexo. Bueno..., tens hombres o mujeres que vienen por una enfermedad, una rehabilitacin, alguien que viene por esttica, alguien que le gusta hacer gimnasia. Y hay la mayora de las personas que vienen, vienen como obligadas, estamos hablando de un perfil arriba de los 30 aos, como que tienen que hacer algo porque se los dice la mujer, se lo dice el marido, la madre, o se lo dijo el cardilogo, el psiclogo: para sacar tensiones, para canalizar de otra forma, eh pero lo que yo estoy viendo ahora es que antes era muy complicado ver a chicas, de 18 aos para abajo en la sala de musculacin, y hoy se ve, de 12 aos, 13
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aos, 14 aos ah adentro, las podas ver haciendo aerbic o localizada, pero se ve mucho ahora en la parte de musculacin, ese fue un cambio importante. A qu se lo atribuiras el cambio? . En parte a lo que se les vende, no? Eh cada vez la juventud y las chicas quieren empezar a moldear el cuerpo cada vez ms chiquitas, por el tema de los talles en la ropa, cada vez son ms chicos. Le pasa a mi hermana, se quiere ir a comprar un pantaln, un jean, y no le entraba esa marca, 47 street, y era el talle ms grande que tena, y a ella no le entraba. Y ah se empez a perseguir, a decir que quera hacer danzas, que tambin es una act6ividad fsica, como para empezar a moldear el cuerpo, y ser conciente. Entonces, esas chicas creo que pasa por eso. Otra pasa porque ir al gimnasio es una forma de socializarse con otras personas, un mbito para distenderse, tambin para divertirse, buscan compaa a veces tambin las chicas vienen en grupito, eh tambin bueno por lo que genera hacer una actividad: sentirse bien. Me parece la otra que vi tambin con los hombres es en los prejuicios que tienen. Que hacer una actividad fsica, el trabajo, la familia, los tiempos, no tiene tiempo para esto, no tienen tiempo para lo otro y menos para ir al gimnasio. Me gustara volver sobre lo mismo, me decas que la mayora de la personas que llegan al gimnasio son impulsadas desde el exterior, como una suerte de obligacin, y no por un gusto real por el deporte o por lo menos en la mayora de los casos. S, s Sobretodo los jvenes-adolescentes No. Y los mayores de 30! Y los mayores de 30? S. Van por su propia cuenta pero inducidos, por otra cosa, no porque les diga el hermano, la madre, sino que es como la misma. No si decir la sociedad. Es como que te van requiriendo es como lo que te deca de mi hermana no le entraba un pantaln, y se pudo a adelgazar para que le entre. Tengo otra hermana, la de 25 que era anorxica a los 15, estuvo yendo a ALUBA mucho tiempo... Desde los 15 aos? Hace 10 que es anorxica y est en tratamiento? No, ella empez a los 15 aos, supuestamente le dieron el alta a los 21, hace cuatro aos que est curada pero tambin empez a los 15 aos que no le entraba la ropa, no le entraba la ropa, y despus se descubri que era anorxica, que es un trastorno mental que tiene consecuencias en lo fsico, ella se vea gorda. No vea lo que le mostraba el espejo, estaba Y tu actitud ante eso, como hermano. Supongo que impotencia, de quererla ayudar Si pero tambin. Bueno tampoco fuimos con mi hermana muy unidos, que bamos a todas partes, que estbamos uno arriba del otro yo en ese tiempo, yo estaba en mis cosas, tena mis problemas, el trabajo y por ah no, no. Tambin viva solo, la facultad, era como que no estaba. S, iba a reuniones cuando nos llamaba la psicloga, pero no estuve muy cerca. Pero si los vi sufrir a mi vieja y mi viejo. Por eso no te puedo decir si sent impotencia s bronca, digamos. Bronca porque no fuimos capaces de mi familia ni yo de ver lo que estaba pasando, nos dimos cuenta cuando se le vean los huesitos y las venas y ah, o antes de los cambios, igual haba indicios, era muy obsesiva con las cosas,... eso en el da a da. O sea haba indicios en el da a da, pero que ustedes eran incapaces de verlos. Era muy obsesiva con el estudio, cada cosa que coma se fijaba las caloras eso te das cuenta despus Fueron atando cabos S, pero hasta el da de la internacin no te das cuenta igual que la modelo que muri que viva a tomate y la madre no se dio cuenta hasta que se muri, y vos decs cmo puede ser? Y s, pasa, no te das cuenta, estas con tus quilombos en la cabeza, eh. Digamos que hay muchas formas de comunicarse y pedir ayuda, por ah el silencio es una o comer de una manera y pasar a comer de otra totalmente diferente. Vos me contaste qu es lo que motiva a los jvenes-adolescentes, lo que los impulsa, tal vez porque el gimnasio sea un mbito de sociabilidad, contame cul es el perfil de esta persona? Cules son sus expectativas? Si tuvieses que describirla, si se quiere psicolgicamente .eh.... No quiera inducirte la respuesta pero a ver, son muy curiosos, obsesivos. O, no por lo general no son obsesivos preguntan s. S, obviamente las diferencias entre el hombre y la mujer una mujer lo primero que quiere saber es cmo adelgazar el abdomen, las caderas, glteos, y que no quieren sacar msculos. Y el hombre todo al revs, que quieren tener ms msculos, te dicen: quiero ser ms grandote. Y cmo responds vos ante esto? No, yo lo que les digo, aconsejo es que esto es a largo plazo, lleva tiempo, que no se puede cambiar, creo que nada en la vida, de un da para el otro no creo que uno deba hacer un cambio de un da para el otro, en todos los rdenes. Y es mucho ms complejo porque cada individuo tiene una digamos, respuesta diferente a los estmulos que se les pueden llegar a dar, eh o por gentica, o un problema orgnico que tenga glandular, puede ser la tiroides, o hormonal, entonces, la forma de alimentarse, la forma en que vive el da, si est muy estresada, y si est todo el da parada o caminando de ac para all, todo eso influye a la hora del entrenamiento. Eso es lo que se llama el entrenamiento invisible, lo que el profesor no puede saber de los alumnos cuando llegan al gimnasio, y nosotros no sabemos si lo que nos dicen es verdad. Entonces, en base a todas esas preguntas se establece una rutina. Sus hbitos alimenticios, su vida cmo transcurre, si tiene algn tipo de enfermedad, como problemas cardacos, diabetes, tiroides, y a raz de eso, se le disea una rutina y se le dice que esto es constancia, que sea conciente que el trabajo es a largo plazo. Y la gente quiere todo ya, ya, ya y ya es imposible. Por eso est muy metido en el gimnasio el tema de los suplementos, las vitaminas, los aminocidos, los esteroides anabolizantes Contame qu eso, soy completamente nefita. Supongo, que son productos qumicos que aceleran el desarrollo muscular. Exacto. Tens dos tipos: tens el natural que es un suplemento que compensa una comida que no puedas hacer en el da, que es una ingesta proteica, de aminocido, vitaminas, y la diferencia es que ya el mismo cuerpo los genera, entonces vos a travs de una forma natural incorpors lo que no pudiste durante el da; o si sos vegetariana que no coms protena animal, se te
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puede dar un suplemento proteico de suero de leche, o huevo ese es el natural. Y despus tens el artificial, que son los esteroides anabolizantes. Los esteroides lo que hacen es acelerarte el metabolismo, y en el hombre le dan ms hormonas... testosterona, insulina, que son muy fuertes en el hombre y que ayudan y potencian el desarrollo muscular. Y tambin tiene efectos secundarios S, gozan de muy mala prensa. S, tienen mala prensa pero hay que saber a qu personas se les da, tambin en qu periodo, digamos, tampoco es lo que lo quieren hacer ver, porque si vos vas y te hacen un chequeo de hormonas, sabs los parmetros con los que ests trabajando y son los normales,... vos le haces un plan, que es como usualmente se les llama a estos anablicos esteroides, se hace un plan a travs de un mdico, hay mdicos deportlogos que usan frmacos, con una dosis de cada sustancia. En el alto rendimiento lo hacen, Vos los ves en las competiciones y decs: esto no es normal, o cmo un jugador de ftbol o un jugador de rugby juega este fin de semana, despus el viernes, entrenan de nuevo,... La recuperacin naturalmente, biolgica. Hay otra parte que est recetada. Y as y todo vos ves que a veces salen desgarrados, o con esguinces, o con un tema muscular, o fatiga. Pero ya te digo, algo bien suministrado, y alguien que sepa no es tan nocivo, no hay efectos secundarios como lo que quieren hacer ver. Pero bueno,. Si me preguntan a mi, yo no los recomiendo Adems yo no me siento capacitado para dar esa informacin. S a veces S, sobretodo por los riesgos no? Supongo que debe haber un compromiso tuyo. Tambin, tambin. No sabes como le va a pegar a la persona. Exacto. Pero bueno, igual eso es como un tab en el gimnasio, no se habla pero todos saben yo tambin lo s porque los veo a los pibes, la gente tambin lo sabe. Son de venta libre? La gente puede ir sin estar asesorados, sin saber qu s estn llevando realmente Cmo tomarlo, cmo suministrarla, donde comprarla... Qu es lo peor que le puede pasar a una persona? Terminar en el hospital Tambin se puede morir la persona. Hay que ver si la persona es diabtica, su nivel de insulina, si la persona es hipertensa porque hay algunos frmacos que son bronco-dilatadores y otros que son baso-dilatadores. Por ejemplo a un hipertenso se le complicara. Y lo mismo para alguien que no sepa, el suministro puede generarle una arritmia, calambres, deformaciones, en el hombre y en la mujer le cambia el tono de voz se le sale la mandbula. Supongo adems que deben haber muchos ms casos de los que nos enteramos S, llega gente inyectada al hospital con aceite de avin. Cuando ven que no. Por ejemplo es tpico en los hombres, las piernas y las pantorrillas. Yo he visto pibes que se pusieron aceite de avin porque no les crecan. Qu cres que lleva a una persona a tomar una decisin as? Hay claramente una cuota de ignorancia, no saben concretamente lo nocivo que puede llegar a ser. Pero vos que cres Mira cuando yo empec a hacer yo dije, no, yo voy a hacer porque me gusta para sentirme bien pero despus ves que quers un poquito ms, le vas poniendo ms peso, ves que tu cuerpo te va cambiando y que eso que te decan las personas de que si lo vas llevando tranquilo una buena alimentacin, un buen descanso cuando ves que vas solo, vas bien, eh tu cuerpo va cambiando y vas llegando a los objetivos que vos queras, quers ms, ms y ms, y bueno ahora vamos a ver. Qu ms porque tu cuerpo tiene una capacidad digamos,...eh... Tens un techo biolgico. Obviamente, s. S, y la nica forma de pasar ese umbral es con algo artificial. Entonces, vas con alguien, ves cmo te peg, y es un objetivo ms ves cmo lo pasaste y pasas a formar parte de otro conjunto, eh. Ya te empezs a juntar con otro tipo de personas, porque adems ya sos ms grande, se anda comentando que vos toms el mismo tipo de droga te fijas qu hace ese tipo de gente, y empezs a probar con otras drogas, a ver cmo funciona hasta que hay tipos que tienen la cordura para decir hasta ac llegu no quiero ms En realidad lo que me ests contando se parece mucho a una adiccin S totalmente, es terrible. Yo mientras hablabas pensaba en la competencia, y me preguntaba con quien se compite con uno mismo o con el otro. Contra todo. Y tambin pensaba en la palabra adiccin y un dejo de obsesin. Si totalmente Las tres palabras que te mencion no gozan de buena prensa: competencia, adiccin y obsesin, con lo cual uno podra ver desde afuera a esta disciplina con cierto recelo. Y s, lo que pasa es que en todo vas a ver competencia lo ves en el gimnasio, en el trabajo. En el trabajo ests todo el tiempo compitiendo con otro para querer ascender, empezs a obsesionarte. Qu entends por cuidar la salud y qu por estar en forma? Ves diferencia entre ambos conceptos? S, bueno. Cuidar la salud es bueno yo hace mucho hice taekwon-do, y dentro del taekwon-do, haba algo que siempre me qued: para poder estar bien afuera, hay que primero estar bien por dentro; que los cambios se realizan siempre por adentro para llegar al afuera justamente hay que tener una interaccin entre el adentro y el afuera. Estar bien de ac, de ac mente, corazn- espritu- alma y cuerpo. Tener eh ese equilibrio, que es muy, muy complicado. Porque la vida te va llevando a hacer ciertas cosas. Como dedicarle mucho tiempo al trabajo y olvidarte de comer bien, comer rpido, a las apuradas, y se descuida la parte espiritual eh como que estas todo el tiempo eh. Estas todo el tiempo de ac para all, y cuando quers caer ya es tarde. Y lamentablemente esa tranquilidad que necesitas para focalizarte en cosas positivas, para poder digamos sobrellevar el todas las angustias que te genera el da. Es como que estas todo el da batallando, luchando, compitiendo como te deca antes, llegar y tomarte un break, como para cuidarte un poquito el alma.
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Cmo se cuida el alma? Y. eh es complicado es a lo que quiero llegar pero es difcil describirte muy complicado. Porque uno est todo el tiempo como una coraza, y cuando llegas a tu casa dejs la armadura en un silln y te desploms estas todo el tiempo con buena onda... todo el tiempo bien, para que la gente perciba eso. Y dejas tus quilombos de lado y avocarte a tu trabajo, la gente quiere que ests bien, en mi mbito, en el deporte, en el gimnasio si tens quilombos, problemas, no tenes que demostrarlo, lo contrario. Es como que te pones siempre una armadura y cuando llegas a tu casa dejas la armadura, la espada, dejas el chaleco, todo el equipo de batalla te desplomas. Es complicado, complicado. Es cuidarse el alma. Estas todo el tiempo con tensiones que te generan angustias, miedos, eh digamos el miedo se genera por un suceso inesperado, porque si vos supieras lo que va a venir, tendras precaucin, pero el miedo, el no saber lo que va a pasar en el da ada, tu trabajo, tu familia, estar siempre a la defensiva. Es complicado lograr una paz interior, una paz mental, y a partir de ah poder poner en forma tu cuerpo. Porque todo depende de todo. El interior repercute en el afuera. Pero eh como te deca, eso que te perturba por dentro, tanto lo espiritual como lo mental, es el famoso estrs no? El estrs es la sumatoria de muchos factores que uno no puede ver el estrs lo que te genera, los cambios metablicos, la asimilacin de los alimentos, eh problemas mentales, fsicos. Perjudica a una mejer en la menstruacin como al hombre en la ereccin al tener una relacin. Fijate que... eh que estamos hablando que es algo mental y salen las pastillas como el Viagra, y cada vez lo ves ms en chicos que las toman Y comenz cautivando a un pblico masculino adulto Claro, pero es mental, mental, es esa tranquilidad mental, espiritual como para poder la gente tiene el corazn en una parte, la mente y el cuerpo en otro, y no ana todo Y vos notas que la gente disocia S totalmente por eso la gente no llega a su objetivo. Objetivo fsico? La gente no ve mejoras por no focalizar S, objetivos fsicos y personales. Tambin puedo decirte vamos ms a la parte tcnica, que el msculo trabaja por contracciones nerviosas, es un estmulo nervioso que vos Las contracciones musculares, todo, lo tens que hacer en un mbito de relajacin, no en un mbito de euforia como se ve a veces, porque puede haber posibles lesiones. Eso puede tener que ver con lo que vos mencionabas al inicio, que se toma al gimnasio como un mbito de sociabilidad. Tambin, tambin, por eso es muy amplio. Son muchos los factores que repercuten. Te pido entonces que diferencies estar en forma de cuidar el cuerpo. Bueno: cuidar la salud es cuidarse de adentro hacia fuera. Es tener la mente tranquila, el alma en paz, y el cuerpo en armona. Y despus estar en forma, sera algo ms cotidiano, o sea una buena alimentacin, un buen descanso, y un buen entrenamiento, no? Esa es la base para estar en una buena forma. Si tens una buena alimentacin, que es un hbito cotidiano en tu vida: desayuno, almuerzo, merienda y cena, comer cosas sanas; ms si a eso le agregas entrenamiento con alguien capacitado. Y no como dicen los mdicos, no: los fierros, no! Cuidado con los fierros porque te vas a lastimar! Y no: lo que te lastiman no son los fierros sino el instructor. Te marca un mal ejercicio, o por ah estas haciendo algo mal y no te est corrigiendo, si? Entonces, una buena alimentacin, un buen entrenamiento, y como todo, un buen descanso. Porque el cuerpo de uno cuando est entrenando, es algo muy agresivo para el cuerpo, el cuerpo no est preparado para la agresin, si? Entonces el cuerpo se lo toma como un trauma. En ese momento el cuerpo est es fase catablica, se le dice. Y lo catablico es la destruccin de clulas y especialmente fibras. Y despus en la parte de reposo, cuando descansas, es cuando el cuerpo empieza a recuperarse, se dice la parte anablica. Empieza la regeneracin celular, proteica, pos-trauma. Todo esto para mi es estar en forma. Yo voy a leerte una frase y vos me decs que te sugiere: La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevencin de enfermedades. la calidad de vida es. Eh. El concepto de estar en forma y cuidarse el cuerpo. La persona, entonces que logra un equilibrio entre ambos conceptos. Tiene una buena calidad de vida. Y una palabra que ronda hoy por hoy mucho en los medios prevencin, qu te sugiere? Cmo prevencin? Prevencin de enfermedades. No crees que antes, hace muchos aos atrs, se hablaba de cura de enfermedades y ahora se reemplaz al trmino por prevencin de enfermedades. Y s Y cmo podras relacionarlo con la proliferacin de productos en gndola, diseados de forma tal que contribuiran a previenen enfermedades? S, eh. Se entiende a lo que voy? S, s se entiende la gente hoy en da, como te deca al principio, toma decisiones porque no sabe, no? Entonces la nica forma de decirle a una persona cmo hacer las cosas correctamente, es previnindolas y que hagan todo lo contrario a lo que estaban haciendo. Por ejemplo, el uso de. La parte de enfermedades sexuales: el SIDA, sfilis, blenorragia, que eso bueno tambin, la nica forma de llegar a esas personas es a travs de una campaa, previnindola. Y no slo en las calles, sino tambin bueno yo nunca lo vi en el gimnasio el tema ese de la prevencin. Cmo hacer para prevenir, por ah bueno yo te deca en la parte sexual, pero tambin prevenir del sobre entrenamiento, cmo entrenar Yo te deca antes que la base de una buena pirmide es la buena alimentacin y el entrenamiento, bueno lo contrario de eso es el sobre entrenamiento. La gente no tiene conciencia de eso, tampoco se informa de eso, eh tampoco eh se ve en los gimnasios o en los clubes que se informe a las personas que tiene diabetes, cmo se entrena teniendo hiperglucemia, o si es hipertensa, o tiene un problema cardiovascular. Fijate que en ningn gimnasio hay un rea que te diga cmo se hace. Y tampoco los mismos profesores! Yo soy profesor de educacin fsica y en lo que me toca a mi, yo me tengo que asesorar por otra parte, con un cardilogo, con un
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mdico porque tampoco me viene a ensear a mi cmo hacer este tipo de prevenciones. Imaginate,... s, pero por mi cuenta. Tengo amigos cardilogos, nutricionistas, porque tengo gente conocida ligada al deporte, como deportlogos, kinesilogos, bueno y as y todo puede ser que alguien se infarte en el gimnasio, como se muri una chica hace poco en la pileta de Megatln, como pas en el Sport Club que se muri un pibe haciendo bicicleta de un paro cardaco, y no haba nadie que supiera hacerle un RSP hasta que venga la ambulancia. Incluso no solamente. Para los mismos profesores no hay cursos en que se les ensee RSP, y si se te llega a quedar alguien frito en la sala de musculacin, le tens que hacer el RSP y aguantar hasta que llegue la ambulancia. No hay en ningn gimnasio un desfribilador, o ningn profesor sabe lo que es un desfribilador que es fundamental, te digo eso porque yo eso lo viv. Lo viv en un country, en Miraflores que un chico muri de muerte sbita y no haba nada para tomar las medidas necesarias. Fijate que en los Megatlones, no hay desfibriladores, o un mdico permanente que es cmo haces. Por eso ahora el Gobierno lanz que en todos los gimnasios te pidan el certificado de aptitud mdica. Pero hecha la ley, hecha la trampa. Entonces, el mdico te hace un certificado que dice: consto que fulanita de tal hasta el da de la fecha est apta para hacer una actividad fsica. Con eso se resguarda que si te agarra un problema respiratorio fue despus porque lo que va a hacer el gimnasio es: mir yo ac tengo su aptitud mdica, la persona ac lleg sin ningn problema. Como el pibe que te digo que muri de un infarto te dicen: cuando yo lo v, no tena nada, despus no s lo que pas. Esta todo hecho como una pantomima, se hacen leyes como mostrar que la gente est resguardada y no es as vos fijate que las competencias que hace el Gobierno de la Ciudad, en los maratones no te piden la acta de aptitud, y eso lo hace el Gobierno te digo porque yo estuve preparando a una chica para correr en la maratn y no le pedan el acta de aptitud y lo hace el Gobierno! Eso se vi mucho durante el verano, la Secretara de Deportes organiz varios eventos, bici-rides, maratones al aire libre. S, no les piden nada. De hecho solo hacen referencia a que la entrada es libre y gratuita. Entonces cmo es? A los gimnasios que es un grupo de empresarios que quieren invertir, que quieren generan fuentes de ingresos, de trabajo, bienestar para la gente a ellos s les piden, los obligan y al Gobierno no? Entonces es todo una pantomima el tema de la prevencin. Vos fijate que eh siempre tiene que pasar algo para prevenir. Caso Cromagnon. Se tuvieron que morir personas para las leyes de seguridad. Que esto, que el otro y antes? Por eso te digo, es muy pero en lo que me toca a mi dentro del gimnasio eso yo no lo veo: no veo ningn tipo de prevencin adentro del gimnasio. El nico que puede ayudarte si te pasa lago es el instructor. Y yo no me siento capacitado, y a ningn profesor lo veo capacitado ante un evento as yo no me veo capacitado. S para aconsejarte sobre educacin fsica o alimentacin. Por ms que ests capacitado para hacerlo te digo lo del country yo estaba en el rea recreativa, y yo. en las canchas de ftbol. Y cuando le pas al chico, el que sali corriendo fue el preparador fsico; el mdico se haba quedado como shockeado, no saba qu hacer. Vos entonces quers decir que no se cuida a la gente realmente Para nada. Y cres que es ignorancia de los empresarios o simplemente que sabindolo no destinan dinero en desfibriladores, equipos. Pero, claro. Qu pasa? Fijate vos que uno de los secretarios del gobierno de la Ciudad de Buenos Aires es socio activo de la red Megatln. Y Megatln que es una cadena muy grande y conocida, tiene los medios y es ms tiene a los mdicos y nutricionistas. Entonces sacaron la ley que de esa manera, vos no sabes si es para que los pequeos gimnasios vayan desapareciendo a medida que le ponen ms trabas, o si se hizo la ley para cuidar al socio realmente. Para mi es ms lo otro. Es una pantomima. Un circo. Se le dice a la gente que es para cuidarla y es un beneficio para la propia empresa. S, para cautivar al pblico y encauzarlo hacia una misma red de clubes Es as que hace dos semanas se les muri una chica Tambin es cierto que el pblico cautivo de Megatln no es el mismo que el de un gimnasio de barrio. Si vos ests bien y ests tranquilo 20 pesos no hace diferencia Cul es el valor de las cuotas? Megatln est en los 70 pesos si pagas el ao. Y mensual 120 pesos. Y un gimnasio comn y corriente te cobra 50 pesos. A pagar por dbito... 20 pesos ms, y yo me quedo con Megatln. Yo ignorante, no? Por el tipo de estructura, de profesores que me ponen, de mquinas, equipos Impone. S, porque adems te posibilita insertarte en ese tipo de sociedad que es medio-alta Deslumbra, impone y captura. Pero yo que s que es lo mismo, me quedo con los 20 pesos y voy a un gimnasio de barrio.A eso te referas con lo de prevencin? S en parte. Yo haca alusin a toda una industria que produce y genera alimentos funcionales y otro tipo de bienes y servicios con un mensaje preventivo. S, s. Hay evidentemente una proliferacin de alimentos en gndola que venden utilizando este mensaje preventivo y que tiene que ver justamente con lo que decas de la asociacin entre tcnicos-cientficos con el capital. S Por ejemplo la subvencin de SanCor al Conicet La gente el ser humano siempre vivi sin estas cosas sin estos productos y siempre subsisti, y siempre hubo gente que se muriera a los 60, a los 70, a los 80 y no sabs si eso realmente va a mejorar tu vida El Actimel, como dicen que refuerza tus defensas la gente siempre vivi bien, digamos sin ciertos productos. Tiene que ver todo con todo la obsesin tuya por estar bien la obsesin de decir bueno quiero mejorar mi calidad de vida entonces me tomo el Actimel a la maana que eso me va a dar pilas... Y pods tener pilas con un buen desayuno natural. El Actimel es ahora, y antes?
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Y encima no tenemos una generacin Actimel para ver si funcion o no S, Actimel, Activia hay muchosSerecol de La Serensma qu se yo es todo lo mismo. Te dicen que comprs, que comprs que te va a hacer bien y es ms de lo mismo no es como te lo estn pintando. Cmo influyen los medios de comunicacin en la propagacin de estos productos? Es lo que te dije al principio hay gente que ve y compra, ve y compra pero por qu? Porque es ignorante, no sabe. Les venden que pueden lograr algo sin esfuerzo, van y compran Por ejemplo en Sprayette, la faja para los abdominales, la crema para adelgazar es todo mentira! Yo que s como es el tema, no sirve, no sirve! El que no sabe de actividad fsica, de alimentacin, cmo funciona el cuerpo se cree que con ese aparatito S, porque de alguna manera lo que legitima es la figura de la modelo que ponen al lado del producto con unos abdominales increbles. Exactamente te muestran algo que. Eh adems juegan mucho con la parte psicolgica de la persona. Son los famosos parmetros sociales de los que es lindo y feo, no? La gente v y compra, se les crea a la gente una ilusin. Yo al comienzo te ped que me describiese las motivaciones o expectativas de quien se acerca a un gimnasio. Eso es lo que yo llamo un sujeto light, aquel lleva un estilo de vida light. Qu otros hbitos adems de ir al gimnasio tiene este sujeto? . Eh. Cmo describiras su cotidianeidad? Y eh hasta la forma de sociabilizarse eh vos lo ves que viene solos, con una amiga o amigo, hay personas que vienen solos por que con un amigo se cuelgan y no entrenan. Hay muchos tipos de personas est la persona que Para mi una persona light es una persona que sabe cuidarse, que no le venden patraas, que tiene una buena informacin, sabe lo que puede consumir, hasta dnde puede dar Es, ante todo una persona conciente, preocupada por su cuerpo...Con rasgos ms o menos obsesivos, digo, no es una persona que le da igual comer cualquier cosa o no hacer actividad fsica S, pero yo no lo llamara obsesivo a eso. Ahora si lo compars con el que come cualquier cosa y no se fija en la grasa, el colesterol, parecera que el obsesivo es el que se cuida Y si quiere comer verduritas, el otro le dice: Ey, pero viv la vida. En realidad la mayora de la gente come cualquier cosa sin saber si le puede hacer bien o mal, eso es lo que abunda. Come alimentos transgnicos eh mir, de la gente que va al gimnasio un 20% sabe qu le hace bien Vos decs entonces que solo un 20% est realmente comprometido con su cuerpo, que es realmente conciente. Exactamente. Y el resto? Es que te das cuenta, te das cuenta vienen Son entes en el gimnasio. Estn con el celular, se cuelgan con el televisor. Estos entes que vos decs que percibs, supongo que tendrn una vida til muy corta en el gimnasio S, si totalmente. Es que ya te das cuenta en la forma de hablar, de caminar. S, por qu? Y al caminar arrastran los pies la forma de hablar, de gesticular Como que les falta el alma. No tienen alma. Tienen que venir. Tienen que venir porque saben que les hace bien el gimnasio. Y esta caracterstica, en quines las notas ms? En los hombres entre los 20 y los 30. Paradjico. Se supone que es la parte de la vida con ms vigor. S, pero te dicen: el trabajo, estoy cansado, Despus de los 50 aos con ms pilas los ves. Cuanto ms grandes ms predisposicin. No hablemos si vienen por una enfermedad Pero el compromiso que asumen es mucho mayor que la gente joven. Los pibes se te cuelgan en la mquina. Vos ves que les explicas el ejercicio y se quedan mirando fijo

2.2.2

Mirta: 59 aos Instructora de Yoga Fecha: 12/03/07 Horario: 18:00 horas Duracin: 35 minutos

Bueno, yo soy Mirta, tengo 59 aos y me siento muy, muy bien. Qu bueno! A qu se debe? Y me encuentro con el traumatlogo y me dice: seora, usted lo que tiene que hacer es natacin, cinta, bicicleta y yoga. Y yo le digo: doctor yo soy instructora de yoga. Ah, bueno, me dice. Adems yo voy a natacin y hago cinta, lo que no hago es correr. Pero me mand correr. Correr? S, y le dije: correr a mi edad? S, me dice, Usted tiene que correr en la cinta. Usted corre, descansa, camina, y despus para. Yo estaba haciendo cinta 60 minutos sin parar a una velocidad de 50, que es bastante. Porque mi hija es profesora de musculacin y me deca, despus de los 45 minutes te hace algo y yo haca 60 ms dos veces por semana de natacin. Y mis clases de yoga me las hago! Y yo me siento re bien! O sea que cuanta ms actividad fsica, mejor te sents. S! Cuando no hago nada yo me siento bien fsica mente y psquicamente. Influye un montn. Estoy leyendo un libro que habla sobre la mente y el cuerpo, y coincidimos totalmente Te acords el ttulo o el nombre del autor? No eh si quers te lo bajo. Dnde estudiaste el instructorado de yoga?
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En Yoga Kai. En Palermo Viejo. Cunto hace de esto? y ya van a ser 6 aos yo hice el instructorado y por un problema econmico no pude terminar el profesorado. Era en el 2001 cuando el pas estaba explotando y yo no poda seguir yendo. Y l me dio el okay para que diera clases. (El terapeuta). Yo iba a terapia, mandate porque las vas a dar re bien las clases, me dijo. Y as empec. Pero me inform muchsimo. Siempre estuve al tanto, leo muchsimo me conecto en Internet, nunca dej. Adems es una pasin para m. Y en ese momento qu es lo que te motiv a arrancar? Eh Vos eras practicante de yoga? Yo iba a yoga a tomar clases Pero fue la situacin econmica, yo buscaba un trabajo. Yo le deca a mis hijas quiero hacer algo pero no s qu. Y una de mis hijas me dijo: pero mam vos hacs yoga, te gusta eso, bueno and a estudiar. Por eso hice un solo ao, no pude seguir. Y ahora constantemente bajas informacin de Internet lees te mantens actualizada. S, toda la informacin que pueda captarla, la meto en mi cabeza y la vuelco ac Contame cmo es el perfil de la gente que viene a tus clases. Eh. Hay ms mujeres? Porque se sabe que son mayora a la hora de practicar esta disciplina S, s pero hay varios hombres s, hay 3 hombres que vienen fijos y las edades no son muy grandes porque mi yoga no es para gente muy grande no pueden. Han pasado, mujeres, seoras, digmosle de la tercera edad, a partir de los 60 y pico o 60, y se van. E inclusive hay mucha gente joven que no viene porque no les da el cuerpo. No les d. Qu caractersticas tiene el yoga que das? El yoga que doy yo, es aerbico y adems es teraputico, porque apunta a las enfermedades. Hay muchas clases de yoga. Esta el yoga kundalini, que han venido muchas personas ac que lo han hecho, inclusive vino un profesor de yoga kundalini y me dijo: Mirta el yoga que das vos yo no lo puedo seguir. Qued todo contracturado. Yo lo vea que no poda hacer nada; al demandarle yo un tipo de yoga aerbico l no responda. El yoga kundalini es el yoga muy, muy espiritual. La kundalini es la energa vital dormida. Y despus al ao siguiente volvi, y volvi l cambiado porque mis clases, no cambiaron, yo segua con mi yoga aerbico. Y ah si pudo, y yo not un cambio tremendo. Qu otros estilos de yoga hay? Kundalini es uno que supongo debe estar enfocado hacia la meditacin Claro. Despus est el yoga tradicional, que se tarda mucho en las pisturas, en realidad son 7 respiraciones por postura y en una hora haces muy pocas posturas. Muy poquitas. Pero es mucho meditacin, movimientos lentos Ese es el hatha yoga? S, bueno todos son hatha yoga. Cada profesor le pone de su personalidad lo que ms le gusta, y yo me inclin por el aerbico. Por qu lo hiciste? Por un gusto personal? Y yo vi en el profesorado qu era yoga aerbico y mir mucho antes de empezar y eleg el yoga aerbico. Te pregunt al inicio cmo es el perfil de la persona que consulta, cules son sus inquietudes. En realidad viene por las contracturas. Porque se pasan de boca en boca cmo es mi estilo de yoga. Como es teraputico, quiere decir que yo apunto a las enfermedades, si vos venis y me decis: mira Mirta yo tengo un dolor en el citico, o dolor lumbar o cervical, yo te hago posturas especficas para ese dolor. En general la gente viene por eso, ms el problema de la tensin y el estrs. Mucho sufrimiento anmico. Y el sufrimiento animismo te estropea el cuerpo. Entonces se combinan las dos cosas. Cules son las edades de quien viene? Y ac ms de 60 aos no hay. Para abajo Hasta? Y veinte pico tengo una nena de 10 aos. Y a esa nena la trae la mam La trae la mam porque se lo mand el mdico. Qu mal tiene? Tiene un problema de en la espalda, entonces ella no tena equilibrio y coordinacin. Se caa. Cuando hacamos el gato dinmico, simplemente el gato dinmico se caa. Al tener que sostenerse con una sola mano as que Las consultas difieren segn la edad? No, no todos vienen por contracturas y estrs. Y enfermedades de la columna. Pero mucha gente viene y se nota que aparte es lo que yo estoy leyendo en el libro porque el cuerpo no le responde. Me llaman por telfono por el volante y me preguntan cmo es el yoga, o que ya estn haciendo yoga y no ven resultados y quieren probar con mi yoga y despus vienen, y me dicen que tienen muchos aos de yoga, como este profesor que te cont, y no pueden flexibilizar el cuerpo. Porque van a profesoras que cuando la gente les dice ay, no, no. no puedo; las dejan, no les exigen. No los fuerzan a hacer movimientos que les hacen falta. Y bueno, despus est el yoga curro. Hay mucho chanta. Est tan de moda el yoga. Despus viene la gente y me cuenta que no hacen nada. Que la profesora se la pasa hablando que pierden mucho tiempo. Y conmigo eso no va. Empieza la hora de yoga y ya no se charla. Se hacen los ejercicios. Por ejemplo antes de empezar, les digo: hoy comenzamos de pie para hacer el saludo a la luna. A no, me dicen estamos cansados. No, no importa eso, les digo. Y despus se van brbaros. Y en qu lo notas? En la cara. Se van brbaros. Cmo te sents?, les pregunto. Brbaro, me dicen. Al principio ninguno quiere empezar, todo el mundo se niega a ver su cuerpo cmo esta. El cuerpo vos lo tens que. La gente lo usa para disimular lo que le pasa por
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dentro. Vos te arregls el cabello, la cara, te vests para no ver el problema, el dolor tu mandbula est apretada de dolor te vests, lo tapas al cuerpo, pero no lo curs. Lo que hace falta es escuchar al cuerpo; la gente no lo escucha. No lo visualisa; cosa que yo les enseo: a visualizar el cuerpo. Qu pasa con tu cuerpo? Dnde tens el dolor? Mandle la respiracin ah, a esa parte. Mandle un color acaricien el cuerpo. Ese es el mensaje que yo doy. Ests de acuerdo conmigo en que la gente hoy es mucho ms conciente con respecto al cuidado de su cuerpo y est ms pendiente de ello? S S! Que hace un tiempo tras s, yo esto lo estoy notando muchsimo. Incluso con el mdico, que me dijo: Ay, usted es profesora de yoga, qu suerte! Yo estoy todo contracturado y se toc el cuello. Y yo le pregunt: usted qu hace doctor? Nada. No tengo tiempo. Donde da clases? Todos me dicen lo mismo. Los mdicos estn hechos mierda! Yo voy mucho al Fernndez y pasa lo mismo. Y cuando deca Yoga. Ah! La gente espera que el cuerpo se enferme y despus viene. Lo que hay que hacer es no esperar que el cuerpo se enferme. Atacarlo antes como a tu edad o menos. Igual la gente est ms conciente. Por la informacin. Cmo cres que inciden los medios de comunicacin en la propagacin de la informacin? Y yo pienso que inciden bien. Para mi la gente toma conciencia cada vez ms. Hace unos aos atrs yo tena solo a seoras grandes, pero ahora no yo tengo varios profesores jvenes que viene a hacer yoga ac cuando tienen un poquito de tiempo. Pero por qu, porque les hace bien fsica y psquicamente. Este sujeto que consulta, qu otras actividades tiene, qu lugares frecuenta. Y bueno esos profesores de yoga vienen apara seguir mejorando. No s. No s Charlan en tus clases sobre alimentacin? Eh yo mucho en la alimentacin no hago hincapi no, no yo, mucho, no. Eh, siempre digo: somos lo que comemos; y debemos comer sano. Tomar conciencia de lo que comemos. Pero no doy una dieta a veces si encuentro en Internet dietas, las fotocopio y se las paso el otro da encontr un t yguico re lindo y se los di. Qu es un t yguico? El t yguico es: hojitas de t,... jengibre, clavo de olor, pimienta en grano, toda una serie de componentes que mezcls y te hacs un t que te hace re bien es un t sano, no es un t comn de hierbas que tiene teteina lo mismo que el caf. En cambio esto es natural. Cul cres vos que es la diferencia entre los conceptos cuidar la salud y estar en forma? Y cuidar la salud es incorporar una dieta sana, las respiraciones, que la gente no sabe respirar, hacer ejercicios apropiados, pero no matarse con los ejercicios. Porque puntualmente vos podes ir a natacin, ver al de al lado y competir, lo que tens que hacer cuando haces ejercicios es no competir con el de al lado porque ah te contracturs. Hay gente que est muy avanzada pero que por la competicin, por este ego que tenemos todos, quieren hacer igual que el otro. Tens que ver lo que te pasa a vos por dentro. Eh este y por ejemplo escuchar buena msica, leer buenas lecturas, buscar informacin. Yo creo que eso es cuidar la salud, saber qu es bueno para tu cuerpo y qu para tu mente. Tu mente est pegada a tu cuerpo. La alimentacin, la respiracin, caminar al aire libre, las buenas compaas tambin influyen mucho. El bao, la limpieza de la lengua yo les voy tirando en mis clases los consejitos. Cmo tens que baarte, de que forma. Eso me lo deca mi profesor, el bao, el tiempo en el bao, el agua, la esponja, la fibra esponja, el masaje en tu cuerpo despus del bao, aromas, velitas msica, la respiracin, la forma de airear el dormitorio. Cul crees que es tu rol como intermediario de una calidad de vida? Con lo que hago yo. Por ejemplo yo no fumo, no tomo, no como picantes eh y trato de cuidar mi cabeza haciendo eso que yo te digo leyendo mucha informacin, rodendome de buenas personas que tienen sentido comn yo tengo mucha percepcin de quienes tengo al lado. Y aquel que veo que no me sirve, o no quiere estar conmigo Trato de estar y rodearme de la naturaleza. Cuando viajo trato de ir a lugares con mucho verde, estar en contacto con el mar.cambiar de hbitos, ese es mi consejo: cambiar los malos hbitos. Sabs que? Yo le digo a mi hija que se est por recibir de psicloga: hac las respiraciones antes de entrar a un examen, calmate y respir. Hace las respiraciones y se saca un ocho, y en la UBA!

2.2.3

Vanesa: 38 aos Profesora de Yoga y Preparadora fsica. Fecha: 17/03/07 Horario: 17: 00 horas Duracin: 40

Bueno, yo soy Vanesa, tengo 38 aos y me dedico en parte a ser profesora de yoga y en parte al rubro gastronmico, tengo un negocio en Palermo. Sos instructora o profesora? Profesora, profesora. Estudi en el IPEF. Son tres aos, el instructorado es solo uno el segundo es el profesorado, y el tercero el master que todava no me recib pero lo estoy haciendo El IPEF es el instructorado de educacin fsica. Tiene varias sedes, yo lo curs en Liniers. Bsicamente ah se da educacin fsica y de ah en ms elegs el instructorado pilates, yoga, musculacin, natacin eh hay muchos Se otorga un ttulo oficial? Si, si, ttulo oficial es instructora primer ao, profesora el segundo y el master, que es un yoga mucho ms personalizado. Soy preparadora fsica y especializada en yoga, porque en el IPEF primero te preparan para ser preparador fsico y despus est la especialidad. Con el ttulo de preparador fsico, pods trabajar en una sala de musculacin?
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S, si me encanta. Pero el yoga, el yoga es una filosofa de vida. El que se dedica al yoga le dedica es parte de la vida de uno. No solamente darlo vos vas a dar una clase y te volvs a tu casa no. Cundo una persona se conoce a s misma? Y eh. Uno nunca termina de conocerse. Es una bsqueda uno siempre va transitando. Medianamente uno tiene algunas formas de ver como va evolucionando en su vida cotidiana que va logrando ms concentracin eh que maneja su cuerpo de una manera distinta la calma que pretende la comienza a lograr al respirar bien, comer bien Qu te motiv a estudiar la disciplina? Eras practicante de yoga? Si, si yo practicaba yoga pero en ese tiempo de estudiante de psicologa y por esas cosas de la vida no pude terminar la carrera. Y en un momento me di cuneta que me gustaba todo lo fsico. Todo lo relativo a ejercitar el cuerpo. No me gusta tanto lo aerbico; porque hice de todo hice aerbico, aparatos, pilates, tae-bo, hice fue pasando por distintas cosas fsicas. Como cualquiera que va a un gimnasio. Hasta que me di cuenta que lo que ayudaba tanto a lo fsico como a lo interior es el yoga. Entonces empec con yoga. Tiene que ver tambin con el profesor que te toque yo tuve uno que transmita esta paz y esta serenidad que estaba buscando en la vida. El yoga es ms completo no solo trabaja el cuerpo, sino tambin lo mental y lo espiritual. Es ms cada asana esta preparada para eso, cada asana est preparada para algo especfico, para presionar o liberar alguna glndula endocrina y exocrina entonces esto ayuda, si comprimimos la glndula tiroides, esa glndula segrega ciertas sustancias que le aportan al organismo ciertos beneficios eh y otras actividades fsicas no son tan completas. Porque para determinadas glndulas necesitas tiempo en cada ejercicio,. Cmo definiras vos el perfil de la persona que practica yoga? Hay gente que viene de casualidad, porque est de moda porque los medios lo difunden mucho. Otros porque el mdico te manda, porque tiene un problema de columna. Pero yo creo que el ser humano, todos, sin excepcin, est en bsqueda interna, que tiene que ver con lo espiritual. O sea que por ms que fuera por cualquiera de estos motivos eh, si se queda es por esta bsqueda que te digo. Si ven que les hace bien la clase se quedan, sino no, migran. Van de un lado para el otro en el gimnasio. Van probando. Igual no todas las personalidades estn preparadas para la relajacin hay un paradigma de cuidar el fsico, de una bsqueda interior el mundo est tan saturado de materialidad que, que, quiere otras cosas que tienen que ver con eso con la bsqueda de la paz interior y de darte cuenta que lo nico que puede hacerte feliz es tu interior que la realidad no est afuera sino adentro de uno. A qu edad se practica yoga? Bueno, antes era una activad de la gente grande, hacan yoga porque no implicaba movimientos era todo lento, y ese mito de que no era demasiado o que mandaba el mdico. Ahora es como que, se incorporaron distintos tipos de yoga y hay muchos. A qu se debe la emergencia de diferentes alternativas de yoga? Eh, yo creo que no escapa del por ms que sea una disciplina que intente lo material, no escapa del marketing o de la visin occidental que todo lo convierte en un lucro. En querer acaparar ms gente y ganar ms plata yo creo que es eso, porque el yoga es hablamos siempre de los mismo. Ya sea kundalini, hatha yoga,. Hablamos siempre de lo mismo, la base es la misma. Son distintos estilos para definir una misma cosa no hay una diferencia radical entre los distintos tipos de yoga. Desde que edad practican yoga? .. Y desde los 25 incluso yo, fui a esa edad por un problemita de citica y despus por esa bsqueda interna me di cuenta que la filosofa era muy interesante y me gust hice otras cosas y despus volv. Son ms mujeres las que se vuelcan al yoga? S, si pero en realidad eran los hombres los que practicaban yoga. Como que la mujer estaba en segundo plano. Pero en Occidente como todo es al revs, bueno el hatha yoga, requiere mucha fuerza O sea que era una prctica masculina, de monjes, y la apropiacin de Occidente la convierte en femenina? Si, claro predominan las mujeres depende en qu lugar cuando rompen ese mito de que es para viejos Viene, pero siempre hay ms mujeres. No todos son para el yoga, pero cuando empiezan a notar los cambios en su fsicos, en su vida cotidiana entonces siguen y se quedan pero si no son capaces de ver esto, por diferentes motivos, por su capacidad intelectual,. O realmente porque no est preparada para relajarse, no le proporciona ningn beneficio tarde o temprano se va. Cul crees vos que es la diferencia entre cuidar la salud y estar en forma? Y estar en forma es como un logo, as de campaa ubicara es como un estereotipo de que la mujer tiene que ser rubia, alta, flaca y de ojos celestes. Y cuidar la salud tiene que ver con otra cosa con mirarse a s mismo y ver qu le pasa, qu le hace bien y qu mal. Qu otros hbitos o costumbres tiene el practicante de yoga? Generalmente el que viene a yoga consume mucho productos naturales, de la diettica, eh semillas de mijo, panes integrales, semillitas de lino esas cosas de la diettica. Este es un consumo impulsado por los profesores de yoga o la persona hace una asociacin libre de lo que es sano? Si en realidad la alimentacin tiene que estar de acuerdo a lo que hagas en lo fsico pero tambin es cierto que hay un lucro alrededor de toda esta mstica. Eh seguramente a esa persona lo va a atrapar ms la ropa estilo hind, las velitas los sahumerios la ropa suelta con un estilo ms oriental. Y, los libros. Hay libros que tienen que ver con el yoga, o la autoayuda o de buena alimentacin. Una cosa lleva a la otra biografas el Bhagavad-Gita, en los centros yoga te venden de todoincienso, libros. Qu es el Bhagavad-Gita?

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Es como si fuera la biblia hind es la instruccin de Krishna a su discpulo que vendra a ser Arjona entonces lo instruye en el arte bueno, en realidad lo instruye en el arte de la guerra porque es una historia as, medio pero en verdad es la instruccin en el arte de la vida interior. Krishna es el dios del yoga? Eh digamos que es una encarnacin. El hinduismo tiene una triloga como el catolicismo que es: el Trimurti: Shiva, Brama y Vishn y bueno despus distintas encarnaciones. Creo que Shiva tiene todo una mitologa como que se hizo hombre. Y Brama vendra a ser como Dios. Y Krisha era un practicante del yoga; del hatha yoga que tiene que ver con todo lo fsico, las asanas. Es necesario adherir al hinduismo para se practicante de yoga? No, no el yoga es amplio justamente permite que cualquier persona con cualquier religin practique eh es una filosofa universal. La creencia interior no necesariamente tiene que ser Shiva, Brama o Vishn, puede ser Cristo. Eh. Es esa energa superior al hombre, es universal Contame cmo te prepars para tus clases. Ayuno. Haces un ayuno, de cunto tiempo? Desde la ltima comida, 3 o 4 horas de ayuno. Porque la digestin te lleva mucha energa; adems uno no puede hacer distintas posturas con el estmago lleno entonces como para que esto funcione. Todos deberan hacerlo. Adems cuando lo hacs comprobs que realmente te sents mejor. Un vaso de agua. Media hora antes. Uno lo siente en el cuerpo. A veces no llegaba con el tiempo y coma algo antes, y no es lo mismo la clase no es igual. No habr algo de sugestin en todo esto? Y no, eh porque es hasta lgico, no podes comer un churrasco con papas fritas y despus querer hacer yoga o una tira de asado. Bueno, no eso pero recin me decas que hasta un vaso de agua antes te resta energa. Es que si ni un cafecito fijate vos que tiene cafena y te altera a parte nosotros trabajamos con la respiracin y darle dems al cuerpo implica inhibirlo. La digestin acapara mucha energa. Por eso el ser humano es maravilloso la asimilacin es de noche. Cmo es eso? Y, la asimilacin de las clulas es por la noche eh, inclusive hay distintos. Vos podes comer hasta las 7 de la tarde, despus la digestin, y despus la asimilacin. Por eso no es conveniente acostarse con el estmago lleno, porque ests mezclando los dos procesos. Entends? Ese vendra a ser nuestro reloj biolgico, que como siempre el hombre tiende a transgredir. Voy a leerte una frase y te pido me digas qu te sugiere: La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevencin de enfermedades. eh si. Me parece que est muy acotada porque no es solamente la salud la calidad de vida. Eh abarca mucho ms la calidad de vida Decime por favor qu entends por calidad de vida. Eh la calidad de vida es la salud es importantsima pero tambin es importante el bienestar social, la relajacin el cuidado otros aspectos de la vida que no tienen que ver con la salud. Si la salud abarca muchas cosas depende qu pensemos que es salud, pero la calidad de vida implica ms la forma en que definamos salud, si es el equilibrio psico-fsico y tambin social, bueno s la calidad de vida es la salud Y esto de que puede asocirsela a l prevencin y tratamiento de enfermedades Y si, el tema de la prevencin es fundamental a veces no te queda ms remedio que hacer tratamiento pero la prevencin antes uno no se daba cuenta que poda prevenir enfermedades o cuidarse, estar mejor ahora es como que hay una eleccin ms amplia es el poder elegir y darse cuenta de que uno puede lograr tener una mejor calidad de vida.. y tener la informacin para saber qu es bueno y qu es malo es una cuestin de discernimiento, que es fundamental. Porque uno muchas veces no saber qu hace bien, qu mal entonces la informacin ayuda a eso, a cmo me puedo cuidar cmo puedo manejar el estrs a hacer una actividad fsica, no solamente el yoga, cualquier actividad fsica tiene una cosa de descarga cualquier actividad fsica descarga primero porque genera endorfinas que de por s ya es bueno, da placer al cuerpo eh y bueno,. Es como una cuestin cultural, no? Como un cambio de paradigma, la gente ms conciente de su cuerpo y la televisin se encarga de darte a conocer cmo cuidarte. Mirndolo es como la individualidad, no? Ahora se da mucha importancia al individuo antes en el capitalismo eras un nmero para producir el ser humano se tena que casar, formar una familia y trabajar, venir a casa ahora es mucho ms amplio; como que no es slo eso. Lo mismo el lugar de la mujer la mujer es ms emociona, ms intuitiva y todo eso la mujer est llevando a la humanidad adelante antes estaba relegada a entonces, desde lo social, desde lo econmico, ahora hay una liberacin que la coloca en un lugar de mayor poder tiene como algo misterioso la mujer Uno fabrica la realidad a travs de lo que te van contando de la historia Cul crees que es el rol de los medios de comunicacin en este giro cultural que mencionabas recin? Primero dndote un estereotipo de lo lindo, lo que se acepta, de cmo debe ser el hombre o la mujer y despus dndote la informacin de cmo se llega a eso. Entonces para que una mujer sea hermosa, exitosa, codiciada bueno tiene que hacer dieta, tiene que hacer esto, lo otro tiene que hacerse las lolas como para parecerse a un modelo, un modelo de mujer ideal o de hombre ideal. Uno va a eso pero, bueno en el camino uno va encontrando otras cosas qu te hace realmente bien y formar alrededor un crculo positivo uno cuando ase siente bien desde el interior, puede dar lo mejor y cuando uno d es como que la energa es circular, vuelve. O sea digamos, que Cul es tu rol como intermediaria?

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Yo trato de que sean positivos los animo aunque sea si lograron un poquito ms de elongacin, no importa o si alguien se va descontracturado, o si siente que trabaj su cuerpo o que la respiracin le haya hecho bien y se relaje un efecto, tiene que haber un efecto que sea positivo para que la persona vuelva como para que lago haya sido se lleve algo bueno de la clase. Cres que con tu tarea diaria contribus a que las personas mejoren su calidad de vida? Yo me siento parte, porque creo que es un ida y vuelta hay gente que viene hace mucho tiempo y no avanza porque no se esfuerza no nota cambios no tienen una periodicidad no tiene cmo se llama? Constancia Constancia, si. Creo que es una interaccin. No es de un lado solo. Siempre que trabajas con personas es un ida y vuelta un feedback. Y si contribuyo si encuentro a la persona que realmente quiere. Un alumno con el que tengo feedback, en cmo asimila lo que le doy.

2.2.4

Lele: 40 aos - Licenciada en Nutricin Posgraduada en obesidad. Fecha: 16/03/07 Horario: 16:00 horas Duracin: 40

Bueno, soy licenciada en nutricin, estudi en Brasil, mi pas de origen. Hice un posgrado en obesidad ac, en la Fundacin Favaloro. Quines te consultan? Aquel que quiere mantener una alimentacin saludable eh O sea que no es necesario tener un trastorno alimenticio para consultar No, no, de ninguna manera. O bien alguien que ya tiene algn problema gentico consulta. Cmo diseas el plan? Recomends alimentos, actividad fsica? No, yo solo a nivel alimenticio. Primeramente yo hago una evaluacin funcional, porcentaje de grase, de agua,. Y diseo un plan personal y eh es muy importante tener en cuenta el estilo de vida de la persona. Y en base a las necesidades de la persona, calculo un plan alimentariode acuerdo a su estilo de vida. Cmo sera entonces un plan segn estilos de vida? Porque no puedo hacer algo muy difcil, o distinto al estilo de vida de la persona. Por ejemplo, alguien que se despierta muy tarde no puede, tener un buen desayuno, trabaja mucho, entonces trato de adaptarme al ritmo de vida, y que en vez de un buen desayuno, que tome un vaso de jugo tengo en cuenta los horarios, las actividades, la actividad fsica, el trabajo Si lleva una vida sedentaria Claro, o si la persona trabaja y no puede almorzar, le recomiendo lo que sera un buen lunch, qu alimentos tiene que incluir le enseo cmo armar una vianda y qu te motiv a vos estudiar nutricin? Siempre me gust la salud tena ganas de hacer o educacin fsica o nutricin. Eh cuando lo segu era un curso muy nuevo, apenas estaba empezando Y ahora ya llevo 19 aos de carrera. La carrera la hice en 5 aos, y que estoy en Argentina ya hacen 2 aos y medio. Hiciste la revalidacin del ttulo ac? S, lo estoy revalidando en UBA. Por eso estoy esperando para poner mi consultorio y ejercer. Contame por qu te especializaste en obesidad? Y. siempre me interes la obesidad,. siempre me preocup la gente cmo es discriminada sufre sobre todo por la televisin y la sociedad. Al principio me di cuenta que la mayora de la gente que me consultaba tena este problema, entonces decid especializarme. Yo me especialic para atenderlos y brindarles un plan personalizado. Los medios cada vez ejercen ms influencia sobre la gente. Para que se vean bien, que cuiden su figura La profesin te habita para trabajar con anorexia y bulimia? No, no. Necesita un acompaamiento psiquitrico. Normalmente el trabajo es multidisciplinario. Por eso yo estoy avocada a la obesidad. La persona que concurre a tu consultorio, que necesita que le disees un plan de alimentacin, qu caractersticas presenta? Es gente que consulta desde muy temprana edad. Desde chicos hasta gente anciana. Pero eso es nuevo un chico en la nutricionista? S, los traen las mams. Son chicos obesos que sufren todava ms por los medios por la discriminacin en la escuela pero en general el que consulta es gente preocupada por su salud o por su esttica. En iguales proporciones. A propsito de lo que mencions, qu diferencia encontrs en los conceptos cuidar la salud y estar en forma? Cuidar la salud es preocuparse de su organismo, y estar en forma de su esttica, y la actividad fsica, no ser sedentario Hoy el acceso a la informacin, a Internet, la gente est ms pendiente de su salud. De llevar un estilo de vida saludable eh Comer alimentos nutritivos, cambi mucho hoy tens mucha propagada que que confunde mucho. Cul es tu rol, cmo incide tu profesin en la cultura light? Es una manera de educar. Tengo eh un rol esclarecedor. Trabajo en educacin alimentaria. Ensear al paciente, ensearle cmo comer, cmo combinar los alimentos, puede ir a un buen restaurante y elegir bien. Las personas estn confundidas los medios confunden a la gente. Es un poco contradictorio, vos me decas que el acceso a al informacin permite que la gente sepa cmo cuidarse S, s pero por eso no toda la informacin es buena. Nosotros los profesionales tenemos que estar constantemente informados. La medicina, bueno, todas las reas de salud lo que ayer tal vez no era bueno hoy s lo es. Entiendes? En un
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momento se deca que los carbohidratos no eran buenos, despus que las grasas no son buenas, hoy ya se sabe que tenemos varios tipos de grasas entonces hay que estar bien informado para acompaar tanta informacin. Cules son tus fuentes de informacin? Yo, procuro estar siempre haciendo cursos ya hice posgrados cursos de actualizacin el ltimo que hice es la nutricin en las distintas etapas de la vida. y me informo, de libros, revistas especializadas, de sites especficos. Me encanta mi profesin me dedico constantemente. Siempre me nutro de fuentes confiables, con respaldo cientfico Con respecto a la ciencia, a m siempre me dio la sensacin que cada nuevo descubrimiento viene a anular al anterior. Por ejemplo esto que me decas vos, el gran mito de los carbohidratos, y hoy se sabe que son una de las principales fuentes de energa que tiene el ser humano. Ahora hay una versin rondando de que te crean adiccin no crees que de algn modo la ciencia siempre se est contradiciendo a si misma? S, pasa, pasa. Eh. Qu pasa con esa gente que fue aconsejada de un modo y luego escucha que lo que le dijeron que no hiciera finalmente no es nocivo, sino todo lo contrario? Es complicado. Eh, s es complicado es as, informacin tras informacin por eso es importante que la gente cuenta con la ayuda de un profesional, por toda la confusin que crean los medios S, es complicado y hasta riesgoso, no? Porque lo que consulto hoy y me indican puede no tener fundamentos maana. S eh la propia rea de salud es as la medicina, los mtodos todo cambia constantemente Y cul es tu perspectiva con relacin al avance de la medicina, sos optimista o la mirs con cierta reticencia? El avance de la ciencia? Me parece brbaro. Brbaro. Cada vez se descubren ms cosas cada vez se obtienen ms detalles de cada tema, de cada componente. Ahora lo ltimo es la nutricin por gentica. Contame qu es eso. Se le hace un estudio gentico, de su sangre, a la persona para hacerle un plan nutricional a mediada, segn sus genes, es lo ms personalizado que puede existir en nutricin. Se le disea un plan de acuerdo a las caractersticas de su ADN, que contenga todo lo necesario. Creo que en Europa ya se est utilizando este mtodo Por qu crees que cada vez se personalizan ms los productos y servicios? Bueno, porque es ms especfico lo personalizado eh y ms efectivo. Y tambin es una ganancia del mercado de la esttica, no? Las mujeres en general tienen una preocupacin mayor por su esttica y tambin por su salud. Y los hombres de a poco se estn incorporando estn cada vez ms preocupados por su salud normalmente vienen al consultorio primero por indicacin mdica, porque tienen algn problema especfico A qu edad comienza la preocupacin por la salud o la esttica? Muy temprano. A partir de los 20 aos ya tenemos una gran cantidad., hasta los 40. Yo tengo pacientes profesionales. Mdicos, deportlogos, del mbito de la salud que consultan enfermeros, psiclogos. Que lo que buscan es mejorar su calidad de vida a travs de la alimentacin. Volviendo a los medios penss que tanta informacin podra jugarte en contra? Porque, digo, la gente est tan expuesta a la informacin que podra tentativamente disearse un propio plan de alimentacin que de hecho supongo que debe ocurrir. S, se le dice a la gente cmo combinar los alimentos. S, las mismas revistas con las dietas que publican. Por ejemplo dietas de 1000 caloras. Pero no tienen en cuenta los hbitos de la persona, que le gusta, que no le gusta eh o que muchas veces proponen muchas ensaladas, muy complicadas de preparar y la persona no tiene el tiempo suficiente para hacerla Cul es el mensaje que le das a tus pacientes? Yo utilizo siempre una palabra equilibrio. Hay que tener equilibrio la mayora de las veces. Tener una alimentacin saludable y natural, y que tambin pods comer cosas que te gustan mucho, con equilibrio, un rico postre o un vino. No hay problema siempre que haya equilibrio. Si tu objetivo es bajar de peso o combatir una enfermedad, equilibrio. Me parece lo indicado.

2.3 2.3.1

Visita a locales de venta de productos dietticos, orgnicos y naturales

Alicia, encargada del local ubicado en las calles Entre Ros e Independencia - Monserrat. Cunto hace que trabajs ac? Muy poquito, y en realidad estoy cubriendo a alguien que est de licencia por maternidad. Podra hacerte un par de preguntas sobre el rubro? S, decime. Cules son los productos que ms comercializan? Cmo los que ms comercializamos? Los que ms vendemos? S, claro. Qu tipo de productos son los que ms lleva la gente? Y nosotros ac recibimos... este... unas doscientas personas por da, que llevan desde fideos secos de harina integral, granola sin miel y sin azcar, panes proteicos, miel, frutas secas, vinos orgnicos... y bueno, lo de siempre, yogur y barritas de cereales. Cmo es la gente que viene a comprar? No s, es normal. Me da la sensacin que es gente con plata, porque si te fijs bien los productos ac son medio caros ni hablar de los suplementos vitamnicos o los productos Cormillot. Yo por ejemplo no podra darme ese lujo despus es gente normal. Ac tenemos por un lado la gente del barrio, y mucha gente que compra de paso.
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Graciela, duea del local ubicado en Nazca y Jos Ingenieros - Villa Santa Rita. Contame, hace mucho que ests en el barrio? S, ya son varios aos. Antes estaba enfrente, viste la casa de electricidad? Bueno, ah. Prcticamente ya van a hacer diez aos. Empec en aquel local, y al tiempo se lo dej a mi hijo. Y que trabajs el rubro, igual? S igual. En realidad fue una idea de mi marido. l me ayud a montarlo. Empec de abajo, apenas pagaba el alquiler. No te miento! Vena desde las ocho de la maana y no cerraba al medioda, slo para cubrir costos. Cmo van las cosas hoy? Muchsimo mejor, nada que ver. Hasta tengo una empleada hace un ao! La verdad es que tengo una clientela importante, y eso que en la otra cuadra tengo la competencia. Mi nico problema ahora es que no me quieren renovar el alquiler. Es otra diettica ubicada en la esquina; s la vi recin cuando pas. Y decime Graciela, cules son los productos que tienen ms salida? Hasta hace poco tiempo slo vendamos productos sueltos, gelatinas, flanes y postres dietticos, frutas secas, desecadas, arroz y fideos integrales, condimentos y especies, y algn que otro panificado diet; pero hace cuestin de un ao y medio incorporamos una heladera con mens preparados light para la gente que trabaja en la zona, o las amas de casa que no cocinaron y necesitan salir del apuro con algo rico y sano. Qu ofreces? Milanesas de soja, ensaladas a 4.5, sndwiches vegetarianos, tartas de verduras; bastante variado. Veo que algunas bandejas son muy caseras, las prepars vos misma? S muchas las cocino yo en casa, las pongo en bandejitas con papel film y me las traigo al negocio; y para las tartas y milanesas rellenas tengo un proveedor. Bueno, eh... y tambin tenemos budines y pastafrola integral, trabajamos la marca AMUYEN, porque los productos son sin aditivos qumicos ni conservantes;... con harina integral, gluten, miel y aceite vegetal.... lo que se dice: elaborado artesanalmente.

2.3.2

Luis, dueo de la diettica ubicada en Camarones esquina Nazca - La Paternal. Puedo robarte unos minutos y hacerle algunas preguntas? En qu te puedo ayudar? Quisiera saber cunto tiempo hace que est en el barrio y cunto que se dedica al rubro. Mir yo soy abogado. Ah, si? S, no parece, no? S soy abogado y me dedico a laboral, tambin doy clases en la Universidad de Flores. Pero durante la maana atiendo el negocio, y a la tarde se turnan entre mi pap y mi cuada desde hace unos van a ser 20 aos ya! El negocio lo abrimos con un socio hace muchos aos atrs, despus l quiso abrirse y le compr su parte, har unos quince aos. Y continu yo solo, bueno, con mi familia. Yo me encargo de los proveedores y la administracin. Tambin despacho porque me encanta. Adems a la gente del barrio la conozco de toda la vida, ya se cre hasta un vnculo. Y cmo describiras a esa gente del barrio que te viene a comprar? Qu compran principalmente? La gente es brbara aunque cada vez est ms exigente. Con el precio y con la calidad de los productos. Adems cambi un poco el tipo de compra A qu te refers? Y mir Durante la crisis, la gente compraba fideos, arroz o harina suelta especulando que fuese ms barato que ir al supermercado; hoy se vuelcan a productos especficos, llevan chocolates y golosinas dietticas. Me preguntan sobre la composicin de los alimentos, si son orgnicos, integrales o naturales. Tambin llevan mucho adelgazantes (sealando el stand de qumicos) y me preguntan cmo tomarlos. Si bien hace ms de 18 aos que estoy en el barrio, cambi mucho el tipo de compra, sobre todo porque cada vez tengo ms variedad de productos que ya no caben en el negocio.

2.3.3

Stella, encargada del local ubicado en Eva Pern al 3700 - Bajo Flores. Cunto tiempo hace que ests en el barrio y en el rubro? Que tengo el local en el barrio hace exactamente siete aos. Yo soy del barrio, viv toda mi vida ac, desde que nac. El rubro de la diettica lo conozco muy bien porque de joven fui empleada de un local todo suelto en el antiguo mercado Varela. (Te estoy hablando de los 70). Una amiga ma tena un puesto ah y yo le daba una mano. Despus mi vida fue para otro lado, completamente distinto. Estudi psicologa y me recib. Despus me cas y me dediqu a mis hijos; pero hace algunos aos que enviud y tuve que salir a remarla de vuelta. Entonces unos amigos me ofrecieron trabajarles el local que ya tenan montado. Qu diferencias nots treinta aos despus? Bueno, para empezar el nombre. Por eso te dije que mi amiga tena un puesto de venta de todo suelto. Antes el rubro era venta de artculos sueltos. Se llamaba as: Todo suelto. La gente llevaba de fideos, de lentejas,.... hoy da ese mismo rubro tom el nombre de diettica. Se vendan los productos fraccionados. Hoy vas a la diettica, antes ibas al todo suelto. Antes (te estoy hablando de hace veinte o veinticinco aos atrs), ibas al negocio y encontrabas bolsas de arpillara con las frutas secas, bolsas plsticas con harina, smola, lentejas, porotos, fideos, y todo eso; y tambin vendamos vino suelto que sacbamos de toneles. Hoy, si mirs bien ac te pods encontrar con cualquier cosa: cpsulas con levadura, adelgazantes naturales, que s yo,... una variedad infinita, y algo importante es que los productos estn cerrados. A qu se debe el cambio de rtulo?

2.3.4

162

No s, supongo que debe ser porque la gente est muy obsesionada con la gordura. Todo el mundo quiere ser flaco y no engordar, entonces compra slo productos light. Cules son los productos que ms vends? Las barritas de cereal, lejos. Lo que pasa es que yo las tengo en promocin entonces llevan en cantidad. Sobretodo las chicas se las llevan al trabajo. Despus las frutas secas y desecadas son un clsico. El resto est ms o menos repartido. Cmo definiras el perfil de tu comprador habitual? Es muy preguntn! S, me pregunta mucho: qu tiene el producto, cmo est compuesto, si le hace bien, si es apto para dietas hipocalricas muy estrictas.... Algunos me vienen con cosas que ni siquiera puedo responderles, porque no las s. Saben ms que yo! Otros locales visitados durante la fase de campo: Diettica ubicada en Crdoba y Paran Diettica ubicada en Hidalgo y Daz Velez Diettica, Herboristera, productos naturales y panadera integral ubicada en Callao y Crdoba Diettica y herboristera ubicada en Elpidio Gonzlez y Nazca

2.4 2.4.1

Prestacin de servicios: Visita a centros mdico-estticos y SPA

ALCO - Vidal 2226 Qu es ALCO? ... Es una institucin de autoayuda que brinda apoyo a personas con obesidad, desrdenes de la alimentacin, abuso de sustancias y problemas emocionales. En qu consiste el plan de ayuda? Eh... Para nosotros no es un plan sino un programa, y est encauzado en las cuatro reas: alimentacin, actividad fsica, manejo de situaciones y de emociones, y aprendizaje de conductas que fortalezcan la calidad de vida. Cmo operan los grupos de autoayuda que mencions? Son grupos teraputicos que contribuyen con su experiencia a facilitar los cambios de conducta para la recuperacin del paciente. Hoy tenemos funcionando grupos ALCO en Capital, Gran Buenos Aires, el Interior y en Exterior del Pas. En qu pases estn presentes? Paraguay, Uruguay, Israel, Espaa y Canad. Mir..., hoy ALCO es la institucin ms importante de autoayuda en obesidad de habla hispana y una de las ms grandes del mundo... Y... est avalada por la Organizacin Mundial de la Salud (O.M.S.) Cules son los objetivos o misin de la Fundacin? El objetivo es trabajar juntos, con responsabilidad, para lograr equilibrio y armona en el cuerpo y el espritu. El nico requisito para ser miembro de ALCO es querer mejorar la salud fsica, emocional y la calidad de vida. Cmo logra una persona mejorar su calidad de vida? A ver... la Fundacin desarrolla un programa educativo para una mejor calidad de vida tomando en cuenta los conocimientos que llegan desde el centro de investigaciones en nutricin, alimentos y sociedad, el CINAS. Veo mucha gente entrar y salir, cules son las actividades que se realizan ac? Mir, estamos todos los das menos los domingos, durante todo el da, ac se realizan cursos, talleres y capacitacin. Podras contarme en que consiste la capacitacin, los talleres...? Segn. Cada mes se modifica la agenda. Pero tenemos... desde un curso de lder en actividad fsica hasta un taller de comidas tpicas para las fiestas. Es sumamente variado. Adems ves mucha gente porque ac mismo se renen los grupos de obesos e hiperobesos. Y tambin atendemos a la gente que viene a informarse.

Fit Medical Center - 3 de febrero 1875 - Belgrano A qu se dedica el centro? Es el primer centro integral para el descenso de peso y la modelacin corporal, es un centro mdico dedicado a la nutricin, el fitness y la modelacin corporal, donde trabajan en forma multidisciplinaria, mdicos, nutricionistas, esteticistas y profesores de educacin fsica.Cules son los objetivos de la compaa? Nuestro fin es brindar a nuestros clientes todas las herramientas necesarias para lograr el mejor acondicionamiento fsico y esttico, privilegiando la salud y la calidad de vida. Aplicamos las tcnicas y tecnologa utilizadas en deportistas de alta competencia, para que nuestros pacientes, puedan lograr sus objetivos, cualesquiera fueran estos: ...eh... disminucin de peso, tonificacin, calcificacin de matriz sea en osteoporosisaumento de masa muscular, regulacin de los niveles de glucemia, colesterol, cido rico y otros parmetros de laboratorio... Cmo puede entonces una persona que recurre aqu mejorar su calidad de vida? Cul es el plan que ofrecen? Realizamos planes de alimentacin personalizados. Son tratamientos nutricionales en los que elaboran distintos planes de alimentacin, para el descenso de peso, mantenimiento o aumento, ganancia de masa muscular, osteoporosis, diabetes, hipercolesterolemia, trastornos de alimentacin. Pero, adems brindamos servicio para enfermedades especficas como la diabetes... eh... gota, hipercolesterolemia (colesterol alto en sangre), osteoporosis, hipertensin arterial.... e ideamos el plan de entrenamiento ms adecuado a cada uno de stos problemas. Cmo logran personalizar los planes que ofrecen?

2.4.2

163

Para personalizar los planes realizamos una anamnesis exhaustiva del paciente y determinamos gustos y hbitos, y una somatometria computarizada que nos indica con precisin la actual composicin corporal del paciente: porcentajes de masa muscular y grasa sea y residual que son comparados con perfiles de estructura corporal de deportistas de alto rendimiento. Tambin el servicio incluye una dieta con correcciones personalizadas da por da con actualizacin mensual y dietas para patologas especficas. Adems realizamos planes de alimentacin personalizados, para enfermedades puntuales como diabetes, gota, hipercolesterolemia (colesterol alto en sangre), osteoporosis, hipertensin arterial, como as tambin el plan de entrenamiento ms adecuado a cada uno de stos problemas. En todos los casos, utilizamos estudios computarizados de alta precisin. Cmo promocionan la marca? En este momento estamos promocionando nuestros servicios, ofreciendo un 20% de descuento en los planes de nutricin, fitness, pilates, y esttica corporal y facial. Tenemos nuestra pgina en Internet, y publicamos en diarios y revistas, sobre todo cuando lanzamos una promocin como esta. Slim - Sede visitada: Shopping Alto Palermo Cmo est integrado el grupo de profesionales? ... En Slim el trabajo se realiza exclusivamente con mdicos que se encargan del seguimiento del paciente, y que brindan un acompaamiento clnico teraputico intensivo, que permite alcanzar las metas propuestas. Los profesionales mdicos provienen de la nutricin,... la clnica, endocrinologa, y tambin hay pediatras. Creemos que la obesidad es una enfermedad con diferentes causas y que desemboca en distintas enfermedades,... por eso abordamos cada caso de manera personalizada y con un equipo profesional integral. Cul es la especialidad de Slim? Los tratamientos para la obesidad y trastornos estticos localizados. ... Se diagnostica y luego brindamos un tratamiento personalizado. En qu consiste el tratamiento? Incluye un plan de alimentacin y de actividad fsica, bsicamente.... y la aplicacin de productos especficos... Se refiere a la espuma que reduce la adiposidad localizada que vemos en la tele? Si,... pero tenemos muchos otros productos para tratamientos especficos. Adems Slim tiene un programa de control para evitar recadas post tratamiento.... la intencin es seguir al paciente y que no vuelva a engordar... que cambie definitivamente su ritmo de vida.

2.4.3

Figurella - Juramento 2520 - Belgrano Qu servicio ofrece Figurella? Depende lo que ests buscando.... Bsicamente los servicios son: los masajes con oxigenoterapia, facial con oxigenoterapia, little spa, mini spa o perfect day. Pero Figurella tiene un tratamiento exclusivo en el mercado, la Liplisis Enzimtica. Este mtodo combina movimientos activos, reactivacin enzimtica, oxgeno activo y drenaje linftico. Esto consigue disolver las acumulaciones de grasa en los lugares donde se necesite.

2.4.4

Y cmo se pone en prctica todo lo que mencionas? A travs de sesiones? S, claro... el tratamiento no es un da y chau... te lo resumo.... depende el caso, se recomienda la cantidad de sesiones. Te cuento en qu consiste una sesin. Primero son treinta minutos de ejercicios simples en un mdulo trmico para descongestionar las clulas de las zonas afectadas con adiposidad, flaccidez o celulitis... que si quers despus te llevo a que lo veas. Despus, una ducha corporal en donde el cuerpo recibe una vaporizacin de oxgeno activo que penetra en los tejidos y reactiva el funcionamiento celular... lo increble es que mejora notablemente el aspecto de la piel... es brbaro, el mtodo se llama oxigenoterapia. Y el tercer paso, digamos, es un drenaje linftico en las piernas, que eliminar las toxinas acumulados en los tejidos. Supongo que las mujeres se van de ac divinas, o por lo menos relajadas, no? S, ac se garantizan los resultados,... que son extraordinarios. Porque ms all de las sesiones en el instituto tambin ofrecemos un servicio de nutricin para no descuidar la alimentacin que es fundamental.

SPA SANTAMARIA - Marcelo T. Alvear 1431 - Barrio Norte Cmo es el servicio que ofrecen? El centro ofrece tratamientos de esttica corporal, faciales, kinesiolgicos, masajes descontracturantes y sesiones especiales para embarazadas. Cul es el mensaje que imparten? Venga a poner su cuerpo en forma y su mente en armona. Porque con slo unas horas de relax, se pueden solucionar das de stress.

2.4.5

SaraC Beauty Spa - Viamonte 633 Podra contarme cul es el concepto que difunde el lugar? Nosotros postulamos que: Ahora el centro de la ciudad puede ser un lugar muy relajado. Cmo est compuesto el equipo de profesionales? Est todo a cargo de profesionales y esteticistas que junto con la calidad de los productos utilizados garantizan resultados inigualables...

2.4.6

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Concepto Spa Club - Carlos Pellegrini 877 Podra contarme cul es el concepto que difunde el lugar? La calidez de nuestros profesionales y una amplia gama de servicios harn de quien asista da algo nico. Nuestro deseo es acompaarlo en el encuentro con Usted mismo. De qu consta el tratamiento? Nuestros servicios son de masajes,... tratamientos corporales y faciales, sauna y pileta climatizada,... nosotros decimos que todo eso es el puente que los llevar a ese encuentro.

2.4.7

Aqua Vita Medical Spa - Arenales 1965 - Recoleta Un espacio nico en recoleta para el hombre y la mujer. Un lugar para estar en forma por dentro y por fuera. Aqua Vita Medical Spa, presenta un entorno ideal para encontrar relax, serenidad, belleza y paz a tan solo unas pocas cuadras de su oficina. (Campaa difusin.)

2.4.8

Tamara DiTella Pilates Araoz y Juncal En qu consiste la tcnica Tangolates?La tcnica surge del trabajo con pacientes surgieron las primeras rutinas para dos personas paciente e instructo, que gracias a la contribucin de la musicoterapia, dio origen al este sistema de ejercicios con la coreografa del Tango, en rutinas especialmente diseadas para realizar sobre un aparato porttil que permite ms de mil movimientos Esta disciplina requiere principalmente mucha coordinacin, concentracin, elongacin y una correcta postura. La esencia misma de la prctica se centra en el T-Di Tella, que es el aparato con el que se hacen estos ejercicios... Sin este elemento no se puede hacer nada. Es una disciplina orientada hacia el aparato, hacia algo concreto, no hacia una filosofa Una de las caractersticas principales de esta disciplina es que se practica de a dos y que son los hombres quienes se animan a realizarlo junto a sus parejas. Se acercan muchos extranjeros que, atrados por la msica, se animan a probar estos ejercicios, pero tambin acuden hombres con sus mujeres, aunque no es excluyente que esta actividad se realice de a dos, tambin se puede hacer individualmente. Cmo son las clases? ... y, mir... si bien muchos prefieren realizar dos clases semanales, con una vez es suficiente. El valor por mes es de 100 pesos una vez a la semana. ... y... las chicas vienen con sus novios y se enganchan muchsimo porque algunos requieren mucha fuerza y resistencia, pero lo que ms convoca es la msica. Tangolates es slo para gente joven? Estn viniendo chicos de 17 aos atrados por el tango electrnico de Bajo Fondo y Gotan Project ... pero tambin llegan al TDiTella Tangolates gente mayor, adems el tango no tiene edad... cualquiera puede bailarlo, no?

2.4.9

Tambin fueron visitados los centros MET ubicado en Olga Cossentini 1691 - Puerto Madero. Y M&D Dermoestetika ubicado en Maip 1715 - Vicente Lpez

165

Bibliografa

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